Management Herald .

El mejor socio para el avance de su conocimiento

Abril 2006
Octubre
2005

Casos de Estudio
Por Ph. D Ruben Roberto Rico

El mundial de las marcas

Es el mayor evento del mundo. Toda marca
de consumo masivo lo valora porque
atraviesa transversalmente a todos los
niveles socioeconmicos
1. Es, sin duda, el evento ms atractivo
para las marcas
Ningn otro evento, por lo menos deportivo, atrae
ms atencin e inters que la Copa Mundial
de Ftbol de la FIFA y, en verdad, el ftbol es el deporte que, de un modo
ms intenso, conserva la pasin y la
emocin antes, durante y despus
de cada partido. Desde su primera
edicin celebrada en Uruguay en
1930, esta copa ha crecido en prestigio y popularidad. Es un evento que atrae e hipnotiza a todo el
mundo. Como ejemplo, las dos ultimas ediciones
lograron una audiencia global de ms de 4.000 millones de personas, de las cuales aproximadamente
1.400 millones siguieron la final, adems de los millones de espectadores de 213 pases que acudieron a presenciar los distintos partidos disputados en los estadios.
Las empresas que han invertido para ser patrocinadores oficiales de la Copa Mundial de Ftbol FIFA Alemania 2006 y ser
sponsors de cada seleccin, lo hacen de un modo inteligente, ya que
es el mejor medio, si su estrategia consiste en llegar a millones de clientes de
todos los segmentos, incluso algunos, a los que todava no pudieron acceder de una forma efectiva.

2. El marketing deportivo: sustento conceptual y herramental

El marketing deportivo es un sistema de gestin comercial estratgico y operativo que, a travs de actividades organizadas y sistemticas de pensamiento, anlisis, comprensin, accin y aprendizaje acumulado, identifica necesidades y expectativas de los mercados, segmentos, nichos o personas con la finalidad de influenciar, impulsar y
satisfacer los deseos y preferencias de estos, de un modo rentable. El grado de aplicacin de este tipo de marketing, es cada vez ms creciente y se aplica cada vez ms con mayor rigor profesional.
Como los consumidores cambian de actitudes y de necesidades cada vez ms rpidamente y el mercado, a su vez, se torna
ms competitivo y complejo, ste exige estrategias innovadoras, efectivas, que faciliten lograr los objetivos propuestos y que
ellos sean rentables.

3. El marketing deportivo estratgico establece los acuerdos de patrocinio deportivo ms

convenientes
El patrocinio deportivo, trmino tambin vinculado al de sponsorship, es un proceso a travs del cual, por medio de
una asociacin sinrgica y diferenciadora entre instituciones, empresas, personas jurdicas y marcas, se brinda apoyo
y proteccin unos a otros, con la finalidad de extender la imagen y la marca a mercados objetivos locales, regionales o internacionales, que producen tanto los eventos, equipos y jugadores, como la cultura, las motivaciones y
las sensaciones de los espectadores en su conjunto.
Entre las ventajas principales que el deporte ofrece al patrocinador se destacan: 1- Los simpatizantes se hallan altamente extendidos geogrfica y psicogrficamente y, en general, los aficionados a un deporte son potencialmente aficionados a otros deportes; 2- existe la posibilidad de cruzar fronteras nacionales, regionales e internacionales y barreras culturales; 3- rentabiliza las
campaas y la relacin con el aficionado en el tiempo; 4- existe una gran cantidad de mensajes implcitos que cada deporte
aporta; 5- construye fuertes vnculos emocionales que inciden sobre los racionales.
En general, en Latinoamrica se ha aprendido que la modalidad del patrocinio unilateral, al poseer un exclusivo e importante
patrocinador, no solo genera un nico ingreso, sino tambin se pierde la posibilidad de desarrollar la imagen que irradian otros
potenciales patrocinadores, y tanto las instituciones deportivas como las asociaciones asumen posibles riesgos e incertidumbres
que pueden estar dados por la sensibilidad econmica, el resultado deportivo y la posible afectacin de la imagen percibida. Por

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ello, a la hora de decidir cada patrocinio deber evaluarse si no es mejor utilizar estrategias de patrocinio abiertas y descentralizadas, o, en caso contrario, aplicar un patrocinio centralizado o bien horizontal.
Puntogol Sports Technology & Marketing despleg una importante actividad en Latinoamrica. En la actualidad es agente exclusivo a nivel mundial de la Asociacin del Ftbol Argentino (AFA) y de la Asociacin
Paraguaya de Ftbol (APF), adems de representar comercialmente a numerosos clubes de la regin.
Entre las actividades que desarrolla se destacan:
I- Diseo y comercializacin del Programa de Patrocinio de la Asociacin del Ftbol Argentino y el de
la Asociacin Paraguaya de Ftbol.
II- Creacin de la marca "Seleccin Nacional" de la Argentina y otorgamiento de licencias para su aplicacin en ms de cien productos de consumo masivo.
III- Representacin comercial de numerosos clubes de la regin.
IV- Socio tecnolgico de FIFA en el Mundial Juvenil FIFA Argentina 2001, suministrando un sistema de
Administracin de Acreditaciones, un sistema para el manejo de voluntarios del evento y un sistema de resultados para la organizacin del evento. El programa de patrocinio de la AFA aporta unos veinte millones de pesos anuales e incluye los siguientes sponsors: Coca-Cola, Quilmes, Repsol YPF, Adidas, CTI, Banco Nacin, Carrefour y Mastercard, y como proveedores oficiales, Villavicencio y Volkswagen, Fibertel y Sanyo, que s pueden comunicar que son proveedores oficiales, pero no pueden utilizar para diferenciarse de los sponsors, imagenes de la Seleccion Nacional. Cada patrocinador de la Seleccion Nacional Argentina invierte por un contrato de 4
aos entre U$S 700.000 y 1 millon, siendo la excepcion Adidas que tiene la exclusivad para vesteira la seleccion, paga 7millones de dlares por
ao, mientras que los proveedores oficiales pagan alrededor de los U$S 350.000

4. Cules son los aspectos concretos que les interesan al marketing y a las marcas?
Los principales focos de inters de las marcas son, entre otros:
N a- Identificar la imagen de las empresas, sus productos y servicios con la imagen de la Seleccin Nacional, en relacin con un pblico multitarget que sigue y adhiere fuertemente a este equipo.
N b- Algunas empresas necesitan y quieren nacionalizar sus marcas, por lo que apelan a este tipo de acciones sentimentales y emocionales
N c- Ciertas existen organizaciones tienen presentes e internalizados sus negocios, como Mastercard, y consideran al ftbol como la mejor plataforma para llegar al cliente.
N d- Otras empresas necesitan ms herramientas para consolidar la identidad y la imagen en canales comerciales.
N e- Solo los auspiciantes pueden usar, en distintas categoras, imgenes de la seleccin de su pas, lo que se traduce en mayores ventas.
N f- Por el lado de los canales pueden aplicar un juego de acciones promocionales diferenciales. Por ejemplo: a travs de CTI sus usuarios pueden bajar los ringtones de la Seleccin Argentina, lo que resulta fuertemente aspiracional.
N g- Construir una relacin muy fuerte con los distribuidores.
N h- Las relaciones de las empresas y de las marcas con la Seleccin Nacional son de largo plazo.
N i- Ninguna empresa de consumo masivo duda de la potencialidad que tiene, por ejemplo, el ftbol para llegar transversalmente a todos los
niveles socioeconmicos y que un evento deportivo, como un Mundial, tiene entre 40 y 50 puntos de rating, estadios totalmente llenos y
venta de camisetas que llevan sus marcas.
N j- As como la audiencia femenina los para partidos de la Seleccin Nacional puede llegar al 30 % del total de oyentes, en el Campeonato
del Mundo crece hasta el 40 %, y lo ms sorprendente es que el 25 % de los fanticos por el ftbol con altos ingresos, son mujeres, as
como el street shopping, el salir de compras, es impulsado por mujeres con el 60 % de los gastos, segn estudios realizados por Mastercard.

5. Los nmeros de la Copa del Mundo de Ftbol son enormes

La FIFA posee ms pases miembros que la Organizacin de Naciones Unidas: 210 pases, seis ms que la ONU. Segn, la FIFA, al
Mundial del 2002 asistieron 29.000 millones de personas de 213 pases, mientras que a la Eurocopa concurrieron 10.000 millones y
en todas las carreras de Frmula 1 hubo 6.000 millones de espectadores. Todo ello, ms lo analizado, justifican la inversin efectuada por los patrocinadores.
Cada uno de los quince patrocinadores oficiales invierte solo para asociar su marca con el evento, aproximadamente 150 millones de
dlares. Mastercard International, adems que le paga a la FIFA, gasta tres dlares adicionales por cada dlar invertido para comunicar al mundo
que es patrocinador oficial. El conjunto de patrocinadores oficiales del Mundial de Ftbol Alemania 2006 est formado por Adidas, Mastercard,
Avaya, Mc Donalds, Coca-Cola, Toshiba, Hyundai, Philips, Yahoo!, Fly Emirates, Deutche Telekom, Budweiser, Gillette, Continental y Fujifilm.
Tanto es el inters de los patrocinadores, que Coca-Cola firm como gran patrocinador de la FIFA para el perodo 2007-2014, segn inform la
empresa y la entidad rectora del ftbol mundial. Coca-Cola, que podra renovar el vnculo hasta 2022 en un acuerdo que alcanzara los 500 millones de dlares, adems inform que tiene la intencin de extender su relacin comercial con la FIFA hasta 2022, con lo cual el acuerdo llegara a
diecisis aos e incluira las ediciones de 2018 y 2022 de la Copa del Mundo.
Segn la publicacion economica Handelsblatt, las empresas gastarn en anuncios televisivos vinculados al Mundial 2006, 7.000 millones de euros
en todo el mundo. El 73% de las empresas alemanas contratarn publicidad y pagarn, por este concepto, 2.700 millones de euros.
Slo 15 patrocinadores oficiales y seis promotores alemanes, que han transferido ms de 700 millones de euros a la FIFA, gozan del derecho exclusivo de vincular sus anuncios al torneo. Adems de los 45 millones de euros por la licencia de la FIFA, Adidas gastar otro tanto en la comercializacin de objetos del Mundial, como el uniforme del equipo alemn, el baln oficial y las zapatillas deportivas del jugador Michael Ballack. La FIFA
calcula que en 2006 el sector de artculos deportivos facturar en el mundo mil millones de euros adicionales a su volumen de negocio habitual.

6. Trofeo de la Copa Mundial de la FIFA

Brasil en 1970, al lograr su tercera Copa Mundial FIFA, adquiri el derecho a conservar en propiedad la Copa Jules Rimet. La FIFA tuvo, pues, que
encargar un nuevo trofeo para la dcima edicin de la Copa Mundial, la de 1974. Se recibieron un total de 53 diseos realizados por expertos de

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El mundial de las marcas

siete pases y, finalmente, se opt por la obra del artista italiano Silvio Gazzaniga.

ste describi su creacin del siguiente modo: "Las lneas brotan de la base, suben en espirales y se estiran para recibir al mundo. Desde
las singulares tensiones dinmicas del cuerpo compacto de la escultura surgen las figuras de dos atletas en el emocionante momento
de la victoria."
Ningn pas podr conservar definitivamente el actual trofeo de la Copa Mundial de la FIFA, ya que las normas establecen que permanecer en posesin de la federacin. El campen de la Copa Mundial lo conservar hasta el siguiente torneo y, luego, se le har entrega de
una rplica enchapada en oro para sustituir el original, de oro macizo. El nuevo trofeo tiene 36 centmetros de altura, est hecho de oro
macizo de dieciocho quilates, y pesa cuatro kilos y 970 gramos. La base contiene dos capas de malaquita semipreciosa y tiene espacio para
diecisiete pequeas placas que llevan el nombre de los pases vencedores, suficientes para registrar a todos los campeones del mundo hasta
el ao 2038.

7. Estadios de la Copa Mundial de Ftbol Alemania 2006

La Copa Mundial de Ftbol Alemania 2006 se desarrollar en doce bellsimos estadios. El encuentro inaugural se llevara a cabo en el estadio de Munich, el 9 de
N 1. Hamburgo

N2. Hanver

N7. Colonia

N3. Berln

N8. Frankfurt

N4. Gelsenkirchen

N9. Kaiserslautern

N5. Dortmund

N10. Nremberg

N11. Stuttgart

N6. Leipzig
N12. Munich

junio y la final se disputar el 9 de julio en el estadio de Berln. Los estadios son:

8. GOLEO VI: la mascota oficial de la Copa Mundial de la FIFA 2006

GOLEO VI, un len muy simptico, es la mascota oficial de la Copa Mundial de la FIFA 2006. Su gran objetivo es convertir la Copa Mundial
de la FIFA en una gran fiesta, alegre e inolvidable, y desea disfrutarla al mximo en compaa de los aficionados de todo el mundo, festejando, cantando y bailando durante cuatro semanas. El vivaz len aparece en portadas, escaparates y pantallas, es muy solicitado en los
programas de televisin y ya est trabajando en su propio disco!
GOLEO VI va siempre acompaado por su inseparable amigo Pille, el baln parlante. Los dos forman una extraa pareja y los une su inters
por el ftbol y su ilusin por la "fiesta ms grande del mundo", como la denomina GOLEO VI.

9. Adidas +Teamgeist(tm), el baln oficial de la Copa Mundial de la FIFA 2006

El baln oficial de la Copa Mundial de la FIFA Alemania 2006 lleva el nombre de Adidas+Teamgeist(tm). Precisamente el trmino Teamgeist significa en
alemn, "espritu de equipo". Adidas, que desde 1970 es el diseador oficial del baln de la Copa Mundial de la FIFA recuper el blanco y el negro
como colores dominantes que, en este caso, reflejan los colores de la seleccin alemana, la anfitriona de esta Copa Mundial de la FIFA 2006. El diseo del nuevo esfrico es muy original y su tecnologa, fascinante. La pelota presenta una configuracin absolutamente innovadora de catorce paneles.
Por tanto, la superficie exterior es completamente lisa y esfrica, y la precisin, tanto en el disparo como en el control del baln, ha experimentado una
notable mejora.

10. Equipos participantes

Treinta y dos equipos procedentes de todo el planeta participan en la fase final de la Copa Mundial de la FIFA 2006, en la que estn representados seis continentes, cuenta con la presencia de seis campeones de ediciones pasadas, incluida Alemania, la anfitriona.

11. Conclusin: es muy claro el verdadero poder del evento deportivo ms grande e importante del mundo
La Copa del Mundo de Ftbol cada cuatro aos muestra un poder evidente en todo sentido, que trasciende los planes de marketing, sus proyecciones y estadsticas. A travs de impulsar la pasin, la emocin y los sentimientos, no solo incentivan las compras por impulso, sino que las marcas patrocinadoras de cada seleccin y de la FIFA realizan un gran esfuerzo, porque perciben inteligentemente que la rentabilidad debe mirarse desde el punto
de vista de la relacin con los consumidores a travs del tiempo y no sobreviene de un solo perodo de cuatro semanas cada cuatro aos.
>> EL MUNDIAL DE FUTBOL DISPARA INFINITOS NEGOCIOS
El mayor baln de ftbol del planeta es de color rosa y gris y se alza a ms de 200 metros de altura sobre Berln. La construy
Deutsche Telekom, uno de los quince patrocinadores oficiales de la Copa del Mundo de la FIFA en Alemania que gastar una suma
millonaria en marketing vinculado al mayor evento deportivo del ao.
Parte del marketing es este MP3 con forma de pelota, que tiene 1 gb y trae integrado radio FM, grabadora de voz/radio con una vida til de la batera de 10
horas.
O bien este control remoto con forma de pelota, que posee licencia oficial de la Asociacin del Ftbol Ingls, una experiencia visual
atractiva para mimetizarse con la pasin que despierta el ftbol desde el control remoto a un precio de 47 dlares. Y, como si fuera
poco, si se quiere combinar la pasin por las pelotas saltarinas con la obsesin por sacar fotografas puede tenerse a SatuGo, un curioso gadget con forma de pelota de goma con una cmara digital en el interior para sacar fotos desde ngulos imposibles e impensables.

Consignas
para trabajar
en equipo
por PhD. Ruben Roberto Rico

1- Cules son las caractersticas que conforman el perfil del consumidor del producto deportivo Mundial de Ftbol?
> 2-Elaborar un men completo de las distintas alternativas potenciales que tienen las empresas acerca del patrocinio deportivo.
3- Definir qu es licensing y qu es merchandising.
4- Qu es una master licencia y qu una sublicencia?
5- Qu aspectos deben desarrollarse dentro del manual de marca?
6- Analizar por equipos los casos, como Adidas, que va en busca del liderazgo en el siglo XXI y los casos de Boca Juniors, River Plate, Real
Madrid y Barcelona, vinculando sus enfoques estratgicos, su modo de abordar el marketing deportivo y el manejo de la economa de las experiencias?