Techniques argumentation/phase de

ngociation

TECHNIQUES D'ARGUMENTATION
PHASE DE NEGOCIATION
L'art de la ngociation s'apprend et toute ngociation doit se prparer attentivement. A vous de dterminer votre "chemin de
ngociation", d'anticiper les ractions ainsi que les stratgies/tactiques utilises par les acheteurs: "Il faut toujours tre prt
ngocier, mais ne jamais ngocier sans tes prt" (Richard NIXON)
Le premier impratif respecter est de se prparer ngocier en y consacrant du temps et de la reflexion, en
prenant suffisamment de recul pour mieux analyser la situation, prvoir les diffrentes clauses susceptibles d'tre ngocies,
dterminer les arguments, les marges de manoeuvre, les concessions/contreparties, les objections , .....
Il n'y a pas de ngociation efficace sans une dcouverte en amont et sans une connaissance approfondie de votre offre et sans
une phase de Prsentation/Valorisation/Dfense de celle-ci, que ce soit l'crit (proposition) ou l'oral !

AVOIR UNE CONNAISSANCE ELARGIE DE L'OFFRE

Vous souhaitez Prsenter/Valoriser/Dfendre votre offre, votre solution, votre prosposition, votre produit, ....., la seule
connaissance technique ne suffit plus ! L'argumentation doit se situer d'autres niveaux que le simple niveau technique. Vos
acheteurs ont certainement envie de savoir si vous tes capable de rpondre quelques-unes de leurs proccupations
majeures: A quoi a sert, Que peuvent-ils nous apporter de plus, de mieux, de diffrent, Pouvons nous avoir confiance, .....
Soyez capable de mettre en avant votre "valeur d'usage". Plus cette "valeur d'usage" est importante, plus vous augmentez le
nombre de chances que votre interlocuteur adhre votre projet: dmontrez lui que vous rpondez sa "problmatique
actuelle" mais que vous tes galement de suivre l'volution des ses besoins, travaillez sur "l'Actuel et sur le Futur" !
Le fait d'argumenter ne consiste pas rciter l'ensemble de ses arguments, vous devez tre slectif et expliquer vos
acheteurs en quoi et comment votre structure, vos produits, vos services sont mme de rpondre leurs exigences. Trois
notions cls matriser:
L'Argumentaire : Recensement des principales "cartes jouer". C'est un document qui a pour vocation de vous aider
structurer vos entretiens commerciaux ! Ce n'est surtout pas une "phrasologie", une suite de "louanges" connatre par coeur
et rciter ! C'est un vritable outil qui reprend les caractristiques de votre structure, des produits, des services, les transforme
en intrts/avantages pour les clients, les relie ses besoins et en fait la preuve !
L'Argumentation/Valorisation/Dfense : Etape qui a pour objectif de convaincre vos interlocuteurs du "bien fond" de votre
offre, de la mettre en valeur par des techniques et des moyens adapts mais galement de la dfendre contre des "agressions"
(objections !)
L'Argument : C'est une "avantage prouv" ! Les arguments que vous utilisez n'ont de valeur que par rapport aux preuves que
vous tes mme de pouvoir apporter: rfrences, statistiques, dmonstrations, tests, ....

CONSTRUIRE SON ARGUMENTAIRE !

Plusieurs techniques sont votre disposition pour vous aider rflchir et a formaliser vos argumentaires .

.La liste guide recherche d'arguments ! Outil indispensable. En listant tous les lments susceptibles de vous aider
dans votre phase d'argumentation vous obteindrez un inventaire complet de vos armes, ce qui vous permettra de:

.De connatre tous les lments constitutifs de votre argumentation.

."Particulariser" chacun de vos plans d'argumentation selon les avantages recherchs par chacun de vos clients !

.De slectionner vos arguments forts.

.De garder en rserve des arguments dans le but de rpondre des demandes prcises, d'argumenter en fonction
des objections mises.

En fonction de rubriques prfinies ( 3 ou 4 rubriques : Socit, Produits, Services spcifiques clients, ...) il s'agit de rechercher
et de consigner les faits significatifs/caractristques (Date de cration, exprience, notorit, implantation gographique,
caractristiques des produits et des services, ...) puis de noter leur correspondance aux motifs d'achat. Formalisez votre "liste
guide" sous forme de tableau !

L'Offre Globale ! Vous pouvez galement formaliser votre argumentaire selon le principe de "l'Offre Globale".
Positionnez votre offre en tenant compte de quatre composdantes:
.l'offre "Technique": Reprsente par le produit et/ou la solution technique que vous avez prconise en regard des besoins:
caractristiques techniques principales, performance, fiabilit, ...
.l'offre "Commerciale": Dfinie par les "prix et conditions commerciales": Prix de vente unitaire, conditions de rglement,
remises proposes, ...
.L'Offre "Service" : Constitue des services spcifiques apports aux clients: Type et dure de la garantie, SAV, installation,
formation des oprateurs, ....
.L'Offre "Image/Entreprise" : Intgre des critres tels que : Image et la notorit de l'entreprise, positionnement, rfrences,
comptences, .....
Les aspects techniques et commerciaux constituent le "Haut de l'offre", les lments services et image/entreprise, le "Bas de
l'offre". En fonction des situations auxquelles vous tes confronts vous de valoriser soit le "Haut" ou le "Bas" de votre offre !

L'Analyse Fonctionnelle ! Partant du principe que l'on ne vend pas un produit pour un produit mais plutt pour l'usage
auquel il est destin, il est utile de connatre son offre selon quelques critres de fonctionalit. Vous pouvez mener cette analyse
en tenant compte de deux axes de rflexion :
.L'axe commercial : Quelles sont les principales caractristiques ? A quoi a sert ? Quels sont les besoins susceptibles d'tre
satisfaits ?
.L'axe Marketing oprationnel : Quelles sont les cibles susceptibles d'avoir ces besoins donc d'tre intresses par le
produit ? Comment sommes nous positionns vis vis de la conurrence (Plus ou moins forts, gaux) ? Quels sont les outils et
actions commerciales mettre en place ?

La mthode comparative ! La plupart des argumentaires souffrent de deux maux: Ils visent l'ensemble de la clientle
(gnraliste/passe partout) et ne tiennent pas compte de cas particuliers (Ne tiennent pas compte des objections !)
L'analyse comparative vous permet d'avoir une approche plus objective et met en lumire les plus et les moins de votre offre,
compars, aux attentes du client, la concurrence. Il s'agit de savoir si vous tes bien positionn et de rflchir votre stratgie
d'argumentation/ngociation: quels sont les points forts de votre offre que vous allez pouvoir utiliser en tant qu'arguments,
quelles sont les objections que vous tes susceptibles de rencontrer
Il s'agit d'une analyse type "Forces/Faiblesses": Grandes et petites forces (Vos arguments forts et faibles!), grandes et petites
faiblesses (Vos objections faciles ou difficiles !).

Le bon C.A.P (Caracteristiques/Avantages/Preuves) ! Un grand classique pour construire vos argumentaires ! C'est
une technique simple mettre en oeuvre, il suffit de:

.Recenser les principales caratristiques produit.

.Classer ces caractristiques selon les motivations auxquelles elles sont susceptibles de rpondrez (Mthodologie
SONCAS)

.Tranformer ces caratristiques en avantages/intrts pour votre acheteur et ceci en fonction de la motivation
concerne.

.dfinir des sources de preuves que vous pouvez utiliser afin de convaincre, de verroulller !

.Eventuellement, identifier le "besoin" susceptible d'tre satisfait.

Quelle que soit la technique utilise, vous devez connatre les principales caractristiques de votre offre, quelles soient:
.De "structure": Les lments significatifs de votre entreprise !
."Techniques" : Donnes de base qui dcrivent votre produit, sa structure physque, technique, ..
."Technologiques" : Concernent les spcificits de fabrication, technologie utilise, brevets, ...

."Environnementales/cologiques" : Directement lies aux aspects cologiques : respect de l'environnement, recyclable,

biodgradable, gestion des dchets, ...
."Financires/conomique" : centres essentiellement sur les cots ainsi que sur la rentabilit, les gains poossibles, le retour
sur investissement, ...
.De "Service" : Reprsentent l'ensemble des caractriqtiques priphriques au produit : SAV, Formation des utilisateurs, dlais
et mode de livraison, garanties, ... Elles permettent bien souvant de faire la diffrence !

VALORISATION ET DEFENSE DE L'OFFRE

SAVOIR ARGUMENTER
L'argumentaire que vous avez conu n'est qu'un document qui a pour objectif de vous aider structurer vos entretiens: c'est un
outil de persuasion qui est votre disposition ! Valoriser et dfendre votre offre suppose que vous matrisiez les diffrents
niveaux de l'argumentation .
Niveau 1 : Niveau de la proposition crite . Rappel des enjeux/besoins, prsentatioin crite de la solution prconise,
caractristiques tangibles, vrifiables de votre offre technique, commerciale et financire.
Niveau 2 : Niveau intermdiaire entre la proposition crite et la dfense orale. Oralement, prendre appui sur la proposition
crite pour dvelopper les avantages et bnfices pour le client rsultant des caractristiques de la solution propose.
Niveau 3 : Niveau de la dfense orale. Intrts pour le client de choisir votre structure, de travailler avec vous. Jouer sur les
motivations, mettre en avant votre propre conviction: votre offre est la rponse adquate, la plus adapte aux besoins.
Rpondre aux "attaques", ngocier les principales clauses !
VALORISATION ECRITE: L'ART DE LA PROPOSITION !
La "proposition commerciale", est une vritable document/support de communication qui est la disposition de l'acheteur afin
de l'aider prendre sa dcision. Il faut concevoir cette proposition, non pas dans le but de dcrire votre offre,mais dans le but
de convaincre votre interlocuteur
Concevez vos propositions sur le principe de "l'executive summary", vritable "rsum pour la dcision ", en respectant les
principes suivants:
. La rdaction du document doit tre tourne vers les acheteurs dcideurs. Impliquez les !
..Vous pouvez y adjoindre les lments techniques en annexe .
.La proposition doit tre structure en parties distinctes, en "ides forces": les besoins/enjeux du projet, les rsultats attendus, la
solution propose sur le plan technique, le service, les aspects financiers ...

METTEZ TOUTES LES CHANCES DE VOTRE COTE : SOYEZ CONVAINCANT !

Ne confondez pas argumentation et "dballage systmatique" de tous les avantages de votre offre. Argumenter c'est "tirer avec
prcision sur une cible identifie". Choisisez les bons arguments au bon moment. Pour matriser cette phase respectez les
proncipes suivants:

.Etablir au pralable une liste des arguments utiliser.

.Dvelopper des arguments qui correspondent aux besoins et motivations dceles..

.Garder en rserve des arguments qui permettront de continuer progresser dans l'change (en cas de
rticence/objection, ...)

.Ne pas tout dire, ne prsenter qu'un seul argument la fois !

.Rendre les arguments clairs et crdibles en les structurant.

.Pour les structurer efficacement, adorter la mthodologie PPD: Pourquoi, Parce que, Donc pour vous !

.Verrouiller les arguments, cela permet d'avoir l'acceptation de client, de rechercher des "points d'appui" pour amener
la conclusion.

.Considrer les arguments comme tant une mini stratgie. Ils doivent tre : INTRODUITS, DEVELOPPES,
CONCLUS.

.Surveiller le langage ! Mettre l'acheteur au centre de la discussion ! Utiliser le mme langage que votre interlocuteur,
rentrer dans son cadre de rfrence !

.Pour prsenter les arguments, adopter la mthode C.A.B qui consiste dvelopper des formes de prsentation plus
persuasives: Prsentation sous forme de CARACTERISTIQUES, puis sous forme d'AVANTAGES (grace , parce
que, ...) pour enfin sensibiliser votre interlocuteur sur les finalits/BENEFICES qu'il pourra en retirer !

.Argumenter d'une voix ferme et asure, annoncer les arguments avec enthousiasme et dynamisme.

.Ne pas exagrer les arguments !

.Visualiser les propos, se servir de la documentation, faire une dmonstration si cela est possible

.Etre concret et limiter l'argumentation l'essentiel. .Etayer l'argumentation par des exemples, des anecdotes, donner
de la couleur aux arguments !

FAIRE DE L'OBJECTION LE NERF DE L'ARGUMENTATION !

Il n'y a pas de ngociations sans objections. L'objection est une "raction naturelle", voire mme un signe de bonne sant de
votre ngociation ! A vous de dcouvrir si l'objection reprsente une vritable rsistance, un vritable frein, ou si elle a
simplement une vocation stratgique refltant un point important, un enjeu de premier ordre que votre acheteur souhaite
ngocier. Savoir pourquoi un acheteur est esuscptible de vous faire des objections permet, bien souvent, d'en dterminer la
typologie et d'adopter une stratgie de rponse adapte.
Afin de grer efficacement les objections que vous tes susceptibles de rencontrer, quelques principes respecter:

Principe N 1: Toujours identifier !

Etre capable d'identifier la nature de l'objection mise par l'acheteur permet d'adopter mla bonne stratgie pour y
rpondre. 3 critres permettent d'indentifier la typologie de l'objection: le Moment ou intervient une objection
(DEbut, Milieu ou fin de l'entretien), le degr de prcision (le fond de l'objection), le ton utilis et le degr de
fermet de votre interlocuteur (la forme de l'objection) !
Rsultats, Trois types d'objections : Objections prtextes (Fausses barbes, intervient en dbut ou en fin
d'entretien), objection quiproquo (malentendu, mauvaise comprhension, intervient en milieu d'entretien),
objection relle (sincre et fonde, vritable frein, intervient en milieu et/ou en fin de ngo!).
Principe N 2 : Pour rpondre aux objections, utilisez une stratgie gagnante !
Rpondre une objection ne s'improvise pas! Comme pour l'argumentation, rflchissez au pralable aux
objections que vous tes susceptibles de rencontrer et envisager les axes de rponses possibles et rsistez
votre tendance naturelle qui consiste recevoir l'objection de manire ngative: positivez !
Ne considrez pas l'objection comme tant un chec, uine attaque personnelle, ne vous mettez pas en position
dfensive, ne coupez pas la parole ! Soyez un adepte de la "phrase d'attitude" : le "Oui, Mais", .....
Pour rpondre aux objections, les tactiques sont multiples: Ecran, prise d'appui, Isolement, minimisation, T.O.Q
(transformer l'Objection en Question), tmoignage, assertivit, ....... Rpondre pertinemment aux objections
suppose le respect d'une mthodologie: les 5 R
Reprer l'objection: Identifier la typologie de l'objection. Prtexte, Quiproquo, Relle ?
Respecter l'objection: Ecouter votre acheteur jusqu'au bout, evitez de le contredire!
Raffiner l'objection: C'est vous de juger si cela est ncessaire ! Vous souhaitez en savoir plus, connatre la vritable
motivation qui le pousse faire cette objection: questionnez le !
Rpondre brivement : Ne vous ternisez pas sur une objection que vous souhaitez minimiser ! Vous lui donnerez trop
d'importance !

Revenir au "chemin" : Respectez votre plan de ngo, revenez au chemin que vous avez prpar. N'oubliez pas de vrifier, de
contrler l'accepotation de la rponse !

Principe N 3 : Surveillez les attitudes acheteurs. Etre attentif leurs stratgies et tactiques !
Le fait d'apprhender la vente sous une vritable approche ngociation peut vous permettre d'anticiper les
stratgies et tactiques mises en oeuvre par les acheteurs.
Afin de prvoir les diffrentes stratgies utilisables, il suffit de s'intresser l'objet de la ngociation et aux
diffrentes clauses susceptibles d'tre ngocies par vos acheteurs. Cela vous permettra de prsentir le type de
ngociation laquelle voius serez confront.
Vous vendez des produits ou des prestations considrs comme tant "dterminants/stratgiques" pour vos
acheteurs, les risques pour eux peuvent tre levs. Dans ce type de situation la ngociation aura plutt une
approche "intgrative/cooprative". Ce sont des ngociations dans lesquelles les acteurs accepteront une
certaine forme de consultation: le rsultat considr comme le meilleur est bas sur le "compromis" prservant
les intrts de chacun. L'approche est du type "gagnant/gagnant". Les tactiques utilises seront du type :
"Propositions et contre propositions", "compromis", "concessions","contrepartie", "compensation", "promesses
non fictives", "ballon d'essai", ....
A l'inverse, vous vendez des produits/prestations considrs comme "banals", les risques pour les acheteurs sont
"moindres" ou encore "faibles", les ngociations peuvent revtir une forme plutt "distributive" voire
"conflictuelle". Dans ce type de ngociation, l'objectif est d'exercer une pression pour faire "plier le vendeur". Ce
sont des ngociations qui utilisent des relations bases sur le pouvoir. Il s'agit d'obtenir dans un minimum de
temps, le maximum d'efforts. Les tactiques utilises sont multiples : "carotte", "salami", "chaise vide", "achat la
chinoise", "ultimatum, "dlai limite", "mise devant le fait accompli", "multiniveau", "menaces", "mise en garde",
"surenchre", "chantage", "intimidation", "drobade", introduction d'un fait nouveau", "alibis", "couper l'herbe sous
le pied", "objectif leurre", "douche cossaise", "faire poireauter", "actions perturbatrices", .....
L'apprhension des "risques pour l'acheteur", la dtermination des stratgies de ngociation qui seront mises en
oeuvre dpendent de plusieurs critres:
. De la complexit du besoin exprim par l'acheteur !
. De la nature de l'offre formule en rponse au besoin a cheteur : Offre sur mesure ou produit standart !
. Des donnes financires (prix, conditions, ...), des donnes commerciales (services associs), des donnes
juridiques (clauses ngocies) !
. De la perennit de la relation que les acteurs veulent installer : court ou long terme !
. Des objectifs fixs et des marges de manoeuvre prvues : concessions, contreparties, ...!
Il y a de fortes chances que vous rencontriez des acheteurs de mieux en mieux forms et rompus aux techniques
de ngociation. Ils auront certainement prpars avec soin leurs entretiens et recenss leurs principaux
arguments, comme par exemple :
. Attractivit de l'entreprise de l'acheteur !
. Volume des achats passs et importance des ordre venir !
. Poids relatif de l'acheteur dans le portefeuille d'activit du fournisseur !
. Aspects financiers, conditions de rglements !
. Mobilit stratgique : capacit changer de source ou intgrer !
. Le MRT de l'acheteur : Montant de l'achat, la Rcurrence (rptitivit de l'achat), la Transversalit (possibilit
d'ouverture sur d'autres sites ou vers des structures partenaires) !
A vous dvaluer vos forces :
. Qualit des produits : fiabilit, conformit ! Qualit de service : dlais, adaptabilit ! Image de marque, rputation
de votre structure !
. Information ajoute : Savoir faire technologique, matrise technique, comptences spcifiques !
. Capacit de progrs et de croissance : brevets, ...!

. Situation financire, conditions de crdit, comptitivit, prix pratiques, positionnement par rapport une
situation de march, ...!