25/03/2013

PLAN DE MARKETING
Documento de trabajo,
operativo y de gestin

Planificar como tarea de direccin

PLANIFICAR

ORGANIZAR

MISIN
ESPECFICA
COORDINAR
RECURSOS

CONTROLAR

25/03/2013

Concepto de planificacin
Estudio del escenario donde competir la empresa,
la eleccin de los objetivos que desean alcanzarse
y el diseo de las estrategias.

PLANIFICAR

TRAZAR EL CAMINO A SEGUIR

Secuencia de la planificacin
CONOCIMIENTO
DE LOS HECHOS

INTERNOS
EXTERNOS

RELACIN
DE FINES

POLTICAS
OBJETIVOS

DISEO DE
ESTRATEGIAS

4 Ps

DISTRIBUCIN
DE MEDIOS

PROGRAMAS
PRESUPUESTOS

CONTROL

DESVIACIONES

25/03/2013

Qu es un Plan de Marketing ?
1. DOCUMENTO DE TRABAJO
2. DETALLA ACCIONES ESPECFICAS DE MARKETING
3. DIRIGIDO A OBJETIVOS ESPECFICOS
4. EN UN ESCENARIO DETERMINADO
5. HERRAMIENTA PARA LA TOMA DE DECISIONES

Tipos de planes de Marketing

EL PLAN DE MARKETING ESTRATGICO:
Es la seccin correspondiente a marketing dentro del plan
estratgico de la empresa, que se refiere al medio y largo plazo.
La mayora de las empresas realizan el plan estratgico a tres/cinco
aos, aunque la tendencia es a la baja.
Algunas, que requieren altas inversiones, planifican a ms largo plazo, a
fin de que el periodo de planificacin permita contemplar el momento

de recuperacin de las inversiones.

El nfasis del plan estratgico de marketing est mas en los
objetivos

estrategias

generales

que

en

los

programas

operativos.

25/03/2013

Tipos de planes de Marketing

EL PLAN DE MARKETING ANUAL:

Es la seccin correspondiente a marketing dentro del

plan de negocio anual de la empresa, normalmente
denominado plan operativo anual (en adelante POA). Se refiere
por tanto al corto plazo: el ao prximo.
El plan de marketing anual contiene en forma detallada y
periodificada

(normalmente

por

mes)

los

objetivos,

estrategias, programas de accin y recursos asignados a

cada programa.

Tipos de planes de Marketing

PLAN DE MARKETING PARA LA INTRODUCCIN DE NUEVOS
PRODUCTOS:
El plan de marketing para la introduccin de nuevos productos es
una combinacin de los dos tipos de plan vistos anteriormente
(a) Porque refleja de forma detallada y periodificada (por meses)
los objetivos, programas y presupuestos de los primeros doce
meses de vida del producto, en lnea con el plan de marketing
anual, y
(b) Porque incluye adems una proyeccin a medio , largo plazo
(tres, cinco diez aos segn las empresas) para determinar la
viabilidad del nuevo producto o servicio, as como el momento en el
que se alcanza la recuperacin de las inversiones realizadas en su
desarrollo y lanzamiento.

25/03/2013

Tipos de planes de Marketing

EL MASTER PLAN: AHORRO DE TIEMPO Y ESFUERZO
Antes de escribir el plan de negocio (operativo, estratgico o nuevos
productos) se debe contar con los datos bsicos por departamento.
Estos datos deben ser coherentes con la misin empresarial y estar
consensuados con los departamentos afectados.
No ocupan ms que una o dos hojas por departamento.Por ejemplo:
Marketing: Volumen de ventas, cuota de mercado, margen bruto y
de contribucin, presupuesto del departamento...
Produccin: Costes de fabricacin, unidades a producir, poltica de
inventarios...
RRHH: Plantilla, presupuesto de formacin, masa salarial y poltica
de retribuciones,...
Cuando este armazn bsico de datos est aprobado por la
Direccin General, entonces se da la luz verde para que cada
departamento elabore en detalle su seccin del plan de negocio

El Plan de Marketing tiene que ...

IDENTIFICAR

SEALAR

Oportunidades de
negocio

Cmo penetrar
en el mercado

DEFINIR

INTEGRAR

Objetivos, polticas,
Programas y estrategias

Marketing Mix
coherentemente

25/03/2013

Caractersticas del Plan de Marketing

1. REALISTA
2. FLEXIBLE
3. COMPLETO
4. PARTICIPADO
5. A MEDIDA PARA CADA EMPRESA
6. ANUAL

Antes de realizar el Plan de

Marketing debemos CONOCER:
Cul es la situacin de la empresa ?
Cmo he llegado hasta aqu?

(I) ANLISIS
SITUACIN ACTUAL

(II) ANLISIS HISTRICO

CAUSAL

Hacia dnde queremos ir ?

Cmo llegaremos ?

(III) OBJETIVOS

(IV) ESTRATEGIAS

Cundo y Quin realizar ?

Cunto nos costar ?
(V) PROGRAMAS PRESUPUESTOS
Cunto ganaremos ?
Cmo controlaremos la eficacia ?

(VI) CONTROL

25/03/2013

Metodologa para realizar el

Plan de Marketing
1

MISIN

Definir
4

ANLISIS
SITUACIN

ESTRATEGIAS

D.A.F.O.

PROGRAMAS
PRESUPUESTOS
9

CULTURA
CORPORATIVA
5

OBJETIVOS
8

BENEFICIOS
PERDIDAS

CONTROL

Metodologa
MISIN
DESCRIBE EN QU NEGOCIO ESTAMOS,
DELIMITA LOS MERCADOS Y LOS BENEFICIOS
QUE SE DERIVAN PARA SUS CLIENTES. LA DEFINE
LA ESTRATEGIA CORPORATIVA

En qu negocio
estamos
Orientacin a Miopa de Marketing:
las ventas En la venta de bienes y servicios
Orientacin En la satisfaccin de las necesidades,
al Marketing deseos, emociones y experiencias del
consumidor

Ejercicio: Hacia dnde esta orientada vuestra empresa?

25/03/2013

Ejercicio 1. Solucin

MARKETING

VENTAS

Cul es el
enfoque de
la empresa?

En qu
negocio est?

A quin est
dirigido el
producto?

Cul es su
meta
principal?

Cmo trata de
alcanzar su
meta?

Necesidades La venta de
bienes y
de la
servicios
compaa

A todas las
personas

Beneficios
a travs
de las
ventas

Mediante una
promocin
intensa

Deseos y
Preferencias
de los
clientes

Grupos
especficos
de personas

Beneficios
a travs
de la
satisfacci
n del
cliente

Actividades
coordinadas
de marketing

Satisfaccin
de las
necesidades
y deseos del
consumidor

Metodologa
MISIN
En qu negocio estamos ?

NECESIDADES QUE SE SATISFACEN

(funciones producto/servicio)

SEGMENTOS Y REAS GEOGRAFICAS

TECNOLOGA DE PRODUCTO/SERVICIO

COMPARADO CON LOS COMPETIDORES

25/03/2013

Metodologa
MISIN

Establecer a StarBucks como el principal proveedor del mejor

caf del mundo, sin transigir en nuestros principios a medida
que crecemos.
Los 6 principios rectores que nos ayudarn a medir la
conveniencia de nuestras decisiones:
1.

Proporcionar un ambiente de trabajo fabuloso y tratar a cada uno con

respeto y dignidad.
Entender la diversidad como un componente esencial de nuestra manera
de trabajar.
Aplicar a nuestro caf los mayores estndares de excelencia en la compra,
tostado y suministro de caf recin molido.
Crear continuamente clientes satisfechos y entusiasmados.
Contribuir positivamente a nuestras comunidades y medioambiente.
Reconocer que la rentabilidad es esencial para nuestro xito futuro.

2.
3.
4.
5.
6.

Metodologa
MISIN

Existimos para crear valor para nuestros accionistas a largo

plazo, mediante la construccin de un negocio que eleve el valor
de las marcas registradas de Coca-Cola Company. Este es
Tambin nuestro compromiso final.
En la creacin de valor, tendremos xito administrando varios
activos clave:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Coca-Cola, la marca registrada ms poderosa del mundo, as como otras

marcas registradas muy valiosas.
El sistema de distribucin ms efectivo y permanente del mundo.
Clientes satisfechos, que obtienen una buena utilidad con la venta de
nuestros productos.
Nuestro personal, que en ltima estancia es el responsable de construir esta
empresa.
Nuestros grandes recursos, que deben asignarse con inteligencia.
Nuestro fuerte liderazgo global de la industria de bebidas.

25/03/2013

Metodologa
CULTURA CORPORATIVA
PRINCIPIOS DE ACTUACIN QUE COHESIONAN
A LA ORGANIZACIN Y ORIENTAN A SU
PERSONAL EN LA REALIZACIN DE LA MISIN.

Metodologa
ANLISIS DE LA SITUACIN

IN

OUT

1. PRODUCTOS

1. ENTORNO

2. R. DISTRIBUCIN

2. SECTOR

3. FUERZA VENTAS

3. MERCADO

4. COMUNICACIN

4. COMPETENCIA

Gua

10

25/03/2013

Metodologa
D.A.F.O.

D.F.
IDENTIFICACIN DE LA SITUACIONES OPTIMISTAS
Y PESIMISTAS QUE HACEN REFERENCIA A LOS
RECURSOS INTERNOS DE LA COMPAA.

A.O.
HACEN REFERENCIA A LOS FACTORES EXTERNOS
QUE PUEDEN AFECTAR AL FUTURO.

Metodologa
D.A.F.O.

Debilidades estructurales
TODO AQUELLO QUE, DE NO SER SOLUCIONADO
PRODUCE/PRODUCIR UNA SITUACIN DE
DESVENTAJA COMPETITIVA.
Recursos escasos

Recursos extralimitados

INCREMENTAR
RECURSOS

VIGILAR

REDUCIR,
CONTROLAR
RECURSOS INTELIG.

11

25/03/2013

Metodologa
D.A.F.O.

Fortalezas
TODO AQUELLO QUE,NOS DAR UNA POSICIN DE
VENTAJA EN EL MERCADO DNDE COMPETIMOS.

+
-

Recursos escasos

Recursos extralimitados

INCREMENTAR
RECURSOS

VIGILAR

PRIORIDAD
BAJA

Metodologa

REDUCIR

D.A.F.O.

Amenazas
RETO PROCEDENTE DE UNA TENDENCIA O UN DESARROLLO
DESFAVORABLE DEL ENTORNO, QUE SIN NINGUNA ACTUACIN,
PODRA GENERAR UNA PRDIDA DE POSICIN EN EL MERCADO.
SE PUEDEN CLASIFICAR DE ACUERDO A CRITERIOS DE PROBABILIDAD
DE OCURRENCIA Y DE SU NIVEL DE IMPORTANCIA.

Probabilidad de que suceda

Alta

Baja

Alta

PELIGRO

VIGILAR

Baja

VIGILAR

IGNORAR
POR AHORA

12

25/03/2013

Metodologa
D.A.F.O.

Oportunidades
UNA OPORTUNIDAD ES UN NEGOCIO O MERCADO EN EL QUE LA
COMPAA PODRA DESARROLLARSE CREANDO UNA VENTAJA COMPET.
LAS OPORTUNIDADES DEPENDEN DE QUE LOS PUNTOS FUERTES
SUPEREN A LOS DE LA COMPETENCIA.
LA CLAVE EST EN GENERAR UN MAYOR VALOR PARA LA COMPAA.
LAS PODEMOS CLASIFICAR EN FUNCIN DE:

Probabilidad de xito
Alta
Baja

Alto

SI

OJO

Bajo

PUEDE

NO

Metodologa

D
F

D.A.F.O.

Posicin competitiva deteriorada

Material obsoleto
Falta adecuacin procesos
Costes unitarios superiores a los competidores

Producto diferenciado
Ventaja de costes
Buenas oportunidades competitivas
Buena consideracin de los clientes

13

25/03/2013

Metodologa
D.A.F.O.

A
O

Posible entrada de nuevos competidores

Ms lento crecimiento del mercado
Crecientes presiones competitivas

Entrada en nuevos mercados o segmentos

Aadir productos complementarios
Rpido crecimiento del mercado

Metodologa
D.A.F.O.
DESARROLLADO O ESTRATGICO
A

DA

FA

Amenazas no absorbidas
por las Fortaleza

Estrategia
Supervivencia

Estrategia
Defensiva

DO

FO

Estrategia
Adaptacin

Estrategia
Ofensiva

14

25/03/2013

Metodologa

OBJETIVOS

DETERMINACIN Y CONTROL DE
OBJETIVOS

Me podras indicar, por favor, hacia dnde debo

dirigirme desde aqu?, pregunt Alicia.
Eso depende en gran parte de a dnde quieras
llegar, dijo el gato.
No me importa demasiado a dnde, respondi
Alicia.
Entonces, da igual hacia dnde te dirijas, dijo
el gato.
Lewis Carrol

.... NO SE LLEGA A NINGN LUGAR A

MENOS QUE SE SEPA A DNDE SE VA.

15

25/03/2013

DECISIONES ESTRATGICAS
Decidimos que debe hacer nuestro hijo, estudiar o trabajar.
Decidimos su carrera, porque queremos que sea ...

ESTAMOS PLANIFICANDO SU FUTURO ???

Toma de decisin de impacto y trascendente

TENEMOS QUE SABER DIFERENCIAR ...

DECISIONES
OPERACIONALES

GANAR UNA BATALLA

Corto PLAZO
xito operacional

ESTAMOS HACIENDO LAS COSAS BIEN ?

Hacer bien nuestro trabajo
DECISIONES
ESTRATGICAS

GANAR LA GUERRA
Medio, Largo PLAZO
xito estratgico

ESTAMOS HACIENDO LO CORRECTO ?

Lo que se debe hacer

16

25/03/2013

MAS VALE HACER MAL LO QUE SE DEBE HACER,

QUE HACER BIEN LO QUE NO SE DEBE HACER

SABER LO QUE SE DEBE HACER

SUPONE
SABER DNDE QUEREMOS LLEGAR

objetivos

PARA QU NOS PAGAN??

Resultados

Tiempo

17

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Es un proceso de etapas sucesivas en dos direcciones.

OBJETIVOS

PROPUESTA
OBJETIVOS

Slo gracias a la cooperacin de todos se obtiene

resultados

Los Objetivos deben ser

ESPECFICOS

PRECISOS, SIMPLES
Y COMPRENSIBLES

CUANTITATIVOS

RAZONABLES

MEDIBLES

CUMPLIBLES

EXPRESADOS
POR ESCRITO

HORIZONTE
TEMPORAL

MODIFICABLES ???

18

25/03/2013

OBJETIVOS BSICOS POR DEPARTAMENTO

1. Investigacin y desarrollo (I+D)
Actualizacin constante de la gama de productos o
servicios de la empresa, y desarrollo de otros nuevos, bajo
la consideracin de centro de beneficio....

2. Produccin
Mantenimiento del nivel de inventario de producto que,
tanto en volumen, calidad y coste, permita hacer frente a
las previsiones de venta y mrgenes.
3. Administracin, Finanzas, Control de Gestin
El control de la gestin econmica de todos los
departamentos de la empresa, la contabilidad, el manejo
de la tesorera y la supervisin de la estructura patrimonial
de la empresa.

OBJETIVOS BSICOS POR DEPARTAMENTO

4. Recursos Humanos
Asegurar que la empresa cuente con los recursos
humanos adecuados en nmero, preparacin y
grado de motivacin.
5. Ventas
Conseguir la facturacin prevista en el plan de
marketing, tanto en unidades, como en valor
econmico.
6. Marketing
Garantizar el cumplimiento de los objetivos en cuota,
beneficio de contribucin e imagen de marca

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25/03/2013

OBJETIVOS E INDICADORES
Los objetivos deben ser susceptibles de medida, si
no se pueden medir no sabremos el resultado final
esperado.
Un objetivo bien determinado contiene
indicador o hace referencia inmediata a l.

su

Los
objetivos
cualitativos
requieren
varios
indicadores para aumentar la precisin de la
medida.*
Los
indicadores
cuantificables
evitan
subjetividad en la medida de los resultados.

la

INDICADORES
Miden el grado, cantidad o alcance de los
resultados conseguidos para un perodo de
tiempo determinado.
Sirven para:
Definir el objetivo a cubrir.
Conocer permanentemente el grado de logro
de un objetivo en el curso.
Revisar y evaluar los resultados finales.

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25/03/2013

TIPOS DE INDICADORES*
CANTIDADES

CUNTO...?

VALORES
ABSOLUTOS,
PORCENTAJES
RATIOS

CUALIDADES

CON QU
GRADO...?

ESCALAS
CONVENCIONALES
DE GRADOS

TIEMPO

EN QU
PLAZO...?

PROGRAMAS
CANTIDADES/UNI
DAD DE TIEMPO

COSTE

A QU
COSTE...?

PRESUPUESTO
DECREMENTOS

TIPOS DE OBJETIVOS

POR JERARQUA:

GENERALES (ORGANIZACIN)
FUNCIONALES (UNIDAD)
PUESTO

POR ALCANCE:

ESTRATGICO
TCTICO
OPERATIVO

POR CONTROL:

CUANTITATIVOS (DIRECTOS)
CUALITATIVOS (INDIRECTOS)

POR INTENCION:

MEJORA POSICIN
CAMBIO ORGANIZACIONAL
DESARROLLO PERSONAL

POR CONTENIDO:

ACTIVIDADES
COSTE
EFICACIA

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25/03/2013

DETERMINACIN Y SEGUIMIENTO
DE OBJETIVOS
Buscan motivar y orientar los esfuerzos de la
organizacin de ventas.
Proveen bases estndares para la incentivacin,
retribucin, evaluacin y seguimiento.
Canalizan los recursos hacia su aplicacin ms
productiva.
Expresan las expectativas de la Direccin de Ventas
respecto de los recursos, debiendo ser coherentes con
la misin y los objetivos de marketing.

REDACCIN DE OBJETIVOS

Comenzar con un verbo de accin (aumentar, dotar, ...)

Coherente con los recursos disponibles de la empresa
El objetivo establece el QU y el CUNDO ms que
el CMO y el PORQU.
Consecuente con las polticas y prcticas de la empresa
Realistas y alcanzables, pero con la tensin necesaria
Se registran y comunican por escrito

22

25/03/2013

Proceso para establecer

Objetivos de venta

Misin
corporativa
Pronstico
de Ventas

Objetivos
corporativos

Objetivos de Mk.

Estrategias de
Mk.
Repaso
y
revisin

directo

coordinado

coordinado

Marketing mix

Objetivos de
ventas
Estrategias de
Ventas

coordinado

Objetivos de ventas
regionales y de
distrito

Tcticas de
ventas

coordinado

Estrategias de ventas
regionales y de
distrito
Tcticas de ventas
regionales y de
distrito
Objetivos personales
de ventas, cuotas y
planes

cooperativo Implementacin cooperativo

Ejecucin de Mk.

Control de Mk.

de ventas
informe

Control de
ventas

informe

Ejercicio
Analizar si la formulacin es suficiente, clara y precisa
para tu compaa
1. Mejorar las relaciones con el departamento
de marketing.
2. Asegurar permanentemente el aprovisionamiento
de la seccin de montaje.
3. Realizar en el 2015 un volumen de negocio despus
de impuestos de 50 millones de euros.
4. Tener un perfecto dominio de internet.
5. Reunir en el primer trimestre del ao, la informacin
necesaria para el lanzamiento del prototipo QTP2.
6. Celebrar semanalmente una reunin de calidad

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25/03/2013

Formulacin de los objetivos.

Medida cifrada dentro de un sistema
Correctos

Reducir los costes un 3,5%

Acontecimiento preciso

Sacar el prototipo ALFA antes de que finalice el 2015

Definir tareas, no objetivos

Incorrectos

Decir lo que hay que hacer y no a dnde hay

que llegar (programar reuniones)

Intenciones, no resultados

Mejorar la competitividad
Encontrar una solucin rpida ...
Implantar una herramienta ofimtica operativa
Asegurar la disponibilidad de los productos

Formulacin de los objetivos de ventas.

Los objetivos generales de la empresa (objetivos
corporativos), derivan en objetivos de marketing (imagen,
posicionamiento, penetracin, cuotas, beneficios, etc.), y
estos, en objetivos generales de la fuerza de ventas.
Los generales, los determina la D. de Mk., teniendo en
cuenta la previsin de resultados del esfuerzo de Mk.
La D. de V., formula y asigna los objetivos especficos (por
territorios de ventas y personales), en base a
naturaleza, tamao y estructura de la F. V.; clientes actuales
y potenciales; mercado y competencia.

Las bases participan mediante propuestas de objetivos

especficos acordes con el marco de los objetivos generales
de ventas.

24

25/03/2013

Objetivos Personales de ventas o cuotas

Orientan y dirigen la preparacin de:
Planes personales de ventas (planes de desarrollo
de cuentas atendidas y por atender).
Cronogramas de actuacin (calendarizacin de
acciones).
Planes de visitas y/o contactos (cobertura del
territorio).
El grado de consecucin provee las bases para el
Control de Ventas, parte importante de la base del
Control de Marketing.
El Control de Mk. es la base para el repaso y
revisin de los objetivos de Mk. y con ello, de los
objetivos de ventas.

Objetivos ms comunes
1. Obtencin de una determinada cifra de ventas.
O cuotas de venta, persiguen cristalizar el esfuerzo global de
marketing, siendo la base de determinacin de la rentabilidad
de sus acciones ms directas.
Su magnitud global, debe tener su expresin en cada territorio
y vendedor.
Si la promocin, seguimiento y control se requiere hacer ms
exhaustiva: desglosarse (por producto, por clientes y/o por
campaas especficas).

2. Hacer nuevos clientes.

Estrategias de penetracin o en mercados en crecimiento,
est enfocado a la estabilidad y crecimiento de la cartera
(en n de clientes o como cifra o cuota de venta a
realizar en clientes nuevos.)

25

25/03/2013

3. Incrementar las compras medias por cliente.

Enfocado a mejorar la actuacin en cada cuenta,
Requiere su expresin en % o cifra de venta, pudiendo
referirse a la cartera o por c/cliente.

4. Incrementar el volumen medio de cada pedido.

Pilar del anterior, busca la alteracin de hbitos de compra
en favor de la optimizacin de los costes fijos por pedido.
Indirectamente, puede propiciar la promocin de la
totalidad de la cartera de productos en cada cliente.
Puede ser expresado por cartera de pedidos de un territorio
o por clientes.

5. Obtener una determinada cuota de mercado.

Tpico objetivo de Mk, es el nico que provee una
perspectiva relativa.
Aade la consideracin de resultados de la accin de todos
los competidores que concurren.
Sus resultados evidenciarn la idoneidad de los objetivos y
la meritoriedad de los resultados.
Puede referirse a territorios o a clientes que se nutren de
ms de un proveedor.

6. Conseguir un determinado margen comercial.

- Calidad econmica de operaciones y rentabilidad de la

accin de ventas.
- Impedir exceso de descuentos de precio.
- Promocionar la venta de productos de mayor margen.

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25/03/2013

7. Disminucin del perodo medio de cobro.

Mejor cualificacin de clientes y operaciones.
Involucra a ventas en la gestin de cobros.
Promueve calidad de las operaciones y acortamiento de
actuaciones burocrticas y logsticas.
Se expresar en nmeros de das promedio por territorios
y/o por clientes.

8. Conseguir informacin (mercado, competencia o entorno)

- Aprovechar inters de la F.V. en la competitividad de la
empresa y su posicin en la relacin con el mercado.
- Obtencin de un nmero determinado de ofertas de la
competencia por perodo (deslealtad).

9. Introducir nuevos productos.

Cuando dificultad de venta de nuevos productos es superior
a la del resto de componentes de la cartera.
La incertidumbre en fechas de introduccin, dificulta su
establecimiento al inicio del perodo
Puede expresarse en nmero de unidades o en cifra de
ventas, por territorios y/o clientes.

10. Propuestas vivas en perspectiva (n y volumen).

- Regularidad de la accin de ventas.
- Se relaciona directamente con los ratios de cierre.
- Se obtiene de dividir el objetivo de ventas por el ratio de
cierre.
- Promueve la atencin a la generacin de propuestas
nuevas.

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25/03/2013

11. Reducir gastos medios por euro vendido.

Gestionar razonablemente el nmero de visitas o contactos
de pre y posventa, atenciones con clientes, consumo
telefnico, de telefax, planificacin de contactos para reducir
tiempos y/o kilometrajes, etc.

12. Nmero de visitas o contactos.

Destinado a planificacin de tiempos.
Particular expresin en primeras visitas (venta personal
presencial) y contactos (telemarketing).
Bsqueda de nuevos clientes para sembrar lo que asegure
una cosecha futura.
Para segundas visitas o contactos requiere homogeneidad
de clientes y productos.

Ejercicio

PROGRAMA DE XITO
Las 10 etapas

Para m
1.- Conozco a mis clientes internos y externos y
mantengo una relacin de proximidad y confianza.
2.- He establecido un contrato que identifica claramente
el servicio que espera el cliente del equipo, con
criterios de calidad, evaluables, observables y con
unos plazos.
De acuerdo con los clientes he previsto medir estas
prestaciones.

28

25/03/2013

PROGRAMA DE XITO
Las 10 etapas
Para m equipo.
3.- Cada persona del equipo sabe quines son los
clientes internos y externos.
4.- Cada miembro conoce los objetivos colectivos del
equipo y las prioridades del servicio que debemos
prestar a nuestros clientes.
5.- Cada uno conoce sus objetivos individuales y los
principales objetivos de sus colegas. Sabe
relacionarlos con las prioridades colectivas

PROGRAMA DE XITO
Accin colectiva. Las 10 etapas
6.- Utilizo los medios para medir nuestras prestaciones
de cara a nuestros clientes
7.- Nuestros clientes son informados de dichos
resultados.
8.- M equipo conoce esos resultados.
9.- Compartimos las enseanzas de esos resultados.
decido las acciones necesarias
10.- Evaluamos los resultados de esas acciones.
Eliminamos nuestros errores y la calidad de
nuestro servicio aumenta

29

25/03/2013

SOLUCIN
Si tienes al menos 8 contine de esta forma.
Al menos 6, detecta tus carencias y pngales remedio.
Menos de 6, algrese. Si acta sobre lo que falta va
a hacer grandes progresos

PROGRAMA DE XITO
objetivos

Cliente
Satisfecho/
fiel

resultados

Escucha

Medida:

Cliente Satisfecho
Contrato cumplido

Contrato

Servicio
al
Cliente

Razn de ser

El equipo
El miembro
del equipo

si

no

Corregir

Acciones
Felicitar

Reconvenir

30

25/03/2013

Planificacin de Objetivos
Persigue la consecucin de los objetivos de ventas con la
mnima desviacin, sin ser una cuestin disciplinaria.
El seguimiento
- Trata la relacin con los progresos en la actividad,
- Busca la mejor asignacin, coordinacin y aprovechamiento
de los recursos disponibles.
El control
Dice relacin con la deteccin oportuna de desviaciones y la
incorporacin de correcciones, en un carcter ms
fiscalizador que de coordinacin.

DIRIGIR ES HACER TRIUNFAR

Proximidad
+

Directivo

entrenador

amiguete

ausente

Exigencia

autoritario
-

Dnde te sitas ?

31

25/03/2013

ausente

El mas rechazado por los colaboradores

amiguete

Vida agradable pero muy arriesgada

autoritario

Centrado en los resultados, finge ignorar que, para

obtenerlos y superarlos, hace falta algo ms que
temor

entrenador

Es el que triunfa porque hace triunfar

Cmo definir al triunfador ?

Proximidad
+

Directivo

entrenador

amiguete

ausente

Exigencia

autoritario
-

Ser ENTRENADOR de un equipo que TRIUNFA

32

25/03/2013

Metodologa
EL PLAN SOBRE EL PAPEL ...

LA ESTRATEGIA MARCA:

DNDE
CUNDO
Y
CON QU FUERZA
COMPETIR

Metodologa
ESTRATEGIA
UNA BUENA ESTRATEGIA NUNCA REACCIONA
ANTE EL COMPETIDOR
UNA BUENA ESTRATEGIA DEFINE LA OPORTUNIDAD
EN TRMINOS DEL CLIENTE Y LUEGO CONSIDERA
LA SITUACIN EN EL ENTORNO COMPETITIVO

LA ESTRATEGIA
NO ES UN JUEGO COMPETITIVO
LA ESTRATEGIA BUSCA LOGRAR
UNOS OBJETIVOS CON EL MNIMO
DE LUCHA. Ganar sin combatir
Bibliografa: El arte de la Guerra SUN TZU

33

25/03/2013

Metodologa
ESTRATEGIA

TIPOLOGIA ESTRATEGICA

1. ESTRATEGIA DE CARTERA

INFLUENCIA DTOR. GRAL.

EN CADA NIVEL

2. ESTRATEGIA DE:
SEGMENTACIN Y
POSICIONAMIENTO
3. ESTRATEGIA FUNCIONAL
INFLUENCIA DTOR. MKT.
EN CADA NIVEL

Metodologa
ESTRATEGIA

1. ESTRATEGIA DE CARTERA
Fija la marcha de cada unidad
estratgica de negocio UEN,
detallando las combinaciones
PRODUCTO-MERCADO que
deber desarrollar la compaa
1. BCG (crecimiento-participacin y
HERRAMIENTAS

gestin valor de la compaa)

2. ANSOFF (producto-mercado)

34

25/03/2013

Metodologa

20
18

ESTRATEGIA

1.-BCG

Ejemplo CRECIMIENTO-PARTICIPACIN

?
D

16

14
12

10

B
A

4
2
0

G
H

6x

5x

4x

3x

2x

x/2

x/3

x/4

x/5

x/6

PARTICIPACIN RELATIVA MERCADO

ENCAJE CON VISIN EMPRESA

Metodologa
ESTRATEGIA

1.-BCG

Ejemplo VALOR COMPAA

BISUTERA

JOYAS DE LA
CORONA

CHATARRA

PLATA DE LA
FAMILIA

+
CREACIN DE VALOR

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Metodologa
ESTRATEGIA

2.-ANSOFF

Ejemplo PRODUCTO-MERCADO

PRODUCTOS

ACTUALES

MERCADOS

NUEVOS
1

ACTUALES

PENETRACIN
MERCADO

NUEVOS

DESARROLLO
NUEVOS MERCADOS

DESARROLLO
NUEVOS
PRODUCTOS
1

DIVERSIFICACIN

Metodologa
ESTRATEGIA

2. ESTRATEGIA DE SEGMENTACIN Y
POSICIONAMIENTO

LIDERAZGO. Es mejor ser el 1 que el mejor

CATEGORA. Si no eres el 1 en una categora, crea una nueva
en la que puedas serlo
MENTE. Mejor ser 1 en la mente del consumidor que 1 en el
punto de venta
PERCEPCIN. Marketing no es una batalla de productos es una
batalla de percepciones y experiencias
ENFOQUE. Principio mas poderoso en marketing es ser una
palabra en la mente del cliente
EXCLUSIVIDAD. Dos empresas no pueden poseer la misma
palabra en la mente del cliente
SACRIFICIO. Siempre hay que renunciar a algo para conseguir
algo

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Metodologa
ESTRATEGIA

2. ESTRATEGIA FUNCIONAL (Mkt.-Mix)

PRODUCTO

Amplitud gama
Abandono, modificacin y
creacin productos
Poltica de marcas
Creacin y mantenimiento
imagen de marca

DISTRIBUCIN
Cobertura mercado
Sistema de ventas
Localizacin puntos de venta

COMUNICACIN

PRECIO
Estrategia de precios
Escala descuentos

Comunicacin interna y externa

Mensajes
Medios
Soportes

Metodologa
ESTRATEGIA

2. ESTRATEGIA FUNCIONAL (Mkt.-Mix)

OFENSIVA

FLANCOS

DEFENSIVA

VIRIATO

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Fuentes de Informacin
Bases de Datos ICEX
http://www.icex.es
Departamento de Estudios, Gua del Vino Chileno
http://www.chilevinos.cl/estudios/analisis.htm
ndices breves Japn
http://www.japanecho.com/cuadernos/breves.html
Informacin empresarial
http://www.sarenet.com/ddbb/bdempres l.htm
Los Vinos del ao
http://www.geocities.com/Napa
Paseando por las mejores bodegas.
http://www.a2000.es/molojuca/bodegas/b lohe.htm

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