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INTRODUCCION
El presente trabajo, presentado a manera de gua de estudios, pretende
proporcionar, tanto a los estudiantes de pregrado como de postgrado enHotelera y
/o Turismo los conocimientos tericos; a travs de la lectura de esta gua y
respaldados por lecturas complementarias; adems de casos prcticos combinados
con trabajo de campo. El futuro empresario del turismo debe saber que
todo proyecto empresarial
que
no
haya
previamente
elaborado
un plan de mercado constituye "un salto al vaco". Es como tratar de emprender un
viaje con un destino que no considera lo que existe entre el sitio de origen y el sitio
de llegada. Por lo tanto la formacin gerencial, en el mbito profesional, en este
campo, cobra ms valor en la medida que se entienda lo que aportan
las tcnicas de mercadeo turstico a la planificacin turstica en general.
Los problemas de la economa actual se harn ms graves debido a los efectos de la
inflacin, la escasez de recursos, las necesidades, deseos y gustos de los
consumidores, los cambios en los mercados, el acelerado desarrollo de las
tecnologas y sus cambios significativos y las fuertes presiones de lacompetencia al
nivel
nacional
e
internacional.
Este ambiente dinmico
requiere
un conocimiento avanzado de los principios de y tcnicas demercadotecnia y
poseer, adems, la adecuada capacidad para la toma de decisiones.
As, se concibe el marketing o mercadotecnia del turismo como el proceso primario
de un proyecto turstico a travs del plan de mercadotecnia, tambin conocido
como plan de marketing.
La combinacin de concepto de mercadotecnia integrada con el enfoque estratgico
hace que el presente trabajo bibliogrfico, a travs de sus nueve captulos, refleje la
intencin del autor de hacer ver a la Gerencia Turstica como una actividad
empresarial que necesita la aplicacin de principios y formulacin de polticas,
reglas y procedimientos que le permitan alcanzar el objetivo propuesto. As, estar
al nivel del manejo de negocios debienes/servicios de las grandes corporaciones,
tanto al nivel nacional como internacional.
En cuanto a las formas de marketing turstico /hotelero, es necesario reconocer la
experiencia aportada al autor por las experiencias vividas en pases como
los Estados
Unidos de
Norteamrica,
Canad,
Argentina, Colombia, Brasil y Venezuela; donde puede apreciarse la forma en que
se produce lacomercializacin y mercadeo de bienes servicios que pone de
manifiesto el estilo de gerencial turstica de cada pas en particular. Por otra parte,
la
experiencia
adquirida
por
el
autor
como profesor de marketing
turstico, administracin financiera y formulacin y evaluacin de proyectos en las
Universidades Nacionales: Universidad de Oriente; Universidad Francisco de
Miranda; Universidad Nacional Experimental de Guayana y Universidad Santa
ENFOQUE
PRODUCTOS
SERVICIOS
MEDIOS
Y VENTA Y
PROMOCION
FIN
UTILIDADES POR
VOLUMEN DE VENTA
CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
NECESIDADES
CLIENTE
DEL MERCADOTECNIA
INTEGRADA
UTILIDADES
POR
SATISFACER AL CLIENTE
FUENTE:
Beaufond,
R.
(indito)UDO/EHT, 1997.
Gua
de
Mercadeo
Turstico,
La mercadotecnia integral debe, por tanto, cubrir cada actividad de los negocios
que pueda afectar las actitudes actuales y futuras de los clientes.
Esto incluye:
a. Respuestas dilatorias por organizacin deficiente de oficinas. Segn
b. Envo de recordatorios por deudas que ya han sido pagadas.
c. Promesas incumplidas por un mal control de distribucin (control de
intermediarios)
d. Dudosa identificacin de los clientes y de la naturaleza de sus negocios.
e. Conciencia de que marketing abarca todas las funciones y empleados y
la investigacin del marketing debe incluir esta parte.
f. Conciencia de que se requiere determinar la posicin comparativa del negocio
en trminos de marketing integral.
La clasificacin del mercado segn su estructura funcional, se fundamenta en el
hecho de que la oferta de mercado de la empresa (4Ps) se confronta con las 6 "O"
de la demanda o clientes:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
CAPITULO III
SISTEMA DE MERCADOTECNIA
SOCIEDAD:
El conjunto de intercambios que se producen en una sociedad,
conjuntamente con las instituciones que las auspician, constituye su
sistema de mercadotecnia.
EMPRESA:
El Sistema de Mercadotecnia de cualquier empresa lo constituyen el
conjunto de instituciones que en interaccin influyen en la relacin de
la empresa con sus mercados.
GRAFICA III.1
GRAFICA ELEMENTAL DE UN SISTEMA DE MERCADOTECNIA
GRAFICA III.2
SISTEMA MODERNO DE MERCADOTECNIA
GRAFICA III.3
GRAFICA DE
TURISTICA
UN
SISTEMA
MODERNO
DE
MERCADOTECNIA
Objetivos de la empresa
Precio de venta de los bienes / servicios tursticos
Precio de todos los dems bienes
Precios de los factores de produccin
Estado de la tecnologa.
CAMBIOS DE LA OFERTA
Son el resultado de algn factor distinto al precio del bien. As, pueden identificarse
causas de incrementos y decrementos de la oferta:
1. Incrementos en la Oferta.
a. Mejoras en la tecnologa.
b. Disminucin en los precios de otros bienes
c. Disminucin en los precios de los factores de produccin de bienes y servicios
tursticos.
d. Cambios en los objetivos de los empresarios, cuando orientan sus actividades
hacia otro tipo de bienes y servicios.
2. Decrementos en la Oferta:
a. Inconsistencia con los avances tecnolgicos que originen prdidas en el
conocimiento tcnico.
b. Aumento de la oferta de otros bienes
c. Aumento de los precios de los factores de produccin utilizados para bienes y
servicios
d. Cambios en los objetivos de los productores
EL VALOR ECONOMICO DE LA OFERTA TURISTICA
La oferta turstica parte de la idea de que el turismo es una de las formas de
consumo de un conjunto de bienes y servicios denominados tursticos y que
adquieren un valor econmico en funcin de su precio. Entonces, en trminos
econmicos: TURISTA = CONSUMIDOR DE BIENES Y SERVICIOS. As se
tienen:
a. Bienes Materiales: Compras de bienes / servicios dentro del itinerario de
su viaje y otros gastos.
b. Bienes Inmateriales: Concernientes a la cultura, arte, adquisicin de
nuevos conocimientos, prcticas serficas en determinados santuarios o al
disfrute de las bellezas naturales.
ELEMENTOS DE LA OFERTA DEL MERCADO TURSTICO
1. Los bienes, en conjunto, explotados con la finalidad de satisfacer las
necesidades tursticas. Son los bienes y servicios considerados como
deinters turstico
2. Los diversos servicios que atienden a los viajeros. Son tambin conocidos
como prestaciones complementarias.
La importancia de estos dos componentes como bienes tursticos est determinada
por:
1. Conservacin
a. Mantenimiento adecuado del paisaje natural y planta turstica en general
b. Desarrollo de polticas conservacionistas que permitan la supervivencia del
patrimonio y garanta de calidad en la prestacin de los servicios.
1. Proteccin. Establecimiento de medidas de seguridad para:
a. Cuidado del patrimonio natural
b. Cuidado del patrimonio cultural
c. Cuidado de los servicios complementarios
Subsidios
Crditos
Exoneraciones fiscales
Ayuda administrativa en general
Costas y playas
Puertos deportivos (marinas)
Estaciones invernales de montaa
reas de caza y pesca
Monumentos histricos y museos
Bellezas naturales
Servicios de alojamiento, alimentacin y transporte
Servicios de seguridad, comunicacin, informacin y atencin al turista
Servicios bancarios
LA DEMANDA TURISTICA
Se denomina Demanda Turstica al conjunto de bienes econmicos, en su mayor
parte servicios, que los consumidores estn dispuestos a adquirir para la
satisfaccin de necesidades inherentes al disfrute de atracciones tursticas; tales
como: entretenimiento y recreacin, alojamiento, transporte y alimentacin.
La Demanda Turstica implica:
1. Desplazamiento de los consumidores en busca de los bienes
2. Transformacin de la conducta del consumidor (modificacin de la demanda)
Este hecho se cumple an en el caso se cumple en el caso de adquisicin de
paquetes tursticos individuales, de consumo masivo, resorts o cualquier otra
modalidad de turismo.
3. La distribucin de los gastos de transporte, hospedaje, alimentacin, compras
de otros bienes / servicios y entretenimientos en general, se hace basndose
en el poder adquisitivo acumulado.
4. En los casos de turismo de negocios, estudios, viajes para tratamientos
mdicos, todo gasto inherente a la utilizacin de servicios tursticos debe
atribuirse al poder adquisitivo acumulado. As, en muy extraas ocasiones las
empresas, los otorgantes de becas de estudios y las empresas
deseguros imponen a los beneficiarios el tipo de servicio que deben utilizar
(poder adquisitivo discrecional).
Turistas de vacaciones
Turistas seleccionados o tipificados (segn poder adquisitivo / estrato social)
Turistas colectivos: grupos religiosos, organizaciones polticas, clubes,
instituciones educativas a todos los niveles, grupos de vecinos, sindicatos, etc.
Automovilistas, cruceros
a. Clasificacin por permanencia para efectos de medicin:
a. Por sexo
b. Por edad
INFLUENCIA DEL TIEMPO LIBRE EN LAS FORMAS DE TURISMO
Y EN LA DEMANDA TURISTICA
1. Reduccin del horario diario de trabajo: permiten pequeos
desplazamientos fuera de la ciudad
2. Reduccin del tiempo semanal de trabajo de 6 a 5 das y conexin
con disfrute de das feriados: ofrece mayores desplazamientos durante
fines de semana fuera del lugar de origen, tanto a nivel regional como
nacional.
3. Beneficios de contrataciones colectivas: Permite estadas ms
prolongadas en lugares de recreo y descanso.
4. Reduccin de la vida de trabajo. Las jubilaciones normales o prematuras
a causa de la revolucin industrial, aumento de la productividad y aumento
de la esperanza de vida favorecen el tiempo libre para la actividad turstica.
En los estudios de mercadeo turstico en el mbito internacional es necesario
investigar esta variable para una adecuada medicin de los flujos tursticos.
A escala nacional, las regulaciones laborales estandarizadas facilitan la obtencin
de informacin para los registros estadsticos de utilizacin del tiempo libre.
CLASIFICACION DE LA DEMANDA TURISTICA
EN FUNCION DEL TIPO DE TURISMO
Tambin se puede clasificar la Demanda Turstica en funcin del tipo de turismo de
la siguiente manera:
1. Segn los medios financieros disponibles:
a. Turismo privado
b. Turismo social
c. Turismo de negocios
1. Segn el tiempo disponible para viajar:
a. Turismo de vacaciones
b. Turismo de fin de semana
c. Turismo de negocios
Aventura
Deportivo (activo / pasivo)
Contemplativo
Religioso
CARACTERSTICAS
TURISTICA
ELASTICIDAD
DE
LA
DEMANDA
As, se espera que cuando los precios de los bienes y servicios tursticos bajen, la
demanda de stos aumente y viceversa.. Para estudiar estas reacciones pueden
emplearse los siguientes procedimientos:
a. Estudio directo de actitudes
b. Anlisis estadstico de la relacin entre precios y cantidad
c. Factores perceptivos de la reaccin de los consumidores.
1. Reacciones de los competidores ante los cambios en los precios.
Las reacciones de la competencia constituyen una de las variables ms importante
en la formulacin de la estrategia de mercado en lo que a fijacin de precios se
refiere; especialmente cuando:
a. El nmero de empresas competidoras es reducido
b. La oferta del producto es homognea
c. Los consumidores saben distinguir y estn bien informados
VARIABLES QUE INFLUYEN EN LA DEMANDA TURSTICA
La Demanda Turstica depende de:
1.
2.
3.
4.
II.
Los precios
La calidad del servicio
Subutilizacin de los diferentes medios de transporte
La sobre utilizacin de la planta turstica en pocas de temporada, debido a la
tendencia a forzar las ventas, puede acarrear las siguientes consecuencias:
III.
ESTRATEGIAS
APLICABLES
PARA
SOLUCIONAR
PROBLEMAS GENERADOS POR LA ESTACIONALIDAD
LOS
1. INICIATIVA
OFICIAL
O
PUBLICA: Mediante
la programacin de eventos, incluyendo un calendario, para la celebracin de
congresos, convenciones, ferias y fiestas patronales, mesas redondas,
concentraciones, foros y / o cualquier tipo de actividad que motive o movilice
a las personas o grupos de personas para que participen de las actividades
programadas. Los colegios profesionales, sindicatos o cualquier tipo de
asociacin de trabajadores, grupos religiosos, asociaciones de estudiantes,
constituyen importantes mercados para la promocin de este tipo de
actividades, tanto a nivel nacional como internacional. La promocin y
publicidad en este sentido, as como la cooperacin de las empresas de
turismo son acciones de vital importancia para garantizar el xito de esta
estrategia.
2. INICIATIVA PRIVADA: Promocin de ofertas mediante rebajas de tarifas
y precios de otros bienes. Especialmente, en hoteles, medios de transporte
restaurantes y sitios de recreacin durante las temporadas no tursticas. Es
recomendable, la creacin de ambientes festivos y recreativos, tales como la
promocin
de
concursos,
premios
especiales,
certmenes, competencias deportivas para aficionados, y cualquier otro
mecanismo de entretenimiento y recreacin.
3. INICIATIVA MIXTA: Para garantizar el xito de las estrategias planteadas
anteriormente, es necesaria la participacin conjunta; tanto del sector pblico
(al nivel local, regional y nacional a todos los niveles) como del sector
privado.
En ambos casos las formas de promocin deben aprovechar las moderna tecnologa
para diseo grfico publicitario, televisin por cable y satlite, revistas, magazines,
diarios y semanarios, tanto de circulacin como internacional. El uso de afiches y
trpticos es bastante conveniente, no obstante presentan limitaciones para su
distribucin y/o hacer llegar la informacin a los clientes potenciales. No obstante,
deben emprenderse investigacionesserias para decidir cuales son los medios de
promocin ms idneos.
ANALISIS DE LA DISTRIBUCION ESPACIAL DE
LA DEMANDA TURISTICA
El espacio fsico presenta casos muy similares a los del tiempo. Los lugares para las
concentraciones tursticas estn distribuidos en forma desigual debido a que los
turistas se congregan en distintas zonas o lugares tursticos. Entre los factores ms
importantes se encuentran:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
los turistas, cuando este servicio se vende por plazas individuales. As, su
ampliacin es factible en empresas de alojamiento, aerolneas y empresas de
transporte colectivo terrestre. As, las variables a considerar para esta medicin
seran el nmero de plazas ocupadas y el nmero de plazas ofrecidas (disponibles
para la venta); la frmula genrica para obtener el porcentaje de ocupacin estara
expresada como:
PO = (Plazas Ocupadas/ Plazas Ofrecidas) x 100
A manera de ilustracin, supngase que el Hotel Luna de Miel, un hotel de 400
habitaciones, vendi durante 1999 un promedio de 280 habitaciones diarias; por lo
tanto, su porcentaje de ocupacin promedio diario, sera de:
PO = (280/400) x 100 =70%
Razn de doble ocupacin.
Se utiliza este indicador para medir el nmero de huspedes por habitacin en las
empresas de alojamiento. Este concepto abarca dos mtodos para elclculo del
coeficiente respectivo. Un primer mtodo consiste en dividir el nmero de
huspedes en el establecimiento entre el nmero de habitaciones vendidas; un
segundo mtodo consiste en dividir el nmero de huspedes entre el total de
habitaciones ofrecidas por el establecimiento. Ambos mtodos arrojarn resultados
diferentes debido a las bases consideradas para los clculos; no obstante la
utilizacin de los dos mtodos es recomendable. Cuando se utilicen ambos
mtodos, el analista debe dejar constancia de la basa tomada en consideracin para
el clculo; evitando, de esta manera, confusiones en la interpretacin de los
resultados por parte de los usuarios de la informacin.
Con los datos del ejemplo anterior y, asumiendo que el Hotel Luna de Miel recibi
145.000 huspedes durante el ejercicio econmico del 01/01/99 hasta el 31/12/99,
el clculo de la razn de doble ocupacin sera:
Utilizando el primer mtodo:
145.0 / (350 x 365) = 1,14 personas por habitacin.
Utilizando el segundo mtodo:
145.0 / (400 x 365) = 1,00 persona por habitacin.
En ambos casos se multiplica por 365 das para hacer la conversin de habitaciones
/ da a base anual.
En cualquier caso es conveniente la comparacin de los resultados obtenidos con
los dos aos anteriores, tanto de la misma firma como de otras empresas que
operan en el ramo hotelero.
Habitaciones demandadas.
Este indicador, a dems de estimar la demanda potencial de habitaciones de un
establecimiento hotelero, del conjunto de establecimientos hoteleros de una
determinada localidad geogrfica, permite determinar el dficit supervit
habitacional (SH/DH), mediante la ocupacin de la oferta de habitaciones (HO)
con los resultados obtenidos mediante el uso de este indicador:
SH/ DH = N de Habitaciones Ofrecidas - N de Habitaciones
Demandadas.
Como medida de eficiencia en la administracin de la planta fsica, constituye un
buen indicador de la ocupacin hotelera, tanto a corto como a largo plazo. En
la planificacin de ampliacin del nmero de habitaciones es de alta relevancia
debido a su gran utilidad para la estimacin de la demanda futura. El resultado se
expresa como Nmero de Habitaciones Demandadas (HD); para lo cual se sugiere
el uso de la siguiente frmula:
Donde:
HD = Habitaciones demandadas.
V = Visitantes esperados (en nmero de personas).
E = Permanencia (en nmero de das por visitante).
P = Promedio de ocupacin esperado para la planta (porcentaje de ocupacin
expresado en tanto por uno).
R = Promedio de camas ocupadas (nmero de personas) por habitacin.
T = Lapso o perodo anual que opera el establecimiento (en nmero de das).
En la determinacin del Dficit o Supervit habitacional (HO HD), resultados
con signo negativo indicarn dficit y resultados con signo positivo indicarn
supervit.
Entonces:
HD = 4.070 camas / da.
Aplicando la frmula correspondiente para determinar el dficit habitacional:
Dficit / supervit = 1.200 4.070 = 2.870.
Entonces se tendra un dficit habitacional de 2.870 camas por da.
Los indicadores para la evaluacin de flujos tursticos que se expondrn en el
captulo IX cobran ms importancia en la planificacin de planta hotelera puesto
que permite relacionar flujos tursticos y flujos reales con capacidad receptiva, en
cuanto a servicios de alojamiento se refiere.
CAPITULO V
LA ACTIVIDAD VENDEDORA Y LA EMPRESA TURISTICA
I.
Anlisis de ventas.
Previsin de ventas.
La prediccin de las ventas de la empresa turstica se calculan sobre las bases de los
estudios de mercadotecnia, considerando, por supuesto, elambiente de la
mercadotecnia. As, se hace necesaria la adecuada estimacin de los flujos
tursticos. No debe confundirse la previsin de ventas con elplan de mercadotecnia.
En este sentido deben ser considerados los siguientes conceptos generales:
1.
2. Cuota de ventas: Es la meta de ventas exigida para la empresa, para una
divisin de la empresa o para un agente.
3. Presupuesto de ventas: Es el clculo conservador del flujo esperado de
visitantes (volumen estimado de ventas) con el propsito de:
El ciclo de vida del producto. Son las distintas etapas por las que pasa un
bien o servicio cuando es lanzado al mercado:
1.
2.
3.
4.
Introduccin
Crecimiento
Madurez
Declinacin
La grfica del Ciclo de Vida del Producto provee una clara ilustracin sobre cada
una de estas etapas.
yi = % de ingresos personales disponibles en el rea (i) con relacin al total del rea
considerada.
ri= % de ventas al detal de bienes y servicios tursticos en el rea (i) en relacin con
el total del rea considerada
pi= % de poblacin del rea (i) en relacin con el total del rea geogrfica
considerada
Para ilustrar la aplicacin de este modelo, se muestra el siguiente ejemplo con
datos hipotticos:
Se tiene el Area Geogrfica "G", compuesta de tres regiones: "A", "B" y "C". A la
Regin "A" le corresponde el 28% de la poblacin, el 35% del ingresopersonal total
anual y el 25% de las ventas de bienes y servicios tursticos en la regin con
respecto al total del Area "G"; a la Regin "B" le corresponde el 37% de la
poblacin, el 40% del ingreso personal total del rea y 35% del total de las ventas
de bienes y servicios tursticos de la regin con respecto al total del Area "G". A la
Regin "C" le corresponde el 35% de la poblacin, el 25% del ingreso personal total
del Area "G" y el 40% de las ventas de bienes y servicios tursticos de la regin con
respecto al total del Area "G". De acuerdo a los datos suministrados, los clculos se
efectan como se muestra a continuacin:
Regin A:
B1 = 0.5(0.35) + 0.3(0.25) + 0.2(0.28) = 30.6
Regin B:
B2 = 0.5(0.40) + 0.3(0.35) + 0.2(0.37) = 37.9
Regin C:
B3 = 0.5(0.25) + 0.3(0.40) + 0.2(0.35) = 31.5
La tabla V.1, muestra los resultados obtenidos de la aplicacin de la frmula. Tales
resultados indican que la regin B posee el ms alto poder de compras entre las
regiones que integran el rea "C". Es conveniente incluir a la regin receptora de
turistas dentro del grupo de regiones que participan en el estudio; este
procedimiento permitira evaluar el potencial de compras del turismo local
comparado con el poder de compras del turismo forneo. Se debe tomar en cuenta
que los estudios en los cuales este modelo sea utilizado, deben ser complementados
con un anlisis del inventario de atracciones y bienes / servicios tursticos.
TABLA V.1
AREA GEOGRAFICA "G"
INDICE DE PODER DE COMPRA
REGIONES A, B, C
CAPITULO VI
ESTRATEGIAS DEL MARKETING TURISTICO
l. DEFINICION DEL MERCADO RELEVANTE.
Concepto de mercado.
a. Tipos de mercados.
b. Las seis (6) "O" de la demanda.
c. Caractersticas del mercado de servicios.
ll. SEGMENTACION DEL MERCADO.
a. Mercado de Consumidores.
b. Mercado Organizacional.
lll. ANALISIS DE LA COMPETENCIA.
a.
b.
c.
d.
Atendiendo a la coyuntura:
1. Mercado de Oferta: Oferta > Demanda.
2. Caractersticas: fuente de competencia, esfuerzo en publicidad y ventas, bajos
precios, elevacin de la calidad.
3. Mercado de Demanda: Oferta < Demanda.
4. Caractersticas: altos precios, pocos esfuerzos en promocin y ventas, escasa
competencia.
I.
1.
2.
3.
4.
5.
III.
Urbanos.
Rurales.
Municipales - provinciales.
Nacionales.
Internacionales.
Segn criterio estructural:
1.
2.
3.
4.
5.
IV.
V.
1.
Ocupacin- quines son los ocupantes o usuarios?.
2.
Objetivos - qu compran?.
3.
Ocasiones - cundo compran?.
4.
Organizacin - quin (es) interviene(n) en la compra?.
5.
Objeto - por qu compran?.
6.
Operaciones - cmo compran?.
Segn estructura funcional de los mercados:
Economas de Escala.
Diferenciacin del Producto.
Requisitos del capital.
Costos Cambiantes de Proveedor.
Acceso a los canales de distribucin.
Desventajas en costos independientes de las Economas de Escala.
Poltica gubernamental.
Reaccin esperada por parte de los competidores existentes.
Estructura de precios baja como disuasivo al ingreso.
d.
e.
f.
g.
h.
i.
j.
k.
l.
m.
b.
c.
d.
e.
d.
e.
f.
g.
h.
i.
2.
El proceso de diversificacin debe tener al desarrollo de productos
estrella. Sin embargo, no siempre la empresa cuenta con estos
productos, por lo que tendr que alcanzarlos mediante la
"alimentacin" de los "nios problema" con "la leche" que se obtiene de
las "vacas lecheras".
3. Matriz BCG (Boston Consulting Group): Permite definir el status de los
diferentes productos que oferta la empresa a partir de las caractersticas
del sector en que sta se ubica y su participacin en el mercado.
4. Independientemente del valor metodolgico de las materias antes
expuestas, no cabe duda de que se requiere un mayor grado de precisin
de las estrategias a seguir por parte de las empresas. La matriz
McKenzel
constituye un instrumento importante para perfilar estas estrategias
especficas.
CAPITULO VII
PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA TURISTICA
FORMAS DE PUBLICIDAD
2.
b.
c.
d.
Nacional
Regional o local
Internacional
2.
POR SU CONTENIDO
b.
c.
d.
Del producto
De la regin promotora del producto / servicio
Institucional (Agencia o empresa promotora)
2.
b.
c.
Factual
Emocional
2.
b.
c.
De accin directa
De accin retrasada
2.
b.
c.
d.
Consumidores
Mayoristas de viajes y turismo
Detallistas o minoristas de viajes y turismo
2.
POR EL PATROCINANTE
b.
c.
d.
e.
2.
b.
c.
II.
III.
2.
3.
II.
DECISIONES FUNDAMENTALES
ESTRATEGIA PUBLICITARIA
2.
3.
4.
5.
6.
7.
II.
III.
2.
3.
4.
EN
EL DISEO DE
LA
5.
6.
CAPITULO VIII
INVESTIGACION DE MERCADEO TURISTICO
MERCADOTECNIA: REVISION DE ASPECTOS CONCEPTUALES
7. La Mercadotecnia es una actividad humana dirigida hacia la
satisfaccin de necesidades y deseos de los consumidores mediante el
proceso de intercambio.
8. Un producto es un bien o servicio que es visto como capaz de satisfacer
una necesidad o deseo.
9. Un mercado es el conjunto de todos los compradores actuales y
potenciales de un producto.
GERENCIA DE MERCADOS TURISTICOS
10.
11. Anlisis, planeacin, implementacin y control de programas diseados
para crear, construir y mantener intercambios de mutuo beneficios e
interrelaciones con mercados metas con el propsito de alcanzar los
objetivos organizacionales.
2.
la naturaleza del
Incluye:
a.
b.
c.
d.
e.
f.
g.
Nuevos productos.
Mejoras de productos.
Poltica de vida del producto.
Nuevos usos para los productos.
Examen de productos competitivos.
Motivacin.
Poltica de presentacin.
Investigacin de la infraestructura.
Investigacin de los segmentos.
Investigacin de la distribucin territorial.
Investigacin de la periodicidad de las ventas.
Publicidad comercial.
Establecimiento de marcas / nombres de productos.
Polticas de intermediarios / canales de distribucin .
Ventas personales.
Entrenamiento de intermediarios de ventas.
Incentivos a los intermediarios.
FIGURA VIII.1.
LAS 4Ps DEL MARKETING MIX
MARKETING AUDIT
Es
un
examen
integral,
independiente,
sistemtico
y peridico del ambiente, objetivos, estrategias y actividades de mercadotecnia con
la finalidad de determinar reas problemas y oportunidades que conlleve a la
recomendacin de un plan de accin para mejorar la gestin de mercadotecnia de
la compaa:
COMPONENTES:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA.
ESTRATEGIA DE MERCADO.
ORGANIZACIN DE LA MERCADOTECNIA.
SISTEMAS DE MERCADOTECNIA.
PRODUCTIVIDAD DE LA MERCADOTECNIA.
FUNCION DE MERCADOTECNIA.
EL ESTUDIO DE MERCADO
OJETIVOS Y GENERALIDADES
DEFINICION DE MERCADO: Se entiende por mercado el rea en que confluyen
las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transacciones
debienes / servicios a precios determinados.
El concepto de mercado implica:
Determinar una necesidad insatisfecha en el mercado para establecer el producto a
ofrecer.
Determinar la cantidad de bienes a producir y que la comunidad esta dispuesta a
adquirir a determinados precios.
Conocer cuales son los medios a emplearse para hacer llegar los bienes / servicios a
los usuarios (canales de distribucin o comercializacin).
Determinacin del riesgo de aceptacin del producto en el mercado (diseo de la
estrategia competitiva) y establecer cuotas de mercados.
CARACTERISTICAS DE LA INVESTIGACION
DE MERCADO
La recopilacin de la informacin debe ser sistemtica
TIPOS DE PRECIO:
Internacional
Regional externo: solo en parte de un continente
Regional interno o domestico: solo en parte de un pas (regin o zona) .
Local: aplicable a una determinada poblacin o poblaciones pequeas.
Nacional: el vigente para todo el pas
Determinacin y proyeccin del precio de un producto.
Calidad del producto
Competencia y promocin
Relacin con la demanda e inventarios
COMERCIALIZACION DEL PRODUCTO
Definicin: actividad de hacer llegar los productos a los consumidores.
Canales de distribucin:
Canales para productos de consumo masivo
Canales para productos industriales
Canales para productos de oferta inamovible.
Seleccin del canal de distribucin
caractersticas del producto.
mas
adecuado
segn
las
COMERCIALIZACION
DISTRIBUCION
DEL
a.
b.
c.
d.
e.
Este indicador compara los flujos estimados de visitantes con los flujos reales.
Se calcula dividiendo el flujo real de visitantes (FRT) entre el flujo estimado
de visitantes (FEV) y luego se multiplica por 100. As:
RFT = (FRV / FEV) x 100
Este indicador determinara el rendimiento del flujo turstico considerando,
nicamente, el nmero de visitantes.
II.
III.
IV.
rendimiento del flujo turstico. Los resultados obtenidos parecieran ser bastante
aceptables; pero al ser combinadas las variables para el clculo del RERFT, se
determina que el rendimiento combinado se transforma en un 58.05 % debido a la
reaccin conjunta del flujo turstico con el consumo turstico.
I.
Comparaciones histricas.
FEV
GEV
FRV
GRV
RFT
REFT
RERFT
%
1996
1.300
750
1.100
800
84.6
106.7
90.3
1997
1.450
850
1.200
650
82.8
81.3
67.3
1998
1.580
800
1.350
780
85.4
97.5
83.3
1999
2.150
1.000
2.400
900
111.6
90.0
100.4
2000
3.000
1.200
2.200
950
73.3
79.7
58.1
negativos. Esto se debe a que los viajeros que salieron del Pas "Z" gastaron ms en
divisas en el exterior que los visitantes que ingresaron al pas "Z"
La balanza de pagos tursticos merece especial atencin puesto que refleja los
aportes de la actividad turstica al pas. Esto confirma la necesidad de que
el empresario de la actividad turstica utilice mtodos de evaluacin de flujos
tursticos que permitan producir balanzas de pagos positivas, con la consiguiente
contribucin a la balanza de pagos del pas productor.
INTERROGANTES Y CASOS PRACTICOS
I.
INTERROGANTES
1. Sobre la base de las lecturas realizadas, prepare un ensayo mediante el cual
usted demuestre que ha captado los elementos que componen unsistema de
Marketing Turstico, incluyendo las caractersticas del mercado,
especialmente de la oferta turstica de bienes/servicios y sus componentes
clasificados. Refirase, adems, a importacin y exportacin de turismo. Debe
producir una respuesta a la siguiente interrogante: Es posible la
reexportacin del turismo? Cualquiera que sea su respuesta exprese su
razonamiento.
2. Seleccione un rea de destino turstico que le sea familiar. Utilizando el
enfoque del Anlisis de Tareas, elabore un listado de los pasos a seguir para
destacar la necesidad de incluir componentes adicionales a la oferta turstica
existente. Razone su decisin.
3. Sobre la base de las lecturas realizadas y, de acuerdo a la informacin al nivel
regional, nacional e internacional que est a su alcance, prepare,
unensayo donde exprese en forma razonada el rol del turismo en la
produccin nacional, en la Balanza de Pagos del pas y en
las finanzasinternacionales. Destaque la importancia de las organizaciones de
turismo, tanto del sector pblico como privado Cules deberan ser las
actividades de marketing ms apropiadas para obtener un mximo
rendimiento de los flujos tursticos? En qu cuenta de la Balanza de Pagos se
reflejan los efectos de las operaciones tursticas?
II.
CASOS PRACTICOS
1.
ESTIMAD
O DE
PROMEDI CAMAS
DEMAN
O
OCUPADAS
DA DE
ESTADI
OFERTA
POR
SUPERAV
IT (+)
VSITANT A
ES
AO
EN
S
DIAS
DE
OCUPACI
ON
HABITACI
ON
DE
HABITA
HABITA C.
C..
DEFICIT
(-)
%
1998 218.800
4.5
70.0
1.8
1850
1999 237.600
5.0
75.0
2.0
1.900
2000 260.000
4.3
73.0
2.3
1.850
440,00
Alojamiento
690,00
Alimentacin
450,00
Tours
450,00
Transporte interno
300,00
Gastos varios
170,00
Introduccin
Inventario del producto turstico
Antecedentes y anlisis de la situacin actual
Determinacin de objetivos
Anlisis y seleccin de mercados; incluye el anlisis de: producto , Oferta,
competencia, publicidad y canales de distribucin.
Desarrollo del proyecto
Evaluacin de los recursos tursticos
Estrategia a desarrollar (diseo de la estrategia)
Planes especficos
Ejecucin del plan
Control Operacional
Evaluacin de resultados / retroalimentacin o Feed Back.
Introduccin de correctivos.
PERSONAL
VENTAS
DETAL
AL POBLACION
%
%
USA
58
65
70
MARYLAND
32
40
36
VIRGINIA
26
25
34
CANADA
42
35
30
MONTREAL
15
12
12
QUEBEC
27
23
18
TOTALES
100
100
100
100
100
100