campos DE ACCIN

PARA EL DISEO
ACERCAMIENTO TERICO AL EJERCICIO
DEL DISEO EN COLOMBIA

DIEGO PEA LVAREZ

UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA

FACULTAD DE ARTES
ESCUELA DE DISEO INDUSTRIAL
BOGOT, COLOMBIA
2014

campos de ACCIN
PARA EL DISEo
ACERCAMIENTO TERICO AL EJERCICIO DEL
DISEO EN COLOMBIA

UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA

FACULTAD DE ARTES
ESCUELA DE DISEO INDUSTRIAL
DIEGO PEA LVAREZ
Director
d.i. miguel rolando ruz
trabajo investigativo para optar al ttulo de
diseador industrial

BOGOT, COLOMBIA
2014

A mi incondicional familia,
su apoyo y paciencia me
mostraron el camino.

agradecimientos
Agradecimientos especiales a Rolando Ruiz, docente e investigador de Diseo
Industrial por sus valiosos aportes y su inters constante por el proyecto.
A los profesores de Diseo Industrial Jairo Chaur y Jairo Luna por contribuir a la
conversacin y a la creacin de un mejor trabajo.
A los amigos y compaeros de carrera que se interesaron y aportaron al proyecto.
Muchas gracias.

Resumen

abstract

La caracterizacin de los escenarios donde se ejerce el diseo, se ha

hecho constantemente tomando una relacin de oferta y demanda, con
un diseador que ofrece a una organizacin. Este estudio indaga en las
relaciones que existen entre los actores de diseo y los escenarios donde
se ejerce a raz de dichas relaciones. El estudio est fundamentado sobre
la idea del conocimiento del medio local como el primer paso para la
caracterizacin del diseo y relaciona el medio colombiano con aspectos
relevantes a nivel internacional. Se plantea, por ltimo un ecosistema de
diseo, con unos actores, un medio local, y una serie de relaciones ente
ellos.

The practice of design characterization has been commonly made

starting from the relation between offer and demand, as a designer who
offers a service to an organization. This study researches the multiple
relationships existing between design participants and the spaces where
design practice is held due to those relationships. The research is based
upon the belief that the knowledge on the local environment is the first
step for design characterization, so that Colombian environment is
compared with relevant aspects wolrdwide. Lastly, a design ecosystem
is proposed, along with the participants, the environment and the
relationships between them.

Palabras clave: Diseo, Organizacin, Polticas pblicas, Ejercicio

profesional

Keywords: Design, Organization, Public policy, Professional practice

contenido

Lista de figuras

Lista de figuras

11

Retorno sobre la inversin del Diseo. Design Council

18

Introduccin

12

Diseo como oficio vs. Diseo como conocimiento

21

Captulo 1: Impacto del Diseo

14

Inversiones en diseo vs. Inversiones en I+D

22

Inversin en intangibles de innovacin. UK

24

30

Escalera de Diseo. Danish Design Centre

25

32

Contratacin de diseadores en Colombia

26

Percepcin estratgica del diseo en Colombia

28

El papel del diseo en las economas pblicas y privadas

Diseo y regin

Captulo 2: Ecosistema de Diseo

Actores, relaciones y escenarios del sistema de diseo

Captulo 3: Relaciones de diseo

38

Centralizaci del diseo. UK vs. Colombia

31

Empresas Prestadoras de Servicios de Diseo

42

Marco referencial planteado por la investigacin

34

Relaciones especficas de Diseo

44

10

Mapeo del ecosistema de Diseo

36

Conclusiones y recomendaciones

48

11

Diseadores In-house vs. Externos. Japn

39

Bibliografa

52

12

Dieso interno vs. Diseo externo

41

13

Reparticin ingresos EPSD en EE.UU.

43

10

11

introduccin

Los diseadores, en ejercicio

de la profesin han encontrado
histricamente espacios de accin
muy especficos y especialmente
estticos,
que
parecen
no
tener relacin con un entorno
social, industrial, econmico o
acadmico, y por tanto tienen
unas dinmicas que disminuyen
las capacidades y posibilidades del
diseo en la sociedad, como un
recurso generador de valor tanto
en las organizaciones como en los

consumidores finales.
La
caracterizacin
de
todos
estos escenarios de ejercicio del
diseo, se plante en un primer
estadio como el eje central de esta
investigacin. Sin embargo una
mirada objetiva de caracterizacin
requiere
de
herramientas
y
esfuerzos muy amplios. Por tal
motivo se busc hacer un mapeo, o
un levantamiento de los actores en
el mbito del diseo, utilizando la

12

analoga de un ecosistema, donde

una serie de organismos conviven
en un medio determinado.
Este mapeo, basado en un estudio
extensivo de la teora alrededor
de la praxis del diseo, permiti
determinar los grandes escenarios
en los que se mueve el diseo.
Desde all se plantea un modelo
de sistema de diseo basado en
las relaciones entre actores, a
diferencia de un modelo enfocado

13

en los espacios de ejercicio para los

diseadores.
El estudio y reflexin que se haga
posterior a este estudio determinar
la validez de esta perspectiva y su
posible contribucin al ejercicio
profesional del diseo.

impacto del diseo

el papel del diseo en las economas pblicas y privadas

El ejercicio del diseo en el

mercado, y el impacto que tiene
en la sociedad son temas que han
ganado inters investigativo en los
ltimos aos, gracias al creciente
nmero de campos donde se
est ejerciendo la profesin. La
validez que tiene el diseo en un
mundo globalizado y altamente
competitivo
empieza
a
ser
analizada en cuanto la influencia
de los diseadores en el ejercicio
de la actividad.

El desarrollo que ha mostrado la

prctica del diseo en los ltimos
aos est fuertemente marcado por
una tendencia del diseo como un
portador de innovacin y gestin
para las organizaciones (Borja De
Mozota, 2006). Permite que su
influencia en las organizaciones
vaya creciendo y ascendiendo en
cuanto a los niveles de relacin
y participacin con altos cargos
administrativos.
En el mismo sentido, la inmersin

14

15

del diseo y actividades de

diseo en niveles de gestin
organizacional ha demostrado el
impacto del diseo en la sociedad
en cuanto creador de valor. El
diseo como un valor aadido en el
proceso de produccin y consumo,
ha mutado, y afecta toda una serie
de niveles en una cada vez ms
compleja red econmica global
( Julier, 2009). La transferencia de
conocimiento y de sentido social,
como valor tcito del diseo
(Laakso & Kostiainen, 2009), es
un resultado fundamental de la
relacin diseo-mercado, es decir,
de todas las acciones que son fruto
del ejercicio de diseo. El impacto
de estos espacios de interaccin
ente el diseo y su receptor va
creciendo conforme se interioriza
la capacidad del diseo en los
diferentes sectores de la economa
y la sociedad.
Aadido al beneficio que trae
consigo la incorporacin del
diseo en ms y ms sectores de
la economa, est, por supuesto, el
impacto econmico de la relacin
que van forjando los diseadores
con
las
organizaciones.
Especficamente con respecto a
los retornos sobre la inversin
(ROI, por sus siglas en ingls)
sobre todas las actividades en las
que interviene el diseo a nivel
organizacional.
La
definicin
y ponderacin de indicadores
econmicos fruto de los procesos
de diseo ha resultado de gran
dificultad, debido a la magnitud

que representa cuantificar el

impacto de una actividad tan
compleja (SEE Project, 2010).
Jonkka (2012) plantea dos grandes
inconvenientes que se presentan
a la hora de monetizar el impacto
de la actividad, referidos (1) a la
temporalidad de los proyectos, que
se extiende no solo mientras estos
se ejecutan, sino que sus efectos
continan durante largos periodos
de
tiempo.
Hace
referencia
tambin al hecho que (2) los
esfuerzos por desarrollar nuevos
productos o servicios no se hacen
nicamente desde el diseo, sino
que involucran mltiples actores
internos y externos a las firmas por
lo que resulta casi imposible aislar
lo realizado por un diseador
frente a cualquier otro colaborador
en un proyecto.
La pregunta no solo se centra en la
medicin de los resultados de un
proceso de diseo, sino el uso que
se d a dichas mediciones, al servir
de insumo no solo para el fomento
organizacional del diseo sino
para la creacin y fortalecimiento
de una cultura de diseo, donde
se use cotidianamente el activo
intangible que supone un proceso
de diseo.

16

El diseo como un activo

intangible para las organizaciones
puede, sin embargo, ser calificado
en el aporte que hace como un
servicio empresarial. As como a
la innovacin o la Investigacin
y Desarrollo (I+D en adelante)
se les otorga clasificaciones por
el impacto que generan en las
economas, el diseo como un
bien creativo genera gran atencin
y empieza a ser un bien de
intercambio en la economa global,
lo que tarde o temprano lleva a la
mencionada monetizacin de su
impacto e influencia (Clinton &
Hokanson, 2012).

Tener una clase

creativa vibrante
contribuye al
bienestar de la
comunidad
Kathryn Best

Moultrie y Livesey (2012) resaltan

la importancia para la economa
global de las actividades de
diseo afirmando que as como
el control de bienes de bajo de
valor como la manufactura se
traslad a economas emergentes
especialmente
las
llamadas
economas BRIC-, est sucediendo
lo mismo con bienes de alto valor,
donde estara el diseo junto a
la investigacin o la tecnologa,
transformando el mapa de las
regiones y pases que son potencia
en estos temas.
La capacidad que tiene el diseo
de articular fenmenos de carcter
global y de adaptarlos por medio
de la creatividad a cuestiones muy
particulares, es difcil no solo de
valorizar sino tambin de comparar
con lo que pueda hacer cualquier
otra disciplina (Best, 2011). Es

17

por ello que la capacidad creativa

del diseo se empieza a analizar
en trminos econmicos y con
simples indicadores relacionados a
la contratacin de profesionales en
reas de diseo frente al retorno que
generan, se perciben las ventajas
de cambiar modelos y enfoques
organizacionales, haca un trabajo
que
prioriza
pensamientos
divergentes y experimentacin en
las empresas.
En trminos generales el impacto

2,25
1

La relacin entre
creatividad, diseo
e innovacin agrega
valor al producto,
y para evaluar su
desempeo en las
firmas, es necesario
cuantificar los tres
aspectos.

econmico de las industrias

creativas cuenta con ms atencin
e investigacin, por lo que se han
podido
establecer
indicadores
demostrativos del retorno de
invertir en proyectos relacionados
con esta industria. A nivel
especfico para diseo no solo hace
falta mayor seguimiento a este tipo
de indicadores sino que los lmites
en la definicin de un proceso
de diseo pueden variar tanto
como estudios e investigaciones
realizadas.

Figura 1: El Design Council del Reino

Unido calcula en 2,25 la relacin
que hay entre el dinero invertido en
diseo y los retornos a diez aos

18

Departamento de
Comercio e Industria,
Reino Unido

Los retornos sobre la inversin

en diseo, a pesar de ser
difcilmente
cuantificables,
s
permiten establecer cmo afecta
positivamente la capacidad de
innovacin de las empresas (SEE
Project, 2010), a la vez que los
niveles de crecimiento mejoran
notablemente frente a compaas
que invierten menos o no invierten
en diseo. La proporcionalidad
de estos ndices de crecimiento o
innovacin no se pueden establecer
de manera directa con la cantidad
de recursos invertidos en diseo,
lo que ha cambiado el abordaje
del impacto del diseo al estudio
de indicadores relacionados con la
efectividad de este (Bruce, Cooper,
& Vazquez, 1999).

19

La importancia que muestra

el diseo en estos procesos de
creacin de valor para la sociedad,
y de competitividad e innovacin
para las organizaciones es evidente,
y en tal medida la promocin que
se hace de esta alianza diseoindustria ha aumentado. Esto ha
llevado a actores oficiales y privados
a desarrollar estrategias que hagan
crecer el conocimiento que se
tiene sobre el diseo y su impacto,
buscando mayor inversin hacia
este y un mayor contacto entre
diseadores y el mercado.
Esta apuesta para llevar el
diseo a la industria se ha hecho
tradicionalmente en demostrar las
ventajas para las organizaciones de
incorporar diseadores a la nmina

Este
tipo
de
organizaciones
contemplan el diseo como un
bien de nivel estratgico para las
empresas, lo cual no solo potencia
las capacidades internas sino que
tambin ha permitido aumentar
las inversiones en diseo (Livesey
& Moultrie, 2008), equiparndolas
al nivel de las inversiones hechas
por las empresas en reas como
I+D o mercadeo y publicidad. Esto
llevara a suponer que la inversin
aumenta la cantidad de diseadores
contratados a la nmina interna,
lo cual es el esquema tradicional
de incorporacin del diseo a la
industria, ya que como se ver en
el punto 2, al considerar el diseo
como un intangible de carcter
estratgico, las inversiones y
los esfuerzos van ms all de la
contratacin de diseadores en las
organizaciones.

La gestin de diseo, o design

management,
se
basa
en
la
concepcin del diseo como
un constituyente esencial de
las estrategias de la empresa, lo
que involucra diferentes niveles
administrativos y operativos. As
como ha ocurrido desde hace ms
tiempo con el marketing (Hsu,
2012), las compaas desarrollan
planes y estrategias que buscan

Retorno sobre la inversin

Oficio

La tendencia que apunta a

contratar
diseadores
como
nica forma de aprovechar esas
posibilidades va cambiando en
el sentido de establecer sistemas
internos que contemplan una
serie ms amplia de opciones
de integrar diseo. Mientras los
mejores casos de contratacin
de diseadores en empresas
consisten en la conformacin de
equipos independientes de diseo,
estos sistemas de gestin ponen
el diseo al centro de la empresa,
constituyendo
organizaciones
centradas en diseo, desarrollando
y apropiando la gestin del diseo.

hacer uso del diseo como

un recurso de la empresa que
genera crecimiento y ventajas
competitivas.

Conocimiento

interna de la firma (Whicher,

Cawood, & Walters, 2013). En este
sentido existen tambin diferentes
mecanismos de incorporar diseo,
como pueden ser alianzas con
agencias de diseo externas,
involucramiento en redes o
gremios de diseo y programas de
educacin en diseo, que la no ser
ampliamente exploradas impiden
la incorporacin del diseo a la
industria.

Valor aadido

Figura 2: La visin que se tena del diseo como oficio pasa a la del diseo como
conocimiento, lo que hace ms dificil la posibilidad de parametrizar sus retornos
econmicos, al trabajar sobre la creacin de valor.

20

21

1000

82.12

23.67
Dinamarca

El diseo ha sido catalogado por el ndice de

innovacin NESTA (2009) como uno de los seis
bienes intangibles que ms proveen innovacin
para las organizaciones y economas, con unos
de los mejores niveles de crecimiento en cuanto
a los recursos invertidos por parte del sector
privado. El incremento en estas inversiones
demuestra cmo ha crecido la visin del diseo
como un bien generador de innovacin. Al
pasar a ser una actividad de conocimiento las
dinmicas y relaciones entre el diseo y las
organizaciones cambian notablemente.

La percepcin sobre el
Estonia

7.75
Finlandia

Reino Unido

3.35

Figura 3: La cantidad
invertida en Diseo
por cada mil Euros
invertidos en I+D
Fuente: Design Policy
Monitor 2012
SEE Platform

diseo ha pasado a la de
un trabajo de conocimiento,
donde lo intangible del
proceso limita la medicin
cuantitativa de su impacto,
y cobra importancia la
creacin de valor durante
un proyecto especfico.

Las inversiones por parte del

sector pblico en temas de diseo,
siguen estando muy rezagadas
con respecto a los recursos que se
invierten en I+D, debido al aporte
cientfico que estn buscando
las naciones en este sector. Sin
embargo, existe un gran contraste

con las inversiones realizadas

desde el sector privado, donde
en los ltimos aos se ha llegado
a superar la inversin realizada
en diseo frente a la inversin en
I+D, poniendo el diseo como un
intangible de carcter estratgico
para las organizaciones

22

Aunque la caracterizacin del ndice Nesta para

la innovacin contempla grandes separaciones
entre diseo e I+D (Bager-sjgren, Edman,
Moultrie, & Nomen, 2013), al abordar todo
lo que comprende el diseo de productos
y servicios para mejorar su apariencia y
desempeo (Nesta, 2009), se hace nfasis
en su valor como generador de innovacin,
especialmente por la integralidad que permite
en los proyectos, siendo de gran utilidad en
etapas tempranas estratgicas as como en
estadios finales de desarrollo comercializacin
de nuevos productos y servicios.

23

Figura 4: Inversin en
intangibles por parte
del sector privado en el
Reino Unido, 2009
(Billones de Libras)
Fuente: Nesta
Innovation Index

Entrenamiento
Administracin
Software
I+D
Diseo
Publicidad

25.8 B
25.7 B

.6
22

.8

15.5

Diseo como
estrategia

16.2 B

As como se reconoce la capacidad

innovadora del diseo en trminos
del valor monetario que trae a
las organizaciones, se le aade el
hecho de contribuir a la creacin
de valor desde el sector de las
industrias
creativas
(Creative
Industries
Innovation
Centre,
2013), posicionndolo como un
activo integral en la generacin
de valor social, al usar como
insumo las caractersticas sociales
y culturales del medio en que se

lleven a cabo los proyectos de

diseo ( Julier, 2009).
El atractivo para las firmas y
los gobiernos que tienen las
industrias creativas salta a la vista,
y su inclusin estratgica en el
desarrollo econmico y social ha
ido avanzando con las necesidades
de inclusin regional en mercados
altamente globalizados que buscan
ventajas
competitivas
en
su
capacidad local.

24

de percepcin de diseo, que clasifica en cuatro niveles la importancia que se le da a la disciplina,

en trminos del valor estratgico
que presenta para las organizaciones (Best, 2011). Esta escalera
de diseo tiene relevancia no solo
en la valoracin del diseo en las
organizaciones, sino en cuanto a
la percepcin que se da por parte
de los gobiernos, que aprovechan
el impacto econmico y social de
las acciones de diseo, y los usuarios, quienes son el objetivo final
del encadenamiento de cualquier
proyecto de diseo.

El Centro Dans de Diseo (DDC)

desarroll en 2003 una escalera

B
12

La manera en que el diseo est

siendo ejercido tiene estrecha relacin con la forma en que se percibe y se hace uso de este en cada
economa. En cada una de estas
existe un nicho diferente para los
diseadores, que est relacionado
con el valor que se percibe de su
aplicacin, el cual va aumentando
conforme se otorga una importancia estratgica al diseo. El incremento en esta percepcin estratgica, se va dando con una creciente
cultura de innovacin que se fortalece, entre otras, con alianzas entre sectores pblico y privado, que
buscan fomentar el diseo loclmente.

Diseo como
proceso

Diseo como
styling

No Diseo

Figura 5: Escalera de Diseo

Fuente: Dansk Design Center
2003

25

La promocin del diseo en

Colombia, como en la gran
cantidad de los pases se ha venido
haciendo de manera peridica y
desde diferentes actores y entes
gubernamentales y privados.

demanda de diseo, enfocndose

en la vinculacin que han tenido
los diseadores a la industria, y
el rol que juegan en diferentes
sectores organizacionales y al
interior mismo de las empresas.

Desde la dcada de 1970 hasta

la actualidad, se han llevado a
cabo intentos de formalizar los
distintos programas y sistemas de
fomento al diseo. De hecho, es
de obligatoriedad legal la creacin
de dicho sistema, bajo el modelo
de una Comisin Profesional de
1
Diseo Industrial. Esto no significa,
sin embargo que exista un sistema
consolidado independiente que
promueva la incorporacin del
diseo desde las polticas pblicas.

Porqu no
contratan
diseo

25%
El hecho de canalizar por un
solo medio todos los esfuerzos
para la promocin e inversin en
diseo, supone de entrada un gran
avance en la constitucin de un
sistema nacional de diseo, ya que
permite medir bajo los mismos
parmetros los alcances e impacto
del diseo a nivel nacional, adems
de contribuir a un conocimiento
internacional compartido sobre
polticas y programas nacionales
en diseo (Moultrie & Livesey,
2012).
Durante el proceso de creacin
de dicho Sistema de Diseo,
se llevaron a cabo dos estudios
investigativos, con la intencin
general de mapear y caracterizar
de manera diferenciada la oferta y

estos sistemas y Programas de

promocin del diseo es vital, ya
que teniendo la perspectiva del
conocimiento de la realidad local
frente a la profesin, se puede
proponer a futuro buscando
un equilibro entre lo actual y lo
deseable.

4%

49%

Presupuesto
Desconocimiento
de la profesin
No hay
necesidad
Figura 6: Decisiones en la contratacin de
diseo en Colombia
Fuente: Estudio Estratgico y de
caracterizacin del Diseo en las
MIPYMES Colombianas

La importancia de llevar a cabo

una caracterizacin del ecosistema
de diseo en Colombia a la vez que
se conceptualizan y desarrollan

26

En la medida en que se conozca el

funcionamiento y las dinmicas
del diseo en el pas es posible
tambin hacer un acercamiento a
lo realizado en otros pases, labor
que ha sido especialmente ardua
en la regin, dada la escasez en
los estudios relacionados y la
poca regularidad peridica con
que se hacen levantamientos e
investigaciones de la profesin
(Ferruzca, Ruiz, & Sanz, 2013).

El panorama en cuanto al diseo

como portador de innovacin en
Colombia es an muy incipiente,
ya que se reconoce la importancia
de este como un valor aadido para
sus estrategias corporativas, ms
no es usado de manera sistemtica
(Ministerio de Comercio Industria
y Turismo & Universidad Nacional
de Colombia, 2009), convirtiendo
a las empresas colombianas
en seguidoras de tendencias y
tecnologas, lo que relega el papel
del diseo a los niveles inferiores
de la escalera, en cuanto su labor
fundamental es adaptar lo que se
ha diseado en otros ambientes
con
mayores
caractersticas
innovadoras.

27

La contratacin de diseadores
por parte de las empresas
no se hace bajo modelos o
sistemas estratgicos, sino que
estas decisiones responden a
necesidades fortuitas o especficas
en diferentes departamentos o
proyectos de las organizaciones,
sin que tengan un impacto general
como un rea transversal a las
empresas.
A pesar de tener conocimiento
sobre las caractersticas que
definen la actividad de diseo, no
se reconoce una necesidad tangible
de incorporar el diseo de manera
estratgica en la organizacin,
reduciendo los puntos de contacto
entre diseadores e industria.

1 Ley 157 de 1994, por la cual se

reconoce el Diseo Industrial
como

una

profesin

se

reglamenta su ejercicio.
Estipula
la

la

creacin

Comisin

Colombiana
Industrial,

de
que

de

Profesional
acta

Diseo
como

el organismo mximo en el
ejercicio y la promocin de la
profesin.

Trazado de planos tcnicos en computador

Estudios para la identificacin de mercados y consumidores

Especificaciones tcnicas de los productos

Definiciones estticas del producto

Evaluacin del portafolio de productos

Elaboracin y evaluacin de planes para la produccin

Anlisis de costos de produccin

Estudios para el desarrollo de producto
Definicin de estrategias de comercializacin
Generacin de conceptos de productos

Gestin de las polticas y planes de diseo en la empresa

60%
27%

71%
70%
31%
40%
44%
69%
18%
36%
43%

Figura 7: Las empresas

colombianas consideran la
importancia del diseo en los
niveles ms bajos de la escalera
de diseo, mientras que al
nivel estratgico no lo ve como
responsabilidad de la profesin
Fuente: Estudio de
Caracterizacin Ocupacional
del Diseo en la Industria
Colombiana
SENA-UNAL

Estrategia
corporativa
Las empresas que contratan
diseo en Colombia perciben
los beneficios que trae en
cuanto a la capacidad de
innovar y ofrecer mejores
productos y servicios. Sin
embargo esa capacidad de
innovacin no se sistematiza
y no se reconoce a nivel
estratgico, lo que sera el
cuarto peldao de la escalera
desarrollada por el DDC. Al
contrario, la capacidad del
diseo y la asignacin de
labores se hacen fuertes en
el segundo y tercer escao,
respectivamente relacionados
al styling y al proceso.

Diseo como
estrategia
Diseo como
proceso
Diseo como
styling

Las polticas de diseo buscan

fortalecer los procesos de
apropiacin de diseo. En su
formulacin es fundamental
tener presente la dispersin
regional de los pases, en
cuanto a las capacidades
nativas de las regiones frente al
diseo

Diseo y regin

El progreso que se hace en cuanto

a la documentacin de la actividad
profesional del diseo permite
tener un panorama ms amplio y
la posibilidad de tomar decisiones
informadas con respecto a los
planes para la promocin del
diseo.
Estos avances dictan medidas de
comparacin entre la actividad en
diferentes pases y regiones, lo que
lleva a conocer cmo se maneja el
diseo en cada cual.
No obstante las diferencias entre el
ejercicio del diseo son radicales
entre regiones y es necesario
mantener una distancia adecuada
frente a las comparaciones de tal
manera que se tengan referentes
sin descuidar la realidad local del

diseo en el pas.
Una de las comparaciones ms
dicientes en cuanto al panorama
del diseo
en Colombia tiene
que ver con la centralizacin
del diseo. El Design Council
del Reino Unido, mximo ente
para el patrocinio del diseo,
desarrolla polticas de diseo
con un nfasis regional, lo cual se
puede ver en la distribucin de los
recursos asignados al diseo hacia
diferentes localidades del pas. En
Colombia sucede un fenmeno
contrario, donde el levantamiento
de proyectos de diseo realizado
por el Plan Nacional de Diseo
Industrial en 2012 muestra la poca
segregacin que tiene el diseo
hacia zonas secundarias del pas.

30

El Design Cuncil del Reino Unido

dispersa sus apoyos a nivel regional,
buscando potenciar las capacidades
locales.

Los casos de diseo exitoso en

Colombia corresponden a las tres
ciudades principales, y espordicos
ejemplos en ciudades secundarias.

Figura 8: Comparacin entre la

centralizacin del diseo en Reino
Unido y Colombia

31

ecosistema de diseo

actores, relaciones y escenarios del sistema de diseo

La relacin existente entre el

diseo y el mercado puede
entenderse desde una perspectiva
de oferta y demanda. De hecho
esta divisin ha sido el punto
de partida de los estudios de
caracterizacin ocupacional del
diseo en Colombia. Sin embargo,
al analizar los dos extremos, oferta
y demanda, surgen una serie de
relaciones que llevan a ampliar
esta separacin, hacia un modelo
de actores y relaciones.

Se puede establecer una analoga

con un ecosistema, en el sentido
en que se relacionan una serie
de organismos bajo un medio
determinado. Una vez se alteren los
actores o el medio, indistintamente,
va a haber un cambio en el
ecosistema. Esto es precisamente
lo que ocurre con el campo del
diseo, donde las relaciones entre
diseo y mercado y cada uno de los
actores dependen estrictamente del
medio en el que estas se presentan.
De ah la necesidad de establecer

32

mecanismos de comparacin entre

el panorama nacional frente al de
otros pases o regiones.
Al analizar el ecosistema de
vinculacin de diseadores en el
mercado colombiano, el escenario
de relacin ms prominente
tiene que ver con la contratacin
de diseadores por parte de las
empresas a su nmina interna.
En este modelo de contratacin
llamado in-house, se conforman
clulas de trabajo al interior de

33

las firmas encargadas de apoyar o

desarrollar procesos relacionados
con el core business de las empresas
desde el diseo.
El panorama, por supuesto, no se
reduce solo a la contratacin de
diseo in-house, sino que empiezan
a aportar a este ecosistema
diferentes actores que desarrollan
funciones de diseo similares,
desde el exterior de las firmas,
actuando bajo diversas figuras y
denominaciones que las distancian

Oferta

Demanda

El modelo por el que se busca caracterizar el ejercicio del diseo contempla una
demanda y una oferta, y en esa dinmica se encuentran los espacios de vinculacin.
Sin embargo este modelo no reconoce diferentes relaciones al interior del sistema, que
dinamiza la manera como que ejercen los diseadores.

Actores

Relaciones

Escenarios

Se propone un modelo que caracterize en tres niveles el ejercicio del diseo. De la

manera como funciona un ecosistema, las relaciones entre los actores que componen
el sistema son fundamentales, y es de ah, precisamente, de donde se desprenden los
escenarios de ejercicio profesional.

Figura 9: Marco referencial planteado para abordar los

escenarios de ejercicio profesional del diseo

y asemejan las unas a las otras.

El estudio de los diferentes
escenarios
y
actores
que
intervienen o pueden intervenir
en el desarrollo de diseo en las
organizaciones es an limitado,
por lo que generalmente se hace
la distincin entre el diseo que
ocurre al interior y al exterior de
las organizaciones (Griffis & Choi,
2013), (Lindahl, 2012) o el enfoque
del diseo en cuanto a sus clientes

principales (Bager-sjgren et al.,

2013). Sin embargo resulta difcil
categorizar, por la condicin
intangible del diseo, los diferentes
actores que intervienen en todo el
proceso de diseo para una firma
o los diferentes escenarios en los
que el diseo est siendo ejercido
profesionalmente.
La gran cantidad de actores
presentes en este ecosistema, y por
supuesto aquellos indirectos que
hacen falta, ponen de manifiesto

34

la complejidad que se presenta al

llevar a cabo procesos de diseo,
ms an cuando se usa el diseo
en la posterior etapa de promocin
de productos y servicios. El diseo,
al concebirse como un bien
estratgico en las organizaciones
permite el hecho de interaccin
entre departamentos, por lo
que el panorama de procesos de
diseo crece ms all de solo los
diseadores, al involucrar niveles
administrativos
y
gerenciales
(Borja De Mozota, 2006).

35

La caracterizacin del ecosistema

de diseo se realiza desde los
actores y las relaciones entre ellos,
lo que permite ubicar nichos
especficos donde entran e ejercer
especficamente los diseadores.
Se identifican cuatro grandes
organismos que componen el
aspecto macro de este ecosistema
(Design Council, 2012) (Berends,
Reymen, Stultins, & Peutz, 2011),
los cuales desarrollan una serie
de relaciones con respecto a la
actividad de diseo:

El entorno empresarial
es fundamental para la
transmisin del diseo
a la sociedad, ya que
conforman el sector
oferente del mercado
y por tanto tienen la
capacidad de determinar
dinmicas econmicas

El sector diseo se
compone de toda
una serie de actores y
dinmicas, por lo que
su participacin en el
ecosistema, depende,
adems de una relacin
estrecha con los
otros tres actores, de
diferentes procesos
internos a la profesin.

Empresas

Aunque su participacin
en el ecosistema
de diseo ha sido
histricamente
menor que la del
sector empresarial,
el sector pblico est
en capacidad de
ejercer presin en el
mercado por medio
de poltica pblica que
busque el fomento y la
participacin del diseo

Gobierno

Diseo

El ser humano y la
sociedad se presentan
como el fin ltimo
de toda actividad de
diseo, por lo que su
participacin como
fuerza en el mercado
es determinante para la
configuracin interna de
los dems organismos
del sistema.

Consumidores

Figura 10: Mapeo de los cuatro actores

que conforman el ecosistema de diseo

36

37

Relaciones de diseo
Diseo interno y externo a las organizaciones

El rol del diseo en el pas ha

estado
ligado
principalmente
al escenario in-house, donde
las
empresas
conforman
equipos o departamentos de
diseo dependientes de reas
administrativas
(Universidad
Nacional de Colombia & Mesa
Sectorial de Diseo SENA, 2008).
La contratacin de diseo externo,
es una tendencia creciente a
nivel mundial (Fathianathan &
Panchal, 2009), No obstante, la
falta de acceso a diseo externo en
Colombia, no es necesariamente
indicio de un atraso en la cultura
organizacional local frente a la
adquisicin del diseo. El caso
de Japn sirve perfectamente
para ilustrar esta idea ya que la
relacin entre la contratacin de

diseadores in-house y externos

es muy alta para el in-house, algo
que parece ir en contrava de dicha
tendencia actual. Aun as Japn
cuenta con un sistema y cultura de
diseo ampliamente consolidados
en las organizaciones productivas,
sin que se vea afectado por el bajo
ndice de consultores externos de
diseo (Moultrie & Livesey, 2012).
Moultrie
&
Livesey
(2012),
atribuyen
la
situacin
aparentemente
contradictoria
de Japn precisamente a su
cultura organizacional, donde las
empresas y sus modelos de gestin
responden a sistemas tradicionales
y
de
altsima
efectividad,
siendo Toyota y sus diversos
acercamientos a la administracin
el caso ms sonante en un pas de

38

empresas familiares fuertemente

gestionadas que buscan en su gran
mayora controlar los procesos
administrativos al interior de las
firmas, de los que el diseo hace
parte.
Casos como este ponen de
manifiesto la gran importancia
que cobra el aspecto local en
los procesos de incorporacin
de diseo en las organizaciones
(Laakso & Kostiainen, 2009), sobre
todo cuando empiezan a jugar
factores globales que en muchos
casos parecen determinar la
tendencia a la que deberan apuntar
como una verdad absoluta. Sucede
lo mismo con Colombia, ya que,
debido a la poca incorporacin
estratgica que se hace del diseo,
la contratacin de firmas externas

39

no responde a una visin centrada

en la innovacin. Al contrario,
las organizaciones colombianas
vinculan servicios de diseo
externos a las organizaciones para
desarrollar las etapas finales de un
proceso de desarrollo de producto,
es
decir,
comercializacin
y
mercadeo (Universidad Nacional
de Colombia & Mesa Sectorial de
Diseo SENA, 2008).

Figura 11: Relacin de diseadores inhouse vs. diseadores externos en Japn

Fuente: Design Scoreboard - U Cambridge

La discriminacin ms amplia para

determinar lavinculacin del diseo
con las empresas corresponde a si
estas estn recurriendo al diseo
como un activo de carcter interno
a la empresa, o si lo estn haciendo
bajo algn modelo de contratacin
externa; en trminos generales,
outsourcing o tercerizacin.
Las relaciones de contratacin de
diseo responden directamente
a las necesidades de diseo de la
empresa, en cuanto se establecen
sistemas de gestin de diseo que
determinan el nivel de madurez o
insercin que tiene el diseo en las
organizaciones. Esta apropiacin
se da en inicio desde los cargos
gerenciales, y a medida que la
incorporacin de diseo aumenta,
la visin se extiende a niveles de
base de las compaas.
La caracterizacin del diseo
vinculado como agente externo a
la compaa se hace en cuanto al
cliente principal que atienden. De
aqu se desprende una terminologa
propia del rea econmica, que
define un campo de accin Business
to Business (Negocio a Negocio) y
un campo Business to Consumer
(Negocio a Consumidor) (Design
Management Institute, 2012). En
este caso el negocio se referira
al diseo como prestador de un
servicio externo.

propio del diseo, en la medida en

que considera al diseo como un
negocio ms en la cadena de valor
de un producto o servicio (Lindahl,
2012). Sin embargo se entiende
que la caracterstica del diseo
como un bien intangible lo puede
situar no como un negocio sino
como un servicio o un modelo que
las empresas adoptan (Kootstra,
2009).

El diseo contratado internamente por la empresa, se asocia a estrategias y

polticas corporativas, mientras que el diseo externo tiene mayores problemas
alinendose a una estrategia corporativa. La capacidad estratgica del diseo
contratado externamente redunda en la acumulacin de experiencia y la relacin
de marca propia del diseador o consultora a contratar. El vnculo con empresas
prestadoras de servicios de diseo que tienen su propia estrategia de diseo
apropiada permite generar una dinmica en si misma, beneficiando a ambas
partes y construyendo cultura de diseo.

Diseo Interno

En este sentido se plantea el cambio

de los modelos B2B (Business
to Business) y B2C (Business to
Consumer) a D2B y D2C, donde
la D corresponde al diseo, que
al ser un enfoque de gestin e
innovacin puede existir alejado
de un esquema de mercado donde
el servicio de diseo se compra y
se vende.
Moultrie
y
Livesey
(2008)
distinguen dos grandes campos
por los que se canalizan las
inversiones en diseo: La creacin
de nuevos productos y servicios,
y la promocin de esos productos
y servicios en la generalidad de la
firma. La decisin por parte de las
empresas para optar por uno u otro
sistema de contratacin depende,
por supuesto, de muchos factores,
a nivel de proceso (etapas del
proyecto, actores en el proceso de
diseo, etc.) y a nivel metodolgico
(estrategias y planes de diseo)
(Birkhofer, 2011)

Esta caracterizacin, tiene por

supuesto diferencias con el mbito

Diseo Externo

Power (2004) establece una diferencia fundamental entre los dos escenarios
de vinculacin, donde en diseo externo se ofrece un servicio, que puede no ser
apropiado por la organizacin. La experiencia que ofrece una consultora externa
se basa en desarrollos multi-disciplinares en diferentes sectores e industrias, lo
que permite una mayor conexin de saberes (Kristensen and Lojacono, 2005).
En la medida en que exista una estrategia relacionada al diseo al interior de las
organizaciones vale la pena fortalecer vnculos in-house, ya que potencian esas
polticas y generan valor desde la estrategia.
Figura 12: Diseo Interno y Externo

40

41

Empresas prestadoras
de servicios de diseo

Las cuatro EPSD ms grandes

de EE.UU. reciben el 11% de los
ingresos del sector, las siguientes
20 empresas captan el 32% , las 50
que siguen en tamao el 45%, y el
12% de los ingresos restantes van a
parar en manos de las 1505 EPSD
ms pequeas.

1505

12%

45%
Despus de la contratacin inhouse, el escenario de ejercicio ms
amplio para los diseadores son las
empresas prestadoras de serivicios
de diseo. Estas organizaciones,
que llevan bastante tiempo dentro
del sistema de diseo se muestran
muy fuertes en algunos pases,
que tal como se mencion, renen
experiencias de diferentes sectores y
contribuyen a escenarios propicios
para la innovacin (Lindahl, 2012).
En Estados Unidos por ejemplo, las

empresas consultoras o asesoras

en diseo son un actor importante
en el ecosistema local de diseo, al
punto de que las organizaciones
contratan ms diseo de EPSD que
lo que contratan como diseo inhouse. Existen empresas singulares
que representan en s una gran
industria del sector diseo.

Lindahl (2012) llev a cabo una

caracterizacin sobre el uso
estratgico del diseo en Suecia,
que a pesar de posicionarse como
uno de los pases ms fuertes con
respecto a la adopcin del diseo,
no presenta una adopcin del
diseo a nivel estratgico.

50

El hecho que se reconozca el

valor del diseo, no es garanta
que se apliquen y sistematicen
estrategias de diseo, por lo que
se presenta muchas veces falta
de comunicacin y una pobre
relacin entre EPSD e industria
(Shen, Zhang, Qiping Shen, &
Fernando, 2013).

Es necesario tener presente el papel

de las EPSD como diseo externo
a las organizaciones en el sector
pblico, ya que la necesidad de las
entidades pblicas de servicios de
diseo va creciendo, lo que abre
nuevas posibilidades a consultoras
de diseo.

11%

32%

En la medida en que el sector

pblico recurre a EPSD no
tiene como objetivo principal la
generacin de polticas o planes
que estimulen el diseo. Sin
embargo, estas entidades oficiales,
al solicitar colaboraciones de
gran escala se convierten en un
actor fundamental desde una
perspectiva de mercado, con la
posibilidad de dictar pautas sobre
temas de mercadeo en general.

20

Figura 13: Reparticin de ingresos entre

EPSD en EE.UU.
Fuente: Fondo Nacional para las Artes.
EE.UU.

42

43

Relaciones
especficas de diseo

Entorno Propio
del diseo

El objetivo detrs del mapeo de los

actores del ecosistema de diseo
consiste en encontrar y definir
las relaciones existentes, que en
ningn momento son de una va y
en diferentes ocasiones relacionan
ms de dos actores.
Las relaciones entre los escenarios
de diseo son el paso previo a
la definicin de los escenarios
especficos en los que se ejerce la
profesin, y por tanto su definicin

y caracterizacin
importancia.

es

de

vital

Como se mencion previamente

estas
relaciones
dependen
estrictamente
del
medio
en
el que se encuentran, para
este caso Colombia, pero que
pueden estar a nivel de regiones
nacionales ciudades o regiones
internacionales.

44

La profesin de diseo, que rene

en s misma una serie de actores
ha carecido en Colombia de
movimientos asociativos fuertes y
constantes. A pesar de los intentos
llevados a cabo por agrupar y
proteger la labor de los diseadores
en todos los sectores donde ejercen,
la asociacin de diseadores se
genera en clusters muy reducidos,
ms que todo definidos por el
sector de operacin. As como un
escenario muy importante es el

45

acadmico, con un amplio abanico

de posibilidades de vinculacin
laboral, el sector industrial tambin
genera una fuerza importante para
el ejercicio profesional.
No obstante, la asociacin de
quienes ejercen la profesin
contribuye en gran medida a la
expansin de la cultura de diseo,
y su reconocimiento como bien
estratgico generador de valor
(Laakso & Kostiainen, 2009).

diseo en el
sector pblico

El diseo en el sector pblico tiene

un peso muy importante para
toda la dinmica del ecosistema
del diseo. As como promueve la
creacin de polticas pblicas que
permitan adaptar temas de diseo
a una agenda pblica nacional, es
tambin un cliente de diseo.
Mediante
diferentes
figuras
contractuales, el diseo, como un
bien externo a diferentes entidades
pblicas desarrolla proyectos de

diseo como
puente Business
2 consumer

diseo que permiten desarrollar

lineamientos sobre la manera
de hacer uso del diseo en el
sector (Griffis & Choi, 2013). Se
podra decir entonces que existe
un cuarto escenario de ejercicio;
el D2G (Design to Government),
donde por medio de la planeacin
estratgica, y sin la necesidad
de desarrollar un producto o un
servicio, los diseadores realizan
consultora de diseo en el sector
pblico.

46

Como se mencion previamente

las denominaciones de escenarios
de vinculacin, B2B y B2C son
extradas del contexto econmico.
Sin embargo en diseo resulta
complejo es necesario reconocer el
papel de mediador en las industrias
(The Future in Design Research
Team & Power, 2004).
Es por esto que el modelo de
B2C, adaptado para efectos de
la investigacin como D2C, no

47

permite hacer un acercamiento

real a lo que constituye un proyecto
de diseo.
El hecho de pretender llevar diseo
directamente
al
consumidor,
ignorando la dinmica empresarial
resulta en desarrollos de diseo
de muy baja complejidad y que
no aportan al encadenamiento
de valor e innovacin que tanto
compete a la profesin.

conclusiones

recomendaciones y seguimiento de la investigacin

Las estrategias de definicin de diseo, tanto en las

organizaciones privadas como en el sector pblico
dependen de las relaciones que existan entre los actores del
ecosistema de diseo. Por este motivo, la caracterizacin
de un nicho especfico para la vinculacin del diseo es
uno de tres niveles de los que se compone el mapa. (1) Los
actores que existen en el ecosistema de diseo responden a
caractersticas propias del medio (pas, regin, etc.) y de ah
nacen (2) ciertas relaciones que definen como se percibe y usa el diseo.
A partir de ah (3) se puede establecer la caracterizacin de un nicho de
vinculacin, que cambian no solo en su estructura sino en la validez que
tengan para la cultura de diseo en un pas determinado.

48

La relacin que tiene el diseo como un servicio

organizacional con los actores del entorno colombiano
(empresas, gobierno y consumidores), se basa en la
necesidad de encontrar nichos especficos desde los que
se pueda ejercer. Sin embargo no se hace nfasis en la
relacin que tienen estos tres actores y lo que el diseo
puede aportar en el cruce de inters comunes. As
como los consumidores buscan productos y servicios
altamente cargados de valor, el sector empresarial busca ese mismo
encadenamiento de valor en los procesos que desarrolla. Al entender
las relaciones entre estos actores es posible aportar al sistema de diseo
como una entidad holstica.

49

En la bsqueda de ventajas comparativas y propiedades

para decidir la vinculacin de diseo de manera interna
o externa es necesario entender el medio especfico de
cada uno de estos escenarios. Mientras el diseo inhouse tiene mayor capacidad de conocer y trabajar
desde las polticas y estrategias de las organizaciones,
al estar constantemente inmerso en ellas, el diseo
contratado de manera externa acumula una serie de
experiencias que generan un ambiente propicio para la innovacin, por
el hecho de establecer conexiones entre conocimientos pertenecientes
a diferentes sectores o industrias. Estos procesos de toma de decisin
se hacen ms eficientes en la medida en que las empresas conocen el
sistema macro del diseo.

El entendimiento del contexto de diseo es

fundamental para comprender las dinmicas en las
que se desea ejercer como diseador. A diferencia
de escenarios como los europeos, donde la visin
de diseo est soportada en sistemas nacionales y
asociaciones fuertes, en Colombia se da el caso donde
cada individuo tiene su percepcin de diseo, y al no
existir comunin sobre su valor real, las condiciones de
comparacin prcticamente no existen. Esto lleva a toda una gama de
perspectivas sobre lo que puede hacer el diseo en una organizacin o
en una entidad oficial, que en la medida en que se articulen a sistemas
macro, resulta ms fcil demostrar la capacidad estratgica del diseo,
en escenarios competitivos.

La diferenciacin de escenarios de ejercicio profesional

que se hizo a partir de los modelos econmicos B2B,
B2C y B2G no muestra con entera veracidad lo que
sucede en el mundo del diseo. As como el diseo
es un servicio, que es ofrecido por un diseador en
cualquiera de los mltiples escenarios donde acte,
deja de ser un servicio y se convierte en un bien o un
recurso una vez se incorpora a la organizacin. Es por
ello la importancia de las EPSD, que tienen la capacidad de instalar
cultura de diseo, y una visin estratgica del diseo en las empresas
sin la necesidad de continuar colaborando con dichas organizaciones.
La cultura de diseo instalada trae consigo mayor contratacin de
diseadores e incremento en los recursos invertidos.

As como ocurre con la experiencia acumulada por

parte de las EPSD externas a las organizaciones, la
experiencia acumulada sobre este tipo de mapeos y
caracterizaciones resulta fundamental para establecer
un constructo terico a la hora de definir el ejercicio de
los diseadores. La formulacin de polticas pblicas
tampoco es ajena a estas dinmicas, ya que dependen
de un fuerte conocimiento del entorno y el medio en
que se lleva a cabo la actividad. La asociacin del diseo se puede dar
mediante este tipo de construcciones, ya que utiliza un lenguaje comn
a los diseadores y establece roles especficos al vincular diseadores en
una organizacin productiva o una entidad pblica.

50

51

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