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de 1992
IMPRESO EN CHILE
Psicolingistas
Ncurofisilogos
Comunicadores subliminales
Psicobilogos
Hipnotcnicos
Acondicionadores operantes
Especialistas psicomtricos
Especialistas en comprensin de mensajes
El vicepresidente de una de las agencias de
publicidad ms importantes me dijo: "Esos
especialistas que presentan un curriculum vitae
de veinte pginas a menudo me dejan mareado".
Como seccin ltima de esta edicin de mi libro
2
LA DIFICULTAD CON LA GENTE
"En muy pocos casos sabe la gente lo que
quiere, aunque diga que lo sabe."
Advertising Age.
La inclinacin a encarar la propaganda segn el
planteamiento en profundidad la crearon en gran
parte las dificultades que los especialistas en
comercializacin encontraban de continuo al
tratar de persuadir a los norteamericanos para que
compraran todos los productos que las compaas
podan fabricar.
Una dificultad particularmente inquietante la
constitua la manifiesta volubilidad e
imprevisibilidad de los clientes en potencia. Los
especialistas en ventas sufran repetidas
prdidas graves en campaas que segn todas las
dispares entre s.
En segundo lugar, algunos vendedores llegaron a
la conclusin de que no cabe suponer que la gente
diga la verdad sobre sus preferencias y aversiones
aun en el caso de conocerlas. En
cambio encontraron que es ms probable que se
obtengan respuestas que protejan a los informantes
en su resuelto empeo por aparecer ante el mundo
como seres verdaderamente sensatos, inteligentes
y racionales. Una agencia consultiva sobre
direccin de empresas afirma que aceptar la
palabra de un consumidor respecto a lo que quiere
es "el ndice menos fidedigno que el fabricante
puede adoptar sobre lo que debe hacer para ganar
clientes".
La Advertising Research Foundation (Fundacin
de Investigaciones Publicitarias) encarg a algunas
revistas la tarea de preguntar al pblico qu
revistas lean con ms frecuencia, aceptando
ingenuamente como vlidas las respuestas dadas.
mercado.
La costumbre de cepillarnos los dientes constituye
ejemplo claro de comportamiento que no parece a
primera vista irracional. Si se pregunta a la gente
por qu se cepilla los dientes, la
mayora contestar que su propsito principal es
eliminar las partculas alimenticias que quedan en
los resquicios de los dientes para combatir de tal
modo los grmenes nocivos. Los productores
de dentfricos aceptaron esta explicacin durante
muchos aos y basaron sus campaas de venta en
ella. Los agentes de propaganda que realizaron un
estudio sobre nuestros hbitos de higiene
bucal llegaron, sin embargo, a encontrar una
contradiccin: comprobaron en efecto que la
mayora se cepilla los dientes una vez por da, y
en momentos que no guardan la menor relacin con
la higiene dental, es decir, a la maana antes del
desayuno, despus de que los grmenes nocivos
han tenido toda la noche para realizar su
trabajo destructor, y antes de que el desayuno
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conducta".
Con todo este inters en manipular el
subconsciente del cliente, el viejo lema "que el
comprador sea cauto" comenz a adquirir
un significado nuevo ms profundo.
Cuatro de los peridicos ms respetados y ledos
por los del gremio de la propaganda y del mercado
(Advertising Age, Printers Ink, Tide y Business
Week) comenzaron a prestar cada vez
ms atencin en sus columnas a la I. M. (Entre
1943 y 1954 Printers Ink public treinta y seis
artculos sobre anlisis motivacional.) Algunos de
los colaboradores regulares de Advertising Age
que pertenecan a la llamada "vieja escuela"
dejaban incluso deslizar algunos trminos del
nuevo lenguaje de las profundidades.
James Woolf, por ejemplo, convena en que
"aunque no coincido del todo con lo que Dave
Ogilvy ha dicho (sobre las imgenes de
nuestra disposicin".
McCann Erickson es otra de las grandes agencias
dedicadas intensamente a las exploraciones
profundas con personal propio. Ha realizado ms
de noventa estudios motivacionales.
Mientras la mayora de las grandes agencias que
utilizan la I. M. han sido especialmente reticentes
respecto a la revelacin de sus proyectos
especficos, a menudo teniendo buenas razones
para ello, la pequea pero ruidosa agencia Weiss
and Geller de Chicago se mostr muy franca y por
cierto orgullosa de las exploraciones profundas
que tena entre manos. (Al entrar este libro en
prensa se anuncia el cambio de firma, que pasa a
ser Edward H. Weiss & Co.) Edward Weiss, su
bullicioso y entusiasta presidente, declara:
"Hemos llegado a la conclusin de que, cuando se
admite a los especialistas en las ciencias del
nuestra nafta."
Me mostr una serie de dibujos de auto hechos por
automovilistas que compran regularmente la marca
particular que expende su casa. sta ha buscado
dar deliberadamente a su producto una imagen de
grandeza y autoridad. Los autos dibujados por los
compradores de nafta demostraban a las claras una
tendencia a ser largos y grandes. Dicho jefe dijo
que un anlisis de las caractersticas personales de
estos clientes demostraba una tendencia a
convertirse en gente distinguida dentro de
sus comunidades (como comerciantes, mdicos,
abogados, etc.) o que eran personas frustradas en
sus anhelos de grandeza.
Luego me mostr otra serie de dibujos de autos.
Estos no tenan ninguna tendencia al estilo
grandioso sino que estaban construidos prestando
amorosa atencin a los detalles. Todos haban
sido hechos por personas que prefieren la marca B
de nafta, cuya imagen representa la amistad. Tal
Mercury:
"Vendedor... afirmativo... movedizo... moder
slido... baja clase media... padre... rpido."
De un informe de la agencia de
publicidad Weiss and Geller.
seguridad."