SICOLOGA Y COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR

MARKETING , Ing. Alberto Geldres Marchena

Mg. Ing. Alberto Geldres Marchena

MARKETING , Ing. Alberto Geldres Marchena

OBJETIVOS DE LA SESIN
Entender
la psicologa del
consumidor y sus preferencias
de compra y consumo.
Analizar el comportamiento del
consumidor
en
nuestra
sociedad actual y la forma cmo
se est aplicando el marketing.

MARKETING , Ing. Alberto Geldres Marchena

QUIN ES EL
CLIENTE?
PROCESO DE DECISIN DE COMPRA
EL QUE
PAGA

EL QUE
DECIDE

EL QUE
COMPRA

EL QUE
USA

MARKETING , Ing. Alberto Geldres Marchena

BOSQUEJO BSICO DE LA CONDUCTA HUMANA

LA NECESIDAD, DESEO, TENSIN, INCOMODIDAD (DISCOMFORT), IMPULSO

O INQUIETUD QUE SE PRESENTA DESPUS DEL ESTMULO, ES LO QUE
CONOCEMOS COMO MOTIVACIN.

MARKETING , Ing. Alberto Geldres Marchena

QU SABEMOS DE NUESTROS
CONSUMIDORES?

MARKETING , Ing. Alberto Geldres Marchena

EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Dos conceptos:
CONDUCTA DE COMPRA. Se refiere a los actos de los
individuos envueltos en el intercambio de dinero por
bienes y servicios econmicos, y los procesos de
decisin que determinan esos actos.
CONDUCTA DE CONSUMO. Se refiere a los actos de
las personas implicadas en la manipulacin, el empleo,
la aplicacin y el disfrute de un bien o servicio
econmico.
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MARKETING , Ing. Alberto Geldres Marchena

Importancia del Comportamiento

del Consumidor
El comportamiento que el consumidor tiene al
momento de realizar una decisin de compra es el
resultado de la interaccin de varios factores, muchos
de ellos internos y otros externos; pero todos ellos se
mezclan en la mente del individuo para llevarlo a
tomar una decisin.
Es fundamental realizar anlisis completos del
comportamiento del consumidor antes de tomar
decisiones en marketing.
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MARKETING , Ing. Alberto Geldres Marchena

Dificultades en el Anlisis del

Comportamiento del Consumidor
La principal es la amplitud de los factores que deben
intervienen en el anlisis. Los factores de evaluacin son:
unos sicolgicos o motivacionales y otros son tangibles.
El problema principal radica en los factores que se
desarrollan en el interior de las mentes de los
consumidores: aquellas preferencias que a veces ni
siquiera el consumidor entiende o prefiere no comunicar
por miedo a la presin o a la erosin de su imagen dentro
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de un grupo.

MARKETING , Ing. Alberto Geldres Marchena

Niveles de Reconocimiento de la Compra

Entiende las razones de su eleccin y no
duda en comunicarlas
Conoce las razones de su eleccin pero
prefiere no reconocerlas dentro de la
sociedad

No conoce las razones de su eleccin

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FACTORES QUE INFLUYEN EN

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
FACTORES EXTERNOS
Cultura y Subcultura
Grupos de referencia

Clase social
Familia

SITUACIN PERSONAL
Edad y ciclo de vida
Ocupacin
Estilo de vida

FACTORES INTERNOS
Motivacin
Personalidad

Percepcin
Actitudes

MARKETING , Ing. Alberto Geldres Marchena

Cmo es el Nuevo Ciudadano - Consumidor?

Ms Moderno
Ms Informado
Con ms Dinero
Con ms Crdito
Ms Comunicado
Ms Exigente
Con las empresas
Con sus autoridades

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CONSUMIDOR

Quin es el consumidor?

Cmo se comporta el consumidor

cuando compra el producto?

Demografa del
Consumidor

Comportamiento de compra
del consumidor

VARIABLES:
Edad
Gnero
Ciclo de vida familiar
Ingresos
Educacin
Ocupacin
Lugar de residencia
ESTILO DE VIDA

Fuentes de
Informacin

Influencias
situacionales

Proceso de
decisin de
compra

Influencias
propias
al
consumidor

MARKETING
, Ing. Alberto Geldres
Marchena
ESTILOS DE VIDA EN EL PER:
Caractersticas
generales
TIPOLOGA

Demogrficos

AFORTUNADO

Hombres y Mujeres
jvenes. NSE alto y
medio

Hombres de edad
promedio, NSE medio.
EMPRENDEDOR
Tienen su propio
negocio
Hombres y Mujeres
jvenes y mayores, NSE
SENSORIAL
medio y bajo

Aspectos ms
importantes
de la Vida

Actitudes que lo
diferencian

Valores

Necesidades

Familia y trabajo

Le gusta vivir con lujo,

no le gusta tener jefes,
tiene confianza en si
mismos

Inteligencia,
independencia
intelectualidad

Poder, status

Trabajo (Mayor
proporcin que el
resto)

Apoyo hacia la empresa

informal

Capacidad de trabajo,
creatividad e
imaginacin

Logro, poder

Amistad

Le gusta dar regalos e ir

de compras

Amistad, placer,
belleza

Admiracin y
prestigio social

Familia y amistad

Igualdad de
oportunidades para
triunfar

Honradez, respeto,
seguridad

Vivir con tranquilidad

y estabilidad

ADAPTADO

Hombres y mujeres de
edad promedio, NSE
medio y medio bajo

PROGRESISTA

Hombres y mujeres de
edad promedio, NSE
bajo

Familia y trabajo

TRADICIONAL

Hombres, jvenes y
adultos, NSE muy bajo
y bajo

Familia y trabajo

Buscan igualdad de
oportunidades para
triunfar para todos

SOBREVIVIENTE

Hombres y mujeres de
edad avanzada, NSE
muy baja

Familia y religin

Cuidan la naturaleza y
los animales, ayudan a
los dems

Busca igualdad de
Tenacidad y
oportunidades para
constancia, seguridad
todos, les gusta comprar
de la familia
productos de marca

Fuente: Tabla Estilos De Vida Caractersticas Generales, Arellano (2002) Pg. 107

Logro

Honradez, igualdad,
solidaridad

Apoyo familiar, apoyo

de la comunidad

Salud, salvacin

Subsistencia,
necesidades
fisiolgicas bsicas

MARKETING , Ing. Alberto Geldres Marchena

ESTILOS DE VIDA EN EL PER

Estilos Proactivos
Estilos Reactivos
Ingreso

6%
6%

23%
23%

24%
23%

14%
16%

18%
19%

15%
12%

A
B
C
D

Afortunados
Modernas

Adaptados

Conservadoras

Progresistas
Progresistas

Modestos

Modernidad
Hombres
Fuente: Arellano Investigacin de Marketing S.A.

Tradicin
Mujeres

Mixto

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COMPORTAMIENTO DE COMPRA
DEL CONSUMIDOR
Fuentes de
Informacin

Influencias
situacionales

Proceso de
decisin de
compra

Influencias
propias
al
consumidor

MARKETING , Ing. Alberto Geldres Marchena

COMPORTAMIENTO DE COMPRA
DEL CONSUMIDOR
Fuentes de
Informacin

Influencias
situacionales

Proceso de
decisin de
compra

Influencias
propias
al
consumidor

MARKETING , Ing. Alberto Geldres Marchena

Fuentes de informacin
Fuentes Comerciales:
Compuesta por:
Fabricantes, minoristas,
personal de ventas.
Tipo de informacin:
Publicidad
Correo directo
Demostraciones

Dove con de crema humectante, mantiene tu

piel con una apariencia joven comparado con
un jabn comn. Esa es la belleza de Dove.

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Fuentes de informacin
Fuentes Sociales:
Compuesta por familia y
amigos
Tipo de informacin:
Fuente verbal
Por observacin

MARKETING , Ing. Alberto Geldres Marchena

COMPORTAMIENTO DE COMPRA
DEL CONSUMIDOR
Fuentes de
Informacin

Influencias
situacionales

Proceso de
decisin de
compra

Influencias
propias
al
consumidor

MARKETING , Ing. Alberto Geldres Marchena

Influencias propias al consumidor

Las caractersticas culturales, sociales y
psicolgicas
influyen
de
manera
determinante en el comportamiento de
compra del consumidor.
Estos aspectos no pueden ser controlados
pero deben ser tomados en cuenta por el
responsable de marketing.

MARKETING , Ing. Alberto Geldres Marchena

Culturales
Cultura
Subcultura
Clase Social

Influencias
Influencias
propias alpropias
al consumidor
consumidor

Sociales
Grupos de referencia
Familia y hogar

Psicolgicas
Motivacin
Percepcin
Aprendizaje
Personalidad
Actitudes

MARKETING , Ing. Alberto Geldres Marchena

Influencias culturales

MARKETING , Ing. Alberto Geldres Marchena

Cultura
Es el patrn general de
conducta,
artes,
creencias, instituciones
y
valores
que
caracterizan a una
comunidad.

MARKETING , Ing. Alberto Geldres Marchena

Cultura
Los valores y patrones de
conducta de una cultura
son
aprendidos
y
aceptados por la mayor
parte de sus miembros.
Las culturas cambian en el
transcurso del tiempo,
dando lugar a patrones de
conducta nuevos.

MARKETING , Ing. Alberto Geldres Marchena

Subcultura
Son
grupos
que
muestran patrones de
conducta
especiales,
que los distinguen de
los dems miembros de
una cultura.
Factores

Raza
Religin
Nacionalidad
Geografa

MARKETING , Ing. Alberto Geldres Marchena

Clase social
Son grupos homogneos,
ordenados
jerrquicamente, cuyos miembros
comparten
valores,
intereses y patrones de
conducta similares.

En funcin a:

Ocupacin

Ingresos

Educacin
Riqueza y
patrimonio

MARKETING , Ing. Alberto Geldres Marchena

Influencias sociales

MARKETING , Ing. Alberto Geldres Marchena

Grupos de referencia
Son los ambientes sociales o los grupos a los cuales el
individuo pertenece o quiere pertenecer y que, adems,
influyen en sus decisiones y preferencias.
Grupo primario
Grupo
secundario
Organizaciones
profesionales y
deportivas.

Familiares,
amigos, vecinos

Grupo deseado
Lderes de opinin
Artistas y deportistas

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Familia y hogar
Familia
Grupo de dos o ms
personas con relaciones de
parentesco que conviven
en un hogar.

Hogar
Puede ser una persona,
una familia o un grupo de
personas que ocupan una
misma vivienda.

MARKETING , Ing. Alberto Geldres Marchena

Tipos de familia
Familia de orientacin:
Los
padres
del
comprador
Aunque el comprador
ya no interacte mucho
con sus padres ellos
pueden influir en su
conducta de compra.

MARKETING , Ing. Alberto Geldres Marchena

Tipos de familia
Familia de procreacin:
Cnyuge del
comprador y sus hijos
Influencia directa en
conducta cotidiana.

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Roles en la compra en una familia

INICIADORES: Sugieren la idea de la
compra.
INFLUYENTES: Ofrece opiniones de los
productos.
RESOLUTIVOS: Son quienes toman la
decisin en ltima instancia.
COMPRADOR: Efectan la compra.
USUARIO: Es quien consume o utiliza el
producto.

MARKETING , Ing. Alberto Geldres Marchena

Influencias sicolgicas

MARKETING , Ing. Alberto Geldres Marchena

Motivacin
Qu
est
buscando
en
realidad?. Qu necesidades
trata de satisfacer?
Un motivo es una necesidad lo
suficientemente
estimulada
como para llevar a la persona a
tratar de satisfacerla.

MARKETING , Ing. Alberto Geldres Marchena

MARKETING , Ing. Alberto Geldres Marchena

TEORA DE MASLOW: PIRMIDE DE LAS NECESIDADES

MARKETING , Ing. Alberto Geldres Marchena

MARKETING , Ing. Alberto Geldres Marchena

Otras Consideraciones en relacin

a la Motivacin
No necesariamente un motivo conduce o lleva a una
conducta especfica. La conducta es resultado de
varias motivaciones.
Existen ciertos factores o situaciones especiales que
afectan la motivacin y alteran la forma en la que
reacciona una persona: Una modificacin en la
estructura de la familia, un cambio en el nivel de
ingreso, factores biolgicos, emocionales, etc.
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Percepcin
Se llama as al proceso
de recibir, organizar y
dar significado a la
informacin o estmulos
detectados por nuestros
cinco sentidos.

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Aprendizaje
Es el cambio de
comportamiento
resultante de la
observacin y la
experiencia.

MARKETING , Ing. Alberto Geldres Marchena

Personalidad
Es un patrn de rasgos del
individuo que influyen en
sus respuestas conductuales, como la seguridad
en s mismo, la autonoma,
el cambio, la sociabilidad,
la afiliacin, la agresividad,
la estabilidad emocional, el
logro, etc.

MARKETING , Ing. Alberto Geldres Marchena

Personalidad y Autoconcepto
El autoconcepto es la
forma en que una
persona se ve a s misma.
Real v.s. Ideal.
Los estudios de compras
muestran que la gente
prefiere
marcas
y
productos compatibles
con su autoconcepto.

MARKETING , Ing. Alberto Geldres Marchena

Actitud
Se define como la forma de
responder o reaccionar
rpidamente ante diferentes
estmulos
percibidos, es
decir, es un marco general
que sirve de referencia para
las diferentes actitudes del
consumidor.

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COMPORTAMIENTO DE COMPRA
DEL CONSUMIDOR
Fuentes de
Informacin

Influencias
situacionales

Proceso de
decisin de
compra

Influencias
propias
al
consumidor

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Influencias Situacionales
Son fuerzas temporales
relacionadas
con
el
ambiente inmediato de
compra que afectan al
comportamiento.
Son menos importantes
cuando el cliente es leal a
una marca o cuando tiene
un nivel de participacin
alto en la compra.

MARKETING , Ing. Alberto Geldres Marchena

COMPORTAMIENTO DE COMPRA
DEL CONSUMIDOR
Fuentes de
Informacin

Influencias
situacionales

Proceso de
decisin de
compra

Influencias
propias
al
consumidor

MARKETING , Ing. Alberto Geldres Marchena

Proceso de Toma de Decisiones del Consumidor

1. Identificacin del Problema
2. Opciones para satisfacer la necesidad
3. Evaluacin de las opciones
4. La compra
5. Comportamiento postcompra

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Comportamiento de Compra
Ejercicios

MARKETING , Ing. Alberto Geldres Marchena

Para evaluar la oportunidad de negocios de venta de

regalos a travs de internet, se requiere estudiar las
influencias propias al consumidor, y determinar:

Dos influencias positivas

(favorecern la compra).
Dos influencias negativas
(perjudicarn la compra).

MARKETING , Ing. Alberto Geldres Marchena

Determine y explique qu roles en la compra se

podran esperar en la siguiente situacin:

Un hogar compuesto
por padre, madre y tres
hijos de 15, 8 y 5 aos;
en la eleccin de
comida rpida.

MARKETING , Ing. Alberto Geldres Marchena

A qu vamos al cine?
A qu vamos a una cafetera?

MARKETING , Ing. Alberto Geldres Marchena

NO compramos PRODUCTOS,
Buscamos satisfacer NECESIDADES

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Antonio Damasio,
neurocientfico portugus

MARKETING , Ing. Alberto Geldres Marchena

CONECTAR
Porque hablan en su
mismo lenguaje
Porque conectan con
una vivencia ntima y
personal

DESCUBRIR
En ocasiones nos
sacan de una duda,
nos instruyen, nos
descifran como viven,
como siente el
consumidor

INSPIRAR

TRANSFORMAR

Nos dan el tono justo,

son fuentes de
inspiracin para
cualquier acto de
comunicacin, de
innovacin

La eleccin de un tipo
de insight determina el
tipo de comunicacin,
tanto en su forma
como en su contenido,
llegango a
metamorfosear una
marca

MARKETING , Ing. Alberto Geldres Marchena

MARKETING , Ing. Alberto Geldres Marchena

MARKETING , Ing. Alberto Geldres Marchena

Resumiendo, el neuromarketing nos dice que:

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Neuromarketing
El neuromarketing nos dice que:
La compra no es racional y deriva de fuerzas
inconscientes. La parte emocional prevalece
sobre ella, sea por evocaciones, sensaciones
y sentimientos de bienestar.
Casi siempre el proceso de seleccin de un
bien, servicio o producto es relativamente
automtico y deriva de hbitos y otras fuerzas
inconscientes entre las cuales gravitan la
propia
historia,
la
personalidad,
las
caractersticas neurofisiolgicas y el contexto
fsico y social que nos rodea.
El sistema emocional (la zona ms antigua del
cerebro) es la primera fuerza que acta sobre
los procesos mentales, por lo tanto determina
el rumbo de las decisiones de compra.

Neuromarketing

MARKETING , Ing. Alberto Geldres Marchena

Neuromarketing

MARKETING , Ing. Alberto Geldres Marchena

Resonancia Magntica Funcional

La
resonancia
magntica
funcional mide la cantidad de
oxgeno en la sangre (BOLD,
Blood
Oxigenation
LevelDependent) de zonas concretas
del cerebro. Supuestamente un
incremento del oxgeno est
relacionado con un incremento de
la actividad neuronal en esa parte
determinada del cerebro.

Neuromarketing

MARKETING , Ing. Alberto Geldres Marchena

MEG MagnetoEncefaloGrafa
EEG Electro
EncefaloGrafa

Respuesta Galvnica de la Piel

Eye Tracking Seguimiento ocular

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