IDENTIFICACIN DE LAS OPORTUNIDADES

EL SISTEMA DE INTELIGENCIA COMERCIAL PARA EXPORTAR

Definicin
Tambin llamado sistema de Informacin de Marketing (SIM)
Es el conjunto de mtodos, tcnicas y mecanismos dirigidos a recabar, registrar,
analizar y distribuir informacin estratgica sobre la competencia, acciones de
gobierno y medio ambiente, a fin de que la organizacin o empresa pueda actuar con
oportunidad para aprovechar las circunstancias propicias y reducir riesgos en el logro
del desarrollo de negocios y/o actividades que requieran de esta herramienta para
tener xito.
Conjunto de personas, equipos y procedimientos capaces de recoger, clasificar,
analizar, evaluar y distribuir la informacin oportuna y precisa que necesitan los
responsables de marketing para la toma de decisiones. (Kotler). Departamento de
marketing que est constantemente tomando decisiones que implican riesgo. El SIM
recoge informacin de todo tipo y se la facilita al Departamento de Marketing para
que el riesgo sea menor.
Es una herramienta que requiere del conocimiento y manejo de otras reas para poder
utilizarla con mayor efectividad, por ejemplo si requerimos informacin de las reas
de manufactura, se podr localizar planos clculos o se tendrn que desarrollar o
interpretar a partir de un modelo desarrollado o de algn producto con lo cual
tendremos que aplicar la ingeniera de reserva para nosotros, construir y estructurar
la metodologa utilizada para este producto.
Si se ha de aplicar al campo de la mercadotecnia, conocer y comprender elementos,
como se ha mencionado se requiere de la comprensin de los mismos. Asimismo, la
Inteligencia Comercial se puede ubicar como una herramienta tcnica metodolgica que
nos sirve para poder analizar si a la competencia e incluso a las tendencias que se de
manifestar en los mercados y en el consumo con base a la satisfaccin de las
necesidades en estos.
Caractersticas

Carcter de actuacin continua. Trabaja todos los das porque todos los das
aparece informacin.

Recoge y cataloga informacin de todo tipo. Recoge y cataloga, porque sino

sera un caos: estudios, leyes. Tengo que tenerlo organizado.

Permite recuperar la informacin en el tiempo mnimo posible cada vez que

se necesita. Cuando el Departamento de Marketing requiere informacin se puede
recuperar rpidamente,

Ayuda a tomar decisiones de marketing con menos riesgo e incertidumbre.

Subsistemas
Subsistema de datos internos
Informacin obtenida de fuentes internas de la propia empresa para evaluar el
rendimiento de las actuaciones comerciales y detectar problemas y oportunidades
para el marketing.
Subsistema de inteligencia de MK
Informacin del entorno del marketing generada diariamente que puede ayudar a los
directivos a preparar y ajustar sus planes de marketing. Es informacin del exterior, a
veces se compra, pero tambin puede ser gratis.

Por ejemplo, desde el interior me dicen que la cocoa Winters ha bajado ventas en
verano, pero desde el exterior no me llegan datos de eso, sino que se vende, entonces
hace falta un tercer subsistema.
Subsistema de investigacin de MK
Recoge las funciones de diseo, recogida y anlisis de la informacin relevante para
resolver problemas concretos en la direccin de marketing. Esto es la investigacin
de mercados, la investigacin comercial. Hace una investigacin y descubre que en
verano no se consume porque la cocoa Winters solo se disuelve en leche caliente.
Tambin ejemplo de BMW, cuando cambiaron el reposicionamiento.
Subsistema de apoyo a las decisiones de MK
Conjunto de modelos y herramientas estadsticas que, contando con los equipos
informticos de la empresa, asiste a los ejecutivos en el anlisis de los datos con el
objeto de mejorar sus decisiones de marketing. Es el que va a poner todo en orden, el
de apoyo a las decisiones de marketing.
Propsitos
Superar a la competencia
Aprovechar oportunidades
Eliminar riesgos
Principales actividades
Informacin del entorno de los negocios y de la economa del pas y o pases de los
cuales se requiera tener informacin.
Informacin de la competencia
A modo de poder ubicar incluso del nivel de competitividad en el que se encuentra la
empresa y los competidores ya que pueden existir factores que se ubiquen que sean
clave y expliquen el porqu del xito de estos.
Informaciones de planes y acciones de gobierno con el propsito de poder alinear las
acciones de la empresa a ser tomadas y apoyarse en los lineamientos y polticas
gubernamentales ya que pueden existir planes y programas de apoyo a las empresas
de los distintos sectores empresariales.
Una vez ubicada el tipo de informacin a ser recopilada se requiere de destrezas para
poder apoderarse de sta, utilizando tcnicas de investigacin de informacin en
distintos elementos y bancos de datos, libros, documentos, registros, instituciones,
escuelas, industrias, ferias, asociaciones, etc.
Se procede al anlisis, clasificacin y estructuracin de la informacin que se
requiere para generar los mapas informativos y as poder ubicar los elementos que
sean tiles o que haga falta complementar para as contar con la informacin
requerida.
Esta informacin clasificada y estructurada dentro del proceso de anlisis de los
negocios, puede ser organizada para ubicar los distintos elementos de las 4 ps
(producto, precio, plaza, promocin).
Criterios
Conciencia de lo que conocemos
Determinacin de la informacin indispensable o prioritaria en comercio exterior
Tipo de informacin a utilizar pblica o privada
Tareas
Ubicacin y captura de la informacin
Registro de la informacin
Anlisis de la informacin
2

 Difusin de la informacin
Fuentes
Medios de
comunicacin
masivo

Informacin de
personas

En organizaciones

Medios impresos

Contactos personales

Asociaciones
cmaras

Peridicos

empleados

Revistas

Especialistas
en
activos y retirados

Oficinas de patente y
derechos de autor
Universidades
e
institutos

Carteles
Medios Electrnicos
Radio
Televisin

Investigadoras

Anuncios de tipo
diverso
Libros
Folletos, catalogos,
instructivos
Banco de datos
Redes de cmputo

En eventos y
acciones diversas
Ferias
y
exposiciones
Comerciales
Conferencias,
cursos, seminarios
Procedimientos de
reclutamiento
y
seleccin
de
personal
Presentaciones
Demostraciones
Ingeniera de reserva
Investigacin
de
mercados
Compra
de
informacin
Engao
Espionaje
Revisin de basura

LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
Definicin
Llamado tambin investigacin comercial (I.C.)
Enfoque sistemtico y objetivo para el anlisis de informacin relevante con el objetivo
de identificar y solucionar cualquier problema del campo de marketing. (Green y Tull).
Caractersticas

Proceso sistemtico de obtencin de informacin relevante (excluir

informacin no importante). Es importantsimo. Solo cuando la informacin que se
va a obtener si el departamento la necesita para tomar la decisin.

La informacin debe ser obtenida, neutral, precisa y explicitar los trminos

en que ha sido obtenida. Informacin objetiva.

Tiene que contribuir a incrementar el conocimiento de un fenmeno con el

objetivo de reducir la incertidumbre y el riesgo implcito en una toma de decisin.
Criterios

Limitacin temporal (cunto tiempo?). Tenemos tiempo suficiente para

hacerla porque se tarda bastante o hay que tomar la decisin antes.

Disponibilidad de datos (qu datos se necesitan?). Hay ya informacin

sobre este tema que me ayude, si puedo evitarla y ahorrarme el dinero mejor.

Naturaleza de la decisin (es importante?). La informacin que consiga me

va a ayudar a tomar una decisin estratgica o tctica. Las decisiones son
importantes (estratgicas) o no (tcticas).
3

Beneficios frente a costes (cunto dinero se necesita?). La investigacin es

muy cara.
Proceso

Definicin del problema y de los objetivos de la investigacin (los ms

importantes).

Desarrollo del plan de investigacin:

a)
Determinacin de las fuentes de informacin
De tipo interno y externo; primario y secundario.

Fuentes primarias internas

Ejemplo: encuesta a los empleados sobre la satisfaccin laboral.

Fuentes primarias externas

Ejemplo: investigacin sobre imagen notoria de mi marca.

Fuentes secundarias internas

Ejemplo: informacin de cualquier departamento.

Fuentes secundarias externas

Ejemplo: datos de alguna institucin pblica o privada.
b)
Determinacin del mtodo de obtencin de la informacin
Tcnicas cualitativas (psiclogos, socilogos) y tcnicas cuantitativas
1. Tcnicas cualitativas:
Aportan ms matices y profundidad en el anlisis del contenido. La muestra
pequea de representatividad psicolgica son los prototipos.
Entrevista en profundidad
Reunin de grupo
Se deja hablar libremente al grupo y ste debe ir sacando unos subtemas del
tema propuesto, y para ello el moderador, que suele ser un psiclogo, va
induciendo la conversacin si no salen estos temas. El moderador debe ser
objetivo y neutral.
Proyectivas
Por ejemplo, dibujos con bocadillos de personajes a rellenar, o frases
incompletas, asociar palabras, dibujos.
2. Tcnicas cuantitativas
Referidas a aspectos que solo se pueden expresar en cantidades, siendo por esto
ms precisas.
Caractersticas

La muestra es muy grande y es representativa de la poblacin total

La informacin que nos da es numrica, no profunda

El instrumento para investigar es un cuestionario cerrado

El anlisis de la informacin se hace a travs de programas informticos

Tipos
Encuesta
Formas

Personal

Postal

Telefnica

Internet
Depende

El dinero: la ms cara es la personal.

Tiempo: la ms rpida es la telefnica.

4

ndice de respuesta: la que ms la personal, la que

menos la postal.

Calidad de respuesta: mayor calidad con la

personal.

Panel
Es una encuesta peridica: todos los das recoge informacin sobre un tema:
descubre tendencias de consumo, la evolucin de los consumidores, del
producto, etc.
Formas

Panel de detallistas
Nielsen (empresa de investigacin de mercados) e Iri (empresa de
informacin y servicios de marketing). Un detallista es el distribuidor o
punto de venta. Es una muestra de establecimientos que nos da
informacin sobre lo que se vende todos los das en esos
establecimientos. Cada vez que un consumidor compra y pasa por el
scanner, se va a las computadoras de Nielsen y los registra. Luego esa
informacin se la vende a los fabricantes y ellos pueden saber cundo se
vende ms un producto (Nesquik se vende ms en invierno), cunto, etc.

Panel de consumo o de hogares

Nielsen y Dympanel (empresa medidora de consumo). En vez de ir al
punto de venta se va al hogar y se analiza lo que compran. Se puede
hacer de dos formas:
o
Nielsen: Se da un scanner al hogar.
o
Dympanel: Deja un cuestionario postal (diario de compras)
con todos los tipos de producto.

mnibus
Se unen varias empresas cuyo pblico objetivo es similar y hacen un
cuestionario conjunto que se pasa a esos consumidores.

Panel de audiencias
Ibope (empresa medidora de raitings). Se sabe qu programas se ven y el
perfil del espectador. Es un aparato que se conecta a la TV de la casa, a la
familia se le da un mando y controla qu se ve, cunto tiempo y quin.
c)
Recogida de datos (trabajo de campo), preparacin de los
entrevistadores y programacin y realizacin de las entrevistas
d)
Anlisis de la informacin: los cualitativos con un psiclogo, los
cuantitativos con una computadora y estadistas.
e)
Preparacin del informe y presentacin de los resultados.
DIFERENCIAS ENTRE EL SISTEMA DE INTELIGENCIA COMERCIAL Y LA
INVESTIGACIN DE MERCADOS
Sistema de Inteligencia Comercial
1)
2)
3)
4)
5)

Investigacin de Mercados

Maneja informacin interna y

externa
Se preocupa por evitar problemas y
resolverlos
Trabaja de forma continuada
Tiene orientacin de futuro
Incluye otros 3 subsistemas adems

1)
2)
3)
4)

Maneja informacin externa

Se preocupa por resolver problemas

Trabaja de forma intermitente

Tiende a enfocar la informacin
pasada
5)
Es un subsistema del SIM
5

del de I.C.

SELECCIN DE MERCADOS OBJETIVOS

Definicin
Seleccionar el mercado objetivo implica investigar los mercados potenciales para su
producto, sus condiciones y exigencias. Esta investigacin de mercados debe ser
rigurosa, porque de ella depender en gran medida el xito o fracaso de la exportacin.
Describe los criterios de seleccin; calcula el mercado actual y potencial, evaluando
oportunidades y amenazas del macro-entorno: identifica competidores; fija objetivos y
determina la estrategia para alcanzarlos.
Otros trminos
Pblico objetivo
Grupo objetivo
Mercado meta
Target
Target group
Target market
Metodologa
Una de las caractersticas distintivas del marketing internacional es la necesidad de
seleccionar los pases en los que introducir nuestra oferta comercial. Una adecuada
seleccin de los mercados, en los que venderemos nuestros productos, es uno de los
aspectos ms significativos para el xito del marketing internacional.
La seleccin de los mercados requiere un anlisis FODA que detecte las fortalezas y
debilidades de la propia empresa y las amenazas y oportunidades del mercado. Se trata
de realizar un anlisis interno de la propia empresa y un anlisis externo de las
caractersticas del entorno.
El anlisis interno, de las fortalezas y debilidades de la propia empresa, supone
estudiar los objetivos de la empresa, as como sus recursos y capacidades. En este
estudio se trata de detectar que componentes de la empresa son ms competitivos y
suponen una ventaja. Igualmente se estudian los puntos dbiles, las carencias de la
empresa, las reas o recursos en los que somos menos competitivos. De especial
importancia es analizar cmo se adaptan los objetivos, recursos y capacidades de la
empresa al mercado.
El anlisis externo trata de detectar las oportunidades del mercado. Igualmente
estudiamos que tendencias suponen amenazas por perjudicar nuestra posicin en el
mercado. En este anlisis externo nos interesa especialmente estudiar la fuerza y
estrategias de los competidores en cada mercado, as como la estructura del mercado.
Otro aspecto fundamental del estudio ser la demanda del mercado y su previsible
evolucin futura. El potencial de crecimiento de los mercados es un factor clave en las
inversiones internacionales.
El anlisis y seleccin de mercados requiere el estudio de numerosos aspectos tales
como: el riesgo, los recursos y capacidades, la competencia, los precios y mrgenes, el
potencial del mercado, el entorno legal, econmico y cultural.
Pasos

Segmentacin de mercado.

Seleccin del mercado objetivo.

Posicionamiento del producto.

Elementos
Descripcin de la industria
6

 Participacin nacional
Seleccin del mercado meta
Medicin del mercado
Barreras
Segmentacin del mercado
Canales de distribucin y mrgenes
Competencia
Forma de pago y formalizacin legal de la compra-venta
Logstica
Mezcla de mercadotecnia y estrategias de penetracin
Clientes potenciales
Oportunidades y amenazas
Variables
Cuantitativas
En esta etapa se evala informacin estadstica que facilite la determinacin del flujo
comercial del producto, respecto a las importaciones mundiales como las
exportaciones nacionales del producto en cuestin. Esto permitir conocer con
precisin qu mercados son potenciales compradores del producto y cul es su
comportamiento.
Cualitativas
Una vez que se haya preestablecido una lista en base del anlisis cuantitativo, se
deber realizar una investigacin de cada mercado que tome en cuenta los siguientes
factores:
a) Aspectos demogrficos y geogrficos
Extensin geogrfica y poblacin
Variaciones climatolgicas
Ciudades principales y nmero de habitantes
Densidad demogrfica
Ingresos y nivel de vida
Distancia y medios de transporte
Distribucin fsica y redes de comunicacin
Entorno poltico y sociocultural
Sistema de gobierno
Polticas de comercio exterior
Programas de apoyo al comercio
Hbitos de consumo y patrones culturales en general
Idioma y nivel de educacin
b) Informacin sobre acceso al mercado
Barreras arancelarias y no arancelarias
Beneficios que el pas concede para los productos peruanos otorgados a travs
de Tratados de Libre Comercio o Acuerdos Comerciales
Normas y procedimientos de importacin
Reglamentacin fitosanitaria y zoosanitaria
Exigencias de calidad
Marco legal existente
Redes de distribucin
Consideraciones
7

Si la empresa ha reconocido un mercado especialmente atractivo, la pregunta a

responder viene a ser cmo entrar en aquel mercado. Cada mercado est conformado
por muchos ms grupos de clientes y sus necesidades que los que ella puede
normalmente servir o al menos hacerlo de una manera competitivamente superior. La
tarea es segmentar el mercado, parcelarlo, dividirlo, agruparlo, en sectores homogneos
entre s, pero heterogneos entre ellos, de tal manera que cada grupo difiera en sus
requerimientos, en sus respuestas de compras u otras caractersticas crticas, de tal
manera que sea lgico disponer de esfuerzos diferenciales (distintas versiones de
productos, de comunicaciones, de precios y de distribucin) para alcanzarlos. Este
concepto anterior es fundamental. Los segmentos de mercado (que as se llama a cada
grupo) deben responder de manera diferente a cada mezcla comercial, porque si as no
ocurre, es decir si responde igual a otro segmento, no tiene sentido esa segmentacin. El
mercado objetivo es, entonces, un conjunto de clientes bien definido cuyas necesidades
la empresa planea satisfacer.
Un enfoque til para la segmentacin es desarrollar una parrilla producto/mercado.
El mximo responsable del rea de marketing, deber determinar la atraccin potencial
de cada segmento, en atencin a consideraciones, tales como el tamao potencial de
cada segmento, el esfuerzo requerido de posicionamiento, los sistemas oponentes
racionales, los costos, etc.
Tambin existen posibilidades de subsegmentacin, que es abrir, de acuerdo a
magnitudes que se consideren relevantes, cualquier segmento del nivel anterior.
Estrategias
Concentracin producto/mercado
La empresa se dedica nicamente a servir una parte del mercado, con un slo
producto.
Especializacin del producto
Consiste en que la empresa se va a dedicar a producir un artculo, para todos los
clientes.
Especializacin del mercado
Es cuando la empresa decide fabricar un conjunto de productos, que sirvan para las
varias necesidades de un grupo particular de clientes.
Especializacin selectiva
La empresa decide incorporar al mercado una variedad de productos que no tienen
relacin entre ellos, excepto que cada uno soluciona una necesidad particular.
Cobertura total
Consiste en que la empresa fabrica una escala completa de productos que sirve para
todos los segmentos de mercado.
La tarea es determinar con qu herramientas de marketing trabajaremos el mercado
objetivo determinado previamente. No obstante haber incursionado en este concepto en
apartados anteriores, su importancia bien vale reiterarlo: "El Marketing Mix (o mezcla
comercial) es la combinacin particular de las variables controlables que la empresa
utiliza para alcanzar sus propsitos en el mercado objetivo".
Cules son las variables que componen la mezcla comercial de una Empresa? En
realidad hay una variedad decididamente grande. Pensemos en cinco posibilidades de
productos, cinco precios, cinco patrones de distribucin y cinco maneras de
comunicarnos con los consumidores. Esto da un total de 625 estrategias disponibles. Si
existen cuatro competidores, es razonable pensar que cada competidor posee tambin
625 estrategias por lo que las alternativas a considerar son ridculamente grandes pese a
que con la ayuda de la informtica el problema se acot bastante. En definitiva, la
empresa debe examinar los deseos del mercado y la posicin de los competidores y debe
8

tomar una decisin sobre lo que desea ofrecer competitivamente en aquel mercado. La
empresa alcanza su marketing mix cuando decide la posicin competitiva que desea
ocupar en el mercado objetivo.
Una empresa puede focalizar su producto dentro de un determinado nmero de
atributos. Los consumidores potenciales pueden estar interesados en dos de ellos:
tamao y velocidad de los furgones. En esta primera aproximacin al posicionamiento
no se harn consideraciones respecto de algunos temas sumamente importantes, como la
definicin del producto ideal que incide notablemente en la posicin competitiva. El
cuadro de preferencias, acerca de los competidores que estn en el Mercado (esto es, de
cmo son percibidos por los consumidores), es como el que se describe a continuacin,
aclarndose que en ambos ejes se han considerado las magnitudes ya nombradas de ms
a menos rpido y de ms a menos grande.
Ya es entonces ms comprensible cmo las decisiones de la empresa sobre la calidad de
los productos, sus caractersticas, precios, presupuestos comunicacionales, canales de
distribucin y otras variables de marketing para un mercado objetivo, configuran su
marketing mix. El marketing mix, entonces, es el medio por el cual la empresa define y
respalda la posicin competitiva que busca ocupar en el mercado objetivo