Maurice Lvy - ''La pub doit tre revue de fond en

comble''
Qu'y a-t-il derrire ce masque marmoren? Que peut bien cacher ce
personnage rserv dont les visiteurs franchissent le seuil du bureau sur la
pointe des pieds? Silhouette imposante et sourire carnassier, le rput
rugueux prsident du directoire de Publicis dispense depuis plus de vingtcinq ans la bonne parole dans un mtier, la publicit, o il oeuvre en gourou.
Figure de la pub, homme-orchestre du colloque de Davos, personnalit
incontournable de la communaut juive mondiale, dont il est l'un des
ambassadeurs, et observateur avis de la socit franaise, Maurice Lvy
bat en brche une rputation de commandant l'ancienne, qui taillerait en
pices ses adversaires. Et rvle sa face la plus secrte: celle d'un
publicitaire devenu un militant de la paix, qui a mis toute son nergie et sa
verve au service de l'amiti entre les peuples et des droits de l'homme.
Crise financire, turbulences boursires, tensions et inquitudes sur le
pouvoir d'achat... Face ces secousses, la publicit, cette faiseuse de
rois, disait-on dans les annes 1980, n'a- t-elle pas dfinitivement perdu
de son influence?

Cette crise d'une ampleur considrable se traduit, chaque jour, on le

voit, par des dsquilibres vertigineux. Un jour, la banque d'Angleterre
vient au secours de Northern Rock pour lui viter la faillite. Le
lendemain, aux Etats-Unis, c'est la Fed qui vient sauver la vnrable
Bear Stearns. Et, pendant ce temps, les caisses de certains pays se
remplissent vue d'oeil grce au prix jamais atteint du ptrole. Oui, il
s'agit bien de secousses telluriques pouvant entraner des soubresauts
gopolitiques. Et les publicitaires, tout comme les consommateurs,
sont mduss par ce ballet qui se droule dans une quatrime
dimension. Notre enjeu, dans ce contexte, nous professionnels, c'est
de rester au diapason des vraies proccupations des consommateurs.
Qu'est-ce qu'un bon publicitaire, aujourd'hui?

C'est quelqu'un qui s'assure que les marques qu'il dfend apportent un
vrai service au bon prix et tiennent le discours le plus juste l'gard
de consommateurs que l'on sait confronts, chaque jour, des
problmes de plus en plus criants. Or cet exercice est bien plus
compliqu qu'il y a vingt ans. Car, avec l'explosion des mdias,
notamment lectroniques, et l'hypersegmentation des publics, il est
devenu trs difficile de dlivrer le bon message l'ensemble des
cibles que nous visons, pour reprendre le jargon du mtier. De

mme que les modles de la tlvision et de la presse sont

rinventer, parce qu'en voie d'extinction, nos modles sont galement
condamns tre revus, de fond en comble.
L'mergence de citoyens consommateurs, soucieux de bien-tre, d'cologie,
de produits bio ou de dveloppement durable, n'affecte-t-elle pas
dangereusement les grandes marques dont vous dfendez l'image?

Il ne suffit plus, pour comprendre les grandes tendances

consumristes, d'avoir de bonnes intuitions. Citoyen du monde, le
consommateur n'est plus passif, il a pris tout simplement le pouvoir. Le
pouvoir de choisir une chelle beaucoup plus grande, jamais
imagine. Mais, surtout, le pouvoir d'intervenir dans le dbat et
d'envoyer, quand il le veut, des messages viraux, susceptibles de
mettre mal ces grandes marques que l'on pensait l'abri de tout. Ce
risque doit inciter les industriels se convertir, adopter une nouvelle
thique. Bref, faire preuve de vertu. Un exemple? Nestl et son
action citoyenne dans certains quartiers difficiles de la Seine-SaintDenis. Les grands groupes ne peuvent plus rester sourds aux
messages qui leur sont adresss, alors qu'il est de plus en plus
question de commerce quitable, de dlocalisation ou de droits de
l'homme. Dsormais, on exige de l'entreprise qu'elle soit tout
simplement irrprochable. Qu'elle produise comme nous consommons:
en conscience. Observez ainsi avec quelle rapidit Total a ragi,
dernirement - en engageant sa responsabilit - la suite d'une fuite
de fioul survenue dans l'estuaire de la Loire. En d'autres temps, le
mme groupe aurait attendu, temporis, tergivers, cherch les
responsabilits juridiques... Une posture impensable aujourd'hui. Il ne
suffit plus de proclamer que l'on vend des produits au juste prix: il faut
s'assurer qu'ils ont t fabriqus dans les meilleures conditions. C'est-dire en ne dtruisant ni l'emploi ni l'environnement. Un industriel qui
ne manifesterait qu'une attitude purement productiviste, en ne se
proccupant que de son compte d'exploitation, est assur terme de
perdre.
La course au gigantisme n'en finit plus d'agiter le monde de la publicit.
Jusqu'o comptez-vous conduire votre groupe?

Je suis dans une course non pas la taille, mais la croissance. Et ce

que nous construisons aujourd'hui, c'est indubitablement l'agence de
demain: la plus innovante, la plus inventive. Publicis Group est ainsi
l'origine de changements profonds dans notre profession. Nous avons
t les premiers, l't 1993, travailler sur le Net. Les premiers
introduire, ds les annes 1980, les palettes graphiques dans les
agences. Les premiers nous propulser dans le monde du numrique.

Et les premiers, aussi, avoir pass, tout rcemment, un accord avec

Google, aprs avoir lanc de nombreuses initiatives, dont Blog Bang,
une plate-forme de blogs qui comptabilise plus de 100 millions de
pages vues par mois. Cet outil, parmi d'autres, nous permet d'avoir
une connaissance intime des internautes et, par-del, de la socit. Ce
sont dans ces nouveaux mtiers que se situe notre avenir. C'est l que
nous trouverons nos relais de croissance. Je pense trs sincrement
que la vraie course, la plus exaltante et la plus intressante, est celle
qui nous permet de hisser nos clients sur les hauteurs de la croissance,
de les aider affronter les dfis de notre nouvelle re.
Que dites-vous aux grandes entreprises, prsentes en Chine, face au dbat
sur les droits de l'homme, qui monte l'approche des JO de Pkin?

C'est un sujet extrmement dlicat et difficile. Comment continuer

faire du commerce tout en rpondant de manire thique une
proccupation des citoyens du monde? Nous avons mis en place un
dpartement spcialis pour aider nos clients trouver le bon quilibre
entre prservation de leurs intrts conomiques et dfense d'une
attitude thique. On peut s'attendre une monte en puissance des
protestations et il faut s'y prparer, sur tous les plans.
Vous voil en plein sur le terrain idologique, vous qui avez toujours pris
garde de laisser Publicis en dehors du champ politique, justement .

Publicis, qui s'est toujours refus porter les couleurs d'un parti ou
d'un homme, n'est jamais rest sourd, pour autant, aux questions
sociales et politiques. Dans les annes 1970, dj, quand l'opinion
dmolissait les multinationales, nous aidions certaines d'entre elles
se poser les bonnes questions. Quand, au milieu des annes 1990, une
grande entreprise franaise s'est retrouve responsable d'un grave
accident cologique, nous lui avons conseill de grer les choses au
mieux des intrts gnraux, alors que ses dirigeants considraient
que leur responsabilit juridique n'tait pas engage. L'conomie de
march peut conduire des excs et il est ncessaire que le monde de
l'entreprise puisse se corriger, et prendre en compte des critres qui
n'ont rien d'conomique. C'est pourquoi j'ai toujours t trs attentif
aux problmatiques citoyennes comme aux questions d'thique.
Aujourd'hui, il se trouve que ces questions deviennent dominantes. Il
faut savoir que chaque jour, sans que nous le claironnions, Publicis
ralise une campagne de publicit gratuite pour une grande cause:
plus de 300 environ chaque anne. Que ce soit pour Greenpeace,
Amnesty International, un institut de recherche ou une cause
sanitaire... Nous avons t aussi l'une des toutes premires
entreprises avoir sign le Global Compact, une charte plantaire sur
le dveloppement durable dicte par l'ONU. De mme, nous figurons

parmi les premiers soutiens du Global Fund, le fonds mondial de lutte

contre le sida, la tuberculose et le paludisme. Mais tout cela ne date
pas d'hier: le fondateur, Marcel Bleustein-Blanchet, tait dj membre
du Haut Comit contre l'alcoolisme, cr par Pierre Mends France. Et
il avait particip la toute premire campagne contre le cancer, c'est
vous dire... Il faisait alors ce que les Amricains appellent, aujourd'hui,
pay back to the community.
Cette volont de redistribuer une partie de vos dividendes en direction de la
collectivit, n'est-ce pas aussi une manire de remercier la nation pour ce
qu'elle a pu vous apporter?

Tout fait. Je dois beaucoup mon pays, qui m'a beaucoup donn. Et
je considre avoir un devoir son endroit. Dans chacune des
oprations que nous conduisons l'tranger, je tiens toujours ce que
la France soit prsente et que Publicis soit clairement identifi avec
notre drapeau, que je n'ai jamais mis dans ma poche.
Le spectacle que donne le patronat franais, travers la crise de l'UIMM,
n'est pourtant pas pour amliorer l'image de vos confrres, qui s'est
dtriore, notamment dans l'opinion.

Il est clair que la simple ide qu'il ait pu exister une caisse noire au
sein de cet organisme me rvulse. Qu'une institution qui reprsente
une partie de notre activit conomique ait pu ce point draper est
dtestable. Les organes fdraux des entreprises doivent tre
irrprochables et il n'est que temps de mettre un terme ces
pratiques.
Votre engagement soutenu en faveur des valeurs du judasme dans le
monde ne vous confre-t-il pas un rle finalement proche du politique?

Etant juif, je charrie avec moi une multitude de choses, joies et

blessures. Et je vis avec srnit et sans difficult ma francit et mon
judasme. Je suis tout simplement un Franais juif. Par le pass, j'ai
cependant regrett que, parfois, en 2002 notamment, l'Etat n'ait pas
t la hauteur, quand des actes antismites dshonoraient notre
pays. Est-ce pour cela que je fais tout pour que Publicis contribue,
sans ostracisme et son chelle, ce que la socit franaise soit plus
harmonieuse? Sans doute. Je n'oublierai jamais l'motion qui m'a
submerg lorsque j'ai prsent en Jordanie, en 2006, un projet pour la
paix, labor autour de moi par des Palestiniens et des Israliens,
malheureusement mis mal avec l'arrive du Hamas au pouvoir. Mon
engagement en faveur des juifs est aussi important que le combat,
acharn, que je mne pour la paix et la diversit, et contre le racisme
et l'antismitisme.