A ARTE DE ARGUMENTAR

GERENCIANDO RAZO E EMOO

Antnio Surez Abreu

SUMRIO

Por que Aprender a Argumentar?

Gerenciando Informao
Gerenciando Relao
Argumentar, Convencer e Persuadir
Um Pouco de Histria
Tarefas da Retrica Clssica
Senso Comum, Paradoxo e Maravilhamento
Condies da Argumentao
O Auditrio
Auditrio Universal e Auditrio Particular
Convencendo as Pessoas
As Tcnicas Argumentativas
Argumentos Quase Lgicos
Argumentos Fundamentados na Estrutura do Real
Cuidado com as Falcias no Formais
Concluso Inatingente
Argumentum ad Baculum
Argumentum ad Hominem
Argumentum ad Ignorantiam
Argumentum ad Misericordiam
Argumentum ad Populum
Argumentum ad Verecundiam
Argumento da Causa Falsa
Argumento da Pergunta Complexa
Dando Visibilidade aos Argumentos Os Recursos de Presena
Persuadindo as Pessoas
Emoes e Valores
As Hierarquias de Valores
Alterando a Hierarquia de Valores Os Lugares da Argumentao
Lugar de Quantidade
Lugar de Qualidade

Lugar de Ordem
Lugar de Essncia
Lugar de Pessoa
Lugar do Existente
Afinal de Contas, o Que Argumentar?
Aprendendo a Desenhar e a Pintar com as Palavras
Figuras Retricas
Figuras de Som
Figuras de Palavra
Metonmia
Metfora
Figuras de Construo
Pleonasmo
Hiplage
Anfora
Epstrofe
Concatenao
Figuras de Pensamento
Anttese
Paradoxo
Aluso
Concluso
Palavras Finais
Bibliografia

P OR QUE APRENDER A ARGUMENTAR?

A ideia de que vivemos em sociedade comporta, no tempo presente, duas ordens de reflexo. A
primeira que essa sociedade cresceu e se expandiu demais. H cem anos, a grande atriz francesa
Sarah Bernhard, no confiando inteiramente no sistema dos correios, mantinha, entre seus criados,
uma jovem encarregada de entregar suas cartas na cidade de Paris. Se ela vivesse hoje entre ns,
poderia usar, alm de um sistema de correio infinitamente mais aperfeioado e confivel, um
telefone, um fax, ou a internet, alm de poder, acessando a TV a cabo, assistir, em tempo real, a tudo
aquilo que acontece nas partes mais remotas do planeta.
A outra reflexo que, vitimados por uma educao desestimulante, submetidos ao julgamento
crtico da opinio pblica, massificados pela mdia, vivemos nossas vidas adiando ou perdendo
nossos sonhos e isso nos torna infelizes. At mesmo pessoas que conseguem sucesso financeiro e
prestgio pessoal acabam tendo esse destino. Basta ler a biografia de gente famosa, como Howard
Hughes, Elvis Presley, a princesa Diana, para sucumbir a essa evidncia. Todos eles sofreram a
doena da solido, uma doena que nos separa at mesmo dos nossos familiares, com quem, muitas
vezes, vivemos em um clima dirio de discusses e ressentimentos.
Todos ns teramos muito mais xito em nossas vidas, produziramos muito mais e seramos muito
mais felizes, se nos preocupssemos em gerenciar nossas relaes com as pessoas que nos rodeiam,
desde o campo profissional at ao pessoal. Mas para isso necessrio saber conversar com elas,
argumentar, para que exponham seus pontos de vista, seus motivos e para que ns tambm possamos
fazer o mesmo.
Segundo o senso comum, argumentar vencer algum, for-lo a submeter-se nossa vontade.
Definio errada! Von Clausewitz, o gnio militar alemo, utiliza-a para definir GUERRA e no
ARGUMENTAO. Seja em famlia, no trabalho, no esporte ou na poltica, saber argumentar , em
primeiro lugar, saber integrar-se ao universo do outro. tambm obter aquilo que queremos, mas de
modo cooperativo e construtivo, traduzindo nossa verdade dentro da verdade do outro.
Escrevi este livro para convencer as pessoas de que no basta ser inteligente, ter uma boa
formao universitria, falar vrias lnguas, para ser bem-sucedido. Meu objetivo convenc-las de
que o verdadeiro sucesso depende da habilidade de relacionamento interpessoal, da capacidade de
compreender e comunicar ideias e emoes.

GERENCIANDO INFORMAO

Em pesquisa recentemente realizada nos Estados Unidos, chegou-se concluso de que, entre as
competncias necessrias para que o pas continue lder mundial neste sculo que se inicia, est a de
gerenciamento da informao por meio da comunicao oral e escrita, ou seja, a capacidade de ler,
falar e escrever bem. Isso nos leva a pensar muito seriamente na necessidade de desenvolver essas
habilidades, pois passamos a maior parte do tempo defendendo nossos pontos de vista, falando com
pessoas, tentando motivar nossos filhos.
J coisa sabida que o mais importante no so as informaes em si, mas o ato de transformlas em conhecimento. As informaes so tijolos e o conhecimento o edifcio que construmos com
eles. Mas onde que vamos buscar esses tijolos? A maior parte das pessoas os obtm unicamente
dentro da mdia escrita e falada. Ora, desde 1924, filsofos como Theodor Adorno, Walter Benjamin
e, mais tarde, Herbert Marcuse e Erich Fromm nos alertaram sobre os perigos da cultura de massa e
da indstria cultural. Na verdade, a mdia nos oferece uma espcie de viso tubular das coisas.
como se olhssemos apenas a parte da realidade que ela nos permite olhar, e da maneira como ela
quer que ns a interpretemos.
H alguns anos, depois da queda do presidente Ferdinand Marcos, das Filipinas, os jornais do
mundo inteiro publicaram uma foto do closet da primeira-dama, Imelda Marcos, dando destaque a
uma incrvel quantidade de pares de sapatos l existente. Por causa disso, Imelda passou a ser
conhecida mundialmente como uma mulher ftil, por possuir uma enorme quantidade de sapatos.
Durante seu julgamento, na Corte Federal da cidade de Nova York, ao fim do qual foi absolvida, os
jornais locais enviavam reprteres ao tribunal, com a exclusiva misso de fotografar-lhe os ps, para
que pudessem publicar, no dia seguinte, o modelo que ela estaria usando. O resultado foi frustrante,
pois ela usou, em todas as sesses do jri, um mesmo par de sapatos pretos. Por essa poca, ela
confidenciou a seu advogado Gerry Spence1 que nunca tinha comprado aqueles sapatos divulgados
pela mdia. Nas Filipinas, h muitas fbricas de sapatos e, todos os anos, ela recebia dessas fbricas,
gratuitamente, colees completas deles, pois todas queriam proclamar que a primeira-dama usava
seus produtos. Ora, Imelda calava um nmero grande e, por esse motivo, era sempre difcil
encontrar outras mulheres a quem pudesse dar os seus sapatos. Jog-los fora seria pior, uma vez que
isso iria produzir constrangimentos junto aos fabricantes. Ela, ento, simplesmente colecionava-os.
Apesar disso, at hoje a maior parte das pessoas ainda conserva a imagem da esposa de Ferdinand
Marcos imposta pela mdia, como uma pessoa ftil, atacada de uma espcie de doena mental, por
possuir uma quantidade imensa de sapatos.
Alm do alinhamento de pontos de vista, existem ainda os processos de manipulao. Durante a
Guerra do Golfo, as televises do mundo inteiro exibiram duas imagens de forte impacto: uma delas
mostrava incubadoras desligadas pelos iraquianos, com crianas prematuras kwaitianas mortas;
outra, pssaros sujos de petrleo por uma mar negra provocada tambm pelos iraquianos. Ambas as
imagens eram falsas. As incubadoras eram uma montagem. A mar negra era real, mas tinha
acontecido a milhares de quilmetros dos cruis iraquianos2.
Como nos defender de tudo isso? Simplesmente, obtendo informaes em outras fontes. Quantos

livros voc leu no ano que passou? Informativos e formativos? E literatura? Quando falo em
literatura, no me estou referindo aos best-sellers, mas aos clssicos. Voc j leu Shakespeare,
Thomas Mann, Goethe, Machado de Assis? Parece uma tarefa difcil, mas no . Hamlet de
Shakespeare, por exemplo, uma pea de teatro que se l em dois dias! E quanta coisa se aprende
sobre a alma humana!
Paul Valry, um grande poeta e crtico francs, nos diz a respeito da leitura de fico: Penso
sinceramente que, se todos os homens no pudessem viver uma quantidade de outras vidas alm da
sua, eles no poderiam viver a sua. Isso tambm no novidade, para o grande escritor peruano
Mario Vargas Llosa, que diz:
Condenados a uma existncia que nunca est altura de seus sonhos, os seres humanos tiveram que inventar um subterfgio para
escapar de seu confinamento dentro dos limites do possvel: a fico. Ela lhes permite viver mais e melhor, ser outros sem deixar de ser
o que j so, deslocar-se no espao e no tempo sem sair de seu lugar nem de sua hora e viver as mais ousadas aventuras do corpo, da
mente e das paixes, sem perder o juzo ou trair o corao3.

Por meio da leitura, podemos, pois, realizar o saudvel exerccio de conhecer as pessoas e as
coisas, sem limites no espao e no tempo. Descobrimos, tambm, uma outra maneira de transformar o
mundo, pela transformao de nossa prpria mente. Isso acontece, quando ns adquirimos a
capacidade de ver os mesmos panoramas com novos olhos.
Mas, alm da fico, podemos ler tambm outras obras importantes, como Casa-Grande e
Senzala de Gilberto Freire ou A Era dos Extremos O Breve Sculo XX, de Eric Hobsbawm! Vale a
pena tambm ler o livro intitulado O Mundo de Sofia, do autor noruegus Jstein Gaarder. Trata-se
de um romance que conta a histria da filosofia, emoldurando as lies dentro do cotidiano de uma
menina de quinze anos de idade. Enfim, leitura um programa para uma vida inteira.
Talvez, no incio, voc encontre alguma dificuldade, mas, medida que for lendo, ver que o
prximo livro sempre fica mais fcil, pois seu repertrio vai ganhando aquilo que os fsicos chamam
de massa crtica e, a partir da, voc ter condies de fazer uma leitura mais seletiva da mdia,
criticar as informaes e construir um conhecimento original.
A propsito, a revista Veja publicou, tempos atrs, alguns comentrios sobre o ensino das
Humanidades na Liberal Art School de Middlebury, nos Estados Unidos. Vale a pena ler alguns
trechos desses comentrios:
Essa a essncia da educao por meio do estudo das humanidades: desenvolver o pensamento, sem nenhuma utilidade ou objetivo
prtico. Educa-se a cabea, aprende-se a pensar, estudando literatura, grego, filosofia. No final das contas, supremamente til. Cabea
feita no pouca coisa. essa gente, afiada no estudo dos clssicos, que as grandes empresas querem contratar. As empresas citadas
na lista das 500 maiores pela revista Fortune no vo procurar administradores ou engenheiros para os seus futuros quadros dirigentes,
mas sim essas pessoas ilustradas nos clssicos e que poucas disciplinas prticas cursaram4.
1.
2.
3.
4.

Gerry Spence, How to Argue and Win Every Time, pp. 94-96.
Cf. Philippe Breton, A Manipulao da Palavra, p. 12.
Mario Vargas Llosa, Folha de S. Paulo, Caderno Mais, 1995.
Veja, ano 31, n. 33, p. 112.

GERENCIANDO RELAO

Quando entramos em contato com o outro, no gerenciamos apenas informaes, mas tambm a
nossa relao com ele. Um bom dia, um muito obrigado, as formas de tratamento (voc, a senhora),
tudo isso gerenciamento de relao. Muitas vezes, ao introduzirmos um assunto, construmos antes
uma espcie de prefcio gerenciador de relao. O personagem Riobaldo, dialogando com seu
interlocutor, em Grande Serto Veredas, diz:
Mas o senhor homem sobrevindo, sensato, fiel como papel, o senhor me ouve, pensa e repensa, e rediz, ento me ajuda. Assim,
como conto. Antes conto as coisas que formaram passado para mim com mais pertena. Vou lhe falar. Lhe falo do serto. Do que no
sei. Um grande serto! No sei. Ningum ainda sabe. S umas rarssimas pessoas e s essas poucas veredas, veredazinhas. O que
muito lhe agradeo a sua fineza de ateno1.

A nica informao desse texto que Riobaldo, vai falar do serto, coisa pouco conhecida. O
resto gerenciamento de relao.
s vezes, um dilogo puro gerenciamento de relao. o que acontece quando duas pessoas
falam sobre o tempo ou quando dois namorados conversam entre si. O que dizem redundante. Se um
diz Eu te amo!, isso coisa que o outro j sabe. Mesmo assim, pergunta outra vez: Voc me ama?
E recebe a mesma resposta. E ficam horas a fio nessa redundncia amorosa, em que o importante no
trocar informaes, mas sentir em plenitude a presena do outro.
Depois que o relacionamento evolui e se casam, passam a sentir-se mais seguros, um em relao
ao outro, e a comeam a negligenciar a parte carinhosa, sensvel entre os dois, para cuidar de
aspectos mais prticos. Por esse motivo que, no espao privado, acabamos gerenciando mais
informao e menos relao. Dentro de casa, raramente as pessoas dizem por favor ou muito
obrigado. No espao pblico, at mesmo por motivo de sobrevivncia social, as pessoas procuram,
com maior ou menor sucesso, gerenciar, alm da informao, a relao.
No mundo de hoje e no futuro que nos espera, muito importante saber gerenciar relao. O
mundo est passando por uma mudana em relao ao emprego industrial e rural. No campo, para o
futuro, a perspectiva termos apenas 2% da populao interagindo com uma agricultura altamente
mecanizada. Nas cidades, menos de 20% trabalharo nas indstrias robotizadas e informatizadas. O
resto (mais de 80%) ficar na rea de servios. Ora, servios implicam clientes e clientes implicam
bom gerenciamento de relao. O trabalho do futuro depender, pois, do relacionamento. Mesmo os
profissionais liberais dependem dele. O mdico ou o dentista de sucesso no necessariamente
aquele que entrou em primeiro lugar no vestibular e fez um curso tecnicamente perfeito. aquele que
capaz de se relacionar de maneira positiva com seus clientes, de conquistar sua confiana e
amizade.
Um exemplo dessa mudana o fato de que algumas concessionrias de automveis descobriram,
em pleno sculo XXI, a tvola redonda. Voc se lembra daquela ideia genial do rei Artur de
substituir a mesa retangular, qual ele se sentava com os cavaleiros, e diante da qual eram
disputados lugares em termos de hierarquia, por uma mesa redonda, em que todos eram iguais? As
concessionrias esto fazendo a mesma coisa. Esto substituindo as mesinhas retangulares em que o

cliente ficava frente a frente com o vendedor representando a empresa, por mesinhas redondas
(pequenas tvolas redondas), onde ambos se sentam lado a lado, o que favorece um relacionamento
mais informal e menos hierrquico.
No plano da vida pessoal, no diferente. Quantas pessoas ns conhecemos, gente famosa,
bonita, rica, com prestgio, mas extremamente infeliz, por no saber se relacionar com o outro! A
verdade que ningum feliz sozinho, mas, ao mesmo tempo, temos medo de nos relacionar com o
prximo. Conseguimos diminuir a distncia que nos separa das partes mais longnquas do mundo, por
meio da aviao a jato, da tev a cabo, da internet, mas no conseguimos diminuir a distncia que nos
separa do nosso prximo. E quando conversamos com as pessoas, falamos sobre tudo: futebol,
automobilismo, poltica, moda, comida, mas falamos apenas superficialmente sobre ns mesmos e,
assim, no conhecemos o outro e ele tambm no nos conhece! Temos medo de entrar em contato com
o outro em nvel pessoal, mas precisamos vencer esse medo! H pessoas que vestem uma espcie de
armadura virtual para se defender. O tempo passa e elas no percebem que essa armadura no as est
protegendo, est apenas escondendo as feridas da sua solido. O outro deve ser visto por ns como
uma aventura. Temos de arriscar! Ns nunca estamos diante de pessoas prontas e tambm no somos
pessoas prontas. Ao contrrio, no relacionamento com o outro que nos vamos construindo como
pessoas humanas e ganhando condies de sermos felizes. Fernando Pessoa nos fala da frustrao de
quem no foi capaz de viver essa aventura:
Pensaste j quo invisveis somos uns para os outros? Meditaste j em quanto nos desconhecemos? Vemo-nos e no nos vemos.
Ouvimo-nos e cada um escuta apenas uma voz que est dentro de si. As palavras dos outros so erros do nosso ouvir, naufrgios do
nosso entender2.

Muitas vezes, temos medo do poder do outro e por isso nos retramos. Muitas pessoas temem o
poder de seus chefes, de pessoas de nvel social mais elevado, s vezes de seus prprios pais,
maridos e esposas. A primeira grande verdade que temos de aprender que NS ATURAMOS OS
DSPOTAS QUE NS QUEREMOS ATURAR . O poder que algum tem sobre mim uma concesso minha!
Exploses de raiva, ameaas, acusaes no revelam poder, mas fraqueza! Minhas aes so a fonte
do poder do outro.
Certa vez, uma amiga associou-se ao clube de uma cidade para a qual se havia mudado
recentemente. Ao comear a frequent-lo com os filhos, teve algumas surpresas desagradveis. A
piscina era cercada por grades e, antes de us-la, tinham todos de tomar uma ducha e apresentar as
carteiras do clube, embora j tivessem feito isso na portaria. Uma das crianas, que tinha entrado
com uma mochila, teve de retornar ao vestirio para despejar seu contedo em um recipiente de
plstico transparente, para que os fiscais da piscina pudessem verificar o que estava transportando.
Ao voltar piscina, teve de tomar outra ducha e apresentar novamente a carteira. Quando algum
queria tomar refrigerante ou um sorvete, no podia faz-lo dentro do recinto da piscina. Tinha de
sair, ir at o bar e voltar depois, repetindo a ducha e a apresentao da carteira. Depois de inteis
reclamaes a funcionrios e direo, minha amiga decidiu mudar de clube e ficar livre daquela
rotina infernal. Ao associar-se ao clube, sem que soubesse, ela tinha dado a seus funcionrios e
diretores o poder de controlar seus passos. Bastou sair dele para ficar livre desse poder!
Minha mente tambm a fonte do poder do outro. Para que eu me liberte, preciso primeiro
libertar minha mente. Na Austrlia, em uma tribo aborgine em que existiam prticas semelhantes ao
vodu, o xam3 podia condenar algum morte, simplesmente apontando-o com um osso e ordenandolhe que morresse. E o ndio apontado de fato morria, sem cometer suicdio, de morte natural, pois ele
estava preso dentro de sua prpria mente ao poder do xam. Cientistas que estiveram fazendo

pesquisas nesse local, em 1925, pediram ao xam que lhes ordenasse morrer, utilizando o mesmo
procedimento usado com os membros da tribo, e nada lhes aconteceu.
Durante a Idade Mdia4, sobretudo por influncia de Santo Agostinho, a Igreja condenava a
prtica do sexo, mesmo entre pessoas casadas, nos dias santificados, aos domingos, quarenta dias
antes da Pscoa, pelo menos vinte dias antes do Natal, trs dias antes de receber a comunho. Os
perodos de continncia chegavam a cinco meses ao ano e os fiis, com justa razo, se queixavam de
que no lhes sobrava muito tempo. Entretanto, procuravam respeitar as proibies, sobretudo as
mulheres, pois morriam de medo de que Deus as visse em pecado e tivessem de confessar-se aos
padres, que tinham o poder de aplicar as terrveis penas dos Penitenciais5. Essas condenaes
variavam entre ficar meses a po e gua at a priso em regime fechado. Apenas a ttulo de exemplo,
para o sexo oral a pena era de dez a quinze anos de priso, enquanto que para o assassinato
premeditado era de sete anos.
Foi por essa poca, no sculo XIII, na cidade de Lausanne, na Sua francesa, que cinco mulheres,
entrando na Catedral para a festa do padroeiro, sofreram uma espcie de ataque epiltico, pelo
remorso de terem feito amor com seus maridos no dia anterior. Somente depois de confessarem esse
terrvel pecado e manifestarem sincero arrependimento, voltaram ao estado normal. A mente delas
dava aos sacerdotes e Igreja o poder de faz-las ficar doentes e ter ataques.
1. Guimares Rosa, Grande Serto Veredas, p. 84.
2. Fernando Pessoa, Livro do Desassossego, p. 69.
3. Xam nome de feiticeiros da sia Setentrional e, por extenso, de feiticeiros de todas as sociedades consideradas inferiores.
4. Cf. Clemara Bidarra, A Construo do Amor e do Erotismo no Discurso Literrio: Uma Perspectiva Histrica dentro do
Pensamento Ocidental, pp. 39-44.
5. Livros que continham catlogos de pecados e uma lista de penitncias para cada um deles. Os mais antigos Penitenciais vm dos
mosteiros da Irlanda, onde foram compostos pelos abades.

ARGUMENTAR, CONVENCER E P ERSUADIR

ARGUMENTAR a arte de convencer e persuadir. CONVENCER saber gerenciar informao, falar

razo do outro, demonstrando, provando. Etimologicamente, significa VENCER JUNTO COM O OUTRO
(com + vencer) e no CONTRA o outro. PERSUADIR saber gerenciar relao, falar emoo do
outro. A origem dessa palavra est ligada preposio PER, por meio de, e a SUADA, deusa romana
da persuaso. Significava fazer algo por meio do auxlio divino. Mas em que CONVENCER se
diferencia de PERSUADIR? Convencer construir algo no campo das ideias. Quando convencemos
algum, esse algum passa a pensar como ns. Persuadir construir no terreno das emoes,
sensibilizar o outro para agir. Quando persuadimos algum, esse algum realiza algo que desejamos
que ele realize.
Muitas vezes, conseguimos convencer as pessoas, mas no conseguimos persuadi-las. Podemos
convencer um filho de que o estudo importante e, apesar disso, ele continuar negligenciando suas
tarefas escolares. Podemos convencer um fumante de que o cigarro faz mal sade, e, apesar disso,
ele continuar fumando. Algumas vezes, uma pessoa j est persuadida a fazer alguma coisa e precisa
apenas ser convencida. Precisa de um empurrozinho racional de sua prpria conscincia ou da de
outra pessoa, para fazer o que deseja. o caso de um amigo que quer comprar um carro de luxo, tem
dinheiro para isso, mas hesita em faz-lo, por achar mera vaidade. Precisamos apenas dar-lhe uma
boa razo para que ele faa o negcio. s vezes, uma pessoa pode ser persuadida a fazer alguma
coisa, sem estar convencida. o caso de algum que consulta uma cartomante ou vai a um
curandeiro, apesar de, racionalmente, no acreditar em nada disso.
ARGUMENTAR , POIS, EM LTIMA ANLISE, A ARTE DE, GERENCIANDO INFORMAO, CONVENCER O
OUTRO DE ALGUMA COISA NO PLANO DAS IDEIAS E DE, GERENCIANDO RELAO, PERSUADI-LO, NO PLANO
DAS EMOES, A FAZER ALGUMA COISA QUE NS DESEJAMOS QUE ELE FAA.

UM P OUCO DE HISTRIA

A retrica, ou arte de convencer e persuadir, surgiu em Atenas, na Grcia antiga, por volta de 427
a.C., quando os atenienses, tendo consolidado na prtica os princpios do legislador Slon, estavam
vivendo a primeira experincia de democracia de que se tem notcia na Histria. Ora, dentro desse
novo estado de coisas, sem a presena de autoritarismo de qualquer espcie, era muito importante
que os cidados conseguissem dominar a arte de bem falar e de argumentar com as pessoas, nas
assembleias populares e nos tribunais. Para satisfazer essa necessidade, afluram a Atenas, vindo
sobretudo das colnias gregas da poca, mestres itinerantes que tinham competncia para ensinar
essa arte. Eles se autodenominavam SOFISTAS, sbios, aqueles que professam a sabedoria. Os mais
importantes foram Protgoras e Grgias.
Como mestres itinerantes, os sofistas faziam muitas viagens e, por esse motivo, conheciam
diversos usos e costumes. Isso lhes dava uma viso de mundo muito mais abrangente do que tinham
os atenienses da poca e lhes permitia mostrar a seus alunos que uma questo podia admitir
diferentes pontos de vista. Um dos princpios propostos por eles era o de que muitos dos
comportamentos humanos no eram naturais, mas criados pela sociedade. Como exemplo, citavam o
sentimento do pudor. Contradizendo os atenienses, que acreditavam que fosse algo natural, os
professores de retrica afirmavam, por experincia prpria, que, em muitos lugares por que tinham
passado, a exposio de certas partes do corpo e certos hbitos tidos l como normais, se vistos em
Atenas, causariam perplexidade e constrangimento.
Foi esse tipo de pensamento que deve ter provocado a clebre afirmao de Protgoras: O
homem a medida de todas as coisas, que o levou, inclusive, a afirmar que o verdadeiro sbio
aquele capaz de julgar as coisas segundo as circunstncias em que elas se inserem e no aquele que
pretende expressar verdades absolutas.
A retrica, ao contrrio da filosofia da poca, professada principalmente por Scrates e Plato,
trabalhava, pois, com a teoria dos pontos de vista ou paradigmas, aplicados sobre os objetos de seu
estudo. Por esse motivo, foi inevitvel o conflito entre retricos ou sofistas, de um lado; e os
filsofos, de outro, que trabalhavam apenas com dicotomias como verdadeiro/falso, bom/mau etc.

TAREFAS DA RETRICA CLSSICA

A primeira tarefa da retrica clssica tinha natureza heurstica 1. Tratava-se de descobrir temas
conceituais para discusso. Um dos temas mais clebres, escolhido por Grgias, foi o direito que a
paixo tem de se impor sobre a razo. Para defender essa tese, Grgias escreveu um discurso
intitulado Elogio a Helena, em 414 a.C.
A histria de Helena de Troia uma das mais conhecidas da mitologia grega. Helena, esposa de
Menelau, rei da cidade de Esparta, foi raptada por Pris, prncipe troiano, que a ganhara como
prmio da deusa Vnus. Esse rapto deu origem guerra de Troia, que os gregos promoveram para
resgatar Helena. A questo colocada por Grgias era que Helena, apesar de casada com Menelau e,
do ponto de vista moral, ligada a ele, tinha tambm o direito de apaixonar-se por Pris, dando vazo

aos seus sentimentos. Na verdade, Vnus prometera a Pris no apenas Helena, mas o AMOR de
Helena. Eis, a seguir, um pequeno trecho do Elogio a Helena:
Eu quero, raciocinando com lgica sobre a infeliz tradio a ela referente [referente a Helena], liber-la de toda acusao e fazer
cessar a ignorncia, demonstrando que seus acusadores esto equivocados. [] Se o que originou seus atos foi o amor, no difcil
apagar a acusao de culpa em que dizem que ela incorreu. As coisas que vemos tm a natureza prpria de cada uma delas e no a que
ns queremos. Ademais, mediante a percepo visual, a alma modelada em seu modo de ser. Assim, quando a vista contempla pessoas
inimigas revestidas de armadura guerreira com ornamentos guerreiros de bronze e ferro, ofensivos e defensivos, se aterroriza e
aterroriza sua alma, de maneira que muitas vezes fugimos cheios de pavor, ainda que no haja um perigo iminente. [] Portanto, se o
olho de Helena originou em sua alma desejo e paixo amorosa pelo corpo de Pris, o que h nisso de assombroso? Se o amor um deus,
como poderia ter resistido e vencer o divino poder dos deuses quem mais fraco do que eles? Se se trata de uma enfermidade humana e
de um erro da mente, no h que se censurar como se fosse uma culpa, mas consider-la apenas uma m sorte2.

SENSO COMUM, PARADOXO E MARAVILHAMENTO

Tudo aquilo que pensamos e fazemos fruto dos discursos que nos constroem enquanto seres
psicossociais. Na sociedade em que vivemos, somos moldados por uma infinidade de discursos:
discurso cientfico, discurso jurdico, discurso poltico, discurso religioso, discurso do senso comum
etc. Paramos o automvel diante de um sinal vermelho porque essa atitude foi estabelecida pelo
discurso jurdico das leis de trnsito. Votamos em tal candidato de tal partido porque esse tipo de
voto foi conquistado pelo discurso poltico desse candidato.
Entre todos os discursos que nos governam, o mais significativo deles o DISCURSO DO SENSO
COMUM. Trata-se de um discurso que permeia todas as classes sociais, formando a chamada opinio
pblica. Tanto uma pessoa humilde e iletrada quanto um executivo de alto nvel, com curso
universitrio completo, costumam dizer que os polticos so, em geral, corruptos ou que o brasileiro
relaxado e preguioso. Na verdade, o discurso do senso comum no um discurso articulado;
formado por fragmentos de discursos articulados. Uma fonte desse discurso so os ditos populares,
como Devagar se vai ao longe, gua mole em pedra dura tanto bate at que fura etc. Esse discurso
tem um poder enorme de dar sentido vida cotidiana e manter o status quo vigente, mas tende a ser,
ao mesmo tempo, retrgrado e maniquesta. Podemos at mesmo dizer que os momentos das grandes
descobertas, das grandes invenes, foram tambm momentos em que as pessoas foram capazes de
opor-se ao discurso do senso comum. Geralmente, essas pessoas, em um primeiro instante, se tornam
alvo da incompreenso da massa que defende o senso comum. Foi o que aconteceu com a chamada
Revolta da Vacina, uma rebelio popular ocorrida no Rio de Janeiro, de 12 a 15 de novembro de
1904, quando Oswaldo Cruz, diretor-geral da Sade Pblica do governo Rodrigues Alves, quis
vacinar a populao da cidade contra a febre amarela. A opinio geral era de que se tratava de
inocular a doena nas pessoas. Dizem que at mesmo Rui Barbosa posicionou-se contra a medida,
alegando o constrangimento das senhoras em expor o brao nu para tomar a vacina. Os cariocas,
inflamados, levantaram barricadas, quebraram lampies de iluminao pblica e incendiaram alguns
bondes da cidade.
Voltando a Atenas e aos professores de retrica, uma das tcnicas mais utilizadas por eles, para
arejar a cabea dos atenienses contra o discurso do senso comum, era a de criar paradoxos
opinies contrrias ao senso comum levando, dessa maneira, seus ouvintes ou leitores a
experimentarem aquilo que chamavam MARAVILHAMENTO, a capacidade de voltar a se surpreender
com aquilo que o hbito vai tornando comum. Essa palavra foi substituda no expressionismo alemo,
no surrealismo francs e, sobretudo, no formalismo russo, pela palavra ESTRANHAMENTO, definida

como a capacidade de tornar novo aquilo que j se tornou habitual em nossas vidas. Nesse sentido, o
Elogio a Helena de Grgias foi paradoxal, pois contrariava o senso comum da poca.
Uma das tcnicas do paradoxo era criar discursos a partir de um antimodelo, ou seja, escolhia-se
algum tema sobre o qual j houvesse uma opinio formada pelo senso comum e escrevia-se um texto
contrariando essa opinio. Era o antimodelo. Houve momentos em que floresceram em Atenas
discursos iniciados sempre pela palavra CONTRA: Contra os Fsicos, Contra rebo3 etc.
A retrica clssica se baseava, portanto, na diversidade de pontos de vista, no verossmil, e no
em verdades absolutas. Isso fez com que a dialtica e a filosofia da poca se aliassem contra ela.
Plato, por exemplo, em sua obra chamada Grgias, procura mostrar que a retrica visava apenas
aos resultados, enquanto que a filosofia visava sempre ao verdadeiro. Isso fez com que a retrica
decasse perante a opinio pblica (discurso do senso comum) durante sculos. A prpria palavra
SOFISTA passou a designar pessoa de m-f que procura enganar utilizando argumentos falsos. O
interessante que o prprio Plato, na sua Repblica, utiliza amplamente os recursos retricos que
ele prprio condenava. Nietzsche comentou, ao seu estilo, que o primeiro motivo que levou Plato a
atacar Grgias foi que Grgias, alm de seu sucesso poltico, era rico e amado pelos atenienses.
Dizem, tambm, que um dos motivos do declnio da retrica foi que a experincia democrtica dos
gregos foi muito curta. Acabou em 404 a.C., quando Atenas foi subjugada por Esparta, ficando assim
eliminado o espao para a livre crtica de ideias e o debate de opinies.
Nos dias de hoje, a partir dos estudos da Nova Retrica e do chamado Grupo , de Lige, na
Blgica, a retrica foi amplamente reabilitada, tendo sido, sobretudo a partir da segunda metade do
sculo XX, beneficiada pelos estudos de outras cincias que se configuraram nesse sculo, como a
Lingustica, a Semitica, a Pragmtica e a Anlise do Discurso.
Os mtodos retricos da explorao da verossimilhana e dos diferentes pontos de vista sobre um
objeto ou situao tm sido o motor que vem impulsionando o grande avano moderno da cincia e
da tecnologia. Um bom exemplo disso so os trabalhos do mdico americano Judah Folkman, no
campo da cancerologia. O fundamento de sua pesquisa um ponto de vista totalmente diferente do de
seus pares. Segundo ele, possvel combater um tumor cancergeno, cortando seu suprimento de
sangue, por meio da eliminao da vascularizao do tumor.
A habilidade de ver e sentir um objeto ou uma situao sob diferentes pontos de vista
importante em qualquer rea, pois est ligada ao exerccio da criatividade. Diz-nos a esse respeito
Fernando Pessoa:
A nica maneira de teres sensaes novas construres-te uma alma nova. Baldado esforo o teu se queres sentir outras coisas sem
sentires de outra maneira, e sentires-te de outra maneira sem mudares de alma. Porque as coisas so como ns a sentimos h quanto
tempo sabes tu isto sem o saberes? e o nico modo de haver coisas novas, de sentir coisas novas haver novidade no senti-las4.

Uma carta de amor, por exemplo, pode ser entendida apenas como uma forma de uma pessoa
transmitir a outra seus sentimentos. Mas pode tambm ser entendida de muitas outras maneiras, como
no seguinte trecho de Rubem Alves:
Uma carta de amor um papel que liga duas solides. A mulher est s. Se h outras pessoas na casa, ela as deixou. Bem pode ser
que as coisas que esto nela escritas no sejam nenhum segredo, que possam ser contadas a todos. Mas, para que a carta seja de amor,
ela tem de ser lida em solido. Como se o amante estivesse dizendo: Escrevo para que voc fique sozinha este ato de leitura
solitria que estabelece a cumplicidade. Pois foi da solido que a carta nasceu. A carta de amor o objeto que o amante faz para tornar
suportvel o seu abandono.
Olho para o cu. Vejo a Alfa Centauro. Os astrnomos me dizem que a estrela que agora vejo a estrela que foi, h dois anos. Pois
foi este o tempo que sua luz levou para chegar at os meus olhos. O que eu vejo o que no mais existe. E ser intil que eu me

pergunte: Como ser ela agora? Existir ainda? Respostas a estas perguntas eu s vou conseguir daqui a dois anos, quando a sua luz
chegar at mim. A sua luz est sempre atrasada. Vejo sempre aquilo que j foi Nisto as cartas se parecem com as estrelas. A carta
que a mulher tem nas mos, que marca o seu momento de solido, pertence a um momento que no existe mais. Ela nada diz sobre o
presente do amante distante. Da a sua dor. O amante que escreve alonga os seus braos para um momento que ainda no existe. A
amante que l alonga os seus braos para um momento que no mais existe. A carta de amor um abraar do vazio5.
1.
2.
3.
4.
5.

Heurstica o mtodo de anlise que visa ao descobrimento e ao estudo de verdades cientficas. A palavra se origina do verbo
grego eurisko, que significa achar, encontrar.
Grgias, Fragmentos y Testimonios, pp. 90-91. A traduo minha.
Filho de Caos e da Noite. Foi transformado em rio e precipitado nos Infernos, por ter ajudado os Tits.
Fernando Pessoa, Livro do Desassossego, vol. I, p. 94.
Rubem Alves, Cartas de Amor, O Retorno e Terno, pp. 44-45.

CONDIES DA ARGUMENTAO

A primeira condio da argumentao ter definida uma tese e saber para que tipo de problema
essa tese resposta. Se queremos vender um produto, nossa tese o prprio produto. Mas isso no
basta. preciso saber qual a necessidade que o produto vai satisfazer. Um bom vendedor algum
capaz de identificar necessidades e satisfaz-las. Um bom vendedor de carros saber vender um
automvel de passeio a um cliente que se locomove apenas no asfalto e um utilitrio quele que tem
de enfrentar estradas de terra.
No plano das ideias, as teses so as prprias ideias, mas preciso saber quais as perguntas que
esto em sua origem. Se eu quero vender a ideia de que preciso sempre poupar um pouco de
dinheiro, eu tenho de saber que a pergunta bsica : O que eu fao com o dinheiro que recebo?
Muitas pessoas se queixam de que, nas reunies da empresa, suas boas ideias nunca so levadas em
considerao. O que essas pessoas no percebem que essas ideias so respostas a perguntas que
elas fizeram a si mesmas, dentro de suas cabeas. Ora, de nada adianta lanar uma ideia para um
grupo que no conhece a pergunta. preciso primeiro fazer a pergunta ao grupo. Quando todos
estiverem procurando uma soluo, a, sim, o momento de lanar a ideia, como se lana uma
semente em um campo previamente adubado.
Uma segunda condio da argumentao ter uma linguagem comum com o auditrio. Somos
ns que temos de nos adaptar s condies intelectuais e sociais daqueles que nos ouvem, e no o
contrrio. Temos de ter um especial cuidado para no usar termos de informtica para quem no da
rea de informtica, ou de engenharia, para quem no da rea de engenharia, e assim por diante.
Durante a campanha para a prefeitura de So Paulo, em 1985, Jnio Quadros contou com o apoio
do deputado e ex-ministro Delfim Neto. Durante um comcio para moradores de um bairro de
periferia, Delfim terminou sua fala dizendo: A grande causa do processo inflacionrio o dficit
oramentrio! Logo depois, Jnio chamou Delfim de lado e disse: Delfim, olhe para a cara
daquele sujeito ali. O que voc acha que ele entendeu do seu discurso? Ele no sabe o que
processo. No sabe o que inflacionrio. No sabe o que dficit. E no tem a menor ideia do
que oramentrio. Da prxima vez, diga assim: A causa da carestia a roubalheira do
governo!
Em um processo argumentativo, ns somos os nicos responsveis pela clareza de tudo aquilo
que dissermos. Se houver alguma falha de comunicao, a culpa exclusivamente nossa!
A terceira condio da argumentao ter um contato positivo com o auditrio, com o outro.
Estamos falando outra vez de gerenciamento de relao. Nunca diga, por exemplo, que vai usar cinco
minutos de algum, se vai precisar de vinte minutos. prefervel, nesse caso, dizer que vai usar meia
hora. Muitas vezes, h necessidade de respeitar hierarquias e agendas. Faa isso com sinceridade e
bom humor.
Outra fonte de contato positivo com o outro saber ouvi-lo. Noventa e nove por cento das
pessoas no sabem ouvir. A maior parte de ns tem a tendncia de falar o tempo todo. preciso
desenvolver a capacidade da audincia emptica. PATHOS, em grego, alm de enfermidade, significa
SENTIMENTO. EM, preposio, significa DENTRO DE. Ouvir com empatia quer dizer, pois, ouvir dentro

do sentimento do outro.
As palavras so escolhidas inconscientemente. preciso prestar ateno a elas. preciso prestar
ateno tambm ao som da voz do outro! por meio da voz que expressamos alegria, desespero,
tristeza, medo ou raiva. s vezes, a maneira como uma pessoa usa sua voz nos d muito mais
informaes sobre ela do que o sentido lgico daquilo que diz. Devemos tambm aprender a ouvir
com nossos olhos! A postura corporal do outro, suas expresses faciais, a maneira como anda, como
gesticula e at mesmo a maneira como se veste nos do informaes preciosas. O poeta e
semioticista Dcio Pignatari costuma dizer que o homem precisa aprender a OUVIVER, verbo que
ele inventou a partir de OUVIR, VER e VIVER.
Finalmente, a quarta condio e a mais importante delas: agir de forma tica. Isso quer dizer que
devemos argumentar com o outro de forma honesta e transparente. Caso contrrio, ARGUMENTAO
fica sendo sinnimo de MANIPULAO. O fato de agirmos com honestidade nos confere uma
caracterstica importante em um processo argumentativo: a CREDIBILIDADE. Para ter credibilidade
preciso apenas comportar-se de modo verdadeiro, sem medo de revelar propsitos e emoes.
Assim como as pessoas possuem detectores inconscientes de interesse sexual em relao ao sexo
oposto, capazes de decodificar posturas corporais, expresses faciais e tom de voz, elas tambm
possuem detectores de credibilidade em relao ao outro. Para ter credibilidade, basta procurar a
criana que existe dentro de ns. As crianas no dizem aquilo em que no acreditam e no fingem o
que no sentem. Se esto tristes, seus rostos refletem nitidamente a tristeza. Se esto alegres, refletem
essa alegria. Ao longo da vida, ns, adultos, que desaprendemos a espontaneidade, depois que
outros adultos nos ensinaram a separar nossa inteligncia de nossas emoes.

O AUDITRIO

O auditrio o conjunto de pessoas que queremos convencer e persuadir. Seu tamanho varia
muito. Pode ser do tamanho de um pas, durante uma comunicao em rede nacional de rdio e
televiso, pode ser um pequeno grupo, dentro de uma empresa, mas pode ser apenas uma nica
pessoa: um amigo, um cliente, ou um namorado ou namorada.
preciso no confundir interlocutor com auditrio. Um reprter que entrevista voc no seu
auditrio, apenas seu interlocutor. O auditrio so os leitores do jornal ou os telespectadores em
suas casas. O ex-presidente Figueiredo costumava fazer esse tipo de confuso. Certa vez, uma
garotinha que algum tinha colocado em seu colo lhe fez a seguinte pergunta: O que o senhor faria,
se seu pai ganhasse salrio-mnimo? Dava um tiro na cuca!, respondeu o presidente, sem
perceber que a garota era apenas uma interlocutora instruda astuciosamente por algum adulto. O
verdadeiro auditrio era o povo brasileiro que assistia televiso, o que ficou comprovado pelas
pesadas crticas dos jornais, no dia seguinte.

AUDITRIO UNIVERSAL E AUDITRIO PARTICULAR

Auditrio universal um conjunto de pessoas sobre cujas variveis no temos controle. O
pblico que assiste a um programa de televiso configura um auditrio universal. So homens e
mulheres de todas as classes sociais, de idades diferentes, diferentes profisses, diferentes nveis de
instruo e de diferentes regies do pas. Auditrio particular um conjunto de pessoas cujas
variveis controlamos. Uma turma de alunas de uma escola de segundo grau configura um auditrio
particular. Trata-se de pessoas jovens, do sexo feminino, com o mesmo nvel de escolaridade.
Aquele que vai argumentar precisa adaptar-se ao seu auditrio. Diz o provrbio que A comida
deve agradar aos convidados e no ao cozinheiro. Mas temos de ter um cuidado muito importante
quando estamos diante de um auditrio particular: o de nunca manifestar um ponto de vista que no
possa ser defendido tambm dentro de um auditrio universal. Isso, por dois motivos: tica e
autointeresse. Quando voc explora o preconceito ou a inimizade de um grupo em relao a outros
grupos, alm de no estar sendo tico, essa forma de agir pode voltar-se contra voc, quando e onde
voc menos estiver esperando. Lembra-se da lei de Murphy? Quer um exemplo? Em 1997, um alto
executivo da Texaco, nos Estados Unidos, utilizou, em uma reunio fechada da presidncia (auditrio
particular), argumentos racistas, tendo como alvo um funcionrio negro da empresa. A notcia vazou
no s dentro da companhia, mas em todo o pas (auditrio universal). Como resultado, a Texaco foi
condenada a pagar uma indenizao de 179 milhes de dlares a seus funcionrios negros, a ttulo de
reparao de danos morais.

CONVENCENDO AS P ESSOAS

Ao iniciar um processo argumentativo visando ao convencimento, no devemos propor de

imediato nossa tese principal, a ideia que queremos vender ao nosso auditrio. Devemos, antes,
preparar o terreno para ela, propondo alguma outra tese, com a qual nosso auditrio possa antes
concordar. Quando Ronald Reagan foi candidato pela primeira vez presidncia dos Estados
Unidos, antes de pedir aos americanos que votassem nele, fez-lhes a seguinte pergunta:
Vocs esto hoje melhores do que estavam h quatro anos?

claro que Reagan sabia que a resposta era NO. No governo Carter, que estava terminando, a
taxa de desemprego aumentara, havia uma inflao elevada para os padres do pas e havia trezentos
refns americanos presos h mais de um ano na Embaixada americana no Ir. Somente depois de
fazer essa pergunta e deixar as pessoas pensarem na resposta que pediu que votassem nele, e
sabemos que ele ganhou no somente aquela eleio, mas tambm a seguinte.
Essa tese preparatria chama-se TESE DE ADESO INICIAL . Uma vez que o auditrio concorde com
ela, a argumentao ganha estabilidade, pois fcil partir dela para a tese principal. As teses de
adeso inicial fundamentam-se em FATOS ou em PRESUNES. A tese de Reagan fundamentou-se num
fato: o de que os americanos estavam tendo uma vida pior, sob o governo Carter. Se quisermos, por
exemplo, defender o Novo Cdigo Brasileiro de Trnsito (tese principal) importante levar nosso
auditrio a concordar previamente com um fato: o de que, depois de implantado esse cdigo, houve
uma diminuio de 50% das mortes no trnsito (tese de adeso inicial).
Nenm Prancha, um tcnico carioca de futebol de vrzea, utilizava uma curiosa tcnica de
argumentao, como tese de adeso inicial, para convencer seus jogadores aprendizes a manter a
bola no cho, em jogo rasteiro, em vez de levant-la em jogadas de efeito, mas inteis para quem est
comeando a aprender os fundamentos do futebol. Dizia ele aos meninos:
Olhem aqui: a bola feita de couro. O couro vem da vaca. A vaca gosta de grama. Por isso a bola tem que ser jogada rasteira, na
grama!

As presunes so suposies fundamentadas dentro daquilo que normal ou verossmil. Se

algum que voc espera est demorando a chegar, voc pode presumir uma srie de motivos: ele
pode ter esquecido o compromisso, pode ter recebido uma visita inesperada, pode ter ficado retido
no trnsito, e assim por diante. Tudo isso so presunes. Imaginar, contudo, que a pessoa esperada
tenha sido sequestrada por um ET ou que tenha, no meio do caminho, decidido participar de uma
maratona, no so presunes, pois esses motivos fogem ao conceito de normalidade ou
verossimilhana.
Assisti certa vez a um filme em que um jovem estava sendo acusado de assassinato. Durante o
julgamento, o advogado de defesa utiliza uma presuno como tese de adeso inicial. Mostra ele aos
jurados que o comportamento normal de um criminoso, depois de matar sua vtima, afastar-se
rapidamente do local do crime e desfazer-se da arma utilizada, atirando-a num rio ou em algum outro
local pouco acessvel.

Ora, o ru em questo tinha sido preso por ter sido denunciado polcia, por meio de um
telefonema annimo. Quando a polcia o procurou, encontrou-o dormindo um sono tranquilo em sua
prpria casa, com a arma do crime, limpa de impresses digitais, jogada debaixo da cama. A tese
principal do advogado era a de que o ru era inocente da acusao, mas, antes de defend-la,
conseguiu que os jurados concordassem com a presuno de que era muito pouco provvel que
algum fosse to inexperiente a ponto de atirar a arma do crime sob a prpria cama e, ao mesmo
tempo, to experiente a ponto de ter apagado previamente as impresses digitais.

AS TCNICAS ARGUMENTATIVAS

Tcnicas argumentativas so os fundamentos que estabelecem a ligao entre as teses de adeso

inicial e a tese principal. Essas tcnicas compreendem dois grupos principais: os ARGUMENTOS
QUASE LGICOS e os ARGUMENTOS FUNDAMENTADOS NA ESTRUTURA DO REAL.

ARGUMENTOS QUASE LGICOS

COMPATIBILIDADE E INCOMPATIBILIDADE
Utilizando essa tcnica, a pessoa que argumenta procura demonstrar que a tese de adeso inicial,
com a qual o auditrio previamente concordou, compatvel ou incompatvel com a tese principal.
No caso do exemplo de Ronald Reagan, o ento candidato presidncia norte-americana demonstrou
que a situao do povo americano nos quatro anos de governo Carter era incompatvel com a
reeleio desse presidente, mas era compatvel com a eleio dele, Reagan.
Podemos, por exemplo, antes de tentar convencer o Secretrio de Transportes de nossa cidade a
retirar as lombadas das ruas (tese principal), faz-lo concordar com a tese de adeso inicial de que,
em caso de incndio ou transporte de doentes, as lombadas prejudicam sensivelmente a locomoo
de carros de bombeiro e de ambulncias, que so obrigados a parar a cada obstculo, atrasando um
socorro que deveria ser imediato. As lombadas so, pois, incompatveis com o bom funcionamento
dos servios pblicos de emergncia.
H algum tempo, foi veiculado pela internet um texto sobre a existncia de Papai Noel. Vejamos
alguns trechos:
Em resposta a uma avassaladora quantidade de solicitaes recebidas, e contando em nossa pesquisa com a ajuda da renomada
publicao cientfica SPY Magazine (janeiro, 1990) tenho o prazer de apresentar as concluses do Annual Scientific Inquiry Into
Santa Claus (Pesquisa Cientfica Anual sobre Papai Noel).
3. Papai Noel tem 31 horas no dia de Natal para executar seu trabalho, graas aos diferentes fusos horrios e rotao da Terra,
assumindo que ele viaja de leste para oeste (o que parece mais lgico). O que nos leva a 822,6 visitas por segundo. Isto o mesmo que
dizer que, para cada lar cristo com uma criana que foi boazinha o ano todo, Papai Noel dispe de aproximadamente 1/1000 (1
milsimo) de segundo para estacionar, pular do tren, escalar a casa, descer pela chamin, encher as meias, distribuir os presentes
restantes sob a rvore, comer o lanche que porventura lhe tenha sido deixado, voltar pela chamin, entrar novamente no tren e dirigir-se
para a casa seguinte. Isto significa que o tren de Papai Noel se desloca a uma velocidade de 1 045 quilmetros por segundo, ou trs mil
vezes a velocidade do som.
4. A capacidade de carga do tren pode adicionar outros elementos interessantes investigao. Assumindo que cada criana no
ganhe mais que um conjunto mdio de Lego (900 gramas), o tren estar carregando 321 300 toneladas, no incluindo o prprio Papai
Noel, invariavelmente descrito como extremamente obeso. No solo, uma rena convencional pode puxar no mais que 135 quilos. Mesmo
admitindo que uma rena voadora possa puxar DEZ VEZES esta carga, no seria possvel executar este trabalho com apenas oito ou
mesmo nove renas. Seriam necessrias 214 200 renas voadoras. Isto aumenta o peso do conjunto, sem contar o peso do tren, para 353
430 toneladas.
5 353 000 toneladas viajando a 1 045 quilmetros por segundo criam uma enorme resistncia do ar isto queimaria as renas voadoras
de uma forma similar a como queimam as naves espaciais quando da reentrada na atmosfera da Terra. A total vaporizao de todo o
grupo de renas levaria apenas 4,26 milsimos de segundo. Enquanto isso, Papai Noel seria submetido a uma fora centrfuga 17 500,06
vezes maior que a gravidade. Um Papai Noel de 115 quilos (o qual nos parece burlescamente magro) seria esmagado na parte traseira

de seu tren por 1 954 700 quilogramas-fora. CONCLUSO: Se Papai Noel de fato ENTREGAVA presentes na vspera de Natal, ele
est morto agora.

A tese principal a de que Papai Noel, se existisse, estaria morto. Para chegar a ela, o bemhumorado autor do texto usa como teses de adeso inicial vrios fatos relativos s leis da fsica,
demonstrando a sua total incompatibilidade com o trabalho do bom velhinho.
Esses argumentos recebem o nome de QUASE LGICOS, porque muitas das incompatibilidades no
dependem de aspectos puramente formais e sim da natureza das coisas ou das interpretaes
humanas. Um eleitor norte-americano, mesmo concordando que o pas estava pior no governo Carter,
poderia votar nele, por uma questo de amizade, parentesco ou religio. Em um argumento lgico
isso impossvel. Eu no posso, por exemplo, depois de dizer que todo homem mortal, dizer que
Paulo, apesar de ser homem, no mortal, porque meu amigo!
REGRA DE JUSTIA
A regra de justia fundamenta-se no tratamento idntico a seres e situaes integrados em uma
mesma categoria. Um filho, cujo pai se recusa a custear-lhe a faculdade, pode protestar, dizendo que
acha isso injusto, uma vez que seus dois irmos mais velhos tiveram seus cursos superiores pagos
por ele. um argumento de justia, fundamentado na importncia de um precedente.
Utilizando ainda a questo das lombadas, podemos argumentar, defendendo a tese principal da
sua re tirada, dizendo que esses obstculos so injustos, uma vez que tanto aqueles que tm por
hbito andar em alta velocidade, quanto aqueles que no tm esse hbito so punidos da mesma
forma, pelo desconforto de ter de frear o carro, pelo desgaste do veculo etc.
RETORSO
Denominamos retorso a uma rplica que feita utilizando os prprios argumentos do
interlocutor. No dia seguinte, aps ter entrado em vigor, no ano de 1998, o novo Cdigo Nacional de
Trnsito, os noticirios de televiso mostravam donos de carros antigos comprando, em lojas de
acessrios, cintos de segurana de trs pontos e apoiadores de cabea para os bancos traseiros,
objetivando cumprir um artigo desse cdigo que estabelecia a necessidade desses equipamentos em
todos os veculos em circulao no pas. Horas depois, um jurista apareceu na mesma emissora de
televiso, afirmando que no havia a menor necessidade daquele procedimento, uma vez que o
mesmo cdigo, em outro artigo, dizia que no poderiam ser alteradas as caractersticas originais de
fabricao dos veculos, ou seja, o prprio cdigo que exigia adaptaes, em outro artigo,
desautorizava-as. Ficou valendo esta ltima posio! A obrigatoriedade dos cintos de trs pontos e
dos apoiadores de cabea para os bancos traseiros ficou restrita aos carros fabricados a partir da
data de vigncia do novo cdigo.
Um dos mais famosos exemplos de retorso o conhecido soneto do escritor brasileiro da poca
barroca Gregrio de Matos Guerra:
Pequei, Senhor, mas no porque hei pecado,
Da vossa piedade me despido,
Porque quanto mais tenho delinquido,
Vos tenho a perdoar mais empenhado.
Se basta a vos irar tanto um pecado,

A abrandar-vos sobeja um s gemido,

Que a mesma culpa, que vos h ofendido,
Vos tem para o perdo lisonjeado.
Se uma ovelha perdida, e j cobrada
Glria tal, e prazer to repentino
Vos deu, como afirmais na Sacra Histria:
Eu sou, Senhor, a ovelha desgarrada
Cobrai-a, e no queirais, Pastor divino,
Perder na vossa ovelha a vossa glria.

O autor baseia-se em fatos bblicos para convencer Deus a perdoar-lhe os pecados. Diz ele que,
se Deus no lhe perdoar, estar contradizendo sua prpria lio de perdo, ilustrada na parbola do
filho prdigo.
RIDCULO
O argumento do ridculo consiste em criar uma situao irnica, ao se adotar, de forma
provisria, um argumento do outro, extraindo dele todas as concluses, por mais estapafrdias que
sejam. Um exemplo desse procedimento pode ser visto na carta abaixo que um ouvinte escreveu a
Laura Schlessinger, uma conhecida locutora de rdio nos Estados Unidos que, perguntada sobre a
homossexualidade, afirmou que se tratava de uma abominao, algo a ser repelido com horror, pois
assim afirma a Bblia no livro Levtico 18: 22. Diz o ouvinte em sua carta:
Querida Dra. Laura
Muito obrigado por se esforar tanto para educar as pessoas segundo a Lei de Deus. Eu mesmo tenho aprendido muito do seu
programa de rdio e desejo compartilhar meus conhecimentos com o maior nmero de pessoas possvel. Por exemplo, quando algum se
pe a defender o estilo homossexual de vida eu me limito a lembrar-lhe que o livro de Levtico, no captulo 18, versculo 22, estabelece
claramente que a homossexualidade uma abominao. E ponto final Mas, de qualquer forma, necessito de alguns conselhos
adicionais de sua parte, a respeito de outras leis bblicas concretamente e sobre a forma de cumpri-las:
1. Gostaria de vender minha filha como serva, tal como o indica o livro de xodo 21: 7. Nos tempos em que vivemos, na sua opinio,
qual seria o preo adequado?
2. O livro de Levtico 25: 44 estabelece que posso possuir escravos, tanto homens quanto mulheres, desde que sejam adquiridos de
pases vizinhos. Um amigo meu afirma que isso s se aplica aos mexicanos, mas no aos canadenses. Ser que a senhora poderia
esclarecer esse ponto? Por que no posso possuir canadenses?
3. Sei que no estou autorizado a ter qualquer contato com mulher alguma no seu perodo de impureza menstrual (Levtico 18: 19, 20:
18 etc.). O problema que se me coloca o seguinte: como posso saber se as mulheres esto menstruadas ou no? Tenho tentado
perguntar-lhes, mas muitas mulheres so tmidas e outras se sentem ofendidas.
4. Tenho um vizinho que insiste em trabalhar no sbado. O livro de xodo 35: 2 claramente estabelece que quem trabalha aos
sbados deve receber a pena de morte. Isso quer dizer que eu, pessoalmente, sou obrigado a mat-lo? Ser que a senhora poderia, de
alguma maneira, aliviar-me dessa obrigao aborrecida?
5. No livro de Levtico 21: 18-21, est estabelecido que uma pessoa no pode se aproximar do altar de Deus se tiver algum defeito na
vista. Preciso confessar que eu preciso de culos para ver. Minha acuidade visual tem de ser 100% para que eu me aproxime do altar de
Deus? Ser que se pode abrandar um pouco essa exigncia?
6. A maioria dos meus amigos homens tem o cabelo bem cortado, muito embora isto esteja claramente proibido em Levtico 19: 27.
Como que eles devem morrer?
7. Eu sei, graas a Levtico 11: 6-8, que quem tocar a pele de um porco morto fica impuro. Acontece que adoro jogar futebol
americano, cujas bolas so feitas de pele de porco. Ser que me ser permitido continuar a jogar futebol americano se usar luvas?
8. Meu tio tem uma granja. Deixa de cumprir o que diz Levtico 19: 19, pois que planta dois tipos diferentes de semente no mesmo
campo e tambm deixa de cumprir a lei, pois sua mulher usa roupas de dois tecidos diferentes, a saber, algodo e polister. Alm disso,
ele passa o dia proferindo blasfmias e maldizendo. Ser que necessrio levar a cabo o complicado procedimento de reunir todas as

pessoas da vila para apedrej-lo? No poderamos adotar um procedimento mais simples, qual seja, o de queim-lo numa reunio privada,
como se faz com um homem que dorme com a sua sogra, ou uma mulher que dorme com o seu sogro (Levtico 20: 14)?
Sei que a senhora estudou estes assuntos com grande profundidade de forma que confio plenamente na sua ajuda. Obrigado de novo
por recordar-nos que a Palavra de Deus eterna e imutvel1.

Como vemos, o autor da carta finge aceitar o argumento da radialista e passa a aplic-lo de
maneira ridcula a diferentes situaes, gerando paradoxos bastante engraados.
O escritor Lus Fernando Verssimo escreveu, certa vez, uma crnica, utilizando a tcnica do
ridculo. Trata-se da histria de um pobre cego que no tinha conseguido encontrar um co para guilo pelas ruas da cidade e, como diz o provrbio que quem no tem co caa com gato, arrumou ele
um gato. Depois de certo tempo, era visto passeando no s pelas ruas da cidade, guiado pelo gato,
mas tambm por cima dos muros, por sobre os telhados e por outros lugares inslitos frequentados
usualmente por esses felinos. Por isso eu prefiro dizer: quem no tem co melhor no caar, porque
gato s atrapalha!
DEFINIO
Para entender o uso das definies como tcnicas argumentativas, precisamos, primeiramente,
conceitu-las. As definies podem ser: lgicas, expressivas, normativas e etimolgicas.
Definies Lgicas. Se queremos definir logicamente uma janela, podemos comear dizendo o seu
gnero: janela UMA ABERTURA NA PAREDE . Mas, se ficarmos somente nisso, no teremos uma
definio. Afinal, uma porta tambm uma abertura na parede. Devemos, portanto, acrescentar
diferenas entre essa abertura e outras tambm possveis. Diremos ento: janela uma abertura na
parede EM UMA ALTURA SUPERIOR AO SOLO. Mas um orifcio feito com uma broca pode ser tambm uma
abertura na parede em uma altura superior ao solo. Devemos, portanto, explicitar outras diferenas,
dizendo, finalmente, que uma janela uma abertura ampla numa parede, em uma altura superior
ao solo, com a finalidade de iluminao e ventilao.
As definies lgicas podem ser esquematizadas a partir da seguinte frmula:
Termo = {gnero + diferena 1 + diferena 2 + .. + diferena n}
Definies Expressivas. Uma definio expressiva no tem nenhum compromisso com a lgica.
Depende de um ponto de vista. Um arquiteto pode, por exemplo, definir janela como uma
oportunidade para contemplar o verde. Millor Fernandes criou uma definio de famlia,
satirizando a falta de comunicao entre seus membros, dizendo que famlia um conjunto de
pessoas que tm a chave de uma mesma casa.
Definies Normativas. As definies normativas indicam o sentido que se quer dar a uma palavra
em um determinado discurso e dependem de um acordo feito com o auditrio. Um mdico poder
dizer, por exemplo: Para efeito legal de transplante de rgos, vamos considerar a morte do
paciente como o desaparecimento completo da atividade eltrica cerebral.
Definies Etimolgicas. As definies etimolgicas so fundamentadas na origem das palavras.
Podemos dizer, como exemplo, que convencer significa vencer junto com o outro, pois formada

pela preposio com mais o verbo vencer. Se fosse vencer o outro ou contra o outro, deveria ser
contravencer. preciso, contudo, prestar ateno a um fato importante. s vezes, as definies
etimolgicas no correspondem mais realidade atual. Tal o caso, por exemplo, da palavra tomo
que, examinada etimologicamente, quer dizer aquilo que no pode ser dividido (a + tomo). Mas
todos sabemos, hoje em dia, que os tomos so compostos de muitas partculas subatmicas e podem
ser divididos por meio da fisso nuclear.
As definies expressivas e etimolgicas so as mais utilizadas como tcnicas argumentativas,
uma vez que permitem a fixao de pontos de vista como teses de adeso inicial. Um arquiteto
poder tentar convencer um cliente a aceitar modificaes na localizao das janelas de um projeto,
ou no seu paisagismo, a partir da definio expressiva (tese de adeso inicial) de que uma janela
deve ser sempre uma oportunidade para se contemplar o verde.
A filsofa Marilena Chau utiliza, no texto a seguir, a definio etimolgica de religio, para
explicar o modo como as vrias culturas se relacionam com o sobrenatural:
A palavra religio vem do latim: religio, formada pelo prefixo re (outra vez, de novo) e o verbo ligare (ligar, unir, vincular). A religio
um vnculo. Quais as partes vinculadas? O mundo profano e o mundo sagrado, isto , a Natureza (gua, fogo, ar, animais, plantas,
astros, pedras, metais, terra, humanos) e as divindades que habitam a Natureza ou um lugar separado da Natureza.
Nas vrias culturas, essa ligao simbolizada no momento de fundao de uma aldeia, vila ou cidade: o guia religioso traa figuras
no cho (crculo, quadrado, tringulo) e repete o mesmo gesto no ar (na direo do cu, ou do mar, ou da floresta, ou do deserto). Esses
dois gestos delimitam um espao novo, sagrado (no ar), e consagrado (no solo). Nesse novo espao erguem-se o santurio (em latim,
templum, templo) e, sua volta, os edifcios da nova comunidade2.

ARGUMENTOS FUNDAMENTADOS NA ESTRUTURA DO REAL

Os argumentos baseados na estrutura do real no esto ligados a uma descrio objetiva dos fatos,
mas a pontos de vista, ou seja, a opinies relativas a ele. Na cena III do ato III da pea Hamlet de
Shakespeare, o jovem Hamlet, j decidido a matar o prprio tio, assassino de seu pai e usurpador do
trono, encontra-o sua merc, orando, em uma crise de arrependimento, e argumenta:
propcia a ocasio; acha-se orando. Vou faz-lo. ( Desembainha espada.) Mas, destarte alcana o cu. E assim me vingarei?
Em outros termos: mata um canalha a meu pai; e eu, seu filho nico, despacho esse mesmssimo velhaco para o cu? soldo e
recompensa, no vingana. Assassinou meu pai, quando ele estava pesado de alimentos, com seus crimes floridos como maio. O cu
somente saber qual o estado de suas contas; mas, de acordo com nossas presunes, no ser bom. Direi que estou vingado, se o matar
quanto tem a alma limpa e apta para fazer a grande viagem? No! (Embainha a espada.)
Aguarda, espada, um golpe mais terrvel, no sono da embriaguez, ou em plena clera, nos prazeres do leito incestuoso, no jogo, ao
blasfemar, ou em qualquer ato que o arraste perdio. Nessa hora, ataca-o; que para o cu vire ele os calcanhares, quando a alma
estiver negra como o inferno, que o seu destino3.

A argumentao de Hamlet para adiar seus planos de vingana toma por base um ponto de vista
sobre a morte, vigente sua poca: se algum morresse em atitude de orao e arrependimento, iria
para o cu. Seu pai fora assassinado, quando dormia. No tivera, portanto, oportunidade de orar e
arrepender-se e, por esse motivo, no deveria ainda estar no cu. Talvez estivesse em algum tipo de
purgatrio. Sua tese de adeso inicial, baseada nesse ponto de vista do real (estar rezando ao morrer
ter garantido o cu), o leva sua tese principal: no matar o rei usurpador enquanto reza, adiando a
vingana para o futuro.
Os principais argumentos baseados na estrutura do real so: argumento pragmtico, argumento do
desperdcio, argumentao pelo exemplo, pelo modelo ou antimodelo e pela analogia.

ARGUMENTO PRAGMTICO
O argumento pragmtico fundamenta-se na relao de dois acontecimentos sucessivos por meio de
um vnculo causal. O argumento de Hamlet, no exemplo anterior, trabalha nessa linha, pois, deixando
de matar o rei usurpador, evita que essa morte seja causa de um acontecimento futuro que ele no
deseja: que a alma do tio v para o cu. O mais comum, entretanto, a transferncia de valor de uma
consequncia para a sua causa. Exemplo: uma semana aps a implantao do Novo Cdigo Nacional
de Trnsito, em 1998, os jornais divulgaram uma estatstica que comprovava um decrscimo de
acidentes com vtimas da ordem de 56%. Essa estatstica serviu de tese de adeso inicial para a tese
principal: a de que o novo Cdigo era uma coisa boa. Para que o argumento pragmtico funcione
preciso que o auditrio concorde com o valor da consequncia. O texto a seguir, de autoria de Paulo
Coelho, utiliza o argumento pragmtico:
PREVENO
Paulo Coelho
O mullah Nasrudin chamou o seu aluno preferido: V pegar gua no poo, disse.
O menino preparou-se para fazer o que lhe fora pedido. Antes de partir, entretanto, levou um cascudo do sbio.
E no entre em contato com jogadores e pessoas vaidosas, seno terminar perdendo sua alma!, disse o sbio.
Ainda nem sa de casa, e j recebi um cascudo! O senhor est me castigando por algo que no fiz!
Com as coisas importantes na vida, no se pode ser tolerante, disse Nasrudin. De que adiantaria castig-lo, depois que j tivesse
perdido sua alma?4

O valor de manter pura a alma do menino transferido para a causa: o castigo aparentemente
injusto.
A lei do carma para os hindus fundamenta-se no argumento pragmtico. Dizem eles que os males
que as pessoas sofrem na vida presente, sem razo aparente, so justificados por faltas cometidas em
existncias anteriores. A causa, que no visvel nesta vida, estaria em uma vida passada. Trata-se
do carma dessa pessoa.
preciso, contudo, bastante cuidado e, sobretudo, muita tica, no uso do argumento pragmtico.
Caso contrrio, estaremos de acordo com aquela mxima que diz que os fins justificam os meios.
Muitas pessoas acham que, porque tiveram uma educao rgida, tornaram-se competentes e, por esse
motivo, pretendem, quando forem pais, educar seus filhos da mesma maneira.
As supersties so tambm fundamentadas no argumento pragmtico. O supersticioso acredita,
por exemplo, que, como foi assaltado numa esquina aps um gato preto ter passado sua frente, o
motivo foi o gato. Transfere o azar do assalto para a causa supersticiosa do gato preto.
ARGUMENTO DO DESPERDCIO
Esse argumento consiste em dizer que, uma vez iniciado um trabalho, preciso ir at o fim para
no perder o tempo e o investimento. o argumento utilizado, por exemplo, por um pai que quer
demover o filho da ideia de abandonar um curso superior em andamento. Bossuet, grande orador
sacro, bispo da cidade francesa de Meaux, utilizava esse argumento, ao dizer que os pecadores que
no se arrependem e, dessa maneira, no conseguem salvar suas almas esto desperdiando o
sacrifcio feito pelo Cristo que, afinal, morreu para nos salvar.

ARGUMENTAO PELO EXEMPLO

A argumentao pelo exemplo acontece quando sugerimos a imitao das aes de outras
pessoas. Podem ser pessoas clebres, membros de nossa famlia, pessoas que conhecemos em nosso
dia a dia, cuja conduta admiramos. Posso defender a tese principal de que as pessoas de mais de
cinquenta anos ainda podem realizar grandes coisas em suas vidas, utilizando como tese de adeso
inicial o exemplo de Jlio Csar que, depois dos cinquenta anos, venceu os gauleses, derrotou
Pompeu e tornou-se governador absoluto em Roma.
Dizem que, quando Tancredo Neves pretendia ser candidato presidncia da Repblica, houve,
dentro do PMDB, rumores contrrios sua candidatura, alegando ter ele idade avanada.
Imediatamente, Tancredo argumentou pelo exemplo, dizendo que, aos 23 anos, Nero tinha posto fogo
em Roma e que, com 71 anos, Churchill tinha vencido os nazistas, na Segunda Guerra Mundial5.
ARGUMENTAO PELO MODELO OU PELO ANTIMODELO
A argumentao pelo modelo uma variao da argumentao pelo exemplo. Os americanos
costumam tomar George Washington e Abraham Lincoln como modelos de homens pblicos. Aqui no
Brasil, falamos em Oswaldo Cruz, Santos Dumont, mas tambm em Albert Einstein. Podemos dizer a
um garoto que ele no deve acanhar-se de ter problemas em matemtica (tese principal), pois at
mesmo Einstein tinha problemas em matemtica (tese de adeso inicial).
A argumentao pelo ANTIMODELO fala naquilo que devemos evitar. Segundo Montaigne, o
antimodelo mais eficaz que o modelo. Dizia ele, citando o estadista romano Cato, que os
sensatos tm mais que aprender com os loucos do que os loucos com os sensatos. Contava
tambm a histria de um professor de lira que costumava fazer seus discpulos ouvirem um mau
msico que morava em frente da sua casa, para que aprendessem a odiar as desafinaes.
Um caso comum de antimodelo o do pai alcolatra. Raramente pais alcolatras tm filhos
alcolatras. O horror ao antimodelo tamanho que, muitas vezes, os filhos de alcolatras acabam
tornando-se completamente abstmios.
ARGUMENTAO PELA ANALOGIA
Quando queremos argumentar pela analogia, utilizamos como tese de adeso inicial um fato que
tenha uma relao analgica com a tese principal.
O renomado mdico baiano Elsimar Coutinho utiliza a argumentao pela analogia, em um livro
chamado Menstruao, a Sangria Intil, que defende a tese (principal) de que as mulheres devem
evitar a menstruao tomando uma medicao que iniba a ovulao. Ao ser questionado se isso no
seria interromper uma coisa natural, diz ele que nem tudo aquilo que natural bom. Um terremoto,
por exemplo, uma coisa natural e no boa. Uma enchente uma coisa natural e no boa. Uma
infeco por bactrias uma coisa natural e no boa. Tanto que tomamos antibiticos para
combat-la. Segundo ele, a menstruao, embora natural, tem aspectos indesejveis como a tenso
pr-menstrual, e o perigo de enfermidades graves como a endometriose. Combat-la, pois, com
medicamentos, como fazemos com os antibiticos em relao a uma infeco, uma medida
acertada, diz ele.
Completa ele a sua argumentao, ainda por analogia, dizendo que, assim como a humanidade
viveu dois mil anos sob os ensinamentos de Hipcrates e Galeno, segundo os quais a sangria era o

mais poderoso e eficiente remdio para todos os males, muitas mulheres ainda veem a menstruao
como um mecanismo purificador pelo qual a natureza se livra de um sangue sujo ou ruim.
Um dos exemplos mais conhecidos de argumentao por analogia dentro da literatura brasileira
o seguinte trecho do romance Quincas Borba de Machado de Assis, em que o personagem Quincas
Borba pretende defender uma filosofia chamada Humanitismo, que , na verdade, uma espcie de
pardia filosofia positivista muito cultuada no Brasil, na poca do autor:
No h morte. O encontro de duas expanses, ou a expanso de duas formas, pode determinar a supresso de uma delas; mas,
rigorosamente, no h morte, h vida, porque a supresso de uma a condio da sobrevivncia da outra, e a destruio no atinge o
princpio universal e comum. Da o carter conservador e benfico da guerra. Supe tu um campo de batatas e duas tribos famintas. As
batatas apenas chegam para alimentar uma das tribos, que assim adquire foras para transpor a montanha e ir outra vertente, onde h
batatas em abundncia; mas, se as duas tribos dividirem em paz as batatas do campo, no chegam a nutrir-se suficientemente e morrem
de inanio. A paz, nesse caso, a destruio; a guerra a conservao. Uma das tribos extermina a outra e recolhe os despojos. Da a
alegria da vitria, os hinos, aclamaes, recompensas pblicas e todos os demais efeitos das aes blicas. Se a guerra no fosse isso,
tais demonstraes no chegariam a dar-se, pelo motivo real de que o homem s comemora e ama o que lhe aprazvel ou vantajoso, e
pelo motivo racional de que nenhuma pessoa canoniza uma ao que virtualmente a destri. Ao vencido, dio ou compaixo; ao
vencedor, as batatas6.

Quincas Borba defende, por meio da analogia da guerra pelas batatas, a morte como algo
positivo. Momentos antes, tinha narrado a Rubio a morte de sua av, atropelada por uma sege (uma
espcie de carruagem), fato que, paradoxalmente, no lhe tinha provocado a menor comoo.
A argumentao pela analogia no precisa ser longa. s vezes, em uma frase possvel sintetizla, como fez Ibn Al-Mukafa 7, que, para convencer as pessoas a no ajudarem pessoas ingratas, diz
que Quem pe seus esforos a servio dos ingratos age como quem lana a semente terra
estril, ou d conselhos a um morto, ou fala em voz baixa a um surdo.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

http://cantonoturno.blogspot.com. Acesso em 6.4.2009.

Marilena Chau, Convite Filosofia, p. 298.
Shakespeare, Hamlet, pp. 141-142.
Folha de S. Paulo, 26.4.1996, p. 4-2.
Na verdade, Tancredo exagerou um pouco, pois, quando Roma foi incendiada, em 64 d.C., Nero tinha 37 anos de idade e no 23.
Machado de Assis, Quincas Borba, pp. 648-649.
Ibn Al-Mukafa, Calila e Dimna, trad. de Mansour Challita, Rio de Janeiro, Record, s.d., p. 33.

CUIDADO COM AS F ALCIAS NO F ORMAIS

Muitas vezes, somos levados a acreditar em argumentos falsos, mas que tm um certo poder de
nos atingir psicologicamente. So as Falcias no Formais. muito importante que aprendamos a
nos defender delas. As principais so as seguintes:

CONCLUSO INATINGENTE
um argumento que tira uma concluso indevida de um fato ou princpio. Imaginemos, num
Tribunal de Jri, um advogado de acusao dizendo algo como:
Ser assassinado por algum que convive diariamente conosco, que come conosco, que passeia conosco, que dorme em nossa casa
dez vezes mais cruel do que ser assassinado por uma pessoa estranha, por um ladro qualquer que nos ataca para roubar a carteira e
alguns cartes de crdito. Por isso, o ru, que est sendo acusado de matar a esposa, deve ser condenado pena mxima prevista no
Cdigo Penal.

Ora do fato de o crime cometido por um familiar ser mais chocante do que os que vitimam
pessoas estranhas no se pode tirar a concluso de que o ru acusado desse crime seja culpado. Isso
s pode ser feito levantando provas, testemunhos etc., mas no por esse tipo de raciocnio. Ou seja, o
ru s poder ser condenado se, de fato, tiver cometido o crime que lhe imputado.

ARGUMENTUM AD BACULUM
Esse argumento fundamenta-se no princpio de que a fora que faz o direito. Quando uma me,
para afastar o filho pequeno de perto do fogo, em vez de dizer que muito quente, que ele pode se
machucar, diz simplesmente: Sai da, seno voc apanha!, est usando o Argumentum ad Baculum.
O mesmo acontece quando um jornalista, em vez de dizer que o Ir ou a Coreia do Norte devem
abster-se de construir armas atmicas, para no aumentar o perigo de guerras de destruio em
massa, diz que esses pases no devem armar-se nuclearmente, porque podem, a qualquer momento,
ser bombardeados pelos Estados Unidos.

ARGUMENTUM AD HOMINEM
Esse argumento acontece quando o julgamento dos fatos desviado para pessoas. Dizer que
devemos votar em algum para governador ou para presidente porque religioso, ou honesto, ou
bonito utilizar um Argumentum ad Hominem. Devemos votar nele se, de fato, apresentar condies
objetivas de administrar bem o estado ou o pas.
Os mais clebres casos de emprego desse argumento foram os julgamentos em tribunais penais
feitos com base nas ideias de um famoso mdico italiano chamado Cesare Lombroso, que, em um
livro chamado O Homem Delinquente, publicado em 1876, demonstra que os criminosos natos

geralmente apresentam deformaes sseas no crnio, queixo proeminente, orelhas de abano e

aspecto simiesco. Coitadas das pessoas feias! As ideias de Lombroso chegaram a influenciar gente
famosa como mile Zola e Anatole France e, no Brasil, o mdico Raimundo Nina Rodrigues, que via
o negro como um marginal em potencial e a mestiagem como coisa perigosa. Chegou mesmo a
escrever um livro chamado Mestiagem, Degenerescncia e Crime. Na Alemanha nazista, as ideias
de Lombroso ajudaram Hitler a realizar a sua limpeza tnica.

ARGUMENTUM AD IGNORANTIAM
Essa falcia sustenta a ideia de que uma proposio verdadeira porque at aquele momento no
se demonstrou sua falsidade, ou falsa porque at aquele momento no se demonstrou sua
veracidade. Dizer, por exemplo, que no h vida aps a morte ou que no h vida em outros planetas
porque, at agora, ningum provou utilizar o Argumentum ad Ignorantiam. Dessa maneira, em
tempos antigos, era possvel provar que a Terra era plana, uma vez que ningum tinha demonstrado
o contrrio. Afinal, Colombo, que descobriu a Amrica, e Ferno de Magalhes, cuja expedio fez a
primeira viagem de circunavegao no planeta, praticaram seus feitos apenas no final do sculo XV e
princpio do sculo XVI, respectivamente. Apenas no Tribunal do Jri esse tipo de argumento no
uma falcia: Ningum culpado at prova em contrrio. Foi assim que O. J. Simpson foi
absolvido, em 1995, da acusao de ter matado sua ex-esposa Nicole Brown e o amigo dela Ronald
Goldman.

ARGUMENTUM AD MISERICORDIAM
Comete-se essa falcia, quando se apela piedade para que se aceite uma determinada concluso.
Dizer, por exemplo, que determinado funcionrio de uma empresa merece aumento, porque sua
esposa acaba de ter o quarto filho e paga um aluguel muito alto, utilizar um Argumentum ad
Misericordiam. H uma conhecida anedota sobre um criminoso que havia matado os prprios pais e
que pedia absolvio sob o argumento de que tinha ficado rfo.

ARGUMENTUM AD POPULUM
Essa falcia tem um nome mais vulgar: demagogia. Acontece quando algum dirige um apelo
emocional ao povo com o propsito de ganhar aprovao para uma concluso que no se sustenta por
um raciocnio vlido. Um exemplo claro desse tipo de argumento o de caudilhos que procuram
reeleger-se ad aeternum, pedindo ao povo que lhes d a oportunidade de salvar o pas da misria,
das garras de pases imperialistas ou daquilo que lhes venha cabea no momento em que esto
discursando sobre um palanque.

ARGUMENTUM AD VERECUNDIAM
o argumento de autoridade. Explora o sentimento que as pessoas costumam ter por algum
famoso em alguma rea. Quando algum diz que o plural de raio ultravioleta raios ultravioleta,
porque o professor x ou a gramtica y assim disseram, est fazendo uso dessa falcia. Alis, muitas

propagandas de televiso utilizam essa falcia. Pem um chef famoso ao lado de uma marca de
margarina ou um jogador de futebol famoso ao lado de um par de tnis para transferir credibilidade a
esses produtos.

ARGUMENTO DA CAUSA FALSA

Essa falcia tambm tem um enunciado latino: Post hoc, propter hoc. Traduzindo: Depois disso,
por causa disso. Vimos essa falcia quando estudamos, no captulo anterior, o Argumento
Pragmtico e o seu mau uso pelas pessoas supersticiosas. As chamadas receitas da comadre
contm, muitas vezes, essa falcia: Olhe, um parente da prima da minha irm teve uma gripe
igualzinha sua e s sarou depois que tomou ch de capim-gordura.

ARGUMENTO DA PERGUNTA COMPLEXA

Esse tipo de argumento falso parte de uma pergunta que traz uma afirmao embutida dentro dela.
Exemplos: Voc parou de bater na sua mulher? O que voc fez com o dinheiro que roubou?
Por que as empresas privadas sempre so mais eficientes que as empresas pblicas? claro que,
primeiramente, o importante saber se a pessoa acusada de bater na mulher ou de roubar dinheiro de
fato cometeu essas aes reprovveis. claro que, primeiramente, preciso ter evidncias concretas
de que todas as empresas privadas so, de fato, mais eficientes do que as empresas pblicas.
Bem, aps estudar todas essas falcias, acredito que voc esteja mais bem preparado para ter
xito em uma argumentao, sabendo evitar ser manipulado por falsas razes.

DANDO VISIBILIDADE AOS ARGUMENTOS OS RECURSOS DE

P RESENA

No texto abaixo, o jornalista Alasdair Palmer, comentando um livro do economista Paul Ormerod,
consegue dar maior visibilidade tese de adeso inicial de que no existe livre mercado
competitivo, da seguinte maneira:
Carlos II, um dos homens mais perspicazes que j governaram a Inglaterra, tinha grande interesse pela cincia. Certa vez ele
convocou os membros da recm-criada Real Sociedade e lhes pediu para explicar por que um peixe morto pesava mais que um vivo. Os
cientistas reunidos apresentaram vrias teorias engenhosas e plausveis. Ento Carlos II informou que o peixe morto no pesava mais.
Os cientistas no acharam graa, mas o rei se divertiu.
Em The Death of Economics (editora Faber, 230 pginas), o destacado economista Paul Ormerod argumenta que a economia se
parece muito com o problema do peixe morto: consiste em elaborar uma estrutura terica com base num pressuposto totalmente falso.
Infelizmente, dada a falta de algum com o bom senso de Carlos II, os economistas continuaram burilando suas explicaes sobre o
fenmeno no existente, at este chegar ao ponto em que milhares de pessoas, com elevada inteligncia e sofisticao matemtica, se
empenham num exerccio semelhante ao que demonstrar por que um peixe morto pesa mais que um vivo.
Na opinio de Ormerod, a hiptese do peixe morto dos economistas o livre mercado perfeitamente competitivo1.

Essa histria, mostrando que existe algo de ridculo no comportamento dos economistas que
confiam cegamente nas regras de mercado, exerce uma funo chamada de RECURSO DE PRESENA.
Recursos de presena so, pois, procedimentos que tm por objetivo ilustrar a tese que queremos
defender.
Numa venda, a demonstrao do produto, o test drive funcionam como recursos de presena. As
grandes obras virias, como pontes e viadutos, tm a mesma funo: dar visibilidade ao trabalho dos
governantes e polticos. E, j que falamos em polticos, quando o ex-presidente Jnio Quadros
disputava a prefeitura de So Paulo, em 1985, declarava seguidamente que era um homem pobre, que
a penso que recebia como ex-presidente no chegava a ser suficiente para pagar as despesas de
manuteno de sua casa em So Paulo. Uma tarde, depois de uma gravao de TV, ele foi cercado
por uns dez jornalistas, empunhando seus microfones. Um deles, ento, lhe perguntou:
Presidente [os ex-presidentes so sempre tratados como presidentes], o senhor afirma que no tem dinheiro, que sua penso mal d
para manter sua casa. Como o senhor explica que somente no primeiro semestre deste ano foi duas vezes Europa?

Diante da pergunta, Jnio se mostrou perturbado e comeou a apalpar os bolsos, procura de um

cigarro. Imediatamente, oito reprteres socorreram o ex-presidente, oferecendo-lhe cigarros de seus
prprios maos. Jnio escolheu um deles, ps na boca e continuou a apalpar os bolsos, procurando
fsforos. Imediatamente, trs reprteres ofereceram a ele seus isqueiros acesos e Jnio pde, enfim,
escolhendo um isqueiro, acender seu cigarro. Feito isso, tirou uma baforada e, em seguida, disse aos
reprteres:
Vejam vocs, eu apenas fiz meno de que precisava de um cigarro. Nem cheguei a dizer nada e, logo em seguida, tive de escolher
entre oito ofertas de vocs. Logo depois, fiz tambm meno de que precisava de fogo. Tambm no disse nada e, imediatamente, pude
escolher entre trs ofertas de fogo. Olhem, eu tenho muitos amigos. Basta dizer a eles que eu preciso ir Europa e tenho de escolher de
quem vou aceitar os recursos para a viagem.

Os reprteres sorriram e foram embora, sem incomodar mais o candidato. Jnio Quadros
representou uma pequena cena de teatro, criando um recurso de presena para fundamentar sua tese
de adeso inicial, e o expediente funcionou. Se ele apenas tivesse dito que recebia as passagens de
amigos, o efeito no teria sido o mesmo.
O melhor recurso de presena, entretanto, so as histrias. Desde crianas, estamos acostumados
a ouvi-las: contos de fada, fbulas, histrias de aventuras e mistrio, histrias de amor. Para ouvir e
ver histrias, vamos ao cinema, alugamos filmes. As histrias so didticas, como as fbulas. O
prprio Cristo utilizava as parbolas como recurso de presena para as lies do Evangelho. Para
defender a tese de que a vida no medida pela fora de uns e pela fraqueza de outros, mas pela
sagacidade, habilidade e saber, um filsofo famoso 2, autor de um livro intitulado Calila e Dimna,
nos conta a seguinte histria:
Um corvo tinha seu ninho sobre uma rvore numa montanha. Prximo a essa rvore, ficava a cova de uma cascavel. Sempre que o
corvo tinha filhotes, a cascavel subia at a rvore e os comia. Desesperado, contou seu problema a um chacal, seu amigo. Aconselhoulhe ento o chacal que sasse voando e procurasse em alguma casa uma joia preciosa de alguma mulher e, encontrando-a, tomasse-a no
bico e, voando e pousando alternadamente, se deixasse perseguir pelas pessoas, e jogasse a joia dentro da cova da cascavel. O corvo
voou e furtou um colar dos aposentos de uma mulher que se banhava. Em seguida, fez como o chacal lhe indicara: voou e pousou at
jogar o colar na cova da serpente. Para recuperar o colar, seus perseguidores mataram a cascavel.

Um argumento ilustrado por um recurso de presena tem efeito redobrado sobre o auditrio.
Procure sempre agregar histrias aos seus argumentos. Eles ficaro infinitamente mais sedutores.
1. Alasdair Palmer, trad. para o Jornal da Tarde, 1996.
2. Ibn Al-Mukafa, Calila e Dimna, trad. de Mansour Challita, Rio de Janeiro, Record, s.d., pp. 22-23.

P ERSUADINDO AS P ESSOAS

Vimos, h pouco, que persuadir conseguir que as pessoas faam alguma coisa que queremos.
Vimos, tambm, que isso s se torna possvel, quando conseguimos gerenciar de maneira positiva
nosso relacionamento com o outro. E como se faz isso? Procurando saber, em primeiro lugar, O QUE O
OUTRO TEM A GANHAR fazendo o que queremos. Trata-se de uma tarefa um pouco difcil, de incio,
pois, na sociedade em que vivemos, o senso comum nos diz que o importante ver sempre o que ns
temos a ganhar, mesmo em prejuzo do outro.
Aquilo que queremos, portanto, deve ficar em segundo plano. Somente quando tivermos certeza
de que o outro ganha, que nos devemos preocupar com aquilo que desejamos. s vezes isso
tambm perfeitamente dispensvel. O que temos a ganhar, quando conseguimos persuadir um filho a
estudar ou consolar um amigo por uma perda, seno a satisfao de ter conseguido esses objetivos?
Realizamos isso pelo bem ltimo do nosso prprio ser interior, o divino que habita em ns, essa
parte que busca sempre ir mais alm daquilo que nos prende a esta Terra, que se alegra em doar e
nisso obtm sua felicidade.
A primeira lio de persuaso que temos a aprender, ento, educar nossa sensibilidade para os
valores do outro. Se no formos capazes de saber quais so esses valores, de nos tornarmos
sensveis a eles, seremos incapazes de persuadir. preciso, contudo, que se trate de valores ticos.
Diante de membros da Ku Klux Klan, seria persuasivo fazer coro com seus desejos de eliminar os
negros. Mas seria tico? Diante de neonazistas, seria persuasivo concordar com seus desejos de
eliminar os judeus. Mas seria tico?

EMOES E VALORES

A voz do senso comum diz que o homem um ser racional. Pesquisas recentes tm demonstrado
que isso no verdade! Ns somos seres principalmente emocionais! O que h de racional, quando
seres humanos da mesma f so capazes de se matar por diferenas milimtricas? As cruzadas, por
exemplo, foram criadas para defender o cristianismo, mas, em 1204, a quarta cruzada atacou a cidade
crist de Constantinopla, matando milhares de pessoas, somente porque se tratava de cristos
ortodoxos! O que h de racional, nos dias de hoje, quando algum prefere viajar mil quilmetros em
perigosas rodovias, apenas porque tem medo de avio? por isso que vem ganhando cada vez mais
destaque entre ns o conceito de INTELIGNCIA EMOCIONAL1.
Alegria, tristeza, raiva, medo e amor so nossas cores emocionais bsicas. Se as misturarmos,
teremos outras emoes mais complexas. Se misturarmos amor e tristeza, teremos saudade; amor e
raiva, mgoa; amor e medo, cime. O cime uma emoo to complexa, que nela se misturam s
vezes amor, medo, tristeza e raiva.
Raiva, medo e tristeza so emoes disfricas. Amor e alegria, eufricas. Nossos valores esto
ligados s emoes eufricas. Afinal, ningum planeja uma viagem de frias para sentir-se triste ou
ficar com raiva. Alis, o homem o nico animal que planeja o futuro. H quem diga que ele faz isso
somente com a razo, mas mentira! Os homens planejam o futuro sobretudo com suas emoes. A
maior parte delas eufricas, mas, de vez em quando, aparece tambm o medo, emoo disfrica, e a
nos recolhemos, nos arriscamos pouco e resistimos a mudanas. Quase sempre sentimos mais medo
do desconhecido, do novo, do que dos sofrimentos a que j estamos habituados. Por esse motivo,
diante do novo, preferimos quase sempre a repetio do velho.
Consultando o arquivo das nossas emoes eufricas, constatamos a existncia de valores ligados
a o TIL e valores ligados ao SENSVEL, ou fruio, como dizia Santo Agostinho. Dinheiro,
automvel, comida so valores ligados ao til. Torcer por um time de futebol, ouvir msica, fazer
turismo, possuir joias ou automveis sofisticados so valores ligados ao sensvel.
Gastamos dinheiro comprando bens materiais, usamos automveis para viajar, comemos para
manter nosso organismo vivo e trabalhando. Mas o que fazemos com uma sonata de Beethoven? No
podemos comer uma sonata de Beethoven. Podemos apenas ouvi-la. Por isso a msica um bem
sensvel. s vezes, um bem pode ser ao mesmo tempo til e sensvel. Um relgio barato que marque
as horas com correo apenas um bem til. Um Rolex, entretanto, , alm de um bem til, um bem
sensvel. Um almoo frugal um bem til. Uma ceia sofisticada, regada a vinhos importados, um
bem sensvel.
Os valores podem ser concretos, como os citados, ou abstratos, como justia, amizade e
honestidade. Esses ltimos so valores ao mesmo tempo sensveis e teis. Meu pai me dizia, por
exemplo, que, se os velhacos soubessem, seriam honestos por velhacaria!
Um outro dado fundamental que os mesmos valores no so impostos a todo mundo. Eles esto
ligados multiplicidade de grupos e de emoes. Aquele que quer persuadir deve saber previamente
quais so os verdadeiros valores de seu interlocutor ou do grupo que constitui o seu auditrio.
O escritor portugus Ferreira de Castro, em um de seus principais romances, intitulado A Selva,

conta a histria dos seringueiros que eram praticamente escravizados pelos donos dos seringais, na
Amaznia do comeo do sculo. O salrio pago pelo patro tinha de ser consumido em seu prprio
armazm e, como o recebido era sempre inferior quilo que precisavam para a subsistncia mensal,
ficavam sempre devendo e, portanto, no podiam abandonar o trabalho. O protagonista, o prprio
Ferreira de Castro que viveu de verdade essa aventura no Brasil, conseguiu safar-se dessa armadilha
fazendo amizade com o dono do seringal e o gancho emocional para isso foi o fato de que o dono
era viciado em palavras cruzadas, mas possua limitada cultura para resolv-las. Castro,
intelectual que era, soube aproveitar o valor sensvel das palavras cruzadas para seu patro e,
ajudando-o a resolv-las, acabou conseguindo sua alforria, voltou a Portugal e se tornou um escritor
famoso.
1. Sobre esse assunto, recomendo a leitura do livro de autoria de Wanderley Pires, Dos Reflexos Reflexo.

AS HIERARQUIAS DE VALORES

Os valores de uma pessoa no tm, obviamente, todos eles a mesma importncia. Tanto isso
verdade, que a expresso HIERARQUIA DE VALORES largamente utilizada. Podemos afirmar que, num
processo persuasivo, a maneira como o auditrio hierarquiza os seus valores chega a ser, s vezes,
at mais importante do que os prprios valores em si. Na verdade, o que caracteriza um auditrio
no so os valores que ele admite, mas como ele os hierarquiza. De fato, se dois grupos de pessoas
possuem os mesmos valores, mas em escalas diferentes, acabam por configurar dois grupos
diferentes. As hierarquias de valores variam de pessoa para pessoa, em funo da cultura, das
ideologias e da prpria histria pessoal. conhecido o provrbio que diz que no se deve falar em
corda na casa de um enforcado.
A explorao das hierarquias um campo extraordinrio. Em um processo persuasivo, mortal
rejeitar um valor do auditrio. Imagine algum, diante de uma assembleia de corinthianos, dizer que
o Corinthians no tem condies de ganhar o campeonato! Imagine algum, dentro de um convento de
freiras, dizer que a castidade uma tolice! O que o enunciador pode fazer, diante de uma situao
que envolva algo contrrio a um valor do auditrio, analisar esse valor e subordin-lo a outros do
prprio auditrio, ou seja, RE-HIERARQUIZ-LOS.
Frank Bettger, autor de um best-seller intitulado Do Fracasso ao Sucesso na Arte de Vender , nos
d um interessante exemplo de re-hierarquizao de valores. Diz ele que, durante um processo de
venda, muitas vezes o comprador oferece um argumento para no comprar, que no corresponde
verdade, o que coloca um dilema ao vendedor. Se ele aceita o argumento, perde a venda. Se ele
bate de frente com esse argumento, o resultado o mesmo. Aconselha ele, ento, que o vendedor
faa uma pergunta mgica: E alm disso? Trata-se do incio de um processo de rehierarquizao de valores. Um vendedor de anncios nas pginas amarelas das listas telefnicas
contou que, em visita a um cliente, dono de uma firma de informtica, convenceu-o das vantagens de
ter sua empresa figurando na lista. Apesar de convencido, o cliente disse a ele:
Tudo bem, eu concordo, mas ns vamos mudar no prximo semestre e a muda o endereo, o telefone e, se eu fizer o anncio
agora, vou jogar fora o meu dinheiro.

O vendedor sabia, de antemo, que a sede da empresa era prpria e que o argumento era,
portanto, falso. Sua intuio de que devia haver algum valor oculto que ele no sabia qual era e que
estava impedindo a finalizao do processo persuasivo, o fechamento do negcio. Nesse momento
fez ento a pergunta:
Mas e alm disso? Haveria alguma outra razo para que voc no fizesse o anncio?

Veja que o vendedor no tentou desmascarar o comprador. Tentou apenas extrair dele outras
informaes, outros valores com os quais pudesse trabalhar. Como resposta, o cliente lhe disse:
Alm disso o seu preo est um pouco caro e o nosso caixa este ms est baixo

Nesse momento, o vendedor teve acesso a um valor anteriormente oculto. Disse ele ento o
seguinte:
Bem, ns estamos com uma promoo de 25% de desconto este ms, com parcelamento em trs vezes. Se quiser, eu posso jogar a
primeira parcela para o prximo ms.

Diante disso, o cliente disse que no tinha bem certeza de que ia haver a alegada mudana e
fechou o negcio, assinando a proposta de compra.
Mas, como descobrir a hierarquia de valores do outro? Pela intensidade de adeso a eles. A
intensidade de adeso a valores diferentes sinaliza uma escolha hierrquica. Se perguntarmos, por
exemplo, a uma garota como idealiza o homem com quem gostaria de se casar, ela nos citar valores
como beleza, riqueza, cultura, fidelidade etc. Se perguntarmos a ela se preferiria casar-se com um
homem extremamente belo e rico, mas infiel, ou com um menos rico e bonito, mas extremamente fiel,
e sua adeso segunda opo for maior, teremos a uma hierarquia estabelecida.
Fatores culturais, histricos e ideolgicos influem na elaborao dos valores e hierarquias. A
Idade Mdia foi uma poca da civilizao caracterizada pelo teocentrismo, enquanto que o
Renascimento foi uma poca caracterizada pelo antropocentrismo. Na primeira, o valor
hierarquicamente dominante era Deus; na segunda, o homem.

ALTERANDO A HIERARQUIA DE VALORES OS LUGARES DA

ARGUMENTAO

Para re-hierarquizar os valores do nosso auditrio, podemos utilizar algumas tcnicas conhecidas
desde a Antiguidade e que recebiam o nome de LUGARES DA ARGUMENTAO . So premissas de
ordem geral utilizadas para reforar a adeso a determinados valores. O nome LUGARES era utilizado
pelos gregos para denominar locais virtuais facilmente acessveis, onde o orador pudesse ter
argumentos disposio, em momento de necessidade. So os seguintes os lugares da argumentao:
1. lugar de quantidade;
2. lugar de qualidade;
3. lugar de ordem;
4. lugar de essncia;
5. lugar de pessoa;
6. lugar do existente.
LUGAR DE QUANTIDADE
No lugar de quantidade, afirma-se que qualquer coisa vale mais que outra em funo de razes
quantitativas. Segundo o lugar de quantidade, um bem que serve a um nmero muito grande de
pessoas tem mais valor do que um bem que serve apenas a um pequeno grupo. Um bem mais durvel
superior a um bem menos durvel e assim por diante. no lugar de quantidade que encontramos
alguns dos fundamentos da democracia: ganha uma eleio aquele que tiver maior quantidade de
votos; uma lei, para ser aprovada no Congresso, tem de receber maioria de votos.
Um dos traos mais caractersticos do lugar de quantidade a utilizao de nmeros e
estatsticas. Para colocar em destaque o despreparo dos brasileiros para conduzir automveis,
tornou-se comum, por exemplo, dizer que no Brasil ocorrem, a cada ano, cinquenta mil mortes por
acidentes de trnsito, ou seja, 136 mortes por dia, ou ainda, seis mortes por hora. No trecho abaixo,
de autoria do jornalista Gilberto Dimenstein, podemos ver o uso do lugar de quantidade.
39 VTIMAS POR HORA
Um documento elaborado pelo Ministrio da Sade mostra como as discusses nacionais esto longe dos traumas que ocorrem nos
subterrneos de nossa sociedade. Segundo estatsticas oficiais, foram registradas, no ano passado, 391 911 internaes hospitalares de
vtimas de abortos 950 mulheres por dia. So 39 por hora. E qual a reao do pas? Um estpido e criminoso silncio.
alto, altssimo at, o preo que se paga pela falta de coragem de se enfrentar um problema. Vivemos uma situao terrvel: no
temos um projeto de planejamento familiar, o que em si, j crime. E um dos resultados apenas um so as 39 internaes por hora1.

John Kenneth Galbraith, em seu livro A Era da Incerteza, num trecho em que quer demonstrar a
solidez da aliana dos capitalistas com as classes governantes, para fazer a guerra na primeira
metade do sculo XX, utiliza tambm um lugar de quantidade. Vejamos o trecho:

A guerra no Ocidente estava mostrando no a fraqueza da coalizo dos capitalistas com as tradicionais classes governantes em seu
poder de comandar as massas; estava mostrando sua quase inacreditvel solidez. Estava demonstrando que ela podia enviar milhes
morte com nada mais que um simples murmrio, e geralmente com entusiasmo.
No Dia D, em 1944, o grande dia decisivo para a guerra no Ocidente, 2 941 soldados americanos, ingleses e canadenses foram
mortos. No dia 1 de julho de 1916, primeiro dia da Batalha do Somme apenas um nico dia de uma nica batalha 19 240 soldados
ingleses foram mortos ou morreram em consequncia de ferimentos. Para libertar a Frana em 1944, os exrcitos aliados perderam nada
menos que 40 mil homens. Para avanar menos de seis milhas no rio Somme, em 1916, ingleses e franceses perderam 145 000 homens.
A Batalha do Somme foi, em parte, para aliviar a presso sobre Verdun um ponto disputado. Em Verdun, no mesmo ano, um total de
270 000 soldados franceses e alemes foram mortos2.

Na seguinte poesia oriental, retirada por Challita3 de uma coletnea intitulada O Pavilho dos
Prazeres Proibidos, o poeta utiliza o lugar de quantidade para convencer um homem a esquecer uma
mulher que o tinha abandonado:
GROS DE ARROZ
Que faz o pssaro quando o gro de arroz que
se preparava para bicar removido pelo
vento da borda da janela?
Pe-se a procurar outro gro, pois os celeiros esto cheios.
Deixa, pois, meu amigo, de te preocupar e
sobrecarregar a testa. No so as mulheres quase
to numerosas quanto o so os gros de arroz?

LUGAR DE QUALIDADE
O lugar de qualidade se contrape ao lugar de quantidade, pois contesta a virtude do nmero.
Valoriza o nico, o raro. O exemplo clssico do lugar de qualidade o de um animal de estimao.
Um co , de um ponto de vista geral, apenas mais um exemplar da sua espcie, mas, para a criana a
quem pertence, um exemplar nico. Sob a ptica desse lugar, tudo aquilo que ameaado ganha
valor maior. Podem ser as baleias, o urso panda ou o mico-leo-dourado.
Por que que um original de Picasso alcana milhares de dlares em um leilo, se podemos ter
uma cpia idntica em casa, por trs dlares? Pelo lugar de qualidade. Aquele quadro o nico que
foi pintado diretamente por Picasso. Um outro exemplo a teoria do carpe diem (aproveite o dia).
Essa teoria utiliza o lugar de qualidade, dizendo que a vida uma s, a juventude uma s e que, por
isso, devemos aproveitar o momento. Os poetas do Renascimento costumavam utilizar esse lugar de
qualidade, construindo poemas que convidavam a mulher amada prtica do amor. Argumentavam
que ela deveria aproveitar o frescor da mocidade para amar, porque esse momento era nico, antes
da velhice inevitvel. Os seguintes versos do poeta renascentista francs Ronsard so um belo
exemplo desse procedimento:
Pequena, vamos ver se a rosa
que esta manh abriu
seu vestido de prpura, ao sol,
no perdeu esta tarde
as dobras de seu vestido vermelho
e sua tez igual sua.

Outros exemplos de lugar de qualidade podem ser encontrados no provrbio de Confcio, Mais
vale acender uma vela do que maldizer a escurido, ou na frase de Sneca: Ningum ama sua

ptria porque ela grande, mas porque sua. No primeiro caso, uma vela se ope quantidade
da escurido, no segundo, o fato de algum ter apenas uma nica ptria assume um valor maior do
que a quantidade do seu territrio.
Em alguns perodos da Histria Ocidental, os lugares de quantidade predominam sobre os lugares
de qualidade; em outros, acontece o contrrio. No chamado Classicismo, por exemplo, predominou o
lugar de quantidade do universalismo. J no Romantismo, predominou o lugar de qualidade do
individualismo. No Classicismo, os poetas cantavam o amor geralmente de modo universal, como faz
Cames em seu famoso soneto:
Amor fogo que arde sem se ver;
ferida que di e no se sente;
um contentamento descontente;
dor que desatina sem doer.

J os romnticos procuravam falar do prprio amor individual e subjetivo, como no seguinte

trecho do Werther de Goethe:
No, eu no me engano! Li nos seus olhos negros um verdadeiro interesse por mim e pela minha sorte. Sim, eu sinto que meu
corao pode crer que ela Ousarei, poderei pronunciar estas palavras que resumem o paraso? Eu sinto que ela me ama! (p. 322).

LUGAR DE ORDEM
O lugar de ordem afirma a superioridade do anterior sobre o posterior, das causas sobre os
efeitos, dos princpios sobre as finalidades etc. Uma conhecida marca de cerveja no Brasil utilizava
em suas peas publicitrias o slogan: a primeira cerveja brasileira em lata. Com tantas marcas de
cerveja no mercado, de igual qualidade, o lugar de ordem aparece como um elemento hierarquizador.
como se o consumidor entendesse a melhor cerveja brasileira em lata. Havia uma outra cerveja
que se intitulava a nmero 1. Nessa mesma linha, foi feita tambm certa vez a propaganda de uma
pea ntima feminina: O primeiro suti a gente nunca esquece!
As grandes invenes da humanidade tambm so valorizadas pelo lugar de ordem. Quem ser
mesmo que inventou o avio? Santos Dumont ou os irmos Wright? E a fotografia? Daguerre ou
Hrcules Florence? O lugar de ordem o fundamento das competies. O podium, tanto das corridas
de frmula 1, quanto dos jogos olmpicos, apresenta o primeiro lugar em nvel superior ao segundo e
ao terceiro, e o segundo lugar direita do primeiro, considerada uma posio hierarquicamente
superior esquerda, onde se situa o terceiro lugar. As medalhas distribudas aos vencedores refletem
essa ordem: primeiro lugar, ouro; segundo lugar, prata; e terceiro lugar, bronze.
Vejamos o poema oriental abaixo, de autoria de Ilia Abu-Madi 4, em que um jovem argumenta com
sua amada, utilizando o lugar de ordem e tambm o de qualidade:
CONVITE
Vem. Bebe comigo este vinho que cintila como um diamante, e mais ainda.
E demos de beber ao narciso falador, pois, brio, no nos reconhecer, nem ver o que faremos, e amanh nada poder contar sobre
ns
Vem. Desfrutemos os prazeres enquanto houver prazeres e antes que a vida nos prive do desejo. Se a aurora no nos acordar, nada
nos acordar: nem riquezas, nem saber.
Vem. Libertemos nossas almas dos preconceitos. V a flor espalhar seu perfume no vale, ouve o pssaro no espao cantar sua
cano. Quem repreendeu a flor? Quem condenou o pssaro?

Quantas vezes obedecemos aos homens e desobedecemos ao criador dos homens!

Deus quis que amemos quando criou o amor, e depositou a paixo em ti quando a depositou em mim. Sua vontade sempre
justificada.
Que culpa, pois, tens se amas? Que culpa tenho se amo?
Deixa os censores e os moralistas repetirem suas mentiras e tolices.
Pode o crrego cantar, e a flor, perfumar, e os pssaros, se acasalar, e no pode o corao ele que o corao embriagar-se e
amar?

Nesse texto, h um momento em que o poeta utiliza um lugar de qualidade, o do carpe diem,
quando diz Desfrutemos os prazeres enquanto houver prazeres e antes que a vida nos prive do
desejo. Quer ele dizer que a juventude, o momento dos prazeres, nica. A arquitetura
argumentativa do poema construda, entretanto, principalmente dentro do lugar de ordem. O poeta
situa hierarquicamente Deus, os homens e os elementos da natureza (pssaros e flores). A tese
defendida a de que os homens, censores e moralistas, podem ser desobedecidos em caso de paixo,
pois Deus, situado acima dos homens, permite at mesmo que os pssaros (inferiores aos homens) se
acasalem, cantem e sejam felizes.
Um outro texto que exemplifica o lugar de ordem a seguinte letra de Chico Buarque de Holanda:
SOBRE TODAS AS COISAS
Pelo amor de Deus,
no v que isso pecado
desprezar quem lhe quer bem.
No v que Deus at fica zangado,
vendo algum
abandonado pelo amor de Deus.
Ao nosso Senhor
pergunte se ele produziu nas trevas
o esplendor
se tudo foi criado
o macho, a fmea
o bicho, a flor
criado para adorar o Criador
E se o Criador inventou a
criatura por favor
se do barro fez algum
com tanto amor
para amar Nosso Senhor?
No. Nosso Senhor
no h de ter lanado
em um movimento
Terra e cu
estrelas percorrendo o firmamento
em carrossel
para circular em torno ao Criador.
Ou ser que o Deus que criou
nosso desejo
to cruel. Mostra os vales
onde jorra o leite e o mel
e estes vales so de Deus.
Pelo amor de Deus,
no v que isso pecado

desprezar quem lhe quer bem.

No v que Deus at fica zangado
vendo algum
abandonado pelo amor de Deus?

LUGAR DE ESSNCIA
O lugar de essncia valoriza indivduos como representantes bem caracterizados de uma essncia.
a justificativa dos concursos de miss. Para ser eleita, a candidata precisa apenas estar o mais
prximo possvel daquilo que um jri, em determinado tempo e local, considere a essncia de uma
mulher bonita. Os chamados vultos histricos tambm so valorizados pelos lugares de essncia.
Admiramos Rui Barbosa como representante da essncia daquilo que seria um jurista; Duque de
Caxias como representante da essncia daquilo que seria um militar, e assim por diante. Os gals e
as estrelas de cinema tambm so valorizados pelo lugar da essncia. Eles so os representantes
da essncia daquilo que seria um homem capaz de conquistar todas as mulheres e daquilo que seria
uma mulher capaz de conquistar todos os homens.
A mesma coisa acontece com objetos de marcas famosas, verdadeiros cones da sociedade de
consumo. Quando algum pensa em um bom automvel, o lugar de essncia traz sua mente marcas
como Mercedes, BMW, Ferrari, Jaguar. Quando algum pensa em um bom relgio, o lugar de
essncia sugere marcas como Rolex, Patek Philippe, mega.
LUGAR DE PESSOA
O lugar de pessoa afirma a superioridade daquilo que est ligado s pessoas. Primeiro as
pessoas, depois as coisas! o slogan que materializa esse lugar. Quando um candidato a governador
diz, por exemplo, que, se for eleito, construir trinta escolas, seu opositor dir, utilizando o lugar de
pessoa, que no construir escolas. Procurar, isto sim, dar condies mais humanas ao trabalho do
professor, melhores salrios, programas de reciclagem etc. Dar preferncia ao homem, no aos
tijolos. O seguinte trecho, de autoria de Jos Sarney, utiliza o lugar de pessoa:
A democracia brasileira est marchando para ser a liberdade do mercado, do deus mercado, erigido como senhor da guerra e da paz,
o mgico sistema que pode resolver tudo. O mercado no resolve os problemas da fome, das doenas, da segurana. No vejo seno
como uma fico desonesta que a soluo para o bem-estar seja um Estado mnimo e uma sociedade economicamente permissiva.
Condeno o Estado, polvo de mil tentculos, invadindo os setores privados. Mas tem de ser forte para harmonizar conflitos, proteger os
mais fracos, tornar efetiva a livre concorrncia e, sobretudo, ser gestor de um aparato que aprofunde a democracia, voltado para coibir
as injustias. da soberania divina que o homem no foi feito para o Sbado, e sim o Sbado para o homem. [] O mercado,
considerado sob o ponto de vista dogmtico e sagrado, leva ao desemprego estrutural, ao desemprego conjuntural. O homem fica
transformado num insumo que pode ser desagregado do conjunto da produo. Desempregar para diminuir custos, como se pudssemos
abstrair do desempregado todas as consequncias humanas de sua condio5.

LUGAR DO EXISTENTE
O lugar do existente d preferncia quilo que j existe, em detrimento daquilo que no existe.
Quando o namorado de uma garota diz que no ano seguinte arrumar um novo emprego e que, ento,
ter condies de financiar um excelente apartamento para poderem se casar, a garota diz, utilizando
o lugar do existente: No me interessa o que voc ter condies de fazer se conseguir um novo
emprego! Quero saber que tipo de apartamento voc capaz de alugar agora, com o que voc
tem, para podermos nos casar em seis meses. O emprego que j existe hierarquizado acima do

emprego que ainda no existe.

1.
2.
3.
4.
5.

Folha de S. Paulo, 14.11.1992, p. 2.

J. K. Galbraith, A Era da Incerteza, 2. ed., So Paulo, Pioneira, 1980, pp. 145-146.
M. Challita, Os Mais Belos Pensamentos de Todos os Tempos, 4. ed., Rio de Janeiro, ACIGI, s.d., p. 360.
Apud Challita, op. cit., p. 353.
Jos Sarney, O Homem e o Sbado, Folha de S. Paulo, 12.9.1997, p. 1-2.

AFINAL DE CONTAS, O QEU ARGUMENTAR?

Argumentar, como vimos, no tentar provar o tempo todo que temos razo, impondo nossa
vontade. Aqueles que agem assim no passam de pessoas irritantes e quase sempre mal-educadas.
Argumentar , em primeiro lugar, convencer, ou seja, vencer junto com o outro, caminhando ao seu
lado, utilizando, com tica, as tcnicas argumentativas, para remover os obstculos que impedem o
consenso.
Argumentar tambm saber persuadir, preocupar-se em ver o outro por inteiro, ouvi-lo, entender
suas necessidades, sensibilizar-se com seus sonhos e emoes. A maior parte das pessoas, neste
mundo, s capaz de pensar em si mesma. Por isso, o indivduo que procura pensar no outro, investir
em sua autoestima, praticamente no enfrenta concorrncia. Argumentar motivar o outro a fazer o
que queremos, mas deixando que ele faa isso com autonomia, sabendo que suas aes so frutos de
sua prpria escolha. Afinal, as pessoas no so mquinas esperando ser programadas. Persuadir ter
certeza de que o outro tambm ganha com aquilo que ganhamos. saber falar menos de si e do que se
quer, e mais do outro e do que importante para ele.
Argumentar tambm saber dosar, na medida certa, o trabalho com ideias e emoes. A
medida certa gastar mais tempo em persuadir do que em convencer. Uma boa proporo utilizar
trinta por cento do tempo convencendo e setenta por cento persuadindo. Certa vez, presenciei uma
cena interessante no salo de vendas de uma concessionria de veculos. Um jovem vendedor atende
um cliente interessado em um carro de luxo. Abre a porta do veculo e lhe pede que veja os
comandos, o computador de bordo, o ar condicionado eletrnico. A seguir, destrava o cap, para
mostrar-lhe o motor. Ao dar a volta em torno do carro, porm, o cliente lana um olhar sobre uma
das rodas dianteiras do automvel e comenta:
Que roda mais feia! Como que uma fbrica que produz um carro desse padro coloca umas rodas to vagabundas?

O vendedor sorri encabulado, levanta o cap e chama a ateno para o sistema de injeo
eletrnica, para o comando do motor. Ao dar a segunda volta em torno do automvel, o cliente repete
o comentrio:
Mas que roda mais feia que colocaram nesse carro!

Nesse momento, toca um telefone e o chefe de vendas chama o vendedor para atender, ficando,
ele prprio, disposio do cliente.
E ento?, pergunta. Est gostando do carro?
O carro timo, mas essas rodas matam o carro!
So to feias assim?
So horrveis!

Ato contnuo, o chefe de vendas conduz o cliente at uma parte da loja onde reluziam vrias
rodas, dentro de um mostrurio. Ficam uns bons quinze minutos conversando sobre os vrios
modelos, discutindo resistncia, beleza, leveza. O cliente d sua opinio final sobre um conjunto

delas.
Essas sim, so rodas para um carro daqueles! afirma.
Bem, caso voc resolva levar o carro, coloco essas rodas nele como cortesia diz o chefe de vendas.
No duro?! Ento eu levo o carro!

Minutos depois, a nota fiscal est sendo feita e o cliente, j preenchendo o cheque, toma o
cuidado de dizer:
Olhe, no se esquea de colocar a na nota que pra trocar as rodas!
No se preocupe! J anotei responde o chefe de vendas.

O que esse vendedor experiente desejava era fechar o negcio e ganhar uma comisso, mas
deixou isso de lado e se preocupou unicamente com os valores do cliente, dando asas aos sonhos
dele sobre a esttica das rodas. Percebeu que ele desejava comprar quatro magnficas rodas com um
carro em cima delas e realizou, ento, o seu desejo. Se tivesse insistido em mostrar-lhe outras
vantagens do carro ou levado a conversa para preos e descontos, certamente perderia o negcio.
Um outro campo em que precisamos nos tornar persuasivos o da educao. Reclamamos que
nossos filhos no estudam, mas, quando queremos que estudem, comeamos a control-los fazendo
valer nossas razes, nossos pontos de vista de adultos. interessante observar como uma criana,
mantendo sua autonomia, motivada por seus valores, capaz de disciplinar-se e ficar horas tentando
montar um jogo ou disputando uma partida de futebol. claro que precisamos agregar outros valores
ao universo das crianas, mas sem destruir os que elas j possuem. Dizer a um garoto que pare de
jogar bola e pegue um livro para ler totalmente improdutivo. O que se deve fazer , respeitando seu
desejo pelo esporte, criar nele o desejo de ler histrias.
Que tal pegar um livro como Moby Dick ou Robinson Cruso e ler para o garoto, antes de
dormir? Garanto que, no dia seguinte, ele prprio estar motivado a continuar a leitura por si
prprio, disciplinando-se com autonomia, da mesma maneira como faz, quando quer montar um jogo
de Lego.
As escolas precisam tambm ser mudadas. A maioria delas funciona como uma espcie de priso.
As crianas tm de obedecer a uma srie de ordens, decorar inutilidades sem sentido e no podem
conversar entre si, especialmente durante as provas. Mais tarde, quando forem adultas, sero
solicitadas, nas empresas, a trabalhar em equipe. Os professores so controladores de presena, de
disciplina, de memorizao de informaes que raramente so transformadas em conhecimento.
Depois de terminado o curso colegial, os alunos, j adolescentes, matriculam-se em um cursinho
pr-vestibular e, estranhamente, comeam a achar o ensino interessante, os professores sensatos e a
disciplina, necessria. O que mudou? Mudou a atitude dos professores. No cursinho, eles no esto
controlando os alunos. Colocam-se ao lado deles, para ajud-los naquilo que o objeto de desejo
deles: passar no vestibular. Infelizmente, depois do vestibular, a Universidade repete os mesmos
erros do curso colegial, com rarssimas excees.
preciso, no campo da Educao, que professores, diretores e orientadores aprendam a
persuadir os alunos a manter a disciplina necessria para o estudo, dando a eles um ensino saboroso,
interessante, ensinando-os no a armazenar informaes mecanicamente, mas a transform-las em
conhecimento, da mesma maneira como os tijolos podem ser transformados em construes. Mas,
para isso, preciso, em primeiro lugar, ouvir os alunos, conhecer suas histrias pessoais, seus
desejos e sonhos, procurando saber o que os est motivando intrinsecamente. O que as crianas

querem respeito, ateno, ver sentido naquilo que esto aprendendo. O que elas no querem ser
vigiadas e controladas como se fossem vagabundos ou delinquentes em potencial. Afinal, educadores
devem procurar mostrar s crianas um mundo mais livre, mais atraente e humano e no aliar-se
represso domstica de muitos pais. Por mais absurdo que parea, as maiores violncias contra as
crianas so cometidas pelos prprios pais. Violncia de toda ordem: fsica, moral, sexual etc.
muito ilustrativo, a esse respeito, o seguinte depoimento de uma garota adolescente que, tendo sado
de casa depois do jantar, perdeu contato com uma irm mais nova e acabou tendo de voltar sozinha
para casa:
Numa tentativa de tudo ou nada, decidi voltar para casa, implorando aos santos de planto que Rebeca estivesse s e salva. Eram
22h15min. Passos mame! Vocs chegaram? Lusa, voc passou a chave na porta? Eis que rompe esse dilogo o ranger da porta
e mame, tal qual uma gralha, dispara ao ver Rebeca, envergonhada, entrar em casa. Onde voc estava? Por que no voltou com sua
irm? Lusa, por que no cuidou da sua irm? Esto querendo que os outros pensem o qu de vocs? Que so desclassificadas? No me
admiraria se vocs no fossem mais moas! o que os outros devem pensar. Seu pai vai saber disso. Vocs querem me enlouquecer,
suas depravadas
Como no havia nenhum meio de interferir no discurso, silenciei-me, coloquei o pijama e subi no beliche. Nessa altura, a pequena
Cntia acordara e assistia a tudo com olhos arregalados, transbordando em lgrimas. Rebeca no disse nada, apenas tirou os sapatos,
desapertou a saia e deitou na cama baixa do beliche. Depois que mame cansou dos desaforos e esgotou o repertrio de desagravos,
apagou a luz, dizendo; Rezem pedindo desculpas a Deus por serem to mundanas!

Como vemos, muitos pais deveriam tambm aprender a conciliar seu desejo de bem educar os
filhos com os valores de suas crianas. O principal deles receber amor.

APRENDENDO A DESENHAR E A P INTAR COM AS P ALAVRAS

Quem o molde achar para a expresso de tudo?

Ai! Quem h de dizer as nsias infinitas
Do sonho? E o cu que foge mo que se levanta?
E a ira muda? E o asco mudo? E o desespero mudo?
E as palavras de f que nunca foram ditas?
E as confisses de amor que morrem na garganta?!
OLAVO BILAC, Inania Verba.
As palavras so como fios com os quais vamos tecendo nossas ideias em forma de texto. Quando
falamos ou escrevemos, vamos retirando da nossa memria as palavras que vamos utilizar. Trata-se
de uma tarefa cuja velocidade pode variar bastante. Desde milsimos de segundo at minutos
inteiros. Quem no ficou alguma vez parado, no meio de uma frase, procura de uma palavra?
As palavras no so etiquetas que colocamos sobre os objetos, as pessoas, as ideias, os
sentimentos, mas maneiras de representar tudo isso. As lnguas humanas so sistemas de
representao. Quando usamos uma palavra, estamos fazendo uma escolha de como representar
alguma coisa. Podemos chamar algum que ganhou muito dinheiro recentemente de novo-rico, ou de
emergente. Podemos dizer, em vez de pases comunistas, pases de economia centralizada.
Argumentando desfavoravelmente a prisioneiros de uma casa de deteno que sofreram violncia
policial, podemos dizer: So ASSASSINOS, BANDIDOS! Argumentando favoravelmente, diramos:
So SERES HUMANOS, SO FILHOS DE DEUS!
As palavras que escolhemos tm enorme influncia em nossa argumentao. Em uma histria
conhecida nos meios da propaganda, um publicitrio, encontrando um cego em uma das pontes da
cidade de Londres e vendo que o pobre homem recebia muito pouco dinheiro dentro do chapu que
estendia aos passantes, pediu a ele autorizao para virar ao contrrio a tabuleta em que se lia a
palavra cego e escrever, no verso, outra mensagem.
Algum tempo depois, passando pela mesma ponte, o publicitrio viu que o cego estava bastante
feliz, porque estava recebendo muito mais dinheiro do que antes. Diante do novo encontro, perguntou
ele ao publicitrio:
Conte-me o que voc escreveu na minha tabuleta, que fez tanta gente ser generosa comigo?
Nada de mais, disse o publicitrio. Escrevi apenas o seguinte: PRIMAVERA. E EU NO CONSIGO V-LA.

O fato de que o cego no conseguia ver a primavera bvio. O que o publicitrio fez foi
apresentar esse fato aos transeuntes, de um outro ponto de vista, por meio de outras palavras.
Jorge Amado, em seu romance Tocaia Grande , utilizou as possibilidades de representao das
palavras para caracterizar uma personagem: o turco Fadul Abdala:
Multiplicavam-se as estrelas na lonjura do cu. Fuad Karan, que em Itabuna lia livros em rabe e em portugus, cidado ilustrado,

mais instrudo do que meia dzia de advogados responsvel pelo apelido de GRO TURCO que inventara ao ver Fadul rodeado de
raparigas no cabar lhe afirmara no serem essas estrelas aqui vistas as mesmas que cintilam no cu do Oriente onde eles haviam
nascido. []
Distante e esquecida a terra natal, Fadul Abdala, o Gro-Turco das putas , o Turco Fadul das casas-grandes, seu Fadu das
mseras choupanas, sabe que veio para ficar, no trouxe passagem de volta. No lugre de imigrantes chorou todas as lgrimas, no restou
nenhuma. Libans de nascimento e sangue, chamam-no turco por ignorncia; se soubesse ver e constatar, proclamaria aos quatro ventos
sua f de grapina (p. 40).

Cada uma das escolhas de representao corresponde a uma viso que as pessoas do local tinham
do mascate libans. As pessoas ricas das casas-grandes o tratavam com desprezo por Turco Fadul.
As pessoas pobres, com respeito: seu Fadu; e o amigo Fuad Karan, de maneira carinhosa e bemhumorada: Gro-Turco das putas.
Uma outra considerao sobre as palavras que elas no se encontram organizadas em nossa
memria, como nos dicionrios, mas em relaes associativas, pela forma e pelo contedo. Se
pensamos, por exemplo, na palavra mar, logo nos lembramos de uma srie de palavras relacionadas
a ela pelo sentido, como praia, areia, peixe, concha, sol, frias etc., e logo nos lembramos tambm
de uma srie de palavras semelhantes a ela foneticamente, como amar, armar. O seguinte trecho de
um poema de Carlos Drummond de Andrade um exemplo disso:
AMAR
Que pode uma criatura seno,
entre criaturas, amar?
Amar e esquecer,
amar e malamar,
amar e desamar, amar?
Sempre, e at de olhos vidrados, amar?
Que pode, pergunto, o ser amoroso,
sozinho, em rotao universal, seno
rodar tambm, e amar?
Amar o que o mar traz praia
o que ele sepulta, e o que, na brisa marinha,
sal, ou preciso de amor, ou simples nsia?

(Antologia Potica, pp. 173-174)

O texto seguinte, uma letra de Caetano Veloso, um exemplo de escolha das palavras pela forma:
ITAPU
Itapu, tuas luas cheias
tuas casas feias viram tudo, tudo
o inteiro de ns
Itapu, tuas lamas, algas
almas que amalgamas
guardam todo o cheiro de ns
Abaet, essa areia branca ningum nos arranca
o que em Deus nos fiz
Nada estanca Itapu
ainda sou feliz.

Para sermos criativos na escolha das palavras-chave que pretendemos usar em nossa
argumentao, precisamos silenciar, por alguns momentos, nosso pensamento lgico e divagar por
entre sentidos e sons, anotando as palavras que vo surgindo por livre associao, para s ento
fazer escolhas.

F IGURAS RETRICAS

As figuras retricas so recursos lingusticos utilizados especialmente a servio da persuaso. Se

dissermos, por exemplo, que uma criana precisa apenas brincar e no aprender a ler aos trs
anos de idade, contrariamente a algumas teorias recentes, estaremos simplesmente enunciando uma
tese, que tem por objetivo convencer algum, falando sua razo. Se dissermos, entretanto, que uma
criana precisa aprender a ler aos trs anos, tanto quanto um peixe precisa aprender a andar de
bicicleta, isso j tem um efeito persuasivo, pois confronta a ideia absurda de um peixe andar de
bicicleta com a ideia de uma criana aprender a ler aos trs anos.
As figuras retricas possuem um poder persuasivo subliminar, ativando nosso sistema lmbico,
regio do crebro responsvel pelas emoes. Elas funcionam como cenas de um filme, criando
atmosferas de suspense, humor, encantamento, a servio dos nossos argumentos.
preciso distinguir as figuras retricas, que tm um carter funcional, das figuras estilsticas,
cujo objetivo causar a emoo esttica. Quando Guimares Rosa diz, no contexto de Grande Serto
Veredas, que Viver um descuido prosseguido, ou que Mocidade tarefa para mais tarde se
desmentir, ou ainda que Toda saudade uma espcie de velhice, ele no est preocupado em
persuadir ningum, mas apenas dando forma sabedoria da personagem Riobaldo.
Podemos dividir as figuras retricas em quatro grupos: FIGURAS DE SOM, DE PALAVRA, DE
CONSTRUO e DE PENSAMENTO.

F IGURAS DE SOM

As figuras de som esto ligadas seleo de palavras por sua sonoridade. Na linguagem falada,
fazemos isso intuitivamente, a partir de palavras-gatilho. Existe, nesse processo, uma funo
mnemnica e uma funo rtmica. O texto a seguir um exemplo desse procedimento. Trata-se de um
trecho extrado de uma palestra, em que a palavra-gatilho VALORES suscita, alm do substantivo
VALORAO, o verbo VALORIZAR, que se repete sucessivamente, facilitando ao palestrante o
encadeamento das ideias e criando um certo ritmo para as frases proferidas:
Ento como que se d numa criana esse processo de formao de valores, no ? Se a gente observa uma criana recmnascida, a gente vai constatar que ela tem um conjunto de valores, ela valoriza algumas coisas, ela valoriza o qu? Ela valoriza o
repouso, ela valoriza a tranquilidade, a segurana, uma certa rotina e ela no valoriza outras coisas, um rudo brusco. S que existe uma
questo psicolgica muito sria que a seguinte: a criana nesse momento da sua vida ela tem como locus, como fonte de valorao a
ela mesma, nasce dela, ela valoriza aquilo que atualiza o seu organismo. Nenhuma criana faz greve de fome. Ela valoriza coisas que
pra ela so importantes1.

Dizemos que h figuras de som quando controlamos o processo de seleo sonora, para produzir
efeitos especiais de sentido, dentro de uma argumentao.
A mais conhecida figura de som a PARONOMSIA (do grego paronomasia = formao de palavra
tirada de outra com pequena modificao), que consiste em utilizar palavras de sonoridades
parecidas e sentidos diferentes. Os sons parecidos estabelecem uma correlao entre essas palavras.
o que acontece quando dizemos: Devemos fazer isso depressa, mas no s pressas. A correlao
entre depressa e no s pressas nos sugere fazer um trabalho no menor espao de tempo possvel,
mantendo, contudo, sua qualidade. Quando, numa propaganda, vemos a frase: Pense FORTE, pense
FORD!, somos persuadidos, subliminarmente, de que Ford uma marca forte (que produz veculos
fortes). Quando o padre Vieira se dirige a Deus, em um de seus sermes2 e diz:
Mas como a causa, Senhor, mais vossa que nossa, e como venho a requerer por parte de vossa honra e glria, e pelo crdito de
vosso nome, razo que pea s razo, justo que pea s justia (p. 20),

a repetio de sons iguais ou parecidos (nossa, vossa; razo, razo; justo, justia) ajuda a
estabelecer um compromisso de razo e justia entre Deus e os homens.
Quando a repetio de sons se d na parte final das palavras, como em nossa e vossa, a figura de
som recebe o nome de HOMEOTELEUTO (do grego homoiotleutos = que termina da mesma maneira).
Esse recurso utilizado por Fernando Pessoa, quando diz:
Ah, no h saudades mais dolorosas do que as das coisas que nunca foram! O que eu sinto quando penso no passado, que tive no
tempo real, quando choro sobre o cadver da vida da minha infncia ida (Livro do Desassossego, vol. 1, pp. 83-84).

Na letra da msica Samba em Preldio, Vincius de Moraes usa tanto a simples paronomsia,
como o homeoteleuto (sob a forma de rima), como se pode ver na seguinte estrofe:
Ai que saudade
Que vontade de ver renascer

nossa vida
Volta querido
Os meus braos precisam dos teus
Teus abraos precisam dos meus
Estou to sozinha
Tenho os olhos cansados de olhar
Para o alm
Vem ver a vida
Sem voc, meu amor, eu no sou
ningum.

No difcil perceber a importncia da repetio dos sons (braos, abraos, ve m ver a vida)
como recurso subliminar da argumentao, para conseguir a volta do amado.
1. S. Madureira, O Sentido do Som, tese de doutorado, PUC-SP, 1992, pp. 151-152.
2. A. Vieira, Sermo pelo Bom Sucesso das Armas de Portugal Contra as da Holanda, Sermes, Rio de Janeiro, Agir, 1975.

F IGURAS DE P ALAVRA

As principais figuras de palavra so a metonmia e a metfora.

METONMIA
Metonmia (do grego metonyma = emprego dum nome por outro) o uso da parte pelo todo.
Quando Vincius de Moraes diz: Os meus braos precisam dos teus / Teus abraos precisam dos
meus, claro que ele se refere a pessoas inteiras. O uso de parte delas (braos) ou de suas aes
(abraos) tem o efeito de tornar concreto o sentimento de necessidade de afeto do outro.
Na msica Eu te Amo, no trecho a seguir, Chico Buarque utiliza tambm partes do corpo humano
(pernas, seios, mos, cara, olhos), como recurso metonmico para representar sensaes tcteis.
Utiliza tambm, metonimicamente, peas de vesturio (palet, vestido, sapato), para sugerir a
permanncia do amor, mesmo depois da separao dos amantes.
[]
Se ns, nas travessuras das noites eternas,
j confundimos todas nossas pernas,
diz com que pernas eu devo seguir.
Assim, entornaste a nossa sorte pelo cho.
Se na baguna do teu corao,
meu sangue errou de veia e se perdeu.
Como? Se na desordem do armrio embutido,
meu palet enlaa o teu vestido
e o meu sapato ainda pisa no teu.
Se nos amamos feito dois pagos
teus seios inda esto nas minhas mos.
Me explica com que cara eu vou sair.
No, acho que ests te fazendo de tonta.
Te dei meus olhos para tomares conta
Agora conta como hei de partir.

METFORA
A metfora (do grego metaphor = transporte) uma comparao abreviada. Se eu digo que
Paulo valente como um leo, tenho uma comparao. Se digo, entretanto, que Paulo um leo,
abreviando a comparao pela eliminao de valente como, tenho uma metfora. Da a ideia de
TRANSPORTE, do sentido prprio para o sentido figurado.
J. V. Jensen, em um artigo intitulado Metaphorical Constructs for the Problem-solving Process,
prope uma interessante classificao das metforas em cinco diferentes grupos:
1. metforas de restaurao;

2. metforas de percurso;
3. metforas de unificao;
4. metforas criativas;
5. metforas naturais.
Metforas de Restaurao
As metforas de restaurao partem do princpio de que algo sofreu algum tipo de avaria e h
necessidade de reparao. So elas: metfora mdica, de roubo, de conserto e de limpeza.
Metfora Mdica. A metfora mdica de grande poder argumentativo, pois tem apelo universal.
Ela compara a sociedade com o corpo humano e nos fala de males, remdios e curas. O desejo de
manter-se saudvel sempre urgente, uma vez que da sade dependem a vida e a morte. Dessa
maneira, ganha uma importncia considervel dizer que o governo criou a QUIMIOTERAPIA do real
para extirpar o CNCER da inflao, mas que as taxas de juro esto impedindo recuperao
completa da economia. o que podemos ver nos exemplos a seguir:
O remdio de reduzir investimento pblico no parece saudvel nem inteligente. As dimenses da crise fiscal de So Paulo levaram
ao surgimento de uma cultura da negao nas cabeas de seus lderes. A impresso que fica de que existe um cncer em So Paulo.
O cncer a dvida, porque seus juros no podem ser pagos e crescem exponencialmente por meio do funcionamento normal dos juros
compostos1.
Quanto mais clara e distinta for a notcia, tanto mais invisveis sero o jornalista e o seu olho. Por isso, ele no fala eu. Mas desde
alguns anos fui acometido de uma doena oftlmica que atacou tambm os olhos de Jorge Luis Borges. [] Essa doena se chama
poesia2.

Metfora de Roubo. A metfora de roubo sugere que algo nos foi tirado e preciso reparao.
Podemos dizer que os pais que foram seus filhos a escolher a profisso esto roubando deles a
capacidade de deciso. O seguinte poema de Eduardo Alves da Costa utiliza a metfora de roubo,
para pr em evidncia a tese de que no podemos ficar passivos diante da ao de outros que nos
querem privar dos nossos valores:
NO CAMINHO, COM MAIAKOVSKI
Na primeira noite, eles se aproximam
e colhem uma flor do nosso jardim.
E no dizemos nada.
Na segunda noite, j no se escondem;
pisam as flores, matam o nosso co.
E no dizemos nada.
At que um dia o mais frgil deles
Entra sozinho em nossa casa,
rouba-nos a lua e, conhecendo o nosso medo,
arranca-nos a voz da garganta.
E, porque no dissemos nada,
j no podemos dizer nada.

Colher uma flor sugere tirar algo de ns, mas de pequena importncia. Pisar as flores, matar o

nosso co, sugere tirar de ns coisas cuja perda nos faz sofrer. Roubar-nos a lua e arrancar-nos a
voz sugere eliminar definitivamente nossa capacidade de oferecer resistncia quele que nos invade.
Metfora de Conserto. A metfora de conserto sugere que algo se estragou e precisa ser consertado.
Podemos dizer, por exemplo, que preciso descobrir a frmula do cimento capaz de unir as
pessoas, ou coisas como:
Ah, sim, vivemos a morte de Ayrton Senna. Mas at essa tragdia teve um lado luminoso, pois serviu para cimentar um pouco nossa
solidariedade, atributo essencial a um povo que busca a cidadania, sem a qual no h povo ou pas3.
Na tentativa de remendar pelo menos alguns buracos na rede mundial de comunicao que surgem esforos como o InfoDev
(Information for Development Program ou Programa de Informao para o Desenvolvimento)4.

Metfora de Limpeza. A metfora de limpeza bastante didtica, pois qualquer dona de casa tem
conscincia de que preciso manter a casa limpa. Jnio Quadros, que foi governador de So Paulo,
presidente do Brasil e prefeito de So Paulo, construiu sua carreira poltica por meio da metfora de
limpeza. Seu smbolo era uma vassoura, para varrer a sujeira poltica do pas. Vejamos alguns
exemplos:
A poluio afeta o organismo, principalmente no inverno. Como no h remdio para o problema impossvel varrer carros e
indstrias do planeta , o melhor aprender a conviver com o mal.
Apesar das turbulncias na cpula da Globo, uma das estrelas da casa saiu para arejar os neurnios.

Metforas de Percurso
As metforas de percurso so as mais utilizadas. Consistem em associar a resoluo de
problemas a uma jornada. Einstein, quando estava construindo a teoria da relatividade, se imaginava
cavalgando um raio de luz. So as seguintes as metforas de percurso: percurso em terra, no mar e
metfora de cativeiro, segundo Jensen. Mas podemos acrescentar tambm o percurso no espao areo
ou sideral.
Metfora de Percurso em Terra. Na metfora de percurso em terra, costuma-se falar em estradas,
encruzilhadas, caminhos tortuosos etc. Exemplos:
Apesar das vitrias, a estrada ainda ser longa e tortuosa. Precisaremos de mais alguns ciclos eleitorais para completar a obra
ciclpica de rever integralmente a Constituio.
Eu costumo dizer que o Brasil teve uma encruzilhada: foi no momento em que deixamos de ter o boa-noite da TV Tupi, com a
cano de ninar do Caymmi, aquela do boi da cara preta, que o Chateaubriand fazia questo que entrasse, e passamos a ter o plimplim da Globo, o sinal eletrnico5.
Segundo eles, durante as quedas anteriores, a Bolsa se comportou como um bbado descendo a ladeira. Agora, resolveu subir a
escada pulando degraus.

Metfora de Percurso no Mar. A metfora de percurso no mar muito poderosa, porque sugere a
possibilidade de um naufrgio e a s h duas opes: salvar-se ou morrer. Exemplos:
Um ministro pode fenecer sem dar soluo aos problemas. Um ex-ministro, no. um sbio vitalcio. Navega por velhas questes
com a virgindade de um novio (Josias de Sousa).

O Real navega, pois, em guas sem tormenta, com promissor claro no horizonte. Em boa medida porque os comandantes da nau
no permaneceram passivos diante das condies adversas. E isto mesmo os bucaneiros ho de reconhecer (Antnio Kandir).

Metfora de Cativeiro. Utilizando a metfora de cativeiro, podemos dizer que algum escravo de
um vcio, de algo qualquer. Exemplo:
Submetidos a uma servido que se ignora a si mesma, o homem torna-se lacaio do instante, escravo da manchete do dia.
Reduzido condio de consumidor, aceita, sem resistncia, a padronizao da cultura (Olgria Matos).

Metfora de Percurso no Ar. Metforas de percurso no ar so mais raras, mas ocorrem tambm,
como nos exemplos a seguir:
Bastante comum nos Estados Unidos, os lanamentos virtuais de livros comeam a decolar no Brasil.
Por dcadas e mais dcadas vivemos num avio em turbulncia. Do suicdio de Getlio Vargas, renncia de Jnio Quadros e golpe
militar a sequestros, guerrilhas, morte de Tancredo Neves e impeachment de Collor.

Metforas de Unificao
As metforas de unificao se dividem em: metfora de parentesco, pastoral e esportiva.
Metfora de Parentesco. A metfora de parentesco facilmente entendida, uma vez que as pessoas
tendem a transferi-la para suas prprias experincias familiares. Exemplos:
Apesar de um mercado em crescimento, h dificuldades para as novas montadoras, pois praticamente todas esto entrando no pas
com produo em pequena escala. Para ter chances de sobreviver preciso produzir pelo menos 100 mil unidades por ano e oferecer
uma famlia de produtos.
Que o PSDB se parece cada vez mais com o PMDB, isso nem se discute. So irmos siameses nos mtodos e na forma de operar a
poltica.

Metfora Pastoral. A metfora pastoral est ligada ao sentido de conduzir, guiar pessoas. Exemplo:
Chegou a complicar-se inesperadamente o que parecia uma procisso tranquila de vitria, no Congresso, com a reeleio
presidencial. [] O governo que ora conta o rebanho no rene mais os carneiros da primeira hora6.

Metfora Esportiva. No Brasil, o futebol, o mais popular dos esportes entre ns, uma rica fonte de
metforas. Exemplos:
Meu emprego est na marca do pnalti.
O governo deu belos dribles na inflao, mas ainda no ganhou o jogo da economia estvel.

Vejamos um belo exemplo desse tipo de metfora em um texto sobre administrao de empresas:
Faa entrar seu time com a seguinte escalao: Trancamento de Cofre, Corte de Custos e Eliminao de Desperdcio, na defesa.
Treinamento, Relacionamento Interpessoal e participao nos Lucros no meio de campo. Para o ataque: Vendedor Treinado, Parceria
com os Clientes, Pesquisa de Mercado, Preos Competitivos e Ps-Vendas. Um autntico 3-3-5, com o ataque ajudando o meio de
campo 7.

Metforas Criativas

As metforas criativas dividem-se em metforas de construo, tecelagem, composio musical e

de lavrador.
Metfora de Construo. A metfora de construo compara aes humanas construo de
edifcios, veculos etc. Vieira utilizou, no Sermo do Santssimo Sacramento, a seguinte metfora de
construo:
Toda a vida no mais que uma unio. Uma unio de pedras edifcio; uma unio de tbuas navio; uma unio de homens
exrcito. E sem essa unio tudo perde o nome e mais o ser. O edifcio sem unio runa; o navio sem unio naufrgio; o exrcito sem
unio despojo.

Outros exemplos:
O governo Juscelino Kubitschek coincidiu com o baby boom brasileiro. [] O perodo de crescimento econmico do ps-guerra
somado falta de conhecimento dos mtodos contraceptivos foram os alicerces para uma exploso populacional que iria transformar o
rosto do pas nas dcadas seguintes8.
Durante anos os concursos chegaram a aceitar a inscrio de candidatas, mas acontecia que elas no eram aprovadas. Isso passou.
[] Nessa matria, os advogados e a OAB, em So Paulo, no podem atirar pedra no telhado da magistratura, porque o deles de
vidro. No quinto constitucional, em que cabe advocacia encaminhar uma lista sxtupla de nomes, a mulher mais estranha do que
Pilatos no credo9.

Metfora de Tecelagem. A metfora de tecelagem v a sociedade como um tecido que pode ser
construdo ou rompido. Pode-se falar em fio da meada, em costurar um acordo etc. O poema abaixo,
de autoria de Joo Cabral de Melo Neto, um magnfico exemplo do uso desse tipo de metfora:
TECENDO A MANH
Um galo sozinho no tece uma manh:
ele precisar sempre de outros galos.
De um que apanhe esse grito que ele
e o lance a outro; de um outro galo
que apanhe o grito que um galo antes
e o lance a outro; e de outros galos
que com muitos outros galos se cruzem
os fios de sol de seus gritos de galo,
para que a manh, desde uma teia tnue,
se v tecendo, entre todos os galos.
E se encorpando em tela, entre todos,
se erguendo tenda onde entrem todos
se entretendendo para todos, no toldo
(a manh) que plana livre de armao.
A manh toldo de um tecido to areo
Que, tecido, se eleve por si: luz balo.

Metfora de Composio Musical. Essa metfora pode utilizar tanto conceitos musicais, como
harmonia ou melodia, como instrumentos ou orquestra. Exemplos:
At sua morte, em 1940, Thompson manteve-se afinado com a fsica de seu tempo.
A meia hora de Tampa, de carro, em St. Petersburg, est um dos melhores museus de Salvador Dali! Indicado at pelo guia verde da
Michelin! Tem que ver! Alugue um carro, atravesse a Big Bridge sobre o golfo do Mxico. Uma sinfonia de azuis10.

Metfora de Lavrador. A metfora de lavrador utiliza imagens ligadas ao preparo da terra, ao

plantio e colheita. Exemplo:
A semente de mostarda a menor e contm o maior. [] Se voc dissec-la no a compreender. Se dissecar a religio, no a
penetrar: ou voc a v diretamente ou no a v. E s existe um meio de poder v-la: confiar! impossvel ver a rvore na semente,
mas voc pode seme-la na terra isto o que faz um homem de f11.
Eu quero uma casa no campo
Do tamanho ideal
Pau-a-pique e sap
Onde eu possa plantar meus amigos
Meus discos meus livros
E nada mais

Metforas Naturais
As metforas naturais se dividem em metfora de claro-escuro, de fenmenos naturais e
biolgica.
Metfora de Claro-escuro e de Fenmenos Naturais. Todos ns conhecemos as imagens do dia
contrastando com a noite, da tempestade com a bonana etc. Vejamos alguns exemplos:
Voc comeou o projeto ao ver Helfgott em concerto?
HICKS Sim. O que me atingiu foi encontrar algum que passou por uma vida fragmentada e catica
e v a luz no fim do tnel, recuperando sua habilidade de fazer msica e ser feliz. Foi isso que
me conquistou12.
FOLHA

PURIFICADA
Seguindo a ideia de que depois da tempestade sempre vem a calmaria, a palavra batiza aquela que passou pelo inferno, comeu o po
que o diabo amassou, mas conseguiu dar a volta por cima e chegou l. Se algum diz que a moa purificada, significa que, depois
de tudo, conseguiu quitar at o credicarma13.

Metfora Biolgica. A metfora biolgica procura representar seres humanos como animais,
procurando acentuar virtudes ou defeitos. Dizer que um conhecido poltico uma raposa equivale a
dizer que esperto, dizer que um outro um rato equivale a dizer que desprezvel, ladro. O
escritor Carlos Heitor Cony utilizou uma metfora biolgica para dar visibilidade sua tese de que o
mercado globalizado tem um efeito predador nos seres humanos, produzindo uma quantidade imensa
de miserveis. Diz ele que:
Um gato comeu o rato. Quem o culpado?, perguntou Hitler na cervejaria Hofbauss, pouco antes de tomar o poder. Insisto em
citar Hitler porque assim simplifico as coisas. Ele se achava um gato com o dever de comer os ratos que fossem surgindo em seu
caminho.
O primeiro rato foi a social-democracia, o regime de Weimar. Depois, sucessivamente, a ustria, a Tcheco-Eslovquia, a Polnia etc.
etc. Eram ratos menores, pois o rato maior, e o mais apetitoso sua gula, era a impureza racial.
Substitua-se Hitler por mercado e continuaremos a ter a luta do gato e do rato14.

Podemos escolher a metfora de acordo com a orientao que queremos imprimir nossa
argumentao, uma vez que o domnio de onde a tiramos compe uma espcie de clula cognitiva

que chamamos FRAME. Quando falamos de jogo, por exemplo, podemos imaginar: a) regras que
devem ser seguidas; b) algum que ganha e algum que perde; c) sorte ou azar; d) possibilidade de
haver um juiz etc. Trata-se do frame do jogo.
Aplicando esse frame ao amor, podemos dizer que, no jogo do amor, a principal regra saber o
que pode tornar o outro feliz e o nico juiz o corao. Aplicando o frame da metfora de
construo, diremos que os alicerces do amor so a lealdade e a confiana e que uma fachada
bonita para os outros no ser capaz de esconder as rachaduras de um projeto mal elaborado.
Aplicando o frame da metfora da magia, podemos dizer que o amor um encantamento a dois, que
hipnotiza nossas almas e faz levitar nossos coraes. Octavio Paz escreveu um belssimo livro
intitulado A Dupla Chama, em que usa para o amor a metfora da chama de uma vela. Vejamos isso
em suas prprias palavras:
A chama a parte mais sutil do fogo, e se eleva em figura piramidal. O fogo original e primordial, a sexualidade, levanta a chama
vermelha do erotismo e esta, por sua vez, sustenta outra chama, azul e trmula: a do amor. Erotismo e amor: a dupla chama da vida15.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.

Folha de S. Paulo, 24.12.1995, p. 2-2.

Rubem Alves, Sobre Jornal e Aleluias, Folha de S. Paulo, 12.11.1995, p. 1-2.
Folha de S. Paulo, 4.1.1995, p. 4-2.
Idem, 20.8.1997, p. 4-6.
Folha de S. Paulo, 31.1.1995, p. 5-1.
Folha de S. Paulo, 4.2.1997, p. 1-3.
L. C. Bocatto, Correio Popular de Campinas, 13.7.1998, p. 2.
Folha de S. Paulo, 12.1.1997, p. 1-17.
Idem, 5.4.1997, p. 3-2.
Folha de S. Paulo, 14.7.1997, p. 7-5.
B. S. Rajneesh, A Semente de Mostarda, p. 25.
Folha de S. Paulo, 3.1.1997, p. 4-7.
Idem, 8.4.1997, p. 4-2.
Folha de S. Paulo, 13.9.1998, p. 1-2.
Octavio Paz, A Dupla Chama Amor e Erotismo, p. 7.

F IGURAS DE CONSTRUO

As principais figuras de construo so pleonasmo, hiplage, anfora, epstrofe e concatenao.

PLEONASMO
Pleonasmo (do grego pleonasms = excesso) a repetio daquilo que j ficou bvio em uma
primeira vez. Fazendo isso por distrao, quando dizemos subir para cima, descer para baixo,
somos acusados de ter cometido vcios de linguagem. Quando provocamos o pleonasmo
propositadamente porque queremos dar realce a uma ideia ou argumento. muito comum, nos
Sermes de Vieira, logo em seguida exposio de um argumento, a sua repetio, com palavras
bblicas. No Sermo pelo Bom Sucesso das Armas de Portugal contra as da Holanda, diz ele,
dirigindo-se a Deus:
Sei eu, Legislador Supremo, que nos casos de ira, posto que justificada, nos manda vossa santssima Lei que no passe de um dia, e
que antes de se pr o Sol tenhamos perdoado: Que o Sol no se ponha sobre a vossa ira1 (p. 44).

A funo da citao pleonstica desse trecho, que pertence Epstola de So Paulo aos Efsios,
IV: 26, argumentativa. Trata-se de um fato bblico que deve funcionar como tese de adeso inicial.
A tese principal de Vieira que Deus, caso esteja irado contra o povo da Bahia, e, por esse motivo,
o pretenda castigar, cesse a sua ira e o perdoe, defendendo-o do ataque holands: Perdoai-nos
enfim, para que a vosso exemplo perdoemos; e perdoai-nos tambm a exemplo nosso, que todos
desde esta hora perdoamos a todos por vosso amor (p. 46).

HIPLAGE
Hiplage (do grego hypallag = troca) a transferncia de uma qualidade humana para entidades
no-humanas. O jornalista Oto Lara Rezende iniciou, certa vez, um artigo no jornal Folha de S.
Paulo, usando esse recurso:
A FLOR NO ASFALTO
Conheo essa estrada genocida, o comeo da Rio-Petrpolis. Duvido que se encontre um trecho rodovirio ou urbano mais
assassino do que esse. So tantos os acidentes que j nem se abre inqurito. Quem atravessa a avenida Brasil fora da passarela quer
morrer. Se morre, ningum liga. Aparece aquela velinha acesa, o corpo coberto por uma folha de jornal e pronto. No se fala mais
nisso (1992).

Os adjetivos genocida e assassino, aplicveis a humanos, so atribudos, nesse trecho, a uma

estrada, a Rio Petrpolis, em seu trecho urbano, onde recebe o nome de Avenida Brasil. O
objetivo do autor foi o de criar, desde o incio, um clima de suspense sobre o assunto que vai ser
tratado: uma mulher grvida que, atropelada, d luz uma criana, antes de morrer.

Ceclia Meirelles, em seu poema Destino, faz uso tambm da hiplage:

Pastora de nuvens, fui posta a servio
Por uma campina to desamparada
Que no principia nem tambm termina
E onde nunca noite e nunca madrugada.

(Obra Potica, p. 121)

claro que quem se encontra desamparada a pessoa da poeta, mas o fato de o adjetivo
desamparado estar qualificando campina tem o efeito de intensificar o desamparo. Afinal, uma
campina bem maior do que uma pessoa!

ANFORA
Anfora (do grego anaphor = ato de se elevar, de corrigir) a repetio da mesma palavra no
incio de frases sucessivas, ou de membros sucessivos em uma mesma frase. Exemplo:
Nunca pretendi ser seno um sonhador. A quem me falou de viver nunca prestei ateno. Pertenci sempre ao que no est onde
estou e ao que nunca pude ser. Tudo o que no meu, por baixo que seja, teve sempre poesia para mim. Nunca amei seno coisa
nenhuma. Nunca desejei seno o que nem podia imaginar (Fernando Pessoa, Livro do Desassossego, vol. I, p. 83).

A funo da anfora manter o fluxo de ateno do interlocutor sobre um conceito, durante a

exposio. No texto acima, a ideia do sonhador, daquele que sempre movido pelo que no existe e
no experimenta, subordinada, em termos de gerenciamento de informao, ideia de nunca ter
abandonado essa posio.

EPSTROFE
Epstrofe (do grego epistroph = ato de fazer virar) a repetio de palavras no final de frases
sucessivas. Vieira, em seu Sermo da Sexagsima, faz uso desse expediente, no trecho a seguir:
Mas dir-me-eis: Padre, os pregadores de hoje no pregam do Evangelho, no pregam das Sagradas Escrituras? Pois como no
pregam a palavra de Deus? Esse o mal. Pregam palavras de Deus, mas no pregam a palavra de Deus. As palavras de Deus,
pregadas no sentido em que Deus a disse, so palavras de Deus; mas pregadas no sentido que ns queremos, no so palavras de
Deus, antes podem ser palavras do Demnio (p. 117).

CONCATENAO
Concatenao consiste em iniciar uma frase com uma palavra do final da frase anterior. Exemplo:
Em todos os teus atos da vida real, desde o nascer at ao de morrer, tu no ages: s agido; tu no vives: s vivido apenas. Torna-te
para os outros uma esfinge absurda. Fecha-te, mas sem bater com a porta, na tua torre de marfim. E a tua torre de marfim s tu
prprio. E se algum te disser que isto falso e absurdo no o acredites. Mas no acredites tambm no que eu digo, porque no se
deve acreditar em nada (Fernando Pessoa, Livro do Desassossego, p. 81).

Tanto a anfora como a epstrofe e a concatenao so recursos de gerenciamento de informao,

em um processo argumentativo. Quando faz uso deles, o enunciador mantm o fluxo de ateno de

seus ouvintes concentrado em conceitos que para ele so importantes na construo de um argumento.
Um belssimo exemplo do uso desses recursos acha-se no poema de Olavo Bilac, intitulado O
Caador de Esmeraldas, quando o poeta narra o delrio do bandeirante Ferno Dias Paes Leme, que
vai morrer acreditando ter descoberto as esmeraldas:
Como para abraar a natureza inteira,
Ferno Dias Paes Leme estira os braos no ar
Verdes, os astros no alto abrem-se em verdes chamas;
Verdes, na verde mata, embalanam-se as ramas;
E flores verdes no ar brandamente se movem;
Chispam verdes fuzis riscando o cu sombrio;
Em esmeraldas flui a gua verde do rio,
E do cu, todo verde, as esmeraldas chovem2

O adjetivo verde, repetido continuamente, produz uma imagem visual fantstica, a ideia fixa do
sonho do bandeirante, na emoo do instante final da vida.
1. No original em latim: Sol non occidat super iracundiam vestram.
2. Olavo Bilac, em Pricles Eugnio da Silva Ramos, Panorama da Poesia Brasileira, vol. III: Parnasianismo, p. 148.

F IGURAS DE P ENSAMENTO

As principais figuras de pensamento so a anttese, o paradoxo e a aluso.

ANTTESE
A anttese (do grego antthesis, anti + tese = oposio) consiste em contrapor uma palavra ou uma
frase a outra de significao oposta. o que faz Vieira, no Sermo da Sexagsima, quando quer
comparar os pregadores de sua poca aos pregadores antigos:
Antigamente convertia-se o Mundo, hoje por que no se converte ningum? Porque hoje pregam-se palavras e pensamentos,
antigamente pregavam-se palavras e obras. Palavras sem obras so tiros sem balas; atroam, mas no ferem (Vieira, Sermo da
Sexagsima, p. 100).

A anttese se constri pela oposio entre antigamente e hoje, entre pensamentos e obras. Millor
Fernandes diz, usando uma anttese entre dia e noite, que Os usques das nossas noites tm de ser
pagos com o suor dos nossos dias.

PARADOXO
O paradoxo (do grego pardoxos = contrrio previso ou opinio comum) rene ideias
contraditrias em uma mesma frase. Exemplo:
Olhe ao seu redor as pessoas que voc acha boas, quase sempre so fracas. A bondade delas no vem da fora, vem da fraqueza.
Elas so boas porque no ousam ser ms. Mas que tipo de bondade essa que vem da fraqueza? A bondade tem de surgir de uma fora
transbordante, s ento boa porque ela vida, um fluxo de vida. Assim, sempre que um pecador se torna santo, sua santidade tem sua
prpria glria. Mas sempre que um homem comum se torna santo por causa da sua fraqueza, sua santidade plida e morta, no existe
vida nela. Um homem que bom porque no pode ser mau, no realmente bom. No momento em que se tornar forte, ser mau; d-lhe
o poder e imediatamente estar corrompido (B. S. Rajneesh, A Semente de Mostarda, pp. 125-126).

Mais frente, um outro exemplo:

Quando voc tem alguma coisa, voc gosta de dar lembre-se desta lei: voc se prende a alguma coisa s quando no a tem
realmente; se voc tiver poder dar. S quando voc se sente feliz por dar alguma coisa que voc a tem (idem, ibidem).

ALUSO
Aluso (do latim allusione = ao de brincar com) uma referncia a um fato, a uma pessoa real
ou fictcia, conhecida do interlocutor. A moderna anlise do discurso chama esse fenmeno de
polifonia ou intertextualidade. Eis um belo exemplo do escritor Rubem Alves:
Ser isto que a alma, a ausncia que mora em mim, e faz o meu corpo tremer. No me canso de repetir esta coisa linda que disse
Valry: Que seria de ns sem o auxlio das coisas que no existem?

Estranho isto, que o que no existe possa ajudar

Deus nos ajuda, mesmo no existindo: este o segredo da sua onipotncia.
Teologia um encantamento potico, um esforo enorme para gerar deuses
Que deuses?
Os meus, claro.
So os nicos que me permitido conhecer.
Lembro-me de Feuerbach. Compreendeu que estamos destinados ao nosso corpo, especialmente os olhos.
Vemos. Mas em tudo o que vemos encontramos os contornos da nossa prpria nostalgia, o rosto da alma.
Como Narciso, que se enamorou de sua prpria imagem refletida na superfcie lisa da fonte. Tambm ns: o universo sobre que
falamos a imagem dos nossos cenrios interiores. Com o que concorda a psicanlise, e antes dela o Evangelho: a boca fala do que est
cheio o corao.
Nossos deuses so nossos desejos projetados at os confins do universo.
Se as plantas tivessem olhos, capacidade de sentir e o poder de pensar, cada uma delas diria que a sua flor a mais bela.
Os deuses das flores so flores. Os deuses das lagartas so lagartas. Os deuses dos cordeiros so cordeiros. E os deuses dos tigres
so tigres
Tudo sonho. Ou, como diz Guimares Rosa: Tudo real porque tudo inventado (Rubem Alves, O Quarto do Mistrio, pp. 145146).

Temos, nesse texto, aluses ou intertextualidades ligadas a Valry, Feuerbach, o Evangelho,

Narciso e Guimares Rosa.

CONCLUSO

Voc acabou de ler os captulos que falam da utilizao de recursos de linguagem, na composio
do discurso argumentativo. E, neste momento, deve estar se perguntando: Como terei condies,
quando tiver escolhido uma tese de adeso inicial, de apresent-la desenhada em metfora? Como
terei condies, quando for utilizar uma tcnica argumentativa ou trabalhar com os valores do outro,
de pintar tudo isso com palavras sonoras ou com figuras de construo?
Antes de responder, peo-lhe que se lembre do seu primeiro dia de autoescola. Peo-lhe que se
lembre de tudo aquilo que passou pela sua cabea, depois dessa aula. Aposto que voc deve ter
pensado: Como possvel algum lembrar-se de tudo aquilo? Para fazer uma curva em uma
esquina, tenho de pisar com o p direito no pedal do freio, suavemente, e virar o volante na direo
da curva. Logo em seguida, tenho de pisar com o p esquerdo no pedal da embreagem e engatar a
segunda marcha. Feita a curva, tenho de retornar o volante posio original e acelerar em segunda
marcha. Tudo isso junto impossvel! Pois, hoje, voc capaz de fazer tudo isso junto, quase
inconscientemente, uma vez que o hbito se encarregou de dar-lhe essa competncia. A mesma coisa
acontece com a maioria das nossas aes dirias, depois que as incorporamos ao nosso cotidiano.
A resposta , pois, a seguinte: com tempo e prtica, voc mesmo ficar surpreendido com a
facilidade com que ser capaz de argumentar, desenhando e pintando com as palavras.

PALAVRAS FINAIS
Acredito que, depois de ter lido os vrios captulos deste pequeno livro, voc ter condies de
colocar suas ideias em prtica no seu dia a dia, nas vrias situaes em que tiver necessidade de
motivar pessoas, vender uma ideia ou um produto, de fechar um negcio, ou simplesmente melhorar
seu relacionamento pessoal. Alis, importante que se tenha uma viso holstica dos processos de
argumentao. Afinal, o que eu desejo aos meus leitores que eles entendam esses processos, no
como estratgias de varejo, mas como um programa de vida, um programa de qualidade de vida!

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Produo Editorial
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Capa
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Diagramao
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5 ed. 2002 / 6 ed. 2003 / 7 ed. 2004
8 ed. 2005 / 9 ed. 2006 / 10 ed. 2007
11 ed. 2008 / 12 e 13 eds. 2009
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