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Introduo
Nas sociedades modernas ocidentais, os fenmenos do lazer e do turismo
vm-se revelando factores decisivos de reorganizao dos territrios, das
condies de ordenamento do espao e das polticas de planeamento e
desenvolvimento, com uma especial visibilidade nos espaos urbanos. Paralelamente, envolvem complexos processos de recriao de imagens e narra
tivas sobre as cidades. Articulados com transformaes morfolgicas e funcionais do espao urbano, esses processos no so relevantes apenas para
Este artigo resulta de investigao desenvolvida no mbito do projecto Fluxos tursticos no
centro histrico de Coimbra - gesto integrada de equipamentos tursticos urbanos, realizado no
mbito do Centro de Estudos Sociais e apoiado pela Direco Geral de Turismo e o Instituto de
Turismo de Portugal, atravs do programa PIQTUR (projecto 214/DGT/2005). A investigao
serviu tambm de base elaborao de uma dissertao de mestrado, cujos resultados se retomam
parcialmente aqui (Gomes, 2008). Um agradecimento especial a Claudino Ferreira e Paula Abreu
pelas leituras cuidadas e enriquecedoras do artigo.
o modo como turistas e visitantes se relacionam com a cidade. So-no tambm para o modo como, de forma mais ampla, se redefine continuamente
a identidade dos lugares, se estabelecem agendas polticas para o planeamento do espao urbano e se refazem as formas de relacionamento com a
cidade.
Seguindo esta linha de problematizao, este texto apresenta uma aborda
gem sociolgica da dimenso turstica de Coimbra e do modo como a cidade
turisticamente imaginada e narrada. Atentando nas dimenses simblicas
do fenmeno, a anlise centra-se sobre as imagens e narrativas da cidade
que so (re)criadas e mobilizadas nos mercados do turismo. A questo que
aqui se levanta a de saber quais os elementos e recursos que so valorizados ou menosprezados, mobilizados ou esquecidos, na promoo turstica
da cidade. A dualidade importante, na medida em que essa promoo est
estreitamente ligada a processos de seleco e visibilidade de certas caractersticas do local e de esquecimento ou desprezo de outras; de criao de
sistemas de imagens, coerentes ou no com a histria do lugar, que possam
ser usadas para a construo de um imaginrio turstico atractivo.
Para alm de tudo o resto, as cidades so tambm conjuntos de smbolos
que, ao longo da histria, vo sendo hierarquizados e expressos, tanto nas
estruturas fsicas, como nos aspectos da vida quotidiana e nos discursos
sobre elas (Shields, 1992: 29). Neste sentido, ao falar de cidades, falamos
igualmente das imagens que lhes vo sendo associadas, assim como dos
interesses e dos poderes que esto na sua origem (Baptista, 2003: 35-40).
Sendo frequentemente reconhecida como uma das mais mticas e lendrias cidades portuguesas (Fortuna e Peixoto, 2002: 28), Coimbra
recorrentemente caracterizada nos mercados tursticos como cidade histrica, patrimonial e monumental, acadmica e universitria. Varivel o cariz
mais ou menos vincado com que cada um destes argumentos mobilizado,
posicionando a cidade de formas distintas nos mercados nacionais e internacionais, conforme os actores que lhes do forma e visibilidade, os objectivos de cada um e, necessariamente, os pblicos a que se dirigem. So
precisamente estas variaes que tornam esta cidade um objecto particularmente interessante de pesquisa, sobretudo pelos modos como os seus
diferentes recursos so usados para a (re)criao de imagens atractivas para
o lugar.
Cidades histricas, turismo urbano e patrimonial
No quadro da diversificao e da segmentao da oferta e da procura tursticas, ocorridas ao longo da segunda metade do sculo XX, um tipo singular de turismo foi ganhando um fulgor renovado: aquele que se desenrola
em contextos urbanos, particularmente os que registam uma forte incidncia de factores arquitectnicos, histrico-arqueolgicos e monumentais
(Fortuna, 1999: 48). Se verdade que as cidades, enquanto centros de arte,
cultura e patrimnio, sempre constituram lugares de relevo dos circuitos
tursticos, o turismo urbano e cultural vem vivendo, ao longo das ltimas
dcadas, um impulso assinalvel, no mbito do qual adquire novos contornos. E embora, como refere C. Fortuna (ibid.), este tipo de turismo no
escape s orientaes mais gerais de organizao e mercantilizao subjacentes ao desenvolvimento do turismo de massas, no deixa tambm de
registar especificidades que importa assinalar.
So de sublinhar, a este respeito, algumas tendncias que impulsionaram
e acompanharam a ecloso do turismo urbano na Europa (cf. Gmez, 1998).
Em primeiro lugar, desenvolveu-se a mobilidade recreativa e, particularmente, o turismo de curta durao. Segundo, verificou-se uma renovada
atraco pelos recursos e produtos culturais e patrimoniais que as cidades
concentram: eventos e exposies, grandes infraestruturas e equipamentos
culturais, espaos dotados de elevado valor patrimonial e simblico, como
os centros histricos, que foram incorporando, crescentemente, actividades
de recreao e animao. Por fim, avanou uma nova gerao de polticas
de regenerao das paisagens urbanas, baseada no princpio de que a capta
o dos mercados e dos fluxos tursticos constituiria um importante factor
de competitividade das cidades no sistema urbano globalizado.
Tudo nas cidades se tornou, por esta via, negocivel e mercadorizvel.
Como refere C. Fortuna, sobre as cidades de vora e Coimbra, a indstria
do turismo objectifica e mercadoriza as cidades e os monumentos, a natureza
e as paisagens, os costumes e os sentimentos (Fortuna, 1999: 57).
O fascnio turstico pelas cidades est relacionado, hoje mais do que nunca,
com a sua temporalidade e, por isso, a cidade histrica e monumental tornou-se uma das principais atraces da actualidade (Fortuna e Ferreira,
1996: 8). Tanto pela importncia da cultura visual, como pela relevncia do
factor histrico das cidades, a sua arquitectura histrico-monumental converteu-se no elemento por excelncia da identidade local, e tambm no
recurso que mais interesse e curiosidade suscita entre os turistas. Trata-se
de patrimnios histricos edificados, mas tambm patrimnios socioculturais, artsticos, lingusticos e humanos que encontram expresses diversas
nas cidades de hoje (Fortuna, 2006: 3). Por outras palavras, como factor
de atraco turstica, o patrimnio est to ligado aos aspectos fsicos,
enquanto patrimnio material e edificado, como aos aspectos socioculturais
dos contextos urbanos, enquanto patrimnio imaterial, cultural e simblico.
Neste processo, a equao cidade, cultura e patrimnio foi-se configurando
longitudinal em perspectiva comparada. O objectivo desta primeira aproximao aos imaginrios tursticos passa por desvendar se os recursos
promovidos a nvel nacional, no Guia Expresso, so semelhantes aos que se
promovem fora do pas, analisando-se, para isso, o Guia American Express,
internacionalmente difundido. Por outro lado, atravs do Guia de Portugal
da Fundao Calouste Gulbenkian, pretende-se perceber se se trata de
elementos recentes na promoo da cidade ou se, pelo contrrio, a cidade
continua a fazer-se valer de recursos j importantes no passado.
No primeiro, J. H. Saraiva comea por descrever historicamente a
cidade, destacando-lhe o papel importante como primeira capital do reino,
mas tambm o estatuto do Pao de Coimbra, que D. Joo III ter oferecido
para a sede da universidade. Com esta cedncia, ter-se- formado a complementaridade entre as ideias de Universidade e de Coimbra, pelo que
esta ter passado a ser a cidade dos estudantes. Na segunda rubrica
sobre a cidade, W. Rossa defende que, para entender a sua posio na
histria, fundamental esse fatalismo geogrfico que lhe determinou
papis vrios de centralidade, fronteira, portagem, encruzilhada a diversas
escalas ao longo do tempo (Rossa, 1996: 5). Na ltima rubrica, os autores
elaboram um retrato demogrfico, reflectindo os elevados ndices de
envelhecimento, e dedicam-se a uma caracterizao das actividades econ
micas, concluindo que Coimbra surge como uma cidade essencialmente
prestadora de servios.
Depois destas descries, um mapa revela quarenta pontos considerados
notveis, de cariz monumental e, a seguir, trs percursos possveis para conhecer a cidade: Coimbra dos Amores, Coimbra dos Futricas e Coimbra
dos Doutores. Trata-se de um guia com aspectos muito tcnicos, dados estatsticos, taxas e ndices de desenvolvimento. Paralelamente, utiliza um estilo
de linguagem directo, objectivo e dotado, at, de alguns laivos de crtica, em
contraste, nomeadamente, com o Guia de Portugal, de SantAnna Dionsio.
Neste ltimo nota-se uma demora incomparavelmente maior em cada
assunto tratado, visvel, nomeadamente, na proposta de permanncia de
trs dias em Coimbra, necessria para conhecer a cidade. Com um cariz
bastante mais histrico e muito mais prximo da literatura de viagens, este
guia tem incio com uma srie de indicaes sobre infraestruturas, modos
de deslocao, comrcio e indstrias, hotelaria e restaurao, festas, feiras
Este volume conta com a colaborao do historiador Jos Hermano Saraiva, do arquitecto Walter
Rossa e dos gegrafos Luciano Loureno e Mrio Matos.
SantAnna Dionsio assumiu a responsabilidade de concluso da obra, pela morte de Raul Proena.
Contriburam tambm para este volume Afonso Lopes Vieira, Antnio Srgio, Aquilino Ribeiro,
Cmara Reys, Ferreira de Castro, Raul Lino, Reynaldo dos Santos e Samuel Maia.
O objectivo geral dos guias passa por uma apresentao da cidade atravs da recomendao de visita a determinados locais, evitando desvios ao
modo planeado de conhecer a cidade. Esta tentativa de mostrar a cidade
seleccionada leva ao uso de uma linguagem de exaltao dos lugares; da
que, independentemente do guia, o que merece realce a utilizao constante de superlativos de superioridade para caracterizar a cidade como
a mais qualquer coisa: a mais antiga, bonita, ilustre, notvel, admirvel,
ou qualquer outro adjectivo que a distinga de outras cidades.
O imaginrio da cidade nos mercados tursticos
Que aspectos da cidade so postos em relevo e que dimenses so esquecidas na promoo turstica? Que qualidades, ideais ou imaginrias, so
publicitadas? Que perfil, ou perfis de cidade emergem no imaginrio turstico? Que relao estabelecem esses perfis com as caractersticas materiais
e socioculturais da cidade contempornea, da sua histria e da sua autorepresentao? Estas so algumas das interrogaes que serviram de fio
condutor anlise das imagens que circulam na esfera da promoo turstica e, de forma mais ampla, dos modos como a cidade apresentada e
representada nos instrumentos de promoo no sector turstico privado.
nesses instrumentos que se podem efectivamente encontrar as imagens
publicitrias que identificam e qualificam a cidade como um destino nos
mercados tursticos. Nessas imagens promocionais podemos encontrar,
traduzidos, retrabalhados e re-significados os vrios tipos de imagens, representaes e narrativas que, historicamente, se foram constituindo acerca
da cidade. Elas foram, por isso, interpretadas como produtos do trabalho
de (re)traduo simblica que os operadores tursticos desempenham.
Como forma de captar a complexidade deste objecto, privilegiou-se uma
abordagem de cariz essencialmente qualitativo, mais passvel de produzir
informao relevante para o estudo da forma e dos contedos das imagens
e das narrativas sobre a cidade. A anlise baseou-se num conjunto de 150
programas, organizados por operadores de vrios pases, que incluem a
cidade, seja como ponto de passagem num circuito mais amplo (105 casos),
seja em guias informativos (20 casos) com instrues para conhecer cidades
ou atraces tursticas, seja ainda em programas direccionados para a cidade
no mbito de estadias em determinados hotis (25 casos).10
Consideram-se circuitos tursticos os programas que, para alm da cidade de Coimbra, contemplam a passagem por outros locais do pas ou estrangeiro. Por guias informativos entendem-se as
partes das pginas electrnicas dos operadores dedicadas a informaes sobre a cidade. No se
tratando dos tpicos guias tursticos, como os que atrs foram apresentados, este tipo de guia
apresenta, ainda assim, material bastante interessante para anlise. Consideram-se estadias na cidade
todos os programas, habitualmente de 2 ou 3 dias, que se dirigem apenas cidade de Coimbra.
10
A imagem de Coimbra como cidade histrica remete para o papel relevante que tem vindo a desempenhar na histria e na cultura portuguesas,
12
As expresses em itlico enunciam as imagens da cidade construdas a partir da anlise
categorial do material emprico. Nalguns casos, como sugere A. Strauss (1987: 33; Strauss e
Corbin, 1998: 115-116), trata-se de in vivo codes, ou seja, de expresses usadas nos prprios
textos pelos operadores, noutros casos so expresses minhas para sintetizar ideias expressas
nesses textos.
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