Universidad de Los Andes

Facultad de Ciencias Econmicas y Sociales

Centro de Investigaciones y Desarrollo Empresarial
Maestra en Administracin

RESIDENCIAS UNIVERSITARIAS DE MRIDA

PROGRAMACIN ESTRATEGICA

Adelis Barrios
Carlos A. Flores C.
Ezequiel Rangel
Jorge Valencia
Luxverilis Gutirrez
Nair Dvila

Mrida, Marzo de 2015

Contenido
INTRODUCCIN..................................................................................................................2
ASPECTOS GENERALES DE LA ORGANIZACIN........................................................4
Descripcin de la Organizacin..........................................................................................4
ANLISIS ESTRATGICO...................................................................................................7
Anlisis Interno...................................................................................................................7
Misin.............................................................................................................................7
Visin..............................................................................................................................8
Propuesta de Valor...........................................................................................................9
Cadena de Valor............................................................................................................12
Anlisis Externo................................................................................................................12
Anlisis de Factores de cambio.....................................................................................13
Anlisis de Escenarios..................................................................................................19
Rivalidad Ampliada.......................................................................................................22
FODA............................................................................................................................24
Mapa Estratgico...............................................................................................................25
Balanced Scorecard...........................................................................................................26

INTRODUCCIN

La planificacin estratgica puede verse como un proceso sistemtico e

integral, que sirve de directriz para la elaboracin, desarrollo y puesta en marcha
de los planes operativos dentro de las organizaciones, con el fin de alcanzar los
objetivos y metas que le permitirn alcanzar una ventaja competitiva sostenible y
lograr su visin. La Planificacin Estratgica tiene su origen en los asuntos
militares, pero ha cobrado especial importancia en las actividades de negocios,
donde ha tenido un desarrollo bastante robusto, constituyndose en la actualidad
en un instrumento imprescindible para las empresas.
La Planificacin incluye el anlisis, basndose un poco en la intuicin y
experiencia, para determinar las posiciones futuras que la organizacin debe
conseguir. Es un proceso dinmico y flexible que debe permitir adaptaciones de
los planes para responder a las circunstancias cambiantes. Se trata de fijar
objetivos a largo plazo para la empresa que le permitan cumplir con su visin.
En el presente trabajo se busca crear una propuesta que genere valor a los
clientes. Se procede para ello con una metodologa que permite llevar a cabo la
planificacin estratgica de un modelo de negocio, en la que se incluyen aspectos
relacionados con la etapa de planificacin, incluyendo adicionalmente el control y
seguimiento de la misma. Particularmente la organizacin con la que se trabaja se
trata de las Residencias Estudiantiles Universitarias de Mrida, cuya propuesta
incluye ofrecer alojamiento de larga estancia a estudiantes de pregrado y
postgrado de las instituciones de educacin superior situadas en la ciudad de
Mrida. La organizacin tiene como objetivos ofrecer un servicio caracterizado por
la comodidad, el buen servicio y la satisfaccin de sus clientes.

El documento se encuentra organizado en tres secciones fundamentales.

En la primera parte se trabaja con el anlisis interno de la organizacin, pasando
previamente por una breve descripcin de la misma. La segunda seccin est
relacionada con el anlisis externo de la empresa. Finalmente la tercera y ltima
parte, que usa como insumos la informacin de las dos primeras secciones, est
relacionada con la definicin de estrategias, para lo cual se usan el Mapa
Estratgico y el Balanced Scorecard.
Como podr verificarse, la Planificacin Estratgica es un proceso
importante que permite a las organizaciones alcanzar las metas para obtener la
visin que se propone, brindndole una gua de cmo debe orientar sus recursos y
acciones para alcanzar la misma.

ASPECTOS GENERALES DE LA ORGANIZACIN

En lo que sigue se hace una breve descripcin de las Residencias

Estudiantiles Universitarias de Mrida, que sirve de prembulo a los anlisis
interno y externo de esta organizacin. Estos anlisis sirven de marco e insumo
para plantear las cuestiones estratgicas en la seccin final de este documento.

Descripcin de la Organizacin
La idea del actual de las Residencias Universitarias de Mrida, surge a
partir de la oferta que hace la compaa Inversiones Murzi San C.A. de un viejo
edificio ubicado a media cuadra de la plaza de Bolvar de Mrida. Su direccin
exacta es: Avenida 3 Entre calles 21 y 22 Nmero 21-43 denominado Edificio
Mam Lola, construido en 1955, segn consta en la ficha catastral de la Alcalda
Municipal. Su nombre se debe al honor que le hicieron los hijos a su seora
madre Doa Lola Febres Cordero, hermana del reconocido ciudadano merideo
Don Tulio Febres Cordero.
A la primera impresin personal del edificio en mencin, pareca un viejo
edificio sin un valor comercial muy alto y en efecto para el ao 2011 la oferta de
todo el edificio estaba en BsF. 2.500.000 debido a su apariencia fsica y abandono
general. Dicho edificio haba sido invadido en dos ocasiones por varios
ciudadanos y desalojado de inmediato cada vez, por orden de la Gobernacin del
Estado Mrida. Sin embargo las estructuras del edificio en hierro-concreto y su
cercana inmediata a la Plaza Bolvar de Mrida, lo hacan una inversin altamente
atractiva para todo comerciante, sobre todo por el amplio local comercial que
posee en su planta baja de aproximadamente 300 metros cuadrados.

Proceso de Remodelacin Edificio Mam Lola

Vista fachada lateral derecha

Vista fachada lateral izquierda

Curiosamente para el gestor de la idea y actual socio del edificio, el local

comercial no era lo imperante para el proyecto concebido, sino el rea residencial
en su totalidad que inicia a partir del primer piso del edificio y hasta el piso nmero
3, ya que en el cuarto piso solo haba un apartamento de conserjera, los
lavaderos de ropas de los seis apartamentos que componan los tres pisos del
rea residencial y las terrazas que se usaban para el secado de la ropa al sol.
Se trataba de un edificio cuyo abandono se debi a una medida de
secuestro realizada en el ao 1.993 y que oblig paulatinamente a los propietarios,
a solicitar la desocupacin de los seis apartamentos del inmueble as como del
pequeo apartamento de conserjera ubicado en la terraza del edificio, quedando
ocupado nicamente el local comercial de planta baja.
Para la fecha 6 de agosto del ao 2007, el Tribunal Superior Primero Civil y
Mercantil del Estado Mrida suspende la medida de secuestro que tena el
inmueble, liberndolo por completo. Sin embargo y a pesar de los esfuerzos por
vender dicho inmueble, los propietarios llegaron al ao 2011 sin haber obtenido
propuestas que se acomodaran a sus pretensiones. Aqu es donde se presenta la
propuesta de asociacin para modificar el mencionado edificio con el fin de
habilitar un hotel para jvenes universitarios, de los que se trasladan de otras
ciudades del pas hacia Mrida con motivo de realizar los cursos Pre-Pina o dar
inicio o continuidad a una carrera profesional.
Fue as como se propuso un modelo de negocio que integrara a los
propietarios de un inmueble con quien tena la idea, la capacidad y la idoneidad
necesarias para remodelar el edificio y convertirlo en un sitio ideal para
estudiantes con el fin de pasar largas estancias y con el mayor nmero de
comodidades posibles y anheladas por ellos.

ANLISIS ESTRATGICO

Para el anlisis estratgico se toman en cuenta los contextos internos y

externos de la organizacin. Este anlisis en conjunto permite obtener una
caracterizacin o modelo de la organizacin, su funcionamiento, su razn de ser,
sus procesos y la manera como se relaciona con su entorno, es decir, los factores
que tienen influencia sobre la misma y que pueden afectar su desempeo. Se
inicia entonces con el anlisis interno y seguidamente se trabaja el anlisis externo
de la organizacin objetivo.

Anlisis Interno

En esta parte se presentan la misin, la visin, la propuesta de valor y la

cadena de valor de la organizacin de las Residencias Universitarias de Mrida.
Est seccin pretende esbozar la empresa en trminos de sus potencialidades y
de sus limitaciones.

Misin

Prestar el servicio de alojamiento de larga estancia a estudiantes de

educacin superior, en confortables habitaciones amuebladas cada una con bao
privado y con todos los servicios incluidos, contando con seguridad interna y
externa, en un ambiente estudiantil, pero con la libertad suficiente que garantice la
convivencia en armona para todos los huspedes de las residencias.

Visin

Ser referencia a nivel nacional e internacional en el alojamiento de larga

estancia

para

estudiantes

de

educacin

superior,

brindando

todas

las

comodidades que permiten convertir en placentera la experiencia de estudiar lejos

de casa, incorporando activamente los valores de responsabilidad social y
ambiental.
Valores
Hospitalidad es la virtud o cualidad que est presente en nuestra empresa ya que
el tratar bien con amabilidad al cliente es nuestro norte y la asistencia y la atencin
oportuna.
Honestidad actuar siempre con rectitud y veracidad, hacer cumplir con las normas
establecidas para el correcto proceder de los actos de nuestros clientes: tomando
en cuenta ser servicial, oportuno, amable, culto, esmerado, escrupuloso,
disciplinado, intachable, pertinente y considerado.
Humildad, nos hace capaces para considerar y aprovechar las experiencias de
otros, para enriquecernos personalmente.
Pulcritud el mantener las cosas ordenadas y tener una agradable apariencia en
nuestras reas comunes
Responsabilidad para cumplir con lo prometido
Tolerancia con base en una buena colaboracin
Transparencia permite la confianza reciproca
Propuesta de Valor

Mediante trabajo de campo con el objetivo de detectar necesidades que se

convierten en atributos para la empresa en cuestin se realizo una encuesta
donde se pudieron evaluar nuestros atributos actuales y los nuevos incorporados
para lograr un ocano azul. Como se muestra en el Grafico N 1 Atributos vs
Competencia. Podemos ver como estamos dentro de un ocano azul sin
embargo hay atributos con un valor muy importante para la poblacin donde se
ven reas de mejora para consolidarnos como la opcin lder del mercado en el
mbito de alquileres de habitaciones para estudiantes.

Grafico N 1 Atributos vs Competencia.

Tomando en cuenta las nuevas tendencia mundiales de polticas
ambientales dentro de la investigacin de mercado logramos obtener que el 100%
de las personas estaba dispuesta como muestra el Grafico N2 participar en
planes y polticas de reciclaje dentro de las instalaciones de las residencias
Universitarias de Mrida, permitiendo a la empresa cumplir con polticas
ambientalistas y crear conciencia a un grupo considerado de estudiantes que
puedan replicar las diferentes practicas ambientalistas.

Grafico N 2
La propuesta de valor de la organizacin consiste en ofrecer un servicio
exclusivo de estancias largas para estudiantes universitarios de todos los niveles,
Tcnico Superior Universitario y universitarios de Pre y Pos-grado, con las
comodidades de:
1.

Entrada independiente desde la calle hasta la habitacin.

2.

Bao privado dentro de la habitacin.

3.

Agua caliente.

4.

Muebles como, cama, mesa de noche y closet.

5.

Punto de TV por cable.

6.

Acceso a Internet Wi-Fi.

7.

Servicio de aseo en reas comunes.

8.

Todos los servicios descritos, adems de la energa, el agua y el gas

estn incluidos en el precio de la habitacin.

9.

Se admiten visitas.

10.

Se admiten electrodomsticos al gusto, dentro de las habitaciones.

11.

Cocinas y rea de lavandera compartidas. El 40% de las

habitaciones poseen cocina y rea de lavandera dentro de las mismas.

10

12.

Puerta principal de seguridad, rejas por sectores y cerrojos en las

puertas de las habitaciones.

13.

Luces de emergencia en las reas comunes.

14.

Tnel de basuras.

Figura 1. Propuesta de valor

11

Cadena de Valor
La cadena de valor proporcionara un modelo de aplicacin general que
permite representar de manera sistemtica de las actividades de la nuestra unidad
estratgica de Residencias Universitarias de Mrida.

Anlisis Externo

A continuacin se presenta todo lo relacionado con el anlisis externo para

las Residencias Universitarias de Mrida. En esta seccin se estudia los
elementos del entorno externo de la organizacin. Se hace una identificacin y
anlisis de los factores o variables ms influyentes que debe enfrentar la
organizacin, y a partir de esta caracterizacin del entorno, establecer los posibles
escenarios futuros para la empresa.

12

Anlisis de Factores de Cambio

Para realizar el anlisis del entorno se inicia por determinar los factores o
variables de mayor influencia en el sector de residencias y habitaciones en alquiler
para estudiantes universitarios. Para esto cada miembro del equipo entrevisto
entre tres o cuatro especialistas que se encargaron inicialmente de enunciar y
describir los factores que bajo su consideracin son los ms influyentes en el
sector. Su consideracin estuvo guiada por la Pregunta Orientadora, segn se
sugiere en el proceso de priorizacin de variables usando el mtodo de pareto.
A partir de esta lista inicial, se procedi a organizarlas segn sus
dimensiones o mbitos, para realizar la totalizacin de las mismas. El nmero total
de variables permiti obtener las escalas de puntuacin y la puntuacin mxima.
Las variables fueron presentadas de nuevo a los especialistas consultados para
que las calificaran individualmente.

Estas calificaciones individuales se

consolidaron en las Matrices calificadas por Dimensin o mbito, a las cuales se

les aplico el mtodo de Pareto para conseguir las variables de mayor influencia o
Pocos vitales, que constituiran el 20 % del total de las variables consideradas
inicialmente.
Los factores filtrados a partir de las matrices calificadas son las que se
utilizarn para la elaboracin de los escenarios del entorno externo para la
organizacin.

Priorizacin de Variables
Mtodo de Pareto
Se trata de un mtodo o herramienta de anlisis que ayuda en la toma de
decisiones en funcin de prioridades.

Est basado en el principio de Pareto,

13

tambin conocido como regla del 80-20, que recibe su nombre en honor de
Vilfredo Pareto, quien lo enunci por vez primera.
El principio de Pareto afirma que en todo grupo de elementos o factores que
contribuyen a un mismo efecto, unos pocos son responsables de la mayor parte
de dicho efecto. As pues el objetivo es dividir tales elementos o factores en dos
categoras: los "Pocos Vitales", que son los elementos ms importantes en la
contribucin, y los "Muchos Triviales" o elementos de poca importancia.
Aplicaciones del Mtodo de Pareto
Es aplicable en diferentes mbitos, desde la logstica, el control de la
calidad y la ingeniera de software. Puede usarse para determinar los factores ms
resaltantes en un problema, determinar las causas raz de un problema, incidencia
de errores, decidir objetivos o elementos a mejorar para un mejor desempeo,
conseguir el efecto deseado con un esfuerzo enfocado.
En el ejercicio que nos atae, se pretende encontrar cual es el 20% de las
variables o factores que afectan o tienen injerencia en el desempeo de la
organizacin que se estudia, bajo el supuesto de que cualquier accin estratgica
que se aplique respecto a ellas, permitir solucionar el 80% del problema.

Etapas en la Aplicacin del Mtodo de Pareto

A. Consulta a Expertos Lista Amplia
Para la priorizacin de los factores o variables de influencia para el caso
particular de las Residencias Estudiantiles, se procedi en primera instancia a
identificar una lista amplia de factores correspondientes a los diferentes mbitos o

14

dimensiones, que en un horizonte de aproximadamente de 3 aos, afecten

pudiesen influir en el desempeo de las organizaciones.
Para lograrlo cada miembro del equipo contacto de tres a cuatro
especialistas,

entre

los

que

se

encontraban

profesores

universitarios,

administradores, algunas con experiencia laboral en el mbito de la hotelera y

condominios, entre otros. La disponibilidad de los mismos estuvo afectada por el
corto tiempo para la realizacin de este trabajo.
Para esta etapa la pregunta orientadora fue:
Cules considera Ud. que son los FACTORES O VARIABLES ms
importantes que pueden afectar el desempeo de una organizacin como las
Residencias Universitarias?
Dimensiones de los Factores
En un acercamiento inicial, como resultado de la entrevista con los
especialistas, fue determinaron la siguientes lista de factores que se presenta a
continuacin y que se agrupan segn su dimensin.
Las dimensiones o mbitos en los que se agrupan los factores o variables
de cambio son los siguientes:

Econmicos

Sociales

Polticas

Ambientales

Tecnolgicas

Culturales

15

B. Consulta a Expertos Matriz Calificada

Para esta etapa se presento a los expertos las variables y se les pidi que
califiquen los factores segn su criterio, usando la escala de puntuacin que surgi
a partir de la totalizacin y la clasificacin de las variables. Los resultados de este
proceso se muestran a continuacin resumidos en las siguientes tablas.
Dimensin Poltico - Legal
N
Variables
1
2
3
4
5
6
7
8
9
1
0
1
1
1
2
1
3

Matriz Calificada Dimensiones Politico Legal

G G G G G G G G G G1
1 2 3 4 5 6 7 8 9 0

Proteccionismo del Estado

Ideologia politica
Intervencin del Estado *
Convenios Internacionales
Incentivos desarrrollo local
Incertidumbres en el sector

3
0
5
2
4
0

1
4
7
0
0
0

0
0
0
3
7
0

5
0
3
7
0
0

1
0
3
0
0
7

0
0
4
0
0
2

3
4
6
0
2
5

0
0
7
1
0
5

G1
1
0
1
0
0
0
2

Total
13
9
35
13
13
21

Regulaciones Legales *
Burocracia
Inestabilidad politica

6
0
1

5
2
0

4
2
0

4
0
2

6
0
0

5
3
0

0
1
0

6
4
3

5
7
0

41
19
6

Concentracin del poder

30

Proteccin legal al inquilino

15

Politica exterior

28

Politica fiscal

0
2
8

5
2
8

1
2
8

0
2
8

0
2
8

0
2
8

28

28

Comprobacin

28

80
%

32,
8

16

Calculos
Nmero de Variables
Num. Variables/2
Calificacin Mxima

13
6,5
7

Mayor Puntuacin
80% Mayor Puntuacin

41
32,8

Dimensin Econmico Social

Matriz Calificada Dimensiones Econmico Sociales
N
G G G G G G G G G G1 G1 G1 Tot
Variables
1 2 3 4 5 6 7 8 9 0
1
2
al
1
2
3
4
5
6
7
8
9
1
0
1
1
1
2
1
3
1
4
1
5

Inversin Extranjera
Inflacin *
Desigualdad social
Control de Cambio *
Demanda *
Globalizacin
Oferta Crediticia Bancaria
Tributos
Rentabilidad

5
8
3
6
4
0
0
0
0

0
8
0
7
5
0
2
0
6

0
3
0
8
6
0
1
0
2

0
6
0
5
4
0
0
7
8

0
3
0
5
7
1
8
0
0

0
2
8
5
6
0
7
3
0

0
4
0
5
0
7
1
6
0

0
1
8
0
5
3
0
7
0

4
6
0
5
7
0
1
0
3

0
8
7
0
6
0
3
2
0

9
49
26
46
50
11
23
25
19

Sueldos y Salarios

28

Emigracin de jovenes

20

Polarizacin

17

Inseguridad Social
Indice crecimiento
poblacional

15

14

Crecimiento Economico

0
3
6

0
3
6

0
3
6

0
3
6

0
3
6

0
3
6

0
3
6

4
3
6

36

36

Comprobacin

80
%

40

17

Calculos
Nmero de Variables
Num. Variables/2
Calificacin Mxima
Mayor Puntuacin
80% Mayor Puntuacin

15
7,5
8
50
40

18

Dimensin Ambiental Cultural

N
Variables

Matriz Calificada Entornos Ambiental Cultural

G G G G G G G G G G1 G1 G1 Tot
1 2 3 4 5 6 7 8 9 0
1
2
al

1 Comunicacin Electrnica
Redes Sociales y
2 Virtualizacin
Ideosincracia (Confort
3 Familiar)
Ubicacin geografica del
4 negocio

20

51

17

5 Responsabilidad Ambiental
6 Cambio Climatico Global
Disponibilidad de Recursos y
7 Serv.
8 Manejo de Desechos
9 Migracin a las ciudades
1
0 Consumismo
1
1 Deterioro del Ambiente
1 Dependencia del Comercio
2 Ext.
1
3 Despilfarro

4
6

5
0

6
0

5
0

4
0

6
4

7
0

5
0

4
5

7
5

3
6

56
26

2
7
0

7
0
3

0
5
3

0
0
3

0
0
2

0
0
0

1
2
0

0
3
0

7
0
0

0
3
4

0
7
1

17
27
16

24

20

18

0
2
8

0
2
8

4
2
8

0
2
8

3
2
8

0
2
8

0
2
8

0
2
8

1
2
8

28

28

Comprobacin

Calculos
Nmero de Variables
Num. Variables/2
Calificacin Mxima
Mayor Puntuacin
80% Mayor Puntuacin

13
6,5
7
56
44,8

19

80
%

44,
8

Anlisis de Escenarios

Una vez determinadas las variables o factores de mayor influencia, para lo

cual se utiliz el Mtodo de Pareto segn se muestra en las secciones previas, se
procedi a la determinacin de los posibles escenarios. Para este trabajo en
particular se conciben tres escenarios:

Escenario Optimista

Escenario Probable

Escenario Pesimista

Cada uno de los escenarios se estructura utilizando las combinaciones,

comportamientos o evoluciones concebibles de los factores que se evaluaron
como ms importantes. Se intenta perfilar cada escenario segn se pueda
concebir como posible, utilizando sus caractersticas ms significativas y la
manera como puedan afectar a la organizacin.

Determinacin de los posibles Escenarios

En la figura que se muestra a continan se delinean los escenarios
Optimista,

Probable

Pesimista,

que

estn

caracterizados

por

los

comportamientos de las variables o factores considerados como ms influyentes.

Se conciben para futuro a mediano plazo de unos tres aos.

20

Figura XX. Determinacin de los posibles Escenarios: Optimista,

Probable y Pesimista. Se presenta la manera en que cada uno de los
escenarios est caracterizado por un valor particular que toman los
factores que se determinaron como ms importantes.

El Escenario Optimista est representado, por ejemplo, por la lnea verde.

Esta lnea une las diferentes evoluciones o comportamientos particulares para
cada factor para este Escenario particular.

21

Escenario ms Probable
En lo que sigue se hace el estudio especficamente para el escenario
posible.

22

Rivalidad Ampliada

CANTV

23

24

FODA

Cuadro N 2 FODA

25

DEFINICIN DE ESTRATEGIAS
En Lo que sigue a continuacin se plasmara la estrategia competitiva
mediante el cuadro de mando integral o balanced scorecard mediante el mismo se
plantean un conjunto de objetivos metas e iniciativas que estn basadas en el
anlisis interno y externo realizados en la primera parte del trabajo para la
organizacin en estudios.

Mapa Estratgico
A continuacin en el siguiente grafico se muestra el mapa estratgico para
las Residencias Universitarias de Mrida.

Grafico N 3 Mapa estratgico

26

Balanced Scorecard

La siguiente figura muestra el plan de accin estratgica para el vector

expansin en el mercado, en el mismo se muestran los objetivos y las acciones
referentes a ese vector.

27

Objetivo
Perspectiva 1

Establecer
principios de RSE
Promover una
cultura de
innovacin y
cambio.

Metas a
alcanzar al
cabo de los
periodos

Responsables

Mediano
Plazo

Mediano
Plazo

Identificacin de la
Aumento de
tendencia de
kg/semana por
reciclaje de material
Gerencia General
tipo de material
de vidrio, plstico,
en reciclaje
papel y cartn

Largo

Mejor calidad de
los servicios.

Corto,
mediano y
largo plazo

Mantener el
liderazgo en el
sector

Mediano
plazo

Mejorar la posicin
de las residencia en
el mercado.

Indicadores
Gua

Implementacin de
Nivel de
polticas de
satisfaccin de
Gerencia General
responsabilidad
los grupo de
social empresarial
inters

Aprovechar
oportunidades para
expansin del
negocio

Incrementar la
oferta de
residencias.

Iniciativa
Proyectos
y Acciones

Medio

Medio

Diversificacin del
negocio en opciones
adicionales de
servicio

Gerencia General

Alianzas estratgicas
con proveedores
Nivel de
Gerencia General
para mantener un satisfaccin de
outsourcingl
nivel optimo de los los estudiantes
servicios.
Atributos
diferenciadores
sostenibles

Tiempo ocioso
de las
Gerencia General
habitaciones

Numero de
adquisiciones
Acondicionamiento de propiedades
y remodelacin potenciales para
Gerencia General
gradual de las
el negocio para
nuevas propiedades
mayor
Disponibilidad
de habitaciones
Liderazgo en el
sector

Porcentaje de
participacin en
el mercado

Gerencia De
Entrenamiento

28