La zone de chalandise

Dfinition :
Cest lespace territorial environnant le point de vente et sur lequel rside les consommateurs
susceptibles de devenir clients. Ltude de cette zone doit etre mene de manire systmatique
par le dtaillant ou le grossiste.
Ltude va porter sur lattractivit de lUC et sur la clientle ceci afin dadapter son offre au
besoin des clients potentiels de la zone.
Une diffrence importante existe entre le grossiste et le dtaillant : le grossiste nexerce pas un
attrait par lemplacement de son magasin mais par la qualit de ses services (notamment
logistiques) et lactivit de ses reprsentants. Dans les faits un grossiste na pas de limites
gographiques.
Au contraire un dtaillant (sauf cas exceptionnel) toujours une limite gographique.
Limplantation dun point de vente ncessite la prise de nombreuses dcisions. Certes si elle
est dtermine par ltude de la zone de chalandise cet lment nest pas le seul facteur
explicatif du succs. Louverture dun magasin rpond deux logiques :
- Le commercant qui recherche sa rentabilit (tude de la zone de chalandise)
- Lamnagement du territoire, car le commerce remplis un role social (tude de
lurbanisme commercial)

Le choix de la localisation
Le choix de lemplacement est une dcision cruciale pour le dtaillant, cest lun des premiers
facteurs de succs, mais tout le monde ne peut simplanter dans un site numro 1, type centreville ou centre-commercial, car ils sont rares et chers. Une tude a-priori permet donc un
choix raisonn du lieu douverture et repose sur de nombreux critres tel :
La situation gographique :
le distributeur doit rechercher un pole dattraction (rue pitonne, centre-commercial)
Recenser les moyens de transports, les possibilits de parking et les obstacles
ventuels au dplacements (la clientle doit avoir un accs facile au niveaux pdestres,
automobile et les transports en communs)
La concurrence :
on ltudiera selon le type de point de vente. A savoir celle du quartier pour un
dtaillant, jusqu celle de la rgion pour un centre-commercial. Ltude portera sur le

dnombrement des concurrents, leurs situations gographiques leur clientle, leur

positionnement, leur CA, leur assortiment, etc
On valuera galement les surcots ou avantage concurrentiels que pourraient offrir
leurs services a la clientle (jours et heures douverture, temps dattente aux caisses,
livraison gratuite)
Il faut galement valuer la demande potentiel de la zone afin de la croiser avec loffre
concurrente pour dfinir si la zone est sature ou non.
Lvaluation de la clientle :
sa composition = age, nombre de personnes au foyer, csp, potentiel dachat ses
besoins, ses habitudes dachat, le mode de vie, lhabitat, la fidlit au point de vente. Il
est toutefois difficile dobtenir toutes ces informations. Concernant lvaluation en
nombre et selon les critres socio-dmographiques de la clientle
De plus lorsque lon tudie la clientle dune zone de chalandise et notamment la
demande potentielle, il faut dfinir :
La consommation sur zone : la clientle rsidant dans la zone de la chalandise
et y consommant
La consommation de la clientle hors zone : la clientle ne rsidant pas dans la
zone de chanlandise mais y consommant.
Lvasion commerciale : la clientle rsidant dans la zone de chanladise, mais
consommant lextrieur de celle-ci
Ce trois catgories peuvent etre diffrentes suivant le type de produit.
Le cout de linvestissement :
Celui ci est deux ordres, premirement le loyer ou le rachat du bail ou pas de porte.
Second point, lagencement et lamnagement.
Les biens distribus :
La nature de ces biens est un lment primordial du choix de lemplacement (valeur
unitaire ou dimension). Vente de biens anomaux (biens avec cycles de vente trs long
ex : mobilier, electro-mnager,) on retrouve lobjet dun double effet, dattraction de
la clientle et dvasion commerciale, par le fait que celle-ci souhaite compar avant
dacheter, elle accepte donc de faire un dplacement plus important et ne se limite pas
un seul point de vente.

Lassortiment du magasin :
Il devra correspondre aux attentes de la clientle et loffre de la concurrence.
Il est dfini par 4 dimensions :

Lampleur : correspond au diffrents besoins ou fonctions auxquels rpond

lassortimment (hypermarchs : alimentaire, electromnager, audivisuel
supermarchs : seul alimentaire)

La larguer : nombre de modles diffrents dun mme produit

La profondeur : pour un mme produit, les diffrentes dimensions, matriaux,
taille, couleurs proposs
La cohrence : complmentarit du choix des produits les uns avec les autres.

L'valuation de la zone
Dans l'tude de la zone de chalandiseon va essayer d'valuer le potentiel commercial de la
zone.
Les indices de trafics potentiels
La capacit du magasin gnrer du trafic (voir si l'enseigne, le nom du magasin peut attirer
une clientle). La capacit de la zone a gnrer du trafic : la complmentarit des magasins,
les facilits d'actions, et mme la prdominance d'une enseigne forte.
La capacit du magasin a profiter du trafic : la situation du magasin sur les axes de circulation
ou la disponibilit des consommateurs.
L'tude de pntration et taille de la zone de chalandise
On va esssayer de raliser une carte de zone d'attractivit du magasin en partant du principe
que plus l'on s'loigne du magasin et plus le taux d'attractivit faiblie.
Deux mthodes permettent d'valuer cette zone :
Tout d'abord les courbes isochrone, ce sont des courbes reliant des points situs des temps
de trajets identiques du point de vente, que se soit en voiture ou a pied.
Autre type de courbes, les courbes isomtriques, ce sont des courbes reliant des points situs
la mme distance du magasin. Elle ne prend pas en compte les donnes du terrain (obstacles,
feux rouges, etc...). Elle sera utile pour une zone de chalandise courte distance mais perd de
son intrt sur une lingue distance.
On considre qu'une zone de chalandise se subdivise en 3 zones:

La zone primaire : C'est la zone qui entoure directement le magasin et qui a donc le
taux d'attractivit le plus important savoir suprieur, voir largement suprieur 50%.
Pour cette zone primaire on considre qu'elle est situ pied a une surface maximum
de 0,3km, et en transport de 3,5km, on considre que le trajet est infrieur 5min.
La zone secondaire : On considre qu'en terme de courbes isomtriques, c'est infrieur
0,5 km pied, et en transport 8km. En isochrone, on considre que c'est infrieur
10min. Le taux d'attractivit est compris entre 25 et 50%.
La zone tertiaire : tout ce qui est suprieur 0,5 km pied et 8km en transport. Au
niveau temps, c'est tout ce qui est suprieur 10min. On a un taux d'attractivit
infrieur 25%.

On peut tre galement amen a calculer le seuil dimplantation (page 43 du livre pour la
formule). Cela sert a calculer si limplantation est rentable ou non et a partir de combien.

Taux dattractivit :
population cliente par rapport a la population totale
Population cliente
= tx dattractivit
Population totale

Calcul de lvasion commerciale :

% des clients de la zone qui achte lextrieur de la zone sur la clientle potentielle totale de
la zone
Clientle hors zone : tous les clients nhabitant pas dans la zone, mais qui achte dans la zone.
Cela signifie que la clientle dun magasin est gale la clientle de la zone + la clientle hors
zone. On doit chercher a savoir quel est le pourcentage de chaque.
On peut galement calculer le taux de nourriture =
vente dune marque
Vente totale de la catgorie de la marque auprs de la mme clientle
Ex : un fumeur qui dpense 1000 de cigarette par an. Il fume normalement 1 marque de
cigarette, sauf dans certains cas o il na pas le choix pour certaines raisons. Il peut donc
nacheter que 800 de sa marque habituelle. Le tx de nourriture est donc de 800/1000 soit
80%.
Cest donc un client fidle une marque. Au contraire si le taux est trs faible il ne sera pas
fidle.
Pour un magasin il faut se baser soit sur un total, soit sur une catgorie de produit, et de
comparer son chiffre daffaire par rapport au chiffre daffaire totale des magasins de notre
zone.