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Marca de xito 1: AlaCena

MARCA DE XITO 1: MAYONESA ALACENA


Elaborado por: David Mayorga
Alicorp es una de las principales empresas del pas y se dedica a a la elaboracin de
productos industriales, de consumo masivo y nutricin animal[1]. Entre los productos de la
empresa se pueden mencionar: aceites domsticos, helados, harinas domsticas, bebidas,
fideos, leches, galletas, salsas, entre otros.
Su visin al 2015 es: Sorprendemos a los mercados con nuestro crecimiento agresivo e
innovacin. Transformamos categoras comunes en experiencias extraordinarias. Nuestro
objetivo es estar entre las 250 empresas ms grandes de Latinoamrica[2].
Uno de los casos de xito de Alicorp lo constituye la mayonesa AlaCena. que se lanz al
mercado en mayo del 2000. El producto se dirigi al mercado de amas de casa de NSE A,
B, y C. La estrategia de marketing busc posicionar a AlaCena con el siguiente concepto:
ser la mayonesa ms rica, gracias a su elaboracin con la autntica receta casera, que
tiene el justo toque de limn[3].
Para la elaboracin del producto se utilizaron los mejores ingredientes y la receta casera.
Adems, el producto se caracteriz por su sabor diferenciado, con el justo toque de limn.
La mayonesa tena un suave color amarillo y consistencia cremosa.
Respecto al empaque, ste presentaba un tono pastel natural con el degradado verde. Las
presentaciones fueron en frasco tradicional de vidrio de 350 cc., sachets 10 cc., y los
doypacks de 100 cc., 500 cc., y 1000 cc. Algunas promociones desarrolladas fueron:
degustaciones, impulsacin y muestreo, venta de sachets de 10cc a restaurantes de comida
rpida, muestreo-venta puerta a puerta.
El precio se estableci de paridad respecto a la competencia y la distribucin fue intensiva.
El lema de la campaa de promocin fue el rico sabor de casa. Entre las actividades de
promocin de ventas destacaron la degustacin, la impulsacin y el muestreo/venta
realizado puerta a puerta.
La comunicacin busc resaltar los atributos del producto como se puede apreciar en el
siguiente video:

https://www.youtube.com/watch?v=4eVfbaP84gs
Al tercer mes de su lanzamiento al mercado, AlaCena logr el liderazgo en la categora de
mayonesas, con el 45,1% de la participacin del mercado a nivel nacional. AlaCena gan
el Premio Gran Effie Per 2000 y el Premio Effie Per Oro 2000 Categora
Lanzamiento, como reconocimiento a su xito en el mercado.
A agosto del 2011, AlaCena continu siendo la marca lder en el mercado. A travs del
tiempo, adems de mayonesa, Alicorp ofrece al mercado: Salsa de rocoto, Ketchup, Salsa
de aj, Salsa golf, y Salsa huancana AlaCena.

Bibliografa
Schwalb, Mara Matilde, Patricia Araujo y David Mayorga (2002), Caso: Mayonesa AlaCena:
el rico sabor de casa, en CD-ROM de Marketing Internacional, Michael Czinkota e Ilkka
Ronkainen (2002), 6ta. Edicin, Edo. de Mxico: Prentice Hall.
Schwalb, Mara Matilde, Patricia Araujo y David Mayorga (2002), Caso: AlaCena,Casos
ganadores de los Premios Effie 2000, Apuntes de Estudio 48, CIUP, Lima, pp. 31-52.
Alicorp http://www.alicorp.com.pe/

Caso: Crema de Aj Tar


Elaborado por: David Mayorga
Alicorp es una de las principales empresas de alimentos del pas. Desarrolla actividades en
6 pases de la regin y cuenta con ms de 200,000 puntos de venta en el Per. Al 2011,
Alicorp tena ventas de US$ 1,578 millones de dlares y ocupaba el puesto 16 de las 500
empresas ms grandes del Per[1].
Entre sus lneas de productos se encuentran los aceites, alimentos balanceados, fideos,
galletas, harinas, margarinas, postres, salsa, refrescos, entre otros. En cuanto a su lnea de
salsas, en el 2000, la empresa cre y lanz al mercado con gran xito la mayonesa AlaCena.
Luego, sac otras salsas como Ketchup, salsa de aj, salsa de rocoto, crema huancana,
entre otras.
En marzo del 2012 la empresa lanz al mercado la crema de aj Tar, con la que busca
promover la gastronoma peruana. Tar es una palabra quechua que significa descubrir.
La campaa se desarroll con la Agencia de Publicidad Causa y se realiz de marzo a
diciembre del 2012. Los principales medios utilizados en la campaa fueron la televisin y
la prensa. En cuanto a promocin, se realizaron degustaciones, sampling y pruebas de
productos.
Alicorp estableci una alianza con el reconocido cheff Gastn Acurio, quien particip en la
elaboracin del producto y presenta su firma en el empaque de la crema de aj Tar.
La campaa estuvo dirigida a amas de casa de 25 a 45 aos de los niveles socio econmicos
B y C1. Entre los objetivos de la campaa se puede mencionar el lograr ventas de 1020 TM
en el 2012 y contar en Lima con una distribucin de 45% en el canal tradicional y 100% en
el canal moderno. Adems, se busc posicionar al producto como Ese toquecito picante
que va bien con todo lo que nos gusta.
La crema de aj se prepara con aj amarillo, e ingredientes como ajo, cebolla, huacatay. Tar
cuenta con tres presentaciones: envase doy pack de 85 gramos, 400 gramos y sachet de 10
gramos. Este ltimo dirigido a restaurantes.
Secretos es el spot de Tari donde participa Gastn Acurio y en donde se presenta el lema:
Descubre nuestra rica herencia. A continuacin se presenta el comercial de la crema de
aj Tar:

https://www.youtube.com/watch?v=6-cqvWjKv4U
on el lanzamiento de Tari, Alicorp busca promover la gastronoma peruana no solo a nivel
local, sino tambin a nivel internacional. Entre los resultados obtenidos por la campaa se
puede mencionar el ser, en menos de un ao, la segunda crema envasada de mayor
consumo, luego de la mayonesa; al vender en el primer ao 1,712 TM que representan US$
8.18 millones de dlares. Adems, se logr una distribucin en Lima del 74% en el canal
tradicional y el 100% en el canal moderno; se obtuvo una recordacin espontnea de 39%
y el Top of mind de 23%.

La campaa obtuvo el Premio EFFIE Per 2013 Oro en la categora Desarrollo de nuevos
productos. Es un merecido reconocimiento a esta campaa exitosa.
Imagen: Crema de Aj Tar

Fuente: http://saladeprensaalicorp.com.pe/noticias/alicorp-lanza-nueva-crema-de-aji-tari tomado el


28-08-2013.

Referencias:
Amrica
Economa,
Las
500
mayores
empresas
del
Per
2012,http://rankings.americaeconomia.com/2012/las-500-mayores-empresas-de-peru/ , tomado el
01-06-2013.
CONEP (2013), Formulario General de Participantes, Caso: Crema de Aj Tar, EFFIE
Awards Per, Lima.
Pginas web
Alicorp

http://www.alicorp.com.pe/espanol/home.html

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