Marketing I

Profa. Denise Nascimento

2015/1

MARKETING I

SEGMENTAO

MARKETING I

SEGMENTAO
OBJETIVOS

Atingir com mais eficcia o consumidor:

1.

Identificar e traar perfil de grupos distintos de

compradores;

2.

Selecionar um ou mais segmentos nos quais a empresa

tenha interesse em atuar;

3.

Para cada segmento, determinar e divulgar os principais

benefcios que diferenciam os produtos.

MARKETING I

SEGMENTAO GEOGRFICA
Diviso de mercados em diferentes unidades geogrficas:
-

Bairros;

Cidades;

As grandes empresas passam a utilizar estratgias de

Marketing Local, respeitando os regionalismos:

MARKETING I

SEGMENTAO DEMOGRFICA
O mercado pode ser dividido de acordo com as seguintes
variveis:

Idade;

Religio;

Sexo;

Raa;

Ciclo de vida;

Gerao;

Tamanho da famlia;

Nacionalidade;

Renda;

Classe social;

Gerao;

Ocupao.

Grau de instruo;

MARKETING I

SEGMENTAO DEMOGRFICA
Geraes:
Gerao

Z;

Gerao

Y;

Gerao

X;

Baby

Boomers;

Gerao

Silenciosa;

MARKETING I

SEGMENTAO DEMOGRFICA
Gerao Z *informaes com base no estudo Likers - A Nova Gerao
de Consumidores e dados do IBOPE

Nascidos entre 1995 e 2010;

a gerao do telefone celular, da internet multi
plataforma;
No fazem nenhuma distino entre o que o mundo
online e o que o mundo offline;
Nasceram com as mes no mercado de trabalho;
No Brasil correspondem a 11,6 milhes de pessoas;
36% odeiam fazer qualquer tipo de trabalho domstico;
valorizam as marcas divertidas e inovadoras; .

MARKETING I

SEGMENTAO DEMOGRFICA
Gerao Z *informaes com base no estudo Likers - A Nova Gerao
de Consumidores e dados do IBOPE

MARKETING I

SEGMENTAO DEMOGRFICA
Gerao Y

Nascidos entre 1979 e 1994;

78 milhes de pessoas esto contempladas nesse gerao;

Consomem U$S 187 bilhes ao ano;

Conhecidos tambm como ECO-BOOMERS;

Crescidos em fase de boom econmico, possuem alta

conscincia social e ambiental;

So conectados, seletivos, confiantes e impacientes.

MARKETING I

SEGMENTAO DEMOGRFICA
Gerao Y

MARKETING I

SEGMENTAO DEMOGRFICA
Gerao X

Nascidos entre 1964 e 1978;

Consomem U$S 50 milhes ao ano;

Crescidos em poca de incertezas econmicas;

Se consideram autosuficientes;

So pragmticos e individualistas;

Desconfiam da propaganda e discurso de vendas.

MARKETING I

SEGMENTAO DEMOGRFICA
Gerao X

MARKETING I

SEGMENTAO DEMOGRFICA
Gerao Baby Boomers

Nascidos entre 1946 e 1964;

Representam 76 milhes de pessoas;

Consomem U$S 1,2 trilho ao ano;

Resistentes ao processo de envelhecimento;

Impulso nas vendas de implantes, tinturas para cabelo,

academias, turismo;

Vivem o efeito boom-boom;

MARKETING I

SEGMENTAO DEMOGRFICA
Gerao Baby Boomers

MARKETING I

SEGMENTAO DEMOGRFICA
Gerao Silenciosa

Nascidos entre 1925 e 1945;

Nascidos no perodo da grande depresso e 2 guerra

mundial;

Se sentem mais jovens do que a idade que realmente

possuem;

Dispostos a pagar mais que os jovens pelos produtos que

gostam;

Levam vida ativa;

Gostam de ser percebidos como os avs bem resolvidos;

MARKETING I

SEGMENTAO PSICOGRFICA
Utiliza a psicologia e a demografia para entender melhor os

consumidores.

Pessoas do mesmo grupo demogrfico podem exibir

diferentes perfis psicogrficos;

Um dos principais sistemas de classificao o VALS da

strategic business insight (SBI). Divide os consumidores pela
motivao pessoal:

1.

Princpios motivados por conhecimento e ideias;

2.

Realizao motivados pelo sucesso dos seus pares;

3.

Autoexpresso anseiam atividade sociais ou fsicas,

variedades e riscos.

MARKETING I

SEGMENTAO COMPORTAMENTAL
Divididos em grupos segundo seu conhecimento, atitudes,
uso ou reao a um produto:
1.

Necessidades e Benefcios Podem ser distintos a

depender do consumidor. Grupos de consumidores
possuem reaes e motivaes diferentes, diante de um
mesmo produto;

2.

Papis de deciso Iniciador, influenciador, decisor,

comprador e usurio

3.

Usurio ou uso Variaes relativas.

MARKETING I

SEGMENTAO COMPORTAMENTAL
3.

Usurio ou uso Variaes relativas, podem ser:

- Ocasio:
Situao em que sentem necessidade de consumo do

produto;
- Status do usurio:
Pode-se segmentar em no usurio, ex-usurios,

potenciais, novos e frequentes;

- ndices de utilizao:
Light, medium, heavy users

usurios

MARKETING I

SEGMENTAO COMPORTAMENTAL
3.

Usurio ou uso Variaes relativas, podem ser:

- Estgios de disposio tambm conhecidos como funil de

marketing:
Conhece o produto> J experimentou> Experimentou
recentemente> Usa ocasionalmente > Usa frequentemente.
Status de fidelidade:
Consumidores podem ser divididos em 04 grupos de acordo
com a fidelidade da marca.
1. Muito fiis sempre usam a mesma marca;
2. Fiis divididos usam 2 ou 3 marcas;
3. Fiis inconstantes mudam de marcar frequentemente;
4. Infiis - no mantm fidelidade marcas
-

MARKETING I

DECOMPOSIO DE MERCADOS-ALVO COM

BASE NA SEGMENTAO COMPORTAMENTAL
MERCADO-ALVO

CONHECE

NO CONHECE

NO EXPERIMENTOU

OPNIO
NEGATIVA

NEUTRO

OPINIO
FAVORVEL

EXPERIMENTOU

REJEITOU

AINDA NO
REPETIU A
COMPRA

FIEL A
OUTRA
MARCA

REPETIU A
COMPRA

INFIEL

LIGHT USER

FIEL
MARCA

MEDIUM
USER

HEAVY USER

Marketing I
Profa. Denise Nascimento
2015/1

MARKETING I

Ementa da disciplina
Fundamentos

do Marketing.
Desenvolvimento e evoluo dos
conceitos de marketing. Orientaes de
marketing. Ambientes de marketing.
Conceitos de produtos e Servios. Ciclo
de Vida dos produtos. Gesto de marca.

MARKETING I

Objetivos da disciplina
Ser

capaz de desenvolver um produto

adequado a segmentao e
posicionamento da marca;
Conseguir identificar estratgias de
marketing adequadas a marca;
Saber analisar um grfico de ciclo de
vida do produto e determinar as aes
de marketing para cada fase deste ciclo.

MARKETING I

Competncias e Habilidades

Ordenar informaes e fazer diagnsticos da

situao dos clientes;
Diagnosticar problemas mercadolgicos e
comunicacionais dos clientes e propor solues;
Reconhecer as mudanas do pblico consumidor
e reagir a elas;
Definir objetivos e estratgias de comunicao;
Conceber meios de avaliar e corrigir resultados de
aes estabelecidas;
Dominar e utilizar conceitos e ferramentas de
comunicao integrada de marketing;
Identificar a responsabilidade social da profisso,
mantendo compromissos ticos.

MARKETING I

Contedo Programtico
UNIDADE I CONCEITUAO E HISTRICO
1. Conceitos bsicos;
2. Histrico do marketing;
3. Os ambientes de marketing;
UNIDADE II COMPOSTO DE MARKETING E
BRANDING
1. Marketing Mix
2. Gesto de marca

MARKETING I

Bibliografia bsica
KOTLER,

Philip; KELLER, Kevin Lane.

Administrao de marketing. 14 ed. So Paulo:
Prentice Hall.
COBRA, Marcos. Administrao de marketing
no Brasil. 3. ed. So Paulo. Elsevier, 2009.
CHURCHILL JR., Gilberto A.; PETER, J. Paul.
Marketing: criando valor para os clientes, 2. ed.,
3 tiragem. So Paulo, SP: Livraria Saraiva, 2012.

MARKETING I

O que Marketing?

MARKETING I

Marketing uma atividade organizacional e

um conjunto de processos para criar,
comunicar e entregar valor e gerenciar
relacionamento com clientes, mantendo
benefcios para a organizao e para seus
pblicos de interesse.
American Marketing Association (AMA)

MARKETING I

Busca satisfazer os desejos, as necessidades

e as expectativas do consumidor em troca de
lucro.

Kotler e Keller.

MARKETING I

A que se aplica o marketing?

Carros, eletrodomsticos, alimentos..
Servios Bancos, hotis, profissionais liberais..
Eventos Copa do Mundo, Jogos olmpicos,
lanamentos, inauguraes..
Experincias Parques temticos, cruzeiros,
experincias customizadas..
Pessoas Artistas, CEOs, Profissionais liberais..
Lugares Cidades, Bairros (turismo, imobilirio,
especulaes)...
Propriedades Ttulos, aes, imveis..
Organizaes Empresas, Ongs, entidades
governamentais....
Informaes Embalagens de produtos,
regulamentaes de segmentos, universidades,
exames laboratoriais...
Ideias Entidades que promovem mudanas nos
comportamentos sociais.
Bens

MARKETING I

Quem faz o marketing?

MARKETING I

O que demanda?
1 Ato ou efeito de demandar.
2 Ao de procurar.
3 Empresa, intento, desgnio.
4 Processo judicial destinada a reclamar um direito.
5 Quantidade de um bem ou de um servio que o
mercado ou um conjunto de consumidores quer
comprar, por oposio oferta.
6 Disputa, debate.
7 Pergunta.
8 em demanda de: procura de.

Definio dicionrio Aurlio

MARKETING I

O que demanda?

So os desejos por produtos especficos

sustentados pela capacidade de compr-los.
Kotler e Keller

MARKETING I

Caractersticas da demanda:

Pode ser interpretada como procura, mas

nem sempre como consumo;
sempre influenciada pela oferta;
Depende de variveis como preo dos bens
substitutos ou complementares;
Est diretamente ligada a renda e
preferncias do consumidor.

MARKETING I

TIPOS DE DEMANDA

MARKETING I

Demanda negativa
Consumidores no gostam do produto e o evitam.

MARKETING I

Demanda inexistente
Consumidores no conhecem o produto e podem no estar
interessados nele.

MARKETING I

Demanda latente
Necessidade de grupos de consumidores que no pode
ser satisfeita e nem atendida por nenhum produto no
mercado.
Prdios

mais seguros;
Carros econmicos;
Mquinas de lavar roupas a seco

MARKETING I

Demanda em declnio
Consumidores passam a comprar o produto com menos
frequncia ou deixam de compr-lo

MARKETING I

Demanda irregular
Quando h sazonalidade na procura ou variam de acordo
com o ms, a semana, dia ou horrio.

MARKETING I

Demanda Plena
Consumidores compram todos os produtos colocados no
mercado.

MARKETING I

Demanda excessiva
H mais consumidores interessados em comprar do que
produtos disponveis.

MARKETING I

Demanda indesejada
Consumidores se sentem atrados por produtos que tm
consequncias sociais indesejadas

MARKETING I

Mercado

MARKETING I

Fluxos de Mercado Economia moderna

Figura 1.1. Pg. 08. Kotler e Keller.

MARKETING I

Mercado na prtica
A terminologia mercado utilizada para definir agrupamentos
de clientes.

Figura 1.2. Pg. 09. Sistema Simples de marketing. Kotler e Keller.

MARKETING I

Principais Mercados
Mercado consumidor

Mercado organizacional

Mercado global

Mercado sem fins lucrativos

MARKETING I

Conceitos Centrais

MARKETING I

Necessidades X Desejos x Demandas

Necessidade

Requisito bsico do ser

Humano;
Desejo Necessidades direcionadas ao
objeto especfico;
Demanda Desejos especficos sustentados
pela capacidade de compr-los.

MARKETING I

Necessidades X Desejos x Demandas

Fonte: www.gestaonossadecadadia.com.br

MARKETING I

Mercados-alvo X Posicionamento X Segmentao

Perguntas de Ouro
Quem
O

constitui o mercado?

qu o mercado compra?

Por

qu o mercado compra?

Quem

participa da compra?

Quando
Onde

o mercado compra?

o mercado compra?

MARKETING I

SEGMENTAO POR SELEO DE

MERCADOS ALVOS
1. GEOGRFICA

BAIRRO, CIDADE, ESTADO

2. DEMOGRFICA

SEXO, IDADE, TAMANHO DE FAMLIA, CICLO

DE VIDA FAMILIAR, RENDA, CLASSE SOCIAL,
OCUPAO, EDUCAO, GERAO,
RELIGIO, RAA, NACIONALIDADE

3. PSICOGRFICA

ESTILO DE VIDA E PERSONALIDADE

(ALIENAO, CONSERVADORISMO, DOGMATISMO,
INOVAO, CONSCINCIA DE MODA, CONSCINCIA
DE PREO E AUTO-CONFIANA)

4. COMPORTAMENTAL

BASE: CONHECIMENTO DE, ATITUDE EM RELAO

A, USO DE, RESPOSTA A ALGUM PRODUTO.
VARIVEIS: OCASIO, BENEFCIOS, STATUS
DE USURIO, TAXA DE USO, STATUS DE LEALDADE
(LOJA, MARCA...), ESTGIO DE APTIDO, ATITUDE

MARKETING I

EXEMPLO

PALIO FIRE - CARRO MAIS

BARATO DO BRASIL

MARKETING I

Oferta x Marca
de valor conjunto de benefcios
capazes de satisfazer as necessidades, como
intangvel pode ser materializada pela oferta.

Proposta

uma oferta de uma fonte conhecida.

Por meio da qual o consumidor pode gerar as
associaes de satisfao.

Marca

MARKETING I

Oferta x Marca

MARKETING I

Valor X Satisfao
a somatria dos benefcios tangveis e
intangveis proporcionado pelo produto. Custo
financeiro + emocionais.

Valor

Julgamentos comparativos de
uma pessoa sob o desempenho percebido do
produto em relao a suas expectativas.

Satisfao

MARKETING I

Valor X Satisfao

EXEMPLO

VIRGIN AIRLINES

MARKETING I

Canais de Marketing
Objetivo de levar a
mensagem ao consumidor.

Comunicao

Apresentar, vender ou entregar

bens e servios ao comprador ou usurio.
(Atacadistas, Varejistas, Intermedirios);

Distribuio

de servios Bancos, companhias de

seguros, transportadoras, armazns.

Canais

MARKETING I

Canais de Marketing

MARKETING I

Cadeia de Suprimentos ( Supply Chain)

a cadeia mais longa - se estende da matria

prima at o consumidor final;

Grandes

empresas para obteno maior de

lucro, optam pelo encurtamento da cadeia.

MARKETING I

Cadeia de Suprimentos ( Supply Chain)

MARKETING I

Concorrncia

Abrange todas as ofertas e substitutos rivais, reais e

potenciais que um comprador possa considerar.

MARKETING I

AMBIENTE DE MARKETING
EMPRESA

MERCADO

AMBIENTE

PRODUO

CONSUMIDORES

ECONMICO

FINANAS

INTERMEDIRIOS

TECNOLGICO

COMERCIAL

CONCORRENTES

SCIO-CULTURAL

RH

FORNECEDORES

POLTICO-LEGAL

MARKETING

...

NATURAL

SISTEMAS
........

DEMOGRFICO

MARKETING I

As novas realidades do Marketing

Principais Foras Sociais:
1. Rede de tecnologia da informao;
2. Globalizao;
3. Desregulamentao;
4. Privatizao;
5. Concorrncia ampliada;
6. Convergncia setorial;
7. Transformao do varejo;
8. Desintermediao;
9. Maior poder de compra do cliente;
10. Informaes ao consumidor;
11. Participao do consumidor;
12. Resistncia do consumidor.

MARKETING I

MAGAZINE LUIZA
REPORTAGEM MUNDO S/A

EXEMPLO

MARKETING I

Orientao da empresa com relao ao mercado

Orientao para a Produo Eficincia em produo,
baixo custo e distribuio de massa;

MARKETING I
Orientao para Produto Foco e qualidade no produto e em
aprimor-lo ao longo do tempo;

MARKETING I
Orientao para venda O objetivo e escoar estoque de acordo com
a necessidade do vendedor, fundamentado em venda agressiva
esconde altos riscos. Ele pressupe que clientes persuadidos a
comprar um produto gostaro dele

MARKETING I
Orientao para Marketing a empresa ser mais eficaz que os
concorrentes na criao, entrega e na comunicao de um valor superior
(na opinio do cliente) a seus mercados-alvo escolhidos.

EXEMPLO COROLA BRAD PITT

MARKETING I

Orientao para Marketing Holstico abordagem do marketing que

tenciona reconhecer e harmonizar o escopo e as complexidades das
atividades de marketing.

MARKETING I

Marketing Holstico

Receita de
vendas
Brand e
Costumer
equity

Marketing de
desempenho

MARKETING I

Marketing Holstico
O marketing interno
a tarefa de contratar, treinar e motivar
funcionrios capazes que queiram atender
bem aos clientes. Profissionais de marketing
inteligentes reconhecem que as atividades
de marketing dentro da empresa podem ser
to importantes quanto s atividades de
marketing dirigidas para fora da empresa se
no mais importante. No tem sentido
prometer um servio excelente antes que a
equipe esteja pronta para fornec-lo. No
tem sentido prometer um servio excelente
antes que a equipe esteja pronta para
fornec-lo.

MARKETING I

Marketing Holstico
Marketing integrado
A tarefa do profissional de marketing
delinear atividades de marketing e
montar programas totalmente integrados
para criar, comunicar e entregar valor
aos consumidores. O programa de
marketing consiste em numerosas
decises quanto s atividades de
marketing de aumento de valor a serem
usadas.

MARKETING I

Marketing Holstico
Marketing de relacionamento
Um dos principais objetivos de marketing , cada
vez mais, desenvolver relacionamentos profundos
e duradouros com todas as pessoas ou
organizaes que podem, direta ou
indiretamente, afetar o sucesso das atividades de
marketing da empresa. O marketing de
relacionamento tem como meta construir
relacionamentos de longo prazo mutuamente
satisfatrios com partes-chave clientes,
fornecedores, distribuidores e outros parceiros de
marketing a fim de conquistar ou manter
negcios com elas. Ele constri ligaes
econmicas, tcnicas e sociais entre as partes.

MARKETING I

Marketing Holstico
Marketing de desempenho
Pressupe o entendimento dos retornos
financeiros e no financeiros para a
sociedade a partir de atividades e
programas de marketing.
Ou seja, avalia diversos nveis do negcio
agregando responsabilidade financeira a
responsabilidade social.

MARKETING I

Mix de Marketing
Formulado

na dcada de 60 por Jerome

McCarthy, o conceito dos 4Ps
representam as variveis controlveis do
ambiente de marketing.

MARKETING I

Mix de Marketing

MARKETING I

Atualizao do Mix de Marketing

Aspectos

relevantes:

Abrangncia e complexidade do
marketing;
Variveis da orientao para marketing
holstico (Marketing Interno, Integrado, de
Relacionamento e de Desempenho);
Envolvimento de pessoas, processos,
programas e performance tambm como
variveis controlveis do ambiente de
marketing.

MARKETING I

Atualizao do Mix de Marketing

4Ps

do Mix:
PRODUTO
PREO
PROMOO
PRAA

4Ps

do marketing
moderno:
PESSOAS
PROCESSOS
PROGRAMAS
PERFORMANCE

MARKETING I

Atualizao do Mix de Marketing

PESSOAS: de forma genrica refletem o

marketing interno, os funcionrios so
fundamentais para o sucesso do marketing,
no entanto, tambm incorporam o
consumidor do ponto de vista da amplitude
de suas vidas e comportamentos;

PROCESSOS: refletem as atividades aplicadas

com criatividade, disciplina e estrutura da
administrao de marketing, decises
internas, com o objetivo de resultados em
longo prazo;

MARKETING I

Atualizao do Mix de Marketing

PROGRAMAS:

atividade direcionadas aos

consumidores, alm de incorporar os
tradicionais 4Ps ampliam a gama de
atividades integradas para a realizao
dos mltiplos objetivos da empresa;

PERFORMANCE:

captura o leque de
possveis indicadores de resultado que
tenham implicaes financeiras e no
financeiras.

MARKETING I

Tarefas de administrao
de marketing

MARKETING I

Desenvolvimento

de estratgias e planos de

marketing;
Captao de oportunidades de marketing;
Conexo com os clientes;
Construir marcas fortes;
Desenvolver ofertas de mercado;
Entrega e comunicao de valor;
Sucesso em longo prazo.

MARKETING I

Estudo de Caso

MARKETING I

O Que ?
O ChefsClub um servio para quem adora ter fantsticas
experincias gastronmicas. Que fica com gua na boca
s de pensar naquela comida bem-feita, que tem
curiosidade por conhecer restaurantes diferentes e valoriza
um timo atendimento. E tudo com isso com benefcios pra
l de especiais. Mas s para quem do Clube

MARKETING I

Praas
Baixada Fluminense
Balnerio Cambori
Belo Horizonte
Braslia
Cricima
Curitiba
Florianpolis
Fortaleza
Goinia
Itaja

Itapema
Joinville
Niteri
Porto Alegre
Recife
Ribeiro Preto
Rio de Janeiro
So Paulo
Vitria

MARKETING I

MARKETING I

Atividades
Com base no case ChefsClube Turismo:

Identifique quais so os Stakeholders do novo

servio;
Aponte os integrantes de Macro e Micro ambiente
de marketing;
Identifique o tipo de orientao da empresa e
justifique a sua definio;
Estabelea o posicionamento do servio com base
nas perguntas de ouro;
Se voc fosse Lobo, que tipo de estratgia de MIX
de Marketing? Defina se voc modificaria o
Produto e com base nisso estabelea as estratgias
de Preo, Praa e Promoo de forma a
estabelecer o servio no mercado com a mxima
rentabilidade.

MARKETING I

Mercados-alvo X Posicionamento X Segmentao

Perguntas de Ouro
Quem
O

constitui o mercado?

qu o mercado compra?

Por

qu o mercado compra?

Quem

participa da compra?

Quando
Onde

o mercado compra?

o mercado compra?

MARKETING I

Mix de Marketing

praa

preo

cliente

promoo

produto

MARKETING I

Debates
O

produto deveria ser nico, ou seja, com um

preo mais caro, mas englobando uma

validade maior, ou deveriam ser criadas
diversas faixas de preo, cada qual com uma

validade?
Como

uma variao de preos poderia

impactar na percepo de qualidade do

produto?

MARKETING I

Debates
Deveria

ser utilizada a internet como um canal

ativo de vendas?
O

que poderia ser feito em termos de

comunicao? Quais so os meios a serem

utilizados? Qual o tipo de abordagem seria o
mais pertinente?

MARKETING I

Estratgias de Negcios
Anlise SWOT
Foi

desenvolvida na dcada de 60 na

Universidade de Stanford e, se
transformou num exerccio/mtodo
utilizado por todas as principais empresas
do mundo na formulao de suas

estratgias.

MARKETING I

Estratgias de Negcios
Anlise SWOT

MARKETING I

Estratgias de Negcios
Anlise SWOT

O nome, SWOT, uma sigla que significa:

Strenghts (Foras),

Weaknesses (Fraquezas),

Opportunities (Oportunidades) e

Threats (Ameaas).

O exerccio tambm conhecimento como

anlise/matriz FOFA, em portugus

MARKETING I

Estratgias de Negcios
Anlise SWOT

Anlise interna (foras e fraquezas) e

Anlise externa (oportunidades e ameaas).

Viso dos elementos que ajudam (foras e

oportunidades)

Atrapalham (ameaas e fraquezas).

SWOT ou FOFA se torna um exerccio completo de

anlise de ambiente que deve ser aplicado em

qualquer processo de planejamento estratgico.

MARKETING I

SWOT
Como fazer?

O exerccio de criar a sua matriz SWOT consiste em levantar o

maior nmero possvel de itens para cada rea.

MARKETING I

SWOT
FORAS
As foras so elementos internos que trazem benefcios
para o seu negcio. Uma outra maneira de pensar
sobre isso imaginar os elementos que esto sobre o
seu controle, ou seja, voc consegue decidir se
mantm ou no a situao. Alguns exemplos podem
ser:
1) A unio da sua equipe
2) Uma certa quantidade de ativos (imveis,
equipamento moderno, etc)
3) Localizao privilegiada
4) Relacionamentos estratgicos
5) Modelo de cobrana

MARKETING I

SWOT
FRAQUEZAS
As fraquezas so elementos internos que atrapalham o
negcio. De modo complementar s foras, so
aquelas caractersticas dentro do seu controle, mas que
no ajudam na realizao da misso. Alguns exemplos
so:
1) Produto altamente perecvel
2) Matria prima escassa
3) Equipe pouco qualificada
4) Tecnologia ultrapassada
5) Processo de entrega

MARKETING I

SWOT
OPORTUNIDADES
As oportunidades so as situaes externas empresa
que podem acontecer e afetar positivamente no
negcio. Estes fenmenos normalmente esto fora do
controle da empresa, mas existe uma chance deles
acontecerem. Alguns exemplos so:
1) Vai sair uma nova lei
2) Pode surgir um novo curso
3) Minha concorrente precisa de ajuda
4) Ter acesso uma nova tecnologia
5) Algum produto complementar ao meu ser lanado

MARKETING I

SWOT
AMEAAS
So situaes externas empresa que podem
atrapalhar o negcio. Assim como as oportunidades,
esto fora do controle da empresa, mas sabe-se que
existe uma chance de acontecerem. Alguns exemplos,
so:
1) Entrada de um concorrente internacional no
mercado
2) Pirataria dos seus produtos
3) Mudana na legislao do seu setor
4) Escassez de mo de obra
5) Catastrofes naturais/guerras

MARKETING I

SWOT
DIRETRIZES DE IDENTIFICAO DAS OPORTUNIDADES
Existes 03 principais fontes de oportunidades:

1)Necessidade bvia: Quando a oferta escassa;

2)Oferecer um produto ou servios j existente de

uma maneira nova ou qualidade superior;
3)Criar produto ou servio novo.

MARKETING I

SWOT
DIRETRIZES DE IDENTIFICAO FORAS/FRAQUEZAS

1)Avaliao peridica;
2)Guia (formulrio de avaliao;

MARKETING I

MARKETING I

MARKETING I

PLANO DE MARKETING

MARKETING I

Estabelecimento de Metas
Metas: O que a empresa ou a UEN deseja
alcanar
1)Organizar objetivos hierarquicamente;

2)Sempre que possvel estabelecer objetivos

quantitativos;

3)Estabelecer metas realistas;

4)Estabelecer objetivos consistentes.

MARKETING I

Formulao das Estratgias

Estratgias Competitivas de Porter
Estratgia: Plano de ao para atingir as metas
1)Liderana total em custos;

2)Diferenciao;
3)Foco.

MARKETING I

Formulao das Estratgias

Estratgias Competitivas de Porter
1)Liderana total em custos;
- Produo e distribuio a custos baixos;
- Aumento na participao de mercado.

MARKETING I

Formulao das Estratgias

Estratgias Competitivas de Porter
2)Diferenciao;
-

Empresa se
concentra em um
desempenho superior
em uma rea
importante de
benefcios ao cliente;
Busca da liderana
em qualidade

MARKETING I

Formulao das Estratgias

Estratgias Competitivas de Porter
3)Foco;
-

A empresa busca
segmentos estreitos e
conhece
intimamente;
Busca a liderana em
custo ou
diferenciao de
mercado.

MARKETING I

Formulao das Estratgias

Alianas Estratgicas
1)Alianas de Produto ou Servios;

2)Alianas Promocionais;
3)Alianas logsticas;

4)Colaborao em preos.

MARKETING I

Formulao das Estratgias

Alianas Estratgicas
1)Alianas de Produto ou Servios;

MARKETING I

Formulao das Estratgias

Alianas Estratgicas
2)Alianas Promocionais;

MARKETING I

Formulao das Estratgias

Alianas Estratgicas
3)Alianas logsticas;

Warner Music Group + Sub Pop Records

MARKETING I

Formulao das Estratgias

Alianas Estratgicas
4)Colaborao em preos.

MARKETING I

EXEMPLO GALINHA PINTADINHA REPORTAGEM MUNDO S/A

MARKETING I

ESTRUTURA DO PLANO DE MARKETING

- Resumo executivo e sumrio: Breve resumo

das principais metas;

- Anlise de situao: Crescimento do

mercado, SWOT;
-

Estratgias de Marketing: Objetivos de

Marketing, Estratgia Competitiva;

Projees financeiras: Vendas, lucro.

MARKETING I

Medida de Eficincia
-

Data: 10/3/15 briefing do cliente

Entrega da ME 01/4/2015

Prova - 06/4/2015

Reposio 28/3/2015

Marketing I
Profa. Denise Nascimento
2015/1

MARKETING I

Medida de Eficincia Briefing

do cliente

MARKETING I

Medida de Eficincia
-

Data: 10/3/15 briefing do cliente

Entrega da ME 01/4/2015

Prova - 06/4/2015

Reposio 28/03/2015

MARKETING I

Dados do Cliente
-

Criador: Francisco Olympio de Oliveira;

Sede: Rio de Janeiro, Brasil;

Proprietrio da marca: LR Cia Brasileira de Produtos de Higiene

e Toucador Ltda.

Presena global: No (presente somente no Brasil)

Segmento: Cuidados pessoais e higiene

Principais produtos: Cremes hidratantes, desodorantes e

sabonetes
-

cones: O tradicional frasco rosa

Slogan: Vai bem com todo mundo

Website: www.leitederosas.com.br

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Dados do Cliente

MISSO
Desenvolver e comercializar, de forma segura e rentvel,

produtos de qualidade nas reas de higiene e perfumaria.

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Dados do Cliente
VISO
Uma empresa familiar, detentora de marcas fortes e
respeitadas, lder inconteste no mercado brasileiro de produtos
de higiene e perfumaria e expandindo suas atividades para
mercados internacionais. Com atuao pautada por padres
empresariais socialmente responsveis e focada na satisfao
de seus consumidores e no fornecimento de produtos de
qualidade, para assim garantir um crescimento sustentvel e
retorno no patrimnio compatvel com as expectativas de
seus acionistas.

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Dados do Cliente
VALORES
tica e responsabilidade social - Foco no consumidor final Lealdade empresa e a seus valores, princpios e processos Compromisso e parceria com clientes, funcionrios e
fornecedores - Orientao para resultados

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HISTRIA DA EMPRESA
- Em 1929 quando Francisco Olympio de Oliveira, seringalista
do Amazonas, se mudou para o Rio de Janeiro, com 52 anos
de idade, a esposa, e uma ideia: criar um produto para a
preservao da beleza feminina. Um amigo farmacutico
ajuda-o no desenvolvimento de uma frmula que foi batizada
como Leite de Rosas. Em sua prpria casa, no Bairro de
Laranjeiras, Zona Sul da cidade, Francisco e a esposa
produzem e envasam as primeiras unidades do novo produto

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HISTRIA DA EMPRESA
-

1934- a famlia muda-se para o Jardim Botnico e instala a

empresa na garagem da casa, contratando ento seu
primeiro funcionrio.
Francisco Olympio, um visionrio, passa a divulgar o Leite de
Rosas, atravs de meios de comunicao at ento pouco
explorados: Cola cartazes de propaganda nos postes das
ruas do Rio de Janeiro durante as madrugadas, apesar da
proibio existente;
Usa o rdio - um poderoso meio de comunicao que
acabara de surgir - para anunciar o produto, patrocinando
astros como Orlando Silva e Elza Marzulo; e marca presena
constante nas revistas mais famosas da poca, como FonFon, Jornal das Moas e Revista do Rdio.

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HISTRIA DA EMPRESA
-

Na vanguarda do seu tempo, Leite de Rosas foi o primeiro

anunciante a mostrar moas de biquni em suas peas de
publicidade.
Como patrocinador de grandes eventos que marcaram
poca, Leite de Rosas traz para o Brasil a orquestra de
Tommy Dorsey - equiparvel hoje, vinda dos Rolling Stones.
Na dcada de 40, a fbrica de So Cristvo, Zona Norte
do Rio, construda para atender a demanda do Leite de
Rosas. Assis Chateaubriand ou Chat, o poderoso chefe dos
Dirios Associados, convida Francisco Olympio para
patrocinar, com a marca Leite de Rosas, o famoso concurso
de Miss Brasil na Televiso (que estava apenas
engatinhando no Brasil).

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HISTRIA DA EMPRESA
-

Na publicidade, fica estabelecida a ligao entre Leite de

Rosas e as musas da poca: at Carmem Miranda e sua
irm Aurora, passam a serem garotas-propaganda do
produto. Leite de Rosas o primeiro a usar anncios
coloridos e a ter homens como protagonistas de suas peas
publicitrias.
Em 1961, Henrique Ribas, genro e sucessor de Francisco
Olympio, assume o comando da empresa da famlia, aps o
falecimento do seu fundador.
Henrique adota medidas estratgicas que multiplicam o
potencial do Leite de Rosas, tornando-o acessvel a outros
novos consumidores

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HISTRIA DA EMPRESA
-

Na dcada de 80, calado nas mudanas estratgicas

ocorridas, Leite de Rosas investe em novos mercados, mais
especificamente 11 Norte e Nordeste, e Grande Rio,
tornando-se lder nestas regies, como marca mais vendida
na categoria desodorante;
Em 1999, a empresa ganha o prmio Top de Marketing,
graas ao seu novo posicionamento na publicidade, que
consegue rejuvenescer a imagem do produto.
O Leite de Rosas era lder de vendas nas regies Norte e
Nordeste e, para consolidar sua presena nesses mercados,
a empresa inaugurou, em 2006 uma nova fbrica em
Aracaju (SE).

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Linha de Negcios
Alm do leite de rosas, a empresa conta com:
- desodorante Roll-on;
- desodorante spray;
- desodorante creme;
- desodorante aerossol;
- loo hidratante;
- Sabonete;
- talco barba.
- Apesar de estar classificado como desodorante, a maioria
dos consumidores usa o Leite de Rosas como produto para
limpar a pele e remover a maquiagem, combater acnes e
espinhas, proteger a pele e perfumar.

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Linha do tempo
-

2002 Lanamento do sabonete Leite de Rosas. O produto,

com frmula hidratante, tinha perfume floral suave, era
branco e vinha acondicionado em caixinha de papel
carto com formato ovalado de 90 gramas.
2003 Lanamento de uma linha de hidratantes (corporal e
facial). Todas as frmulas contm Extrato de Rosas Brancas que acalma, refresca e restaura as clulas; Vitamina E - que
nutre e protege a pele da ao dos radicais livres; um
perfume floral suave e muito agradvel; e, uma formulao
exclusiva e de alta qualidade. Lanamento de
desodorantes na forma aerosol, spray e roll-on.

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Linha do tempo
-

2007 Lanamento de duas novas fragrncias do

tradicional produto: FRESH e PTALAS. A primeira tem uma
fragrncia com notas florais frescas e passa uma sensao
de leveza e suavidade. uma fragrncia mais unissex, por
isso muitos homens tambm gostam dela. J a segunda,
tem um aroma de rosas, porm mais suave. Passa uma
sensao de limpeza como se tivesse sado do banho. um
pouco mais feminina.
2008 Lanamento dos novos desodorantes, desenvolvidos
com base na frmula exclusiva do Leite de Rosas j
conhecido e aprovado pelos consumidores, e que possuem
um revolucionrio Complexo Biorregulador da Transpirao uma composio natural que protege contra o suor
excessivo e seus odores, alm de Extratos Botnicos de
Rosas Brancas e Citrus Nobilis, que acalmam, refrescam e
restauram as clulas.

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ESTRUTURA DO PLANO DE MARKETING

1. Resumo executivo e sumrio:

Breve resumo do contexto histrico;

Apresentao da empresa em relao a sua

estrutura organizacional atual;

Breve resumo das principais metas;

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ESTRUTURA DO PLANO DE MARKETING

2. Anlise da Situao:
2.1. Resumo do mercado:
-

Avaliao de Macro e do Micro ambientes;

Que tipo de relao existe entre a empresa e

seus principais Stekaholders ( no mnimo 03
que no sejam consumidores ou
concorrentes);

Mercado Alvo.

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ESTRUTURA DO PLANO DE MARKETING

2. Anlise da Situao:
2.1. Resumo do mercado:
2.1.1. Demografia do Mercado:
-

Fatores Geogrficos;

Fatores Demogrficos;

Fatores comportamentais.

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ESTRUTURA DO PLANO DE MARKETING

2. Anlise da Situao:
2.1. Resumo do mercado:
2.1.1. Demografia do Mercado:
2.1.2. Necessidades do Mercado:
-

O que o mercado busca no produto?

Quais so os atributos que podem ser

ressaltados? Design, qualidade, preo,

funcionalidades, quais outros? Por qu?

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ESTRUTURA DO PLANO DE MARKETING

2. Anlise da Situao:
2.1. Resumo do mercado:
2.1.1. Demografia do Mercado:
2.1.2. Necessidades do Mercado:
2.1.3. Tendncias de Mercado:
- Dentro da pesquisa realizada pela agncia,
quais so as novas tendncias do mercado no

qual o produto est inserido?

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ESTRUTURA DO PLANO DE MARKETING

2. Anlise da Situao:
2.1. Resumo do mercado:
2.1.1. Demografia do Mercado:
2.1.2. Necessidades do Mercado:
2.1.3. Tendncias de Mercado:
2.1.4. Crescimento do Mercado:

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ESTRUTURA DO PLANO DE MARKETING

2. Anlise da Situao:
2.1. Resumo do mercado:
2.2. Anlise Swot:
2.2.1. Foras:
-

Redigir uma justificativa para cada item

apontado como fora ( mnimo 3 itens)

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ESTRUTURA DO PLANO DE MARKETING

2. Anlise da Situao:
2.1. Resumo do mercado:
2.2. Anlise Swot:
2.2.1. Foras:
2.2.2. Fraquezas:
-

Redigir uma justificativa para cada item

apontado como fraqueza (mnimo 3 itens)

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ESTRUTURA DO PLANO DE MARKETING

2. Anlise da Situao:
2.1. Resumo do mercado:
2.2. Anlise Swot:
2.2.1. Foras:
2.2.2. Fraquezas:
2.2.3. Oportunidades:
-

Redigir uma justificativa para cada item

apontado como oportunidade (mnimo 3 itens)

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ESTRUTURA DO PLANO DE MARKETING

2. Anlise da Situao:
2.1. Resumo do mercado:
2.2. Anlise Swot:
2.2.1. Foras:
2.2.2. Fraquezas:
2.2.3. Oportunidades:
2.2.4. Ameaas:
- Redigir uma justificativa para cada item
apontado como ameaa (mnimo 3 itens)

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ESTRUTURA DO PLANO DE MARKETING

2. Anlise da Situao:
2.1. Resumo do mercado:
2.2. Anlise Swot:
2.3. Concorrncia:
- Identificar 03 principais concorrentes da
empresa, apontar de cada um deles qual o
principal diferencial competitivo em relao ao
LR.

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ESTRUTURA DO PLANO DE MARKETING

2. Anlise da Situao:
2.1. Resumo do mercado:
2.2. Anlise Swot:
2.3. Concorrncia:
2.4. Produtos:
- Apontar os principais produtos da marca subdivididos por pblicos de consumo.

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ESTRUTURA DO PLANO DE MARKETING

2. Anlise da Situao:
2.1. Resumo do mercado:
2.2. Anlise Swot:
2.3. Concorrncia:
2.4. Produtos:
2.5. Fatores-chave para o sucesso:
- Qual o principal fator de venda do produto e
satisfao do cliente apontado nos produtos
LR?

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ESTRUTURA DO PLANO DE MARKETING

2. Anlise da Situao:
2.1. Resumo do mercado:
2.2. Anlise Swot:
2.3. Concorrncia:
2.4. Produtos:
2.5. Fatores-chave para o sucesso:
2.6. Questes fundamentais:
- Qual a principal meta em trabalhar na
estratgia de marketing?
- Que tipo de melhorias precisam ser realizadas
para instituio / marca / produtos?

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ESTRUTURA DO PLANO DE MARKETING

3. Estratgia de Marketing:
3.1. Objetivos de Marketing:
- O Que necessrio fazer e em quanto tempo?
- Qual a hierarquia dos meus objetivos?

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ESTRUTURA DO PLANO DE MARKETING

3. Estratgia de Marketing:
3.1. Objetivos de Marketing:
3.2. Mercados-alvos:
- Quais sero os mercados-alvos trabalhados
para atingir os objetivos de marketing?
- Por que eles foram escolhidos?

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ESTRUTURA DO PLANO DE MARKETING

3. Estratgia de Marketing:
3.1. Objetivos de Marketing:
3.2. Mercados-alvos:
3.3. Posicionamento:
- Qual o posicionamento que a empresa
pretende adotar para o mercado? Por que?
- Qual a principal vantagem em relao aos
concorrentes?

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ESTRUTURA DO PLANO DE MARKETING

3. Estratgia de Marketing:
3.1. Objetivos de Marketing:
3.2. Mercados-alvos:
3.3. Posicionamento:
3.4. Estratgia:
- Qual o tipo de estratgia competitiva a LR
dever adotar para atingir os objetivos e
posicionamento pretendidos?

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ESTRUTURA DO PLANO DE MARKETING

3. Estratgia de Marketing:
3.1. Objetivos de Marketing:
3.2. Mercados-alvos:
3.3. Posicionamento:
3.4. Estratgia:
3.5. Programa de Marketing:
- Descrever detalhadamente a ao a ser
realizada para cada um dos 8Ps, apontando o
impacto pretendido no resultado final da ao.

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ESTRUTURA DO PLANO DE MARKETING

3. Estratgia de Marketing:
3.1. Objetivos de Marketing:
3.2. Mercados-alvos:
3.3. Posicionamento:
3.4. Estratgia:
3.5. Programa de Marketing:
3.6. Pesquisa de Marketing:
- Que tipo de pesquisas a LP deve adotar para
monitorar e mensurar o resultado do seu
programa de Marketing.