Rexona Faa:MAIS

FLVIO FRANCO
HALPH SILVA
LUCAS LEITE
CATEGORIA: MDIA

SUMRIO
Rexona, marca lder de desodorantes no Brasil, lanou a linha de produtos
Motionsense, com tecnologia exclusiva que ativada pelo movimento e oferece
proteo mais duradoura. Quanto mais movimento, mais proteo.
A campanha Faa:MAIS teve como objetivos estratgicos gerar awareness em
torno do novo posicionamento da marca e da nova tecnologia apresentada por
Rexona, alm de engajar o pblico-alvo, inspirando-o a fazer cada vez mais, com a
segurana da proteo e eficcia que a marca proporciona.
Faa:MAIS foi um grande lanamento 360, no qual consumidores foram envolvidos
por todos os canais de mdia existentes.
O esforo de comunicao para o novo momento de Rexona foi iniciado em toda
Amrica Latina e o Brasil foi o pas de maior destaque. Atravs das anlises de post
view da Millward Brown, ficou comprovado que Faa:MAIS alcanou o impacto
objetivado, alm de engajamento e satisfao dos consumidores junto marca. O
crescimento dos principais atributos relacionados marca tambm foram
surpreendentes: de junho a dezembro de 2013, os atributos de eficcia e de proteo
contra suor durante o dia tiveram crescimento de 29% e o de melhor proteo contra o
odor cresceu 32%.

A importncia do trabalho de mdia

Os dois grandes desafios estratgicos da campanha eram gerar awareness em torno
do novo posicionamento e da nova tecnologia apresentada por Rexona e engajar o
pblico-alvo, inspirando-o a fazer cada vez mais. O melhor caminho para alcanarmos
isso foi a rpida construo de cobertura para potencializar o awareness do novo
conceito, e uma srie de aes de engajamento para trazer o consumidor junto
marca.
A campanha focou em contedos de dana e esportes radicais para incentivar o fazer
mais, e foi atravs deles que a estratgia da campanha foi desenhada.
O conceito foi traduzido em uma grande plataforma de contedos e aes
motivacionais que incentivavam as pessoas a fazerem mais. Esses contedos
permeavam desde formatos onde a marca fazia esse discurso, at ambientes
interativos onde os prprios consumidores proviam materiais que incentivam os
demais.
Cada canal de mdia planejado entregava o tipo de contedo que mais se adequava
s suas caractersticas. A estratgia de campanha previa desde formatos de grande
impacto e visibilidade, trazidos por aes em TV Aberta, at aes menores e
particulares atravs de redes sociais e mobile.
Tivemos o cuidado de manter o mesmo discurso em todas as plataformas, para no
perdermos a essncia da comunicao, somarmos a eficincia de cada meio, e
apresentar uma grande sinergia entre os canais de mdia da campanha.
O discurso nos canais de mdia estendeu-se s aes de BTL ao longo da campanha,
mantendo a unidade desde o evento de lanamento para a imprensa, at as ativaes
com atletas olmpicos brasileiros.
Como resposta aos desafios estratgicos da campanha, desenvolvemos duas grandes
plataformas paralelas, buscando alto awareness para o novo conceito e tecnologia e
engagement com a proposta de Faa:MAIS.

Awareness
- Televiso: canal de comunicao prioritrio. Grande volume de GRPs para divulgar
os TVCs, apoiados por patrocnios que garantiram boost de frequncia

- Revista: projetos de contedo com os principais ttulos do mercado deram maior

credibilidade ao discurso da marca e tecnologia Motionsense.

- OOH: levou a tecnologia Motionsense s principais academias do pas, com

presena em salas de musculao e vestirios. Aes em transporte pblico tambm
ampliaram a visibilidade da comunicao.

- Digital: complementou a gerao de awareness atravs de divulgao de vdeos no

Youtube, com contedos focados em dana e adrenalina no canal Faa:MAIS. Para

expandir ainda mais a mensagem, tambm foram utilizadas as plataformas sociais

(Facebook e Twitter), alm do mobile.

Engagement
Integramos Rexona ao contedo de programas de TV Aberta, atravs de aes de
Product Placement em programas de TV Aberta, com background de esportes radicais
e dana. Projetos de contedo de Revistas aumentaram e tambm trouxeram call to
action, incentivando consumidores a fazerem mais.
Academias ofereceram aulas de dana, patrocinadas por Rexona, trazendo
programao focada em superao. Aes em Metr convidaram o consumidor a uma
forma desafiante e diferente de fazer uso do meio.
O digital trouxe uma grande plataforma de criao de contedo, estabelecendo
conversas constantes entre marca e consumidor.
Rexona criou uma iniciativa com o atleta Arthur Zanetti (ouro - Londres12),
convocando consumidores a cumprir 4 desafios propostos e, obtendo xito, uma
quantia em dinheiro seria doada para o Centro Olmpico do atleta.
As aes da campanha Faa:MAIS conseguiram comunicar com sucesso a inovao
da formulao do produto, atravs do alcance das mdias utilizadas, alm de inspirar o
pblico-alvo, com o estmulo de seu engajamento em diversas plataformas.

O trabalho da pesquisa no desenvolvimento da ideia

O briefing da campanha Faa:MAIS de Rexona pedia o reposicionamento da marca
para que fossem agregados a ela atributos aspiracionais, de superao, conquistas,
aventura. Para isso, em primeiro lugar olhamos para marcas que hoje so vistas pelos
consumidores atravs deste prisma, no importando a categoria qual pertencem:
Gatorade e Nike so marcas que, ao longo dos anos, com estratgias bem definidas
de comunicao, conseguiram se colocar no imaginrio dos consumidores. Quem
nunca emocionou ou sentiu-se motivado a sair para correr depois de um belo
comercial da Nike? O objetivo da campanha Faa:MAIS era esse: inspirar as
pessoas e colocar o produto em seu imaginrio neste momento de inspirao e
motivao. Fazendo anlise das campanhas de comunicao, identificamos quatro
territrios de ao/atributos das marcas supracitadas: fsico, superao, emocional e
motivao.

Identificamos quatro arqutipos, de acordo com o posicionamento da marca em cada

um dos quadrantes. De acordo com o portflio de produtos da marca Rexona e as
diretrizes do briefing, a melhor opo de posicionamento para a marca seria no
arqutipo challenger, que est posicionado no quadrante fsico x superao.
Com isso em mos, era preciso saber qual o pblico seria o alvo da nova
comunicao e investigar seus hbitos de consumo de mdia, de lazer, de compras e
seu comportamento. Para isso, construmos um perfil psicogrfico no TGI
(ferramenta de pesquisa do IBOPE), com determinado comportamento e viso sobre o

mundo. Nossos DOERs1 so pessoas que buscam viver a vida intensamente, tm

ideias e as realizam, praticam esportes radicais, testam seus limites sempre que
possvel.

OS DOERs e a construo da campanha Faa:MAIS

Com o perfil psicogrfico em mos descobrimos que nosso pblico 100%
multimdia2, consumindo diversas telas simultaneamente ao longo do dia e que
mesmo sendo heavy user dos meios digitais, ainda tem nos meios tradicionais
confiana e segurana. Na internet movimentam-se com naturalidade: trocam
mensagens com amigos, mantm-se informados, mas mais do que isso, entendem o
meio como um espao de troca de experincias com seus amigos. Analisando o
comportamento de mdia e hbitos do nosso pblico, a melhor estratgia para
trabalhar a campanha seria um mix de meios 360, com forte presena em meios de
amplo alcance (TV e rdio) para transmisso da mensagem com fator de confiana e
tambm nos meios digitais, onde possvel a interatividade, a troca e valorizao das
experincias do pblico.
Ainda foi possvel identificar duas tendncias de territrios preferidos entre os DOERs:
para o pblico masculino mais comum a prtica de esportes radicais e ainda h a
preferncia por assuntos e canais relacionados a eles (revistas, programas de TV e
sites); j entre as mulheres, mais comum a prtica de danas diversas e atividades
que trabalhem o corpo (yoga, pilates, entre outras). Dessa maneira, foi possvel
segmentar e direcionar a comunicao para os dois sexos, trabalhando com mais
assertividade o portflio de produtos da marca.

Eu FIZ:MAIS!
Receber o briefing para a campanha Faa:MAIS foi inspirador e desafiador, pois
tivemos a oportunidade de realizar um estudo aprofundado de reposicionamento da
marca. Num trabalho conjunto com o grupo de planejamento de mdia, pesquisa e
planejamento estratgico, mergulhamos no universo dos DOERs, descobrimos seus
hbitos, preferncias, sua relao com os meios de comunicao e a partir disso
pudemos elaborar uma estratgia adequada, que cumpriu as metas pr-estabelecidas
no briefing, impulsionando a marca e fazendo-a presente no imaginrio daqueles que
realizam.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
1

DOERs do verbo to do, que em ingls significa fazer. Traduo livre: os que fazem
acontecer. Construo do pblico anexa.
2
!Pesquisa!TGI!anexa.!

Anexos

1. Construo do pblico DOERs

Concordam com pelo menos seis das sete frases abaixo:
Eu gosto de correr riscos.
Eu me interesso em conhecer outras culturas.
importante seguir aprendendo coisas novas no decorrer da vida.
Se na primeira vez no se triunfa, deve-se seguir tentando.
Tenho um grande esprito aventureiro.
Eu gostaria de empreender uma vida de aventuras, novidades e mudanas.
Eu geralmente sou uma pessoa muito independente.
2. Pesquisa TGI