AS IDEAS DE MCLUHAN

Por Fernanda Cimino

Introduo:
"Os meios de comunicao como extenses do homem", publicado em 1964, nos Estados Unidos com o
ttulo original, "Understanding Media", uma das obras fundamentais do pensamento do canadense
Marshall McLuhan (1911-1980) que tambm considerado um dos mais importantes tericos da
comunicao e que corresponde s denominadas Teorias Miditicas dentro do contexto das
abordagens conceituais da cincia da comunicao.

Os estudos de McLuhan fazem parte das Teorias Miditicas e/ou Estticas da comunicao que,
alguns momentos, se assemelha concepo benjaminiana defendida no ensaio A obra de arte na
era da sua reprodutibilidade tcnica, na qual se detecta as mudanas ocorridas na arte e na cultura a
partir das transformaes tcnicas e no potencial revolucionrio que as formas tecnolgicas
assumem na sociedade de consumo capitalista. Ou seja, tanto Walter Benjamin, em "A Obra de
Arte na Era da Reprodutibilidade Tcnica" quanto Marshall McLuhan, em Os meios de
comunicao como extenses do homem vo realizar uma leitura da forma esttica da arte e das
comunicaes a partir do efeito provocado pelas novas tecnologias frutos da 1a e 2 Revolues
Industrial e da Revoluo Eletroeletrnica.
DEFINIO DE MEIO PARA MCLUHAN:
McLuhan vai definir os meios como sendo extenses musculares, sensoriais ou psiquicas do
homem. Sua originalidade est em afirmar que meio tudo que serve para vincular o homem ao
prprio homem, desde a fala comum at a TV, passando pelos meios de transporte, a moeda e a
palavra impressa so para McLuhan "extenses do homem", pois, formam o meio ambiente no
qual ele se move, se projeta e se forma.
Ou seja, o meio o prprio ambiente que o homem cria para nele definir o seu papel e nele se
firmar. Ou seja, a inveno da escrita e dos tipos mveis que deu origem a imprensa so ferramentas
criadas pelos homens para prolongar o sentido da viso humana, bem como a fotografia. J o
telefone e o rdio so meios que favorecem a extenso da audio e o computador um
prolongamento do sistema nervoso central do homem que vai ampliar a memria fora do corpo
humano.
Dessa forma, o meio, como se refere McLuhan aos meios de comunicao e todas as extenses
humanas so educadores privilegiados dos sentidos e geradores de novos comportamentos.
importante notar que para ele, no h meios de comunicao de massa ou mass media mas,
simplesmente, media (meios) plural de mdium (meio) que equivale portanto, ao conjunto de todos
os meios.
Tal como Benjamin afirmou que a reproduo tcnica e o surgimento de novos suportes
redefiniram o conceito da arte e, conseqentemente, a sua funo social, McLuhan dir os meios
advindos da 1a e 2 Revoluo Industrial vo inaugurar novos procedimentos tcnicos e com isso o
aparecimento de novas linguagens. Ou seja, com o desenvolvimento da tcnica surgiro novas
linguagens que revolucionaro tanto o conceito tradicional de arte quanto o da prpria comunicao
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e isso implicar fatalmente numa mudana da sensibilidade e a percepo do homem moderno. O

caso da arquitetura moderna exemplar. Na arquitetura, o desenvolvimento da tcnica e, sobretudo
o aparecimento de novos materiais como o ferro, o vidro, o ao e o concreto promoveram o
desenvolvimento de outra linguagem onde foi abolida toda influncia do elemento plstico e
ornamental j que na arquitetura clssica o ornamento contribua para intensificar os significados
simblicos e alegricos dos elementos estruturais. Para a arquitetura moderna, no necessrio que
ela fale de adornos simblicos ou alegricos, porque ela deve falar atravs da pureza geomtrica.
Com o esplendor dos novos materiais, aliados geometria e ao esprito construtivista, o arquiteto
passa a ser o construtor de uma cidade nova, a cidade do mundo tcnico, como mquina de morar
inaugurada por Le Corbusier. por isso que McLuhan diz que os meios so educadores
privilegiados dos sentidos e geradores de novos comportamentos, na medida em que, "os homens
criam as ferramentas e elas recriam o homem."
Porm para McLuhan ao contrrio de Benjamin, a percepo humana faz parte de um
condicionamento puramente natural. Quando ele diz que os homens criam as suas ferramentas e
elas recriam os homens, ele se refere s revolues tecnolgicas como algo que faz parte do
prprio desenvolvimento humano. Neste sentido, os dois autores tem pontos de vista divergentes j
que para o autor marxista (Benjamin), o modo pelo qual se organiza a percepo humana, o meio
em que ela se d no apenas condicionado NATURALMENTE, MAS TAMBM HISTORICAMENTE.
Ou seja, o modo pelo qual o homem percebe o seu entorno faz parte da formao social, poltica, e,
sobretudo econmica de um determinado meio ou ambiente social. Isso porque, relembrando o
texto "A Obra de Arte na Era da Reproduo Tcnica", Benjamin parte da tese marxista em que a
superestrutura se modifica mais lentamente do que a base econmica e que as mudanas ocorridas
nas condies de produo precisariam mais de meio sculo para refletir em todos os setores da
cultura. Portanto para Benjamin, a reproduo tcnica fruto de mudanas na forma de produo
capitalista e no apenas do desenvolvimento natural de uma potncia humana.
Porm, para McLuhan os media funcionam, exclusivamente, como extenses naturais das
faculdades fsicas (motoras) e psiqucas (sistema nervoso central) do homem. Ele dir que "todos os
meios so prolongamentos de alguma faculdade humana psquica ou fsica: a linguagem est para a
nossa inteligncia assim como a roda est para os nossos ps; o telefone e o rdio so extenses dos
nossos ouvidos; o livro extenso da nossa viso, e o vesturio o prolongamento da nossa pele.
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Portanto, a tese de McLuhan se baseia na idia de que o elemento fundamental para a compreenso
dos efeitos sociais mais amplos de um meio de comunicao qualquer reside na natureza mesma
desse meio e no em fatores externos, polticos, econmicos e histricos. Ou em outras palavras,
para se compreender os media, na concepo McLuhiana no so considerados os fatores
"ideologizantes" desses meios, mas, somente as suas caractersticas especficas, de estrutura e
funcionamento que iro determinar as peculiaridades das mensagens que ele emite.

OS MEDIA COMO EXTENSES:

AS MQUINAS MUSCULARES, SENSORIAIS E CEREBRAIS:

Maquinas musculares

Se antes da Revoluo Industrial as relaes entre homem e maquina eram ainda incipientes,
limitando-se a artefatos do tipo catapulta, ou instrumentos de tortura ou o relgio, a partir do
sculo XVIII e XIX este cenrio se modificar. O sculo XIX marcou a Revoluo Industrial cujo
emblema foi a maquina a vapor e mais tarde, a eletricidade foi responsvel pela Revoluo
Eletroeletrnica que inaugurou as mquinas musculares, ou seja, maquinas tarefeiras que substituem
o trabalho humano na sua dimenso fsica.

Maquinas sensoriais

Tratam-se de mquinas que funcionam como extenses dos sentidos humanos especializados,
principalmente o ouvido e o olho, de que a cmera fotogrfica o exemplo impar. So tambm
denominadas de mquinas cognitivas, pois, so cognitivos os rgos sensoriais. Assim, se os
sentidos humanos funcionam como janelas da alma, meios de conexo entre o mundo externo e o
interno e se as funes cerebrais j acontecem nos nveis dos olhos e da audio, todos esses papeis
passaram a ser incorporados as maquinas sensoriais. Mas ao simular o funcionamento dos nossos
rgos sensoriais, essas maquinas so capazes tanto de reproduzir quanto de produzir uma nova
realidade, provocando alteraes em nossas condutas.
O homem cria suas ferramentas e, elas recriam o prprio homem.

Mquinas cerebrais
Aparecem na segunda metade do sculo XX onde a maior metfora o computador. Na raiz dessa
metfora est a idia de que nossa estrutura essencial assemelha-se a um computador. Assim, as
maquinas cerebrais vo ampliar o sistema nervoso humano fora do corpo. Os signos esto
crescendo, para onde mais poderiam se expandir que no fosse fora do crebro humano.

A GALXIA DE GUTENBERG
As duas principais obras de McLuhan, foram escritas na dcada de 60, A Galxia de Gutenberg, em
1962 e Os meios de comunicao como extenses do homem, em 1964. Em "A Galxia de Gutenberg",
McLuhan defende a idia de que a humanidade, do ponto de vista da comunicao atravessou trs
estgios sucessivos: o mundo tribalizado, o mundo destribalizado e o mundo retribalizado.
No primeiro deles, predominou a tradio oral como forma de transmisso do conhecimento;
mesmo com o advento da escrita a leitura dos textos raros, em papiro e pergaminho era feita de
forma coletiva e em voz alta. Essa tradio oral se registrava nas poucas universidades medievais,
quando o mestre expunha suas idias e lecionava para numerosos discpulos reunidos em praa
pblico.
J num segundo estgio, mundo destribalizado teria comeado com a Imprensa de Gutenberg. Essa
destribalizao deve ser entendida como uma queda daquele ambiente nico formado pelo alcance
da voz (tradio oralidade). Com o advento do livro e dos impressos em geral, a mensagem grafada
ou estampada (texto ou gravura) reproduziu-se para alm dos controle dos detentores do ensino
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oficial (monges, escribas). Assim, com sua multiplicao tiveram acesso ao conhecimento os
indivduos letrados. O livro pode ser lido individual e silenciosamente em decorrncia disso estimulou-se
o individualismo e o exerccio da reflexo e da crtica.
J no terceiro estgio, o mundo retribalizado, no propriamente uma volta aos tempos primitivos,
mas a unificao do sistema nervoso central do homem num todo, em consequncia da ao dos
meios eletrnicos da comunicao: principalmente o rdio e a televiso. A voz e a imagem do a
volta ao mundo instantaneamente, e assim, todos os indivduos fazem parte de uma aldeia global,
ao alcance de qualquer um, em qualquer lugar e a qualquer momento.
Essa mudana de cadncia proporcionada pela era eletrnica foi responsvel por uma
transformao na relao de continuidade entre o homem e a natureza. Nesta medida, deu-se o
rompimento da viso do progresso linear e cumulativo, substituindo-o por uma anlise comparativa
dos diferentes sistemas de relao da percepo sensorial predominante.
Por exemplo, nos tempos arcaicos, no mundo tribalizado, a cultura oral estabelecia um ambiente de
predominncia acstica definindo uma sociedade em que todas as relaes eram simultneas e
agregadas. O conhecimento fazia parte de uma aquisio coletiva, o seu valor correspondia ao maior
nmero de adeptos conquistados pelos detentores do saber.
J no mundo destribalizado, com a introduo da escrita mecanizada e depois dos tipos mveis de
Gutenberg consolida-se uma cultura centrada na viso linear, hierrquica e cumulativa do
conhecimento. O valor de um determinado indivduo era proporcional a quantidade de
conhecimento que este era capaz de absorver "individualmente".
Posteriormente, a partir das tcnicas eletroeletrnicas esse contexto foi totalmente modificado
trazendo novamente a simultaneidade, a descontinuidade e a instantaneidade de fragmentos
autnomos e a tendncia a conectividade tctil do aparato perceptivo. "A voz e a imagem do a
volta ao mundo instantaneamente e, assim, todos os seres humanos convivem numa "aldeia global"
ao alcance de qualquer um, em qualquer momento e em qualquer lugar. McLuhan no chegou a
conhecer a INTERNET, s que suas teses j aparecem como prognstico da globalizao.

OS MEDIA COMO EDUCADORES DOS SENTIDOS E PRODUTORES DE

NOVOS COMPORTAMENTOS

McLuhan sustenta que a experincia humana e difusa e plural e que o prprio ato de nos darmos
conscincia de ns mesmos, transforma-nos num receptculo de uma rica variedade de sensaes
simultneas. Segundo Mcluhan uns mtodos de comunicao mostram-se melhores do que outros
dependendo do grau em que o meio empregado e reproduz o integral matiz sensrio da
experincia original. A capacidade de um meio qualquer agir dessa maneira depende do nmero de
canais sensoriais que ele chama a atuarem, quando esteja atuando adequadamente. Quanto maior o
nmero de sentidos em pauta, melhor a possibilidade de transmitir uma cpia fiel do estado mental
de uma pessoa.
Acredita McLuhan que a palavra falada preencha esses requisitos mais completamente do que
qualquer outro meio. Embora o falar se destine a ser ouvido, a ele usualmente se recorre a situaes
que chamam a cena os demais sentidos. Quando desejamos esclarecer o sentido do que dizemos
apelamos para expresses faciais e gestuais.
Para McLuhan o canal da audio mais rico ou mais quente digamos do que o da viso. Como
conseqncia ainda que no existissem outras vias sensoriais acompanhando a fala, aquele que ouve
continua a receber mensagem mais rica, mais quente do que a que lhe chegaria pelos olhos.
Segundo McLuhan a inveno da escrita violou a multiplicidade sagrada da oralidade e forou os
homens a se concentrarem na viso em detrimento de todos os outros sentidos. O
empobrecimento provocado pela descoberta da escrita aumentou ainda mais com a imprensa
mecanizada. A lgica verbal que acompanha a escrita fez surgir um novo padro sensorial nos
homens, McLuhan chama a ateno para a regularidade linear da pgina impressa e afirma que
nosso longo contato com essa forma de apresentao conduziu-nos a somente aceitar idias que se
conformem com certos padres estritos. O homem de Gutenberg explcito, lgico e literal;
permitindo os bem enfileirados regimentos do texto o tornassem disciplinado, assim, o homem
fechou seu esprito a possibilidades mais amplas de expresso imaginativa.
McLuhan assinala tambm que a uniformidade visual da letra impressa corresponde ao modelo
primitivo da tecnologia industrial e diz que deixando-nos tomar pela informao processada sob
esse esquema, condiciona a aceitar a tirania desumanizadora da vida mecnica. O homem que vive
da letra impressa se submete a um condicionamento linear e hierrquico de normatizaes e regras
de conduta. O homem de Gutenberg pontual, produtivo e tem senso de oportunidade, ao mesmo
tempo, seu senso comunitrio de organizao coletiva tende a desaparecer.
Ao mesmo tempo, os meios eletroeletrnicos como o rdio e a televiso concede-nos a
oportunidade de estabelecer comunicao recproca utilizando vias capazes de reproduzir a
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simultaneidade plural do prprio pensamento. As imagens e os sons podem ser prontamente

transmitidos a um esprito atento, com velocidade teleptica, e podem ser relacionados entre si
formando uma vasta rede que corresponde a aldeia global.
A nova tecnologia eletroeletrnica desloca o nosso centro de gravidade sensorial
para longe do visual e mais perto do cintico e audiottil (monitores de TV e
computadores no so mdias visuais). medida que alteramos nossos estados
sensoriais, nos afastamos do homem visual e civilizado e iniciamos o processo de
retribalizao. Retribalizao um processo atualmente em andamento no mundo,
em vrios estgios de mudana.
A retribalizao comeou com o telegrafo. Para se representar, cada tecnologia
projeta uma figura mtica da histria. A longa descida de volta ao tribalismo foi
acelerada com o rdio, satlite e a televiso. Mas, com a Internet e a transmisso de
dados em alta velocidade, pela primeira vez ns retardamos o processo em vez de
aceler-lo. Assim, a HDTV pode ser uma volta aos valores visuais.

A viso sistmica dos media em McLuhan

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(Autopoiese)

A obra de McLuhan comporta vrias possibilidades de leitura, pois, no fazem parte de um corpo
sistematizado de teorias acabadas ou fixas em seus pontos de investigao sobre os fenmenos
miditicos. Para o autor fundamental abolir qualquer abordagem fixa e nica de qualquer
investigao fenomnica. Ele dir que a cincia tradicional parte muitas vezes de pr-concepes
altamente tendenciosas. Ou seja, tudo aquilo que venha prejudicar ou abalar as premissas que
fundamentam uma determinada teoria prontamente refutada pelo pesquisador. S se mantm
aquilo que valido para a sustentao de verdades previamente intencionalizadas pelo pesquisador,
ou seja, ao invs de se partir de uma pergunta, parte-se de uma deduo a priori sobre o mundo.
Para McLuhan deve ser vista como suspeita toda investigao que reflita valores absolutos e
universais. Para ele, o bom cientista no passa de uma antena sensvel sintonizada para captar fatos e
cifras (ndices) tal como eles ocorrem. O conhecimento, no acumulao de dados, mas um
universo de possibilidades que nunca se esgota em certezas.

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A ABOLIO DO PONTO DE VISTA NICO: EM DIREO A

SIMULTANEIDADE PERCEPTIVA
No cubismo, dir McLuhan, o artista ganha uma viso global da realidade visual, viso que negada,
por exemplo, com a perspectiva que acaba conduzindo o olhar do espectador aquele ponto de vista
selecionado pelo artista.
McLuhan se afasta da maior parte dos crticos da cultura de massa ao propor uma viso sistmica
dos meios, no qual forma e funo ou meio e mensagem no so instancias antagnicas, mas,
concorrem para a produo de significao sobre aquela materialidade. A nfase posta na analise
estrutural, situa McLuhan dentro de uma tradio critica da qual foi o expoente o suo Wolfflin,
historiador da arte. Ele criou um mtodo de analise pictrica que, ignorava a matriz emocional e o
contedo narrativo, das telas em exame.

Ou seja, a leitura da obra de arte se encontra na

materialidade da prpria obra e no fora dela.

A idia da perspectiva:

Na perspectiva linear os objetos so apresentados sobre uma superfcie plana de

conformidade com a maneira com que so vistos, sem referencia com suas formas
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ou relaes absolutas. A pintura ou desenho em sua integridade algo para ser

frudo a partir de um nico ponto de vista. Para o sculo XV, o principio da
perspectiva surgiu como revoluo total, envolvendo um rompimento extremado e
violento com a concepo medieval do espao e com os arranjos sem relevo e
flutuantes que correspondiam a expresso artstica.
Com a inveno da perspectiva, a idia moderna de
individuo encontrou a sua contrapartida artstica. Todo
elemento de uma representao em perspectiva se relaciona
ao ponto de vista nico do espectador individual.

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(Casal Arnolfini Pintor flamenco, Jan Van Eike, sculo XV)

O paralelismo entre esse pronunciamento e o peculiar horror de McLuhan pelo ponto de vista
nico pde ser compreendido na sua entusiasta referncia ao procedimento cubista como uma
melhor forma de traduo da complexidade sensorial humana na era Eletroletrnica.
J a descoberta do cubismo em 1910 retirou a autoridade do ponto de vista nico e emprestou
expresso simultnea a todos os aspectos de um determinado objeto. O cubismo afirmou McLuhan,
visualiza os objetos de maneira relativa, isto , de vrios pontos de vista, nenhum dos quais tem
domnio exclusivo. E dissecando os objetos dessa maneira o cubismo os v simultaneamente de
todos os ngulos de cima para baixo de dentro para fora. Contorna e penetra os objetos. Assim,
as trs dimenses da Renascena, que se mostraram satisfatrias ao longo de tantos sculos, v-se
amplificada de um olhar dicotmico em que se valoriza os pares figura fundo, claro e escuro, para
uma viso sistmica dos objetos artsticos. Como o caso da pintura de Picasso que inaugura a
modernidade em 1906:

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(Ls Demasoiles DAvion Picasso, 1906)

A apresentao dos objetos, de vrios pontos de vista, introduz um

principio que se relaciona intimamente vida moderna: a simultaneidade.

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O DEVIR EM McLUHAN: o eterno retorno da simultaneidade

Impressionado pela idia de fluxo em Herclito, McLuhan
adaptou seu estilo literrio sob esse conceito. Ele abandona a

exposio linear em favor

de

uma abordagem em mosaico e, por meio de tcnicas que

reproduzem de perto o movimento dadasta, faz colagens de
slogans, fatos e citaes, esperando retratar atravs da
justaposio o presente da realidade histrica: Infelizmente
esse fluxo da conscincia histrica no oferece ponto fixo a
partir do qual o leitor possa fazer observaes criticas.
Antes que o leitor pretendesse levantar certas objees a qualquer fato singular, j tal fato teve sua
feio alterada na superfcie ou para sempre desapareceu de vista. Toda pessoa que proteste contra
essa maneira de ser simplesmente posta de parte e dada como uma vitima da tirania de Gutenberg.

A instruo e a lgica mutilaram a capacidade de criar conexes

significativas e, como conseqncia violamos a simultaneidade
integral da experincia primitiva. As idias foram sendo despidas dos

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seus vrios sentidos imaginativos, de modo que em vez de levarem a

possibilidade de se verem associadas em amplos agregados sugestivos,
viram-se foradas a se relacionarem segundo uma sucesso simples e
disciplinada
Para o olho alerta, a primeira pagina de um jornal um caos aparente que pode conduzir o esprito
a contemplar harmonias csmicas de altssimo nvel. No obstante, quando essas harmonias so
estilizadas de forma aguda por um Picasso ou por um Joyce, parecem ofender aquelas mesmas
pessoas que mais deveriam apreci-la

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(Piet Mondrian)

TODO MEIO NOVO CRIA UM AMBIENTE CORRUPTO

O MEIO a mensagem significa que, em termos da era eletrnica, j se criou um ambiente
totalmente novo. O contedo deste ambiente o velho ambiente mecanizado da era industrial. O
novo ambiente reprocessa o novo to radicalmente quanto a TV esta reprocessando o cinema, ou a
fotografia que reprocessou a pintura. (Numa analogia as teses propostas por Walter Benjamin no
ensaio A Obra de Arte na Era da Sua Reprodutibilidade Tcnica. Abaixo: O homem da Cmera
de Filmar Vertov
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A cmara leva-nos ao inconsciente ptico, tal como a

psicanlise ao inconsciente das pulses. (Benjamin, W. A
Obra de Arte na Era da Sua Reprodutibilidade Tcnica, 1936)

O CINEMA NOS ABRE O INCONCIENTE TICO: ENTRE

BENJAMIN E MCLUHAN
De facto, o cinema enriqueceu o nosso horizonte de percepo com mtodos que podem ser
ilustrados pela teoria freudiana. H cinquenta anos um lapso numa conversa passava, mais ou
menos, despercebido. Podia considerar-se uma excepo que tal lapso abrisse perspectivas
profundas, numa conversa que parecia decorrer superficialmente. Desde "Psicopatologia da Vida
Quotidiana", esse fato alterou-se. Esta obra isolou e, simultaneamente, tornou analisveis coisas que,
anteriormente, fluam na ampla corrente do percepcionado. O cinema, em toda amplitude da
percepo ptica, e agora tambm acstica, teve como consequncia um aprofundamento
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semelhante da percepo. O reverso deste facto reside em que os desempenhos num filme so
analisveis mais exactamente e sob mais pontos de vista do que os desempenhos apresentados num
quadro ou no palco. O cinema, por sua vez, atravs de grandes planos, do realce de pormenores
escondidos em aspectos que nos so familiares, da explorao de ambientes banais com uma
direo genial objetiva, aumenta a compreenso das imposies que rege nossa existncia e
consegue assegurar-nos um campo de ao imenso e insuspeitado. As nossas tabernas, as ruas das
grandes cidades, os nossos escritrios e quartos mobilizados, as nossas estaes ferrovirias e as
fbricas, pareciam aprisionar-nos irremediavelmente. Chegou o cinema e fez explodir este mundo
de prises com a dinamite do dcimo de segundo, de forma tal que agora viajamos calma e
aventurosamente por entre os seus destroos espalhados. Com o grande plano aumenta-se o espao
e o movimento adquire novas dimenses.
Uma ampliao no tem por nica funo tornar mais claro o que "sem isso" teria permanecido
confuso, o mais importante sendo a revelao de estruturas de matria inteiramente novas. Assim,
tambm o ralenti no revela apenas motivos conhecidos em movimento, antes descobrindo nestes
movimentos conhecidos outros, desconhecidos, "que longe de parecerem movimentos rpidos
retardados, atuam como peculiarmente deslizantes, areos e supra-terrenos . Assim se torna
compreensvel que a natureza da linguagem da cmara seja diferente da do olho humano.
Diferente, principalmente, porque em vez de um espao preenchido conscientemente pelo homem,
surge outro preenchido inconscientemente. Mesmo que seja comum observar, ainda que
grosseiramente, o andar das pessoas, nada se sabe da sua atitude na frao de segundo em que
avanam um passo. Em geral, o ato de pegar num isqueiro ou numa colher -nos familiar, mas mal
sabemos o que se passa entre a mo e o metal ao efetuar esses gestos, para no falar de como neles
atua a nossa flutuao de humor. Aqui, a cmara intervm com os seus meios auxiliares, os seus
"mergulhos" e subidas, as suas interrupes e isolamentos, os seus alongamentos e aceleraes, as

22

suas

ampliaes

redues.

Filme Irreversvel

A AMBINCIA MIDITICA EM MCLUHAN

A televiso ambiental e imperceptvel como todos os ambientes. Ns apenas temos conscincia
do seu contedo, ou seja, do seu velho ambiente. Desse modo, toda tecnologia nova cria um
ambiente que logo considerado corrupto e degradante. Todavia o novo transforma o seu
predecessor em forma de arte. O rdio transformou o cinema em stima arte, por exemplo.

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Desse modo, o mundo mecnico Ocidental est implodindo. Durante as idades mecnicas
projetamos nossos corpos no espao; j hoje, projetamos nosso sistema nervoso central num
abrao global, abolindo tempo e espao.
O pensamento de Marshall McLuhan e sua obra representaram uma mudana paradigmtica nos
estudos da comunicao por um decidido afastamento, seja em relao s anlises de contedo ou
ainda em relao ao modelo terico matemtico da comunicao, preconizado por Cl. Shannon e
W. Weaver. Diferiro, igualmente, da teoria crtica da cultura (no sentido alemo de Kultur),
concebida e professada por Theodore W Adorno e Max Horkheimer (preocupados em denunciar a
hipoteca ideolgica dos contedos). Tambm sua abordagem difere-se da Mass Communications
Research (Paul Lazarsfeld, Wilbur Schramm e outros) apoiada no procedimento funcionalista que,
prescrevendo anlises empricas e formais dos fatos da comunicao, estava em vigor nos Estados
Unidos desde os anos 40.
Por mdia, contrariamente a todas essas abordagens conceituais, Marshall McLuhan entendia bem
mais do que meios de comunicao, tais como o jornal, o rdio e a televiso. Neste rol estavam
includos a estrada, o dinheiro, o relgio, a roda, a roupa e outros tantos artefatos humanos que se
prestassem realizao de atividades de comunicao: so tecnologias ou aplicaes de
conhecimentos cientficos. Conquistas humanas e sociais. Por que motivo somente seriam
compreensveis se tomadas em funo de um admissvel contedo, latente ou manifesto? E,
inescapavelmente, de cunho ideolgico e finalidade poltica?
Ao fundar suas exploraes da mdia em uma reflexo acerca das tecnologias, Marshall McLuhan
se insurgia contra a idia de que toda tecnologia nada mais do que um utenslio, uma ferramenta,
da qual se faz um uso, bom ou mau. Por fora desta viso instrumental, um meio de comunicao
constitui mero continente por cujo intermdio se veicula um contedo, avultando, neste processo
vertical, as figuras da fonte emissora e do destinatrio, alm de especificidades tcnicas referentes ao
canal.
O mestre de Toronto fora bem mais longe, ao intuir que expanses tecnolgicas resultam em novas
percepes; e estas, em seu dinamismo prprio, fazem aparecer novas formas de cognio. A
principal tese que Marshall McLuhan defender, em aulas, livros e em entrevistas, ser a de que a
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natureza mesma dos meios e no seu eventual contedo que tem alcance e conseqncias de
ordem psquica; e, por extenso, sociocultural. Considerando-se que cada tecnologia estende um
modo de ver, sentir e fazer coisas, dotando de propores bem definidas a toda percepo, isto
implicar uma recomposio, um novo equilbrio sensorial atingido. Qualquer ex-tenso de nosso
corpo ou de nossos sentidos elementares, propiciada por um invento indito, obriga nossos
sentidos a ocupar novas posies, a retomar seu equilbrio original.
Em outras palavras, cada readaptao efetuada altera nossa captao dos fatos do mundo pelos
sentidos e significa um modo diferente de perceber nosso entorno; completado o processo,
verificam-se mudanas nas interaes e nas instituies, vale dizer, na cultura como um todo. So
precisamente estas modificaes (do contexto sociocultural) que compem a mensagem de um
meio de comunicao.
O professor McLuhan dizia no estar ocupado com a comunicao, isto , o aparato (hardware) de
transmisso de contedos; preocupava-se, isto sim, com a informao, ou melhor, com padres de
organizao (software) dos dados obtidos e das transformaes operadas, fossem no pensamento
humano, fossem em suas estratgias de argumentao.Ele afirmava que a inteligibilidade moderna
jazia em um reconhecimento [identificao] de padres (padres de cognio).
Ou seja, dependia das tentativas de perceber e comparar esquemas informacionais. Para designar
agora a totalidade dos efeitos produzidos por um meio de comunicao, ele far uso do termo
environment que, em lngua inglesa, denota entorno e imediaes, conotando a contextos e a
circunstncias. Mais do que um ambiente, uma ambincia. semelhana da referida ecologia
humana um estudo compreensivo dos meios em que vivem e agem seres humanos, assim como
das relaes destes ltimos com tais meios Marshall McLuhan propor uma ecologia midial. Ter
querido dizer que nessa ecologia miditica procede-se a um exame exploratrio do modo pelo
qual a mdia afeta a percepo, as sensaes, os processos cognitivos e os valores humanos;
aprende-se, de imediato, que a qualidade avaliada da relao da espcie humana com a mdia far
aumentar ou, ao invs, diminuir as chances, que ns temos, de sobrevivncia psquica. Mind your
media men!, dizia o professor da U. of T., sem jamais chegar a entender por que, tantas vezes, o ser
humano recusa a compreenso (sensvel, mas j assim inteligvel) de processos tecnolgicos capazes
de ditar o rumo de sua vida.Verifica-se, ao longo de sua histria material, uma afluncia de distintos
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meios de comunicao, no de modo a que um venha a anular o outro; mas,ao contrrio, venha um
outro reforar,compondo uma ambincia. O rdio contribuiu mais para programas de alfabetizao
do que o fez a TV; no obstante, pelo recurso a tcnicas de radiodifuso, a TV representou um
extraordinrio instrumento didtico-pedaggico para o ensino de lnguas por mtodos audiovisuais.
Com alguns meios, podem ser feitas coisas que, com outros, no so factveis. Que se estime,
portanto, o campo midial como uma totalidade estruturada, anotando-se a ocorrncia de
associaes de meios em regime de sinergia5. Ecologia da mdia dir, enfim, respeito ao estudo de
ambincias informacionais. Sob este aspecto, constitui proposio terica e instncia prtica do
complexo conjunto formado pelas relaes dos signos circulantes (e dos cdigos aos quais
pertencem) mdia e desta, cultura. Tendo a inteno de dar pleno curso a suas afirmaes - de
carter eminentemente experimental de sua investigao exploratria o terico e educador
canadense recorrer a ousadas aluses metafricas, manejando paradoxos com a habilidade retrica
de um sofista. Fulgurantes introvises; calidoscpio vertiginoso e composio mosaica; saber em
fragmentos; frases sentenciosas, providenciais; palavras ouvidas de um orculo. Ao cartesianismo
filosfico, afeito a construes sintticas em regime de hipotaxe (coordenao ou subordinao na
composio de perodos) ajustado, por pontual e produtivo, racionalidade da vida moderna
substitui-se a experincia da aldeia global, proporcionada pela tecnologia eletroeletrnica. Vigora
o regime da comunicao por parataxe (justaposio frasal ou seqncia de frases-ponto); com ele,
uma mesma experincia pode ser telegraficamente compartilhada por distintas culturas,
independentemente de fronteiras geogrficas.
Dissemina-se e passa a viger uma nova linguagem, qual caracterizam instantaneidade,
fragmentao, simultaneidade sensorial e rapidez de emisso bem como facilidade de recepo e
divertido entendimento. Retm-se somente a informao que sensibiliza-nos (de carter referencial
emotivo). Em livros, palestras, aulas e entrevistas, Herbert Marshall McLuhan afirmou,
essencialmente, o que se segue ora transcrito em esforadas parfrases.A nova interdependncia
eletrnica recria o mundo imagem de uma aldeia global. O contedo de um meio sempre um
outro meio. O contedo da escrita a fala, tal como a palavra escrita o contedo da imprensa e a
imprensa, o contedo do telgrafo. O telgrafo a eletrificao da escrita. A palavra falada foi a
primeira tecnologia pela qual o homem tentou liberar-se de sua ambincia a fim de apreend-la de
uma nova maneira. Todos os meios so metforas ativas por seu poder de traduzir a experincia em
26

novas formas. Os efeitos dos meios de comunicao se vertem em novas ambincias. Cada
ambincia promove uma reprogramao da vida sensorial.
Qualquer modificao operada nos meios de comunicao produz reaes em cadeia, nas esferas da
cultura e da poltica. No haver mudana tecnolgica nos meios de comunicao que no venha
acompanhada por uma espetacular mudana social. Todas as mudanas sociais representam efeitos
das novas tecnologias sobre o equilbrio de nossa vida sensorial. Os efeitos produzidos pelas novas
mdias em nossas vidas se assemelham aos efeitos da nova poesia: mudam no somente o nosso
pensamento, seno tambm as bases em que ele se estrutura. Quando varia a proporo existente
entre os seus sentidos elementares, o homem tambm varia. A proporo existente entre os
sentidos se altera sempre que qualquer um deles, assim como qualquer funo corporal ou mental,
se exterioriza em forma tecnolgica.
Cada nova tecnologia que surge traz consigo uma ambincia qual se tem na conta de corrupta e
degradante, at que tal tecnologia faa daquela que a precede uma forma de arte. As novas mdias
no so modos pelos quais ns nos relacionamos ao velho mundo real; so, na verdade, o mundo
real e reformam vontade o que resta do velho mundo.
O que muda com o advento de uma nova tecnologia a moldura do quadro e no apenas a
paisagem emoldurada. Para o telespectador, o noticirio da TV se faz passar pelo mundo real, ainda
que no valha como sucedneo da realidade; em si mesmo, tal noticirio uma realidade imediata.
Estamos comeando a compreender que os novos meios no so apenas trucagens mecnicas,
utilizadas para criar mundos de iluso; so novas linguagens com potencialidades inditas de
expresso. Uma tecnologia nova desperta a sociedade de seu sono letrgico. As sociedades humanas
sempre se deixaram moldar mais pela ndole dos meios pelos quais os homens se comunicam do
que pelo contedo de sua comunicao. Um sentido elementar estendido acarreta profunda
modificao em nosso modo de pensar e de agir; em nossa maneira de perceber o mundo. Os
efeitos da tecnologia no se do a ver no plano das opinies e dos conceitos; o que fazem de modo
contnuo e sem encontrar qualquer resistncia de nossa parte, alterar as correlaes entre os
sentidos elementares ou as pautas perceptuais que so as nossas. Olhamos para o futuro por meio
de um espelho retrovisor.

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Estamos indo de marcha-a-r em direo ao futuro. Assim falou (e disse) Marshall McLuhan.Uma
ambincia tende invisibilidade; McLuhan, malgrado ele prprio, se integrou, naturalmente, a um
ambiente psico-scio-cultural. No entanto, no se fez invisvel; pior: foi esquecido. Injusto, este
ostracismo no poderia mesmo durar muito. Fnix das cinzas renascido, ele ressurgir uma vez
mais, naturalmente com a expanso, nos anos 90, da rede digital proporcionada pela fuso da
televiso ao telefone meios frios, envolventes em escala planetria. A web experincia
multimidial que McLuhan anteviu ou de que havia tido forte intuio retomaria seu pensamento
Vivemos uma segunda era da oralidade, qual do ntidos contornos as novas mdias, a
multimdia e as redes digitais de comunicao. Esta, a ambincia midial do nosso tempo.
Se a imprensa meio quente e a mdia eletrnica (emisses de TV em broadcasting) fria, por
interativa, ento a hipermdia em rede (telefone, TV, vdeo e computador) tende a um resfriamento
(de sua temperatura) informacional, medida que requer maior participao sensorial de seus
encantados usurios. Marshall McLuhan jamais foi um integrado (conivente com a barbrie
cultural induzida pelos mass media) ou, pura e simples-mente, um alienado (da conjuntura poltica
de seu tempo); ao contrrio, ele nos interpelou, encarecendo a necessidade de nos conscientizarmos
de toda sorte de mudanas impostas pelo dinamismo tecnolgico da mdia.
Mais sentidos (sendo) estendidos, mais sentidos (a serem) entendidos. Compor ou formar uma
memria de Marshall McLuhan dar ensejo reconstituio ou a uma atualizao de seu legado de
idias; deixar-se fascinar, uma vez mais, por sua obra, decantada em quintessncia; , enfim,
retomar em modo crtico seus enlevos poticos, aceitar o desafio de seus conceitos e aferir a
pertinncia de suas introvises. ter em mente que os clichs de Marshall McLuhan se deixaram
moldar em arqutipos e se fizeram eternos.

O MEIO A MENSAGEM
Ao proclamar que o meio a mensagem, McLuhan comporta-se como um analista de sistemas, que
prefere esquecer a significao daquilo que dito para se concentrar na forma do que dito, ou seja,
nas estruturas mecnicas por via das quais quilo transmitido. O meio efetivamente exerce efeito
maior do que o daquilo que veiculado pela prpria mensagem.

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Em "Os meios de comunicao como extenses do homem", McLuhan revelar uma mxima que
revolucionou todo o universo dos estudos da comunicao. Ele dir que: "numa cultura como a nossa,
h muito acostumada a dividir e a estraalhar todas as coisas como meio de control-las no deixa, s vezes, de ser
um tanto chocante lembrar que, para efeitos prticos e operacionais, o meio a mensagem".
McLuhan est fazendo uma crtica feroz a todo processo de diviso e especializao das cincias,
pois, como dissemos no incio da aula, a cincia moderna compartimentou e seccionou o
conhecimento em prol de uma anlise das partes que revelasse a totalidade do saber. Essa crtica de
McLuhan semelhante a Teoria Crtica da Escola de Frankfurt que diz que a razo instrumental
fruto do Iluminismo levou a uma fragmentao do conhecimento,

e aboliu toda e qualquer

complexidade que viesse a "abalar" as verdades e certezas da cincia positivista. Neste sentido,
McLuhan se aproxima do estruturalismo francs que tem em Lvi-Strauss um dos seus mais ardentes
defensores. Para Lvi-Strauss, contedo e forma no existem como instncias paralelas, abstrata de
um lado e concreta de outro, corpo e veste, claramente diversificadas, mas, ambas, constituem um
todo nico e indivisvel. Ele dir: "a estrutura no tem contedo: ela o prprio contedo, apreendido em uma
organizao lgica". Da mesma forma, McLuhan dir que "o meio a mensagem".

29

Numa cultura como a nossa, h muito acostumada a dividir e

estilhaar todas as coisas como meio de control-las, no deixa, s
vezes, de ser um tanto chocante lembrar que, para efeitos prticos e
operacionais, o meio a mensagem.

30

Isto significa que o contedo de um veiculo sempre um outro veculo. O contedo da escrita a
fala, da palavra escrita a imprensa, da palavra impressa o telegrafo e da fala o prprio
pensamento.
Uma pintura abstrata representa uma manifestao direta de processos de pensamento criativo, tais
como poderiam como poderiam comparecer num desenho de um computador.

A mensagem de qualquer meio a mudana de escala ou de padro que este meio introduz nas
coisas humanas. A estrada de ferro no introduziu movimento, transporte, roda ou caminhos na

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sociedade humana, mas acelerou e ampliou a escala das funes humanas anteriores, criando tipos
de cidades, de trabalho e de lazer totalmente novos. O avio de outro acelerando o ritmo dos
transportes, tende a dissolver a forma ferroviria da cidade, da poltica e das associaes,
independentemente da finalidade para o qual utilizado.

Ao afirmar que o meio a mensagem McLuhan est dizendo que o elemento fundamental para a
compreenso dos efeitos sociais de um meio de comunicao reside na natureza mesma deste meio:
em ultima analise, na sua estrutura, em suas caractersticas especificas de estrutura e funcionamento
que iro determinar as pecularidades das mensagens que o meio emite. Assim, um jornal veicula
mensagens de modo significativamente diverso daquele que um aparelho de rdio ou de televiso e
essas diferenas so independentes do contedo deste veiculo. Para ilustrar essa mxima Mcluhiana
tomamos a poesia concreta:

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(Dcio Pignatari, 1959)

O significado de uma mensagem a mudana que ela produz na imagem. O interesse pelo efeito ou pelo
significado uma mudana bsica no nosso tempo, pois o efeito envolve a situao total e no apenas um
plano do movimento da informao. O cruzamento ou hibridizao dos meios libera grande fora ou
energia por fisso ou fuso.

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(Haroldo de Campos, Pulsar)

DO MUNDO MECNICO EM DIREO AOS CIRCUITOS ELTRICOS

LUZ

ELTRICA

INFORMAO PURA:

sua mensagem radical, difusa e

descentralizada. algo assim como um meio sem mensagem, a menos que seja usada para

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explicitar

algum

anuncio

verbal

ou

algum

nome.

Hoje, na era eletrnica vivemos num mundo dos circuitos eltricos e os dados se alteram
rapidamente e a classificao por demais fragmentada. Hoje o jovem estudante cresce num
mundo eletricamente estruturado. No mais o mundo das rodas, mas dos circuitos, no o
mundo dos fragmentos mais das estruturas e padres. Mas na escola ele encontra uma outra
organizao. Os assuntos no so correlacionados...Por outro lado, ns estamos entrando numa
nova era da educao, que passa a ser programada no sentido da descoberta e no mais da
instruo. Ou seja, privilegia-se a aprendizagem e no mais o ensino.
Essa situao se refere tambm ao problema da criana culturalmente retardada. Esta a
criana-televiso. A televiso proporcionou um ambiente de baixa orientao visual (baixa saturao
de dados ou definio) e alta participao, o que torna muito difcil a sua participao ao sistema de
ensino. Uma das solues seria elevar o nvel visual da televiso, a fim de possibilitar ao jovem
estudante o acesso ao velho mundo visual da sala de aula. A televiso, porm, apenas um
componente do ambiente eltrico de circuito instantneo, que sucede o velho mundo da roda, dos

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parafusos, ou seja, o mundo mecnico. Seramos tolos se no tentssemos superar o mundo

fragmentrio visual do nosso sistema educacional atual.
MEIOS QUENTES E MEIOS FRIOS
Conforme o impacto cognitivo provocado por um meio, Mcluhan vai dividi-los em: meios quentes
e frios. Ele dir:
H um princpio bsico pelo qual se pode distinguir um meio quente como o rdio,
de um meio frio como o telefone, ou um meio quente como o cinema de um meio
frio como a televiso. Um meio quente aquele que prolonga os nossos sentidos em
alta definio (...) alta definio se refere ao estado de alta saturao de dados (...)
visualmente uma fotografia se distingue pela alta definio. J uma caricatura ou
desenho animado so de baixa definio, pois fornecem pouca informao. De
outro lado, os meios quentes no deixam muita coisa a ser preenchida ou
completada pela audincia. Segue-se naturalmente que um meio quente como o rdio
e um meio frio como a televiso tem efeitos bem diferentes sobre os usurios.

O principio que distingue os meios quentes dos meios frios est bem corporificado
na sabedoria popular:
garota de culos no convida a cantadas, pois os culos intensificam a viso de
dentro para fora, saturando a imagem feminina. J os culos escuros criam uma
imagem inacessvel que convida participao e contemplao.

POSSVEL CONTROLAR OS EFEITOS DE UM MEIO?

No devemos esquecer que a analise dos programas e dos contedos no oferecem pistas para
desvendar a magia ou a carga subliminar destes veculos. McLuhan insistiu no carter subliminar dos
efeitos dos meios de comunicao. perfeitamente ilusrio tentar controlar os efeitos com base
no contedo daquilo que cada meio veicula. Para defender-se de um meio somente recorrendo a
outro meio. Os meios de comunicao so o sustentculo do mundo contemporneo. Somente
aqueles que os controlam sabem dos mecanismos que podem atuar para persuaso do publico.
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Aqueles que controlam os meios, conhecem sobretudo, seus cdigos e sua linguagem, mas o
pblico no.
O que significa conhecer a linguagem de um meio?
O fato de ligarmos e desligarmos a televiso ou assistirmos sua programao ou o fato de usarmos o
computador no nos qualifica como conhecedores do cdigo televisual ou comunicacional, e muito
menos, de sua linguagem.
Por exemplo, a notcia num telejornal se restringe ao lide do meio impresso, pois a imagem que
caracteriza o meio audiovisual se incumbe de orientar o telespectador para a compreenso da
mensagem informativa. Porem, a TV contextualiza muito menos a informao do que o impresso,
j que o tempo da televiso muito fugaz. Tudo passa muito rapidamente diante do olho do
espectador: a televiso impresso imediata, no tem memria. Tem-se uma carga imensa de
informao num curtssimo espao de tempo e muito pouco fica registrado nas cabeas com sons e
imagens que querem atuar sobre o comportamento das pessoas.
por isso que Derrick de Kerchove dir que:
A televiso fala, em primeiro lugar, ao corpo e no a mente. O ecr do vdeo tem um
impacto to direto sobre o nosso sistema nervoso e nossas emoes e muito pouco efeito
sobre a nossa mente, ento a maior parte do processamento de informao esta a realizar-se
no ecr. A TV hipnoticamente envolvente (por isso seu efeito subliminar): qualquer
movimento no ecr atrai a nossa ateno to automaticamente como se algum estivesse nos
tocado. A televiso fascina para alm do nosso consciente. O principal efeito da TV, como
afirma Mcluhan esta a ser processado no em nvel do contedo, mas si do prprio meio,
com o piscar constante dos eltrons percorrendo o ecr. As mudanas e cortes nas imagens
chamam a ateno sem nos satisfazer. Quando vemos televiso nos negado o tempo
necessrio para integrar a informao a um nvel de conscincia completo. Sugere-se que a
televiso nos deixa pouco, se que deixa algum tempo para a reflexo sobre o que estamos
assistindo, pois, com a TV estamos constantemente a reconstruir imagens incompletas. Ela
corta a informao em segmentos minsculos e desligados entre si, juntando todos quanto
possvel num menor tempo. Ns completamos as imagens fazendo generalizaes. Isto no
implica porem, que estamos a fazer sentido, estamos apenas a fazer imagens. Fazer sentido
outra coisa, no necessariamente essencial para a televiso.

(KERKCHOVE, D. A Pele da Cultura. Lisboa: Relgio Dgua, 2000)

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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS:
BENJAMIN, W. A obra de arte na era da sua reprodutibilidade tcnica. IN: Obras Escolhidas. So Paulo:
Record, 1982
CIMINO, L. F. A construo da notcia: materiais e procedimentos da mdia impressa. Bauru: UNESP
(Dissertao Mestrado). 2001.
MCLUHAN, M. A Galxia de Gutenberg. Edusp: Editora Nacional. 1972
MCLUHAN, M. Os meios de comunicao como extenses do homem. So Paulo: Cultrix, 1980.
MILLER, J. As idias de McLuhan. So Paulo: Cultrix, 1971
KERCHOVE, D de. A pele da cultura. Lisboa: Relgio DAgua, 2000.

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