Design strategy at Samsung

Electronics: Becoming a Top-Tier

Company
Caso 4 Direccin de Empresas Estratgicas

Profesor:

Juan Pablo Torres

Alumnos:

Simn Gracia
Maira Oyarzn
Nicole Pefaur

Ayudantes:

Pablo Gracia
Toms Prez

Martes 27 de mayo de 2014

Antecedentes
Samsung Electronics Company tuvo sus inicios en Samsung-Sanyo y SamsungNEC, establecidas en 1969 y 1970 como unidades de Samsung, un
conglomerado ya poderoso en la economa Coreana, que se haba originado
como una compaa comercial fundada en el ao 1938 por Byung-Chull Lee.
En 1971 contrataron dos diseadores, los cuales fueron capaces de desarrollar
productos avanzados, lo que implic que ya al siglo XXI, eran una empresa lder
impulsada por el diseo en la industria electrnica global. Por ejemplo, en 1972
comenzaron a disear televisores blanco y negro, lo que marc la diferencia en
el mercado.
En 1960 y 1970, muchas compaas Coreanas (entre ellas Samsung), tomaron a
Japn como un modelo, aumentando gradualmente sus productos de baja
calidad de imitacin hasta lograr establecerse como empresas con identidades
singulares
En 1984, las empresas de electrnica de Samsung se consolidan en Samsung
Electronics Co. Ltd. Adems, adquiri Corea telecomunicaciones en 1980 para
luego
fusionarse
con
Corea
Semiconductor
formando
Samsung
semiconductores y telecomunicaciones, que luego en 1988 se fusion con la
SEC. Aqu, la pequea funcin de diseo se divide en tres reas; aparatos
domsticos, telecomunicaciones y computadores.
En 1987 Byung-Chull falleci y su hijo Kun-Hee Lee se convirti en el presidente
de Samsung y con l viene uno de los ms grandes cambios a nivel de
estrategia de la compaa. Cambi la orientacin de la empresa, dndole mayor
importancia a la administracin del diseo, llegando a establecer el Centro de
Planeacin de Producto y Diseo. En 1994 se movi la locacin de este centro
hacia la capital, Seoul, para tener una mayor cercana con las tendencias de los
usuarios y mejorar las investigaciones.
En 1995 Samsung comenz su produccin masiva de LCD para computadores y
televisores. Adems, la integracin vertical de hardware electrnico a partir de
chips de monitores se estaba convirtiendo en una ventaja crtica.
Para demostrar el compromiso que exista de Samsung por una calidad sin
concesiones, fueron capaces de ordenar 15 billones en telfonos y otros
productos que eran defectuosos.
Samsung presenta la primera revolucin de diseo en 1996 en donde Lee
anuncia que ste ser el ao de la revolucin de diseo, declarando que el
diseo sera una ventaja estratgica de Samsung y su prioridad para la
inversin. sta consisti en aumentar el apoyo al personal y sus instalaciones,
contratando a diseadores de todo el mundo y fortaleciendo programas de
capacitacin para stos. El principal mensaje que se les entregaba a los

gerentes es mente de diseador, lo cual muestra el concepto de producto que

quieren desarrollar.
En 1997, ocurri la crisis Asitica, lo cual fue un gran golpe para Samsung, lo
que hizo que tomarn determinaciones drsticas para poder sobrevivir. Fue tal
el impacto que Samsung debi vender 100 de sus negocios y redujo su fuerza
de trabajo a 50000 empleados.
A finales de 1999, se evalu la contribucin de esta nueva estrategia, la cual
contribuy a un nuevo entorno. A estas alturas ya contaban con ms de 175
diseadores. Un gran cambio fue el traslado de los diseadores a un centro de
diseo corporativo a cinco minutos a pie de la sede de Samsung
La compaa descentraliz sus unidades de negocio, bajo el global business
management. Luego empez a recuperarse y a acelerar los gastos en
investigacin y desarrollo de 1,59 billones en 2000, a 5,34 en 2005. 1
En el 2004, Kun-Hee Lee, gan el premio de Diseo de liderazgo del centro de
Diseo de Hong Kong por su fuerte compromiso con la innovacin y el diseo en
los negocios. Adems este mismo ao surgi una alianza entre Sony y Samsung,
una Joint Venture llamada S-LCD Corporation destinada a crear televisores LCD
de sptima generacin, lo que mejor la calidad de los productos de Samsung.
Cabe destacar que a fines de 2004 Samsung lider los mercados de DRAM,
SRAM, Flash, DDI Monitores de PC, HHP, y mantuvo una posicin competitiva en
el mercado de Televisores, sin embargo, respecto al mercado de telfonos
mviles, aunque figuraba dentro de los 3 primeros competidores con poco ms
del 10% de participacin, era superado por Motorola con aprox. 15% de
participacin y era ampliamente superado por Nokia con creces con casi un 30%
de participacin.2
En abril del 2005, surge la segunda revolucin de diseo, en la cual se abri el
sexto centro de diseo global de Samsung en Miln y ahora no solo se enfocan
en el nombre sino en la accin. De hecho, cuatro eran los puntos importantes de
este momento 1.- crear diseos extraordinarios y establecer una interfaz de
usuario 2.- reclutar y asegurar los mejores diseadores del mundo 3.- fomentar
un entorno corporativo creativo y 4.- fortalecer su tecnologa de infraestructura.
Esta situacin fue de tal importancia que Choi se comprometi a hacer todo lo
posible para establecer una identidad original para Samsung y para reclutar a
los diseadores de clase mundial para lograr esto.

1 ANEXO 1
2 ANEXO 2

En 2005, Samsung apunta como competencia crtica la manufacturacin y

mantiene siempre la produccin in-house, en fbricas propias alrededor del
mundo. Ese mismo ao, reorganiza su negocio en 5 grandes unidades: Digital
Media, Telecommunications networks, Digital Appliances, Semiconductors y
LCDs.
Al ao 2005, las ventas por regin de Samsung son las siguientes, 42% Asia,
24% Europa, 18% Korea, 15% Amricas, 1% frica. 3
Es importante mencionar que el hecho de que sea una empresa ubicada en
Corea del sur, fue algo importante, ya que en el ao 2005 ste fue el pas con
mayores avances tecnolgicos en el mundo.
Samsung haba acumulado 62 premios en 2005 y adems logr el premio ms
codiciado, superando a Sony en la evaluacin anual Interbrand ubicndose en el
lugar 20 a diferencia de Sony en el 28.2.

Problemtica
Las nuevas generaciones de gerentes se han dedicado a mejorar la imagen de
Samsung, los esfuerzos se han dirigido a convertir a Samsung en una compaa
tier-one a nivel global. Para esto se han centrado en mejorar el diseo de sus
productos, de tal manera de poder diferenciarlos de aquellos que producan en
un comienzo, los cuales eran considerados imitaciones de bajo costo (parecidos
a un commodity). El desafo que enfrenta Samsung es posicionarse como una
marca global, reconocida, tanto as que han propuesto buscar un producto
icnico que les ayude a conseguir tal propsito. As tambin, el rediseo de la
estrategia, ha marcado un gran paso hacia la consecucin de su objetivo, la cual
se ha dirigido a potenciar sus productos y a marcar tendencia en los mercados
en que participa.
Con todo esto, Samsung ha demostrado que tiene la capacidad para lograr su
objetivo y ha progresado, obteniendo mayor participacin de mercado y
crecimiento. Sin embargo an tiene un largo camino por delante.

Anlisis
Para poder dar una recomendaciones acorde a la empresa, es necesario realizar
algunos anlisis para entender tanto el core como las ventajas competitivas que
pueden destacar.
Cuando hablamos del personal que trabaja en Samsung, es posible notar que
son personas especializadas y como el caso menciona, son los mejores a nivel
mundial. Es por esto que podemos concluir que los trabajadores de la compaa
3 ANEXO 3

son un recurso estratgico, si bien sabemos que las personas no son compradas
por la firma, sus servicios si cumplen con la condicin de recurso y cmo
podemos observar, el tener a un personal especializado, lo hace valuable, raro,
no sustituible y difcil de imitar a corto plazo. Lo que nos lleva a una ventaja
competitiva en la industria.
Por otro lado, Samsung posee diversas alianzas, fusiones y joint venture con
diferentes empresas (mencionadas y especificadas en los antecedentes), lo cual
le agrega un valor adicional a la compaa. De esta forma, vemos que son
valuables, debido a los altos costos que tuvo generarlas, raro, porque no
cualquiera es capaz de generar este tipo de relaciones importantes, no
sustituible, ya que llega un momento en que cada una de estas se vuelve
fundamental para la compaa y por ltimo, son difciles de imitar a corto plazo,
ya que generar lazos de esta magnitud no son posibles de generar de un da
para otro.
Adems y no menos importante, son las patentes que han logrado conseguir
como compaa, de hecho en el 2005, slo en este mbito registraron 1,641
dlares, lo que demuestra la importancia de sta para los ingresos de la firma.
Si continuamos, vemos que este recurso es estratgico ya que son valuables (lo
acabamos de ver), son raras porque tienen la exclusividad para Samsung, son
no sustituibles y por ltimo son difciles de imitar, algo normal para una patente.
Una capacidad estratgica que poseen es la de ser eficientes en costos al
momento de realizar sus productos, de hecho posean una infraestructura
focalizada a esto, dndole gran importancia a la parte ingenieril del proyecto a
diferencia de la parte tanto de diseo como marketing, las cuales en un
comienzo son fuerzas dbiles respecto a las de ingeniera. Esto da claros
indicios de que buscaban ahorrar dinero a costa de un menor diseo y
marketing. Lo que a un futuro les servir para que a pesar de querer invertir
ms en las fuerzas ms dbiles, han logrado dominar tan bien este sector, que
podrn continuar aprovechando esta ventaja competitiva. Si bien se tendr que
invertir ms, lo que implica que existirn ms costos, tambin podrn mantener
esos
costos
Fortalezas
Debilidades
dedicados
al
rea
tecnolgica del
Alianzas
Descoordinacin
producto.
Diseadores
ingenieros-diseadores
calificados
Imagen de la marca en
Eficiencia
en
costos
sus comienzos
Al
momento
de
Posicin en el
(productos mediocres)
realizar
un
FODA,
Mercado
claramente
vemos
que los recursos
y
capacidades
Oportunidades
Amenazas
estratgicas
que
fueron
Mercados
Sustitutos cercanos (LG,
emergentes
Sony)
Productos en
desarrollo

mencionadas en el anlisis VRIO, son una fortaleza de la compaa, la cual

tienen que seguir aprovechando y potenciando para que estas ventajas
competitivas que son capaces de generar sean sustentables en el tiempo.
Respecto a sus debilidades, vemos que existen dos puntos muy importantes, el
primero es la descoordinacin que hay entre ingenieros y diseadores, lo que
provoca que el producto no tenga las caractersticas que Samsung requera
para poder generar un cambio de estrategia y el segundo es el la imagen que
tena la marca, ya que en un comienzo era reconocida por sus productos de baja
calidad/costo.
Dentro de las amenazas, lo ms importante son los sustitutos cercanos, los
cuales poseen magnitudes similares a la compaa y tienen una fuerte
competencia respecto a la participacin de mercado. Esto se nombra
constantemente en el caso, ya que Samsung tiene una diversa gama de
productos, lo que le lleva a tener un diverso nmero de competidores.
Por ltimo, vemos que luego de este cambio de estrategia surgen nuevas
oportunidades, como el desarrollo de nuevos productos. Esto tambin lo
podemos complementar con la alta inversin en investigacin y desarrollo de la
compaa, potenciando ms estos nuevos diseos, adems de el desarrollo de
mercados emergentes, el cual toma fuerza dado las fortalezas que presenta la
empresa.
En conclusin, es posible ver que Samsung es una compaa que posee
importantes recursos estratgicos, los cuales le generan las ventajas
competitivas en la industria. De esta manera, es que tienen que tener un gran
inters en estos recursos y capacidades, para poder extenderlas a lo largo del
tiempo. Adems de las fortalezas que presenta, no hay que dejar de lado las
importantes amenazas y sus debilidades, ya que teniendo claro estos puntos,
pueden lograr mejorarlos o tenerlos en cuenta a la hora de tomar decisiones.

Recomendaciones
Debemos tener en claro que Samsung desea convertirse en una empresa de
excelencia a nivel mundial, para esto debera realizar algunos ajustes en su
estrategia actual. Primero que todo, creemos que deben seguir con su
estrategia de aumentar la inversin en Investigacin y Desarrollo para seguir
creciendo, as para los prximos aos deberan invertir el 8% de las ventas
consolidadas e ir aumentando progresivamente en los aos siguientes a tasas
cercanas al 0.95%, de esta manera se podr tener un dominio del mercado en
cuanto a temas de I&D, adems cabe notar de que para que Samsung entre en
el tier one de las empresas mundiales debe atacar a los mercados en los cuales
an le falta inclusin, es por esto que creemos que Samsung debe hacer dos
cosas principalmente, primero atacar a una regin en la cual tiene una baja
participacin en comparacin a las otras y en las cual tiene mucho potencial,
esta es la regin de las Amricas, aqu solo posee el 15% de sus ventas y

creemos que puede aumentarlas notoriamente, ya que posee pases

desarrollados como Estados Unidos y Canad con altos niveles de consumismo y
poder adquisitivo; y pases como Brasil, Mxico y Chile en vas de desarrollo que
son una buena inversin a futuro de ventas. Por otro lado para ser una Tier One
debe dominar en todos sus negocios tecnolgicos, y para esto es necesario que
desbanque en la industria de telfonos mviles a Nokia, creemos que la manera
de hacer esto es utilizar la mayor parte de la nueva inversin en I&D
recomendada en la industria de telfonos mviles, de manera de crear nuevos y
mejores telfonos porttiles que su competencia, ya sea en prestaciones
tecnolgicas en las que pueden ayudar sus economas de mbito y escalas en
algunos de sus componentes, como en software y sus innovaciones en diseo
de celulares e interfaces
Tambin creemos que una tercera revolucin del diseo ayudara a marcar el
rumbo a seguir o bien a recalcar el camino que se ha trazado hasta ahora. Esta
tercera revolucin debera estar dirigida a personalizar los productos de
Samsung, as como tambin a darles el sentido humano que busca y predica
la filosofa de la empresa, para esto ser necesario implementar un sistema de
investigacin de sus consumidores para saber qu es lo que desean en temas
como la interactividad e intuitividad de sus productos, as como empezar a
hacer ms verdes sus productos.
Por otro lado, creemos que Samsung debe realizar una estrategia masiva de
marketing para sacarse la imagen que pueden seguir teniendo en algunos
segmentos de empresa de productos de bajo costo y calidad, esto para
demostrar que en este momento son una de las empresas con mejores
prestaciones en los mercados en que compiten. Este cambio de imagen puede
venir de la mano con cambios en el logo o en nuevas lneas de productos que se
centren en calidad, por ejemplo, lo que ayudara a la compaa a generar una
nueva imagen de marca.
ANEXO 1

ANEXO2

ANEXO 3