O USO DA JUNTURA NA CONSTRUO DE MARCAS:

UMA RELAO SOCIOLINGUSTICA1

2

Clio Aparecido Rosa de Araujo Jnior

celioaraujojunior@gmail.com
3
Sociolingustica: Quadro Social e Variao Profa. Dra. Rosangela Villa da Silva

Resumo
A criao de marcas fortes e atuantes no mercado consumidor se torna, para os
profissionais da comunicao e do marketing, uma tarefa rdua, uma vez que,
diariamente, surgem produtos, servios e marcas similares. A busca pelo diferencial
se faz presente, e muitos investem, alm da qualidade do produto, no nome da
marca, usando o cotidiano do pblico-alvo como norte criao e ao gerenciamento
da marca. Exemplo disso a juntura processo fontico pelo qual se formam novas
palavras. Neste trabalho, props-se, por meio de reviso de literatura, relacionar a
sociolingustica com a gesto e a criao de marcas. Dessa forma, as marcas Kibon,
Chocolcia, Passatempo, Tandy Morangostoso e Amo Smoothie Morangostoso
foram analisadas, de modo a entender como o processo de juntura atua na
formao de novas palavras usadas na construo de marcas, nomeao de
produtos e produo (analgica) de novos sentidos. Logo, compreender esse
fenmeno foi crucial para correlacionar o pblico infantil com a criao de nomes
para produtos e marcas, haja vista que essas palavras so grafadas da forma que
so pronunciadas, assim como ocorre durante o processo de alfabetizao deste
pblico, quando escrevem conforme falam.
Palavras-chave: Alfabetizao. Comunicao. Juntura. Marcas. Sociolingustica.
Abstract
The creation of strong brands active in the consumer market become a hard work to
the communication and marketing professionals, giving that new products, services
and similar brands emerge daily. The search for innovation is always present, and
many people invest not only in the quality, but in the identity of the brand using the
lifestyle of the public as a guide to the creation and management of the brand. One
example of that is the 'phonetic juncture' - phonetic process which creates new words
related to the topic. This work covers the connexion of sociolinguistics and
management and the creation of trade names, by reviewing the literature. That way
brands like Kibon, Chocolicia, Passatempo, Tandy Morangostoso and Amo Smoothie
Morangostoso were analysed focusing the understanding of the process of 'phonetic
junture' acting in the creation of new words to the brands, to naming and production
of new meanings. Therefore, understanding this phenomenon was important to
interlink the children's public with the creation of names to products and brands,
considering that these words are written the way they are pronounced, like when it
happens in the process of the public when they write the same way they speak.
1

Artigo apresentado disciplina de Sociolingustica: Quadro Social e Variao do curso de Mestrado

em Estudos de Linguagens da Universidade Federal do Mato Grosso do Sul (MEL/CCHS/UFMS).
2
Publicitrio, Especialista em Gesto Estratgica de Negcios, Professor no curso de Comunicao
Social habilitao em Publicidade e Propaganda do Centro Universitrio Anhanguera de Campo
Grande e Aluno Especial da disciplina de Sociolingustica: Quadro Social e Variao
(MEL/CCHS/UFMS).
3
Professora-Orientadora do Programa do Mestrado em Estudos de Linguagens da Universidade
Federal do Mato Grosso do Sul (CCHS/UFMS) e do Mestrado em Estudos Fronteirios
(MEF/UFMS/CPAN).

Keywords: Alphabetisation.
Sociolinguistic.

Communication.

Phonetic

juncture.

Branding.

Apresentao
Este trabalho tem por objetivo entender o processo de juntura na formao
de novas palavras usadas na construo de marcas e nomeao de produtos, a fim
de estabelecer uma relao da sociolingustica com as marcas, na condio de
signos lingusticos.
Por meio de reviso bibliogrfica, pretende-se tambm analisar a influncia
que os vocbulos resultantes dessa juntura ilustrados pelas marcas Kibon,
Chocolcia, Passatempo, Tandy Morangostoso e Amo Smoothie Morangostoso ,
tm na produo de sentidos, com base na descrio de significados consagrados,
por meio de analogia.
Alm disso, para este estudo, faz-se necessrio compreender a relao que
o processo de alfabetizao de crianas tem com a identificao e a escolha por
marcas de produtos que utilizam nomes e subnomes decorrentes do processo de
juntura; e por que o pblico infantil mais impactado por esse fenmeno.

1 A juntura e a construo da marca

A palavra marca, segundo o Dicionrio Priberam, :
1. Ato ou efeito de marcar. = MARCAO; 2. Sinal num objeto, para
fazer reconhecer. [...] 6. Selo, chancela, carimbo. 7. Sinal que serve
de assinatura. [...] 11. Smbolo ou nome que identifica determinados
produtos comerciais. 12. Empresa que detm o direito de fabricar ou
comercializar esses produtos.4

Contudo, tais definies tornam-se rasas quando a marca est

correlacionada ao campo da linguagem, da comunicao e do marketing.
Para entender o real significado de marca e o aspecto social que a envolve
preciso rememorar tempos mais distantes, posto que j era muito utilizada por povos
antigos como egpcios, fencios, gregos, japoneses, entre outros para identificar
e distinguir os bens de um fabricante dos bens dos outros.
Em primeiro lugar e antes de mais nada, a marca, objetivamente,
um signo sensvel, ao mesmo tempo um signo verbal e um signo
visual. Em uma primeira abordagem uma marca , pois, uma moeda
de duas caras. Ou um signo duplo. um signo verbal o nome
porque as marcas devem circular com as pessoas e entre elas.
Como algo sem nome poderia circular? O que no se pode
denominar no existe. A marca , em si mesma, um valor de troca,
de intercmbio. E preciso que seja, tanto sob o aspecto comercial
como comunicacional. Por isso a marca , antes de tudo, e em sua
gnese, um signo lingustico e assim deve ser, necessariamente,
para que todos possamos design-la, verbaliz-la, escrev-la e
4

Marca, in Dicionrio Priberam da Lngua Portuguesa [em linha], 2008-2013. Disponvel em:
<http://www.priberam.pt/dlpo/marca>. Acesso em 20 jan. 2015.

interioriza-la. Esse signo lingustico de incio toma forma e se

transforma em signo visual o logo, o smbolo, a cor porque a
palavra, o nome, quer dizer, o signo sonoro voltil e imaterial. A
marca precisa estabilizar-se, fixar-se no espao visvel e no s
audvel e mostrar-se constantemente sobre suportes diversos. A
memria visual mais forte que a memria auditiva. Por isso o nome
necessita ser visto. Assim, os signos verbal e visual so a matria
sensvel da marca. Ambos nascem de um mesmo tronco: o logo o
nome desenhado; o smbolo e a cor representam o nome por
substituio. O primeiro o logos, idia ou palavra de base. O
segundo a forma. Sob o aspecto legal, o registro de marcas baseiase no nome (COSTA, 2008, p.18).

Quanto s questes ligadas ao marketing, Kotler (2007) afirma que a marca

uma projeo de atributos especficos para os consumidores, transmitindo, por
vezes, qualidade e a melhor relao custo-benefcio.
Em essncia, a marca identifica a empresa ou o fabricante.
Independentemente de ser um nome, uma marca comercial, um
logotipo ou outro smbolo, a marca uma promessa da empresa de
fornecer um conjunto especfico de caractersticas, benefcios e
servios de maneira uniforme para os compradores. As melhores
marcas transmitem garantia de qualidade (KOTLER, 2007, p.235).

No entanto, depreender o que marca e como ela age nos consumidores

em geral no suficiente para criar e gerenciar um nome eficaz e relevante no
mercado. A construo de uma marca, mais do que nunca, requer conhecimento de
diferentes reas, tais como psicossocial, econmica e lingustica.
Os estudos lingusticos acerca da marca crescem ao passo que se sabe
mais da importncia que ela tem na produo e na anlise do discurso objeto
deste trabalho.
A juntura, como o prprio nome diz, significa unio, juno, e, na lingustica,
a definio igual. Crystal apud Souza (2010) atesta que a juntura um termo
utilizado para indicar traos fonticos que delimitam as fronteiras entre as unidades
lingusticas.
Cagliari (1997) explica juntura como uma estrutura fnica de palavras que
so alteradas quando ligadas a outras palavras ou frases.
Esse fenmeno de juntar slabas em palavras ou juntar palavras em
frases conhecido pelos linguistas como juntura silbica ou
intervocabular. Muitas vezes a palavra juntura usada significando
juntura intervocabular, ficando especificada como juntura silbica s
quando se referir s slabas (CAGLIARI, 1997, p.68).

Todavia, qual a relao da juntura processo fontico com a escrita e a

construo de nomes de marcas e produtos? A escrita, carro-chefe da alfabetizao,
um processo decorrente da fala. Ao ingressarem no ensino infantil, as crianas
aprendem de forma incisiva que necessrio escrever e falar corretamente. Cagliari
pontua que:
Se a escola tem por objetivo ensinar como a lngua funciona, deve
incentivar a fala e mostrar como ela funciona. Na verdade, uma
lngua vive na fala das pessoas e s a se realiza plenamente. A
escrita preserva uma lngua como um objeto inanimado,

fossilizado. A vida de uma lngua est na fala. Muito pouco se

conhece da fala portuguesa. E, no raramente, tm-se noes
erradas a esse respeito. A escola, como dissemos antes, gira em
torno da escrita e conseqentemente a gramtica normativa est
voltada para a escrita, mesmo quando tenta abordar questes que s
existem na fala. [...] O ensino do portugus tem sido fortemente
dirigido para a escrita, chegando mesmo a se preocupar mais com a
aparncia da escrita do que com o que ela realmente faz ou
representa (CAGLIARI, 1997, p.52-96, grifo do autor).

Logo, entender esse processo fontico crucial para explicar a formao de

novas palavras e, por conseguinte, o uso destas na criao de nomes para marcas e
produtos. Hoje, existem muitos produtos e marcas com nomes decorrentes desse
processo, como o caso de Kibon, Chocolcia, Passatempo, Tandy Morangostoso e
Amo Smoothie Morangostoso.
No que tange Norma Gramatical Brasileira da Lngua Portuguesa, essas
palavras em destaque so consideradas erradas e foras do padro, todavia, como
as marcas permeiam o discurso publicitrio que na maioria das vezes tem apelo
potico , esses desvios da norma acabam sendo aceitos, causando boa
repercusso diante do pblico-alvo.
Por que o fenmeno da juntura tido como desvio da lngua padro caso
no seja empregado na publicidade, na literatura ou na poesia? Cagliari (1997)
constata que tal fenmeno de suma importncia para descobrir como a fala
funciona e conhecer os erros da escrita que ocorrem em crianas que esto no
processo de alfabetizao. Neste perodo, a criana escreve conforme fala, assim,
ntido que a marca Kibon Que Bom, conforme os padres da lngua portuguesa
seria escrita dessa forma por falantes que esto aprendendo a ler e escrever, haja
vista que a primeira palavra (que) termina em vogal e a segunda (bom) comea com
consoante, havendo ento o processo de juntura, visto abaixo, sendo grafado com
as consoantes k em vez de q, n no lugar do m e a substituio da vogal e pela i.
Kibon: que bom [keb] / [Keb] / [Keb] ou [kib] / [kib] / [kib]
Igualmente, a palavra passatempo, embora seja reconhecida pelo
Vocabulrio Ortogrfico da Lngua Portuguesa VOLP e exista em vrios
dicionrios, significa atividade que se faz apenas por diverso ou entretenimento,
conforme definio abordada no Priberam5. Resultado da juno do verbo passar
terminado com consoante com o substantivo tempo iniciado com consoante ,
este substantivo masculino teve duas variaes no processo de unio, conforme
segue.
Passatempo: passar tempo [pasatpu] / [pasatpu]
O processo ocorre tambm com a grafia de Chocolcia, marca de biscoito
recheado, que ligou as palavras chocolate e delcia, a primeira terminada em vogal e
a segunda iniciada em consoante, havendo a supresso das slabas la, te e de,
obtendo-se, assim, um vocbulo novo e de fcil assimilao pelo target6. No
esquema da juno, a unio dessas palavras dada da seguinte forma:
5

Passatempo, in Dicionrio Priberam da Lngua Portuguesa [em linha], 2008-2013. Disponvel em:
<http://www.priberam.pt/dlpo/passatempo>. Acesso em 22 jan. 2015.
6
Target: Alvo, em ingls. Expresso utilizada para definir o pblico-alvo de um plano de marketing,
campanha ou pea de comunicao. (SAMPAIO, 1999, p.362).

Chocolcia: chocolate delcia [okolati delisia] / [okolati delisa] / [okolisia] /

[okolisa]
J morangostoso vocbulo usado para subnomear produtos como o creme
dental infantil Tandy e a linha cosmtica Amo Smoothie da marca Bachellor
Cosmticos um fenmeno comum e simples de ser entendido, como pode ser
observado, uma vez que a ltima slaba de morango igual primeira de gostoso,
ocorrendo a supresso da slaba go de um dos termos e sendo pronunciado pelos
falantes desta forma:
Morangostoso: morango gostoso [mogoztozo] / [moguztozo]
Como se verifica, pode haver alterao na estrutura de
palavras quando em juntura. [...] s vezes ocorre uma mudana
muito regular em finais de palavras quando unimos uma
palavra com outra, podendo haver at uma reestruturao de
padres silbicos (CAGLIARI, 1997, p.68-69).
Sobretudo, conhecer as explicaes para a fala e a escrita sem mistur-las
de suma importncia para compreender (ao menos tentar) por que as palavras
supracitadas so utilizadas e grafadas da forma que so pronunciadas pelos
falantes e no como a lngua materna institui como certa e desejvel. Talvez, um
dos principais motivos seja a necessidade de se destacar no mercado, haja vista
que, desde o incio da globalizao, em 1990, o cenrio econmico tornou-se mais
competitivo, e os consumidores ficaram mais exigentes no s com a qualidade do
produto (requisito bsico), mas tambm com relao aos aspectos intangveis que
cerceiam o mundo das marcas, como valores, cultura, posicionamento da empresa
com vistas s questes socioambientais e relacionamento direto e indireto com os
consumidores.
Nomear marcas com vocbulos resultantes de juntura mesmo que
gramaticalmente sejam considerados errados e fora das normas impacta
diretamente o pblico consumidor, porque o homem visual e tudo precisa ter forma
para que seja compreendido. Costa (2008) robora que:
A necessidade de nomear une-se necessidade de ver. Por isso a
marca ao mesmo tempo um signo lingstico e grfico. Nomear
um ato de comunicao. Para referirmo-nos a algo faz falta um
nome. O que no tem nome, no existe. E o nome da marca faz
realizvel a sua prpria vocao, que ao mesmo tempo
comunicacional e transacional. A marca filha deste duplo
intercmbio: simblico e real. Mas as palavras so levadas pelo
vento. No so coisas visveis, presentes e permanentes em nosso
ambiente de signos. Os sons dissolvem-se no espao. As marcas
necessitam ser vistas para serem lembradas. Necessitam estar no
espao e tambm no tempo. Olhos que no vem... marca que no
funciona. Como sinalizaremos os produtos, os servios, as
mensagens de marca, seno com um signo visvel? O homem um
animal
tico.
Nosso
mundo,
nosso
conhecimento

predominantemente visual. Tudo o que vemos e conhecemos est

caracterizado por uma forma unida a um nome. E a marca, enquanto
signo, tambm est (COSTA, 2008, p.24-25).

Inicialmente, as marcas so palavras dotadas de contedos e significaes

signos , mas que necessitam ter forma (aparncia visual) para que possam se
transportar do cenrio simblico para o real, e fossilizar-se. medida que surgem
vocbulos subsequentes dos processos fenomnicos de juntura, empregados no dia
a dia dos consumidores, novos sentidos so produzidos e ofertados a estes.
A produo de sentido uma necessidade inerente ao homem, que desde
criana busca entender o significado de tudo que o cerca, sejam seres animados,
sejam inanimados. Essa busca converge tambm com o anseio do homem em ter a
sua existncia notada e sentir-se parte integrante desses significados/sentidos que
compem a sociedade. Ferreira e Dias (2004) reforam que:
A busca pela insero no mundo se faz a partir da confrontao de
diferentes horizontes de significado. O indivduo sente-se inserido
medida que desvela e vivencia significados atribudos ao mundo por
ele mesmo e pelos outros (Silva, 1996). Por outro lado, as
significaes que elabora do mundo dependem das posies que
nele assume. Portanto, o estar-no-mundo j se revela como uma
possibilidade de atribuio de significados. Isso implica dizer que o
ser humano tem o mpeto de atribuir sentidos s coisas do mundo e
que a ausncia de relaes de significado entre estas coisas o
perturba. A mente humana necessita organizar as vivncias e
experincias de modo significativo e articulado, buscando relaes
at mesmo entre acontecimentos que no revelam ligaes ou
correspondncias evidentes entre si. A psiqu humana no lida
apenas com o que , mas com o que pode ser. (Donaldson, 1987, p.
97). Ela no se limita ao que est literalmente posto, mas, ao
contrrio, vai alm das aparncias do que se descortina aos rgos
dos sentidos (FERREIRA; DIAS, 2004, p.439-440).

O anseio por entender o porqu das coisas tambm transposto s

marcas, uma vez que so signos lingusticos e, por isso, possuem significados fixos
definidos pelo senso comum e mutveis, variando da percepo individual do
pblico-alvo.
O emprego do fenmeno juntura nas marcas no s altera a estrutura da
palavra, como tambm o significado. Quando se liga uma palavra outra, os
significados tambm so unidos e, consequentemente, cria-se um terceiro sentido
que ser absorvido pelos falantes-alvo, de acordo com o repertrio individual.
medida que o falante exposto s mensagens das marcas, as percepes
se transformam, ou seja, a mensagem emitida igual, posto que o canal fixo,
entretanto, a recebida varia conforme o contexto social na qual est inserida.
Ferreira e Dias (2004) enfatizam que:
[] ao atribuir sentido ao texto, o indivduo o constitui,
transformando-o em algo novo e diferenciado. o leitor que atribui
vida ao texto, sendo o seu significado modificado com as vrias
leituras por ele realizadas. Isto fica claro, por exemplo, nas palavras
de Borges (1978, citado em Chartier, 2001, p. XI), quando faz aluso
clebre frase do filsofo Herclito para explicar a dependncia da
vida do texto para com o universo de sentidos do leitor: (...) Ningum
se banha duas vezes no mesmo rio porque as guas mudam,
mas o mais terrvel que ns no somos menos fluidos que o
rio. Cada vez que lemos um livro, o livro mudou, a conotao
das palavras outra (FERREIRA; DIAS, 2004, p.440, grifo meu).

Portanto, as palavras-marcas (Kibon, Chocolcia, Passatempo, Tandy

Morangostoso e Amo Smoothie Morangostoso) esto munidas de significados e
sentidos que, separados, rememoram as definies expostas em dicionrios, porm,
juntas, potencializam as qualidades e os atributos da marca, bem como, a essncia
e os valores, como pode ser observado abaixo:
A Kibon originou-se da expresso que bom e instantaneamente denota
satisfao, contentamento e, de posse desses significados, aliados nutrio
alimentar, transmite-os aos consumidores. Igual e analogicamente, a Chocolcia
imerge para a essncia da marca as associaes positivas dos termos chocolate
bem-estar, produo de endorfina e serotonina etc. , e delcia, intensificando as
qualidades do produto e se posicionado como o melhor e mais saboroso biscoito
recheado de chocolate do Brasil7. O termo morangostoso, usado pela Tandy e pela
Amo Smoothie, segue as mesmas associaes de Chocolcia, distinguindo-se
apenas por no serem comestveis, reforando, no entanto, o conceito da marca e a
saborosidade que o uso desses produtos proporcionam aos consumidores. Embora
a Passatempo seja tambm resultante de juntura, a imagem real e percebida da
marca muito semelhante ao significado proposto em dicionrio para o vocbulo, o
que a aproxima ainda mais do mercado consumidor.
Desse modo, as marcas assumem significados especiais aos
consumidores, ou seja, depois de muita exposio s aes e aos programas de
marketing, os consumidores familiarizaram-se com a marca, aprendendo sobre elas
e descobrindo quais satisfazem ou no as necessidades, alm de servir como fator
decisivo na escolha do produto ou do servio X ou Y (KELLER; MACHADO, 2006).
Consideraes Finais
O discurso publicitrio voltado ao pblico infantil, hoje, enfrenta uma srie de
restries legais. O Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria
(CONAR) rgo macro que legisla a publicidade e propaganda brasileira , com
base em estudos do comportamento do consumidor, cria medidas que protegem as
crianas de serem alvejadas com mensagens que possam influenciar os hbitos de
compra e consumo.
sabido que as crianas so fortemente influenciveis por aquilo que lhes
causam apreo, como personagens de histrias infantis; a saber, o uso desses
personagens induz-nas a consumirem produtos que, por vezes, no so saudveis e
compatveis com a idade.
Hoje, assim como o uso dos personagens, o apelo imperativo ao consumo
por parte do pblico infantil tambm proibido, sendo para as empresas uma tarefa
cada vez mais difcil penetrar e se destacar no cenrio econmico. Sobre essa
proibio, o artigo 37, Seo 11, Captulo II do CONAR expe que8:
Os esforos de pais, educadores, autoridades e da comunidade
devem encontrar na publicidade fator coadjuvante na formao de
cidados responsveis e consumidores conscientes. Diante de tal
perspectiva, nenhum anncio dirigir apelo imperativo de consumo
diretamente criana. E mais: I Os anncios devero refletir
cuidados especiais em relao a segurana e s boas maneiras e,
7

BLOG
INFORMATIVO.
Disponvel
em:
<http://edivaldodecarvalho.blogspot.com.br/2011/05/chocolicia-biscoito-de-chocolate.html>.
Acesso
em 6 fev. 2015.
8
CONAR. Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria. Artigo 37. Captulo II. Seo 11.
Disponvel em: < http://www.conar.org.br/codigo/codigo.php>. Acesso em 16 fev. 2015.

ainda, abster-se de: a) desmerecer valores sociais positivos, tais

como, dentre outros, amizade, urbanidade, honestidade, justia,
generosidade e respeito a pessoas, animais e ao meio ambiente; b)
provocar deliberadamente qualquer tipo de discriminao, em
particular daqueles que, por qualquer motivo, no sejam
consumidores do produto; c) associar crianas e adolescentes a
situaes incompatveis com sua condio, sejam elas ilegais,
perigosas ou socialmente condenveis; d) impor a noo de que o
consumo do produto proporcione superioridade ou, na sua falta, a
inferioridade; e) provocar situaes de constrangimento aos pais ou
responsveis, ou molestar terceiros, com o propsito de impingir o
consumo; f) empregar crianas e adolescentes como modelos para
vocalizar apelo direto, recomendao ou sugesto de uso ou
consumo, admitida, entretanto, a participao deles nas
demonstraes pertinentes de servio ou produto; g) utilizar formato
jornalstico, a fim de evitar que anncio seja confundido com notcia;
h) apregoar que produto destinado ao consumo por crianas e
adolescentes contenha caractersticas peculiares que, em verdade,
so encontradas em todos os similares; i) utilizar situaes de
presso psicolgica ou violncia que sejam capazes de infundir
medo. II - Quando os produtos forem destinados ao consumo por
crianas e adolescentes seus anncios devero: a) procurar
contribuir para o desenvolvimento positivo das relaes entre pais e
filhos, alunos e professores, e demais relacionamentos que envolvam
o pblico-alvo; b) respeitar a dignidade, ingenuidade, credulidade,
inexperincia e o sentimento de lealdade do pblico-alvo; c) dar
ateno especial s caractersticas psicolgicas do pblico-alvo,
presumida sua menor capacidade de discernimento; d) obedecer a
cuidados tais que evitem eventuais distores psicolgicas nos
modelos publicitrios e no pblico-alvo; e) abster-se de estimular
comportamentos socialmente condenveis. [...] condena a ao de
merchandising ou publicidade indireta contratada que empregue
crianas, elementos do universo infantil ou outros artifcios com a
deliberada finalidade de captar a ateno desse pblico especfico,
qualquer que seja o veculo utilizado.

Assim, planos contingenciais so elaborados, como, por exemplo, o

emprego do fenmeno de juntura na construo das marcas, visto que, no processo
de alfabetizao, as crianas (independentemente de idade ou sexo) escrevem
conforme falam, logo, criar marcas tambm grafadas conforme so pronunciadas
denota ser o caminho recomendado para atingir esse pblico sem infringir o
ambiente legal.
Referncias Bibliogrficas
BLOG
INFORMATIVO.
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