MERCADO META

Un mercado meta se refiere a un grupo de personas u organizaciones a las cuales

una organizacin dirige su programa de marketing.
Los mercados metas se seleccionan atendiendo a las oportunidades. Y para
analizar sus oportunidades, una compaa necesita pronosticas sus ventas en su
mercado meta.
La mercadotecnia de seleccin de mercado meta corresponde a la decisin de
identificar a los diferentes grupos que constituyen un mercado y desarrollar
productos y mezclas de mercadotecnia para los mercados meta.
Los paso a seguir en mercadotecnia de mercados meta son la segmentacin de
mercados, la seleccin de mercados meta, y el posicionamiento en el mercado.
La seleccin del mercado meta corresponde un paso de la planeacin de
marketing y no es mas que dividir el mercado en grupos de consumidores que
merecen productos o mezcla de mercadotecnia independiente.
Los mercadlogos se basan en factores demogrficos, geogrficos, psicogrficas
y conductuales para poder identificar cual de los mercados ofrece mejores
condiciones.
La seleccin del mercado meta es esencialmente idntica, sin importar si una
firma vende un bien o servicio.
En la seleccin del mercado meta el concepto de segmentacin del mercado ha
sido adoptada por muchas compaas que solo se basan un mercado fijo y
exclusivo, por ejemplo los Hoteles que ofrecen solo Suites, ellos buscan
empresarios y familias que buscan un casa cmoda fuera de su hogar, como los
Push Button que solo se centran en PAREJAS que buscan pasar unas cuantas
horas en la comodidad de una habitacin.
Los vendedores centran sus objetivos hacia los mejores segmentos del mercado.
La empresa primero evaluar las caractersticas de crecimiento y tamao de cada
segmento, el atractivo de su estructura y su compatibilidad con los recursos y los
objetivos de la empresa.
Cuando una empresa ya sabe a qu segmento ingresara debe buscar cuales
sern las estrategias de posicionamiento en el mercado; en otras palabras que
posicin ocupara en el mercado. Puede posicionarse con sus productos de

acuerdo a los atributos del producto, con las ocasiones de uso, con cierta clase de
usuario o con clase de productos. Tambin los puede posicionar compitiendo con
la competencia y separndolos de ellos. Esta estrategia de posicionamiento
consta de tres pasos que son identificar una las ventajas para crear una posicin,
elegir las ventajas competitivas adecuadas y comunicar y ofrecer al mercado.
Despus de evaluar los diferentes segmentos que existen en un mercado, la
empresa u organizacin debe decidir a cules y cuntos segmentos servir para
obtener una determinada utilidad o beneficio. Esto significa, que una empresa u
organizacin necesita obligatoriamente identificar y seleccionar los mercados meta
hacia los que dirigir sus esfuerzos de marketing con la finalidad de lograr los
objetivos que se ha propuesto.
Por ello, es muy importante conocer lo que es un mercado meta, su importancia,
los principios que existen para su seleccin y la forma tica de hacerlo; todo lo
cual, brinda luces acerca de cmo identificar y seleccionar los mercados meta de
la forma ms apropiada posible.
En ese sentido, en el presente artculo se incluyen las respuestas a las siguientes
preguntas:
Cul es la definicin de mercado meta?
Cul es la importancia de los mercados meta?
Cules son los criterios para la seleccin de mercados meta?
Y, cul es forma tica de seleccionar los mercados meta?

Definicin de Mercado Meta:

Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", consideran

que un mercado meta "consiste en un conjunto de compradores que tienen
necesidades y/o caractersticas comunes a los que la empresa u organizacin
decide servir".
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el
mercado meta como "el segmento de mercado al que una empresa dirige su
programa de marketing".
Otra definicin de los mismos autores, dice que "un segmento de mercado
(personas u organizaciones) para el que el vendedor disea una mezcla de
mercadotecnia es un mercado meta" .
Philip Kotler, en su libro "Direccin de Mercadotecnia", define el mercado meta o
mercado al que se sirve como "la parte del mercado disponible calificado que la

empresa decide captar". Cabe sealar, que segn Philip Kotler, el mercado
disponible calificado es el conjunto de consumidores que tiene inters, ingresos,
acceso y cualidades que concuerdan con la oferta del mercado en particular .
La American Marketing Asociation (A.M.A.), define al mercado objetivo (Target
Market) o mercado meta, como "el segmento particular de una poblacin total en
el que el detallista enfoca su pericia de comercializacin para satisfacer ese
submercado, con la finalidad de lograr una determinada utilidad" .
El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el mercado objetivo
(mercado meta) como "la parte del mercado disponible cualificado al que la
empresa decide aspirar".
En sntesis, el mercado meta es "aquel segmento de mercado que la empresa
decide captar, satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia l su programa de marketing;
con la finalidad, de obtener una determinada utilidad o beneficio".

Importancia de los Mercados Meta:

Actualmente, las empresas u organizaciones reconocen que no pueden atraer a

todos los compradores del mercado, o al menos, que no pueden atraerlos a todos
de la misma manera, debido a que los compradores son demasiado numerosos,
demasiado dispersos y demasiado variados en cuanto a sus necesidades y
costumbres de compra. Adems, las empresas u organizaciones no siempre
tienen la capacidad suficiente como para servir a los diferentes segmentos del
mercado. Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado completo (que
generalmente incluye muchos segmentos de mercado) y, en algunas situaciones,
contra competidores superiores, cada empresa debe identificar y seleccionar
aquellos mercados meta a los que pueda servir mejor y con mayor provecho.
En ese sentido, Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Marketing Conceptos
Esenciales", afirma que las empresas obtienen resultados ptimos cuando
escogen con cuidado su (s) mercado (s) meta y adems, preparan programas de
marketing a la medida de cada mercado meta.
Una situacin que permite conocer la importancia de los mercados meta en su real
dimensin, es el hecho de que mientras una empresa u organizacin no los defina
claramente, no podr tomar decisiones congruentes en cuanto a los productos que
ofrecer, los canales de distribucin que emplear, las herramientas de promocin
que utilizar y el precio que plantear al mercado; todo lo cual, es decisivo para
que una empresa u organizacin haga una "oferta atractiva" en el mercado.
Por otra parte, y en la prctica, la importancia de los mercados meta es reconocida
cuando las empresas u organizaciones no estn satisfechas con sus ventas, por lo

que en ese momento pueden realizar alguna de las siguientes acciones en cada
mercado meta que ya tienen seleccionado:
1. Tratar de atraer a un porcentaje mayor de compradores de su mercado meta.
Por ejemplo, atrayendo a los clientes de la competencia.
2. Reducir los requisitos que deben cumplir los compradores potenciales de su
mercado meta. Por ejemplo, suprimiendo algunas condiciones al momento de
conceder crditos.
3. Expandir su mercado meta disponible. Por ejemplo, 1) expandiendo la cobertura
de distribucin, 2) incrementando las actividades de promocin para dar a conocer
los beneficios del producto a los consumidores que antes no se haba llegado o 3)
reduciendo el precio.

Criterios para la determinacin de Mercados Meta:

Segn Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la

determinacin de mercados meta es el proceso de evaluar qu tan atractivo es
cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresar.
En ese sentido, ambos autores sugieren que las empresas deben enfocarse hacia
segmentos en los que puedan generar el mayor valor posible para los clientes, de
manera rentable y sostenible a travs del tiempo.
Por su parte, los autores Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen cuatro
normas que rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como
mercado meta:
Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la
imagen de la empresa u organizacin.
Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado
que presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u organizacin.
Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen
de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que
justifiquen la inversin requerida. En pocas palabras, que sea lo suficientemente
rentable.
Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los
competidores sean pocos o dbiles. No es nada aconsejable que una empresa
entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja
abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas.

Eleccin tica de Mercados Meta:

Segn el autor Philip Kotler, la determinacin de los mercados meta suele generar
controversia en el pblico, especialmente cuando los mercadlogos se
aprovechan en forma ventajosa de grupos vulnerables, como: nios, grupos
marginados, sectores suburbanos de gente pobre, o bien, cuando promueven
productos que potencialmente son susceptibles de causar dao (cigarrillos,
bebidas alcohlicas, comida con alto contenido de grasa, etc...) .
Por consiguiente, al determinar los mercados meta, la cuestin no es nicamente
decidir a quin se determina, sino cmo y para qu. Es decir, que el mercadlogo
socialmente responsable realiza una segmentacin y localizacin de mercados
meta que funcione no solo para los intereses de la empresa u organizacin, sino
tambin para los intereses de quienes fueron determinados como mercado meta.
EL PROCESO DE SELECCIN DE MERCADO META

El proceso de seleccin de un mercado potencial y la posterior segmentacin,

anlisis y creacin de su perfil con el objetivo de dirigirse a el en forma mas
adecuada con una mescla de marketing a la medida constituye el proceso de la
seleccin.
IDENTIFICAR EL MERCADO TOTAL
La primera etapa del proceso de seleccin de un mercado meta es definir, de
manera especfica, el mercado de clientes que podra tener una categora
determinada de productos. Determinar La Necesidad De La Segmentacin Otra
tarea importante del proceso de segmentacin es determinar si es necesario
dividir el mercado total en segmentos para poder dirigirse a l
con programas especiales de marketing ,porque , despus de todo , no todo los
mercados deben ser segmentados .en general para que una segmentacin se
justifique debe existir diferencia en las necesidades o las demandas de los clientes
, las variaciones de los productos deben tener costos eficientes (ser rentables ) y
las diferencias aplicadas al producto deben resultar evidentes a los clientes.
CRITERIOS PARA UNA SEGMENTACIN EXITOSA

La diferencia que existe en las preferencias de la demanda tan solo son un criterio
que debera analizar cuando decidan dividir o no los mercados en uno o varios
segmentos: Debe Ser Heterogneo: es necesario que exista diferencias claras en
las preferencias de los consumidores por un producto. Debe Ser Mensurables: las
distintas preferencias por un producto deben ser identificables y ofrecer la
posibilidad de relacionarlas con variables mensurables, como la edad, el gnero,
el estilo de vida ,el uso del producto etc. Deben Ser Sustancial: el segmento de
mercado propuesto debe ser de tamao y poder adquisitivo suficientes para ser
rentable . Deben Ser Propenso A La Accin : las organizaciones deben ser
capaces de responder a las distintas referencias de responder a las distintas
preferencias con una mezcla de marketing adecuada y rentable . Deben Ser
Accesible: el segmento de marcado propuesto debe permitir el fcil acceso y
tambin que los programas para la meta puedan llegar a ellos. Estrategias De
Segmentacin Una organizacin debe considerar la estrategia de segmentacin
ms apropiada y viable para llegar a los segmentos del mercado. las compaas
podran formular una estrategia para una mezcla de marketing adecuado para los
miembros del mercado completo llama estrategia de meta no diferenciadas. Una
estrategia concentrada se entiende como aquella en la cual la empresa solo
prepara una mezcla de marketing y la dirige hacia unos cuantos segmentos de
mercado rentable, o tal vez solo uno. por otra parte una estrategia diferenciada es
aquella en la cual la empresa elabora distintas mezclas de marketing, cada una
creada de manera especial para dos o ms segmentos de mercados.
EL PROCESO DE SELECCIN DE MERCADO META

El proceso de seleccin de un mercado potencial y la posterior segmentacin,

anlisis y creacin de su perfil con el objetivo de dirigirse a l en forma ms
adecuada con una mescla de marketing a la medida constituye el proceso de la
seleccin no solo es continuo, sino que tambin puede ser a priori o post boc. La
segmentacin a priori ocurre cuando la empresa primero elige las variables de
segmentacin de mercado, como la edad o el ingreso, y despus clasifica a los
clientes en consecuencia la segmentacin post boc implica estudiar los datos de
los clientes actuales y, a continuacin, segmentarlos para clasificarlos dentro de
segmentos, o conglomerados, con base en las similitudes de las variables. Para
Identificar El Mercado Total la primera etapa del proceso de seleccin de un
mercado meta es definir, de manera especfica, el mercado de clientes que podra
tener una categora determinada de productos. La Necesidad De La
Segmentacin es determinar si es necesario dividir el mercado total en segmentos
para poder dirigirse a el con programas especiales de marketing, no todo los

mercados deben ser segmentados .en general para que una segmentacin se
justifique debe existir diferencia en las necesidades o las demandas de los clientes
, las variaciones de los productos deben tener costos eficientes (ser rentables ) y
las diferencias aplicadas al producto deben resultar evidentes a los clientes.
Para Una Segmentacin Exitosa existe en las preferencias de la demanda tan solo
son un criterio que debera analizar cuando decidan dividir o no los mercados en
uno o varios segmentos:
Debe Ser Heterogneo: es necesario que exista diferencias claras en las
preferencias de los consumidores por un producto.
Debe Ser Mensurables: las distintas preferencias por un producto deben ser
identificables y ofrecer la posibilidad de relacionarlas con variables mensurables,
como la edad, el gnero, el estilo de vida, el uso del producto etc.
Deben Ser Sustancial: el segmento de mercado propuesto debe ser de tamao y
poder adquisitivo suficientes para ser rentable.
Deben Ser Propenso A La Accin: las organizaciones deben ser capaces de
responder a las distintas referencias de responder a las distintas preferencias con
una mezcla de marketing adecuada y rentable.
Deben Ser Accesible: el segmento de marcado propuesto debe permitir el fcil
acceso y tambin que los programas para la meta puedan llegar a ellos.Tambin
debe considerar la estrategia de segmentacin ms apropiada y viable para llegar
a los segmentos del mercado. las compaas podran formular una estrategia para
una mezcla de marketing adecuado para los miembros del mercado completo
llama estrategia de meta no diferenciadas.
Una estrategia concentrada se entiende como aquella en la cual la empresa solo
prepara una mezcla de marketing y la dirige hacia unos cuantos segmentos de
mercado rentable, o tal vez solo uno. Por otra parte una estrategia diferenciada es
aquella en la cual la empresa elabora distintas mezclas de marketing, cada una
creada de manera especial para dos o ms segmentos de mercados.
Las organizaciones tambin deben considerar los factores externos que pueden
afectar el xito de la segmentacin. Algunos ejemplos son:
la edad del producto la rentabilidad la participacin del mercado
el producto mismo del mercado.
Las Bases Para Segmentacin son utilizadas por las empresas que quieren dividir
el mercado en segmentos, pueden utilizar variables para la segmentacin que

describa las caractersticas de cada una de las pares del mercado. Segmentacin
significa dividir los mercados en grupos homogneos, con base en caractersticas
o rasgos similares, o cuando se dividen los grupos de consumidores en
segmentos con base en su edad, ingresos, ocupacin, a nivel de estudios, raza,
genero, ciclo de vida la familia, religin, se hace referencia una segmentacin
demogrfica. Las empresas pueden utilizar las zonas geogrficas para segmentar
los mercados que sern objeto de un marketing especializado los tipos y marcas
de productos que compran los clientes varan mucho de una regin a otra del
mundo, por pas, estado, ciudad, o barrio, y por ubicacin urbana o rural.
Segmentacin Psicogrfica O Por Estilo De Vida es la segmentacin de mercados
por clase social, estilo de vida, caractersticos, psicolgicos, como las actitudes los
intereses, opiniones y valores. Las empresas tambin segmentan los mercados
con base en las preferencias de los consumidores por un atributo o caracterstica
especficos de un producto, esta es la segmentacin por beneficios proyectados
y , uno de los lugares que resulta ms evidente , es la categora de productos que
incluye a los dentfricos.
POSICIONAMIENTO
Cuando ya est definido el mercado objetivo y se han establecido los objetivos y
estrategias, hay que posicionar el producto; es decir, crear una imagen del
producto en la mente de los posibles consumidores de manera tal que lo haga
diferente a los productos de la competencia.
Sin importar lo que se venda, el posicionamiento es importantes ya que es el pilar
bsico para crear una imagen: anuncios, promociones, envases, publicidad,
gamas de productos, etc. Si se posiciona el producto en todos los aspectos
anteriores se logra un efecto multiplicativo.
Un mal posicionamiento puede destruir el producto, por lo tanto se debe intentar
posicionar teniendo en mente el largo plazo. Si hay que crear un nuevo nombre
para un producto se debe intentar que refleje el posicionamiento elegido.
En la definicin de un posicionamiento a largo plazo hay que tener en cuenta el
producto que se pretende vender, los deseos y necesidades del mercado objetivo
y, finalmente, la competencia.
El anlisis de la empresa, los problemas y oportunidades encontrado, la
determinacin del mercado objetivo y las estrategias de marketing constituyen la
clave para lograr un correcto posicionamiento. Hay que revisar los puntos fuertes y
dbiles del producto para ver como diferenciarse de la competencia. En todo caso,
siempre hay que buscar aspectos que los consumidores puedan percibir.

TIPOS DE POSICIONAMIENTO

Mediante diferencias en el producto:

Es posible destacar las diferencias que tenga el producto para alcanzar una
posicin distinta a la de la competencia. Las diferencias en el producto pueden
copiarse fcilmente, aunque si, el posicionamiento se basa en algo intrnseco al
producto ya no es tan sencillo.

Mediante una caracterstica clave:

Es necesario preguntarse que beneficios ofrece el producto para que el

consumidor
lo
encuentre
excepcional.
No
se
trata
de
construir nuevas caractersticas, sino ms bien, resaltar alguna que no est
explotada.

A travs de los consumidores del producto:

Se puede posicionar el producto ofreciendo un lugar, un producto o servicio

especial para un grupo determinado de consumidores.

Mediante el uso:

Muchas veces se puede posicionar teniendo en cuenta cmo y dnde se usa el

producto; es decir, prestando atencin al uso que se le da al producto.

Contra una categora:

En este tipo de posicionamiento se trata de crear un concepto enfrentado a una

categora de productos ya establecida.

Contra un Competidor:

Se pretende colocar el producto enfrentado al de uno o varios competidores.

Este mtodo puede resultar satisfactorio a corto plazo.

Mediante asociacin:

Suele ser efectivo cuando no se dispone de un producto claramente diferente a los

de la competencia. Se trata de asociar el producto a algo que tenga ya una
posicin bien definida. Este mtodo puede realizarse con bajo costo.

Con un problema:

El posicionamiento de este tipo pretende presentar al producto como una solucin

a un problema existente; no hay que cambiar el producto, sino enfocarlo de tal
modo que se descubra su utilidad ante un problema actual.
Mtodos para posicionar el producto
Conocidos los diferentes tipo de posicionamiento hay que evaluar el enlace del
producto con el mercado objetivo en relacin con los competidores para conseguir
una posicin especifica.

Posicionamiento mediante adaptacin:

En este mtodo se posiciona el producto adaptando la ventaja diferencial que

posee a los deseos y necesidades del mercado objetivo. Se deben realizar cuatro
pasos:

Analizar a los competidores

Buscar las diferencias, positivas y/o negativas

Enumerar las caractersticas del mercado objetivo en trminos de deseos y
necesidades
Adaptar el producto al mercado
POSICIONAMIENTO MEDIANTE PLANIFICACIN:
Se estudian las caractersticas del producto que son importantes para el mercado
objetivo, ordenando todos los productos segn las mismas. Este tipo de
planificacin en interesante cuanto se dispone de informacin cuantitativa del
mercado. Las ideas preconcebidas acerca de mercado objetivo pueden diferir
notablemente de los datos obtenidos a travs de la informacin primaria. Aun
cuando no se disponga de este tipo de informacin, el mtodo puede utilizarse con
las estimaciones propias del mercado.
Este mtodo consta de tres pasos:
Listar en orden de importancia las caractersticas del producto genrico
Cuantificar cada producto en las caractersticas del punto anterior
Revisar la posicin que ocupa nuestro producto en los atributos ms importantes
una vez que el mapa de posicionamiento est completo.
Cuando se ha determinado cmo se pretende que el mercado objetivo perciba el
producto, se est en disposicin de desarrollar la estrategia de posicionamiento.

Es conveniente considerar ms de un mtodo de posicionamiento para despus

elegir el que mejor refleje el producto en comparacin con la competencia. Todas
las alternativas relacionaran producto, competencia y mercado objetivo, pero cada
alternativa se fijar ms en un factor que en los dems.
Un posicionamiento sencillo proporcionar una direccin clara para la gestin de
todas las variables claras del marketing operativo. Un cambio dramtico en el
posicionamiento debe considerarse meticulosamente. Una vez que se ha
establecido la nueva posicin hay que intentar retener el mximo nmero de
consumidores actuales. Si el cambio de posicin es muy drstico puede estudiarse
la posibilidad de cambiar el nombre del producto.