INTERNET COMO FACTOR CLAVE PARA EL NACIMIENTO DEL PROSUMIDOR

(CONSUMIDOR + PRODUCTOR)

VICTORIA EUGENIA BONILLA MANCILLA

UNVERSIDAD SANTIAGO DE CALI

FACULTAD DE COMUNICACIN Y PUBLICIDAD
SANTIAGO DE CALI
2013

INTERNET COMO FACTOR CLAVE PARA EL NACIMIENTO DEL PROSUMIDOR

(CONSUMIDOR + PRODUCTOR)

VICTORIA EUGENIA BONILLA MANCILLA

Trabajo de grado monografa para optar al ttulo de publicista

Asesor:
Jos Mara Burbano
DIRECTOR TRABAJO DE GRADO
UNVERSIDAD SANTIAGO DE CALI
FACULTAD DE COMUNICACIN Y PUBLICIDAD
SANTIAGO DE CALI
2013

DEDICATORIA
Quiero dedicar este trabajo de grado a mis padres, que con su amor, pasin, por lo
que hacen, su optimismo y su apoyo; me alientan y me dan fuerzas para continuar
luchando por mis sueos cada da.

AGRADECIMIENTO
Quiero agradecer a mis padres nuevamente, a mis amigos, a los profesores por su
apoyo y su dedicacin, a la institucin Santiago de Cali por su gestin y al
programa de Publicidad y sus directivos por su dedicacin.

RESUMEN
La publicidad siempre han ocupado un lugar en la vida de las personas, sin
embargo esta estaba supeditada a medios de comunicacin unidireccionales que
dejaban poco o nada de retroalimentacin a cargo de la audiencia, que era
principalmente pasiva. Con el desarrollo de internet aparecieron nuevos terrenos
para la publicidad, la cual se inici con un modelo igualmente unidireccional que
continuaba el hbito presente en los medios de comunicacin tradicionales.
Sin embargo la evolucin de la web a la llamada Web 2.0 trajo consigo la
interactividad que caracteriza al internet que ahora conocemos. Junto con esta se
introducen cambios al papel tradicional del usuario y as mismo a su papel como
consumidor de contenidos y medios. Lo que podemos ver ahora es una plataforma
totalmente modificable a travs del uso de millones de personas que a diario que
contribuyen en lo que algunos tericos llaman una computadora
superprogramable.
La publicidad, totalmente ubicua, se mueve a travs de un nuevo medio que rompe
con muchos supuestos de la comunicacin de marketing y a travs del nacimiento
de un consumidor que deja totalmente su rol pasivo y que fue llamado por algunos
tericos futuristas como el prosumidor mucho antes de que la web como la
conocemos hoy.
El propsito de este trabajo de grado fue profundizar sobre la aparicin de este
nuevo consumidor y su relacin con el internet. Para este fin se conocieron las
teoras que definen a ste y su relacin con la tecnologa, lo que permiti
determinar, mediante un anlisis bibliogrfico, la evolucin del internet desde su
creacin hasta su evolucin como web participativa, mediante el concepto Web 2.0.
Adicionalmente se incluy una indagacin sobre la naturaleza del internet como un
medio interactivo.
Con esta investigacin se logr evidenciar y comprender el papel que desempea
el internet gracias a su arquitectura abierta y sus mltiples facilidades para la
interaccin, la comunicacin entre usuarios en un modelo bidireccional y que
confunde los papeles de receptor y emisor, as como los de proveedor y consumidor
de contenidos digitales.

ABSTRACT
Advertising ever has occupied an important place in the life of people; however, this
was dependent of communication media with one-way that left just a few interactive
feedbacks of the audience, who was usually passive. After developing of Internet,
the news fields of advertising were emerging, although its origin was also a one-way
model and had been continuing with habitual form of the traditional communication
media.
However the web evolution until that was named Web 2.0 brought with this the
interactivity, the principal characteristic of internet nowadays. In connection with this
characteristic, were introduced the changes of traditional role of users and at same
time to his role as consumer of contents and media. Now we can see a platform with
high capacity to modification through action of millions of person that frequently
provide data for it that some academics called a super programmable computer.
Advertising is ubiquitous and moves through of new media, that breaks the many
assumptions of the marketing communication and with beginning a new consumer
left entirely his passive role. This new consumer was named prosumer by theorist
with the future vision before the web exists as we know it.
The goal of this dissertation of grade was an intensive review of the emergence of
this new consumer and its relationship with the Internet. To this object, the theories
that define it and its relationship with technology were identified. By a literature
review, was elucidated the knowledge of the evolution of the Internet from its origin
to its developing as participating web, through the concept Web 2.0. Additionally it
included an inquiry into the nature of the Internet as an interactive medium.
This research gives an evidence and permitted understand the role of the Internet
with its open architecture and its many and easy tools for interaction and
communication between users in a bidirectional model. This researching has also
permitted to show how in this scheme the roles of sender and receiver, as well as
provider and consumer of digital content are mixed.

TABLA DE CONTENIDO

0.

INTRODUCCIN............................................................................................................ 1

PARTE 1:PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIN.........................................................3

1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA..........................................................................3
1.2 OBJETIVOS Y PREGUNTA DE INVESTIGACION.......................................................7
1.2.1 Pregunta................................................................................................................... 7
1.2.2 Objetivo..................................................................................................................... 7
1.2.3 Objetivos Especficos................................................................................................7
1.3 JUSTIFICACIN.......................................................................................................... 8
1.4 DISEO METODOLOGICO..........................................................................................12
1.5 MARCO TEORICO........................................................................................................15
1.5.1 Marketing................................................................................................................ 15
1.5.2 Marketing 2.0......................................................................................................... 16
1.5.3 Consumidor, comportamiento del consumidor y consumo......................................18
1.5.4 Consumidor Digital..................................................................................................22
1.5.5 Comunicacin y Marketing.....................................................................................36
1.5.6 Transformacin de los Medios de Comunicacin de Masas..................................40
1.5.7 Internet y sociedad.................................................................................................44
1.6 MARCO CONTEXTUAL................................................................................................47
PARTE 2: ACLARANDO EL CONCEPTO DE PROSUMIDOR............................................52
2.1 TOFFLER CONSUMIDOR + PRODUCTOR..................................................................52
2.1.1 La Economa de la interconexin en Red................................................................52
2.1.2 Definicin de Prosumidor........................................................................................54
2.1.3 Papeles del Prosumo.............................................................................................55
2.1. 4 Perfiles del prosumidor...........................................................................................56
2.1.5 Estilos de vida del prosumidor................................................................................56
2.1.6 Motivos para el resurgimiento del prosumidor.........................................................57
2.1.7 Factores que Inhiben el Prosumo..........................................................................58
2.1.8 Consecuencias del resurgimiento del prosumidor...................................................58

2.1.9 Papel de la tecnologa.............................................................................................61

2.2 TAPSCOTT Y EL PROSUMIDOR DE CONTENIDOS...................................................62
2.2. 1 La interconexin en red y la Wikinoma..................................................................62
2.2.2 Concepto del Prosumidor........................................................................................64
2.2.4 Motivaciones para el Prosumo................................................................................68
2.2.5 Tipos de Prosumidores...........................................................................................68
2.2.6 Papeles de prosumo segn Tapscott y Williams.....................................................69
2.2.7 Papel de la Tecnologa...........................................................................................70
2.3 HAVAST WORLDWIDE: PROACTIVE CONSUMER.....................................................74
2.3.1 Concepto de Prosumidor: Proactive Prosumer.......................................................74
2.3.2 Caractersticas de los prosumidores.......................................................................76
2.3.3 Porcentaje De Prosumidores Del Mercado.............................................................78
2.3.4 Factores que impulsan a los prosumidores...........................................................78
2.3.5 Tipos de prosumidores............................................................................................78
2.3.6 Doce tendencias clave de los prosumidores (tomado de artculo en
mujerempresa.com, entrevista Ira Matathia)....................................................................79
2.4 EVOLUCION DEL CONCEPTO DE PROSUMIDOR...................................................80
PARTE 3: RECONOCIMIENTO DEL INTERNET................................................................81
3.1 HISTORIA DEL INTERNET........................................................................................81
3.2 LECCIONES DE LA HISTORIA DEL INTERNET.......................................................84
3.3 LA WEB 2.0............................................................................................................... 88
3.3.4 Principios de la Web 2.0..........................................................................................91
3.3.4 Ampliacin de la definicin de la Web 2.0..............................................................99
3.3.4 La web 2.0 en cifras..............................................................................................105
3.3.5 Historia de la Web 2.0...........................................................................................108
3.3.6 Evolucin de la Interactividad del Usuario en la Web...........................................123
3.3.7 Aplicaciones Web 2.0............................................................................................127
3.4 NATURALEZA DEL NUEVO MEDIO........................................................................131
PARTE 4: CONCLUSIONES.............................................................................................144
4.1 PROSUMIDOR........................................................................................................ 144
4.2 LA EVOLUCIN DEL INTERNET............................................................................146
4.3

NATURALEZA DEL MEDIO.................................................................................149

4.3 INTERNET Y EL PROSUMIDOR.............................................................................150

4.4 APORTES METODOLOGCOS...............................................................................151
4.5 NUEVOS RUMBOS O AGUJEROS DE ESTA INVESTIGACIN.............................152

1. INTRODUCCIN

Los medios de comunicacin han jugado un papel importante en la formulacin de

los valores y de las costumbres de la sociedad desde su nacimiento. Con la era de
la informacin se introduce una revolucin tecnologica centrada en torno a las
tecnologas de la informacin, que del mismo modo que sucedi con la llegada de
electricidad, modifica las bases de la sociedad de un modo nunca antes visto en
todos sus campos.
Entre las tecnologas ms importantes dentro de esta revolucin est el
computador, que en los aos setenta llego a la mayora de hogares. Sin embargo la
introduccin del computador no podra haber sido ms disruptiva que el nacimiento
del internet en manos de ARPA (Advanced Research Proyects Agency) en
septiembre de 1969. Desde su introduccin ha potenciado una cultura de la libertad,
creatividad y de la cooperacin que se han convertido en su principal fuente de
poder y expansin desde la creacin del software de fuente abierta y su
transformacin a una red de redes sin un punto control.

La transformacin del internet ha seguido su curso y tras haberse transformado en

una web de consulta se convirti posteriormente en una web de participacin, o
como OReilly Media bautizo Web 2.0. , que permite la vinculacin de los usuarios
en la construccin de esta.
Esta transformacin, y posteriormente la migracin de muchos usuarios de los
medios tradicionales a un nuevo medio que parece tener una dinmica distinta, ha
hecho que la sociedad se transforme en muchos campos, al igual que revoluciones
anteriores como la imprenta y la televisin, que incluyen de forma importante la
manera en que las personas se relacionan con el mercado.
Es en esa parte es donde entra en juego lo que concierne a este trabajo de grado
que es el marketing y como parte importante del marketing la publicidad. La cual
debe ser consecuente con los cambios que se viven en la sociedad a la cual habla,
lo que le exige hablar el mismo idioma siempre yendo al paso de sus
transformaciones.
Estamos presenciando la introduccin de nuevas formas de consumo que se
pueden dibujar dentro de todos estos cambios introducidos por los nuevos medios.
Los consumidores ahora tienen gran poder que compite incluso con los medios
tradicionales monopolizadores quienes decidan la informacin que deba estar al
alcance de las personas. Ahora parece que las personas crear sus propios medios,
deciden la informacin que vern y el horario que les satisfaga. Pueden producir y
consumir al mismo tiempo dando paso a un nuevo consumidor, denominado
prosumidor por algunos tericos de la mercadotecnia y la economa.
A travs de este trabajo de grado se identifican los factores del internet que podran
ser los ms determinantes en el desarrollo del perfil de prosumidor dentro de este
medio. Para este objetivo en una primera parte se define el prosumidor de acuerdo
con los postulados tericos de algunos de los principales representantes, quienes
interpretan el cambio del consumidor tradicional a uno ms activo, involucrado en la
creacin tanto de bienes y servicios como de contenidos.
Como segunda parte se realiza un panorama del internet desde su nacimiento
identificando las principales caractersticas de la constituyeron en sus principios
fundamentales, para luego introducirnos en su evolucin como plataforma de
participacin llamada Web 2.0.En esta parte se establecen las caractersticas
principales que la definen como una nueva versin de la web y se plantea la
evolucin del trmino de Web 2.0, despus de su primer uso las distintas
acepciones que est teniendo actualmente. Ms adelante se hace un barrido de los
principales sucesos que llevaron a convertirla en la plataforma participativa que es
ahora. Para finalizar con esta revisin de internet, se introduce la descripcin de
las particularidades de la comunicacin de los medios en internet y de la
comunicacin interactiva, as como una taxonoma de estos.

PARTE 1: PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIN

1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Donde quiera que se vaya la publicidad va estar all, ubicando un lugar dentro de la
vida de todos. Desde que nacemos, y sin que lo podamos decidir, crecemos con
una constante exposicin a la publicidad que se sita en muchos espacios de
nuestro diario vivir: en la va pblica al trabajo o escuela, en los medios de
comunicacin que utilizamos para informarnos y para divertirnos, en los alimentos
que consumos, etc.
Desde hace mucho tiempo la publicidad a travs de los medios de comunicacin de
masas est constantemente saturndonos con mensajes que, por lo general, no
consiguen una retroalimentacin (respuesta) por parte de nosotros las audiencias.
Nos conformbamos (o conformaban) con el hecho de comentar con nuestros
amigos y familiares aspectos de algunos comerciales o cuas que recibamos de
los medios como una forma de contestacin, al parecer para suplir esta necesidad
latente.
3

Modelo emisor-mensaje-receptor

El sistema de comunicacin publicitario se ha entendido (gracias a la manera cmo

funciona en la mayora de los casos) de la siguiente forma: un centro emisor, en
este caso una agencia de publicidad contratada por el anunciante, trata de dar un
mensaje persuasivo, llamativo que induzca al receptor o target (un grupo de
consumidores con ciertas caractersticas) a la recordacin y posterior compra de
un determinado producto o servicio, o en algunos casos a cambiar conductas y
pensamientos con respecto a temas de intereses social. Pero la comunicacin
termina (o terminaba) all: la agencia emite un mensaje, el posible consumidor lee,
ve, o escucha; adicionalmente la agencia espera ventas para saber si se vio, si
gust o si se entendi. De este modo la comunicacin especficamente era de una
sola va, en el modelo bsico de emisor-mensaje-receptor.
Pero segn los modelos tericos de comunicacin en los que se ha avanzado y he
conocido a travs de mis estudios. No hay comunicacin si no tenemos
conocimiento sobre si la otra persona realmente entendi el mensaje y fue de la
forma que se quera. Esta necesidad de que exista una retroalimentacin con el
receptor que logre dar cuenta de que si hubo una comunicacin efectiva, es lo que
lleva a las agencias y anunciantes a analizar cada dato posible en busca la
respuesta tan esperada. Postests, encuestas, resultados en ventas, medicin de
rating y dems medios han ido apareciendo para contrarrestar esta necesidad
comunicacional con el consumidor.

Medios que solo hablan

Sin embargo hay que tener en cuenta tambin que esto era lo nico que permitan
los medios en los que se haba desarrollado la publicidad hasta ahora. Este tipo de
medios masivos como la radio, la televisin, la prensa y las revistas dificultan una
interaccin con el consumidor ya que carecen caractersticas y mecanismos
suficientes para este fin. Adems su exclusividad y poca penetrabilidad es uno de
los principales problemas que tienen para ofrecer una comunicacin ms inclusiva a
los usuarios.
Las audiencias frente al televisor solo podamos ser espectadores sin palabra, para
poder opinar debamos enviar una carta al estudio o hacer una llamada telefnica
lo cual no siempre resultaba til. Lo cierto es que en los medios tradicionales como
la televisin, la radio y la prensa, el consumidor era entendido como un simple
receptor pasivo que se conformaba con este hecho. Aunque la radio, y en algunos
programas de televisin en vivo, en los ltimos aos se han utilizado en bastante
medida las llamadas telefnicas para que sus usuarios participen, al igual que la
televisin mensajes de texto, sigue siendo algo difcil por la imposibilidad de atender
la mayora de estas.

Llega un nuevo medio

El internet, el nuevo medio que nace despus de la guerra fra, tambin aparece
bajo la misma premisa de los que hasta ahora existan: un medio de habla y no
escucha. Esta versin de internet llamada web 1.0 no brindaba recurso diferente.
Creada por slo algunos no permita acceso al pblico general; de nuevo era otra
mquina que deca cosas sin escucharnos, una comunicacin de una sola va
similar a los dems medios.
Pero posteriormente el internet va abriendo ms campos de juego donde empiezan
a existir posibilidades para que todas las personas empecemos a involucrarnos. De
este modo la red empieza a ser creada por las personas que diariamente la
visitamos dejando de existir un paradigma del experto en el que solo la gente con
los conocimientos tcnicos y profesionales manejan el medio. Internet se convierte
en un medio altamente interactivo e inclusivo, con las caractersticas que lo hacen
tener un modelo comunicacional fundamentado en la retroalimentacin del usuario
al medio.
La aparicin de una web 2.0 con todas sus caractersticas antes mencionadas
pareciera no tener una importancia relevante. Pero lo que viene detrs de este
evento es toda una serie de cambios que van desde la manera en como
comprendemos el mundo hasta la manera en cmo nos comunicamos, nos
relacionamos con el otro, entendemos nuestro derecho a decidir, y como
manejamos la informacin. Se crea una revolucin en una nueva sociedad de la
informacin y comunicacin. Cada vez ms diferente a la que se vivi en el modelo
de los medio de una sola va.
Antes las personas entendamos nuestro papel dentro de la comunicacin de los
medios como simples receptores pasivos. Los nuevos medios que empiezan a
gestarse abren un abanico de posibilidades creando en el consumidor nuevos
hbitos en los que la participacin, la interactividad y la creacin de sus contenidos
propios son los pilares bsicos.

La publicidad en la web 2.0

A pesar de las grandes posibilidades de interaccin con el consumidor que tiene

este nuevo medio. Los profesionales de publicidad no tuvieron consciencia de esto
desde el inicio y de hecho hace solo unos pocos aos se estn empezando a
implementar estrategias que involucran al consumidor. La publicidad en internet se
concentraba en imgenes, banners, pop ups y dems instrumentos que solo
esperaban que el consumidor actuara de nuevo de forma pasiva, limitando su
accin activa a la de un click.

Posteriormente se empezaron a aprovechar las tecnologas para crear juegos y

herramientas de multimedia, donde los consumidores podamos interactuar con las
marcas. Este fueron los inicios donde se aprovecharon las posibilidades de la web
2.0 para poder crear un mayor acercamiento con el consumidor. Pero la verdadera
potencialidad de la web 2.0 viene de un fenmeno donde los consumidores nos
apropiamos de la web, tenemos la libertad de modificar, y dar a escuchar nuestra
opinin. Porque a pesar de estas herramientas de interaccin an ramos mudos
y no haba lugar a que nuestros deseos, intereses y apreciaciones fueran
escuchados.

Prosumer

Dentro de todo este proceso aparece un nuevo tipo de consumidor. El usuario de la

web 2.0 ya no es pasivo sino que empieza involucrarse en los procesos teniendo
una doble funcin, consume y a la vez crea contenidos. A este nuevo individuo se
le llama prosumidor o prosumer en ingls.
De esta misma forma sin que la publicidad lo previera la ubicuidad que la
caracteriza, es decir el hecho de estar en cada espacio de la vida de las personas,
se empieza a evidenciar en este nuevo campo. Las personas no dejamos de ser
consumidores que se relacionan con la publicidad, las marcas y el consumo; y
aprovechando las nuevas posibilidades de comunicacin libre gracias a internet,
hacemos uso de estas para comunicarnos y expresar nuestras opiniones.
El prosumidor juega un papel muy importante en la actualidad. Como parte de la
revolucin de la sociedad de informacin, cada vez es ms comn observar como
los consumidores dejamos el papel de receptores pasivos. Actualmente se hallan
en internet cientos de mensajes e imgenes creados por las personas y de igual
forma comentarios, opiniones y percepciones frente a diferentes temas que
evidencian el poder que tenemos en este nuevo medio.
La idea de este trabajo de grado surgi cuando empec a observar con curiosidad
que en internet hacan presencia diferentes mensajes de marcas conocidas pero
las cuales, por diferentes razones, era evidente que no pertenecan a los
anunciantes oficiales, sino que eran creados por las mismas personas que usaban
internet a diario. Surgi entonces la incgnita de: en qu momento las agencias
dejaron de tener el control de los mensajes referentes a sus marcas? El inters se
fue forjando desde el hecho claro de que estbamos viviendo un fenmeno
comunicacional importante. Tiempo despus dentro de mi indagacin llegue al
reconocimiento de que un nuevo tipo de consumidor haba nacido en nuestra
sociedad y que estaba produciendo cambios significativos y decisivos en nuestra
poca, en la publicidad y en el marketing en general, que est por venir.

Este consumidor nace una poca diferente determinada por el acceso a informacin
de forma libre, donde el internet y otras tecnologas se convierten en un factor
clave. Con la presente investigacin se pretende, adems de profundizar en el
fenmeno del prosumidor o prosumer, evidenciar como las nuevas tecnologas, en
este caso internet, han influido en la creacin de un nuevo tipo de consumidor con
necesidades, y comportamientos distintos que l ocupaba los medios masivos
tradicionales. Lo que lleva a la pregunta: Cules son los factores claves del
internet que han influido ms en el desarrollo del prosumidor?

1.2 OBJETIVOS Y PREGUNTA DE INVESTIGACION

1.2.1 Pregunta
Cules son los factores claves del internet que han influido ms en el desarrollo
del prosumidor?
1.2.2 Objetivo
Identificar los factores claves del internet que han influido ms en el desarrollo del
prosumidor
1.2.3 Objetivos Especficos
1. Ahondar en el fenmeno del prosumidor segn los principales ponentes del
tema. Definicin. Caractersticas y naturaleza
2. Realizar un panorama de la evolucin y las caractersticas de internet
3. Practicar un anlisis comparativo entre prosumidor y el internet para
identificar los factores claves que influencian.

1.3 JUSTIFICACIN

Importancia del Conocimiento del Consumidor

La sociedad est en continuo movimiento. Todo evoluciona, cambia y se transforma

con el tiempo, as como nuestros padres y abuelos vivieron en ambientes
totalmente diferente a nosotros, el contexto donde se desarrollaron los hizo
comportarse, pensar y hasta consumir de cierta manera. El contexto nos define, las
formas como nos comportamos y pensamos son el resultado de unas vivencias
directamente relacionadas con lo que conocemos y vivimos a diario. Un ejemplo de
ello es que para las personas que no pudieron conocer el avin un viaje alrededor
del mundo en 80 das era una gran hazaa, su percepcin del mundo, en cuanto a
tiempo y espacio era muy diferente a la nuestra, as como la forma de comunicarse;
cuando se trataba de meses para poder leer un carta que vena desde el otro lado
del mundo, la percepcin de la distancia y de la comunicacin eran muy diferentes.
De este modo mientras que el mundo va cambiando, y en la sociedad aparecen
nuevos medios de comunicacin, la mente de las personas cambia y se va
adecuando a estos. Tal como sucedi con la prensa primero, despus la radio,
cuando era el medio de comunicacin por excelencia, como sucedi tambin con
las mentes de la gente cuando fueron plagadas con imgenes con la introduccin

de la televisin. Todo este movimiento comunicacional empez a cambiar las

mentes del consumidor y la manera de vivir, entender su entorno y de consumir.
La publicidad tambin ha ido cambiando adaptndose a la verstil sociedad siendo
necesario para alcanzar sus objetivos el estar al tanto de estos movimientos
sociales. Su transformacin se evidencio primero del paso de vender productos a
vender estilos de vida al empezar a entender la importancia del consumidor en la
comunicacin. De esta forma concentra todos sus esfuerzos en entender al
consumidor y sus formas de actuar para lograr estrategias ms efectivas.
En el actual entorno empezamos a evidenciar justo eso, un cambio social
potenciado especialmente por la introduccin de nuevos medios y tecnologas
digitales que permiten nuevas formas de comunicacin entre los usuarios,
modificando de nuevo hbitos y percepciones entre estos. Es entonces cuando la
publicidad debe abrir de nuevo su mente y empezar a reconocer a la sociedad, a
indagar sobre los fenmenos acontecidos para no perderla de vista y no quedarse
con acciones de comunicacin obsoletas, inapropiadas que desconocen los
transformaciones vitales de esta. Es aqu donde radica la importancia de este
trabajo de grado, constituye una forma para observar las transformaciones actuales
del consumidor para indagar posibles caminos que ahora tiene la publicidad para
formar estrategias afines.
El conocimiento que nos aporte el estudio del prosumidor nos mostrar los
intereses en los que se centra, sus motivaciones y valores, podremos conocer sus
maneras de actuar e interaccionar con el nuevo medio. Conocer ms acerca de
este nuevo consumidor abrir las puertas para plantear nuevas y mejores
estrategias, que se ajusten a la naturaleza de sus mensajes, que sean ms
persuasivas y efectivas.

Importancia de Mejorar las Estrategias Online

Hay que empezar a reconocer tambin la importancia que en el presente ha

adquirido el internet como medio, su exponencial desarrollo en cuanto a las horas
que las personas dedican a esta actividad y a la cantidad de suscripciones al
servicio que se han hecho en los ltimos aos, hechos que rectifican la importancia
de concentrar esfuerzos en este. Debido a su evidente protagonismo, se estn
implementando estrategias hacia este medio pero son solo inicios, se podra decir
que aun la publicidad en la internet est en etapa beta, en prueba o de
exploracin, es por eso que este trabajo de grado quiere abrir nuevas posibilidades
y herramientas que ayuden a la publicidad a encontrar un camino para lograr
nuevas estrategias dentro del medio online de manera efectiva.

La mayora de la publicidad online, que se ha venido llevando hasta ahora, carece

de las caractersticas que proporciona y que define al consumidor de hoy: el hecho
de participar e interaccionar con el medio es la ventaja de este medio poco usada
por los anunciantes. La publicidad existente en internet se ha desarrollado como
otra valla ms pero digital, entindase esto como poner una imagen en un sitio
donde hay mucho trfico y lograr que alguien se fije en ella o enviar correos
electrnicos que posteriormente se convierten en correo basura.
Gracias a esta exploracin se podr evidenciar la gran importancia y potencial que
tiene el internet para llegar al nuevo consumidor, crear vnculos con este
completamente diferentes al de los dems medios, relacionarlos con la
comunicacin logrando una respuesta de parte de este que logre empata,
alejndose del modelo tradicional de comunicacin que pasa a hacer obsoleto al
no ir con las nuevas formas de pensar de este individuo. Ya que nos encontramos
frente a un nuevo medio, y a un nuevo consumidor con el que no podemos repetir el
mismo modelo que se aplicaba a otro tipo de individuos con pensamientos y formas
de actuar completamente distintos.
Hasta ahora se conoca quien solo atenda a lo que se le deca sin involucrarse y
medios que solo se preocupaban por ser escuchados y no por escuchar. Este
medio est destinado a ser usado de forma diferente, al crear una discusin con el
consumidor involucrndolo con la marca, garantizando as que nuestra
comunicacin va a ser bien atendida y ser ms efectiva. Con esta investigacin se
podr abrir los ojos a un espacio poco explorado y necesario de revisar, a
replantearse nuevas y mejores estrategias para utilizar este medio de manera que
se exploten todas las grandes posibilidades que tiene como medio publicitario.

El Prosumidor como Medio Publicitario

Adems de las ventajas para crear estrategias ms efectivas para el prosumidor, se

encuentra otra beneficio importantsimo y es este por s mismo se convierte en un
canal de comunicacin, al hacer uso de las marcas y dar su opinin, etc. Crea algo
que la publicidad ha perdido durante bastante tiempo como es la credibilidad, los
consumidores hace mucho tiempo empezaron a desconfiar de los anuncios
comerciales que ven y confan ms en la recomendacin de un par, es decir en una
persona que les de la seguridad de que el producto si tiene los beneficios que la
publicidad, que parece solo estar interesada en vender sin importar si dice la
verdad, les dice. De este modo tambin est la versin contraria que es aunque la
publicidad hable bien de un producto los prosumidores no compraran el producto si
saben o leen de personas que lo han usado con psimos resultados.

10

Pertinencia de Ampliar Informacin

El hecho de que haya muy poca informacin acerca del fenmeno del prosumidor
tambin hace importante que esta investigacin sea digna de ser tratada. Teniendo
en cuenta la importancia de esto en la actualidad, es urgente para el gremio
publicitario empezar a ampliar sus conocimientos sobre esta materia, ya que las
transformaciones q se estn dando son muy rpidas y las formas de evitar errores y
perdidas es responder igual de rpido a estos. Este trabajo podr aportar nuevos
conocimientos acerca de la definicin de prosumidor y a la manera en cmo
podemos entenderlo no solo como una unin de consumidor y productor sino como
toda una entidad nueva por conocer con caractersticas diferentes que evaluar e
identificar.
Con este trabajo de grado y con el conocimiento que este aporte, se espera
entonces que las agencias de publicidad, profesionales de mercadeo y desde la
formacin acadmica se empiecen a replantear los modelos de publicidad que se
vienen gestando dando un nuevo enfoque a las estrategias que sean cada vez ms
afines a las actuales circunstancias, aprovechando los medios que proporciona el
prosumidor, que se convierte en un elemento de vital importancia en este medio y
en la publicidad. Se deber entonces buscar una comunicacin que este
encaminada a encontrar una respuesta y una accin por parte del prosumidor. La
publicidad habr de ser pensada para ser transformada por el consumidor,
enfocndose en la continua creacin de prosumidores.
Las agencias podrn comprender que hay otros caminos diferentes y ms efectivos
que los comnmente usados para crear publicidad en internet completamente
diferente a los banners, correos electrnicos y todos estos que estn mandados a
recoger ya que no permiten la interaccin necesaria definida de esta generacin de
la comunicacin. Los profesionales en publicidad, mercadeo y afines podrn
empezar a ampliar sus posibilidades en busca de estrategias efectivas que
empiecen a adecuarse al modelo de comunicacin que la gente empieza a adoptar
en la actualidad. Necesitan entender que se precisa crear una publicidad que
permita que el grupo objetivo participe, se haga ms proactivo, creando afinidad
con la marca. La forma de hacerlo esta en este trabajo ya que puede permitirles
observar ms claramente el fenmeno y las herramientas que hace uso este
prosumidor y de este como lograr utilizarlas para su beneficio.

11

1.4 DISEO METODOLOGICO

El diseo de investigacin para Carlos Sabino (1992) tiene como objetivo

proporcionar un modelo de verificacin que permita contrastar hechos con teoras,
y su forma es la de una estrategia o plan general que determina las operaciones
necesarias para hacerlo (Sabino, 1992, p.75). Para esta monografa se trabajara
un diseo bibliogrfico.
El diseo bibliogrfico que permite tomar datos que no se pueden adquirir con
facilidad de forma experimental. Segn la clasificacin que realiza Carlos Sabino,
en un diseo bibliogrfico los datos proceden de otras investigaciones anteriores y
llevan por nombre datos secundarios, estos han sido ya analizados y sintetizados.
El nombre de bibliogrfico se refiere a que estos se encuentran en documentos.
(Sabino ,1992).
En esta investigacin, debido a que tratamos con un tema que sale de una visin
macro de los fenmenos sociales que dieron paso a teoras explicativas, se debi
utilizar los datos secundarios como las definiciones sobre el prosumidor y las
evaluaciones sobre la evolucin del medio internet. Ya que por los medios
tradicionales al alcance se hubiera tardado mucho tiempo y alcanzado costos
enormes.

12

De igual forma para rescatar la historia del internet y de la web se recurri a datos
histricos que no se pueden tomar del presente a travs de experimentacin sino
que se debe acercar a los registros de este tipo, productos de una investigacin y
anlisis anterior muy minucioso.

Enfoque

Estudios Cualitativos, Peler Soler (1997) en su libro La investigacin cualitativa en

marketing y publicidad cita a varios autores y sus aportes, entre ellos estn Taylor
y Bogdan (1986). Para estos los estudios cualitativos son flexibles, inductivos y
todas las perspectivas son valiosas. Utilizan los datos para crear nuevos
conocimientos en vez de tratar de evaluar hiptesis o teoras de otras fuentes.
En este caso no se utiliz una teora especfica la cual evaluar si era verdadera o
falsa. A travs de este trabajo de grado realmente es la descripcin de un
fenmeno. Se describe el fenmeno del prosumidor y su relacin con el internet no
estamos en bsqueda de refutar si existe o no esta relacin.
Los estudios cualitativos tienen una perspectiva holstica. Segn Blumer (1969)
citado por Peler soler En la metodologa cualitativa las personas, los escenarios o
los grupos no son reducidos a variables, sino considerados como un todo tratando
de comprender los elementos que les rodea, permaneciendo prximos al mundo
emprico, es decir, comprendiendo los datos y la realidad de lo que se dice y hace.
Son una mezcla de objetividad con subjetividad, donde se mezclan los contextos y
pensamientos propios de cada participante para dar una explicacin.
En este trabajo de grado los datos vienen de la realidad meditica y social a la vista
de todos y que muchos de los autores han podido observar y analizar, a travs de
experiencias propias. El prosumidor se puede observar en sus conductas, en lo que
vemos a diario y la interaccin que est teniendo con internet es el conjunto de
muchos factores que son los que empezamos evaluar y caracterizar como objetivo
de esta investigacin.
No se pretendi contabilizar cuantas personas son que se utilizan internet y
cuantas de ellas estn siendo prosumidores a travs de una encuesta. Ms all de
los datos que podran dar peso a la investigacin (y de hecho alguno que otro se
incluye) se profundizo en los aspectos empricos que se viven a diario en una
atmosfera meditica, interactiva que parece moldear las conductas de sus usuarios.

Tipo De Estudio

13

Descriptivo
Segn Carlos Sabino (1992)
su preocupacin primordial [de este tipo de estudio] radica en describir algunas
caractersticas fundamentales de conjuntos homogneos de fenmenos. Las
investigaciones descriptivas utilizan criterios sistemticos que permiten poner
de manifiesto la estructura o el comportamiento de los fenmenos en estudio
(Sabino, 1992, p.54).
Debido a esto no se ocupan de verificar hiptesis sino en la descripcin nica del
fenmeno, basndose en un modelo terico o un criterio establecido con
anterioridad. Este estudio proporciona informacin sistemtica, que es posible
comparar con otras fuentes.
En este trabajo de grado se describe al prosumidor en su relacin con la nueva
internet, proporcionando de manera sistematizada caractersticas, definiciones y
funcionalidades para entender ms a fondo ambos conceptos y su relacin.
Herramientas y Criterios de Anlisis
1. Fichas Bibliogrficas:
Para el desarrollo del primer objetivo de esta investigacin, as como el
segundo, se utilizaran fichas bibliogrficas, que permitan la apropiada
organizacin y sistematizacin de la informacin recogida del estado del
arte.
Para el primer objetivo se escogieron tres autores que marcan la pauta en
cuanto al estudio del prosumidor: Toffler, Tapscott y Havast Worldwide,
quienes brindaran la base para comprender la naturaleza del prosumidor.
Se categorizara la informacin encontrada en diferentes tems: definicin,
contexto, caractersticas, importancia, consecuencias, relacin con la
tecnologa.
Para el desarrollo del segundo objetivo, se trabajara tres temas sobre el
internet que son: historia, naturaleza del medio (modelo de comunicacin) y
web 2.0.
2. Anlisis
Para el desarrollo del tercer objetivo se analizaran las caractersticas,
encontradas en el primer punto, con las propiedades y particularidades del
internet halladas en el segundo punto. Tratando de establecer conexiones,
y posibles relaciones que logren dar cuenta de cmo ha influido el internet a
la configuracin y a la aparicin del prosumidor.

14

1.5 MARCO TEORICO

Para poder entrar en el tema de investigacin en primer lugar debemos recorrer las
bases tericas que dan soporte cientfico a este trabajo de grado. Para empezar se
han dispuesto tres partes que contienen los postulados acerca del marketing y el
marketing 2.0. como punto de partida ya que es el campo desde el cual
interpretamos la realidad en este trabajo de grado.
De igual forma se plantean las teoras del consumidor dentro del campo
investigativo del marketing. De esta manera podemos apreciar cmo podemos
entender al consumidor en nuestro campo de estudio y tambin, de forma ms
especfica, que conocemos acerca del consumidor digital.
El marketing toma muchos elementos esenciales de la comunicacin para
establecer relaciones con los consumidores, en esta parte del marketing se incluyen
la publicidad y otros elementos como las relaciones pblicas. La comunicacin en el
marketing tiene unas formas especficas de funcionar por ello se incluyen los
planteamientos que nos permiten entender y formar las bases de una interpretacin
desde la publicidad como intencin comunicativa del marketing.
Por otra parte, ya que nos estamos refiriendo a un medio de comunicacin como es
el internet tambin se revisa las teoras acerca de la transformacin de los medios
de comunicacin de masas y los primeros postulados que ayudan a comprender
como afecta esto a la sociedad de forma directa. As como algunas de las primeras
teoras del internet como medio de comunicacin.

15

1.5.1 Marketing
El marketing como concepto inicial se puede entender como la evolucin de un
proceso de bsqueda hacia estrategias que ofrecieran mayor rentabilidad a la
accin comercial de las empresas que se dio a finales de la dcada de 1950.
Pasando por los conceptos de produccin, producto y venta que respectivamente
proferan la importancia a la mayor disponibilidad de productos, mejoras del
producto y la venta agresiva; dejando de lado las necesidades reales del cliente.
(Sniffman y Kanuk, 2005)
La evolucin al concepto de Marketing es el resultado de una indagacin que hizo
entender a los mercadlogos que era ms sencillo vender y ofrecer servicios que
saban que los consumidores estaban dispuestos a adquirir ms que dedicar
esfuerzos y casi obligarles a que estos realizaran una compra que al final sera
poco satisfactoria. (Ibdem)
El entendimiento de la importancia del consumidor en la bsqueda de la
rentabilidad provoco que los esfuerzos y el punto focal de toda estrategia fueran,
los deseos y necesidades del consumidor. Este pensamiento es lo que Sniffman y
Kanuk (2005), llaman el concepto de marketing que se puede definir como la
ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades
de un mercado objetivo, y obtener as una utilidad (Klotler, 2008).
Este pensamiento le dio surgimiento a todo un compendio de mtodos y abri
paso a la investigacin ardua del consumidor para poder entender su complejidad.
En palabras de los autores personas sumamente complejas, condicionadas por
una diversidad de necesidades psicolgicas y sociales muy diferentes de sus
necesidades bsicas de supervivencia. (Sniffman y Kanuk, 2005, p.10)
De este modo la investigacin del consumidor cobro gran importancia para cumplir
con los objetivos del marketing donde el xito de una empresa est en satisfacer
mejor las necesidades y deseos de estos mejor que la competencia. (Sniffman y
Kanuk, 2005).
Para llevar a cabo estas metas, en el marketing establecieron herramientas que
pudieran abarcar los diferentes campos en los que deba enfocarse para satisfacer
al consumidor, a esto se le denomina marketng mix. Kanuk y Sniffman en su libro
Comportamiento del Consumidor (2005) explican la mezcla de marketing como la
que "consiste en ofrecer a los consumidores los productos o servicios de una
compaa junto con los mtodos y las herramientas que sta elige para lograr el
intercambio." (Sniffman y Kanuk, 2005, p.12)
Incluye cuatro elementos:

16

1. El producto o servicio (es decir: sus caractersticas, diseo, tipo y empaque, junto
con sus beneficios posteriores a la compra y sus polticas de devolucin).
2. El precio (el precio de lista, que incluye descuentos, subsidios y formas de pago).
3. El lugar (la distribucin del producto o servicio a travs de tiendas especficas y
otros puntos de venta distintos de stas).
4. La promocin (la publicidad, las ventas promocionales, las relaciones pblicas y
los esfuerzos comerciales diseados para generar la expectativa y demanda para el
producto o servicio).

1.5.2 Marketing 2.0

Segn Juan Manuel Maqueira (2009) el marketing 2.0 est basado en las nuevas
tecnologas de informacin y de comunicacin; y es el resultado del desarrollo de
las bases de datos, la consolidacin de internet como medio global en
comunicacin y la utilizacin de la telefona mvil como instrumento de
comunicacin personal.
E-marketing, concepto que se entenda anteriormente, no es el mismo concepto de
Marketing 2.0. El e-marketing mostraba las posibilidades de utilizacin de las
tecnologas de la informacin (Tics) como herramientas para el marketing, el nuevo
marketing es el resultado de un cambio total en muchos espacios ocasionados por
la evolucin de estas tecnologas que incluyen los gustos, necesidades y patrones
de comportamiento de los consumidores.
El marketing 2.0 es la respuesta a esta evolucin que trae consigo una tambin
del marketing en internet. Para Maqueria (ibdem) este tipo de marketing
se
convierte en una herramienta para la segmentacin de mercados y sobre todo
conocer a los clientes fidelizarlos, mientras se consigue una relacin ms directa
con el consumidor, gracias a las posibilidades bidireccionales del internet, que
tambin permite una interrelacin y colaboracin entre los usuarios.
Este tipo de marketing tiene como objetivo conseguir relaciones ms duraderas
con los clientes basadas en la confianza, segn dice Maqueira, en dos niveles: nivel
racional, mediante buenos productos, que posean calidad y el precio adecuado; y
nivel emocional, mediante comunicacin interactiva de doble va que establezca y
fortalezca la confianza.
Ya no se dirige a las masas como en los medios de alta difusin sino que trabaja un
modelo de personalizacin en masa del marketing donde se ofrece informacin
personalizada a cada usuario pero llegando a gran nmero de personas gracias al
uso de las nuevas TICS.

17

Pero sobre todo Maqueila enfoca este marketing al concepto de Web 2.0 en sus
palabras internet se transforma en un entorno cada vez ms colaborativo e
interactivo, en una plataforma que permite la participacin de los usuarios, la unin
flexible y los rpidos flujos de informacin en redes sociales. (Maqueira, 2009,
p.15)
Esta tendencia colaborativa llamada web 2.0 se transmite al marketing generando
nuevos formatos, y nuevas estrategias que adems van acorde con los nuevos
internautas que aparecen cada vez ms informados, saben mejor lo que quieren,
son productores de contenidos colaborativos y, al mismo tiempo, consumidores y se
organizan en redes sociales amplias catalizadas por las TICS (Maqueira, 2009,
p.15).Claramente aqu al referirnos a productores de contenidos y consumidores
Maqueira nos remite al concepto de esta tesis el prosumidor.
Tambin el marketing 2.0 va acorde con los lineamientos del concepto de nativos
digitales, la generacin de jvenes usuarios de la web la primera generacin
digital. Jvenes que utilizan a diario el ordenador que se convierte en una
herramienta bsica de socializacin mediante chats, software de mensajera
instantnea, blogs o portales que permiten establecer comunidades virtuales.
De esta forma el nuevo marketing enfoca su publicidad a segmentos determinados
y consumidores individuales de manera ms eficaz utilizando estas redes de
socializacin (blogs, wikis, webs personalizables, contenidos multimedia enlazables,
redes sociales, etc.). Creando Una accin de marketing ms concreta y especfica,
dirigida a un grupo social para el que la accin resulta de inters y que autodifundir
el mensaje entre los miembros de la red. (Maqueira, 2009, p.16)
En conclusin, para el Maqueila el marketing 2.0 consiste en la respuesta al nuevo
reto que se les plantea a las empresas , el cual consiste en aprovechar las ventajas
del marketing de redes sociales y nuevas TICS para poder llegar a los clientes de
forma directa e individualizada, captar su atencin, permitir la interrelacin
aumentar su confianza, acceder a sus redes sociales de influencia y, en definitiva,
estrechar los vnculos y relaciones que se establecen entre las empresas y los
posibles clientes distribuidos en estas redes. (Maqueira, 2009, p.17)

1.5.3 Consumidor, comportamiento del consumidor y consumo

Al consumidor se le puede entender, desde esta visin del marketing, como los
individuos que toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo,
dinero y esfuerzo) en artculos relacionados con el consumo es decir que en
palabras de estos autores todos somos consumidores porque Usamos o
consumimos regularmente alimentos, transporte, educacin, muebles, vacaciones,
necesidades, lujos. (Kanuk y Sniffman, 2005, p.8)

18

El consumidor adquiere varios papeles importantes en la economa. Afectan la

demanda, influyen en el empleo, en el despliegue de recursos y en el xito o
fracaso de las empresas, gracias a la toma de sus decisiones de consumo.
Kanuk y Sniffman diferencian dos tipos de entidades de consumo:
Consumidor personal: Es donde el producto es comprado para ser usado por
individuo quien es el usuario final o consumidor ltimo, as sea que alguna persona
haya comprado algo para un amigo.
Consumidor organizacional: Se
gubernamentales e instituciones
funcionamiento.

refiere a las empresas, dependencias

las cuales compran productos para su

El consumidor es estudiado dentro del marketing

dentro del campo del
comportamiento del consumidor. Kanuk y Sniffman definen como comportamiento
del consumidor como el comportamiento que los consumidores muestran al
buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que
consideran satisfarn sus necesidades. (Kanuk y Sniffman, 2005, p.8)
El campo de la investigacin del consumidor constituye un subconjunto nico de la
investigacin de mercados, el cual requiere la aplicacin de mtodos de
investigacin especficos que recaben datos sobre el consumidor y mejoren
adems, las relaciones de la compaa con sus clientes (Sniffman y Kanuk, 2005)
Los datos recogidos por la investigacin de mercados y la investigacin del
consumidor ayudan a tomar decisiones gerenciales. Gracias a los conocimientos
sobre cmo actan y eligen los consumidores, los mercadlogos intentan predecir
las reacciones de estos ante los mensajes promocionales y disear estrategias
ms efectivas que influyan en el consumidor.
El campo del comportamiento del consumidor intenta evaluar porque, donde, con
qu frecuencia compran los consumidores un producto, o cuan a menudo lo usan,
como se evala despus de la compra, y la influencia de tal evaluacin despus de
la compra.
Se basa en la idea de un modelo de toma de decisiones del consumidor, referido
por Sniffman y Kanuk (2005), consta de tres partes: entrada, proceso y salida.
La entrada son los insumos que influyen en el reconocimiento de la necesidad del
consumidor y sirven de fuentes de informacin, estos incluyen los esfuerzos de
marketing de la empresa (marketing mix) y los factores socioculturales que
permean al individuo (familia, culturas, amigos, clase social, etc.) incluyendo
comentarios y recomendaciones e incluso los cdigos de conducta que pauta la
sociedad

19

El proceso, es en el cual el consumidor toma en consideracin diferentes opciones

para satisfacer sus necesidades, y toma una decisin de compra. En sta influyen
varios factores psicolgicos del consumidor y las experiencias previas que haya
tenido con el producto o productos similares. Las experiencias previas se le
conocen como el terreno psicolgico representa las influencias internas (motivacin,
percepcin, aprendizaje, personalidad y actitudes)
La salida, se refiere a lo que sucede despus de la decisin tomada que
corresponde el comportamiento de compra y a la evaluacin posterior a la compra.

Como se entiende al consumidor desde el comportamiento del

consumidor

El campo del comportamiento del consumidor empez a gestarse bajo los

conocimientos de reas como la economa y de esta obtuvo la premisa de que los
consumidores eran agentes que pensaban y evaluaban sus decisiones en forma
racional, calculando sus beneficios (satisfacciones) en la compra de bienes y
servicios, con una evaluacin objetiva que terminaba en una decisin.
Las investigaciones posteriores dieron a conocer lo equivocada de esta nocin al
descubrir lo propensos que son los consumidores a realizar compras impulsivas y
lograr ser influenciados por diversos factores como familia, amigos, anunciantes,
sociedad adicionalmente por estados de nimo, situaciones y emociones. Incluso
no siempre las razones de sus decisiones eran claras para ellos. (Sniffman y Kanuk,
2005)
Adicionalmente en el modelo de consumidor que nos plantea los autores. Se
exponen modelos alternativos para entender al consumidor; su cmo y porque se
comportan como lo hacen a travs de sus decisiones.
Punto de vista econmico, este primero est dentro de la teora econmica y
describe un mundo de competencia perfecta, y se afirma que el consumidor toma
decisiones de forma racional, relacionando precio y cantidad, utilidad y dems. Esta
teora se le conoce como el nombre de hombre econmico.
Punto de vista Pasivo, este punto de vista es el otro polo del modelo econmico
ya que considera a los consumidores como seres irracionales e impulsivos
fcilmente manipulables. describe al consumidor como un individuo bsicamente
sumiso a los intereses egostas y las campaas promocionales de los
mercadlogos (Kanuk y Sniffman, 2005, p.550)
Los dos modelos restantes son aquellos que se consideran como los acertados
segn estos autores:

20

Punto de vista cognitivo, el consumidor se considera como un solucionador

pensante de problemas. Se puede describir como un individuo receptivo o un
buscador activo de productos y servicios que satisfagan sus necesidades y
enriquezcan sus vidas.
Este modelo cognitivo se enfoca en los procesos de evaluacin del consumidor al
recopilar informacin y tomar decisiones de las diferentes marcas y distribuidores.
Considerndolos como procesadores de informacin que se ubican en un
intermedio entre el modelo econmico y pasivo ya que con la informacin que
pueden encontrar tratan de concretar un decisin satisfactoria y no perfecta como
supone el modelo econmico.
Punto de vista emocional, es evidente la influencia y la importancia de las
emociones a la hora de tomar decisiones; muchas de las decisiones son impulsivas
y conceden poca importancia a la bsqueda de informacin. Segn Sniffman y
Kanuk (2005) estn decisiones siguen siendo racionales porque constituyen una
decisin racional que trae un beneficio emocional.
Factores como el estado de nimo tambin afectan las decisiones de los
consumidores. Bsicamente un individuo con un estado de nimo positivo retiene
ms informacin, adicionalmente ste inconscientemente intenta conservar dicho
estado evitando el esfuerzo cognitivo, al menos que este refuerce su estado de
nimo.
Un modelo integral, todos estos factores se combinan para construir un modelo
integral del comportamiento del consumidor, que refleje tanto los aspectos
cognitivos como los emocionales en la toma de decisiones del consumidor
(Sniffman y Kanuk 2005)
De este modo al consumidor se le considera aqu (en este trabajo de grado) como
una persona que hace uso de sus conocimientos, experiencias, informacin formal
e informal para tomar sus decisiones y es afectado por su terreno psicolgico
(percepcin, aprendizaje, motivacin, personalidad y actitudes) a la hora de
efectuar un proceso de compra que inicia en el reconocimiento de una necesidad,
continua con la bsqueda de informacin y valoracin de las diferentes
alternativas para finalmente efectuar la compra de la que hace una posterior
evaluacin que deja una experiencia de compra y , en el caso de una compra de
prueba, una posterior compra repetitiva.
El consumidor adems, en palabras de los autores, desempea un rol de igualdad,
cuando no de predominio, en muchas situaciones de compra: algunas veces,
buscando informacin sobre otros productos alternativos y seleccionando el que
parezca ofrecerle el mayor grado de satisfaccin y, en otros casos, seleccionando
de manera impulsiva un producto que satisfaga su estado de nimo o su emocin
del momento. (Kanuk y Sniffman, 2005, p.8) Esto abandona totalmente la idea de
un consumidor pasivo y de uno completamente racional.

21

El estudio del comportamiento del consumidor necesita conocer cmo funciona

cada uno de estos aspectos que integran e influyen en las decisiones de los
consumidores.

Un modelo de Consumo

Sniffman y Kanuk exponen un modelo de consumo teniendo en cuenta que la

experiencia de usar productos y servicios as como el sentimiento de placer que se
deriva de poseer, coleccionar o consumir cosas y experiencias contribuyen a
crear satisfaccin en el consumidor y a elevar la calidad general de la vida
influyendo tambin esas experiencias [] en futuros procesos de toma de
decisiones de los consumidores (Sniffman y Kanuk, 2005, p.576)
En el modelo de consumo las experiencias con los productos son lo importante y el
proceso de consumo inicia con la toma de decisiones que se convierte en un
insumo. Se diferencian as tres partes:
Insumos: establecimiento de un conjunto de consumo es decir de una cartera de
productos y sus atributos. Y un estilo de consumo que son las reglas que siguen la
forma como se satisfacen las necesidades de consumo.
Proceso de consumo y posesin: incluye las acciones de uso, posesin,
recoleccin y disposicin de los objetos materiales y experiencias.
Resulta o producto: el resultado es una alteracin o modificacin en los
sentimientos, estados de nimo, actitudes y comportamiento. Tambin de este
modo el reforzamiento de un estilo de vida, la intensificacin de la identidad, la
satisfaccin y de la calidad de vida.

1.5.4 Consumidor Digital

Los consumidores han evolucionado junto con las tecnologas. En la actual era
reinan los datos digitales que se transmiten a travs de redes interconectadas, las
cuales proporcionan a los consumidores nuevos contextos con nuevas reglas que
influyen en sus relaciones con el mercado.

La generacin Net, la tecnologa es parte de las vidas de los consumidores

Don Tapscott (2009) propone que existe una nueva generacin de consumidores
cuya caracterstica definitoria es que han sido los primeros en crecer en la era
digital, a estos les llama Generacin Net o, en ingls, Net Generas. Son diferentes
22

de cualquier generacin debido a que fueron los primeros en crecer rodeados de

medios digitales (Tapscott, 2009, p.2). El suceso definitorio de esta generacin es
el surgimiento de la computadora, el internet y otras tecnologas digitales. Para ellos
toda la revolucin tecnologica es parte del paisaje natural, yendo al paso de su
evolucin sin ninguna dificultad. Se sienten ms cmodos con las nuevas
tecnologas, que sus antecesores llamados baby boomers, segn Tapscott, y por
primera vez son ms conocedores e instruidos que sus padres (baby boomers los
cuales vivieron en el boom de la televisin) con una innovacin central para la
sociedad.
Los jvenes tienen una afinidad natural por la tecnologainstintivamente recurren
primero a la Red para comunicarse, comprender, leer, encontrar y hacer muchas
cosas Parecen devorar la tecnologa y tienen tanta aptitud por todas las cosas
digitales que suelen dejarnos pasmados (Tapscott, 2009, p. 9,10)
La nueva generacin ve menos la televisin que sus antecesores, y utilizan en
general menos medios como consumidores pasivos, en donde las industrias del
entretenimiento y las noticias decidan que informacin ofrecer. Por el contrario la
nueva generacin pasa ms tiempo en internet (8 a 22 horas a la semana frente a
17.4 horas a la semana de televisin)
Pero esta nueva generacin no solo se define en como usan la tecnologa, sino que
tambin se comportan diferente. Tienen diferentes motivaciones y conceptos de
carrera, la publicidad televisiva tradicional no les satisface, detectando rpidamente
el contenido basura. Aprenden de maneras diferentes y no pueden mantener
tiempos prolongados su atencin en una sola cosa.
Son una fuerza de transformacin social segn Tapscott (2009) impondrn su
cultura al resto de la sociedad ya que muchos ya son adultos y se integran a la
sociedad desde diferentes mbitos. Afectando diferentes instituciones de la
sociedad.
La informacin que Tapscott de la generacin Net no es consecuencia de un
anlisis espordico, en realidad es resultado de una investigacin basada en 6000
entrevistas a Net Geners de todo el mundo, financiada por diversas organizaciones
y realizada entre los aos 2006 y 2008.
-

La Generacin Net es Global

El porcentaje poblacional de la generacin net vara de un pas al otro, hay pases
con mayor poblacin joven. A pesar de esto la generacin net es global, y segn
Tapscott (2009) hay similitudes en la generacin Net a nivel mundial debido a
internet y su alcance global, La juventud actual vive en un mundo que se est
encogiendo, las barreras tcnicas desaparecen y los jvenes cada vez se parecen
ms. con el surgimiento de internet, las diferentes caractersticas localizadas

23

especficas de los jvenes estn desdibujndose de algn modo (Tapscott, 2009,

p.23).

La Generacin Net y Los Medios

Su dieta de medios corresponde a una mezcla que suelen ver a la misma vez.
Mientras usan su computadora e interactuar con varias ventanas, estn utilizando
otros medios de comunicacin (la televisin, el telfono) y desempeando otras
tareas como escuchar msica, hacer tareas, leer una revista, intercambiar
mensajes de texto con sus amigos online. Sin embargo esta generacin ve menos
televisin que sus padres y la manera de verla es diferente tambin: para ellos es
como el fondo musical (Tapscott, 2009). Mientras realizan otras tareas con el pc
estn mirando o escuchan ocasionalmente la televisin transformndose en su
fondo musical.
Por otro lado prefieren ver los programas de televisin en su ordenador
pregrabados para elegir donde y cuando verlos. e interactuar con sus amigos o
intercambiar informacin en foros. En palabras de Tapscott esto quiere decir que
My Time reemplaza al Prime Time (el horario estelar) (Tapscott, 2009, p.43). Las
noticias las buscan en la web no quieren esperar hasta que llegue el horario de los
programas.
-

La revolucin de las pantallas pequeas, la era del telfono celular

La generacin Net es la mayor promotora de la revolucin de las pantallas
pequeas. Los celulares son una herramienta social indispensable o como tener un
amigo en el bolsillo (Tapscott, 2009, p.46). Esta acostumbrados al acceso a sus
celulares sin restricciones, y los utilizan con preferencia para enviar mensajes de
texto a sus amigos y llamar a sus padres. Sus telfonos celulares son no slo
dispositivos de comunicacin tiles; son una conexin vital con sus amigos
(Tapscott, 2009, p.40).
Los adolescentes empiezan a sentir que sin son sus telfonos no son nadie. Sin
ellos los Net Geners se angustian, siente ansiedad real y un sentimiento de
privacin cuando se separan de su aparato por ms de 24 horas. En Reino Unido
esto es llamado no-mo-phobia (Tapscott, 2009)
En la actualidad los telfonos celulares tienen cada vez ms aplicaciones y
funciones, convirtindose en computadoras pequeas. Se han convertido en la
herramienta preferida para acceder a la Web. Tapscott (2009) afirma que estos
dispositivos se estn transformando en amigo o copiloto digital, ya que todos en
general empezamos a depender de ellos para pasar el da.

24

Nuevos creadores de contenido

Los padres baby boomers eran pasivos frente al televisor. La nueva generacin en
la nueva internet por el contrario no solo toma lo que le dan, Son iniciadores
activos, colaboradores, organizadores, lectores, escritores, inspectores de
autenticidad e incluso estrategas, como en los videojuegos (Tapscott, 2009, p.20).
Ya no se dedican a observar, ahora participan: Preguntan, discuten, argumentan,
juegan, compran, critican, investiga, ridiculizan, fantasean, buscan e informan.
Cuando buscan informacin o entretenimiento, esperan que esto desemboque en
una conversacin, es decir que estn en busca de compartir opiniones o hacer
crticas. Tapscott (2009) menciona que incluso ellos estn desempeando un gran
papel cambiando en el cambio de i internet a una plataforma de participacin

Redes sociales, sus comunidades online

Las redes sociales juegan parte importante de sus encuentros sociales. A travs de
ellas comparten con amigos, conocen personas nuevas y estn al tanto de las
tendencias. Son su nuevo centro comunitario.

Entretenimiento comunitario
Los Net Geners estn rodeados de posibilidades para entretenerse de forma social
y de las cuales hacen mucho uso. Los nuevos videojuegos permiten cooperar y
trabajar en conjunto, uno de los ms famosos es World of Warrant. Tambin existen
comunidades donde comparten intereses y hobbies.
Incluso se estn desarrollando proyectos cinematogrficos abiertos, donde las
personas tienen acceso a todos los archivos de produccin para re mezclar las
pelculas. Incluso existen proyectos donde los espectadores pueden participar en
cualquier aspecto del proyecto

Las Ocho Normas de la Generacin Net

Tapscott (2009) identifica las ocho caractersticas distintivas de la generacin Net.

Cada norma es un conjunto de actitudes y comportamientos que definen a esta
generacin dentro de los diferentes campos en que se desempean incluyendo
como consumidores
-

Desean libertad en todo lo que hacen, desde libertad de eleccin hasta

libertad de expresin. La generacin Net cree que puede hacer cualquier
cosa, que nadie les puede decir que no. La capacidad de eleccin es
fundamental para ellos; esperan elegir hasta donde y cuando trabajar.
Quieren horarios flexibles, trabajar en lugares diferentes a las oficinas
incluso que se les compense por su rendimiento y no tiempo de oficina. En la

25

educacin tambin quieren elegir el donde y cuando quieren aprender. La

libertad tambin se ve evidenciada en su dieta de medios, prefieren escoger
sus canciones en su reproductor en vez de prender la radio.
Cuando van de compras tambin esperan encontrar muchas opciones, No se
sienten saturados, al contrario ven esto como el reto de encontrar lo que ms
vaya con su personalidad. Su costumbre a la hora de comprar es saber lo que
van a comprar antes de hacerlo; ya han revisado en internet y estn bien
informados del producto y seguros de sus decisiones. Utilizan la tecnologa
para poder elegir entre el mar de ofertas y encontrar el producto que se ajuste
a sus necesidades. Tambin para discernir y hallar el mensaje de marketing
que se adapte mejor a sus necesidades.
-

Adoran personalizar y hacer cosas a la medida, Hoy los jvenes pueden

personalizar todo lo que les rodea desde el escritorio de su computadora,
hasta su telfono y espacio web. Tapscott dice, han crecido obteniendo lo
que quieren, cuando y donde lo quieren, y hacen que se adapte a sus
necesidades y deseos personales (Tapscott, 2009, p.78). El potencial para
personalizar un producto es importante para la generacin Net.

Son los nuevos escrutadores, La juventud de hoy son escpticos, y

utilizan las tecnologas digitales para averiguar lo est sucediendo realmente,
confa y verifica podra ser un lema para ellos. Suelen buscar, y esperan
encontrar, informacin sobre los productos y las empresas en internet para
estar seguros de sus compras Segn estudio por nGenera (2007) el 83% de
los Net Geners dice saber que comprar antes de visitar la tienda; leen y
estudian los productos a travs de internet antes de adquirirlos en forma
tradicional. Adems contrastan, comparan y buscan el precio ms bajo pero
que les proporcione valor. Leen blogs, foros y comentarios sobre los
productos va web, incluso consultan a sus amigos.

Buscan la integridad y apertura corporativa cuando deciden qu

comprar y dnde trabajar. Buscan la honestidad en las empresas a las que
compran y utilizan internet para investigar acerca de la integridad de ellas o
la de personajes pblicos. De igual forman esperan honestidad de las
personas con las que trabajan y que las compaas sean consideradas con
sus clientes, empleados y comunidades en las que operan.
Los Nets Geners esperan transparencia en las relaciones con las empresas,
les desagrada que los defrauden con sorpresas costosas en tiempo dinero,
calidad o que los engaen. Buscan compaas en las que puedan confiar, no
aceptan que se les mienta cuando se les vende algo.

La generacin Net desea entretenerse y jugar en su trabajo, educacin

y vida social. Es una generacin que creci con experiencias interactivas.
26

Tienen una mentalidad de juego, que los lleva a saber que siempre hay ms
de una va para llegar a una meta. Para los NetGeners el trabajo debe ser
divertido, desean disfrutar lo que hacen para vivir, que sea satisfactorio y
sentirse emocionalmente plenos con lo que hacen.
Su aficin por el entretenimiento tambin afecta a sus compras. Casi tres
cuartos de la generacin Net est buscando diversin al usar un producto.
Los Net Geners valoran la experiencia de usar el producto ms all de su
funcin primaria. Se divierten con las opciones de accesorios y juegan con
las caractersticas tctiles (Tapscott, 2009, p.93). De esta forma se convierte
en un desafo para las compaas orientadas hacia ellos, ofrecer en sus
productos diversin y utilidad.
-

Ellos son la generacin de la colaboracin y relacin, Se basan en la

colaboracin y en la comunicacin entre ellos. En palabras de Tapscott
(2009):
Los NetGeners son colaboradores naturales. Esta es una generacin de
las relaciones...colaboran en lnea en grupos de discusin, usan el correo
electrnico y comparten archivos para la escuela, el trabajo o slo por
diversin. Se influyen entre s a travs de lo que llamo redes de
Influencia, donde discuten sobre marcas, compaas, productos y
servicios. Llevan la cultura de la colaboracin con ellos al trabajo, al
mercado y se sienten cmodos usando las nuevas herramientas en lnea
para comunicarse. Les gusta estar en contacto con amigos mediante sus
BlackBerrys o telfonos celulares donde sea que se encuentren: en la
calle, en la tienda o en el trabajo. Esto les da un sentimiento de
pertenencia a una comunidad virtual todo el da (Tapscott, 2009, p.89)
Esta caracterstica beneficia a las compaas, ya que desean trabajar mano
a mano con ellas para mejorar los productos o los servicios que ofrecen
estas. Muchos de ellos se sienten felices al colaborar, piensan que dar su
ideas los hace parte de un grupo exclusivo y experto.
La generacin Net tiene necesidad de velocidad y no slo en lo que
respecta a los videojuegos. La comunicacin ms rpida, es la norma para
la generacin Net. Estn acostumbrados a las repuestas instantneas a
cualquier hora, cualquier da: Google responde sus preguntas en
nanosegundos, los videojuegos tambin los retroalimentan de manera
inmediata y se comunicacin de forma instantnea median textos por
internet. Esto los hace asumir que todo en el mundo responder de la misma
forma especialmente las empresas y los empleadores. cada mensaje
instantneo debe generar una respuesta instantnea (Tapscott, 2009, p.37).

27

Prefieren utilizar la mensajera instantnea para comunicarse, les parece

ms rpida que el correo electrnico que es para ellos engorroso y pasado
de moda. Son personas impacientes y estn conscientes de eso. En el
trabajo tienen un choque cultural debido a que los jefes, que suelen ser
mucho mayores, y en general todo el ambiente del trabajo suele ser algo
lento para ellos, las decisiones pueden tomar mucho tiempo.
-

Son innovadores, La innovacin est en una autopista de alta velocidad.

Buscan compaas innovadoras como patrones y estn buscando
constantemente formas innovadoras de colaborar, entretenerse, aprender y
trabajar. (ibdem). Los NetGeners siempre quieren lo ltimo, el producto ms
nuevo en el mercado, ya que El ltimo producto hace que sus amigos los
envidien y contribuye a su estatus social y a una autoestima positiva
(Tapscott,2009, p.95)
En el trabajo la innovacin significa dejar atrs la antigua jerarqua e
introducir nuevos modelos que fomenten la colaboracin y la creatividad.
Ellos desean que al igual que su entorno, su lugar de trabajo evolucione en
algo innovador y creativo

La Generacin Net Como Consumidores

Tapscott (2009) cuenta como el director de Ogilvy One Worldwide Brian

Fetherstonhaugh encontr grandes hallazgos sobre los hbitos de la generacin
Net al pedir a su hija, y posteriormente a los hijos del personal de su empresa, que
escribieran un diario de los medios que usaban. Encontr que la mayora de
programas se ven a travs de TiVo u otras grabaciones donde se elimina la
publicidad. Adems no leen el peridico y no gastan mucho dinero en internet
debido a que muchos jvenes no poseen una tarjeta de crdito para hacer los
pagos. Pasan tiempo en lnea revisando productos que luego adquieren en las
tiendas Ellos siempre consultan internet antes de realizar una compra (Tapscott,
2009, p.186).
Son ms expertos en filtrar, seleccionar publicidad no solicitada. Averiguan las
verdaderas intenciones de las compaas y sus valores. Son guiados por las ocho
normas de los caracterizan para tomar sus decisiones de compra. Esperan un
servicio gil y que se incluya en sus productos el factor diversin. Desean que
todos les ajuste, donde cuando y como lo deseen. Los Net Geners dejan de ser
consumidores pasivos del modelo de difusin y pasan hacer ms que solo
consumidores. Algunos quieren contribuir con las marcas, cosa que no era posible
para la mayora de los boomers.
La Generacin Net ya no confa en los anuncios ni en los ejecutivos de empresas,
prefieren recurrir a sus amistades para asesorarse en sus compras. Tapscott (2009)

28

llama a este sistema de influencia como redes de mltiple influencia va internet y

especialmente en medios sociales. Las redes de mltiple influencia se basan en
una estructura de tres niveles: mejores amigos, conocidos y el resto del mundo. En
cada nivel las personas estn vinculadas de forma diferente.
-

La Nueva Influencia De Los Net Geners

Los NetGeners tienen poder adquisitivo, en Estados Unidos los estudiantes ganan
200 millones de dlares por ao en trabajos de tiempo parcial o completo. Sin
embargo no es por esto que tienen gran importancia para el marketing, su
verdadero valor radica en que poseen una gran capacidad para influenciar a sus
padres de la generacin baby boomers, e incluso a las dems generaciones, en sus
decisiones de compra.

1.5.5 Comunicacin y Marketing

Sniffman y Kanuk en su libro Comportamiento del Consumidor (2005) nos da una
visin de la comunicacin vista desde en el marketing. Tomando los elementos
bsicos de la teora de la comunicacin y adaptndolos a la visin del marketing y
del proceso de comunicacin con el consumidor.
La comunicacin para el marketing es el medio de naturaleza nica que los
mercadlogos utilizan para convencer a los consumidores de que acten en la
forma deseada. En la comunicacin del marketing se puede de hablar de la
publicidad como la comunicacin persuasiva principal pero tambin se puede
mencionar el RR.PP. o relaciones pblicas, promocin de ventas y venta personal.
Adicional a esto los medios de comunicacin directa (ferias, publicidad postal o
nailon, tele-marketing, venta por catlogo, patrocino y venta en reuniones) a travs
de los cuales se suministra informacin se atiende a los clientes y se logran ventas.
Se expone como comunicacin a un proceso que consiste en la transmisin de
un mensaje desde un emisor hasta un receptor a travs de un medio (canal) de
transmisin el cual puede ser verbal (escrito o hablado) visual o simblico. Los
elementos de la comunicacin son: emisor, receptor, medio, mensaje y la
retroalimentacin.
Los elementos de la comunicacin en marketing son:
Emisor: El emisor es el iniciador mensaje, este puede ser formal o informal.
29

Formal: un emisor formal se refiere a organizaciones lucrativas o comerciales o sin

nimo de lucro
Informal: es una persona que ofrece informacin o consejo para la adquisicin de
algn producto o servicio
Sniffman y Kanuk exponen que el emisor informal juega un papel muy importante
para la toma de decisiones del consumidor ya que a menudo los consumidores
confan ms en estos que en los formales.
El Receptor: El receptor en marketing es un cliente o un prospecto elegido como
objetivo para la comunicacin. Aunque tambin pueden aparecer unas audiencias
intermediarias y otras involuntarias que son receptores igualmente de la
comunicacin sin haber sido elegidos por el emisor.
-Audiencias intermediarias: son mayoristas, distribuidores, minoristas para quienes
se disea publicidad especial para convencerles de tener los productos en
inventario.
-Audiencias involuntarias: cualquier persona que est expuesta al mensaje sin
haber sido elegida como meta. (acreedores, banqueros, empleados)
Medio: El medio es el canal de la comunicacin por donde se transmite y comunica
el mensaje. Sniffman y Kanuk los separan en impersonales o interpersonales. Los
medios como considerados Impersonales son los medios de comunicacin masiva
por otro lado los Interpersonales se le considera a la comunicacin entre personas
as sea presencial, telefnica u online.
-Medios masivos: Los medios masivos son clasificados por los autores de la
siguiente forma:

Impresos: peridicos, revistas, carteles

Radiodifusin: radio, televisin
Electrnicos: internet principalmente.

Los autores en este punto mencionan un punto muy importante para este anlisis.
Consideran que los nuevos modelos de comunicacin interactiva permiten a las
audiencias de los medios de comunicacin masiva ofrecer retroalimentacin directa
estn empezando a desvanecer
la distincin entre las comunicaciones
interpersonal e impersonal. A pesar de esta afirmacin en este caso se habla de la
posibilidad de los consumidores de obtener informacin en las pginas web y de
hacer compras online directamente con los fabricantes.
El Mensaje: El mensaje al que se refiere el marketing se considera de tres formas:
verbal (hablado o escrito), no verbal (una fotografa, smbolo o imagen), una
combinacin de ambos.

30

Retroalimentacin (la respuesta del receptor): Es un componente esencial de

comunicacin tanto interpersonal como impersonal. Es la respuesta del consumidor
donde podemos conocer si este comprendi de manera adecuada el mensaje. Por
esto una retroalimentacin rpida permite que el emisor refuerce o cambie el
mensaje con la finalidad de asegurarse que este se entienda de la manera
planeada (Sniffman y Kanuk, 2005)
Esta informacin es ms sencilla recibirla en la comunicacin interpersonal que en
la impersonal. Pero en la comunicacin impersonal (en los medios masivos) es de
gran importancia debido a los grandes costos que tiene. Por esto se deben
elaborar mtodos para obtenerla y corregir rpidamente el mensaje en caso de que
no sea correctamente recibido.
Todos estos elementos se incluyen dentro del proceso de comunicacin en
marketing. La comunicacin en el marketing tiene ciertos objetivos que pueden ser:
que el consumidor este consciente de la existencia del producto, inducir a la compra
o compromiso de la marca, conseguir una actitud positiva hacia el producto, darle
un significado simblico al producto (posicionamiento), ofrecer una solucin a un
problema. La comunicacin en marketing se desarrolla del siguiente modo:
La fuente: iniciador del mensaje (emisor): La fuente o el emisor es el que decide a
quien se le va enviar al mensaje y que significado debe transmitir, este codifica el
mensaje para que sea entendido por el pblico meta de la forma deseada.
Normalmente en las comunicaciones impersonales del marketing el emisor suelen
ser organizaciones (con nimo o sin nimo de lucro) que desarrollan y transmiten
los mensajes a travs de departamentos especiales, como de marketing, de RR.PP.
o de portavoces (agencias de publicidad)
El pblico Meta (receptor): El receptor decodifica el mensaje que recibe de acuerdo
con su experiencia y sus caractersticas especiales. Tambin influyen en el
envolvimiento o el inters que tienen las personas con el producto, estado de
nimo y la categora del producto.

Barreras de la Comunicacin:
-

Exposicin Selectiva: Gracias a las nuevas tecnologas los consumidores

pueden saltar comerciales navegando entre los canales de televisin
(zapping) y evadir los comerciales suprimiendo el audio o utilizando
sistemas de grabacin (TIVO, y replay)

Ruido Psicolgico: El ruido psicolgico se refiere a cuando se altera la

recepcin de un mensaje por mensajes comerciales antagnicos, o
pensamientos distractores que hacen que el consumidor no est atento
cuando se transmite un mensaje.
31

Retroalimentacin: la prueba definitiva de las comunicaciones de marketing es la

respuesta del receptor. (Sniffman y Kanuk, 2005) Es la forma como los
mercadlogos y las empresas pueden determinar si el dinero invertido en
comunicacin est dando sus frutos o por el contrario hay que modificar la
comunicacin.
En las comunicaciones interpersonales se cuenta con la ventaja de una
retroalimentacin inmediata con la que no se cuenta en la comunicacin
impersonal. a diferencia del caso de las comunicaciones interpersonales, la
retroalimentacin de las comunicaciones masivas rara vez es directa; y por eso
suele ser necesario inferirla.
Debido a los altos costos en la comunicacin impersonal los autores hablan de la
necesidad de un estudio a priori para determinar el potencial de la comunicacin y
determinar si la audiencia recibe el mensaje, si se entiende de la manera buscada y
si funciona para alcanzar los objetivos.
Normalmente esta inferencia se basa en la accin o inaccin que se recibe del
mercado meta es decir se mide por:
-

Compra o se abstienen de hacerlo

Renueva o no un servicio o una suscripcin
Vota o no por un candidato poltico
Se siente satisfecho o insatisfecho con la compra
Sin embargo adicionalmente existen algunas estrategias de marketing para
conseguir la retroalimentacin, como:

servicio al cliente telefnico

Contacto online
Investigacin de los efectos de la publicidad

Diseo de una Comunicacin Persuasiva (publicidad)

Sniffman y Kanuk (2005) mencionan un modelo de comunicacin persuasiva, para

ellos existen algunos modelos para entender cmo funciona la comunicacin
persuasiva. El ms aceptado por la mayora de publicistas es el Modelo Cognitivo
en el cual se describe un proceso donde la exposicin a un mensaje conduce a un
inters y al deseo de obtener el producto, finalizando al llevar a cabo un
comportamiento de compra.
El proceso de comunicacin produccin de la comunicacin es bsicamente el
siguiente: un patrocinador, establece los objetivos de comunicacin, selecciona las
32

audiencias, identifica los medios adecuados y de manera siguiente disea

(codifica) el mensaje teniendo en cuenta el medio y la audiencia.
Publico Meta: Consiste en elegir la audiencia adecuada para comunicacin. La
segmentacin es la estrategia usada aqu para separar a los pblicos en grupos
homogneos segn una caracterstica o necesidad comn lo que permite crear
mensajes y medios especficos para cada pblico.
Estrategia de Medios: Consiste en la colocacin de mensajes en los medios que el
pblico meta ve. S e debe desarrollar un perfil del consumidor gracias a la
investigacin de los clientes meta con los medios con los que interacta. Se
categorizan los medios y se eligen las categoras de medios que permitan reforzar
el mensaje que se desea transmitir. Todo esto depende del articulo o servicio, el
mercado meta y de los objetivos publicitarios.
Estrategia del Mensaje: El mensaje es el pensamiento, la idea, la actitud, la imagen,
la actitud, la imagen u otro tipo de informacin que el emisor desea comunicar al
pblico elegido. Para codificar el mensaje se debe:
Tener claros los objetivos del mensaje: que se espera lograr y que se intenta decir
Conocer al Consumidor: conocer a fondo sus intereses, personalidad, motivaciones,
etc.
Disear una estrategia para el mensaje: utilizar palabras, imgenes que l public
meta pueda interpretar y percibir de la manera adecuada (decodificar)

1.5.6 Transformacin de los Medios de Comunicacin de Masas

Los medios de comunicacin se han ido transformando junto con la sociedad, y
transformando al mismo tiempo la sociedad.

El Fin de la Galaxia de Gutenberg: nuevo metalenguaje

El alfabeto inventado en Grecia en el ao 700 a.C. proporciono en occidente, la

infraestructura para la comunicacin acumulativa basada en el conocimiento y
constituyo la base para el desarrollo de la filosofa y la ciencia occidentales. Junto
con esto se cre un nuevo orden donde se separ la comunicacin escrita de los
smbolos y las percepciones, estos ltimos se relegaron al arte. En la actualidad se
est viviendo un transformacin igual de importante y grande, la integracin de
varios modos de comunicacin en una red interactiva. Se ha formado un supertexto

33

y un metalenguaje que integran en un mismo sistema lo escrito, oral y audiovisual

de la comunicacin, interactuando desde puntos mltiples en un tiempo elegido en
una red global con acceso abierto y asequible.
Todo esto ha transformado decisivamente la cultura puesto que la comunicacin
mediatiza y difunde la cultura, las mismas culturas, esto es, nuestros sistemas de
creencias y cdigos producidos a lo largo de la historia, son profundamente
transformadas y lo ser ms con el tiempo, por el nuevo sistema tecnolgico
Castell aclara que en el momento de escrito el libro (2005) son pocas las cosas que
se pueden observar pero se tiene certeza de que este nuevo sistema abarcara a
todas las actividades dominantes y que este proceso se observa mediante el nuevo
sistema de medios de comunicacin, lo sistemas de telecomunicaciones que
cambian rpidamente, en las redes de interaccin que ya se han formado en torno
a internet , en la imaginacin de la mente, en las polticas de los gobiernos y en los
proyectos de las empresas.

La televisin y los Medios de Comunicacin de Masas: la televisin

como el primer parte aguas de la comunicacin medial

Con la aparicin de la televisin se vivieron grandes cambios en la comunicacin.

La televisin ubico una posicin central dentro de los medios de comunicacin y
dentro de las vidas de muchas personas. Los medios de comunicacin fueron
reestructurados y reorganizados: la radio perdi su carcter central, pero gano
penetracin y flexibilidad; las pelculas se adaptaron para acoplarse a las
audiencias de la T.V.; los peridicos y revistas seleccionaron su pblico y
profundizaron en su contenido, y los libros siguieron igual pero con la esperanza de
convertirse en un guion televisivo.
Las razones que se le dan al gran impacto y crecimiento que tuvo la televisin, el
cual supero en gran medida a la de otros medios, segn Castell (2005) es la
existencia de una audiencia perezosa que se siente atrada por el camino fcil. La
aparicin de la televisin significo lo que Castell llama el fin de la galaxia de
Gutenberg, esto es de un sistema de comunicaciones dominado esencialmente por
la mente tipogrfica y el orden fontico del alfabeto (Castell ,2005), Cuando se ve
la televisin solo se hace uso de la mente asociativa y lirica lo que no supone un
esfuerzo psicolgico de recuperar y analizar la informacin. Mientras la imprenta
favorece la exposicin sistemtica la capacidad sofisticada de pensar conceptual,
deductiva y secuencialmente, valoracin de la razn y el orden, el distanciamiento y
la objetividad, el principal objetivo de la televisin es el entretenimiento.
La televisin se convirti en el epicentro cultural de la sociedad. un nuevo medio,
caracterizado por su capacidad de seduccin, su simulacin sensorial de la realidad
y su fcil comunicabilidad a lo largo de las lneas del menor esfuerzo psicolgico
34

(Castell, 2005).En general el uso de los medios de comunicacin se convirti en la

segunda categora de actividad despus del trabajo siendo integrada a muchas
otras actividades es la presencia de fondo casi constante, el tejido de nuestras
vidas (Castell, 2005).. Vivimos con los medios y por los medios, por ejemplo es
muy comn que se tenga encendida la radio o el televisor casi todo el da mientras
se realizan las actividades diarias. De este mismo modo se entiende que estos
medios de comunicacin de masas tienen una influencia sobre las formas de actuar
de las personas.
La televisin pudo caracterizarse como medio de comunicacin de masas ya que
un mensaje similar era emitido de forma simultanea desde unos cuantos
transistores centralizados a una audiencia de millones de receptores, se
consideraba a la audiencia homognea y surgi la nocin de cultura de masas del
ejercicio del control de los gobiernos y oligopolios empresarial sobre esta nueva
tecnologa.
Sin embargo segn la visin de Castell no existe una cultura de masas ya que la
comunicacin de masas es un medio de sentido nico pero el proceso real no lo es,
depende de la interaccin de emisor y receptor y de su interpretacin que se
completa con sus propios cdigos culturales. Lo que existe es desde la nocin de
medios de comunicacin de masas desde el sistema tecnolgico, sin embargo esto
no implica que los medios sean neutrales y no creen efectos importantes sobre la
sociedad.
Como lo explica, estos medios y sobre todos los audiovisuales hacen parte de
nuestros procesos de comunicacin, vivimos en un entorno donde la mayora de los
estmulos simblicos proceden de estos y su impacto social llego a ser binario: ser
o no ser, es decir no estar en la televisin era estar ausente en el entorno social ya
que lo dems transmitido de persona a persona tiende a desaparecer.
Para Castell (2005) el hecho de que las compaas publicitarias quieran estar en
televisin atiende a este hecho adems del hecho de que estar en un medio como
la televisin es aceptar mezclarse en un texto multisemntico, cuya sintaxis es
tremendamente laxa relajacin e hipnosis se mesclan en un lenguaje televisivo
De este modo la informacin es absorbida en un medio tranquilizador.
En este contexto los mensajes de la guerra son absorbidos como comunes y tiene
un impacto fundamental la nivelacin de todo contenido centro del marco de las
imgenes de cada persona. Empiezan a funcionar sobre la conciencia y la
conducta como el tejido simblico por el cual se conoce parecido a la experiencia
real, materia prima con la cual obra nuestro cerebro. La relacin entre los medios
de comunicacin se retroalimenta mientras estos muestran la cultura a la vez
nuestra cultura penetra primordialmente a travs de ellos.

35

Diversificacin de la audiencia y de los medios de comunicacin de

masas: el inicio de a un consumidor ms selectivo

En la dcada de los ochenta las nuevas tecnologas cambiaron el mbito de los

medios de comunicacin, entre estos cambios ms importantes fue la utilizacin
de aparatos de video con los que las personas podan grabar sus experiencias
personales lo que se convirti en una alternativa para la programacin de televisin
y modifico el flujo de sentido nico de las imgenes. Adems la capacidad de
grabar sus programas de televisin convirti a la audiencia en una selectiva,
diferente a la que solo prenda el televisor y elega un programa.
Sin embargo uno de los elementos ms importantes para ste cambio hacia una
audiencia selectiva y fragmentada fue la multiplicacin de los canales de televisin,
que ocurri gracias a la introduccin de nuevas tecnologas para la transmisin
como la fibra ptica, la digitalizacin y la emisin por satlite. Este hecho tubo como
consecuencia que se abriera el espectro de transmisin y se desregulara las
comunicaciones por parte de las autoridades. El impacto fue tal que en los aos
ochenta en Estados unidos el nmero de canales aumento de 62 a 330.
De este proceso se puede deducir que ya no se puede hablar de medios de
comunicacin de masas ya que esta segmentada y el mensaje que se da no es el
mismo, es decir los nuevos medios de comunicacin ya no son medios de
comunicacin de masas en el sentido tradicional de envi de un nmero limitado de
mensajes a una audiencia homognea, la actual es una sociedad segmentada
por la diversidad de contenidos e informacin especializada que es resultado de
las nuevas tecnologas de la comunicacin que convierten a la audiencia en
selectiva. De este modo la audiencia se fragmenta cada vez ms por las ideologas,
los valores, los gustos y los estilos de vida.
Como resultado de este proceso Castell expone que en los actuales medios de
comunicacin el mensaje es el medio es decir las caractersticas del mensaje
determinaran las del medio, por ejemplo un medio especializado en msica para
jvenes como Mtv tendr que estar acompaado de un lenguaje y toda la
produccin para cumplir este mensaje. Por ultimo las caractersticas del medio
actual es la: descentralizacin, diversificacin y personalizacin.
A pesar de que la televisin se ha comercializado ms que nunca y se ha tornado
ms oligoplica, cada persona no ve lo mismo al mismo tiempo y estos mensajes
se interrelacionan con su modelos culturales y sociales lo que quiere decir que, en
palabras del autor, Aunque los medios de comunicacin estn interconectados a
escala global y los programas y mensajes circulan en una red global, no estamos
viviendo en una aldea global, sino en chalecitos individuales, producidos a escala
global y distribuidos localmente (Castell, 2005)
Castell (2005) habla sobre un aspecto muy importante que apela en gran medida al
tema de este trabajo de grado. Afirma que a pesar de la diversificacin de las

36

audiencias y de los medios de comunicacin las condiciones de control empresarial

e institucional de la televisin permitieron que se siguiera dando un mensaje
unidireccional, sin una retroalimentacin de las audiencias, excepto la de reaccin
de mercado. Se entendi a este como un mundo de sentido nico no de
interaccin que se gua de la misma forma que la lgica industrial de produccin de
masas.
Este sentido resulto insuficiente para la cultura de la era de la informacin el
procesamiento de la informacin va ms all de un sentido nicola televisin
necesitaba al ordenador para liberarse de la pantallasolo entonces pudo la
audiencia hablar con voz propia. Con estas palabras de Castell se puede afirmar
que la caracterstica fundamental de la comunicacin a travs del internet es la
retroalimentacin dentro de la sociedad de la informacin, la incapacidad de los
medios anteriores como la televisin para hacerse cargo y la importancia que tiene
esta dentro de la nueva era de la informacin. Adems de claro las posibilidades
que la audiencia a travs de este medio para poder expresarse.
1.5.7 Internet y sociedad
En la galaxia internet de Castell (2001)
pone de manifiesto el fenmeno de
internet en base a un supuesto de una relacin simbitica. Es decir, mientras la
sociedad en general transforma la tecnologa; apropindola, modificndola y
experimentando con ella; est a la vez transforma el mundo en el que nos
comunicamos. Esto sucede especialmente con internet ya que la actividad humana
se basa en la comunicacin, al utilizar internet para mltiples tareas vamos
transformndola. De esta interaccin surge un nuevo modelo sociotcnico debe a
que internet es una tecnologa particularmente maleable susceptible de sufrir
profundas modificaciones debido a su uso social (Castell, 2001)

Contexto del Internet

El surgimiento de internet se ubica en el medio de tres procesos donde nace una
nueva estructura social basada en las redes que el autor llama sociedad red. Los
procesos son:
- La necesidad de una economa de flexibilidad en la gestin y la globalizacin del
capital. (resurgimiento del capitalismo)
- La alta de manda de valores de libertad individual y comunicacin abierta en la
sociedad (cultura libertad de 1960)
- Los avances de la informtica y en las telecomunicaciones (revolucin tecnologica)

La Red Como una Nueva Forma Organizativa Humana

37

Internet es un medio de comunicacin que permite por primera vez, la comunicacin

de muchos a muchos en tiempo escogido y a una escala global. El uso de internet
como sistema de comunicacin y como organizativa se dio en el 2000.
La red como la base organizativa es un conjunto de nodos interconectados. Formas
antiguas de la actividad humana que han cobrado nueva vida al convertirse en
redes de informacin gracias a internet. Lo que mejora su capacidad para
concentrar un objetivo creando una nueva forma organizativa de la actividad
humana, que permite:

Coordinacin de fuerzas
Flexibilidad
Eficacia
Toma de decisiones coordinada
Ejecucin descentralizada
Expresin individualizada
Comunicacin global y horizontal

La sociedad interactiva: la sociedad del nuevo medio

Este primer anlisis fue hecho por Castell hizo en base a ancdotas y reportajes
periodsticos debido a lo reciente de la comunicacin a travs del ordenador en la
poca que ste escribi su libro (la era de la informacin, 1995). Por eso lo que se
puede apreciar es distintas hiptesis y desarrollos iniciales de esta clase de
comunicacin que de igual forma pueden aportar algo a la compresin del tema.
En primer lugar para l la comunicacin a travs del ordenador no se considera un
medio general de comunicacin ya que segn Castell su expansin excluir durante
largo tiempo a la gran mayora de la humanidad a diferencia de la televisin y otros
medios de comunicacin de masas. En cambio otra forma de comunicacin si ser
ms utilizada, lo que l llama comunicacin interactiva (que se examinar ms
adelante).
Como se vea en esta poca la comunicacin del ordenador era usada ms que
todo por segmentos ms cultos y acomodados de la poblacin de los pases ms
cultos y acomodados de la poblacin de los pases ms cultos y ricos, y con mayor
frecuencia que lo contrario en las reas metropolitanas mayores y sofisticadas
(Castell, 2005). Personas con buenos ingresos laborales, que trabajaban en
educacin, ventas e ingeniera.
Tambin menciona que el medio favorece la comunicacin desinhibida y estimula
la participacin de los trabajadores de posiciones inferiores en las redes de las
compaas de esta forma afirma que a travs de la red grupo sociales rezagados
podran encontrar un medio para expresarse. Dice parece como si el simbolismo

38

del poder incorporado en la comunicacin cara a cara aun no hubiera

encontrado su lenguaje en la nueva comunicacin a travs del ordenador. Lo
que se entiende que esta comunicacin ofrece la posibilidad de invertir el
poder en el proceso de comunicacin.
Continuando con el anlisis se pasa de usuarios a usos. Los usos ms frecuentes
en 1995 se efectan en el trabajo o en situaciones relacionadas con l. Sin
embargo alcanzan ya en la poca la actividad social. Con el correo electrnico
principalmente y el sexo por ordenador en lneas de conversacin. La poltica
tambin es un uso importante como herramienta de participacin ciudadana, un
ejemplo es el programa PEN en California, EE.UU. donde se debatieron temas de
asunto pblico y para hacer saber al gobierno local sus opiniones.
Observa tambin comunidades virtuales que se pueden entender como una red
electrnica autodefinida de comunicacin interactiva, organizada en torno a un
inters o propsito compartido, aunque a veces la comunicacin se convierte en su
misma en la meta (Castell 2005). Estas comunidades que describe Castell son
formalizadas, conferencias, o espontaneas, en redes sociales, que siguen
entrando en el sistema para enviar y recuperar mensajes. As mismo dos tipos de
usuarios coexiste: los que le llama aldeanos electrnicos usuarios frecuentes y
transentes usuarios ocasionales que entran y salen segn cambian sus intereses
o sus expectativas no se cumple.
En cuanto al lenguaje electrnico, Castell prev un lenguaje nuevo, nueva forma de
oralidad que pone en conjunto dos formas de comunicarse esto es el lenguaje
tipogrfico y una escritura informal no construida en interaccin en tiempo real,
que se asemeja a un telfono escrito gracias a la informalidad, espontaneidad y
anonimato del medio.

39

1.6 MARCO CONTEXTUAL

Esta investigacin se realiza desde la capital del Valle del Cauca, Santiago de Cali.
Ubicada en el pas de Colombia, que se encuentra en el continente de Amrica del
Sur. Es importante aclarar que en amrica latina hay un desfasaje y una
asncronia tecnolgicos que genera que los cambios se visualicen con algn
retraso en relacin con Estados Unidos. Las razones son las de siempre: el retraso
econmico, los problemas de infraestructura, las diferencias culturales en la
adopcin de las tecnologas y las polticas gubernamentales que cuentan con una
regulacin y una legislacin desiguales a lo largo del continente.
Colombia cuenta con una poblacin de 47.121.089 en el 2013 (Departamento
Administrativo Nacional de Estadstica [DANE], 2005, Estimaciones 1985-2005 y
Proyecciones 2005-2020 nacional y departamental desagregadas por sexo, rea y
grupos quinquenales de edad) entre ellos 49 % son hombres y el 51 % son
mujeres. La tasa de analfabetismo es de 8.4%, el 91.6% de la poblacin mayor o
igual a 15 aos saben escribir y leer. Para las cabeceras municipales este
porcentaje es de 94,5 y en el resto es de 81% (DANE, 2005, indicadores de
educacin). El 65,5% de la poblacin de 5 a 24 aos asiste a un establecimiento
educativo formal. Con un mximo de 9.63 aos de educacin aprobados a la edad
de 24 aos.

Resea llegada del internet a Colombia

En 1990, a travs de la red BITNET de IBM, con los esfuerzos de las universidades
privadas y estatales del pas, y el apoyo del Instituto Colombiano de Fomento para
la Educacin Superior, ICFES y la Compaa Colombiana de Telecomunicaciones,
TELECOM, se logr en 1991, conectar un canal anlogo entre la Universidad de
Columbia, en New York y la Universidad de los Andes, en Bogot. RUNCOL slo
brindaba el uso del correo electrnico o e-mail a travs del protocolo de
comunicacin NJE, manejado por la red BITNET de IBM.
40

RUNCOL empez a declinar por sus altos costos pero no se desvaneci del todo,
ya que de sta surgi la RED CALDAS El Programa Red Caldas es una iniciativa
del Instituto Colombiano para el Desarrollo de la Ciencia y la Tecnologa, Francisco
Jos de Caldas, COLCIENCIAS.
En 1992, la Universidad de los Andes, la Universidad del Valle, la Universidad del
Cauca, la Eafit y Colciencias crearon una pequea internet utilizando a COLDAPAQ
(Red Colombiana de Transmisin de Datos)
El 1 de Junio de 1994 se marca un hito para la historia de Internet en Colombia, con
un esfuerzo de Universidades, el Estado y el sector privado equivalente a 1.800
millones de pesos, y se cre INTERRED CETCOL (Red Nacional de Ciencia,
Educacin y Tecnologa).La red CETCOL es una red de cubrimiento nacional que
se integra a Internet a travs de un enlace internacional entre el centro nacional de
gestin y operaciones, ubicado en Santaf de Bogot D.C y la NSFnet, la red de la
National Science Foundation de los Estados Unidos. Actualmente la NSFnet no
existe, ya que fue reemplazada por la nueva red backbone ANSnet.
Un avance importante para la Internet en Colombia y a nivel Latinoamericano fue la
creacin del NAP Andino (Network Access Point). En 1997, se llev a cabo en
Cartagena el XII Congreso Nacional y Andino de Telecomunicaciones que cont con
la presencia de pases como Bolivia, Ecuador, Per, Venezuela y Colombia.
All se lleg al acuerdo de que el NAP Andino sera construido en la base militar El
Pel, en el municipio de Puerto Colombia, a 15 minutos de Barranquilla,
departamento del Atlntico, en Colombia y que sera administrado por la Empresa
Nacional de Telecomunicaciones TELECOM y Digital Equipment Corporation de
Colombia, el NAP Andino inici actividades en Octubre de 1999.
Tomado de Tanialu.co (Cobos, 2010, Historia de Internet en el mundo y su llegada
a Colombia)

Indicadores TICS Colombia

Segn indicadores bsicos de TIC en hogares (DANE, 2012).
El total nacional de 38,4% de los hogares posee computador de escritorio o
porttil.
94.2% de los hogares poseen servicio de telefona celular.
32% de los hogares colombianos poseen conexin a Internet. El 44% dan
como razn principal a no tener conexin a internet, los costos elevados,
seguido de 25% que no lo considera necesario.
67% de las personas de 5 a ms aos tienen telfono celular. Entre estas
personas 98.9% reporto que utilizaban su mvil para hacer llamadas
41

personales o familiares, mientras 36% lo utilizo para llamadas familiares, 11

% para mensajera instantnea, 5,6% lo utilizo para navegar en internet;
1,0% para otras actividades y 0.4% para venta de minutos.

-Uso

del computador

51% de personas de 5 y ms aos de edad usaron en computador en cualquier

lugar en 2012 (DANE, 2012): 58,4% en las cabeceras y 28,5% en resto. El rango
de edad con mayor porcentaje de personas que reportaron haber usado el
computador, fue entre 12 y 24 aos de edad con 79%. Le siguieron en orden de
importancia el grupo de edad entre 5 y 11 aos (62,4%) y entre 25 y 54 aos
(45,4%).
Los niveles educativos con mayor porcentaje de personas que reportaron haber
usado computador, fueron el superior incompleto y superior completo, con 94,0% y
88,4%, respectivamente. En contraste, el menor porcentaje de uso de computador
lo reportaron las personas con primaria completa, con 11,0%.
-

Uso del internet

En 2012, (ibdem) para el total nacional, el 49,0% de las personas de 5 y ms aos

de edad utiliz Internet; 56,4% en las cabeceras y 23,5% en resto.
El rango de edad con mayor porcentaje de personas que reportaron haber usado
Internet, fue entre 12 y 24 aos (77,9%). Le siguieron, en orden de importancia, el
grupo de edad entre 5 y 11 aos (52,1 %) y entre 25 y 54 aos (44,2%)
los niveles educativos en los que el mayor porcentaje de personas report haber
usado Internet, fueron el nivel superior incompleto (93,2%) y superior completo
(87,1%). En contraste, el porcentaje ms bajo de personas que usaron Internet
fueron las que no alcanzaban ningn nivel educativo
formal, con 9,7%
- Sitios de uso de internet
En 2012, para el total nacional, el hogar fue el sitio que registr el mayor porcentaje
de uso de Internet por personas de 5 y ms aos de edad, con 53,1%, seguido por
los centros de acceso pblico con costo y la institucin educativa, con 30,2% y
24,7%, respectivamente (DANE, 2012).
En Colombia, internet es relativamente nuevo, las primeras iniciativas se tomaron
hacia 1990 y la primera interconexin de las universidades con el mundo, se realiz
apenas en 1994, sin embargo, el crecimiento ha sido asombroso en tan poco
tiempo.

42

Grafica 1
(Fuente: DANE, Encuesta de Calidad de Vida (ECV) 2012)

Actividades en internet

En 2012, para el total nacional, 62,4% del total de las personas de 5 aos y ms
que usaron Internet, lo utilizaron para correo y mensajera; 56,5% lo emple para
obtener informacin y 55,6% lo emple para redes sociales

43

Grafica 2
(Fuente: DANE, Encuesta de Calidad de Vida (ECV) 2012)

Frecuencia de uso del computador y del internet

46,8% lo hicieron todos los das de la semana; 42,4% los hicieron al menos una vez
a la semana, pero no cada da y 10,9% lo hicieron al menos una vez al mes, pero
no cada semana.

44

Grafico 3
En 2012, para el total nacional, de las personas que usaron Internet, 46,0% lo
hicieron todos los das de la semana; 42,6% los hicieron al menos una vez a la
semana, pero no cada da y 11,3% lo hicieron al menos una vez al mes, pero no
cada semana.

Grafico 4
PARTE 2: ACLARANDO EL CONCEPTO DE PROSUMIDOR

1. Para el desarrollo de esta investigacin en un primer nivel, se aclaran los

conceptos de prosumidor segn los principales estudiosos del tema.
Iniciando con Toffler quien dio las principales bases para el entendimiento
del significado de prosumidor en su libro La Tercera Ola. Despus gracias
al libro Wikinomics escrito por Tapscott y Williams se retoma este concepto
ya aplicado a una poca donde las comunicaciones y tecnologas digitales
juegan un papel importante y aparecen nuevas formas de participacin y
creacin de valor.
2. Por su parte Havast Worldwide retoma el trmino de prosumidor
acomodndolo a un nuevo concepto de su propia visin: un nuevo
consumidor proactivo frente a las marcas y el marketing.
2.1 TOFFLER CONSUMIDOR + PRODUCTOR
En este captulo se referir al origen del trmino del Prosumidor. Algunos autores
adjudican sus inicios en Herbert Marshall Mcluhan y Barrington Nevitt (1972) con
45

su libro Take Today: The executive as Dropout donde se hace una afirmacin
acerca de los entornos tecnolgicos y como estos influiran en el papel del hombre
como productor y consumidor, pero a pesar de esto no se acua un trmino
especfico como el de prosumidor. Adicionalmente a diferencia de Toffler;
Mcluhan y Nevitt tambin parecen enfocar mas esta idea solo a la tecnologa.
En este trabajo se parte desde la idea de Toffler, el prosumidor dentro de su
concepto de las olas econmicas. Para entender el pensamiento Toffleriano de
Prosumo y Prosumidor se deben entender los diferentes conceptos con los que
este organiza la historia humana econmica. Bsicamente han existido olas dos en
total, como el designa, donde la economa ha funcionado de distintas formas hasta
llegar a la actual, tercera ola.

2.1.1 La Economa de la interconexin en Red

Olas

La primera ola corresponde a un periodo donde se produca en la mayora de las

ocasiones para el consumo, cada poblacin o persona estaba encargada de la
produccin de sus propios productos y las satisfaccin de sus necesidades por sus
medios con actividades por ejemplo como la agricultura y la caza.
Debido a esto todos eran prosumidores ya que no exista una separacin entre
consumidor y productor ambas tareas eran ejecutadas por el mismo individuo.
Durante la primera ola, la mayora de las personas consuman lo que ellas mismas
producan. No era ni productores ni consumidores en el sentido habitual. Eran, en
su lugar lo que podra denominarse prosumidores (Toffler, 1980, p. 262). A pesar
de esto, segn explica Kottler (1986) el pensamiento de Toffler, exista una
produccin para el intercambio que era mnima y se utilizaba para conseguir otros
productos.
La segunda ola: Segn el pensamiento de Toffler la segunda ola fue la culpable de
la separacin de los roles de consumidor y prosumidor que antes estaban en una
sola persona. A travs de la revolucin industrial y la aparicin del mercado como
una enorme red de intercambio mundial, la fbrica se convirti en la institucin
dominante y las personas iniciaron a trabajar en ellas o en oficinas para utilizar el
dinero en compensacin y comprar del mercado los productos y servicios para
satisfacer sus necesidades.
En el anlisis de Kottler dice:
"Toffler dice que los procesos dominantes en las sociedades de la
Segunda Ola son la industrializacin y mercantilizacin. Sociedades de la
Segunda Ola se caracterizan por la creacin y el alargamiento de redes de

46

intercambio a travs del cual las personas obtienen bienes y servicios

necesarios." (Kottler, 1986, seccin The Prosumer According To Toffler)
Esta nueva separacin de roles minimizo en lo mximo al prosumidor de hecho se
podra decir que se pierde casi por completo su esencia de prosumidor. Como
menciona Kottler con la industrializacin y la comercializacin, la gente llegan a
ser cada vez ms productores especializados y son cada vez ms incapaces de
producir casi cualquier otra cosa, incluso cocinar bien." (ibdem) El prosumo se
infravalora y no se tiene en cuenta como parte de la economa. Es el caso del
trabajo de las amas de casa.

La tercera ola: El prosumidor que reino en la primera ola regresa a tomar partido
en la economa de la tercera ola. Para Toffler en la tercera ola existe un cambio
entre dos sectores (prosumo e intercambio, a y b) o formas de produccin. Empieza
a cobrar importancia el sector del prosumo y esencialmente el prosumidor rompe la
lnea que diferencia consumidor y productor. Pero este cambio no traduce un
retorno a la economa de la primera ola, corresponde a una nueva economa
resultado de la unin de los dos sectores.

"Pues si examinamos la cuestin, descubrimos los comienzos de un cambio

fundamental en la relacin mutua existente entre estos dos sectores o formas de
produccin. Vemos un progresivo difuminarse de la lnea que separa al productor
del consumidor. Vemos la creciente importancia del prosumidor. Y ms, all de eso,
vemos aproximarse un impresionante cambio que transformara incluso la funcin
del mercado mismo en nuestras vidas y el sistema mundial" (Toffler, 1980, p.263)

Sectores De La Economa

Toffler separa dos sectores de la economa que interactan en las diferentes olas y
que en la tercera ola cambian las reglas de juego del mercado.
Sector a: Produccin para el uso, corresponde a la economa de prosumidores.
Era la produccin protagonista de la primera ola siendo la produccin para el
intercambio mnima. "el sector A corresponde a todo el trabajo no pagado que
realizan directamente por s mismas las personas, sus familiares o sus
comunidades." (Toffler, 1980, p.262) bsicamente el prosumo.

47

Sector b: Produccin para el intercambio, corresponde a la economa del

mercado. En la segunda ola cobra el protagonismo. La produccin para el uso que
era mayoritaria paso a ser menor que la de intercambio.
"el sector b corresponde toda la produccin de bienes o servicios para su venta o
permuta a travs de la red de intercambio, o mercado." (Toffler, 1980, p. 263)

La economa invisible

En la segunda Ola, la definicin de economa excluyo totalmente el trabajo que no

se destinaba al intercambio en el mercado dando toda la atencin al sector b y el
prosumidor se hizo invisible
relegndola a lo que llama Toffler "la economa
invisible"

" La palabra misma de "economa" fue definida de manera que quedaban excluidas
todas las formas de trabajo o produccin no destinadas al mercado, y el prosumidor
se hizo invisible.() era despectivamente ignorado como "no econmico", aun
cuando el sector B - economa visible- no habra podido existir sin los bienes y
servicios producidos en el sector A, la economa invisible." (Ibdem)

2.1.2 Definicin de Prosumidor

Segn el pensamiento de Toffler los prosumidores son personas que producen
productos y/o realizan servicios destinados para su propio consumo o satisfaccin,
por ello el trmino prosumidor viene de la unin de los trminos productor y
consumidor. El prosumidor actual es el resurgimiento del prosumidor que existi

48

hace mucho tiempo antes de la revolucin industrial, en lo que l llama primera ola,
donde las personas producan lo que consuman. Pero que en esta ocasin
prosumidor interacta en la nueva economa de la tercera ola, y su tecnologa lo
transforma un nuevo tipo de prosumidor. Sin embargo el prosumidor no solo
interacta con estas condiciones particulares, sino que a la vez las crea ya que
trae consigo grandes cambios sociales y econmicos.

2.1.3 Papeles del Prosumo

Teniendo en cuenta las diferentes pruebas que da Toffler del resurgimiento del
prosumidor, se pueden entender las siguientes funciones o papeles que este
desempea:
Toffler concluye "En resumen, ya volvamos la vista a los movimientos de autoayuda,
a las tendencias del "hgalo usted mismo" o a las nuevas tecnologas de
produccin, encontramos el mismo cambio hacia una intervencin mucho mayor del
consumidor en la produccin. En un mundo as se desvanecen las distincin entre
productor y consumidor." (Toffler, 1980, p.270)

Realiza por s mismo servicios para su satisfaccin propia, eso incluye

realizar algunas tareas que realizaban las empresas anteriormente y con lo
cual recibe una retribucin en ahorro de dinero. A esto se refiere Toffler (1980)
cuando menciona el movimiento de "hgalo usted mismo donde se desplazan
tareas al consumidor dejando que haga parte del trabajo en un intento de
"externalizar el costo de la mano de obra" de este modo el consumidor
asume la trabajo de realizar algunos servicios para el mismo. Es el caso de
autoservicios, asistencia tcnica telefnica, productos para armar, etc.

Utiliza sus propios conocimientos para satisfacer sus necesidades sin

acudir a un profesional, gracias a que nadie ms que l conoce
perfectamente. Esta forma de actuar se puede ver en los movimientos de
autoayuda que se han estado creando y creciendo en nmero cada ao
(Toffler, 1980). Esto significa una degradacin del papel del profesional y el
paso de un consumidor pasivo a uno activo que no espera de las empresas la
respuesta a sus problemas sino que es capaz de buscar por sus propios
medios. "pero cualquiera que sea su significado para la organizacin social,
representan un cambio bsico desde el papel del consumidor pasivo al
consumidor activo y por consiguiente poseen tambin significado econmico"
(Toffler, 1980, p. 265).

Realiza sus propios productos para su consumo en compaa de las

empresas o tecnologa de la tercera ola. Eso incluye el poder de personalizar un
producto acorde a sus necesidades o gustos, recibiendo una recompensa como

49

el ahorro y la individualizacin. Toffler cita a Cirilo H. Brown de Analog Devices,

Inc. quien habla de productos "de dentro fuera" y "de fuera a dentro". Los
primeros son los creados por las compaas, los segundos en conjunto con el
consumidor, lo que segn este, proporciona ms efectividad, dice "cuanto ms
nos encaminamos hacia la fabricacin avanzada, y ms desmasificamos e
individualizamos la produccin, mayor debe necesariamente ir siendo la
participacin del cliente en el proceso de produccin" (Toffler, 1980, p.269).

2.1. 4 Perfiles del prosumidor

Kottler (1986) hace una diferenciacin de dos distintos perfiles de prosumo
principales de la sociedad:

El Avid aficionados: Personas que se dedican a producir para intercambio,

esto sera en sus actividades laborales cotidianas, y su actividad prosumer
constituye una actividad de ocio, ejemplos de estos seran las personas que
trabajan en su propio jardn, o practican recetas nuevas. Son productores en
dos dominios, su ocupacin principal y su mayor aficin o aficiones (Kottler,
1986, seccin The Prosumer According To Toffler)

El Archprosumer. Este estilo de vida se trata de una simplicidad

voluntaria. Personas fuera del modelo de excesos que siguen la mayora
de las personas, estas personas tratan de vivir una vida cerca de la
naturaleza, de la simplicidad y de producir sus bienes propios, dice Kottler
Cultivan y Enlatan sus propias frutas y verduras, tejen y cosen su propia
ropa, y evitan la produccin en masa, la sociedad de consumo masivo. Sus
temas son "lo pequeo es hermoso" y "menos es ms". (Ibdem)

De este pensamiento se podra suponer que Kottler trata el perfil de algunas

personas aficionadas a los productos naturales, la ecologa, y a la alimentacin
vegetariana.

2.1.5 Estilos de vida del prosumidor

Toffler sugiere un modelo de vida de la tercera ola con los cambios que describe
en otros captulos: avance hacia la desincronizacin, la jornada laboral parcial, la
posible aparicin del hogar electrnico o la cambiada estructura de la vida familiar.
El cambio de las jornadas laborales a medio tiempo o la redefinicin del concepto
"jornada completa", que segn su pensamiento de Toffler se dar en el futuro,
permitir a la vez que el tiempo de ocio se invierta en prosumir es decir producir

50

para el propio consumo. Sera un estilo de vida basado en la produccin para el

intercambio y la produccin para el uso que ser facilitado gracias a las nuevas
tecnologas.
"cabe fcilmente imaginar una generacin que, educada en el trabajo
asalariado a jornada parcial como norma, ansiosa de utilizar sus
propias manos y con un hogar equipado con muchas y baratas
minitecnologas, forme una parte considerable de la poblacin. Situada
a medias dentro del mercado y a medias fuera de l, trabajando
intermitentemente en lugar de hacerlo de forma continuada durante
todo el ao, tomndose de vez en cuando un ao de vacaciones, podra
tal vez ganar menos, pero compensarlo aplicando su propio esfuerzo a
muchas tareas que ahora cuestan dinero y mitigando as los efectos de
la inflacin." (Toffler, 1980, p.273).

2.1.6 Motivos para el resurgimiento del prosumidor

El prosumidor segn Toffler debe su aparicin y esta fomentado por el
"creciente coste de muchos servicios pagados, por el derrumbamiento de las
burocracias de servicios de la segunda ola, por la posibilidad de utilizar las
tecnologas de la tercera ola, por los problemas de desempleo estructural y por
muchos otros factores convergentes, conduce a nuevos estilos de trabajo y
nuevas ordenaciones de la vida." (Toffler, 1980)
Las ideas que se relacionan con esto, son:
El hogar electrnico que menciona Toffler donde la tecnologa en el futuro jugara
un papel importante dentro del hogar, el nuevo formato laboral, que l mismo
predice, en el que los trabajos serian de medio tiempo dejando a las personas
mayores espacios libres.
Adicional a esto los aumentos del coste de los servicios pagados se relacionan
con lo que l llama "La ley de la ineficiencia relativa" en esta los precios de los
servicios artesanales y no automatizados se elevan mientras los automatizados
bajan de precio. Mientras las dificultades en el servicio (conseguir un
profesional, chapuzas) tambin son razones para el prosumo de servicios.
En el anlisis de hace Kottler sobre el pensamiento de Toffler (Kottler 1986)
menciona tambin como promotores del prosumo, el deseo de servicios y
bienes de mayor calidad, lo que har que busquen mejorar su satisfaccin
produciendo por ellos mismos; un aumento general en la educacin con lo que
su relacin con la tecnologa ser ms cercana y por lo tanto deseo para la
auto-actualizacin. Adicionalmente los consumidores estarn a la buscada de

51

actividades fsica porque su trabajo ser ms intelectual y su bsqueda por la

individualizacin los llevara a producir productos personalizados.

2.1.7 Factores que Inhiben el Prosumo

Por otro lado causando el efecto contrario Kottler menciona los siguientes
elementos:

En primer lugar, amenazadores grupos de inters van a utilizar la ley

para evitar que la gente produzca determinados bienes y servicios
propios (Kottler, 1986, seccin The Prosumer According To Toffler).
Kottler plantea ya que los prosumidores constituyen una amenaza para
los profesionales que venden sus servicios es muy posible que se trate
mediante cdigos evitar que las personas empiecen a trabajar por su
cuenta en talleres, plomera, etc. Este pensamiento de Kottler podra
estar bien relacionado con la ley S.O.P.A., derechos de autor u otras
leyes que median el uso de contenido en internet.

En segundo lugar, las empresas estadounidenses continuar

promoviendo el estilo de vida hedonista. Se apelar a los intereses de las
personas en estado de bienes y la vida fcil. (ibdem) Segn Kottler uno
de los obstculos ser la cultura generada por las empresas, igualmente
publicidad al multiplicar una manera de pensar enfocada en la
adquisicin de productos y un estilo de vida donde el trabajo est por
debajo de esta posesin de bienes materiales.

El efecto del aumento de los ingresos de la actividad prosumo vs

ambigua. Los consumidores con mayores ingresos pueden comprar ms
servicios que necesitan. Por otro lado, podran tener ms tiempo libre y
gastarlo ms productivamente. (Ibdem) Por esta razn podra de estar
en desventaja los beneficios de un estilo de vida de prosumo en la
percepcin del consumidor.

2.1.8 Consecuencias del resurgimiento del prosumidor

El prosumidor altera el mercado. Para Toffler el mercado es entendido

como una estructura que sobrepasa los lmites econmicos, trasciendo la
cultura, la ideologa y la organizacin social. Esta estructura es principalmente
unas de los elementos ms afectados por el resurgimiento del prosumidor, ya
que sus bases son la divisin que existe entre productor y consumidor.

52

"El mercado se fundamenta precisamente en la divisin entre productor y

consumidor que ahora est desapareciendo () siempre que se reduce la
distancia entre consumidor y productor, se ven puestos en cuestin el papel,
la funcin y poder del mercado por lo tanto, el actual resurgir del prosumo
empieza a cambiar el papel que el mercado desempea en nuestras vidas."
(Toffler, 1981; p. 270 -271)
Entre los principales cambios que describe
Toffler
menciona la
desmercantilizacin. La mercantilizacin es la expansin de las redes de
intercambio este proceso iniciado en la segunda ola ya llega su fin en la tercera
ola donde las prioridades nuevas son el aprendizaje de tcnicas y el
reconocimientos de los nuevas condiciones y caractersticas del mercado.
"los tiempos heroicos de la construccin del mercado ha terminado(), para
ser constituidos por una nueva fase en la que nos limitamos a mantener,
renovar y actualizar el sistema de conduccin()La tercera ola producir la
primera civilizacin de "transmercado" de la historia(...) una civilizacin que
depende de mercado pero no de su creacin y refinamiento. (Toffler, 1981,
p.280)

Una nueva economa

Con el cambio en el incremento del prosumo se crea una nueva economa
para Toffler que no est inclinada para sector a ni b sino en comunin de ambas.
Como ya se haba dicho antes es una nueva economa que surge de los nuevos
contextos en los que surge el nuevo prosumidor que no es igual al de la primera
ola, la nueva economa en comunin de sector a y b en nuevo contexto de
tecnologa, mercado, social, etc.
"Seala el nacimiento de una economa que no se parecer a la economa de
la primera ola ni a la de la segunda, sino que refundir las caractersticas de
ambas en una nueva sntesis histrica." (Toffler, 1980, p. 271)

Degradacin del papel del profesional y percepcin del profesional.

Este cambio se evidencia en el caso de las comunidades de autoayuda,
quienes obvian el papel que hara un profesional en una organizacin de este
tipo y en cambio ejecutan por si mismos esas funciones, degradando el papel
del profesional. De este mismo modo ocurre en el hgalo usted mismo cuando
las personas concurren a realizar trabajos que antes eran exclusivamente de
plomeros o albailes.
Acompaado a esto como elemento de motivacin se elevan los valores de
aprecio a la autosuficiencia; las personas que hacen su propio trabajo son
motivo de orgullo antes que de menos precio.

53

Paso de consumidor pasivo a activo. Para Toffler esta iniciativa por

parte de los consumidores en buscar la satisfaccin a sus necesidades por si
mismos (en el caso de las comunidades de autoayuda por ejemplo) es el
cambio del consumidor pasivo a activo.
"pero cualquiera que sea su significado para la organizacin social, representan
un cambio bsico desde el papel del consumidor pasivo al consumidor activo y
por consiguiente poseen tambin significado econmico" (Toffler, 1980, p. 265)

Implicacin En El Marketing Mix. Kottler a travs de su artculo Prosumer

Movement (1986) habla de las implicaciones para la disciplina del mercadeo.
Habla de cada elemento del marketing mix incluyendo la investigacin de
mercados.
"Si Toffler tiene razn sobre una ola aumento de la actividad prosumo, entonces
los comerciantes se enfrentan a un reto, si no a un frustrante, futuro.
Encontrarn menos clientes para produccin masiva de bienes y servicios y
menos inters de los consumidores en las marcas. Por otro lado, los
vendedores
alertas descubrirn nuevas oportunidades en las reas de
investigacin de marketing, producto, precio, plaza y promocin." (Kottler, 1986,
seccin The Marketing Challenge)
Una las partes ms destacables de Kottler predice es la de productos y diseos
de productos. En la que dice: Nosotros predeciramos que la gente va a querer
jugar un papel ms importante en el diseo o la produccin de determinados
bienes y servicios que consumen. De igual manera en la parte de la promocin
Kottler predice un abandono cada vez ms grande al consumo de masas y un
acercamiento hacia la individualizacin y alta segmentacin. Los vendedores
tendrn que dirigir sus recursos a la promocin haciendo hincapi a temas de
individualizacin, el desarrollo de habilidades y productividad. Les resultar
difcil de vender bienes de consumo masivo y los valores hedonistas.(Ibdem)
Las personas buscaran seguir sus intereses individuales y a travs de las
tecnologas compartir con otras con intereses afines.

2.1.9 Papel de la tecnologa

Toffler predice un sistema gracias a las tecnologas, donde las personas pueden
crear un producto totalmente personalizado; al mismo tiempo la tecnologa ser
facilitadora de la tarea de prosumir.

54

Para Toffler estas posibilidades son evidentes teniendo en cuenta que llegaran los
hogares electrnicos del maana con lo que habr un cambio significativo en las
herramientas accesibles al consumidor dice "muchos de los artilugios electrnicos
que utilizaremos en el hogar para trabajar harn tambin posible producir bienes o
servicios para nuestro propio uso (Toffler, 1980, p.270)
De esta forma la tecnologa de la tercera ola abrir las posibilidades para permitir
el prosumo con cada vez ms elementos que permitirn la inclusin de consumidor
en la produccin, hasta dejar este proceso en pasos tan sencillos como solo oprimir
un botn. "el computador no slo disear el producto que el cliente desea- explica
el profesor Ham-, sino que seleccionar tambin los procesos de fabricacin a
utilizar. Asignar las mquinas. Escalonar los pasos necesarios al final, el
consumidor, no simplemente suministrando las especificaciones, sino tambin
oprimiendo el botn que pone en marcha todo este proceso, se convertir en parte
tan importante del proceso de produccin como lo era el obrero de la cadena de
montaje en el mundo que ahora agoniza." (Toffler, 1980, p.269)
La tecnologa entonces ser un facilitador de tareas que antes eran complicadas
para ser realizadas por una persona con pocos conocimientos respecto al tema.
Brindar las facilidades y fomentara el prosumo, haciendo del nuevo consumidor
pasivo a uno activo y creativo. Toffler citando a Robert H. Anderson, en ese
entonces, jefe de Servicios de Informacin de la RAND Corporation "la cosa ms
creativa que dentro de veinte aos har una persona consistir en ser un
consumidor muy creativo Es decir, estar uno haciendo cosas, como disearse
un juego de trajes o introduciendo modificaciones en un modelo dado" (Ibdem)
Pero la tecnologa trasciende ms all de una herramienta realmente para Toffler
es la base del nuevo prosumidor, el prosumidor de la tercera ola ...En este
sistema, el prosumidor, que domino en las sociedades de la primera ola,
vuelve a constituir el centro de atencin econmica, pero sobre una base de
alta tecnologa, sobre una base de la tercera ola" (Toffler, 1980, p. 270). Lo que
se puede entender aqu es que para Toffler el nuevo prosumidor que renace en la
tercera ola tiene como caracterstica principal, que utiliza la tecnologa como base.

55

2.2 TAPSCOTT Y EL PROSUMIDOR DE CONTENIDOS

Uno de los importantes exponentes del prosumidor es Don Tapscott especialista en
estrategia de negocio. Para poder comprender su visin del prosumidor es
pertinente ubicar al lector en la visin de economa que este expone.
2.2. 1 La interconexin en red y la Wikinoma
Para Don Tapscott en su libro la economa digital (1997), el prosumidor se ubica
en una poca de cambio, una era de comunicacin en red, que transforma la
economa, la poltica y la sociedad gracias a la nuevas tecnologas de la
informacin. Tapscott enfoca estos cambios dentro de la empresa donde debe
darse en el servicio al cliente, la capacidad de respuesta y la innovacin.
Bsicamente se puede caracterizar a la nueva economa como:
Una economa digital: "en la nueva economa, la informacin en todas sus formas
es digital, reducida a bits almacenados en computadoras Basadas en la
codificacin binaria para computacin, la informacin y las comunicaciones se
hacen digitales mediante unos y ceros" (Tapscott, 1997, p. 6)
Una economa del conocimiento: "en la nueva economa, el cerebro en lugar de
la fuerza fsica, crear cada vez mayor valor agregado econmico" (Tapscott, 1997,
p. 7)
Para definir ms en especfico de que se trata esta nueva economa Tapscott las
reduce en doce conceptos entres estos estn:
1. Conocimiento: la nueva economa es una economa del conocimiento,
2. Digitalizacin: todo pasa hacer digital
3. Virtualizacin: (los elementos fsicos se tornaran virtuales),
4. Molecularizacin: la corporacin se convierten en molculas, lo masivo se
convierte en molecular en todos los aspectos de la vida econmica y social.
5. integracin/ interconexin en red: "la empresa interconectada en red se
comparta como la internet, en la que todos pueden participar y el esfuerzo total es
mayor que la suma del esfuerzo de las partes" organismos interconectados en red
como negocios, gobiernos, etc.
6. Desintermediacin: Las tecnologas harn el trabajo que hacen los
intermediaros como distribuidores, disqueras, funcionarios de gobierno. La gente
podr acceder y realizar por si misma procesos simples como compras, vender su
msica, etc.

56

7. Convergencia: el sector predominante son las industrias de los nuevos medios

de comunicacin producto de la convergencia de las industrias de computacin,
nuevos medios e industrias auxiliares.
8. Innovacin: innovacin impulsa todos los aspectos sociales y econmicos, y se
convierte en un impulsor clave en la nueva economa donde hay una renovacin
continua de productos, procesos, sistemas, marketing y personal. Los cambios
ocurren ms rpido y los productos se vuelven obsoletos ms rpido.
9. El prosumo: se reduce la brecha entre consumidores y productores
10. La inmediatez: la nueva economa est basada en empresas en tiempo real
que se ajustan a la nueva inmediatez de la informacin electrnica y su intercambio
instantneo.
11. La globalizacin: las barreras econmicas se derrumban dando paso a una
economa global, que opera sin fronteras la cual es impulsada e impulsa la nueva
tecnologa. Estas ltimas permiten, con las redes el desarrollo y comercio sin
importar
el
lugar.
12. La disonancia: los cambios tecnolgicos y econmicos estn empezando a
crear conflictos y conmocin. Muchos de los paradigmas en torno al poder, la
privacidad, el acceso, igualdad, la calidad de vida laboral y general se estn viendo
llevados al cambio, lo ocasiona muchos conflictos sociales y la transformacin de
estructuras e instituciones.
Ms adelante en el libro Wikinomics Tapscott acompaado de Williams (2007)
introduce un nuevo concepto de economa. En este habla de cmo los "profundos
cambios en la naturaleza de la tecnologa, la demografa y la economa global estn
propiciando la aparicin de nuevos y potentes modelos de produccin basados en
la comunidad, la colaboracin y auto organizacin, y no en la jerarqua y el
control." (Tapscott, Williams; 2007; p.15) Esta nueva economa es llamada
Wikinoma.
Este nuevo sistema es el nuevo contexto del prosumidor donde tambin est
incluido el concepto de la interconexin en red, pero esta vez se aclara una nueva
economa y sociedad basada en la participacin libre y de formas cada vez ms
incluyentes. Dicen "Hoy miles de millones de individuos interconectados pueden
participar activamente en la innovacin, la creacin de riqueza y el desarrollo
social de formas que antao solo podamos imaginar." (Tapscott, Williams; 2007;
p.15). Esta participacin, para los autores, se da a travs de la herramientas
web como la utilizacin de blogs, wikis, chats y el personal broadcasting de
esta forma se incorporan al dialogo y debate de la "blogosfera" (Tapscott,
Williams; 2007; p.15)
Para los autores de Wikinomics esta amalgama de nuevos sistemas que aparecen
en la red como redes sociales, proyectos libres, externalizacin de redes de
iguales, multitudes inteligentes, sabidura de multitud (sistemas que hacen parte de
la Wikinoma) se refieren a los cambios profundos en la estructura y modus
57

operandi de la empresa y nuestra economa, que se basa en nuevos principios

de competitividad como la apertura, la interaccin entre iguales, el compartir y
la actuacin global.
Tapscott y Williams llaman a esta nueva economa como "Wikinoma" la economa
de la colaboracin y dentro de esta existen siete modelos de colaboracin. Entro
ellos mencionan a "los prosumidores".

2.2.2 Concepto del Prosumidor

El prosumidor dentro de la economa de interconexin en red

Don Tapscott habla acerca de los prosumidores en su explicacin de economa

digital cuando refiere. "en la nueva economa, el futuro consiste en agregar ideas a
los productos y convertir las nuevas ideas en productos novedosos. Bien sea que
las personas acten como consumidores o productores, agregar ideas constituir
lo ms importante para la creacin de bienestar en la nueva economa" (Tapscott,
1997, p. 7). Dentro de esta perspectiva el prosumidor es un personaje de la
nueva economa que se adhiere al nuevo contexto de conocimiento y
digitalizacin, y se convierte en un creador de valor y conocimiento a travs
de las ideas que agrega a los productos.
La brecha entre consumidor y productor se reduce cuando hay una participacin en
la creacin de un producto y sus ideas; cultura y conocimiento se incluyen en el
producto que incrementa su contenido de conocimiento (Tapscott, 1997), De
acuerdo a esto un prosumidor es un consumidor que abandona su rol pasivo
en la produccin y con sus ideas, que hacen parte de un legado cultural y
conocimiento, contribuyendo a la creacin de un producto.
Tapscott (1997) entiende el prosumidor como una respuesta a la necesidad de
"individualizacin en masa" que reemplaza en esta nueva economa a la
produccin masiva; en sta los productores deben crear productos especficos
para satisfacer las necesidades de los consumidores individualmente, es all donde
los prosumidores aparecen, en la visin de Tapscott, como los consumidores
involucrados en el proceso real de produccin con lo que se logra esta
individualizacin, ya que cada persona puede crear un producto especfico a sus
necesidades. Como ejemplo Tapscott menciona la posibilidad en un futuro de armar
un pan segn los ingredientes que se quieran a travs de una red (como internet)
para que luego este sea enviado hasta el propio hogar; de esta forma hay una
individualizacin en forma masiva para satisfacer las necesidades de cada
individuo.

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Tapscott aclara que la naturaleza de esta produccin del pro consumidor

(llamado as en La Economa Digital) ocurre cotidianamente y no como parte
de un trabajo como era en la antigua economa. Esto es como menciono
Toffler agricultura, caza, etc.

Prosumidor en la Wikinoma: personalizacin no es igual a prosumo

En Wikinomics para Tapscott y Williams

(2007)
sigue siendo claro "los
consumidores se convierten en prosumidores al participar en la creacin de bienes
y servicios en lugar de limitarse a consumir el producto final." (Tapscott y Williams,
2007, p. 15), pero el concepto de individualizacin en masa como prosumo es
abandonado y al contrari en la visin de prosumo de la Wikinoma la
personalizacin no es considerada como tal.
Existe una confusin, explica Tapscott y Williams, prosumo no es "centrarse en el
cliente" hacer que este personalice algunos productos que ya est prediseados. La
base est en "producir tus propios contenidos [en este] los clientes participan en
la creacin de productos de un modo activo y continuado" (Tapscott y Williams,
2007, p. 191) realmente estn involucrados en una forma de cooperar para
innovar y producir lo mismo que consume.
Este es el caso de "Second Life", un videojuego online donde los consumidores
son los verdaderos creadores de prcticamente todo el contenido, podra decirse
que los "consumidores tambin son productores o prosumidores () participan en
el diseo, la creacin y produccin del producto, mientras Linden Labs se limita a
administrar la comunidad y asegurarse de que la estructura funcione."
Los autores afirman que "La personalizacin masiva implica mezclar y combinar
unos
componentes predeterminados, lo que reduce considerablemente la
flexibilidad y la innovacin para los usuarios. () El verdadero prosumo supone una
implicacin ms profunda y precoz en los procesos de diseo () y unos
productos que faciliten modificaciones y remezclas (mashups) por parte de los
usuarios. (Tapscott y Williams, 2007, p.222)
Con esta premisa es evidente que Tapscott ha abandonado su primera idea
expuesta en La economa digital de personalizacin masiva como prosumo y
ahora adquiere una posicin ms centrada desde la creacin total del producto o
una modificacin ms real, no como una mezcla de componentes sino como la
creacin de un producto nuevo resultado de la innovacin del cliente totalmente
creado de su imaginacin o construido en base a otro producto de un fabricante
reconocido.

59

Prosumo, un fenmeno de colaboracin anterior a la tecnologa

Para Tapscott y Williams (2007) el prosumo siempre ha sido un fenmeno marginal

pero hoy gracias al internet los consumidores puede crean comunidades y salir
ms a la luz.
El prosumo ha sido la colaboracin entre productores y consumidores (Para
Tapscott y Williams, 2007), como es caso del ordenador personal creado a travs
de la colaboracin y la discusin abierta entre usuarios y tcnicos (1970), as
como los creadores de mquinas de vapor y los propietarios de minas para lograr
una mejora en las maquinas que se dedicaban a extraer aguas de las minas en el
siglo XlX.
De igual forma el papel de las personas con aficiones y los creadores "no
profesionales" ha sido importante en el avance de la tecnologa como una forma de
prosumo. En la edicin de 1950 de la revista Popular Sciencie se ven las grandes
innovaciones que realizan los aficionados a campos como la electrnica y la
ciencia.

2.2.3 Caractersticas de los prosumidores

Consideran al mundo como un lugar para la creacin y no para el

consumo
Los prosumidores en su forma de aprender e interactuar, consideran al mundo
como un escenario para sus propias innovaciones. Los productos estticos no
constituyen algo llamativo para estos ya que ellos los "reconfiguran en funcin a
sus gustos y necesidades (Tapscott y Williams; 2007).
De esta forma el prosumidor para estos autores deja su papel pasivo de
consumidor, para ser partcipe del producto o servicio y de su naturaleza misma.
Creando sin permiso, observando cada cosa como algo posible de alterar y
adaptndola a sus gustos y necesidades propias.
Es un consumidor proactivo
Los prosumidores operan de forma libre y proactiva con los productos y la
informacin. Ellos no esperan hasta que se les d permiso, encuentran por sus

60

propios medios, la forma de incurrir en los diferentes sistemas o productos para

modificarlos.
"Los clientes van a tratar el producto como una plataforma para sus propias
innovaciones, ya se les d permiso para hacerlo o no () En el nuevo paradigma
centrado en el prosumidor, los clientes desean desempear un papel real en el
diseo de los productos del futuro. Y sencillamente, van a hacerlo en sus propios
trminos, en sus propias redes y para sus propios fines." (Tapscott y Williams, 2007,
p. 223 - 225)
Crean valor adicional a los productos
A travs su accin creativa los prosumidores crean valores adicionales a los
productos lo que al final se convierte en su valor ms importante " inventan nuevas
maneras de crear valor adicional colaborando y compartiendo informacin. Con
el tiempo, el valor se traslada desde el producto o servicio hasta lo que hacen
los clientes con la informacin." (Tapscott y Williams, 2007, p. 223)
Crean sus propias comunidades virtuales
Tapscott y Williams (2007) afirman estos pueden auto-organizarse para crear, E n
estas comunidades virtuales se comparte informacin de un producto, se crean
proyectos segn los gustos, se intercambian consejos, herramientas y modificaciones
de los productos, Todo esto basado en una dinmica de colaborando y compartiendo
informacin.
Los prosumidores marcan la pauta del mercado
Esto caracterstica es lo que hace que salgan de su anonimato, segn Tapscott "los
usuarios punteros" (aquellos usuarios que crean sus propios prototipos de
productos al ampliar los lmites de la tecnologa existente) realizan modificaciones
y ampliaciones que corresponden con las necesidades reales de los clientes por
ello acaban de gustar a los mercados mayoritarios, constituyendo el movimiento
real del mercado.

los prosumidores pasan de ser receptores pasivos a ser parte

importante de la economa
A travs de la colaboracin de los consumidores en la creacin de valor empiezan
hacer parte de la economa. "Uno deja de ser un receptor pasivo de productos y
servicios y puede participar en la economa como igual, creando valor en
colaboracin con sus iguales y empresas favoritas para satisfacer necesidades
personales, implicarse en comunidades con las que uno se siente realizado.
(Tapscott y Williams, 2007, p.225)

61

Los prosumidores tienen flexibilidad para cambiar de papel entre

consumidor, participante y creador
Gracias a las diferentes herramientas del internet, el prosumidor puede jugar
diferentes roles con total facilidad, un da podra crear un grfico y en otra hora
participar en un grupo de opinin acerca de una pelcula o simplemente pedir un
libro por internet. (Tapscott y Williams, 2007)

La mayora de los prosumidores son jvenes Net Geners

Los Net Geners (jovenes nativos digitales para los cuales la tecnologa es parte de
su vida) menores de 28 aos visitan los blogs en un 80% y 64% participo en alguna
forma de creacin de contenido en 2007.
2.2.4 Motivaciones para el Prosumo
Tapscott y Williams menciona a David Pescovitz, editor de Make (revista y blog
dedicado al "hazlo t mismo") segn l se crea una emocin al crear un producto
propio o modificarlo, compartirlo y que otros adopten tus ideas; es un halo de
prestigio y de sentido de pertenencia social.
Este parece, segn los autores, el motor de proyectos como Mindstorms de Lego
un caso donde los prosumidores crearon sus propios prototipos de robots de
juguete y son publicados gratis, con instrucciones y gua a travs de la pgina que
la marca Lego creo para promover esta comunidad. Lego ayudo a que su legin
de clientes jvenes se convirtiera en un equipo de diseo de ms 300 mil personas
alrededor del mundo.
"aunque los usuarios no se les paga por ello, -afirma- mejoran las sensaciones que
puedan experimentarse con el equipo bsico de Mindstorms; es una manera
estupenda de conferir ms emocin al producto" Mads Niper, vicepresidente
ejecutivo de Lego (como se cita en Tapscott y Williams, 2007)
Algo importante es que las motivaciones para el prosumo normalmente carecen de
compensacin econmica el cliente solo quiere sentirse til, apreciado y una mejor
experiencia, el dinero es lo de menos en palabras de los autores de Wikinomics "a
los cliente les da lo mismo si, con sus actividades, usted gana ms dinero (eso es
cosa suya); slo desean un producto y una experiencia superior y, tal vez, incluso
una parte de los beneficios. " (Tapscott y Williams, 2007, p. 225)
2.2.5 Tipos de Prosumidores
-Usuarios punteros: Son los que siempre estn por delante en las innovaciones
tecnolgicas.

62

- Hackers de producto: Son consumidores que se convierten en prosumidores

cuando modifican un producto desde su software o hardware sin tener permiso de
los fabricantes para poder agregarle nuevas caractersticas y beneficios.

2.2.6 Papeles de prosumo segn Tapscott y Williams

Creacin de informacin, distribucin y participacin en contenido

En la autopista de la informacin (como llama Tapscott a la internet) el
consumidor se convierte en prosumidor al crear y enviar mensajes a un
colega, al contribuir en un grupo de anlisis de la cartelera, al modificar el
final de una pelcula, al hacer pruebas de conduccin de un automvil virtual
o al visualizar el cerebro de un paciente en cualquier punto del pas."
(Tapscott, 1997, p.67). Es decir que segn este autor el internet se convierte
en territorio del prosumo, desde donde puedes ser prosumidor en distintas
formas que incluyen crear y enviar mensajes, ser miembro activo en
comunidades virtuales e utilizar herramientas multimedia para interactuar
con un producto.
En la red circulan material grfico, msica, fotografas, relatos y videos que
se propagan a travs de la red en blogs, wikis, podcasts, sitios de televisin
por Internet y dems canales "peer to peer". Todos son creados y
compartidos de forma vertiginosa y viral. Con la caracterstica de ser una
comunicacin horizontal donde cualquiera puede participar.

Creacin de aplicaciones de software

"Los consumidores de informacin y tecnologa se convierten en
productores." (Tapscott, 1997, p. 68). Los usuarios se convierten en
diseadores, al crear por si mismos nuevas aplicaciones de software gracias
a las facilidades del software libre y la colaboracin mutua en las
comunidades virtuales.

Empresas prosumidoras de infotecnolgia

Las empresas podran convertirse en prosumidores tambin dice "En forma
similar a medida que aumenta el contenido de informacin y conocimiento de
los productos y servicios, las organizaciones pasaran de ser solo
consumidores de informacin y tecnologa, a convertirse en productores de
infotecnolgia" (Tapscott, 1997, p.67) para Tapscott las organizaciones

63

podran llegar a producir ellas mismas productos tecnolgicos para vender o

como accesorios lo que las hara prosumidores.

Modificacin directa de hardware o software: los hackers de producto

modifican un producto desde su software o hardware sin tener permiso de
los fabricantes para poder agregarle nuevas caractersticas y beneficios.
Tapscott y Williams (2007) considera que aunque estos usuarios son la
minora por ahora, en unos cinco o diez aos podra extenderse causando
una gran revolucin en cmo debe tomarse la tecnologa. Los esfuerzos de
compaas como Sony y Apple por detener o ignorar, respectivamente,
estos intentos de prosumo no sern posibles por mucho tiempo y al
contrario, para los autores, se debe encontrar un nuevo modelo de negocio
que incluya a este nuevo tipo de consumidores.

Modificacin de productos fsicos: es una accin similar a los hackers de

producto pero estos usuarios llevan por nombre usuarios punteros
(Tapscott y Williams, 2007) quienes modifican los productos que no son
tecnolgicos de acuerdo a sus necesidades directamente.

Creacin y participacin en comunidades en virtuales: la creacin y

participacin en comunidades virtuales donde se lleva a cabo procesos de
intercambio de informacin y construccin colaborativa es uno de las
actividades que efectan los prosumidores que son identificadas por los
autores.

2.2.7 Papel de la Tecnologa

Posibilitan la interconexin en red

Don Tapscott en la Economa Digital (1997) entiende la importancia de la
tecnologa y del internet como lo que posibilita todos los cambios en los
diferentes aspectos de la interconexin en red. El internet es la herramienta
que permite el desplazamiento, y ofrece la posibilidad de que las personas
impregnen los diferentes aspectos sociales y econmicos. Lo que lleva esta
interconexin en red a distintos aspectos de la vida.
"en la era de la interconexin en red, el silicio, los microprocesadores y los
caminos de fibra de vidrio, tan delgados como un cabello humano,
posibilitan que los seres humanos se desplacen por el pasillo y a travs
del planeta para aplicar su know-how a cualquier aspecto de la vida
productiva y econmica. Esta es una era de la interconexin en red no solo
de la tecnologa sino de los seres humanos, las organizaciones y las
sociedades"

64

Desplaza el rol del especialista

Al mismo tiempo las nuevas tecnologas posibilitan un cambio muy
importante de la visin que tienen las personas de las cosas y de lo que
pueden hacer, desplazando un antiguo pensamiento en el que se necesita a
un profesional para efectuar cada tarea, rol de especialista (Tapscott,
1997). Las nuevas tecnologas brindan herramientas sencillas de utilizar para
cualquiera.
"Las nuevas herramientas de desarrollo de software, la computacin de
objetos, los agentes de software, etc. posibilitan que los usuarios creen
sistemas y bases de datos, remplazando el rol tradicional del
especialista" (Tapscott, 1997, p.68)
Como consecuencia de esto segn Tapscott y Williams hay un cambio de
paradigma donde el papel del especialista se empieza a subvalorar y cobra
poder el consumidor como productor de sus propios contenidos.

tecnologas para la creatividad: peer to peer

Tapscott y Williams opinan que la capacidad de creacion se da a travs de
tecnologas que permiten que se distribuyan contenidos y que son de acceso
cada vez ms sencillo como internet.
"el terreno ms emocionante y amplio donde se plasma la creatividad
de los usuarios se encuentra en internet, donde circulan a travs de
material grfico, msica, fotografas, relatos y videos de aficionados
constituyen una explosin de innovacin cultural que circulan a
travs de blogs, wikis, podcasts, sitios de televisin por Internet y una
gran variedad de canales de distribucin "peer to peer" . (Tapscott y
Williams, 2007, p. 208)
De igual forma este fenmeno de creatividad para ellos est
claramente motivado por las nuevas tecnologas y acceso cada vez
ms sencillos dicen: "Esta profusin de creatividad rica y diversa est
motivada por la convergencia de redes peer to peer, aparatos digitales
asequibles, software libre, herramientas de edicin fciles de utilizar,
almacenamiento econmico y ancho de banda a precios razonables."
(Tapscott y Williams, 2007, p. 208). Como consecuencia de esto se logra
que los usuarios puedan crear y compartir contenidos para su diversin de
forma muy sencilla y que los individuos con opiniones puedan influir en los
temas que se abordan en los medios de comunicacin dando como
resultado este grandioso sistema de creatividad.

65

De esta forma la tecnologa amplia la capacidad de la participacin en la

obra creativa, segn Lawrence Lessing (citado en Tapscott y Williams,
2007) que se da en diferentes mbitos como el de remezclar msica,
participar en la empresa creativa y compartir la creacin con otras
personas. Es as como se pueden ver diferentes imgenes, videos y
bromas que circulan a cada segundo en la red creada por los usuarios.
Tapscott y Williams (2007) afirman que debido a esto las empresas de
comunicacin se han enfrentado con sus clientes por problemas legales
como el copyright en el caso de los mashups o mezclas musicales que
hacen los usuarios en internet.

La tecnologa hace posible omitir intermediarios y los prosumidores se

convierte en medios
Gracias a las nuevas tecnologas se hace posible omitir algunos medios
intermediarios por ejemplo en la industria de la msica distribuidora,
disquera, productora y difusora.
"No necesitas distribuidor- comenta Mark Vidler- conocido en el mundo
profesional como Go home productions-, porque la distribucin es internet.
No necesitas sello discogrfico, porque es tu habitacin y no necesitas un
estudio de grabacin, porque es tu ordenador. T mismo haces todo" ( citado
en Tapscott y Williams, 2007)
Como dice Tapscott y Williams (2007) en este nuevo mundo "...lo nico que
se necesita es una telfono con cmara para contar lo que ocurre a nuestro
alrededor..." (Tapscott y Williams, 2007, p.217) y gracias a herramientas de
prosumo como YouTube, crear sus propios programas de una manera
sencilla, reproducirla y compartirla que adems se propagan de una forma
viral. " un pblico mundial que aporta los programas, la programacin y los
comentarios, solo la experiencia que supone navegar YouTube ya constituye
un entretenimiento novedoso en s mismo" (Ibdem). Esto adems cambia
totalmente el papel de los medios.

Las tecnologias cambia la comunicacin vertical de los medios a una

horizontal: la democratizacin de los medios
Asi como el especialista en diferentes reas ve cambiado su rol, los medios
tambin empiezan a experimentar lo mismo. El medio internet permite la
desintermediacin de usuario medio, cada usuario se puede convertir en un
canal para comunicar sus propios contenidos subvalorando el rol que tenan

66

estos y produciendo lo que Tapscott y Williams llaman la democratizacin

de los medios

2.3 HAVAST WORLDWIDE: PROACTIVE CONSUMER

La visin de Toffler, y Tapscott, en compaa de Williams, estaba enfocada

principalmente a la economa, y en un contexto amplio de produccin de nuevos
productos y negocios que tomaran en cuenta el papel del prosumidor para
identificar por ejemplo cuales deban de ser producidos y cuales prosumidos. Para
la agencia HAVAS Worldwide (antes llamada Euro RSCG) el prosumidor est
enfocado hacia los intereses y objetivos del marketing no solo a la parte de
produccin y nuevos negocios sino como todo un conjunto que cambia la forma de
mover la estrategia.

2.3.1 Concepto de Prosumidor: Proactive Prosumer

La agencia Havast Worldwide en ese entonces llamada Euro RSCG se encarg
desde el 2004 a 2005 en realizar un estudio global para anticipar la demanda del
consumidor llamada Prosumer Pulse 2004. El estudio se basa en una encuesta en
lnea realizada durante febrero de 2004 a 1,982 adultos en los EE.UU. y 2,127
adultos en Reino Unido. Posteriormente fue realizada por la empresa Sonda Market
internacional quien la realizo en pases como Francia, china, Alemania, india y
Espaa en 2005.

Como resultado de estos estudios Havast propone una definicin del prosumidor
donde lo ms importante est en la relacin proactiva que adquieren los nuevos
consumidores
que adems son disipadores del mensaje de las marcas.
Prosumidor define un segmento de la poblacin que es proactivo, empoderado y
tiene una relacin "dinmica" con las marcas. " Matathia (entrevista por Nunes y

67

Nascimento, 6 julio 2005). Para ellos la palabra prosumidor es la unin de las

palabras proactivo y consumidor.

Ms proactivo menos pasivo

Para Havast el prosumidor como nuevo consumidor proactivo se aleja del

consumidor comn caracterizado por una actitud pasiva. El anterior consumidor
responda a los comercializadores y a las marcas, el nuevo prosumidor exige, est
atento y propone.
Los prosumidores son de particular inters para los marketeros, ya que son
proactivos en sus relaciones de consumo, en lugar atenerse de manera pasiva,
esperando por los minoristas, fabricantes y comercializadores llamen al juego.
(HAVAST, 2005, p.3).
Comparados con el consumidor comn, los prosumidores son ms entendidos en
marketing y ms demandantes; estn muy al tanto de su valor para los detallistas
(comerciantes minoristas) y los socios de marca.

Sistema de alerta temprana

El consumidor que es prosumidor, se convierte en un gran aliado de las marcas y

del marketing (aunque tambin podra llegar a ser un crtico muy cruel) cobrando
cada vez ms importancia para estos. Para Ira Matathia director de Havast Los
prosumidores son de particular valor para los comercializadores que buscan
anticipar tendencias futuras. Son un "sistema de alerta anticipada" acerca del
consumidor y un verdadero "canal de comunicacin" (Nunes y Nascimento, 2005,
prrafo 3)

68

Esto se da por ciertas caractersticas, como: su capacidad de bsqueda de

informacin, innovacin, comunicacin, capacidad receptiva, compromiso, y
proactividad.

Los prosumidores son importantes porque reflejan y dan forma a los

mercados .Al ser altamente comunicativos, recogen lo que los dems estn
pensando y lo reflejan a travs del lente de sus propias experiencias. Y estando
interesados en la innovacin, renen informacin amplia, prueban cosas nuevas,
y comentan a otros sobre sus experiencias. (Ira matathia entrevista por Nunes y
Nascimento, 2005)

Este sistema de alerta temprana va muy bien con los objetivos de la planificacin
estratgica del marketing los cuales deben tener conocimientos anticipados de los
cambios para saber cmo utilizarlos. Los prosumidores son visionarios que
siempre estn pensando en el futuro convirtindose en herramientas importantes
para el marketing.

Adoptadores tempranos vs prosumidor

La relacin dinmica de los prosumidores con las marcas, informacin y medios

los diferencia de otro tipo de consumidor que tambin est al tanto de la actualidad
y las tendencias, estos son llamados lderes de tendencias o adoptadores
tempranos.
"Igual que los adoptadores tempranos, los prosumidores son definidos por su
comportamiento, pero estn tambin definidos por sus actitudes hacia las
categoras, las marcas, las compaas, la informacin y los medios. Los
adoptadores tempranos tienden a ser ms "unidimensionales " (Matathia,
entrevista por Nunes y Nascimento, 6 julio 2005)
Su actitud proactiva de bsqueda de informacin y opiniones, as como su actitud
de estar constantemente
compartiendo sus puntos de vista son actitudes
adicionales al acogimiento anticipado de las tendencias que define a los
adoptadores tempranos

69

"Los prosumidores son, por definicin, adoptadores tempranos, pero ellos

son tambin mucho, mucho ms: Tienen una actitud proactiva en salir a
buscar informacin y opiniones; son activos en compartir sus puntos de vista
y sus experiencias con otros; estn por delante en sus actitudes y sus
comportamientos. Los adoptadores tempranos tienden a ser ms
"unidimensionales (Matathia, entrevista por Nunes y Nascimento, 6 julio
2005)

2.3.2 Caractersticas de los prosumidores

Empoderados de la Tecnologa y adoptadores de tendencias

Los prosumidores estn conectados con la actualidad y las tendencias. Tienen el

poder de la tecnologa y la informacin, y estn ms comprometidos que el
promedio en lo que est pasando al contador de ventas, en poltica, en cultura
pop - en cualquier y todas las reas de su inters Por ello son fomentadores de la
innovacin y fcilmente cambian sus intereses y comportamientos. Mientras estn
atentos a su contexto, comunican a los dems sus experiencias. Por lo que
tienden a anticipar y liderar los cambios en el comportamiento del pblico en
general

Los Prosumidores adoptan la innovacin y son tpicamente la primera o segunda

persona que saben probar cosas nuevas. Se reconocen y se enorgullecen de
pensar por s mismos y ser experimentales. (Matathia, entrevista por Nunes y
Nascimento, 6 julio 2005)

Comunicadores e Influenciadores

70

Estos consumidores proactivos, en su gran entusiasmo por las marcas y la

informacin, adems de su labor de recoleccin son difusores de esta. Comparten
sus puntos de vista y sus experiencias con otros, continuamente y de manera activa
convirtindose en un canal de comunicacin.
Ese entusiasmo se traduce en, entre otras cosas, un gran impulso para compartir
sus pensamientos y opiniones con otras personas. Los prosumidores influencian
ms gente que los consumidores tradicionales, especialmente en las reas de la
tecnologa digital, las finanzas y puntos de venta. (Ibdem)
Gracias a esto adquieren una gran capacidad para influenciar debido a que
empiezan a ser reconocidos por su capacidad de actualizacin por sus pares y
consultados para opiniones o concejos. Adems por su facilidad para tomar
decisiones, y estar contentos con ellas, se convierten para los consumidores
tradicionales en faros de habilidad de confianza en un mar de incertidumbre.
(ibdem)

La habilidad del prosumidor para "pasar el mensaje"

es un componente
absolutamente crtico para controlar el significado y el mensaje de la marca.
Adems de crear demanda son capaces de crear actitudes. Con lo que se puede
comprender que los prosumidores tienen el poder de forjar la opinin pblica y la
percepcin de la marca en la mente de los consumidores,

Sus relaciones con las marcas son dinmicas

Son escpticos: Aprecian las marcas pero no las aceptan a la primera no

aceptan ciegamente la nocin que dice que las marcas garantizan autenticidad o
calidad (ibdem) Realizan un anlisis racional para saber si un producto vale el
precio que piden. Sin embargo valoran las marcas, la informacin y el
entrenamiento que les brinden estas

71

El prosumidor es exigente con la publicidad: los prosumidores desprecian que

se les trate como personas sumisas sin criterio, ellos prefieren publicidad de
alta calidad, creativa, inteligente, que los considere importantes y aprecie su
capacidad crtica. Admiten que la publicidad los influye

Los prosumidores son consumidores apasionados: son consumidores altamente

involucrados con el producto, la marca o la categora, sienten como propio el
mensaje de la marca y por eso la propagan. Si no estn involucrados con la
categora, es probable que su comportamiento como prosumidor no se d y no
interacte con el producto.
Nuestro trabajo seala que hay prosumidores en todas las categoras. Como
en cualquier tema, representan una "calificacin de pasin", de tal manera que
sus esfuerzos para ser proactivos e involucrarse en una categora
probablemente estn condicionados por la gran "relevancia" que para ellos
tenga la categora. (Matathia, entrevista por Nunes y Nascimento, 6 julio
2005)

2.3.3 Porcentaje De Prosumidores Del Mercado

Para Ira Matathia los prosumidores constituyen aproximadamente el 25-30% de
los consumidores.
...constituye entre el 25-30 % de la poblacin en virtualmente todos los
pases, y en cada categora de mercado. Creemos que las pocas
excepciones se deben a normas culturales predominantes. En Japn por
ejemplo, la cultura valora ms el comportamiento grupal que el individuo, por
lo que no se busca sobresalir. (Matathia, entrevista por Nunes y
Nascimento, 6 julio 2005)

72

2.3.4 Factores que impulsan a los prosumidores

Segn Ira Matathia (entrevista por Nunes y Nascimiento, 2005)
Los prosumidores son alentados por tres fuerzas imparables:
-

La Internet (que los fortalece con informacin, foros, y comunicacin),

La fragmentacin de los medios (que hacen sus palabras mucho ms

poderosas) y

La globalizacin a nivel personal (que le permite que su fuerza se sienta

en el mundo entero).

2.3.5 Tipos de prosumidores

Segn Ira Matathia (ibdem)
categoras:

en los prosumidores,

se pueden ver tres

El frente de ataque: Un porcentaje pequeo de la poblacin (2 %), quienes estn

tan "all afuera", estn ms all de la prediccin; es improbable que afecten el
pensamiento prevaleciente;

Los adoptadores tempranos (tambin conocidos como alfas):

constituyen cerca del 8 %. Aprecian, y tienden a sujetar fuerte ' lo que saben'.
Son cazadores de tendencias;

Los
conectadores
sociales
(tambin
conocidos
como
"abejas"):
Aproximadamente un 20 % de la poblacin. Vinculados a los Alfa pero, ms
importante, a las personas que estn en el centro de sus redes sociales;
"orientadas al exterior ", son los "divulgadores de tendencias a la corriente
principal". (Ira Matathia , entrevista por Nunes y Nascimiento,2005)

2.3.6 Doce tendencias clave de los prosumidores

mujerempresa.com, entrevista Ira Matathia)

(tomado de artculo en

1. Crean su propio estilo de vida: Recogen informacin de varias fuentes pero no

siguen a un gur. Prefieren su propio ritmo en detrimento de las opciones de la
mayora.
2. No son hipcritas puritanos: L a metrosexualidad es una actitud tpica de los
hombres prosumidores. No se auto-limitan. No se dejan guiar por los
estereotipos.

73

3. Escogen en forma inteligente: Porque estn bien informados saben lo que est
disponible y lo que ofrece un mayor valor para ellos. Prestan atencin a los
precios bajos pero estn dispuestos a pagar un precio elevado si incluye marca
y servicio. Evalan las posibles consecuencias y los beneficios reales de su
eleccin
4. Abrazan el cambio y la innovacin: Pero no los aceptan de forma incondicional.
Quieren ser los primeros en adherir a las novedades que aumentan el valor.
Quieren ser los primeros en nuevos lugares, ideas y productos.
5. Viven aqu y ahora: Se sienten ms capaces de vivir el ahora, sabiendo que
tienen aquello que necesitan para lidiar con lo que venga cuando venga.
(Langer, 2007).
6. Se conectan e interactan: acceden a la informacin sin limitaciones de espacio
y tiempo. Pero controlan cuando y a quien estn conectados.
7. Se aprecian: Y cuando las cosas se complican, disminuyen el ritmo y se automiman. Difcilmente sufran de baja autoestima.
8. Eligen el diseo: Ya sea un objeto, un ingrediente de una comida, la ropa que
usan. Todo lo que forma parte de su vida tiene una caracterstica comn: es
deliberado. Lo que los lleva motivados por sus necesidades, a buscar
personalizar los productos y servicios a travs de una mayor interaccin y
cooperacin con las empresas.
9. Se preocupan por la Salud: Especialmente cuando se trata de la propia o la de
una persona prxima. Cuestionan a los mdicos y piden segundas y terceras
opiniones.
10. Valoran lo que funciona: Sea que lo haga en forma rpida o despacio. Piensan
a largo plazo, pero no significa que se comprometan slo por el compromiso.
11. Son rbitros de marca: Porque conocen sus aspectos positivos y negativos. No
son esclavos de las marcas ni pro no-logo y juzgan los productos en funcin
del valor que proporcionan sin aferrarse a las marcas
12. Quieren aprender a hacer cosas: Ya sea plomera o cocina tnica (como se dice
ahora).Todo lo que les d la sensacin de controlar las situaciones. dispuestos
a aprender, dispuestos a compartir sus conocimientos con los dems
2.4 EVOLUCION DEL CONCEPTO DE PROSUMIDOR

74

En la interpretacin de Marina Ramos (2007), Toffler hace referencia en su

definicin a un consumidor que adicionalmente a su rol tradicional, aporta bienes o
servicios a la" red" (aldea global); esta idea se relaciona con la nueva
concepcin del prosumidor actual ya que en la definicin de Toffler el prosumidor
se adaptaba al entorno. De esta explicacin la autora deduce que el nuevo
prosumidor es el resultado de la adaptacin que hizo al unirse con la actual
sociedad de la informacin donde cobran importancia las actividades de
recopilacin de informacin y generacin de nuevos conocimientos.

"Adems Toffler consideraba al prosumidor una persona con una inmensa

capacidad de adaptacin al entorno, lo que entronca con la importancia de recopilar
informacin y generar conocimiento, caractersticas propias de la sociedad de la
informacin."(Ramos, 2007, p. 25)

Adicional a esto la concepcin Toffleriana de produccin no se aleja del todo del

prosumidor que propone Havast en donde es ms un lder de opinin ya que
existe produccin dentro de las actividades de este ltimo. Pero esta vez no
produce bienes fsicos, sino informacin y conocimiento.

El trmino fue acuado por Toffler en su obra La Tercera Ola, donde hace
referencia a un nuevo agente de la aldea global que no se limita a su funcin
de consumidor sino que puede aportar tambin otros bienes, o servicios a la
red (Toffler, 1980). Aunque en principio pueda parecer que esta dimensin
productora ha desaparecido de la concepcin actual del prosumidor, ms
cercano al lder de opinin, lo cierto es que tambin produce, pero no bienes
fsicos, sino informacin y conocimiento tiles para otros.

PARTE 3: RECONOCIMIENTO DEL INTERNET

Para poder resolver el segundo objetivo de esta investigacin, en esta parte se

proceder a revisar los aspectos importantes en la evolucin del internet
75

comenzando desde su constitucin en Estados Unidos dentro de las instalacines

de ARPA, hasta su evolucin a una plataforma abierta y participativa Web 2.0.
Adicional a esto para entender ms la naturaleza de internet se ech mano de las
caractersticas como medio de comunicacin que tiene la red dentro de las cuales,
como veremos ms adelante, una de las principales es la interactividad.

3.1 HISTORIA DEL INTERNET

Arpanet

El origen de internet se encuentra en ARPANET la cual fue una red establecida por
ARPA (Advanced Research Proyects Agency) en septiembre de 1969. ARPA
perteneca al Departamento de Defensa de Estados Unidos fue creada en 1958
para hacerle frente a una necesidad de superar en tecnologa militar a la unin
sovitica que en 1957 lanz su primer sputnik (satlite).
La construccin de ARPANET tuvo como justificacin la creacin de un medio para
comunicar los ordenadores entre varios centros de informticos y grupos de
investigacin de la agencia. IPTO Information Processing Techniques Office) era el
nombre del departamento encargado de ARPANET dentro de ARPA.
Para establecer una red informtica interactiva IPTO tuvo que basarse en una
tecnologa revolucionaria de transmisin de telecomunicaciones, la conmutacin de
paquetes que fue creada por Paul Baran de la Rand Corporation quien construyo el
diseo de una red flexible y descentralizada para la realizacin de un supuesto
sistema de comunicacin militar capaz de sobrevivir a un ataque nuclear, (supuesto
porque este no constituyo el objetivo real de ARPANET).
Los autores del diseo de Arpanet fueron BNN una empresa una empresa de
informtica aplicada que antes haba sido de ingeniera acstica. Finalmente en
1972 tuvo lugar la primera demostracin con xito de ARPANET en un congreso
internacional en Washington D.C.
Como prximo paso se logr la conexin de ARPANET con otras redes de
ordenadores que hacan parte de ARPA y se dio introduccin a un nuevo concepto:
la red de redes.
1973 se cre un esbozo de la arquitectura de internet por Robert Kahn de ARPA y
Vint Cerf. La posibilidad de que las redes de ordenadores se comunicaran entre si
gracias a protocolos de comunicacin estandarizados fue gracias al diseo del
protocolo de Control de Transmisin (TCP Transmision Control Protocol) presentado
en 1973 durante un seminario en Stanford. Posteriormente se incorpor el protocolo
IP (Protocolo Interredes) dando origen al protocolo TCP/IP con el que funciona
actualmente internet.

76

ARPANET se convirti en ARPA-INTERNET luego de que la creacin de distintas

redes entre ellas la MILNET del Departamento de Defensa, la Red de Datos de la
Defensa (Defense Data Network) creada por la Agencia de comunicacin de la
Defensa. En febrero de 1990 ARPANET fue desmontado por obsoleto.
Este es uno de los orgenes del internet segn Manuel Castell, desde donde
comenz a desarrollarse conservando las caractersticas de su diseo original que
son principalmente: descentralizado y abierto. A partir de ese momento, internet
comenz a desarrollarse rpidamente como una red global de redes informticas,
desarrollo propiciado con el diseo original de ARPANET, basada en una
arquitectura descentralizada de varias capas (layers) y protocolos abiertos de
comunicacin. (Castell, 2001)

BBS, MODEM y FIDO (tecnologas de transmisin de datos)

Junto con ARPANET el autor refiere otras fuentes que dieron origen a internet como
lo conocemos, para el este es resultado de una tradicin de interconexin
informtica autnoma y alternativa
Tres tecnologas BBS, MODEM y FIDO constituyen sistemas de gran importancia
para su evolucin. el uso de la red BBS y la cultura simbolizada por FIDONET
tuvieron una enorme influencia en la configuracin del internet global
BBS (Bulletin Board Systems) y el sistema MODEM fue creado en 1977 por dos
estudiantes de chicago. El MODEM permita transferir archivos entre PCs y Bulletin
Board System permiti archivar y transmitir mensajes ambos, sistemas fueron
puestos a disposicin del pblico. Ms tarde en 1985 Jenning un programador creo
su propio BBS, llamado Fido y puso en marcha la red FIDONET.

UNIX

Otro elemento importante y decisivo en la constitucin de internet fue la comunidad

de una red alternativa llamada UNIX. UNIX fue un sistema operativo creado por
laboratorios Bell y dejado a disposicin abierta a las universidades en 1974.
Posteriormente Bell se cre el sistema UUCP, copia Unix to Unix, que permita
copiar archivos de un ordenador a otro. Este sistema fue tomado como base por
cuatro estudiantes para crear un sistema de comunicacin entre ordenadores UNIX
en 1980 (difundido gratuitamente tambin, dentro de un seminario de usuarios
UNIX) lo que permiti la creacin de redes de comunicacin entre ordenadores,
llamadas Usenet News. USENET llego hasta Universidad de California, Berkeley,
donde un grupo de estudiantes de doctorado que trabajaban en UNIX, se
encargaron de crear un puente entre USENET y ARPANET, ya que esta

77

universidad era un noto de ARPANET, quedando estas dos ligadas. Este fue el
nacimiento de internet.
las dos tradiciones fueron unificndose gradualmente permitiendo que varias redes
informticas pudieran comunicarse entre ellas, compartiendo a menudo el mismo
eje troncal (por cortesa de alguna universidad). Estas redes acabaron unindose
para formar Internet. Es decir el puente creado entre USENET y ARPANET permito
que se unieran otras redes, ya que Arpanet era privada y no permita acceso a
cualquiera, pero USENET, era propiedad de las universidades quienes prestaron su
conexin, lo que permiti enlazar otras redes dando paso a la red de redes.

Fuente Abierta

Los autores dan gran importancia al movimiento de software de fuente abierta, que
se dio dentro de los usuarios UNIX. En ste sus creadores impusieron su propsito
de permitir el acceso libre a toda la informacin existente sobre software.
En el inicio est la iniciativa de Richard Stallman programador de (Artificial
Intelligence Lab) reaccionando a la decisin de ATT de reclamar derechos de autor
sobre UNIX (ATT era el dueo de los laboratorios Bell) creo la fundacin del
Software libre y creo el concepto de copyleft en contraposicin a copyright este
cdigo dice que las personas son libres de usar el software pero a cambio deben
distribuir libremente las mejoras que le hagan. Al mismo tiempo Richard Stallman
creo el sistema GNU como alternativa a UNIX, entregndolo como libre al pblico.
En esta misma lnea de software libre LINUX fue creada posteriormente por un
estudiante (Linus Torvalds) quien la puso a disposicin libre en internet y fue
construido en cooperacin de millones de usuarios a travs de ste.

WWW

Castell (2011) expone la Word Wide Web como la que posibilito que internet
abarcara todo el planeta. Esta aplicacin fue desarrollada en 1990 por el
programador ingles Tim Berners Lee de CERN (Centro de investigacin de fsica de
alta energa de Ginebra)
La creacin de Berners Lee viene de una larga tradicin de ideas, que incluyen el
sistema Memex 1945 por Vannevar Bush, el sistema Online por Douglas Engelbart
1968 que inclua una interfaz grfica y un ratn, Sistema Xanad por Ted Nelson
1968 (hipertexto abierto y evolutivo para abrir la informacin), Sistema Hypercard
por Bill Atkinson para interrelacionar la informacin en aos ochenta.
Gracias a internet y su capacidad de cooperacin, Berners lee elaboro el software
que permita sacar e introducir informacin de y en cualquier ordenador conectado
a internet basndose en el perfeccionamiento de un programa hecho por el
78

anteriormente Enquiere (denominado HTTP, HTML y URI llamado luego URL). En

colaboracin con Robert Caillia construyo su navegador/editor (browser/editor) en
1990 y fue divulgado pblicamente con el nombre de World Wide Web, junto con el
software que funcionaba para este. Esto hizo que muchos hacker se dieran a la
tarea de crear sus versiones, entre ellas se destaca MOSAIC con capacidad grafica
para imgenes y una interfaz que se basaba en el mundo multimedia, distribuido
tambin de forma libre. Ms adelante apareci el primer navegador comercial por
Netscape Communications llamado Netscape Navigator que en 1994 ya tena
competencia por parte de Microsoft con Internet Explorer.
Todos estos procesos reunidos dieron origen a internet por ello Castell considera
que su nacimiento realmente fue en 1995.
A pesar de que internet estaba ya en la mente de los informticos desde
principios de los sesenta que en 1969 se haba establecido una red de
comunicacin entre ordenadores y que desde finales de los aos setenta se
haba formado varias comunidades interactivas de cientficos hackers
internet naci en 1995

3.2 LECCIONES DE LA HISTORIA DEL INTERNET

Manuel Castell (2001) destaca algunos elementos claves para la compresin de
internet que son claves en su configuracin y que definen lo que es ahora.

Internet resultado de la investigacin militar, los avances tecnolgicos y la

cultura de la libertad
Para Castell internet naci en la inslita encrucijada entre la gran ciencia, la
investigacin militar y la cultura libertaria. (Castell, 2001). Las grandes
universidades investigadoras y los think-tanks (comit de expertos) especializados
en temas de defensa fueron el puente de encuentro entre las tres fuentes de
internet.
Castell afirma que ARPANET se cre dentro de un contexto militar (aunque su
propsito real no fue militar). Este necesitaba ser un sistema de comunicacin
militar que sobreviviera a un ataque militar por lo que se doto de ciertas
caractersticas. Entre stas se puede hablar de: flexibilidad, ausencia de centro de
mando y mxima autonoma en los nodos; caractersticas brindadas por su diseo
reticular, un poder de computacin distribuido entre los diversos nodos y una
redundancia de funciones de red. Y que corresponden a las necesidades militares
de supervivencia.

79

Por otro lado el esfuerzo del desarrollo cientfico y de la ingeniera, que

prevalecieron dentro del contexto de la guerra fra, fue el marco tecnolgico gracias
al cual se cre una revolucin microelectrnica, que facilito el desarrollo de un
proyecto que dio frutos convirtindose en ARPA, una de las instituciones de poltica
tecnolgica ms innovadoras del mundo. La cual hizo evidente la superioridad
tecnologica de Estados Unidos en ese tiempo.
Manuel Castell (2001) declara que este resultado no se haba logrado de no ser por
la creacin de ARPA como una agencia de financiacin y asesoramiento de
investigacin con un alto grado de autonoma, lo que permiti su creatividad,
independencia e innovacin. Autonoma que tambin brindo ARPA a los cientficos
universitarios que trabajaron en el proyecto.
La poltica de flexibilidad y libertad acadmica de ARPA dio sus frutos en trminos
de estrategia militar, al tiempo que contribuy a liberar la creatividad de los
universitarios estadounidenses, proporcionndoles los recursos necesarios para
transformar sus ideas en investigacin y sus investigaciones en tecnologas
aplicables (Castell 2011, p.35)
ARPANET fue creada bajo unos objetivos alejados de la estrategia militar no se
construy con este propsito. Los cientficos que trabajaron en ella realmente
utilizaron al Departamento de defensa para la financiacin de sus investigaciones y
crearon esta red con el propsito y el sueo cientfico de cambiar al mundo
mediante la comunicacin entre ordenadores, aunque algunos de los participantes
del grupo se conformaban con fomentar el desarrollo de la informtica de calidad
(Castell, 2001)

Arquitectura abierta
Una de las caractersticas esenciales de internet es la arquitectura abierta segn
Castell (2001). Gracias a su sistema TCP/IP creado en 1978 por Cerf y Kahn esta
tiene gran flexibilidad y puede adaptar miles de redes de rea local. Lo que
permiti, que despus de muchas discordancias acerca de brindar a cada pas un
sistema distinto, prevaleciera el sistema TCP/IP de la troncal ARPANET como el
estndar comn para internet global.

Cultura de libertad y cooperacin

La rpida difusin del internet junto a sus caractersticas de libertad fue resultado de
la cultura que se encontraba en los campus universitarios de los aos sesenta y
setenta donde se viva la libertad individual. Internet fue utilizado por esta cultura

80

para sus propios fines que en la mayor parte de los casos fue: buscar la innovacin
tecnolgica por el placer de descubrir y una herramienta de liberacin
Esta cultura estudiantil tom la conexin informtica en red como una
herramienta de comunicacin libre y en el caso de sus miembros ms
politizados (Nelson, Jennings, Stallman), como una herramienta de
liberacin que, junto con el PC, transmitira a la gente el poder de la
informacin, para liberarse tanto de los gobiernos como de las
empresas. (Castell, 2001)
El carcter abierto y libre del software creado por estudiantes y aficionados, y el
uso de los recursos de manera compartida a travs de comunidades virtuales
tambin posibilito esta cultura de libertad del internet. Este nimo de la libertad en la
informacin se convirti en el cdigo de las comunidades hacker.
Adems los estudiantes de doctorado jugaron un papel muy importante ya que la
mayora de protocolos de ARPANET estaban compuestos por estos, quienes fueron
los que brindaron el puente de conexin entre la ciencia acadmica y la cultura
estudiantil. Los valores que caracterizaban a los universitarios de su tiempo eran la
"libertad individual, de pensamiento independiente y de la idea de compartir y
cooperar con sus compaeros (Castell, 2001)
Un ejemplo de la cultura colaborativa de la poca, que se implic en la construccin
de internet, fue el apoyo de las universidades a las redes comunitarias. Estas
primeras prestaban sus nodos del eje troncal ARPANET (que en ese entonces era
exclusivo de las universidades y centros de investigacin) para enlazar las redes
alternativas con este.
Por ultimo las organizaciones basadas en internet (o comunidades de las redes
alternativas) fueron de gran influencia en la creacin de servicios comerciales.
Gracias a que crearon redes autnomas y sistemas de conferencia que muchas
empresas comerciales fueron imitando.

Auto evolucin de internet

Bsicamente en palabras de Castell El carcter abierto de la arquitectura de
Internet constituy su principal fuerza. Su desarrollo autoevolutivo permiti que los
usuarios se convirtieran en productores de tecnologa y en configuradores de la red
(Castell, 2001). Internet se convierte en un sistema donde la creacin y el
aprendizaje por el uso se dan al mismo tiempo, es decir que, internet se fue
perfeccionando mediante, los usos y mejoras que cada usuario iba agregando a
este, perfeccionndolo al mismo tiempo que lo utilizaba. Lo que convierte el
desarrollo de internet en un proceso autoevolutivo sin precedentes.
el lapso de tiempo transcurrido entre los procesos del aprendizaje por el uso y la
produccin mediante el uso, en un crculo virtuoso que se establece entre la

81

difusin de la tecnologa y su perfeccionamiento. (Castell 2001).Debido a esto y

gracias a su carcter abierto internet ha crecido y sigue creciendo.
Para que este fenmeno se d debe haber tres condiciones:
-

la arquitectura en red debe ser de carcter abierto, descentralizado,

distribuido y multidireccional en su interactividad:
todos los protocolos de comunicacin y sus desarrollos deben ser abiertos,
distribuirse libremente y ser susceptibles de modificacin
las instituciones que gestionan la red deben construirse de acuerdo con los
principios de transparencia y cooperacin que son inherentes a Internet.

Gobierno
El gobierno de internet se ha basado en una tradicin. Desde su constitucin, la
coordinacin de ste consisti en la afiliacin basada en la competencia tcnica, las
consultas a la comunidad de internautas y la toma de decisiones basada en el
consenso, la descentralizacin y la autonoma. El gobierno actual de internet es el
resultado de la contribucin de muchos personajes de la innovacin tecnologica que
se esforzaron realmente en conseguir que Internet se mantuviera como una red
abierta a sus colegas, como un medio para aprender y compartir.
En primer lugar la coordinacin y los de trabajos oficiales de ARPANET siempre
estuvieron en su mayora, abiertos para cualquiera que tuviera inters y la
competencia tcnica suficiente. Los acuerdos se dejaban pblicos en un proceso
cooperativo y abierto a travs de la red.
En 1992 se cre la sociedad internet (internet Society) para la supervisin de
internet y en 1998 la Corporacin para la Asignacin de Nombres y Nmeros
(ICANN) organizacin sin nimo de lucro que tiene como funcin la asignacin de
las direcciones IP.
Estas instituciones se situaron en la tradicin meritocratica y bsqueda del
consenso que caracterizo a los orgenes de internet. Los directivos de estas
organizaciones son personas de gran respeto dentro de la comunidad de hackers,
por su integridad y compromiso en los principios de apertura de la red.
Adicionalmente ambas funcionan por estatutos que se basan en la cultura de
apertura de la comunidad de internet. La organizacin ICANN tiene un estamento
directivo fundamentado en la democracia, hay un proceso electoral global adems
cualquier persona con conocimientos tcnicos suficientes puede solicitar la
admisin en la organizacin.
Para Castell (2001) lo que resulta sorprendente es que se haya conseguido una
relativa estabilidad en la gestin de Internet, sin haber sucumbido ni a la burocracia

82

del Gobierno estadounidense ni al caos de su estructura descentralizada (Castell,

2001, p.48). A la vista de l lo que sucedi fue que En esta concepcin
comunitaria de la tecnologa [una red abierta de cooperacin], la hidalgua
meritocrtica se encontr con la contracultura utpica en la invencin de Internet,
as como en la defensa del espritu de libertad que est en su origen. Internet es,
ante todo, una creacin cultural. (Ibdem)
Castell propone que lo queda de los orgenes contraculturales es la informalidad
de la comunicacin y su independencia que crea un imaginario de que
muchos son los que aportan y que cada uno tiene su voz propia y espera una
respuesta individualizada. Internet se constituye como un medio libre que se
caracteriza por su penetracin, descentralizacin multilateral y su flexibilidad
que lo diferencias de los medios de comunicacin de masas que han
incorporado, tecnolgica y culturalmente, las propiedades de la
interactividad y la comunicacin.

3.3 LA WEB 2.0

La Web 2.0 para muchos profesionales de diferentes reas es la evolucin de la
Web desde su nacimiento en manos de Tim Berners Lee, la cual permite un sin
nmero de aplicaciones que convierten a la web en algo nunca antes visto y
modifica del mismo modo a la sociedad misma.
3.2.1 Que es la web
Muchas veces se confunde el termino Internet con el de web que realmente son
distintos. Internet se inici como una red del gobierno norteamericano para
compartir documentos. Con la llegada del lenguaje HTML y del navegador Web, a
principios de los aos 90, naci la Web. Su interfaz grfica facilit la navegacin
en la Web, el compartir y localizar recursos.
La diferencia entre la web y lo que conocemos como internet radica en que la
WWW es una especie de universo paralelo, un espacio abstracto de informacin
donde encontramos documentos, sonidos y videos y donde la conexin es
mediante vnculos de hipertexto. Por otra parte, el internet se refiere a la
infraestructura en la que se apoya la Web y se trata de un conjunto descentralizado
de redes de comunicacin interconectadas, por eso nos referimos a ella como la
Red.

3.3.1 Origen de la web 2.0

83

Para Tim OReilly la cada de la burbuja puntocom supone ese punto de inicio de
una revolucin en donde se filtran los impostores de los negocios reales, y se
comprende que los separa de los otros. Un giro crucial para la web, de tal forma
que una llamada a la accin tal como 'Web 2.0' pudiera tener sentido (OReilly,
2005)
Nafra (2008) aclara que la implicacin de los usuarios en internet ha ido siempre en
aumento, como tambin lo han hecho el nmero de sitios web disponibles y las
utilidades ofrecidas por los mismos, sin verse visto en ningn momento afectadas
por la explosin de la burbuja de las puntocom (ver historia de la Web ).

Origen del Trmino

Nafra (2008) da el crdito por el concepto de Web 2.0 al grupo editorial Media y a
la compaa organizadora de eventos MedialLive International, por acuar el
concepto en octubre de 2004 bajo la Web 2.0 Conference. Concepto que despus
fue aclarado en 2005 con el artculo What's is Web 2.0 Desing Patterns and
Business Models for the Next Generation of Software donde Tim OReilly explica
que esta nocin surgi despus de una sesin de brainstorming entre OReilly y
MediaLive International de la que tambin naci la Web 2.0 Conference.
Sin embargo el autor menciona que antes de que OReilly Media y MediaLive
Internacional acuaran el concepto, este ya haba sido utilizado por otros autores
de manera espordica, y poco clara. Entre estos el ms evidente es en junio de
2002 en un libro llamado Web 2.0: The Future of the Internet and Technology
Economy and How Entrepreneurs, Investors, Executives and Consumers Can
TakeAd (Execenablers) (Web 2.0 El futuro del internet y la tecnologa y cmo
emprendedores, inversores, ejecutivos y consumidores pueden aprovechar las
oportunidades que presenta) por DermotA. McCormarck especialista en el
desarrollo de proyectos de internet. Este ttulo cambio ese ao de ttulo llamndose
Web 2.0: 2003 2008 AC (After Crash)
En este libro se anticipaba los sucesos de la nueva web, se afirmaba que la primera
fase de internet haba terminado con la cada de los mercados, pero que llegaba
una nueva fase Web 2.0 que ira cobrando forma.

De la 1 a la 2

84

Muchos autores no consideran la existencia de una Web 1. Para Mark Frydenberg

nunca existi una Web 1.0 pero los primeros tiempos de la Web se
caracterizaron por sitios Web que tenan contenidos simples, estticos y que no
cambiaban. (Mark Frydenberg, 2010)

Los visitantes no podan interactuar con el sitio o entre s, ya que los sitios eran
parecidos a los folletos que muchas empresas los utilizaban para presentar en la
web sus servicios y/o productos. Estaban creados en base del lenguaje HTML y
eran modificados manualmente de manera constante, utilizando un servidor para
ser publicados
La infraestructura de la web no estaba tan avanzada como en la actualidad. Lo ms
normal era el acceso telefnico marcado con un modem de 56k de ancho de
banda, con esto se podan descargar textos y pequeos grficos, lo que ahora se
ha convertido en grficos de gran resolucin videos, audio y transmisin de video
en directo.
Para la publicidad se usaban banners y ventanas puestas aleatoriamente sin
relacin con el contexto a diferencia de los anuncios en la nueva web que si son
sensibles al contexto, generalmente se eligen en base a palabras clave que
aparecen en una determinada pgina.
Bsicamente La Web pas de ser una herramienta para compartir documentos y
facilitar el comercio, a una plataforma para las redes sociales, la colaboracin y la
relacin. (Frydenberg, 2010)

Donde inicia el corte de la Web 1.0 a la Web 2.0

Nafra (2008) ubica el corte, que significa el cierre de la primera fase de la web y el
inicio de la segunda, entre el ao 2001 y 2003 donde interactan diferentes
factores. Esta primera fase haba iniciado desde 1993.
-

Ha terminado el proceso de limpieza de las compaas puntocom que

no tenan un modelo de negocio sostenible.
Han tocado fondo las cotizaciones de las empresas de internet, que
inician su recuperacin es decir los valores en la bolsa de muchas empresas.
Aparecen nuevas ideas basadas, en buena parte, en implicar a los
usuarios en la creacin de contenidos publicados en la web
nuevas tecnologas que facilitan y agilizan la consulta de informacin en la
web.
Mayores conexiones de alta velocidad y calidad de las mismas, lo que facilita
que los usuarios puedan realizar ms cosas en la web y con mayor rapidez.

85

Sin embargo Nafra expone que el fenmeno de la Web 2.0 acabo de cuajar en
2006, este ao la portada de la revista Time dedico su nmero a los usuarios, lo
que acredito el creciente protagonismo adquirido por estos, en la configuracin de
la llamada sociedad de la informacin ste fue el ao se deca en la revista
[Time]- en el que la gente tomo el control de los medios de comunicacin (Nafra,
2008, p. 13).

3.3.4 Principios de la Web 2.0

Yaqu Tim OReilly se lleva el crdito por haber definido de manera clara la web
2.0, su definicin es la referencia en los campos de estudio del tema y lo ser
tambin en ste. Sin embargo con el pasar de los aos, los estudiosos del tema
han seguido aportando conceptos y anlisis a esta primera caracterizacin hecha
por OReilly.
Debido al mal uso del trmino de Web 2.0 despus de la Web 2.0 Conference y la
cantidad de incrdulos que tachaban al termino como una simple estrategia de
marketing o una palabra de moda, OReilly presento en el artculo Whats is Web
2.0, Desing Patterns and Business Models for the Next Generation of Software
donde explicaba de manera ms exacta de que se trataba la Web 2.0.
Segn OReilly la Web 2.0 define un ncleo gravitacional, los sitios web puedes
presentar algunos o todos los principios para ser catalogados como web 2.0. Usted
puede visualizar Web 2.0 como un sistema de principios y prcticas que conforman
un verdadero sistema solar de sitios que muestran algunos o todos esos principios,
a una distancia variable de ese ncleo. (OReilly, 2006)
A la Web 2.0 Pertenecen algunos Conceptos como : blogs, wikis, los podcasts,
las redes sociales, el contenido generado por los usuarios, los RSS, los servicios
web, los mashups (agregacin de servicios), las tecnologas AJAX, los marcadores
sociales, las API, las Creative Commons, el crowdsourcing, las etiquetas (tags), la
folksoma, los blogs, los webtop o los widgets.
O Reilly identifica los siguientes principios de la Web 2.0:

La Web Como Plataforma

Utilizar la web como plataforma se refiere a la posibilidad que tiene el usuario de

utilizar los sitios web como si de una aplicacin o programa se tratara, es decir que
el usuario en vez de utilizar un programa instalado en su pc se conecta a una
pgina web determinada y la usa como si fuese una aplicacin.

86

Los modelos como autoservicio funcionan con esta idea como GoogleAds con el
que los propietarios de una web pueden controlar la colocacin de los anuncios y
los anunciantes contratar la publicidad que les interese de manera sencilla a travs
de la web.
Estas aplicaciones web se entregan como servicios, Google es un ejemplo de este
principio. Se trata de una aplicacin web nativa
que
no se distribuye
comercialmente, sino que es entregada para el uso. Estas caractersticas dejan de
lado los paradigmas de la industria del software: no hay programacin de
actualizaciones, existe la mejora continua; no hay licencia de venta, solo uso; no
hay portabilidad, solo una coleccin de PCs escalables (en continua mejora).
Adems de esto Google para OReilly no se puede considerar bajo los trminos de
navegador, servidor o ni siquiera el del servicio de bsqueda. Google tiene un lugar
entre el navegador, motor de bsqueda y servidor de contenido destino, como
habilitador o intermediario entre el usuario y su experiencia online, (OReilly, 2006)
De la misma manera pas con Akamai y bittorrent. Mientras Akamai se concentr
en brindar sus servicios de servidor a clientes de mucha demanda en el centro.
Bittorrent utiliza a los clientes como un servidor. Se basa en un modelo donde los
archivos estn almacenados por fragmentos en diferentes computadores de los
usuarios ya provecha su banda de ancha para las descargas. De esta forma entre
ms popular un archivo ms rpido se descarga. Esto introduce otro concepto
importante en los paradigmas dominantes de la Web e 2.0. el servicio mejora
automticamente cuenta ms gente lo use.

La Inteligencia Colectiva

Los servicios de la web 2.0 mejoran automticamente cuenta ms gente lo

use (externalidades de red), sacar partido a la actividad que realizan los usuarios
en la red - la inteligencia colectiva- es el principio que de hecho dio xito a las
empresas sobrevivientes a la burburja puntocom. la leccin: las externalidades
de red derivadas de las contribuciones del usuario son la clave para el
dominio del mercado en la era de la web 2.0 (OReilly, 2006)
Un ejemplo de este principio es Bittorrent. Se trata de un servicio que permite
compartir archivos utilizando a los clientes como un servidor, se basa en un modelo
donde los archivos estn almacenados por fragmentos en diferentes computadores
de los usuarios y aprovecha su banda de ancha para las descargas. De esta forma
entre ms popular un archivo ms rpido se descarga. Adems de esto, segn O
Reilly, Bittorrent tiene una arquitectura implcita de participacin y una tica de
cooperacin inherente; el servicio acta sobre todo como intermediario inteligente
que conecta extremos y aprovecha las posibilidades que dan los propios usuarios.

87

Algunos de los xitos de la utilizacin inteligencia son:

-

La red de conexiones: Los hipervnculos son los cimientos de la web. Al

agregarse una nueva web, y al tiempo que otros usuarios descubren sta y
la enlazan con otros sitios, crece la red de conexiones como resultado de la
actividad colectiva de los usuarios.
El directorio Yahoo!: Yahoo! naci como un directorio de enlaces que creci
gracias el trabajo de millones de usuario en la web. Hasta ahora su valor
sigue siendo el trabajo colectivo de los usuarios de la red.
Pagerank de Google: Google y su innovacin en la bsqueda es gracias a
su sistema de PageRank, en vez de utilizar solo los documentos como
referencia, con este mtodo se utiliza la propia estructura de enlaces en la
web para mejorar la bsqueda.
eBay: La ventaja competitiva de eBay es que sirve de plataforma o contexto
para las actividades de venta y compra de los usuarios. Creciendo
orgnicamente en respuesta a la actividad del usuario.
Amazon y su modelo de gestin del usuario: La ventaja competitiva de
Amazon es gracias a una gestin del usuario. Consigue gran intervencin del
usuario gracias a sus constantes invitaciones a participar de diversas
maneras en la pgina, como en la creacin reseas para los textos. Adems
tiene un sistema donde las actividades de los mismos usuarios son usadas
para mejorar los resultados y a dar recomendaciones a estos.

Algunos sistemas web y empresas que utilizan la inteligencia colectiva en la

actualidad son:
-

-Wikis: Wikipedia es la mayor exponente de este tipo de paginas.se trata de

una enciclopedia donde cualquier entrada puede ser agregada por cualquier
usuario de la web y corregida de igual forma. Es un experimento por Eric
Raymond, basado en la confianza y el principio de que los errores vistos por
muchos tienden a ser superficiales para generar contenido.
Folksonomy o folksonoma (en espaol): Del.icio.us y Flickr utilizan un
sistema con el cual se crea un estilo de clasificacin colaborativa, llamado
folksoma, mediante palabras claves libres, llamadas etiquetas (tags) con la
que se permite asociaciones de muchos tipos, en vez de categoras rigidas.
Filtrado de spam: Cloudmark es un ejemplo de servicio de filtrado de Spam
que aprovecha cuando los usuarios de correos electrnicos seleccionan
alguno como spam, en vez de analizar cada mensaje.
Marketing viral: La promocin de los productos de la Web 2.0 se difunden
por el marketing viral, recomendaciones de los usuarios a los otros.
Peer to peer: Gran parte de la web est dentro de las estructura de los
mtodos de la produccin entre pares (peer-production) caractersticos del
software abierto, un ejemplo de inteligencia colectiva y habilitadora por la
red. En su proceso de adopcin viral el software abierto es creado por

88

cualquiera, descargado, utilizado, llegando desde el extremo hasta el centro

gracias al uso continuo en la red.

o La blogosfera y la sabidura de las masas:

Un blog es una home page personal en formato de diario. La blogosfera (el
conglomerado de blogs) es el equivalente al pensamiento consciente, el
cerebro global de la web. Su efecto en la web es cada vez ms importante
esto debido a que los bloggers influyen en los resultados del motor de
bsqueda. El sistema de PageRank (de Google) toma los enlaces para
predecir las pginas tiles y estos son enlazadores ms prolficos y
puntuales, de esta forma funcionan como un filtro que explota la
inteligencia colectiva y ya que se autoreferencian, la referencia a otros
bloggers hace que crezcan en visibilidad y poder. Adicionalmente a esto, el
hecho de que la blogosfera seleccione por valor, crea lo que James
Suriowecki (referenciado por OReilly) llama, la sabidura de masas.
Las tecnologas RSS y permalinks que utilizan los wikis afloran el chat y la
discusin .Estas tecnologas recuerdan las caractersticas de NNTP,
Network News Protocol del servicio de noticias de Usenet. Segn el autor
de esta forma se puede pensar en la blogosfera en un equivalente nuevo de
Usenet, y los boletines de noticias, que permitan la charla informal en el
antiguo internet.
Los Permalinks permiten fcilmente escribir sobre una nota en un sitio web
de otra persona y opinar sobre ello en el mismo artculo, o incluir un enlace
que lleve a la entrada que se discute. el permalink era el primer, y el ms
acertado, intento de construir puentes entre weblogs. Los RSS se utilizan
actualmente no solo para avisar nuevas entradas de blogs, sino para
cualquier tipo de actualizaciones de datos.

o Arquitectura De La Participacin
Se utilizan arquitecturas que permiten que el usuario aada valor como
efecto colateral a la aplicacin. Dentro del sistema de la Web 2.0 est
implcita la participacin, las compaas web 2.0 utilizan mtodos que
incluyen a los usuarios y propician de esta manera la participacin de este.
Esto debido a que una leccin clave de la web 2.0 es que los usuarios
aaden valor, pero solo una pequea parte de los usuarios se tomara la
molestia de hacerlo. Para garantizar este efecto las estructuras estn
organizadas de modo que se agregan datos y se genera valor como efecto
colateral del uso que hacen los usuarios.

89

Estos mtodos se convierten en una arquitectura basada en externalidades

de red, es decir que son sistema que mejoran cuanta ms gente la utiliza.
Esta arquitectura es inherente al internet, al principio de creacin de la World
Wide Web y de los proyectos de software libre.
Cada uno de estos proyectos tiene un ncleo pequeo, mecanismos de
extensin bien definidos, y una aproximacin que permite que cualquier
persona agregue cualquier componente que demuestre un buen
comportamiento, haciendo crecer las capas externas de lo que Larry Wall el
creador del Perl, denomina la cebolla (the onion).

Los Datos Son El Siguiente Intel Inside

OReilly (2006) afirma que una competencia bsica en las compaas Web 2.0 la
gestin de las base de datos, el valor de una aplicacin de la Web 2.0 est
determinado por los datos que guarda y que hace disponibles (Frydenberg, 2010,
seccin de Principios de la Web 2.0). Como ejemplo esta la base de datos de
Google y directorio de Yahoo!, a los que se le pueden llamar infoware.
En la actual web obtener una base de datos clave cobra una gran importancia
competitiva. Hay diferentes tipos de bases de datos como: localizacin, identidad,
agenda de acontecimientos pblicos, identificadores de productos y espacio de
nombres. OReilly menciona dos maneras de utilizar los datos de forma competitiva
con el objetivo de alcanzar una fuente nica de datos y difcil de reproducir.
Una de las formas es crear un juego al estilo Intel Inside, es decir cuando la
adquisicin de los datos que conforman la fuente supone un gran esfuerzo se
puede pasar a vender la licencia estos para ser utilizada para diferentes
aplicaciones, tal como lo hizo Navteq dueo de la base de datos de los mapas de
Google Maps y MapQuest.
los datos son, de hecho, el Intel inside de estas aplicaciones, un nico
componente original en sistemas cuya infraestructura software es en gran medida
software abierto que de algn otro modo se ha convertido en una commodity* (O
Reilly, 2006)
La otra manera de usar los datos competitivamente es alcanzar una masa crtica
(cantidad mnima de personas necesarias para que un fenmeno concreto tenga
lugar) mediante la agregacin usuarios, y [convertir] esa agregacin de datos en un
sistema de servicios (OReilly, 2006). Debido a esto las arquitecturas de
participacin (sistemas que agregan datos de forma colateral al uso) adquieren
importancia para agregar los datos que muchos de los usuarios no agregan por s
mismos. Un ejemplo es lo que desarrollo Amazon; tomo de base datos bsica la
R.R. Bowker, pero la enriqueci con las opiniones proporcionadas por los usuarios

90

de los libros ofrecidos en el sitio web, adems ofreci material extra de la editorial
como: imgenes, ndices, etc. con lo que logro agregar capas de valor.
Por otra parte adicional a estas dos formas, el modelo de los mashups o
aplicaciones hbridas tambin es una forma de competencia que aparece entre
aplicaciones y suministradores de datos. Gracias a la gran cantidad de commodity,
o programas y servicios que funcionan como materia prima, las compaas
empiezan a crear valor solo ensamblando de forma novedosa y eficaz esto es decir
siendo mejores
en el aprovechamiento y la integracin de los servicios
proporcionados por otros. Con estos programas se permiten servicios de valor
aadido, como la posibilidad de la fusin de Google Maps con una aplicacin que
permite encontrar datos sobre bsqueda de vivienda creada y ofrecida por
housingmaps.com.

El Fin Del Ciclo De Las Actualizaciones de Versiones de Software

El software en la nueva era del internet se entrega como servicio y no como
producto lo que acarrea cambios substanciales donde aparecen competencias
diferentes:
-

Las operaciones deben convertirse en una competencia central de la

compaa (Core Competence): El software sebe tener una gestin en el da a
da, para mantenerse en un correcto funcionamiento, para esto se utilizan los
lenguajes de scripting o lenguajes dinmicos.
La actualizacin y revisin de nuevos componentes del software es constante
y en tiempo real, el usuario se convierte en evaluador: el software como
servicio trabaja con la premisa de brindar actualizaciones varias y frecuentes
de manera semanal o mensual (lanza pronto y lanza a menudo, principio del
software libre), lo que le confiere el ttulo de versin beta perpetua.
Para evaluar el funcionamiento de las nuevas caractersticas agregadas, se
observan los comportamientos de los usuarios respecto al uso de estas, el
usuario se convierte en co-desarrollador. De esta forma se conoce que se
funcionalidades nuevas se utilizan, y como se utilizan.

Modelos de Programacin Ligeros

OReilly (2006) habla de cmo los modelos de programacin simples basados en
lenguajes y e interfaces simples como AJAX y REST, permiten que los web
services sean ms ampliamente desarrollados y utilizados por los hackers para
crear nuevos servicios y aplicaciones, Las aplicaciones de la Web 2.0 prosperan
porque las herramientas para crearlas y los datos que contienen interactan de
manera simple con muchas aplicaciones distintas. (Frydenberg, 2010, seccin de
Principios de la Web 2.0).Como es el caso de Google Maps en el que al

91

remezclar sus datos se crearon nuevos servicios como ubicacin de inmobiliarias,

etc.
Segn OReilly la mentalidad de la Web 2.0 es muy diferente de la mentalidad
tradicional de las Ti (Tecnologas de la Informacin) (OReilly, 2006), el nuevo
modelo Web 2.0 beneficia un modelo de programacin abierto segn los siguientes
principios:
1. Modelos de programacin ligeros que permiten sistemas dbilmente
acoplados: El nuevo modelo web 2.0 beneficia modelos dbiles o dbilmente
acoplados, que permitan ser modificados.
2. Pensar en sindicacin (distribucin), no en coordinacin: El flujo de los datos
se debe guiar por un modelo de sindicacin de los datos hacia el exterior sin
que haya un control de los datos cuando llegan al otro extremo de la
conexin, es decir que se debe de velar por una distribucin masiva y un
control bajo de estos datos. Segn afirma OReilly esta idea es inherente a
Interne en s misma, un reflejo de lo que se conoce como el principio extremo
a extremo (end to end)
3. Diseo para ser hackeado y remezclado: otra caracterstica clave del internet
y los sistemas AJAX y RSS, es que realmente se trata de un software
abierto, fcilmente modificado, con casi ninguna limitante para su manejo.
Para OReilly el xito de los web services ha estado y est en la facilidad de
alteracin y de llevar a nuevas direcciones.

El software no limitado a un dispositivo.

En la perspectiva de OReilly la Web 2.0 deja de limitarse a la plataforma PC,
permitiendo que diferentes aplicaciones puedan utilizarse tanto en PC, como en
equipos porttiles. Al conectarse a la nueva plataforma celulares, autos y dems;
(en el 2006, ao en l fue escrito el artculo, aun no era una realidad) los diferentes
sitios se deben crear pensando en su funcionamiento para estos distintos
dispositivos. Como ejemplo de esto es la combinacin de iPod/ iTunes que es
considerada, una de las primeras aplicaciones diseadas partiendo de cero para
abarcar mltiples dispositivos (OReilly, 2006)
Mark Frydenberg (2010), explica que la regla bsica para lograr esto, es separar el
contenido de la presentacin de esta forma, adems de mantener la lgica
comercial de la aplicacin, la forma de la presentacin de la informacin puede ser
creada de forma especfica para cada dispositivo, sin interferir en los datos. En la
actualidad las posibilidades estos dispositivos no solo permiten ver la informacin
sino enviarla con lo que es posible actualizar blogs a tiempo real, enviar
coordenadas geogrficas a travs de fotos tomadas por telfono mvil, transmisin
de video, etc.
92

Experiencias enriquecedoras del usuario

La nueva web tiene gran cantidad de aplicaciones creadas desde 1992 como
JavaScript y DHTML y RIA para proporcionar experiencias ms enriquecedoras
para el usuario. Pero no fue hasta el xito de Gmail y Google Maps con interfaces
de usuario ricas y con interactividad equivalente a la del PC.
El conjunto de tecnologas usadas por Google fue bautizado como AJAX en un
ensayo de gran influencia de Jesse James Garrtt, de la empresa de diseo web
Adaptive Path. El cual escribi: AJAX no es una tecnologa. Es realmente varias
tecnologas cada una floreciendo con derecho propio, agrupndose en nuevas
formas de gran poder (como se cita en OReilly, 2006), bsicamente lo que permite
Ajax es interactuar con la web como si se tratase de un aplicacin instalada en una
PC, Las pginas ms antiguas tienden a actualizar todo su contenido cuando
aparece una nueva informacin, las paginas nuevas que incorporan AJAX
(Asyncrhonous Javascript and XML) permiten que solo se actualice la pare que
cambia de la pgina. Ajax incorpora:
-

Presentacin basada en estndares usando XHTML (lenguaje extensible de

marcado de hipertexto) Y CSS (hojas de estilo en cascada)
Visualizacin e interaccin dinmicas usando el modelo Document Objetc
Model (Modelo de Objetos de Documento)
Intercambio y manipulacin de datos usando XML (lenguaje de etiquetado
extensible) y XSLT
Recuperacin de datos asncrona usando XML y XSLT
Y javascript aglutinndolo todo junto

OReilly opina adems, que con AJAX como componente clave de muchas
aplicaciones Web 2.0, se est adentrado a un perodo de gran innovacin en el
campo de las interfaces de usuario, ya que finalmente los desarrolladores web,
pueden construir interfaces igual de ricas que las aplicaciones locales de PC. Sin
embargo desde hace mucho tiempo existen estas posibilidades, pero debido a la
constante batalla entro los desarrolladores de navegadores de la poca (Microsoft y
Netscape) por los estndares deban ser usados, se retras su desarrollo.
Finalmente las nuevas arquitecturas sern creadas basadas en los usuarios y su
participacin creando ventaja de los datos compartidos. Las compaas que tengan
xito crearn aplicaciones que aprendan de sus usuarios, usando una arquitectura
de participacin para construir una abrumadora ventaja derivada no slo de la
interfaz software, sino de la riqueza de los datos compartidos. (OReilly, 2006)

93

3.3.4 Ampliacin de la definicin de la Web 2.0

La evolucin y acepciones del termino Web 2.0 contina una evolucin y es
entendida desde diferentes perspectivas basndose en los principios de OReilly.
Segn Nafra (2008, p. 16-17) estas diversas definiciones pueden ser resumidas en
tres puntos:
-Segunda fase de internet: Web 2.0 es la segunda etapa de los proyectos y
negocios de internet, una vez superada la crisis que se produjo en el ao 2000 con
estallido de la burbuja puntocom
- Web como plataforma: es una nueva de ofrecer servicios a travs de diversas
tecnologas con las que se utiliza la red como una plataforma de aplicaciones.
- El usuario es el rey: es una etapa en la que el usuario es el protagonista. Pasa de
ser solo un espectador y consumidor de lo que ofrece internet a convertirse en
creador y generador de contenidos y servicios. Es un usuario que participa de
manera activa.
Para Nafra la web 2.0 es la nueva versin de la web si se considerara a esta como
un programa informtico. Una versin que estara aprovechando lo mejor de su
primera fase, a la que llamaramos Web 1.0 y a la que se habran incorporado
importantes novedades tanto tecnologas como de uso (Nafra, 2008, p. 111). La
nueva web abre nuevos escenarios ha cambiado las reglas de juego en la red, hay
nuevas posibilidades, maneras de trabajar, retos, vas de participacin y formas de
hacer negoci.
La cada del Nasdaq en el ao 2000 puso fin a un modo de hacer negocios que
valoraba ms la cantidad de usuarios al valor real que aportaban, Amazon.com fue
una estrella de esta etapa porque a diferencia de las dems empresas estaba
fundamentada en una idea real de negocio. Las empresas protagonistas de la
nueva web estn fundamentadas en la participacin activa de los usuarios, son
ellos los que crear el contenido de muchos de los sitios como YouTube, Flickr,
blogger, etc.
La web 2.0, en el pensamiento de Nafra, otorga un nuevo y merecido
protagonismo a una de las partes que haba quedado algo olvidada en la primera
fase de internet: el usuario (Ibdem) es esta premisa lo que realmente se convierte
en su principio bsico. El usuario claramente deja su rol pasivo y se convierte en
uno activo, un actor activo y participativo y sin el cual la web tiene poco sentido
(Nafra, 2008, p. 112). Tal como lo indico la revista Time al escoger a los usuarios
como personajes del ao en 2006, los individuos estn cambiando la era de la
94

informacin transformando el arte, la poltica y el comercio, al ser creadores y

consumidores del contenido generado por ellos mismos.
Para Tapscott y Williams (2007) la nueva internet (aunque no hacen mencin
especfica al termino web 2.0) est evolucionando desde lo que era un
entramado de pginas web que permita a las empresas presentar informacin
hasta convertirse en un plataforma informtica de pleno derecho. es una web que
se puede programar - lo que se convierte en su principio bsico- , se convierte en
un ordenador gigante lo que proporciona una infraestructura global para la
creatividad, la participacin, el compartir y la autoorganizacin. En este nuevo
internet programable por todos los usuarios, estos ltimos cobran el papel activo de
construirla.

La Web de lectura- escritura (Bidireccionalidad)

Como ya lo haba comentado Nafra (2008) esta nueva Web crea una nueva fase
con nuevas reglas para los negocios, en las que destaca la participacin del usuario
como principio gua. La Bidireccionalidad de la nueva web abre un espacio para la
participacin activa del usuario.
Segn Nafra (2008) la Web 1.0 haba sido utilizada como un canal de publicacin
unidireccional que era utilizado por las empresas para mandar informacin a los
usuarios de tal forma que un emisor publicaba los contenidos a travs de la red y
los receptores (usuarios) lo consuman. En la nueva web el modelo unidireccional
es cambiado por uno bidireccional o que la convierte en una web de lectura y
escritura, en contra posicin a la Web 1.0 de slo lectura, la pgina web inmutable
y autnoma muere dando paso a la que se comunica interacta y remezcla gracias
a que internet se asemeja ms a una biblioteca llena de componentes habladores
que interactan y charlan entre ellos (Tapscott, 2007, p.66). Al mismo tiempo los
usuarios que antes hacan de receptores empiezan a tener nuevos papeles que
confunden su rol La nueva Web 2.0 es medio bidireccional, es un canal de ida y
vuelta, en el que el papel del receptor acaban confundindose. (Nafra, 2008, p.
124)
En la nueva web el usuario adquiere numerosas posibilidades de interaccin, los
usuarios no slo leen, tambin discuten, comentan, valoran, opinan, proponen,
anuncian, enlazan, escriben, publican, intercambian, escogen, corrigen, comparten
(Ibdem). Internet ya no tiene que ver con navegar distradamente y leer, escuchar
u observar de forma pasiva. Ahora se trata de crear en colaboracin: compartir,
socializarse colaborar y, sobre todo, crear en el seno de comunidades flexibles
(Tapscott, 2007, p. 78)

95

Web 1.0

Web 2.0

Unidireccional (escritura)

Bidireccional (lecto-escritura)

Creada por las empresas

Papel de emisor y
claramente diferenciado
Actitud Pasiva del usuario
Los usuarios leen

Creada por todos los usuarios

receptor Papel de emisor y receptor confuso

Actitud Activa del usuario

Los usuarios adems de leer,
discuten, comentan, valoran, opinan,
proponen,
anuncian,
enlazan,
escriben, publican, intercambian,
escogen, corrigen, comparten
Los usuarios consumen el producto
Los usuarios elaboran , publican y
consumen el producto
Plataforma para la publicacin (de Plataforma para la participacin
empresas)
TABLA 1

La nueva web, en palabras de Tapscott y Williams (2007), podra entenderse

como un lienzo compartido donde cada mancha de pintura que aporta un usuario va
formando un mosaico ms rico para que el siguiente usuario lo modifique o
construya sobre la basela antigua internet era como un peridico digital, se poda
pasar las pginas y observar la informacin pero no modificarla ni interactuar,
tampoco era factible una comunicacin sencilla y efectiva con los autores.

La Web Participativa: nuevos usuarios activos y coproductores

Los nuevos modelos con los que se construyen las webs promueven y
benefician de las distintas actividades del usuario en la web. Debido a
arquitectura de la participacin (principio de la inteligencia colectiva de OReilly)
nueva internet tiene que ver con la participacin y no con la recepcin pasiva
informacin. (Tapscott, 2007, p.66).

se
su
la
de

Este sistema de participacin para Nafra (2008) incluso se convierte en el papel de

la Web 2.0 el papel de las webs 2.0 es el de ofrecer una plataforma a los usuarios,
lo ms til y sencilla posible, para que stos pueden sacar el mximo partido a su
participacin. (Nafra, 2008, p.124). Participacin que para Tapscott y Williams
(2007) se convierte en expresin creativa y comunitaria. Las nuevas empresas
y comunidades crean un modelo de plataformas donde permiten crear en

96

colaboracin con la gente, sus propios servicios, comunidades y experiencias, en

vez de publicar informacin para ser consumida por el usuario. En el nuevo internet
las empresas que ganan son las que crean comunidades activas y no pginas web.
Cada vez ms personas prefieren participar en comunidades virtuales donde los
usuarios se conectan y crean en colaboracin con sus iguales (Tapscott y Williams,
2007). Flickr.com es un ejemplo de esto; es bsicamente una comunidad masiva y
auto organizada de aficionados a la fotografa que se rene en una plataforma
abierta para ofrecer su propio entretenimiento, aplicaciones y servicios.
La web se vuelve participativa a medida que los usuarios aportan a sta. Estos
usuarios en la Web 2.0 adquieren una actitud activa dejando de lado su actitud
pasiva elaborando la web con sus contribuciones (Nafra, 2008), que se compone
de acciones simples como compartir fotografas, intercambio de comentarios con
los amigos, aade enlaces a favoritos en base datos como del.icio.us. o agrega
entradas a wikis.
la web 2.0 es participativa por naturaleza en ella, los usuarios no suelen adoptar
una actitud pasiva, sino todo lo contrarioes decir, participan activamente. Y con su
participacin, ayudan a elaborar el producto (Nafra, 2008, p. 125)
La participacin del usuario tambin se extiende hasta la parte del software ya que
gracias a los estndares e interfaces de programacin de aplicaciones (API)
abiertas el nuevo internet programable permite combinar sitios independientes lo
que se convierte en una de las caractersticas ms potentes y una forma para
introducir nuevas caractersticas y expandir la creatividad limitada. Ya que Al abrir
sus APIs, las empresas crean un entorno para la experimentacin de bajo riesgo,
donde cualquiera que quiera desarrollar a partir de sus plataformas, puede hacerlo.
(Tapscott y Williams, 2007, p.77)
Como la web empieza a ser elaborada por los usuarios estos la apropian y la
sienten como suya. Ya que son capaces de modificarla, opinar, corregir, compartir,
publicar, etc. Dice Nafra De hecho, en numerosas webs 2.0 los usuarios
sienten que la web es suya, y ese sentido de pertenencia est plenamente
justificado (Nafra, 2008, p. 124)
La introduccin de la Web 2.0 supone una nueva fase disruptiva de la sociedad de
la informacin, segn refiere Nafra a Viviane Redding, la comisaria europea
responsable de la Sociedad de la Informacin y Medios de Comunicacin, (citada
en, Nafra, 2008) los nuevos usos de internet explotan la conectividad de internet
para facilitar que la gente se relacione y cree contenido, lo que convierte a los
nuevos usuarios en coproductores de servicios de todo tipo.
Para Tapscott y Williams (2007) el nuevo poder del consumidor es la capacidad
para ser su propio proveedor, ya que a medida que las personas de forma
individual y colectiva van programando internet, van dependiendo ms de s

97

mismos para obtener los servicios y contenidos. De esto surge una nueva
economa basada en compartir, colaborar donde se crea entre iguales los propios
bienes y servicios
Sin embargo no todos los usuarios juegan el mismo papel en los nuevo sitios 2.0,
no todos son coproductores, segn explica Redding (citado en Nafra, 2008), las
redes sociales son abiertas pero no neutrales. No todo el mundo contribuye del
mismo modo; hay muchos ms consumidores que productores de contenido

El usuario el nuevo rey

La participacin del usuario como principio de las nuevas pginas web pone al
usuario como el rey de la nueva internet, dejando atrs el anterior paradigma en
donde esta posicin era ubicaba por el contenido: se entenda que si una web
quera obtener una posicin realmente dominante en el mercado deba ofrecer un
contenido lo ms valioso posible, distinto de la competencia ( Nafra, 2008, p.129),
para obtener la atencin del usuario era el objetivo, ya que as se le poda ofrecer el
mayor volumen de publicidad posible.
Segn Nafra en la Web 2.0 la caracterstica ms importante y definitoria es el
usuario como rey. Los usuarios han pasado a ocupar el centro de la actividad de
internet, al menos el que ms crece y se muestra ms activa; son la clave del
crecimiento de webs como Wikipedia, Youtube, etc. la idea de la Web 2.0 ha
permitido poner de manifiesto el papel absolutamente clave del usuario en la
configuracin de internet (Nafra, 2008, p. 132)
Ahora se le atribuido poder a los clientes de maneras nuevas. Y lo que es ms
importante todava: los clientes son personas que crean los contenidos. (Tapscott,
2007, p. 75) Los clientes pasan de ser meros consumidores de contenidos a ser lo
que alimenta el negocio.
Los usuarios son capases de recibir sus propias noticias a suscripcin segn sus
intereses gracias a las tecnologas RSS, incluso crear sus propias noticias y
opciones de entretenimiento, evitando las fuentes oficiales. En este ambiente las
empresas cumplen el papel de en vez de contralar al cliente, trata de crear
relaciones de confianza. Dndole libertad para que decida la exposicin, los
contenidos, etc.
El consumidor tradicionalmente pasivo est cambiando en alguien adems de ms
informado y seguro de sus decisiones de comprar, en alguien con un control cada
vez mayor del consumo que hace de la informacin y el contenido desempeando
un nuevo y decisivo papel en el mundo de los contenidos.

La web social
98

Otra forma de comprender la web 2.0, que es importante resaltar, es la de Antonio

Fumero (2007), para ellos la nueva Web 2.0 se le debe considerar por un principio
social, que llena las expectativas con las que sus creadores le dieron vida. Dicen,
La Web dos (punto) cero podra definirse como la promesa de una visin realizada:
la Red la Internet, con mayscula o minscula, que se confunde popularmente
con la propia Web- convertida en un espacio social, con cabida para todos los
agentes sociales, capaz de dar soporte a y formar parte de un verdadera sociedad
de la informacin, la comunicacin y/o el conocimiento.
La nueva web se identifica con el fenmeno de la gestin online de las redes
sociales, que traspasa y llega a identificarla. Los blogs, los servicios online
vinculados a las redes sociales y su administracin, y todo el universo de servicios,
aplicaciones y nuevos usos sociales que se general a su alrededor, identifican a la
Web 2.0 dentro de la sociedad.
la gestin online de las redes sociales ofrece una serie de funcionalidades,
asociadas a servicios bsicos de comunicacin y presencia, que han logrado
convertirla en un fenmeno en si misma Hasta el punto de que se ha llegado a
identificar la Web de Nueva Generacin con tal fenmeno as como sus
posibilidades de negocio (Antonio Fumero y Genis Roca, 2007, p. 16)
Para los autores incluso la forma social de la nueva web es el patrn por el cual se
guan las nuevas formas de uso de la infotecnolgia, la cual se traduce a todos los
mbitos (personales, laboral/profesional, empresariales o educativos).
Esta nueva estructura tiene la capacidad de autoorganizacin para permitir la
innovacin del usuario como motor de un cambio continuo y sostenible, en una
dinmica conversacional. Empieza a aparecer una blogocultura que se basa en la
creacin colectiva y los contenidos abiertos, llevando a una Sociedad de la
Conversacin.

3.3.4 La Web 2.0 en cifras

La evidencia del crecimiento de la Web 2.0 se encuentra en el porcentaje de trfico
que ha ido adquiriendo frente a otros webs tradicionales. Se registran cambios
definitivos en el consumo tradicional de los medios, los clientes se mudaron de
lugar; ahora pasan en lnea 14 horas por semana, lo que representa el 39 % de su
tiempo. Y disminuyeron el consumo de televisin a 14 horas semanales; de radio a
cinco horas; y de peridicos y revistas a una hora. (Jupiter Research "US
entertainment and Media Consumer Survey Report 2005")
El anlisis del trfico de internet Hitwise, en la Web 2.0 Expo celebrada en San
Francisco (EE.UU.) en abril de 2007 (presentacin titulada Estado de la Web 2.0: la
medicin de la web participativa) expona un 668% de incremento en el

99

crecimiento de la Web 2.0, los sitios Web 2.0 generaban ya el 12% del trfico total
de internet, dos aos antes, solo representaban el 2 %. Sin embargo este estudio
tambin evidencio que la participacin en la web todava estaba en una fase de
inicio, ya que la participacin online dedicada a subir contenidos solo corresponda
a un muy pequeo porcentaje del total. Por ejemplo en la web ms popular de
videos, YouTube, el porcentaje de visitas en los que algn usuario publicaba videos
era de solo 0.16%.
Sin embargo los
U-SITES (sitios cuyos contenidos son generados
mayoritariamente por los usuarios), segn informe de Piper Jaffray & Co.
publicado en febrero de 2007, son favorecidos por las pautas de consumo online
que tienen los usuarios junto un nuevo tipo de actividad que est quitando tiempo
a otros contenidos tradicionales ofrecidos en internet definida
como
communitainnet la cual mezcla, comunidad, comunicacin y entretenimiento y
(Nafra, 2008). Hitwise pblico en noviembre de 2006 un informe titulado
Consumer Generated Media Report dirigido por Lee Ann Prescott.
En este informe se analizaba el impacto en internet de webs como las redes
sociales, los sitios de publicacin e intercambio de fotos o las pginas de vdeos
que se haban logrado situar en poco tiempo entre los ms visitados de la red, e
integrarse a las actividades diarias online de millones de usuarios.
Las visitas a este tipo de sitios web se duplicaron en el plazo de un ao entre
septiembre de 2005 y septiembre de 2006 94%, 4,9% del total de cuota de
mercado. Este 4.9% se compara con el 9.7% de la cuota del servicio de correo
electrnico uno de los ms populares de la poca. La red social dominante era
MySpace con un crecimiento del 129%, 81,92% de la cuota del mercado de las
redes sociales, Flickr creci entre marzo y septiembre de 2006 un 49%, Youtube
reflejo un aumento del 246% fiel reflejo de la explosin del consumo del video
online que caracterizo el 2006.
Otro estudio, esta vez del centro de investigacin estadounidense Pew Internet &
American Life Project (octubre de 2006, titulado Riding the Waves of the Web 2.0,
en espaol
cabalgando sobre las olas de la Web 2.0) evidencia ciertos
comportamientos de participacin de los usuarios en la Web 2.0.
34% de los usuarios utiliza internet para guardar fotos o revelarlas (segn un
estudio de septiembre de 2005)
El 30% de los usuarios valora o puntua productos, servicios o personas
(septiembre de 2005)
El 27% de los usuarios comparte archivos con otros internautas (mayo-junio
de 2005)
El 26% de los usuarios comparte contenidos creados por ellos (textos,
vdeos, fotos) (diciembre de 2005)
El 18% de los usuarios utiliza material encontrado en internet para realizar
sus propias creaciones (canciones, textos, imgenes) (enero 2005)

100

El 14% de los usuarios mantiene su propia web (diciembre de 2005)

El 13% de los usuarios colabora en la creacin y mantenimiento de pginas
o blogs de otros (amigos, grupos, trabajo) (diciembre de 2005)
El 11% de los usuarios utiliza redes sociales o profesionales (septiembre
2005)
En cuanto al uso de los blogs Pew Internet presento un informe sobre blogs. Los
resultados indicaban un aumento en los estadounidenses con su propio blog de 5%
a principios del ao a 7% a finales del 2004. De igual forma del 17% de usuarios
lectores de blogs a 27% a finales d ese ao. Lo que supona un aumente del 58%.
Sin embargo el 62%de los usuarios de internet aun ignoraban lo que era un blog.

3.3.5 Tecnologas 2.0

Desde punto de vista tecnolgico lo que ha posibilitado la Web 2.0 como proyecto,
es que la web sea utilizada como una plataforma, Sin embargo se suelen ignorar
los aspectos tcnicos y poner de relieve la actividad que realizan los usuarios.
Algunas de las tecnologas claves ya comentadas anteriormente son:
Las Tecnologas Ajax : Las tecnologas que hacen posible las nuevas aplicaciones
web son la tecnologa AJAX (Asyncrhonous Javascript And XML) Dentro de este
acrnimo, estn las tecnologas, que permiten agilizar la interaccin entre el
navegador y el propio usuario. (ver Principios de la Web 2.0, Experiencias
enriquecedoras al usuario)
CMS: son las bases para las plataformas de publicacin y colaboracin. Los
sistemas de gestin de contenido (Content, Management Systems, CMS) son las
bases para las plataformas de publicacin y colaboracin como blogs y wikis.
Diseados para la creacin, manipulacin comparticin y/o publicacin de
contenido. La facilidad de implementacin estos sistemas es una razn por la que
hay tanto contenido en internet.
RSS y Atom: Son los estndares para la sindicacin de contenidos, RSS (Really
Simple Syndication) y Atom, permiten acceder a las fuentes (feeds) de informacin
de forma rpida y sencilla. Funciona como una subscricin, con la que se recibe
una notificacin cuando se ha actualizado los contenidos de un blog, u otros; junto
con un link permanente que conduce al post. Estas tecnologas hacen parre del
fenmeno blog y a la vez se convierten en filtradores que ayuda la infoxicacion.
Microformatos Y Folksonoma (ETIQUETAS) XML: Algunos servicios web
permiten poner etiquetas, es decir unas palabras calves asociadas con el
contenido, que funcionan como clasificadores, las aportaciones de las etiquetas son
de cada usuario y de manera descentralizada. Estos sistemas estn basados en
XHTML variante de XML ( extended Markup Language)- ,

101

El etiquetado semntico en colaboracin que se hace en sitios como flickr.com

deja como exponentes el microformato y las folksonomas, que es nombre al
sistema de clasificacin. Esto ha cambiado la forma en que se genera y consume
un contenido multimediatico y fragmentado, que se intercambia y comparte en
entornos que van del grupo de trabajo la comunidad a la red social. (Nafra,)
APIS: Acrnimo de Aplication Programming Interface (Interfaz de Programacin de
Aplicaciones). Una API es un conjunto de funciones o mtodos que el desarrollador
de una aplicacin ofrece a otros desarrolladores para que puedan interactuar con la
aplicacin original. Mediante el uso de la funcionalidad que ofrece una API los
programadores se ahorran el trabajo de tener que programarlo desde cero.

3.3.5 Historia de la Web 2.0

Para poder entender mejor cmo evoluciona la red de redes a ese conglomerado
de elementos participativos, sociales y de creacin colaborativa. Se hace un
pequeo recuento de la historia de la web y su transformacin hacia la Web 2.0.

1991

Nace la Word Wide Web: el 6 de agosto de 1991 se public la primera web creada
por Tim Berners-Lee. En ella se explicaba el concepto de la WWW y lo necesario
para su funcionamiento-Se convirti en el primer directorio de sitios web del
mundo. El 12 de diciembre de ese mismo ao se instal el primer servidor web en
Estados Unidos.
Mosaic: el 22 de abril de 1993 se la lanzo Mosaic , primer paso a la popularidad del
servicio, primer navegador web grfico para ordenadores que utilizasen el sistema
operativo Windows, fue creado por Marc Andressen Y Eric Bina, que poco despus
crearan Netscape.
El 30 de abril de 1993, la World Wide Web paso a ser de pblica, ahora poda ser
usada de manera gratuita por cualquier persona o empresa. Gracias a esto a finales
de ese ao miles de personas ya Otros avances fueron

1994

Nace Yahoo!, Netscape e Internet Explorer: En febrero naci Yahoo! (Yet

Another Hierarchical Officious Oracle) gracias a dos estudiantes de la Universidad
de Stanford, David Filo y Jerry Yang. Se llam primero Jerrys Guide to The World
Wide Web. Se trataba de una lista de la paginas que les parecan interesantes, la
cual creci hasta formar un gran directorio organizado por sub categoras. La
pgina gano popularidad lo que impulso a los creadores en marzo 1995 crear una
102

empresa utilizando financiacin

californiano.

entre el

capital de riesgo del Silicon Valley

En abril 1994 tambin naci Netscape, llego a ser el navegador usado por 85% de
los usuarios de internet ganando al navegador Mosaic. Desarrollado por Marc
Andreessen y Jim Clark. Sin embargo Microsoft tambin creo su propio navegador,
Internet Explorer (IE) que ligo a su sistema operativo que tena el dominio del
mercado, termino desplazando a Netscape en 1999, con una cuota de mercado en
el 2000 del 90%.
Finalmente el 15 de junio de 2003 se decidi cerrar Netscape como compaa y se
sigui con la marca para determinados usos; Netscape es actualmente un portal de
noticias - web 2.0- donde los usuarios son los encargados de desatacar la
informacin que les interesa por votacin.
El Primer Banner: naci la publicidad en internet en forma de banner a manos de
HotWired (anteriormente revista digital), quien fue la primera en vender banners a
gran escala, e introdujo el termino banner ad. La compaa AT & T fue la primera
anunciante. El primer banner apareci el 25 octubre de 1994

1995

Craigslist, eBay y Amazon.com: aparecieron empresas claves de la web 2.0.

eBay (web de ventas) y Craiglist (anuncios clasificados) utilizan la web como
plataforma para que los usuarios se pongan en contacto entre ellos; en el primer
caso para vender y en el segundo para publicar o consultar anuncios clasificados.
Craiglists fue fundada en San francisco por Craig Newmark, logro ser una de las
ms importantes en su rea. Ebay naci en San Jose, California, como una web de
subastas llamada AuctionWeb, fue creada por Pierre Omidyar.
Otro protagonista pionero fue Amazon.com, nacido en la ciudad de Seattle en julio
y fundada por Jeff Bezos; llego a ser la librera online electrnica y posteriormente
la mayor tienda online del planeta.

1996

El ranking de MediaMetrix
Las audiencias de internet llegaban al 10% de los hogares de Estados Unidos,
veinte millones en todo el pas. Se trataba de una tecnologa para usuarios
avanzados, que en la mayora eran estudiantes universitarios.
En internet de 1996 algunas las webs de mayor audiencia eran: el servicio de
conexin de AOL.com con 41% de audiencia de los usuarios existentes;

103

Webcrawler.com, metabuscador que permita explorar simultneamente en varios

buscadores, con 33%;Netscape.com 31%; yahoo.com, directorio 29%.
Portales de viajes: La industria del turismo tuvo una gran acogida en la web desde
ese entonces, gracias a la flexibilidad, libertad, capacidad de eleccin , ofertas y
tarifas especiales, siendo el sitio donde se generan ms ventas en el sector. Los
principales sitios web que fueron creados en el ao son: Travelocity, Expedia y
Orbitz. Adems se incluyeron valoraciones y recomendaciones de los usuarios
como representantes de la Web 2.0. TripAdvisor.com o lgoUgo.com y kayak.com
que es un comparador de tarifas areas.
Precursor de Google , Mapas online y webmail: Larry page y Serfey Brin,
estudiantes de la Universidad de Stanford, crearon el motor de bsqueda que
primero se llamara BackRub, posteriormente se cre Google.com como la mejora
de este sistema.
En 1996 tambin aparecieron los mapas online (MapQuest o Yahoo! Maps). El
Webmail, el correo de consulta online, apareci comercialmente el 4 julio del
mismo ao con Hotmail, creado por Sabeer Bhatia y Jack Smith. Fue adquirido en
1997 por Microsoft ya contando con 8.5 millones de cuentas.
ICQ y mensajera instantnea: El primer servicio de mensajera instantnea fue
creado en Israel por la compaa Mirabilis, adquirida por AOL en el 98, sin embargo
anteriormente AOL creo su servicio propio de mensajera instantnea, AIM (AOL
instant Messenguer). Posteriormente aparecieron, yahoo! Messenger y Msn
Messenger luego Windows live Messenger.
Segn la consultora IDC, a finales de 1996 la cifra global de usuarios de internet
ascenda a 36 millones

1997

Pointcast y la tecnologa push: En este ao la compaa Postcast y la tecnologa

push fueron de las ms importantes, llegando a tener gran cantidad de usuarios. Se
trataba de una aplicacin que se instalaba en un computador y lo que permita
recibir diferentes tipos de noticias, acerca de diversos temas preseleccionados por
el usuario.
Lamentablemente, Pointcase tena varias debilidades como que gastaba mucho
ancho de banda, para la poca en donde las conexiones eran lentas. En 1999 fue
comprado por Launchpad Technologies y luego desapareci del mercado al ao
2000.
La tecnologa de sindicacin de contenidos RSS (Really Simple Syndication o Rich
Site Summary) apareci con un reemplazo a esta aplicacin, basada en un pull,
(deja en manos del usuario el decidir que quiere ver, como y cuando). A esto se le
suma el Podcast , (descarga de audio y video).

104

Nace el weblog: Jorn Barger fue uno de los primeros blogueros que existi; con su
pgina Robot Wisdom acuo el termino weblog (de weblog) para explicar lo que
era su web, posteriormente el termino blog fue acuado por Peter Merholz (autor
de Peterme.com) como una versin corta del trmino. La popularizacin de los
blogs empez gracias al lanzamiento de herramientas que facilitaron la publicacin
como Blogger.com, creada en 1999 por Pyra Labs que trmino por ser adquirida en
2003 por Google.
La compaa Userlands Software, tambin fue pionera de los weblogs, la
sindicacin de contenidos (RSS) y el podcasting y autor de Scripting News (blog
activo desde el 97 hasta la actualidad). Otra herramienta importante fue Livejournal
en el 99.
Six apart, fue una empresa de software de importancia en el mundo de los blogs,
aunque su aparicin se remonta en septiembre de 2001. Fundada en San Francisco
(EE.UU.). Lanzo los productos Movable Type, Type, TypePad y ms recientemente
Vox- utilizados para crear blogs. En 2003 fueron incluidos los trminos weblog,
weblogging, weblogger en el Oxford English Diccionary
Audiencia
El ao termino con 70 millones de usuarios en todo el mundo, segn IDC. Poniendo
como los sitios ms visitados AOL.com, yahoo.com, Netscape.com.

1998

- En el caso Lewinsky se demostr la eficacia del internet como medio de

distribucin rpida y masiva. La pgina del periodista Matt Drudge, Drudge Report,
fue la primera en dar la noticia de la relacin que mantuvo Bill Clinton (actual
presidente de ese entonces) y la becaria de la Casa Blanca Monica Lewinksy.
Luego de cuatro das esta noticia llego a los medios tradicionales.
- Amazon logro que el comercio electrnico superara los mil millones de dlares
gracias a gran parte de la oferta nueva de dvd's y musical que Amazon incorporo a
su catlogo de productos que hasta ahora solo era de msica.
-El desorbitado crecimiento del valor de las acciones de internet era tema
permanente, lo que ocasiono que muchas empresas se lanzaran la bolsa por
dinero, en su afn por captar usuarios como fuera perdan mucho dinero. al
mercado no pareca importarle demasiado que los nmeros no cuadrasen mientras
existiera un crecimiento de los usuarios, convertidos en promesa de futuros y
millonarios ingresos (Nafra, 2008, p.44)
- Los portales se consideran la mejor forma de acceder a la web. Un portal era
aquella web que reuna servicios y contenidos como: noticias, agenda, cotizaciones,
burstiles, directorios. Yahoo!, Exite, Infoseek, Netscape o MSM era algunas de los
famosos portales.

105

1999

En este ao el internet se consolido como herramienta de comunicacin, medio de

negocios, y nuevo entorno comercial. Los ttulos de compaas puntocom
siguieron creciendo desmedida e injustificadamente, se dieron operaciones de
compra y lanzamiento de compaas, algunas llamadas las peores compras de la
historia, perdindose millones de dlares.
Muchas de las compaas nacidas en este ao y los anteriores figuraron entre los
diez mayores fracasos de internet, estas compaas consiguieron fondos en capital
de riesgo y salidas de bolsa pero se les acabo el dinero antes de lograr los ingresos
para consolidar un negocio real.
Revistas sobre internet, the long tail: Algunas empresas relacionadas con
internet sufrieron la misma descontrolada alza, cayendo en 2000 y 2001.Las
revistas sobre internet y tecnologa recibieron grandes ingresos en pauta publicitaria
que desaparecieron despus de la cada dejndolos sin ingresos suficientes para
operar. La revista The Industry Estndar fue la principal exponente esta situacin,
sin embargo revistas como Wired (lanzada en 1993, antes del boom de internet)
permaneci por su calidad informativa.
Un artculo de gran trascendencia se public en octubre de 2004 en Wired, este
articulo llevo por nombre the long tail (la larga cola), en donde se plantea un
importante teora sobre la Web 2.0. Afirma que el cambio de una economa de un
mercado de pocos productos de grandes ventas a, millones de productos de pocas
ventas, pero que juntos representaban un mercado importante.
Napster: En 1999 naci Napster revolucionando el mundo de la msica de los aos
siguientes. Fue creado Shawn Fanning, gracias a Napster los usuarios adquirieron
un sistema con el cual podan intercambiar canciones de manera gratuita a travs
de internet adems posea un sistema fcil de consulta y variedad de archivos de
msica, que fueron parte de su xito. Fue el primer sistema P2P (peer to peer, de
igual a igual o de compaero a compaero) para intercambio de archivos de
internet de gran popularidad. La Recording Industry Association of America (RIAA)
demando a Napster por vulnerar los derechos de propiedad intelectual, Napster fue
cerrada en 2001.
Epinions.com: Fue una compaa que empez a popularizar las recomendaciones
y opiniones de los usuarios, lo que actualmente es una de las caractersticas de la
Web 2.0. Brindaba la posibilidad a los usuarios de dar su opinin sobre cualquier
producto y comparar caractersticas, incluso precio con otros productos similares.
Epinions forma parte actualmente del comparador de comercio electrnico
Shopping.com propiedad de ebay

106

Fotografa digital e internet: En 1997 se inici la revolucin digital en la fotografa

lo que abri nuevas formas de comunicarse con imgenes digitales. En 1999,
despus de un crecimiento de usuarios de cmaras digitales, aparecen algunas
compaas de La Web 2.0 que pertenecen a esta revolucin como flickr.com
donde las personas pueden publicar en internet sus fotografas, y compartirlas.
Nace el primer myspace: en agosto de 1999 nace MySpace para intercambio de
archivos digitales, pero solo subsisti hasta 2001. En 2003 se lanza como red social
adquiriendo gran importancia, fue comprada en 2005 por 580 millones de dlares,
por News Corp.
Google: Larry Page y Sergey Brin tras un ao de perfeccionar su tecnologa de
bsqueda y haberla ofrecido sin xito a varios portales decidieron crear su propia
empresa. Para septiembre 1998 se abri Google inc. en Menlo Park California, en
diciembre fue incluido en la lista de los 100 principales sitios web y buscadores por
la revista PC Magazine con tres millones de bsquedas diarias.
Bezos hombre del ao segn time: Jeff Bezos fundador de Amazon.com fue
elegido portada de la revista Time como personaje ms importante del ao. Lo que
representaba los grandes cambios que estaban ocurriendo en torno a la nueva
economa y la trascendencia que el internet estaba adquiriendo.

2000

AOL Time Warner, el gigante de una nueva era: El 10 de enero de 2000 la

compaa estrella del internet, AOL, y el principal grupo de comunicacin y
entretenimiento de EE. UU., Time Warner, se fusionaron en la mayor operacin
empresarial de la historia. Pas a llamarse AOL Time Warner, esta fusin converta
a AOL en la cuarta empresa en valor en el mercado.
Estalla la burbuja: El 10 de marzo de 2000 es una fecha memorable para la
historia del internet. Ese da Nasdaq, la bolsa estadounidense donde cotizan los
valores tecnolgicos y de internet, alcanz su mximo histrico cerrando con
5.048 puntos. Pero unas semanas despus 14 de abril iniciara su cada en picada,
provocando la cada de los ttulos de muchas empresas y otras muchas.
Nafra cita una publicacin suya el 22 de diciembre del ao 2000 del diario
lavanguardia.es: ha sido un ao de desapariciones y cadas de empresas, de
despidos en muchas compaas de internet, de grandes desilusiones Y esta
tendencia tambin se mantendr durante los prximos meses, fruto tanto de la
desaparicin de negocios como de las fusiones que vendrn (Nafra, 2008, p.60)
Muchas empresas eran demasiadas optimistas y olvidaron el modelo de la vieja
economa, que como l argumenta, debe juntarse con el de la nueva economa y
aprender uno del otro.

107

2001

Atentados del 11-S: El papel del internet en los atentados del 2001 destaco en
gran forma. El internet se puso aprueba como un medio facilitador de informacin,
gracias a los mensajes de correo electrnico y la capacidad para brindar
informacin detallada, alternativa que no estaba disponible en otros medios. De
igual forma facilit la ayuda a damnificados, fue un gran lugar de referencia y
documentacin sobre el atentado y consecuencias.
El auge que tuvo la web por eso das fue tal que pginas como la de CNN.com
colapsaron debido a la gran cantidad de personas consultando informacin. El
internet destaco por su gran riqueza informativa, y el uso de contenidos multimedia,
imgenes, videos, fotos, grficos estuvieron a disposicin de los usuarios de forma
actualizada 24 horas del da.
Internet Sigue Creciendo: A pesar de la cada de las puntocom en 2001 se sigui
evidenciando la importancia que tena el internet en la vida de las personas. El
nmero de usuarios creca y de igual forma las actividades que ejecutaban en la
red.
El Center for Communication Policy de la Universidad de California en Los ngeles
(UCLA) dejo en claro, en su segundo estudio anual llamado Surveying the Digital
Future, este hecho. Aumento en un casi 7% la cantidad de estadounidenses que
acceda a internet con una media de 9.8 horas semanales, como principales
actividades estaba, el correo electrnico, la mesajeria instantnea, navegacin, las
compras, la bsqueda de informacin de entretenimiento y la consulta de noticias.
Mientras que la televisin dejaba de ser vista por 4,5 horas menos por los
internautas.
Cierres y despidos: Durante el 2001 continuo la prdida de trabajos y cierre de
empresas de internet, con respecto al 2000 se multiplico por dos. 537 cierres y
100.925 despidos.
Nace Wikipedia: En el mes de enero de 2001 se lanza la Wikipedia, uno de los
iconos de la web 2.0. Esta enciclopedia libre y gratuita, realizada en comunidad por
usuarios de todo el mundo, ha llegado a ser una de las diez webs ms utilizadas
por los usuarios en muchos mercados.

2002

Google News: Google sigui siendo el buscador ms utilizado y lanz nuevos

servicios como Google News, enfocada en facilitar la localizacin y ordenacin de la
informacin. Google News valora, clasifica, ordena y presenta automticamente la
informacin segn su importancia.

108

Amazon: merecido lder del comercio electrnico: Amazon sigui destacando

gracias a su profundo conocimiento del usuario de internet y sus servicios en
experiencia de consulta y compra mediante diferentes tipos de aplicaciones.
Expeda, Yahoo!, eBay siguen avanzando: Expedia e eBay fueron algunas de las
compaas que esquivaron las dificultades de 2000 y 2001, incrementando su
crecimiento ao tras ao. Yahoo se vio seriamente afectado por el descenso de la
publicidad online, pero tras un ao y medio de prdidas se recuper gracias a las
suscripciones que obtena a servicios ofrecidos por su portal, como el correo
electrnico.
AOL paso por un momento difcil ya que las relaciones con el resto de las
empresas de Time Warner no andaban bien; debi replantear su estrategia de
negocios y directivos.
Se consolida el fenmeno Weblog: Muchas pginas de weblogs consiguieron
gran protagonismo y se convirtieron en referencias importantes en muchos campos
de especializacin. De igual forma surgieron herramientas para hacer bsquedas
de blogs, como Dyapop, Blogdex y Technorati.
Nacen Creative Commons: En diciembre de 2002 naci Creative Commons como
una solucin de flexibilidad al copyright del mundo tradicional. Se trata de unas
licencias para la gestin de derechos de autor en internet en las que a los distintos
tipos de contenidos de internet se les puede dar una proteccin diferente
dependiendo de lo que los autores desean proteger, de este modo permitiendo que
los dems usuarios utilicen el material, lo modifiquen o lo distribuyan teniendo en
cuenta ciertas condiciones. De esta forma se pasa del todos los derechos
reservados del copyright a un algunos derechos reservados
Creative Commons es una solucin para la creacion y participacion de la Web 2.0,
millones de usuarios de internet se estaba convirtiendo en creadores de contenido y
las Creative Commons les ofreci una forma ms amigable para la gestin de sus
derechos que la legislacin tradicional. se podra decir que las Creative Commons
llegaron en el momento adecuado al lugar oportuno, ofreciendo soluciones para un
mundo creativo que no quera seguir rigindose por las normas de la era
preinternet (Nafra, 2007, p.71)
Otros protagonistas de 2002: otros elementos que caracterizaron el sector de
internet durante ese ao fueron: la utilizacin cada vez ms amplia de elementos
multimedia en las web informativas, el aumento del spam, la lucha de las casas
discografas contra los programas P2P y el aumento de las conexiones banda
ancha.
Crecimiento de los usuarios: 587 millones de usuarios ya acarreaba el internet para
la poca en estados unidos.

109

2003

El ao de ITunes: El protagonista del 2003 fue la tienda de msica iTunes lanzada

en abril por Apple. Apple consigui con ITunes ofrecer un sistema de venta de
msica realmente satisfactorio para los usuarios, demostrando que exista un
espacio en internet para el negocio de la msica, y que no terminaba en P2P.
ITunes no fue la primera tienda de msica online que existi pero destaco por su
manera sistema fcil de usar, amigable, seguro, til, barato, rpido y entretenido.
Nacen las redes sociales: En este ao tambin destacaron las redes sociales, las
primeras fueron friendster, Tribe.net o Meetup que no tuvieron buena acogida. Ms
tarde en octubre de ese ao naci MySpace como red social que si logro una buena
respuesta del pblico, atrayendo multitud de usuarios.
Vuelve la publicidad Online: La publicidad recupero sus niveles de crecimiento
que no se vean desde 1999 y 2000, esto gracias a las bsquedas patrocinadas y el
crecimiento de la publicidad Rich Media (multimedia), facilitado por el incremento de
usuarios de banda ancha.
Por otro lado los correos basura o Spam siguieron creciendo constituyendo ms de
la mitad de los mensajes electrnicos que circulaban en la red.
Otros protagonistas del 2003
-AOL desapareci del nombre del grupo AOL Time Warner y pas a ser de nuevo
solo Time Warner.
-La banda ancha sigui avanzando con fuerza entre los usuarios, lo que se vea
reflejado en el tiempo dedicado a la red y a las actividades realizadas.
-Google se consolido como el mejor y ms utilizado buscador de internet. Lo que
hizo que su competencia trabajara por la mejor de sus sistemas. Como Yahoo y
MSN
-Los weblogs ganaron reconocimiento en el mbito de los negocios. Aumento su
uso por parte de empresas de todo tipo y de medios de comunicacin como parte
de su oferta informativa
-Howar Dean, precandidato demcrata a la presidencia de EE. UU. Utilizo internet
como una estrategia para ganar terreno, utilizndolo tanto para recaudar fondos
como para organizar a sus miles de seguidores.
- La movilidad era cada vez ms demandada y se tradujo en el crecimiento de
conexiones Wi-Fi y computadores porttiles.
- El sistema de telefona por internet Skype lanzo en agosto su versin beta. En
2000 sera adquirido por eBay.

110

2004
Weblogs :Los blogs haban adquirido gran protagonismo, la cifra de blogs en todo el
mundo alcanzaba 10 millones
La msica digital: ITunes sigui marcando pauta consiguiendo en diciembre 200
millones de canciones vendidas. De igual manera aumento su competencia con
algo ms de 200 tiendas de msica.
- Crecimiento de la publicidad online La publicidad online ya superaba los
mejores momentos alcanzando en la dcada del 90 y principios del 2000
antes de del estallido de la burbuja puntocom.
- Crecimiento del comercio electrnico: el comercio electrnico aumento entre
28 y 56%.
- Crecimiento de las Conexiones de banda ancha: existan ya 150 millones de
conexiones de alta velocidad.
- En este ao se acuo el trmino Web 2.0 y se celebr la primer Web 2.0
Conference.
Google nuevos productos: Google lanzo nuevos servicios entre los que
destacaban su correo electrnico gratuito de gran capacidad, Gmail; tambin lanzo
Google print, Google Desktop Search, Google Groups, Google Scholar, entre otros.
Amplio a nuevos idiomas Google News y relanzo Blogger, servicio de publicacin
de blogs gratuito que haba adquirido el ao pasado.
De igual forma Google estaba teniendo grandes ingresos publicitarios gracias al
xito de sus enlaces patrocinados ofrecidos en sus pginas de bsqueda y en miles
de pginas web que utilizaban su programa publicitario AdSense.
Facebook nace: En febrero de 2004, Mark Zuckerberg presento el sitio que antes
era de uso privado de los estudiantes de la universidad de Harvard, pero que en
2006 abri el acceso a todos los usuarios de internet. Esta red social recibi mucha
atencin en la blogosfera y en los medios de comunicacin, porque se convirti en
una plataforma sobre la que terceros pueden desarrollar aplicaciones.
Internet, parte esencial de nuestras vidas: Diversos estudios presentados en el
ao ponen en evidencia el papel que el internet estaba ocupando en la vida de las
personas. Dos estudios titulados Generacin i y diez aos, diez tendencias que
dejaban como conclusiones el crecimiento de una nueva generacin unida a la
web, para quienes sta representa un componente esencial en sus vidas y el
increble crecimiento de usuarios de acceso a internet en EE.UU. (75%), tiempo de
conexin (12,5 horas semanales), y su uso como primer medio para encontrar
informacin.
Conectados en el mundo: Segn
datos de Centro de Investigaciones
Sociolgicas (CIS) y en todo el mundo la cifra de conectados a internet se situ en
los 817 millones a finales de ese ao, el 12,7% de la poblacin.

111

El tsunami asitico: los usuarios como periodistas: El desastre del tsunami en

el sudeste asitico dejo en claro como internet cobraba un valor protagonista. De
forma informativa, ya que fue un punto al cual se pudo apreciar el gran material de
los usuarios convertidos en periodistas ciudadanos, al publicar videos y fotografas
que haban podido sacar ellos mismos. Tambin cobro importancia desde la
movilizacin popular, debido a que gracias a esta se permiti canaliza rpidamente
ayudas desde todo el mundo.

2005

La web 2.0 gana protagonismo: Fue ao de la confirmacin de internet en donde

la industria tecnologica y de internet estaba recuperando su vigor que la
caracterizaba en la dcada de 1990. Se hicieron diversas compras poniendo de
moda los sitios Web 2.0, de los cuales se empez hablar con mucha frecuencia.
Entre ellas destacan tres: compra Flickr por parte de Yahoo! en marzo; la red social
MySpace por News Corporation en julio y finalmente el servicio de telefona por
internet Skype por eBay en septiembre.
Los wikis empezaron a ser comunes en la red gracias al xito de Wikipedia. Se
Incorporaron las wikis a las estrategias de muchas de empresas.
Poadcastig y tagging: Las palabras podcasting (descarga automtica de audio o
video en el PC o dispositivo mp3) y tagging (etiqueta) fueron introducindose en el
diario de los usuarios. Gracias al uso de sitios como Flickr o el marcador social
del.icio.us que permita el uso de las etiquetas (tags, en ingls) palabras clave de
clasificacin que ponan los usuarios a los contenidos agregados por ellos a la web.
Lanzamiento de youtube: En febrero fue fundada Youtube, una de las mayores
representantes de la web 2.0 y ms importante del video online. En mayo fue
lanzada la primera versin del servicio, finalizando con su versin definitiva en ese
ao, con un xito que daba 100 millones de videos vistos al da y 65 mil videos
nuevos diarios subidos.
Google analitics: Google Segua su rpido crecimiento y presentando nuevas
aplicaciones como Google Analytics, una herramienta gratuita para medir y analizar
la audiencia de una web; Google Reader, lector de RSS; Google talk sistema de
mensajera instantnea y la API Google Maps con la que se empezaron a
popularizar los mashups (mezclas de varios servicios en una misma web)
Ms de mil millones de usuarios
Estados unidos era el pas con mayor nmero de usuarios en el 2005 con 137
millones de usuarios cifras de la Unin internacional de Telecomunicaciones (UIT) y
en total en el mundo ese ao termino con ms de mil millones de usuarios.

112

2006

El ao de la web 2.0: La revista Time escogi a los usuarios como los

protagonistas del ao por su gran participacin en y a travs de la web. Sin
embargo a pesar del protagonismo del concepto web 2.0 en los medios el concepto
segua siendo desconocido en el sector del marketing segn lo revelo un estudio
realizado por la firma Zoomerang a responsables de marketing de compaas de
Estados Unidos.
Google compro YouTube adems de una serie de servicios como
convertido despus en Google docs, y jotspot una plataforma wiki.

Writely,

Record publicitario: Este ao termina siendo un ao de record en el volumen de

inversin publicitaria en internet de diversos mercados, solo en estados unidos se
generaron 16.900 millones de dlares aumentando un 35% con respecto al ao
anterior. Este valor era ms del doble de la poca de mxima inversin, finales de
1999 y principios de 2000.
En Gran Bretaa las cifras de inversin publicitaria online constituan el 11.4% del
mercado publicitario, consolidndose como el ms avanzado del mundo con 2.000
millones de libras (3.000 millones de euros), la mitad del dinero que la publicidad
televisiva. Esto debido al aumento de la banda ancha que ya estaba presente en
89% de los hogares con conexin a internet, provocando un aumento del uso; el
potencial del video online, que aumentaba su consumo por parte de los usuarios y
as mismo su utilizacin como herramienta publicitaria; y la explosin de las redes
sociales y el contenido generado por los usuarios, que haban despertado el
intereses de los anunciantes por llegar a estas audiencias de la web 2.0.
Mviles y banda ancha: A finales de este ao haban 2168 millones de usuarios
de mviles en el mundo, China a la cabeza con 393 millones, seguida de Estados
Unidos con (201 millones) segn informe de La Unin Internacional de
Telecomunicaciones (UIT) publicado en enero de 2007 , titulado digital.life.
El mercado de la Banda ancha ya alcanzaba 215 millones de usuarios en todo el
mundo segn datos de la UIT.
Actividades en internet: Pew Internet American Life Project diciembre de 2006
65% mayores de edad utilizaban internet de manera diaria. Entre las principales
actividades destacaban, el correo electrnico con 54%, utilizar un buscador para
encontrar informacin con 41%, consultar noticias 31%, seguido de navegar por
diversin 28%.
Twitter: en marzo de 2006 Jack Dorsey creo twitter en California, Estados Unidos y
lo lanzo en julio del mismo ao, se estima que tiene 200 millones de usuarios
generando 65 millones de tuits al da.

113

2007

Concentracin publicitaria: Los pesos pesados de internet presentan un inters

por dominar la publicidad en internet. Double Click es comprado por Google con el
objetivo de convertirse en el principal intermediario del sector publicitario mundial,
con esta compra Google amplio sus servicios de enlaces patrocinados y formatos
online a la venta de publicidad en mercados tradicionales como la radio, la prensa,
la televisin.
Redes Sociales: Las redes sociales siguieron ganando protagonismo. Sobre todo
la red de contactos profesionales Linkedln, fundada en 2003, superando los 10
millones de usuarios registrados en abril.
El iPhone : En enero, Steve Jobs de Apple dio a conocer el IPhone: telfono mvil,
iPod y ordenador pequeo conectado a internet.
El Ipod por otro lado llego a su nmero 100 millones en ventas en abril de ese ao,
luego de su lanzamiento en noviembre de 2001 y ITunes era la tienda online de
msica, TV y pelculas ms popular del mundo. El Ipod junto con ITunes, han
mostrado la gran transformacin del mercado de la msica en esos ltimos aos.
Word Internet Project: Word Internet Project fue un estudio realizado por
Annenberg School Center for the Digital Future de la University of Souther California
(USC), la edicin de ese ao del informe dejaba en evidencia la importancia de la
web 2.0. Las comunidades online pasaban a ser cruciales para gran parte de los
usuarios siendo incluso comparadas con las del mundo real, lo que converta al
internet en un instrumento en evolucin de compromiso y relacin social, a travs
de los blogs, pginas web personales y comunidades online.
Otros datos importantes del estudio eran los que corresponde al porcentaje de
usuarios que publican contenidos en internet. 7.4% de usuarios de internet en
EE.UU. que mantena un blog en 2006, 23.6 % de los usuarios publicaba sus fotos
en internet y 12,5% de usuarios afirmaba tener su propia pgina web personal.
Situacin Global del mercado de Internet (2007): Las cifras de las diferentes
fuentes no apuntan a nmeros exactos pero todas coinciden en un crecimiento
sostenido. En 1995 tena 16 millones de usuarios, a finales de 2000 ya eran ms de
mil millones. Estos usuarios que adems son cada vez ms activos, ya que
producen 25 consultas al DNS (Domain Name System) por usuario al da, lo que
significa 25 millones de consultas diarias en total y son 25 veces ms de las que se
producan en el 2000.
Crecimiento record del nmero de webs en 2007: Internet sigui creciendo a un
ritmo increble con 155 millones de sitios, con un crecimiento de 50 millones a lo
largo de ese ao. Segn Netcraft (la compaa que hizo la investigacin). Los
resultados apuntaban a que la creacin de blogs era el responsable de este

114

crecimiento, entre los mayores servicios de creacin de blogs, como My Space, Live
Space y Blogger sumaban 25 millones de blogs en total.
Se registraron 120 millones de nombres de dominio en todo el mundo creciendo un
32% con respecto al ao anterior segn datos de VeriSign en su informe trimestral
sobre la industria de Nombres de Dominio en Internet a finales de 2006
Point Topic, consultora especializada en el mercado de banda ancha registro un
aumento de 31% en conexiones de banda ancha para ese ao con respecto al
anterior, 281,3 millones de usuarios en todo el mundo. Los pases con mayores de
banda ancha estaban liderados por Estados Unidos con 57,3 millones de usuarios,
seguido de China con 51, 8 y en tercer lugar Japn 26 millones.
Las compaas web ms visitadas en sus distintos sitios web segn datos de
comScore Word Metrix de febrero de ese ao. Eran Microsoft, Google, Yahoo!, Time
Warner, eBay, Wikipedia, Amazon.com, Fox Interactive, CNET Networks, Apple,
Ask, Adobe, Lycos, Viacom, New York Times Digital.
Facebook y Microsoft: Facebook destaco en 2007 por su impresionante
crecimiento (contaba con 50 millones de usuarios y con 200 mil usuarios nuevos
cada da) con el que consigui llamara la atencin de distintas compaas y en
octubre de ese ao Microsoft hizo una inversin importante para que darse con
1.6% de la compaa (240 millones de dlares), pasando a ser tambin socio
estratgico sobre todo en el campo publicitario.
Nuevo record de ventas online: Las ventas online aumentaron un 18% en
estados unidos en la campaa navidea de ese ao segn datos de comScore,
situndose el jueves 6 de diciembre como el da de mayor volumen de ventas en la
historia de internet.
Nace Android: Google lanzo en noviembre de 2007 la plataforma para telfonos
mviles, llamada Android, impulsada en colaboracin con ms de 20 compaas a
travs de la Open Handser Alliance. Entre ellas estaban Telefnica, China Mobile,
DoCoMo, Sprint, T-Mobile y Telecom Italia, LG, Motorola, Samsung, eBay e Intel.
Ciudadanos 2.0: Segn un estudio de Yahoo! en unin con HCD Research y Hall
and Partners revela que el internet empieza a tomar cada vez ms importancia en
el campo poltico. Segn este estudio aumentan los llamados ciudadanos 2.0, un
sector emergente de la poblacin integrado por el 51% de los estadounidenses,
para quienes internet se ha convertido en la principal fuente de informacin poltica,
y la utilizan para intercambiar opiniones e incluso dedicar tiempo como voluntarios.
Kindle, el libro electrnico de Amazon.com: Kindle puso a la venta en noviembre
de ese ao su propio lector de libros electrnicos en estados unidos. Disponible al
principio 399 dlares, tiene el tamao de un pequeo libro, se conecta a internet (a
amazon.com) para comprar libros de igual forma se pueden descargar y ver
peridicos revistas y blogs.
115

Amazon lanza su tienda Mp3: Amazon lanza su propia tienda de msica digital
AmazonMP3, con la caracterstica principal de que las canciones no tienen sistema
de proteccin de derechos (DRM) con lo que pueden reproducirse en cualquier
dispositivo MP3.

2008

Web 2.0 Expo: En abril de 2008 se celebr la Web expo entre los elementos ms
destacados estuvieron:
-La presentacin de Microsoft de su nueva plataforma tecnolgica Live Mesh, para
permitir a los usuarios sincronizar sus archivos y carpetas con todo tipo de
contenidos web. Este hecho mostraba un nuevo enfoque de Microsoft con la web.
- Yahoo! presento Open Strategy (Y!OS) ,una arquitectura tecnologica basada en lo
social, tratando de explotar e impulsar al mximo el carcter social de la actividad
de los usuarios de Yahoo, es decir convirtiendo en social el conjunto de la
experiencia en red .
El xito de ventas de IPhone: La irrupcin del IPhone se puede decir (segn
Nafra,2008) que ha marcado un antes y un despus de la telefona mvil. Llevando
la pauta del mercado en cuanto a lo que debe ofrecer un dispositivo mvil
inteligente Y de la misma forma ha impulsado la utilizacin del internet en el mvil
para la navegacin y no solo para la consulta de correo electrnico que el uso que
las personas mayormente le daban. El xito del IPhone ha sido increble, en el mes
de marzo de 2008 se haban vendido 5,4 millones de equipos.
Portabilidad de los Datos: Se inici el debate acerca de crear sistemas que
permitieran utilizar o trasladar fcilmente o automticamente los datos de un
usuario de una web a otra, ya que estos tenan la engorrosa tarea de registrarse en
una pgina web en ingresas sus datos, crear usuarios y contraseas o vincular sus
conexiones sociales. Las iniciativas para este el objetivo de la portabilidad de
datos fueron algunas como: Google Friend Connect, Facebook Connect,
MySpace Data Availability y OpenID.
Opensocial fue otro proyecto con una finalidad parecida, en este caso su objetivo es
crear estndares para el desarrollo de aplicaciones para redes sociales para que
estas puedan ser utilizadas en distintos sitios web y de esta forma los
desarrolladores solo tendrn que crearlas una vez. En noviembre se cre la
Fundacin OpenSocial para perseguir estos objetivos. Esta iniciativa surgi en parte
como respuesta a la estrategia exitosa de Facebook, para abrir su plataforma para
que los desarrolladores pudieran crear aplicaciones.
Firefox versus Explorer: El navegador Firefox logro hacerse con buena parte del
mercado de los navegadores en el 2008 con una cuota en promedio de 25% segn
datos de la firma francesa XiTi Monitor. Teniendo en mercados como el de 31,2% en
Oceana
116

Nuevos Buscadores: Wikia Search, fue un motor de bsqueda de cdigo abierto

basado en la retroalimentacin de los usuarios impulsado por Jimmy Wales,
creador de Wikipedia. La idea era un buscador con un elemento diferencial de la
intervencin humana para mejorar los resultados de bsqueda
Facebook supera a MySpace: En abril de 2008, la consultora ComScore dio a
conocer un estudio donde se mostraba que Facebook haba superado a MySpace
en cantidad de visitas. Facebook haba obtenido 123,9 millones de visitantes nicos
contra los 114,6 de MySpace. Y para enero de 2009, Zuckerberg anunci haber
superado los 150 millones de usuarios registrados

3.3.6 Evolucin de la Interactividad del Usuario en la Web

Gonzalo y Arbalos (2011) en su e-book titulado la revolucin horizontal, ubica
cinco paradigmas histricos en los que se muestra cmo la interaccin del usuario
comenz por ser nula, recorri distintos estadios y lleg a lo que es ahora, donde
la vida en el mundo digital est incorporada en la vida cotidiana.
El usuario evoluciona junto a las nuevas plataformas al adquirir nuevas
capacidades y grados de interaccin, a medida que fueron surgiendo nuevas
posibilidades en el medio, ste fue incorporndolas e incentivando del mismo modo
el desarrollo de estas.
Sin embargo, es importante tener en cuenta las diferencias con amrica latina que
hacen que los fenmenos no trascurran con la misma rapidez que en estados
unidos que es la referencia en este anlisis.
La falta de sincrona internacional se manifiesta no solo en el de la tecnologa, son
que atraviesa todas las reas de la sociedad, y esto se vincula directamente con el
nivel de desarrollo de cada pas. el mundo de los usuarios no evoluciona
geogrficamente al mismo tiempo que la red (Gonzalo y Arbalos ,2011, p.32)

Primer paradigma (1985-1992): los usuarios leen

El usuario buscaba probar la informacin de la red como verdica: El usuario

trataba de probar si haba suficiente informacin verdica en la red. Una vez lo
comprobaba, se remita a leer de la misma forma que se hara con un libro:
unidireccional y pasivamente.
Encontrar informacin en internet requera ms trabajo, en un principio se usaban
unas pginas amarillas directorios con un listado de ttulos de pginas web
disponibles. La informacin era presentada en bruto, los usuarios deban filtrar la

117

informacin til, adems el contenido no siempre era el buscado lo que implicaba

mucho esfuerzo por parte del usuario.
La experiencia que los usuarios tenan en internet era muy generalizada e
impersonal: La interaccin del usuario era prcticamente nula, exista sin poder
interactuar con libertad. Adems el ancho de banda no permita las aplicaciones
multimedia y la tecnologa necesaria para la interaccin todava no estaba al
alcance de los usuarios.
En america latina: En America Latina el fenmeno recin comenzaba a
manifestarse y lo haca de manera desigual. La penetracin de internet era menor
al 1%, sin embargo, poco a poco, saldra del mbito acadmico para
desparramarse por la sociedad.

Segundo paradigma (1993- 1996): los usuarios leen y algo ms

La interaccin pasa de nula a bsica: Luego de que el usuario comprob la

veracidad y el valor del contenido de la web, comenz a incluir a internet en su
vida. Ahora el usuario poda hacer tres cosas: buscar informacin relevante,
reconocer qu quera en el nuevo entorno y a travs de plataformas como Doom y
Amazon.com, adquirir su primera identidad.
La experiencia en internet comenz a abandonar el modo de lectura para
transformarse en algo ms interactivo: En este panorama, el concepto de
relevancia inicio su avance hacia la vida del usuario, quien demandaba que la
informacin le fuera presentada con cierta elaboracin. Ya no buscaban solo
informarse,
adquirieron niveles incipientes de interaccin: compraban y se
comunicaban entre s en lnea. (Gonzalo y Arbalos ,2011, p.39)
Esto sucedi gracias a la introduccin del e-commerce, con Amazon a la cabeza;
eBay (considerado como la primera vez se daba poder a la gente comn para usar
herramientas de la forma que quisieran), la introduccin del correo electrnico que
permiti los usuarios pudieran acceder de manera gratuita y annima a la Red, lo
cual revolucion el mundo de las comunicaciones. De esta forma, comenz a
manifestarse el poder del usuario y su identidad, a travs de una personalidad
online.
Otro punto importante hacia la interaccin del usuario fue el surgimiento de los
juegos online. Teniendo como protagonista a Doom, que vino a sealar un cambio
de paradigma en los videojuegos y manifestaron el avance que avanzaba hacia
una mayor interaccin de los usuarios. Ya que adems de incorporar el modelo
FPS (siglas de First Person shooter, juego en perspectiva en primera persona),
innov al brindar archivos compartidos o descargas gratuitas de demostrativos del
juego e incorporo la posibilidad de multijugador en la que los participantes juegan
en red.
118

Para el autor los videojuegos mantienen una relacin particular con la tecnologa y
las ciencias sociales, ya que reflejan el saber humano y las prcticas sociales
contemporneas a su desarrollo. En este perodo manifestaron no solo el avance
creciente hacia una mayor interaccin de los usuarios, sino tambin el cambio en la
personalidad del jugador: se desplaz de la tercera persona hacia la primera y
realz, as su subjetividad (Gonzalo y Arbalos, 2011, p.39)

Tercer paradigma (1997-2000): la burbuja interactiva

Este paradigma inici en 1997 con el sitio nmero un milln y coincidi tambin
con el surgimiento de la burbuja de las compaas puntocom, la banda ancha y la
consolidacin de Yahoo! y Google como buscadores. (Gonzalo y Arbalos, 2011,p.
39)
El internet ya contena gran cantidad de informacin considerada til, el siguiente
paso era digerir lo que se buscaba. En esta poca nacieron los buscadores como
los de ahora, los servicios da a da y se expandi el e-commerce
El usuario entro por completo al mundo de la interactividad: En este momento
histrico se gener conciencia de lo significaba la interactividad. Adems el usuario
reconoci el valor que implicaba la posibilidad de interactuar en internet, esto
gracias al servicio como el de Napster.
El nacimiento del peer: El nacimiento del peer (para Gonzalo y Arbalos, el nuevo
consumidor que se convierte en un par en internet por su capacidad de ser emisor)
y la revolucin P2P se dio con Napster como cono. El usuario ya no solo estaba en
la red, sino que interactuaba con ella y con los dems usuarios al otro lado de ella;
la experiencia se transform en algo nunca visto antes.
Para los autores el usuario, que dejaba de serlo en trminos de consumidor de
servicios de internet, ahora poda enriquecer productos que ofrecan en la red, la
interaccin era moderada pero en aceleracin, como un ejemplo era Domm en
donde los jugadores podan modificar el juego a su gusto. Esto determinaba una
toma de conciencia, el compromiso de los usuarios en la creacin de productos o
colaboracin en contenidos de internet que se manifestara en el siguiente
paradigma.(Gonzalo y Arbalos, 2011)
La e-xperiencia: La informacin sobrepasa el concepto de contenido o publicidad y
empieza a existir lo que Gonzalo y Arebalos (2011) llaman la e-xperiencia la cual
se vive en plenitud. Comunidades como Yeyeye, Loquesea, Starmedia, Terra,
elSitio, Despegar (hablando de comunidades con auge en Latinoamrica) y la ms
sobresaliente, Napster, los usuarios adquirieron nuevas herramientas y, por ende,
nuevas libertades. En estas comunidades, como yeyeye.com, se brindaba espacio
para la comunidad mediante foros y rankings, buscar canciones en mp3, subir
temas y compartir.
119

La sper abundancia de plataforma sobre la red, logro que el usuario comenzara

poco a poco a vivir su vida digital, tena la posibilidad de realizar mltiples tareas
usando solo la red. Con la comunicacin instantnea inaugurada y las wikis se
instal en concepto de tiempo real, segn Negroponte (citado en Gonzalo y
Arebalos, 2011). El internet se encuentra transformndose en un medio a pedido.

Cuarto paradigma (2001- 2004): la nube

El termino de Cloud computing estaba vinculado al concepto de software como

servicio. Todo aquel software y hardware que se ejecuta y se encuentra en la nube,
con la posibilidad de tener acceso a este desde cualquier punto geogrfico con una
conexin a internet.
Interaccin alta, de usuario a productor y emisor: La interaccin del usuario con la
web pas de ser moderada a alta, esto gracias al nacimiento de las plataformas de
publicacin abierta de comunicacin, lo que se manifestara en la blogosfera. Desde
ahora cualquiera poda contarle al mundo que pensaba respecto a un tema y
esperar que de igual forma comentara o creara vnculos all. Este medio tena un
mercado bastante amplio y dispuesto a utilizar estas herramientas para poder
mostrar su opinin y sus conocimientos
Internet dejo de ser un medio alternativo de comunicacin y adquiri un lugar
mucho ms importante en la vida de las personas. Brindo a los peers (Gonzalo y
Arebalos, 2011) las herramientas para el producir y emitir informacin, dndoles el
poder de crear contenidos que antes hubieran sido impensables.
En palabras de Gonzalo y Arebalos : Gracias a que las tecnologas se volvieron
fciles de acceder y las plataformas, ms claras; los peers adquirieron las
herramientas para volverse productores de contenidos y emisores en el proceso de
comunicacin. (Gonzalo y Arebalos, 2011, p.44) A pesar de haber estado
disponible este servicio desde 1999 este tomo forma clara en la sociedad en esta
poca.
La democratizacin de la informacin: La aparicin de Wikipedia
ilustro el
comienzo de lo que se llamara la democratizacin de la informacin, una nueva
distribucin del poder ocasionada por la creacin y transmisin de datos
provenientes de los usuarios. La transmisin inmediata y abundante en la red
propicia un realineamiento en las relaciones de los individuos con los canales de
comunicacin (Gonzalo y Arebalos, 2011).
Gonzalo y Arebalos (Ibdem ) aclaran que la democratizacin de la comunicacin no
hubiera sido posible sin la participacin de los peers, miles de usuarios se tomaron

120

el poder de publicar, hacindola realidad. En esta etapa se consolido la figura del

peer y las tecnologas P2P comenzaron manifestar su poder.

Quinto paradigma (2004- actualidad): el usuario es la web

El grado de interaccin de esta etapa es extremo porque los usuarios asumen el rol
de controlar, dominar e incluso decidir hacia dnde va la plataforma misma.
Tim OReilly y la segunda generacin de la web: El comienzo de este paradigma
coincidi con la inauguracin del trmino Web 2.0 en 2004, por Tim OReilly. A
partir de este momento, se observa una interaccin en los usuarios que se cataloga
como extrema, en la que el usuario ya no puede ser concebido fuera de la Web.
Redes sociales en auge: Las redes sociales adquirieron gran importancia y la
capacidad de movilizar personas
Las diferentes redes sociales aglutinan millones de personas de todos partes del
mundo. Pero aparte de ser servicios de entretenimiento y comunicacin, tambin
adquirieron la capacidad de movilizar a las personas hacia un hecho especifico
(Gonzalo y Arebalos, 2011,p.47)
El xito de la red social Facebook comprob que estas se convirtieron en un
aparato de comunicacin masiva, que trasciende las fronteras, y que son
sumamente efectivas. Adems gracias a que abri sus APIs Facebook se convirti
en una plataforma para la creacin, donde cualquiera con el conocimiento
necesario poda crear aplicaciones para incorporar en ella.
Twitter el servicio de microbloggeo. Ha sido transformado por los usuarios de un
servicio de distribucin de mensajes personales cortos para una red de conocidos
en un servicio de informacin mundial y en tiempo real basado en los relatos
personales como sucedi con los ataques de Bombay que la revista Forbes
denomino Twitters Moment a diferencia de los medios tradicionales que deben
demorar las emisiones por produccin. Twitter se ha convertido en la herramienta
ms espontanea del periodismo ciudadano.
La personalizacin de la informacin vida digital: En la actualidad, la experiencia
nica se volvi una realidad. En este entrono naci mi verdadera vida digital. Lo
que refiere no necesariamente lo que tiene que tener valor periodstico pero si
informativo.
Esto es posible gracias a los RSS, la pgina de noticias de Facebook, Google
Reader, youtube otros espacios de la Web. De esta forma el usuario puede
personalizar su experiencia a travs de las aplicaciones.

121

3.3.7 Aplicaciones Web 2.0

Blogs
Blogs: Un blog o weblog es una pgina web escrita a modo de diario personal, en
esta los contenidos se publican en orden cronolgico, con los ms recientes
publicados primeros. Las entradas normalmente estn centradas algn tema y
pueden contener texto o fotografas o videos. Tambin es habitual que contengan
enlacias a otras pginas web. (Nafra, 2008)
Una caracterstica principal es la posibilidad de agregar comentarios en las
entradas provenientes de otros usuarios. Los blogs pueden especializarse en
fotoblogs(sobre fotografa ),moblogs( si las imgenes han sido captadas por
moviles),videoblogs o blogs(centrados en el video), o audioblogs (audio
protagonista).
Su gran facilidad de uso los ha convertido en una de las herramientas de
publicacin persona ms utilizada. Cualquier persona puede crear su blog de
manera gratuita y publicar en l gracias a una interfaz sencilla parecida a la del
correo electrnico comn.
Microblogging
Se trata de blogs que permiten el uso de mensajes de mximo 140 caracteres. Los
mensajes de texto son llamados tuits, los cuales son pblicos en toda la red; los
usuarios se suscriben a los tuits de otros, los amigos pueden enviarse y recibir
mensajes.
El servicio de twitter tiene la capacidad de acceso desde diferentes dispositivos
como mviles, pc, Ipad, etc. Una de las caractersticas ms importantes.
(Wikipedia.org)
Twitter permite conectar gente con diferentes intereses. Sus principales usos son:
capturar las conversaciones de las personas que siguen, como motor de bsqueda
para averiguar que se comenta sobre determinado tema, o seguir usuarios cuyas
publicaciones son de inters. (Frydenberg, s.f.)
Wikis
Se trata de un sistema colaborativo y muy simple de creacin y publicacin de
contenidos en la web. Permite que distintos usuarios, aadan, editen o eliminen
informacin, sin tener casi ningn conocimiento especializado en creacin de
pginas web. (Nafra, 2008)
La palabra viene de un trmino hawaiano que apela a lo rpido. Los wikis son
especialmente espacios para la colaboracin on-line (inteligencia colectiva) porque

122

permiten
que los usuarios
(Frydenberg, s.f.)

publiquen compartan y organicen contenidos.

Redes sociales
Las redes sociales son aplicaciones donde se ofrece una plataforma para que los
usuarios publiquen sobre sus intereses e interacten entre ellos. En estas los
usuarios son los protagonistas, los contenidos son generados por los usuarios, el
propietario de la web se limita a facilitar la publicacin de la web.
Algunas redes son personalizadas y otras optan por la especializacin.
Marcadores sociales
Son servicios de internet que permiten a los usuarios seleccionar, clasificar,
gestionar y compartir sus pginas favoritas directamente a travs de la red. (Nafra,
2008, p.397) Debido a esto pueden acceder a ellas independientemente del
dispositivo que use, adems permiten compartir sus pginas, descubrir nueva sobre
sus temas favoritos.
Adicionalmente, gracias al etiquetado de palabras claves con las que asocia el
contenido web, permite la clasificacin por temas diferentes a los mismos recursos
web, formando un sistema de organizacin que se conoce como folksonoma.
Mashups
Los mashups son aplicaciones o sitios web que agregan e integran distintos
contenidos y servicios procedentes de ms de una fuente con el objetivo de crear
algo nuevo con un contenido ms rico informativamente hablando (Nafra, 2008,
p.398)
Estos servicios si necesitan conocimientos previos para su realizacin. Sin
embargo su facilidad de participacin se encuentra en que estos se crean gracias a
la distribucin libre de las APIs (application programming interfaces) que brindan
las diferentes web, lo que permite su modificacin por cualquiera con el
conocimiento pertinente.

3.2.9

Protagonistas de la Web 2.0

Recopilando las principales pginas web 2.0 anteriormente mencionadas que han
marcado el paso de la web a la web 2.0 estn (Ver anexo: mapa de la web 2.0)
:
Comercio electrnico:
Amazon.com
eBay
deremate.com (Latinoamrica)
123

mercadolibre.com (Latinoamrica)
Redes Sociales
MySpace
Facebook
Bebo
Second Life
Wikis:
Wikipedia
Eikia
Wikia

Vdeo
Youtube
Metacafe
Veoh
Fotografa
Photobucket
Blogs
Blogger
Wordpress
Tumblr
Instagram
Noticias
Digg
Mename
Msica
Last. Fm
Yahoo music
Microblogger
Twitter
Viajes:
IgoUgo.com
TripAdvisor.com
Kayak
124

Buscadores, agregadores y guas de blogs:

Techonorati
Bloglines
Marcadores sociales
Del.icio.us
StumbleUpon
Redes sociales profesionales
LinkedIn
eConozco
Clasificados
Craiglist

3.4 NATURALEZA DEL NUEVO MEDIO

El internet es un medio de comunicacin y como tal, viene a competir con otros

medios que ya se encontraban dentro del diario de las personas. Tambin del
mismo modo posee unas particularidades que lo definen y diferencian que los
dems medios, introducen una brecha en los modelos de comunicacin de los
medios tradicionales y agregan comportamiento que parecen se extienden a hacia
los dems. Estas caractersticas se hacen importantes de resaltar para poder lograr
una mejor comprensin de ste por ello en esta capitulo las podremos identificar.

3.4.1 Nuevos medios

Roberto Igarza dentro de su libro Estrategias de convergencia. Hace una
caracterizacin de lo que l llama nuevos medios los cuales define como nuevas
formas culturales que dependen de una computadora para su distribucin,
representacin y uso interactivo. En sentido ms amplio, son formas culturales que
dependen de componentes digitales fsicos para ser almacenadas, distribuidas y
representadas, capacidades que estn asociadas generalmente a la computadora
(Igarza, 2008, p. 11). Estos medios hacen uso del procesador para ofrecer
experiencias interactivas, y de la conectividad a la red para el acceso remoto a los
contenidos y la comunicacin entre usuarios.

125

La diferenciacin entre medio de comunicacin y soporte es indispensable para el

entendimiento del concepto. Los soportes son objetos tecnolgicos que se utiliza
para la recepcin, reproduccin o almacenamiento de una informacin, en esta
definicin se incluyen: los CD-Roms, reproductores Mp3 y Mp4 incluso el IPhone.
Por otro lado cuando se habla de medios se refiere a la transmisin, de esta
forma se pueden diferenciar televisor (soporte), tecnologa de recepcin y
visualizacin, de televisin (medio) , transmisin de la imagen, el conjunto de
imgenes organizadas y accesibles remotamente que cumplen una funcin
informativa o de entretenimiento. (Igarza, 2008)
Para Igarza los nuevos medios tienen como principal caracterstica la interactividad
y la participacin, que proporciona una personalizacin del entretenimiento y las
cuales no poseen en tal grado los medios tradicionales. De igual forma poseen
propiedades tales como su gran dinamismo en tiempo real en cuanto a la relacin
hombre-mquina.
Igarza afirma Son sistemas hipermedia adaptativos que proponen una experiencia
de inmersin en un entorno permeable, crecientemente inteligente y personalizable,
que tiende a involucrar al usuario en una sucesin de tomas de decisiones
potencialmente sin fin (Igarza, 2008, p.11). Estos conceptos sern profundizados
ms adelante.

3.4.2 El motor meditico de los nuevos medios

Un medio se puede definir por su capacidad de mediatizar contenidos y la
mediacin de la interaccin de los usuarios, estas competencias determinan las
funciones y alcances de su modelo de comunicacin y la adaptabilidad de este
(Igarza, 2008). Teniendo en cuenta esto Igarza separa siete caractersticas del
motor meditico en el que se basa el nuevo medio y que a la vez fortalece las
funciones del entorno.

Elasticidad, es la capacidad de expandirse en contenidos y servicios

sin que esto afecte el diseo inicia, el diseo esttico y la arquitectura
inicial no se ve afectada al incorporar nuevos contenidos. (parte de lo
de AJAX, que puede modificar partes de la pgina sin tener modificar
todo)
Permeabilidad: es la capacidad para renovar dinmicamente sus
contenidos con contenidos de otras plataformas. En la web existe un
acceso directo y permanente a diferentes bases de datos y fuentes de
informacin ajenas esto permite la sensacin de abundancia.
(hipertextual)
Predictibilidad: todas las rutas que ha posiblemente navegar el
usuario han sido programadas previamente, es decir las acciones del
126

usuario han sido previstas con antelacin. Posee una reactividad,

organiza los contenidos segn las trayectorias anteriores y los centros
de inters del usuario que ya conoce lo que hace que puedan
anticipar sus movimientos. Esto permite que el usuario encuentre ms
rpidamente y acorde a sus intereses la informacin buscada. (es
decir que sera como cuando en pinterest te ofrecen unos contenidos
similares a los que has visto antes, google tambin saca primero las
paginas ya vistas o las publicidades siempre muestran segn tus
intereses)
Multimodalidad: el motor meditico permite al usuario elegir entre
diferentes canales de comunicacin verbales o no verbales (lenguajes,
imgenes y expresin gestual) que coexisten sobre el mismo soporte
y se encuentran en constante interaccin. El usuario construye el
significado a travs de distintos modos sensoriales. Este efecto
multisensorial es inmersivo envuelve al usuario y lo mantiene
encapsulado. (multimedia)
Interactividad:
es la capacidad para crear una situacin de
intercambio con los usuarios (Igarza, 2008, p.156), brindndole al
usuario la posibilidad de intervenir y de este modo modificar el
contexto o en la consecucin del dialogo o de la navegacin; es decir
que tanto puede el usuario influenciar en el nuevo medio. El nivel de
interactividad en los nuevos medios est caracterizado por la
inmediatez o la tardanza con la que satisface el pedido del usuario.
Automaticidad: el motor meditico resuelve de manera automtica
las interacciones con los usuarios y dispone automticamente tambin
los recursos para responder lo ms adecuadamente posible. (Igarza,
2008,p. 157)
Accesibilidad: es la capacidad de hacer accesible es decir legible y
navegable el contenido y los servicios para la mayora de personas
independiente de sus discapacidades.

Segn Igarza El usuario de un nuevo medio tiene una intencin predeterminada de

uso en cada momento en que lo consulta y que puede diferir de una instancia a
otra (Igarza, 2008, p.158). La adaptacin que tiene el medio a los intereses y
necesidades del usuario en la comunicacin se expresa de diversas maneras,
estas caractersticas corresponden a las expresiones que el usuario del nuevo
medio percibe y aprecia. Corresponde a:
a. Hipernavegacin: el paradigma de la abundancia de la red y su
universalidad hace que los contenidos sean amplios y profundos.
b. Multi-referencialidad: la construccin de significado comprende
conexiones mltiples entre los conocimientos nuevos provenientes de
127

c.

d.
e.
f.

diversas fuentes y los conocimientos anteriores del usuario. (Igarza,

2008,p.158) Es decir lo que ofrece con el conocimiento del usuario, su
anterior actividad y el contenido solicitado, y otros contenidos propios
y ajenos a ofrecer.
Multimedial: ofrece diversas representaciones del mismo objeto,
combinaciones diferentes de contenidos de naturaleza diversa (texto,
imgenes fijas o animadas, dibujos y grficos, sonidos, video). la
multimedialidad se caracteriza por una fractura de la linealidad
narrativa al dotar al discurso de una arquitectura polidrica, permeable
y participativa. (Igarza, 2008,P.24)
Metaforizacin: todos los relatos activan, de una manera consciente o
inconsciente, la imaginacin y la fantasa.
Multisoporte: el uso de los contenidos no est condicionado a la
movilidad del usuario y del dispositivo de recepcin, ya que los
contenidos se adaptan dinmicamente.1||1||1
Mediacin: son dos funciones de mediacin: la primera entre el autor
de contenido y el usuario, y la segunda entre los miembros de la
comunidad. La primera puede efectuarse en forma de blogs y la
segunda en servicios para la comunidad como anuncios gratuitos y
programas de eventos locales. Esto corresponde a que el nuevo
medio es un medio polifnico en el que intervienen un nmero
ilimitado de voces con un control editorial dbil (Igarza, 2008,p.159)
En el nuevo medio la capacidad de mediacin se expresa a travs de
las facilidades y canales de participacin que ofrece y la forma que
adopta para guiar el usuario dentro y fuera del medio. (Ibdem)

3.4.3 Rasgos del modelo de comunicacin interactiva

La interactividad es el atributo principal del nuevo medio y de la nueva era digital
(igarza, 2008) que permite el despliegue de nuevos modelos de comunicacin
basados en la participacin y no linealidad. Esta puede ser entendida como la
capacidad de un medio para crear una situacin de intercambio comunicativo con
los usuarios. Es la capacidad que le permite una interaccin bidireccional para el
intercambio de informacin. (Igarza, 2008, p.163). Sin embargo el concepto de
interactividad se puede entender desde diferente enfoques pluridisciplinarios:
Enfoque control: la interactividad es un factor de control sobre el medio. El control
que el receptor y emisor pueden tener en el medio.
Enfoque atributos: la interaccin es un atributo del medio.
Enfoque de proceso: la interactividad es un proceso ej. La interactividad es la
exploracin asociativa en un proceso dialectico de control, seleccin, exploracin
consecucin-retroalimentacin y retorno.

128

Enfoque de percepcin: resalta la idea de interactividad percibida. Ej. La

interactividad es la capacidad de los usuarios para percibir la experiencia de
simulacin de una comunicacin interpersonal.
Enfoque hibrido atributos y proceso: combina ambos priorizando el proceso o la
caracterizacin.
Enfoque complejo: combina tres enfoques, proceso, atributos y percepcin.
Combinando los distintos enfoques se pueden concluir dos conceptos, uno desde
la perspectiva del usuario y otro desde la del sistema.
Desde la perspectiva del usuario: Reuniendo todas las concepciones,
la
interactividad se puede entender como la que otorga la posibilidad de intervenir y
originar, mediante esta intervencin, una modificacin en el contexto o en la
consecucin de dialogo de la navegacin.(Igarza, 2008, p.168)
La interactividad permite al usuario interactuar con el medio digital, para elegir su
propia trayectoria y cambiar los recursos a su disposicin para obtener la funcin
informativa deseada.
Desde la perspectiva del sistema: la interactividad es la disposicin organizada de
facilidades, de una manera lo ms individuada posible, para que el usuario pueda
influenciar en el aspecto o el comportamiento del sistema en lnea. (Igarza, 2008,
p. 169)
El modelo de comunicacin interactiva posee los siguientes rasgos:

Inmediatez: introduce un cambio de escala y ritmo (actualizacin

permanente) en la cobertura informativa definiendo una cultura de la
informacin instantnea. Esto debido a que las posibilidades de usuario
acceder a la informacin cuando lo decida y no como en el antiguo modelo
de programacin del a televisin analgica.
Esto crea una cultura de la inmediatez que prioriza la rapidez de la
informacin dejando de lado la calidad de esta. Complejiza la produccin
porque sobre todo se incluye material producido por los usuarios.
Personalizacin: el usuario puede seleccionar cmo (texto, HTML), donde
(telfono mvil, correo electrnico) y cuando (periocidad) recibe la
informacin de su inters (seccin, avances de cine, bolsa).
Ampliacin: el enriquecimiento simultaneo del medio consiste en que el
usuario pueda acceder a ms informacin, en funcin de su deseo.
No linealidad: los contenidos esta organizados mediante enlaces, sin
embargo esto no deja un solo recorrido posible para el usuario como en el
relato tradicional al estilo de los medios tradicionales.

129

Para el autor el usuario participa como constructor del discurso por cuanto
selecciona un numero de secuencias determinadas y las ordena segn su
deseo, determinando as el contenido y decidiendo la duracin de la
consulta, lo que representa una ruptura con el molde de pensamiento lineal
sustentado en recursos tendientes a asegurar la atencin del espectador
sobre un contenido y arrastrarlo secuencialmente al siguiente. (Igarza,
2008, 170)

La participacin: El rol activo que ejerce el usuario en la red se basa en

las capacidades de comunicarse con los responsables del contenido y con
otros usuarios, el usuario gracias a estas capacidades deja su rol pasivo y
se convierte en un tele-usuario activo. Se dinamiza la relacin entre
usuarios y profesionales de los medios, y se desarrolla una mayor
dimensin comunicativa de la interactividad cuando se lleva a cabo entre
usuarios promoviendo la creacin de grupos (comunidades de inters).
Todos estos factores produce[n] un cambio en el estatuto del lector/
telespectador, que se convierte en un usuario activo que interviene en la
produccin de contenidos (Igarza, 2008, p.170)

El desarrollo avanzado de la de la interactividad, ha permitido segn el autor que

el lector, como nunca antes, [pueda] intervenir e influir en lo que se difunde.
Consta de dos procesos: el enriquecimiento Multimedial que nivela todos los
medios interactivos, y el incremento de la capacidad interactiva de los modelos
de comunicacin en lnea para propiciar la inclusin de los usuarios en el proceso
de produccin del discurso (Igarza, 2008, p.171). Es decir los nuevos sistemas de
participacin que se han creado en internet y que permiten que los usuarios
puedan colaboran con los contenidos.
Como resultado; la participacin de los lectores est teniendo un efecto
revolucionario en la produccin de contenidos, las grandes compaas como lo
grandes medios de comunicacin en lnea han descubierto el potencial de la
participacin de sus usuarios como elemento de anclaje y han incluido estrategias
dentro de sus sitios web.
3.4.4 Taxonoma de los nuevos medios
Desde la finalidad y la funcionalidad, existen cuatro tipos de nuevos medios segn
Igarza (2008):

Medios de comunicacin tradicionales en lnea: son la versin digital,

interactiva y en lnea de los medios tradicionales. Ejemplo: versin IDTV

130

(interactive digital televisin) de un programa de televisin o la versin

podcasting de una radio local.
Medios de comunicacin nativos: fueron creados como nuevos medios
(sin una versin offline), para ser difundidos interactivamente y en lnea.
Pueden ser elaborados por profesionales o no profesionales, o ambos.
Este tipo de medios estn vinculados con el periodismo de proximidad y el
periodismo ciudadano en sentido amplio. Existen pginas como
Ohmynews.com se basan en la idea de que todo ciudadano puede capturar
informacin de la realidad y divulgarla. Otro ejemplo es Yahoo News!
Medios sociales:
Los medios sociales son un subconjunto de la categora nuevos medios. La
expresin medios sociales describe las tecnologas en lnea y las prcticas
de los usuarios para compartir opiniones, perspectivas y experiencias con
otros usuarios de la red. Los medios sociales son todos los canales que las
personas utilizan para leer, escribir, crear en colaboracin contenidos y
compartir informacin con otros usuarios utilizando las redes. Su dimensin
interactiva principal es la participacin.
los medios sociales son plataformas que permiten crear o mantener la
comunicacin en lnea entre los miembros de una comunidad, que puede
ser permeable o cerrada.(Igarza, 2008, p.177)
Los usuarios han descubierto el potencial de las herramientas para compartir gran
cantidad de conocimientos y opiniones con grandes cantidades de personas y su
uso se ha ido creciendo. Las redes sociales como Facebook, se han convertido en algo
ms para lo que se crearon. Son una forma de difundir informacin, la comunicacin
es instantnea y automtica. Para dar aviso de algn evento o situacin solo se
necesita ponerla en el perfil de la red y las noticias se difunden sin control, con un
formato viral Si usted tiene 20 amigos y ellos encuentran algo interesante, podran
contrselo a otras personas (Tapscott, 2009, p.26)

Segn explica Igarza (2008) el valor de los medios sociales reside en la expresin,
lo que los usuarios pueden decir y hacer, las comunidades no son un producto en
s mismas. Estos medios promueven comunidades, se comportan como una
plataforma de interconexin que a la vez facilita que haya un ingreso de nuevos
participantes en todo momento. Las redes sociales permiten que las personas se
autoorganizen sin seguir un lder, con comunidades simples como la de Facebook,
la gente crea grupos segn intereses. Esta autoorganizacin, no solo es virtual
puede pasar a la vida real emprendiendo acciones (Tapscott, 2009). Los medios
sociales, definidos por Igarza se pueden subclasificar en (Igarza 2008):

131

De expresin: Medios de expresin personal que facilitan la

participacin de otros usuarios a travs de comentarios. Existe un
discurso central, normalmente unipersonal, al que los usuarios dejan
comentarios; el dialogo es entre el autor/ editor del contenido (1<>n) y
con los dems comentaristas (n<>n). El medio ms difundido de este
tipo de medio son los blogs.
Dentro de esta categora el ms divulgado es el blog que se
complementa con la llegada del microblogging, (twitter) una forma
sencilla de hacer conocer pblicamente y de forma continua que hago y
donde estoy, se basa en mensajes breves (140 caracteres) de texto
que se envan a una plataforma compartida. De esta forma el usuario
puede comunicar a amigos, familia y compaeros de trabajo lo que est
haciendo en cada momento.

Horizontales: Son plataformas para gestionar la comunicacin entre

personas (n<>n) que conforman una comunidad de inters. (Igarza,
2008, p.177). En este caso la relacin se sustenta en la
equipotencialidad de los nodos de la red, no hay una segmentacin
entre autor y comentaristas todos los usuarios son equivalentes en el
sistema, todos pueden ser protagonistas. Intercambian roles entre
autores, editores y difusores.
Para la prctica de compartir se usa una misma tecnologa en lnea y,
ya que todas las herramientas estn disponibles para todos los usuarios
de igual forma, sus prcticas dependen de las herramientas que
seleccionen para su uso. Algunas de las prcticas en los medios
sociales son:
o Seleccin de referencias (social bookmarking): un ejemplo es
Digg.com basado en el principio de favoritos que permite agregar
referencias de noticias y que la comunidad puntea.
o Produccin colaborativa y difusin de contenidos: como ejemplo esta
Wikipedia.org que permite editar colaborativamente y difundir en lnea
los contenidos de una enciclopedia.
o Compartir contenidos: Flickr.com permite compartir fotos y
youtube.com videos.
o Compartir herramientas: Google Docs permite compartir herramientas
para producir textos y OpenSocial promueve el uso de herramientas y
estndares para desarrolladores de la Web 2.0.
o Compartir contactos: My Space y Facebook, prueben el contacto entre
personas mediante un perfil personal creado por ellas mismas.
Tambin suelen ofrecer la posibilidad de compartir fotos, diarios

132

personales, msica y videos, y algunas estn orientadas al plano

profesional como LinkeIn
Sus principales funciones son: buscar amigos y viejos amigos;
mantener actualizada la informacin cerca de personas que interesan
al usuario; conectar personas de perfiles similares y hacer crecer sus
contactos.

Agregadores: pueden ser a) redifusores de contenidos sindicados ( re

difunden parcialmente el contenido elaborado por uno o ms medios de
comunicacin en lnea) o b) conectores (vinculan directamente al usuario con
la noticia del medio en lnea)
Google News es un modelo metamediatico; es un mapa de los contenidos
que ofrecen sobre todo las versiones en lnea de los medios tradicionales. El
sistema de agregacin consiste en mostrar al usuario de Google, sin que
este deba dejar el sitio, los principales titulares de las notas periodsticas de
los principales medios en lnea, tradicionales y nativos. Google News cumple
la funcin de conector dentro de las categoras de agregadores, y supone
una funcin de sindicar contenidos que favorece el trfico de los sitios de
noticias. (Igarza, 2008)
En cuanto a los mundo virtuales como Second Life y WOW (Word of
Warcraft) para Igarza (2008) son una transposicin virtual del mundo real en
el que desaparece la equipotencialidad de los nodos de la red es decir que
solo es un traspaso del mundo real a uno virtual donde no existe la fortaleza
del trabajo en equipo de los diferentes actores de la red. Estos mundos
virtuales estn alejados de la idea central que motoriza el movimiento de las
redes sociales por eso a pesar de su parte social no se consideran como una
de ellas.
Igarza considera que la expresin medio social debera incluir las redes de
telefona celular, que en la poca, no han despegado debido a los proveedores
de servicios, pero que actualmente evidentemente hace parte de una medio
social de importancia creciente.

3.4.5 CARACTERIZACION DEL NUEVO MEDIO

Todos los nuevos medios de comunicacin comparten tres caractersticas bsicas
(Igarza, 2008):

Digitales: son el producto de la digitalizacin de los contenidos y redes. La

digitalizacin impacta todas las facetas de la comunicacin, desde la

133

produccin hasta la recepcin. Gracias a digitalizacin de la informacin

puede ser transportadas por una misma red de infraestructura.
Interactivos: La interactividad implica la capacidad de comunicacin
bidireccional muy desarrollada, respecto a la anterior etapa. El lector se
convierte en usuario y asume un rol activo.
El nuevo medio est capacitado para tener intercambios comunicativos con
el usuario, mientras los medios tradicionales se basan en la difusin. Los
nuevos medios pueden integrar con facilidad la produccin de terceros y de
los propios usuarios, a diferencia de los medios tradicionales donde es
necesario tcnicas logsticas y econmicas no accesibles para cualquier
ciudadano. La comunicacin que antes era univoca se vuelve bidireccional.
Adicionalmente a la interactividad medio-usuario se agrega una
interactividad horizontal entre usuarios. (Igarza, 2008, p.174) Igarza afirma
que los nuevos medios son una plataforma para interaccin entre los
usuarios, entre pares que se encuentran sim requisitos previos en un espacio
virtual para intercambiar todo tipo de informacin (ibdem)

En lnea: Los nuevos medios estn disponibles en todo momento y

permanentemente actualizados, con una difusin global.
Ofrecen
contenidos y servicios que estn disponibles desde cualquier lugar de la
esfera en todo momento. (Igarza,2008, 174)
Adems los usuarios tienen la posibilidad de utilizar diferentes dispositivos
de recepcin en las diferentes circunstancias de su da (computadora en el
trabajo, telfono mvil, etc.), ya que todos los contenidos y servicios son
multiplataforma.

Se pueden situar unos cambios pluriparadigmaticos que son introducidos por

estos medios y sus caractersticas:
a. Paradigma digital: pasaje de lo anlogo a lo digital
b. Paradigma de la reciprocidad: pasaje de lo unvoco y la asimetra a lo
bidireccional y a la complementacin de voces.
c. Paradigma de la conectividad: pasaje de la asncronia y lo duradero a la
conectividad y la actualizacin permanente. La conectividad 24/7 del punto c
est dada por :
- Un acceso a internet de tarifa plana con tecnologas que permiten estar todo
el tiempo conectado sin perder el acceso simultaneo a otros servicios como
la lnea telfono en el hogar.
- Una conectividad nmada: el usuario esta accesible todo el tiempo, de modo
que las personas y las maquinas pueden conectarse con l casi todo el da,
todos los das de la semana. Con los telfonos mviles desaparecen las
134

fronteras entre lo profesional y lo privado ya que el usuario se actualiza todo

el tiempo acerca de informaciones profesionales o personales mediante el
uso de la misma plataforma.

3.4.6 Cambios del internet al paradigma de los procesos de comunicacin en

medios tradicionales
El internet introduce transformaciones a la manera como se comprenden los
procesos de comunicacin en los medios masivos. Segn Orihuela citado (Orihuela,
Jos Luis) Estos cambios se pueden agrupar en siete paradigmas:

Primer paradigma: Interactividad

Cambia la unidireccionalidad de los medios masivos como prensa, radio y
televisin es sustituida por la bidireccionalidad. Gracias a que el
funcionamiento de la red funciona en una arquitectura cliente-servidor,
diferente a la anterior.
La distribucin y el acceso a la informacin comparten un soporte fsico
comn,
permitiendo la comunicacin bilateral entre proveedores de
contenidos y usuarios. Lo que permite que sus roles resulten perfectamente
intercambiables.

Segundo Paradigma: Personalizacin

Ahora se trata de responder a cada perfil de manera especfica, en vez de
como en modelos tradicionales a uno solo. Los servicios online no solo se
orientan a targets con perfiles basados en demografa, profesionales o
econmicos sino a individuos, ya que la red permite responder a las
demandas especficas de cada usuario. Esto se puede ver en la
configuracin personalizada de los buscadores, o portales de informacin.

Tercer Paradigma: Multimedialidad

En internet convergen diversos medios de comunicacin, lo que lo convierte
en un meta-medio, gracias a que posee un carcter multimedia (todos los
formatos integrados: texto, audio, video, grficos, animaciones).
Internet es tambin un nuevo medio ya que trajo con su llegada nuevos
servicios de informacin diseados originalmente como recursos multimedia.

Cuarto Paradigma: Hipertextualidad

Las tecnologas digitales permiten un modelo de construccin narrativa
sustentado en la distribucin de la informacin en unidades discretas (nodos)
y su articulacin mediante rdenes de programacin (enlaces). (Igarza,
2008, p.110)

135

Los medios tradicionales se basan en un modelo lineal o secuencial del

discurso,
basado en un paradigma en que los textos, escritos o
audiovisuales tienen una unidad, autonoma, estructura y sentido propio. En
el Hipertexto est basada en un modelo no lineal, donde la informacin se
encuentra por fragmentos, desarticulado y se vincula con otros textos a los
que se puede acceder a la red, esto exige a los usuarios nuevas destrezas
comunicativas y un mayor esfuerzo de lectura.

Quinto paradigma: Actualizacin

El paradigma de la periodicidad que manejan las industrias informativas que
se comunican normalmente por los medios tradicionales, se ve superado por
el despliegue de los medios en internet con la creacin de nuevos servicios
online, que hacen un seguimiento al minuto de la actualidad informativa. En
este paradigma lo importante es la velocidad y la inmediatez que podra ir en
detrimento de la veracidad y control de las fuentes de la informacin.

Sexto paradigma : Abundancia

Los altos costos en infraestructura y dems espacios de en los medios
tradicionales los limitan en volumen de informacin, espacio, o grilla de
programacin. En la red en cambio no hay lmites para el volumen de
informacin ni para la cantidad de medios que pueden existir, todos tienen
siempre es el mismo o equivalente a cero, sin permisos, ni licencias.
Al multiplicarse los canales disponibles trasmitiendo a escala global mayor
cantidad de informacin en menor tiempo, el paradigma del recurso escaso
se ve sustituido por el de la abundancia

Sptimo paradigma: Mediacin

Gracias a la red se facilita el acceso directo del pblico a las fuentes de
informacin sin la mediacin de profesionales que seleccionen y editen los
contenidos, A la vez permite tambin editar directamente los contenidos y
publicarlos de manera global.
El nuevo paradigma aumenta el nmero de voces y diluye la autoridad del
sistema de control editorial de los periodistas y comunicadores tras haber
fracturado el sistema de control editorial.
Adems de estos paradigmas con respecto a la comunicacin en medios
tradicionales tambin las tecnologas de internet tienen un impacto en los
procesos de produccin, la distribucin y los modelos empresariales. De
estos se destaca en relacin con el usuario y su participacin, la
desintermediacin.
El internet se apoya en la idea en la que la informacin est disponible sin un
intermediario. Si el usuario distingue e ilumina esta informacin estar

136

vincularmente comunicando con su fuente, con su autor; de manera directa

y/o automtica (Igarza, 2008, p.119). Por el contrario en el mundo offline las
relaciones entre informadores y publicistas con espectadores dependan de
los medios tradicionales como vehculos de transmisin.
3.2.7 El nuevo gnero meditico
Debido a las caractersticas del nuevo medio, y el nuevo entorno comunicativo que
se forma de esto, aparece un nuevo gnero meditico. Este gener que expone
Igarza (2008) se caracteriza por una resignificacin social de los profesionales y
participantes que se combinan en un solo medio como difusores y creadores, esto
debido a que en el nuevo contexto las voces profesionales y participantes se
entrecruzan. Estos ltimos ya no son simples destinatarios, abandonan su rol
pasivo.
Este contexto de era convergente se basa en a) un nmero potencialmente
infinito de emisores pueden distribuir simultneamente informacin individualizada a
un nmero potencialmente infinito de receptores; b) todos los actores sociales,
autores, editores, difusores y receptores, comparten recproca e igualitariamente el
control sobre el contenido que se difunde.
La Transformacin de lectura en autor, de receptor a emisor se sustenta en la idea
de que, en la red, todos los nodos tienen igual potencialidad. El fenmeno peer to
peer
elemento fundador de la tendencia a compartir contenidos y actuar
colaborativamente en la red. El wiki evidencia el efecto en la prctica, en la industria
de contenidos y el comportamiento del os usuarios.
En relacin con este proceso la produccin colaborativa se sita en el centro de las
transformaciones del sistema meditico (igarza, 2008). Los medios tradicionales
empiezan a adoptar la idea de que los usuarios colaboren en la produccin de
contenidos. Se llama a la participacin enviando fotos, y documentos. Los
periodistas de las redacciones ofrecen un dialogo blogista para relacionarse con el
lector.
Un fenmeno de estrecha relacin con el nuevo gnero meditico que aparece en
este contexto y cobra importancia es la Blogosfera la cual ha crecido ms rpido
que internet mismo. en la blogosfera, los no profesionales que opinan libremente
se entrecruzan con los profesionales de los medios. (Igarza, 2008, p.26) a lo que
llama periodismo ciudadano o neoperiodismo.
Los usuarios envan fotos capturadas con su telfonos mviles a los canales de
televisin o simplemente la suben a sus blogs o sus videos canales de Youtube y
comparten los descubrimientos que hacen en sus bsquedas por internet.
Los blogs hablan de lo que los medios hablan, de lo que no hablan y de lo que han
dejado de hablar. A la vez, los blogs retroalimentan cada vez ms los medios
137

tradicionalesEmpiezan a ser receptivos de las voces que, sin mandato colectivo,

explican y discuten los blogs (Igarza, 2008, p.27)
El mercado de la informacin digital en lnea es muy diferente de un mercado de la
informacin limitado a unos pocos actores capaces de producir y, sobre todo, de
difundir informacin, esto hace necesario cambiar muchos de los modelos que se
tenan anteriormente y empezar a conocer el actual entorno que ofrecen los nuevos
medios.

PARTE 4: CONCLUSIONES

A lo largo de este trabajo de grado ya se han resuelto dos de los tres objetivos que
se tenan previstos. Tras haber definido, caracterizado, y revisado la evolucin
histrica de ambos fenmenos y conceptos, se podr empezar a encajar las
distintas variables, encontrando sus correlaciones, de este modo tambin se dar
respuesta al objetivo general de esta investigacin.
4.1 PROSUMIDOR

Concepto de Prosumidor

El prosumidores un concepto que ha evolucionado desde sus primeras acepciones

en manos de Toffler desde un usuario con las caracterstica de ser consumidor y
prosumidor de productos y servicios a un nuevo concepto a la luz de la nueva era
de la informacin y de la digitalizacin. Para Tapscott y Williams adems en la
nueva era donde las tecnologas digitales como internet cobran gran valor en la
sociedad. Los prosumidores son creadores de contenidos digitales que circulan en
la red en canales "peer to peer" o comunidades de creacin e intercambio de
informacin digital colectiva. Adems a travs de su accin los prosumidores
agregan capaz de valor a los productos, servicios o contenidos que modifican.

138

Por su parte Havast Worldwide toma el concepto de prosumidor y lo mueve hacia

una percepcin que ya no se identifica con un consumidor que se ubica entre dos
lneas: productor y consumidor. Para ellos este concepto cambia a la unin de
proactive y consumer (proactivo y consumidor). Prosumidor define un segmento de
la poblacin que es proactivo, empoderado y tiene una relacin "dinmica" con las
marcas. " Matathia (entrevista por Nunes y Nascimento, 6 julio 2005).

Estas interpretaciones suponen una evolucin del termino prosumidor que segn
Marina Ramos (2007) realmente no se alejan tanto de la concepcin inicial de
Toffler debido a que ste autor lo considera con una gran capacidad de adaptacin
al entorno. Lo que lleva a que se adapte a la sociedad de informacin como un
prosumidor de no solo bienes fsicos, sino de informacin y conocimiento. El
prosumidor que relata Havast Worldwide se acerca ms a un usuario lder de
opinin, sin embargo este tambin productor de informacin por lo cual tambin se
relaciona con la idea inicial de Toffler.

Como se puede ver existe un consenso entre las diferentes definiciones acerca del
papel de productor y consumidor en un solo usuario dentro del prosumidor. Sin
embargo Havast se aleja de la primera intencin de Toffler y para estos que el
usuario sea productor consumidor es solo es parte de un rasgo del consumidor
proactivo que caracteriza y no lo que lo define.

Por otro lado el prosumer como lo revisa Tapscott y Williams posee algunas
actitudes de un productor proactivo, debido a que para poder producir productos y
servicios o modificarlos est realmente involucrado con las marcas, toma iniciativas,
influencia porque sus acciones siempre van ms all de lo reciben del medio,
visualizando las necesidades reales de las personas y de esta forma se convierten
en tendencia.

Papel de la tecnologa

139

Para Toffler la introduccin del hogar electrnico es uno de los elementos claves
para el resurgimiento del prosumidor. Segn ste los hogares estarn cada vez ms
equipados con mini tecnologas las cuales permitirn que las personas pueden de
manera fcil sin conocimientos profesionales, producir bienes para su propio uso.
La tecnologa se considera la base sobre la que se sostiene el resurgimiento del
prosumidor de la primera ola.

La no necesidad de profesionales para producir brindada por las tecnologas hace

desaparecer el rol del especialista al que hace referencia Tapscott y Williams
(2007). Las personas no necesitan de grandes conocimientos tcnicos para ser
prosumidoras gracias a las tecnologas.

En el nuevo contexto de la era de la informacin hay una revolucin de tecnologas

digitales que evidencian como stas potencian de alguna forma el prosumo. Tal
como lo predijo Toffler han facilitado herramientas para que el consumidor se
involucre ms en la creacin de sus propios productos, servicios e inclusive sus
propios medios. A travs de la " convergencia de redes peer to peer, aparatos
digitales asequibles, software libre, herramientas de edicin fciles de utilizar,
almacenamiento econmico y ancho de banda a precios razonables." (Tapscott y
Williams, 2007, p. 208) sin conocimiento profesional y sin intermediarios, las
personas en general puedan crear y publicar contenidos.
La tecnologa se convierte en una promotora del prosumo. Segn dice Laweren
Lessing, ampla la capacidad de la participacin en la obra creativa. Cualquiera con
una cmara puede subir una foto y contar lo que est sucediendo.

Si se habla de la visin de Havast Worldwide la tecnologa tambin es vital para

esta accin proactiva del prosumidor. Ya que gracias a la tecnologa refuerza su
accin. Internet los fortalece con informacin, foros, y comunicacin para su accin
proactiva.

Caractersticas del Prosumidor

140

Sabiendo que es prosumidor se pueden identificar sus caractersticas ms

importantes:
-

El prosumidor fabrica productos y servicios para su propia satisfaccin:

productos o servicios en cooperacin con las empresas que en la era de la
informacin son contenidos digitales en su mayora.
Utiliza sus propios conocimientos para realizar diversas tareas sin la
necesidad de acudir a un profesional. No hace uso de intermediarios ni
profesionales posee mltiples herramientas que le facilitan el trabajo.
Es un consumidor proactivo, No espera recibir solamente, sino que tambin
crea y modifica los productos segn sus necesidades.
Considera al mundo como un lugar para la creacin y no para el consumo,
observan cada cosa como algo posible de alterar para adaptarla a sus
gustos y necesidades.
Se autoorganizan para crear, establecen comunidades virtuales por intereses
donde comparten informacin sobre productos, y se intercambian consejos.
Marcan la pauta del mercado, sus acciones suelen reflejar las necesidades de
una gran parte del mercado.
Los prosumidores pueden cambiar de papel fcilmente, Gracias a las
diferentes herramientas del internet, el prosumidor puede jugar diferentes
roles con total facilidad, como consumidor o productor.

4.2 LA EVOLUCIN DEL INTERNET

La evolucin del internet evidencia desde sus orgenes una cultura de la libertad y
de la participacin que parecen inherentes a esta.

Se puede evidenciar su caracterstica participativa, cooperativa y libre desde

diferentes aspectos de su evolucin como de su configuracin como medio. Los
cuales son los siguientes:

Orgenes, Arquitectura abierta y creacin cultural: Internet se cre bajo

diferentes principios de participacin, cooperacin bajo una cultura de la libertad. Tal
141

como lo dice Castell Internet es, ante todo, una creacin cultural. (Castell, 2001,
p.48). Lo que influencio en una estructura basada en un sistema abierto desde
diferentes ngulos convirtindola desde sus orgenes en un sistema utpico de
comunicacin libre a gran escala.

Desde su arquitectura el internet se basa en una estructura abierta y

descentralizada, distribuida y multidireccional, con protocolos y desarrollos abiertos
en una gestin de su gobierno cooperativa y transparente. Todas estas
caractersticas benefician que internet intervengan distintas voces con las mismas
posibilidades de ser escuchadas, que la informacin no tenga un control y que
muchas personas tengan la capacidad para crear al internet mismo. Naci como un
medio libre desde su infraestructura que garantiza la cooperacin y el crecimiento
desmedido dentro de una inteligencia colectiva.

Toda esta arquitectura se dio como producto de un contexto cultural lleno de

libertad, de innovacin y cooperacin venida de la autonoma del proyecto en s y
de la inclusin universitaria de los aos setenta. Todas estas caractersticas han
seguido inmersas en el internet. Las personas se encuentran incluidas en una
cultura de la creatividad, independencia, innovacin, libertad y cooperacin, que
incentiva la creacin colectiva y la creatividad desmedida.

Evolucin de la web

Los cambios de la web de lectura a la web de lectura y escritura no se dieron de un

momento a otro, hacen parte de una transformacin que se fue dando en forma de
adaptacin. Mientras las empresas que se apoyaban en un modelo de inteligencia
colectiva sobrevivan a una crisis y aumentaban su audiencia, el comportamiento
del consumidor en la web se apoyaba cada vez ms en estas plataformas
exigiendo ms herramientas para hacerse participes en la red. La mayora de estos
consumidores, promotores de la Web 2.0, se hallan dentro de una generacin de
consumidores relacionados de gran manera con las tecnologas, llamados nativos
digitales o tambin generacin Net por Tapscott (2009). Su accin fue y ha sido
clave para el crecimiento de la nueva web.

142

Por otro lado la evolucin de la web no fue un hecho aislado. El desarrollo digital,
como la fotografa digital y la tecnologa mp3 posibilito que las personas se
comunicaran con imgenes y compartieran audio a travs de la red. Por otro lado
las mejores condiciones en el ancho de banda contribuyo al aumento de servicios
multimedia, que adems de aumentar la experiencia online posibilito las
interacciones con el usuario y la red. De la misma forma el desarrollo de los
telfonos mviles permiti la comunicacin en tiempo real y en cualquier lugar
posibilitando que cualquier persona se convirtiera en periodista tomando y subiendo
una foto a internet a travs de su dispositivo.

Segn esta evolucin se fue gestando el consumidor tambin experimento como su

papel dentro de la web fue cambiando. Desde una lectura, a servicios para su uso,
luego la inclusin de la interactividad, la creacin de sus propios medios y
finalmente tomando el poder de la web con una increble cantidad de ofertas para
su participacin.

Web 2.0: la web convertida en un entorno de participacin sin limites

La Web 2.0 introduce el regreso a las primeras utopas del internet como un medio
libre y descentralizado que se incluyeron en sus orgenes. Despus de que la
primera versin de la web era medio muy similar a los medios unidireccionales
tradicionales.

Los cambios tcnicos y del modelo de creacin de valor juegan un papel crucial
para este cambio. La web peda una capacidad tcnica especializada para poder
crear contenido (como cdigos HTML). La Web 2.0 vino a crear una disrupcin en el
poder de las personas en la informacin, y en su actitud frente a los medios de
comunicacin.

143

La incorporacin de un modelo tcnico basado en tecnologas (como AJAX)

permite que los usuarios intervengan de manera ms interactiva y rica en el Web,
transformndola con cada visita. Adems los modelos de negocio estn enfocados
en utilizar la accin del consumidor para aumentar su valor lo que provoca una
explosin de servicios y herramientas para lograr la participacin cada vez ms
activa del consumidor en estos escenarios.

Estos cambios tcnicos dan paso a un nuevo contexto donde la accin social y
colaborativa se hace inherente a la web. Bsicamente La Web pas de ser una
herramienta para compartir documentos y facilitar el comercio, a una plataforma
para las redes sociales, la colaboracin y la relacin. (Frydenberg, 2010)
La creacin de diferentes servicios y sistemas de participacin como los blogs, las
wikis, los marcadores sociales, folksonomias, las redes sociales permitieron que la
red pasara a ser parte del patrimonio de las personas. Cobrando gran protagonismo
en la constitucin y crecimiento de esta.

Papel del consumidor en la Web 2.0

El papel del usuario o consumidor de este medio paso de una actitud pasiva de
receptor a una donde puede ser emisor o receptor al mismo tiempo o proveedor y
consumidor de sus propios contenidos. Los usuarios ya no se dedican a leer
pueden colaborar, socializarse, crear y opinar. Crean sus propios medios de
comunicacin, servicios, comunidades y experiencias de forma comunitaria
elaborando la web con sus contribuciones.

Todas estas acciones crean una transformacin profunda en el poder de la

informacin y el papel de los medios de comunicacin. Los consumidores tienen
poder sobre la informacin que reciben y sobre la que consumen, realizan su propio

144

men de medios o crean sus propios medios que empiezan a hacer competencia
de los medios tradicionales.

4.3 NATURALEZA DEL MEDIO

En cuanto a lo que respecta al internet como medio de comunicacin.

La interactividad, que se encuentra en la base del medio y se expresa mediante la
usabilidad, se encuentra potenciada permitiendo mayores facilidades para el
acceso al contenido cada vez ms personas con menos conocimientos tcnicos
pueda acceder a las herramientas modificando la web. Por otro lado la mediacin,
la cual es dbil y hace parte de la adaptacin del medio a las necesidades del
usuario, lo fortalece con facilidades y canales que permiten la participacin de
estos, convirtindose en una intervencin ilimitada de voces sin un control que al
mismo tiempo favorece la creatividad, la participacin y la cooperacin desmedida

En esta etapa de la era digital la interactividad , que es caracterstica bsica

tambin de los nuevos medios, alcanza un desarrollo avanzado que permite que el
lector, como nunca antes pueda intervenir e influir en lo que se difunde y participar
en el proceso de creacin del discurso en la web (Igarza, 2008). Esta interactividad
posibilita el intercambio comunicativo entre los usuarios construyendo una
bidireccionalidad; por otro lado la inmediatez, uno de sus rasgos caractersticos,
permite el acceso a la informacin facilitando a los consumidores la materia prima
para informar a travs de sus propios medios que junto a la personalizacin del
medio pueden organizar segn sus gustos.

La participacin como uno de los rasgos ms importantes de la interactividad es lo

que permite que el usuario se convierta en activo, interfiriendo en la produccin de

145

contenidos cambiando su papel de lector /telespectador (desempeados en los

medios tradicionales) y posibilitando la capacidad de comunicacin con otros
usuarios.

Nuevos espacios de colaboracin, sociedad de la conversacin

La nueva web posee una que permite la autoorganizacin de los usuarios para la
creacin en forma de una dinmica conversacional. Creando una especie de
sociedad de la informacin. Es decir que la creacin no es aislada sucede en un
espacio de contribuciones creado por mltiples voces que ponen su granito de
arena.

La bidireccionalidad es clave en este proceso, en internet los roles de emisor y

receptor son intercambiables lo que permite sistemas de retorno dinmicos e
inmediatos. Esto se debe a una equipotencialidad de los nodos, todos tienen las
mismas posibilidades de sumarse a la conversacin, las mismas herramientas a su
disposicin y el mismo valor en su voz. El holoptismo reemplaza la jerarqua de los
medios tradicionales. (Igarza, 2008)

Internet se convierte en un medio de interconexin entre usuarios. Aadindose a la

interactividad medio-usuario una interactividad horizontal entre usuarios. Gracias a
su interactividad y participacin creciente y en un sistema abierto de comunicacin
que se basa en redes peer to peer.
Los medios sociales, que convergen en internet junto a otros nuevos medios, segn
(Igarza, 2008) son el ms amplio ejemplo de la interconexin entre usuarios, su
dimensin interactiva sobresaliente es la participacin mediante canales peer to
peer. En estos se permite el ingreso de participantes en todo momento, sin
restricciones para la participacin ni acreditacin que identifique al usuario. Los
usuarios no se conocen y los servicios son libres para todos.

146

El internet se convierte en un medio de interconexin para un proceso por el cual

los usuarios se conectan con sus iguales porque se contenta con servir de canal de
alto rendimiento y velocidad para que los usuarios puedan intercambiar sus objetos
digitales (igarza, 2008, p.186)

Paradigma de la Reciprocidad, feedback

La redes peer to peer y la bidireccional insertan en el nuevo medio un paradigma de

la reciprocidad. No existe una vos univoca y asimtrica como en los medios
tradicionales, toda intervencin tiene una respuesta, es decir que el sistema
siempre produce un feedback

4.4 INTERNET Y EL PROSUMIDOR

Segn esto se puede enumerar las contribuciones al prosumo de esta manera

Internet fortalece el prosumo por tener una arquitectura para la accin

descentralizada, anrquica y una cultura libre y cooperativa desde su creacin.

1.

Internet, con la aparicin de la Web 2.0, favorece la creacin con herramientas

interactivas, participativas y colaborativas que fusionan consumidor con
productor de contenidos

2.

Internet, con la Web 2.0, hace posible omitir intermediarios convirtiendo a los
consumidores en creadores de sus propios medios (democratizacin de los
medios)

3.

Internet posibilita la interconexin entre usuarios permitiendo la creacin en un

contexto conversacional que vuelve ilimitada la accin prosumidora.
(inteligencia colectiva)

4.

internet cambia la comunicacin vertical de los medios a una horizontal

(bidireccional) y agrega un feedback constante permitiendo el Intercambiando
roles de emisor y receptor de los usuarios continuamente.

147

Adicionalmente:
5.

El advenimiento de la Web 2.0 junto con una generacin inserta en las nuevas
tecnologas (nativos digitales/generacin Net) dan paso a la proliferacin del
prosumo en la web.

4.5 APORTES METODOLOGCOS

La metodologa cualitativa utilizada en este trabajo grado permiti ver los fenmeno
desde una mirada ms completa que abarco los contextos, la cultura, la tecnologa
y la historia. Lo cual fue muy til para poder involucrar la totalidad de fenmenos
que interfieren en los procesos que llevaron a crear el nuevo contexto de prosumo
online.
La descripcin de los procesos contiene una dificultad as como el mtodo
bibliogrfico. La cantidad de informacin que se puede encontrar sobre un tema o
los enlaces hacia otros temas relacionados convierten el proceso de investigacin
en algo denso y complicado. El anlisis, la sintonizacin y el ser conciso se logra
con mucho tiempo desasiendo los temas y los conceptos en pequeos fragmentos.
Lo mejor para estos casos mantenerse fijo en la gua de estrategia y de objetivos,
delimitar muy ferozmente hacer caso omiso a nuestra terquedad hipertextual de
revisar cuanta informacin parezca a simple vista relevante, cuando no lo es.
Muchas veces en campo de investigacin, sobre todo un multidisciplinar como el
marketing y la publicidad, hay que aprender desde cero campos completamente
alejados o muy diferentes del que se est inmerso, lo que incorpora una
complejidad bastante importante. Por ultimo este tipo de investigaciones requieren
mucha perseverancia, paciencia, compromiso,
capacidad de observacin y
anlisis.

4.6 NUEVOS RUMBOS O AGUJEROS DE ESTA INVESTIGACIN

Esta investigacin solo es una visin previa a todo un universo de temas y
preguntas que se hacen alrededor de tema. En primer lugar ante el conocimiento
de los nuevos comportamientos del consumidor, sus intereses, su poder en la
informacin, su involucramiento debemos replantearnos la manera en que la
mayora del marketing y las empresas an no se han percatado de las nuevas
necesidades, pensamientos y oportunidades que provoca la llegada de este nuevo
tipo de consumidor o caracterstica del consumidor nativo digital.

148

Se debe replantear las estrategias de marketing y enfocarlas hacia este nuevo

escenario que sigue creciendo incontrolablemente ante la vista de todos. El campo
del marketing se encuentra en un proceso de disrupcin de sus antiguas
concepciones de un prosumidor pasivo y empieza a teorizar sobre uno activo,
incluso proactivo que con un poder ilimitado ya no se conforma con unos medios de
comunicacin y una publicidad controladora, imperativa, que lo ve como un
mueco a la disposicin de sus objetivos. El nuevo consumidor le molesta que lo
vean de esta forma han estado inmersos en una cultura de participacin en un
nuevo medio que les permite elegir y quieren lo mismo en el resto de su vida
incluso de la publicidad.
En segundo lugar, se debe dar cuenta de la importancia de las tecnologas y el
papel que desempean en la sociedad. No solo como parte de las estrategias de
marketing de las empresas (en especial latinas) que solo hasta hace poco tiempo
vienen incorporndose a paso lento en la red. Sino como transforman a la sociedad
en general, al consumidor, al trabajo, a los dems medios de comunicacin, incluso
a la educacin. Y no hablo de internet solamente, esta nueva sociedad est siendo
transformada por las tecnologas cada vez ms accesibles y que ya empiezan a
constituir una bien de primera necesidad.
En tercer lugar, es importante plantear el papel del prosumidor especficamente en
la publicidad. Se puede recolectar material infinito en la web en donde los usuarios,
que no solo son consumidores de contenidos sino de marcas del mundo offline,
reparten sin control imgenes, opiniones, fotos de productos, informacin en blogs,
videos e infinita cantidad de contenido y creaciones propias referentes a estas. Sin
que las marcas interfieran en estos hechos el consumidor se est convirtiendo en
un prosumidor de su propia publicidad. Ya sea esta mala o buena toma fotos a sus
productos favoritos de una marca, hace una parodia sobre un comercial que le
gusto (o no le gusto), comenta en su muro de Facebook acerca de la rica comida
que probo en cierto local comercial o crea una imagen graciosa de los beneficios, o
incluso de lo que no le gusta, del producto. Aunque aqu se forma otra duda, con
respecto a si los malos comentarios o grficas, etc. son beneficiosos para la marca,
es claro que de alguna forma las empresas se estn promocionando sin mover un
dedo. Lo que quedara ahora es saber hasta dnde se puede controlar esta accin
prosumidora publicitaria?
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