Mdulo 2

Organizacin,
Identidad e
Imagen

IMAGEN CORPORATIVA
Lic. Roberto Utrera
La dimensin de anlisis que refiere a la imagen en el mbito
organizacional concibe a sta como una representacin que se hacen los
pblicos de un objeto real (la organizacin), que acta en sustitucin de
este. En el mbito de la comunicacin institucional existen diferentes
formas de interpretar a la misma, segn el autor que la analice, la
tendencia o el campo de estudio. Desde el momento en que la
organizacin pone de manifiesto si identidad corporativa y comienzan los
procesos de comunicacin con los diferentes pblicos, se inicia tambin un
proceso de conformacin de la imagen.
La imagen como representacin es la conceptualizacin ms cotidiana que
poseemos y quizs por ello, se reduce este fenmeno a unas cuantas
manifestaciones. Sin embargo, comprende otros mbitos que van ms all
de los productos de la comunicacin visual; implica tambin otros procesos
como el pensamiento, la percepcin la memoria, en suma, la conducta.
(Villafae J; 1985: 29).
La imagen corporativa de una organizacin es el resultado de la unin de
un amplio conjunto de conductas de la empresa que producen una idea o
concepto en la mente de sus pblicos. Para Daniel Scheinsohn, la imagen
corporativa es la sntesis mental que los pblicos elaboran acerca de una
organizacin o empresa.
Capriotti al realizar un anlisis de estas diferentes concepciones las
estructura en tres grandes grupos o nociones predominantes:

La imagen ficcin, como apariencia de un objeto o un hecho, como

acontecimiento ficticio que no es ms que un reflejo de la realidad.
Segn este autor es una posicin que considera a la imagen como
una forma que adoptan las empresas para ocultar la realidad, para
mostrarse de manera diferente a como son. Se podra decir que es
la imagen que la organizacin busca crear en la mente de los
pblicos y est planteada estratgicamente en funcin de la
finalidad que se proponga la entidad.

Otra de las concepciones actuales es la de imagen cono, en la

cual la imagen es una representacin icnica de un objeto que se
percibe por los sentidos. En el campo institucional esta nocin se
pone de manifiesto en el estudio de todo lo relacionado con los
elementos de su identidad visual: el smbolo, el logotipo, la
tipografa corporativa y los colores que identifican a la institucin.
La imagen englobara segn esta idea tanto al icono en s (y todo el
sistema de identidad visual) como a los contenidos simblicos que
de l se desprenden.

Por ltimo, la imagen actitud sostiene que la imagen es una

representacin mental, concepto o idea que tiene un pblico acerca
de una empresa, marca o producto. Joan Costa, uno de los ms
destacados representantes de esta lnea, agrega que esta
representacin es en la memoria colectiva de un estereotipo o
conjunto significativo de atributos, capaces de influir en los
comportamientos y modificarlos. Este autor al igual que
Scheinshon tiene como referencia la teora psicolgica de la
percepcin de la Gestalt, en la cual la imagen es una figura retrica
utilizada para visualizar y denominar un conjunto de actitudes que
poseen los pblicos, y con los cuales evalan las cosas, personas u
organizaciones.

Para Capriotti los componentes de la imagen actitud son:

Cognitivo: es como se percibe una organizacin. Son los
pensamientos, creencias e ideas. Es el componente reflexivo.

Emocional: son los sentimientos que provoca una organizacin al

ser percibida. Emociones de simpata, odio, rechazo, etc. Es el
componente irracional.

Conductual: es la predisposicin a actuar de una manera

determinada ante una organizacin. Es el componente conativo
(que influye en la conducta, acciones o actitudes de los pblicos
respecto de la empresa).

A su vez, la imagen corporativa no es propiedad exclusiva del emisor, quien

transmite los mensajes al destinatario. sta no es solo el resultado de lo
que haga y diga la organizacin, sino que estar influenciada fuertemente
por un conjunto de factores, como las informaciones del entorno, la
competencia, los lderes de opinin, la identidad y la cultura misma de la
empresa entre otros. Por lo que la imagen corporativa se la puede
considerar como una consecuencia del accionar de la organizacin sobre
sus pblicos, ya que depende de la forma en que este proceso autnomo

de interpretacin de la informacin le llega a estos pblicos y como

decodifican e interpretan dichos estmulos.
Todo esto tambin justifica la importancia que tiene para la organizacin,
el hecho de gestionar la imagen corporativa desde las dimensiones que se
abordan desde la comunicacin, siendo la imagen actitud el eje conceptual
ms representativo a nivel comunicacional, se complementa este
desarrollo con las ideas de Joan Costa, segn el cual, tener una imagen
implica la existencia de un proceso, el mismo puede dividirse en dos; en
primer lugar, tenemos un objeto construido por una serie de caractersticas
propias que los diferencian de los dems y por otra parte existe una
condicin esencial del objeto percibido que es la pregnancia.
Las formas pregnantes deben tener sencillas y un equilibrio que las
destaquen perfectamente de los dems elementos que la rodean y que por
consiguiente permitan su reconocimiento y memorizacin de una forma
fcil y aunque estas sean incompletas, la mente y el proceso de elaboracin
de la representacin posibilita que se restituyan como completas.
Esta percepcin supone una seleccin que depende de la fuerza de
impacto sobre la sensacin y de la significacin con que es percibido. Dadas
las condiciones de pregnancia y de significacin o profundidad psicolgica,
el sistema nervioso conduce a la memoria lo que ser la raz de la imagen
del objeto percibido.
Pero el objeto percibido no es en la prctica una totalidad homognea.
Estos tambin pueden ser registrados y reconocidos por separado y es la
articulacin de estos datos en una Gestalt, ms la asociacin de
determinados valores psicolgicos, lo que constituye el verdadero sistema
de la imagen. (Costa J.; 2000: 2)
Joan Costa presenta el concepto de imagen corporativa como la imagen
que tienen todos los pblicos de la organizacin en cuanto entidad. Es la
idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta.
Es lo que Giovanni Sartori define como la imagen comprensiva de un
sujeto socio econmico pblico. En este sentido, la imagen corporativa es
la imagen de una nueva mentalidad de la empresa, que busca presentarse
no ya como un sujeto puramente econmico, sino ms bien, como un
sujeto integrante de la sociedad.
Para Justo Villafae la imagen de empresa debe estructurarse en la propia
realidad de la empresa; descartando la idea de crear imgenes de
laboratorio que no se correspondan con la realidad. Por otra parte para
alcanzar una imagen positiva supone que en la mente de los pblicos,
prevalezcan los puntos fuertes de la organizacin, y tengan una correlacin
4

con los atributos identitarios que la empresa elige para mostrarle a sus
pblicos, a travs de la gestin comunicacional, presentndose como un
campo de imagen intencionada.
Para trabajar sobre los puntos de la imagen intencional, la poltica de
imagen debe ser:

Integral: debe responder esa actividad sinrgica de todos los

elementos y recursos de la imagen institucional; lo cual se podr
alcanzar siguiendo algn modelo de gestin de imagen corporativa
que contemple una actuacin estratgica y profesional en este
campo de la gestin comunicacional.

Programada: como una herramienta que sirva para eliminar la

aleatoriedad por parte de los pblicos en la construccin mental de
la imagen, es decir, que la representacin que se formen de la
empresa est inducida e influenciada por los estmulos que
conscientemente la empresa emite desde su gestin comunicativa y
sus comportamientos.

Otro factor necesario para trabajar sobre la imagen y lograr que esta sea
positiva, es la coherencia de las polticas formales con las funcionales en la
gestin de la imagen.
La imagen corporativa o empresarial es el resultado de un proceso de
interpretacin acumulativa de informacin que llega a los pblicos y la
conformacin de una imagen propia por parte de las empresas conlleva un
largo proceso de trabajo y concientizacin tanto con sus pblicos internos
como externos, que implica coherencia en las acciones enmarcadas en una
planificacin a mediano y largo plazo.
Tampoco es menos cierto que la gestin profesional de la imagen
corporativa necesita de una poltica pensada en trminos de largo plazo,
que implique la utilizacin de recursos humanos calificados, recursos
tcnicos especficos y recursos financieros capaces de soportar inversiones
en un intangible como lo es la comunicacin e imagen misma.
La importancia de lo dicho debe plasmarse en la decisin poltica, es decir
de la direccin de la compaa de acompaar en el proceso de gestin de
imagen corporativa, entendiendo que esta debe enmarcarse dentro de la
planificacin estratgica o plan de negocios de toda la organizacin.

Siguiendo Capriotti (1992), podemos decir que el proceso de interpretacin

acumulativa se encuentra influenciado por una serie de factores que
intervienen en el aspecto acumulativo de la imagen:

Coherencia: se refiere al grado de coherencia y conexin entre las

informaciones, es muy importante para que el proceso acumulativo
sea satisfactorio ya que cuando cada elemento que compone la
imagen tiene relacin con los dems, es ms simple para el pblico
decodificar los mensajes.

Asociacin: deriva del punto anterior. Se relacionan como

semejantes, las informaciones de caractersticas similares, es decir
se agrupa la informacin de acuerdo a temticas o reas de
referencia. A partir de una segmentacin o divisin de los pblicos
segn caractersticas o intereses, se deber pensar en la
informacin que estos desean recibir.

Repeticin: tiene como finalidad fijar el contenido de las

informaciones mediante la transmisin de los mismos estmulos por
un periodo de tiempo que se sostenga en el tiempo, es por ello que
la mayora de las campaas de comunicacin buscan repetir
siempre el o los conceptos claves a fin de que los pblicos puedan
agrupar o seleccionar los mensajes que siguen una lgica.

Saturacin: se refiere al grado de saturacin del ecosistema

comunicativo. Por l circulan una cantidad de informaciones
imposibles de ser absorbidas todas por un mismo sujeto, por lo que
tambin se debe contemplar este fenmeno al momento de
configurar las comunicaciones. Analizar que estmulos estn
llegando al receptor y pensar la comunicacin con innovacin y
simpleza es el mximo desafo.

Seleccin: las personas seleccionan las informaciones que quieren

recibir justamente porque no pueden absorber todos los estmulos
que le llegan. El pblico elije los estmulos que ms le interesan en
funcin de sus caractersticas y deseos, es por ello que conocer al
detalle los pblicos con los que se desea vincular, es esencial.

Memorizacin: los individuos olvidan muchas de las informaciones

que le llegan, mientras que recuerdan otras. De esta forma se
presenta la necesidad de seleccionar la informacin que se le
enviar a los pblicos, porque tambin estos seleccionarn lo que
reciben en funcin de sus intereses y en funcin de lo que ms
necesitan y se ajusta a sus necesidades.
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Para Capriotti, todos los factores de este proceso se interrelacionan para

dar origen a una variable fundamental en la gestin y formacin de la
imagen corporativa, la cual determina el grado de inclinacin del proceso
de interpretacin acumulativa, que puede dar como resultado una imagen
tanto positiva como negativa.

Gestin de la imagen corporativa

Para el desarrollo y ejecucin de esta gestin de imagen hay tres pilares
fundamentales en los cuales trabajar, propuestos por Justo Villafae:
1. La auditora de imagen.
2. La construccin de una personalidad corporativa.
3. La gestin de la comunicacin corporativa.

La auditora de imagen
La auditora de imagen es un procedimiento para la identificacin, anlisis
y evaluacin de los recursos de imagen de una entidad, para examinar su
funcionamiento y actuaciones internas y externas, as como para reconocer
los puntos fuertes y dbiles de sus polticas funcionales con el objetivo de
mejorar sus resultados y fortalecer el valor de su imagen pblica.
(Villafae J., 1998: 44).
Para realizar este procedimiento, segn Villafae, se deben analizar 3
dimensiones:

La autoimagen.

La imagen intencional.

La imagen pblica.

Autoimagen
El anlisis de la autoimagen, entendida esta como la imagen interna de una
organizacin que se construye a partir de la percepcin que la misma tiene
de s, propone el estudio de la misma bajo dos variables dependientes de la
imagen, la identidad y la cultura organizacional. Para Villafae estas dos
reas de intervencin en el anlisis organizacional conforman una sola
dimensin de anlisis, la autoimagen que se compone de cuatro variables
metodolgicas:

El anlisis de la situacin de la empresa: comprende el estudio de

la evolucin histrica de la organizacin como la valoracin del
proyecto actual de la empresa, sus polticas corporativas, las
estrategias y todos aquellos datos que brinden una nocin sobre la
realidad actual de la compaa.

La evaluacin de la cultura corporativa: debe determinar el estado

actual de la organizacin, los valores dominantes y la
autopercepcin que los miembros tienen sobre la forma en que se
hacen las cosas en el ambiente interno.

La planificacin y desarrollo de los recursos humanos: la estrategia

de los recursos humanos, cmo se gestionan, la relevancia de la
capacitacin y formacin, la seleccin del personal y la poltica de
desarrollo que sustente el proyecto empresarial desde lo humano.

El anlisis del clima interno: se debe culminar esta parte de la

auditora de imagen con una visin sobre los aspectos
motivacionales clsicos como seguridad, promocin, participacin,
los niveles de satisfaccin, la eficacia interna e intereses de los
miembros de la organizacin.

Imagen intencional
Por otra parte y dentro de las auditoras de imagen se encuentra lo que se
conoce como la imagen intencional, que es la manifestacin de la
personalidad corporativa de la organizacin.
La imagen es algo que se puede inducir desde la organizacin, a travs de
actividades de comunicacin y difusin, lo que se conoce como la identidad
comunicable. Hay que trabajar sobre, inducir una cierta imagen la
intencional- a partir de la manifestacin de su personalidad corporativa.
(Villafae J; 1998 Pg. 71). De esta manera se trata de interferir en la
imagen de organizacin que los pblicos crean en sus mentes.
El estudio de esta dimensin de la imagen deber contemplar el anlisis de:

La identidad visual corporativa: se debe conocer el estado actual

de la misma y el grado de adecuacin de sus normas de identidad
visual, para formular la injerencia ms correcta sobre dicho Manual.

La comunicacin de la empresa: determinar los recursos en

comunicacin que tiene la organizacin y que estn siendo puestos
en prctica, evaluando los criterios de utilizacin y los resultados
obtenidos, a los fines de determinar la estrategia a desarrollarse.

El procedimiento de evaluacin de la imagen intencional, en cuanto a la

seleccin de tcnicas pueden ser tanto de la metodologa cualitativa
(observaciones, entrevistas) como de la metodologa cuantitativa
(encuestas). Estos informes de Evaluacin ya sean cuantitativos como
cualitativos deben ser, para Villafae:

Informe de identidad visual corporativa.

Informe de comunicacin interna.
Informe de comunicacin de marketing.
Informe de comunicacin corporativa.

El informe general que incluye estos cuatro puntos de anlisis y evaluacin, es lo

que consEtuye lo el informe de la imagen intencional de la organizacin.

Imagen pblica
La ltima dimensin de anlisis es la imagen pblica de la empresa. Se
entiende por imagen pblica a la percepcin que el entorno tiene de la
organizacin, siendo el concepto de entorno un trmino adaptable a
diferentes variables de anlisis, dependiendo de la organizacin; tambin
es importante comprender que dentro de este concepto se debe
contemplar el anlisis de los medios de comunicacin, puesto que los
mismos proyectan a sus audiencias, imagen de empresa a partir de sus
mensajes.
El objetivo del estudio del entorno para la organizacin es comprobar la
imagen proyectada por la empresa en dicho contexto. Para Villafae, en la
configuracin del entorno de la empresa hay que distinguir los siguientes
entornos de anlisis:

Financiero: compuestos por asesores financieros, agentes de bolsa,

entre otros.

Institucional: que incluyen administraciones sindicales, partidos

polticos, etc.

Comunicacional: formado por agencias de publicidad, periodistas

especializados, profesionales de comunicacin, etc.

Acadmico - cientfico: conformado por investigadores, docentes

universitarios, alumnos.

Comercial: constituido por proveedores, distribuidores, las fuerzas

de venta, entre otros.

Del usuario: asociaciones de consumidores, oficinas de informacin

al consumidor, juntas de arbitraje, etc.

En cuanto a las dimensiones conceptuales de anlisis del contexto, el autor

Villafae propone cuatro:

La dimensin cognitiva: hace referencia a como es percibida la

organizacin, cul es su posicin dentro del sector y del entorno
ms amplio, cual es el conocimiento del personal de la empresa,

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conocer cules son los sesgos de imagen, conocimiento diacrnico

de la entidad y la valoracin y evolucin en este aspecto.
La dimensin proyectiva: analiza o estudia la imagen inestructurada
que proyecta la empresa y cuyo fin sera provocar juicios y
opiniones sobre la empresa; todo aquello de manera muy primaria,
de tal forma que pueda identificarse tal proyeccin con espectros
sociales determinados a los que pertenezca el entrevistado.
(Villafae J; 1998: 71).

La dimensin estructural: est relacionada con la valoracin que

tiene la empresa en cuanto a la gestin, la solidez financiera, la
competencia profesional, la capacidad de innovacin, etc.

La dimensin cultural: es lo relativo a la cultura organizacional de la

empresa, lo que la diferencia de las dems organizaciones, los
valores y competencias, que son reconocidos por los pblicos
externos.

Por ltimo, en relacin a la metodologa para el anlisis del entorno, y

dado que tal anlisis es de naturaleza cualitativa, se deber utilizar una
frmula mixta de entrevistas individualizadas y discusiones de grupo entre
lderes de opinin representativos de los distintos entornos de la
empresa. (Villafae J; 1998 Pg. 72). En cuanto al anlisis de los medios, se
refiere a procesar y evaluar la imagen que los mismos proyectan de la
organizacin, en cuanto a la informacin de los contenidos de los mensajes
que estos emiten.
Las variables de anlisis de los medios de comunicacin son:
La densidad informativa: manifiesta el valor que alcanza una
unidad temtica en el contexto informativo desde una ptica
cuantitativa.
La visibilidad: demuestra el grado de presencia meditica de la
organizacin.
El tratamiento informativo: es la cualificacin de los medios hacia
la entidad.
El ndice temtico: hace referencia a los temas y problemas de
actualidad puestos en evidencia en los medios y que guarden
alguna relacin con la organizacin.

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La conducta corporativa desarrolla un rol muy importante en la formacin

de la imagen corporativa de las organizaciones. Las diversas formas de
expresin y de discurso social de la conducta corporativa ya sea interna,
comercial o institucional de la organizacin ponen de manifiesto que en
todos los actos la organizacin est comunicando continuamente.
As, los aspectos comunicativos de la conducta corporativa de la
organizacin otorgan a la planificacin de la comunicacin corporativa una
complejidad muy alta, que van ms all de las tradiciones planes de
comunicacin. La determinacin, adecuada y minuciosa, de las formas de
expresin de la conducta corporativa, por medio de las cuales se expresa la
organizacin, es una de las tareas importantes a realizar por parte de los
responsables de comunicacin. (Capriotti P; 1998: 78).

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LA construccin de una personalidad corporativa

La identidad corporativa ya se ha trabajado en pginas anteriores, por lo
que a continuacin se desarrollaran los conceptos que conforman la
personalidad de una organizacin, desde la perspectiva de Daniel
Scheinsohn (1997).
Las organizaciones conforman universos muy complejos y significantes, por
lo que para poder abordarlas es necesario realizar recortes para su estudio
y exploracin. Es en este sentido que la dimensin de la personalidad se
hace presente y se destaca en el mbito interno de la organizacin pero
con sus consecuencias lgicas para la faceta externa donde se proyecta
parte de esa personalidad.
Segn Daniel Scheinsohn la personalidad corporativa es la temtica de
intervencin de la organizacin que establece un recorte operativo
determinado sobre la inabordable realidad. Es un concepto muy amplio y
genrico y por esa razn es conveniente darle cierta tangibilidad para
poder realizar una accin efectiva sobre ella.
Los distintos autores que abordan esta problemtica, analizan el fenmeno
desde diferentes perspectivas que lejos de ser contradictorias, se
complementan o proporcionan visiones similares con pequeos matices de
diferencias. Por ejemplo, Paul Capriotti distingue dos matices distintos de
desarrollo, por una parte la filosofa corporativa y por otro la cultura
corporativa. En cambio Daniel Scheinsohn (1998: 66) propone un modelo
de tres niveles de anlisis diferentes que se desarrollan a continuacin:

Endopersonalidad o centro psquico: est conformada por los

principios bsicos por medio de los cuales la organizacin lograr
sus objetivos finales y sobre los que deber poner en prctica
distintas acciones para poder llegar a los mismos; entre ellos se
incluye:
La misin de la organizacin: establece qu es y qu hace la
organizacin. Esta definicin vendr dada como plantea
Theodore Levitt, en su artculo La miopa del marketing, en
trminos de satisfaccin de necesidades de los pblicos, y no
por medio de los productos y servicios que hacemos. As
tambin Capriotti, tomando a Levitt, propone que el concepto
de la misin vendr establecida por los beneficios o
soluciones que brindamos a los diferentes pblicos con los
que la organizacin se relaciona. (Capriotti P.,
2000: 142).

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Los objetivos de la organizacin: representan fines o metas

fijadas por la organizacin a corto, mediano o largo plazo para
llevar a la misma al xito; por lo general deben estar
planteados de una forma que permitan medirse y controlarse.
Los supuestos de la organizacin: representan como hace la
organizacin en su accin cotidiana. Son los valores, principios
y creencias existentes en la misma tanto a la hora de su accin
con el entorno (produccin, venta, servicio, etc.) como
tambin aquellos que gobiernan las interacciones entre las
personas, ya sea entre los miembros de la entidad, o con
personas externas a las compaas. Estas creencias y valores
surgen a partir de los supuestos que subyacen; segn los
cuales los miembros de una institucin disean sus
comportamientos y luego actan.

Mesopersonalidad: integrada por tres construcciones que hacen a

la gestin de la organizacin:
Sistemas: modos operativos que facilitan el cumplimiento de
los objetivos planteados. Son las formas de intercambio y que
tienden a la eficiencia y eficacia de los mismos. Los sistemas
son la forma de responder a situaciones repetitivas, rutinarias
por la cual la organizacin tiende a la eficacia. Los sistemas
por otra parte pueden ser formales e informales.
Carcter: articula el objetivo con la accin, puede ser
impuesto o consensual. Hace referencia al organigrama
(formal, esttico) y sociograma (informal, dinmico) de la
organizacin. El carcter, son las pautas de conducta
aceptadas o aceptables para la consecucin de deseos y
objetivos de la institucin.
Destrezas: habilidades y competencias particulares que la
organizacin domina y reconoce.

Exopersonalidad: compuesta por el cuerpo corporativo de la

organizacin. Es toda la estructura material de la misma, sus
oficinas, sus empleados, su edificio, recursos tcnicos, etc. Todo lo
tangible vinculado a la propiedad de la organizacin. Se percibe
como el aspecto ms externo de la personalidad corporativa,

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compuesto por elementos muy heterogneos y que brindan una

referencia concreta sobre el estado de salud de la organizacin.

Scheinsohn considera que el presente modelo propuesto carece de un vital

elemento: la visin, factor que atraviesa los tres niveles descriptos
anteriormente de la organizacin. Para definirla se seala que es a dnde
quiere llegar la organizacin. Es la perspectiva de futuro y objetivo final de
la organizacin, movilizando esfuerzos e ilusiones de los miembros que la
componen para intentar llegar a ella. Esta no debe ser algo utpica
(aunque contemple algunos elementos casi imposibles de alcanzar), pero
tampoco debe ser una propuesta fcil, la visin corporativa debe ser un
estmulo y una trayectoria a seguir para los miembros que componen la
organizacin.
La Personalidad Corporativa es un campo en el cual se privilegia la
observacin y el anlisis, pero no obstante esto, tambin puede ser
abordado como un campo operacional de acciones indirectamente
comunicacionales (Scheinsohn D, 1998: 70). La manifestacin de la
personalidad corporativa de la empresa es entendida como la imagen
intencional.
Hay que insistir una vez ms en que la imagen de una organizacin no se
crea sino en la mente de los pblicos, desde dicha empresa solo se puede
inducir, en mayor o menor grado, dicha imagen a partir de acciones
estrictamente comunicativas y de difusin de lo que podramos llamar
identidad comunicable. Es decir, inducir una cierta imagen - la intencional a partir de la manifestacin de su personalidad corporativa. (Villafae J.,
1998: 56)

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La gestin de la comunicacin corporativa

Para Justo Villafae el Manual de Gestin Comunicativa es el instrumento
que sintetiza, la estrategia de comunicacin de la organizacin y que define
los parmetros de organizacin y gestin de su funcin comunicativa. Este
manual debe contener en su interior por ejemplo el plan de imagen
corporativa, la direccin de comunicacin (estrategias) y las normas que la
rigen, el mapa de los pblicos y la planificacin anual de los procesos de
comunicacin.
En cuanto al plan de imagen, se refiere al resumen de los conceptos
imagen y comunicacin del proyecto de la organizacin, en el cual se debe
establecer cul ser la imagen intencional de la organizacin, expresada en
estrategias de corto, medio y largo plazo.
La direccin de comunicacin es la encargada de confeccionar y poner en
marcha el plan estratgico de imagen, el xito o el fracaso de dicho plan
depende de la eficacia y eficiencia de la direccin de comunicacin.
En el nivel normativo de la comunicacin se deben establecer las
herramientas e instrumentos que debe existir en una direccin de
comunicacin para llevar adelante los planes trazados a nivel profesional.
En las normas que se fijen en cuanto a las comunicaciones organizacionales
que se desarrollaran se deben incluir los tipos de relaciones que se
mantendrn con los diferentes pblicos, sobre todo con un pblico fuerte
como los medios masivos de comunicacin.
En la elaboracin del mapa de pblicos, para Villafae, conviene establecer
el repertorio de pblicos con los que la organizacin debe comunicarse y
fijar las prioridades de dicha comunicacin. Este mapa tendr una
extensin variable que depender de la actividad de la corporacin. Es
relevante en este punto segmentar los pblicos cuantas veces sean
convenientes a los fines de determinar diferentes objetivos de
comunicacin. La segmentacin es siempre aconsejable ya que est
sobradamente demostrado que la eficacia comunicativa es directamente
proporcional al carcter especfico de dicha comunicacin y, en tal sentido,
el criterio determinante deber ser el que establece el binomio
coste/beneficio (Villafae, 1998: 225).
La imagen de una empresa representa un fenmeno intangible y poco
estable por lo que se necesita de una permanente auditora y gestin de la

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misma, para mantener en sus pblicos la percepcin de una imagen

positiva.
Cada pblico tiene sus propios intereses en la organizacin, sus propias
caractersticas, formas de percibir e interpretar la informacin, por lo que
cada pblico posee sus propios cdigos, pero por sobre todo tiene
intereses y rasgos centrales diferentes que construyen su propia imagen de
la empresa. Por eso es necesario y fundamental que se lleve a cabo una
actuacin nica y unvoca para los pblicos, porque ello lleva a la necesidad
de conciliar todos los intereses de todos los pblicos en un nico discurso
de la organizacin. Esto implica realizar acciones diferenciadas para uno y
otro pblico con elementos en comn, focalizado en la entidad de la
empresa el plan estratgico de imagen corporativa y el plan a largo plazo
de comunicacin.
Los pblicos tambin configuran una imagen de organizaron a partir de
informaciones que puede recibir de la competencia, del entorno sectorial y
social de la organizacin. puesto que no slo los mensajes enviados por
la organizacin influyen o afectan a la formacin de la imagen, sino
tambin todos aquellos que puedan provenir de otras fuentes y que
contengan informacin sobre la organizacin o sus actividades, como
tambin aquellos que hagan referencia a su mbito de trabajo o accin
(sector al que pertenezca), que pueden afectar indirectamente a su
imagen. (Capriotti P.; 1992: 38).
Otro de los pblicos en los cuales la organizacin se debe detener a
observar y auditar su relacin son los medios masivos de comunicacin,
debido al poder que ejercen en la sociedad mediatizada que se vive hoy.
El objeto del anlisis de los medios es procesar y avaluar la informacin
que estos suministran sobre la empresa e inferir a partir de ah un perfil de
imagen que dichos medios proyectan de la misma (Villafae, J., 1998: 72).

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