UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP

SELECCIN DE UN
MERCADO META

CURSO

MARKETING ESTRATEGICO

CICLO

III

TUTOR

INTEGRANTES:

DOMINGUEZ SALAZAR CINDY

LAOS LOPEZ

ENRIQUE

MARIA

2015

18

DEDICATORIA

El trabajo de investigacin monogrfico lo dedicamos a nuestros padres; a

quienes les debemos todo lo que tenemos en esta vida. A Dios, ya que
gracias a l tenemos esos padres maravillosos, los cuales nos apoyan en
nuestras derrotas y celebran nuestros triunfos.

18

AGRADECIMIENTO
Esperamos que este material sea de su agrado ya que espero que
ser de gran ayuda para poder comprender la importancia de la
comunicacin en un entorno laboral tanto interna como
externamente, veremos tambin la influencia que tiene la
tecnologa en relacin con la comunicacin en las organizaciones y
poder tener una visin ms amplia de la comunicacin actualmente
en las empresas.
Sin ms que decirles y agradecindoles por la importancia que le
den al tema me despido hasta una nueva oportunidad

18

NDICE

INTRODUCCION

CAPITULO I BASES TEORICAS

1.1 QUE ES UN MERCADO?

1.2 QUE ES UN MERCADO META?
1.3 IMPORTANCIA DEL MERCADO META
1.4 SEGMENTO DE MERCADO
1.5 NICHOS DE MERCADO
1.6 EVALUACIN DE SEGMENTOS DE MERCADOS
1.7 CARACTERSTICAS, MERCADO Y NICHO DE MERCADO

CAPITULO II VARIABLES DE SELECCIN

2.1 ESTRATEGIAS PARA SELECCIONAR MERCADOS META
2.2 RELACIN DE LA EMPRESA CON LOS MERCADOS
2.3 SELECCIN DEL MERCADO META

CAPITULO III JUSTIFICACION DEL MERCADO META

3.1 FACTORES QUE DETERMINAN EL MERCADO META

3.2 CONSIDERACIONES ACERCA DE LOS INTERMEDIARIOS
3.2.1 DUMPING
3.2.2 MERCADO GRIS
18

3.3 ESTRATEGIAS DE SELECCIN

3.4 DISTRIBUCIN INTENSIVA, SELECTIVA, EXCLUSIVA
3.5 LA DISTRIBUCIN GLOBAL
3.6 FRANQUICIAS
3.7 ALIANZAS ESTRATGICAS, NATURALEZA, ESTRUCTURAS, TIPOS

CONCLUSIONES
BIBLIOGRAFIA
ANEXOS

18

INTRODUCCION

el uso del a marketing, ha permitido que las empresas, conozcan

su mercado potencial y dependiendo de los resultados, desarrollen
estrategias de comunicacin que les permiten incrementar su
posicionamiento y al mismo tiempo elevar la venta de sus
productos.
las empresas, como organizaciones que buscan crecimiento y el
alcance de sus metas, hoy en da, consideran a la mercadotecnia
como un instrumento de posicionamiento e interaccin con el
mercado meta que las lleva a alcanzar el xito.
este trabajo monogrfico nos permitir conocer los conceptos de
marketing y la aplicacin de este a la seleccin de un mercado
meta logrando introducir al lector en la correcta seleccin de este.
se definirn detalladamente los conceptos que apoyaran la
siguiente investigacin para as determinar cada uno de los
puntos que abarca la presente.

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CAPITULO I BASES TEORICAS

1.1 QUE ES UN MERCADO?

El mercado es el contexto en donde tienen lugar los intercambios de
productos y servicios. Es decir que en ese contexto es en dnde se llevan a
cabo las ofertas, las demandas, las compras y las ventas.
El mercado tiene su origen en la antigedad, incluso antes de la aparicin del
dinero. En aquellos momentos las transacciones se hacan en base a
intercambios
Clasificacin de los mercados:
Los mercados pueden clasificarse segn diferentes criterios y por lo tanto
tenemos diferentes segmentos y nombres de mercados.

Segn su volumen:

Mercados mayoristas: Mercados minoristas:

Segn el nmero de participantes que ofertan:

Competencia perfecta: Hay muchos vendedores y muchos

compradores, por lo tanto ninguno puede influir en el funcionamiento
(especialmente en los precios) del mercado.

Oligopolio: Hay pocos ofertantes para un determinado producto o

servicio y por lo tanto se ponen de acuerdo en fijar precios y
condiciones de venta. De esta manera se elimina la competencia entre
ellos.

Monopolios: Un solo ofertante de un producto o servicio muy

demandado, por lo tanto puede fijar el precio y las condiciones.

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Segn la regulacin:

Mercados regulados: El estado ejerce controles y decisiones sobre

los precios y las condiciones.

Mercados desregulados: El estado no ejerce controles y por lo tanto

es el mercado quien fija los precios en base a la oferta y la demanda.

Segn las transacciones sean sobre bienes o servicios:

Mercado de bienes: Se compran y venden productos y mercancas.

Mercado de servicios: Contrataciones

1.2 QUE ES UN MERCADO META?

El significado de Mercado Meta se relaciona con las necesidades que tienen
las empresas de seleccionar de un segmento de mercado, la poblacin o
grupo de consumidores a los cuales se quiere llegar.
Al MERCADO META tambin se le conoce como MERCADO OBJETIVO o
TARGET.
Los Mercados Metas son seleccionados para que sean cubiertas sus
necesidades, en ocasiones cuando son lanzados los planes de Mercadotecnia
hay productos que buscan alcanzar diversos TARGETS, sin embargo este tipo
de estrategia complica en general la actuacin del producto o marca ante los
ojos del consumidor, debido principalmente a que no se logra un
posicionamiento claro.
Lograr un posicionamiento es uno de los objetos del Mercado Meta, al
aglutinar a consumidores con las mismas caractersticas psico-grficas y de
actitudes, necesidades y gustos es ms fcil delimitar las caractersticas del
producto o marca, as como las necesidades que va a cubrir.
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Cuando se realiza el plan de marketing, y se selecciona el Mercado Meta es

necesario delimitar el mercado, en los trminos que permitan tomar
decisiones.

Algunas definiciones:
Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing",
consideran que un mercado meta "consiste en un conjunto de
compradores que tienen necesidades y/o caractersticas comunes a los
que la empresa u organizacin decide servir.
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de
Marketing", definen el mercado meta como "el segmento de mercado al
que una empresa dirige su programa de marketing". Otra definicin de
los mismos autores, dice que "un segmento de mercado (personas u
organizaciones) para el que el vendedor disea una mezcla de
En sntesis, el mercado meta es "aquel segmento de mercado que la empresa
decide captar, satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia l su programa de
marketing; con la finalidad, de obtener una determinada utilidad o beneficio".

1.3 IMPORTANCIA DEL MERCADO META

Actualmente, las empresas u organizaciones reconocen que no pueden atraer
a todos los compradores del mercado, o al menos, que no pueden atraerlos a
todos de la misma manera, debido a que los compradores son demasiado
numerosos, demasiado dispersos y demasiado variados en cuanto a sus
necesidades y costumbres de compra. Adems, las empresas u
organizaciones no siempre tienen la capacidad suficiente como para servir a
los diferentes segmentos del mercado. Entonces, en lugar de tratar de
competir en un mercado completo (que generalmente incluye muchos
segmentos de mercado) y, en algunas situaciones, contra competidores
superiores, cada empresa debe identificar y seleccionar aquellos mercados
meta a los que pueda servir mejor y con mayor provecho.

En ese sentido, Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Marketing

Conceptos Esenciales", afirma que las empresas obtienen resultados ptimos
18

cuando escogen con cuidado su (s) mercado (s) meta y adems, preparan
programas de marketing a la medida de cada mercado meta.

Una situacin que permite conocer la importancia de los mercados meta en su

real dimensin, es el hecho de que mientras una empresa u organizacin no
los defina claramente, no podr tomar decisiones congruentes en cuanto a los
productos que ofrecer, los canales de distribucin que emplear, las
herramientas de promocin que utilizar y el precio que plantear al mercado;
todo lo cual, es decisivo para que una empresa u organizacin haga una
"oferta atractiva" en el mercado.

Por otra parte, y en la prctica, la importancia de los mercados meta es

reconocida cuando las empresas u organizaciones no estn satisfechas con
sus ventas, por lo que en ese momento pueden realizar alguna de las
siguientes acciones en cada mercado meta que ya tienen seleccionado:

1. Tratar de atraer a un porcentaje mayor de compradores de su mercado

meta. Por ejemplo, atrayendo a los clientes de la competencia.

2. Reducir los requisitos que deben cumplir los compradores potenciales

de su mercado meta. Por ejemplo, suprimiendo algunas condiciones al
momento de conceder crditos.

3. Expandir su mercado meta disponible. Por ejemplo: expandiendo la

cobertura de distribucin, incrementando las actividades de promocin
para dar a conocer los beneficios del producto a los consumidores que
antes no se haba llegado o reduciendo el precio.

1.4 SEGMENTO DE MERCADO

Segn Philip Kotler y Gary Amstrong, un segmento de mercado se

define como "un grupo de consumidores que responden de forma
18

similar a un conjunto determinado de esfuerzos de marketing". Un

segmento de mercado es "un grupo de clientes con diferentes deseos,
preferencias de compra o estilo de uso de productos".

Patricio Bonta y Mario Farber, definen un segmento de mercado

como "aquella parte del mercado definida por diversas variables
especficas que permiten diferenciarla claramente de otros segmentos.
A medida que se considera una mayor cantidad de variables para
definir cualquier segmento de mercado, el tamao del segmento se
reduce y las caractersticas de este son ms homogneas".

El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define un segmento

de mercado como "un conjunto de individuos o empresas que poseen
caractersticas homogneas y distintas, que permiten diferenciarlo
claramente de los otros grupos, y que adems, pueden responder a un
programa de actividades de marketing especficamente diseado para
ellos, con rentabilidad para la empresa que lo practica".

1.5 NICHOS DE MERCADO

Segn Philip Kotler, un nicho de mercado es un grupo con una

definicin ms estrecha (que el segmento de mercado). Por lo regular
es un mercado pequeo cuyas necesidades no estn siendo bien
atendidas.

El nicho de mercado (a diferencia de los segmentos de mercado que

son grupos de mayor tamao y de fcil identificacin), es un grupo ms
reducido (de personas, empresas u organizaciones), con necesidades
y/o deseos especficos, voluntad para satisfacerlos y capacidad
econmica para realizar la compra o adquisicin.

Un nicho de mercado es un trmino de mercadotecnia utilizado para

referirse a una porcin de un segmento de mercado en la que los
individuos poseen caractersticas y necesidades homogneas, y estas
ltimas no estn del todo cubiertas por la oferta general del mercado.
18

En resumen:
Un nicho de mercado es un grupo ms pequeo que el segmento de mercado
donde las personas tienen necesidades, deseos y preferencias que no estn
siendo atendidas por la oferta existente.

Ejemplo:
Por ejemplo, Nike, el fabricante de calzado deportivo constantemente crea
nuevos nichos al disear zapatos especficos para diferentes deportes y
ejercicios como caminar, andar en bicicleta, equipos de animacin deportiva y
as cada deportista se sentir satisfecho sin tener que usar cualquier zapato.

1.6 EVALUACIN DE SEGMENTOS DE MERCADOS

Al evaluar los diferentes segmentos del mercado, una empresa debe
considerar estos tres factores: volumen y crecimiento del segmento, atractivo
estructural del segmento y objetivos y recursos de la compaa.

1. Volumen y crecimiento del segmento

Primero, la compaa debe recopilar y analizar los datos sobre las
ventas actuales del segmento, sus ndices de crecimiento y las
utilidades esperadas de varios segmentos. Se interesar en los
segmentos que tienen las caractersticas apropiadas de volumen y
crecimiento. Pero el volumen y el crecimiento apropiados son algo
relativo. Algunas compaas quieren orientarse a segmentos con
grandes ventas actuales, un elevado ndice de crecimiento y un
elevado margen de utilidades. Sin embargo, los segmentos ms
grandes y de crecimiento ms rpido no siempre son los ms atractivos
para todas las compaas. Las pequeas compaas pueden encontrar
que carecen de las habilidades y de los recursos necesarios para servir
a los segmentos ms grandes, o que stos son demasiado
competitivos. Esas compaas pueden elegir segmentos que son ms
pequeos y menos atractivos, en un sentido absoluto, pero que
potencialmente pueden dejar ms utilidades.
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2. Atractivo estructural del segmento

Un segmento podra tener el volumen y el crecimiento deseados y a
pesar de eso no ofrecer utilidades atractivas. La compaa debe
examinar varios factores estructurales importantes que afectan el
atractivo a largo plazo del segmento. Por ejemplo, un segmento es
menos atractivo si ya hay muchos competidores poderosos y
agresivos. La existencia de muchos productos sustitutos, reales o
potenciales, puede limitar los precios y las utilidades que se pueden
obtener en un segmento. El poder relativo de los compradores tambin
afecta el atractivo del segmento. Si los compradores en un segmento
tienen mucho poder para negociar, en relacin con los vendedores,
tratarn de obligarlos a bajar sus precios, exigirn ms calidad o ms
servicios y enfrentaran a los competidores unos contra otros, todo a
costa de las utilidades del vendedor. Por ltimo, un segmento puede
ser menos atractivo si incluye a proveedores poderosos que pueden
controlar los precios o reducir la calidad o la cantidad de los bienes y
servicios ordenados. Los proveedores tienden a ser poderosos cuando
son grandes y estn concentrados, cuando existen pocos sustitutos o
cuando el producto que ofrecen es una contribucin importante.

3. Objetivos y recursos de la compaa

Incluso si un segmento tiene el volumen y el crecimiento apropiados y
es estructuralmente atractivo, la compaa debe considerar sus propios
objetivos y recursos en relacin con ese segmento. Algunos segmentos
atractivos se podran descartar rpidamente, debido a que no
concuerdan con los objetivos a largo plazo de la compaa. Aun
cuando esos segmentos podran ser tentadores en s mismos, podran
desviar la atencin y las energas de la compaa y alejarla de sus
metas principales, o bien, podran ser una mala eleccin desde un
punto de vista ambiental, poltico o de responsabilidad social. Por
ejemplo, en aos recientes, varias compaas e industrias han sido
objetivo de crticas por orientarse en forma injusta a segmentos
vulnerables, como nios, ancianos, minoras de ingresos bajos y otros,
con productos o tcticas dudosos. Si un segmento se ajusta a los
objetivos de la compaa, entonces sta debe decidir si posee las
habilidades y los recursos necesarios para tener xito en ese
18

segmento. Si la compaa carece de los puntos fuertes necesarios para

competir con xito en un segmento y no los puede obtener fcilmente,
entonces no debe ingresar a ese segmento. Incluso si la compaa
posee los puntos fuertes requeridos, necesita emplear habilidades y
recursos superiores a los de la competencia, con el fin de triunfar
realmente en un segmento del mercado. La compaa debe ingresar a
los segmentos nicamente cuando puede ofrecer un valor superior y
obtener una ventaja competitiva sobre sus competidores.

1.7 CARACTERSTICAS, DE SEGMENTO Y NICHO DE MERCADO

Caractersticas de un segmento de mercado: No hay mucha manera para

segmentar un mercado, de hecho no hay una receta para llevarla a cabo sin
embargo para que la segmentacin del mercado sea eficaz debe presentar
las siguientes caractersticas:
1. Medible
2. Accesible
3. Sustancial
4. Diferenciable
5. Susceptible de accin
Caractersticas del Nicho de Mercado: En general, un nicho de mercado
presenta las siguientes caractersticas:

Es la fraccin de un segmento de mercado: Es decir, cada nicho de

mercado presenta algunas particularidades que la distinguen de otros
nichos o del segmento en su conjunto. Por ejemplo: Las personas que
utilizan el transporte areo para desplazarse a un lugar distante,
representan un segmento de mercado. Por su parte, las personas que
adems de viajar en avin eligen la "clase ejecutiva", representan un
"nicho de mercado".
18

Es un grupo pequeo: La componen personas, empresas u

organizaciones en una cantidad reducida (comparndola con el
segmento de mercado al que pertenece). Por ejemplo, el nmero de
ejecutivos o personas que eligen la "clase ejecutiva" en un vuelo de
avin, es mucho ms reducido que la cantidad de personas que viajan
en la "clase turista".

Tienen necesidades o deseos especficos y parecidos: Por lo

general, consisten en necesidades o deseos muy particulares, y que
adems, tienen su grado de complejidad; por lo cual, este grupo est
dispuesto a pagar un "extra" para adquirir el producto o servicio que
cumpla con sus expectativas. Por ejemplo, las personas que eligen la
"clase ejecutiva" en los vuelos de avin, tienen requerimientos muy
especiales, como ser: ms espacio para estirar las piernas, asientos
ms cmodos o acolchados, un men de comida y bebida ms selecto,
personal ms calificado en atenderlos, msica, video, almohadas
especiales, etc...

Existe la capacidad econmica: Cada componente del "nicho de

mercado" tiene la suficiente capacidad econmica que le permite
incurrir en los gastos necesarios para obtener el satisfactor de su
necesidad o deseo. Incluso, estn dispuestos a pagar un monto
adicional (al promedio) por lograr una mejor satisfaccin. Por ejemplo,
las personas que eligen la "clase ejecutiva" en cualquier lnea area,
tienen la suficiente fluidez econmica como para pagar un monto extra
por darse ese lujo.

Requiere operaciones especializadas: Al existir necesidades o

deseos con caractersticas especficas e incluso complejas, el nicho de
mercado requiere de proveedores especializados y capaces de cubrir
sus expectativas. Por ejemplo, los clientes de "clase ejecutiva" esperan
que las lneas areas les proporcionen una ventanilla exclusiva donde
no tengan que hacer fila, un espacio ms cmodo en la sala de espera,
18

personal calificado para atenderlos, membresas especiales, tarjetas de

cliente ejecutivo, etc...

Existen muy pocas o ninguna empresa proveedora: En aquellos

nichos de mercado donde las particularidades y la complejidad de sus
necesidades o deseos requieren de una alta especializacin, es normal
que no existan ms de una o dos empresas proveedoras, incluso
puede darse que no exista ninguna.

Tiene tamao suficiente como para generar utilidades: Segn el

Prof. Philip Kotler, un nicho de mercado ideal es aquel que tiene el
tamao necesario como para ser rentable.

CAPITULO II VARIABLES DE SELECCIN

2.1 ESTRATEGIAS PARA SELECCIONAR MERCADOS META

Para afrontar las innumerables complejidades que encierran los diferentes
tipos de mercado, los mercadlogos necesitan planificar e implementar una o
ms estrategias de mercado con la finalidad de lograr los objetivos que la
empresa o unidad de negocios se ha propuesto alcanzar en su mercado
meta.
Teniendo esto en cuenta, en el presente artculo se describen
diversas estrategias de mercado que han sido planteadas por expertos en la
materia, como: Richard Sandhusen, William Stanton, Michael Etzel, Bruce
Walker y Ricardo Romero.
Estrategias de Mercado, Segn Expertos en la Materia:

18

Richard L. Sandhusen, en su libro "Mercadotecnia", proporciona la siguiente

clasificacin de estrategias para el crecimiento del mercado o estrategias de
crecimiento para los productos ya existentes y para las nuevas adiciones al
portafolio de productos:
1. Estrategias de Crecimiento Intensivo: Consisten en "cultivar" de
manera intensiva los mercados actuales de la compaa. Son
adecuadas en situaciones donde las oportunidades de "productomercado" existentes an no han sido explotadas en su totalidad, e
incluyen las siguientes estrategias:

Estrategia de penetracin: Se enfoca en la mercadotecnia ms

agresiva de los productos ya existentes (por ejemplo, mediante
una oferta de precio ms conveniente que el de la competencia
y actividades de publicidad, venta personal y promocin de
ventas bastante agresiva). Este tipo de estrategia, por lo
general, produce ingresos y utilidades porque 1 persuade a los
clientes actuales a usar ms del producto, 2 atrae a clientes de
la competencia y 3 persuade a los clientes no decididos a
transformarse en prospectos.

Estrategia de desarrollo de mercado: Se enfoca en atraer

miembros a los nuevos mercados, por ejemplo, de aquellos
segmentos a los que no se ha llegado an (como nuevas zonas
geogrficas).

Estrategia de desarrollo del producto: Incluye desarrollar nuevos

productos para atraer a miembros de los mercados ya
existentes, por ejemplo, desarrollando una nueva presentacin
del producto que brinde beneficios adicionales a los clientes.

2. Estrategias de Crecimiento Integrativo: Consiste en aprovechar la

fortaleza que tiene una determinada compaa en su industria para
ejercer control sobre los proveedores, distribuidores y/o competidores.
En ese sentido, una compaa puede desplazarse hacia atrs, hacia
adelante u horizontalmente.

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Integracin hacia atrs: Ocurre cuando la compaa incrementa

su control sobre sus recursos de suministro; es decir, que
controla a sus proveedores o por lo menos a su principal
proveedor.

Integracin hacia adelante: Ocurre cuando la compaa aumenta

su control sobre su sistema de distribucin. Por ejemplo, cuando
una compaa de gran tamao es propietaria de una red de
estaciones o tiendas de servicio y la controla.

Integracin horizontal: Ocurre cuando la compaa aumenta su

control con respecto a sus competidores. Por ejemplo, cuando
los hospitales o centros mdicos negocian arreglos de consorcio
con mdicos especialistas para que cada mdico brinde
servicios en una especialidad determinada (ciruga plstica,
ginecologa, pediatra, etc...), pero dentro del hospital o centro
mdico.

3. Estrategias de Crecimiento Diversificado: Son adecuadas cuando

hay pocas oportunidades de crecimiento en el mercado meta de la
compaa.
Generalmente,
abarcan
diversificacin
horizontal,
diversificacin en conglomerado y diversificacin concntrica.

Estrategias de diversificacin horizontal: Consisten en agregar

nuevos productos a la lnea de productos de la compaa, los
cuales no estn relacionados con los productos ya existentes,
sino que son diseados para atraer a miembros de los mercados
meta de la compaa. Por ejemplo, cuando McDonalds agrega
juguetes a su combo de hamburguesa para nios, lo que est
haciendo en realidad, es aadir productos no relacionados con
sus principales lneas de productos, pero que le sirve para atraer
de una manera ms efectiva a un grupo de clientes de su
mercado meta (en este caso, los nios).

Estrategias de diversificacin en conglomerado: Consisten en

vender nuevos productos no relacionados con la lnea de
productos ya existente, para de esa manera, atraer a nuevas
categoras de clientes.
18

Estrategias de diversificacin concntrica: Introducen nuevos

productos que tienen semejanzas tecnolgicas o de
mercadotecnia con los productos ya existentes y estn
diseados para atraer nuevos segmentos de mercado.

4. Estrategias de Liderazgo de Mercado: Son utilizadas por compaas

que dominan en su mercado con productos superiores, eficacia
competitiva, o ambas cosas. Una vez que la compaa logra el
liderazgo en su mercado, tiene dos opciones estratgicas para seguir
creciendo:

Estrategia cooperativa: Consiste en incrementar el tamao total

del mercado (para la misma compaa y los competidores) al
encontrar nuevos usuarios y aplicaciones del producto o
servicio.

Estrategia competitiva: Consiste en lograr una participacin

adicional en el mercado invirtiendo fuertemente (por ejemplo, en
publicidad, venta personal, promocin de ventas y relaciones
pblicas) para captar a los clientes de la competencia.

5. Estrategias de Reto de Mercado: Son estrategias que las compaas

pueden adoptar contra el lder del mercado y se clasifican en tres [1]:

Ataque frontal: Consiste en atacar toda la mezcla de mercado

(producto, precio, distribucin, promocin) del lder. Por lo
general, la realizan los competidores ms fuertes.

Ataque en los costados: Consiste en enfocarse en los puntos

dbiles del lder, como el precio. Por lo general, la realizan los
competidores ms dbiles.

Estrategias de derivacin: Consiste en enfocarse en reas que

no son abarcadas por el lder (generalmente, la realizan los
competidores que tienen un producto o servicio muy
especializado).

18

Estrategias de Seguimiento de Mercado: Son empleadas por

las compaas de la competencia que no se interesan en retar al
lder de manera directa o indirecta. stas compaas tratan de
mantener su participacin en el mercado (y sus utilidades)
siguiendo de manera cercana la poltica de producto, precio,
lugar y promocin del lder.

6. Estrategias de Nicho de Mercado: Son utilizadas por los

competidores ms pequeos que estn especializados en dar servicio
a nichos del mercado y que los competidores ms grandes suelen
pasar por alto o desconocen su existencia. Este tipo de compaas
(nicheras) ofrecen productos o servicios muy especficos y/o
especializados, para satisfacer las necesidades o deseos de grupos
pequeos (de personas u organizaciones) pero homogneos en cuanto
a sus necesidades o deseos.
William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker, en su libro "Fundamentos
de Marketing", proponen tres estrategias para mercados meta (que se
pueden emplear despus de que se ha realizado la segmentacin de un
mercado):
1. Estrategia de congregacin del mercado: Tambin conocida como
estrategia de mercado de masas o estrategia de mercado
indiferenciado, consiste en: 1 Ofrecer un solo producto al mercado
total, 2 disear una estructura de precios y un sistema de distribucin
para el producto y 3 emplear un nico programa de promocin
destinado a todo el mercado. Este mtodo es tambin conocido como
"de escopeta o de perdigones" porque pretende alcanzar un objetivo
extenso con un solo programa.

2. Estrategia de un solo segmento: Tambin llamada estrategia de

concentracin, consiste en elegir como meta un segmento abierto del
mercado total; por lo tanto, se hace una mezcla de mercadotecnia para
llegar a ese segmento nico. Este tipo de estrategia permite a la
empresa u organizacin penetrar a fondo en el segmento del mercado
que ha elegido y adquirir una reputacin como especialista o experto
en ese segmento.
18

3. Estrategia de segmentos mltiples: Consiste en identificar como

mercados meta dos o ms grupos de clientes potenciales y generar
una mezcla de mercadotecnia para llegar a cada segmento; por ello, la
empresa u organizacin elabora una versin distinta del producto
bsico para cada segmento, con precios diferenciados, sistemas de
distribucin y programas de promocin adaptados para cada
segmento.

Ricardo
Romero,
en
su
libro
siguientes estrategias de mercado:

"Marketing",

menciona

las

1. Segmentacin del mercado: Es el proceso que consiste en dividir el

mercado total de un bien o servicio en grupos ms pequeos, de modo
que los miembros de cada uno sean semejantes en los factores que
repercuten en la demanda. A criterio de Romero, un elemento decisivo
para el xito de una empresa es la capacidad de segmentar
adecuadamente su mercado.
2. Extensin del mercado: Es el conjunto de acciones que se utilizarn
en distintos momentos de la existencia de un producto para sostener
sus ventas y ganancias, en lugar que sufra el declive normal.

3. Marcas mltiples: Consiste en la oferta de distintas marcas en una

determinada categora de productos.

4. Extensin de la marca: Consiste en la utilizacin de una marca

comercial en otros productos.

2.2 RELACIN DE LA EMPRESA CON LOS MERCADOS

Existen 5 conceptos de competencia, bajo las cuales las organizaciones
orientan su actividad mercantil:
Concepto de Produccin
18

Afirma que los consumidores favorecern aquellos productos que estn

ampliamente disponibles y tengan bajo costo. Los directivos de
organizaciones orientadas hacia la produccin concentran sus esfuerzos en
lograr una gran eficiencia en la produccin y una cobertura amplia de
distribucin.

Concepto de Producto
Plantea que los consumidores favorecern aquellos productos que ofrezcan
mejor calidad, rendimiento o caractersticas novedosas. Los directivos de
organizaciones orientadas al producto canalizan sus energas a la obtencin
de buenos resultados.
Concepto de venta
El concepto de venta afirma que si se deja solos a los consumidores, por lo
regular, no comprarn suficientes productos de la empresa. Por tanto, sta
debe de emprender un esfuerzo agresivo de ventas y promocin. La mayora
de empresas practica el concepto de venta cuando tiene capacidad
excedente. Su objetivo es vender lo que hace, no hacer lo que el mercado
desea.

Concepto de mercadotecnia
Sostiene que la clave para alcanzar las metas organizacionales consiste en
determinar las necesidades y deseos de los mercados meta, y entregar los
satisfactores deseados de forma ms eficaz y eficiente que los competidores.
Comparacin de los conceptos de venta y mercadotecnia
El concepto de mercadotecnia se sustenta en 4 pilares principales:
Mercado meta, necesidades del consumidor, mercadotecnia coordinada y
rentabilidad.
1. Mercado meta
Ninguna empresa puede operar en todos los mercados ni satisfacer
todas las necesidades. Funcionan mejor cuando definen con cuidado
sus mercados meta.
18

2. Necesidades del consumidor

Una empresa puede definir su mercado meta, pero tal vez incurra en
omisiones en cuanto a comprender por completo las necesidades del
cliente. Pueden distinguirse cinco tipos:
a) Necesidades que se manifiestan.
b) Necesidades reales.
c) Necesidades que no se manifiestan.
d) Necesidades placenteras.
e) Necesidades secretas.
La conservacin del cliente es ms importante que la atraccin del
cliente.

3. Mercadotecnia coordinada
Las funciones de mercadotecnia deben estar bien coordinadas entre s:
ventas, publicidad, investigacin de mercados, etc. La mercadotecnia
debe estar bien coordinada con los otros departamentos de la
empresa. Mercadotecnia interna: la actividad de contratar, capacitar y
motivar con xito a empleados capaces y deseosos de servir bien al
cliente.

4. Rentabilidad
El propsito del concepto de mercadotecnia es ayudar a las
organizaciones a alcanzar sus metas. En el caso de empresas
privadas, la meta principal son las utilidades; en el caso de las
organizaciones pblicas y no lucrativas, es sobrevivir y captar los
fondos suficientes para desempear bien sus funciones. Un
departamento de mercadotecnia no asegura que una empresa est
orientada hacia el mercado. Situaciones que ayudara a estimular a
una empresa a comprender el concepto de mercadotecnia: Declinacin de las ventas. Crecimiento lento. Patrones cambiantes
18

de compra. Aumento de la competencia. Aumento de los gastos de

mercado. Resistencia organizada: A algunos de los departamentos de
las empresas como finanzas, I&D, produccin, no les agrada estar
estructurados con base en la mercadotecnia porque ven amenazada su
importancia en la organizacin. Lento aprendizaje: A pesar de la
resistencia mostrada, muchas empresas han introducido la
mercadotecnia en su organizacin. Olvido rpido: conoce tu mercado
meta y la forma de satisfacerlo.
Cinco etapas en el lento aprendizaje de lo que realmente es la
mercadotecnia bancaria.
La postura del banco antes de la edad de la mercadotecnia era la
siguiente:

a) La mercadotecnia es publicidad, promocin de ventas y difusin.

b) La mercadotecnia es una sonrisa y un ambiente cordial.
c) La mercadotecnia es segmentacin e innovacin.
d) La mercadotecnia es posicionamiento.
e) La mercadotecnia es anlisis de mercado, planeacin y control.

2.3 SELECCIN DEL MERCADO META

La planeacin de mercadotecnia de la organizacin comienza con la decisin
de sus metas de mercado. Una vez que se establecen las metas, el siguiente
paso en el proceso de planeacin estratgica consiste en seleccionar y
analizar los mercados metas de la organizacin. Un mercado meta es un
grupo de clientes hace el que la organizacin trata de orientar su esfuerzo de
mercadotecnia.

Las empresas deben generar utilidades. Este punto ms o menos obvio se

traduce en algo que en una gua obvia de seleccin de mercados. La
organizacin busca en forma consciente mercados que generen en volumen
suficiente de ventas de bajo costos, parar da como resultado una utilidad.
18

Hacen a un lado el factor de utilidades cuando quieren conseguir mercados

en gran volumen. La meta es aumentar solamente el volumen de ventas, en
lugar de incrementar las ventas productivas. La compaa debe por lo general
buscar un mercado donde el nmero de competidores y su tamao sean
mnimo. No debe entrar a un mercado saturado de competidores, a menos
que tenga ventaja competitiva sobre las empresas existentes.

Segmentacin del mercado:

El mercado total para la mayora de los productos no es muy variado, muy
heterogneo. Esta falta de uniformidad puede ser indicadora de que existen
diferencias en los hbitos de compra, en la manera como se unas el producto,
en los motivos de su compra o en otros factores. La segmentacin del
mercado tiene en cuenta estas diferencias.

CAPITULO III JUSTIFICACION DEL MERCADO META

3.1 FACTORES QUE DETERMINAN EL MERCADO META
La naturaleza del mercado habr de ser el factor decisivo en la eleccin de
canales por parte de los directivos. Otros factores son el producto, los
intermediarios y la estructura de la compaa.
I.

Factores del mercado

Un punto lgico de partida consiste en estudiar el mercado meta: sus
necesidades, su estructura y comportamiento de compra
1) Tipo de mercado. Los consumidores finales se comportan en
forma diferente a los usuarios industriales, se llega a ellos a
travs de otros canales de distribucin.
2) Nmero de compradores potenciales. Un fabricante con pocos
clientes potenciales puede usar su propia fuerza de ventas
directamente a los consumidores o usuarios finales. Cuando hay
muchos prospectos, al fabricante le gustara servirse de los
intermediarios.
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3) Concentracin geogrfica del mercado. Cuando la mayor parte

de los compradores potenciales estn concentrados en unas
cuantas regiones geogrficas, conviene usar la venta directa.
Cuando los consumidores estn muy dispersos la venta directa
resultara imprctica por los costos tan altos de los viajes.
4) Tamao de pedidos. Cuando el tamao de los pedidos o el
volumen total del negocio son grandes la distribucin directa
resultara econmica.

II.

III.

Factores del producto

Valor unitario. El precio fijado a cada unidad de un producto influye en

la cantidad de fondos disponibles para la distribucin.

Carcter perecedero. Algunos bienes, entre ellos, muchos productos

agrcolas se deterioran fsicamente con gran rapidez. Otros bienes,
como la ropa, son perecederos en cuanto a la moda. Los productos
perecederos requieren canales directos o muy cortos.

Naturaleza tcnica de un producto. Un producto industrial muy tcnico

a menudo se distribuye directamente a los usuarios industriales. La
fuerza de venta del fabricante debe de dar un servicio completo antes
de la venta y despus de ella. Los productos de consumo de
naturaleza tcnica plantean un verdadero reto de distribucin a los
fabricantes.

Factores de los intermediarios

1) Servicios que dan los intermediarios. Cada fabricante debera
escoger intermediarios que ofrezcan los servicios de marketing
que l no puede dar o le resultaran poco rentables.
2) Disponibilidad de los intermediarios idneos. Tal vez no se
disponga de los intermediarios que desea el fabricante. Es
posible que vendan los productos rivales y por lo mismo, no
querrn incorporar otra lnea ms.

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3) Actitudes de los intermediarios ante las polticas del fabricante.

Cuando los intermediarios no quieren unirse a un canal cuando
piensan que las polticas del fabricante son inaceptables, y le
quedan pocas opciones.

IV.

Factores de la compaa

Antes de seleccionar un canal de distribucin para un producto, la empresa

debera estudiar su propia situacin.
1) Deseo de controlar los canales. Algunos fabricantes establecen
canales directos porque quieren controlar la distribucin de sus
productos, a pesar de que un canal directo puede ser ms caro
que un indirecto. De este modo, logran una promocin ms
agresiva y estn en mejores condiciones de controlar la frescura
de la mercanca y los precios al menudeo.
2) Servicios dados por el vendedor. Algunos fabricantes toman
decisiones respecto a sus canales basndose para ello en las
funciones que los intermediarios desean de la distribucin.
3) Capacidad de los ejecutivos. La experiencia de, marketing y las
capacidades gerenciales del fabricante influyen en las
decisiones sobre que canal emplear.
4) Recursos financieros. Un negocio con recursos financieros
podr contratar su propia fuerza de venta, conceder crdito a los
clientes y contar con almacenamiento para sus productos. En
cambio una compaa con pocos recursos de este tipo usar
intermediarios para prestar estos servicios.

3.2 CONSIDERACIONES ACERCA DE LOS INTERMEDIARIOS

Servicios que dan los intermediarios: Se deben elegir los intermediarios que
ofrezcan los servicios de marketing que el no puede dar o le resultaran poco
rentables.
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Disponibilidad de los intermediarios idneos: Tal vez no se disponga de los

intermediarios que desea el fabricante. Es posible que vendan los productos
rivales y por lo mismo no querrn incorporar otra lnea ms.
Actitudes de los intermediarios ante las polticas del fabricante: Cuando los
intermediarios no quieren unirse a un canal porque piensan que las polticas
del fabricante son inaceptables, a este le quedan pocas opciones.

3.2.1 DUMPING
El dumping es una prctica desleal del comercio internacional que consiste en
que un producto sea introducido en el mercado de otro pas a un precio
inferior a su valor en el pas de origen, en el curso de operaciones
comerciales normales.

3.2.2 MERCADO GRIS

El mercado gris es un trmino proveniente del idioma ingls que se refiere al
flujo de mercancas que se realiza a travs de los canales de distribucin
diferentes a los autorizados por el fabricante o el productor. A diferencia del
mercado negro, las mercancas 'grises' no son ilegales. A cambio, estn
siendo vendidas fuera de los canales de distribucin de las compaas y
pueden no tener ninguna relacin comercial con el productor de las
mercancas. Esto ocurre con frecuencia cuando el precio de un artculo es
perceptiblemente ms alto en un pas que en otro; esta situacin ocurre
comnmente con los cigarrillos o equipos electrnicos tales como cmaras
fotogrficas. Los empresarios compran el producto donde est disponible a
mejor precio, a menudo en la venta al por menor pero a veces tambin en el
canal mayorista, la importan legalmente al mercado objetivo y la venden un
precio por debajo del precio de la marca.

3.3 ESTRATEGIAS DE SELECCIN

Las decisiones sobre distribucin deben ser tomadas con base en los
objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa. La mayora
de estas decisiones las toman los productores de artculos, quienes se guan
por tres criterios gerenciales:
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La cobertura del mercado. En la seleccin del canal es importante

considerar el tamao y el valor del mercado potencial que se desea
abastecer.
los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se
necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado
tamao, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este
hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos
directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro
minoristas quienes a sus ves lo hace con consumidores finales l
nmero total de contactos en el mercado habr aumentado a diecisis,,
cual indica cmo se han incrementado la cobertura del mercado con el
uso de intermediarios.

Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribucin adecuado,

es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las
manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser
propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el
producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacn o
que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente
es ms conveniente usar un canal corto de distribucin ya que
proporciona un mayor control.

Costos. La mayora de los consumidores piensa que cuando ms corto

sea al canal, menor ser el costo de distribucin y, por lo tanto menor el
precio que se deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que
los intermediarios son especialistas y que realizan esta funcin de un
modo ms eficaz de lo que hara un productor; por tanto, los costos de
distribucin son generalmente ms bajos cuando se utilizan
intermediarios en el canal de distribucin.

Una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos ms alto

y unos costos ms elevados; por el contrario, un canal ms largo da por
resultado una cobertura ms amplia, un menor control del producto y costos
bajos.
Cuanto ms econmico parece un canal de distribucin, menos posibilidades
tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la valoracin de las alternativas se tiene
que empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y
en las utilidades. Las dos alternativas conocidas de canales de distribucin
son: la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor.
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3.4 DISTRIBUCIN INTENSIVA, SELECTIVA, EXCLUSIVA

Distribucin intensiva llega cuando se quiere llegar al mayor nmero posible
de puntos de venta con la ms alta exposicin del producto. Es propia de los
productos de compra frecuente y requiere, por lo general, canales de
distribucin largos.

Distribucin selectiva supone un nmero reducido de distribuidores e implica

el cumplimiento de una serie de requisitos por parte del intermediario
(volumen de compra, etc.). El distribuidor puede comprar y vender productos
de la competencia.
Distribucin exclusiva supone la concesin al intermediario de la exclusiva de
venta en un determinado territorio o rea de mercado. A cambio, el distribuidor
se compromete, en general, a no vender productos de la competencia. Se da
en productos que requieren un elevado esfuerzo de ventas, etc. Si bien la
distribucin exclusiva va en contra del principio de libre competencia, se
considera legal si los suministradores y consumidores tienen acceso a
productos similares en un mercado dado o si el contrato de exclusiva fortalece
a un competidor de otra.

3.5 LA DISTRIBUCIN GLOBAL

El proteccionismo
Es la poltica econmica de restriccin del comercio entre los estados a travs
de mtodos tales como los aranceles sobre las mercancas importadas,
restrictivas cuotas, y una variedad de otras regulaciones del gobierno
diseadas para desalentar las importaciones y evitar la toma de posesin
extranjera de los mercados nacionales y las empresas.

El libre comercio
Es un sistema de poltica comercial que permite a los operadores de actuar y /
o realizar transacciones sin la interferencia del gobierno, de acuerdo con la ley
de la ventaja comparativa de la poltica de permisos de los socios comerciales
mutuos beneficios del comercio de bienes y servicios.

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3.6 FRANQUICIAS
Un mtodo de negocio que implica concesin de licencias de marcas y
mtodos de hacer negocios, tales como:
Las cadenas de tiendas, puntos de venta que comparten una marca y la
direccin central

3.7 ALIANZAS ESTRATGICAS, NATURALEZA, ESTRUCTURAS, TIPOS.

Una alianza estratgica es esencialmente una asociacin en la que aunar
esfuerzos en proyectos que van desde conseguir un mejor precio para los
suministros de compra en grandes cantidades, junto a la creacin de un
producto en conjunto con cada uno de brindarle parte de su produccin. El
objetivo de las alianzas es minimizar el riesgo y maximizar su
aprovechamiento y beneficio.

CONCLUSIONES

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El segmento de mercado debe de ser homogneo a su interior,

heterogneo al exterior, con un nmero suficiente de consumidores
para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya
dimensiones demogrficas para poder trabajar adecuadamente en
la plaza y promocin del producto. Los segmentos van cambiando
por ello es importante realizar la segmentacin de forma peridica.

El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente

del consumidor, adems es un indicador de la percepcin del cliente
sobre nuestro producto y mezcla de marketing en comparacin con
los dems producto existentes en el mercado. Los mapas
perceptuales son un panorama ms visual de nuestro lugar con
respecto a los competidores y de la percepcin que tiene el cliente
de nosotros.

La segmentacin de mercado es una forma de buscar nuevas

oportunidades en el mercado total a travs del conocimiento real de
los consumidores. Se lleva a cabo a travs de un proceso que
consta de 3 etapas: Estudio, Anlisis y Preparacin de perfiles.

Podemos asegurar entonces que, la segmentacin y el

posicionamiento son actividades complementarias, que dependen
una de otra para que el producto logre permanecer en la mente del
consumidor meta por un periodo largo e incluso de forma
permanente.

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BIBLIOGRAFIA

Kotler P; (2003), Fundamentos de marketing, Mxico Editorial Pearson

Pride W; (2005), Marketing conceptos y estrategias, Colombia Editorial

Interamericana

RIES A / TROUT J ; (2002), Posicionamiento , Mxico , editorial Mc

Graw Hill, 2002

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ANEXOS

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