UNIDAD I: FUNCIN Y EJERCICIO DE LAS RR.PP.

RR.PP ESTRATEGIAS Y TCTICAS WILCOX, CAMERON Y XIFRA.

El reto de las RR.PP
Debido a la gran variedad de facetas, el reto de las RR.PP es mltiple. Un profesional de RR.PP debe
estar cualificado para tener habilidades en comunicacin escrita e interpersonal, para investigar,
negociar, crear, llevar la logstica, facilitar tareas y resolver problemas.
Definiciones
La gente suele definir las RR.PP en funcin de sus tcnicas y tcticas ms patentes. Sin embargo,
constituyen un proceso que incluye la investigacin y anlisis, la creacin de una poltica, la
programacin, la comunicacin y feedback con muchos pblicos. Sus profesionales actan a 2
niveles: como asesores de sus clientes o de la alta direccin de una organizacin, y como tcnicos
que producen y divulgan mensajes en mltiples canales de comunicacin.
1. Rex Harlow: Las RR.PP son una funcin directiva independiente, que permite establecer y
mantener lneas de comunicacin, comprensin, aceptacin y cooperacin mutuas entre una
organizacin y sus pblicos; implica la resolucin de problemas; ayuda a los directivos a estar
informados y poder reaccionar ante la opinin pblica; define y destaca la responsabilidad de los
directivos que deben servir al inters pblico; ayuda a la direccin a mantenerse al da y a
utilizar los cambios de forma eficaz, sirviendo como un sistema de alerta para ayudar a anticipar
las tendencias; utiliza la investigacin y las tcnicas de comunicacin ticas como principales
herramientas.
2. Federacin Iberoamericana de RR.PP: RR.PP es una disciplina socio-tcnico-administrativa
mediante la cual se analiza y evala la opinin y actitud del pblico, y se lleva a cabo un
programa de accin planificado, continuo y de comunicacin recproca, basado en el inters de
la comunidad, destinado a mantener una afinidad y comprensin provechosa con el pblico.
3. Grunning y Gunt: Las RR. PP son la direccin y gestin de la comunicacin entre la organizacin
y los pblicos.
Las palabras claves que hay que recordar a la hora de definir las RR.PP son:
Deliberada: La actividad de las RR.PP es intencionada, diseada para influir, conseguir la
comprensin, ofrecer info, y lograr una retroalimentacin.
Planificada: La actividad de las RR.PP est organizada, es una actividad sistemtica que exige
investigar y analizar.
Resultados: Las RR.PP eficaces se basan en polticas y resultados actuales,. Por s solas, no
pueden crear una buena voluntad ni el apoyo social si la empresa no es sensible a las
preocupaciones de la comunidad.

 Inters del pblico: La actividad de las RR.PP debera beneficiar mutuamente a la organizacin y
al pblico; consiste en alinear los intereses propios de la organizacin con los intereses y
preocupaciones del pblico.
Comunicacin bidireccional: Las RR.PP son algo ms que la divulgacin unidireccional de
informacin. Es necesario solicitar y obtener una retroalimentacin.
Funcin directiva: Las RR.PP alcanzan su mxima eficacia cuando forman parte integra del
proceso de toma de decisiones de la alta direccin. Las relaciones pblicas deben asesorar y
resolver problemas al ms alto nivel, y no limitarse a divulgar la informacin una vez que se ha
tomado una decisin.
Todos estos elementos forman parte de un proceso interactivo, es decir, de las actividades de
RR.PP.
Las RR.PP como Proceso
Las RR.PP son un conjunto de acciones, cambios o funciones que implican un resultado. Una forma
comn de describir este proceso consiste en utilizar las siglas IACE, la cual significa que la actividad
de RR.PP se compone de 4 elementos: Investigacin, Accin, Comunicacin y Evaluacin.
El proceso tambin puede ser considerado como una serie de pasos:
Nivel 1.
a. El profesional se informa a partir de diversas fuentes sobre el problema.
b. Analiza la info y hace recomendaciones a la direccin.
Nivel 2.
a. El profesional ejecuta un programa de accin.
b. El profesional valora la eficacia de la accin emprendida.
Hay que sealar que las RR.PP desempean 2 papeles distintos en este proceso, puesto que sirven
como agente de vinculacin o como campo intermedio. En el Nivel 1, las RR.PP interactan
directamente con las fuentes de informacin externa, incluyendo al pblico, los medios de
comunicacin y los poderes pblicos, y traslada los datos recogidos a la direccin cuando transmite
sus recomendaciones. En el Nivel 2, las RR.PP se convierten en el vehculo mediante el cual la
direccin alcanza a su pblico a travs de los mensajes seleccionados. De esta manera observamos
como el profesional de RR.PP desempea un papel de integracin tanto dentro de la organizacin,
como entre est y su entorno externo.
Los Elementos de las RR.PP
Asesora: Aconseja a los directivos respecto a polticas, relaciones y comunicacin.

 Investigacin: Define las actitudes y comportamientos con el fin de planificar las estrategias de
RR.PP.
Relaciones con los Medios de Comunicacin: Trabaja con los medios cuando pretende publicity
o para que acten en funcin de los intereses de la organizacin.
Publicity: Divulga mensajes planificados a travs de medios de comunicacin elegidos para
fomentar los intereses de la organizacin.
Relaciones con los trabajadores/miembros: Sirve para responder a las preocupaciones,
necesidades de info y de motivacin de los trabajadores o empleados de una organizacin.
Relaciones con la comunidad: Planifica actividades con la comunidad para mantener un entorno
mutuamente beneficioso, tanto para la organizacin como para la propia comunidad.
Asuntos pblicos: Desarrolla una participacin eficaz en la poltica pblica y ayuda a la
organizacin a adaptarse a las expectativas pblicas.
Asuntos Gubernamentales: Relaciones directas con los poderes pblicos en nombre de la
organizacin. El lobbismo es parte del programa de asuntos gubernamentales.
Gestin de conflictos potenciales: Identificacin y resolucin de diversos asuntos o temas que
pueden afectar a la organizacin.
Relaciones Financieras: Creacin y mantenimiento de la confianza de los inversores y creacin
de buenas relaciones con la comunidad financiera.
Relaciones Sectoriales: Relaciones con otras empresas del sector de una organizacin y con los
sindicatos.
Desarrollo/Capacitacin de fondos: Demostracin de la necesidad de apoyo y fomento del
apoyo del pblico a la organizacin, sobre todo mediante contribuciones financieras.
Relaciones multiculturales/diversidad del lugar de trabajo: Relaciones con los individuos y
pblicos en una variedad de grupos culturales.
Acontecimientos especiales: Fomento del inters sobre una persona, producto u organizacin
mediante un evento programado, actividades diseadas para relacionarse con los pblicos y
atender sus opiniones.
Comunicacin de marketing: Combinacin de actividades diseadas para vende un producto,
servicio o idea, incluidas la publicidad, el material complementario, la publicity, la promocin, el
correo directo, los salones comerciales y los eventos especiales.
Trminos Descriptivos Positivos para las RR.PP
El trmino ms utilizado (165 empresas) es el de comunicacin corporativa, el de RR.PP queda en
segundo lugar (64 empresas)
Otros nombres comunes son: asuntos pblicos, comunicacin, relaciones corporativas y asuntos
pblicos corporativos. Algunas empresas vinculan las RR.PP y el Marketing.
Informacin pblica es el trmino ms utilizado por la mayora de las agencias de servicios sociales,
universidades y agencias gubernamentales. Su significacin indica que solo se est divulgando
informacin que se suele considerar como el fin de las RR.PP. Las agencias de servicios sociales
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suelen recurrir al trmino relaciones con la comunidad, y los militares suelen preferir el trmino
asuntos pblicos.
La popularidad del trmino comunicacin corporativa se debe a la idea de que es ms genrico que
el de RR.PP que se percibe de forma errnea tan solo como relaciones con los medios de
comunicacin social. El trmino comunicacin corporativa abarca todas las comunicaciones de la
empresa, incluidas la publicidad, la comunicacin de marketing, los asuntos pblicos, las relaciones
con la comunidad y la comunicacin interna.
ANTECEDENTES Y EVOLUCIN HISTRICA
Primeros Comienzos
Se ha dicho que la piedra de Rosetta, que ofreci la clave para la moderna comprensin de los
jeroglficos egipcios era un instrumento de publicity sobre los logros del Faran. Anlogamente, los
antiguos Juegos Olmpicos utilizaban tcnicas de promocin para impulsar la urea de los atletas
como hroes. Incluso la redaccin de discursos en la poca de Platn se pareca mucho a la
redaccin de los discursos de actualidad.
Julio Csar fue el primer poltico que public un libro que utiliz para promover sus ambiciones de
convertirse en el Emperador del Imperio Romano. Tambin organiz elaborados desfiles siempre
que regresaba de una batalla ganada para ensalzar su imagen como sobresaliente comandante y
lder. Cuando Csar se convirti en Cnsul de Roma en el ao 59 A.C., orden que se hicieran copias
de las actas del Senado y de otras instituciones pblicas para que se colgaran en las paredes de
toda la ciudad. Estas Acta Diurna, o actas diarias, fueron probablemente uno de los primeros
peridicos del mundo.,
San Pablo, el autor ms prolifero del Nuevo Testamento, fue uno de los historiadores de los
primeros aos de la cristiandad y se lo consideraba fundador de la misma.
La Edad Media
La Iglesia Catlica Romana practic extensamente las RR.PP durante este periodo. El Papa Urbano II
persuadi a miles de seguidores loara que sirvieran al Seor y se ganaran el perdn por sus pecados
participando en las Cruzadas. La Iglesia fue una de las 1 instituciones que utiliz el trmino
propaganda, con la creacin, por parte del Papa Gregorio XV, el Colegio de Propaganda, para
supervisar las misiones y formar a los sacerdotes para propagar la fe.
En Venecia, los banqueros de los siglos XV y XVI practicaron el delicado arte de las relaciones con
los inversores y fueron los primeros en adoptar el concepto de filantropa corporativa patrocinando
a artistas como Miguel ngel.
Los Primeros Tiempos en Amrica

Cuando las colonias americanas estuvieron bien establecidas, se utilizaron la publicity y otras
tcnicas de RR.PP para promover diversas instituciones. En 1641, el Harvard College public un
folleto para captar fondos. El Kings College emiti su primer comunicado de prensa en 1758,
anunciando el inicio de sus actividades.
Las RR.PP tambin desempearon un papel activo en la independencia norteamericana y sirvi para
animar a los ciudadanos indecisos a unirse al movimiento revolucionario,.
El Desarrollo Norteamericano Durante el Diglo XIX
El siglo XIX fue un periodo de crecimiento y expansin de EE.UU. Tambin fue la edad dorada del
agente de prensa, el cual se define como una persona que trabaja para lograr publicity para un
individuo, organizacin, etc.
Tambin fue la era del Hype, la hbil utilizacin de los medios y otros instrumentos para
promocionar a un individuo, una causa, o incluso un producto o servicio, como un circo.
Estos antiguos agentes de presan y las personas del espectculo a las que solan representar se
aprovechaban de la credulidad del pblico y de sus ganas de entretenimiento. Los anuncios y
noticias en prensa se exageraban hasta tal punto de ser mentiras ultrajantes.
1950 a 2000: Las RR.PP Alcanza la Mayora de Edad
Durante la segunda mitad del siglo XX, las RR.PP han pasado a ser indispensables en el desarrollo
social, poltico y econmico de Norteamrica.
La expansin de la economa tras la 2 G.M produjo un rpido crecimiento en todas las reas de las
RR.PP. Las empresas abrieron departamentos o ampliaron los existentes. La TV surgi a finales de la
dcada del 50 como un nuevo desafo para los profesionales de RR.PP.
El crecimiento de la economa fue una de las razones de la expansin de las RR.PP, pero tambin
hubo otros factores:
- Aumentos de la poblacin urbana y suburbana.
- Crecimiento de una sociedad menos personal representada por grandes empresas, sindicatos y
gobiernos.
- Adelantos cientficos y tecnolgicos.
- La revolucin de las comunicaciones en los medios de comunicacin social.
- Consideraciones financieras bsicas que sustituan el proceso de toma de decisiones ms
personalizado de una sociedad anterior ms humanizada.
Separadas tanto fsica como psicolgicamente de sus pblicos, la industria y las empresas de EE.UU
recurrieron cada vez ms a los especialistas en RR.PP para analizar a los pblicos, hacer
planificacin estratgica, resolver los problemas y crear incluso entornos de apoyo para la venta de
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sus productos y servicios. Los medios de comunicacin social tambin se hicieron ms complejos y
sofisticados, de forma que los especialistas en relaciones con la prensa tuvieron una gran demanda.
FUNCIN EN LA ORGANIZACIN NEILD.
Las RR.PP se utilizan en las organizaciones formales, stas poseen divisin de trabajo o adjudicacin
especifica de actividades, las que se coordinan para alcanzar objetivos que se han determinado con
anterioridad.
En la organizacin formal las personas se comunican tanto horizontal como verticalmente;
participan entre ellas para la bsqueda de un fin comn, lo que significa actividades prefijadas. En
esta estructura organizativa hay jerarqua de funciones, direccin de actividades y control de las
mismas.
mbito Fsico de las RR.PP
Puede se runa oficina, rea, departamento, gerencia o direccin (dependen de la envergadura
administrativa, econmica, social, nacional o internacional y del organigrama de la entidad).
Sea cual fuere la denominacin siempre figurar por escrito cules son las responsabilidades de las
RR.PP, la autoridad conferida y los objetivos que deben cumplir.
Las RR.PP estn situadas en un alto nivel de la estructura, en relacin directa con el ejecutivo
principal de la institucin. Muchas veces un relacionista tiene que representar a la organizacin y
actuar en su nombre, como tambin tomar decisiones de emergencia si se requieren.

Finalidad de las RR.PP

Lograr, mantener y/o preservar la integracin humana entre los pblicos y la organizacin para el
beneficio recproco de los mismos y de la sociedad a la que pertenecen.
Preservar significa poner a cubierto anticipadamente algn dao o peligro; integracin hace
referencia a la asimilacin, adaptacin y participacin de las personas o grupos.
Para el logro de esta finalidad las RR.PP utilizan las comunicaciones interpersonales, intergrupales e
intragrupales, a travs de sus formas expresivas orales o escritas. En este sentido, la gestin del
proceso comunicativo puede ofrecer ventajas para el xito, tanto a nivel productivo-laboral, como
solidario entre los actores internos o externos de la organizacin.
Las comunicaciones son herramientas al servicio de las relaciones pblicas. El relacionista pblico,
trabaja para mantener y/o mejorar el funcionamiento de la comunicacin hacia adentro y hacia
afuera, sin descuidar que la entidad en la que trabaja forma parte del macrosistema que es la
sociedad, y en vnculo permanente con otras organizaciones societarias de la misma.
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Funcin Integrativo-Orgnica
Para lograr la finalidad de las RR.PP, es necesario que los poderes decisorios y operativos de las
RR.PP surjan desde su funcin orgnica (desde la estructura de la que forma parte) e integrativa
con las dems funciones de la organizacin, a travs de una accin interrelacionada.
El aspecto bsico a tener en cuenta es la institucin: cul es su misin en la sociedad; conocer su
estructura; el funcionamiento de todos los sectores; quines son sus integrantes; cules son sus
actividades. Estos conocimientos ayudan a la toma de decisiones: para asesorar, hacer diagnsticos,
saber qu expresiones emplear o qu textos redactar y para realizar planificaciones materializadas
en programas de accin. Pero no es tarea del relacionista la organizacin de la entidad.
Las RR.PP se dividen, en cualquier organizacin, en internas o externas, en forma tcita o explcita.
Las internas son las dirigidas a los propios miembros de la institucin. Los contactos con estos de
realizan a travs de un adecuado sistema de comunicacin. Las externas son las encaminadas hacia
los diversos sectores no internos, pero vinculados directa o indirectamente con la institucin. En
esta relacin hacia afuera, las RR.PP son bidireccionales: contribuyen a canalizar y evaluar las entras
a la organizacin, lo que simultnea o consecuentemente tambin ayuda a canaliza y/o evaluar las
salidas.
Entre las entras y salidas, el relacionista tiene un papel limite o fronterizo. Esto quiere decir que las
RR.PP funcionan en lmite exterior de la organizacin, sirviendo de enlace entre la organizacin y
los grupos e individuos externos. Ese papel fronterizo es de regulacin y asesoramiento.
Para que las RR.PP cumplan con la funcin integrativo-orgnica deben disponer de info actualizada
tanto del ambiente interno como externo. Si careciera de las info que necesita producira bienes no
demandados en el mercado, informara inadecuadamente. Las RR.PP ejercen un control
informativo permanente hacia dentro y afuera de la institucin.
Para el cumplimiento de la funcin integrativo-orgnica, las RR.PP utilizan marcos conceptuales de
diversas disciplinas de las ciencias sociales y emplean, para su gestionamiento, elementos
instrumentales metodolgicos de la administracin.
La funcin integrativo-orgnica determina un conjunto de valores y decisiones que sirven a la
organizacin en general, as como a cada departamento en particular para el logro, mantenimiento
y/o preservacin de la integracin humana.
Funciones Bsicas de un Departamento de RR.PP
Estas responde a: investigacin, planificacin, ejecucin y evaluacin de las relaciones humanas. De
estas funciones derivan las de comunicacin y asesoramiento.
Todas las funciones pueden llevarse a cabo con el propio personal del Departamento; a veces con
colaboracin de equipos tcnicos de consultores externos.
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 La funcin de comunicacin y sus actividades derivadas son operativas o ejecutivas propiamente

dichas, porque suponen el contacto permanente con los pblicos, internos o externos. Exigen el
manejo de tcnicas de info y persuasin a la opinin pblica. Se emplean todos los medios
expresivos posibles, orales o escritos, personales o mediticos.
La funcin de asesoramiento implica la asimilacin de la poltica general de la organizacin, para
presentar o sugerir alternativas o cursos de accin a los niveles directivos superiores; as como el
consejo especializado a los jefes departamentales.
RELACIONES PBLICAS. ESTRATEGIAS Y TCTICAS WILCOX Y CAMERON.
El Valor de la Planificacin
El 2 paso en el proceso de RR.PP, tras la investigacin, es la planificacin del programa. Es esencial
que se piense detenidamente en lo que hay que hacer y con qu orden, para alcanzar lo objetivos
de la organizacin.
La planificacin de RR.PP debe ser estratgica. Consiste en decidir dnde se quiere estar en el
futuro (objetivo) y cmo se llega hasta ah (estrategias). Define proactivamente la direccin de la
organizacin, evitando la deriva y la repeticin rutinaria de actividades. Implica la coordinacin de
mltiples mtodos: comunicados de prensa, acontecimientos especiales, sitios web, distribucin de
CD-ROM, conferencias, folletos, discursos, etc., para alcanzar determinados resultados.
Enfoques de la Planificacin
La mejor planificacin es aquella que es sistemtica; es decir, recopilar info, analizarla y aplicarla de
forma creativa para el fin especfico de alcanzar un objetivo.
Direccin por objetivos
La idea consiste en formular una estrategia que permitir alcanzar objetivos determinados de la
organizacin. Este tipo de planificacin, garantiza la produccin de los mensajes relevantes y
establecen los criterios para valuar las compaas.
Norman Nager y Harren Allen, analizan los 9 pasos bsicos que pueden ayudar al profesional de las
RR.PP a planificarlo todo:
1.

Objetivo del cliente/empleador.

2.

Pblicos.

3.

Pblicos objetivos.

4.

Canales de comunicacin.

5.

Objetivos de los canales de comunicacin.

8

6.

Fuentes y preguntas.

7.

Estrategias de comunicacin.

8.

Esencia del mensaje.

9.

Respaldo no verbal.

Elementos de la Planificacin
La redaccin de un plan para un programa de RR.OO identifica lo que hay que hacer, por qu y
cmo. Al preparar este plan, el profesional de las RR.PP debe asegurarse de que todos los
elementos se han analizado correctamente y que todos los que participan en l comprenden la
situacin.
Todo plan de RR.PP se compone de 8 elementos esenciales, a saber:
1. Situacin Existen 3 tipos de situaciones que pueden crear la necesidad de elaborar un
programa de RR.PP. A) La organizacin tiene que aplicar de inmediato un programa para
resolver un problema o una situacin que la afecta negativamente; B) La organizacin tiene
que realizar un determinado proyecto; C) La organizacin quiere fortalecer sus esfuerzos
continuados para preservar su reputacin y el respaldo del pblico. El plan de un programa
suele incluir investigacin para analizar la situacin.
2. Objetivos Debe valorarse preguntndose: A) Se ajustan realmente a la situacin?; B)
Es realista y alcanzable?; C) Puede medirse su efectividad?. Suelen definirse en relacin
con los resultados del programa, y no con necesidades del mismo. Estos son fines, no
medios. Es importante que los objetivos de RR.PP complementen y refuercen los objetivos
de la organizacin. 2 tipos de objetivos: informativos y de motivacin.
3. Pblico Los programas deben estar dirigidos a pblicos especficos y bien definidos,
buscando definirlos dentro de un pblico ms general. Para ello, se realiza una
investigacin de mercado que permite identificar cules son los pblicos clave en funcin
de factores como la edad, renta, clase social, educacin, propiedades que poseen o los
modelos de consumo de determinados productos. El sentido comn es todo lo que se
necesita para definir correctamente a un pblico especfico. La plena comprensin de quin
constituye el pblico primario y el secundario es esencial para poder alcanzar los objetivos
de un programa.
4. Estrategias Describe cmo se va a alcanzar, en teora, un objetivo, ofreciendo lneas
directrices y temticas para el programa global. Se puede destacar una estrategia global, o
bien el programa puede tener diversas estrategias, en funcin de los objetivos y los
pblicos seleccionados. En este punto, se deben expresar los mensajes y temticas claves
que deben reiterarse a lo largo de toda la compaa, en todos los materiales de publicity.
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5. Tcticas Responde al cmo hacerlo en un momento dado en funcin de las

circunstancias inmediatas. Suelen implicar la utilizacin de herramientas de comunicacin
para llegar a los pblicos primarios y secundarios con los mensajes claves.
6. Calendario/Plazos Aspectos bsicos del calendario: A) Decisin de cundo debe
realizarse la campaa; B) Determinacin de la secuencia adecuada de actividades; C)
Recopilacin de la lista de actividades que deben llevarse a cabo para obtener el producto
final. Los plazos de la campaa hace referencia a que se debe tener en cuenta el contexto
de la situacin, y el momento en que los mensajes clave adquieren su mximo significado
para el pblico objetivo. Otro aspecto a tener en cuenta es la planificacin de las tcticas.
Se debe pensar las cosas por adelantado para que puedan ocurrir en la secuencia deseada
en el momento adecuado.
7. Presupuesto Las organizaciones definen la cuanta que se pueden gastar y piden al
personal o a la consultora de RR.PP que disee un plan que refleje cmo se distribuye est
cuanta presupuestada. Se lo puede dividir en 2 categoras: El tiempo del personal y los
gastos extraordinarios.
8. Evaluacin Elemento de la planificacin que compara los objetivos declarados en el
programa con los conseguidos. Debe volver a definir los objetivos y a continuacin
determinar qu mtodos de avaluacin se van a utilizar.
PBLICOS NEILD
El pblico o los pblicos son el blanco o el aspecto nuclear de las RR.PP porque stas trabajan
permanentemente para ellos o por ellos.
Por lo general la designacin se usa en singular; cuando se habla de pblico se est hablando de
pblicos en plural. Pero, las actividades no estn dirigidas al pblico en general, a todos, sino a
grupos de personas cuidadosamente seleccionadas.
Se considera pblico como adjetivo calificativo: lo pblico, o como sustantivo: el pblico.
Ambos afectan de igual manera la organizacin, porque las cosas que son pblicas son hechas
por el pblico ante el pblico.
Tanto el pblico que origina cosas pblicas como el pblico que las recibe, forman parte de una
relacin hacer recibir hacer (considrese la concepcin conductual de la comunicacin.
Toda conducta comunica, incluso la no conducta, porque es un mensaje no observable
empricamente. Su significado depende de la situacin contextual, de la experiencia de los
actores y/o de las intenciones).
Grunig y Hunt hablan de la existencia de consecuencias que la organizacin y los pblicos
tienen unos sobre otros y, cuando los pblicos se enteran de estas suelen realizar acciones que
tienen efectos sobre la organizacin.
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En este tipo de consecuencias, las RR.PP pueden realizar una serie de actividades. Por ejemplo,
mantener un dialogo informal con los empleados o delegados gremiales para obtener info
acerca de cmo perciben a la organizacin. Los relacionistas se comunican con los altos
directivos para suministrarles asesoramiento o consejos sobre los puntos de vistas y/o posicin
de los pblicos con el objeto de que se disponga de conocimientos precisos para tomar
decisiones adecuadas.
As mismo, el relacionista escucha a los directivos para comprender e intercambiar pareceres y
tomar decisiones para comunicar posteriormente a los pblicos. El relacionista pblico sabe
que toda organizacin en tanto entidad social forma parte de un contexto social, por lo que no
puede evitar su carcter pblico.
Aguadero afirma que la tarea de clasificacin de los pblicos debe ser una preocupacin
permanente de la funcin de RR.PP, no slo porque es un mecanismo para conocer su
influencia contempornea o futura, sino porque el pblico es algo dinmico, sujeto a continuas
variaciones y por lo tanto susceptible de cambio por momentos, hay tantos pblicos como
problemas se deseen analizar.
Pblicos Internos Son todos aquellos individuos que, de alguna manera, militan en la
institucin, forman parte de toda la estructura organizacional: empleados, mandos
intermedios, ejecutivos, accionistas. Todos son igualmente importantes, pero el empleado
comn, sin rango jerrquico, por lo general es un pblico prioritario, porque es el que acta
como interlocutor entre las diversas reas, departamentos y niveles jerrquicos. Su singularidad
en cuanto a relaciones internas y amiguismo lo convierten en el pblico que averigua acerca de
todo, que sabe todo y que comenta todo.
Pblicos Externos Pueden ser muy numerosos en cuanto a su discriminacin y los podemos
distinguir en las siguientes categora: consumidores, proveedores, distribuidores,
concesionarios, empresas grandes, profesionales, cmaras de comercio, PyMes, asociaciones,
federaciones, instituciones educativas, entidades financieras, instituciones religiosas, clubes,
Gobierno, Fuerzas Armadas y de Seguridad, medios de comunicacin. Hay un tipo de pblico
que merece una atencin especial: los lderes de opinin. Estos pueden favorecer o perjudicar
a la institucin con sus dichos o hechos. Son personas que tienen autoridad en ciertos mbitos
especficos o en la sociedad en general. Provienen de diversas esferas de actuacin (poltica,
artstica, comunicacin, cientfica, etc.) La buena relacin con los mismos puede resultar
productiva para la organizacin, sea para compartir criterios, obtener contactos o colaboracin
en la toma de decisiones.
Ejercicio y Perfil Profesional
Es recomendable que las RR.PP se encuentren incorporadas en el staff de la organizacin, que
formen parte del organigrama, porque as se tiene un acabado conocimiento de la organizacin
lo que facilita el trabajo. Pero, el profesional tambin puede ser asesor en un cuerpo staff
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contratado espordicamente por la organizacin, o bien trabajar como consultor o asesor

externo directamente desde afuera de la institucin.
Si bien el profesional en RR.PP es el encargado de manejar las relaciones humanas a travs de
la investigacin, planificacin, ejecucin, evaluacin y presentacin de alternativas a la alta
direccin sobre cmo prevenir y solucionar problemas, es a la Gerencia General a quien le
compete la toma de decisiones y la orientacin administrativa de la organizacin.
Ventajas de un dpto. de RR.PP
-

Acceso directo y constante a la alta direccin.

Pueden circular libremente por la empresa para poder comprobar el estado de la moral y
anticiparse a los problemas.

El personal se va identificando con las metas y objetivos de la organizacin y apuesta

personalmente por su xito.

Desventajas de un dpto. de RR.PP

-

Tendencia a menospreciar la pericia de aquellos que conocemos.

Los miembros del personal pueden encasillarse en su forma de pensar y en sus ideas.

La posibilidad de un ascenso o remuneracin mejor puede verse obstaculizada por el deseo

de la direccin de mantener la igualdad con otros empleados de la misma categora.

Ventajas de emplear Asesores

-

Los directores de la consultora son independientes y pueden proporcionar consejos

imparciales.

El costo del servicio se conoce por anticipado y est en relacin directa con el programa y
trabajo encargado.

Es fcil avisar de la rescisin o rectificacin del contrato.

Desventajas de emplear Asesores

-

Una empresa exterior es poco probable que tenga un conocimiento detallado del
funcionamiento de la compaa y de sus actividades diarias y necesita que se le informe en
el momento que se la contrata.

Las preguntas de los medios masivos que no sean fciles de responder no basadas en
hechos, han de ser enviadas a la empresa y ello afecta la rapidez de la respuesta.

Falta de continuidad con el personal asignado.

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Niveles de Responsabilidad
Pueden variar segn la naturaleza y magnitud de la organizacin, pero en general existen 3 tipos de
responsabilidades o funciones en el ejercicio de la profesin dentro de la organizacin: el de
direccin, el de jefatura y el de especialista. Puede existir slo un nivel de direccin con varios
empleados; o un novel de jefatura con varios empleados; y desde fuera de la organizacin el de
consultor o asesor externo:
Especialista Persona calificada en la disciplina con carcter de Tcnico. Realiza tareas de
redaccin, organiza contactos, eventos. Participa en las reuniones del rea, aporta sus opiniones.
Puede remplazar al jefe en caso de ausencia.
Jefatura La funcin de jefe consiste en administrar y coordinar los recursos disponibles para
alcanzar los objetivos planteados. Su rol es importante en la implementacin de los programas de
accin. Puede remplazar al director en caso de ausencia.
Direccin Disea estrategias de accin y las formas de comunicacin o relaciones de la
organizacin. Cuando el rea de RR.PP es una direccin contiene subdireccin/es o departamentos
con jefes y especialistas, quienes tienen actividades especficas.
Consultor Es ejercido por un profesional de RR.PP que trabaja desde afuera de la organizacin.
Tiene un nivel equivalente a la funcin de director. Generalmente trabaja con un equipo de
especialistas para la implementacin de los planes acordados con la organizacin.
Perfil Profesional
El profesional de RR.PP debe tener una serie de competencias adquiridas por formacin sistemtica
(una carrera especfica), por experiencia, por autoformacin de otros saberes, por observacin de
la realidad inmediata, por una actividad previsora, adems de la serie de condiciones, aspectos
stos que determinan un perfil adecuado para el ejercicio exitoso de la profesin. En la adquisicin
de este perfil inciden los siguientes condicionamientos:

Conocimiento en Ciencias Sociales y Humanas.

Conocimiento de formas instrumentales de la Administracin.

Conocimiento de organizacin y de decisiones directivas.

Conocimiento de la teora y de tcnicas de RR.PP.

Conocimiento adquirido en forma permanente.

Habilidades del Relacionista

-

Capacidad de redaccin.

Capacidad de investigacin.
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Capacidad para resolver problemas.

Competencia en ciencias empresariales y en economa.

RR.PP y Otras Disciplinas Sociales

Las RR.PP es una disciplina que recibe los aportes de las Ciencias Sociales. Estas tratan de las
actividades y comportamientos del individuo como integrantes de grupos sociales. Entre las de
mayor inters podemos sealar: Historia, Ciencias Polticas, Antropologa, Sociologa, Derecho,
Ciencias de la Comunicacin y Estadstica.
DIFERNCIACIN ENTRE LAS RR.PP Y ACTIVIDADES PROXIMAS WILCOX, CAMERON Y XIFRA
Diferencia entre RR.PP y Periodismo
La redaccin es una actividad comn, tanto de los profesionales de las RR.PP como de los del
Periodismo. Ambos trabajan de forma anloga: entrevistan a personas, recopilan y sintetizan info,
redactan en un estilo periodstico, y estn entrenados para escribir un buen artculo en el ltimo
momento. Sin embargo se diferencian en:
Alcance Las RR.PP se componen de una multitud de elementos, que van desde la
asesora hasta la resolucin de diversas problemticas y el desarrollo de acontecimientos
especiales. Las relaciones con los medios y la redaccin periodstica son tan solo 2 de estos
elementos.
Objetivo Los periodistas recolectan y seleccionan info con el objetivo de ofrecer al
pblico noticias e info; para el relacionista pblico este objetivo es un medio para conseguir un fin.
Es decir, para las RR.PP el objetivo no es solo el de informar, sino el de cambiar las actitudes y
comportamientos de las personas, para avanzar hacia las metas y objetivos de una organizacin.
Pblicos Los periodistas escriben sobre todo para un pblico masivo, por el contrario, un
profesional de las RR.PP segmenta cuidadosamente el pblico en funcin de caractersticas
demogrficas y psicolgicas. Esta investigacin permite que el mensaje se personalice en funcin de
las necesidades, preocupaciones e intereses de cada pblico para tener el mximo efecto posible.
Canales La mayora de los periodistas llega a su pblico a travs de un canal: el medio de
comunicacin que publica o emite su trabajo. El profesional de RR.PP puede llegar a su pblico a
travs de una combinacin de medios de comunicacin o incluir envos por correo, folletos,
carteles, revistas, mensajes a travs de internet.
Diferencia entre RR.PP y Publicidad
La publicidad est presente en medios de comunicacin, las RR.PP utilizan multitud de
herramientas de comunicacin.

14

La publicidad se dirige a pblicos externos, fundamentalmente a consumidores de bienes y

servicios; las RR.PP presentan sus mensajes a pblicos externos especficos y a un pblico interno.
La publicidad suele identificarse como una funcin de comunicacin especializada, las
RR.PP tienen un mayor alcance, y se ocupan de las polticas y resultados de toda la organizacin,
desde la tica de los empleados hasta la forma de responder al telfono.
La publicidad suele utilizarse como una herramienta de comunicacin en las RR.PP, y la
actividad de RR.PP suele respaldar a las compaas publicitarias. La funcin de la publicidad consiste
en vender bienes y servicios; la funcin de las RR.PP consiste en crear un entorno en el que la
organizacin pueda desarrollarse. Trata de gestionar los factores econmicos, sociales y polticos
que pueden afectar a la organizacin.
UNIDAD II ENFOQUES TERICOS SOBRE RR.PP
Escuelas de RR.PP
La Escuela Norteamericana, que tiene como finalidad el cuidado de la imagen de la institucin; la
defensa del sistema social, econmico y poltico capitalista. Representantes: Ivy Lee, Eduard
Barnays, entre otros.
La Escuela Europea, se preocupa por entablar relaciones solidarias y confianza entre las
organizaciones y los pblicos que las conforman. Utiliza conceptos de la psicologa y psicologa
social. Representantes: Lucien Matrat, Guido Di Rossi Di Lion Nero, Antonio Noguero, Joan Costa,
etc.
La Escuela Latinoamericana, se fundamente en el inters de la comunidad. La profesin debe
responder a la realidad histrica de nuestros pueblos y a las necesidades regionales. La profesin
de RR.PP se involucra en un compromiso relacionado con la inflacin, la recesin, la deuda externa,
el desempleo, la migracin, etc. Esta corriente se consolid a travs de la definicin de RR. PP
formulada por la FIARP en 1963. Representantes: Federico Snchez Fogarty, Osvaldo Agustn
Castao, Humberto Lpez.
Inter y Multidisciplinariedad
Segn las diferentes apreciaciones tericas, las RR pueden pertenecer al campo de las ciencias de la
comunicacin, de las ciencias sociales y de la conducta y de las ciencias administrativas.
Lo que condice a la prctica profesional de las RR.PP, es un tratamiento INTERDISCIPLINARIO
(confrontacin de puntos de vista y/o mtodos de investigacin de una u otra disciplina para
abordar un objeto de estudio) y MULTIDISCIPLINARIO (yuxtaposicin de diferentes marcos
conceptuales para encarar y comprender mejor un objeto de estudio).
Si se considera a las RR.PP como parte de las ciencias de la comunicacin, habra que considerar
como su finalidad las relaciones interactivas entre las personas o la transmisin de mensajes a
15

travs de los medios. Si se la considera parte de las ciencias administrativas, la finalidad sera el
gestionamiento de las relaciones. Si se la considera como parte de las ciencias sociales y de la
conducta, su objetivo se vinculara al comportamiento de las personas segn la psicologa,
sociologa y la antropologa social.
Enfoques Pre-Paradigmticos
Estructural RR.PP percibidas como algo despersonalizado, intrnseco al sistema
organizacional; son realizadas por la propia organizacin, por todo lo que hace o deja de hacer.
Administrativo Las RR.PP administran conflictos, controversias o problemas emergentes.
Comunicacional Las RR.PP establecen y mantienen la comprensin mutua; integran
intereses; se utilizan como medio de comunicacin o son una va de doble trnsito entre la
organizacin y sus pblicos (sistema que permita hacer fluir la informacin en ambos sentidos).
Poltico Las RR.PP reconocen la lucha por los intereses y el poder dentro de las
organizaciones y desde ese criterio actan.
Psicolgico Las RR.PP forman conceptos, imgenes, actitudes, opinin pblica y buena
voluntad en los pblicos.
Mercadolgico Las RR.PP son un instrumento de Marketing; se manifiesta fuertemente en las
empresas comerciales.
Personalizado Las RR.PP son contacto; el establecimiento de contactos con diferentes
pblicos es la funcin.
Cecilia Alegra, profesora de la Universidad Catlica de Chile, elabor una serie de modelos de
RR.PP a partir del clsico modelo de comunicacin (E -> M -> R). En tales modelos, el Emisor es la
organizacin y el Receptor son los pblicos a los que llama pblicos especficos. El Mensaje
determina una dimensin proyectiva, la que se refiere a la identidad sobre los pblicos. El mensaje
una vez recibido determina una dimensin preceptiva, la que se refiere a la imagen receptada,
generando efectos de imagen. El relacionista pblico juega el rol de interpretador, codificador,
decodificador de mensajes y evaluador de los mismos conjuntamente con la organizacin.
RR.PP y Ciencia (Apartado B)
Es evidente que el campo de actuacin de las RR.PP es la realidad social, dentro o fuera de las
instituciones. Pero es una realidad captada sin conocimiento sistematizado propio, sino que acude
a los aportes de otras disciplinas. Si se considera a las RR.PP en el mbito de la ciencia, se exige un
soporte terico que le otorgue sustento slido para el abordaje de la realidad.

16

En este sentido, las RR.PP no disponen de una teora como producto cientfico de investigacin.
Hasta el momento utiliza recortes tericos de otros campos, as como instrumentos tcnicos de los
mismos.
Si bien el conocimiento de la ciencia se obtiene a travs del mtodo de investigacin cientfico, las
RR.PP carecen del mismo en su operatividad.
Esta disciplina no est lejos de enmarcarse como ciencia social. En 1 lugar, utiliza
permanentemente marcos conceptuales e instrumentos tcnicos de otras disciplinas, para conocer
los vnculos con los dems. En 2 lugar, su preocupacin permanente por la resolucin de
problemas, para lo que emplea la planificacin a travs de estrategias de accin.
Tarea del Cientfico y del Profesional de RR.PP
Apartado A
El profesional de RR.PP que se interese por encarar la profesin cientficamente se preocupar por
observar las relaciones humanas, atendiendo a cmo se manifiesta la conducta social de las
personas a travs de sus relaciones intergrupales dentro de las organizaciones, con el fin de
construir marcos conceptuales propios de la disciplina.
En la observacin de las relaciones entre los pblicos, se deber tener en cuenta: la integracin
social, la opinin, los tipos de comunicacin empleados, el poder explcito o no atendiendo a sus
fuentes, los conflictos reales o potenciales y las maneras en como se relacionan los pblicos en
diversas situaciones.
Apartado B
El profesional de las RR.PP en su ejercicio laborar tienen como funcin primordial orientar la
conducta de los diversos grupos con la intencin del logro de la armona de los vnculos.
Modelos de RE.PP segn el Estilo de Gestin Organizacional
fotocopiadora.

Leer

el

cuadro

de

Otros modelos en la Prctica de la Profesin. Grunig y Hunt.

Caractersticas

Agente
de Informacin
Prensa/Publicity
Pblica

Objetivo

Desinformacin
(propaganda)

Naturaleza de la Flujo
unidireccional:

Asimtrico
Bidireccional

Simtrico
Bidireccional

Difusin de la Persuasin cientfica

informacin,
objetiva
Flujo
Doble
unidireccional: la bidireccional:

Comprensin
mutua

flujo Doble
flujo
bidireccional:
17

Comunicacin

toda la verdad no verdad

es esencial
importante

Modelo
de Fuente
Comunicacin
Receptor

Fuente
Receptor

Naturaleza de la Escasa: Recuento

Investigacin

Escasa:
Legibilidad
lectura

Principales
figuras
histricas

Ivy L. Lee

P.T Barnum

es efectos
desequilibrados

efectos
equilibrados

Fuente
Grupo
Receptor
Grupo
(Retroalimentacin)
Formativa
y evaluativa
actitudes
Edward L. Bernays

Dnde
se Deportes, teatro, Administracin
Empresas
practican en la promocin
de pblica,
competitivas,
asociaciones sin agencias RR.PP
actualidad
productos
lucro, empresas

y Formativa
y
de evaluativa de la
comprensin
Bernays
y
profesores
y
profesionales
Empresas
reguladas por la
administracin
de agencias de
RR.PP

Objetivos de las RR.PP

Los modelos difieren en la funcin que ofrecen a la organizacin:
En el modelo agente de prensa/publicity, las RR.PP realizan una funcin de propagacin de
informacin. Predomina entre 1850 a 1900. Se difunde la doctrina de la organizacin por medio de
la informacin incompleta, distorsionada o verdadera a medias. Se trata de persuadir sin conocer.
Es intuitivo.
En el modelo de informacin pblica, la funcin es difundir info. No tiene intenciones persuasivas.
El profesional acta como periodista integrado a la institucin. El propsito es transmitir info al
pblico sobre la organizacin de manera objetiva. Predomina entre 1900 a 1920.
En el modelo asimtrico bidireccional, la funcin es persuadir a los pblicos para que capten los
puntos de vista de la organizacin y la apoyen. Predomina entre 1920 a 1950.
En el modelo simtrico bidireccional, los relacionistas son mediadores entre la organizacin y los
pblicos. El objetivo es la comprensin mutua. Aparece recin a partir de 1960. Usado actualmente.
Modelo de la Comunicacin y Modelo de Comunicacin

18

En los modelos agente de prensa/publicity e informacin pblica, la comunicacin es siempre

unidireccional. La comunicacin es decir o hablar, no escuchar. La diferencia entre estos modelos es
que los agentes de prensa no estaban obligados a presentar info o imagen completa o verdadera de
la organizacin; en cambio, los especialistas en informacin pblica si.
En los modelos asimtrico bidireccional y simtrico bidireccional, la comunicacin fluye hacia el
pblico y de ste hacia la organizacin. La diferencia en ambos modelos es: en el modelo
asimtrico, los efectos de las RR.PP estn desequilibrados a favor de la organizacin. sta no
cambia a favor de los pblicos, sino cambiar las conductas y actitudes de los pblicos a su favor. En
el modelo simtrico se planifica cuidadosamente lo que se comunica a los pblicos, tratando de
conseguir un cambio tanto en stos como en la organizacin. En estos modelos el concepto de
feedback es importante, como sinnimo de comunicacin bidireccional.
Naturaleza de la Investigacin
Investigacin en el sentido de recabar informacin que permita tomar decisiones comunicativas
sobre los pblicos.
El modelo agente de presa/publicity no recurre a la investigacin,. Realiza una observacin
informal acerca de si los materiales han sido lo no publicados. Estima la cantidad de gente que ha
asistido a un acontecimiento o ha comprado tal o cual producto.
El modelo de informacin pblica tampoco investiga mucho. Preparan materiales informativos
para pblicos en su mayor parte desconocidos. Pueden hacer test de legibilidad para ver si la info
tiene el novel apropiado para la audiencia que pretende tener. O realiza clculos acerca de la
cantidad de gente que puede recibir la info.
Los modelos asimtrico y simtrico bidireccional utilizan investigacin formativa y evaluativa. La
formativa ayuda a planificar una accin y a elegir los objetivos; la evaluativa descubre si el objetivo
se ha cumplido.
En el modelo asimtrico bidireccional el relacionista utiliza investigacin formativa para descubrir
qu es lo que el pblico aceptar y tolerar; luego identificara las polticas y/o procedimientos de la
organizacin con el inters del pblico, para que el pblico acepte. Se investiga el feedback:
actitudes y conductas antes para ver despus qu efectos ha tenido en el programa de RR.PP.
En el modelo simtrico bidireccional el relacionista utiliza investigacin formativa para averiguar la
manera en que el pblico percibe a la organizacin, y qu consecuencias la organizacin tiene sobre
los pblicos. Estos resultados son utilizados para asesorar a la direccin sobre la reaccin del
pblico a las polticas, y acerca de cmo deberan modificarse para servir mejor a los pblicos. Con
la investigacin evaluativa se mide el esfuerzo de las relaciones pblicas ha mejorado la
comprensin que tienen los pblicos de la organizacin y la direccin de los pblicos.
UNIDAD III. GESTIN DE LAS RELACIONES CON LOS PBLICOS
19

NIVEL INTERNO
Las RRPP internas se establecen entre los directivos y los empleados y la comunicacin entre ellos
propende la reciprocidad para que colaboren con el logro de los objetivos organizacionales.
El personal de cualquier organizacin siempre es un transmisor de la IMAGEN de la entidad hacia
otros pblicos. Es importante tener en cuenta que las malas relaciones internas nunca originan
relaciones nuevas positivas hacia fuera. Primero es necesario entablar buenas relaciones internas
para pretender o encarar buenas relaciones con los pblicos externos.
El empleado de cualquier organizacin tiene necesidades de:
- Pertenencia a un grupo.
- Dignidad, el trabajo debe ser grato, interesante.
- Seguridad, el trabajo debe ser permanente, con sueldo acorde.
- Perfeccionamiento, sentimiento de poder avanzar hacia la superacin.
- Inventiva, sentirse capaz de aportar ideas nuevas, propuestas mejoradas.
La motivacin que un empleado tiene es todo aquello que lo impulsa a actuar de determinada
forma o que da origen a una propensin a un comportamiento especfico. El relacionista pblico
considera que no se puede comprender ni entablar relaciones con el pbico interno si no posee un
mnimo conocimiento de la motivacin de su comportamiento. Implica que el profesional disponga
de un conocimiento general y detallado de las decisiones tomadas ANTE y POR LOS EMPLEADOS.
INPUTS:
Tareas del empleado percibidas

Recompensas percibidas

OPERACIONES:
Motivacin

Actitudes

OUTPUTS:
Comportamiento
Cantidad y calidad
Del desempeo

Relaciones de
Existencia/mantenimiento
Crecimiento/cambio

En este nivel el RRPP muestra un AUTNTICO INTERS POR EL PBLICO. Promueve a que el
empleado manifieste verbalmente sus opiniones y la direccin debe instrumentar soluciones
inmediatas. El RRPP aqu acta como mediador entre los actores.
Para detectar problemas se emplean medios fluidos y confiables de comunicacin:
-Descendente: se informa a los empleados sobre planes, polticas, explicaciones, reglamentos,
cambios estructurales.
-Ascendente: conocer, de los empleados, los problemas, opiniones, qu desean saber. El RRPP debe
conocer la situacin actual de las relaciones entre el personal o con el personal. Para eso hay dos
etapas:

20

1era: tiene como fin obtener una idea gral de las opiniones y sus razones. Debe contar con el apoyo
de directivos. Hay q transmitir la idea de cooperacin. Se realizan entrevistas annimas, y sus
preguntas deben ser abiertas. Luego se tabula y analiza.
2da: si es necesario, se elaboran nuevamente objetivos de investigacin, se disea una muestra y
se construye el cuestionario bien pensado en base al exploratorio de la 1era etapa. Se hace prueba
piloto. Luego se elabora el cuestionario definitivo con preguntas cerradas o categorizadas. Los
entrevistados deben ser seleccionados al azar
Se hace esta investigacin bajo la nocin de que es INDAGATORIA-OPERATIVA, suponemos la
necesidad de elaborar un diagnstico de situacin para luego proponer soluciones. De ac surgen
los PROGRAMAS de relaciones pblicas para con los pblicos internos.
Existe una serie de informaciones bsicas que se comunican al personal si o si, desde las relaciones
pbicas, para incentivar el inters, la comprensin y participacin:
Objetivos y planes
Polticas u orientaciones en administracin
Productos/servicios y posicin en el mercado (empresas)
Tipo de programas o ayudas (ONG)
Contribucin al desarrollo social o bienestar de la sociedad
Investigaciones e inversiones
Reglamentos y normas
Servicio social y prestaciones
RR.PP y RR.HH
El departamento o divisin que ms asesora recibe de las RR.PP es el que administra los RR.HH.
Algunas etapas que involucran la administracin del personal:
FUNCIONES DE RRPP
1 INGRESO
a. Reclutamiento: ayuda, usando elementos (diseo de folletos, contactos, conferencias, redaccin
de anuncios)
b. Entrevistas de preseleccin y seleccin: puede sugerir la manera de habar, tpicos a utilizar en la
entrevista, para que se lleven una buena imagen de la org.
c. Induccin: asesora sobre qu comunicaciones iniciales emplear (palabras de bienvenida, breve
historia, productos/servicios, mercado, competencia y polticas de la org, presentacin al resto del
personal, horarios, pagos, obra social, reglas y normas
2. PERMANENCIA
21

a. Capacitacin y promociones: organizacin de cursos, conferencias invitaciones, difusin. Cuando

hay una promocin de un personal a un nivel ms jerrquico, enviar felicitaciones y difundir.
b. Relaciones laborales: stas designan las funciones q hay entre la org y el sindicato de
trabajadores. El RRPP concilia intereses, participa en la revisin de reglamentos internos
c. Servicios al personal: difusin de prestaciones, planificacin y organizacin de concursos, entrega
de premios, congresos, comidas fiestas, excursiones, actividades, inauguraciones, nuevas medidas.
3. EGRESO
a. Despido: colaborar en la planificacin anticipada del despido, explicar los motivos verdaderos,
pagar la indemnizacin, comunicarle las referencias q la org est dispuesta a brindarle
b. Renuncia: colaborar a que la separacin de la org sea lo ms cordial posible, conocer que piensa
el empleado e intentar que cambie su parecer.
NIVEL EXTERNO
Relaciones con accionistas e inversionistas en general
Se los debe Informar sobre:
-Situacin financiera
-Productos y servicios
-Investigacin
-Mercadotecnia
-Relaciones laborales
Medios de comunicacin: en la prctica los contactos se establecen en la reunin de la asamblea
gral de accionistas o en asambleas extraordinarias. Esto exige que se tengan que emplear otros
medios de comunicacin alternativos para informarlos. El correo electrnico, cartas formal, o
llamadas telefnicas son las formas ms frecuentes.
Cmo captar inversores potenciales: deben dirigirse los RRPP con sus estrategias e informaciones,
los distintos inversores para captar su atencin (como ser, miembros de sociedades o agencias de
valores, intermediarios financieros, bancos de inversin, bancos comerciales, compaas de
seguros, mutuales, consejeros de inversin, organizaciones estadsticas financieras, revistas de
inversin y publicaciones financieras, etc.)
Relaciones con los clientes actuales y potenciales
Busca la obtencin de utilidades, a travs de satisfacer, mediante productos o servicios, las
necesidades de los mismos, lo que se intenta alcanzar a travs de un programa integral de
mercadotecnia que abarca a toda la empresa. Hay que tener en cuenta los puntos de vista de los
clientes referidos a productos y /o servicios y de la empresa en general.
22

Info para transmitir a los clientes: las cuales pueden crear o modificar la imagen del cliente cerca de
la organizacin. No slo hay que comunicarle publicidades comerciales sino tambin respecto a los
propsitos de la organizacin, a la contribucin de la organizacin en la sociedad, a mejoras
(nuevos equipos, productos, departamentos, sucursales, sistemas, directivos, etc.)
Asesora de relaciones pblicas a funciones de la org vinculadas con los clientes: existen dptos o
divisiones de la org que tienen mayor contacto con clientes actuales y potenciales, estas son:
dpto. de crdito y cobranzas: asesora en el establecimiento de polticas y procedimientos
referentes al trato a los solicitantes, para el cobro y diseo de cartas y formas de comunicarse
dpto. de publicidad: asesors sobre el tipo y contenidos
dpto. de ventas; de distribucin o trfico; de mantenimiento; de quejas y devoluciones: asesora lo
referente al trato y forma de atencin
Relaciones con los proveedores
Cuando stos se hallan imposibilitados para cumplir todos los pedidos de los clientes, debe escoger
entre uno u otro, y esta decisin se gua no solo por el costo sino por relaciones que guarde con su
cliente y la imagen que tenga. Estas relaciones consideran una serie de acepciones bsicas:
Los proveedores deben ser tratados de la misma manera en que la org deseara ser tratada por sus
propios clientes
Las compras a los proveedores se deben efectuar a precio justo de mercado
Procurar la concentracin de compras de un mismo producto/servicio en un solo proveedor
Los trminos de los pedidos y contratos convenidos entra la org y proveedor deben ser claros y
concisos
Se recomienda que los proveedores visiten a los compradores, recorran las instalaciones, se le
entreguen folletos, etc.
Relaciones con el gobierno o entidades oficiales
Dependern del tipo de org. Las org que han desarrollado un programa de relaciones pblicas con
el gobierno, podrn lograr ser escuchadas. Entre los pblicos a los que la empresa puede ejercer su
derecho de informar y peticionar legal y ticamente se encuentran: Poder Legislativo, Poder
Ejecutivo, Reparticiones
LOBBYING
Este vocablo viene de antesala o lobby de la Cmara de los Comunes (Gran Bretaa, 1700), donde
esperaban los comerciantes o agricultores que deseaban influir sobre los legisladores. En el siglo
XIX los lobbies (EEUU) eran sitios de poder, del gobierno de hoteles o casonas para tratar temas de
poltica y economa. Las personas que intermediaban entre polticos o representantes del gobierno
y empresas se los denominaron lobbyistas.
23

En sentido amplio, es un proceso de comunicacin mediante e cual se busca informar

adecuadamente a autoridades o a personas que tienen poder poltico acerca de objetivos de una
empresa o institucin. Para muchas personas un lobbyista es alguien sin escrpulos, con moral
cuestionable que anda por los pasillos de los cuerpos legislativos, tratando de engaar a los
representantes para que stos favorezcan a ciertos grupos que tienen intereses especiales.
En sentido estricto, la accin de un lobbyista es una herramienta de persuasin y comunicacin
diferente a la publicidad, va dirigida a un pbico calificado para, que tiene poder de decisin
sobre las actividades de una empresa.
En la prctica, al lobbyista se lo vincula con el trfico de influencia ms que con persuasin e
informacin especficamente. Esto ocurre porque los grupos de presin, a travs del lobby, no
siempre se encausan por caminos ticos para la obtencin de sus objetivos, sino que lo hacen a
espaldas de la opinin pblica.
En EEUU la actividad est institucionalizada desde 1946 y se considera una profesin desde 1979.
En argentina no est regulada. Est muy cuestionada. No obstante, el lobbying se convierte en un
conjunto de estrategias para relacionarse con los poderes del Estado, para que estos decidan de
acuerdo a los intereses empresariales o de organizaciones sociales.
Para Amado Surez-Castro Zueda, las funciones deberan contemplar:
-Mantener dilogos personales con miembros del Congreso para dar a conocer las posiciones que
defienden.
-Preparar resmenes, anlisis, proyectos y comunicaciones para los legisladores y de las
comisiones.
-Proveer estadsticas tiles e informacin especializada.
-Trabajar con las cmaras y agrupaciones q representan a la actividad empresaria
El lobbying se considera dentro de las funciones de RR.PP porque, desde EE.UU, tener contactos,
saber manejar ciertas info especficas, entablar vnculos con la prensa, preparar informes o sugerir
estrategias de solucin es una prctica corriente en las relaciones con los pblicos.
RR.PP. SU ADMINISTRACIN EN LAS ORGANIZACIONES - ROS SZALAY
RELACIONES CON LA COMUNIDAD
Importancia: Depender de las caractersticas de cada empresa el delimitar qu tan amplia ser su
comunidad. Una empresa u organizacin no podr subsistir si cuando lo requiera la comunidad no
le suple de mano de obra, proveedores, financiadores, servicios, etc., y si no tiene la aceptacin y
24

simpata del pblico comunitario. Las relaciones armoniosas entre la organizacin y su comunidad
reportarn beneficios a ambas partes.
Las organizaciones deben alcanzar 3 tipos de objetivos: el econmico, el de servicio y el social.
Preceptos bsicos:
1.
La planeacin de las relaciones con la comunidad debe iniciarse por conocer sta
(planeadas teniendo en cuenta las caractersticas peculiares de la misma.
2. Evitar la contaminacin del ambiente y otras molestias a la comunidad
3.
Mantener correctamente informados a los lderes de la opinin pblica comunitaria
(proporcionarles info correctas y veraces acerca de la empresa, tratando de evitar que
se propaguen rumores u opiniones acerca de la misma; valindose de diversos medios
como envos por correo, invitaciones)
4.
Contribuir al desarrollo socioeconmico de la comunidad. Algunas medidas son:
procurar hacer sus compras a los proveedores locales, contratar los RRHH de la
comunidad preferentemente, cooperar con las instituciones educativas comunitarias,
contribuir con el gobierno local o con la iniciativa privada en obras.
5.
Ayudar en todo cuanto sea posible a las instituciones benficas de la comunidad (no
necesariamente econmica. Recomendaciones: atender todas las peticiones, en caso
de rechazarlas explicar razones; establecer por escrito polticas y normas que regulen
esta actividad)
MEDIOS DE COMUNICACIN CON LA COMUNIDAD: lograr que la comunidad se entere y est
consciente de los esfuerzos que realiza por integrarse a ella y contribuir en su desarrollo y
bienestar, pudindose valer de: publicidad institucional, publicaciones de la organizacin, visitas a
la organizacin por parte de diversos grupos (entregando por ejemplo folleto y obsequio para q sea
perdurable el recuerdo de la empresa, proyeccin audiovisual), organizacin de actividades sociales
en general).

RELACIONES CON LOS MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIN

Importancia: los mmc tienen gran poder de penetrabilidad y de alcance, y un consecuente elevado
grado de influencia sobre la vida y costumbres del pblico receptor. Adems tiene amplsimo radio
de cobertura.
RELACIONES CON LA PRENSA (se elige desarrollar este medio porque existen ms posibilidades de
que mayor n de org tengan contactos y tienen aplicacin para los restantes instrumentos masivos
de comunicacin. Desde el punto de vista de las RRPP la prensa presenta un doble aspecto:
constituye un importante medio de relaciones pblicas y al mismo tiempo un pblico ms de la
organizacin.
Consideraciones bsicas:

25

1. Prestar ayuda a los periodistas siempre que sea posible (provee a la prensa de noticias
veraces, oportunas y de inters, as se beneficia de publicidad institucional y buenas relaciones con
el medio)
2. No tratar de obtener publicidad gratuita de la prensa disfrazada en forma de noticias
3. No invadir labores propias de la prensa (si escriben un artculo sobre la org y permiten la
revisin de la misma, no aprovechar para intercalar en el texto conceptos elogiosos para la org, ni
se debe tampoco tratar de corregir la redaccin. En el caso de que la prensa solicite un escrito a la
org, debe exponer los hechos verazmente, mostrndose dispuesta a aceptar que se modifique)
4. No tratar de ocultar las malas noticias (deber mostrarse abierta completamente en cuanto
a facilitar a la prensa a info q requiera, para que se difunda con veracidad sin exageraciones o datos
falsos. Si las noticias son malas pero se cuentan con rapidez y franqueza, pronto sern olvidadas)
5. No pedir supresiones a la prensa
6. No pedir a la presa que enmiende errores de poca trascendencia, de publicaciones ya
aparecidas (si el error es serio, primero llamar la atencin al responsable)
7. Propiciar que los periodistas conozcan las actividades de la org que puedan llegar a ser de
inters para los lectores (hacer participar a los periodistas a visitas o acontecimientos importantes.
Otros medios: conferencia de prensa y comunicado o boletn de prensa.

26