Вы находитесь на странице: 1из 18

ECONOMA EMPRESARIAL: MARKETING

AO DE LA PROMOCIN DE LA INDUSTRIA RESPONSABLE Y DEL


COMPROMISO CLIMTICO

TEMA:
MARKETING
CURSO

ECONOMAEMPRESARIAL

CICLO

TERCERO

TUTOR

CHAMBERGO GARCIA ALEJANDRO

ALUMNO
LOAYZA.
CARRERA

:
:

PEDRO

ADMINISTRACION, FINANZAS Y
NEGOCIOS GLOBALES

LIMA PERU
2014

TERCER CICLO

VILLANUEVA

ECONOMA EMPRESARIAL: MARKETING

DEDICATORIA
El

presente

trabajo

se

dedico a mis padres.


A mi esposa e hijos por su
incondicional apoyo.

TERCER CICLO

lo

ECONOMA EMPRESARIAL: MARKETING

INTRODUCCIN
El proceso de asignacin de bienes de forma general se produce en el mercado,
donde a travs de la fuerza de ste, oferente y demandante equilibran sus
pretensiones, a travs de precio llegando a un punto de equilibrio donde quedan
reflejados los gustos y preferencias.
Al introducirnos a hablar del concepto de bien pblico, hay que sealar que la
asignacin de este tipo de bienes no se produce de igual forma que
anteriormente.
El proceso de asignacin de bienes pblicos se encuentra vinculado al mbito de
la poltica. Por tanto al referirse a los bienes pblicos hay que referirse al poltico
como persona que se asemejara al individuo que acta independientemente en el
mercado para la satisfaccin propia; pero en este caso con la bsqueda de un
inters general y en ningn caso particular.
Ahora bien, de esta consideracin, del poltico como persona encargada de la
toma de decisiones pblicas, surge un problema; el problema de cmo gastar el
dinero, si bien esta forma difiere en un nico individuo, a una institucin como el
Parlamento. Adems en el proceso de decisin se plantea un problema de tipo
subjetivo; deja el representante de los votantes sus convicciones personales a
un lado, para manifestar exclusivamente la de los propios representados?,
adems en qu medida debe satisfacer a una parte del electorado u otra, ante la
disparidad de opiniones?. Para intentar responder a las preguntas anteriores,
haremos un recorrido por las distintas formas de organizacin y articulacin de un

TERCER CICLO

ECONOMA EMPRESARIAL: MARKETING

gobierno, en el proceso de toma de decisiones que ataan a la asignacin de


bienes pblicos.

INDICE
TERCER CICLO

ECONOMA EMPRESARIAL: MARKETING

TEMA

PAG.

1. La administracin
2. Caractersticas del marketing pblico.
3. Sntesis.
4. El Marketing Pblico.
5. Administracin Pblica como Ofertante.
6. El modo de la eleccin pblica.
7. La eleccin publica en la prctica.
8. Funciones del gobierno.
9. Los modelos polticos en las decisiones.
10. El dspota benevolente.
11. El gobierno como depredador.
12. El gobierno como establishment.
13. El gobierno como democrtico.
14. Grupos de presin.
15. Polticos corruptos.
16. Modelos simples de mayora de votos.
17. Posibilidad de mayora cclica.
18. Mayora simple de votos.
19. Votacin mayoritaria.
20. La demanda de los servicios pblicos.
21. procedimientos del marketing pblico.
22. Los estudios necesarios.
23. El mejoramiento de los servicios.
24. La comunicacin.
25. Conclusiones.
26. Bibliografa.

5
5
5
5
6
6
7
7
8
8
8
9
9
10
10
10
11
11
11
12
12
12
13
13
15
16

MARKETING PBLICO
I.

LA ADMINISTRACIN
La administracin se define como el proceso de crear, disear y mantener un
ambiente en el que las personas, laborar o trabajando en grupos, alcancen con
eficiencia metas seleccionadas.

II.

CARACTERISTICAS

TERCER CICLO

ECONOMA EMPRESARIAL: MARKETING

III.-

La administracin se aplica en todo tipo de corporacin.


Es aplicable a los administradores en todos los niveles de una corporacin.
La administracin se ocupa del rendimiento; esto implica eficiencia y eficacia.
SINTISIS
Las actuales concepciones administrativas son la resultante de un proceso
iniciado en los mismos albores de la humanidad y que ha venido evolucionando y
adquiriendo sus propios perfiles a travs de diferentes pocas y etapas.
Dicho proceso administrativo se inici como un hecho obligado cuando dos
individuos tuvieron que coordinar sus esfuerzos para hacer algo que ninguno de
ellos pudo hacer por s solo y evolucion hasta convertirse en un acto previo y
cuidadosamente planificado y racional que permite alcanzar objetivos con los
menores esfuerzos posibles y con las mayores satisfacciones para los individuos.
El estudio histrico de esa evolucin administrativa nos muestra los enfoques que
tuvo esta ciencia en Egipto, China, Grecia y Roma, y la influencia que tuvieron
ciertos procedimientos utilizados en esos lugares sobre algunas prcticas actuales
en el campo, entre ellas de la organizacin funcional de los poderes del Estado.

II. EL MARKETING PBLICO


El marketing pblico se ocupa de lograr a un mximo de cercana de comunicacin
entre el gobierno y la sociedad. Existen tres reas de inters
fundamental, para este
trabajo:

La sociedad, o precisamente el grupo objetivo que interesa al gobierno.


Las polticas, las obras, el producto que genera el gobierno.
La imagen pblica del gobernante.

Es imprescindible el trabajo armnico y simultaneo en las tres reas: hay que saber de
qu manera y con cuales intermediaciones se construye la gente la
percepcin sobre
la gestin del gobierno. Cules son sus demandas explicitas y latentes, sus valores,
etc.
Tambin es necesario examinar la poltica y la accin del gobierno, si es bien
comunicable, si est bien comunicada, hay que recordar que nadie apoya lo que
no
conoce. Por ltimo hay un rea esencial que hace la imagen pblica del gobernante. La
dimensin personal es decisiva en lo que la gente percibe de una gestin. Ciertos
hechos se penalizan o se premian segn se generen en una persona u otra.
Para las tres reas que definimos existen tcnicas de trabajo muy precisas. En lo que
concierne a la sociedad o grupo objetivo de nuestra estrategia de marketing pblico,
tenemos que realizar estudios que nos informen en profundidad sobre los deseos,
temores, necesidades, gustos, demandas valores y comportamientos de la gente. Sobre
como construyen su imagen de la gestin del gobierno, como se informan, quienes lo
informan. Quienes le ayudan a formar sus opiniones, como es esa opinin de manera

TERCER CICLO

ECONOMA EMPRESARIAL: MARKETING

detallada. Es necesario conocer tambin los diversos tipos del pblico, de gente que se
vincula directa o indirectamente con el gobierno. Estos estudios se hacen a travs de
entrevistas, de estudios cualitativos, focus group o grupos motivacionales, anlisis de
documentacin existente en la administracin u otras fuentes y tambin encuestas de
opinin pblica.
En lo que concierne a la poltica elaborada por el gobierno es importante aprovechar
algunas herramientas que ofrece el paradigma de las polticas pblicas, para mejorar la
formulacin, la implementacin y la evaluacin de las polticas. Pero sobre todo es
importante trabajar esas polticas pblicas para mejorar la formulacin, la implementacin
y la evaluacin de las polticas. Pero sobre todo es importante trabajar estas polticas
para que sean bien comunicables.
A partir de conocer en profundidad nuestro grupo objetivo, y la lgica de construccin
sobre su opinin, podemos encara una estrategia de comunicacin efectiva, que nos de
buenos resultados en plazos relativamente cortos.

a) ADMINISTRACIN PBLICA COMO OFERTANTE


La teora econmica trata de explicar el qu se produce, el cmo se produce y el para
quin se producen los bienes o servicios. Pues bien, la TEORA DE LA ELECCIN
PBLICA tratar de estudiar y entender eso mismo pero en relacin con los bienes y
servicios pblicos suministrados por las Administraciones Pblicas.
El objetivo es saber si quienes dirigen la accin poltica tratan verdaderamente, o no, de
crear una sociedad ms eficiente en trminos macroeconmicos o microeconmicos al
tiempo que justa. Objetivos que podran no cubrirse si, como sucede con el sector privado
de la economa, tambin se produjesen fallos en la actuacin del sector pblico; ya que
en este caso se originaran no ya por la accin de la mano invisible Smithiana, sino por la
de la mano invisible de la actuacin gubernamental.
EL MODO DE LA ELECCIN PBLICA
En economa la eleccin de los bienes y servicios que se producen y consumen, se hace
y se hace en funcin de los votos econmicos emitidos por los consumidores a la hora de
formular sus demandas; demandas que a su vez quedaran determinadas en funcin del
comportamiento racional de aquellos al maximizar sus funciones de utilidad. Por su lado
los empresarios tambin ofrecern los bienes y servicios producidos en funcin de la
maximizacin de su beneficio.
La Teora de la Eleccin Pblica describir como toman los gobiernos decisiones sus
decisiones relacionadas con los impuestos, los gastos, la regulacin, u otras medidas
distributivas.
En la trama poltica intervienen como sujetos centrales los representantes polticos
(ubicados en el Parlamento o en el Gobierno), que sern quienes interpretan las
demandas deseadas de los bienes y servicios pblicos que despus se ofrecern y que
estn apoyados por los votantes, es decir, personas a las que los polticos tratarn de

TERCER CICLO

ECONOMA EMPRESARIAL: MARKETING

resolver sus necesidades pblicas o preferentes, y que tendrn capacidad para remover
o no a sus representantes. Teniendo en cuenta esta relacin de dependencia cabe
preguntarse por las verdaderas motivaciones de los representantes polticos a la hora de
tomar sus decisiones.
En este contexto no sera difcil suponer que los polticos a la hora de decidir el QU, el
CMO, y el PARA QUIN se producen o distribuyen los bienes o servicios pblicos,
opten por aquella decisin que maximice la probabilidad de ser reelegidos.
Un conjunto adicional de agentes, intervinientes en el juego poltico, es el relativo a los
grupos de inters (ejemplo: sindicato), que tratarn de moverse cerca de los
representantes polticos para que estos tomen decisiones que le sean favorables.
LA ELECCIN PBLICA EN LA PRCTICA
Las decisiones de la Eleccin Pblica podran ser adoptadas de modo eficiente,
distributivo o ineficiente, y que a veces el resultado de la eleccin podra depender del
orden de las votaciones. Puede ocurrir que las decisiones adoptadas y la actividad
pblica derivada de las mismas fuera errnea. Errnea por resultar ineficiente (todos
pierden) o por producir resultados redistributivos contrarios a la lgica, es decir, que la
redistribucin beneficie por ejemplo a los ricos. Los gobiernos, pues pueden cometer
fallos desde el mismo momento de la toma de sus decisiones.
En esos posibles errores cabe destacar la tendencia indefinida al crecimiento de la
burocracia y de los gastos pblicos, que de no ser chequeados sistemticamente, en
cuanto a su eficacia o beneficio social reportado, podran mantenerse indefinidamente
con el solo apoyo del Poder Legislativo.
Adems de tener una clara inclinacin a elevar los gastos pblicos, los representantes
polticos tienden a no elevar paralelamente los impuestos, dado que la elevacin de estos
podra asimismo perjudicar su reeleccin. Por eso, modernamente parece ir ganando
adeptos la idea de que a cada nuevo programa de actuacin colectiva se le asigne una
determinada financiacin cierta, para que quien apoye tal tipo de actuacin y disfrute de
los beneficios derivados del apoyo popular a que podra dar lugar aquel gasto, corra
tambin con el coste poltico de la correspondiente elevacin impositiva a que dara lugar
la operacin.

FUNCIONES DEL GOBIERNO


1) Desarrollo de una determinada estructura legal, bsica para el desenvolvimiento de las
economas de mercado.
2) Elaboracin de una determinada poltica macroeconmica dirigida a conseguir
objetivos de estabilizacin y crecimiento.

TERCER CICLO

ECONOMA EMPRESARIAL: MARKETING

3) Intervencin puntual sobre determinadas actividades para conseguir una asignacin


ms eficiente de los recursos.
4) Obtencin de una distribucin de la renta entre los ciudadanos que sea ms justa y
equitativa.
Los modelos polticos en las decisiones
Existen dos modelos bsicos diferentes explicativos del funcionamiento del Gobierno, uno
que lo considera como "individuo" y otro como una institucin monoltica que maximiza su
utilidad, estando ambos opuestos al utilizar medios opuestos, entre ambos se pueden
construir modelos intermedios.
El dspota benevolente
Gran parte de la teora tradicional de la Hacienda Pblica se ha basado en lo que puede
determinarse modelo de un dspota benevolente. Esta concepcin considera al gobierno
como una simple entidad y el inters pblico, (el inters de los ciudadanos), consiste en
maximizar su utilidad o funcin objetiva. Los impuestos deben establecerse de forma que
se minimicen las respuestas negativas de los individuos.
La accin del gobierno en este modelo es totalmente similar al principio neoclsico
tradicional de la imposicin, que establece el concepto de sacrificio agregado mnimo.
Este sacrificio o prdida e utilidad de los contribuyentes puede no ser lo mismo que la
prdida anticipada.
En la vertiente de los gastos, el gobierno benevolente puede considerar ventajoso
distribuir los beneficios de acuerdo con ciertas estimaciones de las ganancias de utilidad
de los individuos de la comunidad, tales estimaciones pueden no ser realmente
expresivas de las autnticas ganancias de utilidad de la redistribucin del gasto pblico.
El Gobierno como un depredador
La entidad gubernamental se concibe como un centro de adopcin de decisiones nico
que tiene una gran preocupacin por la ciudadana. Este modelo parece resultar ms til
para analizar el proceso gubernamental dentro de los supuestos de la maximizacin de la
utilidad.
Si el gobierno se concibe como una unidad simple de adopcin de decisiones se puede
decir que ste acta impulsado ms que por la benevolencia, por el propio egosmo. El
gobierno configurado as como un leviatn, que pretende maximizar su propia utilidad
explotando a los ciudadanos lo mximo posible. En este modelo el gobierno intentara
maximizar el excedente fiscal que recibe. La diferencia entre el importe recaudado por los
impuestos sobre los ingresos y la cantidad de desembolsos realizada para la provisin de
bienes y servicios pblicos.

TERCER CICLO

ECONOMA EMPRESARIAL: MARKETING

Esta diferencia o excedente, la usara el gobierno en lo que ms le conviniera,


probablemente a proporcionar una vida relajada, emolumentos especiales para la
administracin y sus funcionarios.
Un gobierno que se comporta como un Leviatn no tiene porqu establecer unos
impuestos ms elevados que los que impondra un gobierno normal.
El supervit fiscal se maximizara, maximizando el crecimiento de la economa, y
tampoco tendran por qu disminuir los servicios prestados.
Rara vez los Gobiernos se comportan como un Leviatn, dado que las instituciones
pblica persiguen el concepto de Inters Pblico realista y equilibrar impuestos y gastos.
El Gobierno como Establishment
Los gobiernos no estn habitualmente constituidos por una sola persona, casi ni incluso
en regmenes totalitaristas.
Suele haber un grupo de personas o un comit en la que aparece una clase dirigente o
un grupo de lite.
Las Personas que lo componen tienen utilidades diferentes.
Podemos pensar que como grupo, tiendan a maximizar (a su manera) la utilidad total del
grupo, en contra del inters de las personas que los conforman y tratan de maximizar su
propia utilidad lo ms posible, lo cual puede ocasionar puntos de vista diferentes entre los
miembros del grupo, en lo referente a la funcin de utilidad
Este modelo de Gobierno es muy importante, especialmente en pases con rgimen de
partido nico y en los comunistas.
En este modelo de Gobierno no se maximiza el Bien Pblico, sino la utilidad de este
grupo, el cual tiende a hacerse ms grande y burcrata, dado que los individuos restantes
respondern de diferente forma al grupo, haciendo ciertos cursos de accin para que
estos sean ms costosos, hacer valer su opinin, y as formar parte de ese grupo.
Conforme el grupo se ampla, se llega formar el Establishment, donde el proceso de
decisiones se llega a hacer excesivamente complejo.
El Gobierno como proceso democrtico
En este modelo se presupone que todos los miembros de la comunidad participan en el
proceso de decisin poltica.
No siempre refleja la verdadera situacin social, a veces hay unos grados de abstencin
importante, dada unas desigualdades importantes entre sus miembros.

TERCER CICLO

10

ECONOMA EMPRESARIAL: MARKETING

A pesar de ser los representantes elegidos por los votantes, estos, puede que tengan
unos intereses muy diferentes de los que tengan los ciudadanos, y acten en su propio
beneficio.
Conforme aumenta el tamao del Gobierno, este tiende a burocratizarse, y se puede dar
la circunstancia de que las decisiones acaben tomndolas estos burcratas, maximizando
su propio inters en vez del de los ciudadanos.
Grupos de presin
En ocasiones existen grupos que pueden y manipulan el verdadero deseo de la
comunidad, anteponiendo los suyos propios, hacindolo bien poltica o econmicamente.
Tambin lo hacen sobre parte del electorado o directamente sobre aquellos que toman
las decisiones, los polticos, que al ser menor cantidad son mas fciles de "convencer",
desviando parte de la utilidad pblica hacia su propia utilidad.
La forma ms habitual es la de facilitar informacin y poner medios materiales para la
realizacin de sus intereses
Polticos corruptos
La eleccin de personas competentes, que administren bien los bienes pblicos, son a su
vez, bienes pblicos.
Es muy importante que estos gestores sean honestos, de todos son conocidos algunos
casos, y el dao que hacen a la sociedad y al tesoro pblico.
Algunos polticos cuando actan en beneficio propio, lo hacen en el de los de su clase,
muchas de las veces de forma inconsciente, no siendo claro que acten en aras del bien
pblico, cosa que a veces de pblico no tiene nada
Modelos simples de mayora de votos
El poder de intervencin de los individuos es muy limitado en la toma de decisiones,
pueden votar a unos candidatos y estos pueden o no representar y defender los intereses
de forma efectiva.
La celebracin de las consultas de tipo fiscal, no son frecuentes, quedando la
manifestacin de disconformidad por parte de los ciudadanos por algn medio de
comunicacin, cosa que no suele tener efectos siempre.
Ciertos individuos, que suelen ser representativos, suelen tener un cierto grado de
influencia en la formacin de la opinin, tradicionalmente estudiantes, tambin los
burcratas que en su trabajo se suelen relacionar con los programas, pudiendo hacer que
estos se modifiquen en algunos aspectos.
Los polticos destacados, tratan de mantener importantes reas bajo su control e
influencia.

TERCER CICLO

11

ECONOMA EMPRESARIAL: MARKETING

Posibilidad de mayora cclica


En este modelo simple, compuesto por 3 grupos homogneos de personas con igual
poder de decisin, y donde se decide por mayora, se puede dar la paradoja de la
votacin cclica. A continuacin, con un ejemplo sencillo aclararemos este sistema.
Hay 3 grupos y 3 alternativas posibles de ser votadas, en la que cada grupo tiene sus
preferencias. El grupo 1 prefiere las combinaciones ABC, el grupo 2 BCA, y el grupo 3
prefiere CAB.
Si preguntamos a los grupos 1 y 2, prevalece la opcin B sobre la C, y al preguntar al
grupo 3, prevalece la. Cambiando el orden de preguntas, si ahora lo hacemos al grupo 2
y 3, prevalece C sobre A, y si preguntamos al grupo 1, gana A. Si cambiamos y
preguntamos a los grupos 1 y 3, prevalece A sobre B, y al preguntar al 2, prevalece B, por
lo que estamos en un sistema que se convierte en cclico, o en el que sabiendo que
respuesta se desea, se formula la pregunta. Este fenmeno se llama de mayora cclica,
siendo susceptible de manejo por parte de quien hace la pregunta.
De cualquier forma esta paradoja es muy limitada en el mundo real, no supera el 9% de
posibilidades de que se produzca.
Este sistema se le llama paradoja de Arrow.
En esta paradoja, si los votantes se dan cuenta del sistema, una solucin sera que los
grupos no manifestasen su verdadera voluntad.
Mayora simple de votos
Si la votacin se realiza y las opciones elegidas son las ms votadas, la paradoja de la
votacin cclica desaparece, porque no sera muy normal que saliese votada la opcin
ms costosa o que ms sacrifique a la mayora, lo normal es que salga la opcin ms
votada que coincidira con la opcin del votante mediano, aquel que supone el 50% de
los votantes son los que esta opcin recogera.

La votacin mayoritaria
Hasta ahora no hemos considerado el cmo se recaudan los ingresos, porque en funcin
de la capacidad de renta de cada persona influir en la decisin de las alternativas
posibles
Dados que los bienes pblicos se ofertan en una cantidad concreta, cada persona tendr
una preferencia diferente. Solamente las personas con preferencias medias se
encontraran sobre su propia curva de demanda, para estos bienes proporcionados,
quedando el resto contrariadas.

TERCER CICLO

12

ECONOMA EMPRESARIAL: MARKETING

En estas condiciones el nivel de gasto pblico estar en equilibrio, si la regla de voto


mayoritario se hace efectiva.

Votacin mayoritaria, nivel de renta


Si las demandas de ciertas personas se relacionasen de alguna manera para poder fijar
las participaciones impositivas con las rentas relativas, aumentara la eficiencia del
conjunto que anteriormente tenamos en el sistema de votacin mayoritaria.
Si las participaciones impositivas se acercan a las diferentes demandas, el voto
mayoritario producira una eficiencia ms completa.
Pero dadas las diferencias de renta se tendera a producir pactos entre los grupos sobre
las propuestas de gastos, dado que el de menor nivel de renta se encontrara perjudicado
al tener que pagar ms de lo deseado, y caso contrario el de nivel ms alto de renta,
mientras que los de nivel medio estara ms de acuerdo con el nivel de gasto.
Estamos en un caso muy simplificado y un poco abstracto.
Si se observa que las personas de menor nivel de renta desean ms gasto y que los de
ms nivel quieren menos gasto, habra que replantearse como modificar el nivel
impositivo, dado que las utilidades marginales de estos grupos estn desproporcionadas.

B) LA DEMANDA DE LOS SERVICIOS PBLICOS


Procedimientos del marketing pblico
Los procedimientos del marketing pblico conducen a actuar en tres niveles
principales:
o
o

Realizar estudios que permitan conocer en profundidad la demanda social


con respecto al gobierno, las demandas de los sectores ms directamente
ligados a las diversas polticas del gobierno y las lgicas de esa demanda,
Mejorar los servicios que se ofrecen.- utilizar la comunicacin como un
instrumento de prestacin de servicios y como eje de la optimizacin de la
relacin entre el gobierno y la sociedad.

1. Los estudios necesarios:


Para generar cualquier oferta es imprescindible con nacer las necesidades
del pblico, cules son sus deseos, como se comportan , como se
comportaran ante una inflexin, en nuestro caso de poltica. Que
expectativas tiene la sociedad, que imagen tiene de nuestros servicios y de
la poltica del gobierno. Conocer en profundidad la demanda de la
sociedad
es esencial para adaptar el servicio o ciertos contenidos de poltica

TERCER CICLO

13

ECONOMA EMPRESARIAL: MARKETING

tambin para reducir la incertidumbre en torno a los efectos probables de


ciertas decisiones.
Para esta informacin, analizarla y llegar a conclusiones tiles, podemos
utilizar datos disponibles en la administracin o en otros lugares. Podemos
tambin y principalmente, crear nuestra informacin especfica mediante
estudios cualitativos y cuantitativos. Estudios nsitos para ver aspectos del
vnculo gobierno-sociedad, etc.

2. El mejoramiento de los servicios:


De los estudios anteriores surgen pautas para mejorar el servicio. Como
regala general el pblico siempre espera que la administracin se acerque
a l, que los procedimientos sean simples. Tambin espera que la
accesibilidad al servicio aumente. Un servicio se hace ms accesible en la
medida en que los locales dejan de ser vetustos, lgubre y hostiles se
hacen ms modernos y acogedores. Pero es fundamental que la atencin
al pblico se optimice. Que se haga personalizada y Cortez, que la gente
se sienta cmoda y respetada. Que los horarios de atencin sean amplios.
Que la gente perciba que hay un seguimiento de su demanda.
3. La comunicacin:
Hay diversos niveles de comunicacin que deben funcionar articulados,
desde el ms elemental de la informacin al pblico hasta campaas de
comunicacin que pueden hacerse para dar a conocer nuevos servicios.
Tambin la relacin de cualquier funcionario del gobierno con el pblico es
factor de comunicacin que genera la imagen del gobierno en la sociedad.
En trminos generales podemos hablar de dos tipos de comunicacin
principales: una interna y otra externa.

La comunicacin interna debe tratar de conseguir que el personal del


gobierno valorice mas su identidad, tenga una mejor imagen de la propia
institucin y de s mismo. La comunicacin externa es esencial para que el
gobierno no vea su accin limitada por una imagen negativa de s mismo.
por escasa legitimidad social.
Es importante tambin, atreves de los estudios de opinin, conocer los
diferentes pblicos de nuestros servicios pblicos, para comunicarse mejor
con ellos, conocer sus lgicas, necesidades y vnculos con el servicio.
Categoras profesionales y tambin los productores o individuos que estn
n los intersticios a los cuales no llega la representacin de los grupos
corporativos.
Condiciones de formulacin, implementacin y evaluacin de polticas.
Para poder desarrollar una accin eficaz de comunicacin es importante
tener claramente definida la poltica del gobierno.
Sin embrago las instancias por la que pasas una poltica pblica no solo
son relevantes en trminos comunicacionales, sino porque en su
construccin llevan sus probabilidades de xito o de fracaso. Se formula

TERCER CICLO

14

ECONOMA EMPRESARIAL: MARKETING

para implementare y se evala para formular o redisear. Conocer en


profundidad las precondiciones ayuda sin duda al xito. El paradigma de
polticas pblicas ha desarrollado un conjunto de herramientas muy
eficaces, donde confluyen diversas disciplinas y tcnicas, que pueden ser
utilizadas para optimizar la gestin de los gobiernos.
Evolucin de la imagen personal del gobernante y de su gestin.
El factor personal es crtico para el xito de cualquier empresa; tambin
para una poltica nacional o local apara la apreciacin social de una
gestan,
uno de os aspectos ms difciles de controlar, en lo que hace a
imagen
pblica, es su evolucin. Lograr un buen, momento ella opinin
pblica es
relativamente accesible, pero es ms difcil obtener una evolucin
positiva.
La frmula que en su momento tuvo xito, cumple su ciclo y termina
deteriorndose. Una evolucin es necesariamente dinmica, y hay que
desentraar la lgica de cada una de las partes del itinerario completo.
Ubicar cada una de las piedras que hay que pisar para mantenerse sobre
la
superficie.
Cada grupo manifiesta sus preferencias en cuanto al gasto en X e Y diferentes a
los otros grupos.
Siendo ptimo para cada uno de ellos los puntos de X e Y correspondientes,
reflejando la maximizacin de su utilidad en la combinacin de gastos de X e Y y
su participacin en los costes.
Cualquier desplazamiento variara su optimizacin y las utilidades de cada grupo.
Al unir las curvas de utilidad de cada uno se llegara al punto ptimo M.
Si se formase coalicin por pares de grupos los puntos situados sobre las lneas
de contrato entre I-II, II-III y I-III daran puntos de equilibrio como a, c y e
respectivamente, pudiendo caer en la paradoja cclica.
Dado que estos puntos son a su vez ptimos de Pareto y son eficientes, no
tendra que preocuparnos esta situacin de votacin cclica, porque esta situacin
no tendra por qu ser juzgada como buena o mala, dado que confluyen, utilidad y
ptimo de Pareto en cada punto.
Este modelo al estar compuesto por tres grupos est muy simplificado pero si lo
completamos aadiendo un grupo muy numeroso de personas los efectos
cambian.
La combinacin de votaciones estara dentro del rea formado por las lneas de
contrato, y si el nmero de grupos fuese lo suficientemente grande, acabara por
reducirse a un punto.
Restricciones impositivas en el presupuesto
En el modelo anterior hemos visto la asignacin de recursos presupuestarios sin
tener en cuenta la procedencia de los ingresos de cada grupo.
As mismo la existencia de curvas de indiferencia individuales, exige que se
conozcan los medios utilizados y la cuanta de los fondos recaudados para la
obtencin de los bienes pblicos.
Cada individuo conoce como vara, con la variacin de cuanta de los impuestos
su posicin en el grfico, dado que cada individuo conoce perfectamente su renta,
sus gustos, como se recaudan los impuesto y como se distribuyen para la
adquisicin de bienes pblicos
Tradicionalmente este modelo es utilizado por la Hacienda Pblica.

TERCER CICLO

15

ECONOMA EMPRESARIAL: MARKETING

Para la Hacienda Pblica, en este modelo los ingresos recaudados son la variable
dependiente, y las necesidades, la variable independiente,. Para el individuo la
renta o ingresos son la variable independiente y las necesidades son la variable
dependiente.
En muchas estructuras fiscales las tasas impositivas no se determinan por la
decisin sobre la asignacin de los recursos, se adoptan decisiones sobre las
tasas impositivas, despus de hacer el presupuesto y redistribuir los gastos.
Se establece una lnea a 45 de restriccin presupuestaria de un presupuesto total
fijo o lnea ISO presupuesto, o alguna paralela a esta.
Sobre alguna de las paralelas se hace coincidir la funcin de utilidad de los tres
grupos haciendo que el grupo resultante sea el ptimo, en el cual coinciden:
restriccin presupuestaria ptimo de Pareto y funcin de utilidad, resultando un
punto T, diferente al anterior M, por lo que estos puntos M o T dependen de cual
tipo se elija.
Como se puede observar las influencias de las instituciones en la toma de
decisiones sobre los resultados presupuestarios depende de los mtodos elegidos
de consulta y a travs de los mismos para mover las reglas que el Gobierno dicta
para la decisin colectiva.
Diferentes presupuestos dan diferentes grados de satisfaccin, por lo que unos
pueden ganar y otros perder al modificar las reglas de votacin colectivas.
Tambin existe la posibilidad de que al poder elegir entre aprobar o rechazar el
presupuesto, este sea denegado por lo que al Gobierno no le queda otra solucin
que para el ao entrante, mientras no consiga una mayora tenga que prorrogar el
presupuesto anterior llamado presupuesto de reversin.
En este caso la solucin ms eficaz sera situar el nuevo presupuesto entre el
mximo pedido y rechazado y el mnimo y posiblemente aceptado por la mayora
que lo ha rechazado y mediante negociacin aceptar un nuevo presupuesto
intermedio.
Hasta ahora hemos visto sistema grfico y elemental de estructuras de decisin.
En la realidad estos sistemas son mucho ms complejos, por la cantidad de
votantes, interrelacin de decisiones, posibilidades de negociacin, medidas de
presin, etc.
Manifestacin de preferencias de los consumidores por nivel de renta
CONCLUSIONES
El marketing publico supone un estudio detallado de la sociedad y comunicacin
social y poltica., para eso es imprescindible contar con una consultora
profesional, especializadas en estas tcnicas.
Dado que los bienes pblicos, son suministrados por entes concretos, habiendo
ausencia de mercado competitivo, por tanto de competencia, Niskanen
confecciona un modelo explicativo de funcionamiento de la burocracia.
Algunos burcratas, suelen, por motivos vnales, como prestigio, poder o salarios
ms elevados, reclamar para s mas servicios y as conseguir ms asignaciones
presupuestarias.

TERCER CICLO

16

ECONOMA EMPRESARIAL: MARKETING

BIBLIOGRAFAS

SANCHO, D. (1999). Gestin de servicios pblicos: estrategias de


marketing
y calidad.Madrid, Tecnos-Universidad Pompeu Fabra
(Reimpresin: 2002).
CHAS, J. (1998). Marketing Pblico. Por un Gobierno y una
Administracin al servicio del Pblico. Madrid, McGraw-Hill..
AMA Board Approves New Marketing Definitions, Marketing News, vol.
19, nm. 5, 1ro. de marzo de 1985, pg. 1 Avalos, R. (2001): Propuesta
de creacin de un sistema de evaluacin de la gestin pblica por
medio de indicadores. VI Congreso Internacional del CLAD sobre la
Reforma del Estado y de la Administracin Pblica.
Drucker, P.: Management: Tasks, Responsibilities, Practices. Harper &
Row, Nueva York, 1973, pgs. 64-65.
Godet, Michel (1996): La caja de herramientas de la prospectiva
estratgica, Cuadernos publicados con la colaboracin de Electricit de
France, Mission Prospective.

TERCER CICLO

17

ECONOMA EMPRESARIAL: MARKETING

Jimnez, F.; Pons, H; Gonzlez, E., (2003): GESTIN PBLICA: Algunas


definiciones, conceptos y aplicaciones. Folleto Docente. Centro de
Estudios de Economa y Planificacin. MEP.
Kotler, P., Cmara, D., Grande, I., Cruz, I.: Direccin de Marketing.
Edicin del Milenio, Editorial Pearson Educacin S.A., 10ma. Edicin.
Madrid, 2000.
Kotler, P.: Direccin de Marketing. 2da. Ed. Editorial Diana, Mxico.1974.
Kotler, P.: Marketing Management. Analysis, Planning and Control, 3ra.
Ed. Prentice-Hall International, London, 1976, pg. 5.
Pons, H.; Gonzlez, E. (2001): Diseo, Anlisis y Evaluacin de
Polticas Pblicas: Cuestiones Fundamentales. Centro de Estudios de
Economa y Planificacin. MEP. Cuba.
Santesmases, M.: Marketing, Conceptos y Estrategias. 2da. Ed.
Ediciones Pirmide, S.A. Madrid, 1995.
. Stanton, W. J.: Fundamentos de Marketing, Ediciones del Castillo,
Madrid, 1969.
Stoner, James A., y Freeman Edward E.: Administracin, Prentice may.
Hispanoamericana, S.A., Mxico, 1994.

TERCER CICLO

18