INTERCAMBIO:

El marketing genera relaciones de INTERCAMBIO. El intercambio es el acto de comunicarse con otro para obtener algo de el que tiene un valor y es til,
ofreciendo a cambio algo que tambin es til y valioso.
Se necesita:
Por lo menos 2 partes.
Cada una posee algo que puede ser valioso para la otra parte
Cada parte tiene capacidad de comunicacin y entrega
Cada parte posee libertad para aceptar o rechazar el ofrecimiento
Cada parte cree que es correcto o deseable tratar con la otra parte.
MARKETING
El marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos del cliente a travs del proceso de intercambio, es el proceso mediante el
cual las compaas crean valor para los cliente y establecen relaciones estrechas con ellos, para recibir a cambio valor de los clientes.
El propsito del marketing es CONOCER y ENTENDER al cliente, que el producto o servicio se ajuste perfectamente a el y se venda solo. El resultado: un
cliente listo para compra. Lo nico que se necesita es poner a disposicin su producto. Marketing no es vender! Es que la empresa tenga lo que el cliente
quiere.
El marketing desde la filosofa es una manera de ver las cosas, en cambio desde la actividad es una manera de hacer.
El marketing abarca todo el negocio entero desde la vista del consumidor, por ende debe atravesar todas las reas de la empresa.
El concepto actual del marketing pone el foco en las necesidades del cliente y en base a estas orienta la produccin, por lo tanto lo mas importante es
captar y retener clientes atrayndolos con mejores ofertas que la competencia y retenindolos con la satisfaccin, para ello todas las reas deben apuntar
a la satisfaccin.
A su vez el marketing se apoya en la
psicologa, que le pasa al individuop en general.
sociologa, analizar como son las interacciones entre los individuos
estadsticas tienen que justificar lo que hacen a partir de nmeros
economa, manejo de recursos escasos
Modelo Bsico del proceso de marketing:

OFERTA Y DEMANDA:

Oferta

Marketing y ventas

A menor oferta y mayor demanda hay un enfoque mayor en la produccin

A igual oferta y demanda hay un enfoque mayor en la calidad del producto o servicio.

Produccin
servicio

A mayor oferta y menor demanda hay un enfoque mayor en conocer las necesidades del cliente para vender mas, ah nace el marketing

Demanda

Miopia de marketing: poner mayor atencin a los productos especficos que ofrecen y no a los beneficios y las experiencias generados por tales productos.

Los consumidores no compraran el nmero suficiente de productos de la empresa a

menos que esta realice un esfuerzo de promocin y ventas a gran escala. Suele
practicarse con bienes no buscados. Objetivo de vtas: que el cliente quiera lo que la
empresa posee. Act a corto plazo. Poceso en nico sentido.
Filosofa de la gerencia de marketing que sostiene que el logro de los objetivos de la
organizacin depende del conocimiento de las necesidades y deseos de los
mercados meta y de ofrecer una mayor satisfaccin que los competidores. Objetivo
de Mkt: que la empresa tenga lo que el cliente quiere. Act a largo plazo. Proceso en
ambos sentidos
MARKETING SOCIAL:
Establece que una compaa debe tomar buenas decisiones de marketing, considerando los deseos de los consumidores y su satisfaccion, los
requerimientos de la compaa osea su ganacia, asi como los intereses a largo plazo de los consumidores y de la sociedad ( ej. Mcdonals)
MARKETING SOSTENIBLE:
Se sustenta en que los productos ofrecidos no sean perjudiciales para los consumidores, la preservacin del medio ambiente y el respeto por los recursos
naturales.
DESMARKETING: Reducir la demanda temporal o permanentemente, el objetivo no es destruir la demanda, sino reducirla o desplazarla (ej. Autopistas,
autos compartidos)
NECESIDAD, DESEO, DEMANDA:
Necesidad: sensacin de carencia de algo. Estado fisiolgico o psicolgico.
Deseo: es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad. Varia de acuerdo a las caractersticas de quien los posee.
Demanda: formulacin expresa de un deseo que esta condicionada por los recursos disponibles del individuo o entidad y por los estimulos recibidos. La
demanda esta condicionada por el recurso $, pero esta relacionado con el deseo.
Entonces podemos decir que segn los factores culturales/ sociales o caractersticas personales se crea una necesidad, la cual identifica el marketing y la
orienta para que se convierta en deseos para asi canalizarlas, estimular la demanda segn los factores econmicos y los recursos disponibles.
UTILIDAD:
Es una medida de la satisfaccin obtenida al recibir algo de valor en un intercambio. Es subjetiva segn la evaluacin que realice quien recibe algo. ( MS AS
AI MI )
tipos:
Forma: todo lo que tenga que ver con el diseo
Lugar: mcdonals, farmacity, siempre va a estar cerca de uno.

Tiempo: tenerlo a cualquier hora. (home banking locales 24hs )

Posesin: algo que este a mi nombre.
Informacin: la necesitamos para aprovechar las ventajas de un producto.
LAS 4 P TIENEN QUE APUNTAR A LA UTILIDAD!!!!!!!!!!!!!
PRODUCTO:
Cualquier bien material, servicio o idea que posee un valor para el consumidor o usuario que es susceptible de satisfacer una necesidad.
BIEN:
Objeto fsico, tangible, que se puede ver y tocar y en general percibir por todo los sentidos. Puede destruirse por el consumo o ser duradero.
SERVICIO:
Son intangibles, no se pueden percibir por los sentidos. Son perecederos y no se pueden almacenar.
EN EL MKT SE BUSCA TANGIBILIZAR A LOS SERVICIOS PARA APUNTAR A LA UTILIDAD!!!!!
IDEA:
Es un concepto, una filosofa, una opinin, una imagen o una cuestin. Es intangible. ( si bebe no maneje, ideas religiosas, programas de los partidos
polticos)
MARCA:
Respaldo del producto. Representa la imagen de lo que estoy comprando. Siempre debe estar asociada al producto.
MERCADO:
Es el lugar fsico o ideal en el que se produce una relacin de intercambio. Se componen de un conjunto de personas u organizaciones, necesitan un
producto o servicio determinado y tienen capacidad.
Meta mercado: conjunto de consumidores que tienen necesidades o caractersticas comunes a quienes la compaa decide atender.
Mercado Actual: Aquel que en un momento dado demanda un producto determinado.
Mercado Potencial: numero mximo de compradores al que se puede dirigir la oferta comercial. Si estos compradores reciben suficiente estimulos de
marketing pueden llegar a demandar el producto ofrecido.
EL MERCADO POTENCIAL ES MAYOR QUE EL MERCADO ACTUAL
El mercado se clasifica segn:
Limites de mercado: fsicos (territoriales o geogrficos) ; segn las caractersticas de los consumidores ( demogrficas, socioeconmicas, tnicas y
culturales); segn el uso del producto (mercado industrial: comprado por individuos y organizaciones para un procesamiento ulterior o para utilizarse en la
conduccin de un negocio y de consumo: son aquellos bienes o servicios que un consumidor final adquiere para su consumo personal; la diferencia con el
prod industrial es el propsito por el que se adquiere el producto)
Numero de competidores:
Monopolio: un solo oferente y muchos demandantes.
Oligopolio: Pocos oferentes y muchos demandantes.
Competencia Monopolistica: muchos oferentes y muchos demandantes. Productos diferenciados.
Competencia Perfecta: muchos oferentes y muchos demandantes . productos No diferenciados. ( comodities )

Intensidad de la oferta y la demanda:

Mercado en poder de los vendedores: cuando la demanda supera a la oferta.
Mercado en poder de los compradores: cuando la oferta supera a la demanda.

Forma de relacin de intercambio: subasta, licitacin, de relaciones, contractuales, obligaciones, franquicias.

El sistema comercial es donde se desarrolla la relacin de intercambio entre la empresa y el mercado.
Los elementos que modifican el entorno pueden ser macro o microentorno
Los micro son aquellos cercanos a la relacin de intercambio, ejerciendo en esta mayor influencia. (proveedores, intermediadios, competidores)
Macro, son menos cercanos a la relacin, tienen menor influencia pero no pueden desconocerse.
La relacin de ventas y mkt
Ventas unidireccionales, cuando una empresa le vende a un consumidor.
Ventas bidireccionales, identificacin de las necesidades y de sus permanentes cambios con el consumidor.
Mkt estratgico: forma parte de la direccin de la compaa. (inv mercados, segmentacin, diferenciacin, posisionamiento)SE OCUPA DE DEFINIR LO QUE
HAY QUE HACER (deterctar necesidades y servicios a cubrir, identificar nuevos productos y mercados, descubrir ventajas competitivas, visin, misin,
valores, anlisis FODA, estrategia de producto, de cartera, competitiva)
Mkt tctico u operativo: lleva a cabo lo que define el mkt estratgico. ( Es el que define lo que hay que hacer, las 4P )SE OCUPA DE HACER LO QUE HAY
QUE HACER. ( conquistar nuevos mercados, gestionar el productos, su difusin, ajustarse al presupuesto de mkt, mkt mix, objetivos, estrategias y planes
de accin, implementacin, control y tiempos. )

MTK MIX o mezcla de mkt: 4P variables controlables, a corto plazo la empresa puede modificar el precio, tamao de fuerzas de ventas y gastos en
publicidad, a largo plazo el producto y los canales de distribucin
MKT de relaciones: sirve para fidelizar, atraer, desarrollar, persevear, alargar las relaciones con el cliente. Todo lo relacionado con conocer y servir mejor a
sus clientes valiosos.
Teniendo una verdadera orientacin de la empresa al cliente para realizar estrategias para conservarlo el mayor tiempo posible. Peca de considerar al
hombre como centro de todas las cosas.
ES MAS IMPORTANTE RETENER A NUESTROS CLIENTES QUE SALIS A CONSEGUIR UN NUEVO CLIENTE.
De esta manera logras lealtad del cliente, el servicio drselo desde el punto de vista que el lo quiere, resultados por cliente, altos vnculos establecidos y
asi el mkt directo ( a direncia del mkt transaccional) Dentro del Mkt relacional estn:

Marketing directo: es todo mkt que utiliza bases de datos para conocer a nuestros clientes o para hacer llegar una oferta personalizada,
promocin y ventas en una nica accin.
CRM: proceso general para disear y mantener relaciones redituales con los clientes al entregarles mayor valor y satisfaccion. ( mkt relacional =
cmr )
Gestin de relacin con el cliente: es proceso global de construir y mantener relaciones rentables con los clientes mediante la entrega de un
valor superior y una mayor satisfaccin.
Marketing one to one: estrategia individualizada, trata de modo distinto a cada cliente. somos todos distintos. Se utiliza en la industria. ( nueva
forma de llamar al mkt directo? )
Telemarketing, e-marketing ( mails ) mailing y directmail ( correo tradicional )

Tambien llamado mkt relacional o

directo

Unidad 2:
Evolucin del concepto de marketing:

Fidelizacion: establecer
distintos grados de afinidad
de los clientes de la empresa,
en base a la calidad y cantidad
de transacciones que un
cliente tiene con mi empresa.
Programas de fidelizacion:
recompensas, privilegios,
descuentos o puntos tienen a
confundise con el criterio de
lealtad. Mismo la guerra de
precios que se esta habiendo
en las distintas empresas. NO
CONFUNDIRSE UNA ACCION
PROMOCIONAL CON EL
OBJETIVO ESTRATEGICO DE LA
FIDELIZACION.
Tener clientes vinculados es una oportunidad que posee la empresa para intentar su satisfaccion. PUEDE ESTAR VINCULADO PERO NO SATISFECHO. Por
eso mismo la empresa debe intentar RETENER a sus clientes con la satisfaccion.

Ecuacin de valor:
Valor=

necesidades satisfechas
Precio + Incomodidades+ Inseguridad

Si es mayor 1 = relacin de valor

Si es menor 1 = necesidades no satisfechas
Bajar el valor nos siempre es bueno ya que si hay dos competidores que constantemente bajan sus precios para conquistar el mercado por lo general un
termina desapareciendo. A esto se lo denomina guerra de precios
Valor percibido por el cliente: la evaluacin que hace el consumidor de la diferencia entre todas las ventajas y todos los costos de una oferta del mercado,
respecto a las ofertas de los competidores. ( la diferencia entre el valor total y el costo total para el cliente)
Ademas del costo monetario (precio), el costo total para el cliente incluye: costos de tiempo, de energa y psquicos.

Valor del tiempo de la vida de un cliente: es de todo el flujo de compras que har un cliente durante todo el tiempo que sea cliente de la empresa.
ESTRUCTURA DE VALOR PARA EL CONSUMIDOR: La cadena de valor es un modelo de anlisis del desempeo competitivo.
La estrategia competitiva supone capacidad dese la direccin para diferencias y fortalecer las actividades que generan valor para los compradores y un
margen competitivo sostenible por la empresa. (optimizar la entrega, asegurar un menos costo, dar calidad al servicio)
Valor total para el cliente: beneficios del producto, servicios asociados, servicios complementarios, persona-rr.hh. imagen.
Costo total para el cliente: costo monetario-precio, costo de tiempo, costo de energa-esfuerzo, costo psquico-riesgo.
Marketing de retencin: son las herramientas que utilizo para mantener a mi cliente dentro de mi empresa. Ej: ofrecindole descuentos en las facturas,
dndole beneficios extras con la tarjeta.

Marketing de captura: son las herramientas que utilizo para conseguir nuevos clientes. Ej: Ofrezco buenas promociones, anuncios atractivos.
Retencin = Barreras de salida: son aquellas trabas que ponen las empresas para que no te vayas. Ej: contratos mnimos de 6 meses, Pagos por
adelantado.
Satisfaccin del cliente: depende del desempeo percibido del producto respecto a las expectativas del comprador. Si el desempeo del producto es
inferior a las expectativas, el consumidor estar insatisfecho. Si el desempeo es igual a las expectativas, el consumidor estar satisfecho. Si el desempeo
supera las expectativas, el consumidor estar muy satisfecho. Esta satisfaccin esta compuesta por 2 componentes:
Estructural: Prestaciones tangibles.
Emocional: Personalidad de la empresa, calor humano, la manera en que la empresa lo hace sentir.
SATISFACCIN=PERCEPCIONES EXPECTATIVAS (formadas por experiencias, consejos, dems)
P>E=S

P=E=INSATISFECHO

P<E=INSATISFECHO

Lealtad del cliente: mantener por mayor tiempo a los mejores clientes de la empresa.
A mayor satisfaccin mas retencin. Se observan 3 grandes zonas:
Desercin: clientes pocos satisfechos. son aquellos clientes que se van de mi empresa
Indiferencia: clientes moderadamente satisfechos.
Aprecio: Clientes muy satisfechos
Valor cliente de por vida: de la rentabilidad de un cliente en un periodo, menos el costo de conseguirlo.
FIdelizacin: establecer distintos grados de afinidad de los clientes de la empresa, en base a la calidad y cantidad de transacciones que un cliente tiene con
mi empresa. Los seis conectores de la fidelizacin con la rentabilidad de mi empresa son:

Repeticin de ventas, retiren el local o marca (+)

Ventas cruzadas(+)
Referencias, son recomendadores(+)
Sobreprecio, los clientes estn discpuestos a pagar mas(+)
Costo de servir, permanecen mas tiempo en nuestra marca o local(-)
Costo de adquirir nuevos clientes(-)

Vinculacin: es la oportunidad que posee la empresa para intentar satisfacer las necesidades de aquellos clientes que se encuentran en la misma.
Tasa de desercin= 1- clientes (t+1)
(cambios de domicilio, insolvencia, cambio de status social
Clientes (t)
Tasa de retencin= 1- tasa de desercin
Cruz de servicio: es el desafo que tienen las empresas para competir en el mundo actual.
DESDE CUALQUIER SITIO (diversidad de canales)

AHORA (capacidad de respuesta)

CUALQUIER COSA (personalizacin)

EN CUALQUIER MOMENTO

La diferencia que existe entre las expectativas y las percepciones del cliente.
Brecha 1: entre lo que los consumidores quieren y lo que la gerencia de la empresa piensan que quieren.

Brecha2: entre lo que los administradores o la gerencia piensan que los consumidores quieren y las especificaciones de calidad que los administradores
crean o le dan al servicio.
Brecha3: entre las especificaciones de calidad y el servicio que realmente les brinda
Brecha4: entre lo que la compaa proporciona y lo que dice el cliente que proporciona.
Brecha5: entre el servcio que los consumidores reciben y el que desean, esta puede ser positiva o negativa.
PLANEACIN DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL Unidad 3:
Plan de marketing: es el proceso que traduce los planes de marketing en acciones de marketing para lograr objetivos estratgicos establecidos. Mientras
que la planificacin de marketing aborda las preguntas de que y el porqu de las actividades de marketing, la ejecucin se ocupa de las preguntas relativas
a quien, donde, cuando y como. Utilizo las 4 variables controlables.
Formulacion de la estrategia, donde estamos? Anlisis de la situacin, donde queremos ir? Objetivos, Como llegaremos ah? Acciones.
El proceso( planeacion estratgica) consta de adaptar a la empresa a las condiciones cambiantes del entorno.

Toda accin especfica desarrollada

para conseguir un objetivo propuesto.

Misin: es la expresin del propsito de la organizacin: lo que quiero conseguir en el entorno general. Orientadas al mercado y definidas en funcin a las
necesidades del cliente. Tiene que ser: Realista, especifica , orientada al mercado , acorde al entorno y motivantes. Tengo que apuntar a mis clientes,
RRHH y accionistas.
Tiene que estar configurada por la historia, preferencias actuales, factores del entorno, recursos de la organizacin y las ventajas competitivas que posea
la empresa.
Definicin de lo objetivos:

Cuantificables

Tener un determinado tiempo y lugar

Realistas

Consistentes

Autofinanciarse
Matriz BCG: diseo de cartera de negocio: mtodo de planeacin de cartera que evalua las unidades de estratgicas de negocio de una empresa en
trminos de su tasa de crecimiento del mercado y su participacin relativa en el mercado.

Sirve para analizar negocios actuales, no futuros

No solo dNo solo debe ternerse en cuenta el crecimiento del mercado, es necesario
Tasa de
Que la empresa sepa del negocio.
crecimient

Complejos, requieren mucho tiempo y dinero

o del
mercado

Estrellas: negocios o productos de crecimiento elevado y con una cuota elevada. Se requiere de mucha plata para estar posicionado arriba de todo. Luego
se convierten en vaca.
Vacas lecheras: negocios o productos de bajo crecimiento con una elevada cuota de mercado. Se consideran lideres en el mercado maduro obtengo una
buena recompensa monetaria.
Interrogantes: son unidades de negocios que cuentan con una escasa cuota de mercado pero que operan en mercados de gran crecimiento. Son aquellos
productos en los cuales las empresas van a convertir en estrellas y cules no. Requiere de mucho anlisis y de dinero.
Perros: son unidades y productos de poco crecimiento con una escasa cuota del mercado. Tienden a desaparecer.

Matriz de expansin (ANSOFF): una herramienta de planificacin de la cartera para identificar las oportunidades de crecimiento de la empresa, mediante
la penetracin del mercado, el desarrollo de mercado, producto o la diversificacin.
Ventajas y desventajas:

Penetracin del mercado: una estrategia de crecimiento de la empresa mediante el incremento de las ventas de os productos actuales en los segmentos
existentes sin alterar el producto.
Desarrollo del mercado: la identificacin y el desarrollo de nuevos mercados para sus productos actuales.
Desarrollo del producto: oferta de productos nuevos o modificados en sus segmentos actuales.
Diversificacin: Creacin o adquisicin de negocios fuera de los productos y mercados actuales.
Reduccin del tamao (Downsizing): reduccin de la cartera de negocios eliminando productos o unidades de negocios que no son rentables o que ya no
se ajustan a la estrategia general de la empresa.
Ciclo de vida de un producto
Control de marketing: consiste en evaluar los resultados de los planes y de las estrategias marketing y en emprender acciones correctivas para garantizar
que los objetivos se han alcanzado.

Control del plan actual (se alcanzan los resultados previstos?)

Control de rentabilidad (rentabilidad de productos, zonas geogrficas, clientes)
Control de eficiencia ( gastos comerciales)
Control estratgico (si la empresa aprovecha sus oportunidades respecto a mercado, productos y canales)

Matriz Foda: es una herramienta de anlisis que puede ser aplicada a cualquier situacin, individuo, producto, empresa, etc. que est actuando como
objeto de estudio en un momento determinado del tiempo.

Unidad 4:
Funcin comercial de la empresa: consiste en identificar y satisfacer las necesidades de los consumidores. Desde el punto de vista de mkt, es la primer
actividad del proceso empresarial ya que debe identificar las necesidades del mercado e informar de ellas a la empresa para que el proceso productos
realice las adaptaciones que sean necesarias.

Analizar: las necesidades de los consumidores, los productos de los competencia, segmentos de mercado, riesgos y amenazas del entorno y los
puntos fuertes y dbiles de la propia organizacin y de los competidores.
Planificar: los objetivos que se desean conseguir y las acciones para alcanzarlos.
Organizar: los recursos humanos y materiales.

Ejecutar: las acciones previstas. (plan de marketing)

Controlar: el desarrollo del programa comercial.

APROVISIONAMIEN
TO

PRODUCCIN

Sistema comercial

VENTA

FUNCION
COMERCIAL

Microentorno: se compone de los agentes cercanos a la empresa que influyen en su capacidad para atender a sus clientes: la propia empresa,
proveedores, mercados de consumo, competidores los grupos de inters. Se producen en el corto plazo.
Proveedores: proporcionan los recursos que necesita la compaa para producir sus bienes y servicios. Los directores de marketing deben controlar la
disponibilidad de abastecimiento por parte de los proveedores, la escasez o el retraso en las entregas.
Macroentorno: est compuesto por las fuerzas sociales ms generales que afectan al microentornos: fuerzas demogrficas, econmicas, ecolgicas,
tecnolgicas, polticas, culturales, religiosas y sociales. Se producen en el largo plazo.
Demogrficos: es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a tamao densidad, localizacin, edad, gnero, raza, profesin y otras estadsticas.
Generacion X (La futura generacin de lderes. Son buscados por las empresas para puestos importantes) e Y (A veces son un enigma para los
empleadores que no comprenden la ansiedad y la necesidad de tiempo libre de estos jvenes)
Econmico: factores que afectan al poder adquisitivo y al patrn de gasto de los consumidores.
Ecolgicas o natural: recursos que necesitan las empresas, como factores productivos o que se ven afectados a las actividades de marketing.
Tecnolgico: fuerzas que crean las nuevas tecnologas para crear nuevos productos y oportunidades en los negocios.
Poltico: leyes, organismos pblicos que influyen y limitan a las diversas organizaciones e individuos de determinada sociedad.
Cultural: instituciones y otras que afectan a los valores, la percepciones y las conductas bsicas de la sociedad.
ANALISIS DEL SISTEMA COMERCIAL Unidad 5:

Entorno del marketing: compuesta por los agentes y las fuerzas ajenas al marketing, que influyen en la capacidad que tiene la direccin de marketing para
construir y mantener relaciones de xito con sus clientes.

Tienen una necesidad

Poseen capacidad de compra
Estn dispuestos a comprar

Comportamiento del consumidor: estn divididas en cinco mercados distintos:

Individuos y hogares: comparten bienes y servicios para consumo personal.

Mercados industriales: compran bienes y servicios para procesarlos o utilizarlos en procesos de produccin .
Mercados gubernamentales: compuesto por el organismo pblicos que compra bienes y servicios para producir servicios pblicos
Mercados internacionales: compuesto por compradores de otros pases

Demanda: se trata del volumen que el mercado puede adquirir de un producto. La demanda no se comporta de manera uniforme, por eso hay que
segmentar en grupos homogneos.

Explicar: identificar y explicar las variables y sus relaciones que influyen en la determinada demanda.
Medir: cuantificar sus alcances, en unidades fsicas, valores monetarios, participacin del mercado.
Pronosticar: previsin de cmo ser la demanda en el futuro.

Diseo y estrategias de marketing

Decisiones sobre el producto: beneficios, emociones y experiencias. No se trata de las caractersticas o atributos intrnsecos. Es lo primero que se debe
hacer.

Cartera de productos
Diferenciacin de precio, calidad, diseo, imagen, servicio
Marcas, modelos y envases

Decisiones sobre el precio: , no se trata solamente del esfuerzo monetario. influyen varios factores:

Costos, mrgenes y descuento

Fijacin de precios a un producto
Fijacin de precios a una lnea de productos

Decisiones sobre la distribucin: se ocupa de poner el producto a disposicin del mercado. Se trata de una decisin a largo plazo muchas veces de carcter
irreversible.

Canales
Merchandising
Marketing directo
Logstica o distribucin fsica

Decisiones sobre la comunicacin: comunica los beneficios del producto al mercado.

Orientacin al mercado
Poseen mayor capacidad para anticipar oportunidades de mercado y responder antes que sus consumidores.
Esta orientacin influye positivamente en las actitudes y comportamientos de los miembros de la organizacin.
Mercado interno: se proyecta dentro de la misma organizacin, contempla a los empleados como un mercado, al que hay que analizar, segmentar y
ofrecer un producto que los satisfaga a sus necesidades y consiga su mayor rendimiento e inteligencia en la empresa.
rea comercial: se trata de una zona o territorio geogrfico que presenta caractersticas econmicas homogneas con un centro urbano principal que
atrae la mayor parte de la actividad comercial de la zona.
Enfoques: va a depender de cada persona
Dimensiones de los modelos

Formulacin matemtica
Efectos dinmicos
Incertidumbre
Nivel de agregacin
Alcance de la demanda

Cruz de Porter
1)

2)

3)

4)

5)

Competidores potenciales: Amenazas, el mercado o segmento no son atractivos

dependiendo de si las barreras de entrada son fciles o no de franquear a nuevos
participantes que puedan llegar con nuevos recursos o capacidades para
apoderarse de una porcin.
Rivalidad entre competidores: define la rentabilidad de un sector. Es el resultado de
las 4 anteriores, cuanto menos competido se encuentre un sector mas rentable
ser.
Proveedores: un mercado o segmento no ser atractivo cuando los proveedores
estn muy bien organizados, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus
condiciones de precio y tamao de pedido. La situacin sea aun mas complicada si
los insumos que suministran para la empresa no tienen sustitutos, o son pocos y
con altos costos.
Compradores: Si en un sector entran nuevas empresas la competencia aumentara y provocara una ayuda al consumidor logrando que los precios
de los productos de la misma clase disminuyan, pero tambin ocasionara un aumento en los costos ya que si la organizacin desea mantener su
niven en el mercado deber realizar gastos adicionales.
Sustitutos: un mercado o segmento no es atractivo si exiten productos sustitutos reales o potenciales, la situacin se complica si los sustitutos
estn mas azandados tecnolgicamente o pueden entrar a precios mas bajos.

LOS SISTEMAS DE APOYO A LAS DECISIONES

Marketing global: no existen las fronteras, mercado ms abiertos. Mucha ms competencia. Por ende se analizara mas el precio para ser ms accesible sin
embargo no es el nico factor que tome en cuenta el consumidor a la hora de comprar hoy en da. ENFASIS EN EL DESEO DE LOS CONSUMIDORES.
Al existir un mercado ms amplio se necesita de mayor informacin por ende las empresas cuentan con sistemas de informacin o se hacen investigacin
de mercado para saber qu es lo que quiere el consumidor.
Ventajas competitivas: surgen del macro-entorno.
Ventajas comparativas: apelar a las cualidades propias.

Investigacion de mercado: etapas

Definicion del problema y los objetivos de la investigacion
Desarrollo del plan para recabar informacion
Analisis de resultados
Interpretacion e informes de resultados.

El sistema de informacin del marketing (SIM): es un conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y analizar datos con
el fin de transformarlos en informacin til para tomar decisiones. Como es la informacin:

Reducir la incertidumbre
Susceptible de influir en la decisin
Justificar su costo

Tipos de producto

Inelstico: cuando un producto aumenta el precio pero lo sigo comprando, por ende no vara el consumo.
Elstico: precio elevado y el consumo es menor.
Elasticidad cruzada: variacin de la demanda de producto en funcin de la demanda del producto sustituto o complementario. Ej: gnc/nafta.

Tipos de datos

Primarios: informacin que se recaba para un propsito especifico ( encuestas, observacin, experimentos)
Secundarios: informacin que ya existe en algn lugar por haber sido recopilado con otra finalidad.

Data warehouse: recoleccin consistente e integrada de datos para soportar el proceso de toma de decisiones. memoria corporativa

CMR: conocimiento integral de las interacciones del cliente con la empresa y del mismo a cada estimulo. ( identifica a los clientes, los diferencia por valor,
interactua, se comunica y personaliza la relacin ( marketing 1 a 1 )
Herramienta para captar nuevos clientes, impulsar la satisfaccin y lealtad con los clientes, entender las necesidades del cliente y de la compaa. FOCO
SIEMPRE EN EL CLIENTE.
Diferencias entre:

Inteligencia de marketing: recaudar informacin pero no utilizarla necesariamente

Investigacin de mercado: recaudar informacin para solucionar un problema

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR unidad 6:

El consumidor es el centro de toda actividad de marketing. Varia segn el ciclo de vida y el tipo de producto.
Los factores que influyen en el comportamiento del consumidor son: culturales ( sus valores, percepciones y comportamientos bsicos) sociales (grupos de
referencia, su familia, amigos, status) personales (edad y etapa de vida, ocupacin, situacin econmica, estilo de vida) psicolgicos( motivacin,
percepcin, aprendizaje, creencias )
Enfoques del comportamiento del consumidor

Econmico: el individuo actua racionalmente, realizando una eleccin para satisfacer sus necesidades. Maximiza su utilidad.
Psicosociolgico: es el individuo como se comporta en la sociedad
Motivacionales: aquellos impulsos que te llevan hacer algo

Roles del proceso de compra

Iniciador: no participa en la compra, pero pone en evidencia la necesidad de la persona.

Influyente: aquella persona que te aconseja a donde ir a comprar esa necesidad.
Decisor: es el encargado de la decisin final.
Comprador: aquella persona que compra esa necesidad
Usuario: aquella persona que utiliza esa necesidad. Ej: yo compro un departamento (soy el comprador) pero mi papa es el que lo usa (es el
usuario)
Obtener una satisfaccin

Complejidad de los procesos

Baja
-

Compra de repeticin
Compra frecuente
Compra por impulso
(compro luego justifico)
Compra de baja
implicancia (se piensa en
trminos econmicos)
Producto de bajo precio

Alta
Primer compra (un auto)
Compra peridica ( un viaje)
Compra razonable
(compleja)
Compra de alta implicancia
(una casa)
Producto de alto precio

Etapas del proceso de la compra

Variables internas: motivacin/percepcin/ experiencias/ caractersticas/ personales y actitudes.

Variables externas: entorno econmico/ familia/ amigos/ grupos sociales.
Teoras de la motivacin (Maslow)

Actitudes: Grado en que una persona alberga sentimientos positivos o negativos hacia un objeto. Las propiedades son:

Tiene un objeto

Direccin, intensidad y grado

Poseen estructura

Aprenden

Caractersticas personales

VARIABLES
DEMOGRFICAS
EDAD
SEXO
ESTADO
CIVIL
POSICION
FAMILIAR
FAMILIA
HABITAD

VARIABLES
SOCIOECONMICAS
OCUPACIN
PROFESIN
INGRESOS
PATRIMONI
O
NIVEL DE
ESTUDIOS

VARIABLES
PSICOGRFICAS
PERSONALID
AD
ESTILOS DE
VIDA

ACTIVIDADE
S
INTERESES
OPINIONES

Producto unidad 8:
es cualquier cosa que se ofrezca a un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo y que pueda satisfacer una
necesidad o deseo.
Formas bsicas de un producto

Tangible: productos.
Intangible: Servicios, no se pueden almacenar, tienen vencimiento, inseparables de la empresa que les brinda.
El concepto de producto total

Producto
Esperado

Producto
Aumentado

Producto
Potencial
Necesidad

Producto genrico: cosa bsica. Producto en si mismo.

Producto esperado: expectativa mnima del cliente. Incluye la entrega, condiciones de pago.
Producto aumentado: oferta que supera las expectativas del cliente o lo que est acostumbrado a recibir.
Producto potencial: producto que la empresa aun no tiene pero que dice que va a realizar.
Clasificacin de los productos

Producto de consumo: producto que el consumidor adquiere para su consumo personal.

Producto de conveniencia: Precio bajo, muchos lugares de compra, requiere poco esfuerzo, planificacin baja y
comparacin baja. Ej: la leche. Producto que suele adquirirse con frecuencia, de inmediato con un minimo esfuerzo de
comparacin y compra.
Producto de compra: mucha planificacin y comparacin. Ej: un auto, viaje y casa. El cliente compara eb terninos de
idoneidad, calidad, precio y estilo.
Producto de especialidad: esfuerzo especial, lealtad de marca, mayor planificacin y poca comparacin. Ej: celulares.
Producto con carcteristicas nicas o identificacin de marca por el cual un gripo importante de compradores esta
dispuesto a efectuar un esfuerzo de compra especial.
Bienes de preferencia: esfuerzo de compra reducida, pero alta preferencia de marca.
Bienes no buscados: el consumidor no tiene conocimiento y aunque sepa que existen no los busca.

Producto Industrial: producto comprado por individuos y organizaciones para un procesamiednto ulterior o para utilizarse en
la conduccin de un negocio.

Diferencia entre productos y servicios

Producto

Servicios

Tangible

Intangible

Estandarizados

Heterogneos

Produccin y
consumo separados
Manipulables

Produccin y
consumo
No manipulables

Bienes:
1. Se producen
2. Se venden
3. Se consumen
Servicios
1. Se venden
2. Se producen y consumen en forma simultanea
Las 4 cart de los servicios son Intangibilidad( ya que los servicios no se pueden ver) veriabilidad ( la calidad depende de
quien los presta, cuando, donde y como se prestan) inseparabilidad ( los servicios no se pueden separar de sus
proveedores) caducidad ( los servicios no pueden almacenarse )

Decisiones sobre el producto:

Atributos: Calidad, garanta, caractersticas de ese producto o servicios que estoy ofreciendo al mercado.
Marca: es modo principal de identificar un producto y diferenciarlo de los dems.

El valor de la marca:
Lealtad de marca
Reconocimiento del nombre

 Calidad percibida
Asociaciones de la marca
Otros activos en propiedad de la marca
Principales caractersticas

Fcil de pronunciar
Fcil de reconocer y recordar
Corta, distintiva y singular
Describe el producto o el uso.

Estrategia de marcas

Marca nica: todos los productos llevan la misma marca, pueden ser de distintas categoras.
Marcas mltiples: puede ser voluntaria o como producto de fusiones o absorciones.
Segundas marcas: se busca hacer llegar el producto a otro segmentos a los que no llega la marca principal.
Alianzas de marca: acuerdo entre marcas complementarias a fin de reforzar la imagen.
Marcas del distribuidor: son productos que se ofrecen bajo una marca propiedad del distribuidor.
Marcas blancas: productos genricos sin marca del fabricante.
Marca vertical: se trata de aquellas marcas que combinan una fuerte identificacin entre el producto el concepto y
ambiente de la marca. Ej: Mc Donalds.
Empaque: es la forma de proteger fsicamente al producto y presentarlo. Instrumento de diferenciacin y promocin.
Etiquetado: etiquetado de la marca e informativa.
Servicio de apoyo: post-venta.

Posicionamiento: estudia la demanda

Es la posicin relativa que ocupa mi marca en la mente del consumidor.

A partir de las caractersticas del producto
Beneficios derivados del uso del producto o problema que ser consumido
Segn el usuario
Por comparacin ms o menos directa con la competencias.

Diferenciacin: estudia la oferta

Por marca
Envase
Publicidad
Precio
Distribucin
Servicios aadidos

Ciclo de vida de un producto: las personas tienen un ciclo de vida. Las marcas aprovechan este ciclo de vida. Ej: obras sociales,
alimentos de mascota, los autos.

Introduccin: las ventas crecen, no hay competencias, costos altos y por ende ingresos bajos.
Crecimiento: es un periodo de aceptacin rpida en el mercado y de crecimiento en las ventas.
Madurez: mayores benficos, ganancias, ventas no tanto en porcentajes, competencia feroz y menores costos. Ya acaparo
todo el mercado.
Declive: menor crecimiento, competencia, costos similares, menores beneficios.

Precio unidad 9:
Es la suma de valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.
Valor= necesidades satisfechas/ Precio + incomodidades + Inseguridades
Caractersticas

nica variable del marketing que genera ingresos

Se trata de instrumento de corto plazo
Impacta psicolgicamente sobre el consumidor
Es una poderosa herramienta para competir
No requiere esfuerzo

Costos: determinan el lmite inferior del precio, existen costos fijos y variables la suma es costos totales.
Elasticidad =

porcentaje de cambio
Porcentaje de cambio en el precio

Medida de la sensibilidad de la demanda ante los

cambios en el precio

>1= elstica: la variacin de la demanda es mayor que la variacin del precio.

<1= inelstica: la variacin de la demanda es menor que la variacin del precio
Mtodos para fijar precios

Fijacin del precio en base al costo: Se considera el mtodo ms objetivo y justo y es sencillo en su clculo.

Se puede clasificar en:

Fijacin por costo + margen: consiste en aadir un margen de beneficios al costo total unitario del producto.
Fijacin del precio objetivo: trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de ventas dados para
luego establecer costos meta que aseguren que se cumpla con ese precio.

Definiciones

Costos variables: aquellos costos que existen solo si se produce o vende el producto. Ej: materia prima.
Costos fijos: son propios de la empresa independientemente de la fabricacin del producto. Ej alquileres, sueldos, servicios
generales.

Ventajas: rpido y precio justo.

Desventajas: porque no lo vendo un poco ms o un poco menos

Fijacin del precio en base a la competencia: la empresa fijan un precio similar establecido en el sector, salvo que posean
un ventaja o desventaja competitiva en:

Calidad
Distribucin
Disponibilidad
Servicios complementarios

Ventajas: veloz, precio con bastante rentabilidad

Desventajas: el precio que pone el mercado cubre realmente mis costos, guerra de precio.

Fijacin del precio en base al mercado o la demanda: la fundamentacin es subjetiva, el lmite superior esta dado por el
valor percibido por el cliente.

Estrategia de precios psicolgicos: como percibe el precio el mercado.

Precio acostumbrado o habitual: producto de consumo frecuente

Prestigio: precio alto asociado a un producto o servicio de calidad
Redondeo: se asocia a un precio menor.
Referencia: un precio estndar en el cual los consumidores comparan

Diferenciales: se vende el mismo producto a precios diferentes segn las caractersticas del consumidor.

Descuento por cantidad

Por pronto pago
Ofertas peridicas

Ventajas: tomo en cuenta al cliente, busca el mximo precio que pueda pagar y maximiza mis ganancias.
Desventajas: mtodo costoso y arduo.

Fijacin por beneficio: es un mix entre fijacin con orientacin a la competencia + fijacin por costo + margen.

Ventajas: rpido, gano lo que quiero.

Desventajas: fijo los beneficios que me gustara ganar sin tener en cuenta al cliente.
Estrategia de precios para lneas de productos

Precio del paquete: productos complementarios, como los accesorios u opciones.

Precio de productos cautivos: cuando los productos complementarios son absolutamente necesarios para utilizar el producto
principal.
Precio con dos partes: en el caso de los servicios. Una parte fija t otra variable en funcin del uso.
Estrategia de precio para nuevos productos
Fijacin de precio para capturar el nivel mas alto del mercado(Descremacin): fijacin de un precio alto, con elevada inversin
en promocin. Ej: Ferrari.

Producto novedoso
Demanda inelstica
Mercado segmentado
Demanda sensible a la promocin

Fijacin de precio para penetrar en el mercado: se fijan precios bajos para conseguir rpidamente la mayor penetracin en el
mercado. Ej: un alfajor.

Fcil imitacin del producto

Demanda muy sensible al precio
Posibilidad de ingresos de nuevos consumidores

Economa de escala
Necesidad de una rpida recuperacin de inversin

Fijacin de precio de subproductos (Neutro): precio relativamente similar comparando el valor econmico. Se indica el precio
pero no ser una variable a tomar en cuenta para el consumidor. Ej: los bancos.
Fijacion de precio por complementos( fabricantes pagan para que sus productos sean mostrados de cierta manera favorable) y
psicolgicos ( precios altos piensan q son de mejor calidad) de referencia ( precio que los compradores tienen en mente y
comparan cuando examinan un producto determinado)
FIJACION DE PRECIOS GEOGRAFICA:

LAB en origen: la mercanca se coloca libre a bordo de un transposte y el cliente paga el flete desde la fabrica hasta el
destino.
Entrega uniforme: la compaa cobra el precio del flete a todos los clientes.
Por zona: la compaa delimita zonas y segn la misma el valor del flete.
Canales de distribucin Unidad 10:

Camino o ruta por la que circula el flujo de productos desde su creacin en el origen, hasta llegar a si como consumo o uso en
el destino final.

Canales de
distribucin

Produccin

consumidores

Reduccin del nmero de transacciones

Adecuacin de la oferta y la demanda
Creacin de surtido
Servicios adicionales

Publico: cualquier grupo que tiene un inters real o potencial en la capacidad de una organizacin para alcanzar sus
objetivos, o ejercer un impacto sobre ella.
Publico financiero: influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos. Ej bancos, accionistas
Publico de medios de comunicacin: transmiten noticias, art periodsticos y opiniones editoriales..
Publico gubernamentales: la gerencia debe tomar en cuenta los proyectos del gobierno. Las empresas deben consultar con
sus abogados asuntos como la seguridad del producto, veracidad de la publicidad, entre otros.
Publico de accin ciudadana: las decisiones de mkt pueden ser cuestionadas por org de consumidores, grupos
ambientalistas, grupos minoritarios. El departamento de rrpp le ayudara a estar en contacto con este grupo.
Publico locales: residentes del vecindario y organizaciones de la comunidad. Las empresas delegan a una persona para que
asista a reuniones, conteste preguntas, etc..
Publico en gral: la imagen que tiene el publico respecto de la compaa influye en sus compras.
Publico Interno: cuando los empleados se sienten bien en la empresa, su actitud es positiva y se difunde al exterior.

Funciones que desarrolla el canal

Transaccionales: asumir riesgos, reducir cantidad de transacciones, realizar acciones de marketing.

Facilitacin: financiar, proveer servicios adicionales.

Logstica: adecuar la oferta a la demanda, crear surtido, realizar la entrega de los productos.
Tipos de canales de distribucin
El canal largo: es aquel con mayor un numero de intermediarios. ( indirecto )
El canal directo: es el caso extremo del canal corto. En este caso no existen intermediarios entre el fabricante y el consumidor
Distribucin directa

Posee costos fijos ms altos

Se compensan con mayores volmenes de ventas y/o elevados mrgenes

Distribucin por intermediarios

No posee costos fijos

Mayores costos variables
Menor control
Estrategias de cobertura

Masiva: a todos los pblicos apunta. Se vende en grandes cantidades sin necesidad que el cliente tenga conocimientos extras
Selectiva: solo aquellos comercios que cumplen determinadas condiciones, el comercio puede vender productos de otras
empresas. Requiere algn conocimiento por parte del vendedor ( ej auto)
Exclusiva: nmero reducido, mayor control, el distribuidor no vende productos de la competencia. De una sola marca!!

Franchising: franquisias ( se vende el negocio completo)

Convenience Store: negocios de conveniencia, negocio al paso
Departamento store: tienda por departamentos. farabella
Estrategias de comunicacin
Push (empujar): incentivos del canal para que empujen las ventas a travs de mejores precios, descuentos, publicidad
cooperativa. Se requiere un canal con mayor formacin y capacidad de colaboracin. ( como era antes )
Pull (tirar): promocin al consumidor para que tire del producto. Fuerte promocin realizada por el fabricante. Esta estrategia
no requiere canales con tanto nivel de formacin y su compensacin econmica ser ms baja. ( como es ahora, se gasta
mucho en publicidad y promocion )

Tipos de conflictos
Conflicto vertical: ocurre entre miembros del canal de distinto nivel. SMV contractual estructura del canal de distribucin en la
que los productores, mayoristas y detallistas actan como un sistema unificado.
Conflicto horizontal: ocurre entre miembros del canal del mismo nivel. SMV Corportativo combina las etapas sucesivas de
produccin y distribucin bajo un mismo dueo.
Mismo sist horizontal, acuerdo del canal en que dos o mas compaias de un mismo nivel se unen para aprovecha una nueva
oportunidad de mkt ( shopping y patio de comidad )
Promocin unidad 11:
Es el encargado de dar a conocer un producto al mercado haciendo saber sus beneficios. Su propsito principal es persuadir,
hacer recordar e informar.
Las actividades que se influyen dentro de la promocin son:

Publicidad( cualquier forma pagada de representacin y promocin por un patrocinado identificado)

RRPP: forjar buenas relaciones con los diversos grupos (imagen corporativa)
Ventas personales: presentacin formal de la fuerza de vta de la compaia
Promocin de ventas: incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio
Marketing directo(comunicacin directa con los consumidores individuales, telfono, fax, email, correo )

Herramientas de promocin para consumidores:

Muestras
Cupon
Ofertas de reembolsos en efectivo (devoluciones)
Ofertas con descuentos incluidos
Bonificaciones
Recompensas por ser cliente habitual
Concursos, sorteos, juegos
Complementos

Comunicacin de marketing integrada: la compaa integra sus multiples canales para dar un mensaje claro.

Tipos de publicidad
Publicidad de producto: se centra en las caractersticas del mismo los beneficios y su posicin competitiva. Ej: autos.
Publicidad institucional: promocin la imagen de la empresa con el fin de generar actitudes favorables y que se traduzcan en
compras de los productos que se vende. Ej: serensima
Objetivos bsicos

Informar: comunicar la aparicin del producto, educarlo, uso del producto, aclarar dudas, promociones de ventas.
Persuadir: atraer, crear preferencia de marca, animar a cambiar de marca, incrementar la frecuencia de uso.
Recordar: mantener una elevada notoriedad del producto, existencia y ventaja del producto

Estilos publicitarios

Tono emocional: se apela a los sentimientos del destinatario

Tono racional: se apela la razn y a la lgica del receptor
Combinacin de ambas

Medios publicitarios

Grafica
Radio
Televisin abierta y cable
Va publica
Correo
Internet
Relaciones pblicas

Es parte de la estrategia de comunicacin y va dirigida a un pblico distinto del consumidor. Su objetivo principal es generar
una opinin pblica positiva.

Actividades que desarrolla

Comunicacin externa e interna: noticias, conferencias, material escrito, etc.

Mecenazgo: ligado a la financiacin de actividades artsticas y culturales, becas premios culturales, etc.
Patrocino: financiacin de programas de televisin
RR. Internas: dirigida a clientes internos.

Diferencias

Publicidad

Promocin

Emplea medios
publicitarios

No emplea medios
publicitarios

Objetivos a largo plazo

Objetivos a corto plazo

Diferencia en base a
beneficios
Crea conciencia y
posicionamiento

Diferencia en base a
incentivos
Genera incentivo
temporal

Tipos de acciones promocionales

Hacia los consumidores: Muestra de productos, ofertas, sorteos, concursos, obsequios, degustaciones. De una forma Pull.
Hacia los canales de distribucin: ofertas, rebajas, planes de financiacin, arreglo de vidrieras, publicidad y promocin
compartida. De una forma Push.
Hacia la fuerza de ventas: concurso de ventas, premios por volmenes de venta, capacitacin y entrenamiento,
demostraciones, convenciones. De una forma Push.

Etapas de venta

Preparacin

Argumentacin
y
Persuasin

Como deben ser los objetivos de ventas

Precisos
Cuantificables
Referirse a un periodo de tiempo determinado
Ser razonables

Marketing directo

Transaccin

Absolutamente medible
Requiere de base de datos
Combina publicidad y ventas
Sms, internet, llamadas, correos son los medios por el cual lo realizo.

Merchandising: material de comunicacin en los puntos de ventas a travs de un presencia activa, guerra de espacios, gestin
de superficie.
Ayuda al consumidor

Identificar una marca

Recordar el mensaje publicitario
Informar tamaos y presentaciones
Identificar precios u ofertas
Comprar por impulso

Ayuda al comerciante:

Incrementar rotacin de inventarios

Reposicin inmediata de faltantes
Incrementar ventas
Aprovechar espacio de gndola
Establecimiento del presupuesto total de promocin:
Mtodo costeable: presupuesto en opinin con la gerencia. Que se puede pagar
Mtodo del porcentaje de las ventas: porcentaje de ganancia de ventas va a la promocin
M de la paridad competitiva: establecer el presupuesto igualando los gastos de los competidores.
M de objetivo y tarea: definiendo los objetivos y las tareas que se deben hacer para llegar a los mismos

Segmentacin
Consiste en la divisin del mercado en subgrupos homogneos para llevar a cabo un estrategia comercial diferencial. (
Tambien llamado mkt diferenciado)

Detectar oportunidades de negocios

Establecer prioridades
Facilitar el anlisis de la competencia
Ajustar la oferta de productos y servicios a las necesidades especificas

Requisitos:

Identificables y con potencial de compra medible

Accesibles ( se pueden atender de manera efectiva )
Sustanciales (redituales )
Diferentes
Posibles de servir
Defendibles

Criterios de segmentacin

Criterios

Generales

Objetivos

Demogrficos
Socioeconmicos
Geogrficos

Subjetivos

Personalidad
Estilo de vida

Especficos
Estructura de consumo
Uso del producto
Fidelidad
Tipo de compra
Situacin y lugar de compra
Ventajas
Actitudes
Preferencias
Percepciones

Pasos en la segmentacin

Elegir uno o varios criterios de segmentacin

Estudiar detalladamente las caractersticas de cada segmento
Elegir uno o varios segmentos
Definir la poltica de marketing de cada segmento

Segmentacin macro
Investigacin de mercado
Segmentacin micro
Definicin del segmento
objetivo
Diferenciacin
Posicionamiento

Disponer que un producto ocupe un

lugar claro, distintivo y deseable, en
relacin con los productos de la
competencia, en las mentes de los
consumidores meta.

Variables de segmentacin:

Geogrficas
Demogrficos (por edad, ciclo de vida, genero, ingresos)
Psicogrficas: estilo de vida, clase social o caractersticas de la personalidad.
Conductuales ( conocimientos, actitudes, rta hacia un producto, segn la ocasin, por beneficio )
Tipos de estrategias

Estrategia indiferenciada: la empresa se dirige con la misma ofera. Busca satisfacer distintas necesidades y demandas con el
mismo marketing mix. (mkt masivo)

Ventajas: economas de escala favorecen los costos

Desventajas: es difcil que puedan satisfacer las necesidades de todos los clientes

Estrategia concentrada: se atienden solo aquellos pocos segmentos para los cuales dispone de una ventaja competitiva. (mkt
individual)

Ventajas: la empresa puede lograr el liderazgo en el/los segmentos en los que se concentra.
Desventajas: cualquier cambio en los segmentos elegidos puede resulatar muy riesgoso para la empresa.

Segmentacion a priori: los criterios de segmentacin estn previamente establecidos. Es mas facil de aplicar, no garantiza la
obtencin de grupos homogneos.
Segmentacion optima: se utilizan tcnicas estadsticas miltivariables. Proporcionan una mejor explicacin del
comportamiento.
Segmentacin a partir de los instrumentos comerciales
Segmentacin por producto: consiste en ofrecer productos similares o complementarios distintos a travs de diferentes
marcas.
Segmentacin por precio: en general esta herramienta se utiliza en conjunto con la segmentacin por producto. El producto
puede ser el mismo pero se ofrece con un precio menor.
Segmentacin por distribucin: de acuerdo al canal utilizado, la empresa intenta llegar a los distintos segmentos.
Segmentacin por promocin: se seleccionan medios que impacten en los segmentos determinados
Nicho: estrategia de cobertura de mercado en la que una compaa trata de obtener una participacin importante en un
submercado o en unos cuantos submercados

Investigacin de mercado

Proporcionar informacin que ayuda a comprender el mercado y el entorno.

Identificar problemas y oportunidades
Desarrolla y evala cursos de accin alternativos.
Presentar los resultados

Tipos de investigaciones

Investigacion exploratoria: descubrimiento de ideas y conocimientos.

Investigacion descriptiva: son los ms usuales. Tienen como objetivo describir las caractersticas de ciertos grupos o
caractersticas demograficas
Investigacion experimentales o causales: es adecuado cuando lo que se quiere es probar una hiptesis y establecer
relaciones de causas y efecto.

Cualitativa

Cuantitativa

Estudia
fenmenos no
observables

Estudia
fenmenos
observables

Interpretacin
subjetiva

Interpretacin
objetiva

Mtodo menos
estructurado

Mtodo ms
estructurado

Inteligenia de Marketing: es la obtencin y anlisis sistemticos de informacin que esta disponible para el publico acerca de la competencia y las
tendencias del mercado. El objetivo de la inteligenia de marketing consiste en mejorar la toma de decisiones estratgicas, evaluar las acciones de los
competidores y darles seguimiento, asi como proporcionar indicios tempranos acerca de oportunidades y amenazas.