Tema 13.

La distribucin y comercializacin de
productos. El mercado y sus leyes bsicas.
NDICE
1. Introduccin.
2. La distribucin de productos.
2.1. Canales de distribucin.
2.2. Tipos de distribucin.
3. La comercializacin de productos.
3.1. La investigacin de mercados.
3.1.1.Fases de la investigacin de mercados.
3.2. Estrategias de producto.
3.3. Estrategia de precios.
3.4. Promocin.
4. EL mercado y sus leyes bsicas.
4.1. El mercado y el Estado.
4.2. La importancia de los precios.
4.3. Monopolio, oligopolio y competencia.
4.4. La demanda.
4.5. La oferta.
4.6. El equilibrio de la oferta y la demanda.
4.7. Desplazamientos en la curva de la demanda.
4.8. Desplazamientos en la curva de la oferta.
1. INTRODUCCIN
La venta de los productos producidos no es una tarea sencilla,
las empresas han de planificar sus estrategias de comercializacin con
la suficiente antelacin, para que una vez tengan el producto
disponible, pueda comenzar su venta inmediatamente.
Un plan comercial efectivo es aquel que permite a la empresa
vender una gran cantidad de productos, obteniendo con ello, un gran
beneficio.
La estrategia de distribucin que se utilice, es de igual manera,
vital para el logro de los objetivos de ventas de la empresa.
De todo ello, hablaremos en la primera parte del tema, mientras
que en la segunda parte hablaremos del mercado (el marco en el que
se mueven las empresas), de sus parmetros y leyes fundamentales
1

2. LA DISTRIBUCIN DE PRODUCTOS.
Podemos definir la distribucin de productos, como el
movimiento de los productos, desde la factora hasta el consumidor.
Los productos pasan a travs de una red de distribucin, antes
de llegar al consumidor. En esta red suelen intervenir los
intermediarios (personas u organizaciones que se encuentran entre el
fabricante y el consumidor).
La estrategia de distribucin va a ser configurada por tres aspectos
fundamentales:
- El canal que se desea utilizar.
- El tipo de distribucin que se desea llevar (exclusiva o
intensiva).
- La funcin que va a realizar cada uno de los integrantes
del canal de distribucin (intermediarios, almacn,
transporte...).
Posteriormente ahondaremos sobre estos conceptos.
Existen tambin otros factores que intervienen en la eleccin de
la estrategia de distribucin, los podemos agrupar en:
- El producto: su naturaleza y caractersticas van a definir
en gran medida qu canal y forma de distribucin se
debe plantear, por ejemplo para los productos
perecederos deben evitarse los canales demasiado
largos, necesidades de mantenimiento o transporte del
producto.
- El mercado: puesto que las caractersticas del mismo
nos puede permitir un tipo u otro de venta, definir las
cantidades de producto que se necesitan, los hbitos de
compra de los consumidores, etc.
- La competencia: saber como est actuando la
competencia con la distribucin de productos similares,

y analizar el porque no han elegido vas que podran ser

viables.
- La empresa: su propia experiencia en distribuciones
pasadas o actuales, su red de comercializacin, etc.

2.1. CANALES DE DISTRIBUCIN

Los canales de distribucin o canales comerciales son los
senderos o caminos especficos, a travs de los cuales el fabricante
coloca sus productos entre los consumidores. Entre el productor y los
consumidores existen por lo general mltiples caminos.
En los canales de distribucin intervienen normalmente
intermediarios, que pueden ser:
- Mayoristas: compran los productos normalmente a
varios fabricantes y luego los venden a los minoristas o
detallistas, pero no al consumidor. Si los pedidos de los
mayoristas se hacen con antelacin, ayudan a regular la
produccin y abaratan costos, con lo que se pueden
hacer descuentos especiales a los mayoristas. Los
mayoristas tambin hacen de almacenistas, hasta que
se venden esos productos.
- Minoristas o detallistas: son las tiendas que venden sus
productos a los consumidores. Pueden obtener los
productos que venden, del mayorista o directamente del
fabricante (como puede ser el caso de los grandes
hipermercados de nuestro pas). Naturalmente los
minoristas incrementan el precio de los productos que
venden, para poder obtener beneficios.
Veamos ahora los tipos de canales de distribucin:
- Canal de distribucin largo: intervienen el fabricante, el
mayorista, el minorista y el consumidor.
- Canal distribucin corto: nicamente intervienen el
fabricante, el minorista y el consumidor.
3

- Venta por agente comercial: los agentes comerciales

trabajan directamente para el fabricante, vendiendo sus
productos sin necesidad de comprarlos, y por lo general,
perciben la mayor parte de su sueldo como comisiones
sobre el valor de las ventas realizadas.
- Venta a organizaciones comerciales: el fabricante vende
sus productos a determinadas organizaciones
comerciales, y stas se encargan de venderlos a los
consumidores.
Dentro
de
las
organizaciones
comerciales, destacamos los grandes almacenes y los
hipermercados, establecimientos que estn integrados
por numerosos departamentos y secciones que compran
en grandes cantidades a los fabricantes.
- Venta directa: en este caso el propio fabricante vende
los productos directamente al consumidor. Este sistema
exige que el productor monte su propia organizacin
comercial, lo que no es siempre interesante para
quienes fabrican los productos.
2.2. TIPO DE DISTRIBUCIN
La distribucin por parte de los intermediarios puede ser:

- Exclusiva: el intermediario tiene la venta exclusiva de

ese producto en una zona, sin poder vender productos
de la competencia. Por ejemplo, un concesionario de
automviles.
- Intensiva: el producto se distribuye por gran nmero de
intermediarios para conseguir que llegue al mayor
nmero de puntos de venta, aunque stos tambin
distribuyan productos de la competencia. Por ejemplo, la
venta de latas de conservas.

3. LA COMERCIALIZACIN DE PRODUCTOS.
4

El trmino comercializacin o marketing se emplea para definir

todo tipo de actividades y mtodos que emplea la compaa con el
objetivo de vender sus productos.
Los pasos para el establecimiento de un plan de
comercializacin son:
-

Investigacin de mercados.
Estrategias de producto.
Estrategias de precio.
Estrategias de distribucin.
Promocin.

Vamos ahora a comentar estos pasos, salvo las estrategias de

distribucin que ya han sido comentadas.
FASES DE LA
INVESTIGACIN DE
MERCADOS

Eleccin y definicin de
objetivos para la investigacin

Anlisis de la situacin de
partida

Disear el modelo de
investigacin formal e informal

3.1 INVESTIGACIN DE MERCADOS.

La investigacin de mercados,
tambin
denominada
anlisis
de
mercados, es el conjunto de acciones
realizadas por la empresa para la
recogida de datos que, una vez
procesados, proporcionan informacin
suficiente para explicar las situaciones
relativas a la venta de un producto o
servicio. Esta investigacin puede cubrir
todos los elementos de un determinado
mercado o referirse a aspectos concretos
del
mismo
(precio,
distribucin,
publicidad, clientela, etc.). Se desarrolla
en varias fases o etapas.

Recogida de datos

3.1.1. FASES DE LA INVESTIGACIN

DE MERCADOS.

Anlisis e interpretacin de
datos

Un esquema reflejando las fases

ms importantes en la investigacin de
mercados sera:

Presentar un informe a la
direccin
Realizar el seguimiento

1. ELECCIN Y DEFINICIN DE LOS OBJETIVOS DE LA

INVESTIGACIN.
Un objetivo puede ser, a ttulo de ejemplo, incrementar la cuota de
mercado para los productos de la empresa. Pero tambin es posible,
que el objetivo sea descubrir las oportunidades existentes para un
negocio, lo cual implicar una estrategia de carcter ms amplio.
2. ANLISIS DE LA SITUACIN DE PARTIDA.
Consistir en describir la realidad de la empresa y el
entorno donde acta, para ello se han de elegir parmetros
especficos de estudio, como archivo documental de la
empresa, mercado, competencia, etc.
El estudio de la competencia es de vital importancia. Por
competencia se entiende aquellas empresas que estn ofreciendo en
nuestro mismo mercado una serie de productos similares o
sustitutivos.
Los aspectos ms importantes que debemos conocer sobre la
competencia son: saber quienes son los actuales competidores y
cuales pueden serlo en un futuro prximo, conocer en lo posible los
objetivos, acciones y reacciones de la competencia, saber cuales son
sus puntos fuertes y sus puntos dbiles, cuales son sus mtodos,
aplicaciones, tecnologa que poseen y futuras expectativas, situacin
en la que se encuentran sus negocios o ideas afines, etc.
3. DISEAR EL
INFORMAL.

MODELO

DE

INVESTIGACIN

FORMAL

Con objeto de aproximarse a la situacin que se va a investigar y

de disminuir costes al recopilar datos preliminares, se establecen
contactos directos con personas y agentes sociales que no pertenecen
a la compaa (publicistas, proveedores, distribuidores, consumidores,
etc.). En estos contactos se tratar de pulsar el concepto que tienen
sobre la empresa y las expectativas que suscita la aparicin de un
nuevo producto o servicio, esta fase de la investigacin se denomina
informal.

Si concluido el proceso anterior la evaluacin realizada sobre el

mismo determina continuar y profundizar las investigaciones, entonces
hay que comenzar el estudio profundo y sistemtico del mercado, o
investigacin formal, hacia dentro y hacia fuera de la empresa, donde
las fuentes y canales de informacin, as como las tcnicas de
recopilacin y muestreo, desempean una importancia especial.
4. RECOGIDA DE DATOS
En esta fase se realiza la recopilacin normalizada y sistemtica de
distintas informaciones que permitan su procesamiento, es propia del
diseo formal de la investigacin. La recogida de datos junto con su
anlisis, constituyen la parte fundamental de la investigacin de
mercados.
Si el trabajo de campo o recogida de datos es indicado
especficamente para la investigacin que se realiza, a los datos
obtenidos se les denomina primarios, y si por el contrario, para la
bsqueda de stos se acude a bases de datos, publicaciones y
archivos de carcter ms genrico, a los datos as reunidos se les
denomina secundarios. Ejemplos de fuentes que producen datos
secundarios son: Organismo oficiales: Gobierno y Administraciones,
(de los que se pueden obtener datos sobre el IPC, poblacin activa,
renta nacional y otras magnitudes macroeconmicas), diversas
organizaciones
y
asociaciones
privadas
(organizaciones
empresariales, colegios y asociaciones profesionales, asociaciones de
consumidores, etc.), bibliotecas, bancos de datos de acceso
restringido (por ejemplo redes telemticas de las que se forma parte
pagando una cuota de abono, y que proporcionan una informacin
especializada), medios de difusin, etc.
En cuanto a la obtencin de datos primarios, como los
procedimientos de recogida y posterior procesamiento estn
orientados fundamentalmente a la solucin de un problema de
mercado especfico, el coste de obtencin es ms elevado que cuando
se trata de datos secundarios, siendo frecuente encargar las
investigaciones a empresas especializadas.
Estos datos se suelen obtener mediante encuestas, observacin y
experimentacin. La encuesta consiste en reunir informacin
entrevistando a personas pertenecientes a una misma muestra. La
encuesta puede realizarse mediante una entrevista personal directa, o
tambin pueden realizarse las encuestas por telfono o por correo,
7

que son de alcance masivo y por consiguiente, suponen un coste

comparativo inferior.
La observacin consiste en analizar la conducta de una persona
ante el estmulo comercial, y los cambios que la misma presenta
cuando se dan distintas situaciones. La observacin directa realizada
por profesionales ha perdido importancia a favor de las tcnicas
automticas e informticas: cmaras de vdeo, estadsticas de
compras realizadas con tarjetas de crdito, etc.
La experimentacin, que se realiza en un escenario preparado,
suele hacerse con grupos de consumidores a los que se les explican
las caractersticas del producto presentado (marca, envase, peso,
componentes, calidad, etc.). Estas variables, que son perfectamente
controladas, se van modificando al mismo tiempo que se estudian las
inclinaciones de los usuarios que integran la experiencia. En algunos
casos la experimentacin consiste en la reproduccin de un
establecimiento comercial donde se efectan las compras despus de
haber realizado la promocin del producto, esta experiencia se
denomina prueba de mercado simulada y su xito depender de la
habilidad con la que se sepan reproducir las condiciones ambientales
que se dan en la realidad.
5. ANLISIS E INTERPRETACIN DE LOS DATOS
Es la fase fundamental de todo el proceso, pues de su resultado
dependern las decisiones para elegir la estrategia de intervencin en
el mercado. Se trata de una etapa del proceso que se caracteriza por
la obtencin de resultados sobre documentos estadsticos que sern la
fuente del informe remitido a la direccin.
6. PRESENTAR UN INFORME A LA DIRECCIN
El documento presentado a la direccin debe contener informacin
sobre los objetivos de investigacin establecidos, las pautas seguidas
para su elaboracin, el entorno ambiental, las dificultades encontradas
y la obtencin de resultados finales. Veamos los aspectos
fundamentales que debe recoger este informe:
ASPECTOS QUE RECOGER EL INFORME SOBRE
LA INVESTIGACIN

- Objetivos que pretenda el proyecto de investigacin.

- Estructura del diseo que se adopt.
- Datos que se utilizaron.
a)
b)
c)
d)
e)

Poblacin o universo.
Muestra.
Tipo de encuestas y recopilacin de informacin.
Tcnicas de clculo estadstico.
Mrgenes de error.

- Resultados alcanzados.
- Propuestas sobre estrategias que debe adoptar la direccin.

7. REALIZAR EL SEGUIMIENTO.
Tiene por objetivo mantener actualizada la investigacin, aadiendo
o eliminando informacin.
3.2. ESTRATEGIAS DE PRODUCTO.
La fabricacin de un producto o la prestacin de un servicio son
el eje de toda la actividad mercantil, y al mismo tiempo constituye el
resultado de la investigacin de mercados realizada por la empresa.
Por su naturaleza los productos pueden ser de consumo o industriales,
y se debe dedicar atencin especial a lo que podramos llamar su
"tarjeta de presentacin", es decir, marca, etiqueta, envase y garantas.
Todo debe ser diseado de acuerdo al segmento del mercado al que
va dirigido.
Muy pocos artculos producen la sensacin de aparecer en el
mercado con vida ilimitada, la norma general es cumplir el ciclo:
introduccin, crecimiento, madurez y declive. Veamos las
caractersticas de cada una de ellas:
- Introduccin: En esta fase es frecuente comercializar el
producto con prdidas, debido a que las unidades
vendidas no reportan los ingresos necesarios para
absorber los costes de produccin. La causa principal es

el desconocimiento que el pblico tiene todava de la

existencia del producto.
- Crecimiento: Coincide con el apogeo de las campaas
de promocin, se incrementan las ventas y los
beneficios, producindose fuertes tensiones por la
aparicin de otros productos de la competencia
similares.
- Madurez: La caracterstica fundamental es la estabilidad
de las ventas y de los beneficios. Comienzan a
detectarse hbitos de compra distintos y los productos
de la competencia empiezan a ganar terreno.
- Declive: Aparecen productos ms competitivos. Otros
factores determinantes son: movimientos y cambios en
la demografa, aparicin de modas y gustos diferentes,
obsolescencia por innovaciones tcnicas. Disminuyen
mucho las ventas y los beneficios.
3.3. ESTRATEGIAS DE PRECIOS.
Cuando se plantea una estrategia de precios, se debe manifestar
la intencin de ese precio, es decir, si pretendemos sacar un beneficio
o simplemente que nuestro producto sea conocido en el mercado, u
otras posibilidades, como que queramos romper un mercado o
simplemente penetrar en l.
Junto a estos aspectos que debemos considerar, tambin
aparecen otros ms complejos que no pueden funcionar distantes de
los anteriores, estn los otros productos de nuestra marca, los
productos de la competencia, la percepcin del consumidor, etc.
Luego a la hora de determinar la estrategia de precios de los
productos se debe considerar:
- Que objetivos se ha planteado la empresa y como los
precios de esos productos van a incidir en ellos.
- Ser coherentes con el mercado actual, con el mximo de
conocimiento de la competencia, de los hbitos de
compra de los consumidores y la demanda del mercado.

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- Ser dinmicos y flexibles en los precios, puesto que al

tratarse de una variable controlable se debe estar alerta
del entorno que la envuelve.
Veamos ahora la caractersticas de las diferentes estrategias de
precios.
- Diferencial: se caracteriza por discriminar los precios de
los mismos productos segn el segmento del mercado al
que vaya dirigido. Un precio distinto por un mismo
producto
en
funcin
de
su
caracterstica
sociodemogrfica y econmica.
- Descuentos y rebajas: existen precios fijos, pero se
producen descuentos aleatorios por los que se reduce el
precio por un tiempo determinado sin previo aviso del
consumidor, son las ofertas. Tambin se pueden realizar
descuentos peridicos donde la reduccin es conocida
con anterioridad por el consumidor, son por lo tanto, las
rebajas.
- Competitivas: La variable que se introduce en la
determinacin de la estrategia de precios, es que
ventaja diferenciadora del resto de la competencia nos
hace ser percibidos distintos a los dems. Segn ese
anlisis que se realiza, los precios sern igual, superior
o inferior a la competencia.
- Precios de productos nuevos: existen dos formas, la
primera es establecer un precio alto en el lanzamiento,
para que las compras la realicen el mercado de mayor
poder adquisitivo y posteriormente ir reduciendo el
precio. La segunda consiste en poner precios bajos para
penetrar en el mercado con mayor facilidad.
- Precios psicolgicos: no es ms que la relacin que el
consumidor tiene entre, los atributos que forman el
producto y el coste monetario que le supone su
adquisicin. Un precio habitual se encuentra en los

11

productos de uso frecuente. Un precio de prestigio en

aquellos que se consideran de mxima calidad.
- Precios para una lnea de productos: es importante tener
en cuenta la relacin de la demanda de los productos
que integran esa lnea y como debe de afectar toda la
lnea al beneficio de la empresa. En estos casos se
suelen aplicar precios de lote, cuando se adquieren
varios productos complementarios, o bien otra estrategia
consistente en colocar un precio reducido al producto
principal, y alto en los complementarios.
4.9. PROMOCIN
Podemos definirla como el conjunto de actuaciones basadas en
comunicar de manera persuasiva una informacin para inducir a
comprar el bien, servicio o idea que se desea vender. Los elementos
fundamentales de una promocin son: la publicidad, la venta personal,
la propaganda y la promocin de ventas.
PUBLICIDAD
La publicidad consiste en la presentacin, no personal, de un
bien o servicio por medio del mensaje a travs de un medio de
comunicacin de masas con objeto de motivar su aceptacin y
compra. Es importante la figura del patrocinador o persona que
financia la publicidad de pago, que es como norma general la empresa
que fabrica o comercializa el producto.
Los medios de comunicacin desempean un papel importante
dentro de las campaas publicitarias, dado su magnfico potencial para
la difusin de los mensajes. La prensa, la radio y la televisin son
codiciados para la presentacin de los productos, las caractersticas
de cada uno de ellos condicionan notablemente los diseos y estilos
publicitarios, hasta tal punto que el dominio de sus respectivos
lenguajes de comunicacin estn en manos de empresas
especializadas (empresas publicitarias) sin las cuales no es posible
llegar adecuadamente al gran publico.
El programa que recoge todos los elementos que integran una
campaa publicitaria se denomina plan o proyecto de publicidad y
debe contener los siguientes aspectos si el alcance de la misma es
12

local o nacional (segn el espacio geogrfico que cubra el producto), si

la orientacin es al consumo o a la industria (dependiendo de la
naturaleza del producto), si existen apoyos institucionales o de
organizaciones privadas, coste de la misma, pblico al que va dirigida,
tema central que va a tratar, seleccin del medio, agencia que la va a
acometer, etc.
VENTA PERSONAL
Se trata de la venta mediante trato directo con el comprador
(persona a persona), con el objetivo de que, tras formarle una opinin
favorable sobre el producto, realice su adquisicin. En algunos pases,
como, por ejemplo EE.UU., las empresas realizan grandes inversiones
en personal cualificado para la realizacin de este tipo de venta,
incluso superando en muchos casos los gastos en publicidad Los
especialistas encuentran la explicacin de este fenmeno en la
creciente competencia.
Las nuevas tecnologas de la comunicacin facilitan la aparicin
de mtodos diferentes de venta personal, por ejemplo el telemrketing
o venta por telfono, apoyada, cuando el volumen as lo requiere, por
registros y transacciones informatizadas.
PROPAGANDA
Algunos prefieren hablar de publicidad no pagada pero a nuestro
juicio esta descripcin resulta incompleta ya que, a diferencia de la
publicidad, la propaganda no fija su atencin en la presentacin
persuasiva del producto, sino en transmitir la imagen sobre la empresa
o marca a travs de una informacin completa sobre las
caractersticas del producto o servicio que est comercializando o
desea comercializar. La estrategia utilizada por las empresas cuando
quieren hacer propaganda consiste en remitir a los medios de
comunicacin masivos (prensa, radio y televisin) informacin sobre
las actividades que realiza el producto o productos nuevos que desea
lanzar a] mercado, etc. , y es el medio de comunicacin el que, si lo
considera oportuno, trata el mensaje como una noticia, con lo que la
empresa gana en confianza entre los seguidores del medio utilizado,
actuando la propaganda y la publicidad de manera complementaria.
PROMOCIN DE VENTAS

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Es la actuacin final de la promocin, y comprende una amplia

gama de elementos dirigidos a la persuasin directa de los clientes
potenciales para que compren el producto. Estos elementos
(actividades) pueden ser: regalo de cupones canjeables por diversos
objetos, rebajas y bonificaciones, tcnicas de dos por uno, invitaciones
a muestras y ferias dirigidas a un determinado pblico, regalos de
viajes, etc. Todas esta ofertas tienen un carcter temporal.

4. EL MERCADO Y SUS LEYES BSICAS.

El trmino mercado se refiere simplemente a cualquier lugar o
medio a travs del cual se realiza un intercambio econmico, es decir,
en el que se interrelacionan un comprador y un vendedor.
En cualquier sistema econmico es necesario responder a tres
preguntas fundamentales:
1. Qu bienes y servicios producir?.
2. Cmo se producirn tales bienes y servicios?.
3. Para quin producir?.
Bsicamente existen dos mecanismos por los que se puede
responder a estas cuestiones, son el mercado privado y el Estado.
4.1. EL MERCADO Y EL ESTADO.
En el mercado privado los ciudadanos son libres para realizar
contratos, asociaciones y transacciones, con sus actuaciones se
responde a las mencionadas preguntas.
El Estado proporciona el segundo mtodo para determinar qu
bienes y servicios se producirn, cmo se producirn y para quin. El
Estado influye en la economa por cuatro vas principales: gasto,
imposicin, regulacin y empresas pblicas. Vamos a comentarlas:
1. Gasto. Cuando el Estado paga las pensiones de seguridad
social a los jubilados, influye en quin de la sociedad obtiene la
produccin; el receptor de una pensin puede comprar ms bienes y
servicios. Cuando el Estado compra aviones para el ejrcito del aire,
14

tales aviones se fabrican; el Estado influye en lo que se produce.

Cuando el Estado gasta dinero en la investigacin agrcola, ejerce
influencia sobre cmo se producirn los alimentos.
2. Impuestos. Cuando el Estado recauda impuestos, influye en
quin obtiene la produccin social. Una persona que paga impuestos
se queda con menos para comprar bienes y servicios. Los impuestos
tambin afectan a lo qu se produce. Por ejemplo, un impuesto sobre
la gasolina incita a la gente a comprar automviles ms pequeos. Se
producen ms coches pequeos y menos coches grandes.
Finalmente, el sistema impositivo tambin ejerce influencia en cmo se
producen los bienes. Los incentivos incorporados en las leyes fiscales
estimulan a las empresas a utilizar ms maquinaria en la produccin
de bienes, pues al comprar mquinas, sus impuestos se reducen.
3..Regulacin. Las regulaciones estatales pueden influir tambin
en qu, cmo y para quin se producen los bienes y servicios. Por
ejemplo, el Estado prohibe la produccin de algunos pesticidas y exige
cinturones y otros accesorios de seguridad en los automviles. Afecta,
por tanto, a lo que se produce. Obliga a ciertos productores a limitar
sus emisiones de humos a la atmsfera, influyendo, por consiguiente,
en cmo se producen los bienes. El Estado tambin regula algunos
precios, lo que limita los ingresos de los accionistas, directivos y
trabajadores de las compaas afectadas. Con menos ingresos, esos
individuos comprarn menos. De esta forma, el Estado influye en
quin obtiene el producto social.
4. Empresas pblicas. El Estado posee y dirige algunas
empresas, y decide lo que esas empresas producirn y cmo lo
producirn.
Se podra confinar al Estado a un papel muy limitado,
proporcionando defensa, polica, justicia,, carreteras y poca cosa ms.
En el otro extremo, el Estado podra tratar de decidirlo casi todo,
especificando qu es lo que se tiene que producir y utilizando un
sistema de racionamiento y asignaciones para determinar quin
obtiene los productos. Pero en el mundo real se dan situaciones de
trmino medio. En cada economa real existe alguna mezcla de
decisiones de mercado y estatales. Sin embargo, la confianza en el
mercado vara sustancialmente entre unos paises y otros.

15

4.2. LA IMPORTANCIA DE LOS PRECIOS.

En los mercados complejos, se necesita algn mecanismo para
que las cosas funcionen correctamente, para poner orden en un caos
potencial. Los precios en el mercado conducen a cierto orden
cumpliendo dos funciones importantes y relacionadas:
1. Los precios proporcionan informacin.
2. Los precios suministran incentivos.
Supongamos por ejemplo, que partimos de una situacin catica
en la cual todo el caf se encuentra en una ciudad A, y todo el azcar
en una ciudad B. Los aficionados al caf en este ltimo lugar querran
conseguirlo incluso a precio muy alto. El mayor precio sera una seal
que transmitira informacin a los propietarios de caf sobre la
existencia de vidos compradores en la ciudad B, y les dara
incentivos para enviar caf a dicho lugar. En cualquier mercado, el
precio acta como centro de las interrelaciones entre compradores y
vendedores.
4.3. MONOPOLIO, OLIGOPOLIO Y COMPETENCIA.
En un mercado diremos que existe:
Monopolio: si hay solamente un vendedor.
Oligopolio: cuando pocos vendedores dominan el mercado.
Competencia perfecta: cuando hay muchos compradores y
vendedores, no teniendo ninguno de ellos por separado
influencias sobre el precio.
Competencia imperfecta: cuando cualquier comprador o
vendedor puede influir sobre el precio, y entonces se dice
que dicho comprador o vendedor tiene poder de mercado.
4.4. LA DEMANDA.
En un mercado de competencia perfecta, el precio se determina

16

por la oferta y la demanda. Veamos la demanda.

Considrese, por ejemplo, el mercado de manzanas en el que
hay muchos compradores y vendedores sin que ninguno tenga ningn
control sobre el precio. Para el comprador, un precio elevado acta
como disuasivo; cuanto mayor sea, menos manzanas comprar. Por
qu esto es as? Cuando el precio aumenta, los consumidores se
pasarn a las naranjas o a las uvas, o simplemente reducirn el
consumo total de fruta. Similarmente, cuanto menor sea el precio, ms
manzanas se comprarn; un precio menor atraer a nuevos
compradores al mercado y cada uno de ellos tender a comprar ms.
En la tabla de demanda se muestra la respuesta de los compradores a
los distintos precios posibles. Esta tabla se usa para dibujar la curva
de demanda. Los puntos A, B, C y D de la tabla, representan los
correspondientes A, B, C y D en la curva.

TABLA DE DEMANDA DE MANZANAS

Pesetas por kilogramo

Cantidad demandad en miles de

kilogramos a la semana

400

50

300

100

200

200

100

400

CURVA DE DEMANDA DE MANZANAS

17

P es el precio por Kilogramo.

Q es la cantidad demandada en miles de kilogramos a la

semana.

Por lo tanto, una curva ( o una tabla) de demanda muestra las

cantidades de un bien o servicio que los compradores estn
dispuestos a comprar a los distintos precios de mercado.
La tabla de demanda o la curva de demanda estn referidas a
una poblacin especfica y a un perodo concreto de tiempo.
Naturalmente, el nmero de manzanas demandado durante un mes
ser mayor que el correspondiente a una semana, y la cantidad
demandada por los habitantes de una determinada provincia ser
menor que la correspondiente a todos los habitantes del pas al que
pertenece. En una discusin general de problemas tericos, la
poblacin y el tiempo no siempre se explicitan, pero debe entenderse,
sin embargo, que una curva de demanda se aplica siempre teniendo
en cuenta dichas variables.
4.5. LA OFERTA
Mientras la curva de demanda ejemplifica cmo se comportan
los compradores, la curva de oferta expresa el comportamiento de los
vendedores; muestra la cantidad que estn dispuestos a vender ante
18

los distintos precios. No es necesario decir que los compradores y

vendedores consideran a los precios altos de manera muy distinta.
Mientras que un precio elevado desalienta a los compradores y les
induce a cambiar a productos alternativos, un precio elevado motiva a
los oferentes a producir y vender ms de ese bien. Por tanto, cuanto
mayor sea el precio, mayor ser la cantidad ofrecida. Esto se muestra
en la tabla siguiente, o alternativamente, en la curva de oferta. Como
en el caso de la curva de demanda, los puntos sobre la oferta (F,G,H y
J) se dibujan en completo acuerdo con la informacin proporcionada
por las filas correspondiente de la tabla.
TABLA DE OFERTA DE MANZANAS

Precio por kilogramo

Cantidad ofrecida en miles de

Kilogramos a la semana

400

260

300

240

200

200

100

150

CURVA DE OFERTA DE MANZANAS

19

P es el precio por kilogramo.

Q es la cantidad ofrecida en miles de Kilogramos a la semana.

Por lo tanto, una curva, o tabla, de oferta muestra las cantidades

de un bien o servicio que los vendedores estn dispuestos a vender a
los diferentes precios de mercado.
4.6. EL EQUILIBRIO DE LA OFERTA Y LA DEMANDA.
Ahora podemos colocar en el mismo grfico las curvas de
demanda y oferta.
El equilibrio de mercado ocurre en el punto E, donde se cortan
las curvas de demanda y oferta. En este punto de equilibrio, el precio
es de 200 pesetas por Kilogramo y las ventas semanales son de
200.000 Kilogramos..

EL EQUILIBRIO DE DEMANDA Y DE OFERTA

Preci
Cantidad
o por
demandada en
Kg. miles de Kilogramos
por semana

Cantidad ofrecida en
miles de Kilogramos
por semana

Excedente +

Presin sobre el
precio

Dficit -

400

50

260

Excedente +210

A la baja

300

100

240

Excedente +140

A la baja

200

200

200

Equilibrio

100

400

150

Dficit -250

Al alza

20

P es el precio por Kilogramo.

Q es la cantidad en miles de Kilogramos por semana.

Un equilibrio es una situacin donde no hay tendencia al cambio.

Para comprender por qu E representa un nivel de equilibrio,
considrese qu ocurre si el precio de mercado est inicialmente en
algn otro nivel. Por ejemplo, supongamos, que el precio inicial es de
400 pesetas, o sea, por encima del de equilibrio. Qu ocurre? Los
compradores solamente adquirirn 50.000 Kilogramos (punto A de la
Figura), pero los vendedores querrn ofrecer 260.000 Kilogramos
(punto F): hay un exceso de oferta o supervit de 210.000 Kilogramos.
Naturalmente, algunos vendedores quedarn frustrados: venden
mucho menos de lo que desearan al precio de 400 pesetas. Las
manzanas no vendidas empezarn a amontonarse. Para evitarlo, los
vendedores aceptarn un precio menor.
Empezar a bajar a 350, luego a 300, pero aun as habr un
excedente, es decir, un exceso de cantidad ofrecida sobre la demanda
(sin embargo, el excedente es ahora de una cuanta ms modesta,
BG). El precio continua cayendo y no dejar de hacerlo hasta que
alcance 200 pesetas, su nivel de equilibrio. A este precio, los
compradores adquirirn 200.000 Kilogramos, que es la cantidad que
21

los vendedores desean vender, tanto unos como otros estn ahora
satisfechos con la cuanta de sus compras o ventas al precio de
mercado existente de 200 pesetas. Por tanto no habr ninguna presin
o posterior sobre el precio para que vare.
Por lo tanto, hay un exceso de oferta o supervit cuando la
cantidad ofrecida es mayor que la demandada (El precio est por
encima del de equilibrio).
Consideremos ahora qu ocurre cuando el precio inicial est por
debajo del de equilibrio, por ejemplo, en 100 pts.. Los compradores
estn dispuestos a comprar 400.000 Kilogramos ((punto D), aunque
que los productores slo lo desean vender 150.000 Kilogramos (punto
J). Hay un exceso demanda o dficit de 250.000 Kilogramos. El precio
subir por la respuesta de los compradores ante la oferta limitada y
continuar as hasta que alcance las 200 pesetas, el nivel de equilibrio,
en el que no hay ningn dficit debido a que la cantidad demandada
es igual a la ofrecida. En el punto E, y solamente ah, el precio ser
estable.
Por lo tanto, hay un exceso de demanda o dficit cuando la
cantidad demandada excede a la ofrecida (El precio est por debajo
del de equilibrio.)

4.7. DESPLAZAMIENTOS EN LA CURVA DE DEMANDA.

La cantidad de un producto que los compradores desean adquirir
depende del precio. Como se ha visto, la curva de demanda explica
esta relacin entre precio y cantidad. Pero la cantidad que los
individuos desean comprar tambin depende de otras variables. Por
ejemplo, si la renta sube, los individuos desearn comprar ms
manzanas (y, asimismo, ms de otros productos).
El propsito de una curva de demanda es mostrar cmo la
cantidad demandada se ve afectada por el precio y slo por ste.
Cuando preguntamos cunto se desea adquirir a diversos precios es
importante que nuestra pregunta no se vea distorsionada por otros
factores. En otras palabras, cuando se dibuja una curva de demanda,
las rentas y todo lo dems (excepto el precio) que pueda influir sobre
la cantidad demandada debe mantenerse constante. En la jerga del
22

economista, estamos haciendo el supuesto ceters paribus (lo dems

no cambia). Obviamente, con el transcurso del tiempo, las dems
cosas no permanecen constantes. Por ejemplo la renta generalmente
tiende a aumentar Cuando esto ocurre, la cantidad de manzanas
demandadas a cada precio concreto aumenta y toda la curva de
demanda se desplazar hacia la derecha, tal como se representa en la
figura. Ya que los economistas utilizan la palabra demanda para
expresar la totalidad de la curva o de la tabla de demanda,
mencionaremos sencillamente este desplazamiento a la derecha de la
curva como un incremento de la demanda.

Ejemplo: un cambio en la demanda de

manzanas
Cuando la renta aumenta, se incrementa la
cantidad de manzanas que la gente quiere
comprar a cualquier precio dado. Por ejemplo,
a un precio de 400 pesetas, la cantidad
demandada aumenta desde el punto A1 al A2.
De igual manera a otros precios, el aumento
en la renta tambin ocasiona un incremento en
las manzanas demandadas. Por tanto, toda la
curva de demanda se desplaza a la derecha,
tendremos por lo tanto la curva G2 en vez de
la G1.

DETERMINANTES DE LA DEMANDA
Un desplazamiento en la curva de demanda (esto es, un cambio
en la demanda) puede originarse por una variacin en cualquiera de
los muchos factores que llamamos otras cosas. Algunas de las ms
importantes son las siguientes:
1. RENTA. Cuando la renta aumenta, los individuos estn
dispuestos a comprar ms. Y esto de hecho sucede en el caso de los
bienes normales: el nmero de unidades demandadas a cada precio
aumenta conforme la renta se incrementa y, consecuentemente, la
curva de demanda se desplaza hacia la derecha, tal como vemos
representado en la figura anterior.
23

Sin embargo, existen excepciones. Al aumentar la renta, los

individuos pueden abandonar la margarina y comprar ms mantequilla,
ya que ahora pueden permitrselo. Cuando esto sucede cuando el
aumento de la renta motiva un desplazamiento a la izquierda de la
curva de demanda de margarina, el bien es inferior.
Por lo tanto si un aumento en la renta desplaza la curva de
demanda de un bien a la derecha, estamos ante un bien normal (o
superior), pero si el desplazamiento es a la izquierda estamos ante un
bien inferior.
2. PRECIOS DE BIENES RELACIONADOS. El aumento en el
precio de un bien puede ocasionar un desplazamiento en la curva de
demanda de otro bien. Por ejemplo, si el precio de las peras se
doblase mientras que el de las manzanas permaneciese constante, los
compradores estaran motivados a pasarse a las manzanas;
compraran una mayor cantidad. Por tanto, un aumento en el precio de
las peras origina un desplazamiento a la derecha en la curva de
demanda de manzanas. Los bienes tales como las peras y las
manzanas que satisfacen necesidades o deseos similares son
sustitutivos. Otros ejemplos son t y caf, mantequilla y margarina,
billetes de tren y de autobs, o petrleo para calefaccin y materiales
aislantes.
La relacin opuesta sucede para bienes complementarios. En
contraste con los sustitutivos que se utilizan uno en vez de otro,
los complementarios se utilizan juntos, como en un lote. Por ejemplo,
la gasolina y los automviles son bienes complementarios. Si el precio
de la gasolina aumenta, los individuos estarn menos dispuestos a
poseer coches. La curva de demanda de estos ltimos se desplaza,
por lo tanto, a la izquierda. Del mismo modo ocurre con otros bienes
complementarios, tales como raquetas y pelotas de tenis o vestidos
formales y entradas en los bailes de gala.
Por lo tanto si un aumento en el precio de A, desplaza la curva
demanda de B hacia la derecha entonces A y B son sustitutivos. Y si
un aumento en el precio de C, desplaza la curva de demanda de D
hacia la izquierda entonces C y D son bienes complementarios.
Finalmente, muchos bienes no estn relacionados en el sentido
de que un aumento en el precio de uno no tiene un efecto significativo
24

sobre la curva de demanda de los dems. As, los billetes de autobs y

la mantequilla no estn relacionados.
3. LOS GUSTOS. Los gustos se modifican con el paso del
tiempo, lo que provoca una variacin en la demanda.

4.8. DESPLAZAMIENTO EN LA CURVA DE LA OFERTA.

Si bien el mercado obliga a los productores a bailar al son de
los consumidores, lo opuesto tambin es cierto. Como se ver ahora,
los consumidores tambin bailan al son de los productores. Por
consiguiente, el mercado encierra una interaccin compleja, con los
vendedores respondiendo a los deseos de los consumidores, y estos
ltimos, al mismo tiempo, respondiendo a la voluntad de los
productores de vender.
La curva de oferta es similar a la de demanda en un aspecto
importante. Su finalidad es mostrar cmo la cantidad ofrecida se ve
afectada por el precio y slo por ste. Una vez ms, se hace el
supuesto ceteris paribus. Cuando se dibuja una curva de oferta, todo
lo que pueda influir sobre la cantidad ofrecida, excepto el precio, se
mantiene constante.
DETERMINANTES DE LA OFERTA
Como en el caso de la demanda, los otros factores que
pueden influir en la oferta se alteran a travs del tiempo, motivando
que la curva de oferta se desplace. Alguna de esas otras cosas son las
siguientes:
1.EL COSTO DE LOS FACTORES DE PRODUCCIN.. Por
ejemplo, si aumenta el precio de un fertilizante, los agricultores estarn
menos dispuestos a producir trigo al precio anterior. La curva de oferta
se desplazar a la izquierda.
2. TECNOLOGA. Si hay una mejora en la tecnologa, los costos
de produccin disminuirn. Con costos menores, los productores
querrn ofrecer ms para cualquier precio concreto. La curva de oferta
se desplazar a la derecha.

25

3. CONDICIONES CLIMTICAS. Este es un factor

particularmente importante en los productos agrcolas. Por ejemplo,
una sequa originar un decremento en la oferta de trigo (es decir, un
desplazamiento a la izquierda en la curva de oferta), y una helada
puede originar una reduccin en la oferta de naranjas.
4. LOS PRECIOS DE LOS BIENES RELACIONADOS. Del
mismo modo que los bienes pueden ser sustitutivos o
complementarios en el consumo, asimismo lo pueden ser en la
produccin.
Se vio anteriormente que los sustitutivos en el consumo eran
bienes que podan utilizarse como alternativos uno de otro para
satisfacer la misma necesidad (por ejemplo, manzanas y peras).
Similarmente, sustitutivos en la produccin son bienes que pueden ser
producidos alternativamente utilizando los mismos factores de
produccin. Por tanto, el maz y la soja son sustitutivos en la
Produccin ya que pueden cultivarse sobre una tierra similar. Si el
precio del maz aumenta, los agricultores se ven alentados para retirar
su tierra de la produccin de soja y dedicarla a la de maz. la cantidad
de soja que estn dispuestos a ofrecer a cualquier precio dado se
decrementa; la curva de oferta de soja se desplaza hacia la lzquierda.
Se ha visto tambin anteriormente que bienes complementarios
en el consumo se utilizan conjuntamente (por ejemplo, gasolina y
automviles). Similarmente, los complementarios en la produccin o
productos conjuntos se obtienen juntos, como un lote. La carne y el
cuero proporcionan un ejemplo. Cuanto ms rebaos se dedican a la
carne, ms cueros se producen en el proceso. Un aumento en el
precio de la carne origina un incremento en la produccin de la misma,
que a su vez motiva un desplazamiento a la derecha de la curva de
oferta de cueros.
Por lo tanto, si un aumento en el precio de A, desplaza la curva
de oferta de B a la izquierda, tendremos que A y B son sustitutivos en
la produccin. Pero si un aumento en el precio de C, desplaza la curva
de oferta de D a la derecha, tendremos que C y D son
complementarios en la produccin o productos conjuntos.

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ESQUEMA - RESUMEN
La distribucin de productos:
Podemos definir la distribucin de productos, como el movimiento de
los productos, desde la factora hasta el consumidor.
Estrategia de distribucin configurada por: canal, tipo de distribucin,
y funcin de cada uno de los integrantes del canal.
Intermediarios: mayoristas y minoristas.
Tipos de canales: canal de distribucin largo, canal de distribucin
corto, venta por agente comercial, venta a organizaciones
comerciales, y venta directa.
Tipo de distribucin: exclusiva o intensiva.
La comercializacin de productos.
El termino comercializacin o marketing se emplea para definir todo
tipo de actividades y mtodos que emplea la compaa con el
objetivo de vender sus productos.
Pasos para su establecimiento: Investigacin de mercados,
estrategias de producto, estrategias de precio, estrategias de
distribucin, y promocin.
Fases de la investigacin de mercados: eleccin y
definicin de objetivos de investigacin, anlisis de la
situacin de partida, disear el modelo de investigacin
formal e informal, recogida de datos, anlisis e
interpretacin de datos, presentar un informe a la
direccin, y realizar el seguimiento.
Promocin: publicidad, venta personal, propaganda, y
promocin de ventas.
El mercado y sus leyes bsicas.
El trmino mercado se refiere simplemente a cualquier lugar o medio
a travs del cual se realiza un intercambio econmico, es decir, en el
que se interrelacionan un comprador y un vendedor.

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Influencia del estado: gasto, impuestos, regulacin, y empresas

pblicas.
Monopolio, oligopolio y competencia.
Demanda: curva y tabla de demanda.
Oferta: curva y tabla de oferta.
Equilibrio de demanda y oferta.
Desplazamiento en la curva de la demanda y determinantes: renta,
precios de bienes relacionados, y gustos.
Desplazamiento en la curva de la oferta y determinantes: costo de los
factores de produccin, tecnologa, condiciones climticas, y precios
de los bienes relacionados.

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