Comunicao Empresarial

Programa de Extenso
Comunicao Empresarial

GUILHERME ALVES DE LIMA NICSIO

Superviso de EAD
Pedro Marques
Ronaldo Barbosa

Para citar este texto:

Superviso Tcnica

NICSIO, Guilherme Alves de Lima.

Comunicao empresarial. Material do
Curso de Extenso Comunicao
Empresarial. Valinhos, SP: Anhanguera
Educacional, 2010.

Alessandra Cristina Fahl

Daniela Cartoni
Jim Naturesa
Lus Fernando Prado Telles
Priscila Domingos
Vanessa Pancioni

Superviso Operacional
Ana Ligia Gardin

Reviso Ortogrfica e Gramatical

Guilherme Alves de Lima Nicsio

Anhanguera Educacional S.A.

Preparao Grfica

Diretoria de Ps-Graduao e Extenso

Edgard Dias Falco Filho

Ncleo de Produo Multimdia (NPM)

Correspondncia/Contato
Alameda Maria Tereza, 2000
Valinhos, So Paulo
CEP. 13.278-181
Tel.: 19 3512-1700

DIREITOS RESERVADOS
Proibida a reproduo total ou parcial desta
publicao sem o prvio consentimento, por
escrito, da Anhanguera Educacional.

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extensao@unianhanguera.edu.br

Publicao: 22 de fevereiro de 2010.

Comunicao Empresarial
1. DEFINIO E OBJETIVOS
Comumente conhecida por meio da sigla CEMP, a comunicao empresarial
(tambm conhecida como organizacional) a reunio de todas as atividades de
comunicao de uma empresa, envolvendo procedimentos e tcnicas de
assessoria de imprensa, marketing, relaes pblicas, pesquisas, propaganda,
entre outros. Nota-se evidentemente que profissionais das reas de comunicao
em geral (como jornalistas, publicitrios e profissionais de relaes pblicas)
sejam predominantes nesse vasto e recente campo de atuao das empresas
contemporneas. No h, porm, uma exclusividade: todos os componentes da
empresa (funcionrios, gestores e, inclusive, clientes) tambm possuem um papel
importante no estabelecimento da imagem que a empresa divulga de si mesma.
O pblico-alvo a que se destinam os procedimentos de comunicao
empresarial pode ser dividido em:
a) Pblico externo: composto pela sociedade em geral (governos, classe poltica em
geral, consumidores e fomentadores de opinio, como especialistas, acadmicos,
jornalistas etc.);
b) Pblico interno: composto pelos colaboradores da empresa (funcionrios,
fornecedores, parceiros, gestores etc.).

tambm evidente que, por envolver tantos componentes, a comunicao

empresarial tem um carter multidisciplinar, j que as empresas atualmente no
se dedicam somente mera produo de bens durveis, mas tambm ampliaram
suas atividades para os mais variados tipos de atuaes junto sociedade, como
os setores poltico, cultural, social e ambiental (por exemplo: patrocnio de eventos
culturais, cientficos, esportivos; parcerias com ONGs; desenvolvimento de planos
de responsabilidade social e ambiental etc.; segurana e bem-estar de seus
colaboradores etc.).

Comunicao Empresarial
O que podemos depreender disso : as atividades de CEMP esto
relacionadas

praticamente

todos

os

outros

setores

das

empresas

contemporneas e deve ser articulado, quando houver, com o planejamento

estratgico das empresas, mas com um campo de atuao delimitado. Assim, os
objetivos de suas atividades devem ser os seguintes:

I.

Criar e divulgar a imagem institucional da empresa: uma imagem institucional

bem estabelecida da empresa desenvolve a confiana de colaboradores, do
consumidor e da sociedade em seu produto, servio e atendimento. Essa imagem
ser bem divulgada se considerados o envolvimento e a participao dos
funcionrios e a honestidade, seriedade e competncia da empresa.
So dois os fatores que constituem essa imagem:
a) A imagem do produto (qualidade, preo, durabilidade, benefcios etc.);
b) O relacionamento com o consumidor (atendimento, assistncia tcnica,
promoo de eventos em geral, participao ou promoo de programas de
voluntariado etc.).

II.

Adequar os trabalhadores a um mercado cada vez mais complexo e, por

isso, competitivo: para aprimorar a atuao dos funcionrios, faz-se necessrio o
desenvolvimento de princpios morais que incentivem o trabalho em equipe, como
a responsabilidade, o compromisso, a cooperao, a solidariedade e a dedicao.
Devem-se ainda utilizar tcnicas (grupos de trabalho, reunies, campanhas etc.)
que facilitem tanto a comunicao interna quanto a operacionalizao dos
trabalhos em equipe.
Alm disso, para se manter um esprito de inovao e de competitividade
em meio aos funcionrios, um ambiente favorvel constante renovao

Comunicao Empresarial
necessrio para que haja, sobretudo, tolerncia s novas ideias - como tambm s
atitudes e aos possveis equvocos, incentivo e preparao para trabalhos em
equipe, estmulo ao desenvolvimento intelectual e liberdade de criao para a
busca de solues e o estmulo divulgao de novas ideias dentro da empresa.

III.

Atender s exigncias dos consumidores, hoje cada vez mais conscientes de

seus direitos: a abordagem das empresas quanto s suas relaes com o
consumidor pode ser feita tanto no plano especfico quanto no plano geral.
No caso do plano especfico, cada consumidor, cliente da empresa em
potencial, um cidado com necessidade de ser ouvido e de ter seus direitos de
consumo respeitados. Dessa demanda, surgiram os servios de atendimento ao
cliente, como os SACs (via presencial, telefone ou internet), as ouvidorias etc. J
no plano geral, a abordagem ocorre por meio de pesquisas de marketing e de
novas demanda dos consumidores (como novos tipos de servios ou de produtos);
dessa maneira, novos produtos so disponibilizados ao mercado e a necessidade
de inovao ser sempre um aspecto fundamental a ser tratado pelas empresas.

IV.

Defender os interesses da empresa junto aos governos (municipal, estadual

e federal) e seus representantes (atividade que conhecida como lobby):
essa prtica de se defender oficialmente interesses de empresas e de setores da
sociedade junto classe poltica uma atividade comumente associada
corrupo no Brasil, j que no h legislao que regulamente a atuao do
lobista (que pode ser um indivduo ou uma equipe que exerce presso e influncia
- por meio de acordos, argumentos, ofertas e, sobretudo, negociaes - sobre os
representantes polticos). Em outros pases, essa atividade possui outro status,
pois so naes em que a regulamentao para fiscalizar as possibilidades e os
limites de atuao dos lobistas j foi estabelecida, como ocorre nos EUA desde
1946.

Comunicao Empresarial

V.

Tratar adequadamente de temas relacionados aos sindicatos, aos rgos de

classe, ao meio ambiente e sustentabilidade: a ateno a temas de grande
interesse em nossa poca tambm necessria s empresas quando realizam
seus procedimentos de comunicao junto aos consumidores e colaboradores.
Desde o incio do sculo XX, as causas trabalhistas foram foco de preocupao
para governos e a sociedade em geral, mas no perderam sua importncia: devido
a inmeras ocorrncias recentes a respeito de relaes entre setores patronais e
sindicatos, perceptvel que esse assunto no se esgota no facilmente e pode
moldar a imagem institucional da empresa tanto de maneira positiva, quando bem
gerenciado, quanto negativamente. Como vrias empresas possuem filiais e
subsidirias

fora

de

seus

pases

de

origem,

possveis

problemas

de

relacionamento entre empresas e funcionrios frequentemente tomam propores

internacionais ou globais.

Alm da relao entre empresas e sindicatos, o meio ambiente

tambm deve ser tratado devidamente, j que o assunto em pauta na
atualidade. Os consumidores atentam-se cada vez mais quanto natureza
e ao volume dos resduos de produtos descartados. O setor de produo de
embalagens, por exemplo, tem sofrido forte presso para oferecer novas
maneiras de acondicionar produtos com a reduo ou a inexistncia de
resduos nocivos sade e ao meio ambiente. Tambm notvel o
aumento no consumo de produtos livres de industrializao incisiva e de
manufatura sofisticada, o que privilegia a produo de artigos ditos
orgnicos ou fruto de reciclagem. As recentes tentativas de acordo entre os
pases industrializados e em desenvolvimento logo afetaro profundamente
a maneira pela qual empresas e consumidores devem pautar seus hbitos
de consumo e o domnio de tecnologias.

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2. COMUNICAO FORMAL E INFORMAL
A escrita exige, em vrias ocasies, maior formalidade que a lngua oral. Na fala,
comum repetirmos idias, para dar nfase ou para corrigir o raciocnio, que nem
sempre percorre o caminho mais lgico e econmico porque no temos condies
de planej-lo antecipadamente. Alm disso, empregamos freqentemente
expresses populares, grias e palavras dispensveis ou imprecisas, e nossas
frases s vezes apresentam lacunas, porque quem nos ouve consegue entender o
que queremos dizer (caso contrrio, pode nos interromper e lanar uma pergunta).
Por fim, no raro desrespeitarmos na fala algumas regras gramaticais da norma
culta (quem j no ouviu um "para mim fazer"?).
Nas situaes formais de escrita, as marcas de oralidade devem ser
suprimidas, para se compor um texto que baste por si, expressando idias de
forma clara e empregando a lngua de acordo com as regras da norma culta. A
seguir, h alguns exemplos de discursos em diferentes registros:

Oral

Formal

- So exibidos aos senhores algumas aspectos

relacionados ao novo produto de nossa empresa.

Informal

- Escuta, gente, eu vou apresentar algumas coisas

novas do produto da gente, t bom?

Registro
O servio de inteligncia da Polcia Federal conseguiu
Escrito

Formal

evitar a concretizao de um plano para matar o

gerente do Ibama Roberto Scarpari, que entra em
confronto com madeireiros na regio Norte. Scarpari
faz

denncias

cumprimento

de
da

irregularidades
lei,

opondo-se

luta

pelo

interesses

econmicos, e por isso era veladamente ameaado

por fazendeiros criminosos.

Comunicao Empresarial

Informal

O servio de inteligncia da Polcia Federal conseguiu

brecar um plano para matar o gerente do Ibama
Roberto Scarpari, que vive s turras com madeireiros
na regio Norte. Scarpari desses que briga, grita e
incomoda muita gente e por isso estava na mira de
fazendeiros criminosos.

Em princpio, considera-se que escrever bem :

Obedecer s regras gramaticais, evitando, assim, erros de sintaxe, de

pontuao, de ortografia etc.;

Procurar a clareza, evitando palavras e expresses que gerem duplo

sentido;

Primar pela polidez do discurso, por meio da escolha de formas de

tratamento adequadas ao interlocutor o(s) senhor(es), a(s) senhora(s), V.
S, V. Ex etc.

Alm disso, necessrio observar outros aspectos, que so:

Observar o trip da comunicao escrita: produzir uma resposta correta,

tornar seu pensamento comum e persuadir seu interlocutor;

Usar o tipo de cdigo adequado comunicao escrita;

Evitar rudos e repeties desnecessrias;

Saber esfriar a mensagem, ou seja, torn-la mais atraente e persuasiva.

Esses preceitos podem ser aplicados tanto para a comunicao escrita

quanto a oral, principalmente em ambiente empresarial, que se exige que sejamos
formais. Vejamos a seguir a definio e as caractersticas do discurso empresarial.

Comunicao Empresarial
3. O DISCURSO EMPRESARIAL
O discurso empresarial compreende inmeros gneros textuais, tais como
relatrios, balanos, balancetes, notas fiscais, listas de preos, avisos,
jornaizinhos internos, etc. Do conjunto de textos que compem esse domnio
discursivo, limitar-nos-emos anlise daqueles que constituem o discurso
epistolar, as correspondncias e, dessas, mais precisamente, de dois gneros, as
cartas comerciais e os e-mails. No quadro abaixo, possvel visualizar os gneros
da categoria discursiva discurso empresarial.
Gneros do discurso empresarial:
Carta comercial
Gneros epistolares

e-mail
Memorando

Discurso empresarial

Circular, etc.

Relatrio
Gneros no-epistolares

Balano
Nota fiscal, etc.

3.1. O DISCURSO EPISTOLAR EMPRESARIAL

O discurso epistolar empresarial aqui entendido como o conjunto das
correspondncias (ou epstolas; por isso, o nome) que circulam nas empresas ou
entre empresas e outras instituies ou pessoas, que ora se denominam
correspondncia comercial, ora, ainda, fica subsumida na denominao ainda

Comunicao Empresarial
mais geral de redao empresarial. Essas correspondncias constituem a
categoria da correspondncia empresarial.
O que caracteriza a correspondncia empresarial em geral? O propsito
comum presente nas correspondncias empresariais ser dito de maneira ampla
tratar de negcios, ou seja, levar adiante a empresa, comprar, vender, fazer
pedidos, suspender compras, interagir com bancos, com outras empresas, emitir
autorizaes, ordens, atender a demandas de clientes (sem esquecer propsitos
que, embora no sejam negociais, tm a ver com as pessoas que tocam as
empresas e fazem negcios empresrios, executivos, funcionrios).
Especialmente nas correspondncias internas, inmeros outros atos de fala
se fazem necessrios: no dia-a-dia da empresa, os superiores solicitam
informaes, do ordens, reforam orientaes; os subordinados fornecem
informaes,

informam

andamento

de

projetos,

solicitam

orientaes,

esclarecem situaes etc. No podemos esquecer as correspondncias remetidas

por e para particulares. Os propsitos comunicativos, assim, vo se multiplicando.

3.2. A ESTRUTURA DA CARTA

Quanto sua estrutura, toda correspondncia deve expressar com clareza, no
mnimo, remetente e destinatrio. Outros elementos (timbre, localizadores,
contextualizadores,

ndice,

nmero,

endereamento,

epgrafe,

vocativo,

assinatura, etc.) estruturam as correspondncias, sendo variado o nmero dos

que constam em cada correspondncia. 1

1 Livremente transcrito e adaptado de ZANOTTO, Normelio. E-mail e carta comercial estudo contrastivo de gnero textual. Rio de
Janeiro Lucerna, Caxias do Sul, RS Educs, 2005, p.59-70.

Comunicao Empresarial

A ESTRUTURA DE UMA CARTA

Sigla do rgo expedidor e nmero do documento

Local, data de expedio

Endereamento do destinatrio

Assunto ou referncia

Vocativo (a quem voc se dirige)

Corpo do texto

Fecho

Assinatura

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Estudo de caso 2
Na linguagem oral, o que dito pode ser suavizado ou modificado. Voc
pode dizer que foi mal interpretado, que no disse bem aquilo ou que a pessoa
ouviu mal. Mas o que est escrito fica registrado. Leia abaixo a reclamao de um
cliente, enviada por e-mail, e a resposta que ele recebeu da empresa.
Um cliente da HVZ enviou a seguinte reclamao Uma pergunta a vcs. Por
que o pessoal de Minas reclama tanto de vcs? T certo que o provedor de So
Paulo. O que eu, sendo de Minas, peo que vcs dem mais ateno ao pessoal
que no mora a. Meus amigos de Sampa acessam o HVZ bem mais rpido que a
gente. Um abrao e espero a compreenso de vcs. Victor Motta.
HVZ
Internet
So Paulo, 03 de maro de 2009.
Prezado Senhor:
HVZ no um provedor de So Paulo, ns somos um
provedor do Brasil.
Damos, sim, o mesmo valor a outras localidades, pois
todos so clientes pagantes como os de So Paulo.
Caso

senhor

esteja

passando

por

alguma

dificuldade, volte a nos contatar e iremos ajud-lo.

Atenciosamente,
Jos Paulo Oliveira.

Extrado de OLIVEIRA, Jos Paulo Moreira de. Como escrever melhor. So Paulo: Publifolha, 2000, p.41 (com adaptaes).

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LEMBRE-SE

Utilize linguagem formal: evite erros e abreviaturas tpicas da internet;

Contudo, ser formal no significa ser lacnico e exageradamente impessoal. Isso pode
significar desrespeito e desconsiderao para com o cliente;

D um tom positivo para as ms notcias. H sempre uma maneira melhor de dizer as
coisas;

Deixe de se julgar infalvel. Pedir desculpas pode ser boa estratgia para os negcios;

Fixe um prazo, que dever ser cumprido, para a soluo dos problemas ou a
tomada de providncias.

Assim, a resposta de Jos Paulo Oliveira poderia ser diferente. Veja a sugesto
a seguir:
HVZ
Internet
So Paulo, 03 de maro de 2009.
Prezado Cliente:
Antes de mais nada, queremos desculpar-nos pelos
transtornos.
Nosso interesse prestar o melhor atendimento e,
por isso, j encaminhamos sua solicitao rea tcnica,
para as verificaes necessrias. Em cinco dias teis,
enviaremos nova mensagem dando conta das providncias
tomadas.
Obrigado pelo alerta.
Atenciosamente,

12

Comunicao Empresarial
Jos Paulo Oliveira.

RELEMBRANDO: So elementos essenciais para a existncia de uma

carta: o registro do local e da data de expedio; o vocativo (ou seja, o
destinatrio da carta, a quem ela se dirige); o corpo do texto (i. e., a mensagem
propriamente dita, que cumpre a funo primordial da carta, que de
comunicao); o fecho (que uma formalidade de polidez do gnero); a
assinatura (que registra o remetente da carta). Outros elementos (sigla do rgo
expedidor e nmero do documento, endereamento do destinatrio, assunto ou
referncia) so dispensveis (ou seja, podem aparecer no texto da carta, mas no
so essenciais para sua existncia).

Algumas dicas
V direto ao assunto. O primeiro pargrafo vai orientar o leitor sobre os passos,
pontos-chave e prioridades da comunicao.
Ao iniciar o texto, faa a recuperao do conhecimento partilhado. Seja conciso
nessa referncia para no cansar o leitor com detalhes que ele j conhece.
Por fim, sempre deixe bem claros seus questionamentos e intenes
comunicativas.

3.3. ALGUNS TIPOS DE CARTAS

Subgneros

Objetivo(s)

Emissor(es)

E-mail profissional Variado, conforme a Profissional

Receptor(es)

Linguagem

Especfico ou

Formal

situao, pois

genrico (com

somente uma mdia

cpias)

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Newsletter ou

Divulgao de

Profissional ou

Pblico especfico

Formal com

Boletim peridico

servios ou

departamento/rea

assinante

certa liberdade e

produtos e/ou

empresarial

apelo

informativo
Mala direta

Comercial

Empresa

Pblico especfico,

Formal ou

clientes em geral

informal, pode
chegar a ser
bastante
apelativa

Carta comercial

Carta aberta

Comercial

Profissional ou

Clientes,

departamento/rea

fornecedores ou

empresarial

outras empresas

Estimular o debate

Indivduo ou uma

Pblico (geral ou

e/ou divulgar ou

coletividade/grupo

especfico), como o informal, pode

opinar sobre

nome j diz

questo relevante

Formal

Formal ou
chegar a ser
bastante
apelativa

Carta do leitor

Estimular o debate

Cidado

Pblico geral,

Formal com

e/ou divulgar ou

leitores do veculo

certa liberdade e

opinar sobre

em que se publica

apelo

Comunicao oficial Servidor oficial

Servidor oficial ou

Formal

(hoje substitudo por

prestador de

e-mail com

servios

questo relevante
Ofcio

certificado digital)
Memorando

Comunicao oficial Servidor oficial;

Servidor oficial;

interna entre

departamento/

departamento/

setores dos

funcionrio/gerente/ funcionrio/gerente/

governos e

diretor

diretor

empresas

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Formal

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3.4. CONCISO E OBJETIVIDADE
A conciso consiste em dizer muito com poucas palavras, evitando digresses
inteis, palavras suprfluas, adjetivao desmedida e perodos extensos e
emaranhados. Essa qualidade do estilo ensina a cultivar a economia verbal como
forma de alcanar a clareza; no entanto, a preocupao exagerada com o sinttico
pode levar ao laconismo, que, por sua vez, conduz obscuridade e impreciso.
Portanto, devem-se evitar:

Clichs (ex: Nada mais havendo a declarar, subscrevemo-nos = Atenciosamente);

Redundncias e pleonasmos viciosos (ex: Em resposta ao Ofcio enviado por

V. Sa. = Em resposta a seu ofcio);

Digresses impertinentes e prolixas (ex: Informamos que a entrada, a

freqncia e a permanncia nas dependncias deste clube so terminantemente
proibidas, seja qual for o pretexto, a pessoas que no fazem parte de seu quadro
de scios. = proibida a entrada de no-scios);

Maximizao do texto, com o mnimo de palavras (ex: Esta tem o objetivo de

comunicar = Comunicamos).

Tcnicas de reduo
Classificaremos em dois tipos de tcnicas de reduo relacionadas ao
lxico (isto , ao vocabulrio); sero apontadas maneiras de substituies
possveis, para que o texto no perca a sua essncia ou sua fora expressiva:

1. Reduo Extensiva: substituio de vocbulos e expresses por outros

equivalentes no sentido; porm, mais curtos. Eis algumas ocorrncias mais
freqentes:

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a) Excesso de qus
Espero que me respondas a fim de que se esclaream as dvidas que dizem
respeito ao assunto que foi discutido.
Soluo: substituir por formas verbais nominais ou por substantivos (ou substantivao):
Espero sua resposta a fim de esclarecer as dvidas a respeito do assunto
discutido.

b) Oraes na voz passiva (caso seja esta uma forma sinttica utilizada tambm em
excesso):
A Constituio foi aprovada no Congresso.
O processo foi devolvido pela Diretoria.
Soluo: passar as oraes para voz ativa.
O Congresso aprovou a Constituio.
A diretoria devolveu o processo.

c) Transformao de locues adjetivas em adjetivos:

As regies das cidades j esto superpopulosas.
As corporaes fizeram uma jogada de mestre.
Soluo: usar os adjetivos correspondentes s locues adjetivas:
As regies urbanas j esto superpopulosas.

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Comunicao Empresarial
As corporaes fizeram uma jogada magistral.

2. Reduo Estilstica: eliminao de elementos vistos como antiquados ou

desnecessrios, como redundncias, circunlquios, vocbulos sem significao
precisa, arcasmos, etc. A finalidade deste processo seria tornar o texto
objetivo.
fcil encontrarmos exemplos de mensagens prolixas em que a forma
ilude o que realmente importa o contedo. comum observarmos a ida e a
vinda de assuntos que revela a dificuldade do emissor canalizar a informao para
o que realmente importa. No entanto, h como evitar isso na apresentao de um
texto escrito. Veja o exemplo a seguir:
Temos a satisfao de levar ao conhecimento de V. S. que, nesta data,
pela Transportadora Transnorte e, em atendimento ao seu prezado pedido
no. 432/79, de 18 de setembro de 1979, demos encaminhamento, pela Nota
Fiscal no. 167, s mercadorias solicitadas pelo Departamento de Compras de
sua conceituada empresa.

Reescrevendo-se o texto, sem as inadequaes ou formas arcaicas, pode-se

redigir a mensagem da seguinte maneira:
Informamos que as mercadorias constantes de seu pedido no. 432/79 foram
encaminhadas na data de hoje, pela Transportadora Transnorte, junto nota
Fiscal no. 167.

Na objetividade, o texto se articula em funo das informaes a serem

apresentadas e no se acrescentam elementos que distraiam o leitor daquilo que

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Comunicao Empresarial
se deseja transmitir. Este texto oferece a imagem de uma empresa antiquada, que
no modernizou seus servios ou produtos e cuja tendncia no sobreviver, uma
vez que a linguagem empregada mero reflexo de procedimentos administrativos
tambm ultrapassados e incapazes de encontrar espao em um mercado to
competitivo como o atual.

Procedimentos textuais
O mtodo bsico para adquirir objetividade em um texto no esquecer
jamais de que o texto empresarial tem um destinatrio e a correspondncia deve
ter uma funo especfica. Logo, temos as seguintes etapas para redigir com
objetividade o texto empresarial:

Passo 01 Identificar a idia principal (o que eu quero dizer ao destinatrio?);

Passo 02 Identificar as idias secundrias (que outras informaes podem
ajudar o destinatrio na boa assimilao da minha mensagem, mas no so
fundamentais?);
Passo 03 Retire do texto toda informao que, embora interessante, atrapalhe a
assimilao das idias principais.
Passo 04 Adapte os trechos selecionados como fundamentais, de forma que
no haja problemas em sua compreenso.
Observe o exemplo de correspondncia que segue abaixo:
mos

Il

Srs.

Jorge Cunha
Prezados Senhores:

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Comunicao Empresarial
Em resposta sua gentil solicitao a ns enviada pelo dignssimo representante de V.
as
S , Sr. Eldoro da Cunha, vimos, atravs desta, informar que j se encontram sua disposio
nossos estdios para a gravao do disco em epgrafe.
as

Conforme contato pessoal com o representante supracitado de V. S , os estdios devero

ser utilizados nos dias 28 e 29 p.p.
Outrossim, comunicamos que o custo total pelo uso do estdio e dos equipamentos sofrer
um desconto de 10% (dez por cento), de acordo com o que ficou estabelecido em nossa ltima
reunio, em 20/02/1996.
Sem mais que se nos possa apresentar para o momento, despedimo-nos.
Ass.
Haroldo Mendes
Gerente de Vendas

Texto corrigido:

Jorge Cunha
Prezados Senhores:
Em resposta solicitao do Sr. Eldoro da Cunha, informamos que j se encontram sua
disposio, nos dias 28 e 29 de abril, nossos estdios para a gravao do seu disco.
Comunicamos ainda que, de acordo com o estabelecido em nossa ltima reunio, em 20/02/1996,
o custo total sofrer um desconto de 10% (dez por cento).
Atenciosamente,
Haroldo Mendes
Gerente de Vendas

3.5. O E-MAIL EMPRESARIAL

Os mesmos elementos formais que caracterizam as cartas podem ser transpostos
para os e-mails. necessrio ficar claro que a mensagem em suporte eletrnico
no implica necessariamente o emprego da informalidade. Ou seja, no porque
estamos escrevendo um e-mail que justificar a informalidade, ou que aboliremos
as distncias hierrquicas que caracterizam as relaes entre as mais diversas

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Comunicao Empresarial
instncias de uma empresa e empregaremos uma linguagem afetiva, ntima e
pessoal.
Assim, completamente inadequado escrever uma carta ou um e-mail a
um superior hierrquico e trat-lo por voc (ou vc) ou mandar-lhe abraos (ou abs)
na despedida da mensagem. Tambm pode ser inadequado incluir uma ou mais
pessoas seja no campo Para, seja no campo Cc (cpia carbono) numa
troca de e-mails sem que o seu destinatrio esteja ciente disso.
Vejamos dois exemplos em que o uso da Cc acabou tendo conseqncias
prejudiciais aos correspondentes:

Estudo de Caso 1:
Jamais se esquea de que uma Cc tem o poder de envergonhar uma
pessoa publicamente, quer seja essa a sua inteno ou no.
A histria a seguir, que aconteceu com o presidente da subsidiria chinesa
da EMC (multinacional que fatura 10 bilhes de dlares por ano) serve de
advertncia. Certa noite, em maio de 2006, aps o executivo encontrar seu
escritrio trancado, enviou o seguinte e-mail secretria:
Voc me impediu de entrar no escritrio esta noite porque pressupe que ando com a minha
chave. De agora em diante, no saia do escritrio at ter verificado com todos os gerentes.

Em algum momento entre a composio da mensagem e o momento em

que clicou em Enviar, ele se sentiu inclinado a mandar cpia para outras pessoas
da empresa.
A secretria respondeu:

20

Comunicao Empresarial
Tranquei a porta porque o escritrio j foi roubado no passado.
Embora eu seja sua subordinada, por favor, veja como me dirige a palavra. Trata-se da mais
bsica regra de cortesia.
O senhor tem as prprias chaves. Esqueceu-se de traz-las, e ainda assim insiste em dizer que a
culpa de outra pessoa.

Em retribuio ao que ele havia feito, ela mandou cpia para todos os
funcionrios da EMC da China. A troca de e-mails rapidamente foi parar nas mos
da imprensa chinesa e se transformou em fonte de debate nacional o chefe era
de Cingapura, e o seu comportamento suscitou temores de imperialismo cultural.
Tambm teve o poder de mexer em questes sensveis, que vo da poltica de
gnero hierarquia no ambiente de trabalho: de quem a funo de trancar as
portas?
Por fim, o chefe se viu forado a pedir demisso. Mas, e se ele no tivesse
colocado aquela Cc no primeiro e-mail? E se o tivesse enviado para a secretria e
mais ningum? [...] Ele, ento, no teria transformado um pequeno mal-estar
numa reprimenda pblica, uma perda de prestgio que levou a secretria a se
defender de maneira igualmente pblica. 3

Estudo de Caso 2:
Se voc quer se mesquinho, melhor no faz-lo via e-mail.
Richard Philips, advogado londrino especializado em informtica e comrcio
eletrnico, estava almoando quando Jenny Amner, secretria da empresa, sem
querer deixou cair ketchup nas calas dele.

SHIPLEY, David e SCHWALBEM Will. Enviar: o guia essencial de como usar o e-mail com inteligncia e elegncia. Traduo de
Claudia Guimares. Rio de Janeiro: Sextante, 2008, p.53-54.

21

Comunicao Empresarial
Aps o incidente, Phillips se sentiu no dever de enviar o seguinte e-mail
para Jenny:
Oi, Jenny. Fui lavanderia na hora do almoo e me disseram que custaria 4 libras para remover as
manchas de ketchup. Se voc puder me dar o dinheiro hoje, seria timo. Grato, Richard.

Quando no recebeu uma resposta imediata, continuou a perseguir o seu

intuito, e at pediu que uma colega deixasse um bilhetinho sobre a mesa de Jenny
lembrando-lhe a dvida.
Ento, Jenny respondeu via e-mail com cpia para centenas de pessoas da
firma:
Assunto: Re: Calas com ketchup
Com referncia ao e-mail abaixo, devo me desculpar por no ter lhe dado um retorno imediato,
mas por conta da sbita doena, morte e enterro de minha me, tive assuntos mais imediatos para
resolver do que as suas 4 libras.
Mais uma vez, venho me desculpar por ter deixado respingar um pouco de ketchup nas suas
calas. bvio que a sua necessidade financeira como advogado snior bem maior que a minha
como reles secretria.
J conversei e mostrei o seu e-mail e o bilhete de Anne-Marie para vrios scios, advogados e
estagirios da firma, e todos gentilmente se ofereceram para fazer uma vaquinha e arrecadar as 4
libras.
Eu, no entanto, recusei a gentil oferta, mas, caso voc sinta a necessidade urgente de recolher o
dinheiro, estar sobre a minha mesa esta tarde. Jenny

Se a troca no tivesse sido feita por e-mail, no teria cado nas mos dos
jornais ingleses 4.

Id., p.153-154.

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A partir desses exemplos, podemos chegar mesma concluso da jornalista
e escritora americana Janet Malcom em seu texto O clique de Pandora5:

O que se pode fazer para reparar os danos semelhantes a esses?

Nossa tendncia inicial pedir desculpas atravs do mesmo meio que nos
colocou em apuro. Resista a esse impulso. Em vez disso, procure
pessoalmente a pessoa, ou lhe telefone, pois, como ensina o manual,
quanto mais grave o pecado do e-mail, mais trivial parecer o e-mail
pedindo desculpas.
A gerao que cresceu com o e-mail que nunca ps uma carta no
correio ou andou pelo corredor at a sala do colega para fazer uma pergunta
extrair benefcios diferentes da tecla Enviar. Ao mandar e-mails, os jovens
cometem erros diferentes daqueles das pessoas de meia-idade ou mais
velhas. Estudantes de faculdade que enviam solicitaes abusivas aos seus
professores (dirigindo-se a eles com Oi, professor!) ou candidatos
faculdade que escrevem longos e vaidosos e-mails aos encarregados da
seleo parecem ignorar que a pessoa a quem esto escrevendo (e que
esto aborrecendo) a mesma que poderia oferecer uma vaga numa turma
ou avali-los no final do semestre. 6

Nesse sentido, importante saber que a mensagem eletrnica um terreno

minado, em que os mais diversos problemas podem surgir. Devemos, assim, ter
conscincia do que preciso evitar para a redao de um bom e-mail e,
conseqentemente, para obter uma boa comunicao com o seu destinatrio:

5 O artigo foi publicado originalmente no The New York Review of Books e uma resenha de Send: The Essencial Guide to Email for
Office and Home, de David Shipley e Will Schwalbe (Editora Alfred A. Knopf, 2007).
6 MALCOM, Janet. O clique de Pandora. Traduo de Ivo Korytowski. Piau. So Paulo, n.15, dezembro de 2007, p.37.

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Os oito pecados capitais do e-mail
1.

O e-mail incrivelmente vago (Lembre-se de fazer aquele negcio.)

2.

O e-mail que o insulta de tal forma que voc se levanta da cadeira (COMO VOC
PDE DEIXAR DE FAZER AQUELE NEGCIO?!!!!!!)

3.

O e-mail que causa problemas com a justia (Por favor, diga a eles que eu pedi
para vender aquele negcio quando batesse os 70 dlares.)

4.

O e-mail covarde (O negcio o seguinte: voc est demitido.)

5.

O e-mail que no vai a lugar algum (Re: Re: Re: Re: Re: Re: Re: aquele negcio.)

6.

O e-mail que to sarcstico que o deixa sem ao (Voc se saiu bem naquele
negcio. Muito bem.)

7.

O e-mail informal demais (E a? Quais as novas no negcio do emprego?)

8.

O e-mail inadequado (Vamos discutir aquele negcio no meu quarto de hotel?) 7

Alm dessas verdadeiras armadilhas, o e-mail engloba outras que

devem ser evitadas. Vejamos:

a) Erros ortogrficos
Os erros ortogrficos devem ser evitados, sob pena de transmitir uma
imagem de desleixo ao destinatrio, alm do risco de ser mal interpretado.
Existe uma grande diferena entre uma ortografia sofrvel, que transmite
desleixo, e uma que produz uma palavra inteiramente nova da que era a sua
inteno inicial. medida que as pessoas foram aprendendo a confiar nos
programas de correo ortogrfica dos computadores, tambm foram ficando cada
vez mais suscetveis a criar documentos nos quais uma palavra inteiramente
inadequada era includa no texto. Quando a palavra est obviamente errada
7

SHIPLEY, David e SCHWALBEM Will. Enviar..., cit., p.12.

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(evniar em vez de enviar), o destinatrio provavelmente vai imaginar que voc
apenas deixou de revisar o documento. Entretanto, quando uma palavra apresenta
um erro mais sutil, na melhor das hipteses, ele vai pensar que voc ignorava o
sentido da palavra que usou; no pior dos casos, achar que a palavra errada foi
mesmo a escolhida e o julgar mal.
Um computador no vai apontar um erro em afeito quando voc quis dizer
efeito. E se voc quer levar a namorada a um show de rock e, sem perceber, diz
por e-mail que vai lev-la para o conserto em vez de para o concerto, as
conseqncias podem ser desastrosas.8

b) Estruturas gramaticais
Tambm a escolha das estruturas gramaticais influi na leitura que ser feita
pelo destinatrio de sua mensagem.
A estrutura das frases to importante para determinar o tom quanto a
escolha das palavras. As mesmssimas palavras, se combinadas de maneira
diferente, podem ou no significar a mesma coisa. Mas, mesmo que queiram dizer
a mesma coisa, podem ou no transmitir o mesmo tom. Isso no est restrito ao email, pois escrever bem independe da mdia. [...]
Para construir estruturas gramaticais de maneira eficaz, tenha em mente o
seguinte:
1. Frases simples, curtas e repetitivas geram intensidade.

Id., p.92-93.

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2. Perodos complexos, repletos de oraes e ritmos variados costumam suavizar a
mensagem.9

c) Pontuao
Sabemos que mudanas na pontuao de um texto podem alterar
completamente o seu significado. Afinal de contas, til lembrar que a pontuao
se originou como uma ferramenta para facilitar a leitura. Foi desenvolvida numa
poca em que qualquer um que sabia escrever escrevia mo. A pontuao era
um bote salva-vidas num oceano de caligrafias ilegveis e borres de tinta.
Contudo, o e-mail completamente legvel. Em geral, possvel
compreender o que algum est tentando lhe dizer mesmo se os pontos e vrgulas
forem ignorados e no houver pargrafos. Por que se preocupar com a
pontuao, ento? Porque uma pontuao relaxada pode causar mais danos que
equvocos com maisculas e minsculas. A pontuao , em alguma medida,
governada pelo seu relacionamento com a pessoa a quem voc est escrevendo.
Se ela est hierarquicamente acima, pontue corretamente. Se o e-mail que voc
recebeu estava pontuado corretamente, o seu correspondente merece o mesmo.
10

Assim, quanto pontuao, devem ser evitados:

1. erros ou ausncia de pontuao;
2. tiques de pontuao, como o uso contnuo e inadequado das reticncias
ou do ponto de exclamao (eles podem instantaneamente impregnar a
comunicao eletrnica de afeto. Porm, no use pontos de exclamao para

Id., p.94.
Id., p.95.

10

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transmitir emoes negativas; fica parecendo que voc est tendo um acesso de
fria! Em uma correspondncia formal, no use mais de um de cada vez, se
usar11).

d) Emoticons
Emoticons so aquelas imagens inseridas na mensagem (por exemplo, )
ou as criadas com sinais de pontuao (por exemplo, :-), ou a partir de doispontos, hfen e parntese).

Jamais disponha de emoticons quando:

1. Estiver escrevendo qualquer tipo de e-mail ou mensagem eletrnica
formal.
2. Estiver tentando compensar uma alfinetada, uma piada pesada ou um
comentrio sarcstico; o acrscimo de um emoticon no garante que
ningum v sair magoado. 12

e) Abreviaturas
Embora facilitem a comunicao, as abreviaturas devem ser evitadas se a
conversa for formal ou se voc no tiver certeza de que a outra parte conhece os
cdigos 13.

11

Id., pp.99, 100.

Id., p.99.
13 Id., p.100.
12

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Exemplo de e-mail problemtico

Leia atentamente a mensagem eletrnica abaixo, redigido por Marcelo
Moura, gerente da unidade de Porto Seguro, Bahia, do hotel Holiday Dream, e
enviada a Alda Guimares, diretora de Marketing da rede, cujo escritrio fica em
So Paulo. Marcelo e Alda no se conhecem pessoalmente. O gerente enviou
cpia carbono da mensagem para a lista de discusso dos gerentes do Holiday
Dream e para Mrio Pimentel, presidente da holding que administra a rede
hoteleira.
De: Marcelo <marcelo@holidaydreamhotels.com.br>
Para: Alda <alda.guimaraes@holidaydreamhotels.com.br>
Cc:<gerentes_list@holidaydreamhotels.com.br>,<mariopimentel@holidaydreamhotels.com.br>
Assunto: Poltica de Marketing!!!

Oi, Alda,
Tudo bem com vc? Preciso levar um papo serio contigo. 
Todo mundo da unidade de Porto Seguro tem sido prejudicado pela atual politica de marketing que
vc impos ao grupo desde que assumiu esse cargo... A taxa de ocupao do hotel aqui caiu em
30%... Sera que vc ta fazendo a coisa certa?!? Acho que todo mundo pensa assim...
Espero que vc pense bem no que ta fazendo e mude o rumo das coisas daqui por diante!!!
Abs,
Marcelo

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Apontemos as eventuais falhas cometidas por Marcelo nessa mensagem:
1) a mensagem no deveria ter sido enviada com cpia carbono (no h razo, no caso,
para isso, a no ser a de disseminar a maledicncia...);
2) o tom da mensagem totalmente inadequado (intimidade demais com algum
desconhecido). O melhor seria adotar um tom objetivo, impessoal;
3) o uso de emoticons inadequado;
4) a ausncia de acentuao transmite uma imagem de desleixo;
5) a pontuao emotiva (reticncias, pontos exclamao e interrogao) pode ser mal
interpretada;
6) num e-mail formal, abreviaturas devem ser evitadas;
7) talvez a melhor atitude de Marcelo, no caso, fosse tentar uma conversa por telefone
com Alda. Caso contrrio, o e-mail poderia ser redigido da seguinte forma:

Modificando o que for necessrio para torn-lo adequado ao meio

profissional, apresentamos a seguir uma nova verso da mensagem:
De: Marcelo <marcelo@holidaydreamhotels.com.br>
Para: Alda <alda.guimaraes@holidaydreamhotels.com.br>
Cc:
Assunto: Poltica de Marketing

Prezada Alda,

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A taxa de ocupao da unidade de Porto Seguro caiu em 30% nos ltimos meses e isso tem nos
preocupado. Pergunto-lhe quais medidas seriam tomadas para tentar reverter essa situao.

Atenciosamente,
Marcelo Moura
Gerente da unidade de Porto Seguro.

4. COMUNICAO ORAL
A oratria a arte de falar em pblico que teria se originado por volta do sc. V
a.C, na antiga Grcia, com os tericos Crax e Tsias. J naquele perodo, sabiase da importncia dessa arte, cuja finalidade era a formao dos cidados das
cidades-estado gregas como oradores, para que exercessem seus direitos
polticos junto s assemblias, onde se reuniam os habitantes dessas
comunidades para as decises mais importantes. Atualmente, no cotidiano, o
exerccio dessa atividade um requisito imprescindvel em nossa vida pessoal e,
sobretudo, profissional. H vrias situaes em que preciso uma boa
comunicao verbal oral:

Conversas com clientes, superiores, subordinados e colegas de trabalho;

Entrevistas de emprego, de desligamento e de satisfao;

Reunies em geral;

Palestras e discursos;

Seminrios, simpsios, conferncias e convenes;

Treinamentos, cursos e aulas;

Telefonemas, vdeo-conferncia (uso de recursos tecnolgicos).

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4.1. O PLANEJAMENTO DA APRENTAO ORAL
A organizao de uma apresentao requer planejamento. Para isso, devem ser
definidos o tema central e os objetivos que se querem alcanar ao trat-lo.
preciso considerar tambm o pblico-alvo, os recursos audiovisuais disponveis e
o local da apresentao. Uma vez que a linguagem oral diferente da escrita,
sugere-se o uso de elementos da comunicao no-verbal: entonao,
gestualidade, expresses faciais que facilitem a comunicao. Um outro ponto a
se observar a escolha do vocabulrio, adequando-o ao perfil do pblico e evitar,
como j o dissemos antes, jarges, clichs e piadas.
O fator imprescindvel para a qualidade de uma apresentao o domnio
do assunto. O motivo simples: quando se quer convencer, preciso dirigir-se
razo, com argumentos baseados na consistncia e coerncia do raciocnio. J
para persuadir, exigido direcionar-se ao emocional. A persuaso busca ter
acesso ao universo simblico, ao tentar causar reaes emocionais.

4.2. ROTEIRO DE UMA APRESENTAO

Toda a apresentao deve se basear na seguinte estrutura:

1. Introduo que pode ser organizada como:

A frase introdutria usada pelo orador deve chamar a ateno dos espectadores e
despertar sua curiosidade;

Em seguida, deve-se fazer uma sntese da apresentao, para que os ouvintes

possam acompanh-la;

Os recursos materiais a serem utilizados devem ser mencionados;

E, por fim, deve-se fazer referncia ao tempo da apresentao.

2. Corpo de informaes, que pode ser dividido em partes;

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3. Resumo do contedo apresentado: a realizao desse item til, para
auxiliar a fixao do contedo tratado junto ao pblico.
4. Concluso.

4.3. A PREPARAO DA APRESENTAO

H outros procedimentos que podem ajudar a exposio do discurso. Antes de
proferir sua apresentao, o palestrante:
1. Deve informa-se sobre o perfil de seu pblico-alvo (escolaridade, idade, profisso
etc.);
2. Deve certificar-se, com os organizadores, de que todos os equipamentos estejam
funcionando;
3. Deve fazer anotaes sobre a estrutura e as ideias a serem seguidas em
pequenas fichas de cartolina, que devem estar disponveis em caso de
esquecimento;
4. Deve evitar perder suas anotaes ou desorganiz-las, para no se confundir
durante a exposio se precisar us-las;
5. Deve ajustar seu vocabulrio e sua linguagem ao pblico-alvo, evitando jarges,
vcios de linguagem, grias e clichs ou frases feitas;
6. Deve lembrar que os deslizes, que passam despercebidos na comunicao
coloquial, transformam-se em grandes rudos na comunicao em pblico; o
mesmo princpio vale para os textos apresentados em forma de slides;
7. Em caso de utilizao de computador e data show, deve elaborar sua
apresentao em PowerPoint, de modo a fazer que os tpicos a serem lidos
surjam paulatinamente no slide, a fim de no dispersar a ateno dos
espectadores;
8. Deve lembrar que os slides tm que estar organizados em uma sequncia lgica;
9. Deve calcular no s o layout dos slides (cor e tamanho da fonte, cor de fundo
etc.), mas tambm o nmero de slides em relao ao tempo da apresentao;
10. Deve colocar poucas informaes em cada slide, para no torn-lo poludo;

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11. Deve evitar apresentar material visual fora de sequncia ou no momento errado,
para no confundir nem a voc e nem ao pblico;
12. Deve lembrar que uma boa apresentao assemelha-se a uma atuao teatral;
portanto, alm de organizao, competncia e clareza, deve demonstrar
entusiasmo.

4.4. A APRESENTAO EM ANDAMENTO

Ao proferir sua apresentao, o palestrante:
1. Deve apresentar-se de p diante da plateia, mas, se a apresentao for muito
demorada, pode sentar-se para expor algum segmento;
2. O movimento importante para dar dinamismo apresentao. H somente uma
ressalva: deve evitar movimentar-se, se estiver falando de uma tribuna; o mesmo
princpio aplica-se a um estdio de gravao;
3. Deve manter contato visual com sua audincia, ou seja, olhar nos olhos das
diferenas pessoas da plateia;
4. Deve evitar manter contato visual apenas com uma nica pessoa de sua
audincia, a fim de evitar constrangimento;
5. Em caso de utilizao de transparncias, deve fazer uso de uma caneta laser,
mas, enquanto estiver apontando-a para a tela, evitar movimentar-se de um lado
para outro;
6. Evitar ler durante toda a apresentao, pois tira o brilho e a naturalidade
desejveis;
7. Se perceber que o tempo est se esgotando, deve acelerar a apresentao, mas
de forma clara e consistente;
8. Deve tomar cuidado com o volume e a velocidade da prpria fala, para no falar
exageradamente alto ou baixo, rpido ou lento;
9. Lembrar que tudo que no estiver diretamente relacionado ao tema da
apresentao, ou no contribuir para sua compreenso, deve ser eliminado, pois
informaes constituem rudo.

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4.5. O QUE DEVE SER EVITADO EM UMA APRESENTAO

Para transmitir segurana, criar interesse pelo assunto e chamar a ateno do
pblico, o apresentador, deve evitar os seis pecados de uma apresentao, que
so:
1. Pedir desculpas audincia: no necessrio criar expectativas negativas em
relao ao teor e qualidade da apresentao.
2. Contar piadas: corre-se o risco de a plateia no achar graa na piada, o que
contribui para aumentar a tenso e o nervosismo do prprio palestrante.
3. Fazer perguntas aos espectadores no comeo da apresentao: possvel dar
origem a respostas inoportunas ou gerar esclarecimentos desnecessrios, que
levam a perda de tempo.
4. Opinar sobre um assunto polmico: assim como as perguntas, a discusso acerca
de um assunto polmico pode deslocar a ateno do pblico para um assunto
pouco relacionado ao tema da palestra.
5. Utilizar chaves (ou frases feitas) ou expresses vulgares: a utilizao de frases
vulgarizadas, de grias e de frases desgastadas, como dito antes, causa um
desgaste imagem do orador, j que confere a impresso aos ouvintes de que ele
no domina o assunto a que se props expor.
6. Repetio excessiva de vcios de linguagem: a repetio de expresses denota
insegurana, descontrole e desconcentrao do palestrante (como o pronome
relativo que, o pronome onde usado inadvertidamente, frases com verbos no
gerndio, abreviaes como t, n, tipo assim, a, com certeza etc.).

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
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