UNIVERSIDAD FERMN TORO

VICERECTORADO ACADMICO
DECANATO DE INVESTIGACIN Y POSGRADO

SISTEMA DE GESTIN DE IMAGEN CORPORATIVA PARA

LA COMERCIALIZACIN Y COMPETITIVIDAD DEL DIARIO
DE LOS ANDES. MUNICIPIO LIBERTADOR, ESTADO
MRIDA. AO 2015.

AUTOR: LCDA. ANA YSBELL LINARES

TUTOR: MSC. MARA TRINIDAD RAMOS

CABUDARE, ABRIL 2015

CAPTULO I

EL PROBLEMA

Planteamiento del Problema

La inversin de las empresas pblicas y privadas es indispensable
para el desarrollo de la economa de cada pas. En Venezuela, la
competencia entre organizaciones de bienes y servicios, especialmente
del sector privado ha generado la implementacin de estrategias
novedosas que les permitan posicionarse en el mercado y consolidarse
en la preferencia de usuarios y/o consumidores.
La imagen que proyecten y la comunicacin con sus pblicos
internos y externos, es fundamental para aumentar la competitividad,
segn (Capriotti, 2013)
por medio de la imagen corporativa existimos para todos
los pblicos, hasta hace poco en algunas entidades, la
disyuntiva estaba entre comunicar o no comunicar. La
disyuntiva actual y futura no se enmarca dentro de la
perspectiva de comunicar o no, en este momento todas las
organizaciones comunican en mayor o menor medida, ms o
menos conscientemente, ms o menos acertadamente (p.
15).
Los medios de comunicacin son instrumentos utilizados en la
sociedad para informar y comunicar mensajes en versin textual, sonora,
visual o audiovisual. Algunas veces son utilizados para comunicar de
forma masiva, y otras, para transmitir informacin a pequeos grupos
sociales, como es el caso de los peridicos locales o institucionales.

Diariamente las personas acceden a material informativo que describe,

explica y analiza datos y acontecimientos polticos, sociales, econmicos
y culturales, tanto a nivel local como en el contexto global.
La prensa escrita se instaur hace varios siglos. Las sociedades y
civilizaciones ms antiguas, difundan textos importantes mediante
escritos hechos en diferentes tipos de papeles. Sin embargo, se
encontraban restringidos a las altas lites de la sociedad, debido a su alto
costo y a que una gran mayora de la poblacin era incapaz de leer.
Tras la invencin de la imprenta en el siglo XV y su posterior
popularizacin cuando la prensa escrita se convirti en el primer medio de
informacin para las masas, pues su costo se redujo y la alfabetizacin
aument. La prensa se convirti en la mejor forma de mantener
informados a los ciudadanos de lo que aconteca a su alrededor y en el
mundo.
En el estado Mrida han salido del mercado cuatro diarios locales
en los ltimos cinco aos, por diferentes razones. Las dificultades en el
acceso al papel peridico, durante los ltimos dos aos generaron la
reduccin en las pginas de los rotativos, tambin merm el tiraje y por
ende la distribucin.
Actualmente circulan tres peridicos regionales, uno de ellos es el
Diario de Los Andes, perteneciente a la editorial del mismo nombre, con
presencia en los tres estados andinos (Mrida, Tchira y Trujillo).
Diario de Los Andes es una empresa periodstica, un sistema social
vivo con conciencia, un sistema humano, que tiene como su razn de ser
el atender bien las necesidades de informacin de los integrantes de las
comunidades a las que sirve, teniendo como soporte de su actuacin una
excelente gestin empresarial que le permita lograr la autosuficiencia
financiera necesaria para asegurar su independencia, permanencia,
desarrollo y la satisfaccin econmica, emocional y espiritual de las partes
que la conforman.

Ser un buen peridico es un ideal que debe trabajado diariamente,

para lo cual debe reunir: honradez intelectual, actualidad de la
informacin, calidad periodstica, calidad de la informacin, superando las
dificultades de comprensin, profundidad para tratar la informacin. El
mbito de atencin va de lo local a lo universal. Debe ofrecer puntos de
vista diferentes para guardar el equilibrio. En palabras de (Ruiz, 2013) un
buen peridico es un farol que alumbra los caminos a una regin; un
espejo en el cual el pueblo se reconoce.
Finalmente la empresa aspira que sus rotativos constituyan un
buen negocio, el resultado de relaciones, conexiones y transacciones
donde todas las partes que intervienen quedan satisfechas, una relacin
ganar-ganar.
Diario de Los Andes Mrida-El Viga-Panamericana, como es
denominada la edicin que circula en la entidad, tiene gran receptividad
en la zona Sur del Lago de Maracaibo, lmites entre los estados Zulia,
Mrida y Trujillo, conformada por ocho municipios; no obstante, en la
capital de meridea, (municipio Libertador), ocupa el ltimo lugar en
ventas.
Considerando que el contenido de los tres rotativos es similar, es
menester determinar la razn por la cual Diario de Los Andes Mrida-El
Viga-Panamericana no es tan atractivo para los lectores del municipio
Libertador y de esta manera identificar las estrategias que permitirn
fortalecer su competitividad.
Al verse reducido el nmero de pginas y el tiraje de la edicin a
consecuencia del difcil acceso al papel, es necesario replantear las
estrategias de mercado que apunten al incremento en la comercializacin
del producto en el municipio Libertador.
Uno de los factores dignos de anlisis es su imagen corporativa,
Costa, (2006) la defini como

 un instrumento estratgico de primer orden y un valor

diferenciador y duradero que se acumula en la memoria
sensorial. Es un supra valor, que se impone ms all de la
variabilidad de productos y servicios que al propio tiempo
ampara, es un valor agregado que recubre y trasciende todas
las realizaciones, producciones y comunicaciones de la
empresa a las que les inyecta identidad, personalidad y
significados propios y exclusivos.
Estudiar este aspecto es pertinente, considerando que la imagen
corporativa es un ingrediente que influye en la decisin de los usuarios y/o
consumidores, a la hora de elegir entre varias opciones, segn la
percepcin que tengan de cada producto. Adems es un elemento
asociado a la competitividad.
Paz y Piedrahita, (2007) seala que el objetivo principal de la
competitividad es crear ventajas comparativas que permitan sostener y
mejorar la posicin que tenga la empresa en el entorno socioeconmico al
que pertenezca y enfatizar en ellas en el momento de crear y ejecutar
iniciativas de negocios, aunado a lo argumentado por Capriotti, (2008)
una empresa que tiene buena imagen corporativa podr vender su
producto con un margen superior () porque la imagen corporativa sera
una garanta de calidad o prestacin superior a los dems, hacen que la
atencin para una posible solucin del problema se oriente hacia un
nuevo sistema de gestin de imagen corporativa.
Una organizacin que pueda consolidar una percepcin positiva en
el pblico, potencian el dilogo empresa-consumidor, que conlleva a una
relacin slida y duradera en el tiempo, para ello es preciso reflejar de
forma clara la filosofa de la empresa: qu es lo que ofrece, cmo lo hace
y hacia dnde quiere dirigirse. Antes de hacer un cambio es indispensable
realizar un anlisis de la situacin actual, sus debilidades y fortalezas, en
este sentido Pintado y Snchez, (2013) afirman que
() los estudios de imagen tratan de conocer y analizar la
percepcin o imagen mental que los consumidores tienen
sobre la empresa (caractersticas, productos, marcas,
acciones) por ello es necesario saber en qu variables debe

descomponerse esa imagen para analizar uno por uno sus

componentes.
Las mejores empresas funcionan como unidades completas con una
visin compartida. Ello engloba la informacin compartida, evaluaciones
comparativas, trabajo en equipo y un funcionamiento acorde con los ms
rigurosos principios de calidad, es por ello que se apoyan el el uso de
sistemas.
Segn Escriche y Domneech, (2005) un sistema de gestin es un
conjunto de elementos relacionados que tienen la finalidad de
proporcionar un marco de referencia para la mejora continua de la
empresa, incrementar la satisfaccin del cliente y establecer un dilogo
con la sociedad (p. 7).
Las empresas que operan en el siglo XXI se enfrentan a muchos
retos, significativos, entre ellos: rentabilidad, competitividad, globalizacin,
velocidad de los cambios, capacidad de adaptacin, crecimiento y
tecnologa, equilibrar estos y otros requisitos empresariales puede
constituir un proceso difcil y desalentador. Es aqu donde entran en juego
los sistemas de gestin, al permitir aprovechar y desarrollar el potencial
existente en la organizacin.
La implementacin de un sistema de gestin eficaz puede mejorar
la efectividad operativa, reducir costos, aumentar la satisfaccin de
clientes y partes interesadas, proteger la marca y la reputacin, lograr
mejoras continuas, potenciar la innovacin, eliminar las barreras al
comercio y aportar claridad al mercado. El uso de un sistema de gestin
le permitir renovar constantemente su objetivo, sus estrategias, sus
operaciones y niveles de servicio.
La gestin de imagen corporativa debe ser efectiva en el tiempo, es
por ellos que integrar su manejo de forma sistmica

permitira

diagnosticar y dar respuesta a diversos aspectos, logrando adaptar, en

este caso la edicin Diario de Los Andes Mrida-El Viga-Panamericana a

los requerimientos del lector, convirtindose por ende en un producto ms

competitivo.
Este sistema, diseado para determinar los requerimientos del
mercado, permitir atender efectivamente las distintas coyunturas que
pudieran presentarse, como la reduccin en paginacin y tiraje,
priorizando lo que el lector quiere y hacindolo accesible, todo basado en
el principio de la eficiencia: hacer ms con menos.
En principio es importante conocer cul es la situacin actual del
Diario de Los Andes en cuanto a su imagen corporativa?, cules son las
fallas en la demanda de la edicin Diario de Los Andes en el municipio
Libertador? Cul sera el sistema de gestin de imagen corporativa ms
acorde al caso?
Objetivos de la Investigacin
Objetivo General
Crear un Sistema de Gestin de la Imagen Corporativa para la
Comercializacin y Competitividad del Diario de Los Andes.

Objetivos Especficos
Diagnosticar la situacin actual del Diario los Andes en cuanto a la imagen
corporativa para su comercializacin.
Determinar las fallas en la demanda del diario, con respecto a la
competencia.
Disear un sistema de gestin de imagen corporativa para la
comercializacin y competitividad del Diario de Los Andes.
Justificacin e Importancia
La imagen corporativa es un ingrediente que influye en la decisin de los
usuarios y/o consumidores, a la hora de elegir entre varias opciones,

segn la percepcin que tengan de cada producto. Adems es un

elemento asociado a la competitividad, es por ello que es un elemento
digno de anlisis y mejoramiento continuo.
El aumento de la competitividad est estrechamente relacionado
con la imagen que proyecten las organizaciones y la comunicacin con
sus pblicos internos y externos, segn Capriotti, (2013) por medio de la
imagen corporativa existimos para todos los pblicos, hasta hace poco
en algunas entidades,

la disyuntiva estaba entre comunicar o no

comunicar. (p. 15).

La edicin Diario de Los Andes El Viga-Mrida-Panamericana
busca posicionarse entre la preferencia de los lectores del municipio
Libertador, considerando que de los tres rotativos existentes en la entidad
meridea, ocupa el ltimo lugar en ventas, para lo cual se pretende crear
un sistema de gestin de imagen corporativa que permita adecuarla
permanentemente a las preferencias del pblico, considerando el
dinamismo que rodea el rea informativa y social.
Disear un sistema que pueda integrar medidas relacionadas al
fortalecimiento de la imagen corporativa, teniendo en cuenta los aspectos
de comercializacin y competitividad, enmarcados en las normas de
calidad que debe manejar una organizacin, de ser implementado, podra
constituir una base para la creacin de otros sistemas de gestin en el
rea

comunicacional,

que

incluyen

medios

de

comunicacin

audiovisuales.
Determinar causas de una problemtica y evaluar alternativas a
travs de instrumentos de medicin, basados en el mtodo cientfico,
permite a cualquier organizacin mantener un monitoreo constante de su
entorno y ser utilizado como gua para el diseo de sus polticas y planes.
El incremento de la comercializacin y competitividad del Diario de
Los Andes en el municipio Libertador no solo redundar en ganancias
econmicas a la empresa, sino en prestigio como medio de comunicacin,

pues permitir hacer que ms personas puedan apreciar la calidad del

trabajo periodstico que ofrece en beneficio de los lectores que tienen el
derecho a estar informados con objetividad, veraz y oportunamente.
La lnea de investigacin es la gestin de imagen corporativa, se
trata de un proyecto de diseo creativo, basado en el temario propuesto
por la Universidad Fermn Toro, especficamente en lo relativo a
comercializacin y competitividad.
Alcances y Limitaciones
El diseo de un sistema de gestin de imagen corporativa,
permitira al Diario de Los Andes adaptarse a las necesidades de sus
pblicos, a travs de un anlisis constante del entorno basado en el
mtodo cientfico, que podra adaptarse a cada campaa que pretendan
emprender para promocionar otros de sus productos como revistas,
encartes y ediciones especiales.
La implementacin del sistema dara pie a un nuevo trabajo de
investigacin, donde podra evaluarse su funcionamiento y sugerir los
ajustes que tengan lugar para fortalecer su funcionamiento y por ende los
beneficios que traera a la organizacin reduciendo el margen de error.

CAPITULO II
MARCO TERICO
Antecedentes
Lpez, Yolanda (2009) en su trabajo de grado titulado Diagnstico
de la imagen corporativa como factor de cambio en el proceso de
desarrollo organizacional. Caso: Facultad de Ciencias de la Comunicacin
de la Universidad Autnoma de Nuevo Len. La autora manej como
objetivo general: Realizar un diagnstico de la percepcin de la imagen
corporativa. Caso: Facultad de Ciencias de la Comunicacin de la
Universidad Autnoma de Nuevo Len.
En esa investigacin, la percepcin negativa de la imagen de la
Universidad incida directamente en la eleccin como centro de estudios,
empleo y desarrollo de los estudiantes, docentes e investigadores. La
opinin de los pblicos orient el diseo de las estrategias.
Servir como gua en los aspectos relacionados con el diagnstico
de la imagen corporativa, tomando en cuenta los fundamentos tericos en
los cuales se basaron para disear los instrumentos.
Asimismo fue consultada la obra de Demirdjlan, Manuel (2009),
titulada: La imagen de responsabilidad social de empresa Cervezas
Cuauhtmoc Moctezuma, S.A. de C.V. Agencia Guasave. En ese trabajo
el objetivo general fue investigar la imagen de responsabilidad social que
tiene Cervezas Cuauhtmoc Moctezuma, S.A. de C.V. ante la comunidad
del municipio Guasave, Mxico.
En sntesis, el autor concluye que una empresa socialmente
responsable no desdea de su beneficio econmico, contrariamente

permite ampliar sus perspectivas de xito, fomenta su aceptacin social, a

travs de su imagen. Fue considerado como antecedente para esta
investigacin, por la aplicacin de estrategias sistematizadas para la
orientacin

de

acciones

derivadas

de

la

responsabilidad

social

empresarial y la imagen que proyecta entre los pblicos.

Fue consultado el trabajo especial de grado de Loera, Socorro
(2009), denominado: Sistema de gestin de calidad y capital intelectual en
empresas paraestatales. El objetivo general de esa investigacin fue:
Disear un manual de control de calidad para y capital intelectual en
empresas paraestatales.
La posible implementacin del sistema requiere capacitacin de la
fuerza de trabajo y permitir apegarse a la legislacin mexicana,
ahorrando multas y sanciones, as puede inferirse tomando en cuenta los
resultados de la investigacin. Como aporte a este proyecto fue
considerada la aplicacin de las normas de calidad ISO 9000 como
elemento fundamental para garantizar el xito de un sistema de gestin.
Finalmente, fue considerado el trabajo especial de grado
denominado: Modelo de gestin de comunicacin de crisis para el manejo
de procesos de nacionalizacin. Estudio de casos: EDC y CANTV, su
autora,

Pinto, Lidia (2010), cuyo objetivo fue: Disear un Modelo de

Gestin de Comunicacin en situacin de crisis, que sirvan de referencia

a las empresas, consideradas estratgicas por el Gobierno nacional, a la
hora de disear una estrategia de comunicacin para manejar un
escenario de nacionalizacin.
Esta investigacin permite inferir que una empresa, cuya actividad
productiva se encuentre dentro de los sectores considerados estratgicos
o de inters social para cualquier gobierno, est ante el riesgo latente de
una posible nacionalizacin. De ah la importancia de que este tipo de
empresas cuente un sistema de inteligencia de informacin que permita

monitorear el entorno organizacional desde el punto de vista noticioso,

regulatorio y legislativo.
Los principales aportes a esta investigacin son las estrategias de
reduccin de costos y aprovechamiento de los recursos de una empresa
para el diseo de un sistema de gestin.
Bases Tericas
De acuerdo con Tamayo y Tamayo (2004), establece que Algunos
conceptos estn estrechamente ligados a los objetos y a los hechos que
representan, por eso cuando se define se busca asegurar que las
personas que lleguen a una investigacin determinada conozcan
perfectamente el significado con el cual se va a utilizar el trmino o
concepto a travs de toda la investigacin (p. 147)
De esta forma se comprende la importancia de la incorporacin de
aspectos tericos que brindan la validez a los datos que se van a
recolectar para desarrollar el trabajo investigativo; por ello a continuacin
se presentan los soportes tericos de esta investigacin.
Teora General de Sistemas
Segn Chiavenato (2004) un sistema es un ordenamiento de partes
interrelacionadas, estableciendo que ellas en un conjunto forman un todo
unitario. Puleo (1985) define sistema como "un conjunto de entidades
caracterizadas por ciertos atributos, que tienen relaciones entre s y estn
localizadas en un cierto ambiente, de acuerdo con un cierto objetivo".
Considerando los mltiples factores que inciden en el logro del
objetivo principal de esta investigacin, un sistema que pueda agrupar
estos elementos es la frmula seleccionada por el investigador para lograr
que la imagen corporativa y lo que ellos implica, sea enfocado en funcin
impulsar la competitividad y la comercializacin de la edicin del Diario de
Los Andes en el municipio Libertador del estado Mrida.

Imagen Corporativa
Van Riel (1997) define la imagen corporativa como el conjunto de
significados por los que un objeto es conocido y, a travs del cual, la
gente lo describe, lo recuerda y lo relaciona. Y aclara, es el resultado neto
de la interaccin en las creencias, ideas, sentimientos e impresiones de
una persona sobre un objeto.
Capriotti (2008) se refiere a la imagen corporativa como la
estructura mental de la organizacin que se forman los pblicos, como
resultado del procesamiento de toda la informacin relativa a la
organizacin.
Ambos autores coinciden en que la imagen corporativa es lo que
un individuo distingue sobre una empresa a travs de la experiencia que
este tenga, la base que la de credibilidad de las empresas, corporaciones
y personas por medio de la opinin pblica.
Existe una intrnseca relacin con la percepcin del individuo, de
los mensajes que recibe, as como los efectos y procesos cognitivos que
esto conlleva para la creacin de un juicio individual a nivel mental, ligado
a una corporacin y a lo que ella representa. Abarcando as la imagen de
la empresa y la imagen de la marca.
Competitividad
Para Cebreros (1993), la competitividad se define como la
capacidad de mantener y ampliar la participacin de las empresas en los
mercados locales e internacionales de una manera lucrativa que permita
su crecimiento. Se presenta en diferentes niveles: entre pases, entre
regiones, entre sectores, entre cadenas productivas, entre industrias del
ramo y entre empresas, pero donde un elemento importante es el territorio
el cual es la unidad espacial con un tejido social propio, que se encuentra
asentado en una base de recursos naturales particulares, que presenta

ciertas formas de produccin, consumo e intercambio, y que est regida

por instituciones y formas de organizacin particulares.
Haguenauer (1989) considera que la competitividad como la
capacidad de una industria (o empresa) de producir bienes con patrones
de calidad especficos, requeridos por mercados determinados, utilizando
recursos en niveles iguales o inferiores a los que prevalecen en industrias
semejantes en el resto del mundo, durante un cierto perodo de tiempo.
La competitividad est fundamentada segn los autores, en
adaptar un producto a las necesidades de un mercado especfico, durante
un perodo de tiempo. En este caso la edicin de Diario de Los Andes
deber estar orientada a cubrir la necesidad de recibir una informacin
objetiva, veraz y oportuna de una manera atractiva para el pblico lector
del municipio Libertador del estado Mrida.
Comercializacin
Ugarte (2003) define comercializar como el acto de planear y
organizar un conjunto de actividades necesarias que permitan poner en el
lugar indicado y el momento preciso una mercanca o servicio logrando
que los clientes, que conforman el mercado, lo conozcan y lo consuman.
Segn Kotler (1995), el proceso de comercializacin incluye cuatro
aspectos fundamentales: cundo?, dnde?, a quin? y cmo? En el
primero, el autor se refiere al momento preciso de llevarlo a efecto; en el
segundo aspecto, a la estrategia geogrfica; el tercero, a la definicin del
pblico objetivo y finalmente, se hace una referencia a la estrategia a
seguir para la introduccin del producto en el mercado.
Posicionar la edicin de Diario de Los Andes en el municipio
Libertador, pasa tambin por un proceso de comercializacin, que a su
vez requiere planear y organizar un conjunto de actividades. Estas
premisas engranan con el concepto de sistema, que es el objetivo
principal de esta investigacin y que permitir que funcionen en conjunto.

Bases legales
Considerando la naturaleza de la investigacin, es menester
establecer el marco legal que la sustenta. El artculo 58 de la Constitucin
de la Repblica Bolivariana de Venezuela (1999), establece: La
comunicacin

es

libre

plural,

comporta

los

deberes

responsabilidades que indique la ley. Toda persona tiene derecho a la

informacin oportuna, veraz e imparcial, sin censura, de acuerdo con los
principios de esta Constitucin, as como a la rplica y rectificacin
cuando se vea afectada directamente por informaciones inexactas o
agraviantes. Los nios, nias y adolescentes tienen derecho a recibir
informacin adecuada para su desarrollo integral.
A ser la informacin un derecho, el Estado ampara las iniciativas de
medios de comunicacin que cumplan con las premisas que contempla la
norma, debe ser oportuna, imparcial y veraz. Lo que sin duda destaca la
importancia de la existencia de una variedad de medios que permitan
ofertar la informacin a los venezolanos.
Artculo 117. Todas las personas tendrn derecho a disponer de
bienes y servicios de calidad, as como a una informacin
adecuada y no engaosa sobre el contenido y caractersticas
de los productos y servicios que consumen, a la libertad de
eleccin y a un trato equitativo y digno. La ley establecer los
mecanismos necesarios para garantizar esos derechos, las
normas de control de calidad y cantidad de bienes y servicios,
los procedimientos de defensa del pblico consumidor, el
resarcimiento de los daos ocasionados y las sanciones
correspondientes por la violacin de estos derechos.
Partiendo de que el pblico consumidor son los lectores, el peridico
debe adaptarse a las normas de calidad y es propicio aumentar su oferta
para garantizar que el ciudadano tenga la oportunidad de elegir entre los
tres diarios de circulacin local, aquel que se ajuste a sus necesidades.

Por otra parte en la Ley para Promover y Proteger el Ejercicio de la Libre

Competencia (1992), en su artculo 16 se lee:
A los efectos de establecer si existe competencia efectiva
en una determinada actividad econmica, debern tomarse en
consideracin los siguientes aspectos: El nmero de
competidores que participen en la respectiva actividad, la cuota
de participacin de ellos en el respectivo mercado, la
capacidad instalada de los mismos, la demanda del respectivo
producto o servicio, la innovacin tecnolgica que afecte el
mercado de la respectiva actividad, la posibilidad legal y fctica
de competencia potencial en el futuro y el acceso de los
competidores a fuentes de financiamiento y suministro, as
como a las redes de distribucin.
Los aspectos sealados en este artculo debern ser considerados a
la hora de definir las estrategias que contemplar el sistema en cuanto a
la competitividad y comercializacin, haciendo hincapi en que uno de los
factores que incide en la problemtica planteada son las redes de
distribucin.

Cuadro 1
Operacionalizacin de variables

Objetivo General: Crear un Sistema de Gestin de la Imagen Corporativa para la Comercializaci

Competitividad del Diario de Los Andes.
Objetivo especifico
Variable
Dimensin
Indicadores
Tcnicas
Fuente
te
Diagnosticar
la
Situacin
Ventas
Entrevista
Gerente
situacin actual del
Imagen
Posicionamiento
Actual
Cuestionario
Kioskeros
Diario los Andes en
Corporativa en el mercado
Lectores
cuanto a la imagen
Competencia
corporativa para su
Imagen de diario
comercializacin
Determinar
las fallas en la
Ventas
Entrevista
Gerente
fallas
en
la demanda
Diario los
Posicionamiento
Cuestionario
Kiosqueros
demanda
del
Andes en
en el mercado
Lectores
diario, con respecto
Competencia
a la competencia.
Imagen de diario
Disear un sistema
sistema de
Diario de Los Ventas
Documental
Especialista
de
gestin
de
gestin de
Andes
Posicionamiento
imagen corporativa
imagen
en el mercado
para
la corporativa
Competencia
comercializacin y
Imagen de diario
competitividad del
Diario
de
Los
Andes.
Fuente: Linares, Ana (2015)

CAPTULO III
MARCO METODOLGICO
Tamayo y Tamayo (2002), define a la metodologa como: la mdula
del plan, se refiere a la descripcin de las unidades de anlisis o de

investigacin, las tcnicas de observacin y recoleccin de datos, los

instrumentos, los procedimientos y las tcnicas de anlisis. (p.91).
Tipo de Investigacin
El presente trabajo de investigacin se enmarca dentro una
investigacin de campo de carcter descriptivo con apoyo en una revisin
bibliogrfica, bajo la modalidad de proyecto factible. El tipo de
investigacin, es una estrategia que se adopta como una forma de
abordar un problema determinado. Su objetivo es orientar la finalidad del
estudio sobre la manera de recoger la informacin o datos dentro de un
modelo de verificacin que permita constatar hechos con teoras y su
forma estratgica.
Poblacin y muestra
Poblacin
Segn Tamayo y Tamayo (2007), la poblacin como es la totalidad
del fenmeno a estudiar en donde las unidades de la poblacin posee una
caracterstica comn, la cual se estudia y da origen a los datos de
investigacin (p.114).
Esta investigacin, comprende una poblacin compuesta por
doscientos cincuenta (250) vendedores de peridicos, denominados
kioskeros y mil (1000) lectores.
Muestra
Considerando la naturaleza de la investigacin se emplearn dos
muestras, la muestra A estar representada por ciento once (111)
kioskeros y la muestra B por ciento sesenta y siete (167) lectores. El
muestreo empleado para la seleccin de la poblacin ser la muestra
accidental y se tomara un 30 % del total que determina una muestra
representativa.
Tcnicas e Instrumentos para la Recoleccin de Datos

Las tcnicas de recoleccin de datos son las distintas formas o

maneras de obtener la informacin que son interesantes en la
investigacin, mientras que los instrumentos, son los medios materiales
que se emplean para recoger y almacenar la informacin. Existen gran
cantidad de tcnicas e instrumentos que le facilitan al investigador
recolectar la informacin que este requiere para enfrentar al problema de
investigacin.
Tcnica
Con referencia a lo anterior, en la presente investigacin se utilizar
la tcnica de la encuesta, la cual segn Buenda, Colas y Hernndez,
(2002) sealan que ha sido la tcnica de recogida de datos ms utilizada;
con ella se pretende conocer lo que hacen, opinan o piensan los
encuestados mediante preguntas realizadas por escrito y que pueden ser
respondidas sin la presencia del investigador (p. 123).
Instrumento
En este mismo orden y direccin, como instrumento de recoleccin
de datos se emplear el cuestionario, considerado como un proceso
estructurado de recogida de datos a travs de la complementacin de una
serie de preguntas; en afinidad con lo expuesto por Martnez, (2002)
quien refiere que el cuestionario es un conjunto de preguntas diseadas
para generar los datos necesarios para alcanzar los objetivos propuestos
del proyecto de investigacin (p. 175).
El instrumento que se utilizar ser un (1) cuestionario el cual es
definido por Hernndez y otros (2002) "como un conjunto de preguntas
respecto a una o ms variables a medir" (p. 285). En consideracin, se
aplicar a los clientes, preguntas cerradas con la finalidad de recabar la
opinin sobre la calidad de servicio que le es ofrecido en el momento de
ser atendidos en las oficinas del banco como en los cajeros externos.

De igual manera, se utilizar para la recoleccin de la informacin

la tcnica de la entrevista, que segn Arias, (2006) la define como una
tcnica basada en un dilogo o conversacin cara a cara, entre el
entrevistador y el entrevistado acerca de un tema previamente
determinado, de tal manera que el entrevistador pueda obtener la
informacin requerida. (p. 73). En este sentido, la misma estar dirigida
al gerente, mediante el instrumento gua de entrevista, que segn Arias,
(2006) la define como aquella que se realiza a partir de una gua
prediseada que contienen las preguntas que sern formuladas al
entrevistado. (p. 73).

Tcnicas de Anlisis de Datos

En este apartado se describirn las distintas operaciones a la que
sern sometidos los datos que se obtengan. A los efectos de la
investigacin, se aplicaran tcnicas de anlisis de datos cualitativos y
cuantitativos. En este sentido, Sabino (2003), plantea con relacin al
anlisis cualitativo referido al que se procede hacer con informacin de
tipo verbal, es por ello, que este tipo de anlisis se efecta verificando los
datos que se refieren a un mismo aspecto y tratando de evaluar la
fiabilidad de cada informacin
En cuanto al anlisis cuantitativo, Sabino (2003), plantea que en
este caso se efecta naturalmente, con toda la informacin numrica
resultante de la investigacin. Es decir, los resultados se representarn en
una tabla de frecuencias y porcentajes para su posterior diagramacin en
forma de grficos de sectores. Cabe destacar, que para la representacin
de los grficos se va utilizar el programa Microsoft Office Excel 2007.
Validez del Instrumento

Segn Hernndez, (2002) la validez se refiere al grado en que un

instrumento realmente mide la variable que pretende estudiar, el cual se
determinar antes de la aplicacin del mismo, mediante el Juicio de tres
(03) expertos, con la colaboracin de especialistas en diseo de
instrumentos.
Confiabilidad
El alfa de Cronbach permite cuantificar el nivel de fiabilidad de una
escala de medida para la magnitud inobservable construida a partir de las
n variables observadas, cuanto ms se aproxime a su valor mximo, 1,
mayor es la fiabilidad de la escala. Adems, en determinados contextos y
por tcito convenio, se considera que valores del alfa superiores a 0,7 o
0,8 (dependiendo de la fuente) son suficientes para garantizar la fiabilidad
de la escala.
Referencias Bibliogrficas
Capriotti, Pal P (2008). Planificacin Estratgica de la Comunicacin
Corporativa. 3ra Edicin. Barcelona. Editorial Ariel.
Constitucin Nacional de la Repblica Bolivariana de Venezuela (1999).
Costa, Joan (2009). Imagen Corporativa en Siglo XXI. 4ta Edicin.
Buenos Aires. Editorial La Cruja.
Chiavenato,

I.

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