NDICE

Pgs.
Introduccin...................................................................................................2
Justificacin...................................................................................................3
La tica............................................................................................................4
La tica En La Mercadotecnia...................................................................7
Valores, Principios Morales Y tica.......................................................10
La Cultura Organizacional........................................................................12
tica Empresarial Y Responsabilidad Social......................................13
Conclusin....................................................................................................15
Bibliografa....................................................................................................17
Anexos...........................................................................................................18

INTRODUCCIN
En los tiempos actuales, el tema del valor se ha vuelto un punto
obligado a tratar en los distintos escenarios. No puede hablarse de
poltica, de educacin, de comportamiento ciudadano u organizacional,
sin caer de inmediato en el campo de los valores. Esto es debido a
que cada cierto tiempo las sociedades requieren de una reafirmacin y
renovacin de los valores producto de sus cambios dinmicos y
evolutivos.
La controversia sobre lo que es correcto o no en una sociedad existe
desde ya hace muchos siglos y al parecer es de nunca acabar. Este
nuevo milenio ofrece abundantes oportunidades para las sociedades
producto

de

adelantos

tecnolgicos,

los

cuales

alteraran

el

comportamiento del mundo que conocemos en distintas reas

fundamentales.

En

ese

sentido,

las

fuerzas

del

entorno

socioeconmico, cultural y natural impondrn nuevos lmites a cada

uno de los elementos afectados, en especial, a las prcticas de
mercadeo y de los negocios que sirven de medio para incorporar al
mercado estos avances. El propsito de este artculo es presentar
algunas consideraciones sobre la importancia econmica y social de la
tica en los negocios y en el mercadeo, a partir de la revisin y anlisis
bibliogrfico. En tal sentido, a continuacin se expondrn los
siguientes puntos: definicin de valores, principios morales y tica;
cultura organizacional; tica empresarial y responsabilidad social; tica
en el mercadeo y algunas consideraciones finales al respecto.

JUSTIFICACIN
Un Licenciado en Mercadotecnia es un profesional en el rea de
negocios especializado en generar, analizar e interpretar informacin
de mercados para identificar oportunidades de negocio. Utiliza
tecnologa de vanguardia para responder a los retos planteados por el
entorno dinmico con el fin de satisfacer necesidades de los
consumidores mediante estrategias financieramente slidas.
El perfil del Licenciado en Mercadotecnia responde a las siguientes
tendencias:
Evaluar e implantar modelos innovadores de comercializacin
para la competencia global.
Generar inteligencia de mercado creando valor de marca,
logrando

maximizar

las

utilidades

de

la

organizacin

incrementando la calidad de vida del consumidor.

Desarrollar estrategias que fomenten relaciones duraderas con
clientes y proveedores.
Utilizar

tecnologas

de

informacin

especializadas

de

vanguardia para la toma de decisiones y comercializacin de

productos y servicios.
Disear estrategias de comunicacin persuasiva con los
mercados a nivel nacional e internacional, con el fin de apoyar su
desarrollo sustentable en lo econmico y social.

 Generar credibilidad en la relacin con el entorno de acuerdo con

la tica y moral en el ejercicio de la profesin.
LA TICA
La tica es una preocupacin clave para las diarias relaciones con
clientes y empleados. Las decisiones de marketing ticas alimentan la
confianza que mantiene unidos a compradores y vendedores.
Las transgresiones a la tica destruyen la confianza y dificultan o
imposibilitan las operaciones comerciales continuas. Una encuesta
reciente de la Roper Organization descubri que el 38% de los adultos
de hasta 30 aos dicen que la corrupcin y el engao son necesarios
para avanzar. En consecuencia, las empresas deben crear un entorno
tico y proteger de cerca sus intereses para defenderse de los
individuos dispuestos a sacar provecho.
Las empresas deberan adoptar una postura tica y dictar polticas de
marketing sobre tica. A menudo, los empleados no tienen la suficiente
experiencia comercial como para saber cul es la decisin correcta
cuando se enfrentan a un dilema de naturaleza tica. Es muy probable
que los empleados busquen en sus gerentes y colaboradores la seal
que les indique cmo deben comportarse cuando se enfrentan con la
oportundidad de sacar provecho de una situacin o cuando les toca
decidir qu es correcto y qu no lo es.

Tener una buena tica personal es necesario pero no suficiente para

tomar la decisin correcta en el entorno laboral. Es probable que los
especialistas en marketing que cuenten con una buena dosis de tica
personal no sepan cmo aplicar sus creencias a las complejas
cuestiones del marketing. Los estudios demuestran que la mayora de
las personas siguen las directivas que se les imparten y que podran
tomar decisiones antiticas si la poltica gerencial hiciera aparecer
esas acciones como necesarias. Con gran frecuencia, los empleados
harn lo que haga falta para cumplir con los cupos de ventas o con las
metas establecidas por la gerencia.
Nadie ha descubierto hasta el presente un enfoque universalmente
aceptado para encarar la tica del marketing, pero cuando no se
contempla la tica, ni se desarrollan polticas y pautas para resolver
las cuestiones que plantea, las cosas se complican.
No slo son las grandes empresas las que deben ocuparse de los
problemas ticos sino que hasta los pequeos negocios familiares
deben tener polticas coherentes para la tica del marketing. Un
negocio pequeo puede tranquilizarse pensando que la tica es algo
que se aprende en el hogar; no quieren aparecer como predicadores.
Pero hace falta liderazgo porque habr diferencias de opinin sobre lo
que se debe hacer. Dejar que cada uno de los empleados establezca
una poltica de tica para la compaa es entrar en un terreno
problemtico. Michael Milken estableci su propia marca de tica y

hoy su ex empleador Drexel, Burham, Lambert ha desaparecido del

mercado.
La alta gerencia no siempre puede decirles a los empleados qu
deben hacer, pero s puede brindar pautas y directivas generales para
eliminar los principales errores ticos. Por ejemplo, los gerentes
pueden proporcionar directivas a los subordinados para que revelen
los riesgos inherentes a determinados productos, o informacin
relativa a la funcin, valor y uso del producto. Tambin se pueden
realizar esfuerzos adicionales para controlar los sobornos, las tcnicas
de ventas que recurren al engao, la fijacin de precios, el acoso
sexual y la discriminacin.
A menos que una empresa desarrolle y aplique normas o polticas que
aseguren un adecuado comportamiento tico, los especialistas en
marketing siempre corrern el riesgo de que algunos individuos tomen
una decisin antitica y provoquen serios problemas a la compaa.
Los empleados deben sentir que tienen la libertad de acercarse
cuando creen que se les est pidiendo hacer algo que consideran
antitico. Los gerentes de marketing deben desarrollar un clima
ticamente correcto dentro de la organizacin, en el que los
empleados se sientan lo suficientemente libres como para hablar. Si
usted destruye el dilogo abierto, estar destruyendo la capacidad
para crear una empresa ticamente responsable.

Los cdigos de tica son un conjunto de reglas y normas que

describen, de una manera formal, lo que los especialistas de
marketing deben esperar unos de otros. Los cdigos de tica alientan
el

comportamiento

tico

eliminando

las

oportunidades

de

comportamiento antitico, porque contienen una definicin clara de las

expectativas y de los castigos aplicables frente a la violacin de las
reglas. Los cdigos de tica no son tan especficos que contemplan
todas y cada una de las situaciones, sino que deben proporcionar
pautas generales que permitan alcanzar las metas y objetivos de la
organizacin de una manera ticamente aceptable.
La tica seguir siendo un aspecto clave del marketing en el siglo XXI,
a medida que las relaciones de colaboracin basadas en la confianza
conformen el tipo de asociacin que adoptar el marketing. Adems,
los juicios seguirn su carrera ascendente, lo cual significa que las
conductas antiticas tendrn consecuencias financieras profundas. La
internacionalizacin de las empresas complicar an ms el panorama
de la tica cuando los ejecutivos de diferentes races culturales luchen
por armonizar sus puntos de vista sobre las prcticas aceptables del
marketing.
LA TICA EN LA MERCADOTECNIA
Dentro de las decisiones en los negocios que enfrentan mayores
dilemas ticos se encuentra las actividades de mercadeo, tanto de
forma individual como organizacional, por ejemplo, segn los autores,

al crear necesidades superfluas, fomentar el consumismo y al tratar de

engaar a los consumidores con productos y servicios que no los
satisfacen.
Los mercadlogos se encargan de la direccin de la demanda, tratan
de influir en su nivel, tiempo y composicin, con la finalidad de cumplir
con los objetivos de la organizacin. Para tal fin, toman mltiples
decisiones de distintos grados de importancia y trascendencia,
referentes a los elementos de la mezcla de la mercadotecnia, que
pueden afectar la sociedad.
Dentro de este contexto, hay que resolver elementos ticos en muchas
cuestiones del negocio, tales como:
Aspectos de las ventas, como el soborno o el robo de secretos
industriales, uso de tcnicas que violen la intimida de las
personas.
Aspectos de la publicidad, como los anuncios falsos y
engaosos, uso de tcticas de alta presin para persuadir a la
gente a que compre.
Aspectos de la distribucin, como tratos exclusivos y acuerdos
vinculantes.
Aspectos de producto como la calidad, seguridad, garanta,
servicios, proteccin de patentes, apresurar la obsolescencia de
los productos.

 Aspectos de la presentacin, como rtulos adecuados y uso de

recursos escasos.
Aspectos de precio, como las polticas de fijacin, discriminacin
y mantenimiento del precio de reventa.
Aspectos competitivos como las barreras de ingreso y la
competencia depredadora y desleal.
Del mismo modo, habra que agregar, entre otros:
Aspectos de produccin y adquisicin de materias primas, como
calidad de los procesos e insumos y el impacto ambiental de los
mismos.
Aspectos de laborales, como tipo de contrataciones, retribucin
del esfuerzo, calidad de las relaciones y bienestar comn.
En consecuencia, las empresas necesitan revisar si estn practicando
un mercadeo tico en bsqueda del bien comn interno y externo. El
xito en los negocios y la satisfaccin continua del cliente y otros
grupos de inters estn ntimamente relacionados con la adopcin e
implementacin de normas elevadas de conducta comercial y de
mercadeo.
La elevacin del nivel de mercadeo socialmente responsable requiere
un ataque en tres fuentes:

 La sociedad debe utilizar la ley para definir, lo ms claramente

que se pueda, las practicas que son ilegales, antisociales o
anticompetitivas.
Las empresas deben adoptar y difundir un cdigo de tica
escrito, crear una tradicin de conducta tica en la empresa, y
responsabilizar plenamente a su personal en cuanto a respetar
las pautas ticas y legales.
Los mercadlogos individuales deben practicar una conciencia
social en sus tratos especficos con los clientes y diversos grupos
de inters.
VALORES, PRINCIPIOS MORALES Y TICA.
Los valores morales orientan el comportamiento y las actitudes
personales, principalmente, se centran en los efectos que produce la
conducta propia en las otras personas, en la sociedad o en el medio
ambiente en general. Contienen elementos de juicio que permiten a
los individuos tener ideas sobre los que es bueno, correcto y deseable;
de acuerdo a sus convicciones y las que le transmitan la sociedad.
El sistema de valores de cada persona es, en gran parte, adquirido y
establecido durante los primeros aos de vida por influencia de su
entorno familiar, social y cultural. El mismo puede ser modificado
segn la interaccin social del individuo con otros sistemas de valores.

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Los valores pueden ser estables y permanentes en el tiempo segn la

forma en que sea adquiri.
Los valores se apoyan en los principios morales que orientan el
comportamiento y las relaciones humanas de la sociedad; y sirven de
base para el florecimiento de la tica, que es la forma como los
hombres aplican los valores morales a sus relaciones y sus efectos. La
tica es tambin definida como el sistema de reglas que gobierna el
ordenamiento de los valores.
Los principios morales son directrices para la conducta humana que
han demostrado tener un valor duradero, permanente. Los principios
forman parte de las religiones, de las filosofas sociales y de los
sistemas ticos. Son leyes naturales inquebrantables que han estado
presentes en las sociedades civilizadas a lo largo de la historia y que
han influenciado a todas las familias e instituciones prosperas y
perdurables.
Los principios son verdades profundas que expresan valores
fundamentales, de aplicacin universal. Se aplican a los individuos, las
familias, los matrimonios y a las organizaciones de cualquier tipo.
Cuando esas verdades se internalizan como hbitos, otorgan el poder
de crear una amplia variedad de practicas para abordar diferentes
situaciones.

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LA CULTURA ORGANIZACIONAL
El conjunto de valores, principios y creencias que posee una
organizacin

de

forma

distintiva

se

denomina

como

cultura

organizacional, que es tambin definida "como el conjunto de

procedimientos y conductas gerenciales que sirven de ejemplo y
refuerzan los principios bsicos". Estos principios y procedimientos
perduran al tener un significado importante y compartido por cada uno
de sus miembros.
La cultura de una organizacin se inicia a partir de la filosofa de sus
fundadores y se mantiene a travs de la influencia y reforzamiento de
sus lderes. La cultura determina el criterio de escogencia y aceptacin
de cada uno de sus miembros. La misma es trasmitida de diversas
maneras: historias o ancdotas, rituales, smbolos materiales y
lenguaje. Su estudio es de gran importancia para el mejoramiento de
la productividad y del clima organizacional.
La cultura organizacional influye en el comportamiento tico y
desempeo de la organizacin, tanto a nivel individual como en su
conjunto. Las diferentes organizaciones aplican normas ticas para
orientar sus relaciones y decisiones internas y externas. El
comportamiento

que

expresa

la

organizacin

se

encuentra

influenciado o regido por lo que se ha denominado como tica de

negocios o empresarial.

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TICA EMPRESARIAL Y RESPONSABILIDAD SOCIAL

La tica empresarial es el conjunto de principios y normas que guan el
comportamiento en el mundo de los negocios. Existen cuatro
diferentes puntos de vista:
Utilitario: las decisiones se toman en base de sus resultados y
consecuencias, proporcionando el mayor bienestar para el mayor
nmero de personas posible.
De los derechos: se respeta y protege las libertades y privilegios
del individuo, incluyendo el derecho de su privacidad, libertad de
conciencia, libertad de expresin y ser sometido a un juicio justo.
Teora de la justicia: se ponen en prctica las reglas de la
equidad e imparcialidad.
Teora de los contratos sociales integradores: combinacin de
"lo que es" (enfoque emperico) y "debera ser" (enfoque
normativo).
La tica en las organizaciones puede ser afectada por diversos
factores: desarrollo moral de sus gerentes o lderes; sistemas de
valores individuales; contenido y fortaleza de la cultura organizacional;
diseos estructurales de la organizacin que permiten la ambigedad;
intensidad del problema tico.
Desde hace algn tiempo, ms aun en la actualidad, la tica en los
negocios ha sido objeto de revisin por presentar dilemas ticos

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difciles en distintas reas y escenarios. En ese sentido, las empresas

deben determinar si realmente estn aplicando actividades ticas y si
son socialmente responsables.
La responsabilidad social, es la obligacin hacia la sociedad asumida
por las empresas ms all de las finalidades econmicas; tiene que
ver con la forma como la organizacin afecta la sociedad en la que
existe. Las mismas pueden ser catalogadas de las siguientes formas:
Responsabilidades econmicas: producir bienes y servicios
que la sociedad quiere a un precio que consolide el negocio y
satisfaga sus obligaciones con los inversionistas.
Responsabilidades

legales:

obedecer

las

leyes

locales,

estatales, nacionales e internacionales (requerimiento social).

Responsabilidades ticas: cumplir con otras expectativas
sociales que no estn escritas como ley (requerimiento del
negocio).
Responsabilidades voluntarias: comportamientos y actividades
adicionales que la sociedad encuentra deseables y que dictan los
valores de las empresas (requerimiento del negocio).
La forma en que las empresas responden al debate de la
responsabilidad social con procesos y acciones se llama sensibilidad
social.

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CONCLUSIN
Los valores son de gran importancia para la vida y relaciones de las
personas

organizaciones,

su

internalizacin

determinan

el

comportamiento, las actitudes, las percepciones, las creencias, los

hbitos y la personalidad de los mismos. En este sentido, los valores
han servido de base para que la sociedad identifique principios
morales y normas ticas que contribuyan con el vivir y convivir con
efectividad y armona.
De ah la preocupacin de las sociedades de preservarlos y
controlarlos para garantizar un bien comn duradero, especialmente,
en las distintas organizaciones donde interaccionan y pertenecen gran
parte del colectivo.
La responsabilidad social empresarial, en su concepcin amplia es
garanta de xito, ya que proclama el bien comn sobre el bien
particular; hace que existan intereses mucho ms profundos y
transcendentales que el lucro econmico; y permite que se mejoren de
las relaciones del entorno organizacional.
El reflejo ms contundente ante la sociedad de la tica empresarial, se
observa en las actividades de mercadeo, debido a que el uso de sus
tcnicas puede ocasionar dilemas ticos difciles que atenten en
contra de su filosofa, la responsabilidad social y del xito
organizacional.

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En las actividades de mercadeo, en ningn momento el fin debe

justificar los medios, es decir, no se pueden obviar valores
fundamentales para el logro de los objetivos empresariales egostas
que solo buscan la estimulacin de la demanda para maximizar sus
utilidades. Muy por el contrario, la filosofa del mercadeo se basa en la
satisfaccin y respeto de los consumidores para asegurar su lealtad en
el mediano y largo plazo.
En consecuencia, los lderes, los mercadlogos, las organizaciones y
la sociedad, deben garantizar el uso tico de las tcnicas de
negociacin y mercadeo en resguardo de los principios y valores
fundamentales que proclaman el bien comn y que por siglos han
servido de eje para alcanzar la prosperidad.

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BIBLIOGRAFA

http://www.monografias.com/trabajos13/merca/merca.shtml
http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar/no10/
eticamarketing.htm

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ANEXOS

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