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Uhalclo Cuesta

PSICOLOGÍA SOCIAL DE LA COMUNICACIÓN

CATEDRA

Signo e imagen / Manuales

Director de la colección: jcnaro Talens

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© Ubaklo Cuesta

cultura Libre

«:J Ediciones Cátedra (Grupo Anaya, S. A.), 2000 juan I~nado tuca de Tena, 15. 28027 Madrid

I k'púsito legal: M,

16.H43-2000

I.S.B.N.: H/¡-:~7(l-IHI'Í-o

I'rlllfet/ 111 .\lml"

Impreso en Lavel. S. A.

A mis padres, que llenaron mi infancia de ternura,

Ya mi mujer, Victoria, en torno a la que gira lodo.

Agradecimientos

Es frecuente que se hable de la influencia de los libros sobre sus lectores, aunque lo es menos que se hable de la que ejerce sobre el propio autor. Es éste un libro que ha ejercido una gran influencia so- bre mí, al escribirlo y, sobre todo, al pensarlo. Ha sido escrito, fun- damentalmente. para nuestros alumnos universitarios y sobre ellos de- searía que actuase su contenido en forma similar a como actuó sobre mí al concebirlo pensando en ellos. Puesto que ellos son, en defini- tiva, el último objetivo de esta obra, a ellos va, en primer lugar, mi agradecimiento.

La Universidad se constituye por alumnos en primer lugar y por profesores y personas que ofrecen a ésta sus servicios. A estos últimos,

a todos ellos, pero especialmente a los profesores de mi Departa- mento, el C.A.P. 11, y a nuestro director, profesor Jesús Gareía [imé- nez, deseo también mostrar un profundo agradecimiento, porque sin ellos, sin su apoyo personal y académico, no hubiera podido llevarse

a cabo esta obra. Al profesor Luis Buceta, autor del prólogo de esta obra, funda· dar de la Psicología Social de la Comunicación o Psicosociología de la Información en esta Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid, al que debo la enorme respon- sabilidad de continuar, con rigor universitario, el desarrollo de esta disciplina. Y, por último, a mi maestro, recientemente fallecido, el Profesor Úbcda Purkiss, fundador de la Psicología en España, maestro de una importante mayoría de intelectuales actuales en el campo de la Psi- cología y la Neurología. Con él comencé mi primera andadura uni- versitaria hace ya casi 20 años.

Prólogo

LUIS BUCETA

Los nuevos saberes son consecuencia de anteriores ramas del co-

nocimiento de las cuales se van desprendiendo al adquirir entidad pro-

pia por la aparición de nuevas tecnologías o instrumentos que per- miten ahondar en el conocimiento de algún ámbito hasta entonces incipiente.

Así, de aquel tronco común que fue la filosofía, se van despren- diendo, al aplicar nuevos métodos de estudio, la Sociología, desde la perspectiva del conocimíento de la realidad social y la Psicologia, des-

de la visión de un posible mejor conocimiento del ser humano y su

conducta. Ambas ramas del conocimiento han sido protagonistas des-

tacadas en el siglo XX y, aunque hay enfoques propios y relativamente

independientes, lo cierto es que no se puede estudiar la realidad formal sin los comportamientos humanos que la componen, pero, aún me- nos, se puede comprender la conducta sin tener en cuenta el contex-

to formal en el que han de vivir y del que reciben los factores esti-

mulantes motivadores y las situaciones sociales en que

han

de

responder en cada caso. De ahí surge la Psicología Social que preci-

samente trata de ver CÓ~O estas últimas influyen en la sociedad y su desarrollo. Así aparece el ser humano como ser influido e influyente a la vez. Los psicólogos sociales son los que aportan el estudio de las con- ductas colectivas o conductas de masas, recogiendo las iniciales preo- cupaciones acerca de este tipo de comportamientos, puestas de ma- nifiesto por Le Bon, Freud y, entre nosotros, Ortega. No todos lo hacen, mas bien pocos, pero otros son conscientes de que no pueden quedar fuera fenómenos sociales como la moda, la opinión pública,

la

propaganda, los medios de formación de la opinión (Young, 1963)

involución del libro hacia el diálogo. Contenido narrativo, en defini-

o

la comunicación y persuasión dentro de los manuales generales de

tiva, dramático, en el sentido más orteguiano del término. Este dra-

Psicología. Young avanza, dentro de un manual general, un estudio

matismo del libro, en cierto sentido similar a aquél con el que se

sobre los medios de comunicación imperantes en su época como el periodismo, la radio y el cine. Cuando los medios de comunicación han alcanzado la relevancia

construye la vida psíquica, obliga al autor a dirigir su narración de forma sistemática, construyendo unos esquemas o conceptos a partir de otros, los cuales a su vez engendran y desarrollan otros nuevos, y

que todos conocemos, convirtiéndose en un hecho social de profun- das repercusiones, me parece muy acertado que el profesor Ubaldo Cuesta, en este libro, considere como área relevante de las Ciencias

así sucesivamente, en un acto constructivo. No es reverberación mo- nótona ni aburrida, ni innecesaria o banal, sino íntima necesidad del autor para exponer con rigor, con el rigor de su razón vital el reper-

de la Información, la Psicología Social de la Comunicación. Por mi

torio de lo que sabe acerca de esta disciplina. Esto introduce un gran

parte, estimo que las Ciencias de la Información, para alcanzar este

valor al libro, puesto que lo hace propio, íntimo, en cierto sentido,

rango, necesitan, obligatoria e imprescindiblemente, apoyarse en la Psi- cología Social. No hay en las Ciencias ninguna independiente y ais-

construido desde las entrañas intelectuales del escritor y, desde luego, si se aplica el esfuerzo necesario, también lo hace mucho más com-

lada, todas se apoyan y aprovechan los saberes de las otras. En las Ciencias Humanas esto es aún más claro y la interdisciplinariedad no es expresión de la falta de formalidad de una rama científica, sino al contrario, implica la comunicación creativa y superadora de los co- nocimientos convergentes. Entre los profesionales de la comunicación son, precisamente, los periodistas los que deben tener mayor capaci- dad para conocer e interpretar los acontecimientos sociales y las con- ductas de las personas. Los acontecimientos que transmiten son si- tuaciones de personas comportándose. Hay que decir, en honor al primer Decano de la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid, profesor Adolfo Muñoz Alon- so, que en el primer plan de estudios había una asignatura de Psico- logía Social común para todas las ramas. Me congratula que en el plan de estudios actual de nuestra Facultad se haya puesto una asignatura común a las tres licenciaturas con el nombre de Fundamentos Psicoso- ciales de la Información. Tengo la esperanza de que el peso de estos «fundamentos de psicología social» aumente con el paso del tiempo, como consecuencia lógica del alcance real que la Psicología Social debe tener en la sistematización y consolidación de estas nuevas, pero en expansión imparable, Ciencias de la Información. Esta obra es la expresión manifiesta de cómo la Psicología Social aporta a la comu- nicación y a la información bases y contenidos imprescindibles para su comprensión y desarrollo. La obra del Profesor Ubaldo Cuesta es un libro que no resulta fá- cil de leer. No debe servir este comentario para engendrar el desánimo del lec- tor interesado en la Psicología Social de la Comunicación ni se debe interpretar como crítica malintencionada hacia su autor. Es un libro de' dificil lectura por varios motivos. El primero y quizá más impor- tante, porque responde y se desarrolla partiendo de algunas exigencias que el autor toma de Ortega y Marías: sisternatismo, reverberaciones,

prensible. Ahora bien, es necesario, como hemos dicho, aplicar el es- fuerzo necesario, salvar la tentación inicial de abandonarse a una lec- tura superficial que, entonces sí, hace difíciles ciertos pasajes del libro. Un alto contenido epistemológico contribuye también a incre- mentar la dificultad del libro. El profesor Cuesta no ha podido hacer concesiones en ese sentido. Fuertemente inclinado hacia la filosofía de la ciencia, se abandona con rigor y, quizá también con compla- cencia, a la reflexión sobre las bases teóricas o aprioris de la discipli- na. Esta reflexión es interesante: por la importancia de sentar unas ba- ses sólidas sobre las cuales construir una ciencia emergente como es la Psicología Social de la Comunicación, donde se cruzan las ya de por sí complejas díficultades de la Psicología Socíal, con las no me- nores de las Ciencia de la Comunicación Existe otra razón, y de peso, por la que esta reflexión epistemo- lógica resulta pertinente: la profunda revisión de las bases del cono- cimiento que está desarrollándose actualmente en todas las áreas del saber, como consecuencia de la revolución de paradigma que ha su- puesto en las ciencias fundamentales, especialmente en la mecánica cuántica, la introducción de conceptos como (caos», «complejidad», «procesos borrosos", etc. Por eso algunos autores se atreven a decir que parece maduro el momento para no seguir atribuyendo el mo- nopolio de lo real a leyes. En palabras de éste y otros autores, si esto es efectivamente así, el espíritu newtoniano y el aristotélico podrían reanudar el diálogo. Una lectura atenta de los pasajes epistemológicos que propone el profesor Cuesta en este libro descubre cómo este diá- logo no ha sido nunca roto por algunos científicos de la conducta. Una tendencia humanista que arranca en Aristóteles y, pasando por Spinoza, Leibniz, Bergson, Lipps, Brentano, Husserl, llega hasta no- sotros con Morente, Gaos, Zubiri, Ortega y me alcanza a mí mismo a través de nuestro admirado profesor y maestro Pinillos. Es recon- fortante observar que la labor de una cátedra, como la que ejerzo des-

de hace ya tantos años en la facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid, proporciona frutos de va- lar como el que ahora prologo, y que esta tendencia «humanista» se perp~túa en los que nos siguen. Si algo tiene de valor una cátedra es, precisamente, esto: perpetuar proyectando un saber impregnado de un talante. de razón vital. Y, por último, la densidad. La densidad de esta obra es otro mo- tivo de dificultad. El nivel de conocimientos alcanzado actualmente

en la Psicología Social de la Comunicación es importante en canti- dad, calidad y rigor. Por fortuna, el autor de esta obra se toma en se- rio su disciplina. Lo que es muy de agradecer. La consecuencia es que

el autor expone teorías, modelos. hipótesis, experimentos, de forma deos.a, sin hacer concesiones ni a planteamientos especulativos, faltos de. ngor o de apoyo empírico ni a presentaciones llamativas o super-

ficiales. El resultado es un manual serio, bien construido, donde los

~odelos o teorías planteados se apoyan en reflexiones teóricas pro- pias del proceso de formalización y axiomatización de las ciencias y en experimentos científicos contrastados y avalados por la rigorización

y ~ontrol del método positivo, sin ceder, tampoco, a un experimen- talismo «duro» a ultranza. Así, el autor no hace más que cumplir lo que ha prometido en otro de sus libros, Fundamentos psicosociales de la

publicidad. Algunos modelos cognitivos y neocognitivos (1999):

El panorama de los Fundamentos Psicosociales de la Comunica- ción Persuasiva y especialmente de la Comunicación Publicitaria, no puede ser más alentador. Después de más de ochenta años de inves- tigación empírica se ha alcanzado un cuerpo teórico razonablemente consistente que permite acoger en su seno diferentes hipótesis de tra- bajo. Este cuerpo teórico está sustentado en datos empíricos, no se tra- ta de un conjunto de propuestas elucubrativas. Disfruta de una con- siderable validez interna, de constructo y externa o de aplicación. La labor que tenemos por delante es ahora más grata que la de nuestros precursores.

El autor desarrolla, en efecto, su labor de construir los Fundamen-

tos Psicosociales de la Comunicación o Psicología Social de la Comu-

nicación sin ceder a propuestas elucubrativas y, probablemente, como

él mismo afirma, lo hace enfrentándose a la tarea de forma grata.

ESTRUCTURA y CONTENIDO DE LA OBRA

Decía Angel Benito, maestro de periodistas y de profesores, al pro-

de Fundamentos Psicosociales de la Información que

logar rru proplO libro

compartía la opinión de Montaigne, Plauto, Terencio, Lope y Queve-

do según la cual la función del prólogo debe ser esclarecedora, ha de

desvelar a los inminentes lectores (quizá ya inquietos ante innecesa- rios prolegómenos) la estructura del libro que se avecina. Yo creo que,

además, se trata de aclarar las aportaciones que el libro y su' autor pro- porcionan a la disciplina y comparten con sus lectores. Conviene decir, antes que nada, que es éste un manual universi- tario. La misión de la universidad es muy compleja. Émile Durkheirn, Ortega y tantos otros autores han coincidido en apuntar tres grandes ejes de vertebración en su misión: formar hombres íntegros e inte- lectuales, formar profesionales competentes y formar investigadores al tiempo que se investiga. Es en este sentido, ciertamente ambicioso, en el que debe entenderse que éste es un manual universitario. Escrito desde presupuestos universitarios, ya que el profesor Cuesta comenzó a impartir cursos universitarios a la edad de veinte años, como cola-

borador becado con el profesor Yela, catedrático de Psicologia Expe- rimental en la Universidad Complutense de Madrid y con el profesor Ubeda Purkiss, fundador de la Psicología en España y, desde enton-

ces, ha continuado una trayectoria ininterrumpida en la docencia e investigación universitaria que dura ya más de veinte años, y conce- bido con una fuerte vocación universitaria, este manual pretende, en efecto, colaborar, en la medida de sus fuerzas, a la formación de in- telectuales íntegros, profesionales e investigadores de la Comunicación

Social.

La obra se compone de una introducción y once capítulos, desa-

rrollados en tres bloques o partes fundamentales en las que el libro

se articula. A lo largo de la introducción el autor se concentra en acotar y de- finir en qué debe consistir el fenómeno psicosocial como objeto de estudio científico cuando nos enfrentamos con el estudio de la Psi- cología Social de la Comunicación. Es, por lo tanto, una reflexión so- bre el objeto formal de la disciplina. Es un capítulo importante, a pe- sar de su brevedad. En él, casi desde las primeras líneas, opta por una postura, se toma una posición intelectual: se defiende la Psicología So- cial de la Comunicación como una ciencia no experimentalista dura, sino como una ciencia con una «vinculación postulativa con la reali- dad empírica, de la que emerge y hacia la que retorna», Ahora bien, se trata de un empirismo «abierto», que permita recoger un método adecuado para el estudio de los fenómenos psicosociales de la comu- nicación, en la línea de una Psicología Social humanista como la que señalamos anteriormente, donde tenga cabida el estudio de los fenó- menos íntimos, intrínseca y hondamente humanos, psíquicos y so- ciales, donde la reflexión teórica en ocasiones filosófica, es altamente apreciada. El profesor Cuesta es rotundo en este sentido: «El experi- mentalismo más exigente ha desaparecido.»

En cuanto al objeto formal de estudio, entiende que la Psicología Social se ocupa de la determinación mutua entre mente y sociedad. Así las cosas, la Psicología Social de la Comunicación estudia los aspec- tos de la conducta comunicativa que intervienen en esta determina- ción mutua. Ahora bien, para llegar a comprender bien estos aspec- tos, es necesario conocer los procesos básicos en los que se apoyan. La Psicología Social de la Comunicación se vuelca, en opinión del au-

tor, hacia la triple perspectiva de lo macrosociológíco (así, el estudio de los prejuicios sociales, estereotipos, efectos sociales de los medios de comunicación), lo microsociológico (formación de pequeños grupos y comunicación endogrupal, redes de comunicación intergrupal) y lo psicológico (así, el estudio del procesamiento de la información o los mecanismo perceptivo atencionales). La parte primera del manual es clásica o conservadora en su es- tructura y avanzada en su fondo y planteamientos. Partiendo del esquema clásico, se centra en analizar el objeto de estudio de la disci- plina y el método con el que debe abordarse este estudio. El autor pro· pone que el objeto de la Psicología Social de la Comunicación, corno

el de toda ciencia, pero especialmente de las sociales, no consiste en

una realidad dada. No es algo cerrado y que está ahí, sino que se-va construyendo con el acontecer de la historia científica. El objeto, en cuanto objeto formal de una ciencia, avanza y evoluciona y se modi- fica con el transcurrir de la propia disciplina. Definirlo de forma ce-

rrada y definitiva equivaldría a hacerlo rígido e inmovilizarlo. Éste es

el gran riesgo de algunos modelos que no son esencialmente empíricos.

Visto así, como realidad creada esencialmente por el hombre, el ob-

jeto de la Psicología Social de la Comunicación es una realidad so-

cial, un punto de vista, una

forma de articular los resultados dentro de

un determinado esquema mental previo, de un paradigma. Natural- mente, la definición que se dé de objeto no sólo incide sobre el modo

de articular los resultados de las investigaciones en un determinado cuerpo de vertebración teórico, sino también en aspectos tan rele- vantes como el tipo de datos a observar en el mundo fenoménico, los instrumentos a emplear y el tipo de problemas científicos que nos

ocuparnos de resolver. Es evidente, por consiguiente, que objeto y mé- todo son dos entidades interdependientes, donde la una refluye sobre la otra Sin embargo, con todo, la evolución epistemológica contemporá- nea avanza hacia la integración de los diferentes modelos y paradig- mas, permitiendo aproximaciones hacia los problemas científicos mu- cho más ricas, más realistas y mucho menos restrictivas. A esto se dedica, precisamente, el profesor Cuesta en los apartados consagrados

a las dicotomías. El autor propone que una verdadera integración del objeto debe pasar por la integración de los presupuestos intelectuales

previos, sobre los que se asienta la Psicología Social de la Comunica- ción: así, la integración del concepto estructura con el de función, cons-

ciente e inconsciente, condición y principio y así sucesivamente.

Termina esta primera parte el autor planteando los modelos de la comunicación más importantes que podrían adscribirse a las dos gran- des corrientes epistémicas contemporáneas: las que siguen una orien- tación empírico-analítica y aquellas más volcadas hacia un plantea-

miento funcional-interaccionista.

En la segunda parte del manual, el autor va construyendo su dis- curso de forma narrativa, vital, y no aborda unos conceptos sin antes haber establecido claramente aquellos otros de los que nacen éstos, de los cuales son, por así decir, hijos evidentes y naturales. Por ello plantea esta segunda parte de la obra como Fundamentos Psicosocia- loes Básicos de la Comunicación, lo que le va a permitir plantear la Tercera y última parte como Modelos Cognitivos de la Comunicación. A juicio del autor, los modelos contemporáneos más actuales y de mayor interés son aquellos que arrastran la tradición de los derivados de las Teorías del Aprendizaje y del Aprendizaje Social para culminar las recientes teorías neo cognitivas. A partir de este planteamiento, el segundo bloque temático se ar- ticula en cinco capítulos. El primero (que constituye el cuarto del ma- nual) se consagra a explicar los modelos originarios: el planteamiento de la escuela de Hovland, desarrollado entre los años 40 y 50 en la Universidad de Yale. En esencia, éste representa el modelo Neocon- ductista que pone en práctica un verdadero programa de investigación que analiza el famoso esquema comprehensivo quién dice qué, a quién, por qué canaly con qué efectos. De la mano de estos esquemas el autor nos conduce hacia los «nuevos modelos» (siempre dentro del esque- ma iniciado en Yale), los llamados de la emotividad intensa: básica· mente, el modelo motivacional y el de las respuestas paralelas. Iniciado así el planteamiento, el autor se vuelve rápidamente, casi sin solución de continuidad hacia 10 que, en el fondo, le es más que- rido: el hombre, la persona en sí misma, el sujeto en términos de Psi- cología Social de la Comunicación. En realidad, todo el segundo bloque temático está dedicado al sujeto como parte activa y, especialmente, proactiva del proceso comunicativo. Así, el capítulo quinto analiza las bases psicológicas del sujeto corno receptor, con especial atención a las características del receptor y, muy especialmente, al mecanismo activo de éste como individuo, opuesto a algo pasivo que recibe el mensaje sin mediar intervención o control dinámico sobre él, ya que el autor repudia los modelos que conciben al individuo como algo inerte, guia- do como un autómata por presiones ambientales o sociales. A con- tinuación se concentra en el sujeto como agente del proceso de la información (centrándose especialmente en la conducta representati-

en

ve-cognoscitiva, como planteamiento inicial para el estudio de los me- canismos perceptivo-atencionales, con especial dedicación a los aten- cionales, de enorme relevancia en comunicación social). Termina este segundo bloque temático introduciendo al sujeto donde debe estar: en un entorno o contexto. Esto es importante, por- que la vida de las personas es situacional o contextual, circunstancial en suma. Aquí el profesor Cuesta ha optado por concentrarse en el contexto al que antes denominábamos micro sociológico, al analizar los canales o redes de comunicación, con especial de dedicación ha- cia los grupales. Es una opción la que ha tomado aquí el autor. Con- siderando el enorme bagaje intelectual que existe actualmente sobre las redes de comunicación o canales de comunicación, el autor hu- biera podido extender mucho más la longitud de esta parte, pero ha escogido presentar estos datos y no otros. Cuando un autor escribe 'un libro debe, como en su vida real, escoger constantemente entre dife- rentes trayectorias. Precisamente, ésta es la esencia del libre albedrío y de la vida misma: la forma en la que las personas nos hacemos car- go de lo que nos acontece, escogiendo, en cada momento aquello que creemos es nuestro deber. La última parte de la obra está consagrada a los modelos cogniti- vos contemporáneos de la comunicación. Se abordan aquí las teorías más recientes que, desde la óptica de la relación mutua mente-socie- dad, es decir, desde lo psicosocial, explican el acto comunicativo. El autor escoge la perspectiva cognitiva, la cual constituye hoy día el pa- radigma más importante y fructífero desde el punto de vista de la in- vestigación académica, básica y aplicada, pero es necesario decir que no es el único punto de vista existente en este campo. Así, no se debe olvidar la existencia de planteamientos psicohistóricos o evolutivos, del interaccionismo simbólico psicolíngüístico, etc. El Procesamiento de la Información es el título del primer capí- tulo de esta tercera y última parte del manual. Consiste en un análi- sis y descripción de las bases cognitivas del procesamiento de la in- formación, tal y como son descritas por las teorías clásicas de la psicología cognitiva. Sirve este capítulo, en realidad, para sentar las bases de los siguientes, donde se encuentra la verdadera aportación de la Psicología Social a la Teoría de la Comunicación. Sin embargo, es de lectura inexcusable, porque sin él se hace difícilmente comprensi- ble lo siguiente: las Teorías de la Cognición Social (y comunicación y percepción) y las Teorías que tratan del Sujeto como Procesador Ac- tivo de la Información. Son éstos dos de los capítulos más interesan- tes de la obra, tanto por el contenido como por el método o modo de plantearlo: el autor comienza por tirar del hilo de las Teorías del aprendizaje vicario desarrolladas especialmente por Bandura y Wal- ters para explicar los efectos de la comunicación audiovisual a través

de los modelos simbólicos plásticos; por esta vía, hace y deshace la madeja de la construcción de la realidad social como consecuencia de los efectos de los medios, pero, y esto es lo más importante, remi- tiendo siempre al mecanismo psicológico y social (psicosocial) por el que discurren estos fenómenos, explicando, dibujando, analizando, ta- les mecanismos. De este modo es cómo el autor contribuye a la cons- trucción de una disciplina científica de la Comunicación, rigurosa, de contenido serio, sólido, coherente en su validez interna o de cons-

tructo. Todo ello conduce al último capítulo de modo casi natural, des- embocando en las teorías más recientes sobre el sujeto como proce- sador activo de la información: las teorías sobre el procesamiento cen- tral/periférico propuestas por algunos autores como Chaiken y desarrrolladas por otros como Petty y Cacciopo en modelos como el llamado «de la probabilidad de elaboración (ELM)>>, en las cuales se plantea las diferentes formas de procesar la información audiovisual en función del estado psicológico, especialmente atencional, del re- ceptor y las consecuencias que esto conlleva sobre los efectos finales de la comunicación. En el Epilogo el profesor Cuesta plantea algunas cuestiones de in- terés, volcándose hacia el futuro y presentando los «Escenarios y Ten- dencias de la Psicología Social de la Comunicación». Como era de es- perar, el primer planteamiento es epistemológico. Así el autor cierra

el ciclo: comienza la obra con un fino análisis epistemológico en don-

de plantea la unión de las dicotomías clásicas epistémicas en ciencias sociales y termina dando un paso más allá, indagando hacia dónde pueden avanzar los nuevos planteamientos epistemológicos una vez sentadas estas bases integradoras. En línea con autores como Bhaskar, propone superar el voluntarismo e individualismo ya que la realidad

social no es producida por el individuo, así como el determinismo es- tructural, puesto que el individuo puede innovar las propias estructu- ras. Estos planteamientos han sido también llevados, muy reciente- mente, al ámbito de la comunicación social por Bandura, aunque el autor no lo cite aquí expresamente. Sin embargo el profesor Cuesta no deja estos planteamientos epis- temológicos suspendidos en el aire, sin una aplicación concreta y útil

que los vivifique. Antes al contrario, propone, a continuación, lo que

él denomina áreas prioritarias de investigación, desarrollándolas en cin-

co apartados: 1) Del conocimiento a la actitud, es decir, la conexión entre el procesamiento y representación de la información y la con- ducta, a través de las actitudes, 2) De la actitud al conocimiento, es decir, la conexión entre las actitudes y los modos de procesamiento

y representación de la realidad social, 3) Los modos de procesamien-

to de la información, 4) El análisis de los factores ligados a la persa-

na, tales como las variables de personalidad, y 5) La influencia social

incosnciente, donde se remite a la tradición especialmente francesa (Moscovici) del estudio de las minorías, mayorías y procesos de con- versión. Un libro apasionante, si se lee con rigor y, especialmente. con vo-

manual universitario que no sólo ayudará a

cación universitaria. Un

los alumnos de las Facultades de Ciencias de la Información a pro- fundizar en los conocimientos psicológicos de su disciplina, sino que, en cierta medida, contribuirá a re-crear esta disciplina,' porque, como

dice el propio autor en su último párrafo:

En realidad, da la impresión que estamos asistiendo a la construc· ción de un nuevo modelo de Psicología Social de la Comunicación tanto en lo que se refiere a los contenidos como a la metodología. A la construcción de un nuevo escenario en este campo.

Introducción

EL FENÓMENO PSICOSOCIAL y EL ESTUDIO CIENTÍFICO DE LA PSICOLOGÍA SOCIAL DE LA COMUNICACIÓN

A través de estas páginas trazaremos un esbozo de lo que consi- deramos el «corpus» central de un área de las Ciencias de la Infor- mación tan relevante como es la Psicología Social de la Comunica- ción. Esbozo sucinto, breve, necesariamente incompleto, pero que ha pretendido presentar el carácter de «germen», en el sentido de algo que lleva dentro de sí la potencia para llegar a germinar en una dis- ciplina rica en contenido y plena de matices, como exige una rama del saber que trata con lo social y humano, con lo puco-social. La comunicación es un hecho social. No sólo un hecho social (en el sentido que describiremos a continuación de «lo social», lo que nos viene dado y con lo que nos encontramos al nacer), sino un hecho de profundas repercusiones sociales, de gran significación en la socie- dad contemporánea, origen, en parte, y fundamento de determinados comportamientos humanos, sociales y nacionales. Ésta es una de las razones, . nada desdeñable, de por qué la aproximación psicológica y psicosocial constituye uno de los puntos de vista más valioso para analizar el significado de la comunicación en nuestra sociedad, tanto desde una perspectiva social como individual. La psicología -y espe- cialmente la psicología social- con sus áreas de conocimiento y sus métodos que le son propios, constituye una valiosa aportación a la sistematización y consolidación de las Ciencias de la Información, las cuales se encuentran en uno de los nudos más complejos de la acti-

vidad social.

Hemos citado, hace unos instantes, el término «sus métodos»,

Como podrá' observarse a lo largo de las páginas de este libro, el pro-

blema de! método en la Psicología Social de la Comunicación es un concepto que rezuma constantemente, que fluye sin cesar abonando con fertilidad los conceptos teóricos y las investigaciones empíricas que se desarrollan en este campo. La cuestión del método que le es propio a esta disciplina va íntimamente unido al problema, más am- plio y hondo, de la filosofía de la ciencia o epistemología. A nivel epistémico sugerimos una postura neopositivista que po- dríamos denominar «abierta»: proponemos un concepto de la ciencia de lo humano que se apoye en los modelos epistemológicos clásicos que nacen con Galileo en el dominio de las ciencias hoy llamadas «duras') (como la física) pero despojado .de sus, digamos. accidentes his- tóricos, empleando la expresión acuñada por e! profesor Pinillos (1966). Un concepto epistémico de la ciencia que no cree en la certeza, como certeramente vieron Popper o Kuhn, pero que se apoya, en todo mo- mento, en una vinculación postulativa con la realidad empírica, de la que emerge y hacia la que retorna en un proceso circular de reflexión teórica-inflexión empírica, propia de un esquema inductivo-hipotética-de- ductivo que coloca la esencia de su conocer, la prueba de su validez. en la contrastacián empírica, en la «correlación epistémica con la rea- lidad fenoménica», empleando el concepto tan querido por Northrop. Un fundamento epistémico de estas características, mucho más pro- fundamente desarrollado en las páginas que siguen, de corte «abier- to», permite acoger en su seno un método mucho más adecuado a los objetos de estudio de esta disciplina de lo que lo era e! método "clá- sico), de la psicología o psicosociología positivista clásica más reciente. En este sentido, el experimentalismo más exigente ha desapareci- do. En su lugar aparecen diseños más amplios donde, sin perder e! rigor metodológico de las ciencias empíricas, caben conceptos esen- cialmente humanos como la propositividad o intención, o el compor- tamiento teleológJco o guiado por el futuro. Bajo estas condiciones pue- den contemplarse fenómenos netamente humanos que se salen del esquema causativo mecanicista propio de los fenómenos de la fisica. Así, la causa puede ser posterior al efecto (tal es el comportamiento teleológico) o una misma causa puede generar diferentes efectos. Con- ceptos todos éstos, por otra parte, no exclusivos de las ciencias so- ciales, puesto que comienzan a estar presentes, incluso, en el mundo de la flsica, donde los modelos mecanicistas de! tipo causa-efecto han sido ampliados con modelos probabilísticos y, más recientemente, con modelos no lineales generadores de caos, o con modelos de incerti- dumbre. En el área de la Psicología Social de la Comunicación las conse- cuencias de estos «nuevos- puntos de vista son de importantes reper- cusiones. Así pensemos en los nuevos modelos sobre los «efectos de los medios)" donde se presentan esquemas no mecanidstas con análisis

de efectos acumulativos producidos a muy largo plazo, en series tem- porales y multi-causados. En el mismo sentido encontramos los aná- lisis que se están realizando recientemente sobre el procesamiento de la información, la discusión sobre procesamiento periférico o heurístico y sistemático o central, en base a los deseos, intenciones, motivaciones o relevancia concedida por el sujeto a la situación comunicativa. Todos ellos presentan avances epistemológicos importantes respecto a las in- vestigaciones clásicas de escuelas como la neoconductista de Hovland en la Universidad de Yale sobre los efectos de la comunicación. Una consecuencia de mayor alcance de estos nuevos puntos de vis- ta puede consistir en la superación del estado actual del corpus teóri- co de la Psicología Social de la Comunicación. Actualmente la situa- ción es poco sólida conceptualmente. Se caracteriza por un estado propio de las áreas del saber pre-paradigmáticas, en el sentido otor- gado a aquel conjunto de conocimientos que no han alcanzado to- davía la madurez conceptual suficiente como para presentar un cuerpo ordenado e inter-relacionado de datos que constituyan un paradigma científico, con sus correspondientes axiomas, leyes y postulados. Por el contrario, el panorama actual es de cierto atomismo, de disgrega- ción. Nos encontramos con gran cantidad de investigaciones empíri- cas y con sus consiguientes datos colocados de forma dispersa, sin dis- frutar de un desarrollo central teórico que los articule y vertebre. En ocasiones, incluso, los datos son de tipo descriptivo, situación propia de las ciencias muy nuevas o emergentes que se encuentran a un ni- vel taxonómico o clasificatorio previo al verdadero desarrollo de mo- delos explicativos. . El avance de los nuevos puntos de vista metodológicos y episté- micos puede propiciar la creación de modelos teóricos rigurosos y de cierta amplitud, similares al de Petty y Cacioppo (1981,1988) que he- mos expuesto ampliamente en este manual, los cuales comiencen a vertebrar y a dar «cuerpo» a esta disciplina así como a los datos ac- tualmente dispersos. Sin duda que, de desarrollarse así, como espera- mos, los acontecimientos, tanto científica como académicamente, su- pondrá un impulso importante al desarrollo de las Ciencias de la Información en su conjunto. Esta afirmación nos conduce al último punto de estas reflexiones iniciales: La naturaleza de una Psicología de la Comunicación, en

mera yuxtaposi-

ción- entre una originaria Psicología Social y un campo del saber como es la Información. Como muy bien señala Turner (1995), la Psicología Social adopta el supuesto según el cual existen procesos psicológicos (es decir, proce- sos mentales de percibir, sentir, pensar, recordar, evaluar, etc.) que de- terminan la forma en que funciona la sociedad y la forma en la que

cuanto integración profunda y rigurosa -que

no

el

cual los procesos sociales, a su vez, determinan las características de la psicología humana. Es esta determinación mutua de mente y sociedad lo que estudia la Psicología Social. En algunas áreas de investigación se pone el énfasis en las bases psicológicas de la conducta social (por eJer:nplo, el pal?el de cierto tip~ de estructura autoritaria de la perso- nalidad en el tipo de procesamiento, central o periférico, de la infor- ma~ió.n.transmitida por los medios de comunicación social); en otras, el énfasis se pone en cómo la interacción social modifica el funciona- miento psicológico (por ejemplo, el efecto de la comunicación social sobre los cambios en las actitudes y creencias privadas de las persa-

na.s). ,L?s co.nc:ptos, principi?s, explicaciones y teorías son siempre psicolágicos, SI bien en un sentido especial, suponiendo y dando siem- pre por sentado que existe una interacción con la actividad social y con los procesos y productos sociales. D.esde esta naturaleza, sin forzar ni salirse de este espíritu, es de- cir, siempre desde el análisis de los procesos psíquicos en relación e in- teracción con los fenómenos sociales, la Psicología Social de la Comuni- cación se ocupa de estudiar la conducta de la comunicación. Haciendo nuevos esquemas clásicos, puede definirse esta «conducta de la co- municación» desde el esquema famoso de Laswell inspirado en la teo- ría de la información:

tiene lugar la interacció~ social. También adopta el supuesto según

quién (el emisor o fuente) dice qué (el mensaje) por qué canal (el contexto) a quién (el receptor o audiencia) con qué efecto (los efectos)

Esquema reinterpretado a la luz de las nuevas aportaciones de la Psicología Social de la Comunicación. Así, respecto al análisis de la fuente, frecuentemente se ha analiza- do una fuente ficticia. Se ha dado la paradoja de estudiar los efectos de las características de una fuente ausente y presente a la vez, que es descrita por el investigador, pero que no se llega a ver nunca. Esta fuente está constituida por elementos artificiales, tales corno una foto de apoyo, una voz, o una imagen animada por ordenador o en 3D. La mayor parte de las veces no es más que una descripción hecha de ella. En realidad, no ha sido tanto la fuente en sí misma lo que así se ha estudiado cuanto la imagen de esa fuente que los sujetos se cons- truían a partir de los escenarios definidos por los experimentadores. El análisis psicosocial que proponernos desde el nuevo enfoque metodológico, conceptual y epistémico lleva a estudiar, en un primer lugar una fuente real, como permite ahora una metodología experi-

24

mental menos rígida en su validez interna pero más realista, es decir con mayor validez externa y de constructo. Por otra parte, el análisis de las fuentes se desarrolla ahora a partir de la interacción entre la pro- pia fuente y el significado que le atribuye el sujeto o la audiencia: en las páginas que siguen veremos cómo el receptor procesaría la infor- mación en base a características «superficiales') de la fuente (extrínse- cas al mensaje) tales corno el atractivo, o se centraría en aspectos in- trínsecos del discurso, según sus propias necesidades o intereses. Los

modelos o Teorías de los Usos y Gratificaciones avanzan en una aproxi-

mación similar, desde el momento en que la fuente no es algo «dado» de forma pasiva al sujeto, sino que ésta es tratada y, de alguna ma- nera, definida por elpropio receptor o audiencia, por el grupo social en el caso de la comunicación social. El análisis de los mensajes también debe evolucionar de forma sus- tancial. Su estudio a través de la ciencia de la Psicología Social no ha sido especialmente brillante. Su planteamiento ha escorado entre dos polos: la negación más absoluta o un enfoque experimentalista puro. La negación ha partido de autores o escuelas que entendían que el mensaje no constituye parte del objeto de la psicología, sino de otras disciplinas puesto que, según ellos, lo propio de la Psicología Social es exclusivamente el comportamiento. Así, Zajonc (1980) uno de los psicólogos sociales más brillantes y de mayor prestigio en el mun- do académico, se expresaba en los siguientes términos:

Es cómodo analizar la comunicación distinguiendo en ella, de for- ma abstracta, los tres elementos siguientes: comportamiento del emi- sor, comportamiento del receptor y tipos de mensajes intercambiados entre ellos. El análisis de los mensajes no es del interés directo de la psicología, así que no lo examinaremos aquí.

Una opinión que resulta, ciertamente, sorprendente, pues la esen- cia del acto comunicativo la constituye, precisamente, la información contenida en el discurso:

La información constituye la esencia del proceso de la comunica- ción y la persuasión. Toda tentativa persuasiva se hace en la confian- za de que el sujeto será influido por la información contenida en el mensaje. La eficacia del mensaje depende. en gran medida, de la na- turaleza de esa información. Es por lo tanto un poco desconcertante ver que el contenido del mensaje no ha sido prácticamente atendido (Fishbein y Ajzen, 1981).

Cuando se ha analizado el mensaje desde la Psicología Social clá- sica escorándose hacia el enfoque más experimentalista, se ha hecho investigando las características del mensaje en cuanto estímulo. En efecto, desde una aproximación mecanicista, fundamentalmen- te neoconductista, o cognitivista de corte experimentalista y reduccio-

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nista, el mensaje constituye un mero estímulo capaz de desencadenar cadenas asociativas o un mero estímulo que busca la preganancia -es decir, en términos de las teorías cognitivas clásicas como la de Fes- tinger o la de Osgood, de equilibrio o consonancia cognitiva. El modo de abordar e! análisis de! mensaje desde el punto de vista de la Psicología de la Comunicación que aquí sostenemos plantea en- focar el problema desde el sujeto y sus procesos mentales activos o, por ser todavía más preciso y más exigente con el método, pro-activos (en contraposición a un esquema que plantea unos mecanismos re-ac- tivos). Un ejemplo de lo que planteamos se encontrará en el modelo de Rossiter y Percy expuesto en el capítulo dedicado a modelos neo- cognitivos del procesamiento de la información, donde se analizan los procesos psicológicos a los que se somete el contenido de la informa- ción que llega al sujeto. Dos son los aspectos últimos a desarrollar dentro del esquema pro- puesto de la Psicologia Social de la Comunicación: la cuestión del su- jeto receptor y de los efectos sobre él generados por el acto comunicativo. Respecto al amplisimo tema de los efectos, probablemente el campo más estudiado desde la Psicología en los últimos cincuenta años, son muchos los avances que se han producido y que se deben producir desde el nuevo enfoque que venimos preconizando. El enfoque del problema era, una vez más, mecanicista, claramente identificado en propuestas como la de la Bala Mágica o el modelo de la AgUja Hipo- dérmica: los medios envían un mensaje que llega, como una bala má- gica y rotunda o como un suero inyectado, al tejido social; éste -el tejido social- se ve impactado por el estímulo que constituye el men- saje emitido por los medios y sufre el correspondiente efecto, clara- mente mesurable (habitualmente, en aras de simplificar todavía más el problema, la medición se realiza en términos de cambio de actitud). El panorama contemporáneo debe llegar a ser notablemente más sutil y complejo: el análisis de los efectos a largo plazo en series tem- porales complejas (probabilísticas o caóticas en ocasiones, como ocu- rre con los grandes efectos climatológicos); los problemas de depen- dencia o interdependencia con otros factores a la hora de determinar los efectos; la influencia e inter-relación de los media y la política; los efectos llamados de conversión o efectos sutiles de la sociedad sobre sí misma (lo que autores cama Moscovici han denominado «la influen- cia social inconsciente). No digamos nada sobre el nuevo (y apasio- nante) enfoque de «las minorías y los procesos de conversión» que han llevado a plantear que las minorías tienden a producir cambios pro- fundos y perdurables en las actitudes y las percepciones, cambios que en algunos casos pueden incluso escapar a la conciencia del blanco de influencia, mientras que, por el contrario, las mayorías suelen produ- cir una sumisión o conversión superficial y temporal (Maass, 1991). En

un sentido muy similar se encuentran los recientes enfoques sobre las influencias selectivas de los medios de comunicación social, en base a

rasgos depersonalidad o estructuras caractereológicas o sociales. Los nue- vos análisis sobre la construcción de la realidad social, enfocados a tra- vés de la sociología del conocimiento tal y como la proponen Berger y Luckmann o de la construcción de la memoria semántica, como han desarrollado autores como Delclaux y Seoane, constituyen también fo- cos de enorme interés en la construcción de la Psicología Social de la Comunicación.

como objeto formal de

Por último,

e! sujeto, la persona. Entendida

estudio de esta disciplina, no como sujeto que meramente actúa, pues- to que así concebida se constituye en objeto de la psicología general. El objeto formal, en cuanto objeto construido por una disciplina con- creta, en cuanto una forma de entender una realidad fenoménica y, también de estudiarla con unos métodos, dependientes en parte del objeto, que le son propios. Pues bien, así entendido, el sujeto, como objeto de estudio en la Psicología Social de la Comunicación debe ser escrutado desde ángulos muy diversos y ricos. Hemos propuesto en el presente libro únicamente «los vectores», en este sentido, más relevantes. Nos encontramos aquí, por ejemplo, con las recientes teorías so- bre la percepción, especialmente la percepción de la realidad social e interpersonal. Los modelos de la Psicología Social basados en las Teo- rías de la Atribución, junto con los modernos desarrollos de la Psicolo-

gía Cognitiva, especialmente de la cognición social y la emoción, aportan

a este campo de estudio una nueva forma de abordar gran parte de los mecanismos mentales que se activan como consecuencia de la in- teracción entre los fenómenos sociales propios del hecho comunica- tivo y la mente del individuo social. Finalmente conviene subrayar las recientes tendencias en el análi- sis de los fenómenos mentales propios del sujeto en su relación con los medios, tales como las derivadas de las hipótesis del equilibrio y la

disonancia cognoscitiva, de la reactancia y el juicio social, la inferencia so-

cial o los modelos combinatorios del cambio de actitudes. Todos ellos procesos netamente psicológicos y sociales, psicosocia- /es en realidad, surgidos de la interacción entre la actividad social y la actividad mental. Procesos que no sólo se encuentran a la base de la comunicación social y humana, sino que realmente la definen y configuran. Desde este punto de vista, la psicología, una ciencia cada vez más rigurosa y precisa en sus métodos, sus contenidos y su técnica, se debe consolidar como uno de los instrumentos esenciales a la hora de de- finir e interpretar los procesos, estructuras y mecanismos básicos que conforman el entramado de la comunicación social, colaborando con

la construcción del saber científico que conforman las Ciencias de la

Información.

Y, en este sentido, la psicología se ocupa de la parte «humana" de

la comunicación. Pero, apuntábamos al principio, aquí debemos tra-

tar con «lo social» y «lo humano», (con lo humano que se desarrolla en el marco de lo social, en realidad), con lo psicosocial. Porque el ser humano es profunda y radicalmente social. Ortega expresó esto con claridad cuando apuntó que la naturaleza del ser humano es no tenerla, ya que su realidad es su propio yo y sus cir- cunstancias.

Es en este contexto en el que el hombre ha sido definido como in- definidamente «menesteroso»: desde su nacimiento hasta su muerte, en 10 que constituye su vida biográfica, indefinida porque siempre está pro- yectándose; está continua e incesantemente necesitando y buscando. Es éste un elemento esencial de la naturaleza humana que nos lle- vará, más adelante, a comprender mecanismos muy relevantes de su comportamiento, trascendentes en áreas tales como la motivación bá- sica, la búsqueda de interacción social y otros especialmente relacio- nados con los fundamentos psicosociales de la comunicación huma- na. En el contexto que ahora desarrollamos, este punto de partida a cerca de la naturaleza del hombre se presenta en su máxima plenitud:

el hombre, al nacer y durante un periodo muy prolongado de su exis-

tencia (el más prolongado de todos los mamíferos superiores), se en-

cuentra en condiciones de total menesterosidad, de total dependen-

cia. Su desarrollo, no sólo físico, sino cognitivo y emocional, depende de las personas que se ocupan de él; primariamente los padres o las figuras que los substituyan y casi inmediatamente, pero con una re- levancia mucho menor en cuanto a la profundización en su estruc- tura psicológica, las personas encargadas de su «cuidado», los llama- dos agentes de socialización, precisamente porque se encargarán de construir algunos de los parámetros más relevantes sobre los que irá edificando su realidad social. Es evidente que este proceso se ha repetido, de forma idéntica en cuanto a su mecanismo, aunque probablemente diferente en cuanto

a su contenido, con estas personas, las cuales, a su vez, han sido so-

cializadas por otros agentes sometidos al mismo proceso. De súbito, nos encontramos, pues, con que este proceso trasciende la esfera de lo individual y nos presenta un fenómeno radicalmente distinto, una realidad cualitativamente diferente: lo social. Lo social se constituye así como algo heredado, recibido a través de otros, los cuales, a su vez, han sido también herederos. Lo social, por tanto, es algo «dado», puesto ahí, con lo que nos encontramos querárnoslo o no, constituido, primariamente, por «usos') que, a fuer- za de ser de todos y estar fraguados por todos, son impersonales.

La Psicologia Social europea, especialmente a partir de la obra de Gurvitch (1963), distingue diferentes planos horizontales de observa-

ción a la hora de enfrentarse al estudio científico de esta realidad so- cial, llamados frecuentemente (géneros de tipos sociales». Por un lado se encuentra el plano macrosociológico, referido al análisis del grupo hu- mano en cuanto estructura lo suficientemente organizada, compleja y especializada como para satisfacer básicamente las necesidades de una amplia mayoría de sus miembros. Por otro lado se encuentra el plano de las agrupaciones parciales, en cuanto las unidades de análisis que cons- tituyen la base sobre la que se componen las sociedades globales a las que nos referíamos anteriormente, tales como los grupos de perte- nencia, la clase social, los grupos de referencia, las relaciones que for- man grupos de parentesco, los grupos de trabajo, de presión social

y un largo etcétera. Finalmente sobreviene el plano de las llamadas

formas de sociabilidad. es decir, el nivel de análisis referido a los dife- rentes modos de interacción social entre las unidades de análisis más pequeñas del «hecho social»: el individuo. Se incluye aquí el estudio de los diferentes tipos de interacción de los individuos entre sí, las di- ferentes formas de interacción del individuo con la sociedad y de la sociedad con el individuo.

De esta manera nos enfrentamos con el hecho irrenunciable de una doble aproximación al estudio de la realidad social: lo que podríamos denominar el enfoque microsociologico frente al enfoque macrosociológi- co, por utilizar una terminología de corte esencialmente europea. Apro- ximación doble e irrenunciable, como apuntábamos anteriormente, por- que resulta imprescindible, al abordar el estudio de los fenómenos que se producen en el universo de lo social, referirse constantemente a fe- nómenos provenientes de ambas esferas de la micro y la macro psi- cología social, de tal manera que el científico de las ciencias sociales

realiza su análisis en un constante «ir y venir>' de un plano de análisis

a otro. En palabras del propio Gurvitch (1963, vol. 1, pág. 119):

Imposible estudiar una agrupación concreta cualquiera sin integrarla en una sociedad global particular, por una parte, y, por otra, sin des- cribir la constelación singular del microcosmos de vinculaciones so- ciales que la caracteriza. Cabe pues la siguiente observación metodo- lógica: tan imposible es hacer microsociología sin tener en cuenta la tipología diferencial de las agrupaciones y la tipología de las socieda- des globales, como hacer macrosociología sin tomar en consideración la microsociologia. Estos tres aspectos «horizontales» de la sociología se fundan y sostienen recíprocamente, por cuanto están indisoluble- mente vinculados en la realidad de las cosas.

Sin embargo para ofrecer una aproximación lo más precisa posible de los fenómenos y procesos que se desarrollan en este complejo mun-

do de 10 social, es necesario introducir un plano de análisis adicional:

el de los procesos psicológicos individuales en cuanto actuantes en y a consecuencia de lo social; procesos tales como la formación, de- sarrollo y cambio de las actitudes, los procesos de cognición social,

la formación de esquemas mentales, la percepción de la realidad so-

cial, etc. Por consiguiente, el estudio de lo social debe enmarcarse en una triple perspectiva: lo macrosociológico, lo microsociológico y lo psi- cológico. Este es el enfoque con el que se ha concebido este manual, el cual, por otra parte, es lo suficientemente explícito, en este senti- do, en su propia denominación cuando dice «Psicología Social de la Comunicación»,

PRIMERA PARTE

Fundamentos epistemológicos de la Psicología Social de la Comunicación

CAPÍTULO PRIMERO

El objeto de la Psicología Social de la Comunicación

1.1. EL OBJETO CIENTÍFICO

En un pequeño ensayo sobre «Psicología de la Comunicación» (1991) reflexionábamos, a comienzos de esta década, sobre algunas de las cuestiones de mayor relevancia en tomo al método y al objeto de los Fundamentos Psicosociales de la Información. Decíamos entonces que el método del saber científico es único y común para todas las disciplinas o ramas de la ciencia, en cuanto ciencia positiva: el mé- todo científico. Ciertamente que el planteamiento y desarrollo de di- cho método varía notablemente de unas áreas de conocimiento a otras

e, incluso, de unas escuelas o tendencias intelectuales y académicas a

otras. Lo cual, por otra parte, y como tendremos ocasión de ver más adelante detenidamente, resulta especialmente cierto en áreas tan com- plejas como las que se ocupan de los fenómenos sociales. De esta ma- nera, la «aplicación» concreta del método puede inclinarse con mayor

o menor intensidad hacia el empleo del razonamiento abstracto, la ló-

gica simbólica, la matematización o la axiomatización, el empleo de una observación sensista-fisicalista, el uso de técnicas experimentales

o casi experimentales, etc. Todo ello es cierto y sus consecuencias de

cara a la adecuada conceptualización del saber sobre el que se des- pliegue el método son innegables pero, en definitiva, el método en sí es uno, único y común a los diferentes saberes positivos. Su único re- quisito ineludible, al que deben plegarse finalmente todos los rnode- los, consiste en la posibilidad de contrastar el presupuesto intelectual con la realidad sensible. Ciertamente, esta contrastación puede ser lle-

vada a cabo desde diferentes estrategias: puede ser correlacional, pro- babilística, epidemiológica, refutativa, etc. Pero, sea como fuere, lo que de forma esencial define al método es este contraste con la res- puesta positiva o realidad fenoménica. De esta manera la posibilidad de realizar una aproximación con- ceptual rigurosa, precisa y, sobre todo, especifica de la Psicología So- cial de la Comunicación o de los Fundamentos Psicosociales de la In- formación nos obliga a detenernos, especialmente, en su objeto. Ciertamente que, insistimos una vez más, las diferentes formas de plantear el método, el posicionamiento intelectual frente al contraste empírico e incluso las diferentes técnicas e instrumentos propios de la disciplina colaborarán a «perfilar» la conceptualización teórica de nuestra disciplina. Pero lo que primaria y esencialmente define a una disciplina es el análisis de sn objeto.

1.2. EL OBJETO COMO REALIDAD SOCIAL

Hasta tal punto se entreteje lo social con la realidad del ser hu- mano y sus obras que no puede abordarse ningún fenómeno huma- no, ni siquiera uno tan aparentemente aséptico como el objeto cien- tífico, sin apelar previamente a sus presupuestos psicosociales. La ciencia previa al empleo del método empírico, (previa a la pro- puesta de Galileo y al enfoque novedoso que supuso la «Nueva Scien- za- del Renacimiento) actuaba. básicamente, según una dialéctica de- ductiva: a partir de un saber apodíctico y necesario, axiomático, en el que se encuentra todo el saber sintetizado, se van desarrollando los diferentes conocimientos que se extraen, por pura reflexión, de estos axiomas en los que potencialmente se encuentra todo. Desde tales pre- supuestos, cobraba sentido el intento de definir, de una manera ce- rrada y definitiva, el objeto de estudio de la disciplina, puesto que lo que se acote en dicha definición servirá como punto de partida para desarrollar todo el conocimiento subsiguiente. Por el contrario, en el contexto de las ciencias positivas, el saber se obtiene, fundamentalmente, por la vía de un proceso inductivo: a par- tir de la observación de un fenómeno dado se plantea un problema de solución posible en términos empíricos; para resolver, entender e interpretar dicho problema (de relevancia social, intelectual o ambas) el científico desarrolla, por la vía de la índucción, una serie de HIPÓTE' SIS. Estas hipótesis generarán, vía deducción, unos postulados, cuya contrastación empírica con la realidad nos proporcionará la verifica- ción O refutación de estas propuestas teóricas. De esta manera, se van incorporando nuevos postulados al entramado del conocimiento.

34

En este contexto, el objeto de una ciencia no es algo cerrado y de- finitivo, sino algo que la propia disciplina va creando, una «forma de ver la realidad». Citando al Prof. Pinillos:

El objeto es un resultado de la ciencia, y no

al~o q,ue está ahí

es-

perando a que se levante el opaco telón q~,e nos impide verlo ta,l y corno es. El objeto es, pues, una construcción, no un mero dato I?I- cial de la ciencia' es literalmente un artefacto intelectual que trabajo- samente va elaborándose en el curso de la historicidad científica (Pi-

nillos, 1966, pág. 185).

Se introduce así el concepto de historicidad cientifica en la ~onfigu­ ración del objeto científico, un concepto de enorme relevancia e~ el campo que nos ocupa del Fundamento PsiCl?social de la !nfo~maCIón, pero también se desliza la ide~ de que el objeto de u~a CIenCIa es un~ «construcción», un artefacto intelectual, lo que, precisamente, la p~I­ cología denomina un «constructo psi~ológico" ,creado por, la propia dinámica social. Desde este punto de Vista, el objeto de la ciencra con- siste en una forma de entender, estudiar e interpretar una parcela de la realidad, previamente seleccionada, y en una forma d~ articular este conocimiento en un conjunto de datos, llamado paradigma o mode- lo, según sea el nivel de desarrollo alcanzado.

. Este planteamiento nos condnce de pleno al concepto q~e da ti- tulo al apartado que se desarrolla: el objeto de la psicosociologia o PSI- cología social (en realidad, en gran medida, el de. todas las ciencias

empíricas,

psicología social) se construye en el devenir de la historicidad de esa ciencia y, por consiguiente, es una realidad ~reada SOCialmente, una realidad social. Como hemos apuntado antenorrnente, en el caso de las ciencias de lo psica social la construcción social del objeto cientí- fico involucra la propia construcción de la realidad toda, puesto que esta ciencia trata del conocimiento del hombre. De esta forma de- sembocamos en una especie de «sociología del conocimiento", tal

pero de forma muy particular ~ determl1:ant~ ~n el de la

como fue concebida por primera vez por el filósofo alemán Max Scheler en 1924 en su ensayo «Probleme einer Soziologie des Wis- seos" brillantemente desarrollada posteriormente por Berger y Luck- rnann en 1968 en una obra cuyo título es más radical: «La construc- ción Social de la Realidad». En palabras de estos autores:

Sostenernos, por lo tanto,

que la sociología del conocimiento d~­

berá ocuparse de todo lo que una sociedad con~idera corno ,«C~:mOC1­ miento» sin detenerse en la validez o no de dicho «conocimiento» (sean cuales fueren los criterios aplicados). Y cualquiera que sea el al- cance con que todo «conocimiento» humano se desarrolle, se trans- mita y subsista en las situaciones sociales, la sociología del conoci-

35

~iento deberá tratar de captar los procesos por los cuales ello se rea- liza de una manera tal, que Una «realidad» ya establecida se cristaliza

En otras palabras, sostenemos que la so-

para e,l hombre d~ l~ calle.

c~ologla del conocimiento se ocupa del análisis de la construcción so- cial de la realidad.

. Dos ,aspect?s, esenciales para acotar con precisión el objeto de la Psicología SocIal, de la Comunicación, se derivan de este hecho fun-

damental. En pnmer lugar, que .e~ objeto de esta ciencia no es

cerrado, a~otado.de forma definitiva. Más bien, consiste en un con- cep~o flexible, abierto y cambiante, que irá evolucionando en base a

algo

param.etro.s, tales cama el desarrollo de las técnicas e instrumentos de tnvesttgacrón, las demandas sociales y políticas, el avance o abando- no de, determinados modelos, etc. En segundo lugar, se nos aparece e~ ,feno,m~~o del sur~lmlento de diferentes «objetos» en esa construc- cion hIs~oncadel objeto. Recordemos, en este sentido, que Heidbre- der, en epo,ca tan temprana c<?~olos primeros inicios de la psicología c.ontemporanea, ~n 1923 escribía una obra de título muy representa- trvo en este sentido: Seven Psychologies. Y, en efecto, podía hablarse en ~quellos.momentos, si no de siete psicologías sí, cuando menos:

de siete

, ~ partir de e,stos ?OS Im~o.rtantes fenómenos se presenta, en el

ámbito del estudio epistemológico del objeto de las ciencias de lo so-

cial, ~.lI~_? de los ~lementos ~ás relevantes

definición del objeto de estudio de esta disciplina: la multiplicidad fren- te a la unidad del objeto de la ciencia de lo psicosocial.

«~bJetos» claramel?te definidos y diferenciados de psicología.

a la hora de configurar la

1.3. MULTIPLICIDAD

«FRENTE A"

UNIDAD

DEL OBJETO

En 1~79 Mayor afirmaba en su obra Hacia una Psicología de la Co- muntcaaon Humana que texto, situación y significado son las coordena-

das sobre

sos comUnICatIVOS.

~as ~ue se articulan los procesos de conducta y los proce-

És~os sería~ los tres .grandes elementos, los grandes ejes que ver- tebrana~ el objeto propIO de los Fundamentos Psicosociales de la In- formación, .en cuanto objeto formal. Esta afirmación debe ser inter-

pr~tada,baJO .la premisa, siempre presente en la disciplina

psicología social, de que el objeto propio de los Fundamentos Psico- ~oC1ales de la Información es la conducta; conducta comunicativa e I-?mersa ~n un p~oceso, informati.v0' obv~~mente. 0, aplicando mayor fI,g<?r, la mflu.encla re~lproca, la interaccion, entre los procesos psico- lógicos y los informativos y, sobre t<?do;, ~a integración que como pro- ductor y constructor lleva a cabo el individuo o grupo social entre un

de la

36

texto o unos patrones conductuales, una situación interactiva o contex- to especialmente sociocultural y un significado que le permite abrirse

a la trascendencia de sí mismo. Resulta, pues, evidente que la conducta se encuentra a la base misma del objeto formal de los Fundamentos Psicosociales de la Comunica- ción. No toda la conducta, obviamente, sino únicamente una parce- la específica y concreta del repertorio conductual humano, conside- rada, además, desde el punto de vista del proceso psicológico de la comunicación. Todo ello nos conducirá a consideraciones tales como que el objeto más propio de esta disciplina es no tanto la conducta- en-sí, como la parcela significativa de la conducta, la cual representa el factor estimulante que desencadena todo el proceso comunicativo e informativo. Es este punto de vista el que nos obliga a desarrollar una aproxi- mación rigurosa y previa del estudio de la conducta desde el enfoque de la psicología social y que nos conduce al fenómeno de la multi- plicidad y unidad del objeto, puesto que el estudio de la conducta, por

parte de las ciencias sociales, ha sido sometido (y continúa siéndolo)

a este fenómeno.

1.4. LAS DICOTOMÍAS QUE CONFORMAN EPISTEMOLOGICAMENTE LA MULTIPLICIDAD DEL OBJETO EN LA PSICOLOGÍA SOCIAL DE LA COMUNICACION

Como hemos apuntado, el objeto científico de la psicología, des- de el punto de vista del objeto formal, se ha caracterizado por una enorme «dispersión)', por una multiplicidad de formas de entenderlo

e interpretarlo. Estas diferentes «formas» de entender el objeto han lle- vado al desarrollo de díferentes modelos o paradígmas, la mayor par- te de los cuales, con mayor o menor entidad e influencia científica y académica, subsisten en la actualidad. Ahora bien, estas diferentes interpretaciones del objeto formal no se producen de forma arbitraria, sino que obedecen a un plantea- miento epistémico y, por consiguiente, previo, a la concepción del ob- jeto. El conocimiento, análisis y discusión profunda y crítica de estas premisas epistemológicas constituye uno de los pilares más importan- tes a la hora de abordar un enfoque riguroso de las bases psicosoeia- les de la comunicación, puesto que de ellas, de estas premisas y de la opción intelectual que se realice entorno a esta, cuestión, depende no sólo el tipo de modelo o paradigma teórico que se desarrollará, sino todo el conjunto de elementos que es preciso poner en funciona- miento para llegar a configurar tales modelos (nos referimos a ele-

mentos como el proceso de mate matización, la formalización del dis-

37

curso científico, la axiomatización, el tipo de metodología cientí- fica, etc.). Como se ha apuntado anteriormente, estas premisas epistemológi- cas reflejan, y a la vez se apoyan, en una forma de entender e inter- pretar la realidad, entre la cual se encuentra la del propio ser huma- no. Constituyen, por consiguiente, una verdadera «psicosociología del conocimiento». Entre estas premisas destacan las siguientes:

Una concepción sensista «del mundo>', de la realidad fenoménica,

que enlaza y deriva de un planteamiento materialista de la rea- lidad en su sentido más radical. Este punto de partida impli- cará, a nivel metodológico, una determinada manera de com- prender el método científico en aspectos tan relevantes como

la observación empírico-científica (qué es, cómo desarrollarla y,

sobre todo, qué se debe y puede observar). Este planteamien·

to derivará, según se tome una u otra postura, hacia una de las dicotomías de mayor relevancia en el estudio de la conducta

humana:

TUALES.

Una concepción «atomista» de la naturaleza del ser humano. Es decir, un planteamiento (situado a nivel de postulado ontoló- gico) según el cual, el conocimiento exhaustivo de las partes elementales que configuran el psiquismo humano es suficiente para conocer y comprender «el todo». Una concepción ato- mística de este tipo deriva, obviamente, de un postulado pre- vio reduccionista, según el cual, lo más complejo es reducible

a lo más simple (en el planteamiento más radical de esta pos-

PROCESOS

PSÍQUICOS

«frente

PATRONES

CONDUC-

tura todo, hasta el fenómeno más complejo, que es, precisa- mente, el de los fenómenos psicosociales, serían reducibles a las leyes de la física). Estos postulados, de corte apriorístico, conducen a la dicotomía ESTRUCTURA «frente a» FUNCIÓN (plan- teamiento estructural o funcional de la mente humana y de los

fenómenos psicosociales). Finalmente, encontramos una aproximación mecanicista del acontecer de los fenómenos psicosociales. Este punto de vista supone una concepción fisicalista de las relaciones entre los acontecimientos que se producen en la realidad, sea esta fisica o psicosocia1. De este modo, las relaciones entre los aconteci-

mientos son interpretados dentro de un modelo lineal de «cau- sa-efecto», circunscribiendo el término «causa» a la contingen- cia inmediatamente anterior, previa, al efecto (es decir, la causa eficiente) prescindiendo de análisis más internos que llevarían

a la consideración de otro tipo de «causas» (causas finales o te-

38

es-

tos planteamientos conducirá a la dicotomía DETERMINANTES EX-

leológicas, propositivas etc.). La postura adoptada frente

a

TERNOS

«frente

a-

PROPOSITIVIDAD.

1.4.1. ¿Procesos psíquicos o patrones conductuales?

Cuando Copérnico (1473·1543) presentó Y discutió su teoría he- liocéntrica, Kepler (1571-1630) planteó un modelo empírico acerca de las órbitas elípticas de los planetas, y Galileo (1564-1642) descubrió al- gunos de los principios fundamentales de la di~ámica de los cuerpos en movimiento, probablemente no eran conscientes de que estaban sentando las bases de una nueva forma de hacer ciencia que «arras- traría» a saberes tradicionalmente reservados a la filosofía, como la psi- cología. Probablemente tampoco eran conscientes de que, poco des- pués, bajo la fuerte influencia del empirismo inglés, cristalizada en el pensamiento de autores como Berkeley (1685-1753), Hume (1711-1776) o Hartley (1705-1757) se constituiría una forma de entender la eren- cia de lo humano dominada por el férreo control del «empmsmo'', de una especie de análisis sensista de lo humano que toma como pun- to de partida la negación de los fenómenos psíquicos, internos, com<;> cualitativamente diferente de los externos. De esta manera se postulo que el objeto de las ciencias del hombre debe~ser los fenó~enos «pú- blicamente observables). Es esta postura radicalmente sensista, en la más pura tradición del empirismo inglés a la que nos hemos referido.

a) Patrones conductuales

De esta forma «la conducta» y, poco después, «los patrones con- ductuales» complejos, se constituyen en el único y verdadero objeto de la psicología. A partir de este postulado epistemológico se constru- yen diferentes modelos, todos ellos respetando escrupulosamente este principio. Entre ellos destaca la Escuela Soviética iniciada con Sechenov (1829-1905) y brillantemente desarrollada por Bechterev (1857-19207) y especialmente por Pavlov (1849-1936) y representada en la psicología actual por Luria, el cual, desde este modelo, ha realizado importantes contribuciones a la comprensión de los mecanismos psiconeurológi- cos del lenguaje y la comunicación con obras como El desarrollo dellen-

guaje y la formación de 105 procesos mentales (1959), Desórdenes cerebrales y

análisis de/lenguaje (1958)

o Cerebro y

lenguaje (1970). Esta comente de

pensamiento, retomando algunos de los principios del funcionalismo americano y de la etología centroeuropea, generará el llam~do para- digma de la Psicología Objetiva, cuyo modelo más representativo se en-

cuentra en el conductismo y neoconductismo.

39

En esta corriente destacan autores de especial brillo intelectual, como Skinner, representantes de un esquema fuertemente sensista y mecanicista, donde todo el comportamiento humano, por complejo que sea, puede interpretarse a partir de la consideración única y ex- clusiva de los procesos públicamente observables (concepción sensista y fisicalista en su más pura acepción) es decir, de las respuestas emiti- das por el organismo (respuestas fundamentalmente conductuales, aun- que no sólo, puesto que se admite cualquier otro tipo de conducta públicamente observable, tal como la psicofisiológica o la sub-verbal). De este planteamiento surge, el conocido esquema R = f(E), según el cual, las respuestas (R) surgen determinadas contingentemente como una función determinada de su relación con la situación estimular (E). Este tipo de aproximaciones no han sido muy utilizadas en el con- texto del análisis psicosocial de la comunicación. Sin embargo, sus puntos de vista pueden resultar útiles a la hora de comprender de- terminados procesos psíquicos en su interacción con el entorno en el contexto de la comunicación (véase, por ejemplo, los trabajos de Skin-

ner sobre El Percibir, El Controlcognoscitivo de los estímulos, El comporta- miento verbal o El conocimiento como posesión de información, Skinner,

1974).

Derivados de un esquema sensista fisicalista se encuentran otras teo- rías pertenecientes a una especie de neoconductismo social (en ocasiones conocido, aunque en otro contexto, corno Teorías del aprendizaje so- cial, como el representado por Bandura y Walters). Dentro de estas tendencias han destacado importantes aportaciones al estudio de la in- formación desde un enfoque psicosocial, algunas de ellas vigentes en la actualidad. Tal es el caso de la llamada Escuela de Yate (Hov- land, 1957; Sherify Hovland, 1961; véase también, para una revisión crítica de estos modelos, Fishbein y Ajzen, 1975).

b) Procesos psíquicos

En el «polo opuesto» de esta dicotomía que venimos analizando se encuentran los procesos psíquicos. Es decir, aquellos autores, escuelas o tendencias que, a nivel epistemológico, parten de una consideración contrapuesta a lo anterior: la aceptación de variables internas, interio- res al propio objeto de estudio (en este caso al sujeto, puesto que nues- tro objeto formal de estndio es el sujeto mismo). La base lógico-filosófica que sostiene un planteamiento de este tipo ha sido muy discutida, puesto que los modelos derivados de estos planteamientos pueden caer con facilidad en razonamientos especula- tivos similares a los empleados en la lógica de la ciencia pre-positiva, derivando hacia explicaciones circulares, viciosas o que apelan a prin-

cipios internos o cualidades ocultas. Como claramente afirmaba Ne.w-

ton en su Prefacio a los Principios de Filosofia Naturr:l, se debe presCI~·

dir -apuntaba el autor- de las formas substanciales y de las cuali- dades ocultas y evitar todas las preguntas acerca de la «naturaleza» del

movimiento para dedicarse al estudio de los fenómenos móviles y de sus relaciones. Sin duda que el concepto «relación» es clave para com-

prender esta nueva forma de interpretar los fenómenos a la luz de. la nueva ciencia. Galileo afirmaba en su obra Diálogos acerca de dos Cien-

para investigar la

causa de la aceleración del movimiento natural, acerca de la cual va-

rias opiniones han sido expuestas por varios filósofos [

pósito es exclusivamente investigar y demo~trar alg~na.s de las yrt?- piedades del movimiento acelerado". Es decir, prescindir del a1!~hsls de las «causas» en cuanto causas últimas o internas o prepositivas. Prescindir de la idea de Principio y de Entelequia aristotélico. Substi- tuir el concepto aristotélico de «naturaleza" por el físico de «relacio-

cias nuevas que a ••• el momento no parece oportuno

)

Nuestro pro-

nes entre fenómenos».

Este

planteamiento, enormemente fructífero y epistémicamente

aceptable para el mundo de los fenómenos fisicos, supone e:lO~mes dificultades y limitaciones en el mundo de los fenómenos :PSlqUICOS, puesto que supone renunciar a las variables internas del sujeto, a la propositividad en suma. Algunos modelos cuyas aportaciones han sido relev~nte~,a la hora de entender los mecanismos psicosociales de la cornurucacion se han apoyado sobre los presupuestos epistemológicos que suponen la acep- tación de estas variables internas. Por ejemplo, las teorías de la Ces- talt, del Psicoanálisis Social, la Psicología Topológica, la Psicología Comprensiva y Humanística o la Psicología Fenomenológica. Todos ellos modelos o escuelas que, desde diferentes ópticas, pero comp~r­ tiendo el punto común del análisis de pro~esos internos, pr?porc~o~ nan importantes apoyos científicos al estudio de las bases PSlCosoCla- les de la comunicación. Las bases epistemológicas que soportan estas posiciones parten del hecho incontrovertible de la existencia en el ser humano de estructu- ras fenoménicas cerradas, que manifiestan una actividad interna propia

e independiente del medio, porque, precisamente, el obj~tivo de e~ta actividad es controlar dinámica e instrumentalmente a dicho medio. Éste es el concepto de «sistema», el cual ha sido sistematizado por Ber- tanlanffy en su famosa T.G-S. (Teoría General de Sistemas, 1950) y de- sarrollada en España inicialmente por autores como Ubeda (1954), aun- que donde realmente surge es en el concepto psicofisiológico, de «horneostasis» propuesto por Claude Bernard y desarrollado, en el am- bita de las bases biológicas de la conducta, por Cannon (1932). Ahora bien, la aceptación de estas premisas o presupuestos lógi-

cos, que, como hemos dicho, permiten la adopción de modelos como el de la Gestalt o el de la Psicología Comprensiva, suponen impor- tantísimas consecuencias. Seguramente la mayor de todas ellas con- siste en el abandono del concepto de «causalidad mecánica), según el cual, a toda causa le sigue, de forma mecánica un efecto. Por el con- trario, en un escenario como el propuesto a partir de la Teoría de los Sistemas, se acepta que la causa mecánica, exterior al organismo, es, o puede ser, meramente un causa eficiente o concausa, existiendo de forma simultánea una causa última, la cual puede encontrarse en el futuro y, por consiguiente, ser posterior a su efecto. De este modo, nos encontramos con el comportamiento llamado teleológico, el cual es propositivo, multipotencial, reversible y futurible. Todo lo cual es de enorme interés en el campo de la Psicología Social de la conducta comunicativa, puesto que si algún comporta- miento es primaria y esencialmente futurible este es, precisamente, el comunicativo. Y esta afirmación resulta especialmente oportuna en un apartado en el que nos estamos refiriendo a la epistemología de la ciencia, es decir, a un tipo de lenguaje especial y específico: el len- guaje de la ciencia. Y ello porque, como bien apuntaba Comte, el len- guaje de la ciencia debe ser especialmente predictivo y anticipiuorio:

«Savoir pour prévoir: prévoir pour savoir- -decía Comte-; obvia- mente, puesto que a la ciencia le interesa conocer la explicación del comportamiento de los fenómenos para, conociendo sus causas o con- tingencias, poderlos predecir y controlar en una suerte de control (pro- babilístico, eso sí) del futuro; el hecho de si ese conocimiento es o no y en qué medida certero o falsable o indemostrable, es otra cues- tión que no invalida, en absoluto, el carácter futurizo y teleológico del lenguaje científico (puede verse un desarrollo de estas cuestiones en la obra de Stove Poppery Después traducida en Temas, 1995). Pero, volviendo al lenguaje común, que es el que verdaderamente constituye el eje de unos fundamentos psicosociales de la comunica- ción, aquí también aparece este componente proyectivo, puesto que como muy bien vio Aranguren en 1965

la concepción del «signo» (de todo signo) como una cifra ininteligible en sí misma, porque está codificada conforme a una clave que es me- nester descibrir -o intentarlo al menos, a riesgo de equivocarse-, pone el acento, como hemos visto, en lo que tiene de información re- ferida siempre al futuro (aunque a veces por la mediación del pasado) y, por consiguiente, predictiva. El signo es dotado de un valor antici- patorio, que permite adelantarse a la consumación de los aconteci- mientos y evitarlos o modificarlos. Toda información es, pues, siem- pre proyectiva, predeterminativa o normativa; naturalmente, no con un carácter apodíctico, sino probabilístico, definido, según veremos, por el número de alternativas necesarias para controlar los posibles re-

42

sultados. Esto, que es evidente en los sistemas científicos de predic- ción -prospectiva, radar, programación lineal, traducción automática de lenguas etc.-, no es menos verdadero respecto de la ciencia en cuanto tal e incluso en cuanto al lenguaje ordinario, donde la comu- nicación va delimitándose progresivamente, auto-regulándose y auto- corrigiéndose de acuerdo con las respuestas del receptor y el grado de comprensión que manifieste del mensaje transmitido.

De hecho, sobre este concepto de predicción probabilistica se ba- sará toda la llamada Teoria Matemática de la Información (Shannon y Warren Weaver, 1949).

1.4.2. ¿Estructura o función?

Wundt pone en marcha el primer laboratorio de psicología empí- rica en la ciudad de Leipzig, hace ya más de cien años -en 1879- influido por las teorías del asociacionismo (de autores como Ebbing- haus), por los modelos sensistas y fisiologicistas desarrollados por fi- siólogos como Weber y Fechner, por la fisica y, muy especialmente, por la química del momento, claramente «atomista», puesto que par- tía, como postulado esencial, de la idea de que «el todo» puede ser descompuesto «en partes) y, además, el conocimiento exhaustivo de «las partes», nos dará el pleno conocimiento «del todo). Así, Wundt fundó el modelo más importante, riguroso y de mayores repercusro- nes en el análisis de los procesos psíquicos y sociales. Este modelo era de corte estructuralista, especialmente en la forma en que fue pos- teriormente desarrollado por discípulos como Titchener. Sin duda que el camino escogido por Wundt fue el adecuado (teniendo en consi- deración el momento histórico en el que se encontraba la incipiente y jovencísima nueva ciencia) al comenzar explorando las e5truc~ura5 que subyacen al funcionamiento de los procesos mentales y SOCiales (o de los pueblos, en terminología de Wundt). La química, menos jo- ven que la psicología, se encontraba en una fase similar) si bien más avanzada: estaba descubriendo y analizando los «elementos» que cons- tituyen la naturaleza para, conociendo las leyes que los «asocian» (le- yes de la química orgánica), conocer la estructura de los compuestos químicos. El planteamiento, en este sentido, «enciclopédico», de la psicologia de Wundt es el que habitualmente se produce en la evo- lución de las ciencias. Tras una primera aproximación enciclopédica, taxonómica y, parcialmente, estructuralista, se desembocará en plan- teamientos de corte más explicativos y dinámicos. De este modo, la evolución más lógica viene de la mano de un planteamiento, como decimos, que subraye el dinamismo del psiquis- mo, frente a la óptica estática del estructuralismo.

43

En este sentido, en Europa se estaba desarrollando, de manera me- nos intensa pero clara, un movimiento intelectual que pretendía es- tudiar los comportamientos psíquicos y sociales a partir de, digamos, la idea de «actividad», especialmente, en el sentido de actividad del sujeto actuante con un determinado fin. No sorprende que el aban- derado de este movimiento fuera Brentano (1838-1917), un antiguo sacerdote católico de fuerte tradición aristotélica; parece, en efecto, más evidente esta conceptualización dinámica de lo psíquico en un esquema aristotélico donde el sujeto actuante, el sujeto agente, tiene un gran valor, que a partir de unos modelos psicológicos mecanicis- tas como los derivados del empirismo inglés, donde lo relevante se- rán las condiciones externas al sujeto, las cuales controlarán y deter- minarán su comportamiento. Tampoco un punto de partida kantiano, como era el de Wundt, ayudaría a este planteamiento dinámico, pues- to que, como es sabido, la preocupación de Kant se concentra, espe- cialmente, en la conciencia en sí o en el sujeto en general, como su- jeto cognoscente.

su obra Psicología desde elpunto de vis-

ta empírico, sentaba las bases de lo que se llamaría la psicología del acto, y planteaba que el introspeceionismo (que tanto utilizaría Wundt) debía ser empleado no tanto para estudiar los contenidos de conciencia como para estudiar la actividad de esta conciencia (la ac- tividad mental), subrayando así el carácter dinámico de la intencio- nalidad psíquica. Este punto de partida dará lugar a toda una serie de modelos, teo- rías o formas de encarar el análisis de la actividad psíquica tales como el desarrollado por Binet (1857-1911) en Francia, el cual daría lugar a todo el desarrollo de la -psicometria» en cuanto técnica de medir los contenidos de la conciencia, que sentará las bases de las modernas técnicas, tan importantes en el campo de la Psicología Social de la Comunicación, de la medición de actitudes, cambio de actitudes, gra- do de persuasión, etc. Casi simultáneamente, se desarrolla en Norteamérica otro movi- miento funcionalista, pero de corte mucho más pragmático y con un contenido filosófico mucho menor (como, por otra parte, suele ocu- rrir con las tendencias gestadas en Norteamérica). El enfoque nortea- mericano, muy influido por la biología de la época y, especialmente, .por las teorías de la evolución, cargaría el acento en el aspecto fun- cional de la conducta desde el punto de vista de su capacidad para re- solver las necesidades del organismo que la emite y, en consecuencia, con la finalidad de adaptarse a su entorno. En efecto, el funcionalismo americano, especialmente a través de su representante más conocido e influyente, William James (1843- 1910), subrayó el carácter instrumental del organismo, de su conduc-

De esta manera, Brentano, en

ta y de su conciencia, siempre en función de su adaptación al medio. Este carácter fundamentalmente funcional de la conciencia y la con- ducta sería desarrollado posteriormente por autores como Dewey, J. (1859-1957) YAngell, J- R_ (1869-1949) pertenecientes a la llamada Es- cuela Funcionalista de Chicago, Así, Angell, en el discurso que pro- nunció en 1906 a raíz de su propuesta como presidente de la muy in- fluyente Sociedad Americana de Psicología titulado The providence of functional psychology afirmaba que: o:••• la mente es concebida como un instrumento primariamente encaminado a mediar entre el ambiente y las necesidades del organismo». De este modo, la conciencia adquie- re un carácter rígido y mecanicista propio de una concepción fisica- lista o sensista del mundo, donde su papel sería el de un «instru- mento» más o menos inerme, encargado de actuar como intermediario entre el entorno y el organismo en la búsqueda de la mejor adapta- ción. La dicotomía éestructura o función? parece ser una de las que me- jor han sido superadas y gran parte de los modelos contemporáneos plantean un enfoque que contempla un análisis de la función tal y como es desarrollada dentro de una estructura. Este punto de vista implica la consideración del organismo (sea éste un individuo o un grupo social) como una estructura cerrada pero provista, a su vez, de un sistema interno de estructuras dinámicas encargadas de desarrollar unas funciones específicas. Estas funciones dependerán de cómo sea esta estructura (su articulación, subsistemas, grado de desarrollo, etc.) y, muy especialmente, de cuáles sean sus relaciones con el exterior. En este contexto, modelos como el llamado funcionalismo estructu- ral ha tenido una fuerte repercusión en el análisis de los procesos de comunicación, especialmente desde el área más próxima a lo socioló- gico que a lo psicológico. Desde esta óptica se analizan las relaciones entre los procesos de la información y su contribución a la estabili- dad de las estructuras sociales (o inestabilidad, según el momento y el enfoque), En definitiva el punto de partida es claramente funcio- nalista desde el momento en que se plantea el estudio de estos pro- cesos comunicativos sobre el tejido social desde el punto de vista de la «función» que éstos cumplen en aquélla. Este esquema, a nivel fi- losófico, pre-científico, parte ya nada menos que de Platón, el cual, en La República, sugiere la analogía entre la sociedad y un organismo, en el sentido de un sistema de partes inter-relacionadas dentro de un equilibrio dinámico que culminaría con la paz o armonía social. Muchos de los autores considerados «clásicos» en el área de la so- ciología y de la psicología social, corno Comte (The Positive Philosophy, 1915), Spencer (Tbe Principies of Sociology, 1898), Malinowski (Antropo- logy, 1926), Radcliffe-Brown (Structure and Function in Primitiue Society, 1956) asumen, de forma más o menos explícita, estos postulados. Mer-

ton sintetizó los puntos básicos de este modelo en su obra Social Tbeo- ry and Social Structure (1949) tal y como describen DeFleur y Ball-Ro- keach (1982):

1. ~na socie,dad puede ser concebida como un sistema de partes inter-relacionadas; es una organización de actividades inter-co- nectadas, repetitivas y acordes en un esquema.

2. Tal sociedad tiende naturalmente a alcanzar un estado de equi- librio dinámico; si se produce una falta de armonía, aparecerán fuerzas tendentes a restaurar la estabilidad del sistema.

3. Todas las actividades repetitivas dentro de una sociedad realizan una contribución a un estado de equilibrio; en otras palabras, todas las formas persistentes de una acción, acorde a una pau- ta, desempeñan un papel en mantener la estabilidad del sistema.

4. Cuando menos algunas de las acciones repetitivas y acordes a una pauta, dentro de una sociedad, son indispensables para su e~istencia continuada; es decir, existen requisitos previos y fiin- cionales que llenan necesidades críticas del sistema, el cual no perduraría sin aquéllas.

. En este sentido, es evidente que los procesos de comunicación so- cial son «acciones repetitivas y acordes a una pauta». Considerando que, en este marco, el término «estructura- hace referencia a la forma en la cual estas ~ctividades repetitivas son articuladas y organizadas dentro de la SOCIedad, resulta obvio que el análisis de las redes (en cuant:> la organización compleja y dinámica de los medios) y, muy especialmente, del uso y función que los individuos del grupo social o de la SOCIedad le atribuyen, constituye un elemento fundamental de análisis de estos modelos. De este ~priorismo epistémico del que nos ocupamos (al que he-

mos denominado PROCESOS PSÍQUICOS «frente

a., PATRONES CONDUC-

TUALES) emerge también, inclinándose hacia el polo conductual, el

modelo llamado euolucionista.

Como es sabido, Spencer (1898) es uno de los fundadores de este modelo. en su aplic.ación al contexto psicosocial, constituyendo lo que, en ocasiones, ha sido denominado «darwinismo social» actualmente más citado como Neo-Evolucionismo (Peel, 1969; Penis~ff, 1974). Es- tos paradIgmas plantean una especie de «metáfora del organismo», a Perttr de la cual las estructuras psicosociales son contempladas COmo semejantes (que no idénticas) a un organismo vivo. Este modelo de- semboca, en un contexto similar, aunque no idéntico, en la llamada Teoría General de Sistemas. La conocida sentencia de Spencer sinte- tiza bien el espíritu de este modelo: «Laisser faire laisser passer, le mon~e marche lui méme» (dejemos hacer, dejemos pasar, el mundo funciona solo). Desde este planteamiento se propugna la no-interven- ción sobre la estructura o tejido social, el cual evolucionaría de for-

ma más natural y positiva sin la interferencia de leyes externas que distorsionarían la evolución del sistema. De esta forma la sociedad se define como un conjunto de elementos que se interrelacionan entre sí, generando acciones (al modo planteado por los modelos estructu- ralistas funcionalistas) repetitivas y coherentes con el sistema. A tra- vés del cambio social evolutivo se generan super-estructuras o formas sociales cada vez más y más especializadas, más eficaces a la hora de satisfacer las necesidades de sus miembros. Dentro de estos postulados han sido muchos los modelos psico- sociales que se han planteado en el estudio de los procesos de la co- municación. Ciñéndonos a los aspectos más relevantes de cara al con- texto que nos ocupa, podemos citar los modelos del conflicto social, del interaccionismo simbólico y del evolucionismo social, todos ellos preocupados por el análisis de las funciones que cumple la informa- ción dentro de la compleja estructura social a la que pertenencen.

1.4.3. ¿Determinantes externos o propositividad?

La última de las dicotomías epistemológicas con la que nos en- frentamos hace referencia a la idea de considerar el comportamiento determinado por los acontecimientos externos y, por consiguiente, de forma mecánica (en el sentido que la filosofía ha atribuido tradicio- nalmente al término «mecanicismo») o bien considerar que el com- portamiento puede estar, al menos en parte. controlado por procesos internos, propositivos. Nos encontramos ante un planteamiento inseparable del que fue propuesto al estudiar el problema de los PROCESOS PSíQUICOS «frente a» los PATRONES CONDUCTUALES. Decíamos entonces que a raíz de las propuestas de Galileo, Newton, Kepler, las influencias del empirismo inglés, Berkeley, Hume, Bacon, etc., se había prescindido de la idea de sustancia aristotélica como mecanismo explicativo de los fenóme- nos, siendo substituida por la idea de «relaciones» entre los fenóme- nos. Otra enorme consecuencia de este planteamiento consistió en abandonar la idea de principio interno como variable impulsora del comportamiento, para ser cambiada por la idea de determinantes exter- nos. Los principios fueron substituidos por las condiciones. Los autores que se han decantado hacia las condiciones han de- sarrollado paradigmas como los analizados en el apartado al que nos referimos, tales como el modelo de la reflexología soviética, el con- ductismo y neoconductismo, las teorías del. aprendizaje social, etc. Sin embargo, ha habido autores que han reaccionado contra este presupuesto, y han subrayado el carácter fundamentalmente proposi- tivo de la conducta humana. De esta manera se han desarrollado co-

rrientes como la iniciada por Windelband (véase su célebre discurso

rectoral Historiay Ciencia Natural) y Dilthey (el cual publicaba en las Actas de la Real Academia de las Ciencias de Prusia sus principios a cer- ca de una Psicología Descriptiva y Analítica). Estas corrientes inician lo que, de forma global se llamará la Psicología Comprensiva, desde el

momento que plantea «comprender» los fenómenos psicosociales. De esta manera se presenta la posibilidad de desarrollar modelos científi-

cos de lo social desde una óptica epistemológica completamente di- ferente a la empleada en el desarrollo de los modelos de lo físico; es

decir, se plantea la diferenciación entre el método nomotético frente al ideográfico. Así, por ejemplo, las teorías de la comunicación interper- sonal y de la percepción desarrolladas por autores como Merleau-

Ponty, o las teoría contemporáneas de G. W. Allport sobre la trans-

vivencia empática como mecanismo para comprender la comunicación interpersonal, avanzan dentro de un paradigma ideográfico. Por otro lado, aunque con unos orígenes filosóficos diferentes, dentro de estas premisas epistemológicas (es decir, subrayando la sustantividad del su- jeto y su papel activo, su propositividad), se encuentran las modernas teorías de la cognición social. Estas teorías pretenden buscar un pun- to de equilibrio entre la influencia de lo exterior, las condiciones, y la relevancia de lo interior, los principios, el sujeto. En este sentido, se ha dicho que este planteamiento supone una especie de individualismo metodológico, puesto que parece basar las interpretaciones de los acontecimientos psicosociales en el individuo y en sus fines o intenciones. Así, se sugiere que este tipo de modelos poseen características de subjetivismo y teleologicismo; por el contra- rio, a los modelos que se apoyan en lo que, en ocasiones, ha sido de- nominado el holismo metodológico (puesto que basan la interpretación

del hecho social en datos y fenómenos objetivos) se les atribuyen ca-

racterísticas objetivistas y mecanicistas (Sierra Bravo, 1984).

Este individualismo metodológico derivado a planteamientos que

c:istalizan en paradigmas del tipo cognición psicosocial constituye, pre- cisamente, uno de los pilares (a nivel epistemológico y su reflejo en

un paradigma) sobre los que se apoya el desarrollo de la disciplina

que aquí presentamos.

48

CAPÍTULO II

El método de la Psicología Social de la Comunicación

A través de los conceptos que hemos venido desarrollando, hemos puesto en evidencia la gran importancia que los presupuestos episte- mológicos tienen sobre el desarrollo de teorías, modelos, hipótesis de trabajo, técnicas de análisis, etc. Sin duda que los presupuestos pre- vios a una ciencia, siempre latentes (se sea o no totalmente consciente

de ello) la condicionan de forma determinante. Este punto de vista

es todavía más contundente cuando ha de ser aplicado sobre una dis- ciplina joven, emergente. Tal fue el caso de la psicología positiva en

el siglo pasado. Tal es ahora el caso de esta "Psicología Social de la

Comunicación» que comienza a emerger como una nueva disciplina. Dentro de estas coordenadas, nada debe sorprender el intentar desa- rrollar unos pilares sólidos, unos cimientos epistemológicos rigurosos sobre los que edificar esta rama del saber.

en una ciencia se alza como uno

Como se ha visto, el objeto formal

de los puntos de mayor relieve a la hora de definir y consolidar esa ciencia. También se ha visto como el objeto camina inseparablemen- te unido al método, puesto que, en muchos sentidos, la elección del método nos lleva a un determinado objeto, «fuerza» la óptica desde la cual se contempla y desde la cual se recogen y posteriormente se

articulan los datos obtenidos.

La cuestión del método en la Psicología Social y, en especial, en la Psicología Social de la Comunicación, es tan complejo y de reper-

cusiones tan importantes sobre el futuro desarrollo de la disciplina, que se hace necesario un primer planteamiento evolutivo que enmar- que, en su problemática actual, la situación.

49

2.1. EVOLUCION EPISTEMOLOGICA DE LA PSICOLOGÍA DE LA COMUNICACION

SOCIAL

~l método empleado en psicología social desde sus orígenes, y es- pecialmente en la parcela de la psicología social enfocada a los pro· cesas de la comunicación, se ha guiado por modelos apoyados en la ló?ica positivi~ta y neopositivista. Este punto de vista central y do- rmnante en psicologír social ha sido definido por Secord (1989) corno «el punto de vista estándar de la ciencia». Por otro lado, cabe decir, que este «punto de vista estándar» ha sido el dominante no sólo en el área de esta disciplina, sino también en el de la psicología general y en otras ramas de las ciencias de lo social. La Psicología Social de la Comunicación ha presentado, desde sus orígenes, dos grandes tendencias a nivel epistémico-metodológico: de un lado los modelos de orientación empírico-analítica, los cuales operan con explicaciones puramente causales en sistemas rígidos muy similares a los de la fisica; por otro lado los modelos de tipo teórico-sistemáticos o teóri- c?-interaccionistas, cuyos principales objetivos son los análisis de tipo fun- cional. Estas dos grandes tendencias remiten y se apoyan en los presu- puestos epistémicos a los cuales hemos hecho referencia anteriormente. Sin embargo, a pesar de su diferente orientación, el substrato fi- losófico subyacente, la forma de entender la lógica del conocimiento y ?e las relaciones causales en la esfera de lo fenoménico, es muy si- milar. Los puntos centrales de los modelos psicosociales de la comunica- ción de orientación empírico-analítica son, en síntesis, los siguientes:

«Un determinado tipo de comunicación sobre un determinado problema referido a un determinado grupo de individuos con características determinadas tiene una determinada efectividad» (Berelson, 1952). «No obstante la heterogeneidad de la sociedad moderna, indio viduos con características semejantes muestran reacciones de co- municación semejantes» (DeFleur, 1966). «De entre la gran variedad de ofertas de comunicación, un in- dividuo perteneciente a un público elige aquello que concuer- da con sus intereses, está en armonía con sus actitudes, se co- rresponde con sus creencias religiosas y afianza sus máximas de conducta" (DeFleur, 1966).

Corno señala Holzer (1978, pág. 73):

Si se añade a estas tesis la argumentación de que las relaciones in- ter-individuales en grupos reducidos e instituciones y los contactos con

50

los individuos socialmente perfilados son factores importantes del pro- ceso de comunicación, habremos completado, si bien de una forma muy general, el marco en el que se realiza la investigación comunica- tiva de base empírico-analítica.

El autor mencionado sigue recordando que las investigaciones rea- lizadas en este marco de referencia se llevan a cabo dentro de lo que comúnmente se denomina, en este área, Psicología Social de la Co- municación primaria y Psicología Social de la Comunicación secun- daria. Saperas (1992) realiza una propuesta conceptualmente próxima a la que aquí presentamos cuando afirma que existen dos grandes mo- delos de investigación sociológica de la comunicación: el que nace de las teorías llamadas «Teorías del Rango Medio" (Merton, 1968) y el que nace arraigando en la tradición de esquemas como el presentado por Parsons (1937) en su obra Tbe Structure 01 Social Aaion. Los pri- meros modelos enlazarían con la tradición empírico-analítica y los se- gundos con el enfoque estructuralfuncionalista. Las Teorías del Rango Medio obedecen a un

tipo de teoría sociológica -afirma Saperas- adecuada al análisis em- pírico de los hechos observables que permite una validación inmediata y a partir de los cuales, en un proceso de acumulación de proposi- ciones deducidas y validadas, se puede estar en disposición de gene- ralizar teorías sociológicas de rango general. Este modelo de carácter empírico-analítico, parte, pues, del análisis de elementos parciales del proceso de comunicación a partir de un procedimiento estadístico-in- ductivo. El modelo de rango medio, sin embargo, no nos debe hacer olvidar el modelo estructura/funciona/ista desarrollado por Talcott Par-

sons

(Saperas, 1992, pág. 32).

para un análisis de al-

gunas de las causas y consecuencias de ambas aproximaciones en re- lación, especialmente, con la estructura de la Mass Communication

Researcb.

Nuestro discurso pretende ahora avanzar por reflexiones nuevas y diferentes, más próximas a la problemática epistémico-metodológica, aun- que siempre sin perder de vista sus repercusiones sobre los modelos contemporáneos de lo que constituirá los actuales Fundamentos de Psicología Social de la Comunicación.

Remitirnos al lector a la obra de Saperas

2.2. EL ORIGEN DE LA PSICOLOGÍA SOCIAL DE LA COMUNICACION

Puesto que los estudios sobre comunicación, sea en el área de lo interpersonal o de lo social, emergen en el área de la psicología so-

51

cial, comparten, como es lógico, parámetros muy similares en cuanto

a sus evoluciones epistémico-metodológicas.

De este modo, el origen de la Psicología Social de la Comunica-

ción se encuentra en la raíz misma de la evolución epistemológica de

las ciencias de lo social y, por consiguiente, del punto de partida que

constituiría el inicio de una larga y fructífera evolución científica que culminaría en la situación actual.

Benito (1982, pág. 131) expone una cita de Silberman que subra-

ya el origen radicalmente psicosocial de los albores de la ciencia de

la comunicación:

Si interrogamos al receptor, estamos en contacto con el individuo; si nos acercamos a la problemática por el lado del comunicante, enton-

ces es la ~asa a la que dedicamos nuestra atención

comprensible que en este aspecto la doctrina de los medios de masas se inclinara en un principio por aquellos teóricos que habían consa- grado sus estudios al conocimiento de la masa y de su comporta- miento, mucho antes de que los medios de masas alcanzaran la me- dida que hoy poseen.

Por ello, es muy

Ahora bien, y como adecuadamente señala el mismo autor en su búsqueda de la vertebración de la Ciencia de la Información o «con-

cepto unificador» de Nixon (1963):

Puede decirse que hasta el primer cuarto de nuestro siglo xx ~con­ cretamente hasta 1930- la información fue estudiada científicamente desde el ámbito de los saberes humanísticos. Desde la Historia, la Fi- losofía, la Literatura, la Política y el Derecho, especialmente (Berlo, .1960). A partir de los años 30 y con algunos precedentes importantes, incluso en el siglo anterior, se empieza a estudiar el fenómeno con los métodos empíricos y cuantitativos propios de la Sociología.

Lo cierto es que la primera etapa emerge fundamentalmente en Eu-

ropa, especialmente en Alemania, y poseen una fuerte

carga filosófi-

ca y cultural propia de la historia y la tradición intelectual de nues-

tro continente. En este sentido, las aportaciones de la psicología, la ~sicología s~)Cial o la sociología constituyen propuestas de interés, pero SIn la suficiente fuerza como para crear modelos que se consoliden como las futuras bases de lo que actualmente pretendemos constituir

como Psicología Social de la Comunicación. Tal es el caso de los tra- bajos pioneros de Tarde (Tbe Lates of Imitation, 1908), de G. Le Bon (La Psicología de las masas, 1895) brillantemente continuados por Freud

(Psicología de las masas y análisis del yo, 1920), o de nuestro

Ortega (La rebelión de las masas, 1937; España invertebrada, 1934).

admirable

El origen de la futura disciplina que será la psicosociología de la

comunicación, se encuentra en la tradición más norteamericana que en- laza con una sociología más pragmática, más empírica y, como no, bus- cando resultados traducibles en «herramientas de control» (control de la planificación mediática, de los discursos persuasivos, de las audien-

cias, etc.). Son los Estados Unídos y Europa los continentes que hasta

ahora han contribuido más eficazmente al desarrollo de las Ciencias de

la Información. La aportación de los Estados Unidos, de un marcado carácter sociológico, ha sido hasta hoy la de mayor cantidad de bi-

bliografia científica, volcada también al estudio de los factores econó-

micos y políticos del proceso informativo». (Benito, 1982, pág. 115).

Tal y como hemos apuntado unos párrafos atrás, la investigación

desarrollada por la psicología social en los Estados Unidos en sus orí-

genes, dentro del ámbito que nos ocupa de la comunicación social, puede delimitarse en dos grandes tendencias: las de orientación empí- rico-analítica que operan, fundamentalmente, con interpretaciones cau-

sales, y las de orientación teórico-sistemáticas e interacaonistas, de voca-

ción funcionalista. Curiosamente, tal y como ha apuntado DeFleur

(1966), el autor pionero en las investigaciones de psicología social so-

bre la comunicación humana (quizá al que, con mayor justicia, po-

dría considerarse el padre de la Psicología Social de la Comunicación

contemporánea), Laswell, representa un

plícitos los puntos de intersección de estas dos corrientes.

En efecto, Laswell plantea en 1927 en su obra "Propaganda Techi- que in the World War» los pilares de lo que, en el futuro, se consti-

tuirá en la moderna Psicología Social de la Comunicación, los cuales, además, son parcialmente desarrollados por él mismo en su obra The Structure and Function of Communication in Society (1948). Su formula- ción pragmática «¿Quién dice qué con qué medios a quién con qué efecto?» define todo un programa de investigación a desarrollar por la psicología y la psicol?gía social en el ámbito de la comunicación:

lleva im-

planteamiento que

«Quién» hace referencia a las investigaciones sobre el emisor, comunicador ofuente. «Dice qué') remite al análisis del enunciado, el contenido o el mensaje en sí mismo. «Con qué medios» pone el acento en el estudio sobre las re- des mediáticas, su componente como estructura, su interacción

sobre el tejido social y sobre el individuo y el propio mensaje.

«A quién» sugiere la investigación de los públicos y audiencias, características del receptor como individuo y como grupo, tan- to en sus aspectos procesuales como dinámicos. «Con qué efecto», finalmente, apela a la investigación sobre las consecuencias del hecho social de la comunicación.

Este autor presenta, pues, prácticamente las líneas programáticas maest.ras de lo que será el futuro de la investigación de las bases psi- c.osoCIales de la información y, corno hemos señalado, desde una óp- tica en la que se encuentran implícitos los puntos de intersección de las dos ~orrientes más importantes a nivel metodológico. Dos aspec- tos nos l~teresa desarrollar ahora siquiera sea brevemente: el origen, planteamiento y desarrollo de este paradigma emergente propuesto por Laswell, puesto que ahí reside el origen de la incipiente disciplina, de una parte, y el desarrollo y planteamiento de las citadas corrientes. Y todo ello, no se olvide, con especial hincapié (aunque sin olvidar otros puntos de vista) en la estructura epistémico-metodológica.

2-3_

EL

Y FUNCIONAL-INTERA.CCIONISTA

DESARROLLO

DE LAS CORRIENTES

EMPÍRICO-ANALÍTICA

-Dos Psicologías? Tradicionalmente la Psicología viene desarrollándo-

de trabajo: materialista-espiritua-

lista, fisiologista-mentalista, na turalista-culruralista, causalista-finalista

aton:ística-guestálti~a, experimentalista-clínica, explicativa-comprensiva:

cu~ltficadora-cuant1ficadora, constitucionalista-ambientalista, nomotéti-

¿Dos tipos de psicólogos? é Se debe esta dicotomía a la

ca-Ideográfica

existe~cia de dos tipos de mentalidad humana? A saber, e! riguroso, metódlC? y exacto, :~.espontáneo, intuitivo y creador; e! «espíritu de geometn~» y e! «espmtu d~ fineza», que decía Pascal; e! psicólogo de la.boratono, .o~eran~? con instrumentos de bronce y números y e! psi- cologo de diván valiéndose de la comprensión y e! «insight» como ins-

t~mentos, o un psicólogo

CIentífico y de .la agudeza y penetración del clínico.

s~ según. dos líneas de pensamiento y

único, integrador de! rigor metodológico del

Presentación a La Unidad de la Psicología, de Daniel Lagache (Pai- dós, 1985)_ Los postulados centrales de la corriente empírico-analítica los he- mos sintetizado en páginas anteriores. Ahora ampliarnos aquellos pos- tulados subrayando dos aspectos básicos de esta orientación: en primer lugar,. destaca el empleo de una metodología de corte experimental o «cuasl~>. e~penmental, preferentemente con un desarrollo (a nivel de procedimiento) de «laboratorio». Esto implica análisis muy cerrados, en sltua~lOnes muy definidas y rigorizadas, donde la aparición de las secuenCIas. fenoménicas necesarias para la obtención de «la prueba» (en el sentido de la contrastación empírica) se encuentran bajo un fé- rreo contr~1 (el llamado «control de las variables corrtaminadoras»] y donde se sigue un esquema mecanicista puro de contingencia causa- efecto, desde un modelo fisicalista donde por causa se entiende cau- sa primaria o causa eficiente (en ocasiones con causa), pero nunca causa

54

final, última o teleológica, reservada para las interpretaciones de tipo funcionalista que veremos más adelante; Este tipo de aproximaciones metodológicas implica un fuerte control experimental metodológico, lo que se traduce en una elevada validez interna; la contrapartida, ob-

viamente, es una

fuerte limitación de la posibilidad de generalización de los resultados hacia los contextos más «reales»; es decir, una menor posibilidad de aplicación a las situaciones que se producen en entornos con textual- mente más complejos, más reales. Se ha denominado este fenómeno «merma en las posibilidades» ecológicas. Por otra parte, un análisis en términos mecanicistas limita las posibilidades de planteamientos tele- ológicos y propositivos, los cuales han demostrado poseer una evi- dente potencia en la generación de modelos teóricos de fuerte valor predictivo. En este sentido, puede decirse que una interpretación de orientación empírico analítica de este tipo, con una praxis de corte experimental corno la que se llevó (y, en ciertas escuelas, continúa lle- vándose), puede generar también dificultades de validez de construc- to, desde el momento en que nos lleve a plantear modelos cuya cons- trucción intelectual no contemple todas las variables intervinientes ni todos los procesos mediadores involucrados. Los aspectos positivos de estas aproximaciones teórico-metodoló- gicas no son, en absoluto, desdeñables y, especialmente en el contexto histórico, o psicohistórico como apunta Pinillos (1988), en el que se

desarrollaron. En el sentido psicohistórico al que nos referirnos, cabe destacar como aportación .positiva de estos enfoques el hecho en base al cual estos modelos se rigorizan, transmitiendo un control, una for- ma de hacer ciencia, que despeja del camino posibles aproximaciones demasiado teóricas, elucubrativas, faltas, en definitiva, del rigor cien- tífico que exigía una incipiente ciencia como la que ahora analizamos. En este mismo sentido,' no se debe despreciar la «respetabilidad cien- tífica», que el empleo de estas metodologías proporciona al modelo científico en cuestión dentro de las áreas de influencia más académi- cas, lo cual, si bien es una variable metacientífica, supone fuertes im- plicaciones de cara al desarrollo de la ciencia. La mayor aportación que supo he esta metodología consiste en el valor añadido que transmite a la llamada «validez interna». Obvia- mente, puesto que la aparición de la secuencia fenoménica está, como decíamos, fuertemente controlada, dificultando así la intromisión de variables o procesos ajenos al fenómeno analizado, lo cual se traduce

disminución de la validez externa, 10 que implica una

en cuestión.

Como ha señalado Larsen (1964), los principales resultados obte- nidos inicialmente por este tipo de aproximaciones pueden sintetizarse

a partir de dos grandes elementos:

en una gran seguridad en el análisis de la «contingencia

55

1. Los individuos y los grupos se inclinan preferentemente hacia aquellas. ofer~a~ de los medios de masas que corresponden a

las. predisposiciones de su situación social y de su estado psí-

quico.

Las ofertas de los medios de masas obtienen la máxima efec- tividad tendenciosa, entendiéndose ésta como una estabiliza- ción O modificación de actitudes y formas de conducta moti- vada por dicha oferta, cuando corresponden a las predisposiciones de los destinatarios» (Holzer, 1978, pág. 74).

2.

Los modelos que nacen de esta planteamiento surgen a la luz de las t,eoría cognitivas inci.~ientes, que emergen de los postulados de las teonas de la configuración y de la forma (las cuales darían también lugar, en otro contexto, a la llamada Teoría de la Gestalt). En 1820 ~hon:as Brown planteaba la idea de que ciertos contenidos de con- Cle~cla poseen características que no se hallan en sus elementos. Es decir, planteaba la idea según la cual puede existir un «todo» (un con- tenido de conciencia) con cualidades mayores a las que se encuentran e?, la suma de sus partes. Es~a es, precisamente, la idea de configura- c~on o «gestalt»: el todo es diferente a la suma de las partes. Algo, por CIerto: a lo que ya había apelado Wundt cuando hablaba de! concepto de «sintesis creadora» para explicar la aparición de nuevos elementos en la forma final, los cuales no se encontraban en los elementos o partes iniciales de los que se partia. Poco después, en 1890, Ehrenfe!s pubhcaba su obra Ueber Gestaltqualitdten (Cualidad de Forma), en la cual se sentaban las bases de la moderna Teoría de la Gestalt bri- llantemente desarrollada por autores como Wertheimer (1945), Kof!' ka (1935) o Koehler (1947). Apoyándose en la idea de «campo», derivada de la tesis del iso- mo:fismo de los ~ampos cerebr~les de la Teoría de la Gestalt y, es- pecialmenre, apoyandose en la Idea de «equilibrio de fuerzas dentro del carnpo», surgen dos grandes escuelas o tendencias: Por un lado la llamada Teoría de Campo o Teoría Topológica, iniciada por Kurt Le- wm (1890-1946), cuyas aplicaciones serían posteriormente esenciales para comprender las dinámicas de grupos (especialmente en Cuanto mmer~?s en un «campo» donde. se producen fuerzas de atracción y repulsión que llevan a un determinado equilibrio) y que retomaremos, en otro contexto, para analizar los fenómenos de comunicación inter- g.rupal~s. Por otro lado, emerge la teoría del «equilibrio", en un sen- tido, Ciertamente, similar: no sólo existen «campos» contextuales-con- ductuales (Teoría Topológica) y cerebrales-perceptuales (Teoría de la Gestalt), sino también mentales o cognitivos. Éste fue el punto de partida de autores como Heider (1946, 1958), Osgood y Tannenbaum (1955) y, e! autor más representativo, Festin-

ger (1957), el cual no sólo propuso un «corpus'> teórico que diera cuer- po a toda la ingente maraña de datos empíricos deslavazados que una experimentación rica pero endeble teóricamente había generado, sino que aplicó tal modelo o paradigma al área de la comunicación social

y mediática (Festinger, 1964). Como es sabido, estas teorías son co-

nocidas como los modelos del equilibrio cognitivo, de la congruen- cia cognitiva y de la disonancia cognitiva. La concepción fundamen- tal que subyace a todas estas escuelas consiste en afirmar que existe una estructura cognitiva similar a un campo como el descrito por la teoría topológica. dentro del cual se producen fuerzas contrapuestas tendentes a mantener el equilibrio. Este «equilibrio>" en parte here- dero del concepto «pregnancia» de las teorías de la Gestalt, es inesta- ble, y sufre diferentes tipos de presiones, entre las que cabe destacar, especialmente en el contexto que ahora nos ocupa, las opiniones pro- venientes de los medios sociales. Cuando esta presión genera dese- quilibrio en la estructura se produce disonancia cognitiva. En palabras de Malewski: «La concepción fundamental de estas teorías puede ser expresada diciendo que una disonancia cognitiva actúa como castigo, su incremento actúa también como castigo, pero la reducción o eli- minación de tal disonancia actúa como recompensa» (Malewski, 1967. pág. 73). De esta manera -afirma Festinger- nos encontrarnos con dos grandes postulados: a) la percepción de una disonancia en la estruc- tura cognitiva o emotiva de un individuo por parte del propio suje- to, o de una disonancia en la autoconciencia de un grupo por parte

de ese grupo, conduce al intento de reducir la disonancia o de com- pensarla y establecer de esta forma una consonancia real o aparente, en todo caso experimentada como consonancia; b) la percepción de una disonancia en la estructura cognitiva o emotiva de un individuo por parte del sujeto. o de una disonancia en la autoconciencia de un grupo por parte de ese grupo, conduce al intento de evitar aquellas situaciones o interpretaciones de situaciones que refuerzan aquella di- sonancia y buscar aquellas otras que reduzcan dicha disonancia (Fes- tinger, 1957, pág. 3). De este postulado pueden derivarse los dos grandes ejes en torno

a los cuales ha girado, en esencia, la investigación sociológica y psi- cosocial de orientación empírico-analítico de las últimas décadas en el ámbito de la comunicación social.

1. Las ofertas producidas por los medios de comunicación social -c-afirma Bauer- reciben un juicio positivo cuando su uso ge- nera una reducción o compensación de la disonancia cogniti- va o emotiva, en un individuo o en un grupo; son juzgadas, por el contrario, negativamente. o ignoradas cuando no afec-

tan o incluso potencian los procesos de disonancia existentes o generados por el propio medio (Bauer, 1967, pág. 159).

2. En consecuencia, puede afirmarse que las ofertas generadas por los medios de comunicación social generan los llamados «efec- tos» consistentes, en esencia, en estabilizar o modificar los mo- delos de acción, el comportamiento, los modelos de opinión y de interpretación del sujeto o del grupo social, cuando re- ducen o compensan disonancias cognitivas o emotivas las cua- les se relacionan con los modelos a estabilizar o modificar; no tienen esa oportunidad, o la tienen en medida muy escasa, cuando no afectan al equilibrio de dichas disonancias.

2.3.1. Modelos contemporáneos de orientación empírico-analítica

Cuando un rama del saber alcanza un determinado nivel de ma- durez, entonces comienza a desarrollar y aplicar esquemas abstractos denominados modelos. En ocasiones esta estrategia se utiliza cuando el nivel de madurez alcanzado no es, en ese momento concreto, lo suficiente, bajo la premisa de utilizar el esquema como ayuda para conseguir tal madurez. El caso de las Ciencias de la Información y, especialmente, de la Psicología Social de la Comunicación, parece ajustarse a esta premisa. Así, puede afirmarse que el empleo de «modelos» en este área del co- nocimiento se encuentra ciertamente extendido. El uso de estos modelos resulta de gran utilidad como elemento clarificador de complejas relaciones de contingencia (en ocasiones son interpretadas como relaciones de causa-efecto) y, muy especialmente, como instrumentos con una gran bondad a la hora de proporcionar el camino más adecuado para validar las predicciones empíricas de una teoría o postulado. En este contexto, parece útil revisar, en un análisis previo a la exposición concreta de determinados modelos, las posibilidades y limitaciones de esta metodologia, así como algunos de sus presupuestos meta-científicos. Sierra Bravo (1985) afirma que los modelos son:

construcciones teóricas, hipotéticas, con las que se pretende represen- tar un sector de la realidad a efectos de estudio de ésta y verificación de la teoría. El modelo, como la teoría, está formado por un conjun- to de enunciados. Ahora bien> estos enunciados expresan relaciones entre variables. Por tanto, desde este punto de vista, los modelos se concretan en conjuntos ordenados de relaciones entre variables. Estas relaciones se pueden representar y analizar matemáticamente median- te un sistema de ecuaciones.

58

La teoría es un conjunto de proposiciones conectadas lógica y or- denadamente que intenta explicar una zona de la realidad mediante la formulación de las leyes que la rigen. Los modelos serían teorías pre- paradas para la verificación empírica (Sierra Bravo, 1985, pág. 38-39).

Un aspecto muy relevante de los modelos (al menos de los teoré- ticos) consiste en su capacidad para representar simplificaciones o. ca- minos intermedios entre las teorías y los datos, los cuales permiten realizar especificaciones sobre un área de estudio específico:

una serie de suposiciones acerca de algún objeto o sistema, atribu- yéndole lo que puede denominarse su estructura innata,' comp?sición o mecanismo, y con referencia a la cual se intentan explicar vanas 'p'ro- piedades expuestas por dicho objeto o sistema. U~ mo~elo teorenco es tratado como una simplificación aproximada, útil a CIertos efectos> pudiendo ser valorado, por tanto, desde la medi?a en que sirve al Pr'> pósito para el cual fue utilizado, y la «completitud» de la representa- ción que propone (Anguera, 1989, pág. 566).

Tal y como se desprende desde el inicio de este libro, la Psicolo- gía Social de la Comunicaci~m s.e ha visto s~metld~ a p~eslOnes epIS- temológicas propias de las ciencias de .10 SOCIal y ~Imultanea~ente, a

presiones epist~micas específi~as,propIas

y exclu~lvas del obJ;to for-

mal que

de la perspectiva del objeto formal y material, algunas de estas pre- siones y su evolución hacia posturas de mayor complejidad, nqueza y equilibrio. En este mismo sentido, la aparición de los modelos, es-

pecialmente de los

clara aplicación de estas nuevas bases epistemológicas, donde lo ex-

perimental o empírico-analítico se funde con lo teórico-inte;activo o fu.n-

cional, donde estructura «frente a» función deja paso a interpretacro- nes en términos de estructuras funcionales, donde condiciones «frente a» principios deja paso a interpretaci01!e.s socio-p~opositivas y don~e el concepto causa mecánica, o mecamcismo, es interpretado en te;- minos de contingencias causales o concausas en las que cabe el ana- lisis de la causa final. Como afirman Apodaba y Páez (1992): «En mu- chas ocasiones no trabajamos con un diseño de este tipo, y el investigador se ve obligado a analizar las relaciones e~tre variables sin posibilidad de intervenir para asignar valores a los sujetos en. al.gunas de las variables.» Acudimos entonces a los llamados procedimientos no experimentales. En estos casos no hay garantías sufici~ntes para afirmar que la relación estadística encontrada entre dos vanables obe- dezca a una relación causa-efecto entre ambas. Pero, tal y como señalan Mateo y Rodríguez (1984), un diseño es- trictamente experimental no resulta adecuado en muchas ocasiones.

constituye la cornumcacion. Se ha analizado, también, des-

llamados «modelos

eS,tructura,le~», representa una

59

Si bien ganamos en control, y por lo tanto, en validez interna, desde el punto de vista de la validez externa la artificialidad de la situación experimental puede hacer difícilmente generalizables los resultados. Dwyer (1983), en esta línea, señala dos tipos de razones que pueden hacer necesarios los métodos no experimentales en ciencias sociales:

a) La manipulación aleatoria de una variable es, a menudo, im- practicable, contraria a la ética, o ambas cosas.

b) El requerimiento de manipulación aleatoria es inapropiado en ciertos contextos o áreas de investigación donde la manipula- ción de «una sola variable» puede ser absurda en el contexto de un sistema social en el que todas sus partes son indepen- dientes.

El análisis «path» (el autor se refiere aquí a un tipo concreto de mo- delo estructural que responde a un análisis estadístico multivariado que analiza los «paths» o caminos de correlación entre las diferentes varia- bles del modelo) y, más recientemente, los modelos asociados a es· tructuras de covarianza son algunas de las técnicas estadísticas más uti- lizadas para abordar los datos no experimentales. Sustituyen el control experimental por el control estadístico posterior a la recogida de datos

(Viladrich, 1985; Apodaba y Páez, 1992 pág. 270·271).

Muchos modelos sobre los efectos psicosociales de la información han sido propuestos, con mejor o peor fortuna y cumpliendo las exi- gencias metodológicas inherentes a un planteamiento de este tipo. Al- gunos de ellos han sido analizados en páginas anteriores en diferen- tes contextos. McQuail y Windahl (1984) en su obra Communication

Models for the Study ofMaJJ Communications presentan una exhaustiva

revisión de los modelos de mayor relevancia propuestos hasta la fe- cha en este área.

2.3.1.1. Modelo de usos y gratificaciones

Este modelo es, probablemente, el que mejor refleja tanto la orien- tación metodológica empírico-analítica como el paradigma de la di- sonancia o el equilibrio/balance cognoscitivo. El modelo propone que los receptores son sujetos activos, con capacidad para utilizar los me- dios según «sus intereses» (refuerzos o castigos obtenidos, fácilmente reinterpretables en términos de reestructuración del equilibrio cogni- tivo). En consecuencia, lo relevante no son las características del emi- sor O del medio, sino del receptor en términos de sus necesidades, motivaciones e intereses, es decir, de las gratificaciones (o no) que re-

cibe en función del uso que realiza del medio. (Un análisis más de- tallado puede verse en Monzón, 1987, o en Brown, 1976, 1984.) Quizá una de las interpretaciones más claras de este enfoque ha sido la proporcionada por Katz y cols. en 1974. Estos autores inter- pretan que las audiencias son activas porque, en esencia, buscan el equilibrio, como se deriva del postulado básico de la pregnancia, pero corno causa, o concausa, de esta actividad encuentran que los medios no se comportan de forma independiente con relación a las inten- ciones del receptor, sino que forman un «programa de interacción» con éstas, una urdimbre que actúa en doble sentido; así mismo -afir- man los autores- la exposición a los medios es voluntaria (al menos parcialmente) y depende de las motivaciones personales, las cuales pro- porcionan al sujeto, si son satisfechas por el proceso comunicativo, una satisfacción o gratificación; simultáneamente, los públicos utili- zan este mismo proceso como un sistema de retroalimentación, me- diante el cual no sólo obtienen gratificación, sino también nueva in- formación que les permite construir «esquemas» de elección útiles para futuras emisiones de conducta de selección del medio. Los autores continúan describiendo el mecanismo mediacional por el que discu- rre el proceso del uso como medio de obtener gratificación afirman- do que: «Están interesadas en (1) los orígenes sociales y psicosociales de (2) las necesidades, las cuales generan (3) expectativas de (4) los medios de difusión u otras fuentes, que llevan a (5) pautas diferen- ciadas de exposición a los medios (o una dedicación a otras activida- des), dando lugar a (6) la gratificación de la necesidad y (7) otras con- secuencias, la mayor parte de ellas no pretendidas».

2.3.1.2. Modelo de la espiral del silencio

El modelo de Noelle-Neuman (1974) se ha popularizado rápida- mente entre la comunidad científica, probablemente debido a su cla- ridad y aplicación práctica. El origen, como venimos analizando, se encuentra en un concepto de pregnancia o equilibrio cognitivo. En efecto, como recuerdan McQ!¡ail y Windhal (1984), el meca- nismo que subyace a este fenómeno hace referencia a la tendencia de los individuos a evitar el aislamiento de sus contenidos cognitivos res- pecto a sus grupos de pertenencia o referencia. En definitiva, este ais- lamiento representaría un desacuerdo con el grupo, y, por consi- guiente, una especie de falta de equilibrio que genera tensión. De este modo, los sujetos tienden a establecer un mecanismo perceptual de «supervisión» de las opiniones mayoritarias de su grupo, analizando cuáles son las opiniones preponderantes y cuáles las minoritarias. La tendencia, entre sujetos de características normativas, es a ajustar sus

opimones a las percibidas como mayoritarias y a evitar las minorita- rias. Esto último suele conllevar un cambio de opinión o de actitud; en otras ocasiones, según la situación, el contexto y, especialmente el tipo de actitud, creencia u opinión que se vea comprometida, 10 ge- nerado no es un cambio (es decir, una persuasión), sino una «oculta- ción», provocada por el rechazo a sentirse minoritario, es decir, bus- cando la homeostasis, equilibrio o pregnancia con la mayoría. Este proceso psicológico, o psicosociológico es el que subyace al fenóme- no, recientemente tan extendido, de los errores en las encuestas de in- tención de voto, denominado «voto oculto». Es importante destacar, que la predicción de este modelo se reali- za sobre aquella información que aparece como la mayoritaria, lo sea o no realmente en el grupo al que se refiere el sujeto en cuestión. Considerando que un porcentaje muy elevado de la estimulación que el sujeto maneja para elaborar su proceso perceptual proviene de los medios de comunicación social, esto nos lleva a la conclusión firme de que la presencia o ausencia de la opinión en los medios será de- finitiva para generar el «estado de opinión» que desencadenará el pro- ceso al que nos venimos refiriendo. De esta forma, el silencio gene- rado por los medios de comunicación sobre determinada opinión pone en marcha este proceso cuya característica consiste, precisamen- te, en potenciar más silencio sobre tal opinión, iniciándose así una «espiral del silencio», Es importante destacar que este fenómeno se produce únicamente sobre aquellas cuestiones susceptibles de verse afectadas por el deseo del sujeto de someterse a la mayoría represen- tada por los medios de comunicación, es decir, por las mayorías so- ciales. Ciertamente este tipo de cuestiones abarcan una amplísima pa- noplia. Existen otras, no obstante, más conectadas a la esfera de 10 íntimo, lo familiar, lo comunitario, ete., menos sujetas a esta presión proveniente de la esfera de la información social. En su obra sobre La Opinión Pública, Monzón (1987) resume este modelo de una forma clara y concisa al afirmar -como recoge Bu- ceta (1992)- que «la manifestación pública de las opiniones perso~ nales, reforzadas con el apoyo que les presta el entorno y, sobre todo, los medios de comunicación (opinión' casi pública) frente al silencio de otras muchas opiniones que no encuentran el apoyo público ne- cesario para su expresión y además creen que es así (espiral del silen- cio)» (pág. 221).

2.3.1.3. Modelo de la agenda

En realidad el modelo de la determinación de la agenda, en oca-

pro-

siones conocido como «Agenda-setting function», no

es sino

el

62

ceso previo necesario para generar el acto de la ermsion del mensaje

y el acto de la comunicación (o incomunicación si desemboca en una

no-emisión de la conducta comunicativa, como ocurre en la espiral del silencio; en cuyo caso, no se olvide, el «efecto» producido por la no-comunicación, es decir, por la «elección" del proceso informativo

a seguir, es tan relevante como si se hubiera producido de hecho la emisión de la conducta). Este punto de partida aparece reflejado en la siguiente cita de Cohen (1961): «la prensa, en la mayoría de las oca- siones, no tiene éxito diciendo a la gente que ha de pensar, pero con- tinuamente tiene éxito diciendo a sus lectores sobre qué han de pen- sar» (pág. 120). Se trata, en definitiva, de «sesgar» el flujo estimular que llega a los receptores a través de los medios de comunicación. Este sesgo se realiza a través de la «elección» que elaboran los responsables de los medios, es decir, de su «agenda de preferencias», Como proceso pre- vio al establecimiento de esta agenda se encuentra el mecanismo de toma de decisiones, previo siempre a la emisión de cualquier conducta (o decisión de negación de la conducta). A este proceso cognitivo de toma de decisión, en este contexto, se le ha denominado «función de gatekeeper»,

Este concepto fue desarrollado, dentro de este marco, por Lewin en 1951 (aunque se encuentran antecedentes, en este mismo autor, en su obra Channels of Group Life, publicada en 1947). Como hemos ex-

puesto en otro capítulo, Kurt Lewin fundó la escuela conocida como «Topológica», partiendo de conceptos tornados de la Teoría de la Ces- talt y de las obras de Brentano expuestas en su psicología del acto. Su interés se centró en problemas psicosociales de dinámicas de gru- po, liderazgo, redes de comunicación intragrupos y otros mecanismos propios de la psicodinámica del pequeño grupo, pero nunca amplió su campo de interés de forma explícita hacia los medios de comuni- cación social. Fue White quién en 1950 aplicó el concepto de «gate- keeper», acuñado por Lewin, al campo de la información. Actual-

mente)

recientes como De George (1981) o Watson, J. (1985). De este modo puede decirse que actúa un doble proceso en este fenómeno de «agenda setting»: de un lado un proceso social o gru- pal, el cual generalmente responde a causas o motivos de tipo socio- político o empresariales; de otro lado un proceso personal, individual o, cuando menos, fuertemente mediatizado por opiniones personales (es decir, el propio proceso del «gatekeeper») donde los motivos son de tipo mas psicosocia1. Así es; al final, de un modo u otro, el indi- viduo selecciona los «inputs» en base a los cuales se desarrollará el proceso de toma de decisiones que culminará con la emisión o eli- minación del mensaje por parte del medio:

este modelo se encuentra actualizado en las obras de autores

63

La función creadora de agenda -dice Monzón-, por lo tanto, se- lecciona de entre muchos algunos temas, silencia o evita otros, deter- mina la importancia o el orden de prioridades y, a través de la pre- sencia selectiva, repetida, constante y pública, orienta la atención y la opinión pública. El público, sometido en cierto modo a un proceso de aprendizaje, responde a los estímulos (mensajes) que le presentan los medios y se entretiene, dialoga o discute sobre los diferentes te- mas informativos (Monzón, 1987, pág. 131).

2.3.1.4. Modelo de la hiperespecialización y el distanciamiento

Aunque frecuentemente se cita a Tichenor y cols. (1980) como los impulsores de este modelo, lo cierto es que, si bien a ellos cabe el mérito de su aplicación al campo de la información social, el con- cepto aparece plasmado ya en Comte (1830, ed. 1915):

Algunos economistas han puntualizado, aunque en forma muy ina- decuada, los males de una exagerada división del trabajo material, y yo he indicado, con respecto al campo más importante del trabajo cien- tífico, las perniciosas consecuencias intelectuales del espíritu de espe- cialización que prevalece en el presente. Es necesario estimar directa- mente el principio de tal influencia, a fin de comprender el objeto del sistema espontáneo de requisitos para la continua conservación de la sociedad. Al descomponer, siempre dispersamos, y la distribución de los trabajos humanos habrá de ocasionar divergencias individuales, tan- to intelectuales como morales, que exigen una permanente disciplina para mantenerlas bajo control. Si la separación de las funciones socia- les desarrolla por un lado un útil espíritu para el detalle, por otro lado tiende a extinguir o restringir lo que llamamos espíritu agregado gene-

ral (Cornte, 1830, 1915, pág. 2·289).

En efecto, Tichenor y coIs. aplican este concepto a los efectos de los medios siguiendo un esquema que nace también del concepto ges- táltico de pregnancia. Los autores proponen que, puesto que los su- jetos se ven sometidos (por causas ajenas a ellos o propias, de auto- elección) a campos topográficos (en el sentido de Kurt Lewin) de información diferentes, la información procesada, almacenada y rete- nida es diferente en un proceso acumulativo> el cual va haciendo que la diferencia sea cada vez mayor (en una especie de «espiral de dis- tanciamiento-). De este modo, se produce un distanciamiento de co- nocimientos e informaciones entre los distintos grupos sociales. Re- sulta evidente. que una de las variables de mayor relevancia en el «filtro» implícito hacia la información a recibir, hace referencia a el ni- vel socioeconómico y cultural. A este modelo se le denomina con frecuencia -Knowledge Gap»

en terminología anglosajona y ha sido ampliamente desarrollado por autores como Genova y Greenberg (1981).

2.3.2. Modelos

contemporáneos de orientación [uncional-interaaionista

Frente a los modelos de comunicación social concebidos en la tra- dición metodológica de orientación empírico-analítica, se encuentran los modelos apoyados en un enfoque epistémico-metodológico de COr-

te funcionalisla.

Centrando estas aproximaciones directamente al estudio de la co-

municación social, destaca la propuesta de Shannon (1949) como una de las clásicas (en el sentido otorgado a este término de «pionero»), Desde el punto de vista metodológico, ya se apuntó anteriormen-

te la diferencia esencial entre una aproximación experimentalista, la

cual arrastra una fuerte validez interna en detrimento de la validez ex- terna o de generalización, y una aproximación funcionalista, de corte más ecológico, contextualizada de forma más próxima a la realidad y,

por consiguiente, más débil a nivel interno pero de mayor capacidad de generalización. Este enfoque recoge las ideas de la psicología propositiva iniciada por autores como Tolman, dentro de un modelo materialista y me- canicista, o por autores como Brentano, en un modelo filosófico-hu- manístico, sin olvidar las escuelas holísticas de honda tradición cul- tural, histórica y filosófico-humanística, que arrancan con Windelband

y Dilthey. Uno de los modelos precursores de esta óptica fue presentado por

Reiman (1968).

Las diferencias respecto al modelo inicial funcionalista de Shan- non de 1949 son importantes. Recordemos, en este sentido, que el modelo de Shannon proponía un esquema lineal relativamente sim- ple que incluía cuatro grandes elementos como esencialmente consti- tutivos del proceso y un quinto elemento presente en éste pero no constitutivo de él, sino como distorsionador. La diferenciación de un esquema como el de Reimann se pone de manifiesto, especialmente, en la distinción de «cuatro dimensiones del proceso comunicativo», así como en la inclusión de distintivos y ac- tividades características de emisor o remitente y destinatario, y en la admisión de elementos de biofeedback o retroalimentación dentro del proceso informativo. Sin embargo, estas aproximaciones, con ser adecuadas y plantear elementos funcionalistas que se encontraban ausentes en otras apro- ximaciones, no contemplan algunas cuestiones relevantes que debe- rían ser propias de un enfoque funcionalista. Holzer (1978) se plan-

tea, después de revisar estos modelos que «un análisis de la comuni- cación de masas como e! realizado, por ejemplo, por Martha y John Riley, se agota en una respuesta formalista a preguntas tales como:

écómo se inserta el proceso de comunicación de masas en procesos sociales más amplios? y ¿quéfunción desempeña la comunicación de mas~s en e! marco de la sociedad global?» (op. cit., pág. 83). Estas son algunas de las cuestiones de mayor relevancia que de- ben emerger de un modelo de corte funciona lista, puesto que, en definitiva, no debemos olvidar que funcionalismo significa que sirve a un fin, a una función, la cual responde a una proposición o acto propositivo, iniciado por un organismo, sea éste individuo o grupo. El fin al que debe servir la conducta emitida por el organismo como consecuencia de tal acto propositivo debe siempre, obviamente, re- vertir sobre el organismo, directamente o a través de su entorno, ge- nerando unas consecuencias positivas para éste. El funcionalismo obe- dece a un esquema clara y profundamente darwiniano en este sentido. Planteando la situación en estos términos, podemos decir que un

modelo funcionalista construirá su estructura teórica articulándola en torno al concepto «consecuencias'> de la conducta. En el contexto de la Psicología Social de la Información a esta parcela se le ha deno-

minado, con

No debemos olvidar que el concepto de «los efectos" de la infor- mación subyace, de forma latente, como una especie de «bajo conti- nuo" al origen, desarrollo y consolidación contemporánea de los mo- delos psicosociales de la información. Este planteamiento se ha desarrollado siempre así, de una manera o de otra, cargando más o menos el acento en la aplicabilidad inmediata de los resultados (el as- pecto técnico de la ciencia), o escorándose más O menos hacia lo em- pírico-analítico o 10 funcional, deteniéndose más en la construcción de 10 social por 10 informativo o en los puntuales efectos de éstos, si- guiendo una corriente más europea o más norteamericana (Europcan Species o American Species, en terminología de Merton, 1968).

frecuencia, Modelos de los efectos.

2.3.2.1. Modelos básicos

En ocasiones se agrupa un conjunto de modelos de orientación funcionalista, bajo el apartado de «modelos básicos».

- Modelos derivados de la formulación de Lasswell (1948) (la fa-

mosa «Fórmula Lasswell» expuesta ya por nosotros páginas atrás: quién

dice qué a quién por qué canal con qué efecto; los modelos de Shan- non y Weaver (1949), conocido como modelo matemático de la Teo- ría de la Información, ampliado y reelaborado por DeFleur (J966); el

66

Modelo circular de Osgood y Schramm (Schramm, 1957) el cual se centra fundamentalmente en los «sujetos>', en tanto actores de la co- municación.

_ El modelo de Dance (1967) conocido como Modelo de la espi-

ral, el cual puede ser considerado como un desarrollo de los mode- los de Osgood y Schramm. El valor principal de este modelo reside en su capacidad para recordar que la comunicación es un proceso no circular, sino en espiral, dinámico, es decir, que contiene elementos, contenidos, procesos y estructuras en continuo dinamismo (incluso el

contexto evoluciona).

- El modelo de Gerbner (1956), posteriormente ampliado y mo-

dificado por él mismo (Gerbner, 1964) o Modelo General de la Comu- nicación. Este modelo puede sintetizarse a partir de una fórmula SI-

milar a la propuesta por Laswell:

1.

alguien

2.

percibe un acontecimiento

3.

y reacciona

4.

en una situación

S.

a través de unos medios

6.

con el fin de hacer disponibles algunos materiales

7.

con una cierta forma

8.

y en un contexto

9.

transmitiendo un contenido

10.

con ciertas consecuencias

2.3.2.2.

Modelos del equilibrio cognitivo

El concepto de equilibrio cognitivo, ampliamente discutido por nosotros en páginas anteriores en relación al concepto gestáltico de pregnancia, ha sido utilizado profusamente en el ámbito de la gene- ración de modelos funcionalistas. Aquí se pueden señalar los primeros modelos de Heider (1946), se- guidos por las propuestas de Newcomb (1953), Osgood y Tannen- baum (1955), Festinger (1957) y Klapper (1960)_ Recientemente ha sur- gido, en el ámbito de la Psicología Social de la Comunicación, un renovado interés por este tipo de planteamientos, de la mano de au- tores como McLeod y Chaffee (1973). A este nuevo planteamiento se le denomina, frecuentemente, Teorías de ca-orientación e intentan en- garzar los postulados de! equilibrio cognitivo de Newcomb y Heider con los puntos de vista del interaccionisrno simbólico. Por otra par- te, el planteamiento de Newcomb ha dado lugar a otro tipo de en- foques o modelos. Así, por ejemplo, podemos citar la reformulación

67

im-

portante cantidad de aplicaciones e investigaciones, como el trabajo de Blumler de 1970 sobre las relaciones entre los políticos, el electo- rado británico y los profesionales de la televisión. En todo caso, este modelo ha recibido fuertes críticas, como las de Tracey (1977).

realizada por Westley y MacLean (1957), que ha generado una

2.3.2.3. Modelos sociológicos

Especial atención merecen los llamados Modelos sociológicos, como los planteados por Riley y Riley en 1959. Estos autores propo- nen lo que ellos denominan un «modelo operativo», consistente en considerar el proceso de la comunicación social como lo que real- mente es y que, sin embargo y sorprendentemente, había sido rele- gado hasta ese momento: una estructura social inmersa dentro de otra estructura social más compleja; es decir, «contcxtualizaron. el proce- so de la comunicación dentro del entorno social en el que se produ- ce, El título de su trabajo más representativo es muy claro en este sen- tido: Mass Communication and the Social System. El trabajo de Riley y Riley constituye una aproximación enormemente fructífera, y se alza como un ejemplo paradigmático de lo que constituye la Psicología So- cial de la Comunicación, puesto que articula dentro de un modelo el fenómeno de la comunicación enlazándolo con aspectos psicológicos

y SOCIales: los sujetos, sean éstos audiencias (receptores) o medios (emi- sores) están sujetos no sólo a mecanismos psicológicos, tipo motiva-

ci.o.nes e intereses (modelos de usos y gratificaciones) o equilibrio cog- mtrvo (modelos de la pregnancia cognitiva), mecanismos perceptuales

y atencionales, etc., sino que también, y de forma muy importante,

están so~etidos a procesos psicosociales; así, por

sos atentivo-perceptuales responsables de captar o no el mensaje, pro- cesarlo y almacenarlo, dependen, en gran medida, de los parámetros marcados por sus grupos de influencia, fundamentalmente grupos pri- manos (tales como la familia) y grupos de referencia (como sus do- centes), los cuales pueden ser determinantes a la hora de definir sus actitudes, valores, opiniones, etc. Son, en definitiva, indicadores, en

gran medida, de los llamados marcos de referencia, esenciales en los pro. cesas de recepción, codificación y almacenamiento de la información.

A su vez, estos grupos primarios y de referencia se encuentran in-

mersos ,en estructuras grupales o sociológicas más complejas que, de nuevo, ,Influyen sobre los marcos de referencia; grupos tales como Or- ganizaciones políticas, religiosas o empresariales constituyen, en defi- nitiva, los llamados «grupos secundarios».

ejemplo, sus proce-

68

2.3.2.4. Modelo de Maletzke

Este modelo (Maletzke, 1963), también fuertemente psicosocial,

puede decirse, que

cos: la «amplitud» y la preocupacion por la mteraccion entre el ~e­ dio (sus características psicosociales) y el receptor (sus características psicosociales). El primer punto hace referencia al nivel de detalle al que desdende el modelo, ofreciendo una revisión muy completa de la mayor parte de los factores que intervienen en el proceso, des~e el punto de vista psicosociológico. El segundo eleme?to parte, pn~a­ riamente, del concepto de McLuhan (1964) «el medio es el mensaje», . pero ampliándolo en dos sentidos: en primer lugar no se trata del me- dio en sí, sino de la percepción psicológica que el receptor, o ~as au-

diencias, tengan de ese medio y, en segundo lugar, de las propias ca- racterísticas psicosociales de la propia audiencia, las cuales ser~~ determinantes para el establecimiento del punto pnmero. En definiti- va, se subraya la influencia de la interacción entre «tipo d,e ~~dio>} y «tipo de receptor» sobre el propio proce,s? de la .co.mU?~CaCl~n, .En este sentido, Maletzke habla de la ({preslOn» o «limitación» ejercida por el medio y la imagen que del medio tiene el receptor. El modelo de este autor, en el que nos extenderemos algo más de- bido a su interés psicosocial, apunta un conjunto de variables y es- tructuras que pueden articularse en torno a tres ejes:

viene caracteriz.a,do por d~s eleme.~tos característi-

a) Las características psicosociales del medio:

El típo de percepción que exige del receptor.

- La medida en que el receptor, espacial y temporalmente, está ligado al medio. Los contextos sociales en los que los miembros de la au- diencia reciben el contenido de los medios. El tiempo transcurrido entre el acontecimiento y la recep- ción del mensaje acerca del acontecimiento, esto es, el gra- do de simultaneidad.

b) Las características psicosociales del receptor:

La autoimagen del receptor, es decir, la percepción que el sujeto tiene de sí mismo, el autoconcepto como construc- to psicológico que hace referencia al conocimiento, eva- luación y valoración de sus propias posibilidades, act~tude~, normas, roles, valores, etc. muy influyentes en la disposi- ción a seleccionar, percibir y procesar la información. La estructura de la personalidad del receptor en tanto en cuanto diferentes «rasgos» de personalidad actúan como «fil-

69

tras» muy poderosos de la percepción y procesamiento de la información. El concepto social del receptor, en una línea similar a la apuntada anteriormente al comentar el modelo de Riley y Riley. El receptor como miembro de un público determinado, partiendo de la hipótesis según la cual la situación de re- cepción es diferente en función de las variables de contex- tualización; así, por ejemplo, la situación de público anó- nimo de una arenga política en un estadio genera una contextualización de público masivo, desorganizado, anó- nimo, unidireccional, muy diferente a la comunicación in- terpersonal.

e) Selección y elaboración de los mensajes

Al decidir qué mensajes seleccionar (proceso del gatekeeper) y cómo presentarlos y elaborarlos, el emisor se encuentra sometido a un con- junto de presiones de tipo psicosocial que pueden sintetizarsc en las siguientes:

La presión del mensaje. El mensaje, por sí rrusrno, tiene un va- lor propio que le obliga a un tipo de tratamiento. Esto es así como consecuencia de las llamadas vigencias sociales. Es decir, el «uso» del grupo social, o de la sociedad, ha dotado a los acon- tecimientos de unos determinados valores en cuanto a la forma en que deben ser tratados: una noticia de funerala catástrofe ecológica requiere un tratamiento diferente al de la inauguración de una autopista (bien es verdad que aquí cabria decir que el lenguaje propio de algunos medios, como el televisivo, caracte- rizado por un discurso banalizante, tiende a, paulatinamente, ha- cer desaparecer este valor de «tratamiento propio» según el acon- tecimiento, homogeneizando todos los acontecimientos hacia el mismo tratamiento, hacia el mismo tipo de discurso). Así mis- mo, el mensaje individual debe ser contemplado como parte del todo, lo que puede llevar a que un determinado elemento del todo global (del discurso completo) sea tratado de un modo especial, con el objeto de que encaje con ese todo (así, por ejem- plo, una noticia puede ser tratada de una determinada manera para que encaje con el programa informativo en su conjunto). La presión del medio. Es evidente que cada medio impone unas exigencias a la forma de tratar la información, las cuales modulan de un modo determinante el mensaje en su forma y, en ocasiones, en su fondo o contenido. Más aún, la forma de

70

percibir el mensaje, en cuanto a los procesos psicológicos que compromete por parte del receptor, son diferentes de unos me- dios a otros. El -autoconcepto» del emisor. Especialmente en lo referido al «rol» asignado como comunicador. Es decir, el papel jugado, o

representado, como comunicador. La estructura de personalidad del emisor. En un sentido muy similar al del receptor, la personalidad del emisor juega un pa- pel muy importante en el proceso. Tal es así, que los progra- mas líderes de audiencia frecuentemente lo son como una con- secuencia de la personalidad del presentador principal. Las presiones psicosociológicas. En un sentido muy simi~ar al propuesto por Riley y Riley, el comunicador se ve sometido a un conjunto de presiones de su grupo primario (el equipo de redacción en el que trabaja, por ejemplo), de sus grupos de re- ferencia (colegas a los que admire, antiguos maestros, etc.) y de grupos secundarios (el grupo de comunicación al que perte- nezca, sus jefes, etc.). El carácter público del mensaje y su entorno social. El hecho, en efecto, de que el mensaje emitido por el comunicador vaya

a ser públicamente recibido, analizado y valorado (criticado en

ocasiones muy frecuentes) por el público, el cual constituye, en general, el propio entorno social del emisor, actúa com? una variable de fuerte presión psicosocial sobre éste (MacQpail

y Windahl, 1982, pág. 83-89).

Existe otro gran bloque de modelos, el cual aglutina todas aque-

llas propuestas que, de una u otra manera, afectan al receptor de for- ma inmediata. Hace referencia, pues, a EFECTOS SOBRE LOS SUJETOS. Cinco tendencias o modelos son aquí presentados: los derivados de

la más pura tradición neoconductista

respuesta) y sus desarrollos posteriores; el modelo psicológico de Comstock centrado en el medio televisión y sus efectos sobre el su- jeto; la fórmula famosa de Katz y Lazarsfeld sobre el Two-Step Flow; la propuesta de Rogers y Shoemaker sobre la difusión de innovacio- nes y, finalmente, el modelo de la curva en]. de Greenberg (1964). De todos ellos el grupo más relevante es el de los modelos deriva- dos de las teorías del aprendizaje y sus desarrollos posteriores. Estos modelos han constituido uno de los pilares más sólidos en la construcción de la Psicología Social de la Comunicación. De he- cho, constituyen, en gran medida, los Fundamentos Psicosociales Básic~s de la Comunicación. Por este motivo se consagra enteramente el SI- guiente capítulo a su exposición y estudio, abriendo así la segunda

«E-O-R>~ (estímulo-organismo-

parte de este manuaL

71

SEGUNDA PARTE

Fundamentos Psicosociales Básicos de la Comunicación

CAPÍTULO III

Modelos psicosociales derivados de las teorías del aprendizaje

3.1. Los ORÍGENES:

EL PARADIGMA DE HOVLAND

Estos modelos han constituido uno de los pilares más sólidos en

la construcción de la Psicología Social de la Comunicación.

Corno bien apunta Pastor (1988), el enfoque neoconductista (o de las modernas teorías del aprendizaje) sobre los efectos de la comuni- cación se centró, no única pero sí muy especialmente, en el cambio hacia la persuasión, especialmente por la vía del cambio de actitudes. El cambio de actitud, en efecto, parece poder explicarse de forma bas- tante clara, al menos en determinados contextos, por las leyes del

aprendizaje, tales como el condicionamiento clásico e instrumental, el apren- dizaje vicario o el modelamiento: una actitud que deje de ser reforzada,

presentará una tasa creciente de tendencia a la extinción, y la fuerza del hábito de respuesta (sHr en terminología de Hull) tenderá a ser re- emplazada por otra que en ese momento se encuentre sometida a con- tingencias de refuerzo eficaces. En el mismo sentido actúa el meca- nismo del gradiente de generalización del estímulo: un aprendizaje por condicionamiento puede llegar a adquirir la capacidad de modificar no sólo la actitud central que ha sido sometida al condicionamiento. sino también el conjunto de actitudes que se encuentren interrelacionadas

o próximas a ella, en un mecanismo típico de generalización, instau-

rándose así actitudes similares a la nueva. Desde este esquema, resulta evidente que el interés se centre en las características del estímulo (en cuanto a su intensidad, calidad, valor de incentivo, latencia de apari-

ción, etc.), de la fuente emisora (en cuanto a valor de refuerzo o cas- tigo), las contingencias de refuerzo (especialmente los reflejos verbales de la comunicación que suponen recompensas o castigos, tales como

de afecto? aceptación, de autorrefuerzo, etc.) y,

en cambio, se. dedique escaso Interés al sujeto receptor, el cual sufre las consecuencias del aprendizaje o cambio; en este sentido, el interés por el sujeto vendrá únicamente de la mano del estudio de su histo- ria pasada de contingencias de refuerzo y castigo, es decir, se trata de c.onocer las principales características de los' estímulos con que ante- normenre fue reforzado o castigado con el objetivo de utilizar esta in- formación en los futuros condicionamientos.

Sin duda alguna el gran modelo que emerge como representante fundamental del paradigma neoconductista viene representado por los trabajos de la llamada Escuela de Yale, dirigidos por Hovland. A pe- sar de que estas propuestas han sido reformuladas y ampliadas, como tendremos ocasión de ver (por ejemplo, por el modelo psicodinámi- co de DeFleur de 1966; DeFleur y cols., 1993), e incluso abiertamente criticadas (Fishbein y Ajzen, 1975), su planteamiento continúa siendo no sólo válido, sino uno de los pilares fundamentales de los funda- mentos psicosociales de la información.

El trabajo de la Escuela de Yale dio lugar a la publicación de cua- tro grandes manuales, consagrados a cuatro áreas de estudio: el prime- ro, acerca de la credibilidad de los comunicantes (Hovland, Janis y Ke- lley, 1953); el Siguiente, sobre el orden de presentación de los estímulos o mensajes persuasivos (Hovland, 1957); el siguiente manual hace refe-

r~nc~a a l~ consistencia. cognoscitiva

dizaje SOCIal y el cambio de actitud en cuanto proceso estabilizador o desestabilizador de éstas (Hovland y Rosenberg, 1960) y, por último un análisis sobre el influjo social de asimilación y contraste ejercido por las comunicaciones para cambiar la actitud (Sherif y Hovland, 1961).

. D~ esta manera -apunta Pastor- la comunicación ejerce su acción, pnncIpalmen~e, a través de la intervención de las variables siguientes:

a) ti? comumc~nte o fuente d~ quien parte el mensaje persuasivo, b) un t~po dete~~I?ado de mensaje, e) un canal transmisor, d) la persona a qUIen va dirigida la comunicación y e) la situación y circunstancia en que se realiza la comunicación persuasiva (op. cit., pág. 426).

frases de. cumplido

en relación a las teorías del apren-

Veamos algunas

de las aportaciones más relevantes aportadas por

estos autores al campo de la Psicología de la Comunicación.

3.2. LA FUENTE EMISORA

habían estudiado anteriormente la in-

fluencia de la fuente sobre el mensaje, y habían encontrado ocho gran. des variables como principales mediadoras de los efectos de la co-

Lasswell y Kaplan (1950)

76

municación: deferencia, respeto, rectitud, afectuosidad, riqueza, bie-

nestar, pericia y cultura. Todos estos factores fueron reducidos a dos

por la escuela

de Hovland: pericia y honradez.

a) Pericia percibida. Ésta es uno de los postulados más firmemen-

te establecidos dentro de este paradigma: a mayor pericia percibida en el emisor, mayor será la persuasión o cambio de actitud. Este postu- lado ha sido verificado empíricamente en repetidas ocasiones, aunque suelen citarse los trabajos de Aronson, Turner y Carlsmith (1963)

como pioneros. La hipótesis inicial plantea que la pericia debe ser per- cibida como relacionada con el contexto sobre el que se pretende per- suadir (un médico podrá persuadir sobre medicamentos, pero no so- bre coches, por ejemplo). Aparentemente, es dificil conseguir un efecto de «transferencia» de un campo a otro, que podría venir originado por el gradiente de generalización. Sin embargo, se ha encontrado que, en este sentido, el influjo de un emisor percibido como con prestigio o pericia no se encuentra limitado a un área concreta. Probablemente, como apunta McGuire (1969) esto se deba a un efecto producido so- bre la atención, como proceso previo a la percepción, incrementando la eficacia del aprendizaje por esta vía. Como hemos apuntado ante- riormente, estos trabajos han sido con posterioridad ampliados y de- sarrollados. Así, por ejemplo, Fisbein y Ajzen en 1975 encontraron que la comunicación persuasiva, cuando se apoya en la pericia de la fuente, no genera un verdadero aprendizaje (cambio de actitud), sino que parece incidir esencialmente sobre el componente cognitivo de ésta, dejando prácticamente intactos los restantes elementos de la ac- titud (el emocional y el conativo); con lo que realmente no se habría producido un verdadero aprendizaje, puesto que éste debe ir siempre acompañado de un incremento del potencial neto de ejecución, es de- cir, de nuevas conexiones E-R que, forzosamente, deben desembocar en conducta (R). En este sentido, se habría podido producir más un cambio de opinión que de actitud. Esto explicaría el famoso efecto «dormición« generado por variables como «prestigio del emisor».

b) Honradez. Los sujetos receptores del mensaje disponen de cla-

ves (generalmente no verbales) que les permiten realizar inferencias so- bre los motivos, deseos, intereses, etc. del emisor. Pues bien, el mo-

delo de Yale propone ésta corno otra de las variables «de la fuente) (o «ernisor») más relevantes a la hora de determinar la influencia de la comunicación y sus efectos. Aunque no se ha contrastado empíri- camente con la suficiente solidez, probablemente la explicación más coherente a este fenómeno, en términos de una teoría del aprendiza- je, hace referencia a la historia pasada de recompensas y castigos del sujeto por parte de emisores percibidos sinceros (ehonrados» O no (la mayor tasa de recompensas habría venido de sujetos honestos en la

77

emisión de sus mensajes). De forma general, puede decirse que se ha encontrado que un emisor es percibido como honrado cuando de- fiende una posición opuesta a su propio interés (Eagly y cols., 1978)

y cuando busca un consenso con las opiniones expresadas anterior-

mente por la audiencia (Mills y Jellison, 1967). e) Autoridad percibida (eu el emisor o fuente). Uno de los datos

más sólidamente consolidados dentro del enfoque neoconductista de la comu.nicación social hace referencia al valor de la percepción de autondad de la fuente como una de las variables más relevantes a la hora de generar aprendizaje y cambio. Cuanto mayor es el status percibido, (sea éste real o no, compartido o no por otros sujetos, aun- que, habitualmente lo es), mayor es la efectividad del mensaje y su

cambio. Se habla, en este contexto, del poder de

influjo de la posición de autoridad. Es importante destacar que, de la misma manera que se habla de autoridad «percibida'), para que ésta

sea eficaz, la autoridad debe ser aceptada como tal, es decir, recono- cida. En caso contrario no se produciría un verdadero aprendizaje en

el sentido de comunicación persuasiva por la vía del cambio de la ac-

titud, sino que se produciría, en el mejor de los casos, un cambio me-

ramente conductual, aparente, ante el temor a las consecuencias ne- gativas de la desobediencia. Por el contrario, si la fuente es percibida con una autoridad reconocida, entonces el mecanismo de cambio re- mite a un proceso real de aprendizaje (a veces se habla de «conver- sión») apoyado en un aprendizaje positivo o de refuerzo (satisfacción de «obedecer» al líder), frente al mecanismo en el que se apoya un proceso de autoridad impuesta (no reconocida) el cual consiste en un aprendizaje (o pseudoaprendizaje) de tipo aversivo o punitivo. En este sentido algunas investigaciones (Newcomb, 1958) han demostra- do que el efecto de posición de autoridad se transfiere a los grupos, ~e tal manera que aquéllos cargados de mayor autoridad para los su- Je~os (grupos d~ referencia en muchas ocasiones), son los más pro- clives a producir fuertes efectos sobre los sujetos. En este sentido, se produ~en con J.TIucha frecuencia evoluciones psicosociales de gran re- levancia, esenciales para comprender el mecanismo de acción de la comunicación social (grupal en este caso e, incluso, intergrupal o in- terpersonal). Un claro ejemplo de esto es el trasvase que se produce

a partir de la adolescencia de la autoridad percibida en los grupos de

capacidad de generar

pertenencia (como la familia) a los grupos de referencia (como los com- pañeros de instituto o universidad), los cuales comienzan a actuar con mucha mayor eficacia en los procesos de comunicación persuasiva y socialización. el) Valor de incentivo del emisor. Esta variable hace referencia al valor K del sistema neoconductista de Hull (1951). ludica lo «apere- cible» de los elementos utilizados como contingencias positivas en el

78

aprendizaje, transmitidas al sujeto por las, llamadas «respu,estas

patorias de meta'), las cuales nos proporcIOnan una especie de lr,tdIce anticipatorio del grado de satisfacción (refuerzo) que nos producirá el aprendizaje una vez emitida la conducta, En el c~:mtexto de la comu- nicación social, esta variable suele hacer referencia al valor de «atrac- tivo del comunicante». Así, como han demostrado diferentes trabajos experimentales (Snyder y Rothbart, 1971), todos los factores que in- crementan el atractivo interpersonal, tienden a potenciar los efectos de la comunicación social, tanto los factores de «atractivo físico» (be- lleza, elegancia, etc.) como los factores de «atractivo psíquico» (simi-

~nti.ci­

litud entre actitudes, valores compartidos, etc.).

3,2.1.

Investigaciones

contemporáneas sobre el emisor o fuente

Las investigaciones que hemos analizado tienden a conceptualizar las características de la fuente en base a atributos «objetivos» de los sujetos. Sin embargo, los trabajos más recientes parecen apoyarse en conceptos subjetivos, tales como los derivados de la Teoría de la Atri- bución de Kelley (Kelley, 1967; Kelley y Michela, 1980). Estos traba- jos demuestran que, además de las variables aportadas por lo~ estu- dios clásicos, existen otras muy relevantes a la hora de determmar la influencia de la fuente. El interés se centra, en esta línea, en demos- trar que la influencia de la fuente viene muy determinada por las in- ferecias subjetivas complejas (e inconscientes la mayor parte de las ve- ces) que realizan los receptores respecto al emisor y, especialmente, acerca de los motivos e intereses por los cuales la fuente emite tal conducta y no otra. Estos modelos enlazan postulados neoconductistas con postulados cognitivistas. Pertenecen, por consiguiente, a la más moderna tradición

epistemológica a la que nos hemos venido refiriendo y que iremos d~­ sarrollando tanto a nivel teórico como (tal es ahora el caso) con la apli- cación de modelos o paradigmas concretos cultivados en ella. Según la mencionada Teoría de la Atribución, en su aplicación a

la moderna teoría de los fundamentos psicosociales de la comunica-

ción, los procesos de atribución sobre el comportamiento del emisor,

se

realizan a través de dos factores: o propios del individuo (internos)

o

situacionales (externos). Así, por ejemplo, según el modelo desarrollado por Eagly, Chaiken

y

Wood (1981) los sujetos se construyen una representación de la si-

tuación persuasiva, a partir de la cual se someterán en mayor o meno,r grado a la influencia de tal comunicación. Esta representación la ~eah­ zan en base a: 1) la información previa que poseen sobre el emisor; 2) las características del emisor (rasgos d~ personalidad, opinion:s, co~­ petencia, adscripción ideológica o política, etc.), y 3) las presiones 51-

79

tuacionales a las que puede verse sometido en el momento de emitir la conducta comunicativa (especialmente aquellas presiones que puedan hacer dudar de la sinceridad del emisor). Se han realizado diferentes in- vestigaciones empíricas que parecen avalar este tipo de modelos. Así, por ejemplo, Wood y Eagly (1981) encontraron que las consecnencias de la comunicación variaban radicalmente según se confirmasen o no las expectativas derivadas del proceso de atribución realizado sobre el emisor: a) cuando las expectativas eran confirmadas, la credibilidad ?el emisor se percibe como sesgada (puesto qne obedece a sus propios intereses) y en consecuencia, la validez del argumento disminuye, con lo que el efecto de la comunicación es menor; b) por el contrario, si las expectativas no son confirmadas, entonces se percibe que el emisor actúa más por objetividad que por compromisos (internos o externos) aumentando el valor de incentivo y, consecuentemente, el aprendizaje (la persuasión o el efecto buscado por la comunicación). Recientemente también se ha encontrado (Norman, 1976; Brands- tatter y cols., 1980) que el proceso psicológico por el qne discurre el e~ecto de la comunicación, especialmente si es de tipo persuasivo, es diferente según que la influencia proveniente de la fuente o emisor haga referencia al factor '<atractivo de la fuente» o al factor «credibili- dad de la fuente". El primero de ellos hace que los sujetos receptores (las audiencias) adopten el punto de vista del emisor sobre la base de sentimientos de apoyo o aprobación. La naturaleza y corrección de los argumentos empleados (es decir, el valor del mensaje), es secundario al proceso. Por el contrario, cuando el actuante es el factor «credibili- dad», entonces el efecto de la comunicación discurre a través de un proceso de «internalización», el cual depende, básicamente, del conte- nido del mensaje y de la naturaleza de los argumentos empleados. Las consecuencias sobre los efectos ejercidos por la comunicación de este fenómeno son muy importantes: cuando éstos provienen del atractivo ?el comunicante (discurren, por t~nto,por la vía emocional), no son integrados en el sistema de creencias y valores del sujeto, ni permane- cen como cambios independientes de la fuente. Por el contrario, cuan- d.o se producen a través de la credibilidad de la fuente (proceso ra- cional de internalización), el cambio es asimilado con el resto de los sistemas de opiniones, valores y creencias, generando un verdadero aprendizaje integrado, el cual, además, se independiza de la fuente, y adquiere una especie de «valor de autonomía funcional».

3.3. EL MENSAJE

Los modelos derivados de las teorías del Aprendizaje han anali- zado con detenimiento las características del mensaje sobre el resul- tado final del proceso comunicativo. Esta postura es intelectualmen-

80

te coherente si se tiene en cuenta que el mensaje constituye uno de

los principales parámetros del patrón estimular que generará la res- puesta al final de la cadena condnctual, dentro del esquema conduc tista R = f(E), es decir, la conducta final es nna función (más o me- nos compleja) del estímulo. En este mismo sentido se comprende que un modelo neoconductista se preocupe especialmente por la forma del mensaje, en detrimento del estudio del fondo, puesto que las teorías del aprendizaje no se preocupan de los procesos internos ocurridos dentro del sujeto (en cuanto al procesamiento de la información ne- cesario para captar el fondo). En este sentido, las escasas aportacio- nes que el modelo neoconductista aporta hacen referencia al valor de «discrepancia» y de «complejidad» del mensaje en relación a su con- tenido.

3.3.1. Contenido discrepante

Desde un esquema neoconductista, cuando el contenido del men- saje es discrepante, si la audiencia o el receptor se sienten involucra- dos en el proceso de influencia (porque acepten al emisor o a su gru- po de pertenencia, por presión social, etc.) entonces, se establece un condicionamiento de tipo aversivo, donde la discrepancia actúa, precisa- mente, como refuerzo negativo, castigo o punición social (es decir, ~c­ túa como un refuerzo negativo secundario). En este caso, resulta ObVIO que la magnitud de la discrepancia es un índice muy directo de la in- tensidad del refuerzo negativo o del castigo (de la contingencia, en suma). La premisa más importante al aplicar este esquema a los pro- cesos de persuasión social y comunicación, consiste en afirmar que a mayor contenido discrepante mayor efecto de la comunicación, ma- yor aprendizaje, es decir, mayor cambio de actitud o persuasión. La escuela de Yale, en efecto, partió de este planteamiento (Hovland y Pritzker, 1957). Sin embargo, estos postulados han sido ampliados

y perfeccionados por la propia escuela. De este modo se ha encon- trado (Hovland, Harvey y Sherif, 1957) que existe un gradiente de la- titud de aceptación en cuanto a la tensión que el sujeto puede aceptar como castigo (por contenido discrepante) y que resulta eficaz para ge- nerar aprendizaje. De este modo se ha verificado que la relación en- tre contenido discrepante y comunicación persuasiva es curvilínea: por encima (y por debajo, obviamente) de un cierto nivel de discrepancia no se produce cambio. Adicionalmente se ha encontrado que este efecto interactúa con otra variable: «el prestigio del comunicante», de tal manera que el gradiente de la latitud de aceptación se desplaza ha- cia un lado o hacia otro en función del prestigio del emisor.

81

3.3.2. Comunicación unilateral o bilateral

Una de las características más relevantes del proceso de la comu- nicación hace referencia al hecho de que el mensaje puede plantear- se de forma completa o incompleta. Por incompleta queremos decir sesgada o unilateral, es decir, presentando únicamente los argumentos

favorables, los «pros- sin señalar los «contras». Este apartado, como se

ve, hace referencia no sólo a la «forma»

nido. . Los trabajos pioneros en este campo aparecen en Hovland, Lums- dame y Sheffield (1949), y presentan cuatro conclusiones importantes:

del mensaje, sino al conte-

S.i el mensaje se enfrenta con una audiencia predispuesta ini- cialmenre en contra, entonces el tipo de comunicación más efi- caz será la bilateral, es decir, aquella que presente un mensaje completo, con los argumentos a favor y en contra. El meca- nismo psicológico que subyace a este fenómeno actúa por me- diación del fenómeno (anteriormente estudiado) de la «credi- bilidad de la fuente»: a través de una presentación de este tipo la audiencia percibe al emisor más objetivo y, por tanto, más creíble. Un fenómeno similar se presenta cuando la comunicación se realiza sobre una audiencia instruida. En este caso, un mensa- je unidireccional dispara una percepción bien de ignorancia so- bre el tema o bien de intento de manipulación, deteriorándo- se el prestigio de la fuente con el consiguiente deterioro de los resultados de la comunicación. Un mecanismo en espejo a éstos se produce con las audiencias contrarias; cuando la audiencia está inicialmente a favor del emisor, el mensaje unilateral resulta el más adecuado. El hecho de no presentar los contra-argumentos no genera percepción de «falta de credibilidad» y, en cambio, se corre el riesgo de ge- nerar una «concienciación de contravalores» que redunde en una disminución de la eficacia propuesta inicialmente por el proceso de comunicación. En el mismo sentido, frente a una audiencia inculta la eficacia vendrá por la vía de un mensaje unilateral, puesto que la inclusión de contra-argumentos puede generar confusión en audiencias poco habituadas a contraba- lancear argumentos. Finalmente se ha encontrado que) en el caso que el comuni- cador se enfrente con audiencias con riesgo de ser posterior- mente contra-argumentadas (sometidos a contrapropaganda), en ese caso, es conveniente utilizar una comunicación bilateral que, en cierta medida, actuará como defensa contra la poste-

82

flor comunicación. A este fenómeno, de enorme importancia en el campo de la comunicación social, se le denominará pos- teriormente Teoría de la Inoculación, la cual constituye el primer

origen de las teorías de la contra-argumentación.

3.4. TEORíAS

CONTEMPORÁNEAS DEL MENSAJE: EL PROCESO

COGNITIVO DE LA CONTRA-ARGUMENTACIÓN

Las últimas propuestas que hemos analizado en el párrafo anterior ponen de manifiesto la existencia de un mecanismo psicológico de gran relevancia en el proceso de la comunicación social. Nos referi- mos al proceso cognitivo generado por el receptor (por generalización, las audiencias) a través del cual analiza críticamente la información re- cibida, es decir, contra-argumenta. El mecanismo más claro producido por este fenómeno es el co-

nocido como Teoría de la Inoculación.

McGuire y Papageorgis (1961), partiendo de un modelo análogo al biológico sobre la inoculación y el posterior efecto de vacunación, plan- tearon el esquema siguiente: del mismo modo que se puede vacunar a un organismo contra el efecto pernicioso de otros microorganismos in- troduciendo en él al microorganismo en cuestión en dosis muy bajas, suficientes para habituar al cuerpo a su exposición, pero insuficientes para dañarlo, del mismo modo podremos «vacunar» a la audiencia fren- te a la contrapropaganda, estimulando las defensas actitudinales de ésta inoculándole, de una forma atenuada, argumentos contra-actitudinales que el sujeto (o la audiencia como grupo) pueda utilizar en el futuro. En ocasiones se denomima a este mecanismo Defensa por Rifutación. Frente a él, se sitúa la llamada Defensa por Mantenimiento. Ésta se apo- ya también en un proceso biológico terapéutico similar al de la vacu- na, pero diferente en su mecanismo de acción; consiste en proporcio- nar al organismo un régimen apropiado, complementado con vitaminas. Es decir, proporcionar a la audiencia (o al receptor) argumentos de de- fensa que le permitan enfrentarse en el futuro contra los ataques. Mc- Guire y Papageorgis comprobaron que la estrategia de Defensa por Re- futación resulta superior a la Defensa por Mantenimiento, aun siendo las dos eficaces. Adicionalmente descubrieron el fenómeno denomina- do Tigre de Papel consistente en que si el ataque se produce inmedia- tamente después de haber proporcionado los «tratamientos», entonces resulta más eficaz la Defensa por Mantenimiento; esta superioridad es, sin embargo, ilusoria, pues con el tiempo la tendencia se invierte y la Defensa por Refutación se alza como la más eficaz. El mecanismo psicológico que parece subyacer a todos estos fe- nómenos consiste en un proceso de toma de conciencia: los sujetos to-

83

de defensa, de la debilidad

de sus campos actitudinales de creencias, con lo que incrementan sus

esfuerzos para protegerlos. En este sentido, la Defensa por Refutación

mayor efecto

de toma de conciencia. De este modo, se ha comprobado que si se emplea una estrategia de defensa por mantenimiento, combinada con

es superior en sus resultados debido a que genera un

man conciencia, al aplicarles las técnicas

una sensibilización de la debilidad de las creencias de

los

sujetos

(aumentando la toma de conciencia), entonces la resistencia a la ma- nipulación por parte de contra-mensajes es la mayor de todas. Los trabajos que mejor han completado- este área de la contra-ar- gumentación en el campo de los fundamentos psicosociales de la co- municación se han centrado en analizar los efectos conjuntos de este fenómeno con otros dos: el empleo de comunicación unilateral o bi- lateral y el orden de presentación de los argumentos pro y contra. Así, Chu (1967) ha propuesto un modelo que lleva a las siguien- tes propuestas:

Si la audiencia está provista inicialmente de contra-argumentos, entonces la mayor eficacia de la comunicación vendrá dada por comenzar citando los contra-argumentos (comunicación bilate- ral); la estrategia menos eficaz será utilizar un mensaje bilateral pero en el cual se presente primero los argumentos pro y a con- tinuación los contra; esta estrategia es menos eficaz, incluso, que emplear un discurso unilateral donde se manejen argumentos pro únicamente. El mecanismo psicológico explicativo es bien simple: emplear un discurso bilateral pro-contra no sirve para nada en cuanto al beneficio del argumento pro, y sí en cambio, puede resultar dañino en cuanto a despertar argumentos con- trarios o potenciar los contrarios ya existentes. La razón de que no resulte útil consiste en que el sujeto receptor ha estado ma- nejando interiormente, durante el discurso, los argumentos con- tra u otros similares, antes de que el emisor los planteara. Por el contrario, si la audiencia no posee inicialmente contra- argumentos, entonces la predicción es la contraria: mencionar los contras, puede «despertar» en los receptores «malas ideas» previamente inexistentes, inhibiendo el efecto de la comunica- ción. Es decir, frente a audiencias con bajas defensas contra-ac- titudinales, la estrategia más eficaz consiste en presentar un dis- curso unilateral del tipo pro. El valor de eficacia intermedia 10 encontraríamos en un esquema tipo mensaje bilateral con or- den de presentación pro-contra. Por último conviene subrayar que se ha encontrado que el tipo de refutación o contra-argumento más eficaz es el denominado implicíto; frente a refutaciones directas, abiertas y claras, las cua-

84

les generan frecuentemente un efecto «boornerang» (Hass y Lin- der, 1972).

Estos planteamientos nos hacen desembocar en un punto muy re- levante: el orden secuencial de presentación del estímulo.

3.5. ORDEN DE PRESENTACIÓN DEL ESTÍMULO INFORMATIVO

Se ha comprobado (Hovland, 1958) que cuando la audiencia es-

pera recibir un único mensaje, entonces el estím~lo más eficaz es el que se presenta en primera posición dentro del discurso, Por ~l c~m­ trario , si la audiencia es consciente de que pueden sobrevenir dife- rentes argumentaciones, entonces espera a analizar todas ellas antes de someterse a la influencia del proceso comunicativo.

se cumple de modo genérico,

Sin embargo, este postulado, que

aparece matizado por otras variables; así, por ejemplo, la longitud del discurso. Cuando el discurso es muy rápido, como habitualmente ocu- rre en los medios de comunicación social, especialmente en los audiovisuales y, de forma muy marcada, en la comunicación so- cial persuasiva publicitaria, entonces, se produce un «efec.to primacía», consistente en que el argumento (o contra-argumento) situado en se- gunda posición es anulado por el primero, de tal manera 'lue éste (el primero) es el que actúa con mayor intensidad, El mecanismo PSICO- lógico explicativo consiste en un fenómeno mnésico: el primer argu- mento necesita de unos segundos para poder desarrollar el proceso mnésico conocido como consolidación, consistente en el trabajo corti- cal necesario para fijar la información; si, mientras se está producien- do esta consolidación, incluimos un nuevo estímulo, este último su- frirá un deterioro en su consolidación, consecuencia de la inhibición generada por el proceso de consolidación iniciado anteriormente (Mi- ller y Campbell, 1959). Este fenómeno podría invertirse únicamente en el caso en que el segundo estímulo (segunda argumentación) fue-

ra muy intenso. En este caso, conseguiría activar la capacidad de inhibición activa del proceso proto-perceptual que es la atención, de- teniendo la consolidación del primer estímulo e iniciando la del se-

gundo. En este planteamiento, el segund? e~tímulo resulta:ía

ciado y, lógicamente, el primero muy perjudicado. Ahora bien, como han defendido estos mismos autores, si entre el primer estímulo y el segundo existe una pausa, entonces el receptor (la audiencia) dispone del tiempo necesario para consolidar el mater~al ?e la primera i~ter­ vención y, por consiguiente, dispone de espacio libre para consolidar la segunda. De este modo, es muy probable que, a igualdad del resto de las condiciones, se produzca un efecto ultimada, es decir, que influ- ya más el segundo estímulo, puesto que también se habrá consolida-

benefi-

85

d~ (al disponer de espacio libre) y se encuentra más cerca de la erni- sien ~e la con.d~cta. Este efecto, obviamente, disminuye a medida que se aleja la errusion de la conducta del fin del discurso.

3.6. COMPROMISO DE LA AUDIENCIA:. FORMA CONCLUSA E INCONCLUSA

L~s.r:t0delos derivados de las teorías del aprendizaje insistiendo en el analtsls. de los estímulos y, en concreto, sobre la fuente o emisor y s~ a~anencia d~ credibilidad, han propuesto un mecanismo de in- t~res: SI el mensaje se presenta inconcluso, permitiendo a la audien- CIa.que llegue por su propia elaboración a la conclusión, entonces el emisor genera una percepcíón de mayor credibilidad (Hovland y Man- dell, 1952). Esto es así porque la audiencia no percibe esfuerzo por

presentar conclusiones tendenciosas, sino que es

el propIO SUjeto el que lle~a a las conclusiones (las cuales dejan de ser tendenciosas). Este mecall1s~o, muy estudiado P'lr la psicología de la personah~ad, hunde sus rarees en el rasgo denominado reactancia el cual consl~te en la tendencia a resistirse a las presiones ejercidas des- de fuera SI no aparecen cargadas de autoridad percibida. Obviamen- te, el discurso debe estar compuesto de tal modo que la conclusión aparez."a implícita en él, co~ el objetivo de que el auditorio llegue (por SI mismo) a la conclusión deseada por el emisor. . , Los modelos más recientes han completado el mecanismo de ac- Clan de este fenómeno con postulados derivados de la psicología cog- runva, concretamente con el postulado de la pregnancia. Linder y Worchel (1970) han propuesto que si la audiencia se involucra acti- v.amente en el discurso, buscando soluciones, interpretaciones, análi- SIS, etc., el efecto de ,la c0t;Iunicaci?n es mayor. De este modo, se pro- pO,ne que los mensajes mas complicados, donde la conclusión no sea evidente, generarán una m~yor.búsqueda de pregnancia, y un mayor interés por parte de la audiencia, lo que redundará en el efecto bus- cado. Como viene siendo habitual, aquí debe existir un efecto de gra- diente ?e dificultad, probablemente en interacción con la variable (re- cursos In~electuales.de la audiencia», Es decir, un exceso de dificultad redundara e~ una Incomprensión del mensaje y, por lo tanto, en un rec~azo.de este; cuanto mayores sean los recursos intelectuales de la audiencia mayor será el gradiente de aceptación de dificultad.

parte d~l en:usor en

3.7. REPETICIÓN y

NOVEDAD DEL ESTÍMULO

debe sorprender que

se

mSI~ta en I,a I~portancla de ~a repetición del número de ensayos es decir, en termmos de comunicación, del número de veces que se

.Pa~tiendo de

,una tradic~ón neoconductista, no

86

lanza el mensaje a las audiencias. Corno es sabido, en el modelo de las teorías del aprendizaje el resultado final conductual, llamado po- tencial neto de ejecución (sEr) depende de la intensidad de la necesidad, la cual conducírá a una determínada intensidad de drive (D), del va- lor de incentivo que posean las contingencias (K), de < un potencial osci- latorio (O) -que los autores neoconductistas nunca pudieron opera- tivizar con claridad, (Hull, 1951)- y, finalmente, de lafuerza delhábito (sHr). Esta última variable, fuerza del hábito, representa el refuerzo (por condicionamiento instrumental ti operante) de antiguos condi- cionamientos que parten de las conexiones innatas E-R (las llamadas sUr) o el aprendizaje de nuevas conexiones (por condicionamiento clá- sico). Pues bien, y con esto llegamos al punto esencial del argumen- to, así concebida la fuerza del hábito (sHr), puesto que en definitiva es un condicionamiento, depende. básicamente, del número de ensa- yos, es decir, del número de repeticiones. Los trabajos pioneros en este campo han partido de Zajonc (1968), el cual proponía que «cuanto más frecuentes sean las exposiciones de un estímulo (hasta un techo máximo de veinticinco), tanto más fa- vorable será evaluado por los espectadores», A esta propuesta el autor

la denominó Principio de la mera exposición,

Trabajos posteriores confirmaron que este efecto era especialmen- te marcado cuando se producía sobre un estímulo novedoso (Stang, 1975), atribuyendo el fenómeno a un mecanismo de «aprendizaje mne- mónico perceptivo". Autores como Evans y cols. (1975) han replica- do experimentalmente este fenómeno en el campo de la comunica- ción social enfocada a la implantación de programas de higiene y salud en poblaciones de amplio espectro, El hecho de que el número de repeticiones presente una curva ne- gativamente acelerada en su efecto (cuya asíntota se presentará o no en los veinte ensayos) como propone Zajonc, dependiendo de otras variables, como novedad del estímulo, valor de incentivo) etc.) puede interpretarse en términos de «potencial neto de inhibición» (la suma de la inhibición reactiva, Ir, más la inhibición condicionada, sIr, en el modelo neoconductista) o en términos de «saciación estimular» (en el modelo del aprendizaje mnemónico perceptivo). El efecto «repetición del estímulo» se encuentra íntimamente uni- do al de novedad del estímulo, aunque sólo sea porque, obviamente, cuanto más se repite un estímulo menos novedoso resulta. Si bien las propuestas a cerca de la «novedad del estímulo» pro- vienen más de una línea cognitiva que neoconductista, su presenta- ción en este contexto resulta pertinente. Fueron Vinokur y Burnstein (1978) quienes introdujeron el concepto de «novedad" del argumento como una característica relevante del proceso de comunicación, espe- cialmente en la persuasiva. En 1974, no obstante.vWyer habia ya de-

87

mostrado que la información novedosa juega un papel importante en el proceso de formación de actitudes y que ti producción de un dis-

c.u,rso e?

sion mas fuerte que aquél en el que no aparecen.

el que

aparecen elementos novedosos produce una impre-

El concepto «novedad» ha sido operativiz.ado de dos formas:

1) Apeland? al c.oncepto de índice de redundancia; es un criterio obje- tIVO mtra-dlscu~SIVO, que hace referencia al número de veces que el arg~~ento ha sido empleado en el discurso (obviamente, es necesario delimitar el c~ncept? «discurso», puesto que puede, y de hecho debe, hacer refere?cla a diferentes m?mentos del acto comunicativo, sepa- rad?s por días, emIs<:,res y medios; así, un argumento emitido por el

si es empleado por el emisor B

en el medio radio tres días después). 2) Apelando al estado de los co- nOCImIentos, ~el receptor o audiencia; éste es un criterio subjetivo, de novedad percibida, el cual hace referencia a la medida en la que el ele- mento forma parte (yen qué grado) del repertorio argumentativo del recepto~. Como es. sabido, la. p~icología ha venido subrayando la im- porta~CIa de los cntenos subjetivos frente a los objetivos, es decir de la reahda.d.percibida p'0r los sujetos, tal y como es construida por ellos, en definitiva, la realidad interpretada; única realidad que verdadera- mente cuenta para el hombre.

crrusor A .en el .medIO IV se repite

Vinokur y Burnstein (1978) han introducido otro elemento de gran

relevancia en el ~ontex~o de la n~vedad del mensaje: la percepción de

su

novedad y su valor de credíbilidad (plausible). El papel que juegan am-

bos factores es diferente: los argumentos no válidos, sean o no nove- dosos, no son ~fica~es, mien.tras que los válidos son eficaces (aunque en menor me?Ida) incluso sm ser novedosos. Conviene destacar que el valor de valzdez, como apuntábamos anteriormente respecto al valor de novedad, no h~ce.referencia a un valor objetivo, sino subjetivo, en este caso intersubjerivo o psicosocinl: aparece conceptualizado como la mayor o menor participación de una idea socialmente constituida.

verdadero y plausible. AS!, la eficacia de un argumento dependerá de

3.8. Los NUEVOS MODELOS EN PSICOLOGÍA SOCIAL COGNITIVA DE LA COMUNICACIÓN

3.8.1. Comunicados de emotiuidad intensa: el modelo del miedo o peligro

Janis y Fesbach (1953) propusieron que el empleo de mensajes ca- paces de generar un estado emocional de miedo en los sujetos recep- tores actuana como un drive (D, ver descripción de este término en página~ a?teriores) intenso y, e~ consecuencia, generaría un rápido aprendizaje. Se postula, por consiguiente, un aprendizaje de tipo aver-

88

sivo, apoyado en un driue o impulso secundario. Este esquema se basa

determi-

en la Teoría de la Motivación

Secundaria, la cual afirma que

nados estados pueden llegar a crear, de forma artificial, una situación de motivación que impulse una conducta determinada. También se ha propuesto, en una línea similar pero siguiendo un proceso psico- lógico diferente, que el mensaje amenazante puede actuar como un refuerzo negativo o un castigo de segundo orden, el cual actuaría ge- nerando la extinción de la conducta o actitud indeseada (contingente

al castigo o al refuerzo negativo). Este segundo esquema es concep-

tualmente más débil, puesto que plantea la dificultad de no explicar adecuadamente el cómo se implanta la nueva conducta (explica cómo

se elimina la indeseada, pero no cómo se implanta la nueva); ello con- duciría a un vacío comportamental en los sujetos.

El esquema, a partir del modelo del drive secundario negativo, sería

el siguiente: el mensaje, a través de la descripción explícita de las con-

secuencias negativas de la conducta indeseada (tabaquismo, drogadic- ción, conducción temeraria, etc.), provoca en el sujeto un cierto gra- do de temor. Los estímulos responsables de este temor (el cual

constituye el drive negativo) son seguidos, en una segunda etapa, por las recomendaciones que tienen por objeto presentar al sujeto los re- cursos para enfrentarse a tal temor. Estas recomendaciones producirí-

an el efecto de reducir el temor suscitado y, por consiguiente, el es- tado de tensión negativo (el drive). De este modo las recomendaciones adquieren el valor de un refuerzo, puesto que eliminan un estado de- sagradable (la eliminación de un castigo, lo cual actúa como un esta- do reforzador para el organismo) y son así aceptadas por los sujetos

y puestas en práctica. En realidad, este mecanismo es una especie de --7

condicionamiento de la evitación.

-, j

Sin embargo, bajo ciertas condiciones, la relación entre intensidad

7

del miedo y aceptación del discurso (de las recomendaciones pro-. puestas por el emisor) puede ser inversa. Así, Janis y Freshach (1953)·· en un programa de comunicación social sobre hábitos de higiene den- tal, encontraron que, si bien a corto plazo la situación estimular de miedo intenso (efectos muy negativos de no lavarse los dientes, ilus- tradas a través de imágenes muy cruentas de caries, etc.) era más efi- caz en la implantación de los programas de higiene bucal, a largo pla- zo el programa más eficaz era el de «temor leve» o «moderado». Según los autores, la explicación podría ser la siguiente: un estado emocio- nal excesivamente negativo puede desembocar en un aprendizaje de evitación. Los sujetos, ante una situación de extremo drive (es decir, extrema -pulsión» o necesidad) desarrollan mecanismos de ansiedad que generan respuestas defensivas (R. D.) tendentes a eliminar con la mayor rapidez dicho estado. La respuesta de defensa más rápida (si el contexto lo permite) es la huida o evitación de la situación causante

89

de la tensión. Así, los sujetos evitan todo contacto con el mensaje (o su recuerdo) y, por consiguiente, con las recomendaciones contenidas

en él.

Estas experiencias han suscitado un volumen muy importante de investigación en el campo de la comunicación social, algunas de las cuales han confirmado los resultados de Janis y Fesbach (lanis y Ter-

williger, 1962; Krischer y cols., 1973; Dembroski y cols., 1978), otros, los menos, no han encontrado relación entre la intensidad del miedo

y la eficacia del mensaje (Powell, 1965) y otros, la inmensa mayoría, han encontrado evidencia de una correlación positiva entre el grado

o intensidad del estado emocional y la eficacia del mensaje (Leven-

thal, 1970; Leventhal y cok, 1966, 1968; Riley y Pettigrew, 1976). En todo caso, esta disparidad de resultados ha llevado a diferen- tes autores a plantearse la construcción de un modelo sólido que dé cuenta del mecanismo a través del cual discurre este fenómeno. Dos modelos han sido propuestos: el modelo motivacionaly el modelo de las

respuestas paralelas.

3.8.2. El modelo motivacional

En este modelo, el peligro sugerido en el mensaje activa una re- acción emocional en el sujeto que actúa con valor de drive negativo inespecífico. Este. drive actúa, como viene propuesto en los modelos neoconductistas, como una energía capaz de movilizar al organismo; en este caso, como motor del cambio de comportamiento conducen- te a reducir la tensión negativa (Leventhal, 1970). Éste es un modelo de tipo «lineal», donde la eficacia del mensaje va a venir marcada, exclusivamente, por la intensidad de la reacción emocional despertada (digamos del «miedo»). A mayor tensión, ma- yor impulso O fuerza para resolverlo y mayor refuerzo al conseguirlo. Ahora bien, esto es así únicamente si la respuesta que elimina la ten- sión es la que coincide con las recomendaciones del mensaje. Puede ocurrir que las recomendaciones no sean las más adecuadas para re- solver el miedo generado previamente, en cuyo caso el sujeto (o au- diencia) encontraría otras respuestas más eficaces para disminuir' el miedo, pero que serían completamente ineficaces en reducir la situa- ción real de peligro (o, al menos, lo que para el comunicador era la verdadera razón del peligro y, por tanto del miedo). El ejemplo más claro de esta situación y también el más radical (y quizá de los más frecuentes) consiste, simplemente, en negar la situación de peligro (vesto le sucede a otros, no a mí»). En 1976 Robertson y cols. dirigieron una fuerte campaña en TV que se prolongó durante nueve meses, utilizando el modelo del mie-

do en un intento de modificar conductas y actitudes sobre el empleo del cinturón de seguridad en el automóvil.

Se ve a una quince añera sentada mirando solitaria por una ventana hacia la calle. Dice: «No estoy enferma ni nada parecido. Podría salir

El ac-

cidente no fue por culpa de papá. Ahora, a veces salgo con mi padre

por la noche a dar paseos

rando». Se gira entonces lo suficiente como para ver la larga cicatriz

que recorre su cara donde se golpeó. Ella continúa:

no me due-

le». Se oye una voz en off: «Los accidentes matan de dos formas: di- rectamente y poco a poco. Ponte el cinturón de seguridad y vive» (Ro-

bertson y cols., 1974, pág. 1073).

así, por lo menos, no se me quedan mi-

más, pero desde que tuvimos el accidente, la verdad es que no

Ya

La campaña fue un completo fracaso (Robertson, 1976). ¿Qué ocurrió? é Por qué falló la campaña? La respuesta se en- cuentra en el esquema teórico que venimos comentando (el cual qui- zá convendría. poner en conocimiento de los responsables de la Di- rección General de Tráfico, empeñada en diseñar campañas basadas en el paradigma del miedo). Lo que ocurrió, probablemente, fue lo siguiente: en primer lugar, el empleo (o no-empleo) del cinturón de seguridad es un hábito muy arraigado y este tipo de hábitos son muy difíciles de modificar. Cuando el discurso comunicativo trata con há- bitos bien establecidos, se encuentra con que las actitudes y, por ende, sus posibles modificaciones. son menos sensibles a la hora de prede- cir conductas, porque en estas situaciones los sujetos han desarrollado hábitos prácticamente automáticos, los cuales disminuyen la capaci- dad de control consciente (volitivo) sobre los patrones comporta- mentales. Por este motivo les resulta más difícil transformar actitudes (eri ocasiones se trata de vagos deseos, intenciones, estados de mera opinión, no actitudes consolidadas) en comportamientos. Existen, al. menos, otras dos dificultades importantes con las que debe enfrentarse un discurso persuasivo de este tipo, basado en las reacciones emocionales de miedo: una resistencia de tipo cognitivo y otra de tipo emocional. En primer lugar, la secuencia inicial del mensaje, teóricamente en- cargada de gen,erar la reacción emocional de miedo, choca contra una resistencia cognitiva muy clara: el dato estadístico según el cual la no utilización del cinturón de seguridad acarrea consecuencias traumáti- cas choca contra la evidencia cotidiana de los sujetos, los cuales han experimentado en cientos de ocasiones el hecho de no llevar el cin- turón sin sufrir por ello ninguna consecuencia aversiva. La segunda resistencia prende en el mundo emocional. Como han demostrado diferentes autores (Perloff y Fetzer, 1986), existe un me- canismo psicológico defensivo -al que se ha llamado ilusión de in-

vulnerabílidad- consistente en activar pensamientos irracionales de invulnerabilidad frente a los acontecimientos negativos de la vida, fre- cuentemente verbalizado en expresiones similares a «eso a mí no me ocurre». Resulta evidente que el mecanismo por el que discurre el pro- ~eso mental de muchos receptores enfrentados a este tipo de mensa- Jes se aproxima, ciertamente en gran medida, a este esquema. Así, la cadena de pensamiento irracional generada respondería a algo pareci-

de cosas le ocurren a otras personas

muy seguro y con prudencia, esto no me ocurrirá a mí»,

do

a «este tipo

yo conduzco

. Así, en paíse~ como los Estados Unidos, las campañas más re-

Clent~s han modificado, en base a este tipo de conclusiones, las es- trategias de sus programas de comunicación social. Soarnes Job (1988) ha argumentado que la mayor parte de la gente no cree que la no uti- lización del cinturón de seguridad arrastre consecuencias mortales o muy dañinas. La audiencia se muestra mucho más sensible al argu- mento de presentar a un agente de policía deteniendo a un conduc- tor sin cinturón y multándolo. Otros autores (Geller, 1989) han sos- tenido que, probablemente, una técnica basada en un modelamiento sería. más eficaz. Un ejemplo de esta técnica podría Ser: emplear per- sonares famosos colocándose sistemáticamente el cinturón de seguri- dad al arrancar su coche.

3.8.3. El modelo de las respuestas paralelas

Según Leventhal (1970) la comunicación apoyada en la respuesta emoclO?-al lllten~a pone en marcha dos procesos paralelos y relativa- ~ente independientes: u~ proceso de control de las respuestas erno- cionales mtensas -de miedo-s- y un proceso de control del peligro. La respuesta conductual de los sujetos frente a este tipo de esti- mulación (en forma de comunicación amenazante) consiste en generar pr~JCesos cognitivos de descodificación de la información que le per- mitan al sujeto, en primer lugar, identificar y valorar la amenaza. Es este proceso de descodificación -continúa el autor- el que aparece com<:> la base de las respuestas de miedo y de las respuestas adaptati- vas (mstrumentales). Es decir, el sujeto no sólo valora la información que le llega del canal de comunicación (del mensaje emitido), sino tam- bién de la información que le proporcionan sus propias respuestas de miedo, así corno de la información que le proporcionan sus respues- tas instrumentales (éxito en el control, situación manejable o no, etc.]. El balance final (el proceso cognitivo de toma de decisiones) de todo este conjunto hará detener el proceso (si el resultado de la decodifica- ción es satisfactorio, es decir, ha desaparecido la tensión debida a la percepción de miedo) o, por el contrario, lo reiniciará.

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Es importante subrayar que estos dos procesos de control del mie- do y de control del peligro pueden ser totalmente independientes. Por ejemplo, un conjunto de acciones eficaces para reducir el miedo, pue- den resultar completamente ineficaces para reducir el peligro, dete- niendo, sin embargo, el proceso, desde el momento en que el resul- tado final percibido sea de desaparición de la tensión. Una estrategia típica de ello estriba en emitir respuestas consistentes en negar (en una especie de mecanismo casi «freudiano» similar al que acabamos de proponer de «ilusión de invulnerabilidad») el peligro y, consecuente- mente, todas las informaciones externas (potencialmente generadoras de tensión); en un sentido muy similar encontramos la emisión de respuestas enfocadas a «conjurar» el peligro, bajo el mecanismo si- guiente: «si yo emito esta conducta (responsable del peligro, según me dicen) y no ocurre nada -por ejemplo, fumar este cigarril1o- es que no existe consecuencia aversiva. El proceso psicológico por el que dis- curre este mecanismo es muy simple: los sujetos actúan con mucha mayor eficacia apoyándose en contingencias inmediatas, próximas, que en lejanas y, obviamente, la contingencia más próxima de fumar el ci- garrillo (o no ponerse el cinturón de seguridad) no sólo no es ,nega- tiva, sino que es positiva (puesto que proporciona un placer mrne- diato con su consumo, en el caso del cigarrillo, o de comodidad, en el caso del cinturón) actuando, por consiguiente, como refuerzo. Leventhal (1970) ha introducido en su análisis un componente psi- cológico de gran envergadura (lejano, por otra parte, a los plantea- mientos conductistas): el de las diferencias individuales. Así, propone que los receptores difieren en su capacidad de coping o capacidad de generar estrategias cognitivo-conductuales de enfrentamiento a SItua- ciones de tensión. Precisamente aquellos individuos que muestran las mayores dificultades para enfrentarse a las situaciones conflictivas o peligrosas son los que experimentarán las reacciones emocionales más fuertes frente al discurso persuasivo. Así, después de una comunica- ción que trate del problema en cuestión, existe un alto nivel de pro- babilidad de que estos sujetos se comprometan en un proceso de con- trol de las reacciones tensionales de miedo de forma excesiva, hasta tal punto que inhiban los procesos de control del peligro haciendo ineficaces las recomendaciones positivas. Lo cierto es que, en unas coordenadas similares, anticipando estos trabajos, autores como Dabbs y Leventhal (1966) o Levental y Trem- bly (1968) demostraron que la variable de personalidad «estima de sí mismo» o «autoconcepto elevado» interviene como variable mediado- ra en estos procesos: los sujetos con elevada estima de sí (contraria- mente a aquéllos de baja estima) aceptan y ponen en práctica las re- comendaciones inscritas en un discurso de alto nivel de contenido emocional negativo (miedo) en mucho mayor grado que los sujetos

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de baja autoestirna e, incluso, en mayor grado que si aparecen inscri- tas en un discurso de bajo contenido emocional. Ot~as investig~ciones han demostrado la eficacia de este tipo de mensajes en función de la variable diferencial de personalidad llama- da «vulnerabilidad», Trabajos desarrollados en el campo de programas de plamficación social e higiene (tales como prevención del cáncer de pulmón: Leventhal y Watts, 1966) o, de nuevo, de la seguridad vial (Berkowitz y Cottingham, 1960) han demostrado que las personas me- nos vulnerables (no fumadores o no conductores, en los ejemplos que' nos. ocupan) son más influenciables por estos mensajes persuasivos (es decir, ponen en práctica los consejos -respuestas instrumentales de control del peligro- preconizados en el discurso) que los sujetos más vulnerables (fumadores, conductores habituales). Este tipo de resulta- dos parecen estar de acuerdo con el modelo de las respuestas paralelas, puesto que según el sentimiento de vulnerabilidad el sujeto activará uno u otro proceso de control. Si se percibe como vulnerable a la en- fermedad del cáncer o al accidente del coche, puede pensar (y esto probablemente se acentúa a medida que disminuye la auto confianza) que su; medidas de protección serán mínimas o ineficaces y, por tanto, pondra en marcha el proceso de control del miedo, el cual resultará predominante y, por consiguiente, no aplicará las recomendaciones. Más aún, parece existir la tendencia en ciertos sujetos a emitir con- d,uctas contrarias a las recomendaciones cuando surge la reacción erno- cH;mal de mie~o. Este tipo de conductas se ajustan al patrón deno- mma~o por S1?nner «supersticioso». Su función consiste en «conjurar» el peligro realizando la actividad que, en principio, causa el peligro; al no existir contingencia negativa (es decir, al no ocurrir nada aver- sivo para el sujeto al realizar la conducta) éste adquiere la sensación de que, realmente, el peligro no existe. Este mecanismo puede sub- yacer a conductas frecuentes, como encender un cigarrillo al comen- zar a hablar de los peligros del tabaco. En ocasiones estos aprendiza- jes supersticiosos se producen como consecuencia de tasas de refuerzo al~atoria~ (Skinner, 1974), pero en este caso concreto, el refuerzo po- dna ve.mr proporcionado de forma sistemática y no aleatoria, por la ause?cla de contingencia negativa (fumo y no me pasa nada) y la ob- tcnción de un premio inmediato (fumo y obtengo placer).

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CAPÍTULO

IV

El sujeto como receptor

4.1. CARACTERÍSTICAS DEL RECEPTOR

Resulta evidente que el núcleo del fenómeno de la comunicación reside en el sujeto, como protagonista activo del acto comunicativo. Tal protagonista juega su papel en una doble representación: por un lado como responsable del mensaje que crea (selecciona, filtra, deci- de), es decir, como emisor, y por otro lado como encargado de reci- birlo -percibirlo, procesarlo- es decir, como receptor. Ciertamente que, en la comunicación humana interpersonal, ambos papeles se in- tercambian en un flujo constante, componiendo una especie de ur- dimbre donde es casi imposible diferenciar un papel del otro, puesto que el proceso, como conjunto o configuración gestáltica, constituye un «flujo» ininterrumpido de intercambio de papeles. Desde el punto de vista de la Psicología de la Comunicación, el re- ceptor adquiere una enorme relevancia. Por una doble razón, en primer lugar, porque el estudio de lo psicosocial remite, de forma primaria, al estudio de los sujetos y sus procesos psíquicos; en segundo lugar por- que en la comunicación social el receptor es el elemento más suscepti- ble de ser analizado desde la óptica de sus estructuras psicosociales. La mayor parte de las teorías de la comunicación social parten del esquema según el cual los resultados de la comunicación se desarro- llan como consecuencia de la modificación de ciertos procesos psi- cológicos subyacentes. Hovland, Janis y Kelley (1953) fueron los pri- meros en sugerir que el impacto persuasivo de una comunicación dependía de la activación de tres procesos sucesivos:

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Procesos de atención. Procesos de comprensión. Procesos de aceptación.

efecto, a medida que la comprensión del mensaje disminuye) su ca- pacidad persuasiva lo hace también. Este resultado es interpretable en términos de la cantidad de información que el sujeto recibe. Cuanto

Otros autores, como McGuire (1972), han desarrollado estos rno- delos añadiendo dos procesos complementarios:

menor es el número de datos que el sujeto (o la audiencia) recibe, más incompleto es el procesamiento de la información al que se so- mete e! mensaje y, por lo tanto, menor la posibilidad de que e! re'

La memorización.

sultado final haga cambiar sus posiciones iniciales. En este sentido, su- cede algo muy similar con el número de argumentos, puesto que éstos,

La acción.

en definitiva, dependen, en gran medida, de la comprensión del men-

Según este planteamiento, para que los mensajes resulten eficaces

saje y la cantidad de información procesada. De este modo, autores como Calder y cols. (1974) o 1nsko y cols. (1976) han verificado que

a conti-

es necesario que el receptor preste

nuación que lo comprmd«; que lo acepte en mayor o menor grado (para que pueda producIrse,'y ~etectarse,al menos un mínimo efecto a par- ur del proceso ,comunIcativo), que almacene esta nueva opinión y que,

un mínimo de atención

existe una fuerte relación entre número de argumentos empleados en el mensaje y comprendidos por el receptor y efecto de este mensaje.

finalmente actúe, se comporte, en base a los nuevos parámetros.

4.3.

ACEPTACIÓN

y RECHAZO:

CAMBIO

Y RESISTENCIA AL CAMBIO

En este marco teórico los parámetros de mayor relevancia anali- zados hasta el presente son los siguientes:

4.2.

LA

RECEPCIÓN

DEL MENSAJE

l!na de las mayores dificultades de este parámetro consiste en la ambigüedad ?el término. Recepción ha sido conceptualizado, con mu- c.ha frecuencia, como <~m~morización»-lo cual, como se podrá ana- lizar