Creatividad

Es un proceso mediante el cual se desarrolla un concepto o idea innovadora con un fin especfico.
La creatividad necesita alimentarse de lo conocido para transforarlo en algo totalmente novedoso
y que genere impacto en el receptor.
Para poder entender el proceso creativo, vamos a tomar dos corrientes distintas. Por un lado
veremos los enfoques creativos que nos muestra Eduardo Kastika 1 y por el otro veremos la teora
de los Seis sombrero de Edward De Bono2.
Enfoques creativos3
La teora de los enfoques creativos se basa en ocho enfoques que deben se utilizados para lograr
que la creatividad se desarrolle de la manera apropiada. Estos enfoques deben ser no slo
comprendidos, sino tambin aplicados para lograr que el proceso creativo sea eficaz.
Los ocho enfoques son:
1) Fluidez: Se deben generar el mayor nmeros de respuestas posibles para la situacin
planteada (sea un problema o no). Esta generacin de ideas debe ser sin lmites y sin
crticas. Se puede utilizar para una buena fluidez, el proceso de brainstorming (tormenta de
ideas).
2) Flexibilidad: Las ideas o conceptos generados, deben poder ubicarse en categoras. Estas
categoras funcionan como compartimentos donde ubicar a las ideas, para luego utilizarlas
en diferentes comunicaciones.
3) Originalidad: Es dar una respuesta que sea novedosa ante una situacin conocida. Es decir
lo que nadie dijo, ni hacer lo que nadie hizo. Es el enfoque en el que ms se trabaja, ya que
debemos buscar la manera de ser nicos y primeros con el mensaje.
4) Redefinicin: Se trata de definir y redefinir el problema para que la creatividad sea cada vez
mejor y el mensaje elaborado pueda ser ms fino. La redefincin ayuda a pensar de
manera creativa en el problema.
5) Imaginacin: Es ir ms all de los lmites. Debemos visualizar imgenes para llevarlas luego
a la realidad. La imaginacin trabaja con el lmite de la comprensin del receptor.
6) Elaboracin: Se trata de generar la respuesta que queremos dar de manera lo ms
elaborada posible. Este enfoque tiene como lmite la habilidad de quien elabora la
respuesta. El receptor se encuentra, entonces, limitado por la habilidad de elaboracin del
mensaje del emisor.
7) Impacto: Es el impacto que va a generar la comunicacin emitida, en el receptor. Se deben
tener en cuenta todas aquellas emociones y pensamientos que el receptor puede llegar a
tener al recibir el mensaje.
8) Orientacin al objetivo: Toada la creatividad se pone para lograr un objetivo definido
previamente. Si la creatividad se genera de manera correcta, entonces, se llegar al
objetivo fijado. Creatividad sin objetivo, es desperdiciar la comunicacin.
1

2
3

Eduardo Kastika es Licenciado en Administracin, Master en Poltica y Gestin de la Ciencia y la Tecnologa y

Certificate in Advanced Facilitation Skills, Creative Education Foundation, Buffalo, New York,USA. Es Director de
Kastika & Asoc. consultores en Innovacin y Creatividad en los Negocios y Profesor de distintas universidades de
Latinoamrica.
Edward De Bono es un prolfico escritor, psiclogo por la Universidad de Oxford, entrenador e instructor en el tema del pensamiento.
Eduardo Kastika, Desorganizacin creativa, organizacin innovadora, Actualizacin 2001, de. Macchi

Seis sombreros para pensar

De Bono distingue entre pensamiento creativo y pensamiento reactivo. El pensamiento reactivo,
en el que considera que se basa la mayor parte de la tradicin del pensamiento occidental, y
consiste en el dilogo y en la argumentacin dialctica y cuya utilidad consiste en saber reaccionar
ante un interlocutor, pero no para genera propuestas. El pensamiento creativo se centra en cambio
en producir propuestas, establecer objetivos, evaluar prioridades y generar alternativas.
De Bono afirma que se puede aprender a aplicar el pensamiento creativo lo mismo que se aprende
cualquier habilidad. Para conseguirlo hay que racionalizar la confusin que caracteriza al
pensamiento, en que la creatividad, la lgica, la informacin o la esperanza se solapan y nos
agobian. De alguna manera los sombreros racionalizan y secuencian esta confusin. Tambin
establecen una intencionalidad de pensar, y de acuerdo con De Bono, es esa intencin, unida a los
movimientos que realicemos para alcanzarla la que convertirn una idea en realidad.
De acuerdo con el autor, son la intencin y los movimientos para llegar a algo lo que convierte una
idea en realidad. La intencin de pensar nos convierte a cada uno de nosotros en pensadores. De
lo que se trata es de racionalizar el proceso para conseguir alcanzar el objetivo.
El mtodo de los seis sombreros se esquematiza a continuacin:
SOMBRERO

Azul

Organiza el
Cuando nos
pensamiento
ponemos
mismo.
estos
sombreros
Propone o
queremos
llama al uso a
transmitir
los otros
un tipo de
sombreros.
pensamiento diferente

Verde
Creativo.
Movimiento.
Provocacin.

Negro
Enjuiciamientos
negativos. Seala lo
que est mal y los
motivos por lo que
algo no puede
funcionar.

Amarillo
Positivo
Constructivo
Sentido de la
oportunidad.

Blanco
Toma la
decisin.
Busca la
mejor
alternativa.

Rojo
Emociones.
Sentimientos.
Presentimientos.
Intuicin.
Sensaciones.
Preferencias.
Lleva a cabo la
idea.

Estrategia Creativa
A travs de la estrategia creativa, la organizacin lograr llevar adelante una adecuada
comunicacin y un logro de sus objetivos.
Para poder ser efectivos, es necesario comprender la importancia de los seis pasos de la estrategia
creativa.
1)
2)
3)
4)
5)

Decidir al pblico objetivo. Saber a quien le vamos a hablar.

Fijar el objetivo. Debemos decidir las acciones que se llevarn a cabo.
Generar una idea central. Esta idea debe ser el centro de la comunicacin.
Validar la idea central. Es darle las razones que hacen vlidas la idea central.
Evaluar influencias y sentimientos que se pueden generar en el pblico objetivo.

6) Definir el tono comunicacional. Saber cmo llegar al target de manera efectiva.

Caminos Creativos

Es la manera que se selecciona para poder realizar una campaa de comunicacin. Puede ser de
un solo camino creativo o utilizar dos o ms caminos juntos.
1. Marcar el antes y el despus: Es mostrar en la comunicacin cmo era un bien antes de
ser sometido al producto que se promociona, y como queda despus.
2. Demostracin del producto: Es puramente racional y se publicita cmo se utiliza un
producto.
3. Racional o de informacin: Es cuando se publicita cmo es un producto. Se utiliza
mayormente en grficas.
4. Humor: Se utilizan situaciones graciosas para la comunicacin de la marca o producto.
5. Deportivo: Cuando se busca resaltar la comunicacin de la marca o producto a travs del
deporte.
6. Moda: Cuando se liga la marca o producto a la moda.
7. Analogas y metforas: Es cuando utilizamos un camino indirecto para relacionarnos con el
target. No se lo dice directamente, sino a travs de una metfora.
8. Comparativas: Si bien son poco ticas y no estn permitidas en nuestro pas, se utiliza una
variante que es la de comparar el producto con una marca XX.
9. Testimoniales: Es cuando diferentes personas y personajes dan testimonio del buen uso o
funcionamiento de un producto o servicio. Existen tres tipos. A) Famoso: es cuando un
famoso da testimonio sobre una marca. B) Profesional: es cuando se utiliza la imagen de un
profesional para dar testimonio de un producto. C) Persona comn: se busca que el target
se identifique con la persona comn que da testimonio acerca del producto.
10. Animacin y dibujoas animados: Se apela a los recursos de animacin en 3d o los dibujos
animados para acercar la comunicacin de una marca o producto.
11. Apelacin a los sentidos: Es cuando un comercial apela a cualquiera de los cinco sentidos
para relacionar los beneficios de un producto.
12. Utilizacin de smbolos visuales: Se da en publicidades grficas y tiene como objetivo
reconocer una marca a travs de un smbolo o imagen.
13. Escenas de la vida: Es cuando se toma una escena comn para la comunicacin de un
producto.
14. Emocin contando una historia: Se relata una historia que tiene un trasfondo emocional.
Puede ser una alegra, una tristeza o algo emotivo.
15. Hacer pie en la nostalgia: Cuando la comunicacin muestra un pasado glorioso que lo lleva
a un presente mucho ms importante. Y se relaciona el pasado con el presente a travs de
la marca o producto.

16. Juego de seduccin: La comunicacin se basa en mostrar que el producto o la marca son
sugestivos, exticos, erticos y con un alto contenido de seduccin.
17. Recursos del gnero del espectculo: Se realiza la comunicacin haciendo una comedia
musical.
18. Copia de escenas de pelculas: Se utilizan escenas muy conocidas de pelculas importantes
para hacer referencia al producto.
19. Avisos presentados: Cuando se utiliza a un famoso para presentar un producto novedoso, o
un evento en particular.