TEXTO 1

Culturas populares, recepcin y poltica. Genealogas de los estudios de comunicacin y cultura en la

Argentina.
Alejandro Grimson y Mirta Varela
Las crticas a la visiones totalizantes y apocalpticas de los medios se comenzaron a plantear en Amrica
Latina hace ms de tres dcadas. Las teoras hipodrmicas y de manipulacin impedan analizar muchos
conflictos socioculturales que atravesaban la vida cotidiana y las esferas pblicas. Se perda de vista el conflicto
y se invisibilizaban los actores sociales y los agenciamientos polticos.
La recepcin signific una va de exploracin de las significaciones y la produccin de sentido en los
sectores populares. Esto, sumado a una bsqueda de politizar la cultura y demostrar la relevancia de los
procesos simblicos en la poltica, rechazando el determinismo tecnolgico y el determinismo textual.
Ahora, reconstruiremos la historia de las lneas de investigacin sobre las audiencias en la Argentina.
Aunque ac se plantearon aportes y debates a los estudios culturales anglosajones, estos fueron ignorados.

Antecedentes

Los trabajos pioneros sobre los medios de comunicacin constan en analizan el lugar del pblico en relacin a
los mismos. Los medios se problematizan a partir del funcionamiento de las masas. Esto a partir del peronismo.
o En 1956 Adolfo Prieto publica Sociologa del pblico argentino, tambin la Revista Sur desde noviembre y
diciembre 1955, publica por la reconstruccin nacional. Hasta ese entonces predominaba el estilo ensaystico
con La rebelin de las masas de Ortega y Gasset, la cabeza de Goliath (1946) de Estrada.
-El trabajo de Prieto se basa en la encuesta realizada por Gino Germani en 1943. Su pregunta se basa en lo que
l percibe como un divorcio entre los escritores y el pblico y si exista en Arg una una literatura y un pblico
lector. Parte de la divisin del pblico entre intelectuales, pblico culto y un tercer grupo, el de la clase media
(este se diferencia de la clase obrera por los libros que lee). Llega a la conclusin de que los libros de alta
cultura tienen el mismo pblico que lee a los escritores argentinos.
-El trabajo de Prieto parte de una clasificacin cultural tajante: la literatura forma parte de la alta cultura y el
resto es subliteratura. Esto es clave para entender al pblico lector, ya que presupone un trabajo sociolgico
de construccin y porque el reconocimiento de los lectores lleva implcito el anlisis del pblico y las
preferencias por los autores extranjeros.
-Aunque el trabajo de Prieto se concentra en la forma en que los medios podran ampliar al pblico lector, es
significativo el anlisis en correlacin con los mismos y la consideracin del pblico en la interseccin de
experiencias culturales diversas. Finalmente la valoracin cultural en sus interpretaciones tambin afecta a la
definicin del pblico argentino, ya que la cultura sera vivda como espectculo, por lo q se tratara de el
pblico-espectador, donde la cultura sera un juego que entretiene o divierte pero que no afecta al mundo
real del espectador. Es decir, el pblico es un elemento insoslayable para analizar las prcticas culturales, pero
no por su actividad o participacin. (Esto va cambiando a medida que comienza a reubicar la discusin sobre el
pblico en un marco comunicacional).

o Otro antecedente se puede encontrar en Regina Gibaja sobre el pblico asistente a una exposicin de pintura
moderna en el Museo Nacional de Bellas Artes, realizada en 1961 por el instituto Di Tella. La investigacin

procuraba plantear los problemas de la cultura en la sociedad moderna y de la interaccin de las formas de la
cultura superior con las masivas. Los interrogantes se vinculan a definir el impacto real de la cultura mediocre
en que consiste la amenaza para la cultura superior y cmo puede constituir un espacio positivo en el ascenso
cultural de las clases menos educadas. Apunta a mostrar cmo la cultura de masas penetra todas las capas
sociales y todos los niveles culturales. Llega a la conclusin que la cultura de masas ha roto barreras que
diferenciaba a los pblicos.
-El estudio de esta mina es considerado como uno de los primeros modos en que la televisin y la cultura
masiva impactan en las ciencias sociales institucionalizadas en la Argentina.
La recepcin en la constitucin del campo de estudios en comunicacin
60-70-80
Es en esta poca en donde se comienza a conformar el campo de estudios en comunicacin y cultura. Es
un contexto marcado por el estructuralismo y la teora crtica pero tambin por una perspectiva polticocultural que atraviesa las tendencias que empiezan a delimitarse como el reconocimiento y resistencia de
los sectores populares y la lucha por el sentido; desde estos lugares, las lneas de investigacin fueron la
sociosemitica, la sociologa de la comunicacin y el anlisis cultural.
A comienzo de esta poca hay 3 corrientes agrupadas en las siguientes revistas:
1. Lenguajes: publicada por la Asociacin Argentina de Semitica. Entre todos los capos, est Vern. Se
empieza a publicar en 1974. Defina como su campo especfico los lenguajes sociales, el campo de la
produccin social de la significacin, con un nfasis particular en las comunicaciones masivas. Estaba en
contra de la sociologa de la cultura o la investigacin de las comunicaciones masivas. Dicen que la
cultura debe ser entendida desde la produccin social de la significacin pq no puede estar aislada de la
sociedad. Realizaban una crtica a lo que consideraban 4 reduccionismos: el contenidismo, el esteticismo,
el tecnologicismo y el economicismo.
2. Comunicacin y cultura: Shmucler, a travs de su artculo La investigacin sobre comunicacin masiva
en 1975entabla un debate en donde aparece la figura del receptor. En este artculo dice que Lenguajes
opone ciencia e ideologa. Propone que no solo es indispensable atender a las condiciones en que circulan
los discursos sociales, sino tambin a las condiciones de recepcin de los mismos, es decir, a partir de las
condiciones histricas sociales, tener en cuenta la experiencia socio-cultural de los receptores. Dice q lo
primero a indagar es la forma del encuentro entre el msj y el receptor, desde dnde, desde qu ideologa,
desde qu relacin con el mundo. Esta revista se autodefine desde una revista cultural en sentido
Gramsciano. En Argentina, la recepcin es pensada desde la recuperacin del conflicto simblico en su
dimensin poltico-cultural.
Desde la segunda mitad de la dcada del 70aparecen los problemas tericos alrededor de la
sociosemitica, que constan de las diferencias entre las condiciones de produccin de un discurso y las
condiciones de reconocimiento que no pueden coincidir. Vern dice que existen varias lecturas posibles de
los conjuntos textuales que circulan en el interior de una sociedad.
La teora, entonces, gira alrededor del problema de la institucin del sentido en la sociedad. La vinculacin
con lo poltico cultural no aparece explicitada, pero desarrolla una relacin entre la concepcin de la
produccin y el reconocimiento de los discurso con una concepcin de sujeto y sociedad. As, Vern se
distancia del estrucuturalismo y se vincula con las ideas de la Escuela de Palo Alto.

3. Crisis : Al igual que en la revista Com y cult hay relacin entre las cuestiones especficas del campo y las
problemticas tericas y polticas que las atraviesan. Esta lnea es ms nacional, hacen lecturas marxistas
del peronismo. Epistemologa que contina la genealoga de Scalabrini Ortiz, Jauretche, Fermn Chavez y
Hernandez Arregui. Estos construyen una corriente historiogrfica de construccin de identidad cultural
propia y reivindicaciones de un patrimonio olvidado, una memoria histrica popular y la defensa de una
cultura popular.
Aqu se encuentran los trabajos de Anbal Ford sobre Homero Manzi, Jorge Rivera sobre el folletn,
Eduardo Romano sobre los letristas de tango; se plantean la recuperacin de una industria cultural
considerada como parte de un patrimonio cultural que haba sido menospreciado por la cultura de elite.
Romano, especficamente, destaca cmo los cambios en la industria nacional tienen que ver con la
diferencia entre una etapa nacional y otra transnacional. En Neocapitalismo y comunicacin de masas de
1074, Muraro discute el tema de la manipulacin del receptor. Para l la manipulacin falla porque
confunde al pblico con una masa informe y porque los sujetos manipulados suelen tener intereses
convergentes con los grandes monopolios, por lo que habra que buscar la relacin en los hbitos y no en
los medios de comunicacin, es decir, en estructuras capitalistas ms profundas. El problema de los
sentidos q surge de la recepcin de los mensajes mediticos es asociado a una posicin en la estructura
social y a una dimensin ideolgica.
A partir de 1976 con la dictadura, se interrumpen los debates marcados x estas 3 revis. Hasta quee.

80-90
4. Punto de Vista: apareci en el 78 y a partir del 81 estuvo dirigida por Beatriz Sarlo. Privilegi los temas
de la cultura popular, la historia cultural, la sociolog de la literatura y la discusin de ciertos autores como
Hoggart, Raymond Williams, y la traduccin de autores relacionados con la esttica de la recepcin.
La dcada del 80: la consolidacin de la recepcin y su campo de efectos posibles
Ac hay un desplazamiento terico que tiene como objetivo reconstruir el lugar de los sujetos, ya que no
se haba respondido a la pregunta acerca de los impactos de los medios sobre la sociedad. Ac se consolida
la problemtica de la recepcin y pierden peso aquellas contra las cuales polemizaban las posturas
recepcionistas (pierden sentido el textualismo de Schmu o la teora de la manipu de Muraro).
Hay una contemporaneidad entre los debates polticos y tericos. Se retoma la figura del receptor, al
haber sido el emisor valorado como parte del discurso autoritario durante la dictadura. La capacidad de
bloquear, desviar o invertir esos mensajes, fue leda como una instancia de poder de la cultura popular.
-Oscar Landi plantea la cuestin de la resignificacin y del saber leer bajo la accin de la censura y que esto
atentaba con la supuesta omnipotencia poltica y meditica. En el 84 y 85 Landi con Muraro estudian la
recepcin en el discurso informativo de la televisin; en los 90 centra el inters por la resignificacin y las
gramticas de desciframiento como parte de las luchas por la hegemona, hacia el estudios de las
costumbres, comportamientos y gustos en el consumo de medios y la identificacin de los distintos
pblicos con la oferta comunicativa y cultural (ac va tomando un rumbo ms sofisticado terico y
metodolgicamente, pero desplazado del componente poltico- l inaugura una nueva etapa con
devrame otra vez)
-Muraro se ubica ac tambin y desarroll una crtica a la teora de la manipulacin, pero tambin seal
su oposicin a la moda de la resematizacin de los mensajes. Plantea q es necesario analizar la
convergencia entre los intereses de las empresas y los intereses de los sectores populares en un

determinado contexto histrico. As, por ej analiza la convergencia entre los intereses de las empresas de
productos para el hogar y las necesidades de las mujeres latinoamericanas q encontraban un discurso afn
a la liberacin femenina como acceso al trabajo, educacin, etc. Para l los medios en manos de las
transnacionales operaron como aliados ideolgicos para la mujer argentina.

Desplazamientos y convergencias con Amrica Latina

Los cambios en Argentina deben ser comprendidos a la luz de los dilogos con diversos investigadores de
Amrica Latina. La creciente presencia de la escuela de Birmingham y de la Historia social son re
importantes como referencias. Los debates de la primera parte de los 80 tiene que ver con lo producido en
el Seminario de la Comisin de Comunicacin del Consejo Latinoamericano de Ciencias Sociales en Buenos
Aires en 1983 que propona como eje el tema de comunicacin y culturas populares en Latinoamrica y
donde el lugar de la recepcin ocupaba un lugar importante.
Barbero dice que la revalorizacin de la dimensin cultural se plantea como percepcin de dimensiones
indita de lo social y la formaicn de nuevos objetos y formas de rebelda. Se coloca en cuestin la
incapacidad del modelo dominante, construido desde el paradigma de la informacin y se da cuenta de la
comunicacin como comportamiento colectivo y cotidiano. Durante todo este seminario se hace hincapi
en la revalorizacin de la capacidad de los receptores populares para construir sentidos diferenciados a los
propuestos por la cultura hegemnica.
Canclini dice que la discusin de lo popular debe considerar la investigacin sobre el consumo porque es
all donde los bienes y mensajes hegemnicos intereactan con los cdigos perceptivos y los hbitos
cotidianos de las clases subalternas. Dice que las clases populares seleccionan y combinan los materiales
recibidos en la percepcin, en la memoria y en el uso.
Las nuevas propuestas para repensar la circulacin cultural, la recepcin y el consumo se instalan en un
proceso ms amplio de transformacin de la teora social (x ej, tomando usos y consumos de De Certau,
hbitus de Bourdieu)
Barbero, intenta pensar a la comunicacin desde lo popular, pretendiendo cambiar el eje del anlisis y su
punto de partida, donde el problema se ubicara no en los medios, sino en las mediaciones y los modelos
culturales.
Igual, hay tensiones en debate como con la falta de consenso sobre el paradigma hegemnico y los ejes
polmicos en torno al tema. Barbero x ej, trata de denunciar los riesgos del mecanicismo del paradigma
informacional como modelo dominante; Sarlo, entiende la reivindicacin del lector y la recepcin como
polo activo.
En sntesis, la presencia de la problemtica de la recepcin est instalada en la agenda de discusin
aunque con matices distintos. La recepcin es un modo de analizar y debatir en torno a lo popular. Por eso
no se trta de una revisin simple del modelo comunicacional, sino de un desplazamiento hacia el
reconocimiento cultural. X eso, Barbero y Canclini alerten contra los riesgos de un desvo culturalista.
1987 Barbero publica De los medios a las mediaciones, como ya estaba instalada la discusin en torno a
la recepcin, un debate que se propone polmico, se convierte en un objeto de culto. Barbe sistematiza los
desplazamientos tericos a partir de una doble hiptesis de interpretacin y construccin histrica. Dice
que lo popular no puede ser pensado como algo exterior o distinto de lo masivo pq uno se convierti en lo
otro histricamente.

A esto, Canclini le responde que no hay que caer en la tentacin por lo popular y no aplicar un estilo crtico
a la cultura urbana, y dice que hay q preguntarse de qu modo los sectores populares reproducen
estereotipos de la ideologa hegemnica. Cancli dice que Barbe idealiza a las clases sublaternas porque
percibe en ella slo sus actos cuestionadores e interpreta la diferencia simblica como impugnacin.
Canclini propondr, las reivindicaciones populistas de la recepcin sostenidas desde un empirismo
epistemolgico, donde utilizar a la investigacin-accin o participante.
Barbero le responde a su crtica y muestra la posicin terica dismil en los modos en los que construyen
modelos para analizar los contestos. Tienen adversarios diferentes, por eso sus relaciones con lo
hegemnico y lo popular tamb lo son. El reafirma q su debate es con la mayora de los estudios de
comunicacin y cultura q niega q aquello q viven las clases subalternas en la ciudad, tenga q ver con su
cultura y q lo q les pasa a las masa tenga q ver con el pueblo.
Canclini en 1991 propone una teora del consumo (del libro Consumidores y ciudadanos). En donde
consumir es participar en un escenario de disputas x lo q la sociedad produce y las maneras de usarlo. El
consumo es un lugar de distincin entre clases y grupos cuya racionalidad posee una dimensin simblica
y esttica.
Lneas de investigacin y crtica al recepcionismo
A partir de los 80, con Barbero previamente habiendo condensado y sistematizado el cambio de signo de
los modelos en com y cult en AL, se comienzan a desplegar tendencias recepcionistas q tuvieron la
pretensin de nuevo paradigma. Las crticas llegaron.
Los Mattelart sealaban como uno de los factores ms ntimos en la industria del entretenimiento al
placer, como el elemento q renueva los enfoques de la cultura meditica. En su perspectiva, la
rehabilitacin de la subjetividad en los estudios de medios constituan una de las dimensiones en donde se
expresaba un cambio del paradigma dominate: de la mecnica a lo fludo. Por eso, ellos advierten de
ciertos riesgos en el nuevo paradigma, en donde se minimiza el papel estratgico q desempean los
medios en la reproduccin de las relaciones sociales. Esta advertencia, se relaciona con el riesgo populista
q deca canclini.
Caletti si bien valoraba los cambios q trajo los estudios de recepcin, deca q haba q dar un salto pq ya
haba dejado de ser un programa de invstigacin estimulante para ser una ideologa de la recepcin que
converta a los interrogantes en respuestas.
Se plantean dos desplazamientos paralelos. Por un lado, la preocupacin poltica caracterstica de los 70 y
notoria en el seminario de CLASCO (qu nos dice la recepcin sobre las luchas x el significado y poder, de la
construccin de la hgemona?) comienza a perder peso frente a una creciente preocupacin metodolgica
(cmo se investiga la recepcin, qu tcnicas? Blabl). Por el otro lado, la recepcin se comienza a diluir
como instancia desde donde pensar a las culturas populares para ser un objeto especializado.
Marita Mata y su investigacin q relaciona la memora de los sectores populares y la radio, es un ejemplo
de esta tensin entre audiencias, cultura y hegemona. Ella dice q las memoras de la radio dejan ver
rastrosde heterogeneidad y conflictividad del mundo popular y de la sociedad en general. Dice q los
sectores populares tienen una manera de hacer radio q multiplican el uso del telfono, de programas
abiertos a las demandas, como mecanismos de participacin y recreacin de vnculos.
Consumos, mercado y poltica: reaparece el debate
90-2000

En 1992 Oscar Landi publica Devorame otra vez. Qu hizo la televisin con la gente. El centro del debate
se corre al medio y no a los sectores populares, pero q adems han sido redefinidos como gente. Landi
se ubica en frente del televisor como intelectual televidente, reconoce q las crticas a la pasividad de las
audiencias se ubica en una tradicin apocalptica sobre los efectos de la tele.
Las perspectivas crticas quedan descalificadas como anacrnicas y su posicin no exige aval terico sino
que impone la empiria de la televisin contempornea. Una de las hiptesis de Landi consiste en q el
zapping es representativo como posibilidad creativa para las audiencias, y posee las virtudes de la
interactividad asimilando el control remoto al mouse de una compu y ve en la tele las caract de una
mquina inteligente. El concepto de interactividad es re importante pa este autor, ya q lo saca de la masa
uniforme y coelctiva y lo individualiza. O sea, usa un argumento descalificado x populista a partir de una
justificacin tecnolgica.
Este libro trae muchas polmicas: el director teatral Alberto Ure dice que es el 1 texto de un pensador q
piensa a la tele desde su propia materia. Esto es visto como con una falta de distancia. Tambin Sarlo
descalifica con un artculo bastante subido de tono en donde die que Landi utiliza una argumentacin falaz
(lee la tele desde su materia, pero apela a la vanguardia p legitimar, propone un libro de la tele sin
ocuparse de las condiciones de la produccin), de no poner a prueba su propios presupuesto, etc. Pero
adems, le reprocha su desdibujamiento como intelectual, dice que se autoexime de cualquier
distanciamiento crtico y lo llama neopopulista.
En 1996 Sarlo dice que la relacin medios-cultura popular se basa en un uso adaptativo de Michel de
Certau q construye escenarios optimistas y conclusiones triunfalistas. Sarlo dice que De certau es un
terico de los usos desviados que define la potica de un tipo de lector dispuesto a contradecir el camino q
pretende imponrsele. Pero ella dice q el problema no es qu hacen los sujetos con los objetos, sino qu
objetos estn dentro de las posibilidades de accin de lo sujetos y que esos objetos junto a las
instituciones establecen horizonte de las experiencias de los sectores populares como de los letrados.
Shmuckler seal una serie de crticas al clima recepcionista y tambin a la teora de Landi a travs de la
revisin de las teoras de los efectos que haban sido descartadas, diciendo q habamos negado los efectos
de la comunicacin masiva, deslumbrados x los fuegos con q la cultura meditica celebraba su turno. En
1994 revisa su obra de 20 aos atrs en Lenguajes y sus dichos de que la significacin puede ponerse en
contradiccin o no con el sistema de decodificacin del receptor y que el poder de los medios puede ser
nulo e incluso revertirse en la medida que el mensaje es recodificado. A esto, dice q debera
contextualizarse esto en un marco donde desde una experiencia poltica fuerte, el msj poltico es
resignificado, por lo q la remodificacin depende de que haya experiencias contradictoria al mensaje
siendo as el mensj no creble. Ac se hace nfasis en cmo acta la cultura de la poca, el encuentro de
emisor y receptor habilitados x un espacio ideolgico. Shmu distingue la decodificacin del mensaje
poltico, l cuestiona la equiparacin de la libre eleccin del consumidor con libertad. Retoma un
toque a Mattelart y analiza cmo se ejerce esa voluntad. Dice que en el receptor q usa de diversas formas,
con distintas significaciones la cultura masiva, no habra disfuncionalidades, sino armona total.
Un saber sobre la recepcin, un saber sobre poltica
En AL y en Arg ningn reduccionismo es posible en cuanto al estudio de audiencias, pero s hay 2
problemas:
1) En nuestra bsqueda x reconstruir la historia terica de la recepc en Arg s o s debemos recurrir a
AL. Las influencias de Barbero y de Canclini son muy notorias. Por otra parte, la dictadura, la
precaria consolidacin universitaria posterior y las peculiaridades del campo han hecho q los

estudios aflojen un toque en los aos 80 y 90 (exceptuando el plano empresarial) As, ha habido 20
aos en q se ha respondido a las demandas del mercado.
2) Los nuevos consenso tericos q expulsaron el reduccionismo parece una especie de paranoia de
mecanicismo. Ac se desdibuja un toque la nocin de hegemona y desaparece de muchos
estudios contemporneos de la recepcin, pq se evita insistir en q la desigualdad estructura las
relaciones sociales con la tv (desigualdad en el acceso a la oferta, de condiciones de recepcin, de
la palabra en los medios)
Este proceso debe estar relacionado con el de la institucionalizacin de los estudios culturales
britnicos y la exportacin a otros pases. En los 90 comienzan fuertemente los Estudios Culturales
Latinoamercianos. Por su parte, la existencia de una historia en comn en LA debe funcionar como una
provocacin a la discusin acerca de cmo la exigencia de una identidad intelectual configura un mapa
de produccin intelectual y esto x el proceso de institucionalizacin o de exportacin. En los 70 y
pcipios de los 80 se ingresa todo el tema de la recepcin para conceptualizar a las culturas populares y
cmo introducir la perspectiva de los sujetos populares en relacin al poder y los medios; pero en este
proceso la discusin de lo popular fue perdiendo peso x plantear las relaciones entre cultura y
subcultura, xej.
Los estudios sobre audiencia se comenzaron a consolidar como campo a travs de diferentes maneras
de institucionalizacin (papers, seminarios, grupos de trabajo) , as como tmb redujeron la discusin en
torno a las audiencias de tv. X otro lado, poco han sido los trabajos s/ literatura popular, aunque s
sobre las audiencias radiales.
En AL a diferencia de EE UU, la invencin de la nocin de recepcin y el intento de elaborar una teora
adecuada tiene q ver con la lucha x la reposicin del conflicto social, la reivindicacin de los
agenciamientos de los actores y sujetos sociales vs variantes del objetivismo y el funcionalismo. La
clave es q el dominio simblico se constituye a travs de hegemonas, de la imposibilidad de una
homogeneidad en la circulacin de las significaciones, a travs de una disputa constante x el poder. Por
eso, las versiones neopulistas q dicen q la recepcin encuentran formas de celebrar una supuesta
libertad q reina en las sociedades neoliberales se opone a la concepcin gral de los 70 y parte de los 80.
Por otro lado, hay un riesgo de la anulacin de la dimensin del conflicto x un pesimismo terminal. La
lectura de la cultura contempornea como totalidad, implica una lectura de oposiciones y resistencias
como funcionales a la reproduccin del sistema.
Dice que actualmente (imagino q en el 2000) lo ms preocupante es el neopopulismo recepcionista.
Uno de los problemas q se vincula con el efecto terico derivado de una dificultad metodolgica de las
investigaciones sobre audiencias. Las versiones empiristas de la etnografa y el anlisis cualtitativo
confunde 2 niveles: qu opinan los sujetos sobre su relacin con los medios y como considerar las
transformaciones socioculturales q puedan haber producido en parte los medios en la vida de esas
personas, lo reconozcan o no. Las mejores investigaciones combinan las dos cosas, pero el empirismo
miente cuando dice q los sujetos expresan exactamente la relacin q tienen con los medios. Entonces,
este empirismo renuncia fcilmente a la nocin de hegemona, ya q para dar cuenta del placer de una
manera placentera necesita renunciar a explicitar la desigualdad que lo estructura.
CONCLUSIN: En los 70 las teoras q daban cuenta de la importancia del receptor ya son
resquebrajadas, a fines de los 80 y pcipios de los 90 aparece un subjetivismo radical y absolutista
contra los q quieren reintroducir algn elemento de la estructura o sistema de relaciones sociales. Se

parti de un sujeto colectivo, poscin de identidad cultural o poltica, grupo familiar hasta un usuario y
consumidor.

Texto 2: Una mirada otra. La cultura desde el consumo. Guillermo Sunkel.2002

(Plantea un anlisis entre la propuesta de Canclini y Barbero)
Canclini se preguntaba en los noventa: Porque el consumo cultural es uno de los temas menos
estudiados de Amrica Latina? Carecemos de los datos bsicos y la reflexin terica sobre
quienes asisten o no a los espectculos, quienes se quedan en su casa a ver televisin, que ven,
escuchan o leen, y cmo relacionan esos bienes culturales con su vida cotidiana.
Desde entonces la situacin ha variado. En varios pases se cuenta con los datos bsicos y se ha
generado una reflexin terica respecto a los modos en que los pblicos ven, escuchan y leen,
respecto a los usos que le dan a los bienes culturales y a las maneras en que ellos relacionan esos
bienes con su vida cotidiana.
Investigadores en diversos pases de la regin han contribuido a darle gran relevancia al tema del
consumo en la agenda de estudios culturales latinoamericanos. Los aportes fundamentales, y
fundacionales, de Barbero y Canclini detectaron la importancia de la temtica del consumo en un
momento en que la preocupacin dominante en los estudios sobre cultura y comunicacin en
Amrica Latina todava era el anlisis de los mensajes. Estos autores definieron una aproximacin
conceptual desde la cual sera posible abordar empricamente el estudio del consumo.
Sin
embargo, entre ellos, hay diferencias que son significativas.
En los noventa la ubicacin temtica del consumo se encontrar asociada al reconocimiento de
que una poltica cultural democrtica requera superar las formulaciones dirigistas y vincular
orientaciones globales con demandas reales de la poblacin.
Canclini toma como punto de partida las dificultades poltico-institucionales y tericas para
avanzar en el estudio del consumo, situando este proceso como parte del ciclo de produccin y
circulacin de los bienes. Este autor descarta la definicin conductista del consumo, es decir,
aquella donde este queda reducido a una simple relacin entre necesidades y los bienes creados
para satisfacerlas, es decir, la simple relacin entre necesidades y bienes. Esto supuso la
concepcin naturalista de las necesidades biolgicas, que implica reconocer que estas son
construidas socialmente y difieren entre culturas, y la concepcin instrumentalista de los bienes,
que supone tienen un solo valor de uso para necesidades concretas.
Canclini examina distintos modelos que se han utilizado para explicar el consumo, como aquellos
que lo definen como lugar donde las clases compiten por la apropiacin del producto social o
como lugar de diferenciacin social. Pero estos modelos no son autosuficientes.
Por ello Canclini retoma la perspectiva de Douglas e Isherwood que relevan el doble papel de
las mercancas, quienes consideran al consumo como una prctica cultural. Los papeles son:
proporcionadores de subsistencias y establecedores de las lneas de las relaciones sociales que
son necesarios para hacer visibles y estables las categoras de una cultura. Con lo cual se va
destacando los significados sociales de las posesiones materiales. Canclini dice: la racionalidad
del consumidos ser la de construir un universo inteligible con las mercancas que elija.
Finalmente Canclini va a definir el consumo como: el conjunto de procesos socioculturales en
que realiza la apropiacin y los usos de los productos. Una prctica sociocultural en la que se
construyen significados y sentidos del vivir. Es esta perspectiva la que devuelve el inters al
anlisis del consumo y de otros productos culturales.

En tanto Barbero, en su libro De los medios a las mediaciones, llega al tema del consumo por un
camino distinto: a travs de la crtica al medio centrismo. La conceptualizacin de consumo que
realiza este autor, estar relacionada con la de Canclini. En primera medida, propone el
desarrollo de una concepcin no reproductivista del consumo, la que permite una comprensin
de os osos de apropiacin cultural y de los usos sociales de la comunicacin. Este autor
considerar al consumo como produccin del sentido. Habr una reivindicacin de las prcticas
cotidianas como espacios que posibilitan un mnimo de libertad. Tambin hizo nfasis en la
dimensin constitutiva del consumo, donde supone una concepcin de los procesos de
comunicacin como espacios de constitucin de identidades y de conformacin de comunidades.
Barbero resalta adems la dimensin estratgica de la investigacin del consumo en un contexto
en que la globalizacin de los mercados se encuentra unida a la fragmentacin de los consumos.
Por ltimo, plantea que el consumo implica un cambio epistemolgico y metodolgico: cambia el
lugar desde el cual se piensa el proceso de comunicacin.
Canclini se preguntaba Tienen los consumos culturales una problemtica? Luego deca: Si la
apropiacin de cualquier bien es un acto que distingue simblicamente, integra y comunica,
objetiva los deseos y ritualiza su satisfaccin, si decimos que consumir en suma, sirve para
pensar todos los actos de consumo terminan siendo hechos culturales.
La delimitacin del consumo cultural se justificara por la parcial independencia alcanzada por
los campos artsticos y culturales durante la modernidad. Estos campos habran superado la
heteronoma que tenan en relacin a la religin y la poltica. Pero adems, el consumo cultural
se constituira como una prctica especfica por el carcter particular de los productos culturales.
Los bienes culturales se distinguen porque son bienes en los que el valor simblico predomina
por sobre su valor de uso o cambio.
Canclini dice: Los productos denominados culturales tienen valor de uso y de cambio, pero en
ellos los valores simblicos prevalecen sobre los utilitarios y mercantiles.
As el consumo cultural llega a ser definido como: el conjunto de procesos de apropiacin y usos
de productos en los que el valor simblico prevalece sobre los valores de uso y cambio, o donde
al menos estos ltimos se configuran subordinados. Esta fue la definicin operante en
Latinoamrica durante los 90.
Barbero, por su parte, perciba la importancia del consumo por medio de su crtica al medio
centrismo, y deca: Lo que nos interesa es la propuesta de una teora social de la comunicacin
basada en el paradigma de la mediacin. Que es aquel modelo que trabaja con intercambios
entre entidades, materiales, inmateriales y accionales adecuado para estudiar aquellas
prcticas en las que la conciencia, la conducta y los bienes entran en proceso de
interdependencia. Este planteamiento supone una concepcin sustantiva de la mediacin. La
mediacin no implica una relacin neutral o instrumental, ni tampoco una relacin indirecta o
distorsionadora. Por el contrario, considera que la mediacin es una actividad directa y necesaria
entre distintos tipos de actividad y la conciencia. La mediacin es positiva y en cierto sentido
autnoma: lo que se trata es de comprender la relacin entre dos fuerzas como algo que es
sustantivo por s mismo. Lo que se intenta pensar son los modos de interaccin e intercambio en
el proceso de comunicacin: las formas de mediacin entre la lgica del sistema productivo y las
lgicas de los usos sociales.

Barbero desarrolla una propuesta metodolgica para estudiar la telenovela, donde las
mediaciones son entendidas como ese lugar desde el que es posible percibir y comprender la
interaccin entre el espacio de la produccin y el de la recepcin: que lo que se produce en la
televisin no responde nicamente a requerimientos del sistema industrial sino tambin a
exigencias de la trama cultural y los modos de ver.
Barbero propone partir la investigacin desde las mediaciones, es decir, de los lugares que
provienen las constricciones que delimitan y configuran la materialidad social y la expresividad
cultural de la televisin. Cul es la mediacin que estos lugares cumplen en la configuracin de
la televisin? Se tratara de una doble mediacin: por un lado, la mediacin familiar inscribira
sus marcas en el discurso televisivo forjando los dispositivos bsicos de comunicacin; por el
otro, la cotidianeidad familiar media los usos sociales de la televisin. Para Barbero la familia es
la unidad bsica del consumo televisivo.
Canclini conecta con la indagacin sobre los modos de ver, aunque sin asumir las implicancias
metodolgicas de la categora analtica de las mediaciones. Su investigacin se pregunta por los
cambios en los modos de ver cine al pasar de las salas a la exhibicin domstica. Lo que el
estudio sugiere es que est cambiando la figura de espectador, y se est produciendo una
reorganizacin de los consumos culturales donde lo que tiene a primar es el consumo domstico.
Canclini observa una atomizacin de las practicas asociada a una baja asistencia a los centros
comunes de consumo, una prdida de peso de las tradiciones locales, donde se produce el
reforzamiento del hogar y a travs de esto la conexin con la cultura trasnacionalizada y
deslocalizada.
Barbero dijo en 1987: Si el medio est en trance de sufrir numerosos cambios, la mediacin
desde la que ese medio opera social y culturalmente no parece estar sufriendo modificaciones de
fondo. Se puede apreciar un cierto cambio del anlisis de Barbero en sus escritos ms recientes,
donde perece sugerir que los cambios en el contexto socio cultural estaran alterando una de las
mediaciones fundamentales, que es la relacin de los pblicos con la televisin.
Barbero denomina des-ordenamiento cultural al proceso que remite al entrelazamiento cada
da ms denso de os modos de simbolizacin y ritualizacin del lazo social con las redes
comunicacionales y los flujos audiovisuales. Proceso en el cual va a ser la televisin el medio que
ms radicalmente va a desordenar. El proceso de desordenamiento cultural es lo que lleva a
Barbero a plantear el tema de os nuevos de ver/leer asociado a la formacin de un nuevo
sensorium, donde en ese movimiento entra en crisis el espacio de lo nacional y de la cultura
nacional.
Los aportes de estos autores no pueden ser considerados como simples estudios
comunicacionales, sino que forman parte de los llamados estudios culturales. Contribuyeron a
generar la inflexin terico-metodolgica desde el nfasis en el mensaje como estructura
ideolgica a los procesos de consumo. El proyecto consiste en pensar la comunicacin desde la
cultura.
El consumo pasa a ser pensado como un espacio clave para la compresin de los procesos
sociales. La investigacin de consumo significa un cambio tericos-epistemolgico en el lugar
desde el cual se mira sobre el proceso de comunicacin.
La investigacin sobre consumo cultural es un proyecto inacabado y en pleno desarrollo que
requiere enfrentar un conjunto de inquietudes tanto desde el punto de vista terico. Existen dos

ejes de reflexin en torno a los usos de la investigacin del consumo cultural: el primer lugar, a la
fecundidad terica de este tipo de estudios se opone el escaso uso que se ha dado en otros
campos que no sea el de la propia investigacin social. En segundo lugar, la necesidad de
profundizar en la relacin entre consumo y acceso.

TEXTO 3
Panorama de la investigacin, el anlisis y la crtica de la comunicacin masiva y la cultura
popular en la Argentina- Jorge Rivera
1. Medios, cultura popular: El problema Chandala
Para una inteligencia formada en la atmsfera de los medios y en la paulatina reivindicacin de la
cultura popular, o si se quiere: de la cultura de masas, tal vez resulte inslita la generalizada
indiferencia que demuestra la bibliografa de los aos 50, apenas alimentada por unas pocas
contribuciones (locales o traducidas) que marcaban algo as como las fronteras del tema, a pesar
de que ya por entonces sus distintos objetos y fenmenos posean una tradicin en muchos
sentidos aeja.
Ejemplos: La rebelin de las masas, de Ortega y Gasset. Colaboraciones de Francisco Ayala
aparecidas en Sur. Es posible incluir a la lista a los tempranos comentarios cinematogrficos de
Jorge Luis Borges en Sur.
En lneas generales se trata de enfoques que revelan la posicin subalterna y controvertida de los
fenmenos o productos implicados; que si abordan un gnero menor, privilegian ante todo su
carcter de evasin inteligente, nunca su carcter estentreo y brutal. Ningn texto
significativo de la cultura acadmica o cultivada se aventura en terrenos ms espinosos, como
pueden serlo los especficos de los medios masivos, que quedan reservados a los diarios y
magazines populares.
Quin se hubiese atrevido, en esos aos en los que hasta la profesin periodstica era padecida
por muchos intelectuales como un estigma vergonzante, a pronunciarse (sin prejuicios, inclusive
con prejuicios) sobre los radioteatros de Armando Discpolo, e humor grfico de Oski, la galera
de personajes de Nin Marshall, los cartoons sociolgicos de Cal y Medrano, el teatro de
revista, etc?
hay un mdulo impugnador que tipifica, entre otros, las retricas del abordaje crtico de la nueva
cultura: el que propone Ezequiel Martnez Estrada en algunos de los textos de La cabeza de
Goliath (1946), como La voz del diablo, dedicado a la radiotelefona, y El mundo de los
fantasmas y los simulacros, referido al cine; textos en los que flotan la suspicacia y la
subestimacin por lo grosero, cursi, mercantil, brbaro, insensato, sentimentaloide, estlido,
estereotipado y mediocre que el autor cree advertir tpicamente en los medios, en esos
alcoholes desnaturalizados que sirven para satisfacer las concupiscencias y los ideales
mixtelados de mucamas y porteros.
2. Algunos antecedentes histricos
La historia de la industria cultural argentina, sin embargo, es relativamente larga, si la
comparamos con la de otros pases latinoamericanos e inclusive con la de algunos europeos.
Comienza, puede decirse, hacia el ltimo cuarto del siglo XIX, con la aparicin de un periodismo
de caractersticas ms modernas que la prensa poltica de la etapa anterior (1810-1870).
Ejemplos: La Nacin, Caras y Caretas.
Junto con el advenimiento de una nueva prensa (en la que ganan espacio el noticioso, el
entretenimiento y la divulgacin), se detecta la aparicin de otros factores relacionados con las

transformaciones urbanas y estructurales de la Argentina finisecular, como la configuracin de

un nuevo pblico, la fundacin de imprentas y editoriales, el desarrollo de ciertos gneros
narrativos, la paulatina profesionalizacin del escritor, la alfabetizacin, la creacin de formas
vinculadas con la cultura urbana, el xito de proyectos editoriales destinados a nuevos mercados
de lectura, etc.
Desde esta perspectiva se puede hablar de una incorporacin relativamente temprana de
avances tecnolgicos vinculados, al mismo tiempo, con la industria cultural y con la produccin
simblica, como el cine, la grabacin de discos y la radiotelefona.
Hacia el centenario de 1910, una industria grabadora incipiente trata de realizar algunas
producciones locales, vinculadas en su mayora con la msica nativista, el tango y el gnero
chico criollo, y es sabido que el debut de la radiotelefona argentina se localiza en el primer
quinquenio de los aos 1920, casi contemporneamente con el desarrollo comercial de la radio
norteamericana.
Escasa es la reflexin suscitada entre nosotros, durante ese perodo fundacional y altamente
creativo, por los nuevos medios tecnolgicos y por la no menos novedosa irrupcin de productos
y fenmenos que tienen que ver con la industria cultural o con lo que solemos denominar como
cultura popular urbana.
Como ejemplo: un escritor profesionalista como Horacio Quiroga, aporta numerosas e
interesantes reflexiones crticas sobre las condiciones de produccin literaria y el mercado de la
lectura.
Ms cercanas en el tiempo, pero no menos significativas como aportes precursores de ciertas
categoras de anlisis poltico-cultura, son las crticas radiotelefnicas de Homero Manzi en la
revista Micrfono (1934-35), en plena eclosin del cine sonoro y los radioteatros seriales. En
estos textos, como seala Anbal Ford, Manzi comenzar a ejercitar la crtica del aparato de
produccin, a denunciar trust, a pedir la estatizacin. comienza a pensar la cultura popular desde
el punto de vista econmico, como industria nacional, como fuente de trabajo.
3. Esbozo de un marco bibliogrfico referencial
Si la industria cultural argentina puede reivindicar viejos antecedentes fundacionales, algunos de
ellos autnticamente pioneros, no ocurre lo mismo con la bibliografa sobre los medios, cuyas
obras ms importantes son sensiblemente tardas.
Pero no se trata de un destiempo atribuible al desajuste cultural y erudito de la Argentina
perifrica. Los mismos centros emisores del desarrollo tecnolgico exhiben idnticas falencias y
no pocos destiempos semejantes, por lo que vale la pena un sinttico repaso por el contexto
histrico y terico-metodolgico sobre el que se apoya un importante segmento de la primera
reflexin nacional sobre los medios y la cultura popular, que no es otro que el contexto brindado
fundamentalmente por la ciencias sociales y espacialmente el funcionalismo norteamericano y la
mass communication research.
Desde fines de siglo pasado la escuela relacionista de Chicago se interes por la cuestin del
control social, por lo que no resulta aleatorio que buena parte de la sociologa norteamericana
de la primera mitad del siglo XX haya volcado un esfuerzo apreciable a la medicin y control de la
opinin, las actitudes y los mitos sociales.

Para muchos la ya clsica emisin radial La guerra de los mundos, dirigida por Orson Welles (Oct
1938) signific el despertar de una realidad hasta entonces indita y el comienzo de una lnea de
anlisis que en algunos casos culminar en un reduccionismo mecanicista y pseudo-cientfico, y
en otros alimentar desde fantaseos autoritarios hasta prejuiciosas impugnaciones sin autntica
sustentacin emprica.
Hacia fines de la dcada del 50 una ojeada sobre el panorama de las ciencias sociales, en su
relacin con las comunicaciones masivas, arrojaba aprox los siguientes resultados, que tienen
validez testimonial tanto para el centro como para la periferia cientfica del sistema.
Muchos investigadores norteamericanos comienzan a advertir que la problemtica de los medios
no alude a una dimensin nica y uniforme, sino a una serie de fenmenos interconectados y de
alta complejidad, integrados en un sistema de caractersticas especficas, que requieren la
implementacin de herramientas conceptuales y metodolgicas particulares, Dichas
herramientas, en la mayora de los casos, eran fundamentalmente formas de medicin
empricas, destinadas a cuantificar el impacto de los medios sobre el pblico, y a responder,
por lo menos en hiptesis, a la pregunta sobre por qu los medios provocan determinado efecto
sobre oyentes y lectores.
Se plantea ya la estrecha relacin existente entre la informacin que vehiculizan los medios, los
canales de difusin que stos emplean y el conjunto de las pautas y valores sociales de la
comunidad; relacin examinada como un sistema de interacciones sistemticas entre
comunicacin y conducta socio-institucional.
Otra de las preocupaciones de la poca precisamente es la correcta delimitacin del concepto
masas en tanto opera como atributo casi permanente de los nombres bsicos medios,
comunicacin y cultura.
La investigacin norteamericana del campo comunicacional puede sintetizarse:
Se han logrado los exmenes tendientes a fijar los datos empricos ms gruesos y generales sobre
los medios, tales como anlisis de contenidos, organizacin de los materiales, lectura, proceso de
la comunicacin, etc. Ej: Lazarsfeld, Merton. Mientras que otra lnea examinada con rigurosa
exhaustividad es la que se vincula con la medicin de las reacciones del pblico y la eficacia de
los medios.
En gran medida esta tendencia estaba revelando la preocupacin de los centros de poder
econmico y poltico que vehiculizan la propia existencia de los medios: saber hasta qu punto
los mensajes de los medios pueden influir sobre el comportamiento de los consumidores o de los
votantes: esto es, conocer las dimensiones, composicin y reacciones del pblico de diferentes
medios y de ellos en su conjunto.
Ya a comienzos de la dcada de 1950 los trabajos de los especialistas sintetizaban y daban
respuesta, en cierta forma, a las preocupaciones y requerimientos sealados: quin dice, qu
dice, a quines, con qu efecto, preguntas que resumen un tipo o conjunto de tipos de
investigacin centrados fundamentalmente en el anlisis de los medios, contenidos, pblicos,
circuitos y efectos que sern las lneas dominantes durante una larga e influyente etapa.
Hacia comienzos de la dcada del 60 las referencias explcitas al modelo de anlisis funcionalista,
propuesto por Merton son prcticamente universales. El problema de los efectos suele ser

tratado desde esta perspectiva, en trminos de relaciones funcionales con el entorno social, y
abundan en los trabajos de la poca ciertos forzamientos a ntidas categoras funcionalistas.
Entre estas contribuciones se destacan Edgar Morin en su ya clsico El espritu del tiempo(1962),
tal vez uno de los ensayos ms importantes e influyentes de la dcada, por las iluminaciones que
aporta al encuadramiento y al conocimiento de la cultura de masas.
Otro de los importantes innovadores, dentro de esta etapa, es el italiano Umberto Eco, cuyo
Apocalpticos e Integrados (1964) aporta enfoques de gran riqueza conceptual por sus inditas
vinculaciones con la esttica, la filosofa y la lingstica. En un plano igualmente destacado cabe
concluir a Roland Barthes, introductor de una va de anlisis semiolgico que renovaba las
perspectivas de indagacin y abra posibilidades ms seductoras, desde el punto de vista terico
e interdisciplinario, que las implicadas en los estrechos carriles del funcionalismo
norteamericano.
En los Estados Unidos, entre tanto, se replantean las cuestiones inherentes a los efectos y se
agudiza el inters por la problemtica del receptor de mensajes, en algunos casos en trminos
que demuestran cierta evolucin respecto de las posiciones clsicas: Klapper sugiere la va de
anlisis de las disfunciones o conductas sustitutivas desempeadas por los medios.
La produccin terica de Marshall Mc Luhan (The Gutemberg Galaxy- Understanding Media)
convertidos en espectculos de la comunicologa y en booms socio-profticos de los aos 60,
con su reconversin del clsico anlisis de efectos en un anlisis de los medios en s mismos y
sus famosas tesis-slogans (el medio es el mensaje)
Denostado y alabado, parece indudable que muchas de sus aportaciones, y la mayora de sus
slogans, contribuyeron a remover una atmsfera acadmica viciada por el encierro, aportando
problemticas e hiptesis que no haban sido examinadas por los clsicos de la Communication
research.
4. Dcada del 60: Umbrales de la problemtica comunicolgica.
La creacin de la carrera de Sociologa en el mbito de la Facultad de Filosofa y Letras de la
Universidad Nacional de Buenos Aires, 1957, es indudablemente un hito a tomar en
consideracin para historiar el desarrollo de la investigacin de las comunicaciones masivas y la
cultura popular.
Hasta este punto, predomina en la Universidad una sociologa de corte fundamentalmente
filosfico, apoyada en una bibliografa en muchos sentidos envejecida, por lo cual la llegada de
Gino Germani y su entusiasta introduccin de la sociologa emprica y funcionalista
norteamericana tuvo las caractersticas de un autntico revulsivo acadmico, que suscit muchas
expectativas y cuyo desarrollo estuvo pautado por dosis parejamente considerables de elogios y
de diatribas.
Durante la primera etapa del Instituto y del Departamento de Sociologa, los recursos aportados
por la Universidad y por la UNESCO fueron derivados, fundamentalmente a la realizacin de
investigaciones sobre estratificacin social, procesos de urbanizacin y fenmenos de migracin
e inmigracin.
Ese punto de partida tipifica, en cierta forma, la orientacin global de la carrera y la temtica
dominante en las investigaciones a ella ligadas, y explica el relativo desinters por otro tipo de

fenmenos que preocuparon, en mayor medida al propio modelo funcionalista: entre ellos las
culturas populares y los medios masivos, cuyo tratamiento se desplazar por otros carriles no
estrictamente acadmicos.
A comienzos de los aos 60 comienza a ganar espacio una nueva necesidad que tiene que ver
con el notable crecimiento local del medio televisin y con cierta redefinicin estructural de la
economa y de las pautas del manejo del, mercado argentino: la necesidad, pragmtica por
cierto, de conocer con mayor detalle el comportamiento del pblico frente a los medios en
trminos de eficacia e ineficacia de ciertos mensajes especficos.
En 1959 y 1961, para dar satisfaccin a esa demanda, que se vincula a s mismo con la
introduccin de los estudios de mercado y la nueva filosofa gerencial, comenzaron a operar en
nuestro medio dos institutos dedicados a la investigacin de Ratings televisivos: IPSA, y poco ms
tarde IVA.
El funcionamiento de estos centros de investigacin dar lugar a algunos trabajos de
envergadura: la encuesta colectiva de IPSA (68) destinada a medir la exposicin de la poblacin
de Buenos Aires a los diferentes medios, la encuesta del 72 de Mercados y Tendencias sobre
lectura de diarios y revistas en el rea metropolitana, o la investigacin de la misma empresa
sobre tiempo promedio de exposicin a radio y televisin en hogares, o el estudio sobre
investigacin publicitara 1960-1962, de la Cmara Argentina de Anunciantes, etc.
Hacia mediados de la dcada del 60 la productividad acadmica de los Institutos de la Facultad
de Filosofa y Letras de la Universidad de Buenos Aires no se inclina, espontneamente, hacia las
cuestiones de la comunicacin social y la cultura popular entendidas en un sentido moderno. Un
libro bastante caracterstico de las tendencias dominantes en la investigacin y el trabajo
monogrfico universitario es Argentina, sociedad de masas (65), realizado por Torcuato Di Tella,
Gino Germani, etc. La segunda parte del volumen pone el acento, en cierta forma, en la pugna
entre tradicionalismo y cambio por lo que llama la atencin que prcticamente no se aborden all
las cuestiones candentes de lo comunicacional y lo poltico-cultural, especialmente cuando se
trata de explicar desde una perspectiva cientfica y modernizadora la aparicin de fenmenos
como el nacionalismo popular y sus expresiones culturales y polticas conexas.
Parece evidente, que la carrera de sociologa no es, a comienzo de los 60, el mbito ms
indicado para la indagacin pionera del tema que nos ocupa, por lo menos con la fuerza, el rigor
y la extensin que justificaban una industria cultural y un mercado de consumo de bienes
simblicos con cierta tradicin, o la existencia de fenmenos de cultura popular perfectamente
definidos. Dos aportes precursores: en 1961 la editorial Sur public un volumen colectivo sobre
treinta aos de vida poltica y cultural argentina. El apartado dedicado a cultura de masas
aparece precedido por un ensayo de Jos Enrique Miguens, que por muchos conceptos podemos
considerar como una parfrasis crtica de cierta posicin que se encabalga sobre el modo
Orteguiano de ver la cuestin, y algunos aportes ms o menos notorios del funcionalismo
norteamericano.
Miguens parte, de una descripcin fragmentada de las masas como entidades colectivas
elementales, espontneas, heterogneas, pasivas, receptivas, annimas, aisladas, anmicas, y no
interactuantes; y al propio tiempo de una descripcin estructuradora del proceso comunicacional
que privilegia la funcin del emisor y de sus redes, medios y modos, frente a un receptor pasivo y
atado a comportamientos unilineales, previsibles y escasamente dinmicos.

El autor sostiene que en la Argentina el ascenso de las masas y la prevalencia de su correlativo

modelo cultural es, ante todo, un tpico fenmeno de concentracin urbana que se verifica en el
rea metropolitana bonaerense. Fenmeno que se relaciona de manera simultnea con la
declinacin del liderazgo social de la clase alta como grupo de referencia y con el ascenso del
proyecto sectorial industrialista, al que acompaan
los fenmenos de la migracin interna y la acomodacin de los saldos inmigratorios producidos
durante el perodo de que se trata.
Frente al imperio y la compulsividad de esa cultura masiva, el autor parece privilegiar cierta
versin individualista del dinamismo creativo de cada singular persona, y proponer la
convivencia de mecanismos propios de seleccin intelectual y cultural. Sus propuestas finales,
sin embargo, y pese al sesgo generalmente pesimista y desvalorizador que se advierte en su
diagnstico, destacan como mecanismos correctivos la necesidad de fomentar la interaccin
social, la creatividad, la pluralidad cultural, la agrupacin institucional, etc.
Jaime Rest, autor de Situacin del arte en la era tecnolgica, trabajo contemporneo del de
Miguens, sobre produccin artstica y difusin mecanizada, impacto social de los medios
masivos, manipulacin de mensajes, consecuencias estticas de los medios de comunicacin,
incidencia de la tecnologa, etc.
Este aporte tiene la virtud de ser una temprana sistematizacin, en nuestro medio, de la
problemtica y de las reflexione suscitadas por los medios de comunicacin masiva a lo largo de
las dcadas del 40 y el 50. El autor resume su posicin de entonces advirtiendo que los medios
son meros instrumentos, cuyos efectos positivos dependen prioritariamente de una adecuada
socializacin y de una accin pedaggica concebida en trminos de estricta racionalidad.
A mediados de setiembre del 61 una breve visita del profesor Irving L. Horowitz sirvi para
actualizar algunas ideas sobre las nuevas orientaciones de la sociologa norteamericanas.
Surga con claridad, de aquella exposicin, la crisis de cierto concepto de la sociologa, y al propio
tiempo de la emergencia de un nuevo corpus integrativo, que atenda, con mayor vacuidad, la
problemtica del mundo cotidiano, a la vez que reivindicaba lo histrico, la reflexin
epistemolgica, el papel de lo poltico y las contribuciones tanto de la antropologa como de la
psicologa social, considerado en su conjunto y en forma interdisciplinaria como aportes
esenciales para el anlisis social.
Valorizaba y actualizaba, algunas cuestiones cientficas y culturales candentes.
En primer trmino: las cuestiones de la neutralidad y objetividad del conocimiento cientfico,
opuestas, en la ptica de algunos al enrolamiento poltico o ideolgico de las ciencias sociales. En
segundo lugar: la crtica de la concepcin antiestructural del funcionalismo, en tanto su
afirmacin de la neutralidad valorativa concluan por relativizar la posibilidad de un anlisis
que privilegiase la interactuacin de los distintos componentes que integran el conjunto de los
fenmenos sociales.
A su vez, las cuestiones de la neutralidad y lo ideolgico remiten a algunos investigadores y
cientficos argentinos (Eliseo Vern) hacia nuevos campos del conocimiento y hacia lneas de
anlisis que suponen una diferenciacin bastante notable frente a los criterios tericos y
metodolgicos del funcionalismo.

Con respecto a las ciencias sociales norteamericanas se censura, por ejemplo, la creciente
relevancia que en ellas adquiere la funcin de control social, y la consiguiente burocratizacin e
instrumentalismo que dicha funcin conlleva, en tanto convierte al conocimiento en un mero
apndice practicista de grande corporaciones econmicas y de los centros del poder poltico.
Para muchos investigadores argentinos, a la problemtica del control social se suma otra, tal vez
de mayor trascendencia y envergadura desde nuestra especfica perspectiva nacional: nos
referimos a la supuesta pureza, neutralidad y transideologicidad de las ciencias sociales en la
promocin y justificacin global de los proyectos del desarrollismo econmico, tal como los
instrumentan, en este marco de comienzos de la dcada del 60, el capitalismo norteamericano e
instituciones como CEPAL.
Hacia mediados de la dcada del 60 el modelo de la sociologa norteamericana tocaba uno de
sus puntos de crisis: la apoteosis del rigor metodolgico y de la sofisticacin acadmica puesta
muchas veces al servicio de la trivialidad e inclusive de la ambigedad conclusiva.
La idea de la no neutralidad ideolgica de la sociologa norteamericana llevaba por entonces a un
replanteo de los supuestos tericos metodolgicos vinculados con la ideologa del denominado
cambio social, replanteo que de manera prioritaria deba atender a un profundo sinceramiento
sobre las autnticas direcciones y finalidades de mejoramiento social buscado.
El punto de crisis de la sociologa norteamericana revelaba su pobreza y su radical incapacidad
para reformular, con un criterio autnticamente coherente, desde el punto de vista de la ciencia,
sus propios presupuestos tericos y metodolgicos. Estas puntualizaciones histricas permiten
comprender algunas particularidades del desarrollo de las ciencias sociales en la Argentina y
ayudarn, a su vez, a contextualizar la orientacin de algunos de los trabajos.
A la luz de este panorama no resulta difcil advertir o imaginar la adopcin de diferentes
conductas: algunos investigadores buscarn la neutralidad cientfica y una axiologa menos
comprometedora en otras sociologas o en otros campos de las ciencias humanas.
Otros ms radicalizados, se embarcarn directamente en una instrumentacin de las ciencias
sociales y humanas como herramientas de la revolucin, y cabe mencionar una lnea
universitaria que reformular las cosas desde una perspectiva epistemolgica, poltica y cultural
de signo definitivamente nacional.
Durante el segundo quinquenio de los aos 60 se verifica entre nosotros la difusin de obras y
anlisis que tienen que ver con la ideologa desarrollista y con nuevos rumbos reflexivos
emprendidos por las ciencias polticas, econmicas, sociales y humanas.
La teora de la comunicacin humana de Gregory Bateson ingresa durante los aos 60 de una
manera especfica, a travs de la investigacin sobre esquizofrenia e interaccin lingstica.
La influencia de Bateson, y de manera dominante la idea de compatibilizacin entre
comunicacin y psiquiatra psicoanaltica, est presente en los trabajos conjuntos de Eliseo Vern
y Sluzki sobre comportamiento lingstico en los trastornos neurolgicos, reunidos hacia 1970 en
el volumen Comunicacin y neurosis.
Estn en el aire en esos productivos aos de la dcada del 60, las ideas y los textos de la Escuela
de Frankfurt, que surgen en cierta forma como propuesta alternativa frente al funcionalismo, con
su revaluacin de la instrumentalidad de la razn y su crtica de fondo a la nueva opresin

tecnolgica, que encierra una apocalptica y para muchos sugestiva denuncia sobre la decadencia
de la genuina civilizacin humanstica.
Ejemplos: El texto de Walter Benjamin sobre la obra de arte en la era de la reproduccin
tecnolgica. Obras de Herbert Marcuse, Theodor Adorno, Horkheimer, etc.
5. Actualizaciones: La ptica estructural.
Hacia 1959 algunas ideas antropolgicas de Lvis-Strauss eran incorporadas por Gino Germani a
su cursos de sociologa sistemtica.
Puede afirmarse que durante el perodo 1959-1966 la gravitacin y la productividad acadmica
del estructuralismo fue extremadamente parca, frente a la resistencia de los sectores ms
tradicionalistas y conservadores, y frente, asimismo, a la orientacin de los sectores
tecnocrticos y desarrollistas del cientificismo liberal-modernizador.
Uno de los introductores ms consecuentes del estructuralismo en el mbito acadmico ser,
precisamente, Eliseo Vern, un joven socilogo que haba realizado estudios de post-grado con
Lvis Strauss y cuya posicin era crtica en relacin con las lneas predominantes en las
denominadas carreras nuevas.
Es necesario sealar el papel cumplido en este proceso de actualizacin por ciertas instituciones
ubicadas al margen de los marcos oficiales, como el Instituto Di Tella, cuyo Centro de
Investigaciones Sociales organizar algunos eventos capitales para el asentamiento y prctica de
las nuevas corrientes estructurales y semiolgicas. De hecho esta dinmica convergencia de
campo o problemas, preanunciadas por Vern, formar la trama misma de un trabajo de
reflexin en el que se amalgamarn ideas estructuralista extradas de la etnologa, aportes del
psicoanlisis, retazos de la lingstica jakobsoniana, de la teora de la comunicacin, de la
semiologa, del estudio del comportamiento social, de la cuestin de la ideologas, de los
conceptos marxistas de infraestructura y superestructura, de la psiquiatra, etc.
A lo largo de los aos 60 el afianzamiento del campo lingstico (desde su fundacin moderna
Saussure) y en especial del desarrollo de nuevas lneas tericas y metodolgicas provocaron una
suerte de viraje desde el
funcionalismo de corte norteamericano hacia investigaciones y reflexiones ms emparentadas
con el estudio de los sistemas significantes, los contenidos ideolgicos, los anlisis semiolgicos,
etc.
El lugar de la neutralidad cientfica ser re-ocupada por una masa argumental que no difiere, de
la esgrimida en la etapa anterior por los ortodoxos funcionalistas de las ciencias sociales, toman
en consideracin de las cuestiones fundamentales de la dependencia econmica y cultural, tema
que se hace dominante desde la cada del peronismo en la reflexin de pensadores e
investigadores procedentes del marxismo o de la lnea nacional.
Se reactualiza la vieja polmica entre ciencia e ideologa. La condicin de verdad
problematizar de manera severa el campo de lo poltico, y buscar una ltima legitimacin
universal en los territorios de la ciencia, recomponiendo de esta manera los viejos fantasmas de
la neutralidad cientfica.

En este punto radicar la clave de las polmicas y discusiones que sostienen semilogos y
estructuralistas con crticos que provienen del marxismo y del pensamiento nacional.
El campo estructural-semitico se reservar frecuentemente el privilegio de la cientificidad
frente a la mera ambigedad, la retrica difusa y la falta de sistematicidad del discurso de
pensadores nacionales como Jauretche. En tanto militante ( y por consiguiente ideolgico)
ese discurso no puede ser cientfico, ni productor de conocimiento, ya que carece de la
sustentacin suficiente que brindan el marco terico, la prctica metodolgica y la base emprica
implementada segn los cnones de la ciencia. en tanto militante, a este conjunto de
intuiciones, interpretaciones y tanteos ya no le interesa el problema del mtodo ni la cuestin
del marco terico, que estn al margen de la ideologa y por consiguiente de la poltica. Un
discurso no cruzado por estas preocupaciones y recaudos se convierte, automticamente, en
sospechoso.
Hacia fines de la dcada del 60 el estructuralismo haba superado entre nosotros las barreras del
cenculo de especialistas para adquirir ciertas condiciones de popularidad; una popularidad
difusa, marginal, hecha mas de recortes que de seguimientos orgnicos de los sutilsimos
meandros trazados por un campo en s mismo vasto y complejo.
Junto con el estructuralismo hace su aparicin hacia los aos60, la problemtica semiolgica, en
una versin, que muchas veces confunde sus races con ciertos desarrollos particulares del
propio del estructuralismo. Vern considera a su investigacin con Carlos Sluzki como un trabajo
de inspiracin semiolgica al que en cierta medida se puede brindar estatuto pionero.
Contemporneamente (oct70) se crea en Buenos Aires la Asociacin Argentina de Semitica,
bajo la presidencia de Eliseo Vern. Una de las contribuciones ms significativas de la asociacin
en su primera etapa fue la publicacin de la revista Lenguajes, cuyo primer nmero apareci en
abril del 64.
As como Lenguajes pone el acento en el anlisis semiolgico de la produccin social de la
significacin, una revista contempornea, Comunicacin y cultura privilegiar, en cambio, una
actitud ms frontalmente socio-poltica, en relacin con los fenmenos, procesos y prcticas
de la comunicacin masiva y de la cultura en general, frente a las presiones tutelares y
magistrales de los centros internacionales del poder.
No es arbitrario que Lenguajes se subtitule, muy tcnicamente, revista lingstica y
semiolgica, en tanto que Comunicacin y Cultura adopta el subttulo de La comunicacin
masiva en el proceso poltico latinoamericano.
En un artculo de Hctor Schmucler aparecido en Comunicacin y Cultura podemos agrupar las
objeciones en media docena de reas complementarias:1) La invocacin de la neutralidad
cientfica como justificacin autosuficiente; 2) La sistemtica impugnacin de lo poltico como
fuente de conocimiento; 3) El reflotamiento anacrnico de la oposicin ciencia/ideologa; 4) La
ceguera frente a la imposibilidad profunda de compatibilizar condiciones de produccin de
conocimiento en un contexto dependiente con tcnicas metropolitanas de alta sofisticacin; 5)
La generacin de un campo semntico poltico que, en la prctica, aparece negado por la
realizaciones tericas propuestas, y 6) la negacin de lo poltico desde el prestigio del saber.
En ese mismo texto crtico Schmucler, que es a la vez, co-director de la revista, junto con Hugo
Assmann y Armand Mattelart, comienza por afirmar que la significacin de un mensaje debe

indagarse a partir de las condiciones histricas y sociales en que circulan, tomando

principalmente en cuenta la particular experiencia sociocultural de los receptores.
Si el mensaje comporta significacin, sta slo se realiza en el lugar del encuentro con el
receptor, por lo que resulta indispensable inquirir la forma en que se verifica tal encuentro
privilegiado y muchas veces decisivo.
Si admitimos, como seala Schmucler, que en el momento de la decodificacin, cuando la
significacin surge, se pone en contradiccin o no el sistema de decodificacin del emisor con las
condiciones de decodificacin del receptor, puede ocurrir (como en la prctica ocurri en la
Argentina en relacin con el peronismo) que el poder de los medios se vea profundamente
relativizado, e inclusive jaqueado, por imprevistos mecanismos de recoleccin en los que
resultan preponderantes las experiencias vitales e ideolgicas del receptor, siempre que estas
experiencias sean distintas u opuestas a los modelos que proponen las clases dominantes.
Schmucler se inclina por la investigacin de las condiciones reales en que se verifica la recepcin
de tales mensajes, en la conviccin de que slo por este conducto se pueden obtener datos
satisfactorios sobre su significacin. De ah su inters por los marcos socio-econmicos en que
circula el mensaje y por la situacin poltica del receptor, en tanto factores estructurales en los
que se instala el comunicador y se legitima o justifica la emisin de tales o cuales mensajes.
para concluir Schmucler afirma que el objeto de investigacin es ms bien una funcin que otra
cosa: la circulacin de ideologa en condiciones particulares de decodificacin, lo que implica
que tal objeto se va elaborando de acuerdo con el proyecto poltico cultural que lo define.
6. La otra orilla de la ciencia.
En un contexto poltico-cultural como el argentino la discusin de fondo sobre cultura popular
debe mucho a libros o anlisis que cuestionaron los recetarios cientificistas tradicionales y
recortaron la problemtica desde una perspectiva muy diferente, y en muchos sentidos ms rica
en sugerencias y puntos de partida. Una perspectiva fundada menos sobre la vieja repeticin de
modelos terico-metodolgicos (centro-periferia) que sobre la reivindicacin de nuestra
peculiaridad de la relativa construccin de una gnoseologa propia, actuante sobre los concretos
y distintivos fenmenos culturales en especfico marco histrico-social. A esta categora
pertenecen tres libros fundacionales. Civilizacin y Barbarie (56) de Fermn Chvez, Los profetas
del odio (57) de Arturo Jauretche y Imperialismo y cultura (57) de Juan Jos Hernndez Arregui.
Escritos con posterioridad a la cada de Pern en el 55, cada uno de ellos se propone explicar las
claves de estas fuerzas histricas que operaron desde el 45,y de manera especial las razones
profundas de su vitalidad y creatividad poltico-cultural. Son textos de proscripcin, escrito en
una etapa de repliegue y profunda crisis de la lnea nacional.
Se los puede considerar, de manera indudable, como textos polticos, y de hecho cumplieron
ese papel, tanto para la militancia intelectual de signo nacional como para las fuerzas de la
inteligencia liberal, que trataron de descalificarlos rebajndolos al nivel de mera produccin
folicularea.
Pero son algo ms si los consideramos en el contexto poltico- cultural en el que corresponde
ubicarlos. Son verdaderos puntos de partida para una nueva epistemologa, para una
metodologa de anlisis cultural que seala los riesgos de la colonizacin pedaggica y propone
nuevas herramientas de conocimiento y transformacin de la realidad.

En estos contextos, Chvez, Jauretche y Hernndez Arregui piensan ms en fenmenos y

productos que se parecen a los elaborados por el sincretismo criollista que en los generados por
la nueva civilizacin tecnolgica.
Los aportes que debemos tomar en cuenta se refieren, a la reformulacin de la concepcin
historiogrfica, a la impugnacin del modelo pedaggico colonial, a la reivindicacin del
denostado o ignorado patrimonio
cultural criollo, a la defensa de la memoria popular histrica, a la lucha por la identidad cultural,
a la defensa de la creatividad popular, a la crtica de la lites culturales, a la reivindicacin del
conocimiento territorial, al anlisis de la dependencia, a la revalorizacin de lo regional, etc.,
todo lo cual contribuir a redefinir al sujeto y al objeto de la cultura nacional y popular, y a
dilucidar, de paso, nuevos criterios tericos y metodolgicos de valorizacin, recuperacin y
anlisis, en una direccin que haba sido escamoteada o deformada por la tradicional concepcin
eurocentrista y epigonal de la cultura argentina.
Se recupera la produccin de autores cuyos aportes son considerados como objetivamente
pertinentes para la dilucidacin de cuestiones de muy variado y complejo carcter.
basta con pensar en el tipo de anlisis emprendido por Eduardo Romano desde mediados de la
dcada del 60 sobre la generacin potica del 40, la cultura popular durante el peronismo, los
letristas de tango y otras zonas de la cultura popular rioplatense, o la mltiple recuperacin
poltico-cultural que hace Anbal Ford, hacia comienzo de los aos 70 de la figura de Manzi, o los
trabajos de investigacin emprendidos por Jorge Rivera sobre formas precursoras de la literatura
gauchesca, sobre el auge de la novela de folletn en el Ro de La Plata y posteriormente sobre
diversas formas de produccin simblica vinculadas con la industria cultural.
Una etapa que parece impostergable para comprender algunos procesos de polmica gravitacin
en los umbrales de la dcada del 70 son las denominadas Ctedras Nacionales que la carrera
de sociologa cubri, entre los aos 68 y 71.
Durante esa etapa un conjunto de docentes de muy diversa extraccin ideolgica pero unificados
por su acercamiento al peronismo, se proponen redefinir los viejos lineamientos funcionalistas
de la carrera y esbozar el programa de una sociologa nacional, que diese cuenta de los
problemas concretos de la realidad argentina.
Horacio Gonzlez, entre tantos, protagoniza y delinean un proyecto que trata de implementar el
pensamiento doctrinario de la lnea nacional (Pern, Jauretche, Hernndez Arregui, Scalabrini
Ortz y los revisionistas..) en funcin de una realidad poltico-cultural a la que juzgan
escamoteada por la sociologa funcionalista, por el marxismo y por las expresiones remanentes
del liberalismo tradicional.
Estn latentes en ese contexto, algunas problemticas internas y externas para comprender la
poca: la Revolucin Argentina, la proscripcin de peronismo, el plan de lucha de la CGT, la
radicalizacin revolucionaria de algunas lneas del movimiento nacional, Cooke, el foquismo, las
propuestas alternativas, la discusin sobre liberacin y dependencia, los desarrollos de la
doctrina social de la iglesia, Medelln, la Revolucin Cultural China, el auge del concepto de
Tercer Mundo, el colapso de la Alianza para el Progreso, la lucha de Argelia, los avances de la
descolonizacin en Asia y frica, las tesis de Fanon, las luchas del mundo rabe, el apogeo de los
grandes lderes populares, el concepto de socialismo nacional, etc.

Impugnados o criticados, los animadores de las Ctedras Nacionales procuran abordar desde una
nueva perspectiva la historia social argentina, el pensamiento de los clsicos de la sociologa, la
teora de la dependencia, el papel de las identidades culturales en los procesos emancipatorios
del tercer mundo, etc., y si en conjunto no producen un aporte convencionalmente significativo
en la direccin especfica de los medios y la cultura popular, las polmicas que suscitan, sus
reconceptualizaciones ms maduras y su instrumentalizacin de ciertas lneas de procesamiento
del pensamiento deben ser tomadas en cuenta para un anlisis integral de los marcos tericometodolgicos y polticos-culturales en que se mueve la discusin y la produccin del
conocimiento en los aos 60 y 70.
La produccin, la crtica y la polmica dentro del marxismo aparecen hacia los aos 60 y 70,
como un doble reflejo del deshielo post- stalinista y a la vez de las crisis estratgicas y
coyunturales por las que atraviesan el partido comunista argentino y la izquierda en general.

TEXTO 4.
Comunicacin, Medios y Cultura.
Lneas de inv. En Argentina. 1986-1996
Jorge B. Rivera
Captulo III: Las Lneas
III.I EL ESPACIO SEMITICO
Oscar Steimberg y Oscar Traversa crean la Asociacin Argentina de Semitica (1970) y la revista
Lenguajes (1974). All, hay autores como
* Mario Carln: Inv. las tensiones e interacciones que se establecen entre las imgenes artsticas
y las periodsticas. Uno de sus aportes es la propuesta de una clasificatoria que opera con el tipo
de representaciones (icnico-inicial) y el estatuto (real-imaginario) de la representacin.
* Jos Luis Fernndez: trabaja sobre los lenguajes de la radio, en procura de una definicin de las
especialidades del lenguaje radiofnico. Abandona la perspectiva historicista para adentrarse en
las relaciones entre discursos y dispositivos tecnolgicos, los modos de enunciacin, las
caractersticas especficas y diferenciales del texto radiofnico, etc.
* Marita Soto: inv. sobre telenovelas. Se propone superar barreras analticas relacionadas con la
bsqueda de la singularidad genrica de la telenovela, y que elige para ello la perspectiva de la
desmultiplicacin conclusiva.
Los autores, profundizan en la direccin de las cuestiones de cambio y permanencia genrica, de
las diferencias entre gnero y estilo, de la circulacin intermeditica de los gneros, de la
recepcin de gneros, etc.
Cabe mencionar los aportes de Eliseo Vern.
* Fines de los sesentas: se propona la construccin de una teora de la comunicacin social,
basada sobre todo en la inv. emprica y en el rechazo de la vaguedad y generalidad ideolgica
(por esos aos, de Althusser).
La confluencia de materiales y saberes de la lingstica, la teora de la informacin, la semitica y
el estructuralismo levi-straussiano, permitan por primera vez un tratamiento cientfico de los
fenmenos de significacin que formaban la trama del universo comunicolgico y meditico.
* Ochentas: sus intereses derivarn hacia productos en tiempo real, como entrevista televisiva,
reality shows, etc. Realiza un anlisis cuya prctica, en relacin con los receptores y con el propio
fenmeno de la recepcin, supone un posicionamiento de
campo basado en herramientas no textuales, como las entrevistas, grupos de observacin, etc.

Para l, la emergencia de la problemtica de la recepcin obligara a extremar los recaudos

tericos y metodolgicos, para no incurrir en discursos vagos. La herramienta bsica es este caso
sera, una vez ms, el trabajo de campo.
III.2 LA INTERSECCIN COMUNICACIN/CULTURA
Analistas e investigadores arg, entre los 80s y los 90s, tienen por objeto de estudio y reflexin lo
estrictamente meditico. Indagan el papel que cumplen los contextos culturales en las
interacciones que se establecen entre medios, mensajes de los medios y sus receptores. Tambin
lo engloban en algo ms amplio, la CULTURA, interesa el modo en que la cultura participa como
marco referencial en la conformacin de los procesos de comunicacin meditica y no meditica.
Son enfoques ms culturalistas que estructuralistas, de perspectiva cualitativa.
A nivel internacional, los estudios culturales surgen en el campo investigativo comunicacional
como resultado de una tensin que se relaciona con el despegue de la atencin terica hacia las
estructuras sociales y el contexto histrico como factores esenciales para comprender la accin
de los medios.
La lnea, analiza y describe las interrelaciones del conjunto de las prcticas de una sociedad a
partir de un concepto de cultura como amalgama de significados, valores y prcticas sociales.
Podemos ubicar en el contexto de los aos 80 y 90 la influencia de la escuela de Birmingham, los
estudios de Stuart Hall en los aos 70, las reformulaciones de esos estudios propuestas por David
Morley y Ien Ang, los trabajos antropolgicos de Cliffort Gertz sobre la diversidad y sobre la
misma naturaleza del quehacer antropolgico en los nuevos marcos de poca, etc.
Conviene recuperar cierta idea de especificidad contextual y de sintona discretamente
diferencial que constituye la marca de muchos trabajos locales.
Anbal Ford, propuso una reconceptualizacin de lo cultural y poltico cultural que involucraba
revisiones de conceptos tericos funcionalistas todava activos a comienzos de los 80, al mismo
tiempo, la revalorizacin de lo micro histrico, de los saberes no institucionales, de la percepcin
territorial y de las estrategias pertinentes en los contextos de crisis, entre otras cuestiones
epistemolgicas abordadas.
Anbal Ford, 1994, seala la existencia de confusiones entre los trminos comunicacin y medios,
cosa que no ocurrira con dos trminos antropolgica y semiolgicamente indisociables como
comunicacin y cultura, y de ah la necesidad de recuperar la larga data de los estudios
culturales en A. Latina, junto con la constitucin del campo comunicacin-cultura en los 60s, no
como disciplina acadmica, sino como discusin en el campo intelectual.
Institucionalizados, el campo y los propios estudios culturales pueden perder su densidad crtica
y su autonoma, y transformarse apenas en buenas y calificadas herramientas de trabajo. Desde
esa ptica los estudios culturales pueden ser represivos o transformadores segn como se lo
utilice, y por esa misma razn resulta riesgoso que se desagreguen de los compromisos polticos
que deben servirles de marco.

Si algo qued trunco en Amrica Latina en los ltimos aos, fue ese modo de percepcin y
procesamiento poltico-cultural que deba mediar entre el tiempo largo y sistemtico de las
investigaciones acadmicas y el tiempo corto de los anlisis y la accin poltica.
Eduardo Romano ha trabajado activamente en la lnea del anlisis cultural y poltico-cultural,
desde textos de encuadre histrico-conceptual como los producidos a comienzos de la dcada
del 70 sobre cultura y dependencia. Sus investigaciones sobre gneros populares contribuyeron
de manera sostenida a lo largo de los 70 y 80 a la documentada erosin de la vieja concepcin
elitista de alta cultura, desde una perspectiva de reposicin de esos patrimonios y del concepto
de cultura popular.
El desplazamiento hacia nuevos objetos y fenmenos culturales multidimensionales (insertados
en lo meditico, pero no generados necesariamente en esa esfera) tiene algunos representantes
significativos; Pablo Alabarces entre ellos.
El tema de las tribus y los consumos de la cultura juvenil urbana como otro fenmeno ubicado en
la mira de los inv. de base etnogrfica, comunicacional o sociolgica, ha sido abordado por Mario
Margulis y un equipo de investigadores en la cultura de la noche.
III.3COMUNICACIN CULTURA Y POLTICA.
* Oscar Landi en los comienzos de los 80
Desde esa perspectiva terica, en la que predomina el criterio pragmtico ms que el semntico,
Landi define el carcter poltico de un discurso por su realizacin de actos transformadores de las
relaciones intersubjetivas, y por su capacidad para otorgar lugares autorizados, instaurar
deberes y generar confianzas.
Creciente inters del autor por la interaccin de los sistemas polticos y los problemas culturales
y comunicacionales en el contexto del retorno de la democracia.
Por la misma poca, el sesgo comunicolgico y sobretodo meditico de la trayectoria de Landi se
acentuar con la inv. sobre la recepcin del discurso informativo de la tv, emprendida en
colaboracin con Heriberto Muraro.
El tema abordado supona un examen de las principales corrientes en uso para el estudio de
recepcin de medios, entre ellas, la de efectos de los medios y la de usos y gratificaciones.
El texto sugiere que las operaciones activas de la recepcin son posibles porque el emisor
tambin est supeditado al doble juego del alcance y el lmite del lenguaje y la produccin del
sentido.
El trabajo de Landi se integra en la oportunidad con otros 4 que complementan el abordaje de
los temas implicados y lo hacen desde la perspectiva global de Las Polticas Culturales.
La produccin de Landi tiene en cierta forma un punto de remate expositivo en su libro
Devrame otra vez.
A partir de los 80, constata Landi la tv ha asumido un protagonismo hegemnico en relacin con
lo poltico.

En su doble condicin de escenario de la poltica y constructora de lo poltico, la tv ha diseado

una ingeniera que depende de su existencia y de sus estilos, y que favorece la emergencia de
toda una generacin de especialistas que producen ante todo espectculos polticos para la
pantalla chica.
Landi, prefiere pensar en un receptor interactivo, que frente a la idea de una homogeneizacin
manipulatoria opera con la tecnologa de pequeo formato del control remoto haciendo zapping,
o con una concepcin ms amplia de la recepcin que postula la existencia de mltiples modos
de construir la nocin de realidad.
El libro de Landi provoc en su momento una dura rplica de Beatriz Sarlo desde las pginas de la
revista Punto de Vista, donde reinstal las cuestiones de la reflexin crtica sobre lo real y del
intelectual crtico frente al diseo de los medios.
III.4. COMUNICACIN Y MARKETING POLTICO
La nueva emergencia del inters investigativo por lo poltico se corresponde ahora con una
industria de las comunicaciones tecnolgicamente ms amplia y diversificada con pblicos que
presentan simultneamente caract de masividad y fragmentacin, y con la existencia de
prcticas profesionales antes ignoradas como especialidades con cierta autonoma.
Un factor a considerar es que muchas operaciones mediticas realizadas en un sentido
constrictivo o liberador se verifican en un contexto en el cual la elaboracin de categoras de
interpretacin de la realidad social responde sobre todo a una cosmovisin centrada en vnculos
difusos y afectivos, que desde la perspectiva del marketing poltico obligan a sondear recursos
estticos, de gnero, de atmsfera, de lenguaje, y estrategia altamente complejos y sofisticados,
y no solo discursividades polticas e el sentido tradicional.
La metodologa cuantitativa de la encuesta y el sondeo de opinin solo brindar un encuadre
provisional.
Oscar Landi: los procesos que se estn operando en la arg desde el retorno de la democracia, y
en especial desde la denominada postransicin son indicativos de un cambio de mentalidades
polticas. Y a la vez, de una reformulacin de las relaciones que la gente tiene con sus propias
ideas.
Una de las sntesis ms ilustrativas sobre el campo de la inv. realizada desde el punto de vista del
marketing y publicidad polticos, fue Poder y comunicacin (1991) de Heriberto Muraro.
El tema se expande de manera sostenida como consecuencia directa de demandas de experticie
planteadas por la corporacin poltica y por las agencias gubernamentales especficas,
sorprendidas en cierto modo por la irrupcin aparentemente inadvertida de nuevos dispositivos
tecnolgicos y de estilos comunicacionales inditos o poco explorados.
La casustica desplegada por Muraro en Poder y Comunicacin, es una buena muestra de
supervivencia de la metodologa cuantitativa heredada del campo de las inv de mercado, lo que
no implica necesariamente un juicio de valor abstractamente formulado.
La existencia de un segmento de conductas inicialmente impredecibles pone sobre el tapete las
dificultades del trabajo investigativo emprico, fundado en datos extrados de encuestas de
opinin de sesgo clsico. El territorio ocupado por los indecisos, en suma, configura para esta

clase de investigaciones lo que puede definirse como simplificaciones heroicas de las opiniones
de los encuestados, a la hora de realizar una prediccin o recomendar un curso de accin
operativa.
Para Muraro, la cuestin de los indecisos plantea en este sentido un punto metodolgico
relevante: la percepcin de un segmento no como totalidad uniforme y congruente sino como
variable continua caracterizada por un porcentaje elevado de grabaciones y matices particulares.
Es llamativo que fuera de las agencias operativas puntuales y de las lgicas de rentabilidad
mencionadas no se haya evidenciado en la esfera acadmica una preocupacin ms sostenida y
metdica frente a comportamientos que nos estn sealando modos sociales e individuales de
intervencin percepcin y seleccin poltica.
Tal vez la tarea de inv deba orientarse en este caso hacia metodologas ms cualitativas que
cuantitativas, por lo menos para captar esos matices que parecen tan significativas a la hora de
procesar una decisin valorizada como la electoral.
El inters acadmico investigativo tendra que ver, por el contrario:
a) Con la construccin de la convivencia democrtica en un contexto de fuertes
transformaciones.
b) Con los cambios de mentalidad poltica
c) Con la emergencia de ideologas espontneas de los votantes.
d) Con la reformulacin de las propias ideas.
Como remate de sus inv., Muraro afirmaba que si el electorado mvil constitua la masa de
maniobra del marketing y la publicidad poltica, este gnero comunicacional habra irrumpido en
la escena cultural con el sostenido propsito de quedarse, aunque acotaba que al propio tiempo
su perduracin y sus resultados escapaban en el fondo a los clculos de los ingenieros de la
polticas.
La perspectiva elegida e primer trmino permiti advertir la heterogeneidad y a veces
inconsistencia del compromiso con las normas, valores y reglas de juego del sistema poltico.
El texto saluda la reaccin de algunos investigadores contra lo que llama La estadstico-mana.
III.5. LA CONDICIN HBRIDA
Garca Canclini aborda el tema de lo popular en procura de un deslinde especfico de sus
atributos y comportamientos en la escena contempornea. Trata de discriminar en qu forma
elaboran los llamados sectores populares la cultura hegemnica y de qu manera desarrollan
frente a ella su organizacin y su capacidad autnoma de rplica.
La condicin hbrida de las nuevas culturas latinoamericanas, en las que se cruzan lo tradicional y
lo masivo, el museo y el mercado, las nuevas tecnologas y los viejos patrimonios, exigen a su vez
para Canclini, un cruzamiento disciplinario en el que incluye la antropologa, la sociologa, la
historia del arte y los estudios comunicacionales.

En los ltimos aos, el autor ha volcado su inters investigativo hacia el tema de los consumos
culturales y el sondeo de las caractersticas y conformacin de los pblicos de cine y video.
III.6. PERSPECTIVAS CRTICAS
Tanto para la mirada de la vieja comunication reserch, como para la visin crtica de la Escuela de
Frankfurt, se privilegia el tratamiento de lo comunicacional en dos direcciones:
* La del control social
* La correspondiente a la funcin crtica, presidida por una voluntad liberadora y reformuladora.
III.6 A. Las marcas de Frankfurt
El campo Franckfurtiano razon sus problemticas entre contextos sucesivos:
* El de la repblica liberal burguesa de Weimar
* El que corresponde al ascenso y entronizacin del fascismo
* El de los umbrales de la sociedad postindustrial, en cuyos mrgenes se propuso la indagacin
de la progresiva desintegracin del sujeto y la reitificacin de la vida.
Persiste la idea de conclusiones subyacentes con el poder y de las estrategias de manipulacin
sustentadas por estructuras multiestratificadas de mensajes.
III.6 B. Situacionismo
La perspectiva situacionista fue expuesta por Guy Debord. Sus ideas de lo espectacular como
maquinaria discursiva y como ley social que establece densos vnculos de poder entre deseo y
obligacin, por oposicin a la posibilidad utpica de convertir a la vida cotidiana en un
subproducto del aire
III.6 C. Pensamiento Postmoderno
La actitud postmoderna se plantea como el modo de ser de la cultura en el nuevo contexto
postindustrial y globalista, sobre la base de una frmula que supone: el agotamiento del modelo
modernizador, el fin de los grandes relatos ideolgicos y totalizadores, la pura ilusoriedad de la
conciencia individual autnoma, el borramiento de los lmites entre saberes.
La actitud postmoderna tiene consecuencias epistemolgicas, tericas y metodolgicas ms
extensas que las reflexiones ensaysticas que ha suscitado.
III.6 D. Baudrillard
Las ideas de una relacin inversamente proporcional entre informacin y sentido y entre
institucin y sociedad. Las mayoras silenciosas que expresan la agona o la muerte de lo poltico
seran, desde esta perspectiva, la ltima consecuencia negativa de la racionalidad instrumental.
III.6 D. Habermas

Desde la perspectiva habermasiana la coaccin social resulta en estos tiempos ms evidente que
en otras instancias contextuales e histricas, puesto que se ponen simultneamente de
manifiesto:
a) La incapacidad para una produccin administrativa de sentido
b) La implicacin de la cultura como territorio estratgico de la contradiccin
Para Habermas es necesario tender un puente entre el discurso del conocimiento y el discurso de
la tica y la poltica. Entonces puede entenderse como una propuesta de reintegracin de la
unidad de la experiencia, de unidad sociocultural entre vida y pensamiento.
III.6.F La perspectiva crtica en Argentina
En las filas de la perspectiva crtica se encuentra Hctor Schmucler, que alienta una reubicacin
argumentativa de los puntos de vista de la Teora Crtica, que rompe de cierto modo con una
lnea de oposicin a la Escuela de Frankfurt instalada en nuestro medio.
Schmucler, adhiere indirectamente a las crticas frankfurtianas contra la pura investigacin
cuantificacional.
Frente a las postulaciones posmodernas sobre pertinencias de pensar todava en trminos de
utopa, su posicionamiento constituye una alternativa congruente, porque tiende a reivindicar
alguna forma de fe y trascendencia ms que la propia idea de utopa.
El tema de la utopa le permite plantear el del intelectual crtico para confrontarlo con el perfil
actual del intelectual convertido sobre todo en tcnico, experto, o funcionario o mero
instrumento de una realidad no sujeta a crtica.
La reflexin de Schmucler parece tender a un examen y ordenamiento no demasiado optimista
de problemticas que forman parte de las agendas comunicolgicas acadmicas, investigativas e
institucionales.
La visin de Schmucler se inclina ms bien por considerar crticamente a la massmediatizacin
poltica como vulneradora de las posibilidades de una exposicin y confrontacin de ideas para la
construccin de la democracia, en beneficio de su especularizacin y polarizacin valorativa. De
ah, que considere a la homologacin bastarda de democracia con mercado como una amenaza
para la supervivencia de la tica en el campo de la poltica.
El lugar crtico expresa sobre todo un malestar que puede alimentarse de fuentes diversas
entre s: la banalizacin meditica, el uso de los medios como herramientas para garantizar la
hegemona del poder, la obliteracin de los genuinos patrimonios culturales a manos de los
medios o de la industria cultural, la utopa de una transparencia y verificabilidad comunicacional
absoluta.
Uno de los ltimos libros de Beatriz Sarlo es un buen ejemplo de ensayo crtico que construye
objetos culturales y comunicacionales para polemizar con algunas supuestas pertenencias del
campo analtico y acadmico.

Los anlisis de Beatriz Sarlo, escogen temas puntuales como videoculturas populismo y mercado,
para discutir sobre el papel de los intelectuales, el papel de los medios masivos, y las posibles
polticas del Estado en un contexto que percibe como postmoderno y contradictorio.
Ms que un rico abanico de diferencias y heterogeneidades temticas, genricas, informativas y
discursivas, lo que ofrece la tv de aire, por ej., es un juego de espejos en abismo en el que se
repite de modo constante y estereotpico la similaridad.
Casullo, se pregunta si con lo cultural se aspira a reabrir de manera comprometida una memoria
espiritual y terica vencida, una crtica a la sociedad tecnomasiva como condicin histrica de
dominios, o esta fiebre culturalista, por el contrario, es parte de un armonioso cementerio de la
crtica, audible como espacio de lxico massmeditico.
Casullo, ve a lo cultural como una reinscripcin de la cultura cultivada una sacralizacin laica, no
ajena a la actitud postmaterialista, o como una compactacin interpretativa, que reemplaza
leyes de la historia por metadiscursividades. Pero tambin, como artefacto distractivo y
espectacularizador que a travs de la palabra vaciada, la interpretacin banalizadora, los flujos
informativos y genricos, etc., sustrae lo que importa medularmente.
La posicin de Casullo supone implcitamente una propuesta investigativa que debera
describirse como la bsqueda de una crtica de la historia moderna, la propuesta de una
contrahistoria de la injusticia y de la profanacin de los sentidos graves y trascendentales, junto
con el debate de la tradicin del pensamiento negativo, en procura de un teorizar culturalmente
contrahistrico.
Los intelectuales expertos han pasado a constituir una categora ms de la esttica televisiva,
establecida por el mercado para anular toda diferencia entre palabra y mundos instituidos.
En una posicin igualmente crtica se ubica el pensamiento de Christian Ferrer, quien propone
actuar a contracorriente de la propia metodologa y de las propias certezas cada vez que un
campo de conocimiento se satura de discursos consagrados institucionalmente.
Ferrer se tensiona constantemente con la academia y el universo institucional.
Horacio Gonzles, coloca su reflexin sobre pgina 12 en una doble perspectiva que coincide con
su programa de lectura: recprocamente la de subjectum, en tanto lector, y la de objectum, en
tanto crtico.
III.7. Perspectivas y aportes
En la ltima dcada se mantuvo un inters constante por la inv. histrica de los medios. En la
mayora de los casos sealados el rubro radios alternativas aparece como un horizonte
abordado pero todava en disponibilidad para sistematizaciones y teorizaciones ms productivas.

Texto 6
Memoria de la Comunicacin
De Hctor Schmucler
Para qu investigar sobre los medios masivos de comunicacin?
Apunta al lugar comn, como un movimiento impetuoso de los estudios sobre comunicacin
masiva. La observacin tiende a convertirse en verdad apodctica y difcilmente se exija una
demostracin a quien la formule.
Es necesario indagar sobre algunos aspectos de la afirmacin tantas veces cargada de sorpresa a)
no es casual que los estudios hayan crecido en los ltimos tiempos puesto que la comunicacin
masiva adquiere un papel manifiestamente importante en estos aos, sobre todo por la
presencia dominante de la televisin b) casi contradiciendo el punto anterior, es preciso destacar
el lugar privilegiado que le otorgaron a los medios masivos (aunque no los llamaran as) los
pensadores polticos mucho antes de la ola actual.
Se habla sobre los estudios de efectos de la comunicacin y que estos estn orientados en el
mismo sentido que la instalacin de emisoras de radio o la venta de aparatos receptores; as
como la literatura funcionalista, que domino las publicaciones hasta hace apenas diez aos,
sirve de ordenamiento terico para justificar los mecanismos de la sociedad donde las
empresas propietarias de los medios realizan sus negocios c) En la ltima dcada, se han visto
florecer nuevas tendencias en la investigacin, consecuencia del entusiasmo por el estudio de los
sistemas significantes que tienen a la lingstica como referente y donde los anlisis semiolgicos
ocupan un lugar destacado. Se devela una oposicin a las corrientes norteamericanas clsicas y
se muestra til para develar los contenidos ideolgicos de los mensajes. Los medios masivos
como instrumentos de las estructuras sociales dominantes en los pases capitalistas y
dependientes.
La vinculacin con nuestra realidad latinoamericana. La necesidad de reflexin no se produce
caprichosamente sino estimulada, al menos, por tres razones: 1) una prctica social directa o
indirecta (es decir, realizada por otros y asumida por mi) que fue modificando concepciones que
tenamos hace algunos aos sobre el papel de los medios masivos de comunicacin 2) la
polmica desatada en los ltimos tiempos sobre la oposicin ciencia versus ideologa (que
comporta la de ciencia versus poltica) y que, si bien en estos momentos languidece ante el
ostensible deterioro de los partidarios de la oposicin, no deja de expresarse abierta o
residualmente en numerosos trabajos aparecidos o que se realizan actualmente. El debate
acerca de la metodologa a aplicar en los estudios sobre el tema y con la legitimidad de algunos
de ellos 3) el proceso poltico que durante estos aos a sacudido a amrica latina y que ha
generado nuevas condiciones de pensamiento, a la vez que ha verificado o desechado la verdad
de algunas de las hiptesis esgrimidas hasta ahora.
Corrientes semiolgicas dentro del acontecer latinoamericano y sus diversas postulaciones:
1) La metodologa semiolgica (con diversas variantes) ha sido propugnada como valor en si
que justifica las investigaciones. Al invocar su situacin cientfica encuentra un objeto
valido en los mensaje lanzados por los medios, donde se instala para descubrir los

mecanismos estructurales que determinan su significacin por lo tanto la ideologa que

encierran.
2) Nosotros pretendemos encontrar justificaciones exteriores a la investigacin misma, en la
realidad socio-poltica, y establecer objetivos de acuerdo con las necesidades surgidas de
un proyecto general de transformacin de esa realidad. No se obvia el problema de
mtodo, pero este se vuelve funcional al objetivo y se legitima en virtud de la eficacia y
no de su pureza intrnseca. La eleccin del mtodo tampoco es gratuita y tiene que ver
con el objetivo general antes planteado. La semiologa es uno de los caminos de abordaje
correcto, condicin de limpiarla de la propaganda que pretende constituirla en la ciencia
de las ciencias y que cumpla el papel asignado dentro del conjunto de aproximaciones
que permita volver eficaz un estudio de los medios masivos. Entonces, situacin histrica
y mtodo son coordenadas a tener necesariamente en cuenta para encarar el objeto
comunicacin masiva.
3) Solo es cientfico, elaborador de una verdad, un mtodo que surja de una situacin
histrico-poltica determinada y que verifique sus conclusiones en una prctica social
acorde con las proposiciones histrico-polticas en las que se pretende inscribirlas. Le
guste o no al cientfico, siempre su ciencia se vincula a una poltica. Toda poltica
condiciona una ciencia.
La revista argentina Lenguajes: Ciencia versus ideologa
Lneas de fuerza:
a) El reconocimiento de las condiciones de produccin del conocimiento en la Argentina
marcadas por la dependencia econmica y cultural.
b) La necesidad de elaborar un saber acorde con los requerimientos del Tercer Mundo en
que la Argentina est inserta.
c) La imprescindible diferenciacin entre el hacer poltico y el hacer cientfico y por lo tanto
la rotunda afirmacin de que de la prctica poltica no surge el conocimiento.
d) El hostigamiento a las producciones culturales latinoamericanas que confunden los
campos (mezclan lo poltico-ideolgico con la ciencia).
e) La condescendencia benevolente hacia aquellos bienintencionados que, sin embargo, no
han alcanzado la cumbre de la ciencia.
f) La mostracin de las ms sofisticadas indagaciones que actualmente se realizan en
Europa (Francia preferentemente) por nativos de esos pases o por latinoamericanos
residentes.
Diferenciacin fundamental del discurso poltico y la produccin de conocimientos y las
condiciones impuestas por la investigacin en contraposicin a la demanda social en relacin a
las aplicaciones prcticas. Por el contrario, Mattelart y Dorffman afirman que la prctica poltica
es condicin de verdad para las ciencias sociales.
Se habla de los riesgos de engao que lleva implcita la divisin antagnica entre ciencia e
ideologa.
La eleccin de un camino

a) Se considera a los Medios como generadores de ideologa, Medios alienantes,

Medios manipuladores de la conciencia. La significacin de un mensaje podr indagarse
a partir de las condiciones histrico-sociales en que circula. Estas condiciones significan,
en primer lugar, tener en cuenta la experiencia socio-cultural de los receptores.
Indagacin sobre la forma en que se da el encuentro entre el mensaje del receptor, desde
donde se lo recepta, desde que ideologa, es decir, desde que relacin con el mundo.
b) Se describen distintos mensajes, niveles diversos de experiencias, capacidad de
conviccin de los medios est estrechamente ligada a los varios planos ideolgicos que
conviven en un receptor nico. En el momento de la decodificacin, cuando la
significacin surge, se pone en contradicciones de decodificacin del receptor. El Poder
de los medios puede ser nulo e incluso revertirse en la medida en que el mensaje es
recodificado y sirve de confirmacin del propio cdigo de lectura.
c) Se deduce que, segn el criterio de los autores, es intil comenzar el estudio por el
mensaje (lo que nos descarta su anlisis), que es preciso bucear en las condiciones de
recepcin de ese mensaje para obtener datos reales sobre su significacin y que esas
condiciones tienen sustancialmente un referente poltico.
d) Consecuentemente, cualquier investigacin que intente ser til deber partir de la
situacin socio-econmica en la que el mensaje circula. La situacin poltica del receptor
condicionara la accin (la significacin) del medio. La caracterizacin econmica del
propio medio ofrecer pistas tiles para entender las razones que determinan la emisin
de uno u otro mensaje. Poltica y economa constituyen la estructura donde se instala el
llamado comunicador y que establece el condicionamiento para la produccin de
mensajes.
e) La utilidad de la investigacin por la cual se concibe a los medios masivos como
instrumentos de transmisin ideolgica. Los autores conciben su accin en el campo de
una lucha que atraviesa toda actividad humana.
f) La investigacin sobre los medios masivos adquiere un carcter estrictamente
instrumental que presupone la posibilidad de utilizar las formas de comunicacin masiva
en uno y otro sentido. El marco de la investigacin queda definido por las necesidades del
nivel de desarrollo de la conciencia popular dentro de un proyecto general.
Los corolarios de una tal posicin son diversos:
a) El punto de partida para investigar en los medios masivos de comunicacin es un
proyecto poltico-cultural al servicio del cual se intenta colocar la comunicacin masiva.
b) El instrumental (metodologa) a utilizar depende del objetivo a conseguir. Esto no
significa que creamos en la neutralidad de los mtodos, sino por el contrario, en la
absoluta pertinencia de algunos de ellos o de varios a la vez en funcin del objetivo
diseado.
c) La aceptacin de los medios como producto natural del desarrollo tecnolgico enmascara
una falacia, pues siempre son instrumentales a un proyecto de sociedad. Su utilizacin,
modificacin o negacin depende del proyecto que respalda la construccin de otra
sociedad.
d) Todo utopismo izquierdista sobre la modificacin de los medios que no tenga presente la
correlacin de fuerzas actuantes en el mbito social o que preconice ideales al margen

de la experiencia del pueblo, esta llamado no solo a fracasar sino a reforzar las
instituciones vigentes.
La definicin del objeto de investigacin, que caracteriza una de las facetas constitutivas de la
ciencia de acuerdo con los criterios en vigencia, no cristaliza, en nuestro caso, en un corpus
determinado. El objeto en estudio es ms bien una funcin: la circulacin de la ideologa en
condiciones particulares de decodificacin. El objeto, por lo tanto, se va elaborando de acuerdo
con el proyecto poltico-cultural que lo define. Si se comprende que la instancia ideolgica no es
una variable dependiente de la llamada estructura, subestimar la importancia de los medios
masivos es tan funesto como agigantarlos. Pretender autonomizar su funcin social al margen
del proceso de una sociedad es tan defectuoso como despreciar el papel especfico. El lugar de la
comunicacin masiva (y por lo tanto de la investigacin que la toma como objeto) queda
correctamente definido desde el interior de un proyecto global de sociedad.
La investigacin (1982): Un proyecto comunicacin/cultura
Historia colectiva y saberes individuales se combinaron para construir esta nueva lucidez crtica,
de cuyo cuestionamiento no escaparon los temas vinculados a la comunicacin y la cultura. Para
los que negaban el funcionalismo dominante, el autntico conocimiento tena otro rostro: La
materialidad del lenguaje, la materialidad de las ideas, las estructuras de la significacin que se
ocultaban bajo la superficie del discurso y que deban ser develadas de manera implacable.
Aquello, lo otro, era ideolgico: construccin falsa de las apariencias del mundo; esto, lo propio,
era la realidad sustantiva, profunda, descubierta a travs de las trampas sembradas por la ilusin
de transparencia que ofrecan cosas. La ciencia del funcionalismo era un simulacro; la sustentada
en el materialismo, se deca, representaba la realidad objetiva.
La Teora de la dependencia fue en algunas circunstancias la matriz sobre la que se montaron
acciones concretas. La teora no pasaba a travs sino que estaba en el drama.
Hoy ya sabemos que no existe una verdad, previa a nuestro conocimiento, que est esperando
ser revelada, que el conocimiento es un proceso de construccin y no de descubrimiento. Hemos
aprendido que las realidades son infinitamente ms complejas que las enunciadas por algunas
matrices tericas. El individuo, la subjetividad, no es solo una consecuencia: Es componente
decisivo que acta en condiciones fsico-naturales cuyo funcionamiento tambin admite el azar y
lo imprevisible. Hemos aprendido a reconocernos como seres humanos cuyos deseos y placeres
estn en el origen de sus acciones (incluidas las colectivas). Los seres humanos no deberan estar
despus sino antes de los modelos sociales y econmicos que se proponen en la actualidad. Estas
ideas constituyen el motor de cualquier accin contempornea que intente superar la crisis de
esta civilizacin que crea avanzar hacia algo y que parece lanzada a la destruccin, a la nada.
Un proyecto de comunicacin/cultura no podra continuar sin asumir esta lacerante conciencia.
Deberamos establecer conceptualmente, una barra entre los dos trminos (comunicacin,
cultura) que ahora articulan y destacan sus diferencias con una copula. La barra genera una
fusin tensa entre elementos distintos de un mismo campo semntico. La barra acepta la
distincin, pero anuncia la imposibilidad de un tratamiento por separado. Venimos de un
obstinado fracaso: definir la comunicacin.
El concepto de comunicacin, as, carga la culpa del racionalismo que intenta formular leyes
nicas para explicar el funcionamiento de fenmenos plurales. La versin ciberntica de
retroalimentacin est en el centro de esta corriente explicativa que totaliza su visin en la

teora de sistemas. Todo se comunica, quiere decir estrictamente, que todo se autorregula, que
todo tiende a un fin (Falta an una historia que vincule la construccin de los conceptos de
comunicacin y energa, que remplazan a la causa primera en la metafsica moderna). El
estudio de la comunicacin se convierte, con frecuencia, en el aprendizaje del uso de
instrumentos en la evaluacin de las consecuencias de uso de determinadas tecnologas. En uno
u otro caso, el instrumento aparece como un mediador ms o menos neutro. Hay una historia de
los usos de algunas tcnicas; hay otra historia, la de la tcnica, que se muestra como un proceso
de evolucin natural, condicionado, en todo caso, por otros hechos cientfico-tcnicos. Uso e
instrumento suelen mostrarse como realidades aisladas, cuando no son ms que momentos
indisociables de un mismo fenmeno. La razn tecnocrtica, meramente instrumental,
encuentra su negacin en la versin ontolgica-moral de la comunicacin, consagrada desde sus
orgenes: Comunicar es comulgar. Ms all de su connotacin religiosa, la accin comunicativa es
un hecho tico, es decir, poltica, no instrumental. La relacin comunicacin/cultura es un salto
terico que presupone el peligro de desplazar fronteras. La comunicacin no es todo, pero debe
ser hablada desde todas partes; debe dejar de ser un objeto constituido, para ser un objetivo a
lograr. Desde la cultura, desde ese mundo de smbolos que los seres humanos elaboran en sus
actos materiales y espirituales, la comunicacin tendr sentido transferible en la vida cotidiana.
La investigacin (1996): Lo que va de ayer a hoy
Cuando se observa el mapa actual de las investigaciones sobre comunicacin en Amrica Latina y
se lo compara con el inventario ofrecido hace apenas 7 aos (para no mencionar lo que
aconteca hace veinte), es difcil evitar la sensacin de que un desanimado viento de obviedad y
resignado conformismo corre por el continente.
El gran salto: De la poltica al mercado
La investigacin latinoamericana en comunicacin, fatigada de entusiasmos libertarios, un da
descubri que haba un camino despojado de ideologas atenazantes. El mercado estaba all,
despojado de los atavos diablicos con el que las ideologas lo haban arropado convirtindose
en un lugar para todos. Bajo el signo de la globalizacin cuyos atributos riman con la
postmodernidad, se abrieron paso dos conceptos que se entrelazan y, en conjuncin, adquieren
resonancias premodernas: Aldea y mercado. El punto de encuentro es la inmediatez con la que
circula la informacin Las distancias son enormes: En la aldea y el mercado global los seres
humanos son solo datos a tener en cuenta para el sistema funcione correctamente. Se llama a
abandonar la denuncia y cambiarla por el corregir, proponer, formular reparos, lo cual no es
oponerse. El hombre interconectado, convertido en el ideal de la comunicacin, no se diferencia
del ideal del mercado, que aspira a una transaccin incesante. Consumidores y ciudadanos
confundieron los lugares y el consumo se transform en el espacio adecuado para que la
ciudadana se construya. Fueron necesarios dos pasos sucesivos: primero hubo que aceptar que
el ser del ser humano se realizaba como ciudadano. Luego, que consumir era la forma ms
legitima de existencia.
El poder de los consumidores
Se considera la condicin salvfica del mercado, El receptor posee un poder antes insospechado
para la crtica cultura,: resemantiza, recicla, reacomoda, rechaza; ejerce el zapping, se reapropia
de los objetos ofrecidos por los otros. La alienacin ha concluido.
Los riesgos de la pancomunicacion

Comunicacin como matriz productora de la sociedad contempornea; la crtica como crisis.

Cmo se pas de la comunicacin a la tecno comunicacin en la que la raz tecno adquiere
valor hegemnico?
La tcnica en esa sociedad fragmentada en la vivimos, sirve de tejido conectivo: ncleo de
certidumbres objetivantes, lugar comnmente compartido. Tecnologa, como termino y como
discurso generalizado y generalizante, no solo incluye todas las tcnicas particulares, sino que
pretende sobredeterminar la sociedad y sujetar a su propio criterio tcnico la eficacia de todas
las actividades del mundo terrestre. Los otros discursos se subordinan, girar alrededor de este
absoluto que condensa las expectativas de un presente que, a su vez, es producto de ese
predominio tecnolgico. Las sociedades con memoria se sirven de la historia, las sociedades sin
memoria, de la comunicacin, la comunicacin es el recurso de una colectividad pobre en
smbolos histricos.
La teologa Frankenstein es aquella que asume como Dios a un mundo de mquinas, a un dios,
Nuestro doble, creado por nosotros mismos y que amenaza con dominarnos.
Los procesos de globalizacin que caracterizan la cultura contempornea y, antes que nada, las
caractersticas universales del actual modelo econmico capitalista. La apropiacin tecnolgica
del mundo es la forma de la apropiacin material de l. Una y otra se reconocen en un mismo
espritu y, en ese sentido, la norteamericanizacin del planeta es la manera histrica de su ser
actual. La universal fascinacin por la ciencia y la tcnica, en algunos lugares adquiere un sesgo
sacralizante.
El tautismo, autismo y tautologa, incapaz de pensar en otro-incluso capaz de pensar en s
mismo como algo reconocible-y condenado a repetir lo mismo de lo mismo, es totalitario. Tal es
el rasgo de la verdad meditica que solo confa en los sondeos de opinin. El tautismo oculta
su propio triunfo: El fin de la comunicacin en cuanto atributo humano de poner en comn, en el
necesario reconocimiento de otro con quien comulgar. Por otro lado, se piensa que el objeto de
la comunicacin todava existe lo cual se enfrente a la otra postura, la cual afirma que en
realidad a desaparecido. La pancomunicacion ha matado a la comunicacin. Para que la
comunicacin humana sea posible solo queda el camino de renegar de lo que actualmente se
llama comunicacin y que no es otra cosa que la visin de un ser humano sin interioridad.
Se habla de cooperacin y la autora habla de interpretacin como camino contra el encierro
tautista de la comunicacin, esta pura representacin de un acervo del saber o auto
constitucin circular. Ni deduccin lineal, ni lazo de realimentacin. El tautismo se vuelca se
vuelca unilateralmente del lado del smbolo o del signo. El smbolo es una reserva por la cual el
signo puede cobrar sentido. Esta antes, aunque no existe sin el signo. La comunicacin
tautista niega la separacin, se obliga a la transparencia, condicin de la inmediatez. La
interpretacin presupone opacidad, pero la real presencia de sentido. La comunicacin
tecnolgica reniega del sentido, es puro contacto. La otra, sin la cual lo humano deja de ser tal.
La critica de la comunicacin, en cuanto critica a la tecnologa que atraviesa muestra poca, se
vuelve un cuestionamiento del mal. El tautismo es el mal absoluto, absolutamente.

La condicin comunicacional contempornea.

Desafos latinoamericanos de la investigacin de las interacciones en la sociedad red.
Mltiples formas de estar y de ser audiencia hoy en da, en el umbral de la sociedad red,
polmica y emergente de manera desigual los distintos pases y regiones.
INVESTIGACIN SOBRE
LAS INTERACCIONES CON LAS PANTALLAS
La investigacin de la recepcin desde la academia en la regin latinoamericana.
Las audiencias y los procesos varios de audienciacin (dimensin que caracteriz el
intercambio social, en los 50, con la insercin social de la TV) continan en el siglo XXI de
manera diversificada; los modos de estar siendo audiencias no se agotan con las nuevas
pantallas ni se vuelven obsoletos en la era digital, conviven con los nuevos; ni siquiera estos
ltimos garantizan una verdadera participacin horizontal.
Un estudio en 2008, en pases iberoamericanos, arroja que del 30% de nios y
adolescentes usuarios de internet, menos del 10% son realmente productores, aqu los
denominaremos comunicantes: visitantes frecuentes de los productos y sitios creados por
otro. Los estudios de consumo de internet, no plantean de manera explcita esta diferenciacin
entre un consumo ampliado y una verdadera produccin, se sigue entendiendo el consumo de
manera monoltica.
En el estar siendo audiencia caben diversos modos de interaccin; uno de los desafos no
slo cientfico sino poltico, educativo y sociocultural es esclarecer dnde terminan los
consumos y dnde empieza la verdadera produccin. Ya que controlar el consumo o
personalizarlo no es necesariamente un acto productivo, innovador y trascendente, ni conlleva
una mutacin de consumidor-receptor a productor-emisor. Esto sin olvidar, como dice Canclini,
que el consumo tambin sirve pa pensa . El desafo es que sirva ms que para pensar; que
sirva para crear, para producir, y que eso sea detonante de otras comunicaciones en una espiral
ascendente de creatividad y empoderamiento.
Lo que s ha cambiado y sigue transformndose en los procesos de recepcin es la
ubicacin de las audiencias: la recepcin se puede hacer diferida, colectiva o personalizada. Se
puede ver en otra pantalla lo que se ha producido y transmitido en otra (transmedialidad en la
recepcin). Pero esto, y la ubicuidad de las audiencias y su hper conectividad han reforzado a
veces la impresin de que el consumo meditico se volvi productivo, pero no
indefectiblemente es as.
Captar la complejidad de las interacciones con las pantallas requiere combinar las cuatro
vertientes de investigacin que en Amrica Latina se ha desarrollado:
La primera es acadmica, donde los estudios son de corte cualitativo, y en su mayora
desde una perspectiva crtica, como el modelo de efectos, la mediacin mltiple, los
usos sociales de los medios y los estudios culturales.
La segunda, financiada y realizada por agencias de medios, se han enfocado en lo
cuantitativo de manera administrativa, es decir, sin cuestionar fines o intereses de los
patrocinadores, han hecho estudios de audiencia o rating; convirtiendo este campo de
anlisis en uno de los pilares del sistema meditico y mercantil actual.
La tercera vertiente, los estudios de mercado, que se enfocan en ver las preferencias de
consumo de todo tipo a travs de focus groups. Su lgica requiere ser entendida por la
influencia significativa que tiene en toda la dimensin cultural y poltica contemporneas
(en la construccin del gusto popular, por ejemplo)

La ltima, donde las agencias internacionales y organismos gubernamentales han

generado estadstica (sobre educacin, vivienda, consumos culturales, etc.), que rara vez
se toma en cuenta para los estudios de recepcin.

El desafo investigativo de la recepcin, sus audiencias, sus mltiples interacciones y sus

procesos suponen la triangulacin de perspectivas de investigacin para combinar resultados.
Han hecho falta en los anteriores diseos de investigacin formas de involucramiento de
diferente tipo y alcance con aquellos sectores a los que pueda servir dicha investigacin.
COMUNICACIN
PODER
EFECTOS DE LOS MEDIOS EN SUS AUDIENCIAS
Desde las ciencias sociales, se ha regateado histricamente a la comunicacin y a sus
medios, y en especial a las perspectivas medio-cntricas su importancia explicativa de lo societal;
esta discriminacin se ha debido a que en la investigacin de la recepcin se ocult esa relacin
fundamental entre comunicacin y poder, al reducirla funcionalmente a los famosos efectos de
los medios en sectores especficos de audiencia. Efectos que en Amrica Latina se constituyeron
en metas prioritarias de mucha de las investigaciones acadmicas, con diferentes cargas
ideolgicas (imperialismo cultural, consumismo, etc.).
Pero por otra parte, hubo resabios de una Ilustracin en algunos autores que abordaron
la comunicacin y critican sus medios, e investigadores que no reconocen la influencia
significativa que tienen sobre sus audiencias.
Encontramos entonces una paradoja en la concepcin sobre los medios en la
investigacin de la recepcin en Amrica Latina: por un lado, estudios que minimizan el asunto
del poder meditico y del poder como tal, por otro lado, se ha supuesto y criticado, sin datos
empricos, el papel todopoderoso y negativo de los grandes medios masivos.
Lo comunicativo no se ha sabido vincular al poder y su ejercicio en la mayora de
estudios de recepcin realizados en los pases latinoamericanos. Lo cual se ve como uno de los
desafos prioritarios de una investigacin de interacciones comunicativas que pretenda ser
relevante para sus audiencias y pertinente para un cambio social.
Hoy recin se vuelve a reconocer la centralidad de lo comunicativo y su relacin
especfica con el poder. Centralidad que engloba el nivel estructural (centralizacin excluyente
del control de los medios y tecnlogas), nivel interpersonal (el poder se conecta con lo emocional
de las audiencias desde lo discursivo), nivel racional (agencia de las audiencias en tanto
ciudadana).
Castell lo dijo, chicos: El poder en la sociedad red es el poder de la comunicacin. Lo
que marca nuestro estar y ser como sujetos sociales es lo comunicativo y su lgica de
intercambio (reactivo o no), subyacente a la mayor parte de nuestras interacciones sociales,
tengamos o no acceso sistemtico y adecuado a todas las pantallas.
Lo comunicativo conlleva condiciones/mediaciones para su realizacin, de las que los
estudios de recepcin y audiencias deberan hacerse cargo. Mediacin tecnolgica: medios,
canales, interfaces. Mediacin cultural: se hace visible la produccin de sentido y significado a
partir de estar en red. Mediacin poltica y econmica: permean los anclajes en el mundo y
muchas de las decisiones estructurales sobre las dimensiones, proporciones y desarrollo que va
teniendo la conectividad actual en lugares y con actores determinados, y que estn
determinando el desarrollo futuro de lo digital en distintos pases.
La CONDICIN COMUNICACIONAL CONTEMPORNEA consiste en:

Recentralizacin de lo comunicativo.
Asuncin del poder como intercambio en las interacciones, especialmente a travs del
discurso, sus gneros y sus formatos.
Reconocimiento de las audiencias como agentes activos, cada vez ms creativos en la
produccin y emisin comunicacional.

Es esta condicin comunicacional la que permite a los participantes en los procesos

comunicativos mediados por pantallas deconstruir de manera real, y no solo reinterpretar o
deconstruir simblicamente, los objetos y referentes de su intercambio comunicativo. Y es
tambin esta condicin comunicacional la que modifica las posibilidades de transformacin,
creacin y participacin real de los sujetos audiencia desde y a partir de sus interacciones con las
pantallas.
El cambio de papel o estatus de las audiencias se manifiesta en un trnsito y luego quizs
en una mutacin, de audiencias a usuarios/prosumidores, ya que se trata de una interaccin real
y no slo simblica.Este cambio es uno de los cambios societales ms significativos hoy en da y
ser el epicentro de otros cambios en el estar como espectadores, en la conformacin y
negociacin de identidades y, finalmente, en la produccin informativa y cultural mismas.
Este trnsito de audiencias receptoras a audiencias productoras, no es lo mismo que el
proceso de migracin digital. Ser migrantes digitales tiene como referencia la dimensin
digital como detonante del cambio, pero excluye el estatus anterior de la dimensin analgica,
plataforma de partida de los cambios posteriores para la mayora de los comunicantes que no
han nacido en la era digital. El trnsito de audiencia a usuario, al conllevar como referente la
dimensin analgica permite aprovechar y capitalizar las comprensiones sobre las interacciones
de agencias y pantallas antes de lo digital, que no acaba de desaparecer en las sociedades red. Y
es precisamente por esto que se pueden aprovechar las investigaciones anteriores con las viejas
pantallas, y conectar para explicar de manera ms realista lo que sucede con las nuevas. La
condicin comunicacional no es excluyente, es un proceso inclusivo con dimensiones siempre
complementndose.
En la actualidad, tanto la produccin de identidades como la de ciudadanas, pasan
necesariamente por las pantallas porque son condicin de la cotidianeidad y del intercambio
social en su conjunto. La conformacin de identidades como producto del intercambio
convergente con las pantallas se posibilita tanto por el uso mismo de stas, como por el consumo
y la produccin de los usuarios a partir de ellas. La audiencia en interactividad se convierte en
usuario, y serlo conlleva una diferencia cualitativa en relacin con el slo estar como audiencia:
implica la agencia de la audiencia, y agencia supone reflexin no slo accin.
Desde la dimensin de interactividad hay que entender en la investigacin que se realice
que la convergencia no es en un solo sentido, no es solo tecnolgica sino tambin una
convergencia cultural, cognoscitiva, lingstica, situacional y esttica, que se da en la confluencia
de los dispositivos materiales o tecnolgicos-digitales. Adems, el cambio en los modos de
actuar, ya no como receptores sino como usuarios y emisores es lo que constituye la nueva
cultura de la participacin, la cual se llevara a cabo en el marco de la auto-comunicacin
masiva. En la auto-comunicacin masiva los procesos de comunicacin se forjan tanto por los
mismos medios como por las audiencias.
VIOLENCIAS
CIUDADANAS
VISIBILIZACIONES
PUBLICIDAD

El tema de la violencia tambin ha sufrido falta de visin y emocin acadmicas. Son muy
escasos los estudios empricos sobre violencia y comunicacin realizados en pases de Amrica
Latina.
Hay una creciente exhibicin de violencias en todas las pantallas de los pases de Amrica
Latina, hasta en la ficcin. La gravedad del asunto es que, adems de la proliferacin de la
violencia en pantalla, se aprecia una legitimacin de ciertos tipos de violencia, como la violencia
de gnero o la violencia de Estado. La violencia de gnero se trata de aquella infringida por el
sexo masculino hacia las mujeres, pero no viceversa. Habr alguna relacin entre el incremento
de feminicidios reales con el incremento de violencia en la ficcin transmitida en las diferentes
pantallas?
Tambin existe un malestar por la violencia en los videojuegos de nios y jvenes. Y por
qu, estando en las conversaciones sociales, no se considera un tema de investigacin? Slo hay
algunos anlisis sobre el potencial educativo y pedaggico de los videojuegos, con el propsito
de aprender cmo aprovecharlo para producir aprendizajes deseados en los estudiantes.
Con respecto a las ciudadanas, va quedando claro, desde algunos estudios de recepcin y
prcticas mediticas, que lo ciudadano pasa cada vez ms abiertamente en las pantallas.
Incluso diramos que las nuevas ciudadanas, siempre en plural, se construyen o se destruyen
en interaccin con las pantallas. Desde ellas se ha conformado una manera de hacer sentido de
lo pblico-privado y de proponerlo a las audiencias.
Tradicionalmente, la produccin televisiva ha invisibilizado una serie de temas,
personajes, situaciones, pocas y movimientos sociales. La pregunta queda abierta: Qu
invisibilizan nuestros medios y qu no?, o por el contrario a qu le dan exagerada visibilidad?
Qu se va cultivando en los comunicantes con el juego de visibilidades? Faltan estudios sobre
esto y tambin anlisis de contenido respecto a las visibilizaciones/invisibilizaciones.
La publicidad ha sido un tema usualmente analizado en los estudios de recepcin y
audiencia, casi en todos los pases. El desafo actual al respecto estriba en captar la
transformacin que la misma publicidad ha tenido recientemente, y cmo eso es apropiado o
consumido por las audiencias. Existe una tendencia a la naturalizacin de la publicidad mercantil
y la propaganda poltica en y desde las pantallas, lo cual debe tener diversos tipos de
repercusiones en las audiencias.
De lo anterior se desprende la necesidad de investigar formas, marcos de accin, efectos,
imgenes, palabras, reglas intrnsecas de los gneros y los formatos, como aspectos centrales en
la conformacin de los discursos actuales a travs de los cuales se ejerce el poder.
El capitalismo contemporneo necesita de los medios y tecnologas, de todas las pantallas
para poder existir y desarrollarse; la condicin mercantil define en gran medida la condicin
comunicacional; a su vez esta condicin mercantil necesita particularmente de la ficcin para
hacerse visible y hacer realidad su potencial de influencia y multiplicacin en las audiencias.
CIERRE
Desde Amrica Latina, lejos de los centros de poder mercantiles y geopolticos
contemporneos, se hace cada vez ms importante explorar los procesos de domesticacin de
las nuevas tecnologas, en pos de ir comprendiendo las maneras diferenciadas de insertarlas en
las sociedades red y perfilar estrategias plausibles para situarse adecuadamente en la cultura de
participacin.
Las diversas maneras de asumir la relacin de lo pblico-privado en las pantallas, por
parte de los que tiene la posibilidad de poseerlas y hacerse visibles en ellas, constituyen un
campo necesitado de investigacin-accin ya que es desde esta dimensin en la que se
manifiestan y condensan los modos de inclusin o exclusin, as como de interpelacin y

enmarcamiento de distintos sectores, acontecimientos e informaciones desde donde se van

imponiendo, negociando y forjando nuevos tipos de ciudadana.
Cmo se van forjando las opiniones pblicas y qu contratos participativos se van
logrando en las sociedades red en el flujo de la auto comunicacin masiva?
Uno de los desafos de esta nueva cultura es asumir las convergencias mltiples y desde
all posibilitar los varios alfabetismos que se requieren para hacerse realidad.

Texto 7: Diccionario de Estudios Culturales Latinoamericanos.

Coordinacin: Mnica Szurmuk y Robert Mckee Irwin
Este diccionario es un intento de codificar, unificar y ordenar. Hacer un retrato de un
momento en los estudios culturales latinoamericanos (sobre todo los relacionados con Mxico
y EEUU)
El trmino estudios culturales se usa para referirse a un abanico de metodologas
interdisciplinarias de investigacin. El diccionario se ocupara especficamente del rea de los
estudios culturales latinoamericanos (de manera abarcadora que incluye hispoamrica, Brasil y
el caribe).
El nfasis de las entradas de est en la genealoga de los trminos y tambin de su
influencia de la praxis de los estudios culturales en el continente (trminos como: cultura,
industria
cultural,
gnero,
modernidad,
poscolonialismo,
hibridez,
latinoamericanismos, heterogeneidad). Nos interesa resaltar la trayectoria de los estudios
culturales latinoamericanos y tambin su potencial poltico, izquierdista, antihegemnico y
transformativo. La otra caracterstica fundamental de los ECL es que se ocupan de las
culturales o subculturas tradicionalmente marginadas, incluyendo grupos subalternos o de
comunidades de alguna forma desprestigiadas por su raza, sexo, preferencia sexual y toman
como objeto de estudio a toda expresin cultural, desde las ms cultas hasta las culturales
populares.
1) GENEALOGAS
ORIGINES DE LOS ESTUDIOS CULTURALES LATIONOAMERICANOS.
Los EC surgieron como un campo interdisciplinario en el mundo angloparlante en los
aos 50, como parte de un movimiento democratizador de la cultura. En amrica latina es
mucho ms reciente el uso de EC.
Los EC se presentan como un campo intelectual diverso, interdisciplinario y poltico. En
AL la marca de lo poltico a partir de los aos treinta ha sido tradicionalmente marxista y se
institucionalizo en 1959 con la revolucin cubana y los movimientos revolucionarios en los
aos sesenta y setenta. stos ltimos crearon una narrativa continental que imagina a AL como
unidad. La marca de lo cultural en los movimientos revolucionarios latinoamericanos
determina tanto lo poltico como lo literario. Un vnculo entre la poltica revolucionaria y la
produccin artstica.
La genealoga de los ECL es mltiple. Se lo puede pensar como un proceso de
retroalimentacin entre diferentes grupos de la sociedad civil, modos culturales populares,
instituciones culturales, estados nacionales, corrientes de pensamiento internacional y
continental.
Algunos momentos importantes de los ECL y su desarrollo son:
* La tradicin ensayista Latinoamericana del siglo XIX y XX: Los ECL tienen su origen en
la rica tradicin ensayista. A lo largo del s XIX y XX, se debatan temas decisivos: cuestiones de

lo nacional y lo continental, lo rural y lo urbano, la tradicin contra la modernidad, momeria e

identidad, subjetividad y ciudadana y el papel de los intelectuales y las instituciones en la
formacin de discursos y de prcticas sociales, culturales y polticas(Ros, Forerummer: 16).
(las idiosincrasias que distinguen la cultura latinoamericana de la europea o la estadeunidense,
la transculturacin y la heterogeneidad, entre otros temas). Algunos de ellxs son: Sarmiento,
Mart, Maritegui, Fernndez Retamar, Martnez Estrada, Octavio Paz, Ribeiro, etc.
Los EC se presentan como una prctica de intervencin poltica. Estos textos fundadores
crearon una prctica intelectual que podramos llamar EC avant la lettre, o sea una
interrogacin multidisciplinaria.
* La recepcin de la E. de Frankfurt, de Birmingham y el posestructuralismo francs:
Estas tradiciones tuvieron recepciones en diferentes momentos en AL. La apropiacin,
traduccin y reformulacin de teoras de la cultura surgidas en la Europa posguerra,
especialmente los trabajos de la EF (Adorno, Benjamin, Horkheimer), el nuevo marxismo
(Gramsci, Althusser), los EC britnicos (Williams, Hoggart, Stuart Hall) y el posestructuralismo
francs (Foucault, Lacan). Otros intelectuales francs que han impactado los estudios
culturales latinoamericanos son Michel Certau (tcticas cotidianas que no obedecen a las
instituciones hegemnicas), Deleuze (conceptos como la desterritorializacion y la
exquizofrenia), Bourdieu (estudios sobre las relaciones entre las estructuras sociales y las
prcticas de los sujetxs dentro de ellas)
* La relacin horizontal sur/sur-. Desarrollos intelectuales y proyectos acadmicos de
otras reas geogrficas. (como los estudios subalternos y el poscolonialismo): Edward Said en
su libro Orientalismo (1978) considera dos campos fundamentales dentro de los EC: el
poscolonialismo y los estudios del subalterno. El oriente como una unidad discursiva inteligible
que funge como espejo que refleja una Europa racional y triunfante. El concepto gramciano de
hegemona es central en este estudio.
La subjetividad inherente a la tarea investigativa es fundamental para lxs intelectuales
que los sesenta y setenta han pensado la realidad del tercer mundo desde diferentes reas
geogrficas y tambin desde los centros metropolitanos diaspricos.
Lo poscolonial surge como rama de los EC en la academia de EEUU recogiendo una seria
de preocupaciones y textos surgidos en frica, Asia, Caribe y Amrica Latina.
Los estudios subalternos, considerados a veces como parte de los estudios
poscoloniales, surgen como trabajo colectivo de un grupo de historiadores de formacin
gramsciana en
el sudeste asitico que estudian la historia de los subalternos para construir una nueva
lectura de la relacin entre hegemona y subalternidad.
* El desarrollo de una agenda de investigacin de ECL en EE.UU. (relacionada con
movimientos sociales de polticas de identidad: feminismo, movimientos chicano y
afroamericano, militancia gay): La queja que se escucha a menudo por parte de intelectuales
latinoamericanos- nosotrxs ya hacamos EC antes de que se pusieran de moda en EEUUJean Franco indica, los discursos metropolitanos sobre el tercer mundo han adaptado
generalmente una de tres operaciones:

i) Exclusin, el tercer mundo es irrelevante a la teora

ii) Discriminacin, el tercer mundo es irracional y por consiguiente est subordinado al
conocimiento racional producido por la metrpolis
iii) Reconocimiento, el tercer mundo es nicamente visto como el lugar de lo instintivo.
Los ECL son organizados como tales en la academia estadounidense, en dialogo con los
EC anglfilos, el posestructuralismo francs, el poscolonialismo, los estudios subalternos y la
seria de movimientos locales surgidos en los movimientos de derechos civiles de los aos 70
(feminismo, movimientos chicano y afroamericano, militancia gay, queer, etc).
LOS ESTUDIOS CULTURALES EN MXICO
Gracias a la relativa estabilidad ofrecida desde los 1920 por el sistema de partido nico
y el compromiso del PRI con la cultura nacional, Mxico propici y fortaleci un sistema de
promocin y apoyo a la cultura sin comparacin en amrica latina.
Este apoyo gubernamental obviamente implica una falta de independencia en el arte
que recibe subvencin y la poltica cultura mexicana muchas veces depende de la poltica, de
lxs que ocupan oficinas ejecutivas y sus nombramientos de funcionarios culturales. Censura,
amiguismo, nepotismo, caudillismo, discriminacin racial y misoginia han sido elementos
caractersticos de la gran maquina cultural mexicana en diferentes momentos histricos,
consecuencia inevitable. No obstante estas fallas, la inversin del gobierno mexicana ha
posibilitado una infraestructura de produccin y diseminacin cultural impresionante.
Mxico tambin dio asilo, durante los setenta y sesenta, a miles de intelectuales
exiliados del resto de amrica latina que se insertaron en la academia y en la administracin
cultural estatal con relativa facilidad, y pensaron de manera ms orgnica fenmenos
culturales y polticos latinoamericanos.
En su calidad de pas refugio Mxico albergo y posibilit el trabajo de algunas de las
figuras ms destacadas del campo de los EC en AL, como son Nstor Garca Canclini y Jess
Martin Barbero, todos colegas de los mexicanos Carlos Monsivis y Jos Manual Valenzuela.
Canclini, culturas hibridaz (1989), propuso ah la practica de cs sociales (nomadas) para
tomar en cuenta su nueva concepcin hojaldrada del mundo de la cultura. La hibridez,
trmino desarrollado por Canclini, no solo refleja heterogeneidad multitemporal sino
tambin la imposibilidad de comprender las expresiones cultas, populares y masivas como
categoras discretsa de produccin cultural. Su teora de la hibridez en particular ha tenido
influencias significativas ms all de los estudios latinoamericanos.
Martin Barbero, nacionalizado colombiana ha desarrollado una parte importante de su
trabajo intelectual como investigador y docente de Mxico. Algunas de sus obras ms
destacadas sobre los medios masivos y la globalizacin. Afirma que el pblico latinoamericano
no es mera victima pasiva de una propaganda ideolgica de las industrias culturales, sino
interlocutor activo de los productos culturales.

Carlos Monsivis, es investigador en el instituto nacional de antropologa e historia en

la cuidad Mxico. Es pionero en aplicar una crtica aguda y tericamente informada, no solo a
la alta cultura sino tambin a la cultura popular (fiestas y santos populares), a la masiva
(msica popular, cine, tv, deportes). Reconoci temprano el peso de la industria cultural y de
los ritos comunitarios en la esfera pblica mexicana.
Jos Manual Valenzuela, investigador en el programa de EC, tiene publicaciones sobre
la cultura fronteriza, la popular urbana y la de lxs jvenes.
Otrxs figuras latinoamericanas se destacan por su influencia por abrir nuevos espacio de
crtica en los ltimos aos (por ej, Beatriz Sarlo y Silviano Santiago).
Otra razn por la cual los EC encontraron un terreno tan frtil en Mxico ha sido el
poder de las Ind. Culturales mexicanas. La continuidad poltica en Mxico ha permitido que la
influencia de la cultura mexicana en el exterior fuera constante. En la poca del cine mexicano
(1936-1955) el cine nacional se exportaba a muchos paisis hispanoparlantes que no tenan
industria propia.
En lo 60 y 70 la poca del auge de la historieta latinoamericana, las empresas
mexicanas como editorial, exportaron ttulos populares a muchas partes de AL. Hoy en da
televisa, empr. Mexicana de emisin y produccin televisiva, se cuenta entre las corporaciones
de mayores ganancias en Latinoamrica. La industria musical tambin tiene una historia larga
de ser una de las mas prolficas del continente. Su importancia como medio para moldear
gustos y transmitir valores a todo el hemisferio. La influencia de la cultura de los medios
masivos mexc. A travs de AL es innegable.
Los estudios culturales existen ms como practica individual que como campo
institucional en la Academia mexicana, lo que evidencia la tradicin disciplinaria en el pas. Los
ECL siguen exhibiendo cierto sabor subversivo por la acogida fra que les han dispensado desde
los espacios
de las disciplinas tradicionales. Segn Valenzuela, los EC en Mxico han tomado forma
una comunidad interpretativa que de una nueva disciplina.
LOS ESPACIOS DE LOS ESTUDIOS CULTURALES LATINOAMERICANOS
Los EC son practicados en general por intelectuales formados en disciplinas
tradicionales como la literatura, la antropologa e historia, aunque hay investigadores
formados en otras disciplinas. Tambin hay investigadores que se formaron en programas
interdisciplinarios o formaron parte de colectivos interdisciplinarios o revistas de
interpretacin cultural.
La forma ms tradicional de los EC es de la crtica cultural. La crtica de la cultura a
diferencia del uso por algunos crticos para referirse a una prctica critica muy particular, en las
que se aplican metodologas y teoras multidisciplinarias la crtica de la produccin y consumo
de la cultura, como parte de un proyecto poltico de interrogar jerarquas culturales y sociales,
y mecanismos de comunicacin y manipulacin ideolgica. Estos programas se basan en los
diferentes hilos genealgicos de teora crtica metropolitana, y tambin como ya lo elaboramos
en la parte en la tradicin del ensayo latinoamericano. Introducen diferentes metodologas
disciplinarias para preparar a lxs estudiantes para revisar archivos, entrevistar e interpretar

textos escritos y visuales. Para formar nuevas generaciones de crticos es imprescindible un

programa de estudio con bases slidas en la teora crtica. Tales programas de posgrado se
organizan por ciertas temticas o ramas de teoras crticas, las que ponen en juegos dilogos
tericos de la actualidad. Se ordena el campo alrededor de este tipo de temticas al observar
algunos de los ttulos como globalizacin y multiculturalidad, mrgenes sociales: gnero,
ciudadana, Intelectuales, esfera pblica y polticas culturales, culturalismo y crtica del
canon, saberes locales, movimientos sociales y construccin de sujetxs. Las nuevas
maestras y doctorados de EC en Universidades Latinoamericanas tienden a basarse en
discusiones tericas sobre tales temas.
Dada la implcita perspectiva poltica de la teora crtica que da forma a estos
programas, la que seala una necesidad de familiarizar a los estudiantes con las actividades en
la esfera pblica de los movimientos de resistencia comunitarios. Favorece la participacin en
sus actividades de intelectuales de fuera de la academia y el desarrollo de relaciones de
colaboracin con otrxs actorxs sociales.
Los objetivos pedaggicos de los programas y cursos de estudios culturales
latinoamericanos son diversos. Comparten algunas pautas metodolgicas como el carcter
implcitamente poltico (el espritu izquierdista) o el aspecto multidisciplinario. Sin embargo
algunos programas han asumido una postura ms prctica que poltica y se encargan de formar
profesionales que se desempean en agencias o fundaciones culturales y en las industrias
culturales.
El concepto que da forma a estos programas es el de gestin cultural, materia de
capacitacin promovida por la UNESCO desde los aos setenta y actualmente fomentada en AL
por la Organizacin de Estados Iberoamericanos. Esta visin utilitaria no refleja la
aproximacin cuestionadora y muchas veces polticamente radical con que se asocie
histricamente los EC y para muchos es un proyecto totalmente ajeno al de la ECL.
Los programas ortodoxamente crticos de EC que se enfocan en la teora crtica serian
ms abarcadores y completos si tomaran en cuenta los aspectos ms funcionales de la cultura,
enfatizados por los programas de gestin.
En AL los EC han servido como teln de fondo para los debates sobre la formacin
primaria y secundaria en lo que respecta a los objetivos modernos de la educacin, y de los
nuevos objetivos posmodernos para formar trabajadores para el mercado global. Muchos
funcionarixs proponen modelos educativos ms interdisciplinarios y el abandono de las
disciplinas tradicionales de la transmisin de lo nacional como son la literatura y la historia. Si
bien sta propuesta no parte directamente de los EC tiene como base algunos preceptos
desarrollados en el campo.
POLMICAS Y DEBATES
Lo que se presenta como multidisciplinariedad en realidad puede ser un mero
pensamiento no disciplinado, y se ha vuelto lugar comn criticar los EC por su ligereza
epistemolgica. Sus defensores han dicho que los EC no son una antidisciplina libre si no un
rea comn de conocimiento que ha contribuido a una retroalimentacin de las disciplinas.
Hay quienes ven en los EC demasiado populismo consumista y metodologas flojas.

En algunas partes del mundo ya se aseveran que en cuanto a su historia, sus valores y
su orientacin metodolgica, los EC si son una disciplina distinta en AL.
Nelly Richard se preocupa por la apariencia de una versin burocratizada de los EC
que persigue una ecuacin satisfecha entre la gobernabilidad de la poltica, la administracin
de lo social, la maniobrabilidad de lo cultural, la aplicacin de los haberes: todo esto cruzado
por un deseo de traducibilidad. Su institucionalizacin puede perjudicar lo que ha sido el poder
subversivo de los EC por lanzar sus interrogaciones siempre desde los mrgenes de la
academia.
Beatriz Sarlo critica justificadamente el elitismo de la expresin literaria; ahora, con el
auge de los EC, se ha visto la redencin social de la crtica literaria a tal vez del anlisis cultural
y las cuestiones sociales han asumido el lugar central antes ocupado por las estticas en la
crtica literaria.
La oposicin centro-periferia ubica a AL siempre lejos del centro. La academia
estadounidense se ha posicionado al centro del campo de los ECL y el ingls se ha vuelto para
muchos su lengua franca. Sin negar la existencia de stas jerarquas institucionales y
lingsticas, la pugna entre lxs latinoamericanistas estereotipados del sur y los del norte es una
pelea simulada. El latinoamericanista latinoamericano, no tiene un derecho autentico de
apropiarse de la representacin de la negacin subalterna porque ste tambin piensa desde
el discurso colonial. La academia latinoamericana solo se puede entender como subalterna en
relacin con la academia metropolitana.
Los problemas del latinoamericanismo las jerarquas del saber sobre latinoamerica
que favorecen lo expresado en ingls y lo articulado desde instituciones de EEUU, se
magnifican cuando se habla de la teora crtica en general y del saber universal. AL es vlida
como espacio de investigacin social pero no como centro de produccin terica.
Otra rea problemtica para los ECL ha sido el campo de los estudios sobre las culturas
(latinas) de EEUU, y se enfoca en la cultura de la identidad latina o hispana de EEUU. La
poblacin hispano parlante de ese pas ha crecido en una velocidad tremenda. Esto quiere
decir que EEUU se ha vuelto una zona de contacto de dos idiomas, el espaol con un estatus no
oficial de segundo idioma pero de importante presencia en los medios, la educacin, la
poltica, en casi todo el pas.
Muchas veces solo porque lxs estudiantes latinos de las universidades de EEUU han
exigido espacio institucional para el estudio de sus culturas, se formaron departamentos
independientes de estudios latinos.
La falta de consenso sobre todas estas complicaciones persistir mientras no haya
lugares para presentar soluciones institucionales. Pero la fundacin de nuevos programas en
ECL en los ltimos aos empieza a dar una forma improvisada al campo.-

TEXTO 10
La preocupacin central que mueve a la autora es determinar como se expresa la apropiacin de
las TIC en el uso que los sujetos de educacin hacen de las mismas.
La apropiacin de los medios y las tecnologas de la comunicacin es un tema recurrente
encarado por los estudios culturales tanto europeos como latinoamericanos de las audiencias.
Se plantea la necesidad de pensar identidades colectivas desde lo cultural y los modos de
vincularse estas identidades con la cultura masiva que los medios van amalgamando con
creciente omnipresencia. As, existe un movimiento de desplazamiento de los estudios de
comunicacin: pasan de interesarse por los medios a interesarse por las audiencias. Es decir, de
los medios y sus productores a los pblicos entendidos como marcados por la cultura,
entendidos como protagonistas.
Cul es el verdadero peso de los medios en la formacin de estereotipos culturales,
comportamentales, ideolgicos y de opinin? El problema no reside solamente en la
disponibilidad y el acceso a las TIC, sino sobre todo en la apropiacin de sus significaciones y su
potencia para fines asignables, que no son otros que proyectos de autonoma colectiva e
individual.
Los modelos de consumo subyacentes en los estudios de las audiencias
Consumo (segn Garca Canclini): conjunto de procesos socioculturales en que se realizan la
apropiacin y los usos de los productos.
Nstor Garca Canclini enumera seis modelos desde donde entender el consumo como una
prctica cultural:
Modelo 1: el consumo es el lugar de reproduccin de la fuerza de trabajo y de expansin del
capital. As, todas las actividades que las personas desarrollan en su vida cotidiana son
organizadas desde los imperativos mercantiles de grupos hegemnicos que tiene como objetivo
la expansin del capital. En este modelo, el autor ubica los estudios marxistas sobre consumo y
los estudios comunicacionales de las dcadas del 50 al 70.
Modelo 2: el consumo como el lugar donde las clases y los grupos compiten por la apropiacin
del producto social.
Modelo 3: el consumo como lugar de diferenciacin social y distincin simblica entre los grupos.
Las diferencias de clase no se expresan en los objetos que se poseen, sino en el modo de
consumirlos y usarlos. Encuadra aqu los trabajos de Bourdieu, Apparudai y Ewen.
Modelo 4: el consumo como sistema de integracin y comunicacin. El consumo no slo
diferencia a las clases sociales, sino que tambin las integra generando sentidos de pertenencia a
partir del consumo de los objetos. Podemos ubicar aqu al propio Canclini.
Modelo 5: el consumo como escenario de objetivacin de los deseos. As como la gente consume
para satisfacer necesidades bsicas, lo hace para satisfacer deseos inconscientes que no siempre
pueden ser satisfechos con los objetos disponibles.

Modelo 6: el consumo como proceso ritual. Una sociedad se organiza a travs de los rituales que
dan curso a lo que considera valioso un grupo humano. El consumo es tambin objeto de
ritualizacin dotado de significados.
Luego, en el texto Consumidores y ciudadanos, de 1995, Canclini propondr (teniendo en
cuenta que ya a fin del siglo XX las sociedades se reorganizan para hacernos consumidores del
siglo XXI) que el nuevo modo de ser ciudadanos es ser consumidores. Recordar que los
ciudadanos somos tambin consumidores lleva a encontrar en la diversificacin de los gustos una
de las bases estticas que justifican la concepcin democrtica de ciudadana. (Garca Canclini;
1995).
Un punto de partida: Michel de Certeau, John Thompson y Roger Silverstone
La autora plantea que Certeau propone algunos desafos polticos a los estudios de la cultura.
El primero es desplazar de la mirada cientfico-acadmica la produccin cultural durable
destinada al museo, para mirar lo efmero: la expresin cultural en el lugar de la obra. Aqu
reside la segunda apuesta poltica: el anlisis de la cultura, el inters de comprender las
operaciones culturales que habitan la creatividad supone rechazar la idea de recepcin como
limitante de una creatividad distinta que la de los productores en el poder o en un medio
favorecido. Rechaza entonces la premisa que en algunos estudios se ha naturalizado: el hecho de
que los consumidores reciben lo que otros han creado. Finalmente, el alcance poltico-ideolgico
de sus ideas reside en el reconocimiento de la dimensin inventiva de las operaciones culturales,
su capacidad creadora de la cultura y la vida cotidiana, puesto que implica un rechazo a las
determinaciones absolutas, una afirmacin a que la historia es indeterminada, es creacin, no
solo imposicin, es movimiento.
Por otra parte, Certeau recorre en toda su obra la construccin de un campo de anlisis
articulado en tres determinaciones: (1) la atencin puesta en las maneras de emplear los
productos que el orden econmico impone, (2) la elucidacin de la creatividad que la mayoras
marginadas ponen en juego para generar un ambiente anti-disciplina y (3) la formalidad de las
prcticas, es decir, las reglas que subyacen a las operatorias y que conforman una lgica de
prcticas. De esto modo los productores son los fabricantes y los consumidores los practicantes.
Adems, concibe las operaciones culturales como trayectorias indeterminadas que los sujetos
inscriben a partir del despliegue de dos lgicas: la estrategia (en tanto clculo de relaciones de
fuerza en un escenario o lugar propio) y la tctica (como accin que se desarrolla en un lugar que
es de otro).
Desde otra perspectiva, Thompson propone prestar atencin a lo que denomina apropiacin
cotidiana de los productos mass-mediticos. Para l la apropiacin consiste en hacer propiedad
de uno algo que es nuevo, ajeno o extrao. El proceso de hacer propiedad de uno debe
entenderse como relacin con los individuos particulares que, en el curso de sus vidas diarias,
reciben mensajes mediatizados, hablan acerca de ellos con los dems y que a travs de un
proceso continuo de elaboracin discursiva los integran a sus vidas.
(Ver seis aspectos que para el autor pueden sealar un camino de comprensin de los procesos
de apropiacin. Pginas 106, 107 y 108).

Roger Silverstone emprende un anlisis de la vida cotidiana pero centrado en la relacin de los
pblicos con las tecnologas comunicaciones, en especial con la televisin. Describe as 6
momentos del consumo:
1. La mercantilizacin se vincula con los actos de intercambio de mercancas, pero tambin con
los procesos ideolgicos y culturales a travs de los cuales la sociedad otorga a esas mercancas
tal estatus.
2. La imaginacin es el proceso por el cual las personas otorgan el sentido del objeto a partir de
unos deseos a satisfacer con la obtencin del mismo.
3. La apropiacin representa el proceso de consumo en su conjunto y el momento en que el
objeto pasa a ser propiedad de alguien. En la apropiacin se pone en evidencia una tensin entre
el valor atribuido por el mercado y el atribuido por el sujeto.
4. La objetivacin expresa la exhibicin del objeto, es decir que est vinculada a cuestiones
espaciales.
5. La incorporacin se manifiesta en el uso en particular de las finalidades y las temporalidades
de ese uso. Tanto en la objetivacin como en la incorporacin el consumo reproduce/materializa
las diferenciaciones de status, gnero y edad pre-existentes en el mbito domstico y social.
6. Conversin: prcticas discursivas donde los objetos, los discursos y los sentidos que ellos
transportan son a su vez objetos de conversin y conversacin.
Otro aspecto relevante en la propuesta de Silverstone es la condicin de doble articulacin
presente en la televisin y que hace extensiva a las tecnologas comunicaciones en general. Los
medios y las tecnologas poseen un nivel de significacin en tanto objeto (significacin que
tambin se inscribe en los discursos sociales acerca del objeto) y un nivel de significacin en
tanto a medios: sus discursos, sus narrativas, sus retricas, sus gneros. Las tecnologas
comunicacionales estn doblemente articuladas a la cultura y a la sociedad a travs de
significados atribuidos a los objetos en tanto a tales y de los significados que ellos transportan.
La apropiacin de TIC: una perspectiva
La apropiacin no es slo un acto cuya sustancia es meramente subjetiva, sino tambin material
y objetiva. Es poseer (o disponer), es saber, es actuar y es usufructuar.
Por qu apropiacin y no consumo? La autora rechaza este trmino porque este nos sugiere el
momento clmine, el momento de triunfo de toda la energa puesta en juego en la sociedad
mercantil capitalista: precisamente el consumo. Tampoco puede concebirse la apropiacin como
uno de los momentos de consumo, ya que en las audiencias puede haber actividad, puede haber
incluso creatividad en los usos no prescriptos del objeto, pero no necesariamente habr
conciencia de la necesidad de subordinar al objeto a los fines de una creciente autonoma. La
apropiacin no es slo una categora explicativa, sino una apuesta poltica posible, pero
fundamentalmente necesaria.
Si tomamos la idea de doble articulacin podemos decir que habra un nivel de apropiacin del
objeto y un nivel de apropiacin de los significados que el objeto vehiculiza, posibilita o
desencadena. En relacin con el primer nivel son condiciones de posibilidad para la apropiacin
del objeto la disponibilidad y el acceso, en tanto son parte de la apropiacin del objeto el
conocimiento, la reflexividad, la competencia, el uso y la gestin de las TIC. En el nivel de

apropiacin de los significados que las TIC posibilitan, vehiculizan o desencadenan,

dimensionamos la elucidacin, la interactividad, la interaccin y el proyecto.
Hacemos seguidamente un punteo inicial de estos aspectos.
En relacin con el objeto:
-conocimiento: supone superar la visin del objeto tecnolgico como caja negra, cuya
materialidad se reduce a su funcionalidad, al resultado y no al proceso. Supone adquirir
conciencia de que el objeto es producto de una historia y que el objeto y sus componentes
tienen potencialidades y limitaciones que es necesario explorar y determinar.
-Reflexividad: el hecho de que la mayora de los aspectos de la actividad social y de las relaciones
materiales con la naturaleza y por lo tanto con las tecnologas- estn sometidos a revisin
continua a la luz de nuevas transformaciones o conocimientos. Esta revisin continua tiene por
objeto tambin los actos de consumo de las teconolgas, a travs de la cual expresamos, tanto
nuestra dependencia respecto a ellas como el aprovechamiento que hacemos en el despliegue
de nuestras capacidades creadoras de la cultura y la sociedad.
-Competencia: nos referimos con este aspecto de la apropiacin a las habilidades y destrezas
necesarias para operar las tecnologas y operar con ellas.
-Uso: la apropiacin se expresa en el uso. Aqu reparamos en si la tecnologa disponible y
accesible es usada por los sujetos, cuando es usada y para qu. Tambin cuan variado y creativo
es este uso.
-Gestin: significa estar en condiciones de tomar decisiones frente a diferentes alternativas de
uso de objetos tecnolgicos.
En relacin a las significaciones:
-Elucidacin: es saber lo que pensamos y pensar lo que hacemos. Elucidar los significados de los
mensajes que las TIC vehiculizan no supone slo su comprensin, sino que implica una serie de
operaciones. Significa que los sujetos puedan encontrar sentido a los datos con los que toman
contacto, que desarrollen un mtodo de bsqueda, de ordenamiento, de anlisis de la
informacin; que aprendan a interpretar los mensajes y su componente imaginario, para estar en
condiciones de proponer alternativas a las situaciones sociales en que estn insertos.
-Interactividad: este trmino nos abre las puertas para pensar en la capacidad creadora y
productora del usuario. Para Bettetini afirma que la interactividad se trata de un dilogo
hombre-mquina que haga posible la produccin de la produccin de objetos textuales nuevos,
no completamente previsibles a priori.
-Interaccin: en la medida en que nos producimos como sujetos y como sociedad en relacin con
otros, es decir intersubjetivamente, la posibilidad que nos brindan las nuevas tecnologas de
multiplicar exponencialmente nuestros contactos cotidianos y nuestras relaciones con los dems,
abre las puertas a producir tambin identidades individuales y colectivas normas y valores
compartidos o confrontados, reconocimientos de diferencias y similitudes culturales, ideolgicas,
de estilos de vida y de trayectorias.

-Proyecto: la apropiacin de la tecnologa no es un fin en si mismo sino que debera permitirnos

la realizacin de proyectos de autonoma individual y colectiva.
Para finalizar, la apropiacin entonces, se refiere a las prcticas a travs las cuales los sujetos,
habiendo realizado una elucidacin acerca de las determinaciones econmicas, sociales e
ideolgicas que imponen los objetos tecnolgicos que los rodean, expresan en el uso
competente de esos objetos su libertad de adaptarlos creativamente a sus propias necesidades,
en el marco de la construccin de proyectos de autonoma colectiva e individual.

Texto 11
NUEVAS PERSPECTIVAS EN LOS ESTUDIOS DE COMUNICACIN
Captulo 1: Repensar la apropiacin desde la cultura digital (Delia Crovi Druetta)
La categora apropiacin es pensada ms all de su significado cotidiano, referido a aduearse de
algo, tomar para s un objeto o recurso, para pensarla en torno al modo en que las prcticas
culturales de los individuos incorporan a sus actividades cotidianas las innovaciones
tecnolgicas que comnmente conocemos como tecnologas de informacin y comunicacin
(TIC).
Lo que busca este texto es acercarse a los orgenes de la categora apropiacin para reubicarla
conceptualmente en el mbito actual, y para ello parte de una premisa clave: la desigualdad
social produce un acceso tambin desigual a la digitalizacin y genera a su vez una apropiacin
que se expresa culturalmente en formas y prcticas diferentes. Lo mismo sucede con la
capacidad de los individuos para aduearse e incorporar los recursos digitales a su vida cotidiana.
Esto se refleja en la integracin de esos individuos al espritu de su tiempo, es decir, al clima
intelectual y cultural dominante que debido a las condiciones materiales en que se produce
genera exclusin.
Referentes iniciales
Los primeros referentes acerca de la categora apropiacin son dos investigadores rusos que
trabajaron juntos en la dcada del 20 del siglo pasado: Lentiev y Vygotsky. Partimos del
postulado central de Vygotsky: el origen social y cultural de la conducta individual y colectiva del
individuo. Vygotsky explica la interiorizacin como un proceso de autoconstruccin y
reconstruccin psquica, lo que da lugar a un nuevo tipo de interaccin adems de la social: una
interaccin con los productos de la cultura.
Segn Vygotsky, adems de ser auxiliares externos, las obras culturales contienen sistemas
semiticos, estructuras, conceptos, tcnicas, etc., que podemos interiorizar, proceso que
conduce a su apropiacin. Al arraigarse en los individuos, esos productos se convierten en
instrumentos personales y privados, pero al mismo tiempo constituyen un mecanismo vital para
el desarrollo y preservacin de la sociedad y su cultura. Ambas dimensiones integran la
interaccin sociocultural.
Por su parte, Lentiev plantea fundamentalmente la teora de la actividad, segn la cual los
procesos humanos pueden ser observados en tres niveles: un nivel ms general, conducido por la
actividad y las motivaciones; un nivel intermedio, donde se pueden observar las acciones y sus
metas asociadas; y un nivel ms bajo, donde es posible analizar las operaciones realizadas por los
sujetos y que les sirven como medios para alcanzar sus objetivos mayores. Vale destacar que la
teora de la actividad tiene carcter productivo, ya que considera que en los productos
generados por el trabajo est presente la objetivacin de la actividad del individuo y de la cultura
en su conjunto.
En este sentido, el texto plantea que en el terreno de la digitalizacin tambin se pueden
observar estos tres niveles, basndose en una propuesta de Juan Martn Bonacci referida a la
produccin en las redes. En el nivel general se ubican quienes tienen mayor espacio en la

produccin del medio; por ejemplo, los webmasters. En el nivel intermedio, estn aquellos cuya
actividad es ms reducida en cuanto a la creacin de contenidos, pero que sin embargo
despliegan acciones asociadas a metas concretas, como quienes participan en foros. Por ltimo,
en el nivel ms bajo se ubican quienes tienen menor espacio de produccin. Bonacci los llama
sufers (as dice en el libro, yo creo que es surfers), ya que slo navegan o exploran en la red.
Otro aspecto a destacar en la teora de la actividad es la importancia que Lentiev da al papel
mediador de herramientas o artefactos, los cuales se crean o transforman como producto de la
actividad, proceso que tiene lugar en una cultura concreta. Las renovaciones de estos aparatos
mediadores llevan a desarrollar nuevos aprendizajes que se renuevan constantemente; esto es
una idea cercana al concepto de educacin constante, lo cual puede constatarse especialmente
en la actualidad, donde lo digital y sus actualizaciones de gran velocidad exigen aprendizajes
constantes.
Lentiev ubica a la apropiacin en el mbito sociohistrico: la dimensin personal o individual de
esta prctica sociohistrica coloca a cada sujeto frente a una realidad entendida como problema
a resolver. Para ello, debe apropiarse de los fenmenos objetivos del mundo que lo rodea. De
esta forma, el sujeto no slo tiene acceso a las innovaciones digitales a las que asistimos en esta
poca, sino que tambin cuenta con habilidades para usarlas y hacerlas parte de sus prcticas
sociales
En este sentido, pueden darse exclusiones en la apropiacin en varios sentidos: en primer lugar,
debido a las desigualdades econmicas descriptas al principio; en segundo lugar, estn las
exclusiones generadas por carencias en la infraestructura que permite el acceso, derivadas de
polticas pblicas e intereses econmicos que llevan a concentrar la disponibilidad de estos
recursos en los centros ms poblados y desarrollados; en tercer lugar, existen exclusiones
generacionales: no todos los adultos estn en condiciones de adquirir estos saberes adicionales.
Por ltimo, Lentiev en su poca plantea el factor de la voluntad, ya que cuando alguien se
aduea de un objeto tcnico est manifestando un inters por l y una voluntad por hacerlo
propio.
Por ltimo, el texto rescata algunos ejes en las propuestas de Vygotsky y Lentiev para entender
la importancia de la digitalizacin como factor de cambio en los sistemas productivo, educativo,
de entretenimiento, de informacin y de relaciones sociales (el paradigma dominante es
construir una sociedad de la informacin, que tiene como uno de sus ejes principales de cambio
a estos recursos digitales):

la importancia atribuida a la comunicacin;

la misin individual del sujeto para transformar la cultura material e intelectual de su
sociedad mediante el trabajo;
la existencia de un mbito sociohistrico especfico que determina el proceso de
apropiacin;
la nocin de educacin permanente o constante;
el reconocimiento de niveles de actividad y sus objetivos;
la idea de construccin transversal (que atraviesa la historia, no es sincrnica);
el reconocimiento de la apropiacin como un proceso opuesto a la reproduccin
mecnica de la cultura.

Captulo 2: Aportes sobre la apropiacin meditica en la experiencia de los pblicos: acceso y

confrontacin (Mrcio Simeone Henriques)
La cuestin de la apropiacin meditica se ha postulado desde enfoques que van desde el nivel
macropoltico que implican los problemas de regulacin de los medios de comunicacin y la
formulacin de polticas pblicas hasta el nivel micropoltico, es decir, de las formas de
apropiacin de los medios de interaccin y visibilidad por los pblicos como condicin misma de
su existencia.
Si bien no alcanza con centrar nuestra atencin slo en los medios para la comprensin de los
procesos de comunicacin, es preciso tener en cuenta que el sistema de los media desempea
un papel central en la difusin de informacin a grandes audiencias. Es decir, los medios masivos
de comunicacin son factores fundamentales en la constitucin de los pblicos en dos casos: el
primer caso constituye el hecho de que eligen a sus destinatarios, proyectando sus intereses en
las audiencias. En este sentido, la reduccin de los pblicos a audiencias genera que la funcin
activa de los pblicos se vea restringida o reducida.
El segundo caso indica que los medios son los principales promotores de la condicin de
publicidad (de visibilidad): muestran los acontecimientos y proponen temas en torno a los cuales
los pblicos se pueden agrupar, opinar, debatir. As, los medios ejercen cierta regulacin sobre lo
que entra o no en circulacin en el espacio de visibilidad pblica. En ambos casos se generan
tensiones internas que se combinan en la gestin de los medios de comunicacin: la reduccin a
audiencias, bajo una lgica de mercado, obedece a una gran variedad de intereses intersectados
donde a veces prevalece un tratamiento cuantitativo, mientras que la edicin de los
acontecimientos y temas es esencialmente cualitativa y, adems, dependiente del anlisis de las
condiciones de formacin del inters pblico.
El inters pblico, por su parte, es lo que los pblicos definen como tal. Por un lado, el juicio del
pblico reclama para s esta distincin; por otro, los productores y editores de los medios hacen
sus distinciones segn lo que presumiblemente consideran de inters de los pblicos, es decir, en
nombre de los pblicos (aqu es donde pueden darse ciertas ediciones distorsionadas). Entonces,
esta tensin interna se presenta como un conflicto entre la apertura/indeterminacin del
sentido de pblico y de inters pblico (que siempre se encuentra bajo construccin y
reconstruccin reflexiva) y los intentos de enclaustrar este sentido, es decir, cuando se da una
resistencia al cierre y a la indeterminacin. Es aqu donde entran en juego los debates acerca de
la propiedad privada de los medios, acerca de propuestas institucionales innovadores fuera de la
lgica comercial y bajo procesos autogestionados y acerca de la libertad de expresin de la
opinin pblica. Pueden notarse en este sentido dos tipos de accin que los pblicos, en su
dimensin activa, realizan al mismo tiempo: el acceso y la confrontacin a los medios de
comunicacin.
Los pblicos acceden a los medios
En primer lugar, una dimensin importante de la apropiacin es ubicada en trminos de acceso
pblico a los medios de comunicacin, acceso que significa no slo la posibilidad de recibir y
producir, sino tambin la expresin a travs de ellos. Debido a la importancia de los media en la
entrada al espacio pblico, hay al mismo tiempo alguna porosidad por donde se puede
posiblemente penetrar en este lugar simblico sin los filtros de los medios. Esto se da ya sea por
la creacin de medios de expresin propios o por la utilizacin de otros canales, como Internet y

medios digitales, donde lo comunitario entra en juego como una dimensin colectiva de
compartir sentidos, expresin comn y colectiva de problemas, compartimiento de valores.
Los medios capturan los movimientos que se producen en estos espacios alternativos, y adems
reorganizan y reeditan a su modo el material que en ellos circulan, lo que puede observarse en la
reverberacin a travs de los medios de informaciones, temas y debates que se introducen en el
espacio pblico mediante Internet, grupos virtuales, sitios de peticiones pblicas, etc. Aqu, el
acceso al espacio pblico mediatizado tambin implica la utilizacin de los recursos propios de
visibilidad que juegan dentro de una economa de atencin frente al enorme volumen de
informacin que circula. Lgicamente, estos recursos resultan limitados para los pblicos, no slo
por la disputa de los espacios editoriales de los medios sino tambin por el peso que stos
poseen en dicha economa de atencin.
Los pblicos confrontan a los medios
Ocurre del mismo modo que la existencia y el funcionamiento de los medios provoca todo un
conjunto difuso de interacciones sociales sobre ellos mismos. Braga llama a estas interacciones
sistema de respuesta social, ubicado en un nivel ms abstracto y adems distinto de los sistemas
de produccin y recepcin. La sociedad se organiza para hacer frente a los medios de
comunicacin, desarrollando dispositivos sociales que proporcionan consistencia, continuidad y
perfil a ciertas modalidades de tratamiento. Esta organizacin est incorporada en los
dispositivos capaces de proporcionar mecanismos de retorno (feedback) y crticas a los aportes
mediticos, pero tambin de activismo social y control sobre los medios. La sociedad se
organiza como sociedad para reelaborar lo que circula, o ms bien para hacer circular, de modo
necesariamente elaborado, lo que los medios transmiten.
Estas acciones, que podemos caracterizar como reencuadres de sentido, no son slo reeditoras,
sino tambin formas de organizar los mensajes en un amplio sistema de circulacin social.
Luego, s, pueden ser entendidas como formas de apropiacin de los contenidos simblicos por
parte de los pblicos en un nivel ms abstracto. Es aqu donde gana importancia un proceso de
alfabetizacin meditica crtica como un factor fundamental de resistencia a las situaciones de
recepcin pasiva. Tambin entra en juego el problema de la capacidad de expresin autnoma
de los sujetos bajo la condicin de pblicos, donde los procesos de apropiacin meditica exigen
el desarrollo de habilidades y conocimientos especficos por parte de los pblicos tanto en un
aspecto tcnico como cultural, ya que el dominio de la tcnica tambin implica la apropiacin y
reapropiacin de ciertos patrones culturales. Todo ello en pos de crear las condiciones mismas
de la autonoma a travs de sus competencias (individuales y colectivas) de comunicacin.
Captulo 3: Apropiacin tecno-meditica: el capitalismo en su encrucijada (Susana
Morales)
De acuerdo a las palabras de Daniel Bell en 1965, la sociedad posindustrial se caracteriza por ser
aquella en que los negocios ya no son el elemento caracterstico, sino que el que predomina es el
intelectual. Plantea adems cinco dimensiones que explican el tipo de sociedad a la que nos
estamos refiriendo: 1) el cambio de una economa productora de mercancas a una productora
de servicios; 2) la preeminencia de clases profesionales y tcnicas; 3) la centralidad del
crecimiento terico como fuente de innovacin y formulacin poltica; 4) el control de la

tecnologa y sus contribuciones, y 5) la creacin de una nueva tecnologa intelectual, vinculada a

la toma de decisiones y cuyo principal representante es, actualmente, la computadora.
Agrega Morales que estamos asistiendo a una mutacin profunda del capitalismo que puede
resumirse con el trmino capitalismo cognitivo, pero que tambin podemos llamar capitalismo
inmaterial, sociedad de la informacin, revolucin tecnolgica, entre otras. En ella, el
conocimiento crea un tipo de valor que vara de acuerdo con la rentabilidad potencial que resulta
del intervalo entre la velocidad de la difusin y la de socializacin, ya que el conocimiento genera
valor si es difuso (difundido), pero la difusin tiende a reducir su grado de apropiabilidad.
Es decir, se nos alienta a consumir conocimiento e informacin, pero las consecuencias de
acumular conocimiento, producir informacin, interactuar y producir juntos, devalan el
conocimiento y empoderan a los consumidores. Esto plantea una encrucijada: por un lado, la
industria cultural est cada vez ms presente y la tcnica se incorpora de manera acrtica; por el
otro, el discurso crtico que asocia tecnologa y poder aparece silenciado ante la fuerte
imposicin del mercado.
Escenas de la vida posmassmeditica
Usa como ejemplos el caso de Wikileaks y el del movimiento estudiantil Yo soy 132 en Mxico
para explicar lo que Flix Guattari (1996) llama era posmassmeditica. Se trata de una poca en
la que se comienza a percibir un rechazo ante los aspectos de reificacin, identificacin e
hipnosis que se atribuyen a los medios y sus mensajes. Es decir, comienza a generalizarse una
desconfianza hacia lo que podramos llamar el gran mensaje de los medios masivos de
comunicacin tradicionales.
El surgimiento y masificacin de las nuevas tecnologas informticas permiti tambin una
especie de toma de conciencia de ese tipo de manipulacin intolerable. Adems, este tipo de
transformaciones tecnolgicas posibilit la presencia de nuevas experiencias y nuevos tipos de
vnculo entre los sujetos y los dispositivos tecnolgicos, lo que nos obliga a generar nuevas
propuestas para analizar esta relacin.
Siguiendo a Guattari, con era posmassmeditica no estamos desdeando la creciente
importancia de la produccin y circulacin de informacin, sino que afirmamos que la definicin
de medios masivos de comunicacin est a punto de expirar. Los massmedia tal como los
conocimos a comienzos del siglo XX constituyen hoy una radiografa incompleta, ya que la
aparicin de una nueva generacin de medios digitales interactivos basados en un modelo
comunicacional totalmente innovador fundado en las redes y en la colaboracin de los
usuarios est desafiando nuestro conocimiento sobre los viejos medios de comunicacin de
masas.
As, podemos llegar a algunas propuestas o apuntes:
1) ya no podemos seguir hablando de recepcin, sino de apropiacin, ya que las personas
ahora, al mismo tiempo y con diversas herramientas, producen, expresan y difunden
informacin, otorgando significado a los productos culturales que dinamizan y hacen
circular y teniendo alcance e impacto sobre la reproduccin o transformacin del orden
social. Esto contribuye adems a ampliar y consolidad nuestros mrgenes de autonoma:
todos nos hemos vuelto mediadores, todos recibimos y procesamos y producimos
informacin. El concepto apropiacin social del complejo tecno-meditico es ms

adecuado para abarcar este rol renovado del sujeto en torno a las tecnologas de la
informacin.
2) Ya no podemos seguir estudiando separadamente la recepcin de medios tradicionales o
histricos, por un lado, y de las TIC por otro. Se hace casi imposible separar
analticamente a cada tipo de medio/dispositivo, por lo que debemos desarrollar nuevos
marcos metodolgicos para comprenderlos. Para ello, Morales propone para este
conjunto de medios y TICs el concepto de complejo tecno-meditico, articulado al de
mundo maqunico(aquel compuesto tanto por mquinas como por los conocimientos
que las hacen surgir y funcional, por el uso dado a ellas por la sociedad y por los
pensamientos e imaginarios de que estn investidas.
3) Por ltimo, se propone desplazar el estudio de la apropiacin asociada a contextos
espacio-temporales particulares (el hogar, el tiempo libre), para dar cuenta de una
experiencia mediada que invade casi todos los tiempos y lugares. Se trata de un escenario
cuyo decorado est caracterizado por la presencia de este complejo tecno-meditico. Se
trata entonces de escenarios desterritorializados o escenarios virtuales. Cabe preguntarse
aqu qu es lo que se mantiene estable en ellos: la presencia de actores (entre los que hay
diferencias de todo tipo) y objetos tecnolgicos, sumados a la circulacin de palabras,
textos, imgenes, sonidos que dan forma a un guin que se improvisa cada vez. La
novedad clave de este tipo de escenarios es que todos somos actores, todos podemos
ser figuras plicas.
Se propone, en definitiva, el concepto de mediactoruniendo mediador y actor en
reemplazo de prosumidor, aqul que conjugaba productor y consumidor.
Autonoma-heteronoma-apropiacin: un campo de problemas a investigar
En la sociedad contempornea, es cada vez ms estrecho el margen que poseemos los
sujetos, individual y colectivamente, para generar procesos autonmicos. Con autonoma se
refiere Morales a que nos atrevamos a cuestionar las instituciones, comprender y
caracterizar la ideologa que subyace al tipo de sociedad en que vivimos, y tomar la decisin
de transformar un mundo que consideramos injusto o inequitativo. Es por ello que analizar
las condiciones de los procesos de apropiacin de la subjetividad, de la ciencia, de la
tecnologa, de los medios y del conocimiento puede constituir un aporte en la ampliacin de
estos mrgenes de autonoma. En este sentido, para los estudios de comunicacin, la autora
plantea un campo de problemas por explorar:
-

La produccin de la subjetividad: el complejo tecno-meditico se relaciona con la

produccin de subjetividad en torno a procesos de resingularizacin, lo que significa que
este complejo nos interpela, nos pide respuestas, y esto constituye preguntas que ni el
diario, ni la televisin ni la radio nos haba realizado con tanta intensidad.
La produccin de significacin o de sentido, que est articulada de acuerdo a diversos
aspectos: la significacin asociada al uso del objeto en su dimensin material; las
significaciones imaginarias de las que estn investidos esos objetos; la significacin
atribuida a los discursos que circulan a travs de ese complejo; la significacin de
discursos que emerge a partir de las interacciones entre mediactores en el marco de
procesos de apropiacin social.

La produccin con medios, que hace referencia a que hoy los actores cuentan y hacen uso
de una batera de recursos, pudiendo crear sus propios medios y canales para hacer
pblicos sus proyectos e ideas.

Captulo 5: Nuevas interacciones en competencia digital: de la recepcin al empoderamiento

(Carmen Marta Lazo Jos Antonio Gabelas Barroso)
Niveles de interaccin sujeto-pantalla: la apropiacin basada en la competencia digital
Asistimos a un proceso de convergencia de pantallas que permite nuevas opciones de autora
que se alejan de los paradigmas comunicativos tradicionales. En este sentido, el sujeto individual
pasa a adquirir una dimensin colectiva en sentido de intercambio con otras personas en redes
sociales. As, en el macroescenario de la red se asiste a una polioferta de contenidos, con
mltiples posibilidades y grados de interaccin, dependiendo del nivel de apropiacin que el
sujeto tenga respecto a los mensajes.
En este sentido, analizando las principales corrientes que se plantearon la relacin entre sujeto y
pantalla, podemos hacer referencia a tres: en primer lugar, el funcionalismo y su teora de los
usos y gratificaciones, segn la cual hay que tener en cuenta las variables psico-sociolgicas del
destinatario, el cual adapta los mensajes a su contexto subjetivo. La pregunta planteada es:
qu selecciona la gente, por qu motivos y para qu?.
En segundo lugar, la teora culturalista de la Escuela de Birmingham, principalmente a travs del
modelo de codificacin/decodificacin de Stuart Hall, presta atencin a las prcticas sociales
como contexto de la relacin con los medios y, dentro de sta, los procesos de negociacin y
reconstruccin de significados que se dan entre los medios y los grupos sociales. Lazo y Gabelas
aaden, por ltimo, la teora de la recepcin activa planteada por la corriente latinoamericana
representada por, entre otros, Martn-Barbero y Kapln.
Basndonos en estas corrientes, puede pensarse el proceso comunicativo como una
reapropiacin de los significados que se transmiten a travs de los medios y que se insertan, a su
vez, en el amplio contexto de la cultura y la sociedad. En este contexto, la red es una fuente
particular y novedosa de aprendizaje que se relaciona con la informacin y conocimientos
previos del cibernauta.
Citando a Morales, lvarez Nobell y Loyola, puede afirmarse que los TIC han introducido nuevas
miradas en el modo de entender la relacin de los sujetos con los medios, los discursos
mediticos y las propias tecnologas". La apropiacin de estas tecnologas es en este sentido una
variable clave. El cibernauta puede llegar a estadios ms elevados en cuanto a interaccin,
superando ya los niveles de espectador y receptor, alcanzando ahora un estadio nuevo:el ser
crtico, tanto con los mensajes que produce como con los que recibe. Esto implica una
preparacin en el anlisis de un lenguaje que, como ya se aclar arriba, es novedoso.
El cuarto estadio consiste en la autora de contenidos, que no necesariamente implica haber
superado el estadio anterior, pero que alcanzado apropiadamente significa que ahora el
cibernauta es un perceptor participante, ya que ha alcanzado un grado de empoderamiento
para el que es necesaria la educacin meditica. Los autores hablan de una cultura de la
participacin, que debe ser nutritiva, sana y equilibrada, y para la cual es necesaria una
educacin meditica. En esta figura del participante se combinan las nociones de partcipe y

actuante, es decir, una dimensin social y una dimensin individual, a las que se suma tambin
la necesidad del compromiso tico con respecto al uso de las tecnologas.
Podemos definir a la competencia meditica en comunicacin audiovisual, pero generalizable a
la comunicacin digital, como la capacidad de un individuo para interpretar y analizar desde la
reflexin crtica las imgenes y los mensajes audiovisuales y para expresarse con una mnima
correccin en el mbito comunicativo. Para entenderla, adems, debe avanzarse en varias
dimensiones: instrumental, tanto para el manejo de recursos tecnolgicos como de sus
lenguajes; cognitiva, lo cual significa desarrollar habilidades de uso inteligente de la informacin
y la comunicacin; actitudinal, es decir fomentar actitudes racionales y actitudes sociales
positivas; y axiolgica, en el sentido de potenciar criterios para en anlisis crtico de la
informacin.
Hay que tener en cuenta, en este sentido, que las TIC no son neutrales y que exigen para un uso
transformador el desarrollo de valores ticos de uso de la informacin y de las tecnologas para
evitar conductas de comunicacin socialmente negativas. Adems, esta competencia abarca
otras seis dimensiones: lenguaje, tecnologa, procesos de produccin y programacin; ideologa y
valores; recepcin y audiencia; y esttica. Se expresa que la combinacin de todas estas
dimensiones de manera holstica llevan a la construccin y desarrollo del verdadero ciudadano
digital.
El concepto de empowerment
A qu hace referencia el concepto de empowerment? Literalmente significa empoderar, pero
generalmente se traduce como potenciacin o fortalecimiento. Este proceso de potenciacin
consistira bsicamente en saber cmo acceder a los recursos, cmo utilizarlos con el fin de tener
capacidad para influir y controlar nuestras vidas presentes y futuras. Este concepto
preeminentemente aplicado para la convivencia de los adolescentes respecto a las tecnologas,
plantea una nueva relacin entre el uso que aquellos le dan a las TIC y qu exige de todo esto la
escuela como institucin tradicional, que ignora casi por completo lo que podramos llamar
cultura participativa, algo en lo que los adolescentes han avanzado junto con las TIC: nuevas
narrativas transmedia, es decir, nuevas narrativas de la vida.
Pueden definirse algunas caractersticas de esta cultura participativa:
-

Las relativas pocas barreras para la expresin;

La potenciacin del apoyo a la creacin y el intercambio;
La promocin de un tipo informal de afiliacin, donde se comparten los conocimientos;
La conciencia de los miembros de que sus contribuciones valen la pena;
El sentimiento de cierta conexin social.