CARTELES

tOS
CARTETES
SU HISTORIA Y SU TENGUAJE

lndice
A Allie con amor

Carteles artstcos

A concise history of posters

Publicado originalmente por Thames & Hudson, Londres

()s primeros carteles

r l;rrteles Art Nouveau
(.irrleles y simbolismo

Versin castellana de Justo G. Beramendi

Diseo de la cubierta de Estudi Coma

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(:;rrlcles hippies

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1' edicin, 7" Irada, 2007

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Lo moderno

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profesional

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Queda prohibida, salvo excepcin prevista en la ley, la reproduccin

(electrnica, qumica, mecnica, ptica, de grabacin o de fotocopia),
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N4')vi,I)ientos artstcos formales

N,lovillricntos artsticos decorativos
I I rlr:;ciiador profesional

La Editorial no se pronuncia, ni expresa ni implcitamente, respecto a la

exactitud de la informacin contenida en este libro, razn por la cual no
xrede asumir ningn tipo de responsabilidad en caso de error u omisin.

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) John Barnicoat, 1972

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Editonal Gustavo Gili, SL, Barcelona, 1973

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ll;lJN: 9/B-84 252-0779-2

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V,rlL'rI' lilrvo, 1)1, N;rrrr:irlpan 53050, Mxico Tel.55 60 60 11
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Carteles artsticos

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Los primeros carteles

El arte es creacin del hombre, pero las palabras y las
pinturas forman parte tambin de su lenguaje. Si el arte no es principalmente comunicacin, sino creacin, entonces los carteles, con su
funcin prescrita de publicidad y propaganda, seran una forma secundaria del arte. Y sin embargo, los carteles han mantenido una curiosa
relacin con la pintura en sus primeros cien aos de existencia.
Aparte de llevar al consumidor medio los movimientos artsticos del
siglo XX, el carcter y las limitaciones de la publicidad han influido
a veces en la forma y direccin de la pintura. Esto ocurri por primera
vez en 1870, cuando el cartel acababa de nacer.
En 1866, Jules Chret (1836-1933) empez a producir en
Pars carteles litogrficos en color con su propia prensa. Bal Valentino
(1, 1869) es uno de ellos. La forma del cartel que ha Ilegado a nosotros

rlata de estos aos y se debe a la coincidencia de dos factores:

r;iertas mejoras tcnicas en Ia impresin litogrfica y la presencia del
rropio Chret.

La litograf a no era un procedimiento nuevo; lo haba

inventado Alois Senefelder en Austria el ao 1798, aunque su mtodo
r;c perfeccion despus. Hacia 1848 era posible ya imprimir hojas a
lazn de 10.000 por hora. En 'l 858 Chret realiz su primer diseo
litogrfico en color: Orphe aux Enfers. Pero su verdadera aportacin
;r la historia del cartel se inici con su regreso a Pars tras una estanr;ir de siete aos en Inglaterra; fue entonces cuando empez a realizar
r;rrteles con una maquinaria inglesa nueva, basada en los diseos de
Scnefelder. Chret dibujaba directamente sus diseos en la piedra
lrtolrfica, devolviendo as a la litografa ese carcter de medio dlrecto

Jules Chret, La Pantomime, 1891

de creacin que haba tenido con Goya y otras figuras de comienzos de

siglo. Desde entonces, la Iitografa se haba utilizado en general sim-

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plemente como un procedimiento para reproducir otras formas de

expresin artstica. Pese a ello, en Francia se haba conservado la
tradicin de fa litografa aplicada a la ilustracin de libros. Desde un
punto de vista tcnico, es posible trazar la evolucin del cartel a
travs de la pgina impresa.

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Gavarni, seudnimo de Guillaume Chevalier (1804-1866),

era un ilustrador de la publicacin peridica Charivari que se haba
especializado en temas cotidianos. Denis Auguste Raffet (1804-1860)
haba diseado dos anuncios para la History of Napoleon que eran
como una prolongacin de sus ilustraciones para esta obra.Tony
Johannot (1803-1852) dise un anunco,Don Quichotte (1845),que
era en realidad una de las 800 ilustraciones que haba realizado para la
famosa novela. Aunque estas obras y otras similares eran anuncios
integrados por palabras y representaciones grficas, su relacin con el
libro impreso resulta demasiado estrecha para que las consideremos
carteles propiamente dichos. Por otra parte, su pequeo tamao haca
dificil localizarlas entre los dems materiales publicitarios de Ios
lugares pblicos destinados a la publicidad.
Los anuncios pblicos tienen una larga historia cuyos
orgenes se remontan a la Antigedad. No obstante, es ms realista
iniciar el estudio de su evolucin con un ejemplo ms reciente como,
por ejemplo, el primer anunco impreso aparecido en lnglaterra, obra de
William Caxton (1477). En el siglo XVll, sc prohibi en Francia colocar
anuncios sin permiso previo. Luis XV orden en 1761 que los establecimientos franceses colocaran sus muestras paralelamente al muro y
pegadas a l como medida de seguridad, con lo que se anticp a la
cartelera. Ya en 1715 encontramos una pintura anunciando sombrillas
plegables,y en 1800 aparece Bonne Bierre de Mars, representando parejas de jvenes que beben en una posada; ambos casos en Francia.
Pero estos dos ejemplos no eran mayores que la pgina de un libro.
Hay que esperar a 1869, cuando empiezan a aparecer los carteles de
Chret, para encontrar un pequeo anuncio de este tipo en el que
apunta ya el diseo nuevo y sobrio que ser despus la caracterstica
esencial del cartel. Se trata de Ghampfleury-Les Chats (3), de Manet,
una composicin que la memoria retene con facilidad porque consta
exclusivamente de formas planas.
Este sencillo tratamiento visual no es tan patente en la
obra de Chret, quien, a cien aos de distancia, parece basarse ante
todo en las tradicionales composlciones de la pintura mural europea.
Est justificado comparar el diseo de los carteles de Chret con los
murales y las composiciones alargadas,verticales y rectangulares de
un Tipolo. Chret estudi en la Ecole des Beaux-Arts de Pars cuando

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Henri Toulouse - Lautrec, Divan Japonas, 1893

Jules Chret, Carnaval 1894: Thtre de I'Opra,1893

todava trabajaba como aprendiz de litgrafo; aparte de la influenca de

Tipolo, se puede detectar en su tcnica de dibujo cierta similitud con
Fragonard y Watteau. En una entrevista con el crtico ingls Charles
Hiatt, Chret asegur incluso que para l los carteles no eran necesariamente una buena forma de publicidad pero que, en cambio, eran
excelentes murales.
Esta es la razn de que el nombre de Chret haya llegado a ocupar el primer lugar en la historia del cartel. No es que sus
diseos sean obras maestras del arte publicitario, sino que sus carteles, ms de mil, son magnficas obras de arte. En lugar de reinterpretar
los grandes murales del pasado para el pblico de su tiempo creando
extensos lienzos de saln, encontr un nuevo lugar para su obra:
la calle.
.,,:...

El barn Haussmann, arquitecto de la nueva capital de

Napolen lll, haba reformado recientemente parte de Pars. Muchos de
los viejos y queridos edificios de los das de la Revolucin haban sido
demolidos y en su lugar se estaba construyendo una ciudad moderna,
aunque quiz con una regularidad excesivamente montona. Los urbanistas han admirado desde entonces sus anchos bulevares y sus amplios cruces, que en aquel tiempo representaban tambin una solucin

prctica al problema de controlar con la artillera las revueltas del

pueblo. Los carteles de Chret aparecieron como una forma artstica
nueva y vital sobre las austeras paredes de esta ciudad remozada.
Autores como Joris-Karl Huysmans y Edmond de Goncourt, as como
incontables crticos e historiadores de arte de la poca, llamaron la
atencn sobre la explosin de color debida a Chret.
Gracias al xito material de esta exhibicin pblica del
arte, se ha llegado a decir que los carteles son una galera de arte en
la calle. En el caso de Chret, esta frase es una descripcin justa. Sin
embargo, la idea de que hay que limitarse a desplegar pinturas en la
calle para llevar el arte de calidad a las masas es un error bsico en el
que han cado a menudo muchos publicistas bien intencionados. Chret

aplicaba la tcnica del litgrafo ilustrador de libros (2), pero la empleaba a una escala y con un estilo propios de un maestro como Tipolo (6). Sin embargo, la gran aportacin de su genio es la introduccin de un tercer elemento que vino a sumarse a esas dos fuentes
tradicionales: poner su indudable maestra como dibujante al servicio
del lenguaje popular de su tiempo.

Chret hizo suyo el Ienguaje visual del arte popular que

se utilizaba en los programas de circo decorados
el del Cirque
-como slo l
Rancy de mediados de los aos 1860-y lo ensanch,como
poda hacerlo con su experiencia de litgrafo. Sus carteles combinan
la tcnica y la interpretacin tradicionales del gran arte mural con otro

Govann Tiepolo, Santa Tocla rogando por los enlermos de pesfe, 1759

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Thomas Theodor Heine, Simp/lcissimus, 1897

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Henri Toulouse - Lautrec, Reine de Joie,1892

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Feria de Bartolom, Londres, '1721 . Los carteles tradicionales y su desple'

gue preludian el tabln de anuncios

ingrediente esencial: el sentido del idioma popular' Los circos y. ferias

de"lnglaterra y Francia llevaban muchos aos decorando las cubiertas (16) de sus programas con diseos vivos y alegres' Los grandes
cuadros de los puestos de venta de las ferias y mercados ingleses,
como los de Bartholomew Fair (9) , y los enormes anuncios de los circos americanos que visitaron lnglaterra durante la estancia de Chret
en este pas (21ti) influyeron seguramente en sus ideas' Los anuncios
americanos se impriman en secciones pequeas usando bloques de
t6

,,;rrlora. Es muy posible que todos estos elementos contribuyeran al

''.rr:cto final del cartel, pero fue sin duda el esfuerzo de un solo hom,r., (lhret, lo que conf iri al cartel su carcter especfico.
En Bal Valentino, Chret establece ya el carcter din-

y las dos muchachas parecen querer saltar

,rr;r fuera del cuadro, efecto que acentan las inscrpciones curvadas
,, ,, r;r fuera, sobre todo la superior ("Valentino") que casi nos sugiere
,,,rr:r) de su obra. EI payaso

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Wilhelm Liszt, Ver Sacrum Kalender, 1903

Ludwig von Zumbusch, Cubierta para Jugend (N." 40), 1897

un cartel tridimensional. En este caso, la inscripcin es parte integrante

del diseo, cosa que no ocurre generalmente en las obras de Chret,
cuyos textos son aadidos posterormente (por un amigo, Madar, que
muri en 1894),lo cual corrobora nuestra afirmacin de que era fundamentalmente un pintor de murales y no publicitario. Pero Bal
Valentino es todava un diseo torpe si lo comparamos con carteles
posteriores como, por ejemplo, Thtre de I'Opra (4, 1894) o Pippermint (1899), en los que consigue un efecto global de ligereza y libertad
mucho rnayores^

Chret cre un tipo de mujer joven que pronto se convirti en representativo de todo un concepto popular de Ia misma
durante las dos ltimas dcadas del pasado siglo, del mismo modo que
otros lo han hecho en pocas posterores (por ejemplo, Boger Vadim
en los aos cincuenta). Su modelo favorito era una actrizy bailarina

danesa, Charlotte Wiehe. Aparece en los carteles de Chret bailando y

riendo, irreprensiblemente feliz e irresponsable. El pblico la llamaba

"La Chrette" y las muchachas imitaban su aspecto. Mirar estos carteles es captar una extrovertida liberacin de la felicidad, equivalente
pictrico a la alegre expectacin que prvoca el estampido del tapn de
una botella de champagne. El carcter fluido, efervescente y translcido

de la impresin de sus carteles se inspiraba quizs en el colorido de

las alas de mariposa que Chret tena siempre ante l cuando trabajaba.
La cuidadosa, y al mismo tiempo sobria, disposicin de las capas de
color con un mnimo de aparato tcnico da una sensacin de espontaneidad en comparacin con la cual parecen excesivamente elaboradas
muchas producciones de la cultura de masas.
Es probable que hoy encontremos la obra de Chret ms
representatva del final de una gran tradicin europea que del comienzo
de una nueva era artstica; sus lazos con Tipolo son ms patentes
para nosotros de lo que quiz fueron para sus contemporneos. En
aquel tiempo, las innovaclones que supona su obra resultaran ms
claras. El llamativo uso del negro en sus primeras obras y el entrelazamiento de las formas lisas entraaba una ruptura con la interpreta-

cin tradicional de los cuerpos slidos y el hbito de crear una ilusin

de relieve, ruptura que artistas ms jvenes como Toulouse-Lautrec y
Bonnard llevaran an ms lejos. Henry van de Velde, uno de los grandes portavoces del Art Nouveau, mencionaba a Chret como uno de
los precursores ms importantes de este movimiento de las artes
decorativas. Esta conexin se aprecia claramente en Les Girard
(12, 1879), por el carcter bullicioso de la composicin y los elementos de diseo largos y puntiagudos.
Aparte de su influencia sobre el Art Nouveau, la obra de
Chret tuvo un impacto significativo sobre Seurat. Dos cuadros de
este pintor,Le Chahut (1889-1891) y Le Cirque (1890-1891),ilustran

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Jules Chret, Les Girard,1879

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el uso del ambiente circense ms que Ia dependencia de la naturaleza

tan caracterstica del impresionismo naturalista de los aos 1870. De
hecho, en Le Cirque encontramos elementos que nos recuerdan Spectacle-Promenade de l'Horloge, realizado por Chret diez aos antes.
En cualquier caso, el arte de Seurat implica una formalizacin del
mundo natural que aprovecha la concepcin artificial establecida por
Chret. Seurat hizo incluso un diseo tipo cartel
cubierta de la
-la a L'Amant
novela L'Homme Femmes (1889)- que debe mucho
des
Danseuses (1888) de Chret.

La influencia de ste creci cuando los artistas jvenes

comprendieron que el cartel, por su propia naturaleza, iba a crear una
especie de taquigrafa visual que permitira expresar ideas de una
forma sencilla y directa. Sus carteles fueron siempre prmeros pasos
en esta direccin. Expresan con fidelidad el espritu de la poca llamada "fin de sicle", pero elevndolo a un mundo de ilusiones medante
un estilo casi alegrico; son un comentaro decorativo de la vida que
se desarrollaba en las calles donde aparecieron los carteles.

Henri de Toulouse-Lautrec (1864-1901), en cambio, acentu el estilo de Chret, pero lo utiliz para describir las vidas interiores
de los habitantes de esas calles. Mientras discpulos de Chret como
Georges Meunier, en un cartel titulado L'Elyse Montmartre (1895), o
Lucien Lefvre en Electricine (1895), representaban los cabarets de
Montmartre o escenas domsticas a la manera de Chret, la aportacin
de Lautrec a la evolucin del cartel fue ms all. Dramatiz su propia
experiencia personal y utiliz el cartel como medio para expresarla; y
as,el Divan Japonais (5, 1893) es en realidad el retrato de una amiga
suya, Jane Avril. El elemento caricaturesco, irnico y satrico, las
formas sencillas y lisas,la lnea decorativa eran artificios que Lautrec
poda emplear en un cartel, pero que no hubiera podido expresar tan
sencilla y directamente dentro de las convenciones de la pintura de su
tiempo. Sus carteles tienen un carcter de bosquejo que es mucho
menos patente en los cuadros y dibujos que realiz sobre los mismos
temas; volveremos a encontrar esta formulacin simplificada en la
obra de muchos pintores de la primera mitad del siglo XX. El estilo de
Lautrec debe mucho al ejemplo de Chret, quien, por su parte, le
consideraba "un maitre". Sin embargo, los carteles de Lautrec suponen
una ampliacin apreciable de los logros de Chret. Este relaciona el
cartel con el arte del pasado al tiempo que lo establece como forma
de expresin; Lautrec relaciona el cartel con la evolucin futura de la
pintura al tiempo que consolida esa forma de expresin.
Chret dise el cartel anunciador de la inauguracin
del Moulin Rouge en 1889; Lautrec recibi el encargo de realizar uno
para el mismo establecimiento en 189'l con objeto de presentar a su
nueva estrella, La Gouloue. Es obvio el cambio de estilo: se pasa del
24

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Annimo, Cubierta de un programa de circo, jg64

, ,,rrrlr) de Tipolo al escenario moderno. Lautrec

elimina Ios elementos
t' "lrr:i,nales de la obra de chret exagerando ciertos aspectos
expre' 'rr;, Iatefltes ya en eila. Los diseos de Lautrec arean
r carter de
'de
L rlrrr;traciones de libros y de ra pintura tradicional caballete.
Su obra no fue necesariamente popular. La litografa

t'r'1.11 Mlle Marceile Lender,que dedic

a la pubricacion periaic
,, ,,r:r Pan, provoc la dimisin de sus editores, que queran imprimiratela

,, ,.r l;r .xposicin de Lautrec en las Goupil

r i',r) f,e un fracaso. Hasta yvette Guirbert
25

Ga[leries de Londres
estrelra del espec-

-ra

tculo que se ofreca en el Divan Japonais (y cuya cabeza queda fuera

del cartel del mismo nombre porque ste estaba claramente dedicado
a una espectadora, Jane Avril)- pensaba que el lbum que Lautrec
dise para ella era demasiado "horrible, para el pblico. Edmond de
Goncourt se quejaba-6-la interpretacin "enfermiza que hacan de
la mujer los jvenes artistas modernos. Sin embargo, un crtico de arte
ingls, Charles Hiatt, capt perfectamente el elemento carcaturesco
de los diseos de Lautrec al compararlos con la obra de Hogarth y
Rowlandson (71 .Hay un agudo contraste entre los carteles de Chret,
pensados para agradar y alegrar, y los de Lautrec, que parecan "feos"
y desde luego dejaban un poco de inquietud. Hiatt los consideraba
medio atractivos, medio repelentes.
Los carteles de Lautrec
hizo 31 durante su corta
-slo
vida de 37 aos (1864-1901)- constituyen
una mportante aportacin a
la historia del cartel. Besulta extrao pensar que, de haber vivido tanto
como Chret (noventa y siete aos) , habra muerto nada menos que
en 1961. La contribucin de Lautrec al arte del siglo XX se refleja
indirectamente en todos los diseos de carteles, pues ayud a establecer el carcter directo del cartel como forma artstica. Aunque
despus de l no hubo ningn diseador de carteles de su calibre en
Francia, el impacto de su obra afect a la pintura, por ejemplo, a travs
de la obra de Pablo Picasso.
En La Habitacin Azul t1901), Picasso nos muestra su
propio cuarto; aparecen en l modelos y amigos y, colgado de la pared,
May Milton ( f 895) , un cartel de Lautrec. Picasso lleg por primera vez
a Pars en 1900, pero en Barcelona haba conocido ya el diseo francs
.fin de sicle" a travs de reproducciones publicadas en revistas como
Le Rire, La Vie Parisienne, Gil Blas y L'Assiette au Beurre. En Barcelona
tambin, haba sido asiduo de la taberna catalana Els Quatre Gats, que
imitaba al cabaret de Pars Le Chat Noir, presidido por Aristide Bruant
que haba sido el modelo de otro cartel famoso de Lautrec. Picasso
haba diseado para esa taberna un cartel al estilo del movimiento
ingls de Artes y Oficios. Una de las personalidades ms destacadas
de ese crculo barcelons era el pintor Ramn Casas (17). Aparte de
su cartel Ans del Mono (el mono era la marca comercial de esta
empresa) , hizo otro titulado Putxinellis 4 Gats; los dos tienen eco
en la producin posterior de Picasso; recordemos la Familia de Acrbatas con Mono (1905). Estos lazos con el diseo de los primeros
carteles, y en ltimo trmino con las atrevidas caricaturas de Lautrec,
parecen tener su continuacin directa en las formas smples y monumentales que aparecen en la pintura de Picasso hasta fechas tan
tardas como los aos treinta.

Otro artista cuyos carteles contribuyeron al desplazamiento desde el naturalismo hacia el periodismo narrativo o descrip26

Ramn Casas, Anis del

,,

,1, 1898

el suizo Thophile Alexandre Steinlen (19), que lleg a pars en

l, ol mismo ao en que naci Picasso. Tanto Steinlen como Lautrec
',.lruraron explorando el rea del comentario social en las artes visua, rrrr aspecto ya tratado por artistas como Daumier. Algunos carteles
' :it()inlen implican un comentario social directo: Mothu et Dora
r rrl'14) lnuestra a dos fumadores, uno enguantado, con
sombrero de
,,t'.r y (:apa que ofrece lumbre al otro, tocado con una gorra y
con las
,.,, lre
;ri

27

manos metidas en los bolsillos. La misma observacin descriptiva aparece en La Rue (f896), otro cartel de Steinlen. Tambin hay en su obra
escenas domsticas con nios y gatos que recuerdan el perodo azul de
Picasso. steinlen particip asmismo en la famosa serie de diseos
destinados a la decoracin original de Le Chat Noir. Nunca se ha calibrado el efecto de todos estos carteles sobre uno de los ms grandes
artistas del siglo XX durante su iuventud, pero el paso del elabo.rado
naturalismo dt siglo XIX a la descripcin y la decoracin sencillas de
gran parte de la pintura del XX se debe parcialmente a la nueva liberiad conferida por el idioma popular de los carteles.

{enri de Toulouse - Lautrec, Jane Avril,

* 19

Thophile - Alexandre Steinlen, La Trate

des 8,anches, '1899

Carteles Art Nouveau

El Art Nouveau fue el estilo moderno ms caracterstico
rlcl cambio de siglo.El diseo de carteles form parte de este moviruit:nto artstico que afect tanto a las artes mayores como a las menorcs. En cuanto estilo, el Art Nouveau dio un valor decorativo y orna-

rrcntal a las configuraciones lineales que con frecuencia derivaban de

lonnas orgnicas. El trmlno "Art Nouveau" se aplic a este movirrricnto en Gran Bretaa y los Estados Unidos; en Alemania,se llam
,,.lrrqendstil" (40), en Francia
"Le Style moderne"; en Austria, "Seces',ron; en ltalia, "Stile Liberty"; en Espaa,
"Modernista". Pero en todos
l()1; casos, su interpretacin iba unida a la idea de lo
"nuevo". En el
r iunpo de la decoracin supuso la entrada de nuevas concepcones
'.,rr;iales, nuevas tcnicas y nuevas expresiones del espritu. Por ejem,1o, efl manos de un artista como Charles Rennie Mackintosh de Glas,ow, suS formas parecan proceder de los manuscritos iluminados celt.r;, al tiempo que anticipaba, particularmente en arqutectura y diseo
,1,'nruebles, los estilos del siglo XX.
Este estilo, que surge en parte del movimiento ingls de
'rt()s y Oficios, se desarroll en los diversos pases de Europa y en los
'.t;rdos Unidos. En Alemania, las caractersticas especiales del Art
l.uVou se deben al entusiasmo de grupos de diseadores y escritores
, ,ro los responsables de la revista Die Jugend (1 'l
) , que empez a
',l,licarse en 1896. El trmino "Jugendstil, procede precisamente del
rrbre de la revista. Su subttulo
Muniqus de la Vida y
-uSemanario
r,'. Artes"- prueba que la intencin
de lo "fluevo" era integrar el arte
,,,r la sociedad. El cartel de Fritz Dannenberg que muestra a una
' ,r:lracha a horcajadas sobre una gigantesca botella de champagne
r, realizado para la revista. Un espritu similar alienta en la Lucifer
t;rrl (15) de Vctor Schufinsky. La caracterstica especfica del
lrr,r:ndstil en el diseo de carteles es la fantasa, que normalmente
,,1.rtab? expresiones orgnicas y estaba estrechamente relacionada
, , ',r la ilustracin.
El afn por lo "nuevo" impuls a estos grupos a romper
tradicin acadmica y a constituir asociaciones secesionistas,
',,rir() las de Munich y Viena. En la primera ciudad son de destacar los
,,,,rrlrres de von Stuck, Habermann y Eckmann.Aparte de Die Jugend,
,,, l{i96 apareci en Munich otra revista,Simplicissimus; las dos publi, rr r()nes constituyeron un estimulante incentivo para Ios diseadores,
, ,,:r:ialmete en el campo de los carteles. Simplicissimus era ms
,r,uoa que su compaera,'y de composicin ms variada, pues abun,r,r,.rrr en ella las historias populares, los escndalos y las caricaturas
t,,,lrri(;as. Los carteles y las ilustraciones que hizo para esta revista
I t,,,nils Theodor Heine (1867-1948) son partcularmente ngeniosos.
ri,,r, paul (9, 194) fue otro de sus colaboradores, y (20) Leo putz
, ,,rr lr

(1869-1940) realiz carteles en los que aprovech su habilidad como

dibujante para crear unos diseos que probablemente atraan al pblico
por su componente ertico.
La obra de los secesionistas vieneses fue recopilada en
notable
una
serie llamada (10) Ver Sacrum (Rito de Primavera). Los
diversos nmeros de esta "revista que aparecieron entre 1898 y 1903
presentan obras de Klimt, Moser (22),Hoffmann, Olbrich, Roller (23) y
muchos otros. Sus diseos y carteles son ms delicados que el carcter algo pesado a veces del Jugendstil; es corriente en ellos ltn orden
y un equilibrio caracterstico que los distingue de la asimetra que
presenta generalmente el Art Nouveau. Existe una relacin muy directa
entre estas obras y los diseos de Mackintosh (21) y sus colaboradores
de la Glasgow School of Arts. Klimt y otros eran muy conscientes de
ello, y no es de extraar que los Cuatro dc Glasgow expusieran en la
Octava Exposicin Secesionista celebrada en Munich en 1900.Tambin
"se inf iltraron" en la muestra de Turn (1902) .

Julius Meier-Graefe y Otto Bierbaum fundaron en Berln

la revista Pan el ao 1895 (51);Josef Sattler (1867-1931) dise una

r,,rrles Reine Mackintosh,

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Leo Putz,

Moderne Galerie,
1

yKffi3ffiffih

ffi&tu1Kk
r1,ft ,

t.!t:r.!,r.

914

',,

Koloman Moser,

Ver Sacrum,
903

23

Alfred Roller, Cartel para la

XIV Exposicin de la Secession
de Viena, 1902

que tena una forma visualmente llamativa. En Berln no esca-

,l ;ur por entonces los diseadores de carteles: citaremos a Paul

i,

i6[, Edmund Edel, Hans Rudi Erdt, Lucian Bernhard,Julius Klinlrrlius Gipkens, Jupp Wiertz y Joseph Steiner. Muchos de estos
,,, r .l;r:j seguan todava en primer plano en los aos veinte. Algunos
, ,,rr'lr:s diseados en Austria y Alemania durante el cambio de siglo
r, ,i,lr.nl, por su estilo, hacia una especie de realismo expresionista,

,,

31

(3NRAD
En Alemania, los motivos de
formas f Iuidas, tan bien re_
presentados por la cubierta
del n.o +O UgenO (1gg7),obra
de von
Zumbusch (11J, lleoaron ,
;" las_ formas pesadas y tos
brillantes corores df carter,"niurur,;;;.
de xrrJrrussterung pharanx
(1901), con los concelrr:s
Mnchen
e.seno Oei,nirPo Blaue Reiter,
cuya im_

DRtr--lf R

5:iTff:i,i:;,T:"il,"#,1Xen lerr

v r

q,J""

consderaba

,", r,ir,"r,

Los e,iemplos ms famosos de

carteles franceses de
"styre moderne eran, naturarmente, lr" ooiu"
de Tourouse-Lautrec,
Sin embargo, sabemos que_ l
admirr.rnr""f-ro el cartel France_Cham.

pagne (189tJ de Bonnard

fr" O"i" qr"n le ense la tcnica de
la litografa. Bonnard hizo ?r),,
muy pocos carteies, pero basta
uno como
t2G) La Bevue Blanche (1Bea
r;J;;;r."u. rr" dotes para ta comlrosicin inslita v ese sutil tunti;;i
;;;;r que continu utitizando
on sus cuadros y dibujos hasta que
rrr""n 1947. Su obra conserv
:;rempre algo de La Bevue
Blanche.

25

Olaf Gulbransson, Conrad Dreher,

1912

24

Emil Preetorius, Cadel para

una exposicin, 1 91 1

aunque conservando fuertes lazos con los motivos decorativos del

Jugendstil. Mencionaremos solamente unos pocos ejemplos entresacados de Ia voluminosa produccin de aquellos aos: Johann Cissarz, Hans
Unger (Estey-Orgein, 1896J, Nikolaus Gysis y Peter Behrens
tambin con el grupo de Munich- entre cuyos diseos cabe -asociado
destacar
Allgemeine Elektrizittsgesellschaft (1910) y su famoso Der Kuss
(1BgB). Los carteles diseados (25) por Olaf Gulbransson (1873-1958)
y (24) Emil Preetorius (n. 1883) llevaron numerosas caractersticas del
Jugendstil al mundo de los aos veinte. A partir de 1900, la decoracin
floral deja paso, como motivo dominante, a un diseo ms abstracto.
EI Wiener Werksttten, que existi desde 1903 a 1932, muestra la continua evolucin de este estilo de trabajo;y el Deutscher Werkbund,
fundado en 1907 (Gustav Klimt fue uno de sus miembros fundadores),
desemboc despus de Ia Primera Guerra Mundial en la creacin del
Bauhaus, foco del diseo formal abstracto.
32

r;
,

Pierre Bonnard,

Ilevue Blanche, 1Bg4

.$*
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l--.-...--.*

* Iri+.:..

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Eugne Grasset, Sa/on des

t,'cnf, 1894

rr
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0tl r[lx"

oJ

tI- Ril il

Las formas inspiradas en los grabados japoneses son uno

,1, l,)s elementos ms significativos del Art Nouveau, especialmente
, ,, ,u Vrsin parisina. Diseos de este tipo haban aparecido en los
, ,, ,rllurios de papel de algunos artculos del Extremo Oriente. Los
L,r,olios grabados de Hiroshige, Hokusai o Utamaro pertenecan a la
, , uola'de Ukiyo-e, cuyas obras describan la vida cotidiana en Ia
, ti, larnbin haba una sere de grabados erticos. Al mismo tiempo
,r, , unl influencia directa sobre el cartel europeo, el grabado japons,
,,,,';rr reflejo de la vida cotidiana y de otros aspectos ms fascinador, l;r tenido un profundo efecto sobre la publicidad pictrica. Nume,,, ,,'. olrteles afines al Art Nouveau muestran una acusada similitud
,1, ,,rnrosicin en lo que puede considerarse la versin europea de lo
I ,l,,,tlt:S".

,,,, ,rr,r:;
,' 4 .'

27

. . ,1,'

lt t,l

Pierre Bonnard, France - Champagne' 1891

El Art Nouveau que, como hemos vsto, contena eletlc diseo que anticipaban evoluciones futuras (por ejemplo,

1,, "rrrt:bles de Josef Hoffmann), presentaba tambin referencias a un

r,,r',to rasado: los muebles pintados de William Morris y el espritu
35

medievalista fueron elementos esenciales en ese cmulo de factores

que se designa con un trmino sobrecargado de signif icados, tras del
cual se escondan tantos estilos y rnanifestaciones de transicin de
las artes del 190Q. Eugne Grasset mostraba en Francia la misma

inclinacin hacia los decoradores medievales que los prerrafaelitas en

lnglaterra. Paul Berthon, discpulo de Grasset (28), dice de Su obra:

"Nuestro nuevo arte es solamente, y slo debe ser, la

continuacin y el desarrollo de nuestro arte francs, obturado por el
Renacimiento. Oueremos crear un arte original sin ms modelo que
la naturaleza, sin ms regla que la imaginacin y la lgica, utilizando al
mismo tiempo la flora y la fauna de Francia como detalles y siguiendo
muy de cerca los principios que hicieron de las artes medievales algo
tan completamente decorativo... Yo mismo intento nicamente copar
la naturaleza en su esenca msma. Si quiero ver una planta como
decoracin, no voy a reproducirla con todos sus nervios y hojas, o el
tono exacto de sus flores. Ouiz tenga que tomar el tallo ms armonioso
o elegir una lnea geomtrica o unos colores poco convencionales
que nunca haya visto en el modelo que tenga ante m. Por ejemplo,
nunca tendr miedo de pintar mis figuras con el pelo verde,amarillo
o rojo, si la composicin del diseo aconseja esos tonos."

29 Alphonse Mucha,
Sa/on des Cenf, 1896

Esta significativa desviacin del naturalismo es caracterstica de gran parte del diseo Art Nouveau
Grasset ase-aunque
gurase que le disgustaba este estilo-. Demuestra
tambin que la
considerable libertad de que disfrutaban las artes aplicadas, fuesen
vidrieras o carteles, poda aplicarse tambin a la pintura propamente
dicha.
Uno de los rasgos ms significativos de esa amalgama
general de estilos y tcnicas que se dio hacia 1900 era el hecho de que
una forma artstica poda afectar, y de hecho afect, a la evolucin de
todas las dems. El cartel, casi recin nacido, particip en este intercambio. Y as, una de las muestras ms tpicas del Art Nouveau en
cualquiera de sus vertentes es la asombrosa labor cartelstica de
Alphonse Mucha (13). Nacido el ao 1860 en el entonces reino de Bohemia, Mucha lleg a Pars en 1890. Su obra pas por la fase Art Nouveau
durante la cual dise carteles en el estilo de decoracin "bizantino",
entonces de moda, interiores
el realizado para el joyero Geor-como
ges Fouquet- y proyectos para
gigantescos edificios de exposicin.
Aos ms tarde dej Pars y vivi cierto tiempo en Nueva York; al final
cambi de estilo para convertirse en pintor de temas eslavos. Muri
en Praga el ao 1930. Su larga vida de trabajo corre, pues, pralela a la
de Chret, quien tambin desde su fama como diseador de carteles
para hacerse pintor... pero con menos fortuna. (En el caso de Chret,
es probable que la prdida de visin que sufri a partir de l9l0 influyera
en su decisin de cambiar de campo.)
36

Los carteles ms conocidos de Mucha estn todos rela(2g); al contemplar su obra se tiene la

, ,,,,r;rrlrs con Sarah Bernhardt

de que el espritu de la actriz ronda por

todos sus diseos.

I , lu() la responsable de que le encargaran
I'"r'|r{"iin
el primer cartel que tuvo
, r. {14): Gismonda (i894). Como pintor del mito Bernhardi, Mucha

r,,rr';tr(i ser un compaero perfecto. Su aficin por las ropas y joyas

rr'i.r:; cncontr en ra personaridad de raactriz
una rearidad vva. La
,, ',,rtr;rn(i a Nueva York y su produccin penetr en otro
Es muy
, ,,tr ;rlivo del carcter extremo de sus diseos el hechomundo.
de que
' "'|,r,:rr r:r olvido cuando el Art Nouveau sufri un eclipse como estilo
r' 'rrrrrr-'ci temporarmente en Ios aos veinte como corriente prer' " I, rlr:l rtiblico. Mucha era considerado un fenmeno
demasiaio
I " 'l ';.rr,rencionarro incruso en una historia
de ros carteres como ra
. , r.r r.r McKnight Kauffer en 1g24. Esto es tambin un indicio
del
' " ' r r irrr:..dicionar de su considerable contribucin al Art Nouveau;
'1,

'

l)iuir La Maison Moderne (1905 a1.) tiene inters porque muestra los
;rr;r;t:sorir)s do rnoda en aqucllos aos. un cartel anterior de Maurice
llirris (1900) r.lruestra tambin los artculos de esta tienda que haba
r;rlo fundada en lBgg y que rivalizaba con la Maison de I'Art Nouveau,

r:strblecimiento propiedad de samuel Bing que dio nombre al moviri.nto. Georges de Feure (i868-lg2B) hizo cierto nmero de diseos
rrrra Bing en diversas artes aplicadas y dise tambin el cartel para
l:r ruinta exposicin del salon des cent. Muchos artistas realizaion
,:;rrl.les para estas exposiciones, que se celebraban en el n.o 31 de la
llrrt-. Bonaparte patrocinadas por Lon Deschamps y que tanto podan
';rrr de participacin mltiple como estar dedicadas a Ia obra de un solo
.rrlista (en cualquier caso, el nmero total de muestras no poda excerlr:r el centenar). Los carteles de De Feure nos presentan mujeres
,,rrodernas" de rostros plidos y melanclicos;
uno de los ms elegant.:; (41) es el realizado para el Journa! des Ventes en .l g97. El arqui_
rc{ilr) Hector Guimard (1967-1942) tambin dise un cartel (31),
I xposition Salon du Figaro le Castel Branger (1900), en el que
sus
, ,,nocidos diseos van acompaados de
unas inscripciones muy a tono.

30

Manuel Otazi, La Maison Moderne,1905 ap.

Hector Guimard, Exposition Salon du Figaro le Castet Branger, 1900

se ha dicho incluso que los motvos orientales en forma de herradura

do las famosas bocas de Metro diseadas por Guimard en Pars estaban
en realidad inspiradas en un diseo casi idntico que aparece en los
carteles de Mucha. Hasta 1897 aproximadamente realiz personalmente
sus carteles grabndolos directamente sobre la piedra, pero despus
se detecta una tcnica menos brillante: gran parte de su obra fue realizada por ayudantes, debido al gran nmero de encargos que recba.
Conviene sealar que a veces trabajaba sobre fotografas, y no slo en
lo referente a sus complicadas colgaduras, sino tambin para reproducir
la postura de la modelo.
Otros realizadores de carteles franceses cuya obra
refleja la influencia del estilo Art Nouveau son: Manuel Orazi (47) (que
trabaj entre 1880 y 1905), diseador de joyera para la famosa tienda
de Meier-Graefe que lleg a ser un centro de diseo; su cartel (30)
3B

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...

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* N i; msqguffiflt

\\r,;\-'"*

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1,

En Hungra, como en Francia, la tradicin de la publicidad

circense y de otros espectculos se remonta a los siglos XVll y XVlll;
Benczur y Bippl - Ronai fueron contemporneos de Chret. El diseador
"fin de sicle" ms famoso fue Arpad Basch (33), que se haba formado
en Pars, pero cuyo estilo era ms bien el de un ilustrador. Era un
dibujante particularmente hbil. Su obra fue reseada en la revista
The Poster y uno de sus diseos apareci en Les Maitres de I'Affiche,
una serie mensual de carteles litografiados a escala reducida que edit
Iloger - Max en Pars entre 1896 y 1900.

El diseo de carteles en ltalia deba mucho a la gran calirlad tcnica de la firma editorial Ricordi, que haba creado la base nece-

.W
\.:,i::ir::i

Sry,';r:iq,:

k:'

ttii.

saria para la actividad en este campo. Entre los artistas que trabajaron
para Ricordi citaremos a Leopoldo Metlicovitz, Mataloni (Gaffaro Zei.
tung, 1900) y Adolpho Hohenstein, cuyo cartel Tosca (1899) es un bello
,:jemplo del arte "fin de sicle" con su mezcla de decoracin Art Nou-

r"'

Uri .&m'

voau y dramatismo teatral. Otros carteles suyos (46), como lris (1898)
y Esposizione di Electricit (1899), tienen adems un carcter monu-

32

Emile Berchmans,
Cervezas Libotte - Thiriar, 1897 aP

rrcntal. El Prima Esposizione lnternazionale d'arte moderna decorativa

rorino (1902) de Leonardo Bistofli presenta influencias del Jugendstil.
Iconetto Cappiello (1875-1942) fue uno de los artistas ms conocidos
,Lr estos aos. Como muchos diseadores de carteles que trabajaron

Arpad Basch, Cartel para las mquinas agrcolas Khnee, 1900 ap.

En Blgica, los artistas ms importantes de tendenc.ia

que
traOljaan en Pars a fina-les de sigto eran Henri .Meulos
a
simllar
piirrr-i,"mont (61) (cuya obra ref.leja.el.estilo de

nier, Victor Mignot v

finales de la d^cada
Mucha). El editor August Benard, de Lieja' encrg a
(32) Y
Berchmans
de 1g80 unos diseos a Armand Rasseniosse, Emile
fueron
importancia
cierta
de
rgutt Donnay' Otros diseadores belgas
(1894) en colaboracin
Boyal
Alcaiar
del
rutor
ipr," cr".in trszl,
puede decirse que
.on aourrA uyck, y iienri Evenpoel' En conjunto'
que
otras.obras de
estilizados
y
io" Ol""no. eran ma iitetrl"s rnuno"
de Lieja
escuela
la
de
que
e-stilo
y
el
artstico,
p", del cartel
evidente
es
Pars
"J,
i, aii""to y sencillo. in embargo, la influencia de
Bassenfosse'
de
Russe
el
Huile
en
o
lln"t fulauguin a" ur.h*,-ns
n
con.la
la ora de Braakensiek presenta una gran afinidad
perodo
este
de
de Chret; dos destacados diseadres holandeses
imaginera
fueron J. G. Van Caspet (202) y Willy Sluiter' La inslita
Rops' y por
y
Felicien
Velde
de
Van
belgas,
piauca por dos utistas
estucuando
!i pinto. hlands Jan Toorop er tratada ms adelante'
Nouveau'
Art
del
demos el simbolismo y Ia iconografa

olanAa,
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40

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en Pars, proceda de otro pas, en este caso de ltalia. Se empez a dar

a conocer en el Pars de 1900 y sus obras son las primeras que apuntan
una aproximacin moderna al diseo de carteles. Muchas estn inspiradas en Chret o en otros pioneros, pero su obra constituye tambin
una versin sirnplificada de los diseos "fin de sicle" Q1a),b cual les
da el carcter de versiones empobrecidas de las obras ms antiguas.
En realidad, fue el primero en captar el ritmo cada vez ms rpido de la
vida en las calles y sus carteles son un lazo entre el mundo pausado
de finales del siglo XIX y la nueva era de los motores y la prisa.
En Ios aos 1890, el boom del cartel estaba en todo su
apogeo. Se hacan ediciones especiales para los colecconistas; a veces
robaban los carteles de las calles. En Pars se realizaban exposiciones
de carteles y en 1890 el Grolier Club organiz otra en Nueva York.
Ernest Maindron, que haba escrito en 1884 el primer artculo sobre
Ios carteles (publicado en Pars) y el primer volumen de una historia
de los carteles en 1886, sac un segundo volumen en 1896 (1886-1895).
Al ao siguiente se public una obra escrita por varios autores en la
que se trataba el tema de los carteles en otros pases. El primer
volumen de la publicacin inglesa The Studio contena un artculo
sobre las colecciones de carteles (el Art Nouveau recibe a veces el
nombre de .Studio Style"J y en 1B9B se fund la revista The Poster.
La aficin a coleccionar carteles dur poco entre el gran pblico, pero
se ha mantenido hasta ahora entre un grupo reducido de especialistas.
The Poster fusion con The Art Collector en 1900, significativo indicio
del declive general que experimentaba ya el extraordinario entusiasmo
que haba despertado la aparicin de los primeros carteles.
En los Estados Unidos, el diseo de carteles Art Nouveau
est brillantemente representado por la obra de Will Bradley ['18681962). Realiz varos dseos para The Chap Book (48J, con el que
haban colaborado tambin Toulouse - Lautrec y Aubrey Beardsley. Tras
una larga y destacada vida como grafista en los Estados Unidos, fue
galardonado en 1954 con la medalla de oro del American lnstitute of
Graphich Arts. Edward Penfield (1886-1926) tambin dise cierto numero de carteles en los que, como Bradley, no slo utiliz el estilo de
Pars, sno tambin una nitidez de lneas que lo relaciona con los diseos europeos. Otros artistas norteamericanos de esta poca fueron
Ethel Reed, Frank Hazenpluq y Will Carqueville (35), todos los cuales
trabaiaron en el estilo Art Nouveau. Aparte de contemplar la obra de
Mucha durante las giras de Sarah Bernhardt por el pas, los norteamericanos haban tenido ocasin de ver revistas y ejemplares de The Yellow
Book, as como la obra de artistas como Grasset (2Bl , quien dise
en 1889 una cubierta para Harper's Magazine y varos carteles para
The Century. El ingls F. Scotson - Clark, oue visit los Estados Unidos
en los aos noventa, nos da una descripcin de primera mano sobre la
situacin reinante all:
42

Edward Penfield,

,,iio para Hatpet's,

rzo de

'1894

35

Will Carquevilte,

Lppincott's

"Hasta el invierno de 1g94, el cartel artstico era prcti-

desconocido en los Estados unidos. Los nicos objetos de

, '"'.tc
, , l;r:;c
cierto, excelentes y muy originales_ eran l-os carteles

'

'1,

-porque haba hecho Edward penfield para

,r;:rparate
Harper," na"g"j4).

""' { Pero durante ros rtimos meses de iB93 y Ia primera mltad

,1, lli(,4, cmpezaron a sonar el nombre y la
obra de Aubiey Beardsley
I I y,:;i grande fue su xito entre un amplio
pblico en lnglaterra, su
r,,,,r lrr. cliez veces mayor en Amrica.Cualquier pueblo
de cuatro
,, ,l,,r; lr-.na su "Beardsley Artst', y
las grandes ciudades parecan

r,,,,,rrl,rrlirs por ellos. Algunos se inspiraban

en sus ideas y las adapta43

tf ,6rR

OU

TBO

Hl

L[

{t

*
f
36

Carteles en una calle de Londres, 1899

ban a su propia tcnica; otros le imitaban hasta el extremo de que uno

se preguntaba: "Esto lo ha hecho el B ingls o el americano?""
El "B americano era, desde luego, Bradley. Tambin
trabajaban en el pas el propio Scotson - Clark, otro artista de origen
ingls, y Louis Rhead, que realiz algunos carteles llenos de colorido,
a la manera del Art Nouveau. En cambio, la posicin del Art Nouveau en
lnglaterra era algo extraa. Aunque este estilo deba mucho de su
impulso original a fuentes inglesas, como los prerrafaelitas y William
Morris, cuando volvi como Art Nouveau nternacional sus ideas se
aplicaron con gran lentitud (el caso de la vecina Escocia fue muy diferente). James Pryde, que haba estudiado en Pars antes de regresar a
44

37

(EAf RA". .*.i;_:

Dudley Hardy, A Gaiety Girt,1B9S ap.

lrr'l 11" para iniciar su carrera

como pntor, nos relata la diferencia
,r, titudes

,r,

hacia ef cartel entre pars y tonjres,

.En aquer tiempo ros carteres ingreses

eran, sarvo dos o
,.xt;epciones, cualquier cosa
menos llamatvos, urnqr" f,unfu ,ir_
r r,, .r tiStos muy
interesantes trabajando en pars. po.
j"rplo,-Cnerua
r r,,r rl() una notable obra.para
el Divan Japonais fs),y i;;i;;r"Ii"rr , ,rrrr:n, adems de
para
*i.ro ""t
yvette Guitbert,"""
'r ' r,:; rre mrito para "a_6"s
",niuii,l'n,ro
Jan Avrir, crorl'v
,ir,

Ir,

"El arte del cartel en lnglaterra empezaba slo a ser

por Dudley Hardy, cuya yeilow Girr para
uicri"ty

Theatre era

45

Y lo hicieron, aunque de un modo que entonces deba parecer propio

rlc unos aficionados: pegaron recortes de papel sobre una tabla. No
riadieron ninguna inscripcin, pensando que el ttulo apropiado podra
rncluirse despus. Pero queda en pie el hecho de que, pese a lo que
rrreca un modestsimo mtodo de trabajo, consiguieron resultados
,,riginales y totalmente heterodoxos. Se autobautzaron con el nombre
, kr Beggarstaff Brothers (Hermanos Beggarstaff) que haban visto en un
,:rco (porque "pareca un viejo nombre bonachonamente ingls") y
,,r;onocieron que diseaban carteles para poder permtlrse el lujo de
,rntar cuadros". Todas las obras que realizaron, una decena aproximar.urlente, son excepcionales. Girl on a Sofa (1895) fue rechazada
ntonces pero hoy se la considera uno de los diseos ms extraordina' ro:j de aquella poca en todo el mundo (50). Estilsticamente, su obra
,, .r.tcnece ms al movimiento ingls de Artes y Oficios que al Art
i.uVeu internacional. Sin embargo, guarda cierta relacin con los
,r l<:les de Toulouse - Lautrec e influy a su vez sobre Ia obra del gran
,r, ;oador alemn Ludwig Hohlwein. Fueron dos pioneros en el uso de
,,urdes superficies lisas de color y composiciones de radical sencillez.

Otros diseadores ingleses de aquel tiempo, como

'rrrllc/ Hardy (37) y John Hassall (2331 , realizaron carteles para espec,, rrlos empleando un idioma popular. Aunque sus temas eran similares
1,,:; contemporneos de Pars, utilizaron la imaginera caricaturesca
, 't)) y su obra desmerece comparada, por ejemplo, con la de Lautrec.
I ,)l)stante, produjeron algunos ejemplos brillantes de humor popular.

Aubrey Beardsley. Cartel para el Avenue

reatre de Londres, 1894

Fred Walker, The Woman in White'

La obra de Sidney Ransom (que utiliz el seudnimo de

l, .nilr Yendis) cuadra mejor con el estilo Art Nouveau; citaremos su

, ,, ,cr.ta para el primer nmero de The Poster (1899) . Los carteles de
I

ir{:r Crane, buenos ejemplos de Art Nouveau, estn demasiado cerca

.rr obra como ilustrador; en cualquier caso, mostraba una consider ,1,1, :rversin haca el carcter de "grito" que tenan los carteles.

\1\r

,1,

ms tarde de la Royal
una obra inteligente; Maurice Greiffenhagen'
y

puta el Pall Mall Budget Frederick.Walker

Academy, que hizo un
"tiui
pareca realmente una reproduccin
(1871)
Wttit"
in
(39) cuya Woman
y negro' Estaba.tambin el
ampliada de uno Oe sus JiO,jot en'blanco
que
(sg)
se consideraba entonces
put'
el
cariel de Aubrey Beardsley
(18941 ' Este ltimo no
Avenue
el
de'Londres,
avanzado
i t*tro ms
que' refirindose a,l'
recibi una acogida *uy 'otuUle en el Punch
obras' diseadas
Otras
cartel'
nuevo
un
hizo la sugerencia: t"n.t
en el desierto'
oasis
como
eran
firmas,
diversas
de
p"r. ,*lrii"os

Estaeralas|tuacincuandodecidconvertrmeenartistadelcartel."
N.icholson'
Pryde llega a decir que l y su colega William
juntos el problema'
abordaron
Pars,
en
estuiiado
haba
que tambin
46

La aportacin ms significativa a los carteles Art

t,,,\/,'iru por parte inglesa es la de Aubrey Beardsley, pese a Ia estrecha
, ,,, , "r(ln que existe entre sus carteles y sus ilustraciones. Lo sensitivo
, ,r ofundo son dos aspectos del arte que suelen acogerse con sust,i, ,,rir, y desde luego se era el caso del pblico campechano de la
ri'r ,tr'rrr eduardiana. La pera bufa y la farsa eran reas de expresin
, rr tr'. {luc el pblico ingls poda tratar confiadamente un arte que
, ,,,':; rcsultaba demasiado estilizado o que les incitaba a pensar ms
,rr lr r rrr:nt. El esteta aultranza se asociaba con lo anormal;en caml,,, Lr olrra de Beardsley era Io bastante flexible y sigue constituyendo
,,,r t, l;rs influencias ms importantes que se han dado en la historia
.t, I ,tr',r.rro. Su produccin proporciona un lazo de unin con un nuevo
,1,,,,, nto rue estaba haciendo una gran aportacin a las artes en ge,r, , ,l , :r los carteles en particular.
47

ojos, signos antiguos y smbolos rosicrucianos se mezclan unos con

otros sin excesivo cuidado por respetar las tradicionales reglas de la
composicin pictrica. Muchos cuadros simbol istas parecen carteles,
con sus temas alegricos, su colorido subjetivo y su llamativa imaginera. Este renacimiento de la iconografa fue de gran importancia tanto
para la pintura como para el grafismo. El uso de smbolos confiere al
diseo una realidad y una unidad propias; ya no es necesario disponer
los objetos dentro de los lmites naturalistas propios de la visin unilateral impuesta por la tradicin ilusionista de la pintura de caballete.

Garteles Y simbolismo
Francia va asociado a
El movimiento simbolista' que en
empleaba' aunque de un modo
Dintores como Gauguin y Maurice Denis'
de ese esv elementos decorativos
mucho'
Besumiendo
Nouveau'
Art
tilo ms amplio qu" a"'"t"t'ot t*o
carteles
de
al diseo
podemos decir que ;;;;i;b"lista afect.
pictrico..lot
"l
como.elemento
i"*g"tia
l
en
reintroduciendo
'

:ilffi],;;;;;;;l;"mtodos

y
retorcidas configuraciones lineales
artistas simbolistas r,ii'"i"
sagrado
lo
para describir tanto
ros contornos amorfos del Art Nouveau
afn seneral pot syufdll-l-'"
pet"
ai
Iigrl'irx'
r"
profano.
como lo
"i
aquellos campos de la expesobre
po"iui" alcir also
reservados a la imaginacin'
"ru
estaban
riencia humana quu no|.*ul'ent
trminos equivalentes' la pasin
Las imgene. ou" poiiun "*pt"u'' en
referencias clsicas o religiosas'
de
y las excitacionu"
"tguOut
enmascarar sus senti",un
que
necesitaba
pues as lo exiga rnu toiJ'

La mayora de los pintores simbolistas destacados realizaron tambin carteles. Maurice Denis decia de estos ltimos en 1920:
,,Lo importante es encontrar una silueta que sea expresiva, un smbolo
rr-re, slo por su forma y colorido, sea capaz de atraer la atencin de la
rrrultitud, de dominar al transente. El cartel es una bandera, un eml,lema, un signo; in hoc signo vinces".

;;;i";;i;;,

Este comentario es perfectamente aplicable al auge expernentado por el cartel durante el cambio de siglo. El ejemplo ms
rnrpresionante de simbolismo comercial
que demuestra
-ejemplo
, ,,rno podra aprovechar la publicidad estos
fenmenos- es segura,rrcnte el cartel Delftsche laolie (18951 del artsta holands Jan Too,,,r. En esta obra aparece una mezcla de estilizacin y artificios Art
l()uveau, amn de una recia y honesta botella de aceite para ensaladas.
rrrr breve referencia biogrfica de Toorop servir para dar una idea de
L,' relaciones exlstentes entre los diversos grupos simbolistas de
ll,'l(tica, Francia e Inglaterra. Nacido en Java el ao 1858, de padre
, ,ruego y madre asitica, se traslad a Europa cuando todava era muy
,/{}n y en 1BB2 conoci en Bruselas a Van de Velde, Ensor y Khnopff.
iln cartel de este ltimo (42), hecho en 1891, se da Ia lista d los
.vlados a Ia Vlll exposicin de Les XX; en ella encontramos los nom, ,':; de Gauguin, Chret, Seurat, Crane y Wilson Steer. Toorop expuso
r ,,rrlrin en Les XX. Adems, su obra estuvo representada en el primer
. lorr de la RosetCroix (1892) de Pars (Edmond Aman-Jean, Marcel
t rroir (43), Armand Point, Lonard Sarluis (45) y Carlos Schwabe
, tuvieron tambin relacionados con esta secta y disearon carteles
, ,,,r r:lla). Toorop se nteres tambin por la obra de Beardsley y
\ ,llriulr Morris; pas por una fase socialista y finalmente se convirti
t , ;rtolicismo. Muri en 1928.

mientos.salom,rarstinge,Pan,Medusa,lamujer-nia'laserpiente'
pintu'ra' el cartel
v-ez en la
y
son temas todos que aparecen una otra
(sr]
Pan (1895)' obra de Josef
d"
y la poesa. eu"n

Sattler.

"i";[io

"ll; "

No hay que olvidar tampoco que en iq'"ll:-t :1"^t':: de

obras
un'"ur.nOo en el ptblico que coleccionaba
produciendo
estaba
cuyos gustos
y
dinero'
el
tierra
la
de
;il. E; e[ lugar de la aristocracia
ligados tod-ava al clasicismo
eran en general conservadores y' por tanto'
que no tiene
y al siglo XVlll, encontramos ahora una nueva burguesa
los tractambin'
aos
estos
En
iingun " esas ideas-preconcebidas'
prerraf ael itas' estaban
los
con
ieLacionaaos
tari anos, estrechame-nie
en la doctrina y la
intentando resucitar c.lrio sentido de lo esoiritual
los grandes pilares
de
uno
entonces
liturgia de la lglesia de lnglaterra'
formaba con los predel orden social. r.t-rnoi*ento "High church"
directamente hacia
que
apuntaba
rrafaelitas y el neogtico una cadena
Sus reperculnglaterra'
en
y
artstica
un nr"r, mentatidd religiosa
carteles' son
de
diseo
el
sobre
urqrit""t'i',
siones sobre la
"o*o
proceso
similar
"
un
desarrollaba
se
muy signif icativas' en-"i
que se
"ontin"nte
Huysmans'
como
escritores
en
portavoces
sus
qr
Catlica' El y
"nontr
fascinados por los ritos litrglcos de la lglesia
sentan
ms empricas
esferas
las
a
,r.
otros artistas
""p"ri"ncias
y
actividades
las
"*tendi",on
rosicrucianismo
a'
teosf
del ocultismo, ,rg'n"gra,
el papel del
igualaban
petanlcuyas
enseanzas
de Sar Josphin

Uno de sus contemporneos, Flicien Rops (1833-1898),

artista al del sacerdote.

r ,rrrlririn expuso con Les XX. Rops dise tres carteles: Les Lgendes
r r.rrrrnandcs (44) muestra el elemento melodramtico de Ia vertiente
r,, ,, .rlrrl de su obra. Tambin era muy conocido por sus dibujos y gra-

a este
Los diseos pictricos de los artistas asociados
(43) y
carteles
pues
sus
cartel,
al
movimento atectaron reciamente
que
visual
informacin
cuadros contenan, en cuanto documentos' una
Bostros
naturalista'
no haba de presentarse necesariamente en forma
compuestos de
agrandados, casl exfresionistas, festones decorativos

l, ' 1,,,, l|rticos. El elemento de "voyeurisme que discurre por toda su

,,r , !'i() lra hecho publicitariamente aceptable desde entonces. Sin emLr,rr, rll clemento moralizador, tan patente en la obra de Bops, ha
49

48

ffi

*B #s;-,r

M%W b
i

,
r.i",,eS'
1.:1,,.,@,
fii,)l
k;
.

10

tpico ejemplo
Carl Stiahtmann, Diseo de pgina musical'

le comPosicin Jugendstil

4'l Georges

de Feure, Le Journal des Venfes' 10eI

lf4r,,

". d,.

44

Felicien Rops, Les Lgendes

Flamandes, 1g5g

. 45 Armand point y Leonard

riarluis, Salon de ta Bose' *

"i1ii

l/ilr

ffiP[rTr0t{

ru f0ttlIl t0tftnilN[$. , rirn(!

42

Fernand Khnopff, Les XX, 1891

43

Annimo (posiblemente de

Marcel Lenoir), Mrodak (Salon

de la Rose

Ya:g,:,aL.t. . a.4:ai

Croix), 1897 ap.

desaparecido de los adefesios en paos menores que proliferaran

ochenta aos despus, y tambin de los carteles y grabados del movimiento underground. Como precursora de la imaginera ms libre de
los aos sesenta, la obra de Bops prueba que, pese a los cambios
do actitud, los artificios para presentar el semidesnudo apenas si han
evolucionado.
El nombre de Van de Velde est asociado a muchos de
los progresos ms significativos experimentados por las artes aplicadas
a principios del siglo XX. Fue uno de los fundadores del Deutscher
Werkbund en 1907 y, como belga, decidi abandonar Alemania en 1914.
Recomend a Walter Gropius, que despus sera el primer director del

n0ff

[r0

lf,4redhlera

v '1

sj

^f'

',,iiri

Adolpho Hohenstein, Iris, 1898

t:t' . .-!.."t il::::3:,.

.47

Manuel Oazi, Loie Fuller, 19OO

el puesto' Muri en 1957' Slo dise un

productol alimenticios Tropon [1897))-' pero

Bauhaus, para sucederle en

cartel [55)

-paralos
fabricantes' Su solitario
realiztambin ,n, ,"ii" de diseos para esos
en cualquiera
Nouveau
,igu" siendo una muestra clav del Art
qu punto
hasta
admirablemente
"rt"t
de sus vertientes. Con l demostr
a ciertas
y
anticip
se
diseo
del
progreso
al
;"d" contribuir el cartel
decorativa'
innovaciones posteriores de la pintura abstracta
a la evoluLos simbolistas hicieron otras aportaciones
y del
pintura
la
de
cin del diseo p"to.i"o qu afectaron el curso
sola. idea
una
aspectos,de
diversos
diseo publicitario: desarrllaban
modo podan tratar simultdentro de una misma obra cle arte' De este
aspectos de un mismo
neamente el pasado y-"1 p'"t"nt"' o diferentes
comy
el
"profano"' Adems'
tema como, por ejemplo, el "sagrado"
expresarse
pudiera
idea
que
misma
la
para
arte
;J;rl;" las iorms de
que se ofici el 10 de
pictrica, musical y o,ui*unt"' La Misa Solemne

tarzodelBg2enSaintGermairll'AuxerroispuedecalificarseapropiadamentedeacontecimientomusicalyIitrgico;enellasecombinaron
a..fo1mar

que entrara
la msica del sobrehumano Wagner y una figura
de siglo: Erik Satie'
principios
prrt" J" los crculos "u'unt-gu;ae''de
carcter multifacmlsmo
el
presentan
Rose*Croix
Los carteles de la
de otra
vocabulario
el
con
tico mostrndonos el Lspritu dei siglo XIX
entonces
parte
desde
forma
;;;";.;i;pleo grfico de estos 'todos hasta los aos sesenta
no
embargo'
Sin
carteles'
Lt tenguau de los
significade
preadas
lo
g"nur;"io-"up*de deicubrir

49

Josef Rudolph Wilzel, Jugend, 1900 ap.

aparecera ,nu
do que estaban estas obras (54) '

Carteles hiPPies
University Art
EIr novtembre de 1965 se celebr en la
(Universidad de California) una expo-

Gallery del campus de Berkeley

los carteles Alemasicin titulada "Jugendstil y Expresionismo en
para los diseadores de un
inters
"
i,L
s"n
E;i"
;;;; i;di.
"plroaio ca'teihippy-' abigarrada y estimu.lante
nuevo estilo artstico
-et
y al simbolismo
forma de decoracin quedebe muc'ho al Art Nouveau
numerosos'
son
coincidencia
de
puntos
Los
siglo.
de
o principo
mucho al,
recurren
hippv
cartel
E; p;i;;; lugar, ls oit"no'"t del
experiencia;
su
de
parte
integrante
constituyera
prJ", com si ste
presente' Un diseo
estilsticamente traUtanJo, t utrdo participa del
en los aos
McClay
por
Bobert
como Funky Features (53), hecho
En los aos 1890'
Bose+Croix'
la
de
u
ios-ca't"les
sesenta, nos remite
por
el materialistrtrr
irrr'v sus seguidor"" ." ,untun desilusionados
de lasector
un
vaco;
estar
o n nao quJhrbiu demostrado
espicualidades
de
bsqueda
esa
resucitara
i960
sociedad de los aos
56

ntuales. Las largas tnicas,las barbas al viento, Ias drogas y el unisexo

',on expresiones tan simbolistas como hippies. El culto a lo extrava,;rnte ha vuelto con fuerza renovada a una sociedad materialista que ha
rrrultiplicado por mil sus recursos tcnicos sin ser por ello ms sal,r;r [52) .
El cartel hippy es ms brillante, ms elaborado y ms
r;esible que su predecesor. Se han resucitado algunos mtodos emt,trrados por los diseadores de los aos noventa, pero exagerndolos
,, ,rrnplificando sus efectos. En dos carteles de los aos sesenta, Young
Illoods (60) de Vctor Moscoso
- estudiante de Albers- y Avalon
-ex
tr.rllfoom (64) de Bob schnepf, se
obtiene un efecto deslumbrante al
!,r\taponer colores complementarios y aturdir al espectador entrela. ,,rrlo los motivos. Dos obras de Will Bradley (a8)
Chap Book
,r,

-The

57

t
i!

li
*ft

%
rur

-<i--'

l',,,,r :;tttlor, Pan, 1895

,ftt lr, ,f ,irnos Beggarstaff, Gil

on a Sofa, l89S

"El objetjvo de todos los comentarios sobre arte debera

ser ahora hacer obras de arte y, por analoga
con nuestra propia experienc.ia, ms.reales para nosotros, en
lugai de menos. La funcin de
la crtica debera ser mostrar "cmo
qr" es", e incruso ,,eso es
lo que es", en lugar de indicar ,,to que
"""to
,ig;'iti"r,,.,
Ho aqu la clave de muchos carteles
diseados en los
aos 1960, desde los comerciales qr" ,Oog; por
la "sociedad de
9.9r"u-Tol hasta los que propugnan "Anrorl o _par, (SZ, Sg) co;o
filosofa'
Muchos de estos cartLles confan en su
atractvo sensuar y
suponen una ruptura con ras actitudes
mantenidas en decadas a"tirres' cuando el diseador pona a punto
tcnicas destnadas a transmitir

Bob Masse, Cartel para el Teatro

lano, Vancver, 1968

53

Robert McClay, Funxy Features, 1968

(1894-1895) y Victor Bicycles-se basan en una confusin similar. En

estos diseos, se mezcla deliberadamente la decoracin vegetal con
las inscripciones para que resulte ms difcil distinguir el mensaje.
Parecidas ambigedades de diseo se encuentran en la obra de Klimt.
Ni en 1890 ni en 1960 se debe esta confusin a un intento de elaborar
un cdigo intelgible slo para fos iniciados, sino que en ambos casos
se pretende apelar ms a los sentidos que a la razn. Al presentar un
que puede parecer contradictoria tratndose de
dibujo confuso
-cosa
el artista nos est diciendo: "Disfruta,
un medio de comunicacindeja que el efecto caiga sobre ti, que pase a travs de ti, salo, vvelo,.
Esta actitud ha despertado siempre crtcas. Susan Sontag deca en un
ensayo escrito en 1964 y publicado en Evergreen Review:
60

Vctor
f\,1

,r;COSO,

n ,wa pop Rock

, .tival, 1961

'',

Palladini, Medusa, 1968

ttrlrrry van de Velde, Tropon,1897

posibles de decoracin, incluyendo cuadros e incluso prendas de vestir.

Sin embargo, el elemento simbolista del Art Nouveau redujo lo que
rodra haber sido un arte, entendido como religin total a escala wag
rreriana, a las dimensiones de un culto privado. El cartel hippy tiene
unos efectos ms amplios debido a la revolucin tcnica que han experimentado en el nterim los procedimientos de impresin: el desarrollo
de la tipografa y el uso de la litograf a en offset. Esto ha posibilitado
la produccin en serie de obras en color y las grandes tiradas de los
carteles fotogrficos en blanco y negro. Las empresas editoras han
sabido aprovecharse de esta situacin, aunque tambin lo han hecho
las.prensas privadas.

Hoy es posible coleccionar reproducciones bastante

toscas de carteles y fotografas del tamao de un cartel que parecen
haber adquirido una uniformidad casi universal tanto en Europa como
en los Estados Unidos (59). Hroes revolucionarios como el Che
Guevara comparten la intimidad de la pared domstica con W. C. Fields,
con los diseos de Beardsley y los carteles de Toulouse - Lautrec.
Mucha y Steinlen han reaparecido junto a imgenes de Marlene Dietrich; Brigitte Bardot y Karl Marx se codean con numerosas muchachas
i

Loren Rehbock, Peace, 1967

58

Peter Max, Love,1967

un mensaje claro y conciso. En los aos sesenta, el pblico ha desarrollado el nnto e ver sin leer, incluso de or sin escuchar realmente.
se trata en esencia de una actitud mental: los mensajes llegan generalmente a travs de los sentidos.
De este modo el cartel hippy se utiliza para crear un
entorno; constituye en s mismo una manifestacin de arte total, como
(56) es
lo fue el Art Nouveau. Por ello el despliegue de un cartel hippy
para
Nouveau
Art
del
producto
aislado
un
tan ridculo como colocar
que se Ie admire en s mismo como objeto de buen gusto. Evidentemente, esto puede hacerse pero el autntico efecto slo se logra si se
crea todo un entorno; en realidad, es una forma de vida' Los interiores
Art Nouveau reflejaban la arquitectura del exterior y en ellos entraban
el empapelado de la pared, los muebles, la vaiilla y todas las formas
64

59

Bob Seidemann,
Pig Pen, Organist ot
the Gratetul Dead

Band, 1966

60

Vctor Moscoso,

Young Bloods, 1967

61

T. Privat - Livemont, Cercle

Artstique de Schaerbeek, 1897

annmas que posan del modo ya establecido por Felicien Rops y otros.
Este constante bombardeo de los sentidos acaba creando un pblico
condicionado cuyos gustos respecto a la experiencia visual son muy
sofisticados. La consecuencia para la publicidad de este furor por los
carteles ha sido en general convertir el anuncio comercial, e incluso
el cartel poltico, en un mural decorativo, as como enlazar los carteles
de los aos 1970 con los diseos de hace casi cien aos. El cartel que
hizo Paul Christodoulou (62) en 1967 para la Elliot Shoe Company de
Londres constituye un ejemplo de cita directa. Sus fuentes fueron las
obras de Beardsley. La Sala de Grabados del Victoria and Albert
Museum de Londres las ha catalogado en una Iista exhaustiva que
muestra la gran popularidad alcanzada por esta clase de materiales en
los aos sesenta:
67

r*'r

llean, John Hurford y Mike English han utilizado Ias referencias a los
rrredios de comunicacin, y Martn Sharp ha realizado una serie de
tliseos flicos basados en las tcnicas del comic. El diseador nortearnericano Peter Max (58), que, segn deca, pretenda redecorar el
rrundo, es muy representativo del espritu que anima a muchos disea-

rlores de carteles. Sin embargo, en 1968 varios tablones publicitarios

rle los Estados Unidos aparecieron cubiertos de la noche a la maana
()on una serie de misteriosos diseos en los que se vea la melenuda
t:abeza de un joven; el conciso pie rezaba:
"Crtate el pelo. Embellece
Amrica". Las firmas publicitarias no se han mostrado remisas en el
cmpleo de los nuevos mtodos. El despacho ms dinmico que ha
surgido en Occidente es probablemente la firma americana push pin,
t:uyo Almanack sali por primera vezala calle en 1g54. Dos miembros
fundadores, Milton Glaser (63) y Seymour Chwast, expusieron su obra
unto con la de sus asociados en el Pavillon de Marsan de pars en i970,
cstableciendo un nuevo enlace entre los anuncios decorativos de Ia
Europa de 1880 y los de la California de 1960.

62

Paul Christodoulou, Elliot: Alice Boots, 1967

No obstante, Ia reciente proliferacin de carteles y seudocarteles, en lo que se ha llegado a llamar postermana, da lugar a una
masa de material tan grande que debilita la vitalidad de este medio de
expresin. Al comienzo de su libro Aprs le Cubisme, publicado en 191g,
Amde Ozenfant y Le Corbusier citaban una frase de Voltaire que es
tan aplicable a la dcada de 1970 como a los aos de la primera Guerra
Mundial: "Las causas de la decadencia son la facilidad para trabajar
bien, el hasto de lo bueno y el gusto por lo extrav?llo[te.

"El diseo contiene elementos tomados de las ilustraciones de Beardsley a La Maravillosa Historia de Virgilio el Hechicero,
Salom, incluidas la Danza del Vientre, la Mujer en la Luna, la Entrada
de Herodas, los Ojos de Herodes, La Toilette y la portada; Lisstrata
arengando a las mujeres de Atenas, Mesalina saliendo del bao, Nefito
y el Arte Negro, el beso de Judas, Sganarelle y el Mendigo; el Pall Mall
Magazine, el diseo de la cubierta del Yellow Book, vols. I y lV' y un
autorretrato. "
Los carteles de los aos sesenta se alimentan tambin
de la imaginera contempornea, aunque sta puede estar mezclada
con estilos del pasado. Las referencias a la ciencia - ficcin, a los
comics y a los medios de comunicacin aparecen con frecuencia en los
carteles de los diversos movimientos underground. En lnglaterra, Mal
6B

63 Milton Glaser (Push Pin

Studios), Dylan,1967

,I

h
?,

fi
v
1'

rl
,L
1l!i

fr
ft

I
t

t
tr

t.
64 Bob Schnepf, Avalon Balfioom,
1 967

I
6

Bradbury Thompson, Flower Child,1967

2.

Lo moderno y lo profesional

Movimientos artsticos formales

El trmino "moderno" ha llegado a sugerir un cierto
vaco cuando se aplica a las artes, como si representase una solucin
al diseo que el tiempo hubiese colocado completamente al margen de
todos los dems estilos. Los aos veinte parecen respirar un optimismo
estilstico que se resume en el ttulo de un libro de Aldous Huxley,
Brave New World pero, pese a su plida elegancia, tienen mucho de

eso que ahora llamamos camp.

Dos factores parecen haber actuado en esta poca de
modo decisivo: el diseo formal moderno y el modernismo decorativo
(68, 69). El primero est ntimamente relacionado con el concepto de

funcin, que ocup el lugar del trmino "orflomnto", utilizado para

describir el diseo decimonnico. lmplica un diseo con visin de
futuro que enlaza arte con industria en la era de la tecnologa. El segundo factor, el modernismo decorativo
un estilo retrgrado
por Le Corbusier y sus partidarios--considerado
prspero en una poca de abundancia, representaba fundamentalmente un trabajo individual y, en lo
que a los carteles se refiere, estuvo normalmente relacionado con la
p

ntu ra.

El modernismo formal alcanzaria su sntesis en el modernismo decorativo del Bauhaus y cabe distinguir en l dos perodos:
el primero abarca desde las postrimeras del Art Nouveau, hacia 1900,
hasta el auge de la influencia del Bauhaus en los primeros treinta (267);
y el segundo concide con la primera etapa decorativa de la sociedad
de consumo que se inicia tras la Segunda Guerra Mundial.lnevitablemente, algunos elementos del diseo formal aparecen como decoracin,
y esto, como veremos, fue considerado en general un compromiso
entre unos principios ms rgidos de diseo y la moda decorativa que
surgi como resultado de la aparicin de nuevas formas. El ejemplo
ms claro en este sentido es la transformacin de las posibildades
formales del diseo cubista en una decoracin casi neoclsica, transformacin patente no slo en los diseadores de carteles, sino en el
propio Picasso. El carcter de los dos factores mencionados, que iban
a forjar Ias nuevas formas tanto de Ios carteles como de la pintura,
se puso de manifiesto en los aos inmediatamente posteriores a 1g00,

Joost Schmidt, Cartel para la exposicin Bauhaus,

!
$,sNsffiwwffi

67

ffi
Gispen, Rotterdam - Soufh American

Line,1927

68

Nckur, Pressa, '1928. ComPrese

este tratamiento formal con el mtodo

ms tradicional de la fig. 69

aunque la lnea divisoria entre el mundo del siglo XIX y el nuevo y

mecanizado mundo del XX suele considerarse, por conveniencia, una
secuela de la Primera Guerra Mundial. En lo que concierne al diseo
o a la influenca de estos catastrficos acontecimientos sobre los movimientos artsticos, slo podemos encontrar dos nexos mportantes
entre Ia guerra y el arte. El futurismo pareci anticiparse a la naturaleza de la guerra mecanizada; y los dadastas nacieron de la angustia
que provoc aquella absoluta desesperanza. Aparte de esto, los numerosos cambios de estilo de los diversos movimientos artsticos del
siglo XX tienen su origen en los aos 1900-1917. El elemento ms impoltante del diseo de esta poca es Ia bsqueda de un nuevo orden
bstructural, bsqueda que es ms patente en los que llamamos aqu
*Movimientos artsticos formales", como el cubismo, el constructivsmo

o De Stijl.
En cuanto al pblico, estas corrientes artsticas se dieron
y 1917. Los primeros cuadros cubistas de Picasso

a conocer entre 1908

,j9

Ehmcke, Pressa, 1928

70

Wladimir Lebedew, Ejrcito y Armada rolos, 1919

y Braque aparecieron en 1908. En

1913, Malevich expuso su primera

obra suprematista, Quadrat, un cuadrado negro sobre fondo blanco.
Van Doesburg fund en f 917 el movimiento vanguardista holands

De Stijl.
La pintura cubista supona un nuevo lenguaje pictrico
que tenda a la abstraccin. Sin embargo, por mucho que se alejaran los
cubistas de la realidad, siempre volvan a ella, pues el cubismo era
bsicamente un arte preocupado por lo real. De hecho, los cubistas
tenan muchas ms cosas que decir sobre el arte y la realidad que
muchos otros pintores que se haban mantenido fieles a la tradicin
posreRacentista de la representacin ilusionista. Los cubistas aplicaban
y sensual- del artista a la
una doble aproximacin
por qu registrar su visin de un objeto desde
realidad. Este ya no tena-intelectual
un ngulo determinado, como prescriba la tradicin pictrica secular.
En lugar de ello, el cubista analizaba lo que l saba de ese objeto que
tena ante l y, por tanto, lo representaba desde todos los ngulos

simultneamente, lo cual obligaba a descomponer la realidad en piezas

para recomponer luego estos fragmentos en una nueva forma estructural.
De este modo la pintura se manifiesta ms claramente
como un producto del intelecto del artista y es preciso desarrollar en la
obra de arte un nuevo lenguaje formal para describir el espacio. Una
pintura as nacida tiene vida propia. Cuenta con su propia realidad,
que se nos invita a explorar mentalmente. En el pasado, se invitaba
al observador a "darse un paseo por un paisaje con la ayuda de diversos artifcios pictricos, como el camino que llevaba a una distancia
media con sutiles vueltas y revueltas. Los cubistas rechazaron estos
mtodos de asociacin de ideas que, despus de todo, eran a menudo
simples respuestas sentimentales ante la representacin de una vista.
En lugar de ello, persiguieron una estructura artificial que fuese
captada por la mente y los sentidos como una experiencia nueva. Para
dar la impresin de una realidad nueva, cargaron el acento en los elementos tctiles de los objetos del cuadro, bien mediante la representacin de las fibras superficiales de la rnadera o el mrmol, bien
incorporando literalmente a su obra trozos de los materiales deseados.
As aparecieron, pegados a los cuadros, trozos de carteles, rtulos,
arena o "collages" en general.

La obra de arte es, pues, una entidad independiente que

r:onstituye una nueva realidad en s misma. Es interesante sealar que
csta corriente artstica del siglo XX fue el resultado directo de la
r;olaboracin de dos f iguras: Braque y Picasso. Es importante ver que el
t;ubismo fue una revolucin tanto intelectual como sensorial: la mayora
<le los crticos de arte subrayan la primera, pero los pintores han dernostrado que es, cuando menos, igualmente significativa la llamada a
los sentidos y al lenguaje tcnico de la pintura misma. A esta doble
revolucin debe aadirse, pues, un tercer elemento: la invencin del
;rtificio tcnico del "collage". Todas estas innovaciones fueron las resronsables de los cambios experimentados por el estilo de los carteles
rlurante el siglo XX.

Adems de los descubrimientos de Braque y Picasso, el

cfecto de la obra de Fernand Lger se dej sentir tambin sobre los
carteles. El inters de Lger por los elementos tcnicos de la civilizar;in moderna enlazaba los descubrimientos cubistas con el espritu
de la nueva poca. "L'Esprit Nouveau" encontr su expresin en los
escritos y en la obra de Amd Ozenfant y Le Corbusier. Su tratamiento
preciso de los objetos y los materiales recibi la denominacin de
rnovimiento purlsta. Esta presentacin f.ormal de la realidad era clara
y directa; su influencia llegara a ser predominante en las artes aplicadas de todo el mundo; en cambo, la influencia de Lger se limit a
Francia.

lobert Breny, Cartel para los

igarrillos Modiano

72

Walter Kampmann, Der Spirifismus, 1921

ll

#
'\riR[]\PlrI
out elner orbsrn Irell
lrld.r, til6lr!i!, lltelr, *ehtr
8 6rlMiobs{rqs.
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lmfioM.

lu kofirrl }f. 12.@, {r!. lf-10,00.

rona,tctlog, ronitnburu.

Ozenfant y Le Corbusier declaraban en Aprs le Gubisme

(1918) :
que
exigimos al arte es precisin. La necesidad de un
"Lo
orden que pueda ser efectivo por s solo ha llevado a una osada geometrizacin del espritu que penetra cada vez ms en todas nuestras
actividades... La arquitectura contempornea ejemplifica este proceso.
Tranvas, ferrocarriles, automviles, herramientas se ven todos reducidos a una forma rigurosa". Los autores consideraban que el cubismo
ejemplo, el del neonaturalismo picassiano de 1915-1916- haba
-por
vuelto a los viejos conceptos pictricos del pasado; y ciertamente, el

posterior perodo neoclsico de Picasso justific estos temores. La

revolucin cubista y la nueva tecnologa de la poca impulsaron aos
ms tarde a Ozenfant a decir en Journey through Life ('1932J que
"...1a primera Escuela Purista de 19,l8-1926, que disenta del cubismo,
era tanto una bsqueda de los principios de Ia forma como una protesta
contra las artes de saln". En Ia misma obra afirma que quera encontrar
el medio de hacer cuadros en serie; consideraba que el genio estaba
en la capacidad de invencin, la ms importante de todas. Los problemas de Ia prdida de "toque personal" en la ejecucin de tales obras
eran de importancia secundaria: "...si realmente interesase encontrar
procesos mecnicos o semiautomticos, pronto los descubriran los
modernos Gutenberg. Los procesos de este tipo haran el ochenta por
ciento del trabajo, y el maestro realizara el resto a mano.
77

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aos realiz su diseo para L'lntrasigeant (192S), una obra de pureza

casi clsica, rgidamente trazada sobre la Seccin Aurea. Unos aos
parthnon, et
antes, Ozenfant haba escrito:
"Nous aurons aussi notre
notre poque est plus outille que celle de Pricls pour raliser I'idal

du perfection". La obra ms aplaudida de Cassandre ha sido (7S)

Etoile du Nord ( 1922) , en la que se combina la percepcin de la nueva
tecnologa con una fe ciega en su funcin. Al verla se siente la inevitable fiabilidad del sistema ferroviario y los vastos espacios que sus
lneas cubren de modo tan directo.

Cassandre, /Vlco/as, 1 93S

74

Dransy, Dpt Nicolas,1922

M^,,^

Respecto a esto, hay que decir que en Pars hubo diseadores como (73) Cassandre (1901-1968) que adoptaron el lenguaje

de los movimientos artsticos formales y lo aplicaron al cartel publicitario. "Cassandre" era el seudnimo de Jean - Marie Moreau, que
haba nacido en Ucrania. En 1921 ya fue capaz de demostrar que la
mecanizacin del diseo
sueo de los futuristas y de Moholy-elen una realidad social, aunque present
Nagy- se haba convertido
sus composiciones mecanizadas sin desbordar el marco de la pintura
parisina. En un descriptivo pasaje lleno de colorido, escribi que el
cartel haba dejado de ser un objeto de exposicin para convertirse en
una "mquna de anunciar, en parte integrante del proceso repetitvo
de la comunicacin en serie. En la introduccin a una publicacin
llamada Publicit (f 928-1929) ,traza la potica estampa de un Pars
vivo gracias al espectculo visual y sonoro de los modernos medios
publicitarios, todo ello presidido por la iluminada Torre Eiffel.

- bar
Cassandre utiliz rara vez el montaje (99)
-Wagon
(1932) es una brillante excepcin-, pero simul los efectos
del montaje
fotogrfico con diseos cuidadosamente trabajados. A los veinticuatro
78

.75

Cassandre,

Etoile du Nord, 1927

La serie de tres carteles que dise Cassandre para

(76)
en 1934 es un buen ejemplo del uso de una disposlcin
Dubonnet
precisa de elementos expresados en idioma popular. Cassandre repre'
senta aqu el movimiento al modo de una secuencia cinematogrfica:
los tres paneles del cartel muestran tres nstantes distintos a travs
de los cuales vemos cmo un hombre se dispone a tomar un aperitvo'
lo saborea y finalmente expresa su complacencia' La bebida va cubriendo escalonadamente la figura, tipo robot, del bebedor, cuya pupila
describe un crculo completo para subrayar ms su reaccin. Los
rtulos silabean, tambin gradualmente, la palabra "Dubonnet"' lo
cual signif ica en francs la aceptacin gradual de algo, algo que es
bueno, algo que es tambin el nombre del producto. Una utilizacin
tan decorativa y llena de humor de las ntidas lneas del purismo
prueba las enormes posibilidades que tena el nuevo diseo sometido
a un tratamiento decorativo. Con Dubonnet, Cassandre se uni a otros
diseadores del Pars de los aos treinta cuya obra contribuy a desarrollar el estilo decorativo de aquel tiempo y sobre la que volveremos
ms adelante. De momento nos limitaremos a esa aproximacin
formalizada al diseo que Cassandre tom de las corrientes artstcas
abstractas y que le llevaron a realizar carteles como L'lntrasigeant.

En I933 resuma de este modo sus opiniones sobre el

papel del diseador de carteles:

"Es difcil determinar el lugar que corresponde al cartel

entre las artes pictricas. Unos lo consideran una rama de la pintura,
lo cual es errneo; otros lo colocan entre las artes decorativas y,en

76

rrri opinin, estn igualmente equivocados. El cartel no es ni pintura

rri decorado teatral, sino algo diferente, aunque a menudo utilice los
rnedios que le ofrecen una u otro. El cartel exige una absoluta renuncia
ror parte del artista. Este no debe afirmar en l su personalidad.Si lo
hiciera, actuara en contra de sus obligaciones.

"La pintura es un fin en s misma. El cartel es slo un

rnedio para un fin, un medio de comunicacin entre el comerciante y el
pblico, algo as como el telgrafo. EI diseador de carteles tiene el
rnismo papel que el funcionario de telgrafos: l no inicia las noticas,
simplemente las transmite. Nadie le pregunta su opinin, slo se le
pide que proporcione un enlace claro, bueno y exacto."
Con estas palabras, Cassandre estaba preparando el
camino al experto, al profesional en comunicacin. Era natural que en
Pars, patria del cubismo, los diseadores franceses obtuvieran sus
ideas iniciales de este movimiento o de otras corrientes locales
el purismo- que surgieron de 1. En otros pases, movimientos
-como
como De Stijl o el constructvismo, que en las primeras fases de su
evolucin haban considerado al cubismo su punto de referencia pictrico, aplicaron despus estos descubrimientos de tal modo que su
influencia sobre el diseo de carteles fue ms directa que la del propio
cubismo.
En 1915 Mondrian volvi a Holanda desde Pars, donde
se haba relacionado con el cubismo. Desarroll las nuevas frmulas
hasta llegar a una conclusin ms disciplinada que Ia conseguida porel
cubismo, que se convertira ms tarde en una tendencia decorativa.
Como resultado de su influencia, y de la de Van Doesburg, se fund
en 19'l 7 el grupo De Stijl (265) que extendi la ruptura inicial de los
cubistas a un intento de transformar las formas de vida. Mondrian
escriba en 1942:

"Aunque el neoplasticismo tiene ahora su propio valor

intrnseco, como pintura y como escultura, puede considerarse una
preparacin para la arquitectura del futuro. Puede completar Ia nueva
arquitectura existente en el modo de establecer puras relaciones y
colores puros. Actualmente es una expresin de nuestra poca moderna. La industria moderna y la tcnica progresiva muestran fenmenos paralelos, si no equivalentes. El neoplasticismo no debe considerarse una concepcin personal. Es el desarrollo lgico de todas las
artes, antiguas y modernas; su camino sigue abierto a todos como
principio a aplicar."

Cassandre, Dubo - Dubon - Dubonnet,1934

*&

Mondrian reconoce claramente en este pasaje las reper.

cusiones de los movimientos artsticos formales sobre nuestro entorno;
tanto la obra del Bauhaus como el movimiento suizo de los aos cin-

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78

Piet Zwart, Elther, 1930

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de Ratn" en Alicia en el Pas de las Maravillas, de Lewis Carroll. En

los diseos de Werkman, la disposicin de los distintos tipos de letras
rroduca el efecto de "collage" que ya haban logrado los montajes de
otros movimientos artsticos contemporneos. Las letras formaban la
que haba sido rpidamente entendida por cubistas
imagen (100)
y dadastas- -dea
salvo que en los diseos de Werkman se haba invertido
cl proceso de utilizacin de los tipos en pintura. Braque y Boccioni
haban usado las inscripciones en sus pinturas de caballete como
rnedio para introducir en ellas un elemento de la realidad. Werkman
en cambio, "pintaba" con los tipos, y al usarlos de este modo, sus
carteles expresan modelos pictricos en lugar de disposiciones decorativas. En el cartel de Robert lndiana ('l 03), Noel (f 969), perteneclente
a una serie que se ocupa de la relacin entre grandes letras simples, se
aprecia una interesante extrapolacin de los experimentos de Werkman. Los inslitos logros de este ltimo tuvieron un brusco fin cuando
le mataron durante la ocupacin de Holanda en la Segunda Guerra
Mundial;gran parte de su obra original fue destruida durante la Liberacin. Willem Sandberg y Wim Crouwell han continuado en Holanda
con ese diseo formal e imaginativo.

Otto Baumberger, Forster, 1930

Jan Tschichold, Graphic Design, 1927

80

Oskar Schlemmer, Grosse Bcken Revue,1926

il.f')

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?,Q:1.

1,

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cuenta llamado Die neue Sachlichkeit (Nueva Objetividad) muestran
cmo se propagaron y aplicaron los primeros logros de De Stijl' Pero
antes de examinar estos dos campos del diseo conviene que nos detengamos en otros fenmenos, relacionados con las artes formales,
qrJsrrg"n ms directamente del grupo holands. El diseo De Stijl'
en su vrsin ortodoxa, se limitaba al uso de colores simples y de
contornos cuadrados o rectangulares. El diseador holands Piet Zwart
(77) , nacido en't885, fue el autor de algunos de los ms arriesgados
ejercicios tipogrficos basados en esta disciplina formal.

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HUSI U MU5IhAL IIIUN(,

Hendrik Werkman (1882'1945) generaliz el empleo de

rodillos y tipos de letras- a las
los materiales del impresor
-tintas,
composiciones que l llamaba "druksels" (del verbo holands "imprimir.). Marinetti y Apollinaire ya haban utilizado la palabra escrita en
representaciones grficas, y adems estaba el precedente del "Cuento
82

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Una de las influencias ms signifcativas sobre el diseo

(79), nacido en 1902, que se gradu
"formal, fue la de Jan Tschichold
en la Academia de Diseo de Libros de Leipzig. En Asymmetric Typo'

:;,

graphy (1935), escribi lo siguiente:

y la nueva
"La conexin entre la pintura "abstracta"
en la similitud
sino
"abstractas",
tipografa no est en el uso de formas
primero
hacer
debe
el
artista
En
ambas,
de
trabaio.
de Is mtodos
un estudio cientfico de los materiales disponibles y despus, recurriendo al contraste,forjarlos en una entidad... Las obras de arte
,,abstracto" son creacones sutiles de un orden conseguido a partir de
elementos simples y opuestos. Esto es precsamente lo que la tipografa est intentano hacer, y por ello busca estmulos y conocimien'
io" el estudio de tales pinturas, que comunican las formas visuales
"n
moderno y son los mejores maestros del orden visual'"
del mundo

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*|,

En su cartel para Phoebus Palast (1927), Tschichold usa

la fotografa como elemento *abstracto". una lnea oblicua equilibra
una initantnea cinematogrfica cortada en crculo; a su vez, la lnea

81

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82

El Lissitzky, Cartel para la Expo-

sicin Rusa de Zurich,1929

83

G. Klutsis, Progresos en los

transportes dutante el Primer Plan
Quinquenal, 1929

Boris Prusakov, Corro a ver la embestida de Khaz' 1927

forma ngulo recto con unas letras sin palo cruzado. La instantnea es
de Buster Keaton, que en este caso aparece rodeado de balas de can
y rales de modo que las formas de la foto fija se repiten en el diseo
total del cartel.
Nos encontramos de nuevo con Keaton, y su ptrea expresin que nos mira fijamente desde los elementos del diseo formal,
en un cartel ruso de los hermanos Stenberg. Los elementos formales se
utilizan decorativamente en este cartel de cine; sin embargo, la contribucin de Ios constructivistas al diseo del cartel "abstracto" fue
considerable. En su Iibro The Great Experiment: Bussian Art 1863-1g22,
Camilla Gray - Prokofieva seala el nexo existente entre la obra de
Alexander Bodchenko (f891-1956) y la del Dziga Vertov (85) del
Hombre con la cmara de cine y Kino. Pravda, as como el efecto producido por las primeras pelculas de Eisenstein. Los ngulos en que
este ltimo sola colocar su cmara son patentes en los carteles
anunciadores del Acorazado Potemkin. Los complicados montajes de
Eisenstein se reflejan tambin en carteles (82) como Russische Auss.
tellung (1929) de Eleazar Markovich, ms conocido por El Lissitzky
85

"Las formas del suprematismo estn imbuidas de las

mismas fuerzas que las formas vivas de la naturaleza. El suprematismo
es una nueva forma de realismo pictrico, un realismo que es puramente formal porque no hay montaas, ni cielo, ni agua. Cada forma
autntica es un mundo en s misma. Y cada superficie pura y sin
marcas tiene ms vida que un rostro, dibujado o pintado, con un par de
ojos y una sonrisa."
Los estilos que crearon los diversos movimientos artsticos durante los primeros aos del siglo XX dejaron su impronta sobre
el diseo coetneo de carteles, pero el efecto general del nuevo

formalismo se consolid en Alemania.En 1g22, Van Doesburg invit a

Moholy - Nagy, Richter, Lissitzky, Arp, Tzara y Schwitters a una conferencia en Weimar, la cuna original del Bauhaus, que tena entonces
cuatro aos de vida. La confrontacin de opiniones entre estas figuras
fue quiz menos fecunda que la dea de que tales contactos eran
posibles. Mucho ms importante fue la proximidad del propio Bauhaus,
que pronto se convirti en el representante central del nuevo espritu.
Esto no quiere decir que hubiera siempre un
"estlo Bauhaus,, sino
ms bien que los elementos aglutinados por esta institucin constituyeron una alternativa conjunta a la universalmente admirada escuela
do Pars. Un grupo de brillantes artistas europeos
ltten,
-Feininger,
Klee, Kandinsky, Schlemmer (80), Moholy-Nagy, Albers
y otros-

84

El Lissitzky, Gotpead

a los Blancos con la Cua Roia, 1919

-

85

Dziga Vertov, Et hombre con la

cmara de cine, 1928

(1890-1941), quien no utiliza en este cartel una fotografa, como haba

hecho Tschichold en Phoebus Palast, sino que crea una nueva realidad
mediante el montaje. Lissitzky fue tambin el primero en usar el "foPelikn (1924)-, pero su utilizacin
tograma, como cartel (86)
-Tinta
ms directa del diseo formal es la obra (84) Golpead a los blancos
con la cua roia ( 1919-1 920J , en la que emplea elementos simples
agudas y agresivas, crculos y el impacto directo del negro,
-formas
el blanco y el rojo. Posteriormente ilustr un poema de Mayakovsky,
Para leer en voz alta (1923) y realiz una obra, El cuento de los dos
cuadrados, que es una pura comunicacin visual en trminos abs-

tractos.
Malevich describi la naturaleza de este nuevo lenguaje
al comentar otra corriente, el suprematismo:
86

86
1924

El Lissitzky, Tinta Pelikn (fotograma),

-.

*-

<tb *

las tcnicas nuevas del cine (88)

trucos fotogrficos, n_
-montaje,
gulo de cmara- podan usarse como
elementos creativos en los
carteles. Si comparamos e[ montaje, eficaz pero
"muerto", de una obra
de, por ejemplo, Hannah Hoch con los elementos perfectamente rela_
cionados de Gircus and Variety (89), comprenderemos en seguida
que realmente era posible crear una nueva realidad .vivao a
fartir de
las imgenes de Ia foto fija.
En los primeros aos veinte confluyeron en Alemania
varios movimentos artsticos y fue precisamente durante este perodo

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aszlo MoholY - NagY, Pneumatk, 1926

88

Laszlo Moholy - Nagy, Mlitarsmus

taje),1924

bajo ta direccin de watter Gropius, aplic en weimar su inteligencia

a l persecucin de nuevos descubrimientos. De igual importancia era
otro de sus obietivos: consegur una participacin universal en Ia
experiencia aristi"u, una partcipacin basada en la antigua frmula
medieval de la relacin gremial entre el aprendiz y el maestro' pero
traducida a trminos del siglo XX y de la produccin en sere'
Dentro del personal del Bauhaus hay que distinguir entre
aquellos cuya obra perteneca a una forma de expresin espiritual,
como Klee,-Feininger, ltten y Kandinsky, y Moholy - Nagy [87), cuya
obra le alnea con Lissitzky, Malevich y los miembros de De Stijl' La
influencia ms significativa del Bauhaus sobre el diseo de carteles
hay que buscarla precisamente en estos ltimos nombres, muy ligados
a lbs'nuevos factores de su tiempo (unidad de espritu con la sociedad,
sstema social y arqutectura). Moholy' Nagy comprendi que todas

89

Laszlo Moholy - Nagy, Circo y Variedades,1925

ap.

crucial de la reconstruccin de posguerra cuando se echaron los

cimientos de la integracin del cliseo y la pintura. Moholy-Nagy
escriba en 1924:
primeros car'
"La tipografa, desde Gutenberg hasta los
mensaje y
un
de
el
contenido
entre
teles, fue un mero intermediario
el receptor del mismo; sin embargo, con los primeros carteles comenz
,n, nrru etapa de desarrollo... uno empez a tener en cuenta el hecho
de que la forma, el tamao, el color y la disposicin del material tipo'
grfico (letras y signos) tienen un fuerte mpacto visual. La organiiacin de estos poJibt"s efectos visuales confiere tambin una validez
visual al contenido del mensaje; esto significa que el contenido queda
definido pictricamente tambin mediante la impresin... Esta es la
tarea esencial del diseo visual'tipogrfico."
Moholy - Nagy fue el principal responsable de los nuevos
elementos que aparecen en la tipograf a del Bauhaus y en las tcnicas
publicitarias desde 1923 hasta el comienzo del perodo Dessau (1925),
cuando el Bauhaus tuvo que abandonar su sede de Weimar. El desarrotlo de un tipo Bauhaus especfico se inicia hacia '1923. Procede en
parte de la obra de Schwitters y tambin de Van Doesburg con lo que
actu como punto de convergencia de las ideas Dad y de Stijl.
Moholy- Nagy lanz la idea del tipo sin maysculas, idea que fue
llevada a la prctica por Herbert Bayer {1924).
En I929 y 1930, Ia influencia de Joost Schmidt sobre los
(66) llev al diseo de carteles tridimensionales
Bauhaus
carteles
como estructuras de exposicin. La aparicin en Berln de un departamento fotogrfico y artstico-comercial dirigido por Peterhans fortaleci la influencia del cartel fotogrfico para los "stands" sobre el diseo
del Bauhaus (1932). Este ltimo tuvo su sede en Weimar desde 1919
hasta 1925, en Dessau desde I925 a'1932,y finalmente se traslad a
Berln en 1933, ao en que los nazis presionaron para que se realizaran
cambios en el personal y los programas a fin de adecuarlos a los
ideales del nacionalsocialismo. El Bauhaus fue reorganizado entonces
en los Estados unidos. Los movimientos artsticos formales nacidos en
Europa haban ejercido una influencia directa en todo el mundo a travs
del Bauhaus. Walter Allner y Herbert Bayer (267) , entre otros,
continuaron Ia obra del Bauhaus en Amrica tras su "expulsin" de
Europa. El Bauhaus supuso no slo un cambio en el diseo, sino tambin una transformacin del papel del diseo en la sociedad y, en
ltimo trmino, hasta una transformacin de la sociedad misma.
Suiza fue el pas que sigui ms de cerca la evolucin
del Bauhaus. Apenas salida de la depresin econmica que se haba
iniciado en los Estados Unidos, Suiza se vio cercada por la Segunda
Guerra Mundial. Aquellos seis aos desastrosos afectaron mucho al
90

tas, aunque naturalmente de un modo distinto a como afectaron a

otros pases. En Suiza no haba una salida real para la publicidad, por
lo que fue necesario cultivar la actividad artstica organizada para que
pudiera sobrevivir el grafismo. Esto se consigui a escala nacional
gracias al ministerio del lnterior. Suiza, famosa por la maestra de sus
artesanos, tena tambin una distinguida tradicin en el campo del diseo. Entre los numerosos diseadores suizos de carteles de rango
internacional mencionaremos a Grasset, Steinlen y Amiet, y ms recientemente, Matter (178), Max Bill y Leupin.

La "Nueva Objetividad" se basa en dos elementos del

diseo suizo cuyos orgenes se sitan en los aos veinte: una
imagen realista
usualmente muy precisa- del objeto unida
-y
y formales, por un lado, y una simplificacin
a unos rtulos sencillos
bidimensional del objeto que queda reducido a un smbolo, por otro.
Esto dio lugar a un cartel abstracto que, al ser aceptado, supuso un
paso adelante en el desarrollo de un lenguaje internacional de smbolos
de comunicacin; paso necesario para unas naciones cuya interdependencia tecnolgica crece sin cesar.
La serie de carteles diseados por Mller-Brockmann
para los conciertos del Zurich Tonhalle (1960 ap.) constituye un buen
ejemplo del cartel abstracto que surge de los anteriores fenmenos.
Comentando estos carteles, su propio autor deca:

"Los carteles de concierto hechos antes de lg60 se

diseaban con elementos formales estrictos y medios de diseo muy
simples. Estaban pensados como expresin simblica de las leyes
innatas de la msica. Los factores temticos, dinmicos, rtmicos y
mtricos de la msica se ilustraban con las correspondientes formas y
secuencias de formas pticas, y los matices del tono mediante la
seleccin de colores que interpretasen el contenido ernocional de
la composicin en cuestin.
"Los diseos y colores de estos carteles se seleccionaban fundamentalmente en funcin de consideraciones subjetivas y
emocionales. Sin embargo, entonces se consider deseable devolver
a los carteles la mayor capacidad posible de comunicar informacin,
sin decoraciones ni objetivos secundarios. Esto implicaba mtodos
puramente tipogrficos para disponer el color y el dibujo.
"Los carteles de concierto posteriores a 1960 (90) presentan un alejamiento consciente de los diseos formalmente simblicos y un retorno al cartel publicitario basado en la tipografa pura.
ilusLas tareas asignadas previamente a las formas del diseo
-lasido
tracin del ritmo dinmico, del matiz del tono, etc.- no han
asumidas por la tipografa. Esto permite integrar el espacio disponible
91

!,' !
con el ritmo. Los textos integrados con lgica y aplicados en diversos
colores posibilitan la creacin de un cartel cargado de tensin y
ambiente musicales."
Nos hemos extendido tanto en el caso de Suiza por la
sustancial contribucin de sus artistas al diseo formal. Pero en 1960,
ya haba ejemplos igualmente mportantes en otros pases como,
por ejemplo, ltalia. Sin embargo, antes de pasar a ellos es necesario
retroceder a las artes decorativas de 1910.

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Thorn Prikker, Exposicin holandesa de Kreteld,1903

Movimientos artsticos decorativos

90

Josef Mller - Brockmann,

Cartel de concierto Para el
Ayuntamiento de Zurich, 1960

Actualmente es un lugar comn afirmar que las grandes

exposiciones conmemorativas de las diversas correntes artsticas
suelen anunciar la muerte del estilo en cuestin y que cuando las
organizaciones oficiales han conseguido acumular suficientes fondos
y obras para montar la muestra, los talentos autnticamente creadores
estn ocupados ya en otras cosas. La exposicin celebrada en Pars
en 1900 proclam el principio del fin del Art Nouveau.En 1925,
la Exposicin de Artes Decorativas de Pars supuso el punto culminante de otro captulo de la historia del diseo, aunque los efectos
del diseo decorativo continuaran dejndose sentir en sucesivas oleadas, cada vez menos intensas, de imitadores hasta los aos cuarenta,
perodo en que la pleamar procedente de los Estados Unidos introducira elementos frescos en el estilo de diseo.
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92

Tablones publicitarios en la Alemana de 1917

El diseo del cartel decorativo europeo parece haber

evolucionado en los diferentes pases entre 1910 y 1939 en funcin
de los factores locales del diseo decorativo' Por ejemplo, en Alemania, las delicadas configuraciones secesionistas produjeron una
variante y las pesadas formas del Jugenstil de Munich otra distin'
ta; y ambas aparecen constantemente en los carteles alemanes'
En nglaterra, los carteles ms significativos Se inspiraron en las formas
sencillas y lisas de los "hermanos" Beggarstaff. En Francia, el color
de Les Falves, los diseos de los grandes modistos como Paul Poiret
y la obra de Jean Cocteau prepararon el camino a un estilo decorativo

al que animaran ulteriormente las numerosas influencias que gravltaron sobre Pars, ciudad que sigui siendo durante este perodo
el principal centro mundial del arte. La visita de los ballets rusos
es slo un ejemplo de lo que acabamos de decir. Picasso dise
decorados "cubistas" para la Parade de Diaghilev; particularmente
significativa es la serie de dibujos que muestran la metamorfosis
de un hombre-anuncio en una forma cubista de foto fija y retrato'
94

jrrnto con el texto y el avin-cuadro del cartel. Oue uno de los fundarlores del cubsmo utilizara sus descubrimientos en estas actividades
rlecorativas era una buena prueba de que los reproches de los puristas
los cuales, la obra de los cubistas careca de "precisin,-segn
justificados. Las posibilidades decorativas del cubismo conr:staban
tribuyeron tambin a la evolucin del cartel, aunque por un camino
totalmente distinto al de la austera influencia de los movimientos
rrrtsticos formales.
La "angularidd Que uno asocia a buena parte del
encuentra presente en los diseos de artistas como
Dco"
se
"Art
Boussingault para el modisto Paul Poiret (en La Gazette du Bon Ton
de 1914 aparece un ejemplo de estos diseos). El propio Poiret
detestaba el cubismo y su austeridad, por lo que debemos aceptar Ia
existencia de dos lneas evolutivas distintas en los carteles de
1910-1939: una que surge de la abstraccin cubista (y es incluso ms

93

Lupus, Rikola Bcher, 1924

precsa que ella) y otra basada en las configuraciones decorativas

angulares que tambin estn presentes en la evolucin del cubismo.
Parece, pues, justificado que dividamos lo "moderno" en formal y
decorativo, mxime s tenemos en cuenta la antipata, muy real, que
exista entre los artistas de aquel tempo. Le Corbusier despreciaba
las llamadas artes decorativas; y Paul Boulard, en un artculo publicado
en L'Esprit Nouveau 1924), condenaba al "falso cubismo" (tambin
atac el primer cartel de Cassandre que alcanz una amplia difusin,
Au Bucheron [95], como u ,ros messieur", en Ia tradicin de
Meissonier). Le corbusier, a su vez, sufri ciertas discriminaciones
en la Exposicin de Artes Decorativas de 1925: su pabelln'ya postergado al peor sitio, fue rodeado por una valla de 5 m de altura'
El jurado internacional le haba concedido el primer premio, pero la
decisin fue vetada por el representante francs en el mismo'
Los carteles de Cassandre se inspiraban en parte en la
ya hemos sealado al comentar Etoile
obra de los puristas

-como(99)- y en parte en la decoracin neodu Nord (75) y Wagon'bar

pon" de manifiesto sus carteles Grce (1933) y Angle'
clsica,
"oro que suponen una direccin ms decorativa que el
terre (1934)
cubismo, direccin presente tambin tanto en la obra de Braque
como en la de Picasso. Posteriormente, Cassandre realiz en los
Estados Unidos diseos para Harper's Bazaar y se ocup tambin de
la decoracin teatral. Su estilo est relacionado asimismo con otros
diseadores del Pars de entonces, especialmente Jean carlu (nacido en
1900),quien, a su vez, contribuy tambin a difundir el estilo de Pars
por los Estados Unidos, donde los carteles y los tablones de anuncios
iendan a ser fotografas realistas, reproducciones pictricas de estas
ltimas o gags caricaturescos ampliados para alcanzar el tamao
de un cartei. En su America's Answer . Production (1945), Carlu utiliz
algunos artificios propios de las Artes Decorativas de Pars. El rtulo
sJextiende a todo lo ancho del cartel. Una gran mano enguantada,
que es todo un smbolo, agarra una llave inglesa que abraza la primera
.o, de la palabra *producton" como si fuera una tuerca. De este
modo, la tipografa pasa a ser parte ntegrante de una representacin
implcita de l realidad. Este procedimiento es tpico de las primeras
obras de Carlu, al que nunca se le ha podido negar la fuerza exp-resiva
y la sencillez; la versin en nen (1935) de su cartel Cuisine Elec'
irique (96) posea tambin estas caractersticas' Hizo otras incursiones en estos carteles *mixtos, como sus diseos para osram y
Martel, o su Cordon Bleu realizado en colaboracin con Claude
Lemeunier.
Paul Colin, que ejerci una gran influencia tanto a travs
de su escuela de diseo, est representado en este
como
de su obra
libro por su estudio para el cartel Bal Ngre (.t04).Este brillante
diseo relaciona clarmente el cartel con la pintura decorativa de la
96

94

Frank Newbould, Ventnor, 1922

poca. Es tambin muy representativo de ese nuevo mundo parisino

del espectculo que haba sucedido al del "caf chantant como tema
de los carteles musicales y de variedades. La actividad de msicos
y cantantes como Josefina Baker supona la continuacin de la vida
cosmopolita de Pars tal como se reflejaba en los carteles de los
aos 1890. Sin embargo, hay un importante cambio de tcnica en esa
transferencia de ideas desde el Iienzo al papel impreso. En las obras
de Cassandre, Carlu y Colin, las marcas superficiales, fuesen de pincel
o de "collage, son oonnslmente invisibles en los inmaculados carteles
impresos. lncluso la letra manuscrita es indistinguible de la de
imprenta. Se disimula el efecto del fotomontaje; no hay ninguno de
esos manuscritos del artista" que uno encuentra, por ejemplo, en los
97

-98

Paulet Thevenez, Cartel para el sistema eurtmico de Jacques Dalcroze,

1924

96

97
Jean Garlu, Cuisine Electrique, 1935

Jean Dupas, London Passenger Transport Board, 1933

carteles impresionistas. Al parecer, esto es una concesn a la

exactitud requerida por la produccin en serie de aquel tiempo e
implica que la decoracin misma se inclinaba hacia el formalismo.
El aspecto exterior de las superficies pintadas por los constructivistas
y los artistas de De Sitjl pueden haber sido una fuente obvia de nspiracin, como lo ha sido para las duras composicones de los aos
sesenta. Otra fuente, sta menos obvia, fue la obra de Dal y Tanguy
en lo referente a Ia tcnica "impersonal" de la ejecucin.
Carteles como (109) Gointreau (1926) de A. Mercier,
Mlle Rahra (1927 ap.l de Bernard Becan, Le Transport Gratuit de Pierre
Fix-Masseau y el cartel que hizo Paulet Thevenez (98) en 1924 son
todas obras tpicas dentro del estilo "Art Dco". El London Passenger
Transport Board (97) de Jean Dupas es una de sus pinturas caractersticas de los aos treinta. Los diseos de Georges Lepape para
modistos que aparecan en la Gazette du Bon Ton y Les Ghoses de
fuentes indispensables para los interesados en el diseo
Poiret
-dospoca- quedan reflejados tambin en su cartel Soire de
de aquella
Gala pour I'Enfance. La influencia del diseo parisino sobre los carteles

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ti.

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Go out by "General" Bls

99

99

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with Letter O, 1927 >

Cassandre, Wagon - bar,

1OO Hendrik Werkman, Composition

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decorativos se extiende desde antes de la Primera Guerra Mundial

hasta bastante despus de finalizada la Segunda, como puede apre'
ciarse en la sensitiva obra de Picart-Le-Doux o de Nathan-Garamond.
La Union de I'Affiche Franqaise proporcion a los grabadores' dseadores y agentes franceses una organizacin que no exista en otros
pases. Sin embargo, los carteles no tuvieron en Francia una difusin
tan amplia entre la comunidad como en lnglaterra.
Organizaciones britnicas como el London Transport'
la Shell Oil o la lmperial Airways encargaron carteles a numerosos
diseadores franceses. No obstante, muchos diseos franceses
siguieron ligados a su pequeo predecesor: la pgina impresa. Los
pintores hicieron diseos que luego eran reproducidos con fidelidad
y complementados con textos, como si estuvieran pensados para un
libro. La idea de que el cartel deba 5s l "galera de arte de Ia calle"
sugera que sus autores tanto podan ser pintores destacados como
artstas "comerciales". Desgraciadamente, esto do f ugar a series de
inofensivas vistas con ms o menos buen gusto, o a placenteros
carteles de viajes, que pueden ser muy tpicos del perodo pero no
por ello suponen una contribucin importante al diseo de carteles.
Los ejemplos ms interesantes se deben a diseadores como Tom
Purvis (London and North Eastern Railway) o Frank Newbould (94)
(Ventnor, 1922),cuyos dibujos, sencillos y lisos, recuerdan las obras
de Pryde y Nicholson.

A pesar del "buen gusto" que este patronazgo inculc al

cartel ingls (como le ocurri a la radio bajo la Britsh Broadcasting
Corporation), hay que reconocer que el monopolio fue tambin
beneficioso en otros aspectos. Los trabajos de Frank Pick para el
London Transport y los de Jack Beddington para la Shell son aportaciones importantes que contribuyeron a una mayor propagacin del
cartel publicitario y a la coordinacin general de los diseos. La notable
obra realizada en Inglaterra por el diseador americano McKnight
Kauffer fue reconocida por Frank Pick, a quien el primero dedic su
libro,The Art of the Poster (19241. Kauffer vino a Europa tras presenciar en Nueva York la 1913 Armory Show. Flight of Birds (1919) ' su
diseo (108) para el Daily Herald,es tpico de su forma de entender
la decoracin geomtrica, algo patente tambin en su cartel London

cartel
Boyal Mair (er nico ingrs exhibido en ra Exposicin
de Artes Decorativas de pars en tgS). El pintor Edward
Wadsworth,
(101)

cuyo cartel anunciador del Englische Graphik (1g23) demostraba

su
gran comprensin de los posibles efectos del diseo
sensacionalista,
consttuye un nexo de unin
!q vanguardia inglesa. Evie de Roop
(1923) de Aubrey Hammond y
"oI
Bobby's irsze) e"v. f. ounr"i, tj-ozl
son tambin piezas caractersticas de este perodo.
No menos significativos para la historia de los carteles
fueron las obras rearizadas en Austria y Aremania. un examen
de las
pginas de Ia revista Das plakat, publiCada entre
1910 y lg2l, nos
pone en p,resencia de un cuerpo de obras tan notable
omo el
producido en Pars, obras que suponen adems una
evolucin sistemtica que parte del diseo secesionista y Jugendstil. Aparece
un
nuevo elemento esti[stico: er retorno a ua interpretacin
decorira

'01

Frederick Charles Herrick, Roval Mail,1921

inslitamente moderna,
Frederick Charles Herrick es otro diseador ingls cuya
obra muestra conexiones estilsticas similares, por eiemplo, en su

V. L. Danvers, Bobby's, 1928

CATP ET

Museum (19221 , realizado para los Underground Railways. Sus diseos

son un compromiso entre lo decorativo y [o formaf . En su libro admte

que son pocos los carteles de su tiempo .diseados ya sea con una
finalidad "cubista", ya con una "futurista"", dos adjetivos que, segn
1, el pblico de 1924 aplicaba indiscriminadamente a cualquier cosa

ap. 102

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102

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MAiL STTAM IACKFTCC

Paul Colin, Bal Ngre

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s{ - 103

Robert lndiana, Noe/, 1969

-!i-) F':'!r

del realismo. Los principales representantes de este nuevo estilo'

son
ri qu" resulta posible agrupar a estas individualidades'
(nacido
en
1883).
"t
Bernhard
y
Lucian
t_udwig Hohlwein'(1874-194!)
simplificado
y
el
diseo
Ambos utilizaron el caracterisico dibujo liso
qr" haban convertido en la esencia de la poderosa imaginera
"" carteles desde Toulouse_Lautrec y sus variantes en otros
de tos
(125)
pirr iloo tas obras de Pryde y Nicholson en lnglaterra).En
concepcin
presenta
una
nos
(1911),
Hohlwen
ii".."n, Scherrer

ir:
'/iN

realistaplasmadacongraneconoma'de.medios.Lassombras,clara.
mente marcadas, son en realidad el fondo del cartel' La sombra'
los carteles
en s misma una innovacin dentro del diseo plano -en

ArtNouveaunoexisten-seconvierteaquenunelementodeco.
Al

rativo, aunque su forma real venga dictada por la observacin'

sugiere e[.
acentuar el contraste entre lucei y sombras,e[ artista
i"t"u" en una obra bidimensional que, adems, est alisada por los
airi", Je tos tejidos que se ilustran en el cartel.Hohlwein empleaba
"colocaba"
;;rf"i"" lsas ie cheviot o tartn que frecuentemente
pudiera
en'el diseo, no literalmente, desde luego, aunque muy bien
fechas
mismas
que
en
aquellas
haberse dado el caso. Es curioso
con
Picasso colocase un trozo de rejilla simulada en su Bodegn

A.""t"deRelilla(1911-1912).Hohlweinutitizporprimeravezeste
r(rr' Julius Klinger, Jacobinier, 1927 ap.

107 Jupp Wiertz, Vogue Partm, 1927

mtodo en 1908 en sus carteles Confection Kahl y Kunstgewerbehaus

Gebrueder Wollweber. Audi-Automobl (19f 2) es otro ejemplo de esta
tcnica de Hohlwein.
Conviene sealar que los grandes carteles revoluciona-

rios de Cuba

105 Lucian Bernhard,

(26'l

resucitaron estos mtodos en 1969. Hohlwein dio

un tratamiento ms convencional a la imagen realista obtenida

mediante manchas aisladas de color y de un modo totalmente directo
como en Norddeutscher Lloyd Bremen (1912). En sus ltimos carteles
se alej del carcter decorativo de su obra anterior para hacer
diseos con pinceladas sueltas que les daban el aspecto de "cuadros". Sus temas (miembros de la clase media en traje de etqueta y
oficiales de las colonias) alcanzaron gran popularidad no slo en
Alemania sino tambin en los Estados Unidos. Carl Moos presenta
una aproximacin similar al primer estilo de Hohlwein en Lessing and
Co. Cigarettenfabrik (f 910).
107

{,-

l?S

Lucian Bernhard naci on Viena, estudi en Ia Academia

de Munich y vive actualmente en Nueva York. Sus carteles tienen
un carcter decorativo, redondeado y lujoso, basado en la realidad;
son descriptivos, pero cada uno constituye en s mismo una obra
acabada: Berliner SitzmbelJndustrie (1905?), Mampes.Likre (1909),
Luce Borch (r914), Manoli Gibson.Girl (1913-f gf 4).Priester (,l05) es
un buen ejemplo de su aficin a presentar un solo objeto, en este
caso a escala monumental. Su cartel para Verkadee's Biskwie (19f 9)
ilustra el principio del "Sach-Plakat" (cartel-hecho) formulado en
1905; se trata de un bodegn preciso, claro, nada emocional y con
una meticulosa precisin en los detalles. A lo largo de su carrera,
Bernhard ha mostrado sempre un gran inters hacia el uso de
textos, hasta el punto de que ha dado su nombre a varios tipos
de letras.

Otros carteles decorativos alemanes son Vogue

Parfm (107) de Jupp Wiertz, Marouf (1935 ap.) de Marfurt, el cartel (110) para los cigarrillos Gaba (1924 ap.) hecho por Fritz Bucholz,
del estudio de Hans Neumann,y (106) Jacobinier (1927 ap.) de Julius

108

E. McKnight Kauffer, Flight ol birds (dibujo para un cartel), 1919

:,t'.,-r,r.:L:1l

',.:i.!t!:i,:

'109

Jean A. Mercier, Cointreau,

.N. rrn.sr

110

Estudio Hans Neumann, Caba,

1924 ap.

111

Fritz Bucholz, Dibuio para un cartel de

cigarrillos, 1923

Klinger. El diseo annimo titulado (129) lmperator ('19,|4 ap') tiene

tambin un carcter especfico que no aparece en los diseos de
Pars. Carteles como los realizados por Gipkens, Gulbransson o
Preetorius amplan la notabte contribucin alemana, en [a que tam'
bin se dejan sentir a veces las influencias cubistas como, por
ejemplo, en los carteles (67, 133) de Kampmann, Gispen y Dolliers
(

1915 ap.)

El diseador profesional

Aunque los movimientos artsticos modernos haban

a
los
cambios estilsticos experimentados por el diseo
contribuido
de carteles, paralelamente se produca otro fenmeno que afectara al
papel de los carteles en la publicidad en general y, en ltimo trmino,
iambin a su estilo. La importancia del grafista profesonal haba
surgido del intercambio entre las bellas artes y las artes aplicadas
110

112 Saul
1

ioyEcer rr.rii

r,.rr

Bass, Bunny Lake is Mksing,

113

Keiichi Tanaami, Men's Weekly

965

que tuvo lugar en los aos del cambio de siglo, intercambio que, a su
vez, tena su origen en las primeras corrientes de diseo del siglo XlX.
La .liaison" entre el diseador y la industria tiene un
temprano precedente en el encargo que la firma Tropon hizo a Van
de Velde en los aos 1890 y del que naci el famoso cartel de 1898,
as como un prospecto y sus diseos para los empaquetados. De modo
similar, Ia Allgemeine Elektrizittsgesellschaft encarg a Peter
Behrens una serie completa de diseos que iban desde los encabezamientos del papel de cartas hasta el edificio de su sede, un temprano ejemplo de coordinacin completa de diseos. En lnglaterra,
Frank Pick se encarg de elaborar un conjunto de elementos de diseo
para el London Underground Railways que dieron al complejo sistema
de transportes de la metrpoli un modelo coordinado. Edward Johnston
dise para la misma organizacin un "typeface" en 1916, que fue
el primer tipo sin palo cruzado de los nuevos diseos del siglo XX.
An se utiliza y es interesante compararlo con el tipo similar, aunque obtenido independientemente, que utiliz el Bauhaus.
1t1

114 Aubrey
11

Hammond, Evie de Ropp,1923

Willard F. Elms, St Mary's ol the Lake, 1926 ap.

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126

Lucian Bernhard, Stiller, 1907-1908

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Ludwig Hohlwein, Hermann Scherrer.

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127

Giovanni Pintori,
Olivetti 82 Diaspron

.t

En ltalia, Adriano OIivetti, primer director de publicidad

de esta compaa, de la que luego sera presidente, se encarg en
1928 de la coordinacin de los diseos. Marcello Nizzoli (138) no slo
dise carteles sino tambin mquinas de escribr Olivetti. Entre los
diseadores que trabajaron para la compaa haba artistas tan
destacados como Bruno Munari y Giovanni Pintori (127). En una
declaracin que se public con motivo de la exposicin Goncept and
Form, organizada por la Olivetti durante el Festival de Edimburgo
de 1970,se comenta la relacin diseador-industria:

"El artista que simplemente es consultado por la industria sigue siendo l mismo, al igual que Ia ndustria permanece inalterada. Una relacin transitoria slo podra definir a ambas partes
momentneamente, incluso en el caso de que esa relacin se iniciara
por atraccin mutua y dejara algn rastro. La profundidad y el dinamismo de Ia forma industrial surge de la acumulacin de tales relaciones; en otras palabras, surge de una poltica cultural."
Naturalmente, la forma de un cartel, cuando procede
no slo de un diseador industriaI sino de alguien que est jugando

llB
128 M. Dudovich, Otivetti

tt

ri;

130 Paul Scheurich,

Dennerts Lexikon

un papel en la poltica general respecto al diseo, irremediablemente

es distinta de la de un cartel diseado por un artista independiente.
Los carteles que reflejan el espritu del producto pasaron a formar
parte del despliegue publicitario en los aos cincuenta.

129

Annimo, lmperator (de Das Plakat)' 1914 ap

Los consultores profesionales, las agencias de diseo,

los grupos de estudios y las compaas especializadas, as como la
creacin de cursos de diseo grfico para estudiantes, ndican un grado
de organizacin que podra haber ahogado toda experimentacin.
En los aos sesenta, cabe destacar la aparicin de varios nombres de
especial importancia que destacan sobre la ingente masa de sofisticado
material publicitario que a veces parece presentar una uniformidad internacional: Push Pin, fundado en California bajo la direccin de Milton
Glaser y Seymour Chwast (259) ; la distinguida asociacn londinense
de Theo Crosby, Alan Fletcher y Colin Forbes (131);y la obra de
Albrecht Ade y el Departamento de Diseo Grfico de Werkkunst121

131

Crosby

Fletcher

Forbes, Pirelli, 1960 ap.

schule, en Wuppertal. La obra del artista-hombre de negocios profesional es, naturalmente

la gran tradicin de los artistas capaces
-en
de delegar su trabajo en
otros- una imagen establecida mucho
antes de Que "el artista proscrito" se convirtera en criterio de
i

nteg ri dad.

La postura del diseador profesional qued resumida

en la presentacin de Neue Grafik, una revista de diseo que, durante
su efmera vida, represent los puntos de vista de los diseadores

profesionales; como podemos ver, se pone un nfasis especial en el

diseo formal: "EI diseador moderno ya no es el servidor de la
industria, como tampoco es ya un dibujante publicitario ni un artista
creador de carteles originales; acta independientemente, proyectando y creando la obra total, impregnndola con todo el peso de su
personalidad, por lo que su diseo determina muy frecuentemente la
forma real del producto que est tratando" (135). Estas palabras
anticipan el desarrollo de la coordinacin de diseos, o sistema de
diseo grfico unificado existente en cualquier empresa (247) , sistema
que adems est relaconado con la forma del producto y engloba
todos los carteles publicitarios. Esto podra parecer la conclusin
lgica del papel que juega el diseador profesional. Sin embargo,
el cuerpo de diseadores profesionales fue en gran parte el responsable de la forma que adopt la publicidad comercial en los carteles
del perodo de diseo decorativo de los aos cuarenta y cincuenta.
122

132 Rudolph Altrichter ATD...

(Una pequea nacin tambin quiere vivir), 1964

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Dolliers, The Good Reward,1916 ap.

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134

**mressifli,*[

Eusne Max cordier,r!_r!i,Z"ir,JZZ

Los .contemporneos aos cuarenta y cincuenta

En los aos cuarenta y cincuenta se produce un cambio
de estilo en las artes decorativas. La amalgama de estilos formales
y decorativos que se desarroll en los pases escandinavos fue
imitada con menos xito en otras partes de Europa. En los Estados
Unidos apareci una versin ms recargada de esta misma mezcla en
la decoracin "aerodnmica, de la arquitectura y los automviles.
La diferencia ms significatva entre estas dos reas est en la forma en que los imitadores adaptaron el nuevo estilo en cada caso.
En Europa, Ios elementos mnimos de diseo utilizados en obras
basadas en las concepciones del constructivismo o el grupo De Stijl

f',rl:

t:!!

136

F. H, K. Henrion, Go Super National Benzole, 1960

degeneraron frecuentemente en una mera austeridad en aquellos

pases que haban sufrido un grave quebranto econmico como
consecuencia de la guerra. En los Estados Unidos, la expansin
industrial y tecnolgica llev al desarrollo de unos elementos populares
de diseo. Los dos amplios campos de expresin, cada uno a un Iado

del Atlntico, produjeron un nuevo estilo, internamente tan diverso

como el Art Nouveau. En Gran Bretaa, este Nuevo Mundo tuvo un
aspecto menos "bravo" que su predecesor de los aos veinte; de ah
que reciba el calificativo, bastante rampln, de "contemporneo,.

. 135 Karl Gerstner,

Ficha de computadora
para Prinzl Bru,
1968 ap.

126

Los desesperados intentos de seguir siendo *moderno,

pero al mismo tiempo aceptable para la nueva sociedad de consumo
casos reconstruyendo sus arrasadas ciudades-en aalgunos
condujo
un cierto manierismo. Este trmino, aplicado al arte del
siglo XVl, sugera elementos paradjicos y contradictorios, productos
de otra poca de incertidumbre: aparente funcionalismo que en
realidad era decoracin sin sentido, escalas desmesuradas, tensones
de melodrama. Era un estilo clsico y anticlsico al mismo tempo.
127

. 137

Eugenio Carmi, Seal de seguridad,1968

138

Marcello Nizzoli, Olivetti, 1950

)
)

Lexikon

piedi!

GIIiYEtt I
I

asffi

d EgGN6 CA@

I
I

presenta en
y
El nuevo manierismo de los aos cuarenta cincuenta
haba sugerido
Este
general sorprendent", iirilitud"s con el antguo'
pareca
que
y
ii"rnpi" un'*undo de drama movimientoperodo de Ia anticiparse
posguerra'
at fuiuro arte cinematogrfico; pero en el
como Giut cine ya haba llegadla su myora de edad'Pelcutas
de
elementos
muchos
intorporaban
dadano Kane de Orson-Wetles
ya
haban
cinematogrficas
tcnicas
Las
la tradicin manierista.
puede apreciarse. en las
influido sobre el diseo de los carteles' como
la influencia del cine
pero
ahora
y
Llssitzt<y,
fl
obras de Moholy-Nagy
an' Ferrocarriles
mayor
mucho
seia
rteles
tos
oe
sobre el aspecto
buen eiemplo
(134)
un
es
Alemanes (1955) de fug;n" Max Cordier
Ante todo' de
perodo'
este
en
utilizados
de los artificios manieri"stas
y estlizada'
la ambigedad: la imagen es simultneamente descriptiva
idea
La
otro'
lo
ni
y realista, ti"n llugur. a ser ni lo uno

frEI0II NAE

,uiru.iu
subyacenteesdemostra,""*opuedendisfrutarlospasajeros(deun
del
areo).
tren modernizado para que d la impresin de un viaje

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AfpL,fS fo lht etr&tfl cohoNwralt
GNr8Uy AD rO Cil'il otht coftfllJ

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la

oaisaie oue desfila ante sus ojos a travs del cuadro-ventanilla'

i;;;;r;;; J;;;i, ltima recuerda la forma de una pantalla de cine

odetelevisin,conloqueseinsinaquenuestravisinestcondi.
carteles
ahora por la bsqueda ptica de la cmara' Muchos
"onuu
l-rantltilizadoesteartifciodelapantalIaesbozadaparaenmarcar-una
cita visual o simplemente para dar una imagen del modernisTg 1"la publicidad
nico de la estructura fotogrfica. En cualquier caso,
en la publicidad
cartel
del
importanc-ia
la
redui
en cine y televisin
visual,

r *"no,

140 Tom Eckersley, Cartel para General

Post Office, 1952

en lo qu se refiere al desarrollo de una nueva ima-

ginera.
El cartel de Eugene Max Cordier tene un doble significado: por un lado estn los dos pasajeros disfrutando de la prometida

Herbert LeuPin, Cartel Para una

mprenta de Lauana, 1959

139

experiencia cinematogrfica del paisaje; por otro lado, se introducen

en el dseo de carteles todos los trucos de la cmara como los
encuadres, el "zoom" o los efectos de un "panning shot". Entre las
influencias ms importantes que contribuyeron a la gnesis del estilo
"contemporneo estn el "collage" y los efectos de textura de los
cubistas, as como otros elementos estilsticos de este movimiento
como la representacin frontal del rostro en figuras vistas de perfil,
tan usada por Picasso y Braque en sus pinturas y dibujos de los aos
treinta. Las interpretaciones del estilo de la Escuela de Pars ya eran
moneda corriente en los carteles gracias a las obras de Cassandre
y otros; numerosos diseores renuevan ahora el empleo de estas
convenciones. En Suiza, Herbert Leupin (139)
para una
-Cartelelegantes
imprenta de Lausana (1959)- y Hans Erni producen
muestras de este estilo; en Francia, Baymond Savignac continu con
sus sofisticados diseos,como Ma Colle (226).En lnglaterra,Tom
Eckersley (140)
Post Office (i9S2)- y F.H.K. Henrion (136)
-General
realizaron numerosos
diseos que se caracterizan por el uso del
mensaje sencillo y directo de los carteles.
131

141
142 Akiro

Hans Hillman, Semana de Kiel, 1964

Uno, Horrores del Mar del Silencio, dcada de 1960

'.ffi*,ffi@*#p

(ieler Woche

21.-2B.Juni 1964

La principal caracterstica del perodo posterior a

la

segunda Guerra Mundial es el intento, bastante difcil, de enlazar con

los carteles de los aos treinta. Esta primera fase, relativamente
*inocente,
espritu se refleja a menudo tanto en la publicidad
-cuyo
como en las peliculas ms populares del perodo-, no es comparable
con Ia complicada naturaleza de la Era Nuclear. En los aos sesenta,
el diseo de carteles, debido casi siempre a artstas totalmente
profesionalizados, se convierte en receptor de influencias tpicas de
una poca de incertidumbre y adopta una aproximacin ms ertica
y emocional a la publicidad visual.Ejemplo de ello es el componente
"negro del humor surrealista.

3.

Carteles y realidad

I xpresionsmo

"Temo que haya algo esencialmente vulgar en la idea

cartel, a nlenos que se limite a sinrples anuncios de direcciones
se convierta en una especie de herldica o de pintura de emblemas;
I mismo hecho de gritar en alto, la misma asociacin con el vulgar
,rrleo comercial son contrarios al artista y constituyen otros tantos
,r:sos muertos." Estas palabras de Walter Crane expresan una
ctitud de superioridad respecto a las artes aplicadas, como si Ias
,cllas artes nunca hubieran cubierto una funcin muy real en el
,ercado. Sin embargo, una de las principales corrientes artsticas,
rue haba tomado impulso a finales del siglo XlX, iba a elevar la
intura al nivel del grito. Se trata del movimiento llamado expreionismo, enrgica y emotiva declaracin artstica que supuso una
rlternativa al naturalisno imperante en gran parte de Ia produccin
lecimonnica. se origin en la mayora de Ios pases no mediterrneos
sus races se remontan a muchos siglos atrs. Esta forma de
xpresin adquiri vigencia con las pnturas de Van Gogh y Edvard
/unch; un ejemplo particularmente significativo es El Grito, diseo
calizado por Munch en 1895.Este haba pasado varios aos en pars
'podemos suponer que su obra sufri la influencia de los carteles de
oulouse-Lautrec y otros. Pero el establecimiento de los mtodos
'xpresionistas, con sus formas acusadamente emocionales y sus
,rillantes colores, ejercera a su vez una influencia significativa
,obre los carteles. Por ejemplo, el diseo de Jan Lenica (235) para
Nozzeck (1964) es un descendiente directo de la obra de Munch.
I empleo de las tcnicas expresionistas en Ia publicidad transform
;ss "gritar en alto" que tanto disgustaba a Crane en un verdadero

i.l

l4gJeanLewttyGeorgeHim,PostofficeLinesolCommunicafon,1950

pXXgT

f*pygC",.
tr

' 3"'ilMIINICATION

larido.

;:r?*:l

En 1917, esas tcnicas, junto con un tratamiento pura_

rrente realista del tema, se convirtieron en una soluci.n para la
rublicidad cuando Boland Holst y Albert Hahn tomaron parte en una
liscusin pblica sobre la cuestin. En la presentacin de una exposi;in sobre el "Arte en Publicidad" celebrada ese ao en el stedelijk
135

144

Hendrik Cassiers, Red Star Lne, 1914 ap.

B.IR

;.Eilm
146 G. M. Mataloni,
Lmparas de Gas Bec - Auer,1895

Museum de Amsterdam, Boland Holst escribi que los artistas del

cartel tenan ahora la rara oportunidad de servir a un fin prctico al

mismo tiempo que satisfacan la necesidad de producir algo decorativo,

algo tan puro y bello como Posible:
hoy, entre la falta de
"Pues nada puede ser tan atractivo
con
un propsito firme.
algo
como
que
rodea,
nos
y
carcter objetivos
Es un aburdo y una prdida de tiempo ntentar combatir esa falta
de carcter con sus propias reglas,y en ningn momento fue degradante reconocerse ms dbil que aquello que despreciamos'"
En respuesta a un ataque de la publicacin comercial

De Bedrijfsreclame, Roland Holst public un artculo, que era continua-

r;in de esta lnea de razonamiento, en Over kunst en kunstenaars

(Amsterdam,1923l. A l pertenecen las siguientes lneas:

...un anuncio puede ser dos cosas. O una simple pieza

rle informacin,o un grito... No hay ninguna necesidad de decir la
verdad a gritos porque sta puede declararse tranquilamente y sin
oargar las tintas."

Albert Hahn expresaba la opinin contraria en Schoon.

heid en Samenleving (Amsterdam, 1929):
"El arte publicitario que nos interesa es un tipo de arte
que pueda verlo todo el mundo, cuya naturaleza misma Ie permita
influir incluso en aquellas personas a las que les importa muy poco el
arte y que, por regla general, nunca han pensado en visitar una galera
de arte o una exposicin. Es un arte de la calle, puro y simple, y como
tal, popular cien por cien."
Posteriormente declar en un artculo aparecido en la
revista del Partido Obrero Socialdemcrata (De Socialistische Gids) :
"Desgraciadamente, vivimos todava en unas circunstancias capitalistas y nuestro mundo es el de la competencia. En las
condiciones sociales en que vivimos, las cosas no se producen para
satisfacer necesidades humanas, sino, por el contrario, de una manera
totalmente anrquica... Por qu no un grito, si es eso lo que se
necesita? Si el artista es autntico, hasta su grito es bello... Segn
lo que se le pida que haga,el artista "gritar" o cargar el acento de
algn otro modo. Al hacerlo, utilizar normalmente acusados contrastes
de colores y formas sencillas, pues as se consigue la atraccin ms
inmediata."

Aunque Hahn sostena los mismos puntos de vista que

Roland Holst sobre la pureza del of icio, consideraba conveniente
utilizar las ltimas tcnicas grficas para llegar a los resultados claros
y simples que exiga una buena publicidad. Elogiaba los carteles
de Boland Holst pero crea que haba otras formas de trabajar, que
sl gife poda ocupar el lugar de la informacin y las exigencias
de la litografa mediante el uso de colores audaces y formas sencillas.
Aunque este intercambio de ideas se refera inicialmente a los
carteles holandeses, estamos ante dos actitudes fundamentales que

no se limitaron a ese pas.

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El cartel que dise Ernst Ludwig Kirchner en 1910 para

el movimiento artstico alemn llamado Die Brcke (149) es un
ejemplo caracterstico del cartel expresionsta. Apasionadamente
nacionalista, est pintado con los colores de la bandera imperial ale139

148

Oskar Kokoschka, Cartel para la exposicin de verano de la Unin d

Artisias, Dresde, lsii

Yt

149

Ernst Ludwig Kirchner, Die Brcke,1900

mana. Esta obra constituye una sorprendente alternativa a la influenci;t

de Pars. Como corriente artstica, Die Brcke tiene mucho del salvaje
colorido que caracteriz a[ movimiento francs coetneo Les Fauves,
con la diferencia de que los alemanes consttuyeron realmente una

asociacin de artistas independientes con su pblico. Por otra parte,

su obra parece dotada de una mayor conciencia social que las
pinturas francesas, ms preocupadas por la luz, el color y l "color"
en un sentido puramente sensual. Los pintores alemanes ponan
su trabajo, y el pblico, al ingresar en la asociacin Die Brcke,
contribua a financiarlo. Este intercambio exiga un sistema publicitario
del que surgi la relacin directa entre el expresionismo y el cartelEn Pars, ciertos elementos decorativos haban contribuido a la gnesis del cartel, elementos que procedan tanto de fuentes
pinturas del siglo XVlll- como de los
francesas tradicionales
-las
y los mercados. El expresionismo
circos
populares
los
de
diseos
tambin tena sus fuentes que vinieron a sumarse al creciente
historial estilstico del cartel. Estas fuentes eran, entre otras, las
xilografas y grabados medievales, as como la obra de artistas ms

rccientes que, aunque vivan y trabajaban en Pars, haban explorado

nuevos caminos: Vallotton (suizo), Van Gogh y Van Dongen (holan,lcses), Munch (noruego). Adems, el primitivismo de Gauguin enr:ontr una enrgica salida estilstica en las obras de los pintores de
Die Brcke. Este sentido del drama
drama
cada individuo-deldinmico de
i:onvierte el cartel en algo mucho ms
que todo lo que
rudiera inspirar la decoracin Art Nouveau.
Paul Fechter distingue en Der Expressionismus (1919)
los aspectos fundamentales: un expresionismo ntenso que se caracteriza por un individualismo extremo,y la experiencia de un pintor
r:omo Pechstein "cuyo impulso creador fluye de un sentimiento
,:smico que su voluntad moldea y transforma". El primer tipo queda
,riemplificado por la obra de t(andinsky quien, en sus momentos de
,:mocin ms intensa, se retira del mundo exterior y logra un trans,:endentalsmo visual con formas y colores libres que son indepen,lientes de la lgica de las apariencias. Las obras de Kokoschka (151)
(Der Sturm) y Kthe Kollwitz pertenecen a la segunda categora.
En Francia, Henri Gustave Jossot (Sales Gueules, 1899)
y los dos carteles de Steinlen muestran un uso simlar de ese dramatismo pictrico que uno asocia siempre al expresionismo: Le Petit
Sou (1900J y un cartel hecho para s mismo en 1903.En Holanda,
Ia obra de Mari Bauer (Marius Alex Jacques) constituye un temprano
,:jemplo de este tipo de carteles. En Polonia, los carteles han tendo

150 Wassily Kandinsky, Cartel para la

exposicin de la Nueva Unin de Artistas,1909

151

Oskar Kokoschka, Der Sfurm

a menudo un marcado carcter expresionista. Teodor Axentowicz

dise en 1898 uno para la Sztuka Association que es en realidad una
versin expresionista del Art Nouveau, fuerte y enrgica; pero ese
rnismo ao su contemporneo Wojciech Weiss producira un diseo
para una "soire" de artistas que es una pobre imitacin de la decoracin parisina.
El auge del expresionismo como movimiento artstico
coincidi con el desarrollo del cine. Las primeras pelculas alemanas
de este estilo fueron notables muestras de arte expresionista. Lotte
Eisner ha sealado Que "la inclinacin hacia los contrastes violentos
en la literatura expresionista se manifiesta mediante el uso
-que
de
frases en "stacatto"- y la innata aficin de los alemanes por el
claroscuro y la sombra encontraron evidentemente una salida artstica
ideal en el cine". Esto es perfectamente aplicable a los carteles y,
de hecho, el cartel de cine alemn explot a fondo los artificios expresionstas: ah est, por ejemplo (153), EI gabinete del Dr. Caligari
(1919) de Stahl-Arpke. En los casos de este tipo,se empleaba el mismo
idioma que en el material filmado. Los elementos expresionistas que
aparecen en Metropolis de Fritz Lang encuentran un eco en el cartel
publicitario que hizo Schulz-Neudamm para la pelcula (f926).
143

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1i3 Otto Stahl - Arpke, El Gabinete del Dr. Caligar,

n lnglaterra, Will Dyson dise un cartel de dramatismo parecido

919

,re al film Moriarty.

- 152

Edouard Duyck y Adolphe Crespin' Alcazar Royal-Bruxelles

Sans - Gne, 1894

En tiempos ms recientes, el expresionismo ha enconpor

'rado representantes como Boman Cieslewicz
-recordemos,
,:jemplo, su cartel para El Proceso (15a) de Kafka
(1964)- o Waldemar
iwierzy (189), cuyos carteles de brillante colorido estn enmarcados
;)or un grueso Contorno negro. Esta tcnca de subrayar enrgicamente
rl dibujo encuentra su mxima expresin en 1.o de mayo (1965), cartel
.ealizado por Jefim Cwik (155) en la Unin Sovitica. El encuadre
ile un puo cerrado, dibujado con trazo grueso y oscuro,tipifica la
fuerza expresiva de que es capaz el expresionismo. En este caso, la
representacin resulta inquietantemente prxima a las imgenes
145

su
monolticas que muchos regmenes autoritarios han empleado en
propaganda visual.
Las tcnicas expresionistas, como el gesto distorsionado

o e[ empaste y la pincelada gruesa, han dejado tambin su impronta

sobre los carteles. La tcnica se convirti en el tema de muchas

y
pinturas expresionistas abstractas de los Estados Unidos otros
otachistas"
llamadas
obras
las
accin'
de
las
pafses. Con
"pinturas
-o
un
podido
adaptar
han
en Francia- artstas como Georges Mathieu
commisma
Esta
(Air
France)
'
carteles
stito pictOrico al diseo de
det pincet bien cargado
liu irpl" tambin la marca_gesto rpida
Ipui, .r.ig"rir velocidad- en u cartel realizado por Roger Excoffon
que
tSO.Tnta es la versatilidad del expresionismo aplicado
Company
Shoe
para
la
Bally
"n
tcnica
misma
la
pudo
utitizar
fxcotton
la gruesa curva
iuna fabrica de zapatos) en 1965' aunque esta vez

aesc.taporelpinceldelartistasugera"eleganca"'EnSuiza' y
H"" rli. ha relizado una serie de composiciones decorativas
que
piciricas en las que mptea brillantes bandas de color

recuerdan

155 Jefim Cwik,

1.' de Mayo, 1965

las pinturas de De Stel o De Kooning. El uso pictrico de anchas

';uperficies de color, tpico del expresionismo abstracto, ha pasado

lormar parte de la fuerza llamativa del lenguaje de los carteles: buen

rrmero de los presentados por diseadores de prestigo a los Juegos
')lmpicos de 1972 utilizaban todava el lenguaje del expresionismo
r

bstracto.

Realismo

154 Roman Cieslewicz'

El Proceso,1964

En junio de 1919, hablando en una exposicin sobre

Arte en Publicidad celebrada en Botterdam, el diseador Jac Jongert
lijo: "La fuerza publicitaria, Iograble mediante Ia pureza del diseo,
ruede alcanzarse tambin limitndose a reproducir el artculo mismo
,)lara y bellamente, con Io que ste se convierte en un agente publi147

ctario para los fabricantes". Sin embargo, muchos crticos han considerado que el cartel se hunde hasta el nivel de una ilustracin
de catlogo cuando se limita a reproducir el producto como tal y que,
en lugar de eso, el arte del cartel debe ser un ejercicio de sofisticadit:
combinaciones de palabra e imagen. En realidad, los artistas, desde
Lger a Andy Warhol, han empleado el mtodo publicitario 9" p!"r"tur un obleto aislado que, como imagen simple, ha llegado a formirt
parte de la experiencia visual. Existen otras razones que implican el
uso extensivo de esta re-presentacin del objeto a lo largo del tiemptr
La representacin meticulosa de un objeto en venta, hecha seguramente a escala distinta de la det orginal,ayuda a que el producto se
convierta en un elemento familiar de la experiencia del individuo y,
en consecuencia, que sea fcilmente reconocible en la tienda.
En cualquier caso, una reproduccin fiel contribuye a inspirar confianza en el original.
La ilustracin directa en los carteles es tan antigua
como el cartel mismo. Ya hemos vsto que la ilustracin de lbros

H. N. Werkman, Cartel para una conferencia sobre arte moderno, 1920

156

157

Hemelman, Cruceros del Norte, 1926

158 Eitaku Kano,

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ivasrsle

Herbolario, 1897

t'tq -3e}cq:'

n'uie* edqlm

-1:

ue una de las prcticas precursoras del desarrollo inicial de la

rublicidad pictrica que, al extenderse, dio lugar al cartel tal como
o conocemos hoy. La forma en que Chret y otros establecieron
'lntonces Ia combinacin de palabra e imagen dio a los carteles su
;arcter especfico, pese a Io cual, el diseador ha vuelto en numerosas
,rcasiones a Ia prctica primitiva de ilustrar el tema del anuncio.
Pero en esta poca, las tcnicas de impresin y el consolidado
lenguaje de Ios carteles impidieron que el diseo realista se confundiera con la pgina-anuncio. Hasta el propio Chret hizo diseos de
carcter descriptivo, como Charit-Secours Familles Marina Naufrags
(1893). Moreau-Nlaton trabaj en este estilo y Ia tradicin continu
con los carteles de Lon y Alfred Choubrac, como Lavabos (,l80)
y con las delicadas Iitografas de lbels como L'Escarmouche (f 893).
149

El cartel del japons Eitaku Kano (158),Herbolario (1897),muestra

un diseo muy objetivo en un pas cuyas descripciones dsl "passinl
show, de la calle van asocadas usualmente a la estilizacin. Muchos
carteles de espectculos de finales de siglo utilizaban un mtodo

directamente descriptivo de presentacin de actrices y bailarinas ett

unos tempranos ejemplos de "estudio artstico" ("pin-ups"): La Boito
Fursy (1899) de Alexandre Grn en Pars que contiene unos veinte
retratos, La Cigale Gnrale (1899). y Les Petits Croiss (1900) ' Una
.combinacin similar de retrato y estilizacin Art Nouveau aparece
en (152J Alcazar Royal (1894), el cartel realizado por Duyck y Crespitt
en Bruselas. Los primeros ejemplos alemanes de diseos realistas
Kunsthandlung (1903)son los de George Braumller
-Amelang'sche
(1902)
y
Volks'Zeitung
Berliner
y Edmund Edel, Berliner Morgenpost
(1s0e).

Muchos carteles ingleses para productos comerciales

presentan un tratamiento naturalista, prctica comn ell
espectculos
o
numerosos paises.lncluso los carteles britnicos de las pantomimas,
en los que estaba ms justificada la fantasa, como en los diseos
ms rococ de Francia, estaban ilustrados a menudo de una manera
realista. En 'l 890. un comerciante en t de Amsterdam, E' Brandsma,

,0

Bart van der Leck, Rotterdam - Londres,1919

rganiz un concurso para el diseo de una tarjeta publicitaria. Aunque

I jurado, compuesto por artistas profesionales, seleccion como

inalistas unos diseos realizados a Ia mailera oriental, l decidi

onceder un premio especial al anuncio que consider ms adecuado.
I diseo ganador tena un tratamiento "oriental" pero estaba conceido con un realismo tpicamente occidental.
El furor que despert el ciclismo dio lugar a numerosos
;arteles sobre el fema (221) ;hasta Forain en 1891 y Toulouse-Lautrec
rn 1897 (La ehaine Simpson) realizaron carteles para la nueva

,nquina. Pal (Jean de Palologue], Misti (Misti-Mifliez) , De Beers,

Clouet, Busset, Chapellier y los Choubrac (174) tambin disearon
carteles en los que aparecan hombres, y sobre todo mujeres, encaramados a aquellos enhiestos aparatos. Estos carteles son preciosos
documentos sobre las modas de la poca.

159

Burkh - Mongold,
Festival Federal de Ia

Cancin Suiza, 1905

Otro tema que se prestaba a la interpretacin realista

eran los viajes por mar. Los carteles holandeses como
151

el

('144)

Bed Star Line (1914 ap.) de Cassiers o los de Van der Leck (160)
constituyen ejemplos claros e ilustrativos de una tcnica que des
ha renacido muchas veces en todos los pases. Este mundo como
juguete ejerce un atractivo universal y gracias a ello la visin
del mismo es entendida al primer vistazo. Sin embargo, esos ca
invitan a un examen ms atento ya que se insertan en la tradicin
de los grabados en color de barcos.

Los carteles que ilustraban con precisin los nuevos

recursos mecnicos del siglo XX no agotan el campo del diseo
realista. El realismo se empleaba generalmente para anunciar productos de gran calidad, pues el cuidadoso tratamiento que exiga el
grabado permita transmitir una imagen fiel de los mismos. El hbl
trabajo de artistas especializados en el blanco y negro como Frank
Brangwyn (f 867-1956) en lnglaterra seguan manteniendo niveles
de calidad representatva que la cmara no poda igualar. Sin em
al final de Ia Primera Guerra Mundial, empezaron a surgir fotgrafos
como Arnold Genthe (1869-1942) capaces de competir con la image
obtenida a mano, y la fotografa fue aceptada en los carteles. Esto
ocurri sobre todo en Ios Estados Unidos, donde una gran parte de
la publicidad de todo tipo adopt una presentacin naturalista.
Las empresas comerciales de aquella sociedad que se desarrollaba

161, 162 Gan Hosoya. En estos carteles para las Cerveceras Sapporo, el
empleo del montale permite introducir un elemento de fantasa en el intenso
enfoque de los detalles, pensados para estimular la sed, 1968

ikaku

ffiara

York,1961

de Nueva
la Escuera de Artes Visuales
.".',".t.'.1$.,-!{r!i

164 J. C. Lyendecker, Chesteeld Cgarettes,1926

vertiginosamente usaban Ia pintura realista para la pgina publicitaria y

el tabln de anuncios. siguiendo la lnea decorativa de estilo Art
Nouveau, los carteles norteamercanos dependan ms de las demandas del comercio, demandas que, como hemos visto, incluso en EUropa
hubieran inclinado la balanza del lado del realismo si todo hubiese
dependido de las decisiones de los hombres de negocios. Las artes
decorativas de Pars, o movimientos como De Stijl y el constructivismo,
estaban demasiado alejados geogrfica y artsticamente de los Estados
Unidos como para ejercer una influencia suficiente. En lugar de ello, la
imagen realista, que tambin poda adoptar una expresin humorstica,
urrn general ms aceptable. En 1941 este proceso haba conseguido
incluso minimizar los efectos de los estilos europeos que haban
llegado a los Estados unidos a finales de la dcada anterior. En el.
23! tnforme Anual del New York Art Directors, podemos leer lo si-

Pero esto implicaba la supremaca en el diseo de

;rrteles de una tendencia que haba experimentado una continua
'volucin. En 1924 aparece el cartel de Lyendecker The Dancing Couple,
It:l que se hicieron varias versiones, pero todas pintadas poniendo
rrucho cuidado en los detalles. La calculada respuesta a este fiel
,r:alismo es similar a los sentimientos de que habla John Ruskin en
,u descripcin de The Awakening Gonscience, la pintura de Holman
ilunt que reprodujo el Times en mayo de 1854.Buskin describe el
'f ecto de doloroso realismo que producen todos los detalles secunlirriss; en el cartel de Lyendecker Ia respuesta sentmental est
,rovocada, entre otros detalles, por las recin planchadas ropas de
!resta que luce la pareja de bailarines. El gran tabln de anuncios (164)
,lio una nueva dimensin a estos retratos naturalistas. Diseadores
;omo Ruzzie Green, Howard Scott, Lester Beall, Paul Rand y Jack
Welch suministraban diseos de exactitud impecable. Sus obras
,cflejaban una concepcin popular de la sociedad de consumo, como
ia ilustrada en las Drake's Cookies de Welch (1956), donde se
;ombina el humor con el realsmo fotogrfico. Un nio, que ha sido
rtacado por un codicioso compaero, aparece todava en la feliz
rosesin de su bollo. EI dulce y las pecas de su rostro estn representados con precsin clnica. Otros artistas, como el alemn Hohlwein, han contribuido tambn a mantener esta tradicin realista
en la publicidad comercial, pero el factor ms importante ha sido

165

Taller Yva, Berln, Jelsbach & Co.,

1927 ap.

166 Yusaka Kamekura, Kokudo Keikaku

Co. td., 1968

'$ 1

guiente:
ha sido descar'
"La tcnica plana del cartel "europeo"
tada cada vez ms en favor de una versin tridimensional. La fotografa
en color, el fotomontaie y el aergrafo tienden a aerodinamizar el
cartel americano... Los carteleS realistas-naturalistas Son, con mucho,
la mayora y slo ocasionalmente aparece un diseo moderno, abstracto

o simbolista aqu o all."

154

*'58

es preciso representarlo con fidelidad, s, pero creando al mismo

tempo una nueva realidad.

la influencia de Ia publicidad fotogrfica en revistas: un cuadro

satinado y realista que se ensanch hasta alcanzar las proporciones
de un tabln de anuncios. As se presentaba la imagen perfecta del
mundo ideal del ciudadano triunfante, un mundo que poda comprarse
y un entorno que la publicidad estaba ayudando a crear.

Esto nos lleva a considerar el paso que nos conduce

ms all de Ia realidad.cuando una imagen realista es aislada y
ampliada. El espectcuro de una imagen perfectamente norma que
se ha convertido en un gigante introduce ya un elemento de fantsra.
Y el efecto de esta fantasa se intensifica si ra imagen es uunal
izrs)
o si se explota de algn modo la incongruencia inheiente a esta
situacin. A veces los intentos de los publcistes para gritar ms
alto que sus rivales crean una atmsfera de supeireariad, y son
precisamente estas escaramuzas las que han hecho posibl
el nacimiento de las muestras indgenas ms excitantes que luego han
sido
utilizadas como materia prima para sus obras por artstas como claes
Oldenburg y Tom Wesselmann.

En Europa, los efectos de la fotografa sobre el diseo

de carteles tuvieron la misma procedencia que las restantes influencias vanguardistas. Artistas de la talla de Moholy-Nagy y El Lissitzky
expresaron sus ideas no slo con el lpiz sino tambin con la cmara. La fotografa y la tipografa iban de la mano en los trabajos
pioneros de Piet Zwart y Jan Tschichold. En su libro Asymmetric
Typography,cuya primera edicin data de 1935 (la cta que va a

continuacin est tomada de la traduccin inglesa de Buari Mclean

publicada en 1967), Tschichold escribe en el epgrafe tituIado
"Tipograf a, fotograf a y dibujo, :

Una aproximacin a este proceso de fabricacin de

citas directas del mundo rear, ms compreja que er mtodo directo

"Los signos y las letras de la sala de composicin no

son los nicos medios de que dispone hoy la nueva tipografa. Las imgenes son a menudo mejores que las palabras; transmiten ms cosas
y las dicen ms de prisa. El mtodo natural de la representacin pictrica es actualmente la fotografa. Sus usos son ahora tan variados que
estaramos perdidos sin ellos. La calidad del fotgrafo es un factor
decisivo para el xito de cualquiera de las tareas que emprenda.
La fotografa tene sus propias reglas, basadas en los mismos
principios que la nueva tipografa.
"Aparte de Ia fotografa normal tenemos, por ejemplo, los
fotogramas (fotografa sin cmara, una tcnica desarrollada y perfeccionada por Moholy-Nagy y Man Bay), Ia fotograf a negativa, las dobles exposiciones y otras combinaciones (como el extraordinario autoretrato de El Lissitzky) y el fotomontaje. Cualquiera de ellas o todas
pueden utilizarse al servicio de la expresin grfica. Pueden ayudar
a conseguir un mensaje ms claro, ms atractivo y visualmente ms
rico... La fotografa, el dibujo y la tipografa son partes de un solo
todo. En la subordinacin adecuada a ese todo radica el valor de su

"*':

lelbarden

utilizacin. "
La obra de Tschichold, una de las ms importantes
fuentes de influencia individual sobre el diseo en general
la fotolos carteles-, muestra claramente cmo debe relacionarse-incluidos
grafa, en cuanto elemento del diseo, con los restantes componentes
del mismo. Sin embargo, muchos carteles lo fan todo al efecto
exclusivo de una fotografa de grandes dimensiones. Por mucha fuerza
que pueda tener esta imagen, no deja de ser la pgina inflada de una
revsta. Para que el mismo producto pueda formar realmente parte
de un autntico cartel publicitario (167) es necesario aislar un objeto,
156

Swimwear

l67

Annimo,

Baadores Nelbarden,
r

969

de crear una magen realista, fue introducida por Braque y Picasso

con sus experimentos cubistas, as como por Boccioni y sus colaboradores del movimiento futurista. Braque emple en sus composicone$
diseos tomados de la vida cotidiana, como los cliss y el papel de
peridico; Picasso hizo algo parecido en sus citas directas de la
realidad y ensanch las posibilidades de esta nueva va incluyendo
objetos trldimensionales, con lo que se anticip al arte del montaje.

lnt" Concert.

e
g

Thc,stc"-Bur. OE HAAII & Co., 'apesrr. Sa, Den Heag, Tel.

S3D3.

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l.l..r
.rLh b d. !r!r
i. c d.E sxlb d, , U , r

En su cuadro La Carga de la Caballera, Boccioni demuestra que la

IIIJMIA m

introduccin de un papel de peridico crea la sensacin de estar anto

un reportaje inmediato; y de no ser por esto, su obra, pese a todo
su carcter moderno, hubiera resultado una convencional pintura de

zoilDAG 28

C,

3
3
nam iddags

JANUARI des

caballete.
El futurismo, corno el cubismo, se basaba en la realidad
y ejerci una nfluencia directa sobre el diseo de carteles a travs
de los experimentos tipogrficos. "Estoy en contra de lo que se conocc
como armona de una composicin
Marinetti en 1909-;
cuando sea necesario utilizaremos -escriba
tres o cuatro columnas por pgina
y veinte tipos de letra diferentes. Pondremos "percepciones apresuradas" en cursiva y "chillido" en negritas; sobre la pgina impresa nacer
una nueva representacin tipogrfica de tipo pictrico." Si comparamos
la forma en que cubistas y futuristas empleaban las letras en sus
pinturas, seguramente nos explicaremos la diferente naturaleza de
las influencias en juego. En una obra cubista, las citas fragmentarias de
palabras o letras como Valse, Bar, Pernod, Rhum, Journal, Ma Jolie, etc.,
son asociaciones con el mundo real; casi podramos calificarlas de
gotas de sentimiento en la, por otra parte, austera interpretacin
de la realidad que supona el cubismo. Las letras son siempre maysculas antiguas, lo que consttuye un vnculo con el mundo clsico
del pasado. En cambio, en las inscripciones futurstas encontramos
agresivos smbolos fonticos que transmten un mensaje, como Basta,

FRUifX

PLAATEXr

Z.Bcq

lrrl I tt5o, Zl II e Frrt-Brle tr.-,

tO, Jo t..ll.. cl*{ag.

(AATYEN.XOOP DAGELUX AA'I DIICETI.I.

]e.Bl*

ibei

',68.. Kurt Schwitters y Theo van

Doesburg, Cartel para un recital Dad,
La Haya, 1923

Basta, Basta; VOOOooooo, scrAbrrRaaNNG, SIMULTANEITA, ESPLOSIONE, etc., en los que adems se utilizan diversos tipos de letras.

Aunque los futuristas aprovecharon algunas tcnicas de los cubistas,

tambin se ha imitado su nota de inmediatez y sensacionalismo,
tan tpica de la propaganda poltica. En realidad, el tipo mixto utilizado
en los avisos polticos y los programas de music-hall de los siglos
XVIII y XIX es el antepasado directo de esta variedad tipogrfica.

Al arte futurista le preocupaba el dinamismo y la agitacin continua, cualidades ambas de gran importancia para la publicidad, y no era, en ningn sentido, un movimiento artstico formal.
Tampoco era Dad, un movimiento completamente opuesto a las
veleidades belicistas del futurismo; los dadastas reflejan la desesperacin de un mundo mecanizado y enloquecido por la guerra. Ambos
movimientos emplearon citas pictricas de tipografa catica (168),
con lo que pertenecen ya al mundo de la publicidad popular.A partir
158

de esta rama secundaria los movimientos artsticos crearon nuevos

estilos que fueron absorbidos a su vez por el diseo de carteles.
El sensacionalismo de las imgenes-desecho de Kurt schwitters y
buena parte de los temas de los fotomontajes de John Heartfield
proceden de la calle y de la prensa popular. El poema de gigantes
concebido por Raoul Haussmann en 1919 encontr eco en ls trabaos
que aparecieron en Bhinozeros, la revista alemana de arte caligrfico
que empez a publicarse en 1960. Las ideas y las posibilidades
decorativas de las inscripciones ornamentales fueron llevadas en ella
mucho ms all de lo que era posible en la publicidad comercal.
En sus pginas han aparecido obras de Klaus-peter y Rolf-Gunter
Dienst, de Ferdinand Kriwet y Frans Mon, todos ellos artistas-poetas
que utilizaban las propiedades formales de Ia tipografa _a veces
para hacer un cartel-poema.
159

169

Salvador Dal, Rousillon

(Ferrocarrles Franceses),'lg6g

170 Tetsuo Miyahata, Jazz

St

f.Germdn

Germain, 1968

?ffi;*

W*,... "',.

Los surrealistas tambin utilzaron los mtodos dalastas de Ia yuxtaposicin y la sorpresa, de la sacudda que se exrerimenta al ver una asociacin inslita o inesperada de elementos
realistas (170). Cuando Andr Breton declar en 1924 que el dadasmo
haba muerto y proclam el advenimiento del surrealismo, introdujo
ln movimiento cuya vitaldad es todava patente en los setenta.
El surrealismo puede definirse como Ia revelacin de una nueva
dimensin de la realidad, revelacin posible cuando se prescinde de
la lgica racional para sustturla por una asociacin arbitraria
de imgenes del mundo real.Esto da lugar a una experiencia de nuevo
tipo.

Roussillon
FRENCH RAILWAYS

Freud dijo en certa ocasin a Salvador Dal que lo que

ms le nteresaba de sus cuadros era el elemento "conscie1fs,) no
el inconsciente (169). Suponemos, como ha sealado Arnold Hauser,
que Freud quera decir que no le interesaba tanto Ia paranoia simulada
de la obra de Dal como el mtodo de simulacin.Y es que Dal
haba invertido el proceso necesario para la "produccin" o induccin
de las manifestaciones surrealistas, es decir, permtir al inconsciente

't1
l

173 Tamango, ferrot

Cycles et Automobiles,
I 8S8

..

'" t.,4
:':t
* I &
I

fi Yffi

174

Choubrac,

ycles Humber, 1896, ap.

-1"
*.r\.,-

,lB9B) o el cartel annimo para Dangerfield and Co., revelan las

',rnsiones existentes entre el hombre y la mquina en la nueva era
,,t;nolgica. Uno de los mritos de la
"avant-garde" fue precisamente
;rber explotar el elemento de fantasa del arte ingenuista, en el que
I cartel de inspiracin popular fue una de las principales fuentes
,,: mtris primas; buena prueba de ello es Alfred Jarry y los
,rlestiales ciclistas de su saga La Pasin considerada como una
, scalada ciclista. En realidad, el diseador D'YIen estaba utilizando
tt 1924 una imaginera estrechamente relacionada con la del surrealis,r() en sus carteles para Ia Compaa Shell (179) .

-,a:,:4

E
',:).

tl, ,.-

.r .l

La influencia del surrealismo sobre los carteles pasa

'r)r dos fases distintas. La primera va desde los aos vente hasta
lfinal de la Segunda Guerra Mundial;la segunda comienza en los aos
rncuenta y an no ha terminado. En Ia primera fase tenemos una
rta directa y fiel del movimiento surrealista, pero su traduccin a
i,'rminos publicitarios queda confinada al nivel de la decoracin,
165

rcr;ialmente teatral. Durante la segunda fase, tras las terribles

,, v(:laciones de la guerra que termin en 1945 y la inquietante paz
, ',: sigui, la publicidad ha recogido en general los aspectos ms
rostros y terrorficos de la imaginera surrealista.

Ni que decir tiene que exsten excepciones a esta regla,

nro las imgenes escalofriantes de John Heartfield en la primera
t, rc o el surrealismo lrico producido por los push pin Studios en
l( aos sesenta que recuerda la inocencia decorativa de 1g30.
l' ,() estas excepciones se limitan a subrayar el hecho de que el
' ,realismo propiamente dicho albergaba en su seno tanto las
\ .ones macabras de un Max Ernst como Ia tranquilidad aparente de
1,,, paisajes iluminados por la luna de un paul Delvaux. De hecho, dado
(t() nuestra sociedad cada vez tiene menos pelos en la lengua para
, rlr'3 los cuatro vientos sus nquietudes, se intenta proporcionar una
de escape a este desasosiego haciendo uso pblico de una
',, ,lvula
r;rginera violenta y corrompida,tanto en la publicidad como en la
r 'ryor de los medios de comunicacin. En cualquier caso, la publicidad
r , puede quedarse rezagada respecto al material exhibido en el cine
'. la televisin. En la primera fase
hasta el final de la
-essedecir,
, rerra- los diseadores de carteles
apropiaron elementos de
t ' composicin surrealista, como la iluminacin teatral y las alargadas
' rrnbras de Dal (r69) y De chirico.Esto es perfectamente visible
, r el cartel de cassandre Ambre solaire. Los puntales de la pintura
uetafsica' de Morandi y De Chirico aparecen, por ejemplo, en un

175

Skawonius, Cartel teatral sueco, 1938 ap.

176
T. Moralis, Grecia,
.t
952

.q'+

take

THE TIME

177

George Him, The Times, 195t'

cartel realizado por Mahler en los aos treinta. Los montajes surrealistas" tridimensionales hechos por Gumitsch (270-2731 en el mismo
perodo son unas de las obras ms inslitas de esta corriente. En
este sentido recuerdan los trabajos de exposicin de Dal (Rainy Taxi)
o su obra para la tienda neoyorquina de Bonwit Teller. Tambin
recuerdan los estrechos lazos que unan en aquel tiempo la publicidad y el mundo surrealista.
El teatro atrajo la atencin de Cocteau, por un lado,
y de Cassandre por otro. Elementos teatrales como la representacin
de las nubes o los cortinajes se convirtieron en smbolos aceptables
del "exterior" o el "interior" (175), de modo que bastaba con
introducir uno de esos elementos en un escenario o en un anuncio
para establecer la atmsfera adecuada. Existe an otro elemento que se
tom del surrealismo de preguerra: el uso del humor y el absurdo.
Este aparece en los diseos de Savignac y, ya en la segunda fase
de la publicidad surrealista,en la obra (177) de George Him (The
Times, 1952). Este lenguaje simblico-surrealista ha acompaado
al cartel desde entonces. Una de las interpretaciones ms sutiles
de las tcnicas surrealistas es el cartel Todos los caminos conducen
a Suiza (1935) de Herbert Matter (178) donde lo que parece ser la
168

178 Herbert Matter,

/odos /os caminos conducen a Suiza,1935

&y

r.l

ST YLH

180 A. Choubrac, Lavabos

( tZO

Jean D'yten, Sheil, 1924

Zum Krisen-Parteitag der PD

;;;;";;;;;' ;;; i:;;;;;,' :;",;:,:':;.ffi;.

181 John Heartfield (Helmut

Herzfeld),
Por la crisis del Congreso del S. P. D.

(fotomontaje), 1931

182 Franciszek Starowieyski, Cartel clnl

matogrfico brasileo, 1969

fotografa de un paisaje montaoso es en realidad el montaje de

varas fotografas naturalistas que, al combinarse, constituyen una
nueva realidad que resulta extraamente irreal.
Los fotomontajes de John Heartfield, que se anticiparon
a los trgicos horrores de la persecucin y la guerra total, mezclaban
los artificios surrealistas y dadastas para conseguir carteles de gran
fuerza poltica ('l 81 ) : Por la Grisis del Gongreso del S.P.D. (1931 ) .
La obra de Heartfield, que en su tiempo pareca ser la excepcin,
ha encontrado ahora toda una generacin de diseadores que le
imitan. Heinz Edelmann, en su cartel para un film de Buuel (227),
Klaus Warwas y Starowieyski han creado una imaginera salvaje que
es aceptada por una sociedad endurecida. Elementos extravagantes y
erticos aparecen en carteles como Ghelsea Girls ('l 83) de Alan
Aldridge o en los de Martin Sharp y Michael English, aunque la
influencia surrealista suele confundirse deliberadamente con otros
elementos esti I sticos. La ertica imagi nera surreal ista uti lizada
para Chelsea Girls de Andy Warhol, loou
Milton Glaser (Push Pin Studios), Desde Poppy con Amor, 1967
(Pginas siguientes)

183 Alan Aldridge, Cartet de cine

184

185

Peter Max, Espacio Exterior,1967 (Pginas siguientes)

CARNAYAT
OP MARS NAAK VTIJ

87 Teissig, Cartel
lrara un film

1-ancs,1966

or la publicidad de los aos setenta hace que los carteles de pre-

186

Pieier
Brattinga,

TRIOMT NER TP:(},}*NITK

HAMDORT'F LAREN
15 F'EBRIJARI 1958

Carnaval, 1958

' uerra parezcan a su lado inocentes y discretos. En Polonia, aparte

, e la obra de Starowieyski (1821 y Cieslewicz (154),la produccin de
I enica demuestra que la inquietud que se manifestaba en las visiones
, e los aos vente y trenta se ha convertido en el lenguaje aceptado
or todos en el perodo de incertidumbre que ha seguido a la Segunda
r;uerra Mundial. La obra de Tomi Ungerer refleja tambin una sor iedad "enferma" y est vinculada a la de Saul Steinberg, uno de
l.rs primeros artistas que reinterpretaron el lenguaje surrealsta desde
, I ngulo de la sociedad de posguerra (184). El empleo del surrealismo
n estos trminos es universal; lo usan desde los Push Pin Studios
Peter Max en los Estados Unidos hasta Tadanori Yokoo (188) y
:.higeru Miwa [19'l ) en Japn, desde Armando Paeltorres en Argentina
, asta Brattinga en Holanda y Teissig (187) en Checoslovaquia.
177

1BB Tadanori Yokoo, Laboratorio de Juegos,1968

189

ap.

Waldemar Swierzy, Cartel turstico polaco, 1969

I;PEND YOUR HOLDAYS IN P(,LAND

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Mazury, the land of ten thousand lakes

es.gf6i4..Y

Fon

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Y6{.}16

iffiil

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JK

90

Tadanori Yokoo, Cartel teatral,

1968 ap.

shigeru Miwa, Cartel anunciador de la coleccin The Modern American

hort Stories, l968 aP.

)1

192 Harry Gordon, Wonderwall, 1969

.Una simple coleccin de sueos sin las asocaciones

del que suea, sin el conocimiento de la.s circunstancias en que
ocurrieron,no me dice nada y me resulta difcil imaginar que pueda
decirle algo a alguien", escriba Freud a Andr Breton. Tan aislada
evidencia carece quiz de sentido para la diagnosis, pero como
mtodo, como convencin de las artes visuales, ha hecho nacer
algunas de las ideas ms fecundas de la historia del arte en general
del diseo de carteles en particular.

181

4.

Carteles y sociedad

i t idioma popular
Un cartel nunca puede ser oscuro, difcil de entender.
ldiseador no puede permitirse el lujo de expresar una dea personal
tue las generaciones futuras a lo mejor son capaces de descifrar.
,lo, l tiene que lograr un contacto directo.Y para ello ha de trabajar

cniendo en cuenta a su pblico, como le ocurre al empresario de

rn espectculo. En muchos casos es necesario hablar al pblico no

,rofesional en un lenguaje popular, aunque tambin hay veces en que

iertos pblicos esperan un alto grado de maestra tcnica. Los
arteles suelen reflejar el idioma popular porque su funcin es
ilnto comunicativa como de decoracin. Dado que la comunicacin
isual es la primera justificacin de su existencia, el carcter pecuar de los carteles en cuanto tales viene determinado por Ia natutleza y la intensidad de la influencia popular sobre su aspecto.
dada Ia existencia de problemas tcnicos de diseo
en lo
-tantode los
{rue se refiere a la impresin como a Ia esttica- el aspecto
, arteles viene gobernado principalmente por factores artsticor,rofesionales: los estilos de moda y los medios de expresin.Ya
!remos comentado algunos de ellos: Art Nouveau, constructivismo,
urrealismo. A menudo se piensa que los carteles son necesariamente
,rn compromiso entre varios estilos, pero ya hemos visto que muchas
'eces expresan ideas visuales formalmente tan puras como podamos
rncontrarlas en un cuadro. De hecho, los carteles han influido en
rcasiones sobre otras artes. Cuando se ha producido esta nteraccin,
ra sido precisamente Ia faceta popular del cartel la que ha cautivado
a imaginacin de los pintores, pues es la expresin del idioma popuar la que confiere al cartel un lugar nico entre las artes.

93

John Hassall, BlackPool, 1912 aP'

El idioma popular presenta dos corrientes principales.

lna fluye hacia arriba desde el nivel del arte popular y suele caacterzarse por su integridad y un cierto ingenuismo. La otra fluye
racia abajo y normalmente recibe el nombre de cultura de masas;
r83

que generalmente ha sido

es la propaganda comercial o poltica
e las masas de consumipalaar
el
predigerida para que ;;i";;

situacin es que ambas

dores. El aspecto rnr" p"tig'oto de esta
palabras' la aproximacin
otras
corrientes llegan a purJ""iiOenticas' En
presenta una imag-en
que
totalitario'
doctrinaria del cartel Li ust'ao
(imagen no menos
y
cooperadores
satisfechos
y
temas
de ciudadanos
sociedad
libre
irt; q;;, equivatente exacto en la materiales comodelaconsumo:
mdula
el cartel que present;lo" Ounufi"ios
manera que parece
de
tal
hace
se
rgimen)
de
tipo
doctrinal de otro
'
estamos
g"nuino el puebio' en a1!.o.9 casos esto es falso; poder'
,r?if
el
en
fuerzas
las
de
hbil
"i"
simplemente unt" una-ieccn
es el diseo
Un ejemplo de cartel en la tradicin "folk"
pueblo francs de Boyat'
para.el
1900
hacia
hecho por Fraipont-(t'6)
provinciano o de etiqueta
Tiene forma de cubieria'para folleto
de los carteles realizados
rrcnos
;; ;"*o'
decorativa para una
un mundo en
presentan
";;;
domsticos
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en esta poca para
Pero no pas
mismo'
a
el que el consumidor poda reconocerse ,s
que poda
descubriera
publicista
el
mucho tempo un,"" i" ue
consumidor la idea de
proyectar un mundo a" fulo e incutcar en el
a ese mundo'
acceder
para
que bastaba con comprar el producto
que ros frigorficos
de
Sukarno
inon"rio
pr5ril"nt
La decraracin "r

(.'.para una sociedad que no los

son el smbolo de la revolucin
J"t lariet que despliesg a.nt: Ios ojo-s de las
posee) resume
"t""to
de la sociedad de consumo'
"f
masas las deslumbruni"" '""o*pensas
sus orgenes'
Pero, sea cual fuere la naturaleza de
la misma lengua que la masa de

el carteI en idioma

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L ?ERHIELH TOH

tlel 17 de Agostr le [Sf]O.

lrltinms yecuerd,os tlel ,rcnto 2? Zeforino st t nez
r95

Jos Guadalupe Posada, La Terrible Noce, 1890

ingenuidad del arte popular

sus espectadores,t;;t-"i p'""ntu la

,:omo si luce el carcter pretencioso de Io "Kitsch". El cartel popular

lra pasado de una situacin a otra sin que ninguna pudiera eliminarlo,
,rs que podemos iniciar su historia con los primeros diseos pictricos,
,;omo la
"literatura del patbulo" decimonnica, hecha con los mate,iales ms melodramticos de Ia reserva popular,que tiene su
:ontrapartida en [a alegre publicidad de los circos, las ferias y las
:orridas de toros. Los diseos populares de las hojas volanderas del

;iglo XIX que trataban de las huidas de criminales tienen un pa'alelo estilstico en las desventuras ilustradas por los primitivos
)xvotos que se llevaban a las iglesias italianas de la misma poca.

194 Thomas Theodor Heine'

GustaY Schebel and
Company

itl

lodas estas imgenes impresionantes se reunieron en un todo con

a notable obra grfica de Jos Guadalupe Posada (1851-19.l3), quien
aadi al carcter dramtico del gnero la tremenda fuerza expresiva
.Jel arte mejicano. La terrible Noche (195) es un buen ejemplo de
185

196 Gustave Fraipont, Hoyat, 1896 ap.

197 Henri Guydo, Amara Blanqui,1893

)
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o.?

este tratamento fero y primitivo. La historia de los carteles de toros

es muy larga,y como fuente de inspiracin para los carteles, comparable a los diseos de circos y ferias de los que Chret obtuvo
parte de su propia experiencia. Uno de los ms originales (199) es el
Cartel en crculo de Madrid [1906), esplndida obra, ricamente
decorada en oro. La mayora de estas muestras (200) del arte popular
tienen un gran mrito artstico. Para encontrar carteles que presenten
la horrenda cualidad de un intento popular de crear alegoras complicadas, hemos de examinar los esfuerzos de las imprentas londinenses,como Dangerfield and Co. (198), durante los aos 1890.
Algunos diseos de Dudley Hardy en lnglaterra (St Paul's
Magazine) o de John Hassall
Knights Were Bold (Cuando
-When
los caballeros eran osados, 1900),
A Greek SIave (Un esclavo griego,
1900) y Amaris (1900)- tenen Ia misma cualidad, aunque ambos
artstas fueron capaces en ocasiones de producir obras ms profesionales. En Francia, donde a juzgar por las crticas contemporneas
el cartel haba alcanzado un nivel ms alto, el idioma popular era
transmitido por pintores capaces de producir carteles que, sin grandes
preocupaciones estilsticas, lograban una expresividad descriptiva,
natural y sencilla. Prueba de ello son las obras de Anquetn y Vallotton, el Cabourg (201) de "Pal" o el Eugnie Buffet de Metivet (1893).
Muchos carteles de Steinlen, como ya hemos visto al hablar del
realismo "social", eran diseos excepcionales con un fuerte contenido popular. Este tipo de carteles presenta en Alemania diseos
ms redondeados y decorativos, como las dos obras realizadas por
Ortmann en 1912: Heize mit Gass y Odeon. Un cartel (229) del checo

199 Annimo, Cartel

198 Annimo, Cartel de

teatro, compuesto e impreso
en Dangerfield & Co., 1896 ap.

de toros circular, Madrid, 1856

2OO Annimo, Cartel de toros, 1906

' 201 Jean de Palologue (pal), Cabourg,

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-G

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r{vurilftV
4IIoH"GN
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Ottokar Stafl (Baska), as como los realizados por los diseadores

betgas que utilizaban el rdioma realista (Evenpoel, Hassenfoss.e' Duyck
y Ciespin) o por el holands Cassiers, cuyos carteles tienen el mismo
tractivo general, demuestran que la naturaleza anecdtica de los
diseos ppulares poda ser interpretada por artstas de verdadero
talento. Esio indica tambin que el arte popular se concibe sempre
en trminos realistas.
Un diseo objetivo y directo ser siempre atractivo
para la mayora, y un diseo tosco y amateur conseguir siempre
tierta aceptacin entre el pblico. Estos dos elementos son constantes
de la naturaleza del idioma popular aplicado al diseo de carteles.
Despus de la Primera Guerra Mundial, el pblico se vio condicionado
pari aceptar los descubrimientos ms sofisticados de los artistas
profesioales que haban contribuido a cambiar el aspecto de los
tarteles de las calles. Los diseos de James Pryde y William Nichol'
son, que haban representado al filo del nuevo siglo la excepcin,

t2

J. G. van Caspel, lmprenla de Amsterdam,

r05

203 Chobsor, Cartel para una exhibicin

area, 1910

204

Leonetto

Cappieflo, Campar,

l'Apritil,

.STTE- Y

1921

RI'IffiENU

tl

cartel de calidad, ms que el nivel general de las vallas publi-

, itarias,lograban ahora una aceptacin ms general. El predominio

,re la sencillez que ellos, y grandes diseadores como Toulouse: autrec, haban establecido pasaba ahora a formar parte de lo que la
\ ayora consideraba como tcnica apropiada del cartel. Los carteles
te Frank Newbould (94), Tom Purvis y Gregory Brown daban vigencia
,)opular en Inglaterra a los experimentos de log .srros Beggarsrff ". Pero el desarrollo de estas formulaciones sencillas y econmicas
,ena otras justificaciones. El cartel de los aos veinte tena que
rtraer tanto la atencin del motorista como la del ocioso transente.
n 1956, un escritor publicitario de los Estados Unidos, H. W. Hepner,
leca que al disear un cartel "uno ha de suponer que Ia gente que
,) v. no puede o, al menos, no quiere leerlo. Hay que contarle toda

il historia en unos seis segundos". Leonetto Cappiello (204), que

lcup una posicin dominante como diseador en Francia desde
romienzos de siglo hasta los aos veinte, fue, como ya hemos visto,

wrRHoEs-stRflffT.l{7

are

193

rirtamiento visual, tanto en lo referente al mtodo como a Ia disciplina

rcnt1, pas al arte del siglo XX, aunque Delacroix, como Chret,
,rrcda parecernos el ltimo de los viejos maestros ms que el inno;rdor que en realidad era.
Para traducir este rpido mensaje telegrfico a una forma
, isual permanente era necesario recurrir a configuraciones lisas de
ontorno muy simple, ms que a notas lineales.Aunque Ia lnea se

rrrcibe con mayor rapidez, la configuracin Iisa y su forma-bloque

reda literalmente mpresa en la mente como una imagen persistente.
';ta nueva taquigrafa permiti al cartel conservar su efectividad
,.opular en los aos veinte y treinta. Al mismo tiempo, se seguan
,,:alizando diseos ms convencionales,como los de Poulbot y

205-207 Tres ejemplos de publicidad al aire libre que muestran la nueva

significacin que adquiere el trabajo del diseador cuando sus resultados se
contemplan en la calle. A la izquierda, una calle de Pars en los aos cincuenla;
a la derecha y en la pgina siguente, calles alemanas cuarenta aos antes

uno de los primeros artistas que tuvo en cuenta este factor. Mu'
ejemplo
chos crticos de la poca opinaron que sus carteles
-por
Amandines de Provence (1901)- eran simples versiones abreviadas

de los diseos "fin de sicle". De hecho, su contribucin al diseo del

cartel est en el modo en que l y otros diseadores redujeron la
a menudo exagerado-que poda
magen a un elemento simple
un solo vistazo. Baudelaire ya haba
retenerse en la memoria con -y
expresado el valor del juicio instantneo acerca de obras de arte
ms serias al hablar de "ciertas verdades irrefutables, sugeridas por
una primera mirada, rpida y general" cuando comentaba la pintura de
Delacroix. El resumen instantneo del movimiento fue, en cualquier
caso, uno de los grandes logros de Delacroix. Gran parte de su
1S4

:L.

p&&px,

CARPETIIIO

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r'rrkndg,,

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208.

Publicidad de grandes dimensiones en los Estados Unidos, 1968

(Foto: David Hockney).

:'09 Los grandes oaneles publicitarios de los Estados

Unidos, precedente
,lrecto de las pantltas
de bine p"norariJ".".i.-"'
despus la composicin cinematosrfica,
;rl?,, "TLln

Dransy en Francia (74).La evolucin del idioma popular,que tanto

haba influido en el diseo de carteles, recibi ahora el impacto que
supuso el crecimiento en dimensiones de ese mismo diseo. El mejor
ejemplo de ello son las grandes carteleras de los Estados Unidos.
En parte resultado de la necesidad de "gritar ms alto",y en parte
tambin enfrentarse al incremento de velocidad que ya hemos
mencionado, el tabln de anuncios americano llev la imagen a una
nueva escala (208-210) que posteriormente imitara el cine en las
diversas versiones de la pantalla panormica (212). Los diseos que
campearon sobre esos tablones fueron realizados en un perodo en el
que, como hemos visto, el estilo predominante tanto en el cartel
como en la publicidad grfica de los Estados Unidos era el realista.
Estos murales desplegaban muchachas gigantescas en traje de bao
o platos de humeantes alubias al borde de las carreteras; cubran
tambin las fachadas de la arquitectura urbana creando una forma
de decoracin urbana basada enteramente en el idioma popular.
r96

1e68 (Fotos;

f
1

En los ltimos aos sesenta, dos destacados directores europeos

de cine mostraron largas secuencias de anuncios en dos pelculas
ambientadas en los Estados Unidos. En Midnight Cowboy, John
Schlesinger presenta una asombrosa imagen de Nueva York; y
Michelangelo Antonioni nos muestra en Zabriskie Point los frescos
colores y la vvida presencia de las formas artsticas de la sociedad
de consumo. El resultado de la incongruencia de estas imgenes, de
concepcin originalmente realista, ha sido una mitologa y una fantasa
nuevas que los pntores han aceptado rpidamente como materia
prima para sus propias declaraciones, por lo que es lcito afirmar que
la cartelera popular ha ejercido una influencia enorme sobre el
aspecto exterior de la pintura desde 1945. Al mismo tiempo, los
anuncios se han llegado a consderar profanaciones del paisaje, hasta el
punto de que en Hawai se prohibi su presencia ya en 1927,y
Vermont ha seguido el ejemplo a comienzos de 1970. Cuanto mayor

&im1

r$t i/pt

es la cartelera, ms ofensiva resulta para los urbanistas sensibles y

ms fascinantes son sus banales imgenes para muchos pintores.
Es preciso, pues, examinar el efecto del cartel popular
sobre la pintura y la escultura a fin de identificar la naturaleza exacta
del idioma popular empleado en los carteles. Ya en 1916-1917, Marcel
Duchamp adapt un anuncio de Esmalte Sapolin que rezaba "Apolinre
Esmaltado". La ilustracin mostraba una situacin incongruente, y
tpicamente popular: una joven muchacha con su mejor vestido que
pintaba su cama; situacin adecuadamente ridcula para la parodia
de Duchamp. El cartel popular para Savon Cadum (apodado Beb

Cadum) era citado con frecuencia por aquellos que, en los primeros
aos veinte, captaron las posibilidades cmicas de estos solemnes
anuncios. Picabia y Ben Clair lo utilizaron en su film Entr'acte (1924)
de las ltimas manifestaciones del dadasmo- y Cassandre lo
-una
cit en el ao'l 928 en su descripcin de un Pars atrapado por Ia
publicidad y las iluminaciones bajo una sonrisa infantil y una Torre
Eiffel resplandecente. Los surrealistas tambin utilizaron la publicidad
popular, incluida la de los carteles. En 1936 se present a la exposicin
de arte surrealista celebrada en el Museo de Arte Moderno de Nueva
York un diseo
Lawn Party of the Foyal Worcester Gorset
-The
que mostraba una multitud congregada bajo un
Company, 1906ondulante cors. La propia exposicin utiliz las tcnicas de exhibicin
propias de Ios maniques vestidos de los escaparates. Todo esto
relaciona el surrealismo con las formas populares de la publicidad.
Muchos anuncios eran ya imgenes surrealistas puras y bastaba con
re-presentarlas.
Uno de los usos ms significatvos de la imagen popular

de los carteles por parte de un artista es la obra secreta de Duchamp

Etant Donns...,realizada entre 1946 y 1966,y exhibida en 1968,
despus de muerto. Duchamp se haba familiarizado en su juventud
r98

%W

I
r
m
Annimo, Shirley Temple, 1936

{ )n una serie de carteles populares en los que

I rnparas de gas y que eran de un gnero ,ry se anunciaban

simirar a ros nume_

sos carteres de cicrismo que aparecieron
en
tos primeros anoJ
rr :l siglo. En la mayora
de los
ior-"urteles

Bec_Auer mosrban una joven semidesn_uda qr"

""o",
una lmpara de gas
rcendida. Balier-Dumas (r893 j
".ini
V frrtuloni (tggs)

I' este tipo (146).En er rtimo, una joven que realizaron carteles
sro,eva encima una
I tda transparente bajo los pechos d;;il;", agarra
con una mano

199

,:indola en un museo; de este modo, encontr una solucin al di-

lr:ma de los artistas creadores del siglo XX: adoptar una tercera
rosicin y crear arte a partir de una actitud determinada. La solucin
,le Lger es distinta:

"En 1919 pint un cuadro utilizando solamente superfir:ies de color puro. El cuadro era, tcnicamente, una revolucin. Era
rosible producir profundidad y dinamismo sin tonos ni modulaciones.
la publicidad fue la primera en benefciarse de estos resultados.
los colores puros, azules, rojos, amarillos, se escaparon de esta pintura
lracia los carteles, los escaparates, las seales de trfico y los avisos.
l:l color haba conquistado su libertad y era en realidad en s mismo.
lena una vida nueva, totalmente independiente del objeto que anteriormente lo haba contenido y apoyado."
El propio Lger se beneficiara tambin de este intery aislados estaban inspirados (como
:;eal Christopher Green en su presentacin de la exposicin dedicada
l la obra de Lger que organiz en 1970 la Tate Gallery de Londres)
cn tpicas disposiciones publicitarias como las publicadas en
L'lllustration.
r;ambio. Sus objetos sencillos

ir

ry,,{

212

(Foto: David HockneY)

La escala publicitaria de los Estados Unidos, 1967

la lmpara de
un girasol mientras mira con atencin el resplandor de
complicadas
unas
cartel'
el
ur-qr" tiene en la otra. Enmarcando

aneiias de gas sustituyen la decoracin orgnica Art Nouveaupre.par

nton"". dehoda. Ant tan formidable imaginera, Duchampque la obra
de
un cuadro de esta imagen 'Kitsch', pero cuidando mucho

terminadaocupaseun"lugardehonor;enefecto,elcuadroslopuede
agujeros
verse, a modo de "voYeui,, escudriando a travs de dos
donde
Filadetfia'
de
Museo
puerta
del
en una
;;;;;han practicado
creadores
Los
artistas
produccin'
su
parte
de
mayor
se guarda la
lugares
sietpre han de estar en guardia contra la banalidad de los
ambos
atac
Duchamp
respetabilidad'
la
de
y la falta de vidi
y colobanal
cartel
un
de
"o*unut
imagen
la
tema
como
ui"iiuo. iomando
200

En 1924 Stuart Davis pint un cuadro subtitulado que

reproduca el diseo de un cartel para la pasta de dientes Odol.
Este no presentaba la imagen popular y sentimental del Beb Cadum
sino el envoltorio moderno de un dentfrico, por lo que se referia ya
a una forma ms contempornea de la publicidad popular.

El nexo realmente importante entre los carteles y las

bellas artes lleg con la nueva pntura americana, y en particular con
las dimensiones y la lisura de los murales gigantescos. Ouiz los
cuadros grandes y las vastas carteleras fueran la expresin conjunta
de un continente nuevo e inmenso que creaba Ia imaginera visual a la
escala adecuada para sus necesidades. Los cuadros se ocupaban
casi siempre de reproducir grandes gestos; sin embargo, al menos
uno de los artistas en cuestin, Williem de Kooning
en
Holanda el ao'l 906, se traslad a los Estados Unidos-nacido
en 1926- nos
ha dejado una nteresante descripcin del efecto de Ia publicidad a
gran escala sobre su obra. De Kooning utilizaba pginas de peridico
para quitar la pintura de ciertas zonas de sus cuadros; Ia presin
de las hojas dejaba sobre su obra una borrosa impresin de las
imgenes del peridico (beldades en el bao y pequeos anuncios).
Los detalles, a veces patticos, de la intimidad domstica que sacaban
a la luz los fabrcantes de papel higinco y desodorantes propagaban
una banalidad conceptual que intrigaba a De Kooning. Se senta
fascinado por los maniques de los escaparates y los personajes de
los comics y las carteleras, creados por diseadores desconocidos y
201

artesanos sin pretensiones artsticas. La presentacin de Thomas

B. Hess a una exposicin sobre su obra, celebrada en Londres el
ao 1968, describe con minuciosidad el inters de Kooning por estos
aspectos de Ia sociedad de consumo. Hess afirma que la serie Woman,
de los aos cincuenta, fue concebida en trminos de gran publicidad
dirigida al gran pblico:

"De Kooning estaba pensando en los dolos femeninos

norteamericanos de los anuncios de cigarrillos (en un estudio... recort
kind to yourT-zone"la boca de un pequeo anuncio de Camel
-"Becuyas fotografas desfilan
y lo peg sobre el rostro), en las muchachas
por toda la ciudad sobre los laterales de las furgonetas de correos,
y en las modelos con sus extraordinarios pechos (un ejemplar
particularmente copioso colgaba de la pared de su estudio) ' Y as, su
comprensin de nuestros modernos iconos modificaba la presencia
irnca de la Mujer; la Diosa Negra tiene una sonrisa torcida'

En lnglaterra, Bichard Smith, cuyos cuadros de los

ltimos aos cincuenta exploraron el enorme tamao de las jarras
de cerveza y los paquetes de cigarrillos, plante la cuestin de si era
posible separar el mtodo del contenido, y procedi a demostrar que
poda realizarse toda una serie de obras sobre este supuesto:

213 Cuando es de grandes dimensiones, la publicidad adquiere una nueva

significacin en la calle, 1970 (Foto: David Hockney)

Los medios
"Mi pintura se ocupa de las comunicaciones'
de comunicacin constituyen gran parte de mi paisaje. Me interesa,
no tanto el mensaje, como el mtodo. Hay multitud de mensajes
(fume esto, vote eso, prohba aquello) , pero muchos menos mtodos'
lo que se
Puede divorciarse la forma en que se comunica algo de
De este
quien
le
comunica?
se
y
a
aquel
st comunicando, esto de
modo tendemos a considerar un arte primitivo, y no percibimos la
orientacln social y espiritual del objeto."
Roy Lichtenstein, entrevistado por Gene Swenson en
el Arte Pop y lo popular' A la
pregunta "Ou es Arte Pop?", respondi:
1963, hizo la siguiente declaracin sobre

como
"No lo s; supongo que el uso del arte comercial
despintura
lo
bastante
una
conseguir
pintura.
difcil
Era
tema de la
preciable como para no poder colgarla; todo el mundo lo colgaba todo.
Lra casi aceptable colgar un harapo chorreando pntura, todo el mundo
estaba acosiumbrado a ello. Lo nico que todos odiaban era el arte
comercial ; pero al parecer no lo odiaban bastante'"

Como expresin de la preocupacin de un pintor por

la bsqueda eterna de un material que no est rodeado ya por la
morteiina aureola de lo aceptable, este comentario de Lichtenstein es
honrado y sincero. Sin embargo, ugiere algo espreo en toda la
202

operacin, algo que, aunque sea sa en parte la intencin de las palabras de Lichtensten, contribuye tambin a oscurecer las fuentes,
perfectamente vlidas, de su arte: el comic y los dibujos animados.

Este mundo artificial, creado por el publicista a partir

de la realidad, ha producido su propia mitologa y se espera que
nosotros, como pblico, la aceptemos como nuestra realidad. Mel
Ramos (216) , Wayne Thiebaud, Tom Wesselmann, Claes Oldenburg
y otros muchos artistas han basado su arte en la imaginera de la
cartelera. Allan D'Arcangelo emplea en su cuadro Smoke Dream N.o 2
y en su serie Highway el efecto de la posicin real de los tablones
de anuncios en el paisaje y la extraa combinacin del mundo natural
con la imagen realista agrandada.
203

reoFps

* 214 Yoshitaro lsaka, Cartel para la TBS

Radio, Japn

215 Tsunetomi Kitano, Cartel para los almn

cenes TakashimaYa, 1929

Carteles y humor
El humor se utiliza frecuentemente en publicidad por
la sencilla razn de que es un ingrediente esencial de la vida' y
su asociacin con un producto suscita hacia ste sentimientos de
cordialidad y buena voiuntad. Su aplicacin es universal, y las bufonadas
intrascendentes, como Ia presencia del bufn, es una salida vlida
para las tensiones de un mundo compleio. Tambin se emplean los
jr"got de palabras y las frases de doble sentido' "Lleve a su familia
ar rnu vuelta, aconseja un cartel para Ia prevencin de accidentes, y es muy probable que Ia gente retenga el cuadro resultante al
tiempo que expulsa de la memoria la trgica y documentada evidencia
de una colisin.
204

rr;

Mel Ramos, La Reina del Catsup, 1965

217

Susumi Eguchi, Cartel de la exposicin

cientfica para nios de unos grandes almacenes, 1968

Los carteles, como ya hemos visto, surgieron en parte

le las ilustraciones de libros y en parte de Ia publicidad circense;
a evidencia de lo cmico aparece en ambas fuentes. Uno de los
rrimeros ejemplos de pgina impresa data de 1B3l y es un anuncio
lel libro del Dr. Ludoff de Garbenfeld contra el tabaco. Muestra
rna much.acha que sufre por la aficin de su pretendiente a fumar en
ripa,y otra vctima: un hombre enfermo por culpa del tabaco. La conrapartida de este anuncio es otro que data de 1866; Les pipes
\ristophane nos presenta unas pipas con caracteres humanos, incluida
rna orquesta de pipas. Ambos ejemplos fueron reproducidos en
.es Affiches lllustrs de Ernest Maindron (vol. l, 1886).En el mismo
'olumen hay una reproduccin de un anuncio ilustrado de 1702 en el
ue el artista ha representado una orquesta de gatos. Este tipo de
205

quizs el pas cuyo nombre se asocia siempre al humor de los

<;arteles, un hecho que Nikolaus Pevsner seal en 1936 en un ensayo
sobre la aproximacin poco seria de muchos diseos anglosajones
on comparacin con las obras contemporneas del continente. En
lnglaterra, el humor era el gran nivelador popular y se aplicaba a

numerosos campos, aparte de la publicidad. Como ya hemos visto,

los carteles para los espectculos parisinos de los aos 1890 (Chret
y Toulouse-Lautrec) fueron traducidos a idioma francs con Ia
obra de Dudley Hardy y John Hassall. Y aunque sus carteles no eran
,le calidad comparable a la de los diseos franceses, uno no puede
t)or menos de captar su fuerza real, fuerza debida al hecho de que sus

;;,

*^r"r*' cinii

pavasos famosos (xilografa)' 1856

postales'
compartan con las tarjetas
humor, que tos primeros anuncios
y
circos
de
anuncios
Los
se conserv en los pti*"iot carteles' payasadas der espectculo
las
music_halr refrejaban naturalmente
ae Lbn'Choubrac para el cirque

real; eiemplo de ello "t'"i

Fernando: Bal Masqu'

""'i"i

era' del tipo

En Austria' el cartel humorstico-popular

grupo de bebeun hombre ebrio entre un numeroso
a
presenta
que
por Schliessmann en 1889 son vadores. Muchas obras i"uliruut
aparece en los

tipo d" humor

riaciones de este ,""' rit't'L
q'"
tunto xito alcanzaron en Ias tarjetas
masivos grupos " O"el
pa'a la Exposicin de'A'rte ln-dustrial
oostales de la poca'-;;""i;;*i
un montaje con
NrI"*"'s el ao 18e6 se emplea
^
lnglaterra es
obstante'
No
adultos'
cuerpos de bebs y t"'U'"'u" de

::i,jffir:;

206

219 Jean

D'Ylen,

Spa - Monopole, 1924

220

,!* *?

Dudley Hardy, Una noche uera: Oh, qu noche!,1897 ap.

t'J

diseos se situaban al nivel del humor popular; por ello, lejos de Iograr
la homogeneidad que caracleriza la obra de un Toulouse-Lautrec,
realizaron diseos que subrayaban ante todo Io particular. Un crtico
ingls de la poca, Ilevado de su patriotismo, pretendi incluso que
la versatilidad de Hardy era superior a la monotona de Chret. Uno de
los carteles ms vigorosos de Hassall (233) es Skegness (1909).
El estilo de Hardy (37) vara desde la seguridad de A Gaety Grl
(1895) al particularismo de Oh! What a Night! (220), cartel muy
caracterstico de cierto tipo de humor teatral ingls que an se practica.

",.;
:.-'

IlrrlHour
i?1-_lgU:[_eaitey,
et
barco, lg9g ap.

Durante los aos veinte y treinta, la vieta de comic

los dibujos animados se convierten en nuevas fuentes de influencias
208

,..,

La pequea cottta

ba

en bicicteta.

Asi

es como perdi

s
'23

15"*

r.t

6 *30

Nr * $s

Kosel - Gibson, Humanic, 1928

rlbre el humor grfico, cuya repercusin

sobre ef diseo de carteres
y Humanic (i92g) de K;;[
son buena prueba de ello.Srgn"-(zzOl'realza
::ibso]r
rr'igZz
lr/lon Savon, un diseo tipo caricatura,',
i"u
trda de la imagen se ha utilizado
";;"il;;il;;;desde enttnces
para producir una
, lara expresin de la sorpre_sa,
la alegrfa,ei asombro, la felicidad,
' rctera.. charles Loupot y.cassandr
tambin las tcnicas
, ,rl comic. Una aproximacin
similar al"rpiurron
f,uiir fue adoptada poste_
r ormente por argunos diseadores
ingreses; Ia obra d'" i;; E;i;r"_

rl

, s patente. Mago de
Mauzan (1924)

222

L. A. Mauzan, Mago,1924

211

224

John cihoy, parc tuetza, e.irnoso,

reel
ZZS Wr, O*n, alu"

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de Paris_en Francia y Sedotta e Abbandonata en

ltalia reflejan la
aceptacn generar der humor negro. Estas y

otras producciones der

mismo tipo.dieron lugar a carteles anunciaores q,i_
;;;1";;;;
el mismo idioma. Los de Heinz Edermunn ron ejempros
caractersticos
de este humor.
Con ef creciente inters por lo extravagante, las
imgenes de Ios carteles se hicieron mas y ms rt.uri"
rr;;i;i";';""

sesenta; los intentos de impresionar o de poner

de manifiesto
una falta de inhibiciones por parte del anunciante
o del dseRdor
no dejaban nada a la imaginacin. La clase de
humor qr" ; ;;;;;
desarrollado en lnglaterra
ejemplo, en las tur"t" p"t;;;"

-por

- 226

Raymond Savignac, Ma Colle, dcada de 1950

ley (140) y Abram Games se ajustan al nrismo esquema. Durante

la Segunda Guerra Mundial, el estilo caricaturesco de Kenneth Bird
(Fougasse), un artista de Punch, se aprovech en carteles que aconsejaban "no hablar demasiado".
En los aos que sgueron a la guerra, este tipo de
diseo continu siendo el principal medio de expresar una situacin
cmica. Sin embargo, durante los aos cincuenta se produjo un
profundo cambio en la naturaleza del humor mismo, y esta evolucin
ha continuado desde entonces. Nos referimos al empleo del humor
"negro o enfermo. Este cambio de nfasis no se limit a los
carteles; fue igualmente apreciable en las comedias teatrales y
cinematogrficas. Kind Hearts and Coronets en lnglaterra, La Traverse

227 Heinz Edelmann. Cart-el para el film de Luis Buuel,

El Angel Exterminadoi. l968

214

IAVE,YW,

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:?',
@r.::,,:.r:;::.

228

Peter Blake, Madame Tussaud's, 1968

il

lrfl

rl

los lugares de veraneo que hizo Donald McGill- se convierten

ahora en materia prima para las ms sofisticadas revistas satricas

y para los carteles salidos de sus prensas. La prensa underground,

con sus carteles realizados por artistas cofno Martin Sharp, producen
versiones pornogrficas del humor vernculo, la mayora haciendo gala
de una fantasa desbordante. Muchos carteles de este tipo son
presentados deliberadamente como obra de aficionados, en contraste
con el estilo y el ingenio de, por ejemplo, los dibujos de Beardsley
para Lysistrata. Buena parte del humor de los carteles underground
juega con el contraste entre el "establishment" y esta nueva sociedad
alternativa, a fin de demostrar hasta qu punto pueden desaparecer
las restricciones sobre una de las partes en contraste con el carcter
monstruoso del orden social tradicional. El humor negro habla de
guerras y exterminio, de amor, de la vida y de la muerte al mismo
tiempo y en unos trminos pictricos tan fantsticos como plausibles.
216

229 Ottokar Stafl, Baska, 191a ap. )

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Despliegue de carteles en Margate, Kent (vanse figs. 205-207 y 231),

1908 ap.

.rt. j',

Gran parte del humor absurdo de los dadastas era en realdad

humor negro que parece haberse adaptado ahora a una formulacin
enftica.Se propone el absurdo por el absurdo como fuerza positiva,
no como una negativa vaciedad.
Los carteles de la publicidad comercial se han visto
afectados tambin por este cambio de clima: se ha puesto de moda
lo "camp". En lo "camp prece estar la solucin al problema de cmo
ser un dandy en la poca de Ia cultura de masas. EI dandy decimonnico, con su pretendido y refinado aburrimiento, ha sido sustituido
en el siglo XX por la actitud camp),, que consiste esencialmente en
adoptar una posicin que se complace en elevar al rango de importante
obra de arte algn elemento exange, fantstico o fracasado. Tanto
el dandy de las novelas de Huysmans como la actitud "cot]lp de hoy
implican una solucin esttica a los problemas de la vida. La nueva
presentacin del arte "Kitsch" de consumo o de obras de arte "cotnp"
altamente estilizadas (228) (como gran parte del Art Nouveau)
pueden exigir bastante cario y simpata hacia el original por parte do
los que lo reinterpretan.

, i.

et'

llil

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l,l

218
l

231 Carteles londinenses de los aos 1890 )

l1

-d

232

Georges Meunier, Automobiles Ader,1913

23g John

Hassall, Skegness es tan iortificanfe, 1909

Poltica, revolucin y guerra

El cartel se consolid en la sociedad como un medio de
exhibicin y como objeto buscado por los coleccionistas. Fue el mundo
industrializado de finales del siglo XIX el que hizo posible su aspecto;
entre 1870 y la Primera Guerra Mundial,los carteles se asociaron al
arte y al comercio. Con excepcin de la obra de Chret y de los
carteles de artistas como Toulouse-Lautrec y Mucha, cuyos diseos
contribuyeron a la evolucin de la pintura, los carteles reflejaban
generalmente los estilos de moda en decoracin o hablaban el
lenguaje ms inteligible para la mayora. Durante estos aos se
utilizaron tambin en Ia guerra y en la poltica, pero dada la convencin
predominante sobre lo que deba ser un cartel, las consignas de las
fuerzas en el poder se presentaban sin traspasar los lmites aceptados. Esta situacin cambi al final de la Primera Guerra Mundial;
las conmociones polticas de Busia y otros pases sealaron una
nueva direccin al cartel poltico. Sin embargo, muchos gobiernos no
apreciaron este cambio, como no lo apreciaron tampoco los diseadores
de carteles. La consecuencia de esto fue que, hasta los aos cincuenta,
los carteles polticos han seguido siendo para muchos una variante
ms de la persuasin comercial o una forma "artstica del anuncio.
El mejor exponente de este anacronismo es seguramente el cartel
satrico de Seymour Chwast contra la guerra: War is good business,
invest your son (La guerra es un buen negocio, invierta a su hijo).
Estamos, pues, ante dos fases distintas en la historia del cartel
ideolgico; en la primera, de 1870 a 19'l 9, la publicidad blica se
enfocaba en los mismos trminos que la publicidad comercial; en la
segunda, desde 191t hasta ahora, aparece el cartel poltico propiamente
dicho.

Los carteles blicos de la Primera Guerra Mundial

presentaban invariablemente el conflicto como una cruzada. Los haba
de dos amplios tipos: los que se ocupaban del reclutamiento y los
que solicitaban dinero en forma de prstamo de guerra. Adems
estaban los carteles que divulgaban las atrocidades de guerra, en los
que cada bando presentaba al otro como un villano. En este sentido,
los de este ltimo tipo no correspondan a la habitual frmula
comercial en que estaban basados casi todos los carteles.

y Ia mano, pero

nada ms. De hecho uno percibe soramente ros ojos y

la punta del dedo de Lord Kitchener, el general de recrutamiento.
Y es suficiente. En realidad, aunque este diseo se ha convertido
despus en objeto de bromas, su mensaje sigue constituyendo un
recordatorio inequvoco de aquella guerra. otros diseos representaban
la lucha como una aventura cabaileresca en ra que ambos bandos
invocaban Ia imagen de san Jorge. Los carteles de Kthe Kollwitz y
de Faivre (on les aura!,'r916) son ejemplos de diseos bien dibujados
y emocionales que recuerdan mucho Ia Libertad guiando at puebl
de Delacroix (240). La imaginera romntica se emple tamtin en
los Estados Unidos; Fred spear dise un cartel en el que apareca una
madre y su hijo ahogndose como resurtado der hundimienio der
Lusitania (236). En Alemania, Hohlwein produjo varios carteles de
guerra que muestran una gran humanidad; sus temas se referan
frecuentemente a los prisioneros de guerra, los heridos y los veteranos.
Otros diseadores alemanes de primera fila
y
Erdt- realizaron tambin carteles de guerra.-Bernhard.Gipkens

Dada la gravedad de la contienda, se consideraba fuera

de lugar Ia ligereza que normalmente ba asociada al cartel anun_

ciador de productos domsticos. como alternatva al cartel heroico,
muchos fueron diseados dentro de Ia otra gran corriente: el cartel
artstico. Frank Brangwyn y spencer pryse (244) realizaron en Gran
Bretaa unas litografas de estilo documental que nos proporcionan un
relato fel y terrible de la vida en las trincheras. pryse'inciuso llev
consigo las piedras litogrficas para grabarlas sobre el terreno.

En contraste con esto, muchos carteles de querra eran simples

compilaciones de impresores que no pusiern demasiado cuidado en
que hubiese una relacin adecuada entre imagen y texto. En los Estados
Unidos, las obras de Charles Dana Gibson (creador de la
"Gibson
Girl") y Howard chadler christy apuntan ya el cartel publicitario
que
aparecera despus de la guerra. La publicidad americana gozaba ya
de gran reputacin; en fecha tan temprana como lgg6, Ernst Maidron
se haba referido a ella con las palabras nos maitres en publicit,.
christy utiliz Ia imagen de una muchacha, pintada con fresca y viva
pincelada, para animar a los posibles voluntarios:
"Gee! lwisl"r lwere
a man (iCaramba, ojal fuera un hombre!), dice la chica con uni_
forme de marinero. I want you for the Navy (Te quiero para Ia Arma_
da) fue otro reto de Christy en idioma popular (239).

El cartel de reclutamiento que se cita con ms frecuencia

es el diseado en Gran Bretaa por Alfred Leete (237), Your Country

Needs You (Tu pas te necesita), en el que un dedo casi acusador
sealaba directamente al pblico en un ataque frontal que no dejaba
lugar al compromiso; mtodos similares se emplearon en los dems
pases beligerantes (por ejemplo, los famosos carteles de Montgomery
Flagg en los Estados Unidos) . El cartel de Leete, por muy crudo
que pueda parecer, es sucinto; vemos una cabeza, el dedo apuntando
222

La evolucin ms significativa de la historia del cartel

poltico, y una de las ms importantes en Ia historia de los medios
de comunicacin, se produjo en la Rusia de aquellos aos. En 1919
aparece un nuevo tipo de cartel cuyo autor, segn se dice, fue Mijail
Cheremnyj. Su ttulo genrico era "Ventana satrica de los Tel_
grafos Rusos", aunque se le conoce normalmente por la abreviatura
BOSTA. Las "ventanas consistan en ilustraciones con pies que
223

.IULIU U$Y NGLHARD/ PLAKAT,

LlTll()GRAPI{ll: UND DR[.,CK V()N DR C WOI

234

F&

tt()l'rN. MllNCt{FN

Julius Engelhard, Delka, 1918

235 Jan Lenica, Wozzeck,1964 )

EEDs

2g7 Alfred

Fred Spear, En,isf, 1915

Leete, Tu pais te necesta, 1914

recuerdanlasecuenciacinemticadelasvietasdelcomic.Elpoeta
'
vrf"tfv hizo los diseos ms famosos de esta serie (242) narra'
,Lgnoa de los cuales constan de hasta catorce ilustraciones
pies tipo subttulo, usualmente estarcidos' Camilla Grayirir"
y
""
.o[oti"u ha sealado la influencia del icono saqrado del "lubok"
(un diseo del arte popular ruso muy aprec-iado hasta finales del
XtX) , con su combinacn de ilustracin y texto' sobre la. obra
"igto
Jiurono, y Goncharova. Partiendo de este nexo de unin' Maya[outt i, que haba participado en el renovado inters general por las
poeSa e
tradiciones nativas, desarrollo esta notable combinacin de
se
diseos
produccin
de
estos
que
la
significativo
muy
iug"n. Es
y que
it"rru a cabo fiostriormente mediante un esfuerzo colectivo
para exhibirlas
las copias se hicieron y distribuyeran rpidamente
con lo que se
numerados'
estaban
boletines
los
un lu.'ventanas,;
Este
mtodo
informacin'
creaba una secuencia y un esquema de
paralelamente
adoptado
fue
carteles
de
coiectivo para [a reatizacin
226

mMIUELLEN
r{Ur\[(riricA \rAsrinA!,

Fll\oRt

BUDAPEST
BUDApEr

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Michael Biro, Cartel antiguerra del SDP, 1914

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Howard Chandler Christy, Te quiero para la Armada, 1917-1918

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Jules - Abel Faivre, On /es aural. 1g16

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por el Grupo Noviembre en Berln,fundado en

y Hans Bichter.

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::L!,,,,

1918 por Max Pechstein

Ya hemos tratado del constructvismo en cuanto

movimiento artstico formal con influencia sobre el diseo de carteles,
pero no hemos dicho nada an de su significacin poltica. Evidentemente, hubo dos revoluciones, una poltica y otra artstica, Iigadas
entre s por fuertes lazos, como lo demuestra, por ejemplo, el hecho
de que Ia distribucin masiva de boletines y propaganda fuese llevada
a cabo (como en los trenes Agit-Prop en los que se imprima y
distribua la informacin) por y para Ia Revolucin. La "ventana"
tcnica de los carteles ROSTA fue ms tarde construida realmente
por A. Vesnin en sus edificios vanguardistas para peridicos que
contaban con grandes pantallas sobre las que se poda proyectar a
diario las noticias de Ia primera pgina. En Occidente exista entonces
la creencia general de que los inquietantes diseos del arte de
vanguardia eran una hijuela del mundo sovitico. Y sin embargo, Lenin
odi desde un principio a los futuristas rusos y encontr la vida
bohemia y los extraos experimentos de un Mayakovsky muy embarazosos para los objetivos idealistas de Ia Revolucin. Los propios
artstas de vanguardia o se quedaban en Rusia donde su obra perda
poco a poco vitalidad, o se marchaban al exilio o se suicidaban;
algunos fueron enviados a los campos de trabajo forzado. Al cabo de
cierto tiempo, el movimiento perdi toda influencia en su pas de
origen, aunque sus secuelas contribueron a la evolucin del arte
en otros pases. La obra combinada del pintor y el poeta fue uno de
los productos de la Revolucin que supuso una aportacin real a la
historia de los carteles, aportacin que promete desarrollarse an ms
en el futuro con la creciente nterdependencia de las artes.
La produccin colectiva de carteles reaparece en las
obras republicanas y comunistas realizadas en Madrid y Barcelona
durante la Guerra Civil Espaola (1936-1939). Estos carteles se
caracterizan por nuevas tcnicas, como el fotomontaje. Los regmenes
que apoyaron a las fuerzas de Franco durante la guerra haban hecho
buen uso de los sistemas de propaganda en los aos precedentes.
Algunos diseos oficiales del rgimen de Mussolini consistan en
monolticos objetos tridimensionales, compuestos de letras, que
evocaban los esplendores arquitectnicos de la Roma Imperial.
Algunas construcciones de este tipo se utilizaron tambin para la
publicidad comercial, como la realizada en 1933 por Fortunato Depero
para Ia firma Campari o los diseos de Piero Todeschini para el Salone
del Motore (1931). La obra de Seneca para Buitoni Pasta tiene el mismo
carcter, y Ios carteles para Ios coches FIAT utilizaban Ias tcnicas
ya familiares en todo el mundo gracias a Ia amplia difusin de los
planos de presentacin de los films de la Twentieth Century-Fox de
Hollywood. En comparacin con stos, el cartel de Xanti (248) en el

del saludo hitlerano

John Heartfiel d, Hay mittones detrs de m' Et sentido

1,11

111

231

242

Vladimir Mayakovsky, Cartel contra la intervencin francesa en Rusia, 1920

243 Annimo, Cartel cinematogrfico cubano,

1969

)
)

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The Trades lJnion eongress
The Lalrour Party
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?he Parliarnentary Labour Party

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Gerald SPencer PrYSe, Parados, 191O

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245 Annimo, Cartel del Partido Laborista Britnico,

PROFIIEERIXG
E
arrt{}.At. J(th? t:)Ic1l.
'l'rr!l!.r il!!r !riti {r{r.,

1904

L,rln

246
Hirokatsu
H ijikata,
No ms
Hiroshimas!,
1

968

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247

Cuzin,

Serie de
carteles de los
f ;tudios Michelin,
Pars, 1971

f{,iiiiri

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Xanti. Musso/in, 1934

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249

Manche, Cartel nazi de reclutamiento

utilizado en los Pases Bajos

auustrs

que aparece Mussolini da la impresin de una retrica convencional.

En Alemania, el "realismo nacionalsocialista" encontr eco en carteles
como el de los Juegos Olmpicos de 1936,obra de Voskuil (250).
Sin embargo, todos los carteles de guerra de los aos treinta resultan
insignificantes al lado del mural que pint Pcasso para el Pabelln
Espaol de la Exposicin de Pars (1937).Aunque difcilmente puede
considerarse que el Guernica es un cartel, si recordamos la influencia
que el diseo de carteles, con su nfasis en las formas dramtlcas
y sencillas, pudo haber tenido sobre las primeras obras de Picasso,
pociemos ver que este gran mural supera con mucho a cualquiera de
las pantagrulicas carteleras publicitarias y que Picasso fue muy
audaz utilizando los descubrimientos que haba hecho en los aos
treinta en este cuadro que mide 7,5 x 3,3 metros.
238

250

Voskuil, Cartel para la exposicin conmemorativa de los Juegos Olmpicos .

organizados por los nazis en 1936 )

251

HU

Hapshash and the Coloured Coal, UFO MK ll,1967

La.fl
Los carteles producidos durante la Segunda Guerra
Mundial no aportaron nada nuevo a los logros ya conseguidos en la
evolucin general del dseo de carteles. Los mtodos de la comunicacin de masas haban cambiado y la propaganda flua a travs
del cine y la radio. Se redujo la publicidad de consumo y los carteles se dedicaron a aconsejar al personal civil sobre el mejor modo
de cultivar plantas alimenticias, conservar sus vveres o guardar
los secretos de los respectvos pases. En los Estados Unidos, Ben
Shahn, Henry Koerner, Glen Grohe y Jean Carlu realizaron algunas
obras de mrito. En Rusia, Mijail Kuprianov, Porfiry Krylov y Nikolai
240

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252

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Henri Montassier, La mquina para acabar con la guerra,l gl T_191g

L(i
lieczslaw Tomkiewicz, Al Oeste!, 1945

t.
1o:..

254 Annimo, Asesino (Cartel antiamericano

publicado en Francia por los nazis), 1943

Sokolov produjeron cierto nmero de carteles que se mantenan fieles

a la tradicin del arte popular ruso.

A partir de 1945 se produce un cambio significativo en

la opinin mundial acerca de la guerra, que ha dado lugar a la considerable publicidad que han recibido los carteles antiguerra (259).
El No Ms Guerra! (1924) de Kthe Kollwitz (255) ha encontrado un
trgico eco en el No Ms Hiroshimas! (1968) de Hirokatsu (246).
Pero este cambio es ms de contenido que de estilo, pues el uso del
realismo o de la stra como medio de disuasin publicitaria no ha
aportado nada nuevo al aspecto de los carteles. Se llega a una nueva

,Wr*/"*xrg",ltx.
'e<x*g* LrV.

255 Kthe Kollwitz, No ms guerra,

1924

forrna cuando aparece un tipo especial de diseo, por ejemplo,

porque los carteles son obra de un grupo minoritario en el seno de
una mayora hostil, en cuyo caso Ia impresin, la distribucin y Ia
colocacin han de ser operaciones clandestinas, hecho que afectar
tanto a su diseo como a su estilo,
Los sucesos de mayo de 1968 en Pars fueron una
ocasin de este tpo; tras cien aos de respetable evolucin, el cartel
surgi sbitamente como un medio de comunicacin joven y viril
en Ia ciudad que le haba visto nacer. Una vez ms, como en el caso de
los carteles ROSTA de la Rusia revolucionaria, profesionales e
inexpertos participaron en un sistema colectivo de eleccin de diseos
e impresin. Las series de carteles resultantes estaban destinadas
exclusivamente al uso,y los estudiantes de Bellas Artes responsables
de su produccin neutralizaron cualquier intento de convertir aquella
actividad en un mercado para los coleccionistas. Los carteles tenan
el carcter de panfletos preparados a toda prisa; devolvan el sentido
de lo urgente a un medio de comunicacin que, en lo que a la in'
formacin instantnea se refiere, haba sido desbancado por la radlo
y la televisin. Cuando los complejos sistemas de la comunicacin
de masas no son capaces de "cubrir" un campo de la informacin,
los carteles pueden tener un gran impacto, especialmente si retornan a
su carcter primitivo, en lugar de seguir siendo esas sofisticadas obras
de arte a las que el pblico ha llegado a acostumbrarse.

LA (l{ irilLII

t'l tuI

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If

";

En la introduccin a una coleccin de estas obras presen'

tada en forma de libro, Usine-Universit-Union declara que "la experiencia nos ha enseado el peligro de la ambigedad y la necesidad
de incorporar las consignas como parte ntegrante del diseo. La
sinceridad y la fantasa slo son efectivas cuando interpretan y refuerzan el ataque lanzado por la consigna".

Y el artculo aade, refirindose al Atelier Populaire:

en
un
taller donde se proyectan los carteles, y varios talleres
"Consiste
donde se producen (impresin por el procedimiento de serigrafa,
litografa, estarcido, cmara oscura, etc.) . Todos los militantes
estudiantes, artistas, etc.- del Atelier Populaire se renen
-obreros,
diariamente en una Asamblea General. La misin de esta Asamblea
no es solamente elegir entre los diversos diseos y consignas sugeridas para los carteles, sino tambin discutir todos los problemas
pol ticos " .
La dificultad principal era evitar las discusiones
inacabables y conseguir que el proceso de diseo e impresin siguiera
su curso; las decisiones colectivas podan tomarse en cualquier
momento. Ejemplo de ello es la pgina La Ghienlit c'est lui! del 19 de
244

256 Atelier

Populaire, La Chienlit c'est

/uil

1968

mayo de '1968, publicada en respuesta a "La Reforme oui,la Chienlit

non!" del general De Gaulle (256).
Los carteles del Atelier Populaire tenan el impacto

directo de la palabra y la imagen; toda la serie se mantiene dentro

de las tradiciones del autntico diseo de carteles: el anuncio popular
y el pliego impreso de los que surgi en su da.
En los ltimos aos sesenta se puso claramente de
manifiesto que la evolucin del cartel por los canales del comercialismo haba tropezado al fin con una vigorosa alternativa expresiva:
245

"t

xito la asimilacn de una propaganda que difunde unas formas

de expresin tan populares. Por ejemplo, es probable que el atractvo de
los diseos tradicionales sea ms fuerte que el de los detalles
adicionales del simbolismo del Partido; al mismo tiempo, algunos
elementos de esta ltima clase pasarn a formar parte de la tradicin. Los diseos chinos ms interesantes son las gigantescas
imgenes de los dirigentes y de los smbolos del Partido (257).
A su modo, son comparables a la publicidad comercial a gran escala de
los Estados Unidos, aunque la propaganda del Este es diferente
de la del Oeste: su imagnera no ha producido an el mismo grado de
banalidad. Ouiz se deba esto a que sus mtodos son ms lentos y
menos sofisticados,y a que los productos finales deben atraer a una
sociedad preocupada todava por necesidades ms bsicas y tradicionales. El Arte Pop poltico de pases como el Tibet o las naciones
latinoamericanas utiliza an los medios tradicionales de exhibicin.
Los Estados Unidos, en cambio, son una sociedad que crea sus propos
mitos populares a partir de los .mass media", imgenes que luego se
proyectan a todo el mundo difundindose por culturas con diversos
grados de desarrollo.

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1.

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JI,

En ninguna otra parte se ha dejado sentir esta influencia

dual tan ntensamente como en Cuba, geogrficanrente tan prxima a
los Estados Unidos y tan alejada al mismo tiempo en lo cultural y
lo ideolgico. Los carteles de la Revolucin cubana han alcanzado una

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-11

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257 Cartel del gobierno comunista chino

polticas
los carteles ideolgicos, que tanto podan expresar ideologas
Los
carteles'
generacin'
Liniu, como los ideales de la nueva
China han hecho una
b;;";;. y cuadros del gobierno comunista dedel
cartel. Al igual que
mundial
historia
la
aportacin"a
"p"tu"uiil
en el arte
insplran
se
en'Occidente, algunos diseos de este tipo
para
Fiesta de. la
la
Nuevo
Ao
de
cuadros
o
p"priri. l6s "ni hua",
Han sido
china'
Primavera, forman parte de la imaginera tradcional
diseos
los
con
ocurrir
suele
adaptados a los fines comunistas,iomo
iconografa
la
sumado
ha
se
imagen
la
popular:
a
;;-idilr".,
"folk"
qu punto tendr
comunista. En este momentj uno se pregunta hasta
246

merecida fama; el aspecto ms interesante de este sbito florecer

del talento estriba precisamente en la dualidad de unos carteles que
se inspiran en Occidente para su estilo y en el Este para su mensaje.
Los diseadores cubanos han disfrutado de una lbertad de expresin
mucho mayor que la que solemos imaginar al pensar en una sociedad basada en el comunismo. En sus carteles aparecen frecuentes
citas de la publicidad comercial y de los carteles psicodlicos,
Arte Pop, de comic o cinematogrficos de la sociedad de consumo
norteamericana. Hay tambin referencias a Picasso y a los carteles
teatrales de Polonia. Numerosas obras confunden deliberadamente
imgenes nacidas de situaciones diferentes pero visualmente
emparentadas en otros aspectos. El color rojo, por ejemplo, es el nexo
de unin entre una imagen que muestra un rostro cubierto de sangre
y la sugerencia de un anuncio de barra de labios.
Este contraste entre la brr.rtalidad ms cruda por un lado

y la moda apacible por otro encuentra un eco en los cuadros de Erro

(el artista islands Gundmunder Gundmundsson), especialmente en la
serie de los ltimos aos sesenta.Aqu se logra el contraste oponiendo
un interior suburbano con muebles "Sears Roebuck, a una imaginaria
invasin de guerrilleros Vietcong. Para ello, se representa una pared
del acicalado escenario domstico como un cartel mural que literalmente se desborda sobre la habitacin. La misma idea de combinar
247

259

Seymour Chwast
(Push Pin Studios),
Acabemos con el mal
aliento, 1967

258 William

Weege,

Jdete a la CIA!, 1967

dos elementos antagnicos subyace en Ia ms conocida combinacin de sexo y violencia de Fuck the GIA! (Jdete a la CIA!, f 967),
obra del norteamericano William Weege (258).

-l

Edmundo Desnoes, escritor y crtico cubano, describe as

el papel del cartel en Cuba:

*En las casas, en las paredes y ventanas, los nuevos

carteles y las nuevas carteleras han sustituido al cuadro de un fla'

menco, el calendario norteamericano, las revistas o los anuncios de

bienes de consumo (261 ) y han introducido una nueva visin, una nue'
va preocupacin, sin apelar a o explotar el sensacionalismo, el sexo
o la ilusin de una vida aristocrtica."

"La ilusin de una vida aristocrtica" es la principal

responsable de que el cartel parezca ligado para siempre a la publicidad de la sociedad de consumo. El desarrollo en Cuba de un
diseo alternativo al de la sociedad de consumo que, pese a todo,
utiliza las tcnicas contemporneas de diseo, ha proporcionado
a los carteles una nueva justificacin.

Al analizar la contribucin de estos carteles, no debemos

olvidar que sus ediciones estn limitadas por los problemas tcnicos
de la reproduccin. De ah su rareza y el alto precio que han alcan'
zado en el mercado, pese a que los responsables de su produc'
cin aseguran que no existe ningn mercado de coleccionstas y
que los carteles, tras usarlos y disfrutarlos, son destruidos. Conviene
tener en cuenta, adems, que muchas veces no son diseados porque
exista la necesidad de "vender" algo. Hasta los carteles de cine, que
constituyen una parte importante de la produccin total, son prc'
ticamente innecesarios, pues aunque hay muchos cines en La Habana, el pblico los llenara por completo en cualquier caso' Los carteles ideolgicos son el producto de una sociedad socialista para
una sociedad socialista,y la histeria competitiva de la publicidad
comercial de Occidente brilla en ellos por su ausencia.Aparte de esto,
todos los artistas que hacen los carteles cubanos son empleados

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260

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Annimo, Viva la Tercera lnternacional Comunista

del gobierno.
Los diseadores de los carteles cubanos estn sometidos
a menos restricciones oficiales que sus colegas de la Busia sovitica
o la B. P. China. En estos dos ltimos pases, existen limitaciones
estrictas sobre la naturaleza de los diseos y en el caso de China
existen incluso convenios precisos que definen minuciosamente el
mtodo para interpretarlos. Los carteles reflejan tambin el absoluto
anonimato de las decisiones colectivas que han dado lugar a su
composicin. En Cuba, todas las tradiciones de la historia del cartel
estn abiertas al diseador individual; el ms somero examen de
los carteles recientes de ese pas demuestra que los artistas han
aprovechado al mximo el lenguaje establecido en los carteles desde
un extremo a otro del mundo y desde el primero al ltimo de los cien
aos de existencia del cartel (243).
250

Este plagio" unversal podra dar la falsa impresin de

que Cuba ha producido una enfadosa antologa de tendencias, como las
que se presentan a ciertos premios internacionales, y sin embargo
los carteles cubanos son nicos precisamente por una fusin de los
estilos decorativos de Occidente conseguida en ausencia de la
incesante presin econmica que se da en este ltimo. El resultado
suele ser un diseo en el que la expresin creadora del pintor se
aproxima al lenguaje de la comunicacin que en todas partes va
asociado al trabajo de los grafistas profesionales. Esta evolucin ha
alcanzado cotas impresionantes en los extensos y sencillos diseos que
expresan el espritu de la Bevolucin. Adelaida de Juan describe
251

tiva y, por tanto, est en deuda con las pelculas, el teatro, Ias ideas,
etctera., y sigue sometida a una temtica que no se origin en el
artista; que es una obra e.iecutada por encargo. A todo esto debemos
aadir el acto del toque personal en la ejecucin de la pintura, y el
trabajo colectivo en Ia produccin grfica... No hay diferencia cualitativa entre la obra utilitaria y la artstica. Cuanto ms artstica es una
obra grf ica, ms til resulta. Naturalmente, toda obra de arte cumple
mejor sus fines cuando transciende de su funcin original... La interrelacin estilstica establecida entre el grafismo y la pintura es parte
de una tendencia creciente que acabar haciendo desaparecer sus
dif erencias.,
Ral Martnez, uno de los pntores ms destacados de
Cuba, ha prestado cada vez ms atencin a la obra grfica. Partiendo
de sus pinturas, ha obtenido diseos que parecen relacionados con el

arte cubano indgena {262). Al igual que en la evolucin de los

carteles de muchos pases, desde Francia a China. ha sido preciso
establecer una conexin con el arte popular del pas para encontrar

261

Annimo,

Cartel poltico cubano

con ttulo en ingls, 1970
("Otras manos cogern las
armas")

en cuba lnternacionat de julio de 1969 esta unin de las bellas artes

con las artes grficas:
personas
"Al reducir la divisin entre ambos grupos de

{los que van a los museos y los que no lo hacen) reducmos igualmente la divisin implcita en la idea que pretende la existencia de
clos manifestaciones plsticas, una para los cultos y otra para los
ignorantes... una pintura de caballete es tan ntima para el espectador
para el pintor... Existe,adems, la idea de que la pntura es del
"ro
pintor (sus ideas, sus problemas, sus alegras) mientras que Ia obra
grfica (carteleras, cubiertas de libros, revistas, carteles) es informa'
252

262

Ral Martnez, Cuadro, 1966

-rq

un medo de expresir autnticamente popular. (El Arte Pop de la

publicidad comercial constituye un estilo "camp,, que es divertido, pero
de orgenes demasiado recientes.) El cartel de Martnez, Luca,
muestra hasta qu punto este estilo cubano tradicional acta como
base de las influencias ms recientes; el resultado es menos pastiche
que otras citas de diferentes fuentes que tambin aparecen en los
carteles cubanos. Martnez ha evolucionado desde la pintura al diseo
grfico porque as se siente ms en contacto con el pueblo. Se dice que
afirm: "Hasta ahora la pintura persegua generalmente respuestas y
soluciones a los problemas que el propio artista se haba planteado;
en cambio, el artista grfico responde a los problemas que le plantean
otros". De hecho, los objetos y las actitudes de la pintura y la escultura se mueven hoy en todo el mundo hacia los mtodos de comunicacin de masas. E inversamente, la publicidad hace incursiones,
como siempre, por los estilos que surgen en las bellas artes. El presidente Mao ha dicho: "Estamos contra... Ia tendencia a producir
obras del tipo "consigna y cartel" que son correctas en sus opiniones polticas pero dbiles en su expresin artstica. En literatura y
arte, debemos luchar en dos frentes".

\..

Esos dos frentes se acercan cada vez ms el uno al

otro; quizs en Cuba haya ya un solo frente. Durante muchos aos,
la Busia sovitica mantuvo la poltica de producir carteles heroicos
y cuadros de estilo naturalista; el arte cubano se ha desarrollado

precisamente en contra de esta tendencia. En 1925, Lenin, cuyas

opiniones sobre ciertas actitudes vanguardistas ya hemos comentado
dijo: "El arte pertenece al pueblo. Sus races deberan penetrar
profundamente en el mismo centro de las masas del pueblo. Debera
ser comprensible para esas masas y amado por ellas". Sin embargo,
lo que se estaba dando a las rnasas rusas, tanto en los carteles como
en la pintura, era un naturalismo estricto. John Berger ha hablado
del "naturalismo socialista disfrazado de realismo socialista"; en este
contexto se entiende el naturalismo como una rplica bastante poco
selectiva y opuesta a un realismo que Berger define como un intento
mucho ms ambicioso de captar la realidad total. El arte sovitico
era adems acadmico y pretencioso. Se daba a las masas un "arte de
masas desde arriba; no se les permita participar; no era, pues,
un arte del pueblo. Los esfuerzos colectivos que dieron lugar a los
carteles del viejo ROSTA, los carteles de los estudiantes de mayo de
1968, esos s fueron intentos reales de producir un modelo de genuino
arte popular.
Es importante comprender que la direccin oficial a gran
escala da lugar, en los carteles y en la pintura, a un naturalismo que
pretende pasar por realidad. En otras palabras, el espejo que se
coloca ante el pblico es en el fondo una imagen y no un reflejo
de lo real: .As es como queremos que os veais".El Occidente mira
254

263 Annimo, WR -

Los mistetios del organismo (cartel de una pelcula

yugoslav,

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bajo esta luz la propaganda oficial de la Unin Sovitica, y el Este ve

dei mismo modo la publicidad de la sociedad capitalista de consumo.
El idioma popular empleado en la publicidad vara desde la verdadera
magen "folk" hasta la versin camp de la cultura de masas' desde
ta sciedad controtada det Este hasta la "libertad para todo" del oeste

Apndice

El arte del pueblo y el arte para el pueblo pueden

constituir dos reas distintas de expresin. El cartel es el medio de
transmisin de ambos tipos de mensajes grficos; cualesquiera sean
sus pretensiones como arte, debe ante todo hablar al pueblo'

Carteles tridimensionales
Los aos setenta estn presenciando el renacer de la
interrelacin entre el diseo plano y la expresin tridimensional en las
artes; pero conviene no olvidar que el diseo de carteles ha experinrentado en numerosas ocasiones anteriores formas ms plsticas
que el anuncio convencional. Los pocos ejemplos que van a continuacin son una simple indicacin de este tipo de obras.
En la Francia de principios de siglo, Mme Yeldo realiz
las efigies de varias personalidades famosas que ya haban sido
representadas en los carteles, por ejemplo, Aristide Bruant. Durante
todo el perodo que abarca este libro, los diversos estilos que se
sucedieron en los carteles fueron extrapolados a tres dimensiones.
En 1924, Herbert Bayer dise varios quioscos (en la

ilustracin 267 aparece uno de ellos) y sugiri que esos "stands" en

miniatura se utilizaran para vender los artculos, adems de anunciarlos. En ltalia, Fortunato Depero hizo en '1927 su Pavilion (266J,
que le haban encargado las firmas Bestet-Tumminelli y Travers
Bros. Fue presentado en la Tercera Exposicin de Artes Decorativas,
celebrada en Monza ese mismo ao, y calif icado de "tipoplasticismo
arquitectnico ".

Otra obra de inters es Miss Blanche, de V. Hussar

(265), que hizo su aparicin en 1927 y expresaba las concepciones de
De Stijl. En la figura 96 se reproduce la Guisine Elctrique (1935), de
Jean Carlu. Estaba hecha con aluminio pulimentado, cobre, mosaicos
de cuatro colores y tubos de nen. Carlu realiz otras obras del mismo
tpo para diversas firmas.

264
)

Emory

Douglas, Trick or
Treaf (cartel de los
Black Panther), 1970

Los coches-anuncio (268 y 269) son ejemplos tpicos

de una forma muy corriente de publicidad. Junto con los objetos de
escaparate realizados por Artur Gumitsch en los aos treinta (270-273),
pertenecen al lnundo surrealista.
257

Hussar, Miss Blanche (carteles de De Stjl), 1927

266
Fortunato Depero,
Pabelln. 1927

267 Herbert

Bayer,

Ouosco de peridicos
r,rbra de la Bauhaus'). 1924

270-273 Artur Gumitsch, Leche, peluquera, zapatos, pasta dentfrica.

Anuncios trdimensionales de los aos treinta.

nnimo, Coche - anuncio de las lmparas Royal Ediswan, 1927

nnimo, Coche - anuncio de Electrolux Ltd., 1927

-r

Hauser, Arnold: Social History

Bibliografa
Se enumeran aqu los Iibros, revistas y catlogos de exposicin que se han
utilizado en la preparacin de este libro. Esperamos que esta relacin
sirva tambin como fuente de referencias para ulteriores lecturas.
Sera imposible especificar el contexto en que se ha utilizado cada obra,
pero, aparte de las cifras que aparecen en el texto, diremos que la informacin del captulo tercero sobre los intercambios entre Boland Holst
y Albert Hahn procede de A History ol the Dutch Poster, 1890'1960, de
Dick Dooijes y Pieter Brattinga (1968).

Libros y artculos especiales

Abdy, Jane: The French Poster.

Lon-

dres, 1969.
Alqui, Ferdinand: Philosophie du
surralisme. Pars, 1955.
Amaya, Mario: Art Nouveau. Londres,
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966.

Amiel, Denys: Les specfacles travers /es aEtes (vol. ll). Pars, 193,l.
Amstutz, Walter [ed.): Who's Who in
Graphic Art. Zurich, 1962.
Ateler Populaire: Mai'68. Londres,
1

969.

Battersby, Martin: The Decorative

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Bauwens, Maurice (ed.): Les alfches
trangres illustres. Pars, 1897.
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Browse, Lillian W illiam Nicholson.
Londres, 1956.
Butnik-Siver'sky: Sovletski i Plakat
Epokhi 1918-1921. Mosc, 1960.
Cassou, Jean; Langui, Emil; Pevsner,
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Cendrars, Blaise: Le spectacle est
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Le Corbusier: L'art dcoratif d'aujourd'hui. Pars, 1959.

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Relacin de ilustraciones

Expresamos nuestro agradecimiento a Peter Adam, por permitir la reproduccin de un cuadro de Martnez y de carteles cubanos recientes, a David Hockney,
por habernos cedido las fotos de los paneles publicitarios, y al personal del
Stedeljk Museum de Amsterdam y al de la Bbloteca y Sala de lmprenta del
Victoria and Albert Museum de Londres, por su ayuda en la bsqueda del ma-

terial necesario.

gando fuegos". En el estudio de Chret haba tambin bustos de Houdon

y copias en escayola de Miguel Angel
y Donatello. Chret reproduca en escayola los miembros de los bailarines
y, despus de 'lBB9, hizo vaciados de
los bailarines de Java que participaron en Ia Exposicin celebrada ese
ao y para los que haba diseado un

cartel. Si comparamos las ilustraciones 2 y 6 veremos la notable conexin

exstente entre el arte de Chret y el
de una de sus fuentes.
Boceto para un cuadro de la Catedral
de Este. Oleo sobre lienzo.
Metropoltan Museum of Art, Pogos
Fund,1937.

14

Alphonse Mucha
Gismonda, 1894.
Mucha recibi el encargo de disear
este cartel para Sarah Bernhardt con
muy poco tiempo. El nico impresor
disponible en aquel momento era LBmercier. La Bernhardt qued encantada por la originalidad del diseo y
Mucha hizo en lo sucesivo numerosas
obras para ella. Se dej sin terminar
la mitad inferior del cartel porque no
hubo tiempo para completar los complicados motivos de inspiracin bizantina.
15

Victor Schufinsky
Portada. Jules Chret
Bal Valentino, 1869.
A finales del siglo XIX, Ernest Mandron enumer en Les aftiches i//usfrs
las siguientes dimensiones normales
de los carteles franceses (en centmetros y con mrgenes incluidos):
'1

/4 Colombier

Colombier
Jsus
Colombier
Grand Aigle
Double Colombier
Double Grand Aigle
Quadruple Colombier
Quadruple Grand Aigle
1/2

41

60
70
6'l
1'10

122

x30

x41

x65
x82
x70
x82

x 110
x 122
22O x '140
'140

164

Los carteles que aparecieron primero

en versiones de pequeo tamao fueron ampliados despus; los que aparecieron inicialmente con grandes dimensiones fueron reducidos posteriormente para los coleccionistas.
2

Jules Chret
La Pantomime, 1891.
Panel perteneciente a una serie de
cuatro que se disearon para una exposicin en local cerrado. Este ejemplo da idea (e lo que eran las composiciones mudas de Chret.
3

Edouard Manet
Champfleury - Les Chats, 1869.
Bibliothque N ationale, Pars.
266

Jules Chret
Carnaval 1894: Thtre de l'OPera,
1

893.

Victoria and Albert Museum, Londres.

5

Henri de Toulouse - Lautrec

Divan Japonais, 1893.
Victoria and Albert Museum, Londres.
6

Giovanni Tiepolo
Santa Tecla rogando por los enfermos
de peste, 1759.
Flix Fnon, escritor y crtico contemporneo de Chret, calificaba a
ste como el "Tipolo del double Colombier" (vase nota a la ilustr. 1). En
este boceto para el altar de la Catedral de Este, cerca de Padua, Tipolo
consigue una composicin de cuerpos
flotantes que adquiere un nuevo aspecto en el diseo similar de Chret,
la Pantomime (ilustr. 2).
Hasta las piernas de las figuras suspendidas en el vaco parecen una rplica inversa del diseo de Chret.
Sabemos que ste tena en su estudio
de la rue Brunel, Pars, reproducciones de numerosas pinturas cenitales de
Tipolo, as como de los diseos que
hizo Miguel Angel para el sepulcro de
los Mdici y reproducciones fotogrficas de obras de Velzquez, Watteau,
Fragonard, Correggio, Degas, Rodin y
Besnard. Este ltimo haba ganado el
Premio de Roma y Czanne le llamaba
"ese bombero que siempre est apa-

Henri de Toulouse - Lautrec

Reine de Joie, 1892.
Reine de Joie, Moeurs du demimonde era una novela de Victor Joz
(Victor Dosky, un escritor polaco).
Formaba parte de la serie titulada
La Mnagerie Socia/e.
Victora and Albert Museum, Londres.
8

Thomas Theodor Heine

Simplicissimus,'l 897.
V. E. B. Verlag der Kunst, Dresde.

Bartholomew Fair (Feria o mercado de

Bartolom), Londres, 1721.
Guildhall Art Gallery, Londres.

Lucifer Girl, 1904.

Stedelijk M useum, Amsterdam.
16

Annimo
Programa de circo, 1864 ap.
Chret hizo amstad en lnglaterra con
un grupo de payasos y, evidentemente, conoca a fondo la vida del circo.
Existe un cartel annimo dedicado a
este grupo, The Photes, cuya composicin recuerda mucho la de Les
Grard de Chret (ilustr. 2). El triple
diseo realizado para Le Cirque Rancy
es tpco de Ia publicidad circense;
el panel de la derecha, con su carac-

terstica composicin ilustrativa de las

actuaciones de los artistas, consttuye
seguramente el tipo de influencia que
afect a Ia obra de Chret.
17

10

Wilhelm Liszt
Ver Sacrum Kalender, 1903.

Ramn Casas
Ans del Mono, 1898.
't8

11

Ludwig von Zumbusch

Cubierta para Jugend (N." 40), 1897.
12

Henri de Toulouse - Lautrec

Jane Avril, 1893.
Victoria and Albert Museum, Londres.
19

Jules Chret
Les Girard, 1879.
Collection ol the Museum of Modern
Art, Nueva York. Adquirido mediante
intercambio.
13

Alphonse Mucha
Papier Job, 1897.
267

Thophile - Alexandre Steinlen

La Traite des Blanches, 1899.
Existen otras versiones de este cartel;
en una de ellas, la mujer de la derecha tiene el pecho cubierto. Esta modificacin se debi a una orden de la
Prefectura de Polica de Pars que
consideraba el cartel indecente.
Stedeliik Museum, Amsterdam.

20

Leo Putz
Moderne Galerie, 19'14 ap.
21

Charles Rennie Mackintosh

The Scottish Musical Revew, 1896.
Mackintosh (1868-1928) y sus compaeros de la Glasgow School of Art
eran conocidos por el nombre de
"Los Cuatro". Los otros tres eran
su esposa Margaret Macdonald, Herbert McNair y la esposa de este ltmo, Frances, que era hermana de
Margaret. La arquitectura y los diseos murales creados por este grupo
eran ms estilizados que el cartel que
se reproduce aqui.
Collection ol the Museum of Modern
Art, Nueva York. Adquirido mediante

Jugendstil y en carteles alemanes nmediatamnte anteriores a la Primera

Guerra Mundial. Ejemplo de ello es el
cartel Hermann Scherrer (ilustr. 125)
de Hohlwein. La aportacin de Bonnard af lenguaje de los carteles no
est solamente en los pocos que realiz, sino en toda su obra en general.
Bibliothque Nationale, Paris. Foto

Giraudon.
28

Koloman Moser

Ver Sacrum, 1903.

Alphonse Mucha
Salon des Cents, 1896.

V. E. B. Verlag der Kunst, Dresde.

Foto Giraudon.

23

30

Manuel Orazi
La Maison Moderne, 1905 ap.
Muse des Arts Dcoratifs, Paris.
31

Hector Guimard

Emil Preetorius

Cartel para una exposicin, 1911.

Museum fr Deutsche Geschichte,
Bertin (R. D. A.)

Exposition Salon du Figaro le Gastel

Branqer, 1900.
Collection of the Museum o Modern
Art. Nueva York. Donacin de

Mrs. Lillian Nassall.

25

Olaf Gulbransson
Conrad Dreher, 1912.

Museum lr Deutsche Geschichte,

Bertin (R. D. A.)

32

Emile Berchmans
Cervezas Lbotte - Thiriar, 1897 ap.

Pierre Bonnard
La Revue Blanche, 1894.
La revista de vanguardia, La Revue
Blanche, que se public entre 1891
y 1903, fue fundada por los hermanos
Alexandre y Thade Natanson. Bonnard aplic a muchas obras suyas de
esta poca la tcnica de los dibujos
y la textura lisos, como en la bufanda
del muchacho que aparece en este
cartel. Este procedimiento decorativo
fue empleado tambin en los diseos
268

Arpad Basch
Cartel para la maquinaria agrcola
Khnee, 1900 ap.
34

Edward Penfield
Dseo para Harper's Magazine, mar-

zo de 1894.
35

Will Carqueville
Lippincott's.

Mrodak (Salon de la Rose

Croix),

1897 ap.
Sotheby and Co.

37

Dudley Hardy

44

Felicien Rops
Les Lgendes Flamandes, 1858.
Copyright Bibliothque royale Albett
1."', Bruselas (Cabinet des Estampes).

Aubrey Beardsley

Cartel para el Avenue Theatre, Londres,1894.

Brian Reade cita en su estudio sobre
Aubrey Beardsley (publicado en 1967)
el sguiente extracto del poema "Ars
Postera" de The Battle ot the Bays

45

(Owen Seaman, 1896):

46

Mr. Aubrey Beer de Bees,

You're getting qute a high renown;
Your comedy of Leers, you know,
/s posfed all about the town;
Tis sorf o stufl I cannot putf,
As Boston says, if makes me "tired";
Your Japanese-Rosetti girl
is nof a thng to be desired.
(Seor Aubrey Cerveza de Cervezas,

est usted alcanzando un gran re-

nombre; como ya sabe, su comedia

de Guios se exhibe por toda la

ciudad; no puedo ensafzar tamaa

porquera, pues, como dice Boston,
me "fatiga"; su chica medio japonesa medio Rosetti no resulta, desde luego, deseable.)

Victoria and Albert Museum, Londres.

33

26

899.

38

Pierre Bonnard
France - Champagne, 1891.
Bibliothque Nationale, Paris. Foto

29

24

Foto Aerolilms Ltd.

27

22

Albertina, Viena.

Annimo

Giraudon.

intercambio.

Cartel para la XIV Exposicin de la

Secession de Viena, 1902.

43

Carteles en una calle de Londres,

A Gaiety Girl, 1895 ap.

Victoria and Albert Museum, Londres.

Eugne Grasset
Salon des Cents, 1894.
Victoria and Albert Museum, Londres.

Alfred Roller

36

39

Fred Walker
The Woman in White (La mujer de
blanco), 187'l .
Victoria and Albert Museum, Londres,
40

Carl Strahtmann

Diseo de una pgina musical.

41

Georges de Feure
Le Journal des Ventes, 1897.
42

Fernand Khnopff
Les XX, '1891.
269

Armand Pont y Lonard Sarluis

Salon de la Rose + Croix, 1896.
Collection ot Robert Pincus - Witten,
Ciudad de Nueva York.
Adolpho Hohenstein

lris,

1898.

47

Manuel Orazi
Loie Fuller, 1900.
Muchos diseadores hicieron carteles
para la bailarina americana Loie
Fuller, que debut en Pars el ao
1893 en el Folies Bergre. Present
un extco "light show" en el que
apareca vestida con largas tnicas
transparentes y cubierta con velos en
interpretaciones muy personales de
ciertos motvos del Art Nouveau como
"La danza de la serpiente".
Librairie Documents, Pars.
48

Will

Bradley

The Chap Book, '1894.

49

Josef Rudolph Witzel

Jugend, 1900 ap.
Este cartel fue uno de los exhibidos
el ao 1965 en la Universidad de California (Berkeley) y atralo la atencin
de los diseadores jvenes. Constituye, pues, un nteresante lazo de unin
entre los abigarrados diseos de los
aos sesenta y los carteles de 1900.
Kunsthalle, Bremen.
50

Hermanos Beggarstaff
Girl on a Sofa (La muchacha del sof),1895.
La reproduccin de este cartel de los

Beggarstaff (William Nicholson y James Pryde) procede de un nmero

de Das P/akat publicado en 1914. Los
editores de esta revsta decdieron
imprimirlo en colores vivos que acentuasen el dibulo liso de un modo casi
"abstracto". La mayora de las versiones actuales del cartel original han
adquirido con el tiempo un colorido
ms suave por lo que, si se reprodujesen hoy, darfan la impresin de un
diseo tradicional, y no se apreciarfan
bien los tajantes trazos de este sencillo dibujo. Es interesante tambin
ver cmo capt Das Plakat las posibilidades de esta sobria composicin y
su atractvo para el pblico de 1914.

tratan el mismo tema pero con osilos

78

Peter Max
Love (Amor), 1967.
Copytight 1971 , Peter Max Enterpri-

distntos.

Otto Baumberger
Forster,1930.

ses, /nc.

51

Bob Seidemann
Pig Pen, Organist of the Grateful
Dead Band, 1966 (Pig Pen, organista
de la agradecida Banda de los Muer-

53

Robert Macclay
Funky Features, 1968.
54

Victor Moscoso
Hawaii Pop Rock Festival, 1967.
Collection ot lhe Museum of Modern
Art, Nueva York. Donacin del diseador.
55

Henry van de Velde

Tropon,1897.
Stedeliik Museum, Amsterdam.
56

Robert Breny
Cartel para los cigarrillos Modiano.

Distribuido por Pilnt Mint, Calitornia.

72

Young Bloods, '1967 (Sangre joven).

Der Spiritismus, 1921.

Privat - Livemont

897.

Palladini

Loren Rehbock
Peace (Paz),1967.
Reproducido con permiso de Lorin
Gillette, San Francisco.
270

V. E. B.Verlag der Kunst, Drosde.

80

Oskar Schlemmer
Grosse Brcken Revue, 1926.
Collection of the Museum ol Modern
Art, Nueva York. Fondo de compras.
81

Walter Kampmann
73

Boris Prusakov
Corro a ver la embestida de Khaz,
1927,

Collection ol the Museum ol Modern

Art, Nueva York.

Cassandre

62

Paul Chrstodoulou
Elliot: Alice Boots (Elliot: Las botas
de Alicia), 1967.
Dunn - Neynell Keefe Ltd.
63

Milton Glaser
Dylan,1967.
Cartel diseado para Columbia Records por Push Pin Studios lnc.

Nicolas, 1935.

82

Paul lribe (m. 1935) fue el creador de

la imagen de Nctar (y de su compaera Felicit). Dransy la emple en
1922 (ilustr. 74) y Cassandre lo hizo
posteriormente, en 1935; la imagen
tradiconal fue dotada de un trasfondo
ms progresivo que se antcp en

El Lissitzky
Cartel para la Exposicin Rusa de

varias dcadas al desarrollo posterior

de los movimientos ptcos en pn-

Zuich, 1929.

Collection ol the Museum ol Modern

Art, Nueva York, Donacin de Philip
Johnson.
83

G. Klutsis

tura.

Progresos en los transportes durante

Collection of the Museum of Modern

Art, Nueva York.

el Primer Plan Quinquenal, 1929.

Collection ol the Museum ol Modern

64

Art, Nueva York.

Bob Schneff
Avalon Ballroom, 1967.

74

Dransy

84

65

Dpt Nicolas, 1922.

Victoria and Albet Museum, Londres.

El Lissitzky
Golpead a los blancos con la Cua
Rola, 1919.

Bradbury Thompson
Flower Child, 1967 (La nia de las
flores).

Joost Schmidt
Cartel para Ia exposicin de

75

Gassandre

66

Medusa,1968.
Este cartel se utiliz para anunciar
Medusa, la produccin de Emilio Carballido presentada al Festival lnternacional de Arte celebrado en el Teatro
Jimnez Rueda de la ciudad de Mjico con motivo de la XIX Olimpada.
Victoria and Albert Museum, Londres.

Ejrcito y Armada Rojos, 1919.

V. E. B. Verlag der Kunst, Dresde.

Victor Moscoso

Stedelk Museum, Amsterdam.

1968.

70

Vladimir Lebedew

71

60

Cercle Arlstque de Schaerbeek,

Cartel para el Kitsilano Theatre, Van-

Jan Tschichold
Graphic Design, 1927.

tos).

Bob Masse

79

59

T.

52

69

Ehmcke

Pressa, ',928.

61

Josef Sattler
Pan,1895.

couver,

58

la

Bauhaus,1923.

Coltection ol the Museum ol Modern

Art, Nueva York. Donacin de Walter

Etoile du Nord, 1927.

Este cartel anunciaba la inauguracin
de un nuevo servicio de coches Pullman en la lnea Pars - Bruselas - Amsterdam.

Bibliothque

ationale, Paris. Foto

85
Dziga Vertov

El hombre con la cmara de clne,

1928.

El cartel anuncia una pelcula qu trata el tema del empleo de las tcnicas
de montaje cinematogrfico
sobre
brempresin de una imagen -sootra- y, en consecuencia, constituye
una demostracin de la aplicacin do
este mismo mtodo al diseo de car-

Gropius.

Giraudon.

67

76

Gispen
Rotterdam - South America Line, 1927.

Cassandre
Dubo - Dubon - Dubonnet, 1934.

teles.

68

77

86

Nkur

Pressa,1928.
Estg cartel y su compaero (ilustr. 69)

Piet Zwart
Either, 1930.
Sled/ilk Museum, Amsterdam.

El Lissitzky
Tinta Pelikn, 1924.
V. E. B. Verlag der Kunst, Dresde.

271

-r

por Dalcroze que Proceda de Gi-

87

Laszlo MoholY - NagY

Pneumatik,1926'
V. E. B. Verlag der Kunst, Dresde.

nebra.
99

88

Cassandre
Wagon - bar, 1932.
Vicloria and Albert Museum, Londres.

Militarismus, 1924.
Florian KuPterberg Verlag, Mainz.

100

Laszlo MoholY' NagY

89

Laszlo Moholy - Nagy

Circo v Variedades, 1925 aP.
Ftoria KuPlerberg Verlag, Manz'
90

Hendrik Werkman
Composition with Letter O, 1527.
101

Frederick Charles Herrick

Royal Mail, 1921 aP.

Josef Mller - Brockman

Cartel de concierto para el Ayuntamiento de Zurich, 1960.

102
V. L. Danvers

g1

103

Thorn Prikker
Exposicin Holandesa en Krefeld,

Bobby's,1928.

Robert Indiana

Stedeliik Museum, Amsterdam.

92

104

903.

Tablones publicitarios en la Alemania

de 1917.
93

Paul Colin
Bal Ngre.

Bibti othq ue N ati o n ale, Pari s.

105

Lupus

Rikola Bcher, 1924.

Reproducido con Permiso de The

Lucian Bernhard
106

s5
Cassandre

Au Bucheron, 1923.
96

Jean Carlu
Cuisine Electrique, 1935'

Jupp Wiertz
Voque Parfm, 1927.

Mlseum r Deutsche Geschichte,

Berlin (R. D. A.).
108

97

Jean DuPas
London i'assenger TransPort Board,
1

107

933.

E. McKnight Kauffer
Flight of birds (Vuelo de piaros)'
1919.

Collection ol the Museum ol Modern

Art. Nueva York. Donacin del dise-

9B

ador.

Paulet Thevenez

Cartel anunciador del sistema de eu'

ritmia de Jacques Dalcroze, 1924.
La euritmia, o sistema para coordinar
el ritmo con la gimnasia, fue inventada
272

109

Jean A. Mercier
Cointreau,1926.

Ludwig Hohlwein
Hermann Scherrer, 1911.
Coltection oi the Museum ol Modern
Art, Nueva York. Donacin de Peter
Muller - Munk.
126

Lucian Bernhard

't11

Fritz Bucholz
Diseo para un cartel anunciador de

Stiller, 1907 - 1908

cigarrillos, 1923.

127

't12
Saul Bass
Bunny Lake is Missing, 1965.

Olivetti Ltd.

Giovanni Pintori
Olivetti 82 DiasPron.
'128

Keiichi Tanaami

M. Dudovich
Olivetti.
Olivetti Ltd.

bres), 1968, aP.

Repioducido con permiso del artista.

129
Annimo

113

lmperator (tomado de Das Plakat),

"t"14

1s14 ap.

Aubrey Hammond
Evie de Ropp, 1923.

130

115

Paul Scheurich
Dennerts Lexikon.

Willard F. Elms
St Mary's of the Lake, 1926 aP.
Reproducido con Permiso de The

Crosby

Studio.

131

/ Fletcher / Forbes
Pirelli, aos sesenta.
132

116

Julius Klinger
Jacobinier, 1927 aP.
Diseado para la destilera de Jacob
Jacobi, Stuttgart.

Frank Newbould
Ventnor,1922.

Caba, 1924 aP.

Cartel Para los Perfumes Y jabones
Caba.
Reproducido con Permiso de The
Studio.

Priester.

Studio.
94

Estudio Hans Neumann

Men's WeeklY (Semanario Para hom-

Noel, 1969.
Diseado para los grandes almacenes
Nieman-Marcus de Dallas, Texas.

125

110

Donald Brun
Gauloises, 1965.
Reproducido con permiso del artsta.

Rudoloh Altrichter
ATD..'. (Una pequea nacin tambln
ouiere vivir), 1964.
Reproducido con permiso del artista'

117

133

Jacqui Morgan
Electric Circus,'1969.
Poster Prints, Conshohocken, Pennsyl'
vania.

Dollers

The Good Reward (La buen recompensa), 1916 aP.

134

118-124

Charles LuoPot Y Atelier

St Raphael, 1938-1957.
Al diseo annimo utlizado Por la
firma de St Rapahel sigui la versin
ms formalista de Loupot, quien pasa
por varias etapas evolutivas hasta
bonvertir el anuncio en un mural gioantesco acorde con otros diseos
i*ilares del entorno. Las ilustraciones muestran tambin el diseo apli'
cado a coches Y al interior de autobuses.
273

Eugne Max Cordier

Feocarriles Alemanes,

955.

135

Karl Gerstner
Ficha de comPutadora Para Prinzl
Bru,1968 aP.
Esta hoia de'programacin est relacionada con una gran seal luminosa
de 30 m de longitud Por 6 de altura'
Consta de 92 secciones conmutadas
on un intervalo de 30 segundos. El
anuncio luminoso es una ampliacin

del cartel convencional, aunque la

hoja misma acta como una brillante
forma de diseo publicitario. Lo incluimos aqu como ejemplo del carcter altamente tcnico que ha adqulrido la labor del diseador en los ltimos aos sesenta.

145

Jo Steiner
Bier: Cabaret, 1919.
Reproducido con permiso de Anton
Sailer, Karl Thieng, Munich.
146

G. M. Mataloni
136

F. H. K. Henrion
Go Super National Benzole, 1960.

Lmparas de Gas Bec - Auer, 1895.

147

137

contexto.

Reproducido con permiso del artsta.

Oskar Kokoschka

Cartel para la exposicin de verano

de la Unin de Artistas, Dresde, 't921.
Iii

M useu

m,

Amsterd am.

149

Ernst Ludwig Kirchner

Die Brcke, 1910.
Kaiser Wilhelm Museum, Kreleld.

138

Marcello Nizzoli
Olivetti, 1950.
Olivetti Ltd.

150

Wassily Kandinsky.
Cartel para la exposicn de la Nueva
Unin de Artistas, 1909.
Museum lr Deutsche Geschichte,

139

Herbert Leupin
Cartel para una imprenta de Lausana,
1

959.

Oskar Kokoschka
Der Sturm.

Tom Eckersley
Cartel para la General Post Office,

152

952.

141

Reproducido con permso del attsta.

142

Akira Uno
Horrores del Mar del Silencio.
Socledad Cultural Japonesa, Tokio.
Foto Eileen Tweedy.
143

Jan Lewitt y George Him

Post Oflice Lines of Communication,
1

Edouard Duyck y Adolphe Crespin

Alcazar Royal, Bruxelles Sans-Gne,
1

Hans Hillman
Semana de Kiel, 1964.

950.

894.

Este cartel se dise para la revista

Bruxelles Sans - Gne y aparece en
l un imaginario auditorio compuesto
por personalidades famosas y celebridades locales.
153

Otto Stahl - Arpke

El Gabinete del Dr. Caligari, 1919.
Collection ol the Museum ol Modern
Art, Nueva York. Donacin de Universum - Film Aktiengesellschaft.
154
Roman Cieslewicz

El Proceso,1964.
144

Hendrick Cassiers
Red Star Line, 1914 ap.
274

168

Kurt Schwitters y Theo van Doesburg

Cartel para un recital Dad celebrado
en La Haya, 1923.
Reproducido con permiso de Eckhard

157

Neumann.
'1926.

155

Jefim Cwik

169

Salvador Dal
Roussillon (Ferrocarriles Franceses),

Eitaku Kano
Herbolario, 1897.
Club de Drectorcs Artisticos de

969.

170

Tokio.

fetsuo Miyahara

159

Jazz St Germain, 1968.

Reproducido con permiso del artista.

Burkh - Mongold

Festival Federal de [a Cancin Suiza,

1

905.

Sotheby and Co.

160

Bart van der Leck

Rotterdam - Londres, 1919.
Stedeliik Museum, Amsterdam.
161-162

151

Baadores Nelbarden, 1969.

Cartel para una conferencia sobre

arte moderno, 1920.
Stedel i jk M useu m, Amsterd am.

Berln (R. D. A.).

140

H. N. Werkman

158

148

Annimo

156

Cruceros del Norte,

Koh-i-Noor.

Stede

167

Reproducido con permiso del artista.

Hemelman

Karpellus

Eugenio Carmi
Seal de Seguridad, 1968.
Ejemplo de esos diseos de Carmi en
los que las instrucciones se presentan con un lenguaje de seales conciso y visual. El elemento del anuncio
relacionado con los carteles proporciona una clara conexin en este

1." de mayo, 1965.

Gan Hosoya
Carteles para las Cerveceras Sapporo, 1968.
Reproducido con permso de Biiutsu
Shuppan - Sha, Tokio.
163

George Tscherny

Cartel para la School of Visual Arts,

tt

Grandville
.l
Metamorphoses, 854.
el
seudnimo de Jean
era
Grandville
lgnace lsadore Grard. Sus cuadros,
que se antciparon al estremecedor
antropomorfismo de Max Ernst, Presentan muchos ejemplos similares al
de esta ilustracin como, por e.iemplo,
La Vie Prive et Publique des Animaux, obra que termin en 1867.
172

Ferdinand Lunel
Rouxel and Dubois, 1896 aP.
Bi b I iothque N ation ale, Par is.
173
Tamango
Terrot Cycles and Automobiles, 1898.

Nueva York, 1961.

Reproducido con petmso del artsta.

174
Choubrac

164

Cycles Humber, 1896 aP.

Bibliothq ue N ation ale, P ar s.

J. C. Lyendecker
Chesterfield Cigarettes, 1926.
Bruckmann V erl ag, M u nich.
165

Atelier Yva, Berln

Jelsbach & Co., 1927 ap.

175
Skawonius
Cartel sueco de teatro, 1938 ap.

't76

T. Moralis
Grecia, 1952.

166

Yusaka Kamekura
Kokudo Kekaku Co. Ltd., 1968.
Reproducido con permso de Bilutsu
Shuppan-Sha, Tokio.
275

177

George Him
The Times, 1952.

178

188

Herbert Matter
Todos los caminos conducen a Suiza,

Tadanori Yokoo
Laboratorio de Juegos, 1968 ap.
Reproducido con permiso del artista.

935.

Collection ot the Museum of Modern

Art, Nueva York. Donacin de Bernard
Davis.

't7s

Shell, 1924.
Reproducido con permiso de The
Studio.
180

Lavabos.

Bibliothque Natonale, Pars.

181

John Heartfield (Helmut Herzfeld)

Por la crisis del congreso del S. p. D.,
1

189

199

Annimo
Cartel en crculo de Madrid, 1856.
Tomado de Los foros, de Jos Mara
de Cosso (Espasa - Calpe, S. A.),
Madrid.

Tadanori Yokoo
Cartel de teatro, 1968 ap.
Reproducido con permiso del artista.
191

A. Choubrac

931.

Collection ol the Museum ot Modern

Art, Nueva York.

182

Franciszek Starowieyski
Cartel brasileo de cine, 1969.
183

Alan Aldridge
Cartel de cine para Chetsea Girls de
Andy Warhol, 1968.
go.pytght 1970. pubticado pot Motif
Editons, Londres.
184

Milton Gtaser (Push pin Studios lnc.).

From. Poppy with Love (Desde poppy

con Amor), 1967.

Reproducido con permiso det artista.

Peter Max

Outer Space (Espacio Exterior), 1967'

Victoria and Atbet Museum, Londres'
186

Pieter Brattinga
Carnaval,1958.
Sted el i i k M useum, Amslerd am.

Jean de Palologue (Pal)

Cabourg,1895.
Cabourg, pueblo francs de veraneo
en la costa del Canal, fue el escenario elegido incialmente por Marcel
Proust para su obra Balbeck.

193

John Hassall
Blackpool, 1912 ap.
Este modesto cartel de Hassall est
claramente relacionado con la instantnea fotogrfica. Constituye un
contraste con algunos pretenciosos
diseos que, sobre el tema de los
nios, aparecieron en el siglo XlX. El
ejemplo ms famoso de estos ltimos
era el cuadro de Sir John Millais,
Bubbles, que fue comprado, y posteriormente utilizado como anuncio, por
Pears Soap.
194

Thomas Theodor Heine

Gustav Schiebel and Company.

Jos Guadalupe Posada

La Terrible Noche, 1890.
Propiedad del Fondo Editoial de la
Plstica Mexicana. Copyright del Banco Nacional de Comercio Exterot,
S. A., Mxco, D. F. Foto Eileen
-fweedy.
196

Boyat, '1896 ap.

187

Cartel polaco para un film francs,

197

1966.

Henri Guydo
Amara Blanqu, 1893.

Stedelilk Museum, Amsterdam.

276

Cartel de toros, 1906.

192

Gustave Fraipont
Teissig

200
Annimo
Tomado de Los foros, de Jos Mara
de Cosso (Espasa - Calpe, S. A.),
Madrid.

Harry Gordon
Wonderwall, 1969.
Cinecenta Ltd.

201

202

J. G. van Caspel
lmprenta de Amsterdam, 1905.
Stedeljk Museum, Amsterdam.
203

Chobsor

Cartel para una exhibicin area,

1910.

Sotheby and Co.

204

Leonetto Cappello
Campari, l'Apritif,
Sotheby and Co.

Publicidad al aire libre en la Francia

de los aos cincuenta y en Alemania

216

Mel Ramos
Catsup Queen, 1965.
Tanto los publicitarios como la industria del espectculo han utilizado la
imagen de la mujer como smbolo
sexual para producir una cratura estereotipada de piel artificialmente
suave y perpetua sonrisa. En nuestros
odos suena leiano el grito de la vivaz
muchacha de Chret, llena de calor y
feminidad. La imagen estereotipada
se ha utilizado para vender cualquier
cosa, desde ropa interior hasta coches; aqu renace como un obleto
de la imaginera camp, detestable
para las partidarias de las Women's
Liberation y absurdo para numerosas
personas pero, pese a todo, terriblemente eficaz durante dcadas como
smbolo capaz de atraer la atencin
del pblico.
217

'1921

205-207

(1921

215

Tsunetomi Kitano
Cartel para los grandes almacenes
Takashimaya, 1929.
Reproducido con permiso del artista.

Shigeru Miwa
Cartel anunciador de la coleccin The
Modern American Short Story,
1968 ap.
Reproducido con permiso del artista.

'195

185

214

Yoshitaro Isaka
Cartel para la TBS Radio.
El cartel anuncia que la cadena japonesa TBS invita a los jvenes a participar en un programa titulado "Joven
Ciudadano".
Sociedad Cultural Japonesa, Tokio.
Foto Eileen Tweedy.

Waldemar Swierzy
Cartel polaco de viajes, 1969.
190

Jean D'Ylen

198

Annmo
Cartel de teatro compuesto e impreso
por Dangerfield & Co., 1896 aP.

1917).

208-210, 212

Publicidad al aire libre en los Estados

Susumi Eguchi
Cartel de una exposicin cientfica
para nios organizada por unos grandes almacenes, 1968.
Reproducido con permiso del artista.
218

Joseph W. Morse
Cinco payasos famosos, '1856.
Library of Congress, Washington D. C.

Unidos.

219

211

Annimo

Jean D'Ylen
Spa - Monopole, 1924.
Reproducido con permso de The

Shirley Temple, 1936.

Studlo.

213

220

Publicidad al aire libre en Franca,

Dudley Hardy
A Night Out: "Oh What a Night!"

970.

(Una noche fuera: Oh qu noche!"),

1897 ap.
221

Robert Bailey
Little Bo - peep Rode a Cycle (La Pequea cotilla en bicicleta), 1898 ap.

230

Despliegue de carteles en Margate,

Kent, 1908 ap.
Foto Aerofilms Ltd.
231

Cartel contra la lntervencin francesa

en Rusia, 1920.
243
Annimo

Carteles londinenses de los aos 1890.

Foto Aerofilms Ltd.

Cartel cubano de cine, 1969.

Coleccin de Peter Adam, Londres.

232
Georges Meunier

244

222

L. A. Mauzan
Mago,1924.
Reproducido con permiso de The

Automobiles Ader, 1 913.

Studio.
233

John Hassall

223
Kosel - Gibson

Cartel para la Humanic Shoe Co.,

Viena, 1928.

Skegness ls So Bracing (Skegness es

tan fortificante), 1909.

Guinness for Strength (Para fuerza,

Guinness),1934.
Arthur Guinness Son and Co. Ltd.
225

Bisto.
Cerebos Foods Ltd., iabricantes de

Bisto Gravy.
226
Raymond Savignac
Ma Colle, aos cncuenta.
Savignac, uno de los ms grandes diseadores de carteles, notable por la
agudeza de su ingenio y la sobriedad
de su dibujo, di.jo en cierta ocasin
que el cartel tiene con el arte ofcial
la misma relacin que un puntapi
en las posaderas con los buenos modales de la gente bien educada.
227

Heinz Edelmann
Cartel para el film de Luis Buuel E/
Angel Exterminador, 1968.

252

237

Serie de carteles de los Estudios

Michelin de Pars, 1971

lmperial War Museum, Londres.

Alfred Leete
Your Country Needs You (Tu Pafs te
necesita),1914.
lmperial War Museum, Londtes.
238

Michael Biro
Cartel antguerra del SDP, 1914.
239

Howard Chandler Christy

I Want You for the Navy (Te quiero
para la Armada), 19'17-1918.

lmperial War Museum, Londres.

240

Jules - Abel Falvre

On les aural, 1916.

Victoria and Albert Museum, Londres.

Peter Blake
Madame Tussaud's, 1 968.
Reproducido con permiso del artista
y de Madame fussaud's, Londres.

John Heartfield

241

Hay millones detrs de m. El sentido

del saludo hitleriano.

Galeria Redor, Madrid

Ottokar Stafl
Baska, 1914 ap.

242

Vladimir Mayakovsky
278

251

Hapshash and the Coloured Coat

245
Annimo

247

Fred Spear

228

229

Cartel para la exposicin conmmorativa de los Juegos Olmpicos organizados por los nazis en 1936.
Stedelijk Museum, Amsterdam.

Enlist, 1915.

235

Jan Lenca
Wozzeck,1964.
236

Will Owen

250
Voskuil

Hirokatsu Hiiikata
No ms Hiroshimas!, 1968.
Reproducido con permiso del artsta.

234

Delka,1918.

John Gilroy

Cartel nazi de reclutamiento utilizatlt

en los Palses Bajos durante la Sogun.
da Guerra Mundial.
Elsevier Nederland N. V., Amslerdanr.

uFo Mk ll, 1967.

Osiris Visions distribua las producciones de este estudio. Su artista ms
conocido, Michael English, realiz
muchos carteles de gran originalidad
y dise una fachada tridimensional
(que representaba un coche) para una
tienda de King's Road, en el barro
londinense de Chelsea.
Victoria and Albert Museum, Londres.

Julius Engelhard

224

Gerald Spencer Pryse

Workless (Parados), 1910.
The Labour Party Library, Londres.
Foto Eileen Tweedy.

249
Manche

Cartel del Partido Laborista Britnico,

1

934.

The Labour Party Library, Londres.

Foto Eileen Tweedy.
246

Henri Montassier

Cuzin
.

El antiguo diseo de O'Galup, el "Blbendum" (el hombre gordo hecho de

neumticos) es objeto aqui de un tratamiento dinmico y abstracto que
sugiere velocidad y quiz el movimiento de una gran pantalla de cine (producto sta del tabln publictario de

La Machine Finir la Guerre (La mquina para acabar con la guerra),

1

91 7-1 91 8.

Imperial War Museum, Londres.

253

Mieczslaw Tomkiewicz
Al Oeste!, 1945.
254
Annimo
Asesno (cartel antamericano publlcado por los nazis en Francia), '1943.
Bi bliothque N atio n al e, P aris.

era de 16 m'z-suse superficie

y cuando
los contempla aisladamente parecen cuadros gigantescos
con una referencia mnima al producto. Las ilustraciones reproducen exactamente los mismos diseos pero realizados a escala reducida sobre plstico con destino a las carteleras del
metro de Pars.

255

248
Xanti

Atelier Populaire

escala

256

Mussolini, 1934.
La imagen del estado totalitaro y de
su caudllo adopta la misma forma
que la empleada en la primera pgina
del Leviathan de Thomas Hobbes
(1 651

Kathe Kollwitz
No More War (No ms guerra), 1924.
Foto: cortesf a de Galerie St Elienne.
Nueva York.

La Chienlit c'est lui!, 1968.

I i oth que N ation ale, P arl s.

Bi b

257

Cartel del gobierno comunista chino.

Foto Camera Press.

).

279

WR - Los misterlos del organismo

258

William Wege
Fuck the CIA! (iJdete a la CIA!),
1

(cartel para un film yugoslavo),'f 971

Reproducido con permiso de Dilys

Powell.

967.

Cortesia de Art and Artlsfs.

264
259

Seymour Chwast (Push Pin Studios

lnc.)
End Bad Breath (Acabemos con el

Emory Douglas
Trick or Treat (Engao o Trato), Cartel de los Black Panthers, 1970.

mal aliento), 1967.

265

Poster Prints, Conshohocken, Pennsylvania.

V. Hussar

Miss Blanche (carteles de De Stijl),

260

266

Annimo

Fortunato Depero
Pabelln, 1927.

Viva la Tercera lnternacional

Comunista!
La Tercera lnternacional Comunista, o
Komintern, fue creada en 1919 y alent durante muchos aos la revolucin
contra los paises capitalistas. Fue di-

1927.

267

Herbert Bayer
Quiosco de peridicos (obra Bauhaus),1924.

suelta en 1943.
268
261

Annimo

Cartel poltico cubano, 1970.

Coleccin de Petet Adam, Londres.

Annimo
Lmparas Royal Ediswan, Coche-

anuncio,1927.
269

262

Annimo

Ral Martnez
Cuadro,1966.
Coleccin de Peter Adam, Londres.

Electroiux Ltd. Coche -anuncio, 1927.

270-273

Artur Gumitsch

263

Anuncios tridimensionales de los aos

Annimo

treinta.

r"

280