MATERIA: canales de distribucin y logstica

CARRERA: Mercadotecnia
PRODUCTOS ODAN S.A. (Distribucin de productos industriales)
Productos Odan, S.A. es una empresa constituida en 1982 y con sede social en Oviedo. La
actividad desarrollada se centra en la fabricacin y comercializacin de material mdicoquirrgico.
La empresa ha optado por una estrategia de especializacin de mercado (sanidad) donde trata
de consolidar su posicin mediante la satisfaccin de una amplia variedad de necesidades con
toda una serie de productos complementarios.
Composicin Gama Empresa Productos Odan, S.A.
1. Lnea Blanca: Son productos estndar que no requieren servicio de mantenimiento posventa,
con una tecnologa madura y estable en un mercado donde no se experimentan cambios
significativos ni se esperan innovaciones radicales. La estrategia de precios, se considera crtica
para la empresa. Viene determinada por el mercado al que se dirige: el mercado institucional de
sanidad pblica. Dentro de la lnea blanca se encuentran los productos que la empresa fabrica en
su totalidad en el Polgono Industrial de Llanera (Asturias): los equipos y sets estriles
desechables.
2. Guantes quirrgicos: la empresa distribuye guates que compra en China y Malasia. Se trata de
guantes de ltex de un solo uso, utilizados en medicina con la finalidad de aislar.
3. Productos de Esterilizacin: Consiste en un sistema de papeles y filmes que, con diversas
formas, medidas y procedimientos, se utiliza para la proteccin y almacenamiento de productos
estriles. La empresa distribuye de forma exclusiva para toda Espaa la marca alemana
Sengewald, tambin los de la firma francesa Sibille Dalle.
4. Accesorios de electromedicina: Incluyen diversos productos que forman parte de equipos de
electromedicina, normalmente en contacto con el cuerpo humano y que por seguridad e higiene
son utilizados una sola vez.
5. Detergentes y desinfectantes: la tecnologa utilizada por los proveedores es compleja y
dinmica, de hecho existen muy pocos fabricantes de detergentes. La empresa distribuye en
exclusiva la marca Neodisher de la compaa Dr. Weigert. Requiere de personal de ventas
especializado. Los detergentes y desinfectantes para uso de hostelera es una de las apuestas de
futuro de la empresa.
6. Mobiliario especfico de hospitales y mesas quirfano: Es una lnea de introduccin reciente por
parte de la empresa. Son productos continuamente sometidos a mejoras, la tecnologa de
fabricacin es compleja y exclusiva, el nivel de servicio de mantenimiento posventa es sencillo y
permanente, la competencia es reducida.
Gama productos de la empresa Martin Espaa, S. A.

Con prioridad a la constitucin del grupo empresarial Grupodan, la empresa Productos Odan, S. A.
distribua los productos de Gebrder Martin. Ante la creciente importancia en las ventas de esas
lneas de productos y temiendo que la empresa alemana pasara a comercializar sus productos
directamente en el mercado espaol, la firma espaola forz el establecimiento de una relacin
ms permanente a travs de una Joint venture.

Anlisis de Proveedores versus competidores

|Textil planas (lnea blanca) |Bextmold (guantes quirrgicos) |
|Tegosa (lnea blanca) |Biodan (accesorios de electromedicina) |
|Schaerer (mesas de quirfano) |Dr. Weigert (detergentes) |
|Metro (mobiliario especfico de hospitales)
|Gebrder Martin (empresa alemana) |
|Sengewald (papel de esterilizacin) | |
Mercado: principales clientes y competidores
La empresa Productos Odan S. A. desarrolla su actividad en un mercado sanitario. Cuenta con dos
divisiones de ventas. En el mbito geogrfico se circunscribe al territorio nacional, dividiendo el
mercado en 17 zonas.
Canales de distribucin
Son los dos tipos de canales de distribucin utilizados, tanto por la empresa como por los
competidores:
Venta Directa: Constituye el 90% de su cifra de negocio.
Distribuidores Independientes: Representa un 10% del volumen total de ventas. Es la
alternativa de distribucin primordialmente adoptada para la comercializacin de productos de
elevado margen y que requieren de un apoyo local de servicio y de adaptacin a las necesidades
de clientes localizados de forma dispersa por toda Espaa.
Distribucin Fsica
La funcin logstica, dentro del organigrama de la empresa, depende del jefe de compras,
persona que se encarga de todo el tema de aprovisionamiento, gestin del inventario y
distribucin fsica. El proceso se encuentra informatizado.
Informacin Financiera de productos

En general, se puede apreciar cmo en 1990 la evolucin econmica de la sociedad resulto ser
positiva, incrementndose las ventas en un 7%. Sin embargo el crecimiento empieza a truncarse
por la problemtica de los impagos hospitalarios que afecta a toso el sector.
Objetivos para la empresa Productos Odan, S. A.
Los objetivos de la empresa cara el futuro inmediato se centrarn en consolidar su posicin y
sanearse financieramente.
CUESTIONES
(Respuestas)

1. El marketing de relaciones puede entenderse como toda aplicacin diseada para ayudar a la
empresa a optimizar sus interacciones con los clientes, los proveedores o los clientes en
perspectiva mediante uno o varios puntos de contacto con el propsito de adquirir o retener a los
clientes.
Es por ello que es una herramienta muy importante para las empresas, ya que en la actualidad el
cliente no solo busca un producto sino todo un servicio para adquirirlo y despus de hacerlo, por
lo que Productos Odan S. A. debiera realizar un plan estratgico de relaciones como implementar
telfonos y centros de atencin a clientes, crear una base de datos de los clientes y proveedores y
otorgarles incentivos o descuentos, organizar eventos o participar en ellos para acercase a sus
clientes y darse a conocer con su mercado potencial, etc.
2. Al tener la empresa varios aos ya dentro del mercado, no son muchas las gestiones que
tendra que mejorar a mi parecer, ya que conoce bien el mbito donde desempea sus
actividades. Entre las que podra poner ms atencin y realizar mejoras sera: en la relacin con
sus clientes y proveedores, nuevas alternativas de pago para resolver el conflicto de impagos
hospitalarios, empezar a expander su mercado a nuevos sitios.
|DEBILIDADES |FORTALEZAS |
|Mercado muy reducido |Productos de gran calidad |
|Cobranzas no controladas |Vendedores especializados |
|Precios definidos por el mercado |Distribuidores exclusivos |
|Poca relacin con los clientes y proveedores |Imagen seria de la empresa |
|AMENAZAS |OPORTUNIDADES |
|Devaluacin de la moneda |Poca competencia |
|Crisis en el pas donde comercializa |Innovacin continua |
|Impagos de los clientes |Mercados para expandirse |
| |Requerimiento de productos ms especializados |

Para lograr un crecimiento en mi perspectiva la empresa puede explotar la capacidad que tiene
para innovar y la exclusividad de comercializar productos innovadores. Adems de que en el
mercado existen muy pocos competidores le favorece para posicionarse en el mercado. Por otra
parte la existe la oportunidad de incursionar en mercados como el de hostelera y la industria
restaurantera.
3. Creo que no existen estrategias principales, sino que la empresa debe considerar la que le se
adecua ms a sus necesidades y que sobre todo sea reducida en costos, por lo que es importante
considerar canales de distribucin cortos por la alta especializacin y conocimiento sobre el
producto que debe tener el vendedor para realizar una venta efectiva.

4. Como alternativas para penetrar en nuevos mercados es la capacidad que tiene como empresa,
la demanda es grande y siempre existir, adems del alto conocimiento que tiene del mercado y
la oportunidad de incursionar no solo en el mercado de salubridad, por otra parte es importante
mencionar la exclusividad que tiene de algunas marcas.
Los distribuidores del pas destino tendrn ventajas tales como productos y marcas nuevas, alta
calidad para ofrecer, especializacin de los productos, nuevos acuerdos de pago, etc. Pero a su
ves las desventajas seran: que no conocen bien al fabricante, las divisas que manejan podran
aumentar los costos, las especificaciones que piden los clientes tal vez no sean las requeridas en
el pas origen, etc.
5. En el mercado industrial la venta directa es la ms importante, por lo que debe desempear
las funciones de conocimiento del mercado, segmentar y prospectar clientes, pero sobre todo
conocer el proceso de venta para ponerlo en prctica. Para asignar a los vendedores es necesario
considerar sus aptitudes (capacidad como vendedor, su personalidad, inteligencia, capacidad de
anlisis disciplina) y habilidades (conocimiento a fondo del producto, hacer buenas
presentaciones de venta, hacer buenas relaciones con los clientes). Puede utilizar herramientas
promocionales como descuentos por volumen, promociones para clientes frecuentes, incentivar a
los clientes con artculos promocionales de la empresa (playeras, plumas, gorras,), etc. Por ende,
es necesaria una formacin donde se les capacite para conocer el arte de la venta, su proceso y
herramientas, tener facilidad de palabra y sobre todo saber persuadir.
Es por ello que es sumamente importante para la empresa realizar la seleccin de su personal de
ventas, ya que debe tener un conocimiento a profundidad del producto a vender.
6. Oportunidades: Mercado poco explotado con posibilidades de expansin, poca competencia,
exclusividad de distribucin de ciertas firmas, el pas donde se encuentra es primer mundista
(economa fuerte).
Debilidades: poco conocimiento de pas destino, normatividades propias de cada pas, pocos
proveedores y la mayora extranjeros.
CASO #2. Productos Odan, S.A. (Distribucin de productos Industriales)

La actividad desarrollada de sta empresa

comercializacin de material mdico-quirrgico.

se

centra

en

la

fabricacin

Los canales que utiliza la empresa para comercielalizar sus lneas de producto son la
fuerza de ventas directas y distribuidores independientes. Quieren introducir sus
productos en zonas dbiles o poco importantes para que haya rentabilidad, as que
planean la posibilidad de contactar en un futuro representantes y agentes
comisionistas que lleven los productos a varias empresas y que tengan experiencia y
conocimiento en el mercado.
La empresa empieza a adentrarse en otros nuevos mercados y localizar sus puntos
estratgicos de ventas, as que est analizando las situaciones de posibles clientes y
la zona en que stos se encuentran.