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Junio, 2012
Cochabamba Bolivia
ndice general
iv
ndice de figuras
Figura 1. Estructura de un plan de marketing............................................................................ 10
Figura 2. Pasos en el proceso de compra. .................................................................................. 23
Figura 3. La quinua.................................................................................................................... 29
Figura 4. reas de produccin de la quinua en Bolivia............................................................. 31
Figura 5. Ubicacin geogrfica de zonas productoras de quinua en el Altiplano Sur............... 32
Figura 6. Principales productores de quinua en el mundo......................................................... 38
Figura 7. Precio promedio de la quinua en la ltima dcada..................................................... 41
Figura 8. Productos intermedios y terminados de la quinua. .................................................... 41
Figura 9. Demanda en toneladas mtricas de la quinua real en Bolivia. ................................... 42
Figura 10. Percepcin de los consumidores respecto al valor nutricional de los cereales. ....... 76
Figura 11. Mapa perceptual sobre los cereales. ......................................................................... 87
Figura 12. Atributo y cereal de mayor importancia para el consumidor ideal. ....................... 100
ndice de tablas
Tabla 1. Cuadro comparativo de aminocidos de la quinua con otros cereales. ....................... 34
Tabla 2. Cuadro comparativo de valores nutricionales de la quinua con otros cereales. .......... 35
Tabla 3. Valores mnimos y mximos de los valores nutricionales de la quinua. ..................... 35
Tabla 4. Cuadro comparativo de los minerales de la quinua con otros cereales. ...................... 36
Tabla 5. Valores nutricionales de la quinua en comparacin con otros alimentos. ................... 37
Tabla 6. Superficie cultivada de quinua en hectreas (Ha). ...................................................... 38
Tabla 7. Importaciones y exportaciones de Bolivia por ao de 10 cereales, segn valor FOB
para varios pases. ...................................................................................................................... 43
Tabla 8. Bolivia: Exportaciones de quinua al mundo segn pases de destino. Periodo de Enero
a Julio de 2009 - 2010. (Expresado en kilogramos brutos y dlares americanos). ................... 44
Tabla 9. Comportamiento del precio FOB de la quinua ($us./Tm.). ......................................... 45
Tabla 10. Detalle sobre la informacin requerida. .................................................................... 51
Tabla 11. Detalle sobre el enfoque de la investigacin. ............................................................ 52
Tabla 12. Detalle sobre las tcnicas utilizadas. ......................................................................... 56
Tabla 13. Procedimiento del desarrollo de constructos. ............................................................ 58
Tabla 14. Tipo de variable y escala de medicin. ..................................................................... 59
Tabla 15. Tipos de preguntas..................................................................................................... 61
Tabla 16. Diferencias entre el muestreo probabilstico y muestreo no probabilstico. ............. 63
Tabla 17. Tipos de mtodos de muestreo probabilstico y no probabilstico. ........................... 64
Tabla 18. Anlisis univariado sobre datos demogrficos. ......................................................... 72
Tabla 19. Anlisis univariado sobre datos comportamentales. ................................................. 73
Tabla 20. Percepciones del consumidor respecto a la quinua. .................................................. 74
Tabla 21. Percepcin de los consumidores respecto a los cereales. .......................................... 75
Tabla 22. Expectativas sobre los atributos de los cereales. ....................................................... 77
Tabla 23. Gnero y consumo de la quinua con otros alimentos. ............................................... 78
Tabla 24. Ocupacin y lugar de compra. ................................................................................... 78
Tabla 25. Zona y valor medicinal que debe tener el cereal. ...................................................... 79
Tabla 26. Zona y el envase de los cereales deben ser atractivos. .............................................. 79
Tabla 27. Nivel de educacin ms alto y tiene elevado valor nutricional. ................................ 80
vi
Tabla 28. Nmero de integrantes en el hogar y tiene elevado valor nutricional. ...................... 81
Tabla 29. Nmero de integrantes en el hogar y tiene valor medicinal. ..................................... 81
Tabla 30. Nmero de integrantes en el hogar y tiene un envase atractivo. ............................... 82
Tabla 31. Nmero de integrantes en el hogar y tiene precios accesibles. ................................. 82
Tabla 32. Tabla de correspondencias. ....................................................................................... 83
Tabla 33. Resumen del anlisis de correspondencia. ................................................................ 84
Tabla 34. Examen de los puntos de fila (atributos). .................................................................. 85
Tabla 35. Examen de los puntos de columnas (cereales). ......................................................... 86
Tabla 36. Principales pases a donde se exporta quinua de Bolivia. ......................................... 92
Tabla 37. Caractersticas de los grupos de clientes. .................................................................. 94
vii
Resumen
El objeto de la investigacin tiene que ver con el estudio de las percepciones de los
consumidores sobre el producto quinua. En ese sentido, el objetivo del presente trabajo
comprende el planteamiento de la estrategia de posicionamiento basada en los atributos de la
quinua, considerando la percepcin de los consumidores respecto a la quinua, a raz de que el
consumo de dicho producto en el medio es considerado bajo, aun siendo un producto estrella
en pases europeos y otras partes del mundo por el alto valor nutricional y sus propiedades
medicinales. Los objetivos especficos comprenden los siguientes: realizar un diagnstico
comercial del producto quinua, determinar el mbito del anlisis de posicionamiento de la
quinua, identificar el conjunto de atributos determinantes de la quinua segn la percepcin de
las familias, analizar la posicin actual de la quinua respecto a la competencia y realizar el
ajuste de posiciones de acuerdo con las necesidades del cliente y el atractivo del segmento.
La investigacin sobre las percepciones corresponde a un estudio con un alcance descriptivo y
transversal. Las tcnicas utilizadas son la entrevista en profundidad, la observacin directa y la
encuesta a travs de la entrevista personal, cuyo enfoque corresponde al cualitativo y
cuantitativo. El plan muestral comprende un muestreo no probabilstico cuya tcnica es el de
conveniencia y para el clculo del tamao de la muestra se utiliza el muestreo por
proporciones. Para tal situacin la poblacin objeto de estudio son los consumidores de
quinua. En lo que se refiere al plan de anlisis de datos, se considera el anlisis univariado
basado en las tcnicas de la moda, media y desviacin tpica; tambin se toma en cuenta el
anlisis bivariado a travs de las tcnicas de Chi cuadrado, el coeficiente de Phi y la de
Gamma de Goodman-Kruskal en funcin a variables nominales y ordinales; y por ltimo se
aplica el anlisis multivariado, para lo cual se utiliza el anlisis de correspondencia en la
elaboracin de mapas perceptuales. Se identific as que el atributo de mayor trascendencia es
el valor nutricional que representa la quinua para los consumidores segn su percepcin.
Palabras claves: Posicionamiento, percepcin, mapa perceptual, investigacin de marketing,
anlisis univariado, bivariado, multivariado y anlisis de correspondencias.
1
Abstract
The purpose of the research involves the study of consumer perceptions about the product
quinoa. In that sense, the objective of this work involves the approach of positioning strategy
based on the attributes of quinoa, considering the perception of consumers about quinoa,
following the consumption of this product in the medium is considered low, while a star
product in European countries and elsewhere by the high nutritional value and medicinal
properties. The specific objectives include: conducting a commercial diagnostic product
quinoa, determine the scope of positioning analysis of quinoa, identify the set of attributes
determinants of quinoa as perceived by families, analyze the current position on quinoa
competition and the adjustment of positions according to customer needs and the
attractiveness of the segment.
Research on perceptions corresponds to a study with a descriptive and cross-range. The
techniques used are in-depth interviews, direct observation and survey through personal
interviews, whose approach is for the qualitative and quantitative. The sampling plan
comprises a non-probability sampling technique which is the convenience and to calculate the
sample size using the sampling proportions. For this situation the study population are
consumers of quinoa. In regard to data analysis plan, we consider the univariate analysis based
on the techniques of fashion, mean and standard deviation, is also taken into account the
bivariate analysis through the techniques of Chi square, the coefficient of Gamma Phi and the
Goodman-Kruskal according to nominal and ordinal variables, and finally applies the
multivariate analysis, which is used for correspondence analysis in the development of
perceptual maps. Identified so the most significant attribute is the nutritional value that
represents the quinoa for consumers according to their perception.
Keywords: Positioning, perception, perceptual map, marketing research, analysis univariate,
bivariate and multivariate correlation analysis.
Introduccin
Con el transcurso del tiempo, el inters respecto a mejorar la calidad de vida de las personas
fue cobrando mayor importancia. En ese sentido, los alimentos ofrecidos al mercado que
juegan un papel trascendental con la nutricin alimenticia y salud de las personas fueron
mejorando en gran manera. Por tal razn, puede encontrarse en la actualidad una gran variedad
de productos, con caractersticas distintas y propiedades nutricionales cada vez ms favorables
a los intereses nutricionales y de salud de los consumidores. Por otra parte, estos productos
son ms accesibles desde el punto de vista de los precios y su facilidad para encontrarlos. Los
medios de comunicacin a su vez, han contribuido para que la poblacin tenga acceso a
informacin de manera ms rpida y prctica, permitindoles conocer y exigir alimentos de
mejor calidad.
Si bien en pases europeos y en Estados Unidos muchos de los productos son procesados o
tienen poco de natural, estos a su vez ofrecen grandes ventajas desde el punto de vista
nutricional por las mismas exigencias de dichos mercados. Por tales motivos, empresas
vinculadas con la produccin y comercializacin de alimentos, asociaciones, corporaciones,
adems de organismos no gubernamentales y gobiernos, trabajan para poder promover la
oferta de alimentos de mejor calidad a la poblacin mundial y del pas.
En la actualidad Bolivia se constituye en el principal productor de quinua a nivel mundial que
abarca el 46% del mercado mundial, seguido de Per y Estados Unidos con un 42% y 6,3%
respectivamente. Sin embargo, la tecnologa actual con la que cuentan las organizaciones es
escasa en lo que se refiere a la produccin de productos intermedios y finales, afectando en la
comercializacin. A pesar de la evolucin de las exportaciones, puede verse que el consumo
en el pas no es de la misma forma satisfactoria, por lo que ste hecho se convierte en un
fenmeno de importancia para el anlisis (Coca & Molina, 2006, pp. 5-13).
La preocupacin surge en el hecho de que a pesar de ser la quinua un producto con altos
valores nutricionales en comparacin con otros, ste es poco apreciado, aun existiendo
productos como la quinua real que solo puede ser producida en Bolivia. Las razones son
3
varias, si bien la quinua es conocida por gran parte de la poblacin cochabambina, este
conocimiento es muy superficial, es decir, que no se conoce en profundidad sus nutrientes y
beneficios para la salud.
Por otra parte, la gente asocia el producto como un alimento dirigido ms para la gente del
campo. Culturalmente hablando, asume como un alimento de origen indgena para quienes la
quinua era un producto de su rgimen alimenticio. En este mismo mbito, son adems otras las
preferencias de las familias y que tienen que ver con alimentos muy conocidos como la carne
vacuna, el pollo y huevos; pescados, hgado, carne de cordero y de cerdo en menor grado;
tambin los lcteos como la leche, queso, mantequilla y otros; y entre las hortalizas y
legumbres son muy consumidos la papa, el fideo, arroz y algunos cereales.
Tambin para algunos consumidores, la quinua es percibida como poco agradable, por lo
amargo que resulta en muchos casos al ser cocinada inadecuadamente a falta de conocimiento.
Sin embargo, en otras oportunidades cuando el producto no requiere de un tratamiento previo
como el lavado, la percepcin es favorable respecto al sabor, tal es el caso de aquellos
productos que vienen en bolsas de diferentes tamaos para ser consumidos, sin tener que
cocinarlos antes. En cuanto a las presentaciones, la consideran en su mayora como productos
sencillos por las caractersticas de sus envases que generalmente vienen en bolsas simples,
aunque fueron mejorando. Adems de lo indicado, la percepcin que se tiene sobre los precios
es considerada como accesible y en cuanto a puntos de venta como tiendas de barrio es ms
limitado que otros productos como el arroz y fideos que son ms fciles de encontrar. En lo
que respecta a la difusin de informacin sobre la quinua, sta tambin es limitada.
En sntesis, puede concluirse que el consumo de la quinua es muy bajo por tres razones
bsicas: se desconocen los valores nutricionales en comparacin con otros productos, sus
beneficios para la salud y otros atributos; aspectos culturales que tambin influyen en este
hecho; y una percepcin errnea y poco favorable en ciertos casos que se tiene acerca del
sabor, presentacin y accesibilidad del producto. Factores como los mencionados han influido
para que la quinua no haya logrado posicionarse en el mercado de Cochabamba.
4
las
estrategias
de
posicionamiento
que
deberan
utilizar
las
empresas
1.1.
El marketing
El marketing en la medida que fue evolucionando a travs del tiempo, se ha convertido cada
vez ms en un instrumento de mucha importancia para las empresas, ya que ha contribuido a
stas para llegar a los consumidores de manera ms efectiva en cuanto al inters de satisfacer
sus necesidades y deseos a travs del ofrecimiento de productos de valor.
Uno de los autores muy reconocidos en la actualidad por sus aportes en el mbito del
marketing es Kotler (2001) quien seala que el marketing es un proceso social y
administrativo a travs del cual se busca identificar y satisfacer necesidades y deseos de los
consumidores ofertando productos y servicios de valor por medio del intercambio. As
tambin busca la creacin de deseos en el consumidor.
Por otra parte, segn la AMA 1 (2010) puede sealarse tambin que el marketing es una funcin
organizativa y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y
para la gestin de relaciones con los clientes en formas que beneficien a la organizacin y sus
grupos de inters.
En ambos casos puede verse que el marketing en su aplicacin implica un proceso a travs del
cual se busca ofrecer un producto de valor a los clientes para satisfacer sus necesidades y
deseos. Este conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a su vez implica una
planeacin de marketing que bsicamente tiene que ver con la elaboracin de un plan de
AMA (American Marketing Association) Su traduccin es Asociacin Americana de Marketing. Esta es la asociacin profesional de los
individuos y organizaciones que estn llevando a la prctica, enseanza y desarrollo del marketing en todo el mundo.
10
1.2.
El posicionamiento
servicios adicionales, o los modos de produccin, distribucin o venta. Por su parte, Colbert y
Cuadrado (2009), sealan que la ventaja competitiva se refiere a aquellos aspectos distintivos
de una empresa, una lnea de productos o un producto especfico y que estos atributos deben
ser nicos ante los ojos de los consumidores.
Kotler y Armstrong (2001) sealan que debe buscarse una ventaja competitiva, lo cual implica
encontrar una ventaja sobre los competidores ofreciendo a los clientes un producto de mayor
valor, ya sea a travs de precios ms bajos o precios ms altos pero con mayores beneficios.
Una vez que una compaa ha decidido en qu segmentos del mercado entrar,
deber decidir qu posiciones quiere ocupar en esos segmentos. La posicin
de un producto es la forma en la que los consumidores definen los productos
con base en sus atributos importantes; el lugar que el producto ocupa en la
mente de los consumidores, en relacin con los productos de la competencia
(Kotler & Armstrong, 2001, p. 228).
1.2.1. Origen del posicionamiento
Segn Coca (2007) en la revista Perspectivas y Martn (2005) sealan que el trmino
posicionamiento se hiz popular con Jack Trout y Al Ries en un artculo publicado en 1969 en
Industrial Marketing con el nombre de: Positioning is a game people play in todays me-too
marketplace que traduciendo al castellano significa El posicionamiento es a lo que juega la
gente en el actual mercado del yo-tambin, que posteriormente fue ampliado en tres artculos
publicados en Advertising Age, cuyos ttulos fueron: The positioning era traducido como
La era del posicionamiento ya ha empezado 1972. Ms adelante, en 1981 se publica el libro
Posicionamiento que en ingls se refera a Positioning: The battle for your mind. Y en
1994 sale The new positioning, traducido como El Nuevo Posicionamiento
Como puede verse, el posicionamiento data de varias dcadas atrs y considerando su uso en
la actualidad, demuestra la gran importancia que tiene como base para el marketing
operacional y como componente del marketing estratgico.
12
1.2.2. La diferenciacin
La diferenciacin y el posicionamiento tienen relacin entre s, ya que posicionar un producto
en el mercado implica resaltar un atributo diferencial en comparacin con la competencia. Las
estrategias sobre tales aspectos no son estticas, sino ms bien deben cambiar y adecuarse a las
caractersticas y requerimientos del entorno.
La estrategia de diferenciacin y posicionamiento debe cambiar conforme se
modifican el producto, el mercado y los competidores a lo largo del ciclo de
vida del producto. (). Los productos tienen una vida limitada; las ventas de
un producto atraviesan distintas fases, y cada una de ellas presenta diferentes
desafos, oportunidades y problemas para el vendedor; las utilidades aumentan
y disminuyen en las diferentes fases del ciclo de vida del producto; los
productos requieren diferentes estrategias de marketing, financieras, de
produccin, de compras y de personal en cada una de las fases de su ciclo de
vida (Kotler & Keller, 2006, p. 321).
Cuando se habla de triunfos de un producto, se entiende que dicha situacin depende de cmo
se haya posicionado el producto en el mercado, lo que le convierte al posicionamiento como
un elemento trascendental en ese proceso de buscar la mejor opcin para ofrecer valor a los
clientes.
El xito de un producto que se ofrece a un mercado objetivo determinado
depende de qu tan bien est posicionado dentro de ese segmento de mercado; es
decir, de qu tan bien se desempee en relacin con los ofrecimientos
competitivos y las necesidades de ese pblico objetivo. El posicionamiento llena
tanto el lugar que un producto o marca ocupa en la mente de los clientes, en
relacin con sus necesidades y con los productos o marcas competidores
(Walker, Boyd, Mullins, & Larrch, 2005, p. 199).
La importancia de ocupar un lugar en la mente del consumidor responde a la necesidad de
lograr el xito con aquel producto que se comercializa. En otras palabras es buscar
posicionarse, en funcin a algn atributo o atributos principales de un producto para poder
diferenciarse de la competencia. De esta forma se define de la siguiente manera: El
posicionamiento es el acto de disear una oferta e imagen empresarial destinada a conseguir
ocupar un lugar distinguible en la mente del pblico objetivo (Kotler, 2001, p. 337). As
13
tambin Stanton, et al., (2000) sealan que el posicionamiento tiene que ver con la
designacin de la imagen de un producto en relacin con la competencia.
Como puede verse en las definiciones anteriores, la empresa, una lnea de productos o un
producto especfico requieren de una imagen en particular basada en algn atributo para
diferenciarse de la competencia, de tal forma que le permita posicionarse en el mercado. Por
otra parte, es importante considerar que segn Walker, et al., (2005) el posicionamiento puede
ser fsico y perceptivo. Cuando se refiere a un posicionamiento fsico, se consideran
caractersticas fsicas del producto como atributos a resaltar en las cuales se basar el
posicionamiento. Y en lo que respecta a la parte perceptiva, son los beneficios y usos del
producto.
Coca (2007, p. 110), basndose en Walker, et al., (2005) muestra la diferencia entre el
posicionamiento fsico y perceptual.
El posicionamiento fsico se refiere a: la orientacin tcnica, caractersticas fsicas, medidas
objetivas, datos fcilmente disponibles, propiedades fsicas de la marca, dimensiones de gran
nmero, representaciones del impacto de especificaciones del producto y precios, e
implicaciones directas de la investigacin y desarrollo.
Mientras que el posicionamiento perceptual considera lo siguiente: la orientacin del
consumidor, atributos perceptuales, medidas perceptuales, necesidad de estudios de mercado,
posicin perceptual de la marca e intensidad del posicionamiento, nmero limitado de
dimensiones, representa el impacto de especificaciones de producto y comunicacin, y las
implicaciones de R&D 2 necesitan ser interpretadas.
2
R&D (Research and Development). Investigacin y desarrollo que se refiere al proceso de investigar, disear y crear nuevos productos,
medicinas y tecnologas.
14
cobertura de sus canales de distribucin, que pueden ser directas o a travs de intermediarios, o
incrementando el nmero de puntos de venta.
Otro de los aspectos a considerar tiene que ver con la diferenciacin por imagen. Cada empresa
necesita estructurar una imagen para que pueda acercarse al mercado meta. La imagen no se
logra de manera inmediata, siendo un proceso de mucho trabajo y creatividad que debe
seguirse. La imagen puede estar basada en la compaa o marca, las cuales deben comunicar
los beneficios y el posicionamiento del producto. Esto significa tener muy en cuenta qu es lo
que se dice y lo que se hace para lograr y mantener una imagen. Considerando la importancia
de la imagen es importante distinguirla de la identidad. Por identidad se entiende la manera en
que una empresa trata de identificarse o posicionarse a s misma o a su producto. Por imagen se
entiende la manera en que el pblico percibe a la empresa o a sus productos, y se ve afectada
por muchos factores que la empresa no puede controlar (Kotler, 2001, p. 334).
Paso 2. Seleccionar las ventajas competitivas correctas. Kotler y Armstrong (2001) indican
que en algunas situaciones las empresas podran encontrar varias ventajas competitivas
potenciales, y lo que resta por hacer es decidir cuntas y cules diferencias se podran
promover. Para tal situacin, es importante considerar sugerencias que indican que las
empresas deberan concentrarse en un solo atributo, pero si existiesen empresas que estaran
considerando un mismo atributo, podra optarse por ms de uno. Lo importante es que debe
evitarse cometer errores de subposicionamiento en el que los compradores slo tienen una idea
muy vaga de la empresa, por lo que el atributo en el cual se habran basado tiene poca
importancia o es nada especial; otro error tiene que ver con el sobreposicionamiento que
consiste en que el consumidor tiene un concepto muy concreto o estrecho de la empresa, no
reconociendo otras alternativas ofrecidas en el producto; tambin debe evitarse el
posicionamiento confuso en el que se hace referencia a muchos elementos que el pblico meta
no logra entender e identificar el atributo que se quiere resaltar.
De manera muy similar, Lambin, et al., (2009) basndose en Kotler y Keller (2006), indican
que debe evitarse el subposicionamiento, sobreposicionamiento y el posicionamiento confuso
que se refiere a la confusin a la cual se puede llevar a los consumidores al tener demasiadas
16
siendo comercializados y que por alguna razn estn dejando de tener xito, lo que le puede
ocurrir a cualquier empresa, se trabajar para buscar un reposicionamiento. Para cualquiera de
las dos situaciones, el posicionamiento o reposicionamiento comprende una serie de pasos a
seguir.
Walker, et al., (2005) sealan que el proceso del posicionamiento contempla siete pasos:
18
Paso 3. Reunir datos sobre las percepciones de los clientes de productos en el conjunto
competitivo. En este caso, una investigacin cuantitativa permitir reunir datos sobre la
percepcin de los consumidores, luego de que en una etapa previa se hayan identificado los
atributos determinantes. Par tal situacin existen diferentes herramientas estadsticas y
analticas que pueden utilizarse en este proceso de posicionamiento.
Paso 5. Determinar la combinacin de atributos preferida por los clientes a travs del
anlisis de conjuntos. Otro aspecto a evaluarse adems de las percepciones de los
consumidores es la preferencia, esto puede realizarse a travs del anlisis de conjuntos.
Paso 6. Considerar el ajuste de posiciones posibles de acuerdo con las necesidades del
cliente y el atractivo del segmento. En esta etapa se establece la decisin acerca del
posicionamiento que debe tener un producto y descubrir nuevos espacios.
en su aplicacin dependern de las necesidades del mercado que siempre deben ser
consideradas. Estas estrategias son:
20
1.3.
1.3.1. La mente
Segn Trout y Rivkin (1996), el campo de batalla del marketing es la mente y mientras se
comprenda mejor cmo funciona la mente, ser ms fcil comprender como opera el
posicionamiento. A pesar de las cosas dichas sobre la mente, Trout y Rivkin (1996) basados
en Brbara Buell, sealan que el cerebro sigue siendo un misterio, por lo difcil que resulta
penetrar en l.
Y como parte de la intencin de entender y explicar acerca de la mente, Trout y Rivkin (1996)
hacen referencia a varios aspectos, entre ellas sealan que las mentes ya no aguantan y se
refieren a la excesiva sobre comunicacin a la que estn expuestas, que a mayor informacin
la confusin es tambin mayor. Por otra parte, dicen las mentes son limitadas en cuanto a
procesamiento de la gran cantidad de estmulos a la que est expuesta. Las mentes son
inseguras, porque tienden a ser emotivas, ms que racionales en muchos casos. Las mentes
no cambian o muy difcilmente cambiaran. Y por ltimo Las mentes pueden perder su
enfoque, considerando la gran cantidad de productos y marcas a las cuales estn expuestas.
Ries y Trout (1993) se refieren a una de las 22 leyes del marketing que tiene que ver con La
Ley de la Mente, indicando que Es mejor ser primero en la mente, que el primero en el
punto de venta. Hace mencin esta ley a que hubieron marcas de productos considerados
como primeros en existir en el mercado, pero que ya no estn entre nosotros, como es el caso
de la primera computadora personal Mits Altair 8800, Du Mont que invent el primer televisor
comercial, Hurley que lanz la primera lavadora y Durye que lanz el primer automvil. Y
todos estos desaparecieron.
21
En ese sentido, Ries y Trout (1993) sealan entonces que la ley de la mente es una
consecuencia de la ley de la percepcin, en el que la guerra es de percepciones y no de
productos. El problema sobre alguna idea o concepto que podra revolucionar o ser exitosa
depender de cmo se introduzca sta en la mente del consumidor. Debe considerarse sin
embargo que uno no puede cambiar la mente una vez que sta est estructurada.
Quiere cambiar algo en una computadora? Simplemente escriba encima o
borre la informacin existente. Quiere cambiar algo en una mente? Olvdelo.
En cuanto una mente se ha decidido, raras veces, por no decir nunca, cambia.
() Si quiere causar una gran impresin a otra persona, no puede deslizarse
dentro de su mente y luego, lentamente, crear una impresin favorable de forma
paulatina. La mente no funciona as. Tiene que perforar su camino en la mente
de la otra persona. La razn () es que a la gente no le gusta cambiar su mente.
Una vez que le perciben de una forma, se acab. (Ries & Trout, 1993, p. 21)
Aunque sea muy difcil cambiar la mente de las personas, est claro que no es imposible, lo
que se debe saber es cmo hacerlo. Y esto puede significar cambiar la percepcin de ellos.
Todo lo que se precisa es una mnima modificacin de sus propias
percepciones. () Las mentes de los clientes actuales o potenciales son muy
difciles de cambiar. Por poca experiencia que tenga en una categora de
productos, un consumidor siempre supone que est en lo cierto. Una percepcin
instalada en la mente, normalmente se interpreta como una verdad universal.
() Los fabricantes japoneses, venden los mismos coches en Estados Unidos
que en Japn. () Sin embargo, en Japn Honda est lejos del lder. ()
Entonces, cul es la diferencia entre Honda en Japn y Honda en Estados
Unidos? Los productos son los mismos, pero las percepciones en las mentes de
los consumidores son distintas. (Ries & Trout, 1993, pp. 28-29)
De ah es que se seala que el marketing no es una batalla de productos, sino ms bien de
percepciones, haciendo referencia a la ley de la percepcin (Ries & Trout, 1993).
1.3.2. Percepciones
Stanton, et al. (2000) indican que el marketing es importante en el sistema socioeconmico,
para las empresas y en la vida de las personas. Esto implica sin embargo, tener que entender
primero al consumidor. Es decir, analizar factores relacionados a las partes interna y externa
22
Durante este proceso que tiene que ver con las decisiones de compra, existen varios factores
internos y externos que influyen en el comportamiento del consumidor, el cual est expuesto a
sufrir cambios a travs del tiempo. Segn Schiffman y Kanuk (2005) como factores internos
llamados tambin psicolgicos estn la motivacin, personalidad, percepcin, aprendizaje y
actitud; y entre los factores externos se tienen a la cultura, el aspecto social, la familia, los
amigos y los grupos de referencia. Una de las variables a considerar para el desarrollo de
23
estrategias de posicionamiento tiene que ver con la percepcin, factor interno o psicolgico de
influencia en el comportamiento del consumidor.
Desde una perspectiva mdica la percepcin se inicia con el estmulo o energa
fsica. Esta energa activa nuestros diferentes receptores sensoriales o sentidos.
Los receptores transmiten la informacin por las vas sensoriales hasta alcanzar
el sistema nervioso central. En el proceso se transforma la energa
correspondiente a cada sentido en una corriente electroqumica propia del
impulso nervioso. El mensaje puede alcanzar el nivel cortical y aqu es donde se
desarrolla el proceso de seleccin y organizacin de la informacin recibida,
sirvindonos de la experiencia acumulada anteriormente. Su conexin con los
otros factores internos determinan que el acto perceptivo se convierta en un acto
individual que es fundamentalmente subjetivo. Es por esta razn por la que
cada uno de nosotros percibimos una misma realidad de manera parcialmente
diferente. (Rivas & Grande, 2004, p. 273)
Ries y Trout (1993) indican que no hay hechos, no hay mejores productos, no existe una
realidad objetiva, ya que se trata de una ilusin y lo nico que existe en el mundo del
marketing son percepciones en las mentes de los clientes.
La percepcin es una variable interna del individuo que influye en el comportamiento de
compra, uso o consumo de un bien y servicio. La importancia de conocer la percepcin de los
consumidores es determinante en el establecimiento de estrategias de posicionamiento.
Schiffman y Kanuk (2005) indican que la percepcin se define como el proceso a travs del
cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estmulos dentro de un panorama
significativo y coherente del mundo.
Segn Schiffman y Kanuk (2005) los estmulos se constituyen en aquellos elementos como el
nombre de la marca, el envase, un anuncio comercial, etc. que son recibidos por los rganos
sensoriales como los ojos, odos, nariz, boca y piel cuya funcin es la de ver, or, oler, probar y
sentir respectivamente. En ese sentido, la sensacin que una persona llega a tener sobre algn
estmulo, se considera como la respuesta inmediata y directa de los rganos sensoriales
indicados ante dicho estmulo. Esta sensacin puede variar segn la calidad de los rganos
sensoriales y la cantidad de estmulos a las cuales uno est expuesto. Sin embargo, la
percepcin tambin puede estar expuesta a influencias distorsionadas que pueden influir en
24
sta, tal es el caso de las apariencias fsicas, estereotipos, fuentes respetadas, primeras
impresiones, saltos a conclusiones y el efecto halo, que segn Dalton, Hoyle y Watts (2007),
implica que si alguien posee un rasgo positivo, los restantes tambin lo sern, o segn
Lewicki, Hiam y Olander (2003) significa perpetuar una idea sobre algo aunque sta ya no sea
cierta o si se tiene una imagen negativa de alguien se tender a esperar lo mismo de dicha
persona en otras oportunidades.
Por otra parte, la seleccin del consumidor con respecto de los estmulos del medio ambiente
se basa en la interaccin de expectativas y motivos con el estmulo mismo. De ah es que se
habla de una exposicin selectiva, distorsin selectiva y retencin selectiva (Sol, 2003).
Las personas pueden tener distintas percepciones de un mismo producto debido a los
siguientes tres procesos perceptivos.
Primero en lo que respecta a la exposicin selectiva, se entiende que diariamente la gente est
expuesta a una gran cantidad de estmulos como anuncios por televisin, radio, prensa y otros.
Sin embargo, uno solo se fija en aquellos estmulos que se relacionan directa o indirectamente
con nuestras necesidades actuales (Sol, 2003).
Segundo, la distorsin selectiva seala lo siguiente: Los estmulos que los consumidores
reciben no se perciben en forma real. Cada persona trata de encajar la informacin que le llega
dentro de su marco mental de referencia. La distorsin selectiva describe la tendencia de la
gente para convertir la informacin recibida en algo con significado personal. () Las
personas tienen una clara tendencia a interpretar la informacin de forma que confirme y no
contradiga sus ideas, actitudes y sentimientos previos. (Sol, 2003, p. 63)
Tercero, la retencin selectiva implica seleccionar lo que se desea recordar. Los estmulos
que nos han llegado y que hemos interpretado en base a nuestros intereses, no siempre
merecern ser recordados. () retenemos nicamente aquello que nos llama la atencin o
aquello que por sus especiales caractersticas nos afecta. (Sol, 2003, pp. 63-64)
25
Para entender cmo es el comportamiento del consumidor influenciado por los factores
externos e internos, en este caso por la percepcin, debe realizarse una investigacin de
marketing que permita generar la informacin requerida respecto a dichos puntos.
26
3
ANAPQUI (Asociacin Nacional de Productores de Quinua), fue fundada en 1983 como una federacin nacional de productores de quinua.
Actualmente, son 8 las organizaciones regionales que forman ANAPQUI. Su sede se encuentra en La Paz, y la planta de tratamiento y el
almacn general en Challapata.
4
Segn el Diccionario Enciclopdico Hachette Castell, los cereales se aplican a las plantas gramneas que dan frutos farinceos, o a estos
mismos frutos; como el trigo, el centeno y la cebada.
27
FAO (Organismo Internacional de las Naciones Unidas) dedicado al tema de la alimentacin y la agricultura. Conductora de actividades
internacionales a erradicar el hambre.
6
La Saponina es el causante de su original sabor amargo y de su uso como jabn. Para poder consumirla es necesario eliminarla de forma
manual friccionndola con las manos y agua o industrialmente hablando a travs de la escarificacin lavado en seco y mtodo combinado
lavado en seco y hmedo.
28
2.3.
La quinua y su ecotipo
Figura 3. La quinua.
29
En cuanto al ecotipo de la quinua, Borja y Soraide (2007) indican que existen variedades de
una misma especie determinada, que han desarrollado adaptaciones morfolgicas y
fisiolgicas particulares al ecosistema donde viven sin que haya cambios del material
gentico, los cuales se transmiten a su descendencia de la quinua. Por otra parte, para una
especie determinada, los diferentes ecotipos tienen un material cromosmico idntico y
difieren por sus adaptaciones morfolgicas y fisiolgicas (ver Anexo 1).
Segn el Ministerio de Desarrollo Productivo y Economa Plural Promueve Bolivia (Febrero,
2010) y Borja y Soraide (2007). stas se resumen en 5 categoras bsicas:
La quinua que se produce al nivel del mar y que se encuentra en el sur de Chile, cuyas
plantas son pequeas, sin ramas, con granos amargos, aplanados y traslcidos. Crecen
a baja altitud y se desarrollan en un clima lluvioso de 1000 1500 mm de precipitacin
pluvial. Soporta temperaturas mnimas de 5C.
La quinua de los valles que se producen entre los 2.000 y 3.000 metros sobre el nivel
del mar, son tardas y de porte alto. Crecen en el Sur de Colombia, Ecuador, Per y
Bolivia con precipitaciones que varan entre 500 y 1500 mm. Soporta temperaturas
mnimas de hasta 3C. Su grano es pequeo y posee un bajo contenido de saponina.
La quinua de terrenos salinos crece en el rea circundante a los salares del altiplano
boliviano, como las llanuras, con precipitaciones medias anuales que varan de 212
mm al Norte del Salar de Uyuni y 110 mm al Sur Este de este salar, a una altura entre
30
los 3600 a 3800 m.s.n.m. El clima es fro con temperaturas medias mensuales que
varan entre 8C a 20C. Soporta hasta -5C y contiene altos niveles de saponina (ver
figuras 4 y 5).
Fuente: Elaboracin propia (2012) sobre la base de imgenes de Wikipedia (2012) y Lipiko Tours
(2012).
31
Entre estas variedades se tiene a la quinua real que es la ms requerida, siendo el tamao
grande de sus granos como una de las principales razones adems de sus valores nutricionales.
Este producto es muy resistente a las heladas y perodos de sequa, caractersticos del clima
del altiplano. El elevado grado de amargura de la quinua real se debe al alto contenido de
saponina que de alguna manera lo protege del ataque de pestes.
32
En lo que respecta a informacin tcnica de la quinua real, SAITE SRL 7 (Marzo, 2008), indica
que el nombre cientfico es Chenopodiumquinoa Willdy pertenece a la familia
Chenopodiaceapseudo cereal. Su periodo vegetativo es de 150 a 200 das. Requiere de un
suelo arenoso y franco arenoso, y de bajo contenido de materia orgnica. La poca de siembra
es agosto a octubre y la poca de cosecha es de mayo a junio. Para su cultivo requiere de una
altura de 3200 hasta 4000 metros sobre el nivel del mar. Y su rendimiento es de 0,6 a 1,2
toneladas mtricas por hectrea. Por otra parte, es muy importante diferenciar la variedad de
quinua real de la variedad de quinua dulce o Sajama ya que la quinua real solamente es
producida en Bolivia en los departamentos de Oruro y Potos al contorno de los salares de
Uyuni y Coipaza. Estas tierras y salares son las que contienen una contextura apropiada para la
produccin de la Quinua Real. Mientras que la variedad de Quinua Dulce, es una quinua que
se produce en la zona norte de La Paz y cabeceras de valles de los otros departamentos de
Bolivia (ver figuras 4 y 5).
SAITE S.R.L. (Sociedad Agropecuaria Industrial y Tcnica). Nace a la vida institucional el 7 de Mayo de 1987 como una sociedad de
responsabilidad Ltda. representado por sus dos socios; Dionicio Huayllani Marca y Teodocio Huayllani Marca, dedicado a la produccin,
industrializacin y comercializacin de productos agropecuarios ecolgicos.
8
Aminocidos. Son sustancias que forman los cimientos estructurales de las protenas, siendo 20 los que los seres humanos utilizan, de los
cuales 10 se consideran esenciales.
9
Licina. Es un aminocido considerado esencial, cuyas funciones tiene que ver con el desarrollo de las clulas del cerebro humano y en el
crecimiento del organismo. Es asociado con la inteligencia, la rapidez de los reflejos y otras funciones cerebrales como la memoria y el
aprendizaje.
33
Quinua
Trigo
Frijol
Histidina
4.6
1.7
2.7
Isoleucina
7.0
3.3
4.3
Leucina
7.3
5.8
7.5
Lisina
8.4
2.2
6.2
Metionina
5.5
2.1
1.0
Fenilalanina
5.3
4.2
5.4
Treonina
5.7
2.7
5.2
Triptfano
1.2
1.0
1.3
Valina
7.6
3.6
5.1
cido Asprtico
8.6
14.3
cido Glutmico
16.2
17.8
Cistena
7.0
0.0
Cerina
4.8
6.6
Tirosina
6.7
3.1
Arginina
7.4
3.6
6.5
Prolina
3.5
2.7
Alanina
4.7
3.7
Glicina
5.2
3.9
34
Quinua
Trigo
Arroz
Maz
Frijol
Protenas
13.81
11.50
7.40
9.20
22.00
Hidratos de Carbono
59.10
59.10
74.60
65.20
60.80
Grasas
0.01
2.00
2.20
3.80
1.70
Valor energtico
350.00
309.00
353.00
338.00
377.00
Agua
12.65
13.20
13.10
12.50
12.10
Valor mximo
Protenas
11.0
21.3
Grasas
5.3
8.4
Carbohidratos
53.5
74.3
Fibra
2.1
4.9
Ceniza
3.0
3.6
Humedad (%)
9.4
13.4
En lo que respecta a los aportes de minerales, la quinua muestra superioridad sobre los dems
cereales en cuanto a Fsforo (P), Magnesio (Mg), Potasio (K), Hierro (Fe), Zinc (Zn) y sobre
algunos en cuanto a Calcio (Ca) y Manganeso (Mn) (ver Tabla 4).
35
Trigo
Arroz
Maz
Frijol
Ca
66.00
43.70
23.00
15.00
86.00
473.55
406.00
325.00
256.00
247.00
Mg
204.20
147.00
157.00
120.00
Sin informacin
1040.00
502.00
150.00
330.00
Sin informacin
Fe
10.90
3.30
2.60
No contiene
7.60
Mn
2.21
3.40
1.10
0.48
Sin informacin
Zn
7.47
4.10
No contiene
2.50
Sin informacin
36
Energa
Protenas
Grasa
Medida
Kcal
Gr.
Gr.
Carne
140
20.21
Mantequilla
718
Huevo
Carbo-
Vitamina
Calcio
Fsforo
Hierro
Gr.
Mcg.
Mgr.
Mgr.
Mgr.
6.26
0.82
12.3
189.7
3.70
6.09
1.31
76.06
11.51
18.00
24.00
0.30
189.00
132
13.52
7.50
2.49
74.00
161.00
3.40
134.00
Leche
60
60.00
2.86
4.62
195.80
96.60
0.30
15.90
Queso
365
25.16
26.7
6.03
482.41
305.96
0.70
112.70
Ssamo
598
-------
------
------
950.8
591.70
10.00
-------
Lenteja
357
24.06
0.87
63.26
67.00
3.56
3.76
0.00
Poroto
350
22.02
1.04
63.11
118.25
254.90
8.845
9.20
Trigo
353
12.40
1.59
72.34
55.60
237.30
3.68
0.00
Amaranto
382
13.20
7.00
76.50
249.30
459.00
6.60
0.00
Caahua
352
14.06
3.88
65.15
128.20
361.00
12.80
0.00
Maca
372
18.10
7.59
------
475.00
189.90
31.70
0.00
QUINUA
374
12.46
6.32
66.91
119.30
275.20
5.70
0.00
hidratos
Fuente: Ministerio de Desarrollo Productivo y Economa Plural Promueve Bolivia (Febrero, 2010)
sobre la base de informacin del Ministerio de Salud y Deportes.
Canada
2,90%
Otros
0,40%
Ecuador
2,50%
Bolivia
45,60%
Peru
42,20%
A pesar que la produccin de quinua en el pas fue creciendo en los ltimos aos, el consumo
an es muy bajo, siendo solamente un once por ciento que las familias se alimentan con este
grano, sobre todo por el alto precio respecto a otros cereales, adems de la prdida del hbito
de consumo y la deficiente calidad del saldo que se comercializa en el mercado interno,
asegura el Informe Nacional de Coyuntura, segn El Diario (2010). Por otra parte, puede verse
en la Tabla 6 tambin el crecimiento en cuanto a la superficie cultivada de quinua.
1998
38.248
1999
34.168
2000
35.715
2001
33.928
2002
33.865
2003
45.680
2004
43.782
2005
44.877
2006
49.357
2007
50.375
Fuente: Ministerio de Desarrollo Productivo y Economa Plural. Promueve Bolivia (Febrero, 2010).
financiero con precios como mnimo un 50% por encima del precio habitual de compra del
mercado convencional. La Asociacin Nacional de Productores de Quinua, fue constituida un
3 de diciembre de 1983, como resultado del primer congreso de productores de quinua
realizado en la sede de los fabriles de la ciudad de La Paz. Luego de un amplio debate, el
magno congreso como punto fundamental decidi constituir la asociacin con el nombre de
Asociacin Nacional de Productores de Quinua con su sigla ANAPQUI. Fue durante el primer
"Congreso Nacional de Productores de Quinua" cuando 4 organizaciones regionales dieron el
paso. Actualmente, son 8 las organizaciones regionales que forman ANAPQUI. Su sede se
encuentra en La Paz, y la planta de tratamiento y el almacn general en Challapata. ANAPQUI
pertenece a la Federacin Boliviana de Pequeos Campesinos (CICOEC) y a la Federacin
Boliviana para el Cultivo Ecolgico (AOPEB). Esta Federacin tiene como meta desarrollar el
cultivo sin productos qumicos de sntetis en Bolivia y establecer una organizacin nacional
que otorgue un sello de garanta de cultivo ecolgico.
40
Quinuacruda
QuinuaBeneficiada
Materia
primabsica
Harina
Hojuelas
Refrescos
Desayunos
Leche
Cremas
Pastas
Resposteras
Reposteras
Desayunos
Jugos
Licores
Mermeladas
QuinuaPerlada
Graneados
Sopasinstantneas
Germinados
Concentrado
protenicos
Pipocas
Extrusados
Pipocas
dietticas
Pipocas
saborizadas
Grageas
Turrones
Granolas
Hojuelascon
flaques
Candy Corns
Chizitos
Zucaritas
Snacks
dulcesy
salados
Productos
intermedios
Productos
terminados
Fuente: Ministerio de Desarrollo Productivo y Economa Plural Promueve Bolivia (Febrero, 2010).
41
2500
2166
2000
1500
1234
820
1000
600
680
700
720
710
814
885
928
971
540
500
2.10.
10 NOSIS. Nosis Laboratorio de Investigacin y Desarrollo S.A. fue fundada en 1988 para brindar informacin de antecedentes comerciales,
mercados financieros en lnea y comercio exterior con el objeto de aportar conocimientos indispensables para tomar decisiones.
42
Fuentes
2008
2009
2010
Bolivia Importaciones
32.330.748
58.143.496
25.091.589
7.490.190
Bolivia Exportaciones
7.932.742
28.394.295
53.472.020
26.324.764
40.263.490
86.537.790
78.563.610
33.814.953
Total
Los pases donde se han exportado los cereales en mayor cantidad han sido Estados Unidos,
Francia, Pases Bajos y Cuba. Esto de alguna manera demuestra la importancia de los cereales
como alimento, considerando el inters para la compra y consumo de pases desarrollados
como los tres primeros mencionados (NOSIS, 2011b).
2.11.
Exportaciones de la quinua
En lo que respecta a la quinua especficamente, son una gran variedad de productos que se
exportan (ver Anexo 3) y stas exportaciones se incrementaron de 100.000 dlares a 39
millones de dlares, entre 1980 y 2009. As tambin, el volumen subi de 1.429 a 13.000
toneladas mtricas entre los aos 2000 y 2009. El volumen de exportacin fue en constante
ascenso, aunque el 2008 baj en 156 toneladas mtricas en comparacin con el 2007. El
descenso fue de 10.585 a 10.429 TM. Sin embargo, el 2009, la cantidad subi a 13.000 TM,
segn El Diario (2010).
Por otra parte, la crecida acelerada del valor, como del volumen, coloc a la quinua entre uno
de los doce mayores valores de exportacin, al asegurar que el efecto del precio es ms
determinante que el del volumen. Se indica que el precio de la quinua est determinado por las
exportaciones, ya que para el ao 2009 este valor trep a 3.200 dlares la TM, aunque el
precio internacional ha detenido su crecimiento excepcional (El Diario, 2010).
43
Segn el IBCE (2010), para las gestiones 2009 y 2010, los mercados ms importantes donde
se exporta la quinua son principalmente Estados Unidos, Francia y los Pases Bajos entre
otros. Esto demuestra que la quinua dentro los cereales, es uno de los productos de mayor
importancia por el inters y aceptacin para la compra y consumo de dichos pases (ver Tabla
8).
2009
2010
Variacin Relativa %
Pases
Volumen
Valor
Volumen
Valor
Volumen
Valor
ESTADOS UNIDOS DE
AMRICA
2.700.018
8.140.842
4.028.340
12.371.388
49,2
52
FRANCIA
1.550.312
4.732.700
1.315.410
4.036.641
-15,2
-14,7
PASES BAJOS
1.104.040
3.210.977
915.859
2.695.186
-17
-16,1
ALEMANIA
477.912
1.475.985
739.747
2.269.234
54,8
53,7
CANAD
157.629
481.990
348.927
1.109.364
121,4
130,2
BRASIL
208.763
612.344
351.960
1.036.653
68,6
69,3
95.360
302.107
121.711
417.319
27,6
38,1
ISRAEL
203.193
611.631
120.730
355.140
-40,6
-41,9
REINO UNIDO
137.457
439.598
113.148
353.852
-17,7
-19,5
64.039
203.014
100
100
ARGENTINA
59.844
28.110
151.426
191.591
153
581,6
SUIZA
68.697
199.955
59.496
186.350
-13,4
-6,8
AUSTRALIA
ITALIA
JAPN
50.260
155.385
60.795
185.730
21
19,5
CHILE
36.021
100.400
46.127
133.088
28,1
32,6
PER
22.113
57.360
22.350
83.650
1,1
45,8
1.277
4.931
14.614
46.122
1.044,50
835,3
49.364
166.600
15.180
44.400
-69,2
-73,3
COLOMBIA
5.028
14.136
6.034
17.736
20
25,5
MALASIA
1.006
3.200
-100
-100
102
310
-100
-100
7.053
23.350
-100
-100
40.320
116.000
-100
-100
8.495.892 25.736.458
21,8
23,3
ESPAA
DINAMARCA
MXICO
NUEVA ZELANDIA
SUECIA
Total Exportado
6.975.768 20.877.911
44
2.12.
Los precios en los ltimos aos fueron incrementndose, tanto a nivel nacional como
internacional. Segn el Ministerio de Desarrollo Productivo y Economa Plural Promueve
Bolivia (Febrero, 2010) los precios pagados en mercados como Europa y los Estados Unidos
por tonelada mtrica de quinua orgnica son elevados, hasta cinco veces ms que el precio
internacional de soya por tonelada mtrica. Por ejemplo, la tonelada mtrica de quinua en
grano puesto en el Puerto de Arica Chile tiene un costo aproximado a los $us. 3.000 (ver
Tabla 9).
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Precio promedio de
exportacin FOB - Arica
1.226
1.173
1.209
1.183
1.169
1.288
3.200
Fuente: Ministerio de Desarrollo Productivo y Economa Plural Promueve Bolivia (Febrero, 2010).
45
3.1. Introduccin
El presente captulo denominado Marco Metodolgico, contempla los pasos y consideraciones
de la investigacin de marketing. Los que comprenden bsicamente la identificacin del
problema, la definicin de los objetivos, el diseo de la investigacin que incluye al plan de
muestreo y el acopio, anlisis e interpretacin de la informacin.
La investigacin de marketing en algunos casos traducida como investigacin de mercados se
resume en la generacin de informacin para las tomas de decisiones. Segn la AMA 12 (2010)
sta consiste en la recopilacin sistemtica, registro y anlisis de datos con respecto a un
mercado particular que est comprendido por clientes especficos de un rea geogrfica
especfica. Por su parte, Hair, Bush, y Ortinau (2004, p. 4) sealan lo siguiente:
La investigacin de mercados es la funcin que vincula una compaa con su
mercado mediante la recoleccin de informacin con la que se identifican y
definen las oportunidades y los problemas que trae dicho mercado: Con esta
informacin se generan, perfeccionan y evalan las actividades de marketing.
Se vigila el desempeo del mercado y se avanza en su compresin como un
proceso de la compaa.
Rodriguez (2006) basado en Kotler y Keller (2006) hace uso de la denominacin investigacin
de marketing, indicando que consiste en el diseo sistemtico, la recogida, el anlisis de datos
y la informacin relevante para resolver un problema especfico sobre marketing. La
investigacin y el anlisis de marketing pueden aplicarse a distintos aspectos como el
mercado, productos, precios, distribucin y la comunicacin, segn los problemas
identificados y que se hayan decidido tratarlos.
La investigacin general sobre el mercado aporta informacin sobre la
estructura del mercado y sobre su capacidad de compra, estudia el
12
46
entrevista en profundidad que comprendi una serie de pasos (ver Anexo 4) y segn (Hair Jr.,
Bush y Ortinau (2010) se aplic la observacin (ver Anexo 5) que comprendi una serie de
consideraciones, ambos como parte de la fase exploratoria.
investigacin: Cules son las estrategias de posicionamiento que deberan utilizar las
empresas comercializadoras de quinua, basadas en atributos ms trascendentales del
producto percibidos por los consumidores?
3.3.1.
Informacin requerida
Informacin requerida
R1: Se requiere informacin acerca de la edad, gnero, estado
civil, nivel de educacin, ocupacin, zona donde vive y nmero
de integrantes de su hogar.
Primaria
Secundaria y
primaria
Primaria
Primaria
51
Primaria
a. Enfoque de la investigacin
Una investigacin puede tener un enfoque cualitativo, cuantitativo o mixto. El enfoque
cualitativo proporciona, riqueza interpretativa, contextualizacin del ambiente y detalles sobre
el tema tratado; no involucra a muchos sujetos por lo que no puede generalizarse, adems de
que no es esa la intencin; admite la subjetividad; el diseo de la investigacin es abierto y
flexible; adems de que los datos son profundos y enriquecedores. Mientras que el enfoque
cuantitativo otorga la posibilidad de hacer generalizaciones ms amplias sobre los resultados,
porque involucra a muchos sujetos; busca ser objetivo; el diseo de la investigacin es
estructurado y predeterminado; y los datos son confiables y slidos (Hernandez, Fernandez, &
Baptista, 2006). En ese sentido, el trabajo en una primera etapa tuvo un enfoque cualitativo,
que bsicamente permiti identificar los atributos determinantes de la quinua segn la
percepcin de los consumidores y adems sirvi de base en la estructuracin de la boleta de
encuesta como parte de la investigacin cuantitativa. Por lo tanto el enfoque fue mixto (ver
Tabla 11).
Fuente de informacin
Enfoque de la investigacin
R1
Primaria
Enfoque cuantitativo
R2
Secundaria y primaria
Enfoque cualitativo
(corresponde a informacin primaria)
R3
Primaria
Enfoque cualitativo
R4.1
R4.2
Primaria
Enfoque cuantitativo
R5
Primaria
Enfoque cuantitativo
52
Dentro del enfoque cuantitativo, Hernandez, et al. (2006) indica que los estudios pueden tener
un alcance exploratorio, descriptivo, correlacional y explicativo, adelante se explica el alcance
adoptado en la investigacin.
b. Alcances de la investigacin
Los estudios exploratorios sirven para preparar el terreno y por lo comn anteceden a
investigaciones con alcances descriptivos, correlacionales o explicativos. () se realizan
cuando el objetivo es examinar un tema o problema de investigacin poco estudiado, del cual
se tienen muchas dudas o no se ha abordado antes. () Los estudios exploratorios sirven para
familiarizarnos con fenmenos relativamente desconocidos, obtener informacin sobre la
posibilidad de llevar a cabo una investigacin ms completa respecto a un contexto particular
(Hernandez, et al., 2006, pp. 100-101). Por otra parte, Hair, et al., indican que la
investigacin exploratoria se centra en recolectar datos primarios o secundarios mediante un
formato no estructurado o procedimientos informales de interpretacin. () Muchas veces se
aplica tan slo para clasificar los problemas u oportunidades, y no se pretende que arroje
informacin concluyente para determinar cierta accin en particular. (2004, p. 40).
En cambio los estudios descriptivos buscan especificar las propiedades, las caractersticas y
los perfiles de personas, grupos () pretenden medir o recoger informacin de manera
independiente o conjunta sobre los conceptos o las variables a las que se refieren () ofrecen
la posibilidad de hacer predicciones aunque sean incipientes (Hernandez, et al., 2006, pp.
102-104).
De manera muy similar, Hair, et al., sealan que en la investigacin descriptiva se aplica un
conjunto de mtodos y procedimientos cientficos para recolectar datos puros y generar
estructuras de datos que describan las caractersticas (actitudes, intenciones, preferencias,
hbitos de compra, evaluaciones de las estrategias actuales de mezcla de marketing) de una
poblacin definida o una estructura de mercado (2004, p. 41).
53
Por otra parte, Los estudios correlacionales tienen como propsito conocer la relacin entre
dos o ms conceptos, categoras o variables en un contexto en particular. () miden el grado
de asociacin entre esas dos o ms variables (Hernandez, et al., 2006, p. 105). En
consecuencia, los estudios explicativos van ms all de la descripcin de conceptos o
fenmenos o del establecimiento de relaciones entre conceptos o fenmenos () estn
dirigidos a responder por las causas de los eventos y fenmenos fsicos o sociales. Como su
nombre lo indica su inters se centra en explicar por qu ocurre un fenmeno y en qu
condiciones se manifiesta, o por qu se relacionan dos o ms variables (Hernandez, et al.,
2006, p. 108).
Tomando en cuenta la existencia de los diferentes alcances de la investigacin, Hernandez, et
al., (2006) plantean la pregunta: de qu factores dependen para que el estudio sea
exploratorio, descriptivo, correlacional o explicativo? Y como respuesta sealan que estos
factores tienen que ver con el grado de conocimiento sobre el problema de investigacin y la
perspectiva que se le quiera dar al estudio. Entonces, considerando el escaso conocimiento que
se tiene acerca de la percepcin de los consumidores sobre la quinua y la necesidad de hacer
una descripcin de fenmenos relacionados a la percepcin de los consumidores, la
investigacin tiene un alcance descriptivo, lo que ya incluye en una etapa preliminar, la parte
exploratoria.
Adems de lo sealado, existen los estudios transversales y longitudinales. Los primeros
consisten en recolectar informacin de una muestra dada de una poblacin una sola vez;
mientras que el estudio longitudinal consiste en recabar informacin de una muestra o
muestras fijas de una poblacin ms de una vez o de forma repetitiva en el transcurso del
tiempo (Malhotra, 2004). En ese sentido, por las caractersticas del estudio longitudinal que
implica medir en varias ocasiones durante un periodo de tiempo a la misma muestra y ver los
cambios que se dan, el tiempo y costo que no son propicios para extenderse juegan un papel
fundamental en dicha decisin, determinando que este estudio es de tipo transversal.
En resumen, por lo antes mencionado, la investigacin tiene un enfoque mixto que contempla
lo cualitativo y cuantitativo, con un alcance descriptivo transversal.
54
55
Fuente de
informacin
Enfoque de la
investigacin
Tcnicas de la
investigacin
R1
Primaria
Enfoque cuantitativo
Encuesta
R2
Secundaria y primaria
Enfoque cualitativo
(corresponde a
informacin primaria)
Entrevista en
profundidad
R3
Primaria
Enfoque cualitativo
Entrevista en
profundidad
R4.1
R4.2
Primaria
Enfoque cuantitativo
Encuesta
R5
Primaria
Enfoque cuantitativo
Encuesta
56
57
o concretas
(Constructos)
Edad
Gnero
Estado civil
Nivel de educacin
Ocupacin
Tamao de la familia
Lugar donde vive
Ocasiones de consumo
Frecuencia
de
consumo
10. Consumo con otros
alimentos
11. Lugar de compra
Objetos
1. Consumidores de
quinua
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Fuente: Elaboracin propia (2010) sobre la base de los resultados de las entrevistas en profundidad.
13
14
58
MtricaNo mtrica
Nominal/Ordinal
Intervalo/Razn
Tipo
de
variable
1.
Edad
No mtrica
Ordinal
Cualitativa
2.
Gnero
No mtrica
Nominal
Cualitativa
3.
Estado Civil
No mtrica
Nominal
Cualitativa
4.
Nivel de Educacin
No mtrica
Ordinal
Cualitativa
5.
Ocupacin
No mtrica
Nominal
Cualitativa
6.
Tamao de familia
No mtrica
Ordinal
Cualitativa
7.
No mtrica
Nominal
Cualitativa
8.
Ocasiones de consumo
No mtrica
Nominal
Cualitativa
9.
Frecuencia de consumo
No mtrica
Ordinal
Cualitativa
No mtrica
Nominal
Cualitativa
No mtrica
Nominal
Cualitativa
No mtrica
Nominal
Cualitativa
No mtrica
Ordinal
Cualitativa
No mtrica
Nominal
Cualitativa
No mtrica
Nominal
Cualitativa
No mtrica
Ordinal
Cualitativa
Malhotra (2004) indica que existen cuatro escalas de medicin nominal, ordinal, de intervalos
y de razn. Por su parte, Mendenhall, Beaver y Beaver (2008) indican que una variable es una
caracterstica de los individuos u objetos que puede cambiar con el tiempo y estas variables
pueden clasificarse como cualitativas y cuantitativas. Las variables cualitativas se ocupan de
medir una cualidad o caracterstica, mientras que las variables cuantitativas miden una
cantidad numrica, ambas en cada unidad experimental. Estas variables cuantitativas
comprenden adems variables discretas y continuas. Una variable discreta asume slo un
nmero finito como el nmero de taxis, consumidores, etc.; mientras que una variable
continua contempla valores infinitos, como el peso de un paquete medidos en kilogramos,
gramos, miligramos, etc.; el tiempo ganador de un caballo que puede medirse en minutos,
segundos, centsimos de segundos; etc. (Vase Tabla 14).
59
60
Tipo de preguntas
1.
Variables
(Propiedades objetivas y subjetivas)
Edad
Ordinal
2.
Gnero
Nominal
Dicotmica
3.
Estado civil
Nominal
4.
Nivel de educacin
Ordinal
5.
Ocupacin
Nominal
6.
Tamao de familia
Ordinal
7.
Nominal
8.
Ocasiones de consumo
Nominal
9.
Frecuencia de consumo
Ordinal
Nominal
Nominal
Nominal
Ordinal
De valoracin
Nominal
Nominal
Ordinal
Fuente: Elaboracin propia (2011) sobre la base de los resultados de la entrevista en profundidad y el
desarrollo de constructos.
61
En ese sentido, Malhotra (2004) indica que las etapas de un plan de muestreo son: definicin
de la poblacin objetivo, determinacin del marco de muestreo, determinacin de la tcnica de
muestreo, clculo del tamao de muestra y ejecucin. Es el proceso que orienta esta
investigacin.
Muestreo probabilstico
Muestreo no probabilstico
Innecesaria
Se requiere habilidad
Requisitos de tiempo
Consume tiempo
Moderado a alto
Bajo
Con sesgo
Con sesgo
Representatividad de la muestra
Buena, asegurada
Sospechosa, indeterminable
Desconocidas
Medidas estadsticas
Lista de
poblacin
los
elementos
de
Precisin y confiabilidad
Medicin del error de muestreo
63
Por otra parte, tanto el muestreo probabilstico y no probabilstico comprenden sus respectivos
mtodos para su aplicacin (ver Tabla 17).
Aleatorio simple
Por conveniencia
Aleatorio sistemtico
Por juicio
Aleatorio estratificado
Por cuota
Por conglomerados
Bola de nieve
(2010, p. 308). Se utiliza el muestreo por conveniencia porque se realizan las encuestas a la
poblacin objetivo por intercepcin, en los lugares donde se comercializan estos productos,
como son los mercados populares y supermercados.
D2
0,9*(1-0,9)*1,962
n=
0,052
65
n = 138,30 = 139
3.3.6.
El plan de anlisis de datos se ha basado segn lo que plantea Malhotra (2004). En una
primera instancia se realiz la verificacin de los cuestionarios; luego se hizo la revisin para
identificar aquellas posibles respuestas incoherentes o faltantes, de tal forma que vuelvan a
realizar aquellas boletas de encuestas que tengan errores; posteriormente se procedi con la
codificacin y transcripcin de los datos con la utilizacin del programa SPSS; como siguiente
paso se realiz la depuracin de los datos en funcin a la coherencia, lgica o congruencia de
estos al tabularse; y finalmente se defini la estrategia de anlisis de datos basada en la
eleccin de tcnicas estadsticas univariadas, bivariadas y multivariadas.
a. Datos univariados
Las tcnicas univariadas son tiles para analizar datos de una medida nica de cada elemento
de la muestra o hacer el anlisis de distribuciones de una sola variable. Para este caso, se
consideraron las medidas de tendencia central basada en la moda para datos demogrficos y
comportamentales; tambin se consider la media para el caso de la identificacin de las
percepciones; y como medidas de dispersin se utiliz la desviacin estndar correspondiente
a los datos perceptuales (Hair, et al., 2010).
b. Datos bivariados
McDaniel, et al. (2005) sealan que el anlisis bivariado comprende dos variables a analizar.
Para tal situacin, puede establecerse el grado de asociacin entre dichas variables, una
denominada independiente y la otra dependiente. Por ejemplo el anlisis bivariado puede
ayudar a responder preguntas como: En qu medida afecta el precio de los productos en las
ventas?, etc. A su vez, D'Astous, Sanabria y Pierre (2003) sostienen que la relacin bivariada
entre la intencin de compra y la edad por ejemplo muestran el efecto de la edad sobre la
intencin, evidencindose el efecto de una variable sobre otra y no el inverso, lo que significa
66
indicando que el valor de 0 implica que no hay relacin entre las variables; mientras que 1
significa una asociacin perfecta.
Segn Pedroza y Dicovskyi (2007, p. 47), indican que el coeficiente Phi, es una medida del
grado de asociacin entre dos variables dicotmicas, basada en el estadstico Chi cuadrado de
Pearson, que toma valores entre 0 y 1. Valores prximos a 0, indicarn no asociacin entre las
variables y valores prximos a 1, indicarn una fuerte asociacin. Se aplica en caso de tablas
2x2.
Por otro lado, para el anlisis de dos variables cualitativas, una nominal y la otra ordinal, se ha
considerado el coeficiente de Gamma de Goodman-Kruskal.
El estadstico de Gamma, es una medida del grado y tipo de asociacin entre
dos variables cualitativas en escala ordinal y toma valores entre -1 y +1.
Valores prximos a 1, indican fuerte asociacin positiva; a medida que
aumentan los valores de una variable, aumentan los de la otra; por el contrario,
valores prximos a -1, indican fuerte asociacin negativa, es decir que a medida
que aumenta una variable, disminuyen los de la otra. Valores prximos a 0,
indican no asociacin, lo que significa que no pueda existir otro tipo de
asociacin, (Ferrari, A. M., 1996) () Esta prueba es importante para analizar
variables de tipo Likert (Pedroza & Dicovskyi, 2007, p. 50).
Adems de lo indicado, McDaniel, et al. (2005) sealan que existen un gran nmero de
tcnicas bivariadas, tal es el caso de la regresin bivariada, la correlacin momento-producto
de Pearson para datos ordinales (de rango), la correlacin de rango-orden de Spearman; la
prueba t de dos grupos, el anlisis Chi cuadrado de tabulaciones cruzadas o tablas de
contingencia y el ANOVA que se refiere al anlisis de la varianza para dos grupos.
En esta oportunidad, se ha considerado el uso de tcnicas como la Chi cuadrado que permitan
establecer la significancia estadstica entre las distribuciones de frecuencia de dos o ms
variables cualitativas medidas con escala nominal para determinar si hay alguna asociacin,
adems de la tcnica de Gamma de Goodmann y Kruskal y Coeficiente Phi.
68
c. Datos multivariados
El anlisis multivariado permite hacer el anlisis de dos o ms mediciones de cada elemento.
El anlisis multivariante se refiere a todos los mtodos estadsticos que
analizan simultneamente medidas mltiples de cada individuo un objeto
sometido a investigacin. Cualquier anlisis simultaneo de ms de dos variables
puede ser considerado aproximadamente como un anlisis multivariante ()
todas las variables deben ser aleatorias y estar interrelacionadas de tal forma
que sus diferentes efectos no puedan ser interpretados separadamente con algn
sentido (Hair, et al., 2010, p. 4).
El anlisis multivariante es un conjunto de tcnicas de anlisis de datos, que comprende los
siguientes tipos de tcnicas: Regresin mltiple y correlacin mltiple, Anlisis discriminante
mltiple, Componentes principales y anlisis factorial comn, Anlisis multivariante de
varianza y covarianza, Correlacin cannica, Anlisis cluster, Anlisis multidimensional,
Anlisis Conjunto, Anlisis de correspondencia, Modelos de probabilidad lineal como logit y
probit y Modelos de ecuaciones simultaneas estructurales (Hair, et al., 2010). Para el siguiente
caso, se ha considerado la tcnica de anlisis de correspondencia.
70
71
Estado civil
Nivel de educacin
ms alto
Ocupacin
Nmero de integrantes
en el hogar
Zona
Detalle
Masculino
29,50%
Femenino
70,50%
Soltero(a)
21,60%
Casado(a)
50,40%
Divorciado(a)
25,20%
Viudo(a)
2,20%
Otro
1,00%
Bachiller
54,70%
Tcnico Medio
6,50%
Tcnico Superior
7,90%
Licenciatura/Ingeniera
24,50%
Posgrado
6,50%
Labores de casa
22,30%
Trabajador(a) independiente
8,60%
Trabajador(a) dependiente
48,20%
Estudiante
17,30%
Desocupado
3,60%
Uno a tres
16,50%
Cuatro a seis
65,50%
Ms de seis integrantes
18,00%
Norte
33,80%
Sud
33,10%
Central
33,10%
Frecuencia de consumo
Razn de consumo
Lugar de compra
Detalle
En el desayuno
38,80%
En el almuerzo
55,40%
En la cena
4,30%
Otro
1,40%
2,90%
33,80%
49,60%
12,20%
1,40%
2,20%
Por su sabor
6,50%
88,50%
2,90%
Con ensaladas
1,40%
43,90%
Con fideos/pastas
10,80%
Con tartas
33,80%
Otro
10,10%
Supermercados
7,90%
Micromercados
15,80%
Mercados populares
76,30%
73
una poblacin con mayor dispersin respecto a los atributos referidos al valor medicinal y el
aroma del producto, teniendo este ltimo adems la media ms baja de 3,82.
Media
Desviacin
Tpica
4,55
0,5271
4,16
0,8188
Es de fcil preparacin
4,14
0,6763
3,88
0,8117
3,82
0,8187
4,11
0,7957
4,19
0,7791
Es fcil de encontrar
4,24
0,6899
Es un producto de calidad
4,40
0,7195
Es tradicional en la alimentacin
4,44
0,6822
la quinua se identific que la percepcin es poco favorable. Otros dos atributos de la quinua
superiores a los dems cereales tienen que ver con la facilidad para encontrarlos y que es
considerada como un producto de calidad (ver Tabla 21).
Percepcin
Tiene elevado
valor nutricional
Tiene valor
medicinal
Es de fcil
preparacin
Tiene un sabor
agradable
Tiene un aroma
agradable
El envase es
atractivo
Tiene un precio
accesible
Es fcil de
encontrar
Es un producto de
calidad
Es tradicional en la
alimentacin
Quinua
Trigo
Arroz
Maz
Cebada
Avena
SI
95,68
40,29
55,40
51,08
36,69
67,63
NO
4,32
59,71
44,60
48,92
63,31
32,37
SI
16,55
25,90
40,29
20,14
40,29
13,67
NO
83,45
74,10
59,71
79,86
59,71
86,33
SI
27,34
35,25
60,43
21,58
22,30
17,99
NO
72,66
64,75
39,57
78,42
77,70
82,01
SI
24,46
25,90
71,22
23,74
25,18
23,74
NO
75,54
74,10
28,78
76,26
74,82
76,26
SI
35,25
21,58
58,27
23,02
33,81
19,42
NO
64,75
78,42
41,73
76,98
66,19
80,58
SI
38,13
26,62
43,17
23,74
30,94
33,81
NO
61,87
73,38
56,83
76,26
69,06
66,19
SI
29,50
23,74
45,32
29,50
27,34
16,55
NO
70,50
76,26
54,68
70,50
72,66
83,45
SI
43,88
33,81
37,41
18,71
35,97
23,02
NO
56,12
66,19
62,59
81,29
64,03
76,98
SI
41,01
26,62
30,22
29,50
30,22
34,53
NO
58,99
73,38
69,78
70,50
69,78
65,47
SI
45,32
15,83
31,65
32,37
50,36
71,94
NO
54,68
84,17
68,35
67,63
49,64
28,06
En la Figura 10 se resalta el atributo de mayor relevancia desde el punto de vista de cada uno
de los cereales comparndose entre estos, el cual incluye a la quinua.
75
Figura 10. Percepcin de los consumidores respecto al valor nutricional de los cereales.
120
100
95,7
80
59,7
60
63,3
55,4
44,6
40,3
67,6
51,1 48,9
SI
36,7
40
32,4
NO
20
4,3
Quinua
Trigo
Arroz
Maz
Cebada
Avena
Tieneelevadovalornutricional
76
NO
97,12
2,88
14,39
85,61
20,14
79,86
24,46
75,54
26,62
73,38
35,97
64,03
38,85
61,15
34,53
65,47
25,90
74,10
45,32
54,68
77
En lo que respecta al consumo de la quinua junto con otros alimentos segn el gnero, las
tartas y las sopas son los alimentos con los cuales ms se consumen la quinua por las mujeres,
y en el caso de los hombres son las sopas (ver Tabla 23). Para este caso, el valor obtenido de la
Chi cuadrado es de 14,127 con un nivel de significancia de 0,007, menos del 1% que est por
debajo del 5%, lo que indica que la hiptesis nula (Ho) se rechaza.
Gnero
Total
Masculino
Con ensaladas
2
25
Con
fideos/pastas
3
Femenino
36
12
40
10
98
61
15
47
14
139
Total
Con las
sopas
Con tartas
7
Otro
4
41
Por otra parte, el lugar de compra que son en su mayora los supermercados, son elegidos
principalmente por personas que segn su ocupacin son trabajadores independientes y
aquellos que realizan labores de casa (ver Tabla 24). El valor de la Chi cuadrado es de 31,200
con un nivel de significancia de 0,000.
Mercados
populares
28
Trabajador(a) independiente
12
Trabajador(a) dependiente
Estudiante
6
0
16
2
45
22
67
24
Desocupado(a)
11
22
106
139
Labores de casa
Ocupacin
Total
Sper
mercados
0
Total
31
A continuacin se presentan las expectativas de los consumidores sobre los cereales, con
respecto a datos demogrficos y geogrficos. Para tal situacin, se ha aplicado la Chi cuadrado
de Pearson para todos los casos, con excepcin de la variable gnero para cual se procedi con
78
el coeficiente Phi, por corresponder a tablas 2x2. En ese sentido, en funcin a la asociacin
identificada a travs de la Chi cuadrado de Pearson y el coeficiente Phi, se ha determinado que
los consumidores segn la zona donde viven, tienen como expectativa que los cereales tengan
valor medicinal, lo que le otorga a la quinua una alternativa de diferenciacin en relacin a los
otros cereales, ya que s tiene caractersticas medicinales. La zona que refleja mayor inters
por este atributo son los que habitan en el centro (ver Tabla 25). Para este caso, el valor de la
Chi cuadrado de Pearson es de 8,018, con un valor de significancia de 0,018. Por otra parte, se
ha determinado que la expectativa sobre lo atractivo que debe ser el envase responde a la zona
donde viven los consumidores, en el cual la mayora son de la zona norte y central que esperan
que el envase de los cereales sean atractivos (ver Tabla 26). Esta situacin puede corroborarse
ya que a travs de la observacin, muchos de los cereales se venden en envases muy sencillos,
poco atractivos y con poca informacin acerca de sus valores nutricionales y otras
caractersticas. Para este caso, la asociacin ha comprendido un valor Chi cuadrado de Pearson
de 10,314, con un nivel de significancia de 0,005.
Sin embargo, en ambos casos la expectativa por el valor medicinal que deben tener los
cereales y la atractividad de los envases es menor al desinters expresado con la negativa,
haciendo entender que los consumidores en su mayora esperan muy poco acerca de dichos
atributos.
Tabla 25. Zona y valor medicinal que debe Tabla 26. Zona y el envase de los cereales
deben ser atractivos.
tener el cereal.
Debe tener valor
medicinal
Zona
Total
si
no
44
47
Sud
41
46
Central
12
34
46
20
119
139
Norte
Total
21
26
47
Sud
38
46
Central
21
25
46
50
89
139
Norte
Zona
Total
si
Total
Fuente: Elaboracin propia (2011) sobre la base Fuente: Elaboracin propia (2011) sobre la base
de la investigacin de marketing.
de la investigacin de marketing.
79
Nivel
de
Educacin
ms alto
Total
Ni de acuerdo ni
en desacuerdo
De acuerdo
Muy de
acuerdo
Bachiller
37
37
76
Tcnico Medio
Tcnico Superior
11
Licenciatura/Ingeniera
12
22
34
Posgrado
58
79
139
Total
Otros de los casos de asociacin identificados tuvieron que ver con el nmero de integrantes
en el hogar respecto a varias variables perceptivas como el valor nutricional de la quinua, el
valor medicinal, el envase atractivo y la accesibilidad de los precios. Respecto al valor
nutricional, los hogares cuyos integrantes son de cuatro a seis personas consideran estar muy
de acuerdo y de acuerdo con que la quinua tiene un elevado valor nutricional. Esto muestra
que un tamao de hogar como el indicado que es uno de los ms grandes, tiene una percepcin
favorable hacia el valor nutricional de la quinua (ver Tabla 28). En esta oportunidad el valor
de Gamma asciende a 0,446 con un nivel de significancia de 0,003.
80
No de integrantes en
hogar
Total
Ni de acuerdo ni
en desacuerdo
De acuerdo
Muy de
acuerdo
16
23
34
56
91
Ms de seis integrantes
17
25
58
79
139
Total
No
de
integrantes en
hogar
Uno
a
integrantes
Cuatro
a
integrantes
Ms
de
integrantes
tres
seis
seis
Total
Total
Muy en
desacuerdo
En
desacuerdo
Ni de acuerdo
ni en
desacuerdo
De
acuerdo
Muy de
acuerdo
17
23
50
32
91
13
25
10
76
47
139
Respecto a lo atractivo que es el envase, son los hogares de cuatro a seis integrantes como en
los anteriores casos que consideran estar de acuerdo y muy de acuerdo en su mayora en ese
orden respecto a que la quinua tiene un envase atractivo (ver Tabla 30). El valor de Gamma es
de 0,379 con un nivel de significancia de 0,002. Por otra parte, el mismo tamao de hogar
como mayora, percibe que la quinua tiene precios accesibles. Es decir, que estn de acuerdo y
muy de acuerdo, en ese orden sobre lo accesible que representan los precios de la quinua (ver
Tabla 31). Para ste ltimo caso, el valor de Gamma obtenido fue de 0,337 con un nivel de
significancia de 0,010.
81
No de integrantes en
hogar
Ni de acuerdo ni
en desacuerdo
10
23
21
35
34
91
Ms de seis integrantes
13
25
34
53
51
139
Total
De
acuerdo
Muy de
acuerdo
Total
En desacuerdo
No de integrantes en
hogar
Total
En desacuerdo
Ni de acuerdo ni
en desacuerdo
De
acuerdo
Muy de
acuerdo
12
23
14
40
35
91
Ms de seis integrantes
15
25
22
59
55
139
Total
82
Margen
activo
Quinua
Trigo
Arroz
Maz
Cebada
Avena
Yo(a) 15
Valor nutricional
Valor medicinal
133
23
56
77
71
51
94
56
28
56
19
135
20
482
36
Fcil de preparar
38
49
84
30
31
25
28
257
Sabor agradable
34
36
99
33
35
33
34
270
Aroma agradable
49
30
81
32
47
27
37
266
Envase atractivo
53
37
60
33
43
47
50
273
Precio accesible
41
33
63
41
38
23
54
239
Fcil de encontrar
61
47
52
26
50
32
48
268
Producto de calidad
57
37
42
41
42
48
36
267
63
Producto tradicional
Margen activo
a Columna suplementaria
63
22
44
45
70
100
552
383
658
380
463
448
218
344
2884
15
Yo: El yo est referido al cereal ideal en comparacin a otros cereales, desde el punto de vista de sus atributos.
83
Valor propio
Inercia
Chicuadrado
Proporcin de inercia
Sig.
Explicada Acumulada
0,236
0,056
0,637
0,637
0,018
0,127
0,016
0,184
0,821
0,019
0,100
0,010
0,115
0,936
0,057
0,003
0,037
0,973
0,049
0,002
0,027
1,000
1,000
1,000
Total
,088
252,411
,000(a)
0,014
a. 45 grados de libertad
84
Masa
Contribucin
Inercia
De los puntos a la
inercia de la
dimensin
De la dimensin a la inercia
del punto
Total
Valor nutricional
0,167
-0,487
0,517
0,015
0,168
0,351
0,619
0,374
0,993
Valor medicinal
0,076
0,498
-0,650
0,010
0,079
0,252
0,424
0,389
0,814
Fcil de preparar
0,089
0,626
0,224
0,010
0,148
0,035
0,833
0,057
0,891
Sabor agradable
0,094
0,594
-0,043
0,011
0,140
0,001
0,694
0,002
0,696
Aroma agradable
0,092
0,371
-0,058
0,005
0,054
0,002
0,650
0,008
0,658
Envase atractivo
0,095
-0,074
-0,005
0,000
0,002
0,000
0,410
0,001
0,411
Precio accesible
0,083
0,316
0,066
0,004
0,035
0,003
0,558
0,013
0,571
Fcil de encontrar
0,093
0,051
0,120
0,004
0,001
0,011
0,013
0,039
0,052
Producto de calidad
0,093
-0,309
0,082
0,003
0,037
0,005
0,697
0,027
0,723
Producto tradicional
0,119
-0,815
-0,601
0,025
0,335
0,339
0,748
0,219
0,967
0,088
1,000
1,000
Total activo
1,000
a Normalizacin Simtrica
En la Tabla 35 puede apreciarse que el cereal ms citado es el arroz, cuyo porcentaje asciende
al 22,8%. Es decir, que del total de asociaciones 22,8% corresponde al cereal indicado,
seguido de la quinua con el 19,10% (ver Tabla 35).
Tambin como en el caso del examen de los puntos de fila, se reflejan en la Tabla 35 las
coordenadas donde se dibuja el punto en el grfico, lo que tiene que ver con la puntuacin en
la dimensin. Y en lo que respecta a la inercia ms alta, se tienen a los siguientes cereales, la
avena y el arroz que juegan un rol de importancia en la explicacin de cada dimensin. Por
otra parte, la formacin de la dimensin 1 es influida en mayor grado por el cereal arroz;
mientras que la formacin de la dimensin 2 ha sido influida principalmente por el cereal
cebada, siendo as estos dos cereales como los de mayor relevancia en la formacin de las dos
dimensiones.
85
Masa
Contribucin
Inercia
De los puntos a la
inercia de la
dimensin
De la dimensin a la inercia
del punto
Total
Quinua
0,191
-0,368
0,494
0,013
0,110
0,368
0,462
0,448
0,910
Trigo
0,133
0,382
0,221
0,009
0,082
0,051
0,507
0,091
0,598
Arroz
0,228
0,651
0,005
0,026
0,409
0,000
0,878
0,000
0,878
Maz
0,132
-0,088
0,082
0,003
0,004
0,007
0,083
0,039
0,122
Cebada
0,161
0,019
-0,640
0,011
0,000
0,518
0,001
0,769
0,770
Avena
0,155
-0,774
-0,214
0,026
0,394
0,056
0,863
0,035
0,898
Yo(a)
0,175
-0,428
0,525
0,020
0,000
0,000
0,380
0,308
0,688
Total activo
1,000
0,088
1,000
1,000
a Punto suplementario
b Normalizacin Simtrica
Segn la Figura 11, uno de los aspectos a resaltar tiene que ver con la proximidad entre
atributos y cereales. Para tal situacin, puede verse que el consumidor ideal (Yo) tiene una
fuerte asociacin con el atributo valor nutricional, esto implica que el consumidor ideal le
atribuye al valor nutricional como el atributo de mayor importancia. A su vez, el consumidor
ideal tiene tambin una fuerte asociacin con la quinua, lo que puede entenderse que del
conjunto de cereales existentes, la quinua se constituye como el de mayor importancia.
Por otra parte, el arroz tiene una muy estrecha relacin con el atributo sabor agradable y
tambin con otros atributos como fcil de preparar y aroma agradable, aunque en menor
grado. A su vez el trigo es asociado con atributos como precios accesibles y la facilidad para
preparar.
En lo que respecta al valor medicinal y producto tradicional como atributos, puede verse
en el mapa que estn muy alejados de cereales como la quinua que contiene caractersticas
medicinales y es considerado un producto tradicional. Sin embargo, este fenmeno puede ser
interpretado en el hecho de que mucha gente desconoce de este beneficio medicinal.
86
88
Anlisis de la segmentacin
Estrategia de posicionamiento
Programa de marketing
En funcin a los cuatro puntos indicados como referencia terica, adems de informacin
secundaria y la investigacin de marketing, se ha desarrollado la propuesta que profundiza el
tema de posicionamiento.
90
a. Necesidades o funciones
Las necesidades a satisfacer tienen que ver con la alimentacin nutricional y saludable de los
consumidores. Las funciones son: saciar el hambre, nutrir proveyendo al consumidor de
protenas de la mejor calidad, vitaminas, minerales y carbohidratos; contribuyendo con la
salud de estos por tales caractersticas y por el bajo nivel de grasa comparado con otros
cereales, adems de la carne, huevo y leche, adems de prevenir ciertas enfermedades
relacionadas al sobrepeso, como las enfermedades cardiovasculares 16 , diabetes 17 y las
hiperlipidemias 18 y otras.
b. Clientes
Se consideran mercados importantes, el mercado internacional y el domstico. En lo que
respecta al mercado internacional, Bolivia como principal productor de quinua en el mundo
con alrededor del 46% de la produccin mundial muestra capacidad para la exportacin de
dicho producto y su abastecimiento respectivo a los mercados externos (Soraide, 2008). El
mercado externo en la actualidad es el ms importante desde el punto de vista de los
volmenes requeridos e ingresos generados por tales ventas, es as que las exportaciones se
incrementaron de 100.000 dlares americanos a 39 millones, entre 1980 y 2009. El ascenso de
los volmenes de exportacin fue constante a excepcin del ao 2008 (El Diario, 2010).
Del mercado internacional, son los pases ms desarrollados en su mayora los que requieren
de dicho producto, tal es el caso de Estados Unidos, Francia, Pases Bajos, Alemania, Canad
y otros en ese orden, cuyos volmenes superan los 8.000.000 de kilogramos brutos y valores
16
La enfermedad cardiovascular se refiere a las enfermedades del corazn y a las enfermedades del sistema de vasos sanguneos (arterias,
capilares, venas) de todo el organismo, tales como el cerebro, las piernas y los pulmones. "Cardio" se refiere al corazn y "vascular" al
sistema de vasos sanguneos.
17
La diabetes mellitus es una enfermedad producida por una alteracin del metabolismo (metabolismo es un conjunto de reacciones qumicas
que tienen lugar en las clulas del cuerpo), caracterizada por un aumento de la cantidad de glucosa en la sangre y por la aparicin de
complicaciones micro vasculares (enfermedad de los vasos sanguneos finos del cuerpo, incluyendo vasos capilares) y cardiovasculares
(relativo al corazn y los vasos sanguneos) que incrementan sustancialmente los daos en otros rganos (riones, ojos, corazn, nervios
perifricos) y la mortalidad asociada con la enfermedad y reduce la calidad de vida de las personas.
18
La hiperlipidemia es el nivel elevado de grasas en la sangre. Estas grasas, llamadas lpidos, son el colesterol y los triglicridos. Existen
cinco tipos de hiperlipidemias. El tipo depende de qu lpido de la sangre est elevado.
91
2010
Pases
Volumen
Valor
Volumen
Valor
ESTADOS UNIDOS DE
AMRICA
2.700.018
8.140.842
4.028.340
12.371.388
FRANCIA
1.550.312
4.732.700
1.315.410
4.036.641
PASES BAJOS
1.104.040
3.210.977
915.859
2.695.186
ALEMANIA
477.912
1.475.985
739.747
2.269.234
CANAD
157.629
481.990
348.927
1.109.364
Otros
985.858
2.835.417
1.147.610
3.254.645
Total Exportado
6.975.768
20.877.911
8.495.892
25.736.458
En funcin a tales datos, se propone continuar con el abastecimiento de quinua para tales
mercados, por la importancia que representa para el pas y todas las organizaciones
involucradas en la cadena productiva y de comercializacin y el efecto social.
En lo que respecta al mercado domstico, el consumo interno de toda la produccin est entre
el 15 y 20%, considerado muy bajo en comparacin de lo que fue en la dcada de los 80 donde
el 80% de la produccin era consumida por las familias del altiplano. Se considera que la
variacin de los precios que fueron incrementndose, se constituye en el factor de mayor
incidencia para la disminucin del consumo interno (Medrano & Torrico, 2009) y aspectos de
tipo cultural que muestran que los alimentos preferidos principalmente en las ciudades son
otros como el arroz y el fideo, y no as la quinua. Sin embargo, desde el punto de vista de
contribuir con la alimentacin y salud de la poblacin boliviana, por los grandes beneficios
que ofrece la quinua en ese mbito, este mercado se constituye de alta importancia. Adems,
apoyados en datos que preocupan sobre la desnutricin en Bolivia, se hace necesario
92
19
93
sta, sin embargo, la baja valoracin de los beneficios nutricionales demuestra un bajo
consumo; y en lo que se refiere a las familias no productoras, stas presentan limitaciones
econmicas para el acceso a la compra, adems que la valoracin sobre los beneficios
nutricionales de la quinua tambin es muy bajo.
En ese sentido, se tiene dos grupos de clientes: uno denominado accesibles por las
particularidades de stos y otro grupo como poco accesible por las caractersticas de stos (ver
Tabla 37).
Campo
Familias productoras.
Familias no productoras.
No existen limitaciones Limitaciones econmicas
econmicas
por
ser en el acceso para la
productoras, por lo tanto compra.
es de fcil acceso para el
consumo.
Baja valoracin de los Baja valoracin de los
beneficios nutricionales
beneficios nutricionales
Grupo de clientes difciles
c. Tecnologa
Basado en el Ministerio de Desarrollo Productivo y Economa Plural Promueve Bolivia
(Febrero, 2010) para la nutricin alimenticia, se ofrece la quinua como producto intermedio y
producto acabado. De tal forma, se tiene la quinua trillada y venteada que corresponde a la
quinua cruda; la quinua beneficiada que corresponde a la materia prima bsica; luego estn la
harina, hojuelas, quinua perlada, pipocas y extrusados como productos intermedios; y como
productos acabados se tienen a los siguientes:
- Refrescos, desayunos, leche, cremas, pastas y reposteras (de la harina)
- Reposteras, desayunos, jugos, licores y mermeladas (de hojuelas)
94
El poder de compra de los pases externos es favorable por el nivel de vida superior al
nuestro. Es decir, que econmicamente estn en mejores condiciones como para
comprar el producto sin complicaciones.
comprar sin problemas y por su condicin social, de educacin y conocimiento que les
permite valorar los beneficios nutricionales de la quinua. Estos corresponden a
personas de un nivel socioeconmico medio alto y alto.
El otro grupo del mercado domstico tiene que ver con aquellos que se consideran
difciles para el consumo del producto, por las bajas condiciones econmicas en que
viven y por su condicin social que no les permite diferenciar los aportes nutricionales
de la quinua en comparacin a otros cereales y alimentos, optando por lo tradicional,
costumbres y sus posibilidades econmicas. En este grupo se contempla a la gente de
la ciudad de un nivel socioeconmico medio y bajo, adems de la gente del campo.
Este segmento puede parecer poco atractivo, sin embargo, es todo lo contrario desde el
punto de vista de las posibilidades de incrementar su consumo que en la actualidad es
poco ms del 10%.
b. Ventaja competitiva
Se considera lo siguiente:
contiene gluten, que s est presente en los dems cereales, que en muchos casos crea
problemas o daa la mucosa del intestino delgado, impidiendo una digestin normal
hasta que sea eliminado. Si bien productos como las diferentes carnes tienen mayor
grado protenico, ste no se compara a la calidad de protena de la quinua por contener
todos los aminocidos y los 10 que son esenciales. De esta manera, la quinua puede
sustituir a la protena de origen animal con la ventaja de ser nutriente libre de grasas,
colesterol, cido rico y toxinas propias de alimentos de tal origen. Es as que ningn
otro producto es considerado tan completo como la quinua.
estratgicos y
98
99
Otras condiciones que coadyuvaron en el desarrollo del posicionamiento, tuvieron que ver la
potencialidad de personalidad requerido para alcanzar el posicionamiento en la mente del
consumidor, que en este caso lo tiene la quinua. Una de las razones es explicada a travs de
sus caractersticas extraordinarias del producto; su historia de prestigio en lo nutricional y su
aporte a la salud reconocida a nivel de muchos pases del mundo; y por las tendencias actuales
que tienen que ver con la bsqueda de una mejor nutricin y salud para los nios, jvenes,
adultos y ancianos.
Por otra parte, referirse a atributos que tienen que ver con lo nutricional y sus aportes a la
salud son realmente especficos y distintivos, porque no da lugar a la confusin o desinters de
la poblacin interesada en llevar una alimentacin sana y ms efectiva.
100
El posicionamiento buscado basado en atributos como el valor nutricional puede ser defendido
con xito, considerando que son parte de la naturaleza misma de la quinua en comparacin con
los dems cereales y productos de otras categoras que si bien tienen propiedades
nutricionales, estn lejos de los beneficios que ofrece la quinua. Esto le otorga mayor valor a
tales atributos y posibilidades reales de defensa, considerando que los dems productos en su
estado natural estn por debajo de la quinua, a no ser que sean mejorados a travs de la
alteracin gentica, lo que sin embargo, es muy cuestionado en la actualidad en muchos pases
del mundo y el nuestro. Por otro lado, la figura no sera la misma si se tratarn de otros
aspectos como lo tradicional que puede ser reemplazado con campaas comunicacionales
fuertes; los precios que son relativos a las condiciones de la economa de un pas; puntos de
ventas que pueden incrementarse en nmero si hubiese la necesidad; la longitud y profundidad
que tambin pueden ampliarse si as se lo requiriese. La defensa sobre el mencionado
posicionamiento estratgico puede adems estar respaldado por la participacin del gobierno
con recursos que en gran manera ayudaran a su impulso y consolidacin, por todo lo que
representa en cuanto a la nutricin y salud.
El inters de la decisin estratgica de posicionamiento va ms all de la bsqueda de
rentabilidad, por lo que representa el producto en cuanto a los aportes nutricionales y para la
salud, de tal manera que el gobierno conjuntamente con las diferentes asociaciones trabaja
para promover un mayor consumo interno.
Los argumentos ms fuertes y crebles que justifican dicha estrategia de posicionamiento se
basa en dos elementos que son de alta preocupacin a nivel mundial y que tienen que ver con
la alimentacin y salud. Muchos organismos a nivel mundial como la FAO y otros trabajan
para que en el mundo se disminuya el nivel de desnutricin, que termina siendo mortal en
muchos casos o en otros provocando efectos secundarios negativos irreversibles. En ese
sentido, se justifica este atributo considerado en la estrategia de posicionamiento.
101
carne y los huevos). La quinua es reconocida mundialmente por sus excelentes cualidades
alimenticias. Ha sido denominada como el alimento ms completo que posee la humanidad
(Durtschi, 2011).
En sntesis el mensaje debe referirse principalmente al conjunto de beneficios de la quinua,
que compone los 10 aminocidos esenciales, adems de otros, siendo la protena de mayor
calidad; que posee 40% ms de lisina que la leche y cuatro veces ms que el trigo y el maz.
Referirse al aporte de la lisina para el desarrollo de las clulas del cerebro, el aprendizaje,
memorizacin, raciocinio y el crecimiento fsico. Referirse tambin a que posee vitaminas y
minerales en dosis superiores y equilibradas. Adems que est libre de grasas, colesterol, cido
rico y toxinas.
Considerando las diferencias culturales en el mercado nacional, debe tomarse muy en cuenta
el uso de imgenes de personas, colores y lenguaje apropiados para los sectores del oriente y
el occidente del pas; para la ciudad y el campo; y para los niveles socioeconmicos medio
alto y alto, adems del medio y bajo. Debe mantenerse siempre como base o esencia el valor
nutricional y su aporte a la salud para todos los segmentos con un enfoque ms explcito para
consumidores con un nivel de educacin ms alto y ms prctico para aquellos cuyo educacin
presenta limitaciones.
En el caso del mercado internacional, tambin debe mantenerse la esencia que tiene que ver
con el valor nutricional y su aporte a la salud, siendo muy preciso y explcito, cuidando
adems la traduccin del idioma que no den lugar a malas interpretaciones. As tambin los
smbolos, colores e imgenes.
103
a la nutricin y
Para los consumidores del campo sea la radio, adems tambin de charlas
educativas sobre nutricin y salud por comunidades sin descuidar el idioma
104
6.1. Conclusiones
Las conclusiones a las que se llegaron se desarrollan en funcin a los captulos del trabajo.
es atribuible a tales
6.2. Recomendaciones
Considerando la importancia de la alimentacin y su relacin con la salud, se ve por
conveniente hacer las siguientes recomendaciones:
107
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115
Anexos
116
117
118
Miranda (2012)
Miranda (2012)
119
Miranda (2012)
SINDAN ORGANIC SRL (2011)
Miranda (2012)
120
121
NOMBRE:
Quinua Real en grano
DESCRIPCION:
Quinua Real en grano, procesado para la exportacin,
se caracterizan por sus colores Perla, Roja y Negra de
grano grande, debido a esto es la variedad Real.
Tiene una amplia gama de aplicaciones y puede
sustituir el arroz y la smola (como acompaamiento a
las carnes, las ensaladas y otros).
PRESENTACION:
Bolsas blancas de polipropileno con 5, 25 y 50 kg.
Bolsas Papel Kraft de 3 capas con 10, 25 Kg. y 25,
50 Libras.
Cajas de Cartn Full Color de 500 gr. Interior bolsas
polietileno transparentes y embalados en cajas de
cartn corrugado cada una con 12 cajas de 500 gr.
El cliente elige el diseo de impresin.
NOMBRE:
Hojuelas de Quinua
NOMBRE:
Harina de Quinua
DESCRIPCION:
La harina de Quinua aumenta el valor nutritivo de
cualquier alimento; en pastas, panes, galletas, etc.
PRESENTACION:
Bolsas blancas de polipropileno, Papel Kraft 3 capas
con polietileno interior de 25 Kg.
Cajas de Cartn Full Color de 350 gr. Interior bolsas
polietileno transparentes y embalados en cajas de
cartn corrugado cada una con 12 cajas de 350 gr.
El cliente elige el diseo de impresin.
NOMBRE:
Pipocas de Quinua
DESCRIPCION:
Excelente ingrediente para hacer muesli, barras del
cereal, turrones, dulces y caramelos; acompaa en las
tartas y el helado, etc.
PRESENTACION:
Bolsas blancas de polipropileno, Papel Kraft
3 capas de 8 y 4 kg.
DESCRIPCION:
Las hojuelas de quinua se puede utilizar de una
manera similar a la avena: para el desayuno con leche
y como ingrediente para las barras energticas y el
muesli.
PRESENTACION:
Bolsas blancas de polipropileno, Kraft de 3 capas
con 10,25 Kg. y 25,50 Libras. Kg.
Cajas de Cartn Full Color de 250 gr. Interior bolsas
polietileno transparentes y embalados en cajas de
cartn corrugado cada una con 12 cajas de 250 gr.
El cliente elige el diseo de impresin.
ANAPQUI (2010)
122
123
ANAPQUI (2010)
ANAPQUI (2010)
ANAPQUI (2010)
124
ANAPQUI (2010)
ANAPQUI (2010)
ANAPQUI (2010)
125
Anexo 4.
126
Cules son las cosas que compra para cuando se decide cocinar en casa para la
hora de almuerzo y la cena? Especifique y explique por qu.
Cundo sale a comer fuera de casa como restaurantes y otros similares a estos,
qu es lo que ms consume su hogar?
Conoce cules son los nutrientes que debe consumir una persona y qu es lo
que debe evitar?
Conoce si los cereales pueden reemplazar a otros alimentos como las carnes,
leche, huevos y otros? por qu?
127
Considera que existe informacin suficiente acerca del producto en los envases
mismos o etiquetas?
129
Anexo 5.
130
131
Anexo 6.
132
Por qu?
134
Anexo 7.
135
El presente cuestionario est dirigido a consumidores de la Quinua a quienes se les pide por favor su colaboracin
respondiendo a las preguntas con toda la honestidad que los caracteriza, ya que su opinin y conocimiento son muy
importantes para los fines y objetivos de la investigacin al que corresponde dicho cuestionario. De esta forma se le
agradece su colaboracin.
Nmero de boleta:
Fecha de realizacin de la encuesta: ______________________________ a horas: _____________
Lugar de realizacin de la encuesta: __________________________________________________
Nombre y Apellido del entrevistador: __________________________________________________________________
Informacin Demogrfica
1. Edad:
2. Gnero
(1) Masculino
(2) Femenino
3. Indique su Estado Civil
(1) Soltero(a)
(2) Casado(a)
(3) Divorciado(a)
(4) Viudo(a)
(5) Otro (especifique): ___________________
4. Cul es su nivel de educacin ms alto concluido a la fecha?
(1) Bachiller
(2) Tcnico Medio
(3) Tcnico Superior
(4) Licenciatura/Ingeniera
(5) Posgrado
5. Indique cul es la ocupacin que usted tiene.
(1) Labores de casa
(2) Trabajador(a) independiente
(3) Trabajador(a) dependiente
(4) Estudiante
(5) Jubilado(a)
(6) Desocupado(a)
6. Cul es el nmero de integrantes en el hogar donde vive?
(1) Uno a tres integrantes
(2) Cuatro a seis integrantes
(3) Ms de seis integrantes
Informacin geogrfica
7. Indique la zona donde vive
(1) Zona Norte
(2) Zona Sud
(3) Zona central
136
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
Muy de
acuerdo
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
De acuerdo
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
desacuerdo
Ni de
acuerdo ni en
La quinua tiene . . .
En
desacuerdo
Calificacin
Muy en
desacuerdo
13. Indique el grado de acuerdo en el que est usted respecto a los siguientes atributos de la quinua. Los valores son
los siguientes: (1) Muy en desacuerdo; (2) En desacuerdo; (3) Ni de acuerdo ni en desacuerdo; (4) De acuerdo; y
(5) Muy de acuerdo. Debe elegir solo un valor entre el (1) y el (5) para cada atributo encerrando en un crculo.
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
14. Teniendo en cuenta sus conocimientos, aunque no muy especializados, indique cul de los siguientes cereales
presenta los atributos ms importantes de estos alimentos.
Atributos
14.1. Tiene elevado valor nutricional
14.2. Tiene valor medicinal
14.3. Es de fcil preparacin
14.4. Tiene un sabor agradable
14.5. Tiene un aroma agradable
14.6. El envase es atractivo
14.7. Tiene un precio accesible
14.8. Es fcil de encontrar en cualquier lugar de venta
14.9. Es un producto de calidad
14.10. Es tradicional en la alimentacin
Quinua
Trigo
Cereales
Arroz
Maz
Cebada
Avena
15. Indique cules son los atributos ms importantes (ideales para usted) que debera tener un cereal.
(1)
(2)
(3)
(4)
(5)
(6)
(7)
(8)
(9)
(10)
16. Indique segn orden de preferencia, cul es el cereal que usted ms prefiere. Debe asignar un valor de (1) al
cereal que ms prefiere, (2) al segundo de mayor preferencia y as sucesivamente hasta llegar al valor de (6). Los
cereales son los siguientes:
Cereales
Quinua
Trigo
Arroz
Maz
Cebada
Avena
Orden de Preferencia
137