CASO DISNEY

Por qu Disney ha sido tan exitoso por tantos aos?

Desarrollo de marca: Desde sus inicios Disney se ha ocupado de que su marca sea
reconocida en todas las generaciones y que tenga un valor sentimental, tradicional, de
creatividad, calidad y espritu emprendedor.
Este importante recurso se desarroll con base en una serie de polticas y actividades, de
las cuales se pueden rescatar: el licenciamiento del nombre nicamente a las mejores
empresas, reestreno de los largometrajes clsicos para las nuevas generaciones,
desarrollo de cultura y conciencia de servicio Disney con alta calidad y la administracin
de marca a travs de los personajes animados ms representativos.
Diversificacin: En un principio como respuesta a los desafos de mercado, como fue el
caso de incursionar en los largometrajes. Posteriormente, como una estrategia de
empresa, que se fundamenta en su capacidad de gerenciar negocios relacionados, a
travs de la generacin de sinergias que generan un mayor valor para la compaa.
En el modelo de diversificacin, la prioridad se dio a la sostenibilidad en el tiempo,
inversiones de largo plazo con una visin en el desarrollo de mercados futuros, como por
ejemplo: la compra de ms de 10.900 hectreas de tierra cerca de Orlando, Florida, en las
que se pensaba construir Walt Disney World y EPCOT (siglas en ingls de prototipo
experimental de la comunidad del maana).
Integracin horizontal: Parques, hoteles, compaas de viajes, cruceros, espectculos,
canales de televisin, que se apalanquen entre s para tener un mayor poder en el
mercado.
Sinergia: entre los diferentes negocios, lograda a nivel geogrfico, horizontal y vertical
con un refuerzo de la estrategia organizacional, a razn de procesos de bonificacin y
reconocimiento de los ejecutivos que mostraban ms compromiso con la sinergia entre
unidades.
Qu hizo Michael Eisner para rejuvenecer a Disney?
Realiz una serie de medidas tanto internas como externas, que le permitieron a Disney,
reposicionar nuevamente la marca, mejorar los ingresos de los negocios en los cuales ya
participaba y revitalizar los negocios que tenan mucho potencial pero se haban quedado
rezagados. Adicionalmente, fortaleci ampliamente su planta de personal, dando nfasis
al rea creativa y busc oportunidades de negocio que le permitieran tener mayores
sinergias entre los negocios, tambin realiz inversiones en nuevos negocios que
complementaran su integracin horizontal, y vertical en algunos casos especiales.
Medidas Internas:
Inculc la historia, la cultura de la empresa, y la herencia de Walt Disney, por medio de
la universidad de Disney.

Estableci objetivos estratgicos y financieros bien definidos y los controlaba a razn de

indicadores de desempeo como tambin grandes incentivos.
Cre un rea central de marketing para promover y coordinar las actividades de marketing
de toda la empresa.
Cre un grupo interno para que coordinara las compras de medios de toda la
empresa. Como una estructura central, encargada de labores cross para soportar los
negocios, lo cual le permita optimizar costos y lograr mejores acuerdos por economas de
escala.
Medidas Externas:
Eisner revivi las producciones de cine y televisin con pelculas de actores reales, que lo
llevaron a ser lder del mercado. En donde tambin logr que algunos de los mejores
talentos de Hollywood para firmaran contratos multiacuerdo con Disney.
Mejor la rentabilidad de los parques temticos, con horarios extendidos, increment de
precios de las entradas, eliminacin del lmite en el nmero de personas que podan
ingresar, inclusin de atracciones que atrajeran ms pblico y por medio de hoteles, otros
parques temticos y servicios complementarios logr incrementar los ingresos como
conjunto.
Mejor la cantidad y calidad de los acuerdos de licencia de sus personajes, marcas y
pelculas, y lo llev a grandes acuerdos con marcas como McDonalds y Coca-Cola.
En particular, cmo hizo para incrementar el ingreso neto durante sus primeros
cuatro aos?
Eisner se incorpor en el ao 1984, al revisar grficamente los resultados de los ingresos
de Disney, en los 4 aos posteriores se puede observar:

1. Inicialmente, Eisner se focaliz en mejorar los ingresos de los parques temticos,

ya que generaban los ingresos ms importantes en el momento, tenan buen
posicionamiento y eran rentables.
Las medias implementadas fueron:

horarios extendidos, incremento de los precios de las entradas, eliminacin del

lmite en el nmero de personas que podan ingresar, inclusin de atracciones
que atrajeran ms pblico.
Foment estancias ms prolongadas por medio de la diversificacin, en donde
se dio espacio a grandes convenciones y a la creacin del complejo nocturno.

2. En segunda instancia, revitaliz la produccin de cine y televisin.

Las medidas implementadas fueron:
-

Recuperacin de la divisin de animacin de Disney en donde invirti 30MUSD

en un sistema informtico de produccin (CAPS) que digitalizaba el proceso de
animacin.
Contratos con estrellas de Hollywood.
Mantuvo una cultura austera en la produccin de pelculas basada en la
creatividad.

3. Por ltimo, en este intervalo de tiempo se inici el fortalecimiento de los negocios

de consumo masivo, en donde se realiz la inauguracin de las primeras tiendas
Disney Stores.
Se ha diversificado demasiado Disney en los ltimos aos?
Con el objetivo de hacer una valoracin ms objetiva de la diversificacin de Disney en los
ltimos aos, comprendidos entre el ao 1995 y el ao 2000. Es importante tanto
visualizar los resultados econmicos a travs de los datos histricos, como tambin hacer
una valoracin en trminos cualitativos, debido a que las estrategias de largo plazo en
algunos casos no se ven reflejadas en los estados de resultados.
Como informacin complementaria es importante tener en cuenta la adquisicin de ABC
que hizo Disney en 1995, lo cual posicion a Disney, como la mayor empresa de
entretenimiento en Estados Unidos. sta adquisicin se constituy como la segunda
transaccin ms grande realizada en EEUU por un valor de 19.000 MUSD y dej a Disney
con una tasa de endeudamiento de 34%.

Datos histricos:
Ingresos por tipo de negocio:

ndice Disney con respecto S&P 500:

Beneficios Netos y Total Activo Escala logartmica.

En estas grficas, se puede observar el elevado crecimiento de los ingresos que se da en

el 95, como respuesta a la adquisicin de ABC. Adicionalmente, al ver las categoras:
Parques, estudios cinematogrficos y productos de consumo, entre los aos 95 hasta el
97 - 98 se puede ver el crecimiento que estaban teniendo, antes de la crisis del 98-99 en

donde todos muchos de los sectores se vieron afectados. El nico negocio en el que los
resultados no eran realmente significativos, era Internet.
Tambin es visible el desempeo de la accin que algunos puntos alcanza a ser cuatro
veces mayor, que el promedio que maneja S&P 500. Por lo cual, se puede decir que en
conjunto los negocios en los que participaba Disney tenan un buen desempeo.
Es importante destacar el tamao de adquisicin de ABC, ya que a diferencia de los otros
negocios en los que haba incursionado Disney que desde sus inicios tenan la cultura y la
poltica Disney desarrollada, en este caso se dieron choques culturales importantes, y un
reto an mayor en la bsqueda de sinergias entre las organizaciones, a pesar de que
estas sinergias eran la mayor oportunidad para el crecimiento de Disney como un todo
con esta adquisicin.
En el aspecto de integracin horizontal, Disney intent entrar en diferentes tipos de
entretenimiento, tales como: ESPN Zones, DisneyQuests, cruceros, centros educativos,
Disney Institude, en algunos de estos casos, independientemente del resultado individual,
algunos negocios contribuan a otros de manera significativa, como era el caso de los
cruceros, que aunque ofrecieran una baja rentabilidad, contribuan a llevar muchas ms
familias a Disney World.
Como respuesta a la pregunta, se puede decir entonces, que la diversificacin que haba
tenido Disney si contribuy a un mejor resultado, gracias a las sinergias que se
presentaban entre los negocios por ser relacionados, el nico caso en el que los
resultados no haban sido muy positivos era el de internet. No obstante, posiblemente en
ese momento no se haba podido extraer el verdadero potencial, pero como inversin a
futuro, seguramente tendra un impacto muy positivo.