7.

Marketingterritorial:repertoriointernacionalymsicasdelmundo

En un congreso sobre el negocio de la msica celebrado en Liverpool a principios de la

dcada de los noventa circulaba una ancdota sobre una nueva clusula de los contratos de
grabacin.Despusdeintroducirunaenmiendaquelesotorgabalosderechossobrecualquier
soporte futuro que se inventase (al cabo de las largas negociaciones sobre los derechos de
autor que fueron necesarias para modificar los contratos cuando la introduccin del disco
compacto pill a la industria desprevenida), las compaas discogrficas incluan ahora una
clusulaquelesconcedalosderechossobrecualquiermaterialquecirculaseenlosterritorios
de fuera de la Tierra. Las compaas discogrficas no estaban dispuestas a correr el menor
riesgodeperderingresoscomoconsecuenciadelaaperturadenuevosmercadosgraciasalos
futurosviajesextraterrestres.
Esestounejemplodelaimaginacindesbocadaycnicadelosmsicosodelasprcticas
desbocadasycnicasdelaindustriamusical?OuntpicocuentodeLiverpool?Nuncalosupea
cienciacierta.Noimportasiesverdadono.Lasignificacindeestahistoriaysucapacidadde
circularcontantafacilidadydeserrecordadaaosdespusporlosasistentes 1 nosllevaa
lasiguientecuestin:ladelterritorio,untrminoclaveenlaindustriamusical.Losempleados
dicen que los propietarios extranjeros de la empresa donde trabajan los tratan como un
territorio,sobretodocuandosufrencambiosdegestinalargadistancia,recortesdeplantilla
y cierres de oficinas. Habitualmente los msicos firman contratos sobre los derechos
territorialesenEstadosUnidosoAmricadelNorteconunacompaaylleganaunacuerdo
paraelrestodelmundoconotrosello.Elrazonamientoenelquesebasaestadecisinesla
idea de que, aunque muchas compaas pueden dominar la distribucin y las ventas al por
menorenEstadosUnidos,esposiblequeseanmenoshbilesalahoradehacerllegarlosdiscos
al pblico en otras partes del planeta. Adems, las compaas pequeas o los sellos
independientessuelencederlosderechosdesusdiscosadiferentescompaasqueoperanen
diversosterritorios,definidoscomonacinoreginqueabarcavariosestadosdiferentes.
EnestecaptuloestudiarestetemabasndomeenlasideasdeNstorGarcaCanclinicon
elfindeexplicarporqulaterritorializacinesfundamentalparaloqueenlaindustriamusical
se conoce como estrategias de marketing globales. En parte se trata de un intento de
apartarme del trmino global, palabra que se ha incorporado en varios discursos sobre la
cultura, la poltica y la economa y que se ha sometido a una crtica considerable. 2 No es mi
deseorepetirestosargumentosaqu,sinocentrarmeenlacuestindelterritorioparaestudiar
elmovimientodelamsicadeunamaneramasconcreta,Parahacerloseguirlasugerenciade
Garcadequelasdinmicasdelasrelacionesculturalesenelmundomoderno(ymodernizante)
1

DoygraciasaSarahCohenporrecordarlaconmigo.
Paraestudiosydebatesgeneralessobrelaglobalizacin.vanseM.Featherstone(comp.)(1990),GlobalCulture,

Sage; A. Giddens (1990), The Consequences of Modernity, Stanford University Press; P. Hirst y G. Thompson
(1996), Globalization in Question, Polity Press. Para estudios especficos sobre la globalizacin en relacin a la
cultura,losmediosylacomunicacin,vanseA.King(comp.)(1991),Culture,GlobalizationandtheWorldSystem.
Macmillan;S.BramanyA.SrebernyMohammadi(comp.)(1996),Globalization,CommunicationandTransnational
CivilSociety,lAMCR/HamptonPress:A.SrebernyMohammadi,D.Winseck,J.McKennayO.BoydBarrett(comps.)
(1997),MediainGlobalContext:AReader,Arnold.ParaunestudioespecficosobrelaindustriamusicalenEuropa,
vaseNegus(1993).

secaracterizanpordosprocesosdistintosperointerrelacionados,alosquehadadoelnombre
de desterritorializacin y reterritorializacin. El primer trmino, desterritorializacin, se
refierealaprdidadecualquierrelacin"natural"entrelaculturaylosterritoriosgeogrficos
y sociales. Esto se ha acompaado de un proceso de reterritorializacin que implica la
resituacindeviejasynuevasproduccionessimblicas(GarcaCanclini,1990,pg.288).Las
ideasdeGarcaestnbasadasenunanlisisdelarteenAmricaLatinayenlosdebatessobreel
carcterylasconsecuenciasdelamodernidad.Yoaququieroutilizarestasideasparareflexio
nar sobre la industria musical y la construccin y uso de las categoras del repertorio
internacional y las msicas del mundo. Subrayar el hecho de que la etiqueta de repertorio
nacionaldefineunaestrategiadeconfinamientoterritorial,dequeelrepertoriointernacional
es un intento de desterritorializar a los artistas y su msica, y de que las msicas del mundo
tratandereterritorializardiscosviejosynuevos,deresituarelsignificadodelamsica.
El trabajo del departamento de marketing internacional de la compaa discogrfica es
bsicoparaestasestrategiasterritoriales.Desdesuinstauracin,losdepartamentosdemarke
tinginternacionaldelosgrandessellosdiscogrficoshanejercidounainfluenciacrecienteenla
adquisicin, la priorizacin y la circulacin de la msica de los artistas, sobre todo desde
mediadosdeladcadadelosochenta,momentoenquefasgrandesmultinacionalesdelocio
empezaron a adoptar estrategias supuestamente globales y a llenar su publicidad y sus
informes anuales de imgenes del planeta Tierra y de la retrica de que vivimos en un solo
mundo.Otrodelostemasdeestecaptuloeslamaneraenquelointernacionalhadejadode
serunaetiquetadepartamentaladministrativaparaconvertirseenunacategoramusical,casi
unaetiquetadegnero.Miobjetivoesdestacarcmohasidoestoposibleyexaminaralgunas
de sus consecuencias. Al hacerlo insistir en el importante papel que desempea el
departamentointernacionalalahoradeetiquetarlamsicaterritorialycmoestaentidadem
presarialintentainfluirenlasdinmicasenlasquesemueven,onosemueven,losdiferentes
tiposdemsica,atravesandolasfronterasnacionales.

Elimperativointernacionalylaspolticasdeadquisicin

Los grandes sellos discogrficos empezaron a crear departamentos especficamente

internacionalesafinalesdelosaossesentayprincipiosdelossetenta.Latareainicialdeestas
entidades era ante todo administrativa. La plantilla deba coordinar el movimiento y el
marketing de los artistas entre y a travs de los diferentes territorios nacionales en los que
operaba la compaa. As, por ejemplo, haba empleados que se contrataban o recolocaban
para garantizar que el personal de Gran Bretaa proporcionara a sus colegas japoneses la
documentacin,losdiscosyelmaterialpromocionalnecesariosparapresentaraunartista.De
lo contrario, estos empleados hacan de intermediarios, facilitando el intercambio mutuo de
discosentrediferentesterritoriosnacionalesyenlazandoalostrabajadoresdeEspaaconlos
deEstadosUnidos,oalosdeBrasilconlosdePortugal,porejemplo.
Desde entonces, los departamentos de marketing internacional han crecido en tamao,
importanciaeinfluenciadentrodelaindustriamusical.Detenerunafuncinadministrativahan
pasado a desempear un papel cada vez ms importante a la hora de definir las prioridades
internacionalesdelacompaa,yademshanempezadoainfluirenlaadquisicin,produccin
ypresentacindelosartistas.Unadelasrazonesqueloexplicanesquelosempleadosdelos

departamentos internacionales se han convertido en otro de los grupos de actividad de la

industriamusicalqueenteoraseocupandereducirlaincertidumbre.
Enelcaptulo2mencionelproblemadelaansiedaddelmercadoysuinfluenciaenel
funcionamiento de las compaas discogrficas y la formulacin de estrategias. Esta ansiedad
del mercado se ha considerado un problema cada vez ms global de las multinacionales,
sobre todo porque la cuota de mercado de las msicas del mundo en Estados Unidos ha
disminuidoenlosltimosaosyseprevquesigabajando. 3Segnlosanalistascomercialesde
laindustriamusical,losmercadosdeEuropaoccidentalyAmricadelNorteestncompuestos
porgentedemsedad,mientrasqueenlosmercadosdeAmricaLatinayelsuresteasitico
haymuchamsgentejoven.Noobstante,hayincertidumbreseconmicassobreeldesarrollo
futuro de estas regiones y dudas sobre sus implicaciones en el repertorio. Por ejemplo, qu
debenhacerlascompaasrespectoalrelativodeclivedelpopenlenguainglesaylacreciente
popularidad de las canciones en mandarn y espaol? 4 Este tipo de cuestiones afectan a
decisiones tales como dnde situar oficinas y cmo evaluar el potencial del repertorio
nacional en las diferentes regiones del mundo. Esta ansiedad ha contribuido a nuevas
oleadas de reestructuraciones y cambios organizativos porque las compaas han intentado
actuar en el mundo partiendo de una base ms regional despus de advertir los ingresos
potencialesquepuedenobtenersecoordinandoestratgicamenteelmarketinginternacional.A
suvez.estotambincondicionalasvaloracionessobreelpotencialinternacionaldecualquier
artistaexistenteorecinadquiridoy.portanto,elgradodeinversinderecursosdisponibles
enlosartistas.Elpotencialinternacionaldelosartistasnuevossehaconvertidoenalgoquehay
quetenerencuentacuandounacompaavaloraunanuevaadquisicin.Cuandolepregunt
hastaqupuntosetieneencuentaelpotencialdeunartistarecincontratadoparatenerxito
fueradeEstadosUnidos,TommyMottola,directorgeneraldeSonyMusic,respondi:

Tremendo.Esunodelosfactoresmsimportantes.Tedirporqu:cuandoprevselcoste
decontrataraunartistaenEstadosUnidos,haciendounoodosvdeos,todoelmarketingy
lapromocinadicionales,lasgiras,lapublicidadyloscostesdemerchandising,lacompaa
discogrfica se gasta mucho ms de un milln de dlares en el primer lanzamiento de un
artista. Aunque vendas un milln de lbumes, lo cual se considera todo un xito para un
artistanuevo,novasasacarbeneficios.Dndeseganadinero?Sloenunsitio.Fueradel
mercadodeEstadosUnidos.Asquecuandonosplanteamoscontrataraunartistanuevo,
siempretenemosencuentaunaestrategiaglobal(citadoenNewman,1996,pg.I).

El mercado internacional, el de fuera de Estados Unidos, es atractivo para la industria

musicalporlamismaraznqueloesparalosproductorescinematogrficosdeHollywoodylos
editoresdelibros:puedeproporcionaralamultinacional(yalosmsicos,losdirectoresylos
3

Las cifras exactas varan segn las fuentes, pero vanse, para ejemplos y textos ms extensos sobre esta
cuestin: M. Cox (1993), We Are The World, Wall Street Journal. 26 de marzo de 1993, pg. 7; P. Dwyer, M.
Dawson y D. Roberts (1996), The New Music Biz, Business Week International Edition, 15 de enero de 1996,
pgs.1/2025.
4
ParaunestudiodecmoharespondidolaMTVaestasituacinconlaintroduccindeMTVLatinoyMTV
Mandarin,entreotrosprogramasenhind,portugusyjapons,vaseM.Levison(1995),It'sAnMTVWorld.
Newsweek,24deabrilde1995,pgs.4449.

novelistas) unos ingresos extra a cambio de una inversin adicional ms pequea en pro
porcin. Si el departamento de marketing internacional ha llegado a asumir una posicin tan
importanteysehaseparadodelosotrosdepartamentosdentrodelosgrandesselloshasido
gracias a esta especie de imperativo. Hay dos divisiones. Para empezar, y es algo que puede
resultar confuso desde el punto de vista terminolgico, se ha separado de la amplia seccin
administrativainternacional(enlaquelascompaasestadounidensessitansudepartamento
osellolatino,porejemplo).
Ensegundolugar,sehaseparadoclaramentedelosotrosdepartamentosdelaseccinnacional
delosgrandessellos(enloscualeslascompaassitansusdepartamentososellosdecountry
oderock).Losempleadosdeldepartamentodemarketinginternacional,cadavezmsprximo
alasedecentraldelamultinacionalyqueenalgunascompaastrabajanconelremitedela
oficina central de la compaa, se han convertido en expertos con los que deben estar en
contacto los trabajadores de un territorio nacional (japons nacional) o seccin (msica
country),queademsacudenaellosenbuscadesusconocimientosysusconsejosyparaser
admitidos en los mercados globales. La condicin del departamento de marketing in
ternacional ha mejorado desde finales de los aos ochenta, poca en que los grandes sellos
comenzaronautilizarlosdiscursos sobrelaglobalizacincomomaneradereimaginarel
mundo.
Para explicar la transformacin de lo internacional como designacin administrativa y
organizativa en lo internacional como categora esttica y evaluativa, empezar hablando del
mundoqueimaginaeldepartamentodemarketinginternacional.

Reimaginandoelmundocomoglobal

Apesardelasnumerosasreferenciasaltrminodentrodelaindustriamusicalenparticular
ydelnegocioengeneral,losmercadosglobalesnoestnsimplementeesperandoahfuera(en
el planeta) de una manera obvia y transparente. El mercado global es una idea que el
negocio de la msica ha construido de una manera concreta (y que otras industrias han in
ventadodeunmodoopuestoperosimilar).Losempleadosdelosgrandesselloshanadoptado
unamaneraconcretadeentenderloquesonlosmercadosglobales,produciendoconocimiento
sobreellosydistribuyendoeseconocimientodentrodelamultinacional.
Al reimaginar el mundo para el marketing global, los empleados de internacional han
bebido de una fuente de conocimiento y de un particular conjunto de experiencias que a
menudosedanporsentadosyqueutilizanparacomprenderyevaluarelmundodelamsica.
Estoincluyevaloracionesestticassobrelosinstrumentos,lostempos, losritmos,lasvocesy
lasmelodasquepuedenviajarbien.Incorporaconsideracionessemiticassobreeltipode
imgenes que son ms adecuadas para un pblico internacional. Incluye valoraciones
polticas sobre las zonas del mundo consideradas inestables o en las que ciertos tipos de
msicaestnprohibidosporrazonesmoralesoreligiosas.Incluyeconsideracioneseconmicas
sobreelnmerodeconsumidorespotencialesquepuedealcanzarse,yestimacionessobrelas
partes del mundo donde la multinacional puede tener dificultades a la hora de generar
ingresos. Incluye valoraciones de marketing sobre las disposiciones para la distribucin de
discos(ladisponibilidaddelaradio,lospuntosdeventaalpormenor,lasemisionestelevisivas)
y la penetracin de las tecnologas de reproduccin musical (casetes y reproductores de

compactos). Por ltimo, incluye consideraciones pragmticas sobre la popularidad de

diferentessoportesdesonido(casetes,minidiscosodiscoscompactos)ylaexistenciadeuna
ley de propiedad intelectual que garantice que los discos emitidos por los medios de co
municacin,reproducidosenpblicoypuestosenventageneraningresosquerepercutenenla
multinacional.Portanto,lossupuestosmercadosglobalessuelenserlosquehacencumplir
estrictamente la legislacin sobre la propiedad intelectual y en los que predominan los caros
discoscompactosenlugardelosbaratoscasetes(as,Japnesunimportantemercadoglobal,
mientrasquelaIndiano).Deestamanera,loglobalseimaginaentrminosdeunaseriede
criteriosmuyparticulares.Estoscriterios,deorientacincomercial,puedendilucidarseanms
siexaminamosunadelascategorasmusicalesmsprovechosasdelaindustriadiscogrfica:el
repertoriointernacional.

Elmercadoglobalyelrepertoriointernacional:meloda,lenguayacento

El trmino repertorio internacional goz de una difusin y un uso crecientes en los

discursosorganizativosdelaindustriadiscogrficaduranteladcadadelosochenta.Setrata
deuntrminoqueelpersonaldelaindustriadiscogrficautilizademanerahabitual,queest
presenteenlosinformescomercialesylaspublicacionesdelascompaasyqueconfrecuencia
se halla en las tiendas de discos de pases de habla no inglesa. El repertorio internacional se
comercializa en un mercado global; los discos se lanzan simultneamente en todos los te
rritorios importantes del mundo. En los ltimos aos, la revista Music and Copyright ha
calculadoquelasventasderepertoriointernacionalhanrepresentadoaproximadamentedel
41 (1996) al 45 % de toda la msica vendida fuera de Estados Unidos (el repertorio
estadounidensesumael75%deltotal). 5
Lacategoradelrepertoriointernacionalpuedecompararseconladerepertorioregional,
quesonlosdiscoslanzadosenunazonadegranextensin(comolamsicapopularenespaol
enAmricaLatinaoelpopmandarnenAsiadeleste),yladerepertorionacional,queson
los discos editados exclusivamente en un territorio nacional. En la prctica, el repertorio
internacional alude a una lista de artistas muy concretos. El personal del departamento
internacional de cada gran compaa, en colaboracin con los directivos comerciales, se
encarga de la tarea de disear una lista de prioridades globales de unos quince o veinte
artistasydenotificaralasotrasseccionesdelacompaasisusartistasvanaseradmitidoso
no.
Enqusebasanestasdecisiones?Cmodecideelpersonalquartistasadmiteycules
excluye? Larespuesta inmediatams obvia es que esta pregunta se resuelve de acuerdo con
criterioscomerciales.Sonlosartistasqueanteriormentehanalcanzadoelxitointernacionaly
que estrenan un nuevo lbum los que no tendrn muchos problemas a la hora de atraer
emisiones radiofnicas, atencin meditica y conseguir ventas. Despus van los artistas que
hanalcanzadoelxitoenunaparteconcretadelmundoyqueparecenperfectamentecapaces
de salir de un territorio. No obstante, esta salida espontnea est sujeta a una
5

Localrepertoiregrewto54percentofsalesoutsidetheUSin1996,MusicandCopyright,vol.111,23de
abrilde1997.LascifrasnacionalesydelrepertorioregionalenAmricaLatinacayeronenunanicacategora
nacionalal54%;el5%restantecorrespondaalamsicadefinidacomoclsica.

racionalizacinyunordenamientoconsiderables,ascomoalaimposicindevarioscdigoses
tticosyvaloracionesculturalesmuyparticularesantesdecualquierintentodepromocin.Al
finyalcabo,encualquiermomentohaymuchosartistaspotencialmenteinternacionales.En
estesentido,loscriteriosmusicalesylasconsideracionesestticasdesempeanunimportante
papelcuandolosempleadossuperioresdecidenaquindarprioridad.
En febrero de 1996 entrevist a David McDonagh, vicepresidente primero del
departamentointernacionaldelaoficinadeNuevaYorkdePolyGram,ydespusdemencionar
miintersporlaproduccinderaplepreguntcmojuzgabanalosartistasalahoradedefinir
lasprioridadesinternacionales.Aligualqueotrosmiembrosdeesaclasededepartamentocon
losquehehablado,identificuntipodemsicamuyparticularyexplicsurazonamientodela
siguientemanera:

Eltipobsicodemsicaquetieneungranatractivointernacionaleselde,porejemplo,las
baladasdemsicapop.Lasbaladassiemprefuncionan.NoimportasiesWhitneyHouston,
Mariah Carey, Bon Jovi o el que sea. Una balada es algo que va a funcionar siempre en
prcticamentetodoslospasesdelmundo.Enhiphopomsicarapnohaymuchosartistas
quehaganbaladas.Portanto,lasituacinesqueloquevaafuncionarencualquiersitiono
esmuyhabitualenelhiphopyelrap.[...]Avecesapareceunacancinquepuedeconside
rarsepopporquetieneeseatractivoinmediato,aunqueseadeunartistaderapohiphop,
pero eso slo pasa con las canciones que tienen un atractivo ms amplio. Un ejemplo es
Warren G y su Regulate, que era, por decirlo as, una especie de cancin meldica que
tena mucho rap. Tambin haba un fragmento que era reconocible enseguida. [...] Ahora
mismotenemosunacancindeLLCoolJ,conunpocodeBoyzIIMen,quesellamaHey
Loveryqueessobretodounabalada,peroquetienerasgosdeBoyz11Menqueledanun
airemspop. 6

David,comoalgunaspersonasalasqueentrevist,pensabaquelascancionesderapque
gustabaninternacionalmenteeranlasque,entrminosestticos,podanrelacionarseconlaes
tructuralentadelasbaladasoquecontenanuntrozodemelodamuycaracterstico.Portanto,
elxitoylapromocininternacionaldeGangsta'sParadisesedebiengranpartealhecho
dehabercopiadolabaladameldicadeStevieWonderPastimeParadiseyelrapdeCoolioy,
porsupuesto,asucirculacinenlabandasonoradelapelculaMentespeligrosas.Demanera
similar, el xito internacional del que disfrut Sean Puff Daddy Combs podra explicarse
gracias a su habilidad a la hora de transformar baladas en canciones de rap conservando su
estructurameldica,comohizocongranxitoalreversionarEveryBreathYouTakedePolice
enI'llBeMissingYou.
Es en estos tipos de sonido donde los grandes sellos estarn ms dispuestos a invertir
tiempoydineroparalapromocininternacional,yesestoloquehadadopiealasacusaciones
dequeciertosartistassehandadocuentadeelloyestnversionandocancionesmeldicasy
aadiendounpocoderapparaconseguirunamayorpromocin.Aunqueesposiblequeesta
afirmacinseacierta,lasdinmicasquedirigenloscambiosdeestilo delrapson muchoms
complicadasyestndefinidastantoporlaeliminacindelasfronterasentreelsoul,elrhythm

Entrevistapersonal,NuevaYork,15defebrerode1996.

and blues y el rap como por cualquier estratagema a corto plazo para ganar mucho dinero
rpidamente.
Adems de ofrecer msica que en cierto sentido pueda compararse con las baladas
meldicas,cualquierartistaconpotencialinternacionaldebecantarsusbaladasocancionesde
rock meldico con el tipo de voz adecuado. As lo subray un director de internacional que
observqueenteoraunartistapodaserdecualquierlugardelmundo,siemprequecantara
en ingls sin acento. 7 Esta idea tambin surgi en otra ocasin, concretamente hablando
sobre los artistas japoneses con Stuart Watson, que entonces era vicepresidente primero de
MCAInternacional.
La voz y el idioma son cruciales, sobre todo cuando se trata de artistas que despus de
haberalcanzadoungranxitodeventasaescalanacionaloregionaltienenlaoportunidadde
probar en el mercado internacional. sta es una estrategia habitual en los planes de
marketingdelosartistasquetienenelinglscomoprimeralengua.Elobjetivoestrasladaraun
intrpretedelmbitonacional(GranBretaa,porejemplo)alregional(Europa),yluegoal
internacional (el resto del mundo y, si es de Gran Bretaa, a Estados Unidos). Muchos
ejecutivos de las compaas discogrficas, no obstante, suean con internacionalizar a un
artista que no tenga el ingls como lengua materna. En 1993, despus de dos aos de pre
paracin, Watson haba conseguido convencer a sus colegas de MCA Records para que
priorizasen a Mari Hamada en la promocin internacional. Los detalles siguientes se incluyen
aqu porque ofrecen una perspectiva de la planificacin estratgica con vistas a subrayar un
mododepensarconcretosobrelasestrategiasinternacionalesdentrodelaindustriamusical.
Mari naci en Tokio y grab su primer lbum de heavy rock, Lunatic Doll, para Victor
MusicalIndustriesofJapanen1983.Parafinalesdeladcadasehabaconvertidoenunaim
portanteintrpretedeJapn,agotabalasentradasdesusgirasyconsegualbumesdeplatino
porventasdediscos.En1991seuniaMCARecords,queposteriormentefuecompradaporla
multinacional japonesa Matsushita en 1992. Despus de que Watson la engatusara desde la
seccininternacionaldeMCA,consedeenLondres,sunuevacompaadiscogrficaempeza
desarrollarunaestrategiaconelobjetivodetransformaraunaartistajaponesanacionalenuna
intrpreteinternacionalconxitoentodoelmundo.Losdetallesdelaestrategiademarketing
ofrecen un indicio de algunas de las dinmicas de la redefinicin de la industria musical y de
cmoladesterritorializacinesfundamentalparalaconstruccinyelmarketingdelrepertorio
internacional.
Apesardehabergrabadocatorcelbumesanteriores,yaunquesulanzamientojaponsse
llamAntiHeroine,suprimerlanzamientointernacionalparaMCA,en1993,tenaelttulo,
bastantesuave,deIntroducingMariHumada.Aunqueenelpasadohabacompuestomuchas
canciones,enestelbumtrabajconMarcTanner,uncompositoryproductorestadounidense,
y el lbum fue producido por Steve Tyrell (que anteriormente haba trabajado con Linda
RondstadtyTheHeights).Lamayoradelascancionesdellbumestabancantadaseningls(a
diferencia de muchos de sus anteriores lanzamientos en Japn) y, tal como observ Stuart
Watson subrayando su falta de acento y su capacidad de pronunciar la letra r contra los

EntrevistapersonalconMikeAllen,directorinternacional,PolyGram,Londres,11demayode1993.

estereotipossobreelmododecantareninglsdelosjaponeses:Ellacantarockandroll,no
wokandwoll. 8
El plan de marketing de la compaa minimizaba de manera deliberada sus orgenes
nacionales. El principal objetivo de las relaciones pblicas era realzar el conocimiento de
Mari Hamada por parte del pblico como cantante capaz de "trascender" sus orgenes
japoneses y triunfar en la arena internacional. 9 La estrategia de marketing y relaciones
pblicasestababasadaenpresentaraMaridemaneraquedieselaimpresindeserunaartista
internacional y no nacional de Japn. Enfatizando su estilo de vida internacional, la
ruedadeprensacitlassiguientespalabrasdeMari:

Cuantomstrabajoconproductores,msicoseingenierosinternacionalesymsvisito
EstadosUnidos,Europayorospases,msconvencidaestoydequelamsicanotiene
fronteras.Creofirmementequemimsicapuedegustarencualquierpas,yesperoque
conestedebutpuedacumplirelsueodetriunfarentodoelmundo. 10

ElobjetivoinicialerareforzarsuxitoenJapnpopularizandoaMarienTaiwn,Indonesia,
Hong Kong y Singapur. No obstante, el objetivo ltimo era internacionalizar a la artista,
presentarlaentodoelmundosinquetransmitieraningunasensacinconcretadeconexincon
unlugarespecfico.Watsonsubrayqueeraimportantequelacompaanoabordaraasus
colegas de Estados Unidos enseguida (principalmente para evitar que la estrella fuera
rechazada).Talcomomeexpliccongranentusiasmo:

ElobjetivoeranoapuntaraAmricadesdeelprimermomento.sinoapuntarprimeroa
laAsiadelPacficoyluegoalsurdeEuropa,alosmercadoscentradosenlaimagende
Italia,FranciayEspaa.Yluego,despusdehaberhechoeso,irytriunfarenAustraliay
NuevaZelanda,consuertetriunfarenelnortedeEuropay,enltimolugar,con500.000
discos vendidos detrs, en Amrica. Porque entonces Amrica tendr que cumplir,
porquehemosvendidoentodoslosdemssitios. 11

Este ejemplo ilustra cmo se redefine a un artista; concretamente, cmo el marketing

internacionaldesterritorializaaunartistaylalgicaconcretsimaconlaquelacompaase
fija como objetivo construirle una carrera internacional, culminando con el xito final en
Estados Unidos. Mari fue pro mocionada en la Asia del Pacfico, y en1994 hizo una gira por
EuropacomoteloneradeKimWildeensuHitsTour.
No obstante, Mari no se convirti yno se ha convertido todava (cuando escriboesto, en
1998) en una artista de xito internacional. Es cierto que su msica ha atravesado muchas
fronteras nacionales y es escuchada por fans de diferentes partes del mundo. Pero mis
preguntasainvestigadoresdemsicapopularenJapn,NuevaZelanda,FranciaeItaliadurante
8

Entrevista personal con Stuart Watson, vicepresidente primero, departamento de internacional. MCA
Records.Londres,9dejuniode1993.
9
PublicRelationsforMariHamada,MaryChiangAssociatesLtd/MCARecords.8deabrilde1993.pg.2.
10
Introducing...MariHumada,presentacinalosmediosdecomunicacin.MCARecords,marzode1993.
11
Entrevista personal con Stuart Watson, vicepresidente primero, departamento de internacional, MCA
Records.Londres,9dejuniode1993.

1998nodejaronlugaradudas:Marinoeraunaartistainternacional.Dehecho,inclusoensu
territoriodeorigenselaconsiderabaunpocopasadademoda. 12 Aligualquetantasotras
propuestasyplanesdelaindustriamusical,lainternacionalizacindeMariHamadanollega
suceder,almenosdelamaneraplaneada.
Sepuedeespecularsobrelasrazonesdesufracasoysuponerque,enelmomentomismo
enquelapreparabanparatapromocininternacional,elrockblandoyorientadoalosadultos
de Mari pareca pasado de moda frente a la creciente popularidad del sonido ms
contemporneodelrockalternativo.Noobstante,loquemeinteresaaqunosonlasrazones
desufracaso,sinolamaneraenquelaredefinieron.Unodelosproblemasinmediatosalosque
tuvoqueenfrentarseMarifue,primero,elrequisitodecantareninglsy,segundo,eldecantar
conelacentoadecuado.
Lalenguayelacentonoslosonunproblemaparalosquenotienenelinglscomolengua
materna, sino que tambin constituyen una barrera para los artistas de Estados Unidos que
puedennoserpriorizadosdebido aestasconsideraciones.Esmuycuriosoquelosartistasde
rapycountryraravezentrenenlacategoradeinternacionales.Deacuerdoconlosempleados
demarketinginternacionalconlosquehehabladoenEstadosUnidos,GranBretaayJapn,el
rapyelcountryseconsiderandemasiadodependientesdelasletrasolasvocesysecree
queanteponenlavozyelcontenidolricodeunamaneraconlaquelagentedeotroslugares
del mundo no se puede relacionar o no se puede identificar. 13 A pesar de que sean
escuchadosentodoelmundo,secreequelosacentosvocalesymusicalesdelrapydelcountry
son demasiado distintos para las prioridades y la promocin internacional (y la inversin
concomitantenecesaria).Irnicamente,muchosartistasbritnicosnoparecentenerelacento
inglsglobalparaalcanzarlacategoradeinternacionales,ydesdeprincipiosdeladcadade
los sesenta muchos artistas britnicos que han triunfado en Estados Unidos lo han hecho
cantandoconunainflexinyunapronunciacinamericanas.
Es cierto que elrap, elcountry yel rock britnico han viajado por todo el mundo,pero a
menudolohanhechosiguiendounalgicadistintaaladelmarketinginternacional,planificada
yestratgica,queseintentconMariHamada.Cuandoocurre,confrecuenciaesgraciasala
dedicacindelmanagerodelpromotorlocaldelartista,intermediariosquepuedenparticipar
en el intento de influir en la estrategia del sello disco grfico. Citando de nuevo a David
McDonagh,cuandolepreguntsieraposibleinfluirenlatomadedecisionesdeunacompaa
discogrficadealgunamanera,respondi:

Podra haber algn manager que decidiera lo siguiente: Vamos a ir a Australia y nos
vamosapasarunmesallporquenuestroartistasiemprehaqueridohacerlo.Coneste
tipo de informacin la compaa australiana podra decir: Bueno, publicaremos el
lbum. As que hay varias maneras, pero en ltima instancia si la gente de las
compaasnoapoyalamsicaesmuchomsdifcil[...]hayejemplosenquealomejor
sobre el papel no tena sentido intentar algo demasiado difcil, pero la pasin y el
entusiasmoquemuestralagentedelotroextremohacequequierasprobar. 14
12

AqumegustaraagradecerespecialmentelaayudadeShuheiHosokawayMasahiroYasuda.
Estoscomentariosprocedendeconversacionesextraoficiales,deahquenoseatribuyananadie.
14
Entrevistapersonal.NuevaYork,15defebrerode1996.
13

Es posible que los artistas viajen de esta manera, con la ayuda de los esfuerzos de los
mnagers yel entusiasmo de sus seguidores y amigos dentro de los sellos discogrficos y los
mediosdecomunicacin.Estopuederepresentarundesafoparalaestasisylainerciadelos
grandes sellos y la falta de voluntad por parte del personal a la hora de arriesgarse y actuar
especulativamente.Losartistasysumsicapuedenviajarportodoelmundodeunamanera
ms ad hoc, similar a los movimientos por la matriz de la salsa comentados en el ltimo
captulo.Peroestoandistamuchodeserpriorizadoyadmitidoenlacategoraderepertorio
internacional, etiqueta que se ha convertido en un eufemismo institucionalizado para los
discos de artistas que interpretan canciones meldicas convencionales en ingls sin acento y
que tienen varias baladas en su repertorio. No es extrao que la mayora de los artistas ad
mitidos en la lista de prioridades sean de Estados Unidos y Gran Bretaa. Sin embargo, en
teora,unartistainternacionalpodraserdecualquierlugar,siemprequecumplaloscriterios
musicales y vocales, y es algo que puede suceder. Al comentar este punto, Stuart Watson
describielbrevexitointernacionaldeVanessaParadiscomounaexcepcinmuyinteresante
[...]muyrara.FueesetipodeexcepcinloquelellevaprobaryfracasarconMariHamada.
Esestaposibilidadlaquecontinuamentemotivaalosartistasalucharporseradmitidosenla
categoradeinternacional.

Losincentivosdelaagendainternacional

Coneldiseodelalistadeprioridadesglobalesyestasvaloracionesestticas,elpersonal
demarketinginternacionalhaempezadoaasumirunaposicinimportanteyasermuchoms
que una entidad puramente administrativa. Han participado en la construccin de un sello
musicalqueorganizaunaagendaparalosotrosempleadosdelacompaaquedeseanquesus
artistasseanadmitidosenestacategora.IgualquelosintrpretesdeNashville.porejemplo,
puedenintentaradaptarsusdiscosparacumplirlosrequisitosdelaradiodemsicacountry,
losartistasyrepresentantesdelasdiversasseccionesdelasgrandesmultinacionalesintentan
realizar cambios sutiles y no tan sutiles en un esfuerzo por situarse en la lista de prioridades
internacionales.LanuevapresentacindeMariHamadafueslounejemplo.Deestamanera,
elrepertoriointernacionalempiezaafuncionarcomounconjuntodecaractersticasestilsticas
ounanuevaetiquetadegnerodentrodeunamultinacional.
En lugar de ser los sellos y los departamentos individuales los que proponen artistas al
personaldeinternacional,eslaseccindeinternacionallaquellevaacabounaoperacinde
vigilanciaylaquepresionaalosdepartamentosparaquepienseninternacionalmentedesde
el primer momento. En lugar de intentar promocionar a varios artistas existentes, la idea es
encontrar artistas que cumplan los criterios (e ignorar a los que no lo hacen). El personal
empieza a saber quines deben ser admitidos y quines no. La noticia corre por toda la
compaayseanunciaformalmentealartistayalosempleadosderepertorio:Losartistasque
obtenganmsxitosonlosquetienen"atractivointernacional".
Noesraroencontrarseconqueunselloquenacicomocategorafuncionaladministrativa
hacreadoungneromusical:muchostrminosadministrativosodemarketinghantenido
consecuenciassimilaresenelpasado.Porejemplo,elrockandroll,queseintrodujoenun
primermomentoparadesignarvariosestilosquediferanenlasdiversasregionesdeEstados

Unidos, se convirti en una importante marca comercial y varios intrpretes lograron ser
admitidos en esta nueva categora con pequeas modificaciones en su repertorio anterior. 15
Salsa, que en un primer momento se acu de una manera similar para unir a varios
intrpretes que beban de diferentes tradiciones musicales afrocubanas, es otra categora
comercial que los nuevos artistas pueden utilizar para definir su msica y que las compaas
discogrficasempleanparavolverapresentardiscosantiguos.Noobstante,enloquedifiereel
repertoriointernacionalesenelorigen.Lostrminoscomorockandroll,salsa,funk
yjazzseextrajerondesuusovernculoentradicionesmusicalesconcretasyluegolosutiliz
laindustriamusicalparaorganizarloscatlogos.Eltrminointernacionalhasidoformulado
dentro de las dependencias de las compaas internacionales y luego se ha utilizado para
ejercerunainfluenciacrecienteenlaspolticasdeadquisicin,lasprcticasdeproduccinydis
tribucinylosestilosqueadoptanlosintrpretes.
Aunque los msicos bien pueden sentirse inclinados a adoptar las caractersticas de un
nuevoestilomusical,puedeserventajosodesdeelpuntodevistaeconmicoseretiquetadode
unamaneraynodeotra.Laadmisinenlacategoradelrepertoriointernacionaldarcomo
resultado una mayor inversin financiera. A largo plazo, de tener xito, podra significar la
admisin en una exclusiva aristocracia artstica. Un artista priorizado para la promocin
internacional por un gran sello discogrfico se comercializa y presenta de una manera
sistemtica que implica la identificacin de los mercados clave, el movimiento geogrfico
estratgico por estos lugares y el apoyo de un gran presupuesto promocional. La compaa
estableceunplandemarketingclaramentedefinido,invierteenconsecuenciaypromocionade
manera sistemtica a travs de varios medios regionales clave. El personal de cada oficina
regional(yaseaAlemania,Argentina,JapnoAustralia)recibeunosclarosobjetivosdeventas
quedebecumplir.
Esto puede generar una cantidad de frustracin y tensin en el mbito local, y no es
infrecuentequelosempleadosdeotrosterritoriosprefierantrabajarconsuspropiosartistasa
trabajarconunartistapriorizadodeEstadosUnidosoelReinoUnido.TalcomomeexplicKei
Nishimura, director general del departamento comercial internacional de ToshibaEMI, en
referenciaaunalistainternacionaldeprioridadesaescalamundialdeaproximadamentediez
artistas:Nosgusteono.
tenemos que trabajar con todos esos artistas. 16 Segn recordaba Manfred Zunkeller de su
pocacomojefedeartistasyrepertorioparaEMIAlemania:

Nunca olvidar una reunin de marketing. Asistan el jefe de marketing y el jefe de ventas.
EstbamoshablandodeunsingledeDianaRoss,ylasventaseranmuybajas.Habauntolocal
llamado Andy Burg que venda montones y montones de discos. Pero todo el mundo segua
hablandodeDianaRoss,nodeAndyBurg(citadoenPride.1991,pg.16).

Independientemente de lo que piensen los empleados locales de los mercados,

independientemente de su dedicacin a sus propios artistas y a pesar de las preferencias
personales que puedan predisponerlos a ciertos intrpretes y no a otros, estos empleados
15

ArgumentopropuestoporLaing(1969).VasetambinGarofalo(1997).
Entrevistapersonal.ToshibaEMI,Tokio.16deseptiembrede1993.

16

deben garantizar que las prioridades a escala mundial reciben una atencin especial. El
departamento de marketing internacional, cada vez ms prximo al personal de planificacin
estratgicadelasedecentraldelamultinacional.tienevariasmanerasdegarantizarqueesos
planessellevanacabo.Unatcnicaconllevaelofrecimientodeincentivos:seofrecenprimas
segn los resultados por exceder los objetivos de ventas, aumentar la cuota de mercado y
conseguirbuenasposicionesenlaslistasdexitos.Almismotiempo,eshabitualquelaculpa
de no haber alcanzado los objetivos establecidos recaiga en los empleados. La sancin ms
comnesladegradacindirectaolaprdidadelempleo(lamismaconsecuenciaqueladeno
alcanzarlosobjetivosespecficosencualquierseccindeunacompaa).Lassedescentralesde
las multinacionales tambin intentan motivar a los empleados locales en diferentes
territorios,ganndosesuimplicacindemanerasmssutilesconelofrecimientodeunacceso
directo a los artistas, ya sea entre bastidores durante las actuaciones o en las oficinas de la
compaa.
Deestamanera,agrancompaapriorizaeimplementaelxitodeartistascomoMariah
Carey,EltonJohn,BonJovioMichaelJackson.Esteprocesonoslocomportaelusodeunos
recursoseconmicosconsiderables,sinoqueademsexigeuntipoparticularderacionalismo
instrumental de orientacin econmica. La diversidad de la actividadmusical enel mundo se
reduce a un tipo concreto de actividad de mercado, y mediante una prctica de gestin
coactiva se imponen personas distribuidas en diferentes oficinas de todo el mundo para
trabajar de una determinada manera y garantizar que las prioridades internacionales tengan
xito.As,lascompaasdiscogrficasintentandesterritorializarasusartistasimportantesy
sumsica,unaprcticamotivadaporlaprevisindelasrecompensasquepuedenobtenersede
las ventas en el mercado internacional. Se trata de una importante dinmica y de una
poderosainfluenciaqueejerceunapresinconsiderableenlaindustriamusical.Noobstante,
tambin existen otras prcticas de etiquetado en el trabajo; algunos artistas estn siendo
reterritorializados.

Lareterritorializacinylasmsicasdelmundo

Tal como ha observado Steve Jones (1993), las msicas del mundo empezaron a ganar
difusin en un momento de crecimiento de lacategora de internacional y de laadopcin de
estrategiasglobalesporpartedelaindustriamusical.Msicasdelmundoesunaetiqueta
queseutilizadesdefinalesdeladcadadelosochentaenreferenciaaunamezclaeclcticade
estilos,ritmosysonidos,ycomotantascategorasmusicalessurgipararesolverundilemade
marketing de las industrias del ocio. La categora se formul despus de una reunin en
Londresdeempleadosdevariossellospequeosquedeseabanabrirunhuecoenelmercado
para un grupo diverso de msicas etiquetadas como tnicas, tradicionales o de raz,
cuyapopularidadestabacreciendo.
Si el repertorio internacional se construye de tal manera que, en teora, un artista de
cualquiersitiopuedevenderencualquierotrositio(lanegacindeloslugares),lasmsicasdel
mundoconstituyenunaafirmacindeloslugares.Implicalareterritorializacindelrepertorio
nacional viejo y nuevo y su reclasificacin como msicas del mundo. Los artistas se
seleccionan del repertorio nacional de lugares especficos (Bulgaria, frica occidental,
Amrica del Sur) y se les da una nueva presentacin, reciben la etiqueta de msicas del

mundo y se distribuyen a los consumidores de otros lugares concretos para los cuales la
etiquetatieneunsignificadoparticular(paralagentedeJapn,GranBretaa,EstadosUnidosy
Canad, Francia, Australia, Nueva Zelanda, por ejemplo). Es evidente que las msicas del
mundonosonmsicasdelmundo,sinounalimitadaseleccindesonidosdeotrossitiosdel
mundo. En algunos casos implican una redefinicin de artistas nacionales como msicas del
mundoenelmismoterritorionacional,talcomohasucedidoconelgrupoaborigenYothuYindi
(Mitchell,1996).
Si la comercializacin exitosa del repertorio internacional requiere el desarrollo de un
acentoyunsonidoimposiblesdesituar,lasmsicasdelmundorequierenacentos,lenguasy
sonidos que puedan situarse con seguridad. Con ello no quiero decir que estos sonidos y
acentos existan de manera material o estn intrnsecamente relacionados con lugares
concretos,sinoquelos sonidosdeinstrumentos,tonosmusicales,esquemasrtmicosyvoces
especficas transmiten una sensacin de lugar geogrfico a travs de diversos cdigos
semiticosmusicalesyconnotacionesquesehandesarrolladoalolargodelahistoriayquelos
oyentes suelen reconocer como asociaciones verbales y visuales (Tagg, 1987). Tal como ha
observado Stephen Feld, la gente rara vez oye sonidos musicales que sean completamente
nuevos,inusualesysinbaseenlaexperiencia(1984,pg.6).Lossonidossonreconocidos,yel
lugargeogrficoesunadelasmanerasclaveparasituarlamsica.
La msica no pertenece necesariamente a lugares concretos, pero algunos sonidos han
llegado a expresar lugares especficos (los sonidos de la guitarra zimbabuense, los estilos
popularesblgaros,lasmelodasirlandesas,losritmoslatinos).Losoyentesdescodifican
yreconocenestoscdigosmusicales.Porsupuesto,esposiblequeelfanbritnicodehardrock,
rap o tecno no reconozca el lugar de muchos sonidos musicales, igual que el fan de salsa
puertorriqueonoreconocerlaasociacindelossonidosdePortisheadyTrickyconlaciudad
inglesa de Bristol. Pero las comunidades de intrpretes que han adquirido la capacidad de
conocerestossonidosyqueconstituyenelpblicoalquevadirigidalaventademsicasdel
mundosreconocenlossonidoscomotales(Fish,1980).Adiferenciadelasmsicasdelmundo,
elrepertoriointernacionaldeartistascomoDireStraits,EltonJohnoMadonnasesitaconms
dificultadyseabreconmsfacilidadalaapropiacinlocal(conlocualnoestoynegandoque
loscrticoslositengenricamentecomooccidentaloangloamericano).Fueelintentode
promocionar a Mari Hama da como artista internacional (y no como artista del mundo) el
motivoporelcualtratarondeconstruirunsonidoyunaidentidadsinacentoeimposiblesde
situar.
Como es posible que los consumidores no reconozcan necesariamente las significaciones
codificadasenelsonidomusical,lascompaasdiscogrficasofreceninformacinparaayudara
situar al artista. Esto puede hallarse en todos los aspectos del proceso de marketing y
mediacin. Por ejemplo, en 1994 EMI, advirtiendo la cantidad de repertorio nacional que
haba acumulado la compaa en sus diversas filiales, anunci la introduccin de una nueva
serie,Hemisphere,enlacuallosartistasseranredefinidoscomomsicasdelmundo.Los
primeroslanzamientosfuerondiscosdeBrasil,Mali,losAndesyAfricacentral.Paraeducara
los oyentes, cada lanzamiento estaba acompaado por unos textos de las cartulas
detalladosyexplicativosyunmapaquedestacabaelorigendelrepertorio(Duffy,1994,pg.
40).

Estenfasisenellugardelasmsicasdelmundonotardenconvertirseenalgorutinarioe
institucionalizado. Se vea regularmente en reseas periodsticas. Por poner un ejemplo: a
finales de 1993, el peridico britnico The Independent realiz una resea crtica de los
lbumes de 1993. En la categora de rock y pop aparecan los siguientes artistas: Bjrk,
Crowded House, Cypress Hill, Donald Fagen, Fluke, Shara Nelson, Willie Nelson, Smashing
Pumpkins,PaulWesterbergyNeilYoung.Aunqueincluareferenciasvagasalapopularidadde
algunosartistasenEstadosUnidosyEuropa,nohabamencinalgunadelasnacionesdeorigen
de los artistas, ni del hecho de que Bjrk es de Islandia, Crowded House de Nueva
Zelanda/Australia,SmashingPumpkinsdeEstadosUnidosyNeilYoungdeCanad.Encambio,
en la categora de msicas del mundo, todos los artistas (con la excepcin de un lbum
recopilatorio de msica calypso) eran identificados con sus pases de origen: Etoile de Dakar
(Senegal), Sam Mangwana (Zaire/Angola), Shaggy (Nueva York), JeanFritzner Delmont (un
exiliado parisino del Caribe francfono), Pete Rodrguez (Puerto Rico), Muzsikas (Hungra),
GeorgeDalaras(Grecia),BernardoSilva(Espaa)yDettyKurnia(Indonesia). 17
Cuando los artistas nacionales son reterritorializados y redefinidos como msicas del
mundo,elnfasisensusorgenespasaaformarpartedesupresentacinparalagentedefuera
desumercadonacionaloriginario.staesunadelasprcticasfundamentalesdeldesarrollode
lasmsicasdelmundocomocategorademarketingyestrategiacomercial.Enelcasodelos
artistasdemsicasdelmundo,ellugaresfundamentalparasupresentacin,nosloporquea
menudoselosencuentraclasificadossegnsupasdeorigenenlastiendasalpormenor,sino
tambin porque este aspecto se enfatiza en su presentacin individual. As, por ejemplo, la
cubiertadellbumdeSalifKeitaSoro(1987),quegozdeloselogiosdeloscrticosydeungran
xitocomercial,presentabaimgenesdelartistatocandoinstrumentosdepercusin,ytambin
unafotografadelintrpretesentadoconungrupoenunacanoaquesaladeentrelosrboles
y las cinagas en direccin a un lago. Los textos de la cartula intentan reducir cualquier
malentendido o ambigedad sobre el lugar que pudieran provocar las imgenes. Mientras el
oyenteescuchaellbum,leequeSalifKeitaesunadelasestrellasafricanasmsnotablesde
la actualidad. Procede de Mali, un estado del oeste de Africa, y es descendiente directo de
SoundjataKeita,elreyguerreroquefundelimperiodeMalien1240(Yamotei,1987).
Esta presentacin de las msicas del mundo se ha considerado a menudo una cnica
estratagemadelaindustriamusical.RickGlanvillhaafirmadoqueelnegociodelasmsicas
del mundo es una reminiscencia de los esquemas comerciales coloniales en la que la
msicadeAmricadelSur,fricayAsiaseexplotacomounamateriaprima(1989,pg.64).
Simon Frith ha observado que las msicas del mundo se definieron en trminos de una
ideologa existente del rock que valoraba lo "autntico" por encima de lo "plstico", lo cual
estabarelacionadoasuvezconlasinquietudesdelprimermundoylasideasromnticasde
la inocencia de la msica anterior al capitalismo (1991, pgs. 282284). Paul Gilroy ha
observado que las msicas del mundo utilizan una perdurable lgica de la autenticidad [...]
[para]hacerquelosmsicosnoeuropeosynoamericanosseanaceptablesenunmercadoam
pliadodelpop(Gilroy,1993,pg.99).
Nocabedudadequelapresentacindelasmsicasdelmundoconllevaconfrecuenciaun
exotismoyunaidealizacindelamsicadeotroslugares(GoodwinyGore,1990).Elcambio
17

BigHits.NoPlugs:TheAlbumsof1993.TheIndependent.23dediciembrede1993,pg.23.

depresentacinnovadirigidoalagentequeviveenesosterritorios,sinoalosdefuera,que
pueden no tener ninguna experiencia inmediata de ellos. Es posible encontrar tendencias
similaresenlaventadecinedelmundo,literaturadelmundoyviajesdelmundo,ademsdeen
lacomercializacindeproductoscotidianoscomocafogelesdeduchaexticosdelaselva
tropical.Noobstante,seraunerrorsugerirquetodoslosqueparticipanenelmarketingdelas
msicasdelmundoexplotaneltalentocnicamenteconunsoloobjetivo,oquepromocionara
unartistabasndoseensulugardeorigenimplicasiemprelaconstruccindeunasensacinde
otredad.Estassuposicionesignorantambinlasmltiplesmotivacionesdelosmsicos,que
puedencontribuiraesteprocesodemaneravoluntariaoinvoluntaria.Lasprcticaslaboralesy
las creencias que utilizan como gua no son tan coherentes o predecibles. Las actividades de
quienes trabajan para las compaas que producen msicas del mundo estn basadas en nu
merososmotivosystosnopuedenreducirsealgicaalguna.
Muchos son entusiastas que trabajan para pequeos sellos, devotos ardientes que
consideranlasmsicasdelmundocomounindiciodeunaespeciedeculturaglobalemergente
surgidadeuncosmopolitismoenaumentoyquelaescuchancomodesafodirectoalaestrecha
gama de estilos estticos admitidos en la categora del repertorio internacional. Este tipo de
opiniones se han expresado con cierta regularidad en los editoriales de Rhythm Music
Magazine(RMM).Porponerunejemplo:

Amedidaquemsicasdelmundoseconviertaenuntrminocomodn,amedidaque
lagentedeAmricadelNorteydetodoelmundoestcadavezmsencontactoconla
tremendavariedadmusicalquenosofreceelplaneta,lacontribucinquepuedehacer
esta revista ir en aumento [...] nuestra intencin sigue siendo abarcar todos los
gneros musicales desde el punto de vista privilegiado de los oyentes de las msicas
delmundo.Estosoyentessoninteligentesycosmopolitasensusactitudesygustos.Yo
he visto a una persona en el mostrador de una gran tienda de discos comprando un
disco de Miles Davis, otro de la Either/Orchestra. otro de los Master Musicians of
Jajouka, otro de los Dagar Brothers, otro de Elliott Carter's String Quartets, otro de
SteveReich,otrodeBobMarley,SinatraylosRollingStones,todoalavez!Paraoyen
tes como ste, las antiguas barreras, fronteras y estereotipos han perdido su vigencia
(W.Russell,1993,pg.4).

Noobstante,otrosfansytrabajadoresdelaindustriamusicalylosmediosdecomunicacin
sonmsconscientesdeloselementosromnticosymitificadosquepuedenhaberseconvertido
en parte integral de sus preferencias musicales. El crtico musical del New York Times Jon
Parelesdefendilasgrandesmsicasdelmundofrentealacopiaylamezcladediferentes
materias primas que llevaban a lo que l consideraba pequeas msicas del mundo
manufacturadasenelestudio.Talcomoescribienunaresea:

Soy un fan acrrimo de las msicas del mundo de lugares y momentos concretos, las
msicas que surgieron de las tradiciones locales y que sobrevivieron preservando
tambineselegado.Partedemiafectoesprobablementesentimental,unaidealizacin
de lo que es extico, primitivo y raro, y una voluntad de ignorar las paradojas de
escucharunritualdesaneamientotropical,enuncompacto,parahuirdelritmodelco
mercialismodelamsicahabitual(Pareles,1996,pg.H34).


Variosescritoreshanreconocidotenerestetipodedilemas.Comoetnomusiclogo,msico
yproductordediscosdemsicasdelmundo,StephenFeldhaobservado:

La apropiacin musical firma una doble lnea con una sola voz. Es una meloda de
admiracin, incluso homenaje y respeto, una fuente fundamental de conexin,
creatividad e innovacin [...] sin embargo, esta voz est armonizada con una
contrameloda de poder, incluso de control y dominacin, una fuente fundamental de
asimetra en la posesin y la comercializacin de las obras musicales (Feld. 1994, pg.
238).

La creacin y comercializacin de los sonidos de los msicos como msicas del mundo
quedaatrapadainevitablementeenestaasimetrayenlosdesequilibriosdepoderenlosque
semuevelaindustriamusicalmoderna.Peroofreceindiciosdealgoms,unatisbodelabreve
solidaridadentremsicosyoyentesqueseextiendeportodoelglobo.Talcomohasubrayado
Deborah Pacini Hernndez (1993), muchos discos van acompaados de informacin y
documentacin detallada que, como el CD de msica latina descrito en el captulo anterior,
intentan contextualizar la msica en un discurso educativo, un intento de contrarrestar su
abstraccin como artculo de consumo liberado de cualquier raz y responsabilidad. Se han
hecho varios intentos de enmarcar la recepcin de los discos de msicas del mundo para
fomentarunaatencinaloscambiosmusicales,socialesopolticosquetienenlugarenotros
lugares (Guilbault, 1997, pg. 31). Es evidente que estos esfuerzos no se realizan durante la
presentacin,lacomercializacinylaventaderepertoriointernacional.Comoelrap,elcountry
y la salsa, las msicas del mundo son una etiqueta que trasciende la categora comercial. Sin
embargo, las msicas del mundo recorren una ruta ambigua, entre la bsquedamstica de la
autntica redencin y de la pureza, y una especie de escucha reflexiva y postextica que es
conscientedelasestrategiasdeterritorializacindelaindustriamusical,losmediosdecomu
nicacin y la construccin de la identidad musical. Los mismos sonidos toman ambas rutas
simultneamenteynopuedenreducirseaunauotra.

Nuevasfronteras,viejoshorizontesyunsueodiferentedecirculacinglobal

Para terminar, me gustara presentar cuatro argumentos diferentes que surgen como
consecuenciadelosprocesosqueheexplicadoenestecaptuloyquetambincontribuyenal
estudiodelosgnerosdeloscaptulosanterioresdeestelibro.Miprimerargumentoconcierne
a las presiones y las tentaciones que sufren los msicos como resultado de la organizacin
empresarialdelaproduccinmusicalydelseguimientodeestrategiascomercialesconcretas.A
todoslosintrpretesselesalientaparaquecompitanentres,desdequeempiezanaactuaren
pequeosclubes,pasandoporlaferozcompeticinparaconseguiruncontratodegrabaciny
las discusiones sobre quin figura en primera posicin en los conciertos y las listas de las
compaas, hasta las posteriores luchas por conseguir que los discos entren en las listas de
xitos y obtener ms inversin en promocin. Las ancdotas sobre estas peleas son
legendarias, sobre todo en las biografas populares. Este captulo ha subrayado el pinculo al
queaspiraestacompeticinyhaesbozadolosterritoriosenlosquedebenlucharlosartistas

para engrosar la lite internacional. Tal como seal en el captulo 2, los grandes sellos
discogrficos tienen una cantidad de recursos limitada para distribuir entre los diferentes g
neros y artistas. Por tanto, los empleados mantienen una continua rivalidad entre
departamentosypresionanparalograrreconocimientoyunamayorinversin.Losrecursosse
adjudican a los artistas que sacan mayor rendimiento de la inversin. Los que obtienen ms
beneficiosdelainversinsonlosartistasglobalesqueinterpretanrepertoriointernacional,
peromuypocosmsicossonadmitidosenestalistadeprioridades.Losadmitidos,ylosqueno
sonrechazadosinmediatamentepornocumplirlosobjetivosdeventasexigidos,puedenpasar
aformarpartedeunaaristocraciapopinternacionalmuyvariable.Estosartistasrecibirnuna
gran inversin, obtendrn mayores cifras de ventas y. por tanto, podrn conseguir mayores
ventajasymayoresporcentajesporderechosdeautor.Nohacefaltadecirqueestotendrun
impactosignificativoensuestilodevida.Todoelloatraealosartistasque,yaseavoluntariao
involuntariamente, luchan entre s para ser admitidos en esta categora. Las presiones y
condiciones que generan estas rivalidades deben tenerse en cuenta a la hora de estudiar las
condiciones de la creatividad. Forman parte del entorno creativo en el que viven todos los
artistasglobalesimportantes.Lapresinsobrelosmsicosparaqueproduzcancomosalchichas
losmismosmaterialesviejosyconocidosyconservensuposicinesenorme,almenosparalos
msicosquevaloranydeseanmantenerestaposicindentrodelaaristocraciamusical.
Encambio,lamayoradelosartistaspermanecernensucategoragenricaymuchosno
saldrn de su receptculo nacional. As, por ejemplo, la cantante y compositora de rock co
lombianaShakirasehacomercializadoenAmricadelNorte,elCaribe.AmricaCentralydel
Sur y el sur de Europa, y Dick Lee. de Singapur, triunfa en Japn y el Sudeste asitico. Otros
sern claramente nacionales, porque dispondrn de los recursos mnimos pura
promocionarsedentrodeunterritoriodefinidocomonacin.Estonosllevaamisegundaidea.
Muchos artistas sern siempre decididamente locales, no porque su msica carezca de
atractivointrnsecofueradesusedeespecficaynoporquenuncaseescuchefueradeunlugar
concreto.Nopasandeserlocalesonacionalesporquelosrecursosnoseinviertendentroya
travsdeterritoriosnacionalesyporquelasestructurasorganizativasnolespermitencruzara
diferentesregionesdentrodelamultinacional.Aqudeberaaadirqueunartistatieneque
cruzaralotrolado(deempleadoaempleado,dedepartamentoadepartamento)antesde
poderempezaracruzaraotrosterritorios,sistemasmediticosycategorasmusicales.Enun
mundo cada vez ms global, estos artistas pueden encontrarse con que su contrato ha
terminadoysucarrerasehavistointerrumpidarpidamentesihayunaligeracadadeventas.
Alfinyalcabo,siemprehayotrocompetidoresperandoenunladoquequiz,sloquiz,tenga
mspotencialinternacional.
Estas coacciones me llevan a mi tercer razonamiento y a una nueva consecuencia. La
definicin de algunos artistas como no internacionales antes de cualquier intento de
promocionarlosaescalainternacionalprovocauntipodereaccindefensiva.Elpersonalque
trabajaconlosnumerososgnerosyartistasexcluidostiendearetirarseaundefensivobnker
de gnero. No slo les ha negado recursos y rutas para una promocin ms amplia, aunque
estobastaparaexplicarenparteunaretiradadefensiva;suactitudtambinconstituyeunacto
dedesafoyungestodequenodeseancederocruzaralotrolado.Cuandolosgrandessellos
han intentado ser ms globales, han desempeado un papel activo en la fragmentacin
nacional ylocal. La bsqueda derepertorio internacionaly la inversin en esta categora han

contribuidoaunprocesodefragmentacinesttica.Losartistas,elpblicoylosempleadosde
laindustriasequedanencasilladosensusgneros,sinquelosoiganquienesescuchanenlos
diferentes receptculos de gnero. Esto puede desembocar en un proceso de desarrollo
musical dinmico e inflexible dentro de una categora de gnero, o puede llevar a un
formulismo de gnero y a un manierismo sin inspiracin. Lo cierto es que no facilitar o fo
mentarfusiones,encuentrosomezclascreativasconmsicosypblicosdeotrosgneros.
Micuartorazonamientoconstituyeungiroinesperado.Apesardetodasestascoacciones
empresariales, existe una cantidad creciente de msica popular que se mueve por todo el
mundo y viaja de maneras que las grandes multinacionales del ocio no dirigen, controlan o
comprenden.Lostresgnerosmusicalesestudiadosenestelibroelrap,elcountryylasal
saylosotrosmuchosquehemencionadodepasadaoquenohetenidoespaciodeestudiar
enestaspginas,viajanporelmundo,interpretadosporlosmsicosycirculandograciasalos
entusiastas,apesardenoseradmitidosenlaexclusivalistadeprioridadesinternacionales.Este
dinamismonosesostienedebidoaunaindustriaculturalreconocibledelasmultinacionales,
sinograciasalaindustriaculturaldelosentusiastas.losfansylosmsicos.Talcomoseal
una vez Raymond Williams, aunque el trmino industria ha pasado a aludir a las
institucionesparalaproduccinoelcomercio,tambinpuedeutilizarseenreferenciaala
cualidadhumanadelaaplicacinyelesfuerzocontinuos(1983,pg.165).Esindustriacomo
esfuerzodelavoluntad,comocualidadhumanadinmica,ynocomoinstitucinburocratizada.
Haymuchamsicamovindoseporelmundograciasalaindustriaculturalhumanaynocomo
consecuencia de una estrategia empresarial institucional. Es un detalle importante que a
menudo olvidan los estudiosos que presentan modelos abiertamente mecanicistas o
deterministasdelaindustriamusicalyqueolvidanelhechodequelaindustriahumanaforma
partedelaindustriaorganizativa.
Aunqueexisteunaliteartsticaqueesfamosainternacionalmentedebidoalainversin,
los recursos y las tcnicas promocionales de los grandes sellos de la industria musical, hay
muchosotrosquegozandexitointernacionalapesardelaindustriamusical.Mideseoes
recalcar de nuevo la importancia de esta idea, porque sugiere dinmicas diferentes del mo
vimientoglobaldelamsica;notodoslossonidossemuevensegnlamismalgica.Yo
hara la simple y bsica comparacin entre las estrategias, bien organizadas y en muchos
aspectosimperialistas,ylasluchasquesedanenladistribucindeunaestrella,ylasmatrices
delflujoculturaltransnacional(Hannerz,1996),msadhocycaticas,conlasquecirculanpor
todoelmundolosdiscosdeuncantantedeblues,unintrpretedesalsaounartistaderapo
jazz. Muchos discos viajan por todo el mundo a pesar de los planes, las prioridades y los
prejuiciosdelasgrandesmultinacionales.Elloestfacilitadoporlaactividaddelosentusiastas,
cuyasaccionescontribuyenalaformacindeindustriasmusicalesperocuyaindustriacultural
est lejos de institucionalizarse. Hace falta mucha ms investigacin para comprender los in
trincados esquemas que pueden operar aqu, pero las dinmicas son sin duda menos
coherentesyestnmenosinstitucionalizadasquelasrelacionesformalesestablecidasentrelos
grandessellosdiscogrficosylosindependientes.
La bsqueda de discos, de msicos que atraviesen fronteras y de dilogos con otros
entusiastaspuedeplantearunmodestodesafoalasetiquetasquelaindustriamusicalemplea
para clasificar la creatividad, dividir la cultura viva y separar las experiencias sociales. Gran
partedeestaindustriahacetodavaquelamsicacirculecomounartculodeconsumo,pero

sta se mueve de una manera que despliega un tipo de lgica, inversin emocional y
conocimiento pluralista distinto del que se encuentra en gran parte de la industria institucio
nal. 18 Apunta a algo ms que a una lgica estrictamente instrumentalista y econmica.
Volviendoamiviejacantineladelfinaldelcaptuloanterior(ytambinparacualquierlectorde
miras estrechas que se salt el ltimo captulo de la misma manera que evita los gneros
latinosenunatiendadediscos):lalgicaaqudestacalamsicacomoformadecomunica
cineinformacinintercultural.Sugiereunaprcticadiscursivaquenoselimitaaconvertirnos
en mercados e insina una lgica cultural alternativa que atraviesa categoras comerciales y
estructuras empresariales. Esto solo no basta para cambiar el sistema empresarial de
produccinmusical,peroquizpuedaeliminaralgunosladrillosdelosmurosquenosseparan.

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Apuntoaqualasdinmicasculturalesatravsdelascualeslamsicanoestantounartculodeconsumocomo
unaentidadconvidapropia,aunquedentrodelasredesdelaindustriamusical.Enconsecuencia,esteestudio
pretendeserunpasohacialadeclinacindelosdiferentestiposdeprcticaseconmicasyculturalescomodesafo
a la idea de que la produccin musical industrial implica un solo proceso o dinmica (racional, calculador y
homogeneizante). Al mismo tiempo, intento identificar las posibilidades de las formas de prctica social y
produccin de conocimiento musical ms especulativas, pluralistas e informativas. Esto es en parte tambin un
esfuerzo por superar la divisin analtica (que sigue vertebrando muchos estudios de msica popular) entre un
interior (produccin) de determinismo y coaccin y un exterior (consumo) de apropiacin y libre voluntad.
SegnlarelecturadeMarxdeStuartHall(1983),tambinconstituyeunintentodeconservarlanocindeun
circuitoderelacionesproduccinconsumoqueestdescoyuntado,esinestableyserompe,peroqueserehace
continuamenteconlareproduccindelasrelacionessocialescapitalistas.