Os Pacotes de Valor

Operaes: so projetadas para gerar e entregar pacotes de valor aos seus clientes.
Nestes pacotes constam bens fsicos (materiais) ou servios (no materiais). Ex1: Cia
de veculos entrega um bem fsico, o prprio veculo, e outros servios, como uma
equipe habilitada para executar reparos. Ex2: Cia area entrega um servio, o
transporte areo, e um bem fsico, as refeies servidas bordo.
O gestor de operaes tem que considerar dois fatores:
1) No entendi pgina 133 grifado
2) O cliente precisa de furos, e no brocas. O cliente precisa, muitas vezes, do
benefcio trazido pelo produto e no do produto em si. Ex: White Martins, fabricante
de gases industriais, passou a oferecer para o cliente os cortes de chapas, que so,
de fato, o que os clientes precisam, ao invs de apenas vender o oxignio
(descomoditizado sem especificao/marca). Esse processo de oferecer furos, tem
trs propsitos:
- diferenciao: favorece a descomoditizao dos produtos, de modo que os
produtos fiquem menos sujeitos a competio por preos. Criando novos servios,
como o corte de chapas, a empresa diferencia-se da concorrncia, oferecendo mais
servios.
- reteno: a empresa oferece o benefcio de uso do produto ao invs de s o
produto. Com isso, fica mais fcil reter o seu cliente e fideliz-lo.
- proteo da operao manufatureira: ao oferecer o furo e no a broca, precisa-se
tomar cuidado com o fornecedor da broca.
Evoluo do pensamento sobre os pacotes de valor

Sculo XVIII: o enfoque da rea de gesto de operaes era nas operaes fabris
(produo em larga escala e operaes em manufatura).
Sculo XX: setor tercirio ganha fora era necessrio criar uma gesto de
operaes para este setor aproveita-se as tcnicas j conhecidas da gesto de
operaes fabris, para aplic-las ao setor de servios.
Ambas, gesto de servios e gesto fabril, tem que lidar com:
- gesto de estoques (gastos com materiais, em hospital por exemplo)
- gesto de capacidade produtiva e conciliao com a demanda (imagine uma Cia
area com grandes investimentos em capacidade produtiva e uma demanda cclica e
sazonal)
- gesto de filas e fluxos (ex: gesto de fluxos de um cliente em um parque temtico)
- gesto de qualidade (ex: rede mc donalds oferecendo produtos de qualidade)
Ambas apresentam no s similaridades, como tambm diferenas:
- estoques: enquanto nas operaes fabris, pode-se estocar e transportar os
estoques, em servios, isto no ocorre. Ex: no se pode estocar servios de
emergncia para envi-los a clientes no exterior.
- capacidade produtiva: operaes de servios tem que ter capacidade produtiva
prxima a demanda em cada momento. Ex: Bauducco pode comear a produzir os
panetones que sero vendidos no natal em setembro, mas uma companhia area
no pode acumular assentos durante a baixa estao para atender a demanda na
alta estao.
- filas e fluxos: em operaes fabris, so fluxos de materiais fisicamente
transportados, enquanto nas operaes de servios, so fluxos de clientes e pessoas.
- qualidade: nos servios dada pela experincia que se tem dele.

A falcia da dicotomia entre bens e servios

Mercado competitivo faz com que as empresas ofeream aos seus clientes um
pacote de valor que incluam servios-bens
As trs principais diferenas entre produtos e servios so descritas pelos seguintes
trs itens:
- servios teriam de ser produzidos e consumidos simultneamente; produtos, no.
- servios precisariam da presena do cliente para serem produzidos; produtos, no
- servios seriam intangveis; produtos so tangveis.

1) Simultaneidade de produo-consumo e suas implicaes

Antes de tudo, importante enfatizar que os servios devem ser consumidos na mesma
hora em que so produzidos, diferentemente dos bens fsicos, que podem ser estocados.
Dessa forma, desenvolvem-se diferentes possibilidades ao gestor de operaes em relao
entre a conciliao entre capacidade e demanda:
- BENS FSICOS:

seguimento de demanda produzir a quantidade demandada, evitando a formao

de estoques, mas a empresa tem que ter a possibilidade de produzir muito nos
perodos de alta alm de que os custos com ociosidade podem ser altos. (produzir
muito nos perodos de alta e pouco nos perodos de baixa)
nivelamento de produo produzir uma quantidade constante ao longo de todo o
ano, de modo que nos perodos de baixa formem-se estoques que sero utilizados
nos perodos de alta. custos com estocagem maiores, mas custo com ociosidade
menores.
aes sobre a demanda consiste em realizar aes para nivelar a demanda ao
longo do ano, como as empresas de sorvete, que em pocas de baixa sazonalidade
produzem sobremesas a base de sorvete ou variam seu cardpio.

- SERVIOS

seguimento da demanda: servio produzido conforme a demanda.

nivelamento de produo: impossibilidade de ser usado a produo do servio
acontece na mesma hora em que ele consumido, logo, o servio no pode ser
estocado.
Aes sobre a demanda: bastante usados no ramo de hotelaria, por exemplo, o
hotel oferece suas instalaes nas pocas de baixa sazonalidade para ser usado em
eventos por executivos.
Concluses:

ESTOCABILIDADE - Neste quesito, bens fsicos e servios pouco se diferenciam,

porque todas as tcnicas acima citadas tem que levar em considerao a
estocabilidade do produto, ou seja, por quanto tempo ele pode se manter estocado.
No caso dos servios, esse prazo sempre nulo, e no caso de alguns bens fsicos,
tambm. Por exemplo, o MC Donalds, os sanduches no podem ficar por mais de
alguns minutos estocados, caso contrrio, perdem a qualidade. O importante
perceber que o fator principal o tempo de estocabilidade dos produtos/servios.
CONTROLE DE QUALIDADE quando h simultaneidade entre produo-consumo,
no h oportunidade para controle de qualidade do produto. Porm, quando no h
esta simultaneidade e h um tempo entre a produo e o consumo, h oportunidade
para controle de qualidade do produto.

O grau de estocabilidade ou simultaneidade produo-consumo so fatores

fundamentais para a gesto e eles no necessariamente ope servios e bens
fsicos.

2) Participao dos clientes e suas implicaes

Servios: no prescindem a presena fsica dos clientes eles podem comprar coisas
pela internet, apesar de quem tem que ter algum contato com aspecto do processo
(nem que seja as pginas da internet do amazon.com)
Bens fsicos: cada vez mais, h maior contato entre os clientes e os fornecedores, de
modo que aumentaram significantemente as visitas dos clientes ao processo fabril,
estabelecendo assim, um contato direto com o processo produtivo do bem fornecido.
Tanto operaes fabris, quanto operaes de servios, podem ter mais ou menos
freqentemente a presena dos cliente, logo, o importante no se uma empresa
de bens fsicos ou servio, mas o que interessa o grau e intensidade da interao e
do contato com o cliente, pois isso tem implicaes importantes.
Quando o contato entre cliente e processo produtivo baixa, o cliente passa a
concentrar sua avaliao na qualidade do produto do processo. Quando a
intensidade do contato maior, o cliente avalia de forma mais equilibrada, a
qualidade do processo e do produto.
Quando h contato entre cliente e o processo, o no h necessariamente o contato
com todo o processo produtivo, mas aqueles aspectos em que, de fato, houve
contato sero aqueles que formaro a impresso favorvel/desfavorvel da
experincia.
A intensidade ou grau do contato e interao do cliente tambm pode variar este
grau depende da riqueza das informaes trocadas, do fluxo de informaes DO
CLIENTE para o prestador de servios e da customizao (personalizao do contato)
- TV: grau pequeno de intensidade de contato no h fluxo de informaes do
cliente para o prestador nem personalizao do servio
- sesso de psicanlise: auto grau de intensidade grande riqueza de informaes,
com fluxo de informaes do cliente para o prestador e muita personalizao do
servio.
o prestador do servio tem que:
- saber ouvir a comunicao emitida pelo cliente
- saber interpretar o que ouviu
- saber reagir adequadamente ao que interpretou
Em suma, ambos os fluxos so importantes: do cliente para o prestador e do
prestador para o cliente fundamental que o prestador esteja habilitado a fazer o
contato (deve-se considerar sua flexibilidade e outras habilidades). Porm, o fluxo do
cliente para o prestador crucial para definir o grau de intensidade do contato.
Deve-se considerar o grau da interao e a extenso da interao (tempo que dura).
A maior interao e contato com o cliente tem sido muito utilizada para fidelizar os
clientes e mant-los a longo prazo ex: concessionria Sewell : cada cliente tem um
atendente especfico que ficar responsvel pela reviso do carro, manuteno, por
eventuais ajudas, etc. de modo a fidelizar os clientes e mate-los at mesmo para
eventuais trocas de carro.
Questo: ter a propriedade do bem x ter o benefcio que o bem trs o benefcio tem
sido muito mais atraente ultimamente. Logo, ao invs de um produtor de carpete
vender seus carpetes, ele os aluga, oferecendo assim, apenas os benefcios do
carpete, mas mantendo-o sobre sua propriedade.
Questo importante: fazer com que o cliente faa parte do processo produtivo,
economizando assim, em gastos com funcionrios ex: Mc Donalds os clientes

automaticamente limpam suas mesas ao terminar a refeio; ex 2: Bancos os

bancos gastam muito com as agncias, ento o que eles fazem recrutar seus
clientes como funcionrios, delegando a eles a funo de fazer as operaes via
internet.
3) Intangibilidade e suas implicaes
Quanto mais intangvel, mais difcil o servio fica de ser avaliado em qualidade pelo
cliente, principalmente quando se trata de um prestador de servio profissional,
como um mdico.
Alm disso, quanto mais intangvel tambm mais difcil de ser avaliado em qualidade
pelo prprio prestador de servio (como checar se o SAC de sua empresa bom) .
Essa percepo se d muito mais pela experincia da prestao de servio do que de
algo controlvel ou mensurvel.
Porm, h bens fsicos que a priori so muito mais difceis de avaliar do que um
servio. Ex: difcil avaliar como um air bag vai funcionar; mas se voc vai a um
lava-rpido, basta voc olhar para o carro da frente para checar como a qualidade
do servio.
No entanto, um servio muito mais difcil de ser avaliado a posteriori como
avaliar se a consulta foi boa ou no? Isso muito mais difcil do que avaliar o produto
em si aps o momento da compra.
Em suma, h pacotes de valor muito objetivveis pelo cliente e pelo prestador e
pacotes de valor muito dependentes da percepo durante a experincia do servio.
Front-Office e Back-Office (linha de frente e retaguarda)

Front-Office: atividades de alto contato com o cliente, onde ele faz parte de alguns
aspectos do processo produtivo.
Back-Office: atividades que ocorrem sem contato com o cliente.