CALYX & COROLLA

Traducido ntegramente con el permiso de la Harvard Business School por IESE. Barcelona- Espaa. El
traductor es el nico responsable de la traduccin.
Copyright de esta traduccin 1999 by the President and Fellows of Harvard Collage.
El caso original, titulado Calyx & Corolla. Copyright 1991 by the President and Fellows of Harvard Collage.
Fue preparado David Wylie, bajo la direccin de Walter J. Salmon, de la Harvard Business School, como base
para discusin en clase y no como ilustracin de la gestin, adecuada o inadecuada, de una situacin
determinada.
En botnica, son las dos partes que forman la flor: el cliz es la cubierta externa que protege el capullo, y la
corola es la flor propiamente dicha. Este nombre ya figuraba en la primera lista que prepar conmigo una buena
amiga, y a las dos nos gust desde el primer momento por como sonaba, como se escriba, y tambin porque era
muy particular. Luego, en cambio, no gust a muchos otros porque era difcil de pronunciar y nadie iba a saber
su significado. As que confeccionamos una segunda, tercera, e incluso cuarta lista, con los nombres que se nos
ocurran.
Entonces, cada vez que llegbamos a un consenso, no conseguamos registrar aquel nombre en la oficina de
patentes y marcas. Al final, haba transcurrido tanto tiempo que ya tenamos hasta el diseo del catlogo
preparado, pero seguamos sin tener ni un nombre ni el logotipo para la compaa
Un viernes por la tarde acordamos llamar a la empresa The first Flower Company aunque no estbamos muy
convencidos. El domingo siguiente, ojeando algunas revistas del sector, v un anuncio de un nuevo consorcio de
floristas sudamericanos que ocupaba una pgina entera: se llamaba The first flower Corporation!
Aquello fue la gota que colm el vaso. El lunes siguiente por la maana mostr aquel anuncio a mis
colaboradores y les dije: Nos llamaremos Clyx & Corolla.
Extracto de una conferencia de Owades

Han pasado ya dos aos y medio desde que Calyx & Corolla fue la pionera de la venta directa
por correo de flores frescas. Durante 1990, la compaa realiz ms de 150.000 transacciones,
que produjeron unos ingresos superiores a los 10 millones de dlares. Los resultados haban
superado las previsiones que Ruth Owades, su fundadora, haba presentado a los 18 inversores
que aportaron los 2 millones de dlares de capital inicial. De hecho, aquellos buenos
resultados permitieron a Owades y a su equipo directivo conseguir otro milln de dlares en la
primavera de 1991, aportado en gran parte por aquellos primeros inversores. (vase anexo 1)
Sin embargo, alentados por el xito obtenido en la introduccin de un nuevo canal de
distribucin de flores, Owades y sus dos socios principales, Fran Wilson y Ann Lee, volvieron
a evaluar la estrategia de crecimiento a largo plazo de la empresa. deba Callyx & Corolla
centrarse en el negocio de venta directa por correo o deba entrar en competencia directa con
los establecimientos ms tradicionales, como floristeras o servicios de venta como la
compaa Florists Telegraph Delivery (FTD)? Asimismo, se preguntaban con qu rapidez
debera crecer la empresa para proteger su xito inicial y cules seran las implicaciones
financieras de diversas estrategias de crecimiento. Por ltimo, se cuestionaban cmo sus
objetivos personales y los de los inversores y empleados deban influir en el tipo y ritmo de
crecimiento.
La idea de venta directa por correo de Calyx & Corolla era muy innovadora, puesto que
adems de enviar seis catlogos en color al ao y de disponer de una lnea 800(gratuita), el
sistema de distribucin y transporte del producto eran nicos. Los clientes enviaban los
pedidos por telfono, fax o por correo a la oficina central de la empresa en San Francisco, y
desde all, Calyx & Corolla los remita por fax o por ordenador a los 30 cultivadores que
suministraban a la empresa. Estos, a su vez preparaban cada pedido y lo enviaban
directamente a los particulares va Federal Express. As . los clientes de Calyx & Corolla

reciban flores mucho ms recientes, a menudo hasta 7 10 das ms frescas que si las
hubieran adquirido en una tienda. Los precios, que incluan el coste de la entrega a domicilio,
eran competitivos respecto a los de las floristeras convencionales(vase anexo 2).
La mayora de empresarios, cuando crean un negocio, se marcan como objetivo mejorar los
ya existentes, y Ruth Owades lo ha conseguido con creces. De hecho, podra afirmarse que ha
creado un nuevo mercado.
Hasta la aparicin de Calyx y Corolla en el mercado norteamericano de venta de flores,
apenas se haban introducido novedades en este lucrativo sector de 8.400 millones de
dlares. Si bien ya se realizaban ventas de este producto por telfono, en absoluto se
compraban las flores tan frescas y exticas como las que se muestran en su magnfico
catlogo, en el que puedes ver realmente qu ests comprando y, adems, con garanta de
devolucin del importe si no se queda satisfecho.
Sin embargo, Owades saba desde el principio que una cosa es tener una idea revolucionaria
y otra muy distinta ponerla en marcha. Para que su creacin funcionara, tuvo que alterar la
rutina ya establecida de los agentes ms importantes de este sector y hacerles ver las cosas a
su manera.
Working Woman Magazine, febrero de 1991
El equipo directivo de Calyx & Corolla
Para Ruth Owades, la venta directa por correo no era algo nuevo. En 1975, despus de
graduarse en la Harvard Business School, empez a trabajar como directora de marketing en
CML Group, empresa que posea varios negocios de comercio al por menor y de venta directa
por correo. Dos aos ms tarde, Owades propuso a los directivos de CML la creacin de un
negocio de venta directa por correo de utensilios y accesorios de jardinera. Cuando la
compaa rechaz su propuesta, Owades dimiti y lanz por su cuenta Gardeners Eden, un
negocio que creci y prosper con gran rapidez.
En 1982, Owades vendi Gardener`s Eden a William-Sonoma, una importante empresa
dedicada a la venta por correo y al detalle de artculos y accesorios de cocina de gran calidad.
La misma Owades continu dirigiendo con xito aquel negocio para Williams-Sonoma
durante los siguientes cuatro aos y medio. Dado que parte del negocio que dicha empresa
pag por Gardener`s Eden lo constitua un porcentaje de las ventas obtenidas durante los
aos siguientes a la adquisicin, los fondos que Owades obtuvo de aquella operacin eran un
reflejo de su gestin.
Tras tomarse un ao sabtico para relajarse y reponer fuerzas despus de dejar su puesto en
Williams-Sonoma, Owades decidi fundar Calyx & Corolla. Esta vez reclut como
vicepresidente de operaciones a Fran Wilson, graduado por la Harvard Business School en
1983 y antiguo empleado de Williams-Sonoma.

Un ao ms tarde, Ann Hayes Lee se incorporaba a Calyx y Corolla como vicepresidenta de

marketing. Lee era una veterana del negocio de venta por catlogo, en el que haba trabajado
durante casi veinte aos. En su ltima empresa, Roger Horchow Company, dedicada a la venta
por catlogo de accesorios y ropa para el hogar, Lee ocupaba el puesto de directora creativa.
Tuve la suerte de poder convencer a dos de las personas del sector
Con ms talento y experiencia para que se incorporaran al equipo
Que puso en marcha Calyx & Corolla. Fran Wilson desempe
El cargo de vicepresidente de operaciones y cre los sistemas
nicos y esenciales, que hacen que este negocio funcione. Ann
Hayes Lee, por su parte, fue nombrada vicepresidenta de marketing
Y dise seis fantsticos catlogos anuales, a la vez que supervisaba
Toda la comercializacin y otros programas de marketing
Extracto de una conferencia de Owades.

Al igual que ocurre en muchas empresas pequeas, en Calyx & Corolla los cargos no definan
por completo las responsabilidades que estos comportaban. La misma Owades se ocup en
gran medida de seleccionar y marcar el precio de las flores y del resto de productos que
figuraban en el catlogo. Asimismo, estableci la estrategia de envo de los mismos. Wilson
tambin era el responsable de los pedidos y del servicio de atencin al cliente, de los contactos
diarios con los cultivadores, del desarrollo y gestin de sistemas y, por ltimo, de llevar las
finanzas y la contabilidad. Lee, por su parte se hizo cargo de desarrollar la comercializacin,
as como de la creacin y edicin de los catlogos. Tambin se responsabilizaba de varias
iniciativas no relacionadas con la venta directa por correo, cuyo objetivo era acelerar el
crecimiento del negocio, y que ms adelante se describen con mayor detalle.
Todos los miembros del equipo directivo de Calyx & Corolla se entregaron por completo a la
compaa para que esta tuviera xito. Owades saba que el xito definitivo de Calyx & Corolla
dependa del trabajo de su equipo. Aunque todos haban adaptado sus estilos de vida a las
exigencias de un negocio incipiente, tambin valoraban el ambiente agradable que se respiraba
en la empresa y pensaban que tanto la satisfaccin laboral como la promesa de recibir unos
sustanciosos dividendos en el futuro eran poderosos incentivos.
El sector de las flores frescas
En 1990 , las ventas de flores frescas y plantas en Estados Unidos suponan un negocio de casi
9.000 millones de dlares, que haba crecido a un ritmo del 7.7% desde 1985.
Si bien la mayora de flores se cultivaba en el pas, ms de la mitad de los claveles, casi un
tercio de las rosas y otras especies de flores provenan de ms de 50 pases de todo el mundo.
Colombia, con un 60% del total , era el principal pas exportador.
El sector de la horicultura estaba muy dividido a todos los niveles, y en su mayor parte estaba
formado por pequeos negocios familiares de cultivadores, distribuidores, mayoristas y
minoristas. Haba algunas empresas grandes, pero no representaban una cuota importante del
sector. El canal habitual de distribucin iba de los cultivadores a distribuidores locales de la
misma regin, y de stos, el producto pasaba a manos de mayoristas ubicados en zonas ms
alejadas, quienes a su vez lo vendan a los minoristas de sus respectivas zonas. En la venta al
por menor, la cuota de mercado ms elevada corresponda a 25.000 floristas, ya que en 1987

vendieron el 59% del conjunto de productos de floricultura ( flores, semillas y plantas en

maceta ), segn indican las ltimas estadsticas oficiales publicadas sobre los minoristas de
este sector. La cuota correspondiente a los supermercados era del 18% y el resto se reparta
entre viveros, empresas de venta directa por correo ( como productoras de semillas) y otras
tiendas. En la mayora de ciudades grandes haba mercados de flores, donde algunos
mayoristas se asociaban para vender sus productos a minoristas.
Era frecuente que las empresas de este sector no desempearan una sola funcin. Por ejemplo,
la mayora de cultivadores realizaba la distribucin directa de parte de su produccin tanto a
mayoristas como a minoristas de la zona, e incluso ms alejados. Muchos distribuidores y
mayoristas obtenan tambin algunos productos. Cabe aadir que con frecuencia, las grandes
tiendas, como las cadenas de supermercados, compraban directamente a distribuidores y
mayoristas.
Los distribuidores solan pagar a los cultivadores a 60 90 das, e imponan a los mayoristas
esas mismas condiciones. A estos ltimos, los minoristas les solan pagar al contado.
Compraban la disponibilidad, calidad y frescura a los mayoristas que les pudieran surtir del
producto deseado. Como norma general, los distribuidores aumentaban un 50% el coste de las
flores a los mayorista, quienes, a su vez, lo incrementaban un 100% a la hora de venderlo a
los minoristas. Las floristeras, por ltimo, marcaban el precio con otro margen comercial de
entre el 150 y 200%. As, el consumidor final pagaba unos 40 dlares por una flor que el
cultivador haba vendido por unos 5, por ejemplo. En el anexo 3 se muestra un resumen de
cuenta de explotacin de los floristas que integran la FTD, as como otros datos referentes a
sus ventas y gastos en publicidad.
Las floristeras otorgaban gran importancia al servicio. Con frecuencia preparaban ramos
convencionales y, en el caso de acontecimientos importantes, como una boda, ofrecan
servicios de arreglos florales que solan estar incluidos en el precio del producto. As, era
normal que en una boda importante la factura de las flores ascendiera a varios miles de
dlares.
Los consumidores adquiran flores por muy diversos motivos. Eran un ornamento esencial en
muchas bodas y funerales, y a menudo se entregaban como muestra de amor y aprecio en
cumpleaos, aniversarios, convalecencia, el da de San Valentn o en el Da de la Madre. Los
ms cnicos solan afirmar que enviar flores serva ms para acallar la mala conciencia que
para mostrar afecto. Muchos norteamericanos tambin compraban flores con ocasin de una
cena o solan tener flores cortadas y plantas en sus hogares.
En Europa, las flores tenan una mayor presencia que en los hogares de Estados Unidos, donde
el consumo por persona era de 36 dlares anuales, mientras que en los Pases Bajos la cifra
ascenda a 60 dlares, aproximadamente la media europea. Los estadounidenses tan slo
estaban empezando a adquirir la costumbre europea de comprar flores durante todo el ao.

Las flores se conservan frescas durante perodos variables. Las rosas, por ejemplo, se
mantienen frescas durante una o dos semanas desde el momento del corte hasta que se
desechan y , en el caso de los anturios, stos todava pueden venderse dos o tres semanas
despus de haberse cortado. Sin embargo, el paso del tiempo perjudica las flores, cuya
calidad se deteriora a partir del momento en que se cortan, de modo que pierden valor cada da
que pasa sin haberlas vendido.
Por tanto, distribuirlas con eficiencia resulta esencial para este sector. No obstante, la casi
infinita variedad de especies, colores y procedencia de los cultivadores, as como la divisin
de los canales de distribucin, provocaban que se distribuyeran de forma poco eficaz. As,
podan transcurrir de siete a diez das despus de cortarse hasta que las flores estaban
disponibles en los puntos de venta al por menor.
A pesar de que los mismos compradores adquiran y se llevaban algunas flores, la mayora era
para entregar al destinatario. A cambio de un suplemento en el precio, los propios floristas
solan realizar las entregas en un radio de varios kilmetros desde su establecimiento. Cuando
el destino sobrepasaba ese lmite, recurran entonces a la FTD o a alguna de las empresas de la
competencia que haban copiado este servicio.
La FTD era una cooperativa propiedad de los 25.000 floristas de todo el mundo que la
integraban. Sus miembros aceptaban de los clientes de su localidad pedidos que luego seran
entregados por otros establecimientos miembro en otras localidades. A pesar de que cada
florista miembro dispona de un catlogo, Ramos FTD, no exista garanta de que la tienda
de la localidad de destino entregara las flores ms frescas de su almacn. FTD sola atraer a
clientes que pertenecan a una amplia representacin de hogares cuyos ingresos superaban
los 35.000 dlares. Por regla general, el cliente pagaba una tarifa extra de 3,5 dlares por la
transmisin del pedido y, segn la localidad y la distancia del destino, haba que aadir 6,50
dlares en concepto de entrega. Durante los perodos vacacionales, los pedidos recibidos
electrnicamente por los floristas de la FTD generaban el 21,7% de sus ingresos, mientras
que los que se enviaban para que otros los sirviesen representaban el 18,7%, segn un
estudio realizado por esta cooperativa en 1989. durante el resto del ao, los porcentajes eran
del 17,9 y 15,1% , respectivamente. En 1990, la FTD gestion casi 21 millones de pedidos,
cifra que incluye tambin los ms de 500.000 pedidos y mensajes diarios realizados durante
los perodos festivos. Del importe total de un pedido (que inclua las flores y los suplementos
por la transmisin y la entrega), el 20% era para el establecimiento que lo originaba: la
floristera que efectuaba la entrega reciba el 73% y la FTD se quedaba con el 7% restante.
Adems de este servicio de gestin de pedidos, la FTD ofreca a sus miembros apoyo
promocional y publicitario, as como suministros, planes de formacin, investigacin de
mercado, publicaciones y el procesamiento de ventas con tarjeta de crdito. En 1989, la FTD
invirti en publicidad ms de 24 millones de dlares, de los que un 55% se destin a las
campaas durante los perodos de vacaciones. Los floristas norteamericanos de FTD
generaron en pedidos un valor total superior a los 700 millones de dlares (casi el triple de su
ms inmediato competidor), con unos ingresos de unos 49 millones.
Segn una publicacin de Arbitron, Leading Nacional Advertisers, la FTD centr la mayor
parte de sus campaas en anuncios para televisin (73%), prensa escrita (14%) y radio (8%).
El resto se invirti en insertar anuncios en diversas revistas (4%), en publicidad exterior y en
cuas publicitarias en canales de televisin locales y por cable. En los medios publicitarios
electrnicos, esta empresa se promocion con una campaa protagonizada por Merlin Olsen,

antiguo defensa de los Ram, que tena por lema FTD, the feeling never ends (los
sentimientos no tienen fin). Sin embargo, ste se cambi por its as easy as FTD (con FTD
es as de fcil), y un porcentaje de los anuncios difundidos en las horas de mxima audiencia,
de elevado coste, se traslad a las horas de las noticias. Asimismo tenan la intencin de
destinar una partida importante para insertar publicidad en las revistas y peridicos regionales
ms importantes. La publicidad impresa, en cambio, se centraba ms en el producto. La FTD
pens incluir en las revistas un breve catlogo con seis productos habituales y una seleccin
de ramos de temporada (vase en anexos 4 y 5 una muestra de la publicidad de FTD y la
inversin mensual en publicidad en los medios de comunicacin.

Una de las empresas ms importantes y miembro de la FTD era 800-flowers, fundada en 1984,
cada vez ms conocida. Cuando los clientes llamaban al 1-800-flowers, uno de los 300
vendedores de su centro de telemarketing entraba el pedido y a travs de la FTD o de otro
servicio, lo pasaba a una red de floristeras que se extenda por todo el pas.
El pedido mnimo era de 35 dlares, y se incrementaba de 5 en 5 dlares. Adems del precio
de las flores, el cliente final pagaba 2,96 dlares por la transmisin del pedido, y otros 5,99
dlares por la gestin del mismo. El establecimiento que entregaba las flores, a su vez, pagaba
una cuota del 25% del total del importe del pedido a 800-flowers, que obtuvo unos ingresos
de 16 millones de dlares en 1990. Aquel ao 800-flowers invirti 5 millones de dlares en
publicidad, sobre todo en vallas publicitarias, en carteleras en el metro y en la cadena CNN de
televisin.
En los supermercados, los puestos de flores adquiran cada vez mayor importancia. En los
ltimos aos, stos haban aumentado sus precios desde menos de 10 dlares, para poder
competir con las floristeras, que cobraban una media de 32 dlares por pedido. Adems, las
mayores cadenas de supermercados compraban el producto directamente a cultivadores,
distribuidores e importadores. A pesar de que muchos floristas pensaban que aquellos
establecimientos suponan una seria amenaza, tambin crean que el personal de los mismos
careca de la sensibilidad y la experiencia suficientes para manipular, preparar, mantener y
vender flores de forma eficaz. Los puestos de flores de los supermercados, por ejemplo, a
menudo se situaban junto a los departamentos de productos perecederos como la fruta, que al
marchitarse emite etileno, un gas que acelera el deterioro de las flores. En 1990, vendan
flores el 65% de las 17.460 cadenas y el 35% de los 13.290 supermercados independientes del
pas. Sus puestos de flores vendan por un valor medio anual de 104.950 dlares cifra que se
haba cuadruplicado en los ltimos diez aos.
Calyx & Corolla
Calyx & Corolla supuso un verdadero cambio respecto a los canales de distribucin
tradicionales al establecer una relacin directa entre consumidores y cultivadores, y viceversa,
a travs de Federal Express. Calyx & Corolla poda aportar mucho el plazo de entrega de las
flores en el domicilio del cliente. A partir del momento de corte, la compaa tardaba entre
uno y dos das en entregar las rosas al consumidor y, para los anturios, el plazo era de tres o
cuatro das. La FTD, en cambio, entregaba las primeras una o dos semanas despus del
momento del corte, y necesitaba dos o tres semanas para los segundos.
Owades y sus compaeros vieron que Calyx & Corolla era un concepto totalmente nuevo que
iba a revolucionar la distribucin de flores. Sin embargo, para que tuviera xito, la empresa
deba, por un lado, compartir los sentimientos que los consumidores deseaban expresar con

esas flores, y por el otro mantener, mantener con los cultivadores y con Federal Express unas
relaciones que le resultaban esenciales. Durante una conferencia, Owades explic la idea de
Calyx & Corolla con esta palabras: me imagin una mesa de tres patas, pero Calyx &
Corolla slo era una de ellas. Las otras dos eran, primero, los mejores cultivadores disponibles
y , segundo, Federal Express, la mejor empresa de mensajera area. La propia Owades
asumi la responsabilidad de mantener esas relaciones, y con ese objetivo llamaba o visitaba
con frecuencia a los cultivadores, para solucionar con ellos los problemas que hubieran
surgido, negociar los precios de la temporada o, sencillamente consolidar su buena relacin.
Tambin mantena el contacto directo con los representantes de Federal Express, con el fin de
mantener y mejorar el servicio.
A pesar de que Calyx & Corolla era, con diferencia, el minorista de venta de flores por correo
con mayor xito entre los de la nueva ola, tambin se iban creando otras empresas, aunque
con un concepto algo diferente. Calyx & Corolla acababa de adquirir algunos activos de su
competidor ms directo, Floral Gift Express. Esta empresa haba cerrado a pesar de haber
dispuesto de un fuerte respaldo econmico en el momento de su fundacin.

Stillwater, una divisin de un gran grupo de empresas japons con mucho capital, acababa de
introducirse en el mercado, pero todava deba demostrar su fuerza como competidor.
No obstante, Calyx & Corolla tambin tena que hacer frente a dificultades. Como Owades
comentaba:
Qu si tenamos problemas? Desde luego! les parece poco que el
Diciembre ms fro de la historia coincidiera con nuestra primera
Campaa de navidad? En aquel momento, nuestros cultivadores de
California y Florida estaban congelados, imaginen cmo lo estaran
Tambin nuestros clientes de Minneapolis y Boston. Y recibieron
sus ramos de navidad? Por supuesto. Cmo? pues pasando
muchas noches en vela y gracias al extraordinario trabajo en equipo
de la poderosa asociacin que he mencionado, la formada por Calyx
& Corolla, nuestros cultivadores y Federal Express. Una asociacin
que se fortaleca con cada nuevo reto.

Extracto de una conferencia de Owades

Las actividades de Calyx & Corolla

La empresa tena su sede social en unas modestas oficinas situadas al sur del centro de San
Francisco. Se trataba de unos 4.000m2 que los tres directivos principales compartan con los
mandos intermedios, los ordenadores y faxes y , adems, todas las actividades de apoyo, que
incluan al personal de ventas, que reciba los pedidos, y al de atencin al cliente, que atenda
las solicitudes y quejas de los clientes. Aquel espacio se les quedaba pequeo en las pocas
de mayor actividad, porque el personal de esos dos departamentos poda pasar de cinco
personas, durante la poca normal, hasta 60 ( a jornada completa ) en vsperas del Da de la
madre o en otros perodos de vacaciones.
Adems de estas oficinas, la compaa tambin dispona de un almacn cercano de unos 665
m2 donde guardaba jarrones, coronas, flores secas y otros productos no perecederos, as como
suministros de materiales para el empaquetado utilizados por los cultivadores.

Owades y sus compaeros eran conscientes de que el personal de los departamentos de ventas
y de servicio al cliente era una pieza fundamental para el funcionamiento de Calyx & Corolla,
las personas que contrataban para ocupar esos puestos deban sentir inclinacin hacia el
servicio y mostrar un verdadero inters por las flores y las plantas. En cuanto a su salario, que
se situaba dentro de la media de lo que se pagaba a puestos equivalentes en la zona de la
Baha, se complementaba con diversos concursos y campaas de incentivos para premiar los
excepcionales resultados cuantitativos y cualitativos. Los altos directivos estaban muy
involucrados en la formacin y actividades de estos empleados.
Relaciones con los cultivadores
Aport soluciones para todos aquellos aspectos que los
Cultivadores consideraban un problema. Las necesidades
Del sector y del mercado han cambiado, ya que las
Importaciones y la produccin nacional de flores han
Aumentado mucho , al igual, que la oferta y la
Competencia. No obstante, el consumo no se ha
Mantenido a la par. Lo que Owades ofreci fue un nuevo
Y necesario, sistema de venta de flores. contemplamos la
Posibilidad de vender nuestros productos por correo,
Afirm un cultivador, e incluso lo intentamos, pero
Nosotros cultivamos flores, no somos vendedores.
Working Woman Magazine, febrero de 1991

Al principio, una de las mayores dificultades de Owades fue conseguir que los cultivadores
apoyaran el proyecto de Calyx & Corolla.
se enfrent al reto de reclutar cultivadores cuyos negocios haban consistido, durante
generaciones, en poner de 500 a 1.000 flores en grandes cajas que luego enviaban en un
camin por todo el pas.

Lo que Owades les peda era que colocaran con cuidado once tallos perfectos en una caja
determinada, presentada segn unas estrictas especificaciones estticas, y que le adjuntaran
una tarjeta escrita a mano.
Working Woman Magazine, febrero de 1991
Sin embargo, gracias a su anterior trabajo, Owades conoca bien a varios cultivadores.
Juntos, diseamos la logstica para hacer posible Calyx & Corolla.hicimos pruebas para comprobar la
duracin de las flores, la facilidad de envo y los embalajes. Tambin probamos distintos materiales de
envoltorio para ver cules protegan las flores, las mantenan frescas, hmedas y a temperatura constante y,
adems, eran bonitos y ecolgicos.
Extracto de una conferencia de Owades

Gracias a las relaciones que Owades mantena con los cultivadores y al intenso esfuerzo, se
pudo establecer una red de 30 proveedores de flores de calidad,. Para aquellos cultivadores,
Calyx y Corella supona una nueva e interesante oportunidad de distribucin qaue podra
incrementar sus ventas y ayudarles a sobrellevar el carcter estacional de su negocio.

Calyx & Corella tena proveedores sobre todo en California, Florida y Hawai. La mayor parte
de ellos realizaba ventas que no alcanzaban el milln de dlares, aunque en algunos casos esa
cifra ascenda hasta los cinco millones. Los proveedores ms importantes conseguan unas
ventas de 100 millones de dlares. Los ocho cultivadores ms importantes suministraban en
total el 80% de los productos de Calyx & Corolla. Para cualquiera de ellos, las ventas
realizadas a la compaa slo les representaban un 25% del negocio. Los contratos firmados
entre Calyx & Corolla y los cultivadores prohiban a estos ltimos proveer suministros a
cualquier otro minorista de venta directa por correo.
Sumbay Company era el tpico modelo de los cultivadores de mayor peso. Ubicada a unas dos
horas al sur de San Francisco, esta empresa familiar, cuyas actividades incluan el cultivo, la
distribucin y la venta al por mayor, obtena unas ventas de 6 millones de dlares y
comercializaba 300 artculos. De stos, cultivaba 90, que generaban un 20% de sus ingresos,
de modo que, para completar la seleccin que ofreca a las floristeras locales, adquira el resto
de flores a otros cultivadores de la zona, a los importadores o a distribuidores de localidades
ms alejadas. A Calyx & Corolla slo le interesaban de Sumbay las flores cultivadas en la
zona.
Calyx & Corolla, aderms de formar a los cultivadores para que desempearan con precisin
las funciones de minorista,tambin les suministraba las cajas, tarjetas, etiquetas, jarrones, etc.
Para los envos, y les haca llegar las previsiones de demanda. Los cultivadores, por su parte,
cuando disponan de pocas existencias, se lo notificaban a Calyx & Corolla para que sta
pudiera acudir a otros proveedores o variar las selecciones que ofreca antes o despus del
momento de recibir pedidos. Asimismo, los cultivadores tambin informaban a Calyx &
Corolla de los excedentes, de modo que la compaa poda lanzar ofertas mediante
complementos en las ventas en el momento que reciban los pedidos o por telemarketing.
Si bien variaba segn la temporada y el cultivador, un mnimo de dos veces diarias Calyx &
Corolla comunicaba los pedidos por modem a sus proveedores, en cuyas instalaciones un
gestor de cuentas de Calyx & Corolla, aunque contratado por el cultivador, se encargaba de
supervisar la impresin de pedidos, la seleccin y el envoltorio de las flores, la escritura de los
mensajes que se adjuntaban, y por ltimo, de preparar para Federal Express la lista de los
envos. En las temporadas con menos trabajo, unas cuantas personas bastaban para gestionar
el volumen de pedidos de un vivero, pero en temporada alta, como el Da de la Madre, hasta
50 personas podan dedicarse a despachar los pedidos que llegaban de Calyx & Corolla a un
cultivador.
El precio que la compaa pagaba a los cultivadores era en realidad la combinacin de dos
factores. Aunque Calyx & Corolla era un cliente con un elevado volumen de compra. Deba
pagar a los cultivadores las actividades adicionales que desarrollaban como minoristas.
Por tanto, pagaba precios de mayorista, a los que luego aplicaba un recargo que cubra el
trabajo extra y otros costes suplementarios relacionados con sus pedidos. A pesar de tener que
abonar esa prima, calyx & Corolla poda obtener mrgenes comerciales brutos de casi un 80%
de las ventas.
Las ventas y el marketing eran otros de los gastos de Calyx & Corolla, a los que se aadan los
costes generales y de administracin (G&A). los del Departamento de ventas y marketing
provenan sobre todo de la edicin del catlogo y su posterior envo por correo (0.32 dlares
por ejemplar), as como del alquiler de la lista de mailing (a 0.08 dlares cada nombre)

Los costes de transporte (9 dlares por pedido), y la entrada y despacho de los pedidos (5
dlares cada uno). En los costes de G&A se incluan los salarios de la direccin, la
amortizacin, el alquiler, el material de oficina y otros gastos.

La relacin con Federal Express

Owades saba que el siguiente reto sera poner de su parte a un servicio de mensajera de 24
horas. Para que todo fuera perfecto, quera trabajar con Federal Express Corporation, ya que,
segn Owades, los clientes tienen la sensacin de que pueden confiar ms en el servicio. No
obstante, Owades tambin saba que Federal Express segua unas estrictas normas de
funcionamiento y que necesitara que con ella hicieran excepciones, sobre todo al principio.
Working Woman Magazine, febrero de 1991
El concepto de Calyx & Corolla giraba en torno a la importancia del tiempo, y con nosotros
apareca la primera empresa de venta directa por correo que prometa la entrega del producto
el da exacto. La pregunta ms importante que formulamos a nuestros clientes es cundo desea
que se entregue el pedido
Pero desde el principio me propuse establecer con ellos una relacin en la que trabajaran con
nosotros, es decir, una asociacin en la que juntos creramos y pusiramos en marcha esa
nueva manera de comercializar y distribuir flores frescas.
Extracto de una conferencia de Owades
Desde luego, el precio era un tema importante, pero tambin lo eran asuntos como el
funcionamiento durante las diversas temporadas altas y las entregas en domicilio cuanto
cuando los destinatarios estaban ausentes. Con Federal Express, Calyx & Corolla slo enviaba
productos perecederos. Para los ms duraderos, como las flores secas o los jarrones, la
empresa recurra a veces a United Parcel Service.
Despus de varios aos, la relacin con Federal Express haba madurado. Al principio,
Federal Express consider la cuenta de Calyx & Corolla poco importante pero que exigira
una atencin especial. Sin embargo, en 1991 la relacin haba mejorado muchsimo. Owades
haba negociado un precio que variaba poco segn el peso. En aquel momento, Federal
Express dejaba durante las temporadas altas camiones en las propias instalaciones de varios
cultivadores y los reemplazaba cuando ya estaban totalmente cargados. Tambin muchos
conductores estaban atentos a las entregas de Calyx & Corolla y en los das fros no dejaban
los paquetes a la intemperie si no haba nadie en el domicilio del destinatario. Si encontraban
las flores congeladas, los clientes se lo pensaban dos veces antes de volver a realizar un
pedido a Calyx & Corolla. Asimismo se ofreca la posibilidad de realizar entregas en sbado,
aunque las de los domingos y das festivos todava eran una cuestin pendiente. Dado que
algunas floristeras convencionales realizaban entregas esos das, ofrecer dicho servicio poda
suponer una importante ventaja competitiva para Calyx & Corolla. Asimismo, Federal
Express haba instalado terminales electrnicas en las oficinas de la compaa y en las de los
principales cultivadores, para que stos pudieran realizar un seguimiento directo de los envos.
As, los representantes del servicio al cliente de Calyx & Corolla podan responder de forma
inmediata cuando los clientes llamaban preguntando por el paradero de un pedido.

La Lnea de Productos de Calyx & Corolla

En el catlogo de Calyx & Corolla haba flores frescas cortadas y secas, una seleccin de
plantas como los bonsai y varios jarrones y otros accesorios florales. Los precios de las flores
cortadas, incluida la entrega, oscilaban entre los 23 dlares que costaban las proteceas y los
60 70 dlares por los ramos hechos con varias docenas de flores. Adems, Calyx & Corolla
ofreca jarrones y accesorios a partir de 12 dlares. El catlogo tambin inclua campaas de
continuidad como la de un ao de orqudeas, que consista en pagar 450 dlares a cambio de
recibir una seleccin de estas flores la primera semana de cada mes. Este tipo de planes
generaba un elevado porcentaje de ventas para la compaa. El precio por unidad de la
mayora de artculos oscilaba entre los 30 y 60 dlares.
Si bien Calyx & Corolla realizaba a diario numerosas transacciones, notaba mucho el carcter
estacional del negocio. El ritmo lento de las ventas durante el verano se aceleraba en las
temporadas altas de las distintas fiestas. Las campaas de continuidad, en cambio, no
dependan tanto de la temporada, ya que en general, incluan regalos que comportaban la
entrega regular de flores durante varios meses. Tanto Calyx & Corolla como los cultivadores
fomentaban aquel tipo de campaas, ya que les ayudaba a compensar las oscilaciones de la
demanda.
Owades particip activamente en el desarrollo de la lnea de productos y del contenido de
cada catlogo. Ella misma, Ann Lee y los cultivadores trabajaron codo con codo para crear
unos nuevos y fantsticos ramos con lo que reflejar los cambios de gustos y de estaciones, as
como para introducir nuevos productos.
Los clientes y la comunicacin
Aunque el catlogo daba ventaja a Calyx & Corolla frente a la competencia, las flores y
arreglos que se mostraban tenan que ser atractivos, como si fueran para su propia casa,
afirma Owades, o que se sentira orgulloso de regalar. La presentacin supona todo un reto,
porque las flores son sentimientos. Poetas de todas las pocas han sabido siempre que las
flores transmiten lo que las palabras no pueden.
" Pero Owades tema que, por muy bonitas que fueran las fotos, varias pginas seguidas de
flores y jarrones aburrieran enseguida. As que, adems de indicar los diversos precios y
colores de cada artculo, utiliz la brillante estrategia de intercalar algunas informaciones
curiosas (la flor ondulada de la cala es en realidad una hoja que ha cambiado de forma),
informacin al consumidor (las protceas se mantienen frescas en agua durante dos semanas,
para despus secarse sin perder su belleza) y sugerencias para arreglos (los gladiolos
destacan en un jarrn alto).
Working Woman Magazine, febrero de 1991

Calyx & Corolla obtena un 70% de sus ingresos gracias al catlogo, otro 20% provena de las
empresas que eran clientes y de las relaciones para promociones. El 10% restante era el
resultado del telemarketing dirigido a destinatarios de pedidos anteriores y a los clientes
actuales.
El catlogo era su principal herramienta publicitaria. Cada ao editaban seis modelos, que se
enviaban por correo con ocho o nueve cubiertas diferentes. En el ejercicio de 1991, cien mil
antiguos clientes recibieron cada mes un catlogo, con lo que se generaron 60.000 pedidos.
Los que haban recibido flores de Calyx & Corolla o haban llamado interesndose por sus
productos, unos 500.000 si se sumaban ambos grupos, reciban seis catlogos al ao. el resto
de los 12.055.000 de aquel ao 1991 se remitieron a los 7.855.000 nombres de los listados que
se haban alquilado. Pero la respuesta variaba mucho segn los grupos. Respondan entre un
5y un 10% de los antiguos clientes, mientras que solo lo hacan entre el 1 2% de los
destinatarios de envos anteriores y de quienes figuraban en aquellos listados. Un reciente
incremento de las tarifas postales fue otro gasto material que se tuvo que aadir al coste que
comportaba conseguir la atencin de los consumidores, quienes ya reciban una gran variedad
de catlogos de otros minoristas.
Ann Lee describi al comprador activo como alguien que ya haba realizado un mnimo de
dos compras en un ao, aunque aadi que algunos llegaban a realizar hasta diez pedidos en
ese mismo perodo. El 85% de esos clientes eran mujeres, en su mayora de edades
comprendidas entre los 30 y los 55 aos, con un empleo que les proporcionaba considerables
ingresos, que despus podan permitirse gasta. Mediante sofisticados sistemas de informacin,
los directivos de Calyx & Corolla podan analizar y manejar una extensa base de datos de
clientes, destinatarios y posibles clientes. Aquella herramienta les permita conocerlos ms a
fondo y remitir los catlogos con mayor efectividad. No obstante, el grupo ms numerosos de
clientes potenciales estaba integrado por personas que frecuentaban las floristeras y otros
minoristas y que no estaban acostumbrados a comprar productos por correo.
Adems de sus otras responsabilidades, Lee tambin venda flores a diversas empresas, para
colocarlas en la recepcin de sus oficinas o en salas de reuniones, o que las incluan en los
programas de incentivos y las regalaban a los clientes. No obstante, estas empresas destinaban
la mayora de las flores que compraban a sus promociones, un segmento del mercado que la
direccin de Calyx & Corolla consideraba una gran oportunidad para incrementar las ventas y,
lo que era ms importante, para conseguir nuevos clientes para la venta directa por correo.
Las promociones e incentivos, los regalos de empresa y las
Relaciones de marketing que establecamos con socios y
Marcas de consumo determinados, todo aquello supona un
Magnfico potencial a la hora de obtener beneficios, captar
Nuevos clientes y dar a conocer mejor nuestros servicios y
Productos
Extracto de una conferencia de Owades

Para las campaas de promocin que proponan, Lee mantena una lista de objetivos a la que a
menudo haca referencia. As, cada programa deba:
1) ajustarse a los recursos disponibles, 2) coincidir con la imagen de Calyx & Corolla , 3)
abrir las puertas a nuevas oportunidades de negocio, 4) ser rentable, 5) no agravar las
dificultades en las temporadas altas, 6)permitir a Calyx & Corolla hacer un buen
trabajo. A continuacin se describen algunas de estas campaas.

Las flores de Calyx & Corolla ayudaron a Bloomingdales a promocionar unos jarrones
durante la campaa del Da de la Madre. Dicha empresa financi un anuncio de una pgina
entera en el New Yorker y en otras publicaciones regionales de gran tirada en el que se
ofrecan cinco orqudeas gratis por la compra de cualquiera de sus jarrones. En un puesto
preparado al efecto a la entrada de cada establecimiento se exponan los jarrones llenos de
flores. Estos costaban entre 150 y 1.000 dlares y, al comprar uno, el cliente aportaba los
datos del destinatario del ramo. Calyx & Corolla suministr las flores, cuyo precio sobre
catlogo sola ser de 34 dlares, con un descuento para Bloomingdales.
Aquella campaa fue un xito y Lee pens que presentaba la posibilidad de realizar
colaboraciones similares con otros minoristas importantes.
Tambin realizaron una promocin mancomunada con Smithkline Beecham (SB) para el Da
de la Madre. La empresa promocionaba los comprimidos Contac, que alivian los efectos de la
alergia durante doce horas. La campaa se llev a cabo en cuatro fases: 1) se enviaron las
flores a los minoristas SB para adornar sus establecimientos y promocionar Contac; 2) con el
objetivo de suscitar entusiasmo, los empleados de esos locales recibieron vales de 10 dlares
de descuento para comprar flores a Calyx & Corolla; 3) se insertaron cupones recortables en
los peridicos para darse a conocer a 50 millones de lectores. Se trataba de vales de 5 dlares
de descuento en un pedido a Calyx & Corolla, si no se haba comprado Contac, pero si se
adjuntaba el comprobante de compra de Contac, entonces regalaban dos vales de 10 dlares de
descuento cada uno para dos pedidos de flores, que una agencia de telemarketing con una
lnea 800 se encarg de entrar para Calyx & Corolla. Por ltimo, 4) cuando acab la
promocin, SB compr y envi un ramo a cada uno de los distribuidores y al personal clave
de los establecimientos por haber contribuido al xito de aquella campaa.
Este programa gener una elevada rentabilidad. En tres de las cuatro fases se obtuvieron
buenos resultados, aunque no fue as en la tercera. La que involucraba a los clientes, puesto
que no se alcanzaron las previsiones de ventas. La experiencia de crear y poner en marcha
aquella compleja campaa en diversas etapas result ser muy formativa y puso los cimientos
para realizar otras promociones de ese tipo.
En aquel momento estaban en tratos con otros fabricantes de productos de consumo para
poner en marcha ms promociones, y tambin empezaban a pensar en otro tipo de campaas.
Un importante minorista de venta por correo se comprometi a incluir en su siguiente catlogo
varias pginas con una seleccin de flores de Calyx & Corolla.
Asimismo, se planteaba la posibilidad de poner en marcha la que denominaron campaa de
fidelizacin , en la que se ofrecan descuentos para la compra de flores a los mdicos que
pertenecieran a la organizacin comercial Voluntary Hospitals of America (VHA) que, entre
otros servicios, les consegua a los mdicos descuentos para la compra de material de oficina y
de otros suministro. Sin embargo, Lee todava no haba decidido involucrar a Calyx & Corolla
en ninguna de esas campaas.
La ltima actividad de comunicacin, y una de las ms importantes, consisti en una activa
campaa de relaciones pblicas que la misma Owades se encarg de realizar. Como
consecuencia, aparecieron en la prensa mltiples referencias a la compaa, siempre positivas,
entre las que se incluyen artculos publicados en las revistas Time y en los peridicos The
Wall Street Journal e Internacional Herald Tribune. Gracias a aquella campaa, la empresa
public otro catlogo y consigui nuevas empresas como clientes.

La toma de posicin decisiva de Calyx & Corolla

En este contexto, Owades y el resto de miembros del equipo directivo estaban ahora valorando
las opciones para incrementar el negocio. Una de ellas era que Calyx & Corolla conquistara
ms mercado del negocio de regalos a las floristeras tradicionales, con lo que probablemente
incrementara sus ventas totales de flores. La idea era tambin vender a los clientes que no
suelen comprar nunca por correo.
Otra posibilidad que se estaban planteando era lanzar una campaa publicitaria de prueba en
el mercado de Minneapolis/St. Paul antes de, como mnimo, una de las fiestas ms
importantes. En la siguiente tabla se presenta un resumen de los datos demogrficos.
Tabla 1. Clculos del rea de mercado de
televisin de Minneapolis/St. Paul
poblacin

3.610.700

hogares

1.352.400

edad
mayores de 50
35-49
25-34
menores de 25

873.100
737.400
655.600
1.344.600

Ingresos netos disponibles ( en dlares estadounidenses)

media
30.800
de 10.000 a 20.000 17.9%
de 20.000 a 35.000 26.9%
de 35.000 a 40.000 21.9%
ms de 50.000
21.3%
Fuente: Informacin autorizada por Sales Marketing Management
Copyright,
estudio de poder adquisitivo, parte II, 13 de noviembre de
1989.
Estaba previsto que dicha campaa, si duraba 12 meses, duplicar como mnimo el
presupuesto anual destinado a publicidad de la FTD, que era de 21 centavos por hogar (es
decir, 24 millones de dlares entre 114.000.000 de hogares en Estados Unidos). El segundo
ao la cifra superara en 1,5 veces el presupuesto de la FTD y, en los aos siguientes, las
cantidades de ambas empresas se situaran a la par. Para que la prueba fuera un xito, los
directivos de Calyx & Corolla pensaron que el coste que supona conseguir un cliente por este
medio no debera ser superior al que se haba pagado con los mtodos utilizados hasta el
momento. Los anuncios para televisin se centraran en la frescura y longevidad de las flores
de Calyx & Corolla, y tambin aparecera en pantalla un nmero 800 al cual poder llamar para
hacer un pedido de un arreglo floral, promocionado en un momento determinado o del
catlogo. La publicidad en revistas y peridicos, por su parte, se basara en la insercin de
minicatlogos en los suplementos dominicales de los peridicos y en promociones ROP

(insercin aleatoria de anuncios en la prensa) de un ramo de temporada de 34 dlares. Los

costes de impresin del minicatlogo ascenderan a 9 centavos por ejemplar. Lo que se
cuestionaban los directivos de Calyx & Corolla era qu tipo de respuesta deban generar para
justificar la expansin de la campaa de promocin mas all de la zona de prueba. qu valor
aportaran los nombre generados ? Acaso deba Calyx & Corolla programar la campaa
para que esta coincidiera con un da festivo y as enfrentarse cara a cara con FTD , por el
contrario, deba escoger una poca menos competitiva y promover la venta cotidiana de flores
?
Para Ruth Owades y el resto de miembros de su equipo directivo, Calyx & Corolla era una
empresa incipiente con muchsimo potencial, aunque solo demostrado en parte.
Dados los valores, aptitudes y aspiraciones de los empresarios e inversores, as como los
factores externos que debieron afrontar, qu cambios en su actual estrategia y posicin
deberan realizar Calyx & Corolla ? Cules podran ser las posibles consecuencias
financieras y organizativas en el caso de desarrollar una estrategia de crecimiento mucho ms
agresiva , en particular si se considera que deberan acceder a mercados financieros externos
para sufragar la campaa publicitaria que tenan sobre la mesa ?

ANEXOS
Anexo 1
Resumen de la cuenta de prdidas y ganancias y previsiones para cinco ejercicios fiscales
cerrados al 31 de enero del ejercicio siguiente ( en miles de dlares)
Ejerc.iscal1
Ejerc.Fiscal2
Ejerc.Fiscal3
Prev.ejer.fis 4 Prev.ejer.fis 5
1988-1989
1989-1990
1990-1991
1991-1992
1991-1992
Ventas
756
4.018
10.259
15.163
24.431
Coste de mercancias vendidas
189
972
2.452
3.487
5.496
Margen comercial bruto
567
3.046
7.807
11.676
18.935
ventas y marketing
1.223
4.466
7.021
10.104
15.375
Costes generales y de
administracin
374
752
1.213
1.459
2.263
Beneficio neto (prdidas)
-1.030
-2.172
-427
113
1.297

(a) se han maquillado las cifras.

(b) En ventas y marketing se incluyen los gastos derivados de la edicin y
envo del catlogo, los correspondientes al alquiler de la lista de nombre y
el coste de envo (unos 9 dlares por pedido, aproximadamente). Los
trmites y el despacho de los pedidos, que tambin se incluyen,
supusieron unos 5 dlares por pedido en 1990.
(c) Los costes generales y de administracin incluyen los salarios de los
directivos, la amortizacin, el alquiler y otros gastos diversos.

Anexo 2
CALYX & COROLLA
Carta de clientes a Calyx & Corolla

Querido Destinatario:
Tengo 13 aos. Vi su catlogo sobre la mesa y pens que sera una buena idea
para el da de la Madre, porque ese da yo estar fuera de casa, en unos
campamentos.
Atentamente,
P.S. Le envo 40 dlares como pago. Por favor, aceptlos.

************************************************************
Apreciados amigos de Calyx & Corolla :
A principios de Diciembre hice un pedido de unos lirios para que mis padres los
recibieran el 22 de Diciembre, a tiempo para las vacaciones.
Cuando les llegaron, las flores todava eran capullos que florecieron unos das
despus y duraron casi dos semanas.
Cuando llam para hacer el pedido, la persona que me atendi al telfono me
dispens una ayuda de primera; las flores llegaron el da previsto y en perfecto
estado, tal como indican en su publicidad. Les felicito por su fantstico servicio
y producto. Correr la voz entre mis amigos y, desde luego, me volvern a tener
como cliente.

************************************************************
Apreciada Srta. Owades:
Desde hace tiempo se que mi suegra prefiere las flores en los jardines, por eso
siempre he evitado enviarle ramos, pero recientemente decid correr el riesgo.
Despus de recibir su catlogo de primavera hice un pedido de claveles rosas
que, segn me dijo ella, casi parecan de seda y que, adems duraron varias

semanas, para su mayor sorpresa y agrado. Me dijo que su asistenta haba

cambiado el agua y cortado los tallos a diario. y esas flores haban llegado a
Illinois desde su tienda !.
Guardo su catlogo porque quiero darle a mi suegra ms sorpresas en el futuro.
es tan agradable saber que por una vez la publicidad refleja la realidad, como lo
demuestran su folleto y el servicio que prestan !
Gracias otra vez.
***************************************************
Apreciados seores de Calyx & Corolla

Deseo felicitarles por la maravillosa presentacin de las fantsticas rosas que he

recibido esta maana.
Me guardo su direccin para poder utilizarla cuando se presente la ocasin en
que deba enviar unas flores.
Han hecho que hoy sea un da perfecto. Las flores han llegado el da que
celebraba mi cumpleaos 86 y el aniversario de bodas 66.
************************************************************
Querida Srta Owades:
Vivo en un pueblecito aislado del norte de Vermont, de solo 1200 habitantes,
donde las casas ni siquiera estn numeradas. Ayer, cuando vimos que se
acercaba la furgoneta de Federal Express en nuestra calle,
fue tan emocionante!
Espero que vuelva a venir otra vez, qu maravilla de orqudeas!
***********************************************************

ANEXO 3
AO 1987. ESTUDIO DE EXPLOTACIN DE LAS ENTREGAS REALIZADAS EN TODO EL MUNDO
POR LAS FLORISTERIAS (SLO RESPUESTAS DE NEGOCIOS ESTADOUNIDENSES)
TPICOS
ESCALA MEDIA
BALANCE DE RESULTADOS
(DOLARES DE LA FACTURACIN)
Ventas netas a inventario
93.7
90.3 - 99.8
total de otros ingresos de explotacin
6.3
0.2 - 9.5
volumen de ventas
100.0
100.0 -100.0
coste de mercancas vendidas
39.4
33.3 - 45.1
beneficios brutos de explotacin
60.6
54.9 - 66.6
GASTOS DE EXPLOTACIN
Sueldos y salarios - propietarios, socios y ejecutivos
14.6
6,6
22,5
Otros sueldos, salarios, primas y comisiones
(no incluye a propietarios, socios y ejecutivos)
10.6
0,0
19,2
Instalaciones (alquiler, suministros pblicos,
mantenimiento, etc)
7.0
4,0
9,4
Gastos de entrega a domicilio
2.6
1,4
3,5
Telfono y transmisin
1.8
1,0
2,2
Publicidad y promociones
2.8
1,4
3,8
Tarifas, tasas, comisiones, y gastos de servicio
electrnico
4.2
0,9
5,8
Costes generales, de administracin y otros
11.1
6,1
14,9
Total gastos de explotacin
54.6
47,3
61,9
Beneficio de explotacin
6.0
1,4
10,5
Beneficios/gastos atpicos
-0,5
-0,7
0,0
Beneficios antes de impuestos
5.5
1,3
9,8
Beneficios despus de impuestos
4.6
1.2
7,6
PEDIDOS Y GASTOS DE ENTREGA A DOMICILIO
Importe medio de los pedidos
25.00
20.00
28.00
Porcentaje de establecimientos que cobran gastos
de entrega a domicilio
90.9
Importe medio de los gastos de entrega a domicilio
(si se cobran aparte)
2.25
2.00
3.00
Porcentaje de ingresos por gastos de entrega a
domicilio sobre el volumen de ventas
(si se cobran aparte)
3.2
2.1
4.4
Fuente: informe de explotacin de floristeras de la FTD, 1987 (el ltimo informe de este tipo se
realiz en 1987)

(a) el importe medio de los pedidos incluye todos los pedidos. De los pedidos
que se entraron y enviaron electrnicamente (FTD), El 40% fue realizado
por los establecimientos miembros en poca de vacaciones, y el 33%
corresponde a los realizados durante el resto del ao. El importe medio de
los pedidos de la FTD fue de 39 dlares estadounidenses. Incluidas las
tarifas de los servicios de envo electrnico y entrega a domicilio. En
1990, el importe medio de todos los pedidos haba aumentado a ms de
32 dlares.

Establecimientos que son miembros de la FTD en Estados Unidos Ingresos tpicos mensuales 1989
enero=
febrero=
marzo=
abril=
mayo=
junio=
julio=
agosto=
septiembre=
octubre=
noviembre=
diciembre=

5,70%
11,0%
7,50%
8,60%
14,0%
7,00%
5,40%
5,60%
6,00%
6,70%
8,10%
14,30%

Fuente: gua de miembros de la FTD, 1990

Establecimientos que son miembros de la FTD en Estados Unidos gastos medios mensuales en publicidad
enero=
febrero=
marzo=
abril=
mayo=
junio=
julio=
agosto=
septiembre=
octubre=
noviembre=
diciembre=

5,90%
10,40%
7,10%
8,70%
12,50%
6,60%
5,40%
5,60%
6,00%
7,00%
10,20%
14,50%
Establecimientos que son miembros de la FTD en ESTADOS UNIDOS
porcentaje medio de gastos en publicidad, por medio

Procedencia
Pginas amarillas
Peridico
Radio
Entrega de productos
Por correo
Calendarios
Peridicos escolares
Hojas parroquiales
Televisin
Folletos/prospectos
Bolgrafos y regalos
vallas al aire libre
Otros
total en publicidad

Tiendas 1990

Tiendas 1985
35
22
10
8
8
3
2
2
2
2
1
1
4
100

32
32
13
7
5

1
8
100

fuente: Gua de miembros de la FTD, 1990 y 1985

ANEXO 4
TELEVISIN
VIDEO
SALE EL SOL EN EL HORIZONTE EL SOL
FRUNCE EL CEO

AUDIO

Y LUCE UN TERMMETRO EN LA BOCA

SE MUESTRA EL RAMO "SOPA DE POLLO"
SUPERPUESTO: RAMO "SOPA DE POLLO"

VOCES: Enva un abrazo desde un lugar lejano.

EL SOL SONRIE MIENTRAS SE FORMAN

UNAS GRANDES NUBES Y EMPIEZA A LLOVER
SE MUESTRA EL RAMO "LEVANTA EL NIMO"
SUPERPUESTO: RAMO "LEVANTA EL NIMO"
LAS NUBES SE TRANSFORMAN EN UNA
CIGEA

Mira el lado bueno de un lluvioso da.

LLEVANDO A UN BEBE SE MUESTRA EL RAMO

"MANOJO DE ALEGRA"
SUPERPUESTO: RAMO "MANOJO DE ALEGRA"

Las flores expresan lo que las palabras no podran.

EL DIBUJO SE RASGA FORMANDO EL

RECORDATORIO CUANDO SE MUESTRA
EL RAMO "RECORDATORIO"
SUPERPUESTO: RAMO "RECORDATORIO"

Todo lo que hay que hacer es llamar a FTD

UN GLOBO Y CONFETI VUELAN A REDEDOR

MERLIN: Para todo lo que quieras expresar.

DE MERLIN. QUE TIENE EN LA MANO UN RAMO

"FIESTA DE CUMPLEAOS".
EL LOGO ANIMADO EN ESPIRAL PASA A MERLIN Tu florista FTD tendr el ramo ideal. As que no lo olvides.
Y SE COLOCA EN LA PANTALLA MIENTRAS
SUENA EL TEMA "TODO LO QUE HAY QUE
HACER ES LLAMAR A FTD"

VOCES: Todo lo que hay que hacer es llamar a FTD

RADIO
ENVA UN ABRAZO DESDE UN LUGAR LEJANO
MIRA EL LADO BUENO DE UN LLUVIOSO DA
LAS FLORES EXPRESAN LO QUE LAS PALABRAS NO PODRAN
TODO LO QUE HAY QUE HACER ES LLAMAR A FTD
CANCION

MERLIN

(MSICA DE FONDO)
Ahora ms que nunca. Tu florista FTD dispone de muchas soluciones para que
muestres a
alguien que le importas. Con la nueva coleccin "muestras de afecto" de FTD.
Demuestra tu
amor con el ramo "un fuerte abrazo", muestra tu gratitud con el ramo "gracias mil" o
enva el
ramo "Enhorabuena" para felicitar al trabajo bien hecho nunca ha sido tan fcil
expresar todo
tu afecto, basta con pedir uno de estos ramos o cualquier otro de la nueva
coleccin
"muestras de afecto de FTD"
TODO LO QUE HAY QUE HACER ES LLAMAR A FTD
EL REGALO MS SENTIDO
QUE YO TE ENVIAR
QUE DE TI RECIBIR

CANCION

TODO LO QUE HAY QUE HACER ES LLAMAR A FTD

ANEXO 5
Gastos mensuales de publicidad de la FTD en los medios de comunicacin estadounidense, 1990
(en porcentaje)
enero=
febrero=
marzo=
abril=
mayo=
junio=
julio=
agosto=
septiembre=
octubre=
noviembre=
diciembre=

1.4%
8,80%
13,00%
20,70%
15,70%
0,00%
0,00%
0,00%
0,00%
0,40%
14,00%
26,00%