Estrategias de Posicionamiento

4 octubre, 2010 por Xavier Morao Dejar una respuesta

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En marketing, llamamos posicionamiento a la imagen que ocupa nuestra marca,
producto, servicio o empresa en la mente del consumidor. Este posicionamiento se
construye a partir de la percepcin que tiene el consumidor de nuestra marca de

forma
competencia.

individual y respecto a la

La estrategia de posicionamiento es un proceso mediante el cual se desarrolla una

estrategia que tiene como objetivo llevar nuestra marca, empresa o producto desde su
imagen actual a la imagen que deseamos.
Cuando llevamos a cabo una estrategia de posicionamiento, es recomendable tener en
cuenta los siguientes factores:

La diferenciacin es un factor importante dentro del posicionamiento.

Posicionarse junto a la mayora no suele ofrecer ninguna ventaja.

El mejor posicionamiento es aquel que no es imitable, si los competidores

pueden imitarlo en el corto plazo, perderemos la oportunidad de diferenciarnos.

El posicionamiento de nuestra marca tiene que proporcionar beneficios que

sean relevantes para el consumidor.

Es importante posibilitar la integracin de la estrategia de posicionamiento

dentro de la comunicacin de la compaa.

La posicin que deseamos alcanzar debe ser rentable.

El posicionamiento de nuestra marca debe entenderse como un proceso de

perfeccionamiento de nuestra marca, incremento de nuestro valor aadido y
bsqueda de ventajas competitivas.

Ver ms presentaciones de Empirica Influentials & Research.

Tipos de estrategias de posicionamiento:

Basada en un atributo: centra su estrategia en un atributo como puede ser la

antigedad de la marca o el tamao. Las marcas que basan su estrategia de
posicionamiento en un solo atributo, pueden fortalecer su imagen en la mente
del consumidor con mayor facilidad que las que intentan basar su
posicionamiento en varios atributos.

En base a los beneficios: destaca el beneficio de un producto, como pueden ser

el aliento fresco proporcionado por un chicle o los dientes blancos prometidos
por un dentfrico blanqueador.

Basada en el uso o aplicacin del producto: destaca la finalidad de un

producto, como pueden ser las bebidas energticas para los deportistas o los
productos dieteticos destinados a personas que quieren perder peso.

Basada en el usuario: esta enfocado a un perfil de usuario concreto, se suele

tener en cuenta cuando la marca quiere diversificar, dirigindose a un target
diferente al actual. Una forma bastante efectiva de posicionamiento es que una
celebrity sea la imagen asociada a la marca, de este modo es ms sencillo
posicionar nuestra marca en la mente de los perfiles que se sientan
indentificados o que aspiren a ser como esta celebrity.

Frente a la competencia: explota las ventajas competitivas y los atributos de

nuestra marca, comparndolas con las marcas competidoras. Es una estrategia
que tiene como ventaja que las personas comparamos con facilidad, as que
conseguir que nuestra marca este comparativamente posicionada por encima de
las dems, puede suponer una garanta de compra. No siempre nos podemos
posicionar frente a la competencia como la mejor marca o la marca lder, as que
esta estrategia presenta dos variaciones:
o Lder: es el que primero se posiciona en la mente del consumidor y
consigue mantener su posicin.
o Seguidor o segundo del mercado: la estrategia del nmero dos puede
fundamentarse en aspectos como ser una alternativa al lder o una opcin
ms econmica.

En base a la calidad o al precio: el producto basar su estrategia en esta relacin

de calidad y precio, o centrarse nicamente en uno de los dos aspectos,
transmitiendo por ejemplo, desde un precio muy competitivo a un precio muy
elevado, que habitualmente este vinculado a la exclusividad o al lujo.

Segn estilos de vida: este tipo de estrategia de posicionamiento se centra en los

intereses y actitudes de los consumidores, para dirigirse a ellos segn su estilo de
vida.

Errores de posicionamiento ms comunes:

Sobreposicionamiento: el consumidor percibe imagen demasiado limitada o

estrecha de la marca. Este tipo de error puede provocar que algunos clientes
potenciales crean que nuestra marca esta fuera de su alcance o que no se dirige a
ellos.

Subposicionamiento: este error genera una idea vaga de la marca en la mente

de los consumidores. De este modo no consigue diferenciarse.

Posicionamiento dudoso: las promesas de la marca son poco crebles por parte
de los consumidores. Casos como un precio que se considere sospechosamente
bajo o beneficios que el consumidor crea inverosmiles pueden provocar
rechazo.

Posicionamiento confuso: si la marca no define claramente su posicionamiento,

lo cambia con demasiada frecuencia o intenta posicionarse en segmentos
distintos. La imagen queda diluida en la mente del consumidor y genera
confusin.

Una forma de simular el posicionamiento de una marca es una matriz de

posicionamiento, esta matriz es posible obtenerla a partir de un estudio de mercado
cualitativo (focus groups, entrevista en profundidad a expertos) o cuantitativo
(anlisis de correspondencias), en la que situaremos sobre un mapa perceptual nuestra

marca, las marcas competidoras y una serie de atributos asociados que son relevantes
para el consumidor.
Este mapa nos permitir analizar la percepcin del consumidor sobre las distintas
empresas, marcas o productos que compiten en un mercado, obteniendo un grfico que
nos permita visualizar la imagen y el posicionamiento de estas marcas. Estos datos nos
pueden proporcionar las siguientes aplicaciones:

Visualizacin de los fenmenos de competencia en un mercado: a partir de este

mapa podemos observar como esta posicionada nuestra marca y analizaremos si
es conveniente posicionar o reposicionar nuestra marca segn la competencia,
las zonas atractivas del mercado, los huecos interesantes que puedan existir
donde no se hayan posicionado otras marcas

Visualizacin del posicionamiento del ideal del mercado: podemos generar un

punto ideal en el mapa para estudiar cuales son las marcas ms cercanas y ms
lejanas a este punto, y los motivos de su situacin.

Ingeniera de imagen: podemos efectuar simulaciones para analizar cual sera

el posicionamiento terico de nuestra marca en el caso que esta invirtiera ms
recursos en aumentar su asociacin a ciertos atributos.

Foto: Nestor Galina

Cuando hablamos de aportar valor al cliente, no slo nos referimos a aportar valor
econmico o relacin valor precio, si no tambin nos referimos a aportar valor que
tenga relacin con nuestros valores, principios e ideales como empresa y que el cliente
se identifique con estos ideales. IKEA, la empresa sueca fundada en 1943, que cuenta
con ms de 100.000 trabajadores en nmina y presencia en ms de 44 pases, es un buen
ejemplo de como aportar valor no slo a travs de precio. IKEA, aporta un servicio
basado en sus valores e ideales y una responsabilidad social y de cara al medio ambiente
y al cliente. En el fondo, si analizamos la visin que la compaa IKEA nos propone
crear una vida, un da a da mejor para la mayora de las personas es evidente que la
propuesta es ms completa, ms elaborada que simplemente ofrecer los precios ms
bajos del mercado o una relacin calidad precio destacada.
Uno de los factores clave en la estrategia de la empresa IKEA, es realmente la idea de
negocio de ofrecer una amplia gama de productos para el hogar bien diseados,
funcionales a precios tan bajos que la mayora de las personas puedan pagarlos y el
concepto diferenciador de comercializacin de muebles que la empresa propone. En
primer lugar, mientras que las empresas tradicionales de muebles estaban organizadas
en boutiques y situadas mayormente en el centro de las ciudades, IKEA desarroll
grandes superficies en las afueras de las ciudades. En segundo lugar, la misma empresa
ha modificado las necesidades de la poblacin, el mercado es diferente pasando de ser
consumidores de mediana edad a ser un producto que interesa a consumidores a partir
de los 20 aos personas jvenes de cualquier edad. Esto ha reforzado el concepto de
negocio de IKEA. Por otra parte, la empresa mantiene los costes realmente bajos en
todos sus procesos de forma inigualable y obtiene de esta forma, mrgenes de beneficio
del 16 o 17% algo nunca visto en el sector mayorista o retail. Otro factor clave, es que la
empresa ha afrontado el mercado global desde el principio lo que evidentemente le ha
permitido alcanzar ciertos volmenes y economas de escala.
El posicionamiento exitoso de la compaa es otra razn de su xito, IKEA est
posicionada en precio, variedad de mercanca y en el particular ambiente que se puede
encontrar dentro de sus tiendas, en lnea con otras empresas tipo Starbucks en sus

inicios o Body Shop. La mayor diferenciacin, es que IKEA ofrece una experiencia
nica al cliente y aporta un valor significativo al mercado.
Sera interesante destacar, algunos elementos intangibles a travs de los cuales la marca
IKEA ofrece valor diferencial adicional. La imagen y el perfil de IKEA, estn
desarrollados a partir de su origen Sueco. La imagen es 100% Sueca asociada con un
estilo de vida saludable y con valores como la naturaleza, frescura y flexibilidad en la
forma de pensar. Todo lo que se comercializa en IKEA lleva nombres suecos o
escandinavos, por ejemplo las camas tienen nombres de ciudades noruegas, las sabanas
nombres de flores y plantas suecas etc. La imagen de la marca es muy clara y muy
distintiva precisamente, con el objetivo de diferenciarse de la idea tradicional del
negocio del mueble. IKEA comercializa no slo muebles, sino un estilo de vida
completo y liberal que incluye una mezcla entre la realizacin personal en el trabajo y el
tiempo libre, disfrutar la vida y un sentimiento de justicia apoyado en conceptos de
libertad ecolgica e independencia poltica.
De todas formas, para aquellos interesados en la compaa comentar que en este
sentido, desde el punto de vista del entorno y la proteccin del medio ambiente, no
siempre fue as y la compaa en sus inicios principalmente, tuvo diversos problemas en
pases como Dinamarca (a mediados de los 80), pas donde se legislaron prohibiciones a
la hora de comercializar algunos materiales y tablas de IKEA que emitan excesivas
cantidades de Metanal o formaldehdo. Esto oblig a la compaa a establecer un centro
especializado en optimizar sus materiales, tipo laboratorio para el testeo integral y
exhaustivo de sus productos. En los inicios de la compaa tambin existieron
incidentes relacionados al empaquetado de los materiales como en Alemania, por el uso
excesivo de plstico PVC, y controversia en torno a su ya famoso catlogo de productos
debido a su excesivo nmero de pginas y el impacto en el medio ambiente a la hora de
su deshecho.
Quizs la crisis ms severa que afect a la compaa fue la del ao 1992, que se produjo
de nuevo debido a los gases de Metanal que desprendan algunos productos de la
empresa y que afect al mercado ms cuantioso en cuanto a facturacin de la compaa:
El mercado alemn. Comentaros que este caso en concreto, fue de bastante repercusin
ya que afect a uno de los productos ms populares en concreto las famosas baldas y
estanteras Billy, un producto que supone para la compaa millones de facturacin e
ingresos. A partir del ao 1991, la compaa decidi establecer una estrategia de largo
plazo enfocada a proteger el medio ambiente e integrada como un pilar base visible en
su estrategia de negocio global, el tener un impacto mnimo en el medio ambiente y al
mismo tiempo crear un da a da mejor para el nmero mayor de personas que sea
posible.
Los comentarios del fundador de Ikea Ingvar Kamprad, son claros al respecto Si tu
objetivo es servir al pblico en general, entonces sabes que estn muy interesados en un
mantenimiento adecuado del medio ambiente, nosotros en Ikea hemos trabajado muchos

aos para crear proyectos a largo plazo en muchos pases y los accionistas quieren
beneficios a corto plazo. Ellos demandan beneficios anuales e incrementos
proporcionales de ingresos. Eso va en contra de mi filosofa y mi forma de pensar.
Sobra aadir que Ikea como resultado ha rechazado cualquier tipo de venta pblica de
acciones.
Algunos conceptos interesantes de la empresa son lo que se denomina IWAY el
cdigo de conducta empleado por IKEA y establecido en el ao 2000, que enfatiza unas
buenas condiciones laborales para sus empleados y para los ms de 1300 proveedores
de la compaa en 53 pases, adems de enfatizar la proteccin del medio ambiente.
IKEA obliga a todos sus proveedores y miembros de la cadena de valor, a cumplir con
la proteccin del medio ambiente y el entorno y a proveer a sus trabajadores de
condiciones saludables y seguras en su entorno laboral. Son bien conocidos, los
problemas que ha tenido la compaa en China a la hora de exigir este cdigo a sus
proveedores de este pas, sobre todo a la hora de alterar la legislacin local y sobre todo
las costumbres culturales de los proveedores chinos.
Es la idea principal de IKEA un negocio sostenible. La compaa utiliza el trmino
co-worker compaero, colega trabajador, en vez del trmino trabajador para referirse
a sus empleados ya que ese trmino se asocia mejor con la filosofa de la compaa y
sugiere valores compartidos, respeto, simplicidad y consciencia de coste. La estrategia a
la hora de reclutar a empleados, es encontrar personas que compartan la visin y los
valores de IKEA de forma que trabajen juntos para la consecucin de estos valores,
adems de proveer a sus co-workers de oportunidades para crecer tanto personalmente
como profesionalmente dentro de la compaa. El perfil buscado por la compaa, son
personas con destacadas ganas de aprender y mejorar diariamente, sentido comn,
habilidad para liderar a travs de ejemplo, personas eficientes y humildes.
Por otra parte, la empresa ha conseguido crear la percepcin en el mercado de que si no
fuera por IKEA la gente no tendra acceso a comprar diseo contemporneo. La imagen
de la compaa se refleja en sus trabajadores y el objetivo es dar una imagen de que
forman parte de una familia, la familia IKEA, transmitiendo un sentimiento de unidad
de cara al pblico.
Me gustara explicar el por qu pienso que la experiencia que ofrece IKEA en sus
tiendas aporta diferenciacin y valor al mercado. La experiencia en las tiendas es la
llamada experiencia mayorista de 360 grados. Es una experiencia nica y estndar en
todas las tiendas de IKEA. Segn entras en el establecimiento, las sensaciones como
consumidor son continuas. IKEA se asegura de que toda la mercanca es visible en todo
momento y lo consigue a travs de guiar a los consumidores en su recorrido,
pidindoles que sigan una direccin determinada con una flecha. Al final, el cliente
siempre compra mercanca con la que no contaba, o que no saba que necesitaba antes
de entrar en la tienda.

IKEA incluye un servicio de cafetera situada de manera estratgica en la mitad de cada

tienda, es uno de los aspectos tangibles de valor que IKEA sugiere. Esta cafetera evita
que los clientes abandonen la tienda para comer, lo que pudiera provocar que no
vuelvan, al fin y al cabo si sales de una tienda para comer es muy posible que no
vuelvas. Pienso que uno de los elementos diferenciadores que propone la empresa, es
realmente la relacin emocional que el cliente tiene con IKEA. El cliente tipo es
tremendamente leal y quizs de pueda describir como una comunidad de marca slida.
La empresa involucra al cliente en todos y cada uno de los diferentes procesos. Sugiere
ideas de mejora de los hogares en el catlogo y crea una necesidad de cambio, la
publicidad principalmente el catlogo es radical y con humor y crea una relacin
emocional con el cliente.
La tienda IKEA es como un conjunto de sugerencias que la marca transmite al cliente,
de cmo debera de ser su casa para mostrar mejor aspecto, plantendonos situaciones
que perfectamente podramos encontrar en nuestras casas respectivas. Es como una
habitacin experimental donde podemos tocar y testear absolutamente todo, nos
interese o no nos interese, incluso si no compramos nos encontramos casi de manera
involuntaria, interaccionando, discutiendo sobre opciones o alternativas que nos
plantean las habitaciones sugeridas por IKEA, viviendo la experiencia que la empresa
nos plantea. De hecho, es muy comn, que los clientes compren una habitacin entera
tal y como la ven en la tienda IKEA ya que en el establecimiento imaginan esa
habitacin como la suya propia, un tipo de habitacin que les gustara tener en la vida
real a travs de la combinacin de muebles, decoracin y servicio que IKEA ofrece. En
el fondo, lo que hacemos en IKEA es experimentar el producto y el servicio por
nosotros mismos, antes de proceder a comprarlo. Es lo que en trminos tcnicos se
denomina marketing experimental.

La empresa en sus inicios, no prest mucha atencin a su web y al canal Internet de

comunicacin pero poco a poco, la estrategia est cambiando. Ahora mismo tenemos
versiones realmente completas de la experiencia IKEA en la web USA por ejemplo,
donde se puede encontrar prcticamente todo lo que existe en las tiendas IKEA USA.
Segn Anders Dahlvig CEO de IKEA, la empresa tiene en torno a 400 millones de
visitantes anuales a sus tiendas y en breve alcanzar ese nmero de visitantes en la web.

Al entrar, podemos dejar a los cros en el parque de recreo, IKEA se preocupa de ellos
sin coste adicional, mientras nosotros nos vamos a comprar. Se nos permite tocar todo
lo que aumenta nuestras emociones y mejora nuestra experiencia y relacin con IKEA.
Finalmente, nos sentimos parte del equipo, de la empresa cuando despus de degustar
toda la experiencia, IKEA nos est diciendo yo ya he cumplido mi parte para que
tengas lo que deseas, ahora cumple tu la tuya y juntos conseguiremos llegar al precio
que necesitas y recogemos nosotros la mercanca, la llevamos a casa y la montamos.
La empresa nos hace sentir ser parte de algo, algo que segn indican las cifras, vale la
pena.
Esta estrategia de IKEA de crear valor con la ayuda del cliente, es tremendamente
importante para el xito del negocio. Al fin y al cabo IKEA es precisamente eso, valor
creado junto al cliente y de esta forma el cliente de forma no consciente percibe que la
empresa tiene relacin con sus necesidades y sobre todo, que est enfocada hacia lo que
desea y necesita. En el fondo, es muy complicado proponer valor si no nos
comunicamos con los clientes de alguna manera, de hecho no creo que exista valor en
algo en lo que no tomamos parte o interaccionamos. IKEA, crea valor a travs de la
integracin de todos los recursos y el cliente es un recurso ms de la empresa.
Segn mi opinin, existen ciertas adaptaciones que IKEA ha realizado en Espaa. En
primer lugar el tipo de producto que sirven en las cafeteras es 100% producto local con
bollos, sndwiches etc. Y de acuerdo al gusto local. En segundo lugar, los precios en
Espaa son diferentes a los precios en otros pases de hecho, el precio no es el ms
barato, si no ms bien es un precio medio/alto si tenemos como referencia el mercado
Europeo. De esta manera, el mismo espejo cuadrado, del mismo modelo por ejemplo,
vale 24 Euros en Austria, 33 en Francia, 32 en Espaa, 15 en Suecia, 19 en Suiza y 25
en el Reino Unido. En tercer lugar, soy consciente de que en Espaa IKEA solo muestra
en sus tiendas en torno a 60% del catlogo global de la empresa. Esto es debido a que
IKEA considera, que un 40% del catlogo no es del gusto local o no se ajusta a las
caractersticas de los clientes en Espaa.
Podis comparar vuestro catlogo IKEA Espaa 2011, con el catlogo IKEA USA 2011
y ver las diferencias de producto y enfoque planteadas por la compaa para las dos
zonas geogrficas:
Catlogo IKEA USA 2011 versin .pdf aqu:
Catalogo IKEA USA 2011
Por otras parte, existe cierta diferenciacin entre la oferta de IKEA en Espaa y su
oferta global, pero la diferenciacin es mnima. Esto es principalmente debido a que la
compaa ha optado por una adaptacin mnima en los diferentes mercados en los que
opera. El producto ofertado globalmente, es similar en todas las zonas geogrficas. Sin
embargo, IKEA altera los servicios por ejemplo, los que ofrece para las casas
(alternativa de transporte etc.) y los precios de acuerdo a polticas nacionales de precios,

condiciones culturales o circunstancias. El objetivo de la compaa es el de transferir un

mismo perfil globalmente y slo se adapta localmente si es absolutamente necesario.
Por ejemplo, se vende el mismo modelo de instrucciones de montaje en los 35 pases en
los que la compaa opera ya que las instrucciones no tienen letra y slo contienen
esquemas visuales.
La filosofa clave de IKEA, es hacer que el cliente tome parte, experimente, y se sienta
involucrado con la empresa en todos y cada uno de los procesos que envuelve la
relacin. Estoy seguro, de que pronto veremos a los clientes tomar parte en concursos de
diseo de mueble locales IKEA en donde presentar sus sugerencias de diseo.
Algunas estrategias concretas IKEA para mantener bajos los costes:
- El packaging o empaquetado del producto, lo que posibilita que se maximice espacio
al transportarlo.
- Utilizar un producto como la madera, en una cantidad no mayor al 50% siendo la
madera IKEA un material renovable y reciclable.
- El utilizar una clase muy concreta de madera, madera de caucho para la produccin de
los muebles. Hasta hace bien poco el uso de estos rboles era principalmente para la
obtencin de latex. Una vez que se haba extrado todo el latex su utilidad pasa a ser
nula y la poltica era catalogar estos rboles como rboles para deshecho. Una vez que
un rbol es catalogado como deshecho su valor en el mercado es nulo y por lo tanto
50% del material que utiliza IKEA sale a precio prcticamente gratuito.

Las claves del xito de Zara, Ikea y

Mercadona

Son las empresas de moda en las escuelas de negocios. Inditex, Ikea o Mercadona son
casos paradigmticos de empresas capaces de crecer exponencialmente en muy poco
tiempo, fascinando a clientes, catapultando a sus proveedores, desconcertando a los
tericos del business, y colocando a sus dueos en los primeros puestos de los rankings
de las personas ms ricas y poderosas del mundo.
Cul es las clave del xito de estos fenmenos empresariales? Mucho se habla y se
especula sobre los autnticos motivos, pero lo que es evidente es que se trata de una
conjuncin de factores, comunes en todos estos casos, y que administrados sabiamente
han sido capaces de favorecer la creacin de autnticos imperios prcticamente de la
noche a la maana.

Los factores claves del xito:

1) Adaptar la oferta a la demanda de los clientes:
Por qu la gente entra masivamente a una tienda Zara teniendo justo al lado tiendas de
otras marcas? Este hecho es la principal clave del xito. Cmo consigue una tienda
Zara atraer a semejante aluvin de compradores a la largo de un da? Cmo genera
tanta rotacin? Qu es lo que los clientes perciben cuando ven un letrero donde pone
"ZARA"? Cmo se ha conseguido crear este posicionamiento e imagen de marca sin
hacer apenas publicidad?
Al parecer Inditex es el resultado del trabajo (mucho) bien hecho a lo largo de los aos.
Lo ms sorprendente en su caso es el enorme ritmo de expansin alcanzado en tan poco
tiempo. Inditex ha sabido ofrecer como nadie lo que su clientela demanda (la clave del
xito de un producto segn la teora del Marketing): prendas de moda muy ponible y a
la ltima a precios competitivos.

Es decir, los clientes de Zara (especialmente la clientela del sexo femenino) cuando
pasan por delante de una tienda de la cadena no tienen ninguna pereza -sino ms bien
todo lo contrario, existe curiosidad y ganas de entrar- para ver qu hay de nuevo. A
diferencia de otras cadenas de moda, las prendas de las tiendas Zara son vistas como
accesibles para todo el mundo por su diseo y su buen precio, y este factor hace que no
haya reparos en entar a dar un vistazo siempre que se pueda. La disposicin de las
tiendas adems est pensada para facilitar la entrada de pblico, dando protagonismo a
las prendas por encima de todo. Zara ha conseguido que la gran clase media se
identifica con sus prendas, al ofrecer moda con las siguientes caractersticas:
a) Ponible y con diseo: son prendas que se ven modernas, jvenes y frescas.
b) Efmera y a la ltima: siguen siempre las tendencias de la ltima moda, lo que se
lleva y marcan tendencia. Vestir de Zara es vestir a la moda.
c) Innovacin constante: las colecciones se renuevan constantemente, lo que favorece
adems la generacin de curiosidad y deseo por parte del pblico. Siempre hay algo
nuevo.
d) Precio competitivo: son prendas accesibles para el gran pblico.
Por su parte Mercadona tiene un posicionamiento muy claro: a diferencia de sus
competidores que realizan grandes ofertas puntuales como gancho para atraer clientes
en determinadas pocas, ellos prometen estabilidad y sencillez a lo largo del ao:
productos de calidad Siempre a Precios Bajos (SPB). Este posicionamiento ha sido muy
bien entendido por el gran pblico consumidor quien ha respondido masivamente
acudiendo a sus centros para hacer su compra regular. El pblico de Mercadona sabe
que vaya cuando vaya a una de sus tiendas va a encontrar siempre muy buenos precios,
pero a diferencia de las cadenas de hard-discount, son precios bajos en
productos considerados de primera calidad: su marca "Hacendado" es proveda por los
principales fabricantes de primeras marcas y eso el pblico lo sabe.
Mercadona ha sabido dar tambin con la demanda del gran pblico en los productos de
alimentacin: alta calidad a muy buen precio, y como resultado ha conseguido no slo
la fidelizacin de sus clientes, sin que stos hablen bien de la cadena y la recomienden.
El boca a boca ha sido la principal estrategia publicitaria y de promocin de Mercadona.
En el caso de IKEA,
En definitiva, en todos los casos son empresas que tienen claro que su parte principal es
el cliente.
2) Innovacin en los procesos:
- aplicar tecnologa de la industria del automvil para conseguir una produccin
eficiente
- logstica
- cliente como centro del negocio
Flexibilidad
3) Apoyo en la tecnologa para producir de forma ms eficiente y barata:
Eficiencia y Reduccin de costes
No stock

4) Logstica
5) Trabajo y equipo
6) Elegir el momento y el lugar adecuados

Posicionamiento. Concepto

Gracias a Al Ries y Jack Trout, el concepto "posicionamiento" entr a formar parte del
vocabulario de marketing en 1982, cuando escribieron Posicionamiento: La Batalla por
su Mente. En realidad la palabra haba sido usada anteriormente en relacin con la
colocacin de los productos en las tiendas, con esperanza de que fuera a la altura de los
ojos. Sin embargo, Ries y Trout dieron un giro a este trmino: "Posicionamiento no es
dnde posiciona un producto en el lineal. Posicionamiento es la actuacin sobre la
mente del consumidor". Por tanto, Volvo nos dice que fabrica "el coche ms
seguro", BMW es "lo ltimo en mquinas de conduccin", y Porsche es "el mejor
coche deportivo de pequeo tamao del mundo".

El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los

atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista
sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la empresa y tambin saber lo que se
quiere que los clientes objetivo piensen de nuestra oferta y la de los
competidores. Por lo general la posicin de los productos depende de los atributos
que son ms importantes para el consumidor meta.

La metodologa del posicionamiento se resume en 4 puntos:

1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto.
2. Conocer la posicin de los competidores en relacin a ese atributo.
3. Decidir nuestra estrategia en uncin de las ventajas competitivas.
4. Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad.

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles
de producto, plaza, precio y promocin apoyen la estrategia de posicionamiento
que se escoja. Para competir a travs del posicionamiento existen 3 alternativas
estratgicas:

Debido a la gran cantidad de informacin con que el consumidor

es bombardeado, a menudo se crean "escaleras de productos" en la mente de nuestro
cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es
por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posicin. La marca que esta en
segundo lugar debe inventar una nueva categora y ser lder en ella.

Una empresa puede afirmar que es diferente y mejor que otra de muchas formas: somos
ms rpidos, ms seguros, ms baratos, ms cmodos, duramos ms, tenemos mejor

trato, mayor calidad, mayor valor ... la lista contina. Pero Ries y Trout enfatizaron la
necesidad de elegir una de todas ellas y centrar todos los esfuerzos sobre ella, para que
se fijara en la mente del consumidor. Vean el posicionamiento, principalmente, como
un ejercicio de comunicacin. A menos que el producto sea identificado como el mejor
en algo que es significativo para un grupo de consumidores, estar pobremente
posicionado y lo recordarn con dificultad. Recordamos las marcas que sobresalen
como las primeras o las mejores en algo.

Pero el posicionamiento no puede ser arbitrario. No deberamos hacer creer a la gente

que Hyundai es "lo ltimo en la fabricacin de coches. De hecho, el producto debe ser
diseado con la intencin de darle un posicionamiento en la mente del consumidor. Se
debe decidir el posicionamiento antes de disear el producto. Uno de los trgicos fallos
de la lnea de coches de General Motors es que disean vehculos sin un
posicionamiento distintivo. Una vez que el coche ha sido fabricado GM se las ve y se
las desea para encontrar su posicionamiento.

Las marcas que no son nmero uno en su mercado (medidas por el tamao de la
empresa u otro atributo) no tienen por qu preocuparse -simplemente necesitan elegir
otro atributo y ser nmero uno en dicho atributo-. Una compaa farmacutica se
posicion su nuevo producto como "el ms rpido en alivio". Su competidor directo
posicion su marca como "la ms segura'. Cada competidor atraer a aquellos
consumidores que buscan su atributo principal. ElPozo se posicion como
alimentacin sana, ahora est cambiando su posicionamiento a fabricacin
tradicional artesana.

Algunas empresas prefieren construir un posicionamiento mltiple en vez de un nico

posicionamiento, pero esta dispersin de fuerzas no es recomendable. La empresa
farmacutica podra haber llamada a su producto "el ms rpido y seguro del mercado".
Pero entonces otro competidor podra adoptar la posicin "el ms barato". En una vieta
cmica se ha dibujado una tienda con rtulo en la entrada que dice la ms barata de
Murcia, cerca de ella, en la misma calle otra tienda dice en su rtulo La ms barata de
esta calle Obviamente, si una compaa afirma tener demasiados atributos superiores
no ser recordada ni creble. Sin embargo esto puede funcionar, ocasionalmente, como
cuando la pasta de dientes Aquafresh se anunci ofreciendo tres ventajas en una: lucha
contra la caries, dientes blancos, aliento ms fresco.

Posicionamiento de Mercado consiste en la decisin, por parte de la empresa, acerca de

los atributos que la permitan ganar en la guerra por el mercado y ser preferidos a los
competidores por el pblico objetivo. As, el Persil se posicion inicialmente como el
detergente "que mimaba la ropa". Actualmente esta posicionado como detergente
ecolgico.

Los aspectos de la definicin del producto se analizan en funcin de las expectativas de

venta y de rentabilidad, de la capacidad interna de la empresa, de la gama de productos,
de la imagen adquirida, o del posicionamiento de otros productos de la competencia.

Una definicin mas sencilla seria, el posicionamiento de un producto es la forma en que

ste est definido por los consumidores en relacin con ciertos atributos impor-tantes, es
decir, el lugar que ocupa en su mente comparado con los competidores.

El diseo

Una vez se ha decidido el producto a comercializar es necesario, antes de disearlo,

definir los atributos por los que el producto se posicionar en la mente del cliente. Se
trata de dar al producto un significado concreto para un determinado pblico objetivo a
travs del concepto definido anteriormente, en comparacin con el que puede dar la
competencia.

En el proyecto de un nuevo producto no se puede olvidar un factor de gran importancia

para su xito: el diseo, el cual deber resaltar los atributos de posicionamiento. A
menudo, los compradores prefieren un producto por su diseo, pensemos en los
automviles que anteponen a otros aspectos como las prestaciones o el precio. En
cambio otros, como Viakal son preferidos por su poder para eliminar la cal del agua
dura y esto es lo que debe hacer el producto y debemos decir a los consumidores. Su
eslogan dice as: Donde hay cal, hay Viakal.

Para el responsable del marketing de la empresa crear una buena estrategia de

posicionamiento es cada vez ms difcil. La revolucin tecnolgica est generando
flujos crecientes de informacin que producen en la mente mecanismos de autodefensa
como es el bloqueo de informacin. El estudio de la mente nos dice que nuestras
percepciones son selectivas, que nuestra memoria es altamente selectiva y que no
podemos procesar una cantidad infinita de estmulos. Esto quiere decir que estamos
enfrentados a que la gente eluda la informacin que no solicita o que no desea y que
evite exponerse a ella no hacindole caso o no recordndola. De otra parte tenemos la
tendencia a percibir las cosas que tienen relacin con nuestros intereses y hbitos
preexistentes, ya sea para apoyarlos o para refutarlos. Por consiguiente, su tarea consiste
en lograr que la gente acepte la informacin que usted quiere comunicarles en medio de
una explosin de datos generados por la era de la informacin.

Estrategias de posicionamiento

Para un buen funcionamiento de una estrategia de posicionamiento se deben incluir los

siguientes puntos.

No se desve de su estrategia obvia por creer que es demasiado simple.

No pierda el nicho de posicionamiento que ya ha creado por estar inseguro de si

seguir siendo su opcin en el futuro.

No convierta su enunciado de posicionamiento en una idea rebuscada.

No deje que sus ambiciones personales o las de otros dirijan las estrategias de
posicionamiento.

No deje que la bsqueda de utilidades en el corto plazo afecten sus estrate-gias

de posicionamiento.

No trate de mejorar las cosas que estn funcionando bien.

En una poca como la de ahora donde lo permanente es el cambio, usted tendr que
decidir reposicionar su estrategia o su empresa ser vapuleada por el impacto de los
cambios acelerados en el entorno. Reposicionar no es otra cosa que darle a su producto
o servicio un nuevo enfoque que le sea ms propicio para enfrentar el futuro. Cuando las
actitudes y las percepciones de sus clientes cambien y cuando la tecnologa sobrepase a
la de los productos existentes, es hora de reposicionar. En este caso, cuando vaya a
hacer reposicionamiento comience hacindolo primero hacia el interior de su empresa.
Su cliente interno y especialmente los componentes del Equipo de Direccin deben
involucrarse emocionalmente en el proceso de reposicionamiento si quiere que su
estrategia llegue a feliz trmino.

Cmo posicionarse?
En el mercado actual, la imagen que tiene la competencia depende de la importancia de
la empresa. El lder suele ser el preferido, pero tambin lo son el segundo y tercero, si
bien las preferencias van disminuyendo con la importancia. Para posicionarse en la
mente del consumidor, es necesario saber cmo lo est nuestra competencia, tambin
debemos saber cual ser la manera ms apropiada de compararnos con ella. David
Aaker propuso una manera sistemtica acerca de cmo posicionarse. A continuacin
veremos algunas estrategias que han sido usadas efectivamente y que hasta podramos
definir como tipos de posicionamiento o de cmo posicionarse:

Posicionamiento basado en las caractersticas del producto

"Posicionamiento de un producto" se define como la forma en que el producto est

definido por los clientes segn ciertos atributos importantes, esto es, el lugar que ocupa
en su mente en relacin con los de la competencia.

Una estrategia bsica de posicionamiento de un producto debe conseguir una ventaja

sobre los competidores, ofreciendo a los consumidores ms valor que aquellos y
logrando que esta idea quede grabada en la mente de estos.
Algunos productos son posicionados en base a sus caractersticas o cualidades. Don
Limpio llena de frescor tu hogar. L Oreal, la ciencia del laboratorio en su piel.

Un producto nuevo puede posicionarse en base a una caracterstica que la competencia

haya ignorado. Por ejemplo Pizza busca posicionarse como alimento de calidad.

Es probable que las empresas traten de posicionarse con ms de una caracterstica o

atributo, pero esto puede ser perjudicial pues el consumidor tiende a confundirse y a no
recordarlas, es por ello que lo ms recomendable es posicionarse fuertemente sobre un
solo punto y reforzarlo en la mente del consumidor.

Posicionamiento con base en Precio/Calidad

Algunas compaas se apoyan especialmente en estas cualidades. Toyota, por ejemplo
se ha posicionado como la marca de mejor relacin precio/valor debido a su calidad.
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el vehculo con la mejor relacin
precio/valor por la cantidad de atributos y accesorios que tiene (seguridad, comodidad,
potencia, capacidad) y la ms amplia garanta. Ikea est posicionada como buena
calidad a menor precio y Hgalo usted mismo

Posicionamiento con respecto al uso

Otra estrategia consiste en ligar al producto con un determinado uso o
aplicacin. Gatorade, se ha posicionado como la bebida usada por los atletas a fin de
rehidratarse. Special K de Kellogs es el cereal para aquellos que quieren una dieta
balanceada y a base de fibra, e indirectamente, para mantenerse en la lnea.

Posicionamiento orientado al Usuario

Este tipo de posicionamiento est asociado con el usuario como tal o una clase de
usuarios. Algunas empresas escogen a un personaje famoso con el cual los
consumidores quieren identificarse. Esta estrategia tiene que ver con las caractersticas
aspiracionales del producto y del target. Paul Newman con Rolex. Los consumidores se

sentirn ligados a la marca o el producto por sentir afinidad con el personaje que lo
representa.

Posicionamiento por el estilo de vida

Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten desarrollar una
estrategia de posicionamiento orientada hacia su estilo de vida. En el caso del Ejercito
de los Estados Unidos, al investigar sobre el estilo de vida de aquellas personas que
escogan a este como su carrera, descubrieron que eran personas conservadoras y
patriotas que estaban dispuestas a aceptar el trabajo duro, la disciplina y la direccin. En
base a esto desarrollaron una campaa que dice: "Por qu el ejercito debiera ser suave?
La vida no lo es"

Posicionamiento con relacin a la competencia

Existen dos razones por las que puede ser importante posicionarse haciendo referencia a
la competencia. La primera, es que resulta mucho ms fcil entender algo, cuando lo
relacionamos con alguna otra cosa que ya conocemos, y podemos dar como ejemplo el
punto de referencia en una direccin. En segundo lugar, a veces no es tan importante
cuan importante los clientes piensan que el producto es, sino que piensen que es tan
bueno cmo, o mejor qu, un competidor determinado. En la calle Santa
Engracia de Madrid hay un restaurante que se anuncia como La Gran Tasca y justo
enfrente otro denominado La Tasquita de enfrente.
Posicionarse especficamente con relacin a un determinado competidor, puede ser una
forma excelente de posicionarse con relacin a un atributo o caracterstica en particular,
especialmente cuando hablamos de precio o calidad. Por ejemplo, Philadelphia ha
conseguido posicionarse como el queso para untar. En productos especialmente difciles
de posicionar como los licores, es importante hacer referencia a un competidor, para que
el consumidor pueda tener una referencia sobre el tipo de licor y sabor que debe esperar

En este punto existen varias maneras de posicionarse con respecto a la competencia, las
cuales analizaremos a continuacin:

Posicionarse de primero
Obviamente, el que se posiciona primero, no lo hace con relacin a su competencia, sin
embargo debemos hablar del posicionamiento del lder antes de hablar de la
competencia, pues es l quin va a marcar la pauta.

A la hora de posicionarse en la mente del consumidor, el que lo hace primero,

estadsticamente comprobado, obtiene el doble de la participacin de mercado que el
segundo y cuadruplica al tercero, cmo dice un dicho popular: "El que pega primero,
pega dos veces". Por ejemplo: Cul es el salto de agua ms alto del mundo? El monte
ms alto del mundo es el Everest y el segundo?, creo que ya no es tan fcil recordar.

Los lderes cuando saben manejar adecuadamente su liderazgo, pueden mantenerse en el

tope por muchos aos. Cmo ejemplo tenemos Coca-Cola.

Posicionarse de nmero 2?
Otras empresas han encontrado que posicionarse como los segundos puede resultar su
nicho y su ventaja competitiva. Quizs el mejor ejemplo de este caso lo tiene Avis,
empresa que acta en el ramo de alquiler de vehculos, que se posicion claramente
como el segundo despus de Hertz, lo cual le report un xito tremendo bajo la premisa
que por ser los segundos deban esforzarse ms en la manera de atender a sus clientes.

Una manera de posicionarse como N 2, puede ser la de hacerlo como diferente o

inferior al lder. Volkswagen utiliz esta estrategia en los aos 70. "Piensa en pequeo"
fue el concepto, cuando el mercado estaba invadido por autos muy grandes, y aquellos
de menor tamao se disculpaban diciendo que eran ms grande por dentro que por
fuera. Incluso, VW pudo considerarse como el carro feo, al que de hecho lo apodaron el
'escarabajo'. Sin embargo, los resultados fueron excelentes y el escarabajo se convirti
en un clsico. Ni siquiera fue necesario hacerle cambios radicales, para seguir
vendindolo con xito durante aos.

Reposicionamiento
Ahora bien, es posible que un producto pueda mantenerse con un posicionamiento
determinado por muchos aos, pero hoy en da, con tantas innovaciones tecnolgicas,
en mercados globales cada vez ms competitivos, y con economas tan cambiantes, es
posible que sea necesario modificar ese posicionamiento y realizar un
Reposicionamiento. Johnson & Johnson lo hizo con uno de sus champs
originalmente posicionado para nios. Cuando se dio cuenta que el mercado de nios
estaba disminuyendo, y decidi reposicionar su producto cmo familiar, refrescando la
vida del mismo.

Otras empresas, se han posicionado a si mismos, al reposicionar a su competidor. Esto

suena un tanto complejo, pero no lo es en realidad. Veamos un ejemplo. La cerveza
alemana Becks sac un aviso que deca: "Usted ha probado la cerveza alemana que es
ms popular en los Estados Unidos, ahora pruebe la cerveza alemana que es ms

popular en Alemania". Esta fue la manera como Becks se posicion en relacin con la
cerveza lder: Lowenbrau.

Posicionamiento a travs del nombre.

Al momento de posicionarse, el nombre es uno de los factores clave, hasta el punto que
cuando alguien quiere pedir una cerveza, pide una Pilsen, o una cuchilla de afeitar pide
una Gillette.

Una empresa que est entrando nueva en el mercado, debe tener un nombre que le
facilite de inmediato ser ubicada en una "escalera", que le permita ser identificada con
el producto que representa. Hace un tiempo atrs, cuando no exista tanta competencia,
cualquier nombre poda funcionar, pero hoy en da resulta ms importante una relacin
ms directa entre el nombre y el tipo de productos que fabrica facilitar su recordacin.

Cmo mejorar el posicionamiento de mi empresa en el entorno actual?

Focalizndose en la innovacin de mercado, es decir, orientndose a la demanda, el bien

ms escaso actualmente. La clave es cambiar el punto de referencia. La demanda y el
cliente deben ser el origen de la empresa, las tradicionales polticas de marketing
(producto, precio, distribucin y comunicacin) pensadas egocntricamente desde la
empresa hacia el mercado tienen que invertirse. As lo asegura el director General
de IFEDES, Toms Guilln, en su artculo en la revista AT News de Ateval, la
Asociacin de Empresarios Textiles de la Comunidad Valenciana.

Toms Guilln da las pautas a seguir en respuesta a la pregunta de una pyme en la

seccin Consultorio de AT News. Aqu va el resto de su respuesta:

Las pautas de consumo y los comportamientos de la demanda nunca haban cambiado

tanto en tan poco tiempo. Esto genera desajustes pero tambin oportunidades si sabemos
reorientar nuestra estrategia corporativa, comercial y de marketing.

Hay que tener en cuenta las necesidades del cliente y buscar dnde estn las nue-vas
oportunidades de mercado, nichos, reas geogrficas, pblicos objetivo. Es necesario
indagar en nuevos segmentos o profundizar en otros canales de distribucin, otros
mercados geogrficos y otros pases. Adems, todas las empresas, las pymes tambin,

deben desarrollar estrategias de marketing para dirigirse de manera distinta a esos

nuevos mercados.

Para introducir al cliente en nuestra perspectiva de negocio es esencial rodearse de la

realidad que este ve en el mercado. Para ello hay varias opciones, estas son algunas:
1. No vea slo sus productos, ello deforma la realidad. Entremezcle sus catlogos
con los de sus competidores y pngase en el punto de vista del cliente. Tendr
mejor perspectiva para innovar en mercados.
2. Pregunte a sus clientes a travs de cuestionarios y estudios pero, sobre todo,
hable con sus ex clientes, sus opiniones crticas son las que ms nos aportarn.
Fije la rutina de llamar peridicamente a una muestra de ex clientes para pedir su
opinin y empezar a tener una visin de mejora.
3. Sea su propio cliente. Realice pseudocompra a su propia empresa, vase desde la
perspectiva del comprador en cuanto a la poltica de servicio, atencin
El valor de cualquier empresa reside en sus clientes y en estos momentos de mercado
an ms. Es difcil ver lo que ellos ven si usted vive en un mundo diferente. As pues,
rodese de realidad, es un punto clave para la revisin crtica de sus modelos
comerciales y un primer paso para innovar y mejorar su posicin en el mercado.

Supone IKEA realmente una amenaza para el sector

del mueble?
Publicado el 21/03/2011 de David Torija

En el mundo empresarial solemos ser muy dados a la bsqueda de proteccionismo

estatal para defender nuestro negocio o, para que nos entendamos, nuestro trozo del
pastel que tanto sudor y lgrimas nos ha costado conseguir.
Fruto de la globalizacin y de los avances tecnolgicos todo cambia hoy a velocidad
de vrtigo, y lo que ayer era un xito seguro con rgida vocacin permanente y con
slidos cimientos, en cuestin de semanas, puede quedar obsoleto y estar condenado al
ms absoluto fracaso. Por lo que la direccin y la propiedad empresarial han de vigilar
permanentemente su posicin y agudizar el ingenio al objeto de sacar partido de los
constantes cambios.
El sector del mueble ha gozado en ocasiones de cierto proteccionismo, sirva como
ejemplo la cantidad de trabas que las administraciones pblicas han puesto durante aos
a la compaa IKEA a la hora de intentar establecerse en la Comunidad Valenciana.
En la archiconocida matriz DAFO (herramienta que mide las Debilidades, Amenazas,
Fortalezas y Oportunidades de una compaa), las empresas espaolas del sector del

mueble han situado siempre a la firma sueca como una Amenaza. Lo que en realidad
deja al descubierto, a mi juicio y, con el debido respeto, una Debilidad, pues es una clara
muestra de la rigidez de su modelo empresarial.
Me temo que si afirmo que la llegada de IKEA es una Oportunidad para el sector del
mueble, ms de uno me tildar de locoCorrer ese riesgo.
Antiguamente, cuando nuestros padres compraban un mueble lo hacan con la intencin
de que ste durase para toda la vida. Lo que IKEA ha conseguido es cambiar el
concepto y las costumbres a la hora de amueblar una casa. Gracias a IKEA, las nuevas
generaciones compramos hoy muebles con la intencin de que stos duren 4 5
aos, para luego cambiarlos en funcin de nuestras necesidades y de la moda, s, de la
moda, porque IKEA ha sabido integrar este concepto en el sector del mueble,
invirtiendo en diseo, marcando tendencias y cambiando stas peridicamente, con la
versatilidad como nico elemento permanente.
Pero el consumidor no acude siempre a esta tipologa de muebles low cost. Cuando
busca un mueble de mayor calidad, al objeto de que ste le dure mucho ms tiempo,
acude a tiendas que bien podamos definir cmo tradicionales.
El ritmo al que suceden hoy las cosas requiere una revisin peridica del modelo de
negocio, al objeto de intentar encauzar los cambios para aprovecharlos en nuestro
propio beneficio. Para algunos el secreto estar en la especializacin, para otros en la
innovacin o, por qu no, en copiar un modelo de negocio de xito dndole un toque
personal y diferenciador. Lo que est claro es que un mundo dinmico requiere una
visin estratgica empresarial dinmica y dispuesta al cambio.