LA PUBLICIDAD AL

DESCUBIERTO
Dossier produccin vdeo educativo

LA PUBLICIDAD AL DESCUBIERTO
1. Descripcin del trabajo
La Publicidad al Descubierto aborda los procesos narrativos y trucos en la
Publicidad, con especial incidencia en aquellos derivados de las nuevas
tecnologas.
Ttulo: La Publicidad al Descubierto; Duracin: 20 minutos; Target: Estudiantes Educacin
Secundaria y organizaciones de consumidores

Sinopsis
Este vdeo se plantea en su desarrollo dar respuesta a cuatro cuestiones:
- Qu es la publicidad?: Breve resea histrica, relacin con la
sociedad de consumo, vnculo con el desarrollo de las tecnologas,
objetivos de la comunicacin persuasiva (breve distincin entre publicidad,
propaganda y campaas). Objetivos de la publicidad.
- Tipos de publicidad: publicidad urbana (vallas, marquesinas,
autobuses...), spots tv, cuas en radio, impresos en prensa, Internet,
publicidad interactiva en tv...
- Procesos persuasivos: la visin parcial de los mensajes
publicitarios: la seduccin en el mensaje.
- Discursos narrativos: desde el punto de vista de la imagen y del
sonido y el texto. Construccin narrativa del spot publicitario. Recursos
formales y expresivos: apelacin a emociones, modelos sociales, mitos, la
venta de la felicidad, etc.

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2. Objetivos didcticos
Objetivo general:
Promover un conocimiento crtico sobre el mundo de la publicidad que
derive en un empoderamiento del ciudadano en la sociedad de consumo.

Objetivos especficos:
Obtener un conocimiento general del papel de la publicidad en el contexto
de nuestra sociedad.
Conocer los diversos tipos de publicidad en el seno de los procesos de
comunicacin persuasiva.
Conocer los recursos ms habituales empleados en publicidad para la
construccin del mundo deseable, con especial incidencia en aquellos
derivados de las nuevas tecnologas.

Datos de produccin
Produccin: AIRE COMUNICACIN
Realizacin: Daniel Aparicio
Guin: Daniel Aparicio, Nuria Castejn, Celia Fustes y Alejandra Walzer
Edicin y postproduccin: Laya
Ao: 2001

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3. Guin literario

A continuacin se incluyen dos guiones:

1) Cpsula inicial: Se trata de un elemento motivador de arranque, que sirve a
su vez de introduccin a uno de los temas subyacentes a todo el vdeo: la
publicidad del producto sorpresa (un timbal africano).
2) Spot: Este spot, cuya creatividad ha sido desarrollada especficamente para el
vdeo, refunde en formato profesional todos los elementos que se analizarn
en l, especialmente aquellos referentes a trucos publicitarios (sirve como
soporte de ejemplificacin en el microespacio Trucos de la publicidad).

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I. PRLOGO
(cpsula de inicio)
Una chica joven camina tranquilamente por la calle. De pronto, alguien salta desde una
esquina y se interpone en su paso.
VENDEDOR
Hop...! Cmpreme este tam-tam
La joven intenta ignorarle. Casi tiene que abrirse paso a base de empujones que le quiten
al intruso de encima, que no deja de cantar las excelencias del tam-tam mientras lo
aporrea de cuando en cuando.
VENDEDOR
Pero si es muy bonito... y mire que bien suena!
JOVEN
No me interesa... No necesito ningn tam-tam
La joven parece empezar a irritarse, aunque contiene el gesto. Definitivamente tiene que
desplazar al vendedor para continuar con su paso, pero ste sigue recitando.
VENDEDOR
No encontrar otro mejor...
Por fin la chica se adelanta y continua su marcha.
CARTN
Si alguien te asaltase para intentar venderte algo, te lo
pensaras, verdad? Comprar es una decisin tuya.
La joven hace un gesto de "por fin!" mientras se aleja del pesado, que queda detrs
suya, viendo cmo su presa se escapa.
VENDEDOR
Pero si es muy bonito...
CARTN
Entonces, por qu no eres tan crtico cuando quien te
asalta es encantador?
CARTN
La publicidad al descubierto.

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II. SPOT
Una CHICA joven camina en la noche solitaria. Sus tacones impactan en el asfalto. La
falda se cie a su trasero, siguiendo el movimiento de sus pasos. En su rostro se dibuja
la expectativa del que no sabe lo que le espera ms adelante. El sonido de sus pasos se
mezcla con un casi imperceptible ritmo de timbales.
Al cruzar una esquina, la chica se detiene. Ha visto a alguien. Apoyado en la pared, un
joven elegantemente vestido le mira con cierta suficiencia del que se sabe prncipe azul.
Su sombra, confundida con la oscuridad de la noche, dibuja la silueta del vampiro.
CHICA
Me llamaste?
Una sola mirada del joven basta como respuesta. La chica se acerca a l y ambos se
alejan. Detrs de ellos, otras jvenes se van sumando al camino marcado por ellos.
PACK SHOT
La llamada irresistible. TAM-TAM

NOTA: Este spot va insertado en el microespacio Trucos de la publicidad

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A continuacin se incluyen los guiones del presentador en plat y los de los

microespacios:

I. PRESENTADOR EN PLAT
VDEO

A1

SINFN BLANCO. El presentador es

sorprendido en el aire.
Sonre con aplomo y elegancia a cmara.
Tras el, un FONDO INCRUSTADO en el
que se integra perfectamente,
probablemente con alguna publicidad
insertada.

REGIDOR (OFF): Empezamos, eh?

PRESENTADOR: Uuups... Saludos a todos...
Rpido, saca el fondo...
P: O mejor, no. Nada de trucos. Esto es
publicidad al desnudo.
P: Empecemos por el principio... el principio de
la publicidad.

Vuelve el SINFN BLANCO.

Desciende PANTALLA VIRTUAL con el

ttulo del microespacio.
VTR: El nacimiento de la publicidad.
VDEO

A1

P.G. Viene caminando desde el fondo.

P: Verdaderamente, la publicidad est en
Alguien que se cruza le da octavillas de
nuestras vidas, en todo lo que nos rodea.
publicidad. El la coge e inmediatamente la Usted, por ejemplo, cuntos tipos de
tira.
publicidad conoce?

GRAFISMO: Sobreimpresin
GRAFISMO: Banner
GRAFISMO: Emplazamiento.
GRAFISMO: Recorte de imagen tipo
patrocinio con el tam-tam.

P: Sobreimpresin, banner, emplazamiento...

(suena mvil) mensajes a mviles: mi compaa
me regala puntos para viajar... uumm, qu
bueno est este Zumotronic de naranja... Siga
pensando, hay ms...
P: Por ejemplo... spots... por ejemplo...
publicidad virtual... por ejemplo... publicidad en

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GRAFISMO: Telepromocin.

Internet...

Desciende PANTALLA VIRTUAL en la que

se van sobreimpresionando tipos: Spots,
publicidad virtual... fundiendo al ttulo del
siguiente microespacio
VTR: Soportes y formatos publicitarios.
VDEO

A1

El presentador mirando a cmara.

REGIDOR: Eh! Te dejaste una...
Recibe de sbito algo que le lanzan: es un
CD de TAM-TAM.
PRESENTADOR: Claro, merchandising... Las
SOBREIMP: Publicidad
100 mejores canciones de la msica TAM TAM.
Los artistas ms desconocidos han participado
en este disco excepcional que hemos recopilado
para ti. Escucha la msica TAM TAM y djate
llevar por la llamada de la selva. Qu pasa?...
A lo mejor no he sido suficientemente
encantador...

Se da la vuelta, dando la espalda a

cmara (desenfoque?) Al volverse, est
ms atractivo, con chaqueta puesta y
gafas de sol...

P: Compre nuestras mejores canciones, a un

precio increble...
MUJER (en OFF): Oh...! Es encantador...

Una mano de mujer fatal entra en cuadro,

le acaricia el rostro y le mete unos billetes
en el bolsillo de la chaqueta, llevndose el
CD.
El presentador mira a cmara con
satisfaccin y autosuficiencia.
Desciende PANTALLA VIRTUAL con el
ttulo del siguiente microespacio.

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VTR: La narrativa publicitaria

VDEO
Aparece desenfocado.
Se ajusta foco, pero los colores y el
balance de blancos estn desajustados.
Poco a poco, vuelven a su punto idneo.

A1
P: UUF!... A m esto de la narrativa publicitaria
me ha dejado con mal cuerpo. No s, estoy
como con sentimiento de... Bueno,
afortunadamente con un par de toques de
cmara y postproduccin saldremos al paso.
Mientras, vayan viendo unos cuantos trucos de
los que se utilizan en publicidad habitualmente.

Vtr: Trucos en publicidad.

VDEO

A1

Mientras habla tranquilamente a cmara,

va despachando a toda una fila de
clientes que van con su tam-tam bajo el
brazo...

P: Bueno, hasta aqu nuestro mensaje: la

publicidad al descubierto por caja... al fondo,
por favor... Siga nuestros consejos y
conseguir protegerse... Gracias... y
conseguir protegerse de la publicidad...
P: Que sean felices!...

FUNDE A NEGRO

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II. MICROESPACIO: EL NACIMIENTO DE LA PUBLICIDAD

VDEO

A1
(15)

Imgenes
spots

de

distintos

Varias voces en off

contestan a esta pregunta

-Qu te llevaras a una isla desierta?

- Una crema de noche hidratante y antiarrugas
- Un ambientador de esencias naturales.
- Un champ con micropartculas de color.

(45)
Sobre
imgenes
Archivo

de

Todos estos anuncios tratan de convencer al consumidor

para que adquiera un producto porque la publicidad es una
herramienta de la sociedad de consumo.
Hagamos un poco de historia.
Hace 200 aos, la publicidad no exista y el consumo
estaba restringido a los artculos ms bsicos.
Con la industrializacin, el nmero y la variedad de los
productos se multiplicaron. Las tiendas se llenaron de
artculos que poco tiempo atrs ni existan y que de pronto
comenzaron a ser muy demandados.
Aparecieron muchas marcas distintas de un mismo
producto, y cada empresa quera vender la suya. La
comunicacin de masas facilit enormemente el proceso.
Primero, en la prensa escrita, la publicidad era
fundamentalmente informativa. La radio incorpor la
msica y su emotividad. Ms tarde, el cine y la televisin
aportaron la imagen en movimiento que marc el inicio de
una publicidad ms atractiva y sofisticada. As naci y
creci la publicidad, como una forma de convencer a
grandes pblicos sobre las ventajas de los productos.
.

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Archivo. Fotos coches

Grafismo: Quin?
Para qu?
En qu situacin?
Gente en la calle

(30)
El siglo XX trajo muchos cambios: la produccin sigui
creciendo. Cada vez haba ms productos iguales y fue
necesario crear mercados para venderlos.
Las caractersticas del producto dejaron de ser lo ms
importante y los publicistas empezaron a centrar su
atencin en las siguientes preguntas: QUIEN va a utilizar
ese producto, PARA QU, EN QUE SITUACIN y
CMO convencerlos.

(110)
Imgenes del supermercado

Pongamos un caso prctico. Somos unos publicistas y nos han

encargado desarrollar la campaa de una marca de tomate frito.
Pero en el mercado ya existen un montn de marcas diferentes y
con precios casi iguales.
Lo primero que debemos hacer es buscar un segmento de
poblacin, o TARGET, al que venderle nuestro tomate.
Grafismo:
TARGET, Se trata de que un grupo con unas caractersticas determinadas
POSICIONAMIENTO
DE elija nuestra marca cuando vaya al supermercado. Esto se llama
MARCA.
POSICIONAMIENTO DE MARCA.

Grafismo: MARKETING.

El estudio la poblacin para localizar al grupo que consumir

nuestro tomate frito es una de las funciones del MARKETING.
Al estudiar el mercado del tomate, descubrimos un grupo de
hombres solteros de entre 25 y 30 aos que viven solos, se
preocupan por su dieta y no les gusta pasar mucho tiempo en la
cocina. Este va a ser nuestro target.
Vamos a dirigir nuestra marca a este grupo de jvenes, destacando
dos caractersticas que les interesen: el equilibrio de la dieta y la
facilidad de preparacin.

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(15)
Incrustar
Ahora tenemos que crear un mensaje sobre el tomate que les
rudimentariamente
nuestro pack shot sobre seduzca. Y aqu empieza a funcionar la maquinaria creativa de la
publicidad
un anuncio
Spots seductores, con
nuestra caja de tomate
sobreimpresionada.

Spots con efectos

(20)
Lograr convencer al pblico es una tarea difcil. Los publicistas
tienen que ser cada da ms audaces, atrevidos y originales. Por
eso la publicidad est siempre a la vanguardia de las tendencias
sociales, la tecnologa y la creatividad.

Pantalla en negro, signos de Y hablando de creatividad... Cree usted que la publicidad es un

interrogacin
arte?. (Sonido caja registradora)

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III. MICROESPACIO: SOPORTES Y FORMATOS PUBLICITARIOS

VDEO

A1
1. Usted conoce la publicidad, pero se ha parado a pensar
hasta que punto est presente en su vida?

Tnel del tiempo

2. Lo que come, viste, piensa, ve, conduce, dice y escucha, en
la calle, en el metro, el tren o el avin. Est en su buzn, su
televisor, la nevera, el ordenador y su programa de radio
favorito.
Imgenes spots

3. La publicidad se exhibe en distintos soportes. En

publicidad todo vende, palabra e imagen...

Centrifugado de imagen

Descentrifugado
Luminoso,...

de

4. Pero... cuntos soportes de publicidad sera capaz de

recordar?
Luminosos en la calle.
imagen. Vallas publicitarias.
Anuncios en radio, prensa
Buzoneo...
Siga pensando...

Produccin propia

En la parada del autobs.

En el autobs.
Y en televisin, cuntas tipologas de publicidad recuerda?

- Produccin propia

Todo en pantalla
grafismo al lado.
LUMINOSO
VALLA

doble,

Teleletiendas.
Sobreimpresiones.
Emplazamientos.
Publirreportajes.
Patrocinios de programas.
con Telepromociones
Publicidad virtual.

(Graf. en pantalla total)

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 Y no recordaba las relacionados con las nuevas

tecnologias?

Produccin propia:
Mviles, internet

Mensajes a telfonos moviles.

Banners en internet.
Y la publicidad interactiva en televisin, o publicidad a la
carta, en la que son los espectadores con el mando a distancia
los que deciden si quieren o no recibir el mensaje
publicitario... Conseguir esta frmula consumidores ms
selectivos?

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IV. MICROESPACIO: LA NARRATIVA PUBLICITARIA

VDEO
A1
Imgenes de escaparates, gndolas (tratados con Hablar de publicidad es entrar en un mundo
tono difuso, onrico)
de encantamientos y de seres y productos
Spot coche- naturaleza
que son encantadores.
La publicidad es como un canto, un canto
Imagen de cantante de pera , audio fundido de tam de sirenas que sirve para atraer a los
tam, msica de opera, supuesto canto de sirenas
pescadores seducidos, que son los
- Hombres dlar
consumidores.
Estas llamadas tienen un mismo y nico
Carteles con precios
objetivo: vender y que los consumidores
Grafismo: vender, comprar, convencer (Grabar en compren. La publicidad forma parte de lo
locucin. Susurrando)
que se llama comunicacin persuasiva y su
(eco, tam tam...)
propsito es convencer.
Para
conseguirlo,
las
agencias
Imgenes de rodajes, salas de edicin , imgenes especializadas y sus creativos utilizan
espot universal geneve
muchos y variados recursos.
Imgenes de una tanda publicitaria ffw.
Imgenes de archivo
Ante la creciente saturacin de anuncios
muchas veces una buena publicidad marca
la diferencia entre un producto con xito en
Spot sonrisas
el mercado y otro que no lo tiene. Incluso
puede hacer que un producto de dudosa
calidad tenga buena acogida simplemente
porque se ha vendido de una forma
encantadora.
Dibujo de mujer hecha con palotes, anuncio QDQ
Qu ve aqu? y aqu?. Obvio: son dos
mujeres. La primera, la del dibujo, es un
signo que representa a la mujer, en cambio
Buscar espot extranjero
la foto muestra una imagen ms real Cul
de las dos le parece ms deseable? A cul
de las dos incluira en una publicidad?. No
hay dudas, verdad?... La publicidad utiliza
imgenes atractivas para hacer irresistibles
los productos que quiere que compremos.
Sigamos haciendo preguntas para vender
Archivo: imgenes sin audio, imgenes con voz en qu producto cree que se ha utilizado la 2
off, con voz de los protagonistas, eslogan (whats imagen? (breve silencio) Frio, frio... esta
up?)
imagen se ha utilizado en una publicidad de
una gua de servicios
Grafismo: INFORMACIN+SEDUCCIN

Las publicidades se construyen con

imgenes, palabras, msica, grafismo,

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eslganes.
Grafismo: INFORMACIN
Imgenes descriptivas de algn producto.
Grafismo: SEDUCCIN
Imgenes seductoras del mismo producto
Sketch Marilyn

Por eso, conviene saber que en la

publicidad se suelen utilizar dos tipos de
estrategias que se entrelazan.
Una es la de informar y argumentar, nos
describe el producto.

Grafismo:
INFORMACIN+ SEDUCCIN
INFORMACIN+ SEDUCCIN

La otra estrategia es la seduccin y sus

herramientas
de
trabajo
son,
fundamentalmente, las imgenes. Unas
imgenes que tienen la capacidad de evocar
nuestros deseos, nuestros sueos. Estas dos
formas de presentarnos los productos
pueden coexistir en un mismo espot. En
ocasiones, la publicidad no dice nada sobre
el
producto
que
intenta
vender.
Simplemente lo presenta con unas
caractersticas de ensoacin. As, el
producto queda asociado a todo lo que lo
rodea: un ambiente agradable, una situacin
divertida, una persona increblemente
Reutilizar imgenes previas en las que se menciona atractiva.
el tema.
Y como el nico fin de la publicidad es
Imgenes de gente feliz con su helado, su yogur, su vender, su mensaje central se puede
coche. Msica de fondo que finalmente........se raya sintetizar as: si compras mi producto sers
feliz. Por lo tanto, si comprando el producto
Spot piscina
ser feliz, es por que aun no lo soy. Como
pueden ver, la publicidad es el arte de
Seleccin de imgenes que se repiten con msicas ensear a la gente a necesitar cosas.
diferentes que sugieren atencin, curiosidad,
desconfianza....
Cmo empezar a bucear en el mundo
narrativo de la publicidad? Elija una, la que
Imgenes de caperucita que se funden con espot de sea, y seprela del resto.
Chanel
Obsrvela primero con atencin.
Luego con curiosidad.
Despus con desconfianza.
Imgenes de cuentos y espots

Este experimento puede ser muy excitante,

y descubrir, por ejemplo, que muchos
spots cuentan adaptaciones de mitos,
cuentos populares, leyendas de hroes, ...
A menudo, historias muy antiguas estn
presentes en la publicidad ms moderna.

Imgenes de ambos spots intercaladas con sonido

propio y voz en off.
Observe como estos dos spots de distintas
pocas diseados para vender jabn en
polvo. Ambos muestran a dos modelos de

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mujer basados en la mitologa clsica: uno

es el arquetipo de la gran madre Vesta,
diosa del hogar ubicada dentro de la casa y
velando por la seguridad de su familia.
El otro presenta un modelo de mujer
Imgenes de calles, personas, paisajes
independiente, el de la diosa Artemisa, la
cazadora. Aqu el espacio es exterior, la
mujer ya no est en su casa, no hay
referencia a una familia sino a un hombre
Archivo
con el que discute de forma acalorada. Al
salir a la calle un reportero le pregunta
Imgenes de archivo, Amena con la msica de sobre el jabn en polvo en cuestin. Ella le
responde que por lo menos con ese
libre...
producto la ropa le dura ms que los
hombres. Dos historias diferentes, dos
Audio de mviles: rin, musiquitas
pocas distintas, dos mitos... para
Spot Danone
vendernos jabn en polvo.
Funde a negro
Si presta atencin encontrar que la
publicidad est plagada de valoraciones
sobre las personas, las formas de vivir y de
relacionarse, los roles sociales y los
secretos para sentirse bien. Presenta
situaciones ideales.
Pero...un momento!, Vd. se identifica con
esos valores? Tal vez no sea su sueo ideal
ser una mujer abnegada o un smbolo
sexual, o un ejecutivo agresivo con un
telfono mvil de ltima generacin
Cuando compra un producto qu es lo que
realmente estoy comprando: un yogurt o
una silueta ideal en un mundo
perfecto....que no existe?

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V. MICROESPACIO: TRUCOS PUBLICITARIOS

VIDEO

AUDIO 1

VTR: Spot con trucos completo.

Imgenes sueltas del spot.

OFF: Te has fijado bien? Te parece un

spot interesante? Normal, fjate ahora en
todo el trabajo que ha costado realizarlo.

Imgenes making off grabacin y edicin

Imgenes spot, curvas de la chica.

Imgenes making off, con las 3 chicas presentes en
pantalla.

Un spot requiere un trabajo de grabacin,

en el que se graban los planos, y otro de
edicin y postproduccin, en el que esos
mismos planos se unen para dar
definitivamente el acabado final. Pero hay
algunos trucos en el proceso que nos
ayudarn a que ese resultado final sea
mucho ms sugerente. Presta atencin:
Una chica atractiva, verdad? No es de
extraar, si consideramos que esas curvas
perfectas corresponden a dos chicas
diferentes. Montando en edicin los planos
de las 2 mujeres es donde podemos
reconstruir a la mujer perfecta.
Ahora escucha con atencin:

Pantalla doble:
Imgenes chica hablando con el joven con audio
natural y con audio retocado.

Pantalla doble
Joven que mira con brillo en ojos.
Joven que mira sin brillo en ojos.
Pantalla doble:
Joven en p.g. apoyado en el muro con cartel
publicitario.

Te parece una voz misteriosa? No notas

unos ecos un poco extraos? Han sido
retocados en la postproduccin de audio,
para que el resultado sea ms impactante.
Escucha ahora su voz natural y compara.

Y viste el brillo de ojos del joven que mira

a la chica? Por supuesto, es un efecto
especial conseguido tambin en
postproduccin.

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Joven en p.g, apoyado en el muro.

Observa ahora estas dos imgenes y
compara:
Te has dado cuenta? Fjate en la parte
superior derecha de la imagen. Ves que en
una de ellas sobre el muro hay un cartel
publicitario de una marca comercial y que
en la segunda ha desaparecido? Como nadie
lo advirti en la grabacin, se ha tenido que
suprimir en edicin, gracias a una avanzada
tcnica de postproduccin. De este modo se
pueden eliminar elementos que no nos
interesan en el spot definitivo.

Pantalla doble:
Joven con sombra.
Joven sin sombra.

Imagen subliminal.
Ciclo de imgenes con el frame cada vez ms
evidente.

Y dejamos para el final un par de trucos

ms difciles de detectar. Te habas dado
cuenta de que la sombra del joven es la
silueta de.... un drcula? Por supuesto, es
tambin un efecto provocado, con el nico
fin de identificar al joven, en este caso, con
el vampiro seductor que arrastra a las
jvenes en su llamada.

Imgenes trucos.

Spot natural.
Spot con truco.
Imgenes varios spots sofisticados.

Y esta otra imagen? La habas visto?

Crees que no, pero s: esta imagen, con una
duracin de 1/5 de segundo, se haba
insertado en el spot cada 2 segundos.
Aunque te cueste creerlo, con este sistema
el publicitario pretende que en tu mente se
grabe un mensaje casi de forma
inconsciente: en este caso, la cruz que ves
es idntica a la del logotipo del producto
anunciado.
Tanto el truco de la sombra como el de la
cruz pertenecen a lo que se ha dado en
llamar publicidad subliminal, y que permite
transmitir mensajes de forma no evidente.
Ahora que lo has visto, prueba a ver los dos
spots seguidos:

Como ves, estos trucos no han sido ms que

una muestra. La mayora de los spots que
vemos cada da estn llenos de trucos:
productos maquillados, imgenes

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retocadas... La evolucin de la tecnologa

est permitiendo incluir trucos cada vez
ms sofisticados... pero recuerda que
siempre hay un objetivo nico: hacer el
producto ms atractivo para venderlo.

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