La influencia de la publicidad en la poblacin infantil

El inters que suscita en el mbito pedaggico y formativo el tema de los medios de

comunicacin est en especial motivado por el hecho de su reconocida y, en el presente,
indiscutida influencia sobre nios y adolescentes.
Tal influencia es de importancia y naturaleza diferente segn las etapas evolutivas, el
sector social y el entorno cultural. No se trata de una influencia que pueda considerarse
directa, sino que se produce particularmente por medio de ciertas operaciones que
implican una seduccin visual y narrativa, dejando a la infancia en una posicin de
manifiesta indefensin. Adems puede constatarse, tal como se ir comprobando en las
muestras que acompaan a este material de trabajo, que este tipo de seduccin se utiliza
para difundir, en su inmensa mayora, valores antagnicos al de la igualdad entre
hombres y mujeres, que subrayan y celebran el dominio del ms fuerte sobre el ms dbil,
que discuten y banalizan la experiencia de la diversidad y de la diferencia, por lo cual sus
efectos ideolgicos resultan enormemente peligrosos. Se ha detectado esta influencia
sobre todo en las formas de comportamiento ms indirectas, es decir, en aquellas
actitudes sintomticas que se manifiestan despus del consumo reiterado de unos
mensajes que, por su naturaleza contraria a las tendencias pedaggicas suministradas
por la escuela y a las propuestas lanzadas desde los ncleos familiares, se constituyen en
factores de riesgo capaces de promover, dada su ya citada capacidad de seduccin,
alteraciones o modificaciones del imaginario infantil.
Una de las transformaciones ms significativas constatadas ltimamente se refiere a la
expresin plstica de los nios y nias, constituyndose en uno de los ejemplos de esta
transformacin de su imaginario. Entre otras cosas ha podido observarse cmo el abanico
de dibujos, mediante los cuales es representado el ncleo familiar, ha visto reducirse su
diversidad e incrementarse, por el contrario, el nmero de referencias o de asociaciones
con dibujos relacionados con personajes de series de televisin. Asimismo, se han
detectado tambin cambios sustanciales en la capacidad de concentracin necesaria para
el aprendizaje, un aumento del deseo consumista y un estancamiento de la respuesta
crtica a los avances contra el sexismo.
Podramos considerar a los medios de comunicacin como responsables absolutos de
este tipo de involuciones, pero actuaramos injustamente. Probablemente tales efectos e
influencias puedan deberse al estado de indefensin que tanto los nios como las nias
padecen (por no hablar de la mayora de personas adultas), un estado directamente
relacionado con las propuestas del universo meditico debido al alto grado de
analfabetismo audiovisual en el que, aunque parezca lo contrario, vivimos.
El lenguaje audiovisual sigue siendo un enigma, lleno todava de secretos, cuya opacidad
le facilita la posibilidad de seguir influyendo en los comportamientos de manera
descontrolada, desconocindose normalmente los mecanismos que se ponen en juego.
Como parte del proceso de comunicacin, la enunciacin y la recepcin son los dos
espacios que ms claves nos ofrecen sobre la naturaleza de los discursos y su contexto,

tanto el de produccin como el de emisin. La percepcin supone, adems, uno de los

aspectos esenciales del proceso comunicativo, importantsimo y de gran complejidad, el
que lo clausura, el que permite concretar aquello que se nos est ofreciendo, y es por
este motivo por lo que nos planteamos este trabajo de reflexin desde la experiencia de la
recepcin. Es tal experiencia, pues, la que nos proponemos poner en cuestin para, a
partir de ella, poder acceder a un anlisis de la enunciacin que conduzca a una reflexin
sobre los mensajes y sus enunciados. Proponemos este proceso de indagacin sobre la
experiencia de recepcin para as determinar unas buenas prcticas de lectura que
permitan orientar el trabajo reconociendo de antemano, por otra parte, que la naturaleza
de esta influencia, es decir, el recorrido que efecta un mensaje a travs de la conciencia
de un nio o de una nia, nos resulta todava enigmtica, y que los diversos estudios que
desde mbitos como la psicologa, la psiquiatra o la sociologa de la educacin se han
realizado apuntan algunas aproximaciones al conocimiento de tal recorrido, pero sin llegar
a certezas indiscutibles.
El objeto concreto de estudio que hemos escogido es la publicidad, dada la preeminencia
de sus mensajes en el mbito de las televisiones generalistas, pblicas y privadas, de
mayor consumo entre nuestra poblacin infantil y juvenil. La publicidad est siendo
considerada en estos momentos como uno de los espacios ms privilegiados por los
medios de comunicacin, debido a su influencia en la economa, la esttica y el
imaginario. Si hablamos de su influencia econmica constatamos que sta se inscribe, en
primer lugar, en el hecho de que la publicidad supone, por encima de cualquier otro, el
elemento ms importante de financiacin de las dems y, por tanto, su influencia se
extiende bastante ms all de s misma. Segn su reflejo en los denominados ndices de
audiencia, la publicidad premiar, con su presencia, determinados espacios televisivos en
prensa o radio. De esta manera pasa a ser, pues, la publicidad quien garantiza finalmente
la permanencia de determinados programas de televisin o bien su desaparicin.
En el terreno de la influencia esttica, es ya un hecho innegable que los mensajes
publicitarios estn especialmente interesados en dirigir sus propuestas en sintona con un
conjunto de valores y de pautas del gusto. Estos valores se construyen, como veremos en
los materiales de trabajo, a partir de sumar significados y goces estticos a otro tipo de
valores asociados con la gratificacin emocional, como pueda ser el beso que recibe una
mujer que lucha contra el sobrepeso por medio del consumo de un tipo de cereales
concreto, o la asociacin entre determinados juegos de accin y de riesgo y la idea de
diversin ilimitada para los nios... pero no para las nias, etc.
En el orden de lo imaginario, la publicidad ha generado, entre otras cosas, un mundo en
donde el dolor, la prdida, el deterioro... ha dejado de existir. Lo que se muestra es
siempre la crnica de un xito, de superacin del desorden, de conquistas, de confluencia
de pasiones, de bienestar... evidentemente, todo ello garantizado por medio del consumo.
Un consumo que reparte prebendas de bienestar y xito segn criterios de clase (coche
grande o vehculo/carretilla del servicio de limpieza de un ayuntamiento), de sexo (coche
grande o pequeo, papillas o vino con denominacin de origen), de etnia (coche o helado
o bebida colada), de edad (chocolate con leche o crema antiarrugas). Una incitacin al

consumo que nos identifica, que nos dice quines somos y qu es lo que debemos hacer
en el mundo. Y que nos lo viene diciendo desde nuestra ms tierna infancia.

El spot televisivo en el aula: del impacto a la reflexin

El material que ofrecemos, bajo el ttulo El anlisis de la publicidad. Orientaciones para
una lectura crtica, compuesto por el presente libro de actividades y un montaje de video
(*), tiene como objetivo el generar un espacio de reflexin sobre un medio que concibe la
relacin con su pblico a partir del efecto impacto, ya sea ste provocado por la
sorpresa o por el tambin comprobado efecto repeticin o redundancia, que nos induce
en cuanto que pblico a experimentar una situacin de reconocimiento, mediante la cual
generamos gran parte de las complicidades que, como usuarias o usuarios, mantenemos
con respecto a la publicidad.
Esta gua ofrece las indicaciones bsicas para decodificar cada uno de los spots, y
contiene textos dirigidos en concreto a las personas responsables de conducir las
situaciones didcticas, adems de cuestionarios planteados para presentar directamente
al alumnado.
Antes de entrar en el tema especfico propuesto, y a manera de introduccin,
analizaremos en el siguiente apartado, dos spots para situar las premisas generales o
pautas a tener en cuenta a la hora de abordar la publicidad, y para explicitar el tipo de
observacin analtica que utilizaremos en todos estos materiales. As, el anlisis de estos
spots no debe considerarse simplemente como un ejercicio concreto, sino como un
modelo extrapolable a todos los casos de publicidad televisiva, ya que permite un
itinerario concentrado en el que pueden verse las caractersticas formales del discurso
publicitario en general.

Playmobil piratas y Playmobil indios . Ejercicio sobre la hipersignificacin y la

simulacin.
Los dos spots corresponden a situaciones en las que se nos intenta persuadir de la
bondad de unos productos a partir de diferentes escenarios de simulacin.
1.er escenario: Sera aquel que confiere un dinamismo a los objetos por efecto de una
escenificacin que quiere crear una impresin de realidad. De hecho, los objetos (barcos
y poblado indio) los vemos animados en entornos crebles como el mar y un paisaje

rocoso. Se trata de unos escenarios simulados en decorados tomados por la cmara muy
de cerca, para esconder su manipulacin.
2.o escenario: Sera aquel que se crea por medio del montaje veloz de las imgenes. La
aceleracin de las acciones, gracias al continuo cambio de planos, ayuda a percibir estas
representaciones con rapidez dando sensacin de movilidad real, o de ritmo y dinamismo
cuando en realidad son objetos estticos.
3.er escenario: Sera aquel que, tambin por efecto del montaje, ofrece un espacio nico
de representacin resultante de mezclar dos tipos de imgenes. Por un lado encontramos
los juguetes que ocupan un determinado tamao en el cuadro. Por otro, las imgenes
correspondientes a personajes reales que simbolizan la humanizacin de las acciones y
que ocupan un mismo espacio en pantalla. Fijmonos como estos dos mundos, el de los
juguetes y el de los personajes reales, por la relacin que se establece entre las
imgenes, nos remiten a una percepcin de mundos iguales y de escala similar que dan a
entender la posibilidad de una convivencia paritaria entre el juguete y el personaje que
juega a causa de la similitud de las proporciones.
4.o escenario: Es el resultado de presentar a los personajes humanos vestidos de la
misma manera que los muecos de juguete, procurando una asociacin entre nio o nia
que juega y objeto de juego que los unifica. Esto quiere dar a entender que quien juega se
siente, de hecho, pirata o indio, pero mezclando en la representacin el deseo y la
experiencia vivida, ya que aqu, con tal de definir esta vivencia imaginaria del juego, los
responsables del spot disfrazan a los actores confundiendo voluntariamente realidad y
ficcin a partir de la propia construccin.
5.o escenario: Un mundo de hombres a la aventura. Estos spots definen el gnero del
juego al recrear slo en masculino un tipo de imaginario. Los muecos que miran la
aventura son significados en masculino, as como los personajes reales o los actores que
participan de esta fantasa ldica. En tanto que juego simblico, hipersignifican tambin la
masculinizacin del concepto de aventura, dejando al margen toda participacin femenina
en la misma, siguiendo los cnones o cdigos de la propia estructura del gnero que
propone la visin dicotmica entre masculinidad y feminidad, asociando la aventura a la
primera y la domesticidad en la segunda.
Accin y pasividad son tambin condiciones adscritas a esta visin bipolar del mundo, que
incluye o excluye atendiendo a discriminaciones de sexo y de gnero que, en este spot,
estn implcitamente referidas por la exclusin de lo femenino.
Slo por la aparicin (durante breves segundos) de una mano que se acerca al barco y
que parece conducirlo, redimensiona el tamao de la representacin de los juguetes
dando a entender la escala real del producto anunciado.
Estas simulaciones tienen como objetivo hipersignificar la calidad del producto por
encima, muy por encima, de sus capacidades reales y creando un recurso de seduccin
que, como explica J. Gonzlez Requena,1 conduce a capturar el yo sujeto en la

identificacin imaginaria fuera de lo que es real, es decir, proponiendo una asimilacin de

lo que se muestra como real sin serlo a una experiencia vital posible o como mnimo
deseada.
Y si, como dice Marc Ferro,2 tan real es lo que se vive como lo que se desea, el hecho de
movilizar deseos significa crear espacios de incidencia y de transformacin social sobre
los entornos reales a travs de las expectativas que se desencadenan desde estos
deseos y que se traducen en conductas que contienen los grmenes de la frustracin.
Estas simulaciones las encontramos reforzadas en la construccin imaginaria mediante,
tambin, una voz en off que confiere una naturalidad asertiva a este escenario simulado.
La voz, la msica y las canciones pretenden dar a entender que estas simulaciones tienen
estatuto de experiencia real, dentro de la cual la voz supone una constatacin y una
evidencia puesto que subraya la participacin, fruto de la propuesta que legitima la
incontestable promocin simulada de los productos.

Ejercicios: Masculino-Femenino: dos mundos separados

La mayora de spots publicitarios van dirigidos a un segmento determinado de personas,
presuntas destinatarias del producto que se intenta vender. Para dirigirse a estos posibles
compradores o compradoras las propuestas publicitarias suelen utilizar los cdigos ms
convencionales, creados por el propio lenguaje publicitario, y los tpicos ms divulgados
en relacin a cada segmento consumidor (mujeres, hombres, nios, nias, personas
mayores, jvenes...). El lenguaje publicitario no suele admitir matices ni precisiones. Por
eso presenta con tanta frecuencia expresiones unvocas o rgidas en relacin a los
diferentes sectores de la poblacin. La tendencia ms marcada es la de dirigirse a un
grupo excluyendo al otro.
Se trata de algo evidente en relacin a hombres y mujeres, a nios y nias. Esta divisin
tan rgida entre uno y otro sexo, que tiene sus orgenes en la estructura social patriarcal,
es un fenmeno en vas de superacin puesto que en las sociedades actuales, gracias a
la fuerza transformadora del feminismo, ya no se manifiesta de forma tan rotunda como
antes y, sobre todo, porque es uno de los temas ms discutidos por muchos estamentos
educativos y numerosos movimientos progresistas. Por este motivo la publicidad, movida
por unas inercias tradicionales que ponen de manifiesto el carcter conservador y
retrgrado de su discurso, supone un obstculo que contradice e invalida las dinmicas
transformadoras en el terreno de la educacin.
Hay que tener en cuenta que el poder y la influencia del discurso se concentra en su
fuerza de sugestin, en especial cuando no existen otros mensajes que contrarresten sus
efectos. En estos casos la publicidad, con la simplicidad e insistencia caractersticas de
sus propuestas, tiene ms posibilidades de influir sobre los individuos, divulgando o
reforzando valores involucionistas, conservadores, discriminadores e incluso ofensivos
para determinados grupos de personas.
Las mujeres y las nias son el grupo ms discriminado por el discurso publicitario. Suelen
estar excluidas como posibles destinatarias de algunos productos, siendo muchas veces

tomadas en consideracin slo para aquellas actividades relacionadas con el cuidado y la

atencin a los dems, sin tenerse en cuenta sus propios gustos o motivos de disfrute.