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Comunicao, Desenvolvimento e
Sustentabilidade
Coleo Relaes Pblicas e
Comunicao Organizacional
(vol. 2)
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Livros LabCom
Covilh, UBI, LabCom, Livros LabCom
www.livroslabcom.ubi.pt
DIREO
Jos Ricardo Carvalheiro
SRIE
Comunicao Estratgica
DESIGN DE CAPA
Madalena Sena
PAGINAO
Filomena Matos
ISBN
978-989-654-177-4 (Papel)
978-989-654-179-8 (pdf)
978-989-654-178-1 (epub)
DEPSITO LEGAL
383688/14
TIRAGEM
Print-on-demand
TTULO
Comunicao, Desenvolvimento e Sustentabilidade
COLEO
Relaes Pblicas e Comunicao Organizacional:
dos fundamentos s prticas (vol. 2)
EDITORES
Gisela Gonalves & ngela Felippi (org.)
ANO
2014
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ndice
Apresentao da Coleo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Introduo
Gisela Gonalves e ngela Felippi . . . . . . . . . . . . . . .
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Apresentao da Coleo
A Coleo Relaes Pblicas e Comunicao Organizacional Dos fundamentos s prticas visa promover uma reflexo crtica alargada s diversas
manifestaes e aplicaes das relaes pblicas e da comunicao organizacional que por vias diversas intervm nos vrios domnios da atividade humana e organizacional. Classicamente posicionada no mbito dos estudos em
cincias da comunicao, a investigao em relaes pblicas e comunicao
organizacional apresenta, cada vez mais, uma identidade interdisciplinar, no
cruzamento com outras reas do saber, com especial nfase para as cincias
sociais e econmicas. Paralelamente, tambm a prtica contempornea das
relaes pblicas tem vindo a enfatizar uma aproximao multidisciplinar ao
saber fazer, afirmando-se hoje como uma atividade profissional legtima e relevante nas mais diversas organizaes da sociedade.
Esta coleo apresenta diferentes faces da investigao no campo das relaes pblicas e da comunicao organizacional, assim como, uma reflexo
sobre questes associadas sua prtica profissional no Brasil e em Portugal,
decorrentes dos respectivos contextos culturais, polticos e socioeconmicos.
Alm de contribuir para o avano da investigao e reflexo terica, o conjunto
de textos aqui reunidos ambiciona oferecer um relato das relaes pblicas e
da comunicao organizacional na contemporaneidade.
Organizada em 4 volumes, a coleo rene textos de diferentes autores-colaboradores portugueses e brasileiros. O 1o volume, intitulado Relaes
pblicas e comunicao organizacional: fronteiras conceptuais, dedicado
aos fundamentos epistemolgico e ontolgico deste campo disciplinar, claramente multi e interdisciplinar. No 2o volume, a nfase colocada na dialtica entre Comunicao, desenvolvimento e sustentabilidade, sempre na
fronteira e em dilogo com os estudos de relaes pblicas e comunicao
organizacional. O 3o volume, Novos media e novos pblicos incide sobre
as novas formas de fazer e pensar os relacionamentos com os diferentes atores
sociais, ao nvel empresarial, institucional e poltico. J no 4o e ltimo volume
da coleo so discutidos diferentes e pertinentes Interfaces da comunicao
com a cultura".
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Introduo
Gisela Gonalves e ngela Felippi
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Apesar da diversidade de interesses e aproximaes que norteiam a Coleo Relaes Pblicas e Comunicao Organizacional Dos fundamentos
s prticas, os textos que compem este volume tm algo em comum: a reflexo sobre a temtica do desenvolvimento e da sustentabilidade. Tratam-se de
temas incontornveis no estudo das relaes que hoje se estabelecem, continuamente, entre organizaes e pblicos, numa sociedade em rede e fortemente
mediatizada.
Incluso social e digital, cidadania e participao, responsabilidade social e ambiental, so alguns dos conceitos relacionados com o tema do desenvolvimento e sustentabilidade que se cruzam e interpelam ao longo dos
nove captulos aqui reunidos. A importncia de envolver todos os parceiros
sociais (empresas, governos, sociedade civil) na discusso sobre as polticas
sociais e ambientais h muito que se encontra na agenda internacional. No
caso europeu, em especial, so vrios os marcos na defesa do Desenvolvimento Sustentvel e da Responsabilidade Social Empresarial que continuam
at hoje a ecoar no espao pblico. Destaque-se, por exemplo, o Relatrio
Brundtland (1987), Our common future, ou o Livro Verde da Comisso
Europeia (2001). O primeiro deu voz viso crtica do modelo de desenvolvimento adoptado pelos pases industrializados e reproduzido pelas naes em
desenvolvimento, apontando os riscos de esgotar os recursos naturais ao se
continuar com os elevados padres de produo e de consumo. O Livro Verde
da Comisso Europeia tambm veio propulsionar o debate sobre responsabilidade social empresarial: um conceito segundo o qual as empresas decidem,
numa base voluntria, contribuir para uma sociedade mais justa e para um
ambiente mais limpo (2001).
A temtica do desenvolvimento e da sustentabilidade no pode ser abordada sem uma viso alicerada no social, nas redes de relaes e assimetrias
que se encontram no seio da sociedade e no papel da comunicao para as
mitigar. Portanto, a comunicao, incluindo as Relaes Pblicas, tm que
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sena nas redes sociais. Com o texto, prope o debate em torno da relao
entre as tecnologias da comunicao e da informao e a difuso cientfica,
como um desafio para pesquisadores e comunicadores, tendo presente a perspectiva de desenvolvimento que essa relao deve envolver.
Com o conjunto de textos agora apresentados, tecido num dilogo entre pesquisadores brasileiros e portugueses, convidamos os leitores para uma
compreenso mais complexa e completa da teoria e prtica das relaes publicas e da comunicao organizacional, em relao s questes do desenvolvimento e sustentabilidade. Saber se alcanmos ou no o nosso objectivo a
si, caro leitor, que compete responder.
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neste sentido que os estudos sobre etnometodologia podem ser aplicados com certa desenvoltura nas prticas da comunicao para o desenvolvimento. A ideia da etnometodologia de uma pesquisa compreensiva que,
neste sentido, se ope noo explicativa. Considera que a realidade socialmente construda com base nas vivncias cotidianas de cada sujeito social e
que em todos os momentos podemos compreender as construes sociais que
permeiam conversas, gestos e toda a comunicao.
Tambm necessrio convidar para a reflexo Juan Diaz Bordenave, um
dos mais tenazes interessados no estudo da comunicao para o desenvolvimento e talvez o maior nome na rea. No Seminrio Internacional Comunicao para o Desenvolvimento, realizado na Embrapa1 , em Pelotas, em abril de
2011, ele mostrou como esta modalidade pode funcionar.
Atrevo-me a pensar que necessitamos viver mais intensamente a
ideia de que ns, comunicadores para o desenvolvimento, mais do
que tcnicos, somos agentes servidores, transformadores e educadores. O desafio que enfrentamos fascinante, principalmente
porque, na nova democracia participativa, no estamos ss, ao
contrrio, somos uma humilde e fraterna parte da luta de nosso
povo por sermos mais livres, mais fraternos e mais felizes (Bordenave, 2012, p. 22).
Comunicar para o desenvolvimento implica observar noes bsicas de
interao social, com a proposta da reciprocidade e a preocupao constante
e atenta para perceber e respeitar as demandas desde o ponto de vista da sociedade. Ou seja, trata-se de um modelo mental do comunicador, orientado
para ouvir com ateno as pessoas, entender os seus processos e na medida do
possvel fazer um dilogo destes com outros saberes. A propsito, esta orientao parece se contrapor em muito o que se faz corriqueiramente na rea de
relaes pblicas, que prope aes para depois procurar seus pblicos.
Ao contrrio do que se possa imaginar, entretanto, no difcil atuar na
perspectiva da comunicao para o desenvolvimento, ainda que se espere do
comunicador social um comportamento afinado com esta proposta, dada a sua
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Conjunto de interaes numa unidade geofsica determinvel contendo diversas populaes vivas (Morin, 2002)
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autogesto em termos econmicos e administrativos e situa-se ao nvel das estruturas de poder. Na segunda definio, os psicossocilogos complementam
a viso oficial sugerindo que autogesto supe tambm motivaes e decises
coletivas e tem razes na vida afetiva e na cultura dos grupos.
Assim, necessrio considerar que nas organizaes de economia solidria coexistem, alm de uma relao voltada para a produo do trabalho e
para o lucro, grupos com relaes afetivas e com ligaes em torno de interesses comuns, por vezes at contrrios aos interesses das organizaes. Com
a existncia de hierarquias e a diviso do trabalho no contexto organizacional
da economia solidria, os grupos estruturam-se segundo interesses prprios,
nos quais vivenciam sentimentos de partilhas, solidariedade e luta comum.
Em um grupo, geralmente, h a distribuio de tarefas e a escolha de responsveis para assumir determinadas funes, ou seja, o grupo se organiza, cria
algumas normatizaes e formas de funcionamento atravs da comunicao e
constitui-se como organizao.
Comunicao organizacional (re)significada
Morin (1991) entende a organizao como um sistema vivo que se constitui de
partes interdependentes entre si, que interagem e se transformam mutuamente
no todo. Sob esta perspectiva a noo de organizao necessita ser percebida
como viva, capaz de transformar e de ser transformada atravs das relaes
que estabelece com a sociedade. Lapassade (1989) define organizaes com
pelo menos dois significados. Por um lado, designa um ato organizador que
exercido pelos sujeitos, como por exemplo, a organizao de processos administrativos ou o ato e efeito de organizar, que pode ser uma das funes da
administrao. Por outro lado, o autor define organizao como referente s
realidades sociais ou organizao de uma coletividade instituda com vistas
a objetivos definidos, combinao de esforos para atingir propsitos coletivos, como uma entidade social em busca de interesses coletivos, ou ainda
como um agrupamento planejado de pessoas que desempenham funes e
trabalham conjuntamente para atingir objetivos comuns. com base no entendimento de Morin (1991) e na segunda concepo de organizao sugerida
por Lapassade (1989) que este trabalho se apoia para os apontamentos .
Considerando que as organizaes so vivas, abertas e alteram-se constantemente pelo processo interao, entende-se que esta interao potenci-
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simplificadas apenas na aplicao de instrumentos, buscando resultados e objetivos imediatos. Quando isto acontece, tem-se uma viso reducionista da
comunicao, e atribui-se a esta comunicao a responsabilidade de constituio de todo o poder simblico organizacional criado, levando em considerao que o sujeito pouco ativo. Este sujeito, que (re)constri a organizao
por um processo de comunicao conflitante, capaz de recriar o significado
das mesmas, com base no seu significante, no momento em que relaciona as
informaes recebidas atravs de estratgias de comunicao, com o seu simbolismo, imaginrio e principalmente com a sua cultura. Quando o processo
de comunicao consensual, tem-se os objetivos de estratgias rapidamente
atingidos e a comunicao, pela interao, se finda no criando possibilidades
de reconstruo da comunicao organizacional.
Assim, necessria a compreenso de que a comunicao organizacional um processo que acontece em um sistema aberto, vivo e, quanto mais
conflitante, maior a possiblidade de (re)construir a comunicao e consequentemente a organizao. Porm, quando uma organizao se concentra em seu
planejamento estratgico de comunicao para efetivar a comunicao organizacional e buscar seus objetivos, esta em busca de um consenso, de uma
estabilidade e pode ser considerada como uma organizao fechada, nas quais
os conflitos organizacionais no possuem espao nas interao comunicacionais e os sujeitos deixam de ser multifacetados, para se tornarem pouco ativos.
Planejamento estratgico de comunicao (re)siginificado atravs das
organizaes comunitrias
Giddens (2004) aponta que o comportamento humano complicado e multifacetado e muito pouco provvel que uma nica perspectiva terica possa
cobrir todas as suas caractersticas. A diversidade do pensamento terico fornece uma fonte rica em ideias que podem ser a base de novas investigaes e
estimula as capacidades imaginativas to essenciais ao progresso de qualquer
trabalho ainda mais quando se trata de questes sociolgicas, antropolgicas
e de comportamento humano.
As teorias sobre planejamento estratgico de comunicao o consideram
como sendo a utilizao eficaz dos meios disponveis na organizao para
explorao de condies favorveis existentes no meio-ambiente externo e interno e que se efetiva atravs da gesto estratgica. A abordagem estratgica
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Introduo
uma forte consciencializao internacional, claramente expressa
nas resolues emitidas pelas Naes Unidas e nos comunicados da Comisso Europeia quanto necessidade de haver, a nvel global, um modelo
de desenvolvimento sustentvel que articule, de forma equilibrada, o cresci-
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Estes processos obrigam a uma reconceptualizao do conceito de desenvolvimento, que passa a ser encarado para alm do vis econmico e abarca
as dimenses social, da dignidade e dos direitos humanos, e a dimenso ambiental, pressupondo uma atuao que considere o equilbrio do ecossistema.
Refletir sobre o microcrdito na tica do desenvolvimento o que este artigo se prope fazer. O objetivo o de analisar o microcrdito enquadrando-o
numa perspetiva mais alargada de desenvolvimento. Apesar do aumento da
investigao em torno desta temtica, a tarefa contnua complexa, pois ainda
se conhece muito pouco acerca do microcrdito, nomeadamente em Portugal,
bem como dos processos subjacentes e dos impactos gerados. neste mbito que o presente artigo foi proposto. Centrando-se na anlise do microcrdito, procura aprofundar o conhecimento sobre as formas de financiamento, o
funcionamento dos empreendimentos criados, as dinmicas de empreendedorismo e o impacte gerado nas comunidades de insero.
Revisitando as concees tericas de desenvolvimento e de microcrdito,
analisa-se com maior profundidade a experincia da Associao Nacional de
Direito ao Crdito (ANDC). Trata-se de uma iniciativa de microcrdito, integrada no contexto da economia social, que se afirma comprometida com os
objetivos de incluso social, gerao de emprego e de rendimento. A anlise deste estudo de caso permite referenciar, em particular, as caractersticas
do microcrdito em Portugal, enquadradas no mbito da economia social, e
refletir sobre o seu contributo para o desenvolvimento sustentvel.
Esta tambm a reflexo que ao nvel das cincias da comunicao, tem
feito emergir novas reas de investigao, das quais se destacam a comunicao para o desenvolvimento e para a sustentabilidade, drivers de um movimento de maior alcance. Isto, no pressuposto de que as relaes pblicas
no devem ceder, no que concerne a estas matrias, ao que h muito se tem
revelado como um sinal de marketing de prestgio e no tanto, como seria
desejvel, como uma atitude bem interiorizada das organizaes, condio
essencial para a afirmao da sustentabilidade em toda a atividade humana.
Concees de Desenvolvimento
O conceito de desenvolvimento, enquanto processo de mudana socioeconmica, teve seu apogeu no contexto da revoluo industrial. Neste perodo de
formao da sociedade moderna, os valores da sociedade tradicional, subme-
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tidos a uma moralidade crist (Lechat, 2002), foram substitudos por novos
referenciais, tendo-se consolidado a necessidade de acumulao de riqueza.
Polanyi (1980) destaca o fato de, desde o sculo XIX, se ter vindo a perpetuar na sociedade capitalista uma conceo que subordina o ser humano ao
primado do econmico, a que designa de sofisma economicista, a qual, segundo o autor, confunde economia com mercado. Ao colocar o mercado em
destaque e ao consider-lo como um poderoso agente mobilizador das dinmicas socioecnomicas, foi-lhe atribuda primazia e isolado de entre as demais
dimenses da vida social.
Estas condies sociais e histricas, emergentes da modernidade, conduziram a uma conceo de desenvolvimento assente no primado do modelo
econmico e da noo de que s se poderia evoluir atravs do avano tecnolgico e do conhecimento cientfico (Almeida, 2010). Com base nesta ideia
de progresso, assente nos avanos tcnico-cientficos e econmicos das sociedades, os governos redirecionaram as suas economias e impulsionaram as
estratgias empresariais para a inovao tecnolgica, crescimento da indstria
e orientao para a produo e consumo em massa.
A partir do final da dcada de 1960, este paradigma de desenvolvimento
comea a ser questionado. Primeiramente, foi posto em causa pelos investigadores que denunciaram as crescentes assimetrias na distribuio do rendimento e o processo de degradao do meio ambiente, dada a excessiva explorao dos recursos naturais e desequilbrio dos ecossistemas. Posteriormente,
foi tambm despoletado pelos movimentos sociais, que alertaram para o facto
de que ao se considerar o desenvolvimento como um padro mundial se estava
a ignorar as realidades locais e as suas especificidades. Como Becker (2011)
salienta, emerge, neste perodo, uma nova sensibilidade social que ultrapassa
o foco do econmico e coloca em evidncia as crises sociais e ambientais,
resignificando o parmetro moderno de desenvolvimento e imprimindo outro olhar sobre a relao homem/natureza e sobre os impactos negativos do
modelo dominante de desenvolvimento.
Refletindo esta onda de mudana, por volta de 1972, o Relatrio de Meadows, com a publicao The limits to growth1 , comprova a finitude dos recur1
Os limites do crescimento Este estudo enfatiza o cenrio catastrfico da produo
atravs de estudos matemticos que demonstrou cinco variveis analticas: crescimento industrial, crescimento populacional, poluio, produo de alimentos e utilizao de recursos no
renovveis.
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O microcrdito assume-se fundamentalmente como uma forma de interveno financeira com implicaes nos processos de desenvolvimento. Permite e potencia aes que so iniciadas pelos atores sociais, responde a uma
necessidade, oferece solues que ganham importncia econmica e social e
promove mudanas sociais profundas. Ao criar condies para a emergncia de lgicas empreendedoras em populaes anteriormente excludas, gera
mudanas de atitude e alteraes nos comportamentos institudos, modifica as
condies de vida e contribu para a prpria transformao social. O microcrdito tem sido, neste contexto, frequentemente referenciado como uma iniciativa de afirmao de modelos alternativos de desenvolvimento, obrigando
a alargar a conceo restritiva do paradigma desenvolvimentista tradicional.
O microcrdito como via para um desenvolvimento mais sustentvel
O microcrdito consiste na prestao de um servio financeiro concesso
de crdito aos indivduos mais carenciados e pobres de uma sociedade que,
por esse motivo, no teriam acesso ao crdito de acordo com os parmetros
convencionais. Em circunstncias normais, o acesso ao crdito condicionado pela imposio de garantias, constituindo-se estas no fator determinante
de acesso ao financiamento. Neste sentido, todos os indivduos que detenham
menores condies econmicas esto partida excludos da possibilidade de
participarem na criao de atividade econmica.
Apesar de no haver uma definio consensual de microcrdito, alguns
aspetos predominam como consensuais, designadamente: (i) o facto de no
se destinar ao consumo; (ii) ser um instrumento facilitador da incluso social;
(iii) estar associado a altas taxas de reembolso. No sentido de clarificar os objetivos a que os programas de microcrdito se destinam, Muhammad Yunus3
(2008: 106) estabelece duas categorias de programas distintos. A primeira
categoria integra programas que se destinam erradicao da pobreza, sem
exigncias de garantias e com baixas taxas de juros. A segunda categoria in3
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quer possibilidade de o negcio se tornar sustentvel. Tratava-se indiscutivelmente de uma forma de escravatura (Yunus, 1997: 25).
Aps vrias tentativas e abordagens, Yunus chega concluso que a soluo institucional que procurava para aliviar a pobreza e o ciclo de misria
daquelas comunidades passaria por crdito concedido pela banca. Em Dezembro de 1976 consegue, finalmente, o primeiro emprstimo sob a sua fiana,
responsabilizando-se pela burocracia inerente aos pedidos de emprstimo face
ao banco. Nas palavras de Yunus, para o banco, eu era o nico que contava
(Yunus, 1997: 118). A questo central neste apartheid financeiro, criado
pela banca, ao excluir os pobres, relacionava-se com as garantias. No Banco
Grameen6 , entretanto criado, o acesso ao crdito pelos mais pobres era feito
sem garantias tendo revelado um alto ndice de retorno (98,6% dos emprstimos concedidos foram pagos). Para Yunus os emprstimos so pagos porque
os pobres sabem que essa a nica oportunidade que tm para escapar pobreza. E no tm qualquer interesse em falhar ou voltar atrs (Yunus, 1997:
119).
Numa breve incurso sobre os principais aspetos que caraterizam o microcrdito, segundo o modelo proposto por Yunus, podemos elencar diversas
valncias que suprimem necessidades elementares. O microcrdito ao influenciar positivamente a reduo da pobreza, a incluso social, o empowerment
das mulheres, a liberdade e dignidade humana, a criao de emprego, a criatividade e o empreendedorismo, contribui, direta ou indiretamente, para a supresso de fatores bsicos que impedem ou obstaculizam o desenvolvimento.
No que se refere ao seu impacto na reduo da pobreza importa considerar
este conceito numa dimenso mais ampla. A diversidade de conceitos acerca
do que seja a pobreza, encontrada na literatura da especialidade, frequentemente associa este conceito ao de excluso social. A expresso mais visvel
de ambos os problemas pobreza e excluso social recai, em primeira instncia, na observao e avaliao sobre as condies de vida dos indivduos,
como o direito alimentao, condies de habitao, o modo de vestir, o
estado de sade, etc. Todavia, a pobreza uma realidade bem mais ampla e
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2007). A segunda sobrepe ao desempenho financeiro os resultados em termos de sucesso no combate pobreza e incluso social, admitindo o recurso
a fundos pblicos e donativos de natureza privada como fontes de cofinanciamento (Schreiner, 2002). Para a sua aplicao, as instituies devero ter
em conta as garantias e as taxas de juros adequadas ao microcrdito. Neste
sentido, as instituies projetam a sua atividade para gerar benefcios sociais,
na medida em que os objetivos financeiros que se propem alcanar, so tidos
como sustentveis, do ponto vista econmico, a partir do break even point7 .
Outro aspeto a considerar nos efeitos do microcrdito, est relacionado
com a influncia e impacto que exerce nas mulheres. Yunus elegeu-as como
pblico-alvo deste instrumento. A desigualdade de gnero que ainda hoje se
encontra enraizada em diversas culturas constitui matria de diversas abordagens, muitas das quais controversas, nomeadamente, as que se referem s
culturas onde o preconceito relativo ao gnero feminino um dado adquirido,
com repercusses lentas e penosas no processo de emancipao das mulheres. Singer (2002: 37) faz notar que condio do gnero, no nos permite
tirar concluses sobre a inteligncia, sentido de justia, profundidade de sentimentos ou qualquer outra coisa que nos pudesse dar azo a tratar os indivduos
como menos do que igual. Sen (2003: 201-202) refere que a agenda dos
movimentos feministas evoluiu de uma luta que durante muito tempo se concentrou, necessariamente, em assuntos relativos ao bem-estar das mulheres,
i.e., os movimentos diziam respeito obteno de melhores comportamentos para com as mulheres, para uma focagem no papel ativo da interveno
feminista, ou seja, as mulheres como promotoras dinmicas de transformaes sociais que podem alterar as vidas quer das mulheres quer a dos homens.
Esta mudana de perspetiva um acrscimo aos objetivos anteriores e
no o seu abandono. Considera-se que, no mundo, parte significativa das
mulheres, ainda hoje, reivindica direitos democrticos, de que exemplo a
ativista paquistanesa Malala, de 17 anos, galardoada com o Prmio Nobel da
Paz (2014) na luta pelo direito das mulheres educao.
O Fundo das Naes Unidas para a Infncia (UNICEF) sublinha que a
igualdade de gnero e o bem-estar das crianas esto estreitamente associados. A ONU, atravs das metas estabelecidas nos Objetivos de Desenvol7
Neste ponto, o resultado, ou lucro final, igual a zero (receita igual despesa).
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O modelo portugus tem como pblico-alvo preferencial os desempregados, desocupados e trabalhadores precrios, o que de alguma forma se percebe
na medida em que nas sociedades mais desenvolvidas o discurso vai preferencialmente no sentido da luta contra a excluso e no tanto na luta contra a
pobreza. Por outro lado, considera-se que as condies estabelecidas para a
concesso do financiamento (a apresentao de um fiador que garanta 20%
do capital emprestado e no possuir incidentes bancrios ativos), dificultam o acesso a este instrumento s camadas mais pobres da sociedade. Edgar
Costa, gestor operacional da ANDC, explica que o pblico do microcrdito
so pessoas que no conseguem crdito porque no encontram um fiador
para 100% do projeto, no podem dar uma casa como garantia ou no tm
rendimentos mensais suficientes.
O contexto social do Bangladesh, no que diz respeito igualdade de gnero, levou Yunus a privilegiar as mulheres como alvo principal. Os diferentes modelos adotados derivam assim da circunstncia cultural e econmica,
verificando-se que nos pases desenvolvidos raramente tm vingado formas
de crdito em grupo, em que os vrios elementos do grupo se constituem como
garantia solidria das iniciativas uns dos outros. Nestes pases o microcrdito
tem assumido formas que, no essencial, se caracterizam por contractos individuais entre cada um dos candidatos e a instituio financeira (Alves, 2008:
275).
Finalmente, de entre as diferenas mais salientes, destaca-se o facto de em
Portugal, no haver histrico de emprstimos concedidos a grupos e, ainda a
fraca adeso ao microcrdito, como se pode observar pelo nmero de projetos
financiados.
Na opinio do Secretrio-Geral da ANDC, Jos Centeio (2014), a fraca
adeso ao microcrdito radica tambm em razes sociais e culturais que se
prendem sobretudo com a forma como em Portugal se olha, e se desvaloriza,
o risco, a forma como se avaliam as experincias de insucesso e ainda as
condies que se criam, ou no, para que as populaes mais excludas
populaes de risco possam assumir o risco de criar o seu prprio emprego.
Somos uma sociedade que tende a sobrevalorizar o sucesso e a estigmatizar o
insucesso.
O microcrdito facultado mediante a anlise socioeconmica dos candidatos, prevalecendo no processo de avaliao dos projetos submetidos critrios relativos s intenes e potencialidades do candidato. A natureza das
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Introduo
transformaes econmicas e sociais ocorridas nos ltimos trinta anos contriburam efetivamente para a estruturao das atividades do terceiro setor no Brasil. medida que essas esto se constituindo
no pas, esta rea de atuao desperta o interesse dos profissionais de relaes pblicas. Ao motivar a opinio pblica em contribuir para determinada
causa, pressionar eficientemente legisladores e governantes, divulgar projetos
e experincias bem-sucedidas e trabalhar o planejamento de comunicao de
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instituies deste setor, as relaes pblicas revelam seu potencial de contribuio para o desenvolvimento das organizaes que o compem.
A proposta deste artigo refletir sobre as configuraes do terceiro setor e a sua potencialidade como espao para atuao profissional do relaes
pblicas. Para tanto, realizada uma anlise das atividades de relaes pblicas empregadas por uma organizao do terceiro setor na regio do Vale do
Rio Pardo, estado do Rio Grande do Sul/Brasil. A organizao escolhida para
compor o estudo a Associao de Pais e Amigos dos Excepcionais (APAE),
sediada na cidade de Santa Cruz do Sul. O foco da anlise est em perceber
como se d o processo de comunicao da organizao e conhecer as principais reas de atuao profissional do relaes pblicas no terceiro setor.
O estudo uma pesquisa qualitativa, realizada pela metodologia de estudo
de caso, cuja tcnica de coleta de dados se deu pela entrevista em profundidade, anlise documental e pesquisa bibliogrfica. O artigo est dividido em
quatro partes. Na primeira, abordamos conceitos e dados sobre o terceiro setor, especialmente a partir dos resultados de uma pesquisa realizada em 2010
pelo Instituo Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE). Na segunda, so
pensadas as contribuies e potencialidades das relaes pblicas no desenvolvimento do terceiro setor. Na terceira parte trazemos os resultados do estudo realizado na APAE. Por fim, na ltima parte sugerimos aes que podem
ser realizadas para otimizar a atuao das relaes pblicas no terceiro setor.
A escolha pela organizao objeto de anlise se deu pelo fato da APAE
ser uma entidade do terceiro setor reconhecida pela comunidade em funo
do relevante trabalho que desenvolve na sua rea de competncia, que a da
assistncia social, educacional e de sade s pessoas com deficincia intelectual e/ou mltipla. Tambm motivou a escolha da organizao o fato dela
possuir um profissional de relaes pblicas.
Terceiro setor em expanso: conceito e dados
Entre as conceituaes recorrentes para delimitar o terceiro setor, uma das
definies operacionais utilizadas de que este setor est amparado em uma
esfera de atuao pblica no-governamental, formado a partir de iniciativas
privadas, voluntrias, sem fins lucrativos, no sentido de promover o bem comum (BNDES, 2001).
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Damien Hazard, Economista, coordenador da ONG Vida Brasil, diretor executivo da Associao Brasileira de ONGs. Publicado no jornal A Tarde em 07/05/2013.
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pblico (editais), espaos de divulgao na mdia, arregimentao de voluntrios, entre outros fatores que geram a legitimidade perante a sociedade para
determinada organizao em setor de atuao especfico. Para potencializar
esse reconhecimento e visibilidade, o profissional de relaes pblicas deve
atuar no desenvolvimento de um planejamento estratgico da comunicao
institucional da organizao, visto que esse pressuposto exige uma qualidade
maior do nvel de comunicao, pois as trocas envolvidas nesse contexto
so extremamente simblicas, o que aumenta a complexidade do processo no
terceiro setor (Utsunomiya, 2007, p. 310, destaque do autor).
A atuao nas relaes pblicas comunitrias um grande desafio ao profissional da comunicao social, tendo por espao para o desenvolvimento das
suas atividades uma infinidade de organizaes que necessitam de um trabalho
capacitado que possa agregar interesses, muitas vezes difusos, num contexto
de muitas necessidades e poucas solues prontas. ambiente para inovao
de tcnicas e mtodos que tenham como premissa a interpretao da realidade,
num contexto social, poltico e econmico especficos, de determinada poca e
espao (seja local, regional e nacional). Porm, tambm deve ser considerado
espao que oportuniza uma contribuio real da rea para o desenvolvimento
integral das comunidades, no que tem de melhor a oferecer populao.
O caso da APAE Santa Cruz: a comunicao como diferencial
Procedimentos metodolgicos
Com a finalidade de analisar as aes de relaes pblicas da Associao de
Pais e Amigos dos Excepcionais de Santa Cruz do Sul (APAE), foi realizada
uma entrevista com a profissional da rea, que formou-se em relaes pblicas
na Universidade de Santa Cruz do Sul (UNISC) no ano de 2006 e atua h dois
anos como Assessora de Comunicao Institucional da APAE.
O contato com a relaes pblicas para agendamento da entrevista foi
realizado por telefone na manh do dia 25 de maro de 2014. Na tarde do dia
26 confirmou-se, por telefone, a entrevista para a tarde do dia seguinte.
A entrevista foi realizada no dia 27 de maro de 2014, tendo iniciado s
16 horas e se estendido at as 17h15 e ocorreu na sala de reunies da APAE.
Esta entrevista foi acompanhada pela presidente da entidade, pela diretora
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prazo da Apae, a entrevistada disse que no possuem, mas que esto constituindo uma comisso de projetos, para alinhar as aes. Para os eventos, a
entrevistada disse que trabalha com um checklist e que o calendrio de eventos elaborado no incio do ano. Para planejar cada evento so realizadas
reunies.
A entrevistada considera que possui muita autonomia para tomar as decises de comunicao e realizar as aes. Precisa reportar-se diretoria apenas
em casos mais polmicos, quando necessrio alinhar o discurso da entidade.
Quando perguntada sobre aes de relacionamento com pblicos, por
exemplo, com a comunidade e com os familiares dos atendidos, e se existe
algum tipo de busca por esses pblicos, a relaes pblicas respondeu que
este trabalho acontece quando da realizao dos eventos. Possuem tambm
uma central de relacionamento que tem em torno de mil scios contribuintes,
para os quais enviam cartes de agradecimento e, eventualmente, um brinde.
Com pais de alunos e pacientes a entidade se relaciona atravs de bilhetes,
apesar de muitos no saberem ler.
Para a divulgao das atividades, a entidade utiliza a pgina no Facebook
e envia releases para a mdia. Os jornais impressos e as rdios locais so os
principais meios miditicos de divulgao das informaes enviadas.
Com relao mensurao do resultado do trabalho realizado em comunicao, elaboram a prestao de contas dos projetos desenvolvidos e dos eventos, com relao ao investimento feito e retorno financeiro advindo. Com
relao mensurao em termos de visibilidade e de imagem, realizam unicamente a clipagem das notcias veiculadas na mdia.
O prximo projeto a ser desenvolvido na rea da comunicao desenvolver o novo posicionamento da marca perante a comunidade. Ser realizada
uma campanha atravs de peas publicitrias e uma campanha de busca por
novos scios.
Quando perguntada sobre as principais dificuldades hoje no exerccio da
comunicao em uma entidade do terceiro setor, a entrevistada ponderou que
a falta de recursos financeiros. A realizao das aes sempre depende da
ajuda de parceiros. Mas pela APAE ter uma visibilidade legal e ter um trabalho reconhecido, um trabalho srio, a gente consegue muita parceria.
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Consideraes finais
A evoluo das FASFIL, principalmente nos anos 1990, como vimos, deu
destaque ao importante papel que as organizaes do terceiro setor possuem
na sociedade hoje em dia ao substiturem ou complementarem atividades que
seriam de responsabilidade dos governos, seja municipal, estadual ou federal.
O impacto no pblico atendido de grande repercusso, visto que abrange
reas de muita carncia, como sade, educao, assistncia social, etc. Nessa
perspectiva, a premncia da realizao de um bom trabalho est tambm ampliando a contratao de profissionais tecnicamente capacitados para atuarem
nas organizaes, visto o grande nmero de atendidos, o pouco auxlio das
polticas pblicas das reas e as demandas sempre constantes.
Um dos profissionais que tem um olhar sensvel ao terceiro setor o profissional de relaes pblicas, que ao atuar na comunicao com os pblicos
de interesse, atravs de um planejamento de curto, mdio e longo prazo, pode
buscar uma aproximao maior da organizao com os atendidos, assim como
dar visibilidade dessa junto sociedade, fomentando os apoios e patrocnios
para manuteno das atividades. Sem investimento pblico, a alternativa s
organizaes do terceiro setor a busca de parceria com o setor privado. Tambm da atuao do profissional de relaes pblicas um trabalho direcionado
ao pblico interno, desenvolvendo ambientes cada vez mais qualificados para
atuao dos profissionais de sade, educao, assistncia social, entre outros,
que atendem diretamente o pblico.
Espaos esto sendo abertos a esses profissionais, visto o perfil tcnico
que alia as atividades prticas a serem desenvolvidas com uma viso global
das relaes que precisam ser estabelecidas e mantidas com os rgos governamentais, com a imprensa, com os pblicos atendidos, com as empresas
apoiadoras, com a sociedade como um todo. Porm, as necessidades com que
esse profissional se depara ao chegar s organizaes, com demandas reprimidas ao longo do tempo, faz com que esses no tenham oportunidade de realizar
um planejamento global, mas sim que se executem atividades diversas, nem
sempre integradas, na busca de solues a curto prazo.
No estudo proposto identificou-se que a profissional de relaes pblicas
da APAE atua principalmente na captao de recursos para a entidade, a partir da participao em editais que permitem parcerias com empresas privadas
e rgos pblicos governamentais. Ela analisa os editais e busca as parce-
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Introduo
e organizacional constitui um campo
particularmente profcuo e interessante para a observao de mudanas
normativas e comportamentais decorrentes da evoluo econmica e social,
por um lado, e da evoluo tecnolgica e relacional, por outro, que determinam modelos de gesto particulares, nomeadamente, no que diz respeito
relao das organizaes com os seus pblicos e, concomitantemente, s suas
prticas comunicacionais.
COMUNICAO ESTRATGICA
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A evoluo das teorias organizacionais tem vindo a preconizar uma crescente valorizao da comunicao e da sustentabilidade como instrumentos
de gesto. Esta tendncia herda a perspectiva humanista baseada na Teoria
das Relaes Humanas (Mayo, 1927), embrio de uma viso que entende a
organizao como uma pessoa, com imagem, identidade e at personalidade,
e integra-se tambm no mbito de um reconhecimento da organizao como
um organismo vivo (Morgan, 2009), em constante mutao e adaptao o
meio ambiente em que se insere. Ambas as perspectivas concorrem para o
entendimento das organizaes, no como instituies fechadas e imutveis,
mas como clulas constituintes de um organismo maior, que as conforma e
influencia e por elas influenciado, numa relao de sinergias e interaes dinmicas que formatam o mercado, a economia e a prpria sociedade. Estudar
as organizaes implica, assim, enquadr-las numa panormica holstica, no
seu todo, enquanto atores econmicos, sociais e at polticos.
Paralelamente, nunca como hoje as organizaes foram submetidas a um
escrutnio to estreito da sua atuao ao nvel do desempenho econmico e
da adequao normativa, mas tambm da performance tica e social, com
reflexos na sua notoriedade, reputao e respectiva valorizao econmica,
financeira e patrimonial, para no falar do seu capital simblico.
neste quadro que nos propomos refletir sobre a relevncia da participao para a sustentabilidade da comunicao estratgica e integrada das organizaes.
Participando sobre a participao: conceito, evoluo e abrangncia
Participao significa fazer parte de alguma coisa, partilhar alguma espcie de
interesse comum ou cumplicidade identitria. Em termos comunicacionais,
participar coincide tambm com o ato de transmitir, partilhar, dar a conhecer.
Trata-se de um conceito omnipresente e transversal, porm complexo, e cuja
definio epistemolgica tem vindo a ver acrescentadas novas interpretaes e
funcionalidades (Bakardjieva, 2009; Cammaerts & Carpentier, 2005; Carpentier, 2011; Gonalves et al., 2013; Melo, 2013; Melo & Sousa, 2012, 2013;
Milbrath & Goel, 1982 [1965]; Sigala, 2013).
No mbito poltico e social, o conceito de participao tem vindo historicamente a ser convocado como parte do sistema de partilha do poder e usado
como argumento para a legitimao das elites a partir das bases sociais, con-
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comunitria. Atualmente, embora no isenta de crticas e com uma implementao muito heterognea, a participao para o desenvolvimento parece
emergir com uma nova vitalidade e legitimidade.
(...) the evidence so far in the new millennium suggests that participation has actually deepened and extended its role in development, with a new range of approaches to participation (...) Most
significantly, people in developing countries are continually devising new and innovative strategies for expressing their agency
in development arenas. What remains to be explored in not only
the extend to which the current generation (. . . ) can re-establish
it as a legitimate and genuinely transformative approach to development (Hickey & Mohan, 2004:3).
Trata-se de uma viso da participao que implica a criao de condies
efetivas de capacitao para o desenvolvimento comunitrio mas tambm individual, quer ao nvel da educao quer ao nvel do consumo e da literacia,
como parte de uma dinmica de organizao e mobilizao social; est imbudo de uma proposta de transformao social e, ao mesmo tempo, de construo de uma sociedade mais justa (Peruzzo, 2004:3).
No campo da comunicao organizacional a participao tem vindo a ganhar espao, fortemente propulsionada pela evoluo tecnolgica e a ecloso
de uma nova ecologia meditica que transformou a forma como as organizaes se relacionam com os mdia e com os seus pblicos, implementando
novos modelos de gesto mais participativos e novos paradigmas de comunicao passando de um modelo monoltico e descendente de comunicao
para um modelo mais aberto, interativo e multidirecional, focado na construo de redes de relaes em busca de um consenso. Paralelamente, tambm
a forma como os pblicos e stakeholders se relacionam com as organizaes
tem vindo a mudar. Entre os motivos desta mudana podemos elencar uma
maior profissionalizao dos quadros das empresas e instituies com as quais
a organizao se relaciona, sejam elas concorrentes, fornecedores ou apenas
parte da comunidade; uma tomada de conscincia por parte dos consumidores dos seus direitos (Dourado, 2014; Stearns, 2006); uma atitude mais crtica e reivindicativa (Frank, 1997; Mohan, 2006); uma maior capacidade de
mobilizao por parte da sociedade civil e uma maior conscincia cvica das
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A Pegada Ecolgica uma forma de medida do impacto humano no planeta, criada a partir
de uma srie de ndices ambientais por William Rees e Mathis Wackernagel, em 1996.
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Todavia, paradoxalmente, a quebra de confiana dos stakeholders nas organizaes e o concomitante ambiente de crtica ativa que despoletou parecem
ter vindo a refletir um impacto positivo na divulgao, instituio e assuno
das questes da sustentabilidade, no s por parte das empresas mas na sociedade em geral. No seu livro Business and Society: Ethics, Sustainability,
and Stakeholder Management (2014), Archie Carroll e Ann Buchholtz referem uma cada vez maior tomada de conscincia de cidados e consumidores
e a ativao de movimentos sociais e chegam mesmo a afirmar que se vive
uma filosofia de vitimizao, sendo o abuso de poder a crtica mais frequente
s organizaes (Carroll & Buchholtz, 2014:24). Esta situao arrasta consigo uma perda do capital reputacional das grandes corporaes omnipotentes, culpadas ou no, do mundo dos negcios em geral e at das organizaes
como um todo, com consequncias ao nvel da legitimidade e da aceitao
do discurso corporativo por parte dos seus pblicos. Estes, por seu lado,
exercem uma cada vez maior presso sobre as corporaes para que estas
adoptem uma conduta mais sustentvel e socialmente responsvel o que, por
parte das empresas, levou a uma gradual profissionalizao da sustentabilidade corporativa. Hoje, a maioria das grandes corporaes mundiais integram
altos quadros especializados com atribuies de gesto da responsabilidade
social corporativa, ou seja, da sustentabilidade destas organizaes (Carroll &
Buchholtz, 2014:27). Verifica-se ainda que o aumento da literacia ecolgica
e de sustentabilidade dos quadros dirigentes das empresas mais relevantes
acompanhado em paralelo pelos seus stakeholders, sejam eles investidores,
consumidores ou a sociedade civil em geral: We are no longer dealing with
an informed scientific and NGO community addressing a distracted and uninterested business community (Hawken et al., 2010: xii).
Face s presses do mercado e da sociedade civil, a sustentabilidade tem
vindo a tornar-se um imperativo de sobrevivncia das prprias organizaes.
Para o guru das empresas amigas do ambiente e socialmente responsveis,
John Elkington, o sucesso de uma organizao depende diretamente da sua
capacidade para ir de encontro s trs principais exigncias contemporneas:
lucro, qualidade ambiental e justia social. Este modelo sustentabilidade,
apelidado three bottom line, metaforicamente visualizado num garfo de
trs dentes e explicado num livro com um ttulo eloquente: Cannibals with
Forks(Elkington, 1998).
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www.sustainability-indices.com.
A Bolsa de Valores Sociais usa a lgica das bolsas de valores financeiras para cotar organizaes da sociedade civil, submetendo-as ao investimento de eventuais apoiantes das suas
causas (www.bvs.org.pt).
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O nosso futuro comum (1987).
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Introduo
e relevncia das atividades de diversas empresas nas
comunidades e nomeadamente no ambiente, torna-se determinante ponderar sobre a responsabilidade das organizaes na sociedade. No sendo a
Responsabilidade Social das Empresas um conceito muito recente, no entanto cada vez mais importante refletir sobre este tema, uma vez que como
veremos adiante, as crescentes disparidades e desigualdades sociais tm obrigado ao longo dos tempos, a repensar tambm o desenvolvimento econmico,
social e ambiental. Tendo o fator ambiental como pano de fundo deste artigo,
de salientar o investimento de muitas organizaes em polticas ambientais,
para alm dos requisitos regulamentares e legais. Polticas estas que procuram
ADO O IMPACTO
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Responsabilidade Social de Carrol (1979) contempla a sinergia das responsabilidades econmicas, legais, ticas e filantrpicas. Sucintamente, a categoria econmica, situando-se na base da pirmide, corresponde rentabilidade
das empresas e ao dever destas em gerar lucros para os seus investidores. A
dimenso legal vai ao encontro das obrigaes legais e regulamentares das
organizaes que se espera que sejam cumpridas. No terceiro grau da pirmide, a vertente tica significa que as organizaes devem atuar de forma
correta e justa, evitando prejudicar terceiros. Por ltimo, no topo da pirmide,
encontra-se a filantrpica na qual se espera que as organizaes contribuam
voluntariamente para a comunidade a vrios nveis, nomeadamente para o ambiente, educao, cultura e outros. Como corolrio resulta a necessidade de
se pensar estrategicamente a RSE integrando-a, por isso, numa viso de longo
prazo (Evangelista, 2010).
Inicia-se assim uma fase onde comea a tornar-se pacifica a assuno de
que a responsabilidade das empresas vai alm do propsito de maximizar
os lucros, acumulando tambm com a necessidade de uma postura transparente perante os recursos econmicos, naturais e humanos da sociedade, assim
como a vontade de ver esses recursos utilizados para fins sociais mais amplos
e no simplesmente para os interesses privados dos indivduos (Bertoncello
e Junior, 2007). De resto, esta a premissa que assiste a fatia mais considervel de investigadores que se tm debruado sobre o tema fazendo do triple
bottom line (Carroll, 1999; Rego et al., 2006; Cochran, 2007; Heidrick &
Struggles, 2008; Leite e Rebelo, 2010): economia, sociedade e ambiente, os
eixos centrais da RSE, devidamente explicado pela definio apresentada no
Livro Verde Promover um Quadro Europeu para a Responsabilidade Social
das Empresas da Comisso Europeia (2001) no qual podemos ler:
a responsabilidade social das empresas , essencialmente, um
conceito segundo o qual as empresas decidem, numa base voluntria, contribuir para uma sociedade mais justa e para um ambiente mais limpo. (. . . ) esta responsabilidade manifesta-se em
relao aos trabalhadores e, mais genericamente, em relao a
todas as partes interessadas afetadas pela empresa e que, por seu
turno, podem influenciar os seus resultados. (p.4)
No triple bottom line da responsabilidade social encontramos: a dimenso
econmica, que compreende a viabilidade e a rentabilidade das empresas, o
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uma conceo de sustentabilidade em termos cientficos e uma conceo social de desenvolvimento (Dias, 2009).
Por outro lado, Novi (2010) alerta que necessrio que a sociedade tenha conscincia da importncia da sustentabilidade e que tenha a capacidade
de identificar a postura e as formas de atuao das empresas que lhe oferecem produtos e servios. A sociedade deve repassar s organizaes as suas
preocupaes, induzindo-as a um novo posicionamento. A relao entre as
empresas e a sociedade baseia-se num contrato social que evolui conforme as
mudanas sociais e as consequentes expectativas da sociedade. Nesse contrato, a sociedade legitima a existncia da empresa, reconhecendo as suas
atividades e obrigaes, bem como estabelecendo limites legais para a sua
atuao (Bertoncello e Junior, 2007).
Neste sentido Marcarenhas e Costa (2011) advogam que a responsabilidade ambiental das empresas assenta em trs pilares: a dimenso do conhecimento ambiental/informao; a dimenso das prticas, estratgias, preocupaes ecolgicas e a dimenso simblica. Significando que as empresas devem,
em primeiro lugar, tomar conscincia da dimenso ambiental na qual atuam,
identificar quais so os maiores problemas; aferir que prticas so adequadas
sua envolvente ambiental e atividade e, finalmente, que valores pretendem
assumir e transmitir.
Linearmente e, dado o panorama global, a legislao ambiental tem-se
tambm tornado mais restritiva em relao s questes ambientais e a presso social tem vindo a aumentar. A procura dos consumidores por produtos
mais ecolgicos e por melhor informao acerca dos mesmos tambm crescente. Por este motivo, sendo o mercado exigente e competitivo, a criao de
mecanismos de suporte ao crescimento sustentvel no mbito da atividade das
organizaes, representa uma vantagem econmica e social (Rego et al., 2006;
Heidrick & Struggles, 2008; Leite e Rebelo, 2010). Conforme Bertoncello e
Jnior (2007) gizam, para as organizaes a responsabilidade social e ambiental pode ser vista como uma estratgia adicional para manter ou aumentar
sua rentabilidade e potenciar o seu desenvolvimento.
De igual modo, Orlitzky et al., (2003) ao esgrimirem os resultados de uma
reviso meta-analtica salientam que a responsabilidade ambiental, embora de
um modo menos incisivo, direto e tangvel , de diversas formas, gratificante
para as organizaes significando que existe retorno positivo para as empresas, nomeadamente ao nvel da sua imagem, reputao e relacionamento com
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os stakeholders. Desta forma, e tratando-se de um intangvel valioso, em matria de sustentabilidade ambiental as empresas devem manter uma perspetiva
e preocupaes amplas que vo no s desde a oferta dos seus produtos mas
tambm, desde a promoo de polticas junto dos seus fornecedores, da qualidade de vida dos seus funcionrios, dos consumidores e da comunidade onde
est inserida (Carlesso e Riffel, 2011; Marcarenhas e Costa, 2011).
Procurando gizar o retrato Portugus, podemos afirmar que foi dos primeiros pases europeus a proclamar a proteo ambiental. Segundo Dias (2009),
a Constituio da Repblica Portuguesa de 1976 refere, no artigo 66o : o
direito a um ambiente de vida humano sadio e ecologicamente equilibrado
porm, e conforme o estudo da Heidrick & Struggles (2008), a letra da lei no
acompanhou o crescimento sustentado, sendo ainda o fio condutor do negcio
de poucas empresas.
Conquanto, o Livro Verde da Comisso Europeia (2001) veio aumentar a
sensibilidade das organizaes e dos consumidores para esta temtica (Evangelista, 2010) e desde a tem-se assistido ao proliferar de estudos realizados
por diversas associaes, empresas de consultoria e pelos media, assim como
a diversas aes protagonizadas especialmente pelas grandes empresas. Citando Moreira, Rego e Gonalves (2003), progressivamente mais numerosa
a quantidade de empresas que perfilham cdigos de conduta, que buscam certificao ambiental, que prosseguem objetivos sociais. As revistas de negcios
tm dado conta e/ou estado na base de diversas iniciativas relevantes neste domnio. . . (p. 21).
O estudo de 2009 da Associao Portuguesa dos Anunciantes (APAN),
levado a cabo em empresas portuguesas de referncia, indica que apesar do
crescendo da notoriedade do tema, o conceito de desenvolvimento sustentvel, conforme nos desenhado pelos resultados apresentados, uma espcie
de work in progresso do tecido empresarial portugus, esboo esse que se
alarga posio geral dos cidados sobre o mesmo (p.72). De igual modo,
Santos et al. (2006) e Fontes (2011), atestam que a nvel ambiental as empresas portuguesas, nomeadamente as PMEs, no apresentam uma poltica
ambiental formalmente definida, da que o leque de aes implementadas decorrem, sobretudo da obrigatoriedade em cumprir os requisitos da legislao
em vigor, como o caso das aes que minimizam os impactos da poluio e
do tratamento de resduos.
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Os objetivos das organizaes e as suas aes devem ser claramente identificados, assim como os respetivos resultados. Tendencialmente, ser mais
aliciante comunicar apenas os aspetos positivos mas necessrio comunicar
tambm os resultados menos satisfatrios, de forma a mostrar que as organizaes reconhecem o trabalho que ainda h a fazer (Oliveira e Nader, 2006;
Carlesso e Riffel, 2011; APCE, 2011). Deste modo, as organizaes reforam
tambm o seu compromisso com os seus stakeholders vincando as polticas de
sustentabilidade ambiental como parte integrante das suas responsabilidades e
no apenas como um mero instrumento publicitrio. As organizaes devem
promover uma imagem consentnea com as responsabilidades assumidas e as
aes efetivamente postas em prtica (Leite e Rebelo, 2010). Primeiro as organizaes precisam de atuar, gerar resultados e depois comunica-los (Kunsch,
2009; Carlesso e Riffel, 2011).
Todavia, quando se fala em comunicar aes de sustentabilidade ambiental necessrio que as organizaes estejam cientes dos novos panoramas
comunicacionais. As inovaes tecnolgicas que vieram possibilitar maior
velocidade e facilidade de acesso informao, tornaram tambm os consumidores e outros pblicos, cada vez mais exigentes e participativos em relao
qualidade e instantaneidade da informao, o que evidencia alguma vulnerabilidade das organizaes. Na era da informao, a maior e mais duradoura
vantagem competitiva vem do conhecimento e depende, fundamentalmente,
do domnio da informao em tempo real, do conhecimento das tecnologias
digitais de comunicao e do dinamismo dos processos (Novi, 2010).
Em jeito de sntese, a RSE um assunto que merece uma ateno constante quer por parte das organizaes, quer por parte da academia, assim como
a forma como as empresas a incorporam nas suas polticas e a comunicam. A
vulnerabilidade e inconstncia da sociedade, dos fatores ambientais, das organizaes e da prpria comunicao organizacional fazem deste um tema, que
pela sua importncia, deve ser continuamente estudado e trabalhado. Como
pudemos apreender atravs da reviso realizada, diversos so os benefcios a
colher. Tanto para a sociedade em geral, como para o ambiente, para os stakeholders e as prprias organizaes, todos podem retirar vantagem da Responsabilidade Social das Empresas.
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Resumo: O texto aborda a relao entre comunicao e cidadania, pensada a partir de questes especficas da sade, tomando o campo da
comunicao e sade como lugar de fala e observao. Tendo o princpio do direito comunicao como inseparvel do direito sade,
define a noo de campo como territrio formado historicamente, permanentemente atualizado em contextos especficos, lugar de lutas e negociaes, posicionando-a como opo terica e poltica. Caracteriza
o direito comunicao como direito de produzir e fazer circular seus
sentidos sobre a sade, num enquadramento terico que v a comunicao como mercado simblico, mas um mercado desigual, marcado por
posies mais centrais ou perifricas em relao ao direito de falar e ser
ouvido. Trabalhando sobre uma gradao entre "eu estou na mdia, logo
existo"at "eu comunico, logo sou", estabelece uma relao intrnseca
entre visibilidade, existncia pblica, direito comunicao, direito
sade e cidadania.
Palavras-chave: comunicao e sade, comunicao, sade, cidadania.
Primeiras aproximaes
so fundamentais para uma melhor apropriao das
ideias que sero aqui apresentadas: lugar de fala e campo, os dois operando de forma articulada. Lugar de fala referencia o lugar de onde observamos e falamos sobre um campo em movimento. Que lugar este? O de
pesquisadora de uma instituio de sade pblica que integra um sistema pblico de sade que tem entre seus princpios basilares a universalidade que
estabelece o direito universal sade, a equidade que prev ateno diferenciada para necessidades diferenciadas, visando corrigir os efeitos das desigualdades sociais e a participao social cujo objetivo favorecer que a
OIS CONCEITOS
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sociedade exera controle sobre as polticas de sade que lhes dizem respeito.
Essa instituio abre espao na pesquisa, no ensino e nos servios para a
formao e consolidao de um campo indispensvel a esses princpios, que
o da Comunicao e Sade. Ento, nosso lugar de fala , mais precisamente, o
LACES Laboratrio de Pesquisa em Comunicao e Sade, lugar que define
preocupaes e objetos de pesquisa, fortemente comprometidos com a superao dos problemas que advm de uma estrutura social desigual e injusta.
Observe-se que o campo aqui nomeado Comunicao e Sade, diferentemente de outras denominaes, mais correntes, como comunicao em
sade, na sade, para a sade. Nenhuma nomeao inocente, todas so
parte de uma intensa luta pela constituio dos sentidos das coisas, dos processos, das pessoas, dos sentidos do mundo, enfim. Assim com essa rea
de interface, onde duas foras poderosas se encontram: a Sade, cujo principal objeto de ateno a Vida e a Comunicao, pela qual se estabelece o
enorme poder de constituio dos sentidos do mundo, portanto da ao sobre
o mundo. O conectivo e nos diz que no estamos falando de um campo em
relao de subalternidade com o outro, como nas demais formas de designao. Essas, que operam com os conectivos em, para, na, veem a Comunicao
como um conjunto de procedimentos e instrumentos a servio da circulao
dos conhecimentos produzidos pela Sade. A essa viso instrumental, infelizmente ainda dominante, que limita a compreenso dos processos que estamos
observando, ope-se a compreenso da existncia de um campo formado na
articulao de dois outros, considerando-se a noo de articulao de Jameson (1994), que percebe os campos articulados como campos de fora, que
no esto isentos de tenses. Pelo contrrio, cada campo por si mesmo uma
interseo de vrios interesses e a articulao de um e outro potencializa as
disputas de poder. Adotamos o conceito de campo de Pierre Bourdieu1 (1996,
1997, 1998), como um espao estruturado de relaes, no qual foras de desigual poder lutam para transformar ou manter suas posies. Como afirmam
Cardoso e Araujo (2009), a partir de Bourdieu,
campos sociais so historicamente constitudos e atualizados em
contextos e processos sociais especficos que, ao mesmo tempo,
envolvem e extrapolam suas fronteiras, mas sempre movidos por
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Campo um conceito central na obra bourdineana. As referncias indicadas so apenas
algumas entre outras possibilidades de sua constituio e aplicao.
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disputas por posies e capitais materiais e simblicos. Fronteiras porosas, por onde transitam agentes, discursos, polticas, teorias e expandem ou contraem relaes, capitais, conflitos, enfim,
interesses de diferentes ordens (p.94).
Sendo assim, quando falamos de Comunicao e Sade, estamos delimitando um territrio de disputas especficas, muito embora seja composto e
atravessado por elementos caractersticos de um, de outro e da formao social mais ampla que os abriga. Nesse campo,
agentes e instituies desenvolvem estratgias, tecem alianas,
antagonismos, negociaes. Esta concepo implica colocar em
relevo a existncia de discursos concorrentes, constitudos por e
constituintes de relaes de saber e poder, dinmica que inclui os
diferentes enfoques tericos acerca da comunicao, sade e suas
relaes. (Cardoso e Araujo, idem, p.95)
Esse campo, formado historicamente, inclui em sua abrangncia discursos, prticas e instncias de formao, mas tambm e fortemente lutas e negociaes. Por tudo isto, falar em comunicao e sade aponta para uma
distino e uma opo terica e poltica que marca a abordagem dos nossos
textos.
Isto posto, vamos questo central que nos trouxe at aqui: a relao entre
comunicao, cidadania e sade no Brasil.
De (in)visibilidade, negligncia e (in)comunicao
Cidadania um conceito polissmico, que flutua ao sabor dos interesses de
quem dele lana mo. Assim, por exemplo, pela sua origem iluminista que
se exclui do direito de cidadania os "loucos", os "ndios"e todos aqueles que
aparentemente no compartilham com a sociedade um mesmo patamar de racionalidade e "civilidade". Aqui, optando por um conceito que emerge de nossas preocupaes tericas, metodolgicas e polticas, vamos olhar a cidadania
como indissocivel do direito comunicao, que por sua vez inseparvel
do direito sade.
Percebemos o direito comunicao como o direito de produzir e fazer
circular seus sentidos sobre as coisas da vida e do mundo, em condies
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de igualdade. Esta premissa s faz sentido numa abordagem terica que entenda a comunicao como o processo de produo, circulao e apropriao
de bens simblicos (Vern, 1980), caracterizando-se um mercado simblico.
Mas, no estamos aqui falando de mercado na acepo neoliberal, to dominante em nossos dias, que o descreve como um espao onde iguais se encontram para transacionar. Vivemos numa sociedade extremamente desigual, que
centraliza a terra, a poltica, o capital, os meios de produo, mas tambm
centraliza a palavra, o direito palavra. Ento, o mercado simblico um
mercado de desiguais (Araujo, 2003). Em seu modelo da Comunicao como
Mercado Simblico, Araujo (idem) prope perceber os interlocutores distribudos na rede de sentidos numa espiral com duas posies extremas de poder
discursivo, o Centro e a Periferia. No se trata de oposio, mas de posies,
que so mveis, negociveis, contextuais. No entanto, as posies centrais
esto histrica e renitentemente ocupadas pelas instituies (no nosso caso, as
instituies de sade) e pelos rgos da grande mdia, enquanto as posies
perifricas so reservadas populao, em maior ou menor grau, mas sempre
de algum modo perifrico. Nesse cenrio, a noo de igualdade se junta ento
de equidade, podendo o direito comunicao ser visto como o direito a
melhores condies de disputar o mercado simblico dos sentidos da sade e
desta forma que o conceito de mercado encerra no s a ideia de negociao
como tambm a de luta (idem).
Um segundo nvel de consideraes sobre o direito comunicao nos
leva a dizer que esse direito que transforma o ator social em ator poltico,
com capacidade para agir sobre e transformar sua realidade. Mas antes do ator
social, que uma classificao que j admite um certo grau de organizao,
portanto de visibilidade pblica, encontramos outras pessoas, outros grupos
sociais, marcados em diversos graus pela invisibilidade. Estamos falando das
populaes negligenciadas, das estigmatizadas, daquelas cuja desimportncia
para os sistemas econmicos fazem com que vivam na sombra. Estamos falando daqueles a que Bauman (2008) se referiu como "consumidores falhos",
aqueles que no interessam a uma sociedade organizada pelo consumo que,
como o prprio Bauman acentua, tem a visibilidade como uma de suas condies.
Na Sade essas pessoas s existem como estatstica e por vezes nem
isto e so referidas por denominaes produtoras de invisibilidade ou de
visibilidade negativa. A elas e so tantas a cidadania sistematicamente
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negada, pelo prisma que estamos aqui adotando. Por outro lado, j numa outra
posio mais favorvel da espiral do poder discursivo portanto poder de
existncia pblica e poltica encontramos movimentos sociais organizados,
que conseguem vocalizar suas prprias demandas e percepes da sade e das
polticas que lhes dizem respeito.
No Brasil vem ocorrendo mais recentemente um esforo de nomeao,
que j um princpio de visibilizao, portanto de existncia. Hoje os moradores em situao de rua, os transexuais, os dependentes do crack e outras
drogas, quase todos j existem por algum processo de nomeao. Mesmo os
inadequadamente rotulados de "miserveis, aqueles abaixo da linha da pobreza, j foram vistos, j esto em alguma base de dados, j ganharam em
algum nvel polticas pblicas especficas. Mas, que visibilidade esta? Ela
garante o que estamos chamando de cidadania? Garantem o direito vocalizao?
Gostaramos aqui de nos referir ideia de negligenciamento, conceito que
na sade remete a um duplo processo: negligenciamento de doenas e de populaes (Araujo, De Lavor e Aguiar, 2013). Doenas negligenciadas2 so
aquelas que, por afetarem populaes pobres (consumidores falhos) no despertam o interesse da indstria farmacutica, dos governos e dos sistemas de
sade, no se investe em pesquisas, portanto, no h financiamento, polticas
pblicas adequadas, e mesmo quando h alguma pesquisa, seus resultados no
se convertem sempre em desenvolvimento de vacinas, kits de diagnsticos, insumos diversos ao combate e preveno a elas. No mundo inteiro elas afetam
um sexto da humanidade (Who, 2010), deixando sequelas graves quando no
acarretando sua morte prematura.
As populaes negligenciadas sofrem de vrias negaes, mas certamente
a todas elas est associada a negao do direito comunicao. No s a
comunicao vista como informao tambm em grande falta, faz parte do
espectro do negligenciamento mas sobretudo a comunicao como direito
de falar e ser ouvido, ser levado em considerao. E a que ns retomamos
o link entre sade, comunicao e cidadania.
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Certamente este um tema multifacetado e aqui apenas entramos em sua superfcie, para
os fins deste texto. Araujo et al. (2013) dispem de um artigo que aprofunda o tema, indicado
nas referncias.
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voz aos nomeados, condio para que se tornem atores polticos, agindo sobre
sua prpria condio. Bhabha o v como
(...) estratgia de conteno onde o Outro texto continua sempre
sendo o horizonte exegtico da diferena, nunca o agente ativo
da articulao. O Outro citado, mencionado, emoldurado, iluminado, encaixado na estratgia da imagem / contra-imagem de
um esclarecimento serial. A narrativa e a poltica cultural da diferena tornam-se o crculo fechado da interpretao. O Outro
perde seu poder de significar, de negar, de iniciar seu desejo histrico, de estabelecer seu prprio discurso institucional e oposicional. (p.59)
Podemos pensar agora num passo adiante, nesse grau de visibilidade e
existncia pblica, que no s falar de algum, mas falar com algum. Falam comigo, logo existo. Eu sou nomeado, existo, mas no falam apenas
de mim, falam comigo. Sou reconhecido como algum a quem se dirige a
palavra. Encontramos a o lugar da antiga, consolidada e vasta prtica em
Comunicao e Sade de dirigir populao mensagens sobre preveno de
doenas, principalmente atravs de campanhas cclicas ou emergenciais, diante de algum surto epidmico. Uma comunicao que, alm de normativa
e prescritiva, marcada pela unidirecionalidade, confirmando o perfil autoritrio de um modelo que concede o direito de falar a apenas um dos polos da
relao, restando ao outro a responsabilidade de ouvir e "decodificar". Um
modelo que centraliza a palavra, que nega o direito de comunicao a toda
voz "no autorizada".
Mesmo assim, podemos considerar que um avano, certamente, no grau
de visibilidade. Mas... esse avano no distribudo igualmente para todos.
H agravos da sade amplamente contemplados por essa prtica, principalmente aqueles que afetam parcelas produtivas e economicamente importantes
para a vida nacional. A Aids (SIDA), por exemplo, ou a Dengue, em pocas
de epidemia. Mas quanto h de investimento para se dirigir, por exemplo,
aos que sofrem de malria? De leishmaniose? De doena de Chagas? Muito
pouco, em alguns casos nada. Mais uma vez, a comunicao vetor de diferenciao e de desigualdade, ampliando o fosso entre os que tm e no tm
direito comunicao, portanto cidadania.
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Resumo: Olhemos para a publicidade como um meio de organizar o social. Temas como a sustentabilidade e a responsabilidade social, na ordem do dia, entram nesta equao, desafiando-nos a pensar no papel da
comunicao e da publicidade no processo de transformao das mentalidades. O desafio pressupe um outro: a urgncia da reconfigurao
do papel da publicidade na sociedade, reconhecendo-lhe, em definitivo,
novas funes. Em concreto, propomos olhar a publicidade como meio
de exercer cidadania e de promover a sustentabilidade ambiental e social. Valorizar o seu potencial de persuaso e criatividade a favor da
mudana social. Porm, esta no tarefa de constatao bvia. Historicamente, a publicidade tem carregado um fardo pejorativo, sendo
apontada como manipuladora e causadora do desejo de consumo, o que
nos parece uma menorizao do discernimento do cidado. Lipovetsky
considera mesmo ser esta uma ideia falsa. A publicidade no consegue
que se deseje o indesejvel (2000: 7). Confrontar o institudo, perspetivando o contributo da comunicao na promoo e consolidao de
estratgias sustentveis a presente proposta.
Palavras-chave: publicidade, sociedade, sustentabilidade, cidadania.
PRESENTE
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j usual vermos a publicidade, pela tcnica e linguagem persuasiva, aplicada a domnios como a poltica (inscrevendo-se como ferramenta do marketing poltico), o estado (como forma de massificao e legitimao de estratgias), os territrios (pases, regies, cidades) a sade, a educao, a igreja ou
as organizaes do terceiro setor. Enfim, o alargamento da esfera da publicidade parece estar vista de todos, porm, sem reconhecimento da diversidade
e possibilidades de aplicao que permite. No fim, persiste a ideia de venda
associada palavra publicidade.
Estudos de publicidade social: a academia adormecida
O processo de alargamento das funes da publicidade para o no-comercial
s ser vivel se se fundar na discusso, no debate, isto , na aceitao da
importncia da temtica. Sem isso, no visvel e no ser legitimado. A verdade que olhar para a produo de conhecimento nesta matria constatar
que a teorizao no est a acompanhar as prticas em curso nas sociedades,
em particular, no que esfera da publicidade social diz respeito. Nesta matria, tudo parece indicar que este tipo de publicidade uma rea de estudo
pouco desenvolvida. Vrios autores apontam esta lacuna (Almaraz & Mamic,
2009; Ihlen et al., 2011; Dourado, 2011). Ao nvel das iniciativas da comunidade cientfica tambm no tem sido possvel detetar painis ou grupos
de trabalho vocacionados para a rea da publicidade na esfera social (Dourado, 2011). E congressos sobre temas do terceiro setor e do marketing social
(temas que convocam inevitavelmente a publicidade) no registam qualquer
interesse pela matria1 .
Na procura de pistas que ajudem a conhecer o estudo da publicidade, refinmos a pesquisa seguindo trs reas de interseco: responsabilidade social
corporativa, terceiro setor e marketing social. Deste estudo resulta o predomnio da desvalorizao, seno mesmo, da ausncia. Vejamos alguns resultados.
The Handbook of Communication and Corporate Social Responsibility,
cuja primeira edio de 2011, convoca o estado da arte dos estudos sobre o
tema, a nvel mundial. A sua inteno , precisamente, colmatar a ausncia de
estudos de comunicao aplicados responsabilidade social empresarial, por
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European Social Marketing Conference Lisbon (novembro de 2012) e seminrios Fundraising Call to Action (Lisboa, abril de 2013) so alguns exemplos.
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contrapondo extensa literatura existente na rea da responsabilidade corporativa das empresas. Os seus autores propem que o livro seja a mais completa pesquisa em torno da comunicao de RSE (Responsabilidade Social
Empresarial), reunindo e ampliando as recomendaes existentes nas disciplinas de gesto e nas de comunicao como as relaes pblicas, a comunicao organizacional, o marketing e a gesto da reputao (2011: 3). Porm,
verifica-se que so omissos em relao publicidade: a disciplina de publicidade negligenciada, apenas constando um tpico, dedicado Imagem
Corporativa atravs da Publicidade (Pomering, 2011: 379). Nos 28 artigos
que compem o livro, apenas um toca na disciplina e centrado nos aspetos
de reputao. A omisso do estudo da publicidade comportamental leva-nos
a supor que a disciplina esteja absorvida pelo termo marketing ou, antes,
comunicao de marketing, o que no nos parece rigoroso.
A proposta dos autores do manual a de mostrar como noes como o
dilogo, a confiana, a narrativa, a reputao e a retrica enriquecem o nosso
conhecimento da comunicao de RSE e a sua influncia na forma como as
organizaes podem ser orientadas (2012: 3). Nessa ordem de ideias, e tomando como consensual que a publicidade se dedica a contribuir para os tpicos enunciados, no deixamos de notar que a ausncia da publicidade constitui uma lacuna numa obra to completa e to vlida. No que ao terceiro setor
diz respeito, o livro que procura reunir o conhecimento mais atual na matria em Portugal Gesto de Organizaes Sem Fins Lucrativos (Azevedo
et al., 2010) aborda um conjunto de questes-chave, desde o planeamento
estratgico, liderana, gesto nas suas mltiplas vertentes (voluntariado,
fiscalidade, avaliao, por exemplo), ao marketing e tambm comunicao.
Mas, aqui, a comunicao entendida no aspeto organizacional, como meio
de excelncia para gerir a reputao e envolver as partes interessadas (Martins
et al., 2010: 269-305) ou de como integrar a estratgia da organizao com
a comunicao, considerando a publicidade como comunicao paga e cara
(2010: 279-280) e, por isso, aconselhando outras tcnicas. Como j temos
vindo a mapear, existem evidncias prticas de campanhas pro bono, contrariando o estigma de que a publicidade sempre dispendiosa (Balonas 2007;
2013).
Na vizinha Espanha parece existir um interesse pela temtica, vinda de
Benet & Nos Alds, autores que editaram em 2003 uma obra sob o ttulo
La Publicidad en el Tercer Sector, contando com o contributo de Sala, Ruiz,
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Um terceiro artigo acrescenta uma ideia a ter em conta: o cansao em relao s campanhas, ou, campaign fatigue4 . Nele, os autores sublinham que,
quando as campanhas de angariao de fundos se tornam demasiado abundantes em perodos curtos, fazem com que os media e os doadores se cansem. Ou
que a audincia se torne indiferente (Wiepking & Leeuwen; s/d: 6). Aqui, a
anlise incidia em jornais e na busca na internet e pretendia medir o sucesso
das campanhas nacionais atravs do total de fundos angariado.
Os mesmos autores apresentam um estudo comparativo entre campanhas
nacionais para causas humanitrias, datado de novembro de 2012 (2013: 219240) e que abrangeu os Pases Baixos, Espanha, Sucia e estados Unidos,
entre 1950 e 2011. Contudo, o conceito de campanha aqui aplicado muito
mais vasto do que o empregue publicidade. Refere-se a qualquer formato
de media e os resultados incidem sobre a frequncia das campanhas e o valor
angariado.
Quanto ao marketing social, a parca relevncia dada ao estudo da publicidade num contexto de alterao comportamental parece manter-se. Neste
domnio, a publicidade encarada como comunicao de massas vista
como uma ferramenta sobrevalorizada. Como aponta Hastings, considerada
sinnimo de marketing para quem est de fora da rea dos negcios: muitas
pessoas equiparam de forma errnea o marketing social com campanhas de
massa (Hastings et al., 2011).
Apesar de reconhecida como adjuvante, os especialistas em marketing social preferem analisar outros componentes inerentes ao tema do marketing,
pressentindo-se um esforo em corrigir a redutora associao de ideias marketing igual a publicidade. Porm, o outro lado da questo que persiste a
lacuna em estudos na rea da publicidade social, de mapeamento e de caracterizao transversal.
No Handbook of Social Marketing, um dos dois captulos vocacionados
para a comunicao em contexto de marketing social (Alden et al., 2011: 167)
aborda a publicidade numa perspetiva de comunicao integrada de marketing, como uma das componentes clssicas do mix de comunicao, a par das
relaes pblicas. O captulo dedica-se ainda questo do enfoque das campanhas relacionado com nveis de eficcia para a alterao comportamental.
E refora a demasiada ateno dada aos programas de comunicao compor4
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denominaes
Contexto de aplicao
Setor pblico
Setor privado
Terceiro setor
Parcerias entre
setores
O que diferencia a publicidade a favor de causas sociais (mais comummente relacionada com o setor pblico e do terceiro setor) da publicidade
inserida em responsabilidade social empresarial (mais prxima do setor privado)?
Desde logo, a causa o fim em si mesmo num contexto de publicidade a
favor de causas sociais, enquanto que a publicidade integrada na responsabilidade social empresarial tem como fim o causa mas tambm a marca (Balonas,
2007; 2011). Vrios so os crticos que apontam a marca como fim ltimo,
com a valorizao comercial sob uma capa social (Volli, 2003; Gonzlez &
Ruf, 2009; Kreshel, 2009).
Em segundo lugar, na publicidade a favor de causas sociais, tambm chamada publicidade pro bono na gria publicitria, as campanhas nascem de uma
corrente de solidariedade em que todos os agentes oferecem os seus servios
e a sua experincia, enquanto cidados: agncias de publicidade, fotgrafos,
produtores, grficas e empresas de media (Balonas 2007, 2011). Esta a
forma de publicidade de carter social mais pura, no sentido de uma atuao
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2005: 127). E, ainda, que a tica das empresas regulada pelos cidados
vigilantes. Avanamos um pouco na questo da tica e transparncia na gesto, no apenas porque as organizaes, por um passe de magia, ficaram mais
generosas mas porque os tempos modernos [...] exigem uma nova postura.
(Bueno, cit. por Dellazzana & Melo, 2005: 487).
Mais ainda, Dellazzana & Melo entendem que a tica na publicidade deve
estar sempre acima do lucro, mesmo que este seja o fim ltimo de anncios publicitrios das empresas. Mesmo que o trabalho do publicitrio seja o de criar
mensagens em nome de uma marca, este profissional deve estar atento ao contedo que cria, ainda que a responsabilidade legal no seja sua (2010: 487).
Logo, neste ponto de vista, o nus transportado para o produtor da mensagem o publicitrio e no apenas para o promotor da mesma (a empresa).
Retemos, por conseguinte, duas ideias centrais: Bueno aponta os cidados
como os reguladores da tica nas empresas e Dellazzana & Melo adicionam
os publicitrios que, acrescentaramos, em ltima anlise, tambm so cidados.
Para que a publicidade seja um elo entre o consumidor e os valores, crenas e princpios das empresas, o ponto de identificao e partilha de ideais
(Azevedo s/d), parece ter que encontrar um equilbrio que acrescente credibilidade e valor informativo. Contudo, em muitas situaes, assistimos a um
paradoxo: em matria de responsabilidade social empresarial, as organizaes
no devem comunicar em demasia nem deixar de comunicar. Como refere
OSullivan se no dizem o suficiente acerca das suas iniciativas de caridade,
os consumidores acreditam que as empresas esto a esconder algo e se esto a
dizer de mais pensam que as organizaes de caridade esto a ser exploradas
pelas grandes empresas (cit. por Bronn & Vrioni, 2001: 217). Tal paradoxo
torna a publicidade numa das tarefas mais delicadas de gerir em marketing.
Esta perceo tambm ocorre nos gestores portugueses. Toms Correia, Presidente do Banco Montepio at data (2014) refere: h instituies que fazem e no comunicam e outras que gastam mais a comunicar do que a fazer.
Tambm aqui importante refletir e encontrar um ponto de equilbrio. Para
Broon & Vrioni, as iniciativas de comunicao corporativa e de marketing devem concentrar-se em usar instrumentos concebidos para informar e tornar os
consumidores mais conhecedores (2001: 219). Est encontrada a nova linha
de conduta das empresas que se querem atuantes e cidads. Para Gonalves,
na dcada de 80 que esta ideia ganha vigor, pela valorizao das empresas
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que so mais abertas e flexveis, atentas coeso interna e aos problemas sociais, cumprindo as suas obrigaes de cidadania (2005: 277). Para a autora,
A publicidade tem, neste contexto, um papel primordial no desenvolvimento de uma imagem nova da empresa. Como se pretende construir um discurso mais emocional, que mostre como a
empresa ocupa um lugar central no progresso da sociedade (. . . )
A publicidade mostra o seu poder na criao da identidade corporativa ambicionada: uma empresa com estatuto de instituio
interessada no bem pblico e no bem-estar dos cidados, com a
mesma legitimidade das instituies pblicas (2005: 278).
Apesar de constituir uma evidncia que as empresas recorrem publicidade para dar voz s suas estratgias de responsabilidade social empresarial, a
pesquisa realizada at ao momento parece apontar, de novo, para a escassez de
ateno na academia. Nos eventos cientficos de cincias da comunicao ou
de sociologia no tarefa fcil encontrar esta temtica especfica (Dourado,
2011: 292, 298).
Adiantamos, porm, que existem bastantes casos de estudo sobre campanhas inseridas em responsabilidade social empresarial a nvel internacional. As revistas Social Marketing Quartely6 e Voluntas7 , publicam recorrentemente casos sobre campanhas ambientais, de sade pblica ou sobre comportamentos desviantes, para citar alguns temas. Contudo, estudos transversais
desta nova dinmica tardam quanto a conhecimento produzido relativamente
a prticas, causas, promotores, aes pretendidas, frequncia de utilizao,
entre outros aspetos caracterizadores. Diramos que se estuda a rvore mas
no a floresta.
Apesar de tudo, verifica-se que, na prtica, a publicidade tem uma dimenso crescente nas estratgias das empresas, ao nvel da responsabilidade social
corporativa (Balonas, 2007).
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enfim, preservar. A sustentabilidade , por isso, uma necessidade, uma urgncia que nasceu de uma constatao bsica: num planeta finito, com recursos limitados, como vamos viver quando tivermos 9 mil milhes de habitantes, como viver hoje sem prejudicar o futuro das prximas geraes (Ballan,
2014).
Como se inscreve a publicidade neste contexto? Atravs da divulgao
de boas prticas, de campanhas de alterao comportamental, de trazer para o
discurso meditico, com toda a sua linguagem sedutora, temas sociais como
a excluso social, a pobreza, ou temas ambientais como a adequada utilizao energtica, poupana da gua, entre tantos outros. Sobretudo, est em
linha com um cidado mais informado, mais crtico, mas tambm cooperante
quando compreende o benefcio social. Um cidado em rede que, devidamente tocado, pode no s alterar a sua atitude como influenciar a dos seus
pares. Neste contexto, publicidade cabe o papel de catalisador de novas
atitudes sociais, ambientais e econmicas.
por aqui que pode haver cada vez mais espao para a publicidade na
esfera do social. Porm, esta valorizao no a destitui de responsabilidades.
Pelo contrrio, eleva-as. Questes como a transparncia e a genuinidade so
estruturantes para a credibilizao da nova publicidade.
Quando ns, os seres humanos, permanecemos agarrados a esquemas de pensamento e a formas de atuar prprias do passado,
ficamos incapazes de compreender em que processos de mudana
estamos envolvidos. (Innerarity , 2006: 281)
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Resumo: Este artigo aborda as apropriaes das redes sociais por jovens de contextos populares rurais, da Regio do Agreste de Pernambuco, a partir da tenso que se estabelece entre o potencial inclusivo
das redes digitais e as condies de contingncia social e econmica
em que vivem esses jovens. A fundamentao terica da pesquisa focada nos estudos culturais de comunicao e na teoria das redes sociais
e incluso social via Di Felice, Martn-Barbero, Castells e Garca Canclini. A abordagem metodolgica contemplou pesquisa bibliogrfica,
em sites, e roteiro de entrevista semiestruturada. O estudo evidenciou
que existe um hiato entre os usos que esses jovens fazem das redes sociais e as possibilidades de uma apropriao consequente e socialmente
inclusiva.
Palavras-chave: comunicao, redes sociais, incluso digital, incluso
social.
Introduo
da incluso digital envolvendo juventudes de contextos populares rurais tem suscitado estudos cujo ponto de partida oscila entre
a crena de que a incluso digital conduz necessariamente incluso social;
e a perspectiva crtica no sentido de alertar para o risco de tais iniciativas
contriburem, muitas vezes, para o acesso contingente internet, reduzindo
as populaes mais desfavorecidas a meros consumidores. Nessa perspectiva, o objetivo deste estudo analisar as apropriaes das redes sociais por
jovens de contextos populares rurais no Nordeste do Brasil. O estudo envolvendo jovens de comunidades rurais, da regio do agreste, em Pernambuco,
parte de uma pesquisa mais ampla, desenvolvida desde 2006 pelo Ncleo
de Pesquisa Comunicao, Culturas Populares e Cibercultura, do Programa
QUESTO
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Nessa direo, Castells (2009) ressalta que este novo paradigma difere das
revolues anteriores, colocando a informao em lugar preponderante. As
novas tecnologias so pensadas para gerir fluxos comunicacionais, ampli-los
e difundi-los. A tecnologizao da vida se apresenta como uma forma de sociabilidade, de participao e de insero na vida social. Existir e estar includo
socialmente aparecem como sinnimo de acessar informaes, que so produzidas em um ritmo intermitente; de produzir contedos, com a emergncia
de softwares livres que permitem editar gratuitamente blogs aquilo que alguns
pesquisadores tm chamado de jornalismo cidado, ou seja, os registros em
cmeras de celular, que so enviados para redaes jornalsticas; e a participao em redes sociais.
Nesta lgica as diferenas e desigualdades, como assinala Canclini, deixam de ser fraturas a superar. A pretensa unificao dos mercados no se
sente abalada pela existncia de diferentes e desiguais: uma prova do enfraquecimento desses termos a sua substituio pelos de incluso e excluso.
O sentido dessa mudana, explica Canclini:
La sociedad, concebida antes em trminos de estratos y niveles,
o distiguiendose segn identidades tnicas o nacionales, es pensada ahora bajo la metfora de la red. Los includos son quienes
estn conectados y sus otros son los excludos... sin conexin
(Canclini, 2008, p. 73).
Referindo-se importncia da comunicao em rede Martn-Barbero destaca os usos desses artefatos na reconstruo das identidades das populaes
provenientes de contextos populares ruais:
Na experincia de desenraizamento que tantas de nossas gentes
vivem, a meio caminho entre o universo campons e um mundo
urbano cuja racionalidade econmica e informativa dissolve seus
saberes e sua moral, desvaloriza suas memrias e seus rituais, a
solidariedade que passa pela comunicao nos revela um caminho de direitos a impulsionar: o direito participao (MartnBarbero, 2005, p. 74).
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Silveira conclui que as oportunidades dos includos na sociedade da informao so bem maiores do que as daqueles que vivem o apatheid digital.
Para se obter um emprego, cada vez mais ser preciso ter alguma destreza no
uso do computador (Silveira, 2003, p. 17).
Apesar de toda a panaceia que contempla os argumentos sobre os benefcios da rede internet, h que considerar, entretanto as condies materiais
concretas a partir das quais se do os usos e apropriaes da tecnologia. Particularmente no caso das culturas populares, cujo o acesso aos bens materiais
e imateriais se d de forma incompleta, desigual e desnivelada (Tauk Santos,
2006, p. 130) elas enfrentam dificuldades de todas as ordens que ou as impedem de se apropriarem das tecnologias da informao consequentemente ou
o fazem de forma contingente.
Experincias desenvolvidas em contextos populares na Amrica Latina
tm demonstrado o interesse de populaes indgenas, quilombolas e campesinas em se apropriar das novas tecnologias da informao e comunicao a
fim de criar formas alternativas de se comunicar. Os produtos dessas apropriaes, na maioria das vezes, infelizmente, como assinala Canclini, ficam
restritos a uma veiculao localizada. Para o autor o problema no manter
campos sociales alternos, sino ser incluidos, llegar a conectarse, sin que se
atropelle su diferencia ni se los condene a la desigualdad (2008, p. 53).
Na relao incluso digital versus desigualdade, o acesso conexo pelas
populaes de contextos populares, como avalia Silveira (2003), est associado mutabilidade dos meios tecnolgicos que provoca uma defasagem no
conhecimento dessas pessoas. Para o autor, portanto, no basta apenas disponibilizar o acesso rede. necessrio superar as condies materiais desse
universo de desconectados que tero reduzidas suas oportunidades de aprendizado e de emprego se no puderem ter acesso tecnologia.
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A pesquisa
O itinerrio terico metodolgico que norteia a pesquisa so os Estudos Culturais nas atualizaes do pensamento gramsciano, via aportes de Jess MartnBarbero (1997) e Nstor Garca Canclini (1998), aplicada a estudos de recepo nas culturas populares. A recepo compreendida como:
parte integrante das prticas culturais que articulam processos
tanto subjetivos como objetivos, tanto micro (ambiente imediato
controlado pelo sujeito) como macros (estrutura social que passa
a esse controle). A recepo ento um contexto complexo e
contraditrio multidimensional em que as pessoas vivem o seu
cotidiano (Lopes, 1993, p.85)
O cotidiano constituiu, portanto, o espao privilegiado onde fomos buscar as informaes a respeito das apropriaes das redes sociais pelos jovens
rurais de So Joo. Nessa perspectiva construiu-se um roteiro de entrevista
semiestruturada dividido em trs blocos: o primeiro referia-se identificao
dos entrevistados, jovens entre 15 e 29 anos, alunos de escolas pblicas rurais.
O segundo bloco tratava do cotidiano desses jovens rurais: o estudo, trabalho,
o cotidiano domstico, o lazer e o consumo cultural. O terceiro bloco dizia
respeito s apropriaes da internet e das mdias sociais, alm das perguntas
sobre as aspiraes para o futuro dos jovens rurais pesquisados.
Cotidiano dos jovens de So Joo
Os vinte jovens, alunos do ensino mdio de escolas rurais em So Joo entrevistados, moram com os pais e irmos. Vivem um cotidiano familiar, em casa,
e fora de casa, controlados pela autoridade dos pais.
Pela manh quando levantam fazem a primeira refeio juntos: cuscuz, a
canjica, a pamonha, o munguza. Po, s na segunda que dia de feira. A
comida preparada pelas mulheres, mes e filhas, da famlia, que tambm desenvolvem trabalhos na agricultura. Trabalham a manh inteira entre o roado
e o trato dos animais. s 11 horas da manh voltam pra casa. Novamente a
famlia, reunida para o almoo, consome o feijo, o arroz, o macarro, a farinha e a misturinha. assim que chamam algum tipo de carne, boi, porco,
ou galinha, que esteja disponvel para misturar refeio.
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Resumo: Este artigo pretende mostrar a importncia dos pblicos seniores nas organizaes e como a organizao se deve relacionar com
eles. Numa primeira fase foi efetuada uma abordagem que nos procura
mostrar as mudanas que se esto assistir no mundo ocidental em relao aos seniores nas organizaes. Em seguida mostrou-se as duas
grandes vantagens que estes pblicos possuem nas organizaes em relao aos mais novos. A primeira, a de serem os garantes da dimenso
simblica que se materializa nas culturas organizacionais, a segunda, a
de serem os detentores de um conhecimento tcito que foram acumulando ao longo da sua vida de trabalho e que as empresas necessitam
de o tornar explicito como patrimnio organizacional. Por fim foi mostrado como devem ser geridos os seniores nas organizaes e como se
deve comunicar com eles. Para concluir foi mostrado o caso da EDP sobre a motivao dos seniores e do aproveitamento do seu conhecimento
tcito.
Palavras-chave: comunicao interna, comunicao intergeracional,
cultura organizacional, gesto do conhecimento, motivao, comprometimento e eficcia organizacional.
Introduo
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com o comprometimento afetivo, (Carrire et. al. 2007 e Pereira et al. 2013).
Assim uma comunicao interna bem dirigida para este pblico-alvo conduz
inevitavelmente sua satisfao e manuteno do seu comprometimento
com a empresa, levando a que esta populao se sinta de facto til e possa por
isso ser aproveitada durante mais tempo. Esta comunicao tem de ser necessariamente mais personalizada, mostrando-lhes que os seus esforos sero
explicitados e recompensados e que a nova postura leva tambm a disseminar
a misso e a viso da empresa encorajando e fortalecendo uma cultura de coexistncia intergeracional, (Parkinson, 2002). Na estratgia da comunicao
interna, tambm devem estar includas questes sobre como estender a sua
vida ativa no trabalho e em especial as transies flexveis para a reforma.
Assim uma comunicao interna bem dirigida para este pblico-alvo conduz inevitavelmente sua satisfao e manuteno do seu comprometimento
com a empresa, levando a que esta populao se sinta de facto til e possa por
isso ser aproveitada durante mais tempo. Esta comunicao tem de ser necessariamente mais personalizada, mostrando-lhes que os seus esforos sero
explicitados e recompensados e que a nova postura leva tambm a disseminar a misso e a viso da empresa encorajando e fortalecendo uma cultura de
coexistncia intergeracional, (Parkinson, 2002).
Finalmente, as mensagens podem veicular semelhana de Karazman
(2004) citado por Preissing e Loennies (2011) de que os desejos e as motivaes das geraes mais velhas podem assumir alguns pontos como: (a) serem
informados e envolvidos no futuro da empresa; (b) gostarem de planear o seu
trabalho reformando-o; (c) podero j no desejar desenvolver uma carreira
vertical, mas horizontal; (d) desejarem fazer a organizao individual do seu
trabalho com os respetivos requisitos; (e) desejarem envolver-se em equipas
de qualidade e em relaes cooperativas; (f) desejarem reduzir a presso sobre
o trabalho e (g) desejarem um trabalho ergonmico e com benefcios para a
sade.
O caso da EDP
Algumas empresas em Portugal j esto a procurar dar resposta a esta preocupao de gerir os seniores, quer na dimenso concreta da gesto do conhecimento da quer na dimenso de conhecer a sua motivao especifica. Para
ilustrar esta nova realidade apresenta-se em seguida o caso da EDP que tem
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a funcionar em Portugal um projeto a que lhe chamou Valorizar a Experincia e est a estender a sua aplicao sua congnere no Brasil com as
devidas adaptaes respetiva realidade social e cultural. O grande objetivo
deste projeto o de motivar os trabalhadores a todos os nveis da empresa que
tenham mais de 30 anos de trabalho nas empresas do grupo e ao mesmo tempo
envolve-los na gesto do conhecimento da empresa de modo a transformar o
seu conhecimento tcito em explicito, tornando-o um patrimnio organizacional que possa ser utilizado pelos mais jovens.
A EDP uma empresa lder do sector energtico em Portugal com uma
posio consolidada na Pennsula Ibrica ao nvel da produo, distribuio
e comercializao de eletricidade e gs. Faz uma aposta crescente em fontes
de energias limpas tenso sido integrada pelo segundo consecutivo no Dow
Jones Sustainability Indexes, um dos mais acreditados indicadores bolsistas de
avaliao de desempenho financeiro e de sustentabilidade de empresas a nvel
mundial. Est presente em 13 pases possuindo 12119 trabalhadores estando
7208 em Portugal. A EDP SA um conglomerado de empresas que envolve
trs grandes reas de negcios, eletricidade (exclui renovveis), renovveis e
gs. Tem ainda negcios autnomos no Brasil na eletricidade. Possui reas
de negcios autnomos na EDP Solues comerciais, na EDP valor, na EDP
SVida, na EDP Finance BV, na EDP Serviner, na EDP Estudos e Consultoria,
na Labelec, na EDP Inovao, na Energia RE, na EDP Internacional, na HC
Gestion de Energia, na HC soluciones Comerciales, na HC Servicios, na NE
Servicios e na EDP Projectos. Possui ainda participaes em vrias empresas.
Na faixa etria dos 55 aos 64 anos possui 2626 (21,7%) no grupo, sendo 2191
(30,4%) em Portugal. Possui ainda em Portugal 3514 (48,8%) trabalhadores
com 30 anos de experincia ou mais.
O projeto em curso acompanhado ao mais alto nvel da empresa (Administrao) envolve 300 participantes todos os anos com a durao de seis
meses em cada ano, tendo as seguintes fases:
1a Fase Fase prvia com dois momentos com o objetivo de sensibilizar
os intervenientes no programa. Uma primeira sesso com as hierarquias
onde existam participantes para lhes mostrar o programa e as vantagens
dele e os sensibilizar para ele. Procuram tambm mostrar o papel que
eles vo desempenhar ao longo do programa, nomeadamente com tuto-
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Esta populao durante as duas edies realizadas mostrou que aquilo que
conseguiram com as iniciativas foi centrado em trs estrelas que possuem ncleos em partilhar, conhecimentos e transmitir com cinco ligaes cada, mas
as que possuem mais consistncia com ndices de implicao mais elevada
so o de transmitir os conhecimentos e as experincias aos mais novos, que
os valorizou e a vontade de transmitir e partilhar os conhecimentos. Com
esta estrutura cognitiva j se pode identificar o sucesso do programa, uma
vez que est de acordo com os seus objetivos. Existem depois dimenses
pessoais como a de terem conseguido uma sensao de realizao pessoal e
profissional, que lhes permitiu fazer uma reflexo entre o passado e o futuro.
Conseguiram motivar-se com o transmitir e partilhar e uma satisfao com o
reconhecimento da partilha. As dimenses negativas esto apenas associadas
ao fazer coisas, onde elas so residuais, (Dias e Pereira, 2013)
A anlise das respostas sobre O que Senti mostrou que os elementos
centrais desta representao estavam centrados na dimenso orgulho, reconhe-
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cimento, pertencer aos quadros da EDP e satisfao. Organizando as respostas num conjunto de 21 categorias verificou-se a seguinte anlise lexicogrfica
que se encontra na figura 2.
Ao nvel afetivo, O que senti, mostra uma estrutura cognitiva mais complexa do que a relativa ao O que Consegui. Tentando uma leitura desta estrutura verifica-se que os participantes sentiram vontade e prazer de partilhar o
conhecimento com os mais novos e que isso permitia enaltecer a empresa, que
os enchia de orgulho de pertencer a ela. Sentiram-se teis e satisfeitos com as
aprendizagens que fizeram ao transmitir o conhecimento aos colegas. No final
encontra-se ainda nesta estrutura uma dimenso mais pessoal em que os participantes sentiram reconhecimento desta transferncia de conhecimento dos
mais velhos para os mais novos. Algumas respostas foram as seguintes: pela
primeira vez senti que o meu trabalho foi reconhecido na empresa, (Dias e
Pereira, 2013).
No final desta experincia os participantes sentiram-se mais ligados empresa, mais empenhados e reconhecidos, tendo sido tambm conseguido que
muito do seu conhecimento tcito tivesse sido tornado explcito tornando-se
patrimnio da empresa e utilizado pelos mais novos.
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Concluso
O estudo efetuado vem confirmar por um lado que possvel e desejvel implementar polticas activas de desenvolvimento de recursos humanos para o
aproveitamento do potencial senior nas organizaes na medida em que evidencia no plano de partilha do conhecimento com os mais novos que tal, permitiu enaltecer a empresa, que os encheu de orgulho de pertencer a EDP.
Sentiram-se teis e satisfeitos com as aprendizagens que fizeram ao transmitir o conhecimento aos colegas, a transferncia desse conhecimento dos
mais velhos para os mais novos induziu uma sensao de realizao pessoal
e profissional, que lhes permitiu fazer uma reflexo entre o passado e o futuro. Conseguiram motivar-se com o transmitir e partilhar e interiorizaram
uma satisfao com o reconhecimento da partilha. No final desta experincia
os participantes sentiram-se mais ligados empresa, mais empenhados e reconhecidos, tendo sido tambm conseguido que muito do seu conhecimento
tcito tivesse sido tornado explicito constituindo um patrimnio da empresa
passvel de ser utilizado pelos mais novos.
A reviso da literatura por outro lado, fornece inputs interessantes na abordagem desta temtica e por isso, se optou por ilustrar com esta pesquisa realizada na EDP contudo, de forma alguma se esgota nas dimenso analisadas,
constitui antes, uma janela de oportunidade para investigar novas dimenses
cujas pistas tambm o presente trabalho procura induzir.
Finalmente pode-se concluir que apesar deste caso apresentado que ilustra
bem o sucesso destes programas quando devidamente ajustado aos pblicos
apresentado no estudo, esta estratgia de comunicao e trabalho especfico
com os seniores ainda no est devidamente assumida nas prticas organizacionais no global e particularmente nas comunicacionais na maioria das
empresas. Por isso, trazer esta temtica discusso parece-nos crucial para
alertar que h muito trabalho ainda por fazer, quer na Gesto de Recursos
Humanos, quer na gesto da Comunicao Organizacional.
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Consideraes iniciais
O BSERVATRIO do Desenvolvimento Regional OBSERVA-DR surge em 2012 a partir do Programa de Ps-Graduao em Desenvolvimento Regional da Universidade de Santa Cruz do Sul UNISC1 . Com finali-
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Desde a dcada de 2000, o governo brasileiro vem implantando polticas visando expanso do ensino superior brasileiro, focando na democratizao do acesso e na justia social.
Entre as medidas, vem instalando universidades pblicas em regies onde o ensino superior era
inexistente ou os servios eram ofertados apenas pela inciativa privada, o que significa, em termos geogrficos, majoritariamente criar universidades ou campis das j existentes no interior
do Pas, especialmente no Norte, Centro Oeste e Nordeste. Desde ento, quatorze universidades pblicas foram instaladas, outras expandidas, o sistema de crdito (FIES) foi ampliado e
suas condies de pagamento melhoradas, um sistema de bolsas foi criado (PROUNI), entre
outras medidas. O plano nacional de educao vigente prev alm da ampliao do acesso,
o combate evaso, a melhoria da estrutura e dos recursos humanos, a reviso da estrutura
acadmica e a ampliao das possibilidades de graduao (Afonso et al, 2012).
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Urbano e Regional6 . O portal abastecido com notcias de eventos cientficos, chamadas para publicaes de revistas, lanamento de livros da rea
do Desenvolvimento Regional. H, ainda, links de outros observatrios e de
organizaes relacionadas, uma sntese dos projetos de pesquisa surgidos a
partir da articulao do OBSERVA-DR e um espao para artigos ou ensaios.
Cabe destaque a dois links, o Banco de Dados e o Vdeos. O Banco de Dados
oferece dados secundrios sobre o Vale do Rio Pardo, no Rio Grande do Sul,
e foi construdo pela equipe do OBSERVA-DR em 2012. O link tem tambm
um banco de dados da regio Colonial do mesmo Estado. O link Vdeos traz
entrevistas atemporais com pesquisadores do Brasil e exterior sobre temticas
do Desenvolvimento Regional, produzidas, gravadas e editadas pela equipe
do Observatrio desde 2012.
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O OBSERVA-DR faz uso das redes sociais Facebook e Twitter, como ferramentas de apoio difuso da rede. So postadas mensagens (1) convidando
para a leitura de novo contedo do portal e (2) divulgando eventos do projeto
OBSERVA-DR. Como o Observatrio jovem, os nmeros de acesso no so
expressivos, porm so crescentes. Durante os seminrios do Observatrio,
em abril de 2012 e abril de 2013, e do VI Seminrio Internacional sobre Desenvolvimento Regional (evento do PPG em Desenvolvimento Regional da
UNISC), e setembro de 2013, foram realizadas coberturas em tempo real para
portal, Twitter e Facebook, com disponibilizao notcias, fotos e entrevistas relativas s palestras. A experincia foi positiva se mostrou significativa,
fazendo crescer em 30% o acesso fanpage do Facebook partir dos dias do
evento. Atualmente so 350 seguidores no Facebook, 84 no Twitter e no portal, um dos links mais acessados Vdeos, tem at 200 visualizaes por
entrevista postada7 . Est em processo de implantao um flickr e a presena
na rede social Linkedin.
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Dados de junho de 2014. Est em processo de implantao um Flickr e a presena na rede
social Linkedin.
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Destaca-se do OBERVA-DR no portal e nas redes sociais a forma pedaggica, interdisciplinar e coletiva com que vm se desenvolvendo, contribuindo
para a formao dos graduandos e ps-graduandos oriundos de distintas reas
disciplinares que se agregam na rea do Desenvolvimento Regional. Toda
equipe local (UNISC) colabora na discusso da pauta e na elaborao dos contedos. Cada link resultado de encontros de discusso e produo coletiva.
A pesquisadora e os mestrandos e graduandos da rea de Comunicao Social
integrados no Observatrio fazem a mediao entre as demandas levantadas
pelo grupo e as possibilidades que as mdias usadas permitem, trabalhando
proposta conceitual da comunicao digital, os formatos e a esttica do portal
e das redes sociais. Ainda, cabe aos comunicadores a funo de divulgar para
a imprensa as aes do Observatrio.
Implicaes da comunicao para o desenvolvimento
O suporte dado pelos integrantes do OBSERVA-DR oriundos da rea da Comunicao Social pesquisadores, profissionais e estudantes das graduaes
de Jornalismo, Produo em Mdia Audiovisual, Publicidade e Propaganda
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e Relaes Pblicas tem viabilizado operacionalmente a produo de contedos para o portal e redes sociais, contribuindo para aglutinao da rede de
pesquisa e de extenso que o Observatrio mantm. A comunicao e da divulgao so indispensveis em propostas de observatrios, visto que a grande
maioria opera com presena na web, tanto para a agregao dos integrantes,
como para a difuso de realizaes e conhecimentos produzidos e com fruns
de debate online.
No entanto, apesar de na experincia da comunicao do OBSERVA-DR
transparecer mais o aspecto instrumental, a proposta de, por dentro do Observatrio, ao constru-lo, articular algumas possibilidades contemporneas
de se pensar e se realizar a comunicao para o desenvolvimento. Entendendo
que desenvolvimento precisa ser visto de forma integrada, como um processo de transformao integrado onde se muda no s o sistema produtivo,
mas tambm a cultura e a tica. (...) uma abordagem humanista e sustentvel (Bordenave, 2012, p. 13). E que a comunicao para o desenvolvimento
tem que superar seu carter instrumental, verticalizado e difusionista, cujos
resduos ainda so encontrados especialmente nas prticas comunicacionais8 .
O que se faz por meio da experincia do OBSERVA-DR, ainda de forma
tmida se comparada s potencialidades que a proposta proporciona, pensar
a comunicao e a divulgao cientficas como formas de comunicao para
o desenvolvimento na medida em que est se socializando um conhecimento
cientifico por meio das pesquisas regulares, teses, dissertaes e outras produes acadmicas que refletem o desenvolvimento regional e buscam, em boa
parte dos trabalhos, solues para as questes que o circundam. Acredita-se
que ao se pensar a prxis da comunicao do OBSERVA-DR est se pensando
academicamente a comunicao para o desenvolvimento e se abre um espao
para a reflexo crtica sobre a produo comunicacional com vistas ao bem
comum.
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Consideraes finais
A constituio de uma rede interinstitucional de pesquisa e de extenso pressupe condies de comunicao adequadas que permitam rapidez, objetividade e clareza na troca de ideias entre os seus integrantes. No caso do
OBSERVA-DR, em razo das longas distncias nacionais, a estratgias de
uso das redes telemticas muito auxiliam na construo de propostas e nas tomadas de decises. Sobretudo o esforo de se construir uma rede rizomtica,
oportunizando a construo coletiva e democrtica do conhecimento.
O OBSERVA-DR est em construo. A comunicao do Observatrio do
Desenvolvimento Regional tambm engatinha para as possibilidades que existem, entre as quais alguns desafios imediatos e conhecidos, como o de tornar
o processo de produo e disponibilizao de contedos mais participativo,
envolvendo os programas de ps-graduao da rede, outros que tiverem contribuies, bem como a sociedade civil e o Estado, por meio de seus entes relacionados ao desenvolvimento regional. Quando consolidada a colaborao,
outros desafios mais significativos e profundos viro, como elaborar agendas de pesquisa que respondam s demandas sociais e difundi-las de modo
a beneficiar a sociedade com os esforos da pesquisa, tornando efetivamente
democrtico o acesso ao conhecimento cientfico.
Referncias
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https://twitter.com.
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Maria Salett Tauk Santos jornalista pela Universidade Catlica de Pernambuco; mestre em Comunicao Rural pela Universidade Federal Rural de
Pernambuco; e doutora em Cincias da Comunicao pela Escola de Comunicao e Artes da Universidade de So Paulo. Professora Associada IV da
Universidade Federal Rural de Pernambuco, do Programa de Ps-Graduao
em Extenso Rural e Desenvolvimento Local POSMEX/UFRPE e do Programa de Ps-Graduao em Consumo, Cotidiano e Desenvolvimento Social.
Autora, entre outros, dos livros Incluso digital, Incluso social? usos das
tecnologias da informao e comunicao nas culturas populares, (2009); Associativismo e Des Local (2006) e Extenso Rural, Extenso Pesqueira: estratgias de comunicao para o desenvolvimento, (2014) em parceria com A.
Brs. F. Callou. E-mail: mstauk@terra.com.br
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