Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
SEDE QUITO
TTULO:
DISEO DE UN PLAN DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA
EMPRESA MAKROCEL EN LA REGIN 1, DEDICADA A LA
COMERCIALIZACIN DE TECNOLOGA, EQUIPOS Y TELEFONA CELULAR
DE LA OPERADORA CLARO, UBICADA EN LA CIUDAD DE QUITO.
AUTOR:
RODRIGO GUSTAVO FREILE FLORES
DIRECTOR:
GILMA CEVALLOS
DECLARATORIA DE RESPONSABILIDAD
Adems declaro que los conceptos y anlisis desarrollados y las conclusiones del presente
trabajo son de exclusiva responsabilidad del autor.
(f)___________________________
Nombre_______________________
C.I. __________________________
DEDICATORIA
A Dios que me protege, me cuida y me gua siempre en cada paso que doy.
A mi hijo Rodrigo Sebastin por ser mi inspiracin para desarrollar el presente trabajo y
que estando junto a m me permiti darle un ejemplo de perseverancia.
A mis padres, que con su ejemplo diario de lucha, perseverancia y humildad han hecho que
aprenda da a da a luchar por cumplir mis metas y sueos propuestos.
A mi hermana y cuado que gracias a ellos con su ejemplo e incondicional apoyo tanto en
lo laboral como estudiantil pude culminar mis estudios.
AGRADECIMIENTO
NDICE
INTRODUCCIN
CAPTULO I
1.1.1
1.1.2
11
12
14
15
17
18
19
19
20
23
25
25
25
1.6.1.1 Geogrfico
25
1.6.1.2 Demogrfico
26
1.6.1.3 Tecnolgico
29
30
33
1.7.1 Microambiente
33
33
35
36
36
38
38
40
1.7.9 Intermediarios
40
41
CAPTULO II
44
ESTUDIO DE MERCADO
44
2.1 Objetivos
44
45
46
48
48
50
51
51
51
55
67
68
69
70
71
2.6.5 Duracin
71
72
73
74
74
77
79
CAPTULO III
80
PLAN DE MARKETING
80
3.1 Propuesta
80
3.1.1 Nombre
80
81
82
3.2 Objetivos
83
83
83
83
84
85
85
85
85
86
87
88
3.5.6 Clientes
88
89
92
94
95
96
96
96
102
107
112
3.9.1 Producto
113
116
118
3.9.4 Estrategias
119
3.9.5 Precio
125
3.9.6 Estrategias
125
3.9.7 Plaza
126
127
3.11 Presupuesto
132
133
133
134
135
135
136
136
137
140
141
143
144
CONCLUSIONES
145
RECOMENDACIONES
147
LISTA DE REFERENCIAS
149
NDICE DE TABLAS
13
13
13
42
47
53
54
55
56
57
58
59
60
Tabla No. 14 Segn usted que equipos o marcas tiene mayor rotacin?
61
62
63
64
65
66
76
77
78
91
93
102
103
105
115
124
126
127
128
129
130
134
135
136
138
139
141
142
143
144
NDICE DE GRFICOS
10
14
55
56
57
58
59
60
61
62
63
64
65
66
NDICE DE ILUSTRACIONES
15
16
17
21
26
27
27
28
28
35
45
81
81
82
86
87
89
92
107
108
110
111
114
117
118
119
120
122
123
132
130
RESUMEN
Esto le exige a Makrocel seguir liderando en la zona comercial de influencia, en este caso
la Regin 1, la competencia formal e informal es intensa, dado aquello un Plan de
Marketing se vuelve una herramienta fundamental para lograr este objetivo.
Recopilar la informacin, tabularla y analizarla, dan como resultado que Makrocel debe
implementar un Plan de Marketing hacia sus clientes directos, el presupuesto de opresin
del Plan de Marketing se financia tanto por capital propio como por terceros, haciendo uso
del apalancamiento para reducir la presin fiscal.
La aplicacin del Plan de Marketing se debe ejecutar en Makrocel Quito, como matriz de la
empresa, y de a poco ir exteriorizando todos los beneficios que el Plan de Marketing genere
en la matriz y su correspondiente evaluacin financiera para validad y controlar los
beneficios del Plan de Marketing en Makrocel.
SUMMARY
This requires Makrocel continue to lead in the commercial area of influence, in this case,
Region 1, formal and informal competition is intense, given that Marketing plan becomes
and essential tool to achieve this goal.
Makrocel capacity and has personnel and pre established but growing trade policy has
focused on sub dealers have their operations without underpin and strengthen the name as a
provider Makrocel direct.
Gather information, tabulate and analyze, Makrocel result that must implement a marketing
plan to their direct customers, the budget of oppression Marketing Plan is financed by both
equity and third parties, using the leverage to reduce pressure prosecutor.
The Marketing Plan application must run on Makrocel Quito, as parent company, and
gradually get all the benefits externalizing Marketing Plan generated in the matrix and the
corresponding financial evaluation to validate and monitor the Plan`s benefits Makrocel
Marketing.
INTRODUCCIN
Sin desmerecer las grandes economas de escala y mbito asociadas a una adecuada
estructura competitiva que estimule las inversiones y la innovacin, las llamadas
externalidades de red son determinantes para explicar estos beneficios econmicos, si
lo vemos de una forma macroeconmica.
No obstante que el tipo de competencia en redes sigue siendo uno de los pilares de la
regulacin de la industria en distintos pases, el paradigma de regulacin se enfoca en
cumplir con todos los valores agregados de la operadoras y distribuidores como es
MAKROCEL, es decir promover la competencia por acceso abierto, las estrategias
que implementen cada unos de los distribuidores y las operadoras en s, son
fundamentales a la hora de generar un crecimiento fortalecido de parte de los
consumidores y de las operadoras, con las reglas claras por parte de los entes de
control y lo procesos comerciales que se implementen.
CAPTULO I
1.1
1.1.1
regulacin
control,
para
ello
se
crea
la
Superintendencia
de
Telecomunicaciones.
En este proyecto todava falta por resolver si se incluirn los temas de propiedad
intelectual y normalizacin, pues no se ha llegado a un consenso entre los actores
pblicos. En el momento, un consultor extranjero hace la ltima revisin, para luego
ser presentada a los sectores productivos. Tambin es evidente cuando hay una
negativa concertada a comprar o suministrar.(Carrin, 2007, p.122)
Esta ley es cada vez ms urgente por las actuales negociaciones entre la Comunidad
Andina de Naciones y la Unin Europea y la ampliacin de la Ley de Promocin
Comercial Andina y Erradicacin de Drogas (ATPDEA, sus siglas en
ingls). (Rivera, 2004, p. 88).
El ltimo proyecto tuvo el visto bueno del Congreso y fue vetado totalmente por
Pedro Pinto, vicepresidente del gobierno de Gustavo Noboa. El nuevo proyecto, al
igual que los textos anteriores, prev el abuso de la posicin de dominio.
Esto se da cuando un agente econmico o un grupo, que tiene el control del mercado
(monopoliosoligopolios), eliminan a uno o a ms competidores o impide que se d
una competencia efectiva.
La ltima versin del proyecto de ley, pretender ser concertado entro los diferentes
sectores involucrados y ha concebido las siguientes funciones y alcance para las
nuevas entidades.
Superintendencia de competencia: Esta entidad autnoma actuar con base
en denuncias formales respaldadas por un abogado. Se garantizar la debida
confidencialidad. Esta dependencia tendr presupuesto estatal y un mnimo
de 50 empleados. El objetivo es que se nutra con los recursos que provengan
de las sanciones y el cobro de derechos por diligencias, como la actual
Superintendencia de Compaas.
1.1.2
Para la
comunicacin con los celulares se requiere tener una lnea telefnica activa, para lo
cual el usuario tiene varias opciones de operadoras en el pas como son Alegro, Porta
y Movistar. Adems es necesario aclarar que lo que se refiere a tecnologa viene
inmerso en el celular, es decir los equipos que se importan, ya que Ecuador no es
productor de tecnologa en aparatos celulares. Los telfonos celulares, por
sofisticados que sean y luzcan, no dejan de ser radio transmisores personales. Siendo
un sistema de comunicacin telefnica totalmente inalmbrica, los sonidos se
convierten en seales electromagnticas, que viajan a travs del aire, siendo recibidas
y transformadas nuevamente en mensaje a travs de antenas repetidoras o va satlite.
Un telfono celular es un dispositivo dual, esto quiere decir que utiliza una
frecuencia para hablar, y una segunda frecuencia aparte para escuchar. Un telfono
celular puede utilizar 1664 canales. La genialidad del telfono celular reside en que
una ciudad puede ser dividida en pequeas "clulas" (o celdas), que permiten
extender la frecuencia por toda una ciudad. Esto es lo que permite que millones de
usuarios utilicen el servicio en un territorio amplio sin tener problemas. Las clulas
se imaginan como unos hexgonos en un campo hexagonal grande, como se observa
en el siguiente grfico:
Grfico No.1
Referencia de las secuencias de comunicacin
Sin embargo, el tamao de las clulas puede variar mucho dependiendo del lugar en
que se encuentre. Las estaciones de base En un radio dual, los dos transmisores
utilizan diferentes frecuencias, as que dos personas pueden hablar al mismo tiempo,
se separan entre 1 a 3 Km. en zonas urbanas, aunque pueden llegar a separarse por
ms de 35Km en zonas rurales. (Robles, 2001, p.92)
Grfico No. 2
Configuracin de frecuencias
Cada clula tiene una estacin base que consta de una torre y un pequeo edificio en
donde se tiene el equipo de radio.
Los telfonos celulares poseen unos transmisores de bajo poder dentro de ellos.
Muchos telfonos celulares tienen 2 fuerzas de seal: 0.6 Watts y 3 Watts. La
estacin base tambin transmite a bajo poder. Los transmisores de bajo poder tienen
2 ventajas:
10
Cuando el usuario realiza una llamada, el telfono celular enva un mensaje a la torre
solicitando una conexin a un nmero de telfono especfico. Si la torre dispone de
los suficientes recursos para permitir la comunicacin, un dispositivo llamado
"switch" conecta la seal del telfono celular a un canal en la red de telefona
pblica.
1.2
Porta y Movistar iniciaron con AMPS (sistema telefnico mvil avanzado), este es
un sistema de telefona mvil de primera generacin donde solo se permite la
comunicacin por voz analgica, y de ah migraron a TDMA (Time Division
Multiple Access), es una tecnologa inalmbrica de segunda generacin la misma que
permite dar servicios de voz y datos; mientras Porta continuo hacia GSM, Movistar
migro hacia CDMA est ya es una tecnologa ms avanzada ya que pasa a ser digital
y permite la incursin de dispositivos mviles ms avanzados. Hoy en da las tres
operadoras manejan GSM (sistema global para las comunicaciones mviles) es una
red digital que permite la transferencia de datos y voz, adems del envo y recepcin
de mensajes escritos y poder acceder al roaming (utilizar el mismo nmero en todo el
11
El Rgimen de Libre Competencia, deja en libertad a las operadoras para fijar sus
tarifas. Este rgimen se aplica desde el ao 2000, sin embargo en los contratos
vigentes se fijaron los techos tarifarios que se presentan en la siguiente tabla:
12
TABLA No 1
Tarifas generales de las operadoras
TABLA No 2
Tarifas de clientes pre pago
TABLA No 3
Tarifas de clientes post pago
Como se puede notar las tarifas son amplias y variadas. Cabe sealar que la mayora
de usuarios tiene planes prepago. El 88% de los usuarios en el Ecuador compran
tarjetas o recargas
Grfico No. 3
Usuarios de telefona mvil en el pas (2012)
Las recargas electrnicas, depende del tipo de operadora que este buscando el
consumidor. Ya sea Movistar, Claro o Alegro, estas recargas electrnicas y de bases
mviles, tienen muchas opciones, las cuales funcionan mediante una compra de
tiempo aire. Mediante estas recargas electrnicas y de bases mviles el cliente
obtiene saldo para realizar llamadas, activar servicios adicionales en cada uno de sus
telfonos mviles e inclusive para navegacin.
14
Ilustracin No. 1
Gestin del sistema de recargas makrocel
Fuente: Makrocel.
Este sistema nos permite tener un control adecuado de los clientes y los inventarios
ya sean tangibles como no tangibles que maneja la empresa, y tambin se puede
obtener importante informacin para una planeacin comercial eficaz, en funcin de
los resultados de comercializacin y que tengan un control estadstico sobre los
diferentes clientes que tiene la empresa y que busca fortalecer en el tiempo, tanto en
posicionamiento como en la parte comercial.
15
Ilustracin No. 2
Gestin del sistema de recargas makrocel (listado)
Fuente: Makrocel
16
Ilustracin No. 3
Gestin del sistema de recargas makrocel
(Pedidos)
Fuente: Makrocel
que
seamos
reconocidos
como
MAKROCEL DISTRIBUIDOR
Makrocel inicia sus operaciones en Septiembre del ao 2003, sus fundadores son el
Ingeniero Edison Haro y la Ingeniera Vernica Freile, que tienen experiencia sobre el
mercado de las telecomunicaciones en la misma operadora, pero que por iniciativa y
emprendimiento propio crean Makrocel.
Para hoy en da estar ubicada dentro de las 5 distribuidoras ms exitosas y con
constante crecimiento dentro del mercado nacional y regional de la telefona celular,
esto se debe a algunos factores determinantes que han permitido tener el xito
deseado.
Uno de estos factores que ha influido en el buen desarrollo de la empresa, ha sido la
adecuada gestin que realizan los Gerentes en la parte administrativa y financiera,
adems del buen funcionamiento del recurso humano con el que cuenta la compaa,
esto es debido a la seleccin y capacitacin que se realiza con el personal.
Dentro del personal administrativo y comercial la empresa cuenta con 52 personas,
adems de esto se cuenta con una fuerza de ventas compuesta por 25 vendedores que
constantemente van rotando debido a la inestabilidad del mercado.
Los empleados de la empresa se encuentran comprometidos con la compaa debido
a la responsabilidad social con la que esta se maneja.
El principal objetivo en la actualidad es mantener el proceso de mejora continua a
travs del uso adecuado de todos los recursos disponibles que posee ya sean los
recursos financieros, humanos, tecnolgicos y materiales, para ello se debe
implementar procesos y estrategias que permitan ser los pioneros en el mercado,
marcando la diferencia con las otras distribuidoras.
MAKROCEL CIA. LTDA., nace con el objeto de comercializar y distribuir
productos de telefona celular PORTA que corresponde al grupo de empresas de
Amrica Mvil en todo el mundo.
20
Ilustracin No. 4
Instalaciones de makrocel (Quito)
Fuente: Makrocel
Quienes somos?
Jvenes con valores ticos, talento en el rea comercial y administrativa, con
conocimiento del mercado de las Telecomunicaciones y experiencia en la formacin
y desarrollo de canales de distribucin y ventas.
Misin
Ofrecer productos y servicios oportunos, con excelente actitud de servicio, a precios
competitivos, generando fuentes de trabajo y asegurando el retorno de la inversin de
los accionistas.
21
Visin
Para el ao 2018, ser el distribuidor lder a nivel de la regin, de productos de
comunicacin, posesionando nuestra marca y brindando tranquilidad y seguridad en
los procesos de negociacin a nuestros clientes.
Objetivos
Captar nuevos clientes, innovando el servicio, liderando los procesos de
incorporacin a la regin, mejorando el servicio pre y post venta, creando en
el cliente fidelidad hacia la empresa y sus productos.
Buscar nuevas alternativas de negocios buscando beneficios para la empresa
y remuneracin en los empleados.
Captar un buen porcentaje de nuevos clientes en la regin durante el primer
semestre del ao 2013.
Reducir costos de desperdicio en un 5% en la parte administrativa.
Incrementar el presupuesto de personal de la empresa para poder incorporar
nuestras operaciones en la regin y que esta se vea reflejada en la
comercializacin de los productos y captacin de nuevos clientes
22
Planes tarifarios
Internet fijo e inalmbrico (banda ancha)
Amigos kit
Chips
Tarjetas prepago
Recargas virtuales
rea comercial
Gerentes de Producto (Pos Pago y Prepago)
Supervisores de Producto (Pos Pago y Prepago)
Vendedores
Activaciones
Digitador
Activador
Supervisor de Recargas
Operadores de Recargas
23
Fuente: Makrocel
Elaborado: Rodrigo Freile
24
1.6.1 Macroambiente
1.6.1.1 Geogrfico
El espacio fsico donde se encuentra ubicado Makrocel est dado por un terreno
propio el cual se encuentra ubicado en un sector accesible para nuestros clientes y no
muy alejado del sector centro norte de la ciudad, as mismo nuestras oficinas en las
diferentes ciudades de la regin tambin estn ubicadas en sectores a los cuales los
clientes puedan llegar con facilidad y no exista dificultades de movilizacin tanto
para nuestros colaboradores como para nuestros clientes. Makrocel tiene su matriz en
la ciudad de Quito en la Av. Amazonas N26-81 y La Pinta.
25
1.6.1.2 Demogrfico
Ilustracin No. 5
Datos Demogrficos de la Ciudad de Quito
26
Ilustracin No. 6
Datos Demogrficos de Santo Domingo de los Tschilas
Ilustracin No. 7
Datos Demogrficos de Riobamba
27
Ilustracin No. 8
Datos Demogrficos de Esmeraldas
Ilustracin No. 9
Datos Demogrficos de El Coca
1.6.1.3 Tecnolgico
Los avances en la tecnologa tambin permiten que las empresas tenga un mejor
control de sus actividades.
Este punto de la evolucin del internet es muy importante para Makrocel ya que por
medio de este se obtiene reportes de ventas, se realiza compras de productos, se
ingresa datos para activacin de planes tarifarios, todo esto ingresando a un portal
web especifico creado por Claro.
As mismo Makrocel est a la par de la tecnologa, es por esto que igual cuenta con
un portal web con informacin de la compaa y promociones, estos cambios obligan
a que la empresa este en constante actualizacin de una manera seria y comprometida
con nuestros clientes.
Sin embargo una nueva normativa por parte del gobierno nacional en el 2012 ha
limitado la importacin de equipos mviles, El COMEX (Comit de Comercio
Exterior) ha emitido una resolucin a su juicio al afirmar que el desperdicio
tecnolgico que causan los celulares en Ecuador es tan alto que se prohbe la
importacin de los mismos.
29
Oportunidades
Mercado no explotado
Capacitacin
30
Amenazas
Las amenazas en el mundo de la tecnologa estn dadas por varios aspectos y
situaciones externas a la compaa que se generan tanto en el aspecto poltico,
financiero, social y econmico, tales como pueden ser:
Contrabando
31
IZQUIERDA
PSE
Alfar ismo N
CENTRO IZQUIERDA
MPD
PCMLE
I. DEMOCRATICA
CENTRO-CENTRO
Alianza Pas
CFP
PCD
CENTRO-DERECHA
PRE
APRE
DERECHA
PSP
PSC
DP
PRIAN
Mir
ORGANISMOS Y GREMIOS NACIONALES A FAVOR DEL GOBIERNO
Indgenas Evanglicos
* Asociacin de Municipalidades
*Camioneros
* Consejos Provinciales
* CONESUP
*Dirigentes taxistas
Dirigentes COFENAIE
* AUEPE
*Polica y Ejecito
Dirigentes ECUARUNARI
*CONEUP
ORGANISMOS Y GREMIOS NACIONALES EN CONTRA DEL GOBIERNO
GRUPOS
Taxistas
CONAIE
Jubilados
ECUARUNARI
Cmara de la Construccin
AER
Prensa , TV
COMEXI
ONU
OMS
ONGS
OIT
AIF
32
1.7.1 Microambiente
33
La migracin hacia posibles nuevos sistemas contables ser un proceso lento y que
demanda una lectura correcta de los objetivos macros de Makrocel, reflejados en su
misin y visin.
rea de comercializacin: Sin duda alguna la saturacin de mercado en referencia a
distribucin de equipos mviles y la sobre oferta de servicios, obliga en el corto
plazo tener nuevas estrategias de comercializacin agresiva, que cubra los territorios
de la Regin 1 por parte de Makrocel.
Sin descartar zonas de comercializacin o geografas alejadas, la comercializacin es
prioridad para Makrocel, su razn de ser a diario, fomentar sus ventas, pero
apuntaladas con un posicionamiento de su marca con el presente plan de marketing.
34
Ilustracin No 10
Fuerzas de Porter
Como se puede apreciar, todas la reas son relevantes desde un punto de vista interno
y Makrocel como empresa de este tipo presenta varias limitantes o barreras que
dificultan la entrada de nuevos competidores y por otra parte dificultan el desarrollo
de algunos participantes en el sector, situacin que beneficia de cierta manera a
Makrocel para poder ir ganando mercado.
35
Makrocel, as como las diferentes empresas tienen sus fuerzas competitivas bien
definidas para sobresalir en el mercado ya que hay que tener estrategias propias para
ser diferentes y diferenciarse de los dems, es por esto que se ha realizado varias
acciones para lograrlo, como se puede mencionar a las siguientes opciones
manejadas por cada uno de nuestros colaboradores:
En cuanto a diferenciarnos con la competencia nosotros establecimos una
forma de entrega del producto al domicilio o punto de venta, es por esto la
creacin de supervisores de venta para cada uno de los sectores y de las
provincias que estamos operando, es decir que cuando un cliente desea cierto
modelo de equipo para su punto de venta realiza el pedido a su supervisor y
este le deja en su local.
Nos diferenciamos en tener una base de datos de nuestros principales clientes
y estar constantemente capacitndolos, entregndoles material publicitario, e
indicndoles las principales promociones vigentes que establece el operador o
Makrocel.
37
variables:
El poder negociacin del comprador permite a los clientes negociar con los precios
para obtener beneficios en el monto a pagar o en la ejecucin y caractersticas del
servicio.
Sub distribuidores los cuales tienen sus puntos de venta, en donde venden
nuestros productos como tarjetas prepago, recargas electrnicas, amigos
kit y chips. Su promedio de compra oscila entre los 5.000 a 10.000
dlares mensuales a Makrocel.
39
Estos equipos pueden venir a precios ms bajos desde china, es por ello que los
clientes prefieren obtener un servicio y un celular ya conocido aunque este le
represente un costo mayor, ya que si se sacrifica calidad por precio, siempre existe la
posibilidad de tener siniestros y quedarse sin servicio con nuevos equipos, que en
muchos casos sern ms costosos y no muy beneficiosos para el cliente.
1.7.9 Intermediarios
Existen para Makrocel los clientes llamados mayoristas o intermediarios los cuales
son muy importantes para el cumplimiento de nuestras metas y as mismo que nos
ayudan a tener cobertura a nivel de otras provincias y/o sectores del Distrito
Metropolitano de Quito. Estos intermediarios, suelen tener cierta diferenciacin de
precios y descuentos ya que ellos son quienes revenden nuestros productos. Es por
esto que es necesario tenerlos ya que nos ayudan en nuestro crecimiento y
cumplimiento de metas establecidas por el operador.
Fortalezas
40
Debilidades
Falta de cobertura
Descuentos bajos
En cuanto a las ventas Makrocel tiene un cupo de ventas mensual el cual es asignado
por parte del operador (Claro), este cupo debe ser cumplido en cada uno de los
productos con un mnimo del 91% de la cuota establecida, para poder acceder a
obtener los diferentes pagos en cuanto a comisiones y bonos.
41
Tabla No. 4
Cupos a cumplir por Makrocel (unidades)
Amigos Kit
Chips
Planes Tarifarios
Tarjetas Prepago
Recargas Electrnicas
Fuente: Makrocel
Elaborado: Rodrigo Freile
Chips: este producto se lo comercializa en los puntos de venta, el cual es una lnea
celular pre activada lista para hablar en el sistema prepago.
Tarjetas prepago: es un producto fsico que se comercializa para dar minutos a los
amigos kit, chips, planes tarifarios controlados.
Recargas electrnicas: de igual manera que las tarjetas prepago sirve para dar
minutos a los amigos kit, chips, planes tarifarios controlados pero son
comercializados de manera electrnica.
43
CAPTULO II
ESTUDIO DE MERCADO
MAKROCEL tiene un objetivo que lograr y para ello deber primero elaborar un
plan que indique los objetivos especficos de la empresa y las estrategias que
permitan alcanzarlos, no obstante su objetivo siempre ser satisfacer las necesidades
y deseos de las personas que conforman el mercado; y esto se logra mediante un
estudio de mercado para tomar decisiones.
2.1 Objetivos
Objetivo general
Conocer el comportamiento del mercado de productos de telefona celular en la
Regin No 1, que permita determinar el grado de aceptacin de los productos por
parte de los distribuidores y usuarios y la participacin de la compaa
MAKROCEL distribuidor autorizado Claro.
Objetivos especficos
Este anlisis nos ayudara a identificar las razones que determinan la existencia de
muchos o pocos competidores en el mercado donde se encuentra MAKROCEL, as
como la tendencia a reducir o aumentar sus nichos de mercado en telefona celular.
Ilustracin No. 11
Abonados al 2012 por operadora celular
Fuente: Supertel
45
Por otro lado Telecsa la tercera competidora en el 2011 redujo el nmero de sus
abonados y sufri prdidas significativas en sus balances financieros.
46
parte de los clientes, se podra sealar que es el 90% de la demanda que la empresa
tiene en cuanto a la venta de sus productos.
Y se eligi la Regin No 1 que son las ciudades con mayores usuarios de telefona
celular con una penetracin del 91%.
Tabla No. 5
Participacin de la operadora Claro en varias ciudades
Fuente: Supertel
47
Investigacin exploratoria
Investigacin concluyente
las preguntas Estamos donde queremos estar?, Se estn cumpliendo los objetivos
de corto, mediano o largo plazo?.
Desarrollar el plan de investigacin
En este paso de la investigacin de mercados se necesita crear un plan ms eficiente
que nos ayude a obtener informacin necesaria, las fuentes de informacin a las que
puede acudir el investigador son: informacin primaria o secundaria o puede optar
por los dos tipos de informacin; la informacin secundaria es aquella que ya existe
en algn lugar mientras que la primaria es aquella que se rene para un proyecto de
investigacin especfico. Los investigadores por lo general inician su investigacin
inspeccionando informacin secundaria para ver si su problema se puede resolver de
forma parcial total, si los datos necesarios carecen de actualidad o no existen el
investigador tiene que conseguir informacin primaria a travs de entrevistas
individuales o en grupo para poder tener idea cules son los puntos de vista acerca
del tema en cuestin para luego depurarlo y aplicarlo en el campo de accin.
Mtodo inductivo
Para este mtodo se parte de una muestra observando los fenmenos particulares se
llega al universo, cuyo propsito es sacar conclusiones generales en cuanto a la
situacin de la empresa.
Con este mtodo se puede llegar a conocer cul es el comportamiento de los clientes
frente a la calidad del servicio o de los productos que ofrece la empresa.
Mtodo crtico
Este mtodo se utiliza en el proceso para conocer los resultados de la investigacin
de mercados, analizando cada uno de los problemas que los clientes consideran
importantes y que se pueden mejorar tanto la calidad del servicio, como de los
productos
49
Fuentes secundarias
Son aquellas que ya existen en alguna parte, es decir que ya fueron recogidos con
otro propsito, pero que sirven para nuestra investigacin
Las fuentes secundarias son las realizadas por otras personas o sea el tema ya fue
abarcado.
Los datos internos de la misma son una buena opcin para iniciar la bsqueda de
informacin, pero tambin estn las fuentes gubernamentales,
libros, revistas,
Las encuestas son aptas para realizar investigaciones de forma descriptiva, por lo
general se lo realiza para conocer las preferencias, los gustos, creencias que poseen
las personas acerca de un producto o servicio y para poder medir estas magnitudes en
la poblacin en general.
Cuestionarios
Un cuestionario se basa en una serie de preguntas para que contesten las personas;
ests preguntas pueden ser cerradas o abiertas, las preguntas cerradas especifican de
50
manera previa todas las posibles respuestas las cules son fciles de interpretar y
tabular mientras que las preguntas abiertas permiten contestar a las personas
encuestadas con sus propias palabras este tipo de cuestionario es til en las
investigaciones exploratorias.
2.4
Donde:
N: Nmero total de elementos que conforman la poblacin, o nmero de estratos
totales de la poblacin.
51
Tabla No 6
Poblacin de clientes distribuidores en la regin 1
Dado estos datos la poblacin de es de 2032 clientes que demandan los productos y
servicios de MAKROCEL, y es una poblacin finita, se utilizar la siguiente
frmula:
n=
(Z)2 x N x p x q
2 x (N-1) + (Z)2 x p x q
n= 3,8416
0,0025
2032
2031
0,25
0,9604
n= 1951,53
6,0379
n= 323
Segn la poblacin el nmero de encuestas a realizar para la muestra que se obtuvo
es de 323, las cuales se aplicaron en funcin de su aporte al universo de
MAKROCEL por parte de los clientes, as se determin que la toma de encuestas a
los clientes minoristas sea de la siguiente manera:
53
Tabla No. 7
Distribucin de encuestas para el estudio
ESTUDIO DE MARCADO MAKROCEL
REGIN UNO - ENCUESTAS
CIUDAD
DISTRIBUIDORES & SUB
ENCUESTAS
Quito
39,07%
126
Ambato
19,00%
61
Riobamba
15,94%
52
Esmeraldas
11,56%
37
Santo Domingo
10,04%
32
El Coca
4,38%
14
TOTAL
100%
323
Fuente: Investigacin de Mercado
Elaborado: Rodrigo Freile
54
Tabla No. 8
1. Es usted distribuidor de celulares y equipos?
DETALLE
NO
SI
Total
RESULTADOS
18
305
323
RELATIVO
6%
94%
100%
Grfico No. 4
Actividad giro del negocio
Al realizar la primera consulta sobre si tiene como giro de negocio principal el ser un
distribuidor de celulares y equipos de telecomunicaciones, tenemos que el 94% as lo
afirma y el 6% tiene a ms de la venta de estos equipos y servicios, otro giro de
negocios, que podran estar dentro del grupo de retaliers, que a su vez forman parte
de ese grupo de clientes ya sea de los distribuidores regionales como de la matriz de
Makrocel en la ciudad de Quito.
55
Tabla No. 9
2. Qu operadora le genera mayores ingresos en ventas?
DETALLE
Claro
Movistar
Alegro - CNT
Total
RESULTADOS
218
96
9
323
RELATIVO
67%
30%
3%
100%
Grfico No.5
Generacin de ingresos por operadora para el cliente
Para los clientes de Makrocel 67% afirma que la operadora Claro, son la que le
generan mayores ingresos, es decir que le dejan mayores mrgenes de utilidad, el
30% afirma que la operadora Movistar, le genera mayores ingresos. Hay que denotar
que los clientes de Makrocel, tienen relaciones comerciales con ambas operadoras
por la demanda de sus clientes. Un pequeo grupo mantiene a la operadora CNT
Alegro como generador de ingresos con un 3% de los encuestados.
56
Tabla No. 10
3. Conoce usted las instalaciones de la empresa Makrocel y todos sus
productos y servicios?
1,- Conoce usted la empresa MAKROCEL ?:
DETALLE
RESULTADOS
SI
175
NO
96
NO RECUERDO
52
Total
323
RELATIVO
54%
30%
16%
100%
Grfico No. 6
Reconocimientos y recordacin de Makrocel
Tabla No. 11
4. Qu le genera mayores ingresos?
DETALLE
Ventas de Equipos
Recargas Electronicas
Ventas de Accesorios
Servicio Tcnico
Venta de Planes
Total
RESULTADOS
122
96
17
18
70
323
RELATIVO
38%
30%
5%
6%
22%
100%
Grfico No. 7
Generacin de ingresos por tipo de venta / producto
58
Tabla No. 12
5. Conoce usted todo lo que ofrece de productos y servicios Makrocel?
DETALLE
SI
NO
Creo que si
Total
RESULTADOS
96
210
17
323
RELATIVO
30%
65%
5%
100%
Grfico No.8
Conocimiento del portafolio de productos
59
Tabla No. 13
6. Qu elemento lo relaciona o vincula a Makrocel?
DETALLE
Precio
Garantia
Servicio
Ubicacin
Valores Agragados
Nada
Total
RESULTADOS
157
87
35
9
9
26
323
RELATIVO
49%
27%
11%
3%
3%
8%
100%
Grfico No. 9
Razones de la relacin comercial con Makrocel
60
Tabla No. 14
7. Segn usted que equipos o marcas tiene mayor rotacin de ventas?
DETALLE
Blackberry
Nokia
Motorola
LG
Samsung
Alcatel
Iphone
Huawei
Sony - Ericcson
Siemens
Otros
Total
RESULTADOS
122
70
9
26
9
9
17
17
17
9
17
323
RELATIVO
38%
22%
3%
8%
3%
3%
5%
5%
5%
3%
5%
100%
Grfico No. 10
Participacin de marcas segn el equipo
En relacin a la pregunta anterior, los clientes afirma que los Smart Phones como son
los BlackBerry son los equipos que ms se venden con un 38% sumados a los
equipos Nokia con un 22%, este datos es importante para apuntalar la parte
comercial y de imagen dentro de la planificacin de marketing que emprenda
Makrocel.
61
Tabla No. 15
8. A quin le compra usted usualmente sus equipos?
DETALLE
Importador Directo
Distribuidor Local
Ambos
Total
RESULTADOS
35
262
26
323
RELATIVO
11%
81%
8%
100%
Grfico No.11
Razones generales de proveedores
62
Tabla No. 16
9. Qu experiencia tiene usted con Makrocel?
DETALLE
Incumplimiento
Retraso del pedido
Producto equivocado
Ausencia del producto
Personal no capacitado
No Toma de pedidos
SIEMPRE
3%
4%
2%
3%
5%
11%
A VECES
1%
6%
1%
12%
5%
21%
NUNCA
97%
90%
97%
85%
90%
68%
Grfico No.12
Nivel de satisfaccin con los clientes de Makrocel
Al consultar a los clientes como definen la experiencia con Makrocel durante todo el
tiempo que llevan relaciones comerciales, en un balance general es buena, con un
11% se detecta una disconformidad en la toma de pedidos, sin embargo en todas las
opciones, se puede ver que no destaca una fortaleza en la parte de marketing por
parte de Makrocel, todo gira en funcin de producto y servicio, pero no en la
informacin o promocin de estos.
63
Tabla No. 17
10. Le gustara a usted cambiarse a Makrocel como proveedor principal?
DETALLE
NO
SI
Total
RESULTADOS
96
227
323
RELATIVO
30%
70%
100%
Grfico No. 13
Decisin de cambio de proveedor
64
Tabla No. 18
11. Qu elementos usted valora y segn qu nivel de importancia usted los
ve?
DETALLE
Precio
Servicio
Publicidad
Alianzas
Valor agregado
Garanta
ALTO
98%
83%
90%
63%
92%
98%
MEDIO
1%
10%
5%
36%
5%
1%
BAJO
1%
7%
5%
1%
3%
1%
Grfico No. 14
Tendencias hacia los proveedores
Cuando se indaga sobre cules son los elementos que los clientes ms ponderan o
aprecian con su proveedor, encontramos que el precio con un 98%, la garanta con un
98% y lo valores agregados con un 92% son los ms altos, esto es importante, basado
en que tanto los valores agregados son conceptualizados como publicidad, y tambin
esta es valorada por un 90%, por ello es importante darle el posicionamiento que le
corresponde.
65
Tabla No. 19
12. Qu tiempo le tomara a usted cambiarse de distribuidor actual a
Makrocel?
DETALLE
7 das
15 das
30 das
45 das
60 das
Imediatamente
Total
RESULTADOS
70
105
61
17
9
61
323
RELATIVO
22%
32%
19%
5%
3%
19%
100%
Grfico No. 15
Plazo de prdida de un cliente
Al consultar a los clientes, sobre cul es el plazo que les tomara para poder
cambiarse de proveedor a Makrocel totalmente, los encuestados respondieron que en
un 22% les tomara 7 das y con un 32% les tomara 15 das, este plazo esta ligado
con obligaciones o pendientes que pueda mantener los clientes con sus otros
proveedores.
66
Un Focus Group es una tcnica de recoleccin de datos ampliamente utilizada por los
investigadores a fin de obtener informacin acerca de la opinin de los usuarios,
sobre un determinado producto existente en el mercado o que pretende ser lanzado,
tambin puede realizarse a fin de investigar sobre la percepcin de las personas en
torno a un tema en particular.
Por lo general, un Focus Group se realiza en una habitacin amplia y cmoda, que
cuente con todas las comodidades de climatizacin y confort que favorezca la
conversacin de los participantes, que, en la mayora de los casos, son entre 6 y 10
personas, que hablan sobre el producto por alrededor de 1 o 2 horas.
Para poder escoger a las personas que participarn de esta actividad, es necesario
buscar individuos que cumplan con ciertos requerimientos bsicos, como por
ejemplo, una determinada edad, inters en la idea de probar nuevos productos, que en
el presente utilicen ciertos productos existentes en el mercado, que sean hombres o
mujeres, entre otras variables. Por lo mismo se habla de un determinado "perfil" de
consumidor, el que se seleccionar de acuerdo al mercado objetivo del producto.
(Escribano, 2007, p.121)
67
Para poder obtener informacin ms fidedigna, lo usual es que un Focus Group sea
grabado u observado a travs de una sala de espejos. Adems se cuenta con una
persona encargada de guiar la conversacin, impidiendo que sta se aparte mucho del
tpico a tratar y realizando preguntas o comentarios que favorezcan la reflexin en
torno al tema o producto sobre el cual se investiga.
Para incentivar la participacin en estos Focus Group del pblico objetivo, es comn
el uso de incentivos, ya sea monetarios u otros, para compensar la asistencia de los
integrantes de estos grupos.
La ventaja de utilizar la tcnica del focus group es que nos permite obtener una
amplia variedad de informacin sobre ideas, opiniones, emociones, actitudes y
motivaciones de los participantes.
La desventaja radica es que esta tcnica utiliza una muestra pequea, por lo que los
resultados no se podran generalizar y, adems, las respuestas de los participantes
podran estar influenciadas por la opinin general del grupo. Por lo que siempre es
recomendable utilizar esta tcnica junto con otras tcnicas de investigacin.
(Fernndez, 2004, p.52)
a) En grupos con personas que son experticos en una materia muy especfica y
poco comn.
70
2.6.5 Duracin
Los focus groups persiguen obtener la mayor riqueza y profundidad de las opiniones,
pero no pueden llevar al desgaste y aburrimiento de los participantes. Con ello, slo
se conseguiran respuestas simples, superficiales y mecnicas para salir del paso.
Pero tampoco pueden ser tan cortos que no permitan profundizar en las respuestas.
Es factible ampliar la duracin de los focus groups hasta dos horas siempre y cuando
se diseen procedimientos y estrategias que permitan mantener activa la dinmica
grupal (incorporacin de otras actividades). Cuando una informacin especfica es
requerida por ejemplo reacciones ante una publicidad en particular-, los focus
groups pudieran ser tan cortos como de 40 minutos.(Walden, 2009, p.25)
Nmero de moderadores
Las investigaciones que demandan una gran cantidad de grupos pueden contar con
ms de un moderador principal. Adems de evitar el cansancio y la saturacin de una
sola persona, aporta la ventaja de descartar cualquier sesgo que pudiera motivar el
estilo y la personalidad de un moderador.
72
d) Manejar con sutileza los problemas que puedan surgir en el curso de un grupo
(apata, desorden, liderazgo, pudor u otros), evitando herir sentimientos, ideas
religiosas, convicciones y, menos an, actitudes o creencias culturales.
La calidad de una buena dinmica grupal no est ligada a cunto hablaron los
participantes si ms o menos-, sino a la libertad, la espontaneidad y el grado de
compromiso con que lo hicieron.
Por lo tanto, si son interrupciones continuas, el grupo puede desestabilizarse. Por otro
lado, los observadores deben recordar tambin que el momento y el modo de indagar
quedan a criterio del moderador, quien tiene la obligacin de incluir la pregunta
siempre y cuando sta concuerde con la finalidad de la investigacin.(Flick, 2002,
p.61)
los hallazgos del estudio. Si bien no tiene un carcter legal, se trata de un documento
formal en el que la empresa de investigacin comunica y deja constancia de los
aspectos ms relevantes para los fines de la investigacin.
Si bien el informe puede ser variable dependiendo del particular estilo del redactor
(formal/informal, tcnico/coloquial), debe caracterizarse por el orden y la claridad
con que se exponen las ideas, la precisin de los conceptos y una estructura
coherente con los objetivos del estudio. Asimismo, debe evitarse el empleo de
trminos tcnicos que hagan difcil su comprensin. De ninguna manera debe
hablarse en trminos porcentuales. La extensin del informe queda a criterio de la
compaa de investigacin, pero en general debe buscarse un equilibrio: lo
suficientemente corto para ser funcional y lo suficientemente largo para ser detallado
y profundo.
Dado esto los participantes del focus group, fueron aquellos de forma generosa y
cordial aceptaron ser parte de este estudio, estas personas llegaron desde varias
ciudades donde Makrocel dispone operaciones comerciales.
75
Tabla No. 20
Participantes de Focus Group
PARTICIPANTES FOCUS GROUP
NOMBRES
TIPO
ORIGEN
Roberto Erazo G
SUB DISTRIBUIDOR QUITO
Christian Guerra S
SUB DISTRIBUIDOR SANTO DOMINGO
Andrea Albuja M
SUB DISTRIBUIDOR QUITO
Daniela Crdenas L
SUB DISTRIBUIDOR QUITO
Santiago Rubio P
SUB DISTRIBUIDOR QUITO
Alexei Vega B
MEGA DISTRIBUIDOR AMBATO
Ana Maria Sotomayor S MEGA DISTRIBUIDOR EL COCA
Angel Suarez C
MEGA DISTRIBUIDOR RIOBAMBA
Diana Vinueza H
SUB DISTRIBUIDOR ESMERALDAS
Fernando Salvador R
SUB DISTRIBUIDOR AMBATO
Hugo Ibaez Z
MEGA DISTRIBUIDOR QUITO
Dante Lpez J
SUB DISTRIBUIDOR SANTO DOMINGO
Fuente: Investigacin de Mercado
Elaborado: Rodrigo Freile
Para una mayor dimensin de las actividades comerciales que realiza cada una de las
personas que participaron en este proceso, podemos indicar que se clasificaron en
distribuidores y mega distribuidores, todos estos con aos de experiencia en la
comercializacin de telefona celular.
Antes de realizar el proceso de focus group, tuvieron una nocin de los parmetros
en los cuales se llevara a cabo el proceso, esto con la finalidad de que estn
familiarizados como todos los detalles y generar informacin de mucha relevancia.
Los temas a tratar fueron de conocimiento y dominio similar para todos los
participantes, no se trato temas que sean demasiado tcnicos y se pidi un tope de
privacidad o sigilo a la informacin solicitada por parte de los moderadores, esto con
el afn de no exponer intereses o aspectos que los participantes crean que no son
oportunos revelar o comentar.
76
77
Plan estrategico de
posiconamiento y
creciemiento
Papelografo
Grabadora de Audio
20 minutos
20 minutos
20 minutos
RESULTADO
MODERADOR
Ing. Roberto Perez
Papelografos Infocus
Computadora
Grabadora de audio
RECURSOS
HORA FIN
18:00
Papelografo
Grabadora de Audio
15 minutos
15 minutos
15 minutos
15 minutos
15 minutos
15 minutos
15 minutos
15 minutos
TIEMPO
HORA INICIO
14:00
* Marca vs Competencia
20 minutos
* Cundo, Cmo y Dnde se creci ms
20 minutos
* Variables de especulacin
20 minutos
TPICOS ESPECFICOS
TPICO GENERAL
Margenes de rentabilidad
entre operadora y
mayoristas
LUGAR
Quito
PARTICPANTES
12 Personas
Tabla No. 21
78
Factores para el
establecimiento del precio
de compra a MAKROCEL
De donde proviene la
mayor parte de los
distribuidores?
* Factores de preferencia
*Calidad del Servicio
*Servicio Post - Venta
20 minutos
20 minutos
20 minutos
20 minutos
15 minutos
15 minutos
30 minutos
* Aspectos operativos
*Aspectos publicitarios
*Aspectos finencieros
30 minutos
TIEMPO
HORA INICIO
8:00
* Principales fortalezas
TPICOS ESPECFICOS
TPICO GENERAL
Conceptualizacin de
servicio ofrecido por
MAKROCEL
LUGAR
Quito
PARTICPANTES
5 Personas
Computadora - Infocus
- Grabadora de Audio
Grabadora de Audio
Computadora
Grabadora de audio
Infocus Computadora
Grabadora de audio
RECURSOS
HORA FIN
12:00
RESULTADO
MODERADOR
Eco. Laura Rodriguez
Determinar si la filosofa de
crecimiento y valores institucionls
de MAKROCEL est funcionando
Tabla No. 22
Makrocel tiene que apoyarse en los productos y en los servicios que tienen
mayor rotacin en este caso la venta de equipos Smart Phone y recargas
electrnicas.
79
CAPTULO III
PLAN DE MARKETING
3.1 Propuesta
Durante los prximos aos la Visin expresa cual es la apuesta de futuro, seala el
horizonte hacia quin y qu dirigir todos los esfuerzos. De esta forma, con la
participacin de todas las personas vinculadas a Makrocel, se comprometen a seguir
construyendo una organizacin mejor, que trabaja con eficacia y eficiencia en la
promocin integral de personas y grupos empobrecidos y excluidos.
3.1.1 Nombre
Ilustracin No 12
Nombre de la empresa
Ilustracin No. 13
Misin de Makrocel
81
Ilustracin No. 14
Visin Makrocel
82
3.2 Objetivos
Los clientes son los primero y se les evitar los trmites lentos y engorrosos
Manejo adecuado de los recursos de la compaa
Trato justo para los clientes tanto internos como externos
Respeto del tiempo de trabajo y de descanso de los trabajadores
83
Makrocel, solo ser efectiva en la medida que logre establecer una relacin fuerte y
una sociedad slida con sus clientes y empleados, para proporcionar un valor
excepcionalmente alto para el cliente. Por tal razn, mantiene una poltica de control
de calidad en sus servicios, una buena relacin con sus proveedores para la
satisfaccin completa de su cliente.
De tal forma que todos los recursos tanto econmicos, inventario, publicidad,
implementos tcnicos, personal y otros, son beneficiados por parte de la Matriz que
es Claro y en general que colaboran indistintamente dependiendo de su alcance
financiero y econmico para el desarrollo de cada uno de los distribuidores.
84
3.4
3.5
Proporciona
Makrocel contar para realizar sus operaciones y ofrecer sus productos y servicios,
de la misma manera indicar que proyeccin en crecimiento se puede alcanzar.
distribuir y vender sus productos enla regin No 1, la cual est conformada por las
siguientes ciudades:
Quito
Ambato
Esmeraldas
Santo Domingo
Coca
3.5.3 Situacin del mercado
Ilustracin No. 15
Situacin del mercado
86
Ilustracin No. 16
Caractersticas del mercado
87
3.5.6 Clientes
Primeramente se tiene que identificar a los tipos de clientes el cliente externo que
son las personas naturales o jurdicas que representan el mercado que la empresa
desea captar para la cual la empresa necesita tener informacin de los productos y
servicios que ellos necesitan y eso se lo obtiene a travs de una investigacin de
mercado.
Los equipos y servicios que comercializa Makrocel, estn dirigido a las personas de
todo nivel social, y en cierta menara se diferencia por el tipo de servicio que tienen y
el tipo de producto que adquieren a la hora de elegir un plan de servicio celular o un
equipo celular solo.
Por otra existe el cliente interno que son los que representan al personal que
trabajar en la empresa los mismos que necesitan una constante capacitacin para
tener un buen desenvolvimiento porque de una u otra manera ellos sern los
encargados de llevar el buen nombre de la empresa.
88
Ilustracin No. 17
Clasificacin del cliente
90
Tabla No. 23
Segmentacin de mercado
ACTIVIDADES
Realizar visitas
Actualizar publicidad
Venta en campo
fuerza de ventas
Receptar necesidad
Notificar pedido en la empresa
Fuerza de ventas para distribuidores
91
Ilustracin No. 18
Proceso de la segmentacin
En nuestro caso el mercado meta son todos nuestros clientes que adquieren los
productos que vende Makrocel, o responsables de brindar servicios de telefona
celular, los mismos que buscan encontrar un servicio que los respalde a cubrir sus
necesidades de trabajo y comunicaciones.(Lamb, 2005, p.225)
92
Tabla No. 24
Segmentacin del mercado de producto
BASE DE SEGMENTACIN
VARIABLES DE SEGMENTACIN
SELECCIONADAS
SEGMENTACIN
GEOGRFICA
Regin: 1
Urbana- rural
Clima:
Frio y Clido
SEGMENTACIN
DEMOGRFICA
Edad:
Gnero:
Masculino Femenino
Ocupacin
Indiferente
TIPOS DE CLIENTES
Tamao:
Personas Naturales
Industrializacin:
Comercializacin directa
Estructura de la Organizacin:
Indiferente
Criterio de Compra:
TIPO DE USO
Tipo de uso:
Segn el contrato.
Razn de uso:
Proceso de Adquisicin:
Vista, contratos
Intangible
Requerimientos de capacitacin:
Moderado
93
Cada vez las personas en nuestra sociedad tienen menos tiempo libre ya que se
dedican completamente a atender sus negocios debido a muchos factores uno de ellos
es el no poder contratar empleados debido a que los sueldos son altos y eso resta en
los ingresos lquidos que puede dejar el negocio.
Otro factor es el desempleo que existe en nuestro pas, es por ello que las personas
emprenden negocios propios con la aspiracin de progresar y sacar adelante a sus
familias. La empresa tiene que tener a su personal muy bien capacitado debido a que
en la actualidad la mayora de las personas se preparan ms, y los clientes deben ser
atendidos con la mayor profesionalidad posible y poder satisfacer todas sus
inquietudes.
Para ello se ha diseado valores que ayudarn en los esfuerzos individuales para el
desarrollo organizacional, ya que los valores humanos son los principios
fundamentales que dignifican al hombre.
Respeto por las personas.- Se considera a las personas, como el elemento
ms valioso de la organizacin, como personas responsables y se las trata con
dignidad y respeto. El respeto a la dignidad entre jefe trabajador es
importante para un ambiente solidario, recordando que ningn ser humano es
perfecto y se tiene que aprender a rectificar los errores.
Confianza y apoyo.- Se busca la empresa eficaz y saludable caracterizada
por la confianza, autenticidad, franqueza y clima de apoyo. La lealtad es la
94
95
Amenazas: son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar
a atentar incluso contra la permanencia de la organizacin.
Fortalezas: son las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y por los que
cuenta con una posicin privilegiada frente a la competencia. Recursos que se
controlan, capacidades y habilidades que se poseen, actividades que se desarrollan
positivamente, estas fortalezas deben ser muy bien aprovechadas pop parte de la
empresa, cada una de las fortalezas, permite que la empresa se apuntale mejor y
genere estrategias que deben aplicarse de forma efectiva y ordenada.
Debilidades: son aquellos factores que provocan una posicin desfavorable frente a
la competencia. Recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen,
actividades que no se desarrollan positivamente, este punto normalmente son
internos por parte de la empresa o por la naturaleza del giro de negocio. Cuando se
dan logra pulir estos problemas las debilidades disminuyen.
Las Estrategias FA usan las fuerzas de la empresa para combatir o prevenir las
amenazas externas.
o Oportunidades
Crecimiento sostenido de las venta de servicio telefona celular
Crecimiento de las actividades de comercializacin en el segmento
Uso de tecnologa de la informacin y comunicacin.
Nuevos nichos de mercado por explotar con las tecnologas
Incentivos al de cliente por parte de la empresa
Incremento de la poblacin.
Aparecimiento de nuevos nichos de mercado.
o Amenazas
La competencia existente en el sector.
Entrada de nuevos competidores.
Cambios en la poltica gubernamental
Crisis econmica local y mundial.
Desastres naturales.
Delincuencia e inseguridad.
97
Fortalezas
Experiencia y conocimiento del mercado.
Se cuenta con base de datos de clientes potenciales.
Existen mltiples centros distribucin de equipos y servicios
No existe competencia con sistema de facturacin para este nicho de
mercado.
Manejo de merchandasing para la difusin y prospeccin de los beneficios de
que brinda Makrocel.
Relacin apropiada con los clientes
Precios competitivos.
Debilidades
Insuficientes recursos para inversin.
Ausencia de planes de mercadeo.
Falta de posicionamiento en el mercado.
Deficiencia en el factor tecnolgico.
No se cuenta con planes de contingencia.
Baja participacin en el mercado.
98
MATRIZ FODA
FODA
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
celulares en el pas.
mercado meta.
comunicacin.
99
FORTALEZAS
FO
FA
clientes potenciales.
conocimiento
del seguro.
proveedores.
del
mercado,
100
que
permita
DO
DEBILIDADES
D1:
Insuficientes
recursos
DA
Efectuar
planes
de
inversin.
de
mercado.
mercado
para
que
se
logre
una
mayor
D1.O7:
Aprovechar
los
101
incentivos
Tabla No 25
Participacin de la competencia
JADARO
GAECO
INVACELL
CELLSHOP
ACCEL
ONLINE
SUPERMAXI
FYBECA/SANA SANA
REGIN 1
REGIN 1
REGIN 1
REGIN 1 Y 2
REGIN 1
REGIN 1 Y 2
REGIN 1 Y 2
REGIN 1 Y 2
18%
12%
7%
21%
6%
19%
N/A
N/A
Como podemos observar no solo existe una competencia con los propios
distribuidores directos de CLARO, sino existen empresas que exclusivamente se
dedican a la comercializacin de recargas, debido a que es un producto de consumo
masivo con una alta rotacin; la comercializacin del producto es rentable cuando
este tiene un alto volumen de ventas.
Tabla No. 26
Volumen de ventas de Makrocel
VENTAS AO 2011
AMIGOS KIT
CHIPS
POSTPAGO RECARGAS
ENERO 2011
2581
4568
288
839814,83
FEBRERO 2011
2666
3518
223
836138,33
MARZO 2011
2659
5619
286
1020890,10
ABRIL 2011
2617
6804
290
981894,07
MAYO 2011
3291
4574
300
1056630,76
JUNIO 2011
3205
7381
314
989496,53
JULIO 2011
3328
4532
366
1803654,65
AGOSTO 2011
3150
6546
261
2229618,05
SEPTIEMBRE 2011
3877
8731
277
2172653,84
OCTUBRE 2011
3600
10220
294
2136137,48
NOVIEMBRE 2011
3070
7800
361
1985148,12
DICIEMBRE 2011
4379
9699
379
2352382,08
Fuente: Makrocel
Elaborado: Rodrigo Freile
En el siguiente cuadro se analizara cual es la utilidad que las recargas les deja a cada
una de las empresas que comercializan este producto sobre las ventas que se han
tenido en el ao 2011.
104
Tabla No. 27
VENTAS AO 2011 RECARGAS
EMPRESAS
ANUAL
PORCENTAJE DE
UTILIDAD SIN
PORCENTAJE DE
UTILIDAD
DESCUENTO
DESCUENTO
UTILIDAD
NETA
CLARO
EMPRESA
JADARO
11.395.200,00
8,00%
911.616,00
1,20%
136.742,40
GAECO
11.616.000,00
8,00%
929.280,00
1,20%
139.392,00
INVACELL
7.920.000,00
8,00%
633.600,00
1,20%
95.040,00
CELLSHOP
5.760.000,00
8,00%
460.800,00
1,20%
69.120,00
MOVILWAY
2.496.000,00
7,00%
174.720,00
1,00%
24.960,00
BROADNET
10.224.000,00
7,00%
715.680,00
1,00%
102.240,00
SUPERMAXI
10.800.000,00
7,00%
756.000,00
5,00%
540.000,00
FYBECA/SAN
16.320.000,00
7,00%
1.142.400,00
5,00%
816.000,00
13.395.000,00
8,00%
1.071.600,00
1,20%
160.740,00
A SANA
MAKROCEL
Fuente: Makrocel
Elaborado: Rodrigo Freile
105
Los datos que se han tomado para poder realizar la utilidad que tienen las empresas
en el proceso de distribucin de las recargas han sido entregadas por el jefe de ventas
de CLARO que tiene MAKROCEL.
Se puede observar claramente que las empresas que mayor utilidad y ventas tienen,
son las cadenas grandes que tienen su canal de ventas bien estructurada para la venta
de otros productos ya sea medicinas o alimentos, est claro que tienen una utilidad
mayor debido a que no tienen intermediarios en el proceso de la venta, ya que ellos
tienen sus puntos propios de venta y generan mayores ingresos.
La competencia es muy fuerte donde las empresas que mayor ventas tienen son
aquellas que dan un buen servicio, atencin personalizada, visitas peridicas; a
nosotros como empresa nos interesa realizar un anlisis de los distribuidores e
integradores debido a que las mimas mantienen un canal de ventas y distribucin, es
por este medio por donde se llega al cliente final para as poder incrementar y tener
el volumen de ventas que se requiere.
106
eso que las empresas buscan obtener la mayor cantidad posible de clientes y llegar a
masificar este producto la mayor cantidad posible.
Para poder captar una gran cantidad de clientes es necesario brindar a los mismos un
buen servicio y un considerable descuento, para que de esta manera los clientes se
encuentren satisfechos con la empresa y marcar la diferencia con nuestros
competidores, que como se pueden observar son demasiados y se necesita crear
estrategias diferenciadas para poder marcar la diferencia ante los dems.
Las estrategias son los caminos que sigue una organizacin para lograr los objetivos,
estableciendo las metas, adoptando cursos de accin y asignando recursos para lograr
dicha meta, as Makrocel puede vislumbrar sus objetivos en el corto y mediano
plazo:
Ilustracin No.19
Elemental # 1
Ilustracin No.20
Estrategia de crecimiento genrica # 1
Esta estrategia est apalanca en el plan de marketing en cada una de sus aplicaciones,
la creacin de nuevos servicios depende de la operadora celular, sin embargo la
108
109
Ilustracin No.21
Estrategia de crecimiento genrica # 2
110
Ilustracin No. 22
Estrategias de aplicacin en general.
111
Las fases de un estudio de mercado que hemos realizado con amplitud, apoyados de
herramientas de mercado, es decir, mediante sondeos de opinin como son las
encuestas, utilizadas para recopilar informacin valiosa y necesaria a la hora de la
toma de decisin.
Debemos tener en cuenta que el plan de marketing no es algo mgico que hace que
se incrementen las ventas de nuestra empresa, sino el fruto de una planificacin
constante con respecto a nuestro producto o servicio y la venta del mismo con
respecto a las necesidades detectadas en el mercado. Cualquier empresa,
independientemente de su tamao, tipo de actividad o entorno en el que opere, debe
trabajar en base a un plan de marketing. (Ardura, 2006, p.69)
3.9.1 Producto
Para fortalecer a los productos, Makrocel se empear en que sus productos tengan
una marca de referencia en relacin a la empresa, as el detalle de que el producto
cumpla con la referencia de Makrocel se enfocar en:
Unidad Fsica.
Empaque
Garanta (Propia de Makrocel)
Marca
Imagen
Estos elementos siempre debern tener una referencia a la empresa Makrocel, as el
diseador grfico o encargado de papelera deber presentar regularmente los diseos
que se adapten a esta filosofa de fortalecer el producto.
113
Ilustracin No 23
Material de apoyo publicitario
La matriz BCG, nos permite conocer que los productos del portafolio de Makrocel
tienen diferentes casillas, Amigo Kit, sin duda alguna es el producto estrella de
Makrocel, ya que cuenta con el 0.90 de la cuota del mercado relativo, le sigue todo
aquello que est dentro del portafolio de pre pago, con el 0.88 de la cuota de
mercado.
114
Tabla No. 28
Matriz BGC Makrocel
PRODUCTOS
VENTAS
PROPORCIN
CARTERA
NEGOCIO
VENTAS LIDER
Amigo Kit
Prepago
Post Pago
Locutorios
Datos
2.812.877
7.133.660
55.698
17.489
3.697
28%
71%
1%
0%
0%
TOTALES
10.023.421
100%
VENTAS
SECTOR
AO
ACTUAL
VENTAS
SECTOR
AO
ANTERIOR
t -1
19.869.721
33.112.032
5.667.215
647.892
117.854
3.125.784 22.963.457
8.123.692 36.587.421
69.213 6.984.336
33.520
554.123
6.457
122.500
TASA
CRECIMIENTO
MERCADO
= (t-t -1)/t -1
15,57
10,50
23,24
-14,47
3,94
CUOTA
MERCADO
RELATIVA
= a/b
0,90
0,88
0,80
0,52
0,57
ESTRELLA
PESO MUERTO
VACAS
DILEMA
DILEMA
AMIGO KIT
DATOS
POST PAGO
PREPAGO
115
Los atributos se consideran en base a tres momentos, como son atributos esenciales,
de base y agregadores de valor que se califican desde el punto de vista de resultados,
en base a las necesidades y percepciones del cliente:
Atributos esenciales
Atributos base
116
Ilustracin No. 24
Factores de producto de Makrocel
Ilustracin No. 25
Fachada principal de Makrocel
Fuente: Makrocel
118
Ilustracin No. 26
Camin mvil de Makrocel
3.9.4 Estrategias
119
o Ampliar los plazos de crditos y alianzas con burs de crdito que a su vez
incrementen el nmero de clientes pero que no afecte el riesgo.
Ilustracin No. 27
Accesorios y promocionales
120
De una forma muy simple se puede proveer al cliente la opcin de comprar recargas
por medio de una sistema o un punto de venta ya sea este a nivel local o nacional,
pero que se sienta parte de la empresa, en este caso de Makrocel, y a su vez logre
difundir el mensaje a su entorno, es un hecho de calidad infinita que requiere dar la
oportunidad al cliente de identificarse en sus que hacer diario.
Elemental resulta entonces que Makrocel desarrolle elementos para que el entorno
del cliente este matizado por la marca Makrocel, un ambiente en la que pueda
acceder a informacin que el mismo requiera en cuanto al mismo producto o los
dems que la empresa de forma espontanea y a su vez practique y genere una
sensacin de satisfaccin.
121
Ilustracin No. 28
Pagina web
Adems de tener una constante cobertura en las necesidades que el producto se tenga
en lnea electrnica de servicio constante. De esta forma se ahorra tiempo para el
cliente dando siempre la mejor opcin segn sea el caso.
122
Ilustracin No.29
Indumentaria promocional
Desarrollo del producto, mediante una constante mejora de los servicios que
ofrecer la empresa va ya sea consultor, debido a que el sitio tiene que ser innovado
basado en la velocidad de los avances tecnolgicos y una industria de crecimiento.
Fidelidad del producto con los clientes actuales, hacindolo atractivo con incentivos,
llamadas telefnicas de evaluacin de producto y servicio, llamadas telefnicas de
informacin sobre promociones.
Unificar el producto con otro producto de la empresa como por ejemplo recargas y
chips, haciendo un paquete de cobertura segn la necesidad de cada cliente, logrando
unin de los clientes y como resultado lograr un mayor porcentaje de clientes en el
mercado.
123
Tabla No. 29
Precios artculos
NO.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
BOUTIQUE MAKROCEL
PRODUCTO
PRECIO
CHALECOS
8,00
CHOMPAS
15,00
CHOMPAS ROMPE VIENTOS
8,00
CAMISAS Y BLUSAS
10,00
MALETA DE VIAJE
15,00
MALETA EJECUTIVA
5,00
FOLDER CUERO EJECUTIVO
5,00
PELOTAS ANTIESTRESS
0,50
MEMORIAS 2 GB
12,00
LLAVEROS
1,50
ESFEROS DIAMANTE
0,90
ESFEROS
0,30
LLAVEROS ALCANCIA
0,50
NAVAJAS
3,00
PORTA CARTERAS
2,50
CUADERNOS
5,00
CARTUCHERAS
4,00
LINTERNAS ECOLOGICAS
6,00
PAJAROS ANTIESTRESS
3,00
TUBOS COLORES
4,50
CERDOS ALCANCIA GRANDES
3,50
CARROS USB
18,00
PELOTAS DE COLOR
3,00
TOMA TODO
1,90
FUNDAS ECOLOGICAS
1,80
MOCHILAS
13,00
GORRAS
5,00
Cada uno de estos elementos, son parte de una lnea de promocin para el ao
comercial, es decir no todos los productos son utilizados a la vez, y dependern de
cul es la zona geogrfica, el segmento de clientes y los periodos en los cuales se
utilizarn, estos son precios referenciales, que nos permiten tener una nocin de que
impacto podra tener en el presupuesto, por ello solo son referenciales y no constan
dentro del presupuesto de Marketing.
124
3.9.5 Precio
3.9.6
Estrategias
Sera algo ilgico adicionar un valor por el servicio adicional que se pretende dar
debido a que los clientes no van a querer pagar y ah perderamos clientes. Al
contrario con esto se quiere promocionar el call center y que los clientes perciban
que no hay una baja en los descuentos por recibir un servicio de calidad.
Las personas que realicen las compras va telefnica tendrn un incentivo ya sea
obsequios o acceso a promociones, esto ser un incentivo para que los clientes se
acostumbren a realizar sus compras por medio del call center. De ah en adelante solo
depender del servicio que se brinde ya que los clientes tendrn la confianza
necesaria en poder adquirir las recargas, siendo rpida la acreditacin de los mismos.
125
Tabla No.30
Estrategia segn el producto
3.9.7 Plaza
Como se mencion anteriormente las ventas son una opcin atractiva que permite
acortar la distancia de los trmites y procesos que siguen los clientes. De esta manera
los clientes que realicen las podrn acceder a una variedad de opciones sin tener que
gastar dinero ni invertir mucho tiempo, ya que el servicio que se entregara ser
rpido y totalmente eficaz.
Makrocel ya tiene establecidas sus plazas, en diferentes puntos de la regin uno, esto
ya est cimentado durante algn tiempo, por lo tanto, buscar nuevas plazas se refiere
ms un proceso de expansin operativa, cuando el plan de marketing busca un mejor
posicionamiento en el corto plazo.
126
127
Tabla No. 32
Tabla de estrategias de promocin y publicidad
128
Tabla No 33
Tabla de estrategia personal y eficiencia
Estrategia aplicada
Costo a 5 aos
$400
$2000
Difereciacin
$1000
$5000
129
Tabla No 34
Tabla resumen de estrategias de aplicacin del plan de marketing
Estrategia aplicada
Costo a 5 aos
Del seguidor
$ 9000
$15000
$5000
$3000
$ 32000
SUB TOTAL
Estrategia aplicada
Costo a 5 aos
$ 15000
$15000
SUB TOTAL
130
Estrategia aplicada
Costo a 5 aos
Relaciones Pblicas
$3500
$7250
$2000
$400
$14000,
Confeccin de gigantografas.
$1500
$14500
$17800
Relaciones Pblicas
SUB TOTAL
$60950
Estrategia aplicada
Costo a 5 aos
$2000
Diferenciacin
$5000
$7000
SUB TOTAL
$114950
Fuente: Investigacin realizada
Elaborado: Rodrigo Freile
131
Para la aplicacin del Plan de Marketing, habremos de tomar en cuenta dos aspectos
fundamentales:
Presupuesto
Beneficio
Makrocel, deber tomar en cuenta todos estos aspectos para la aplicacin y obtener
los resultados esperados con el Plan de Marketing.
3.11 Presupuesto
Ilustracin No. 30
Funciones del presupuesto de Makrocel
.
132
Ilustracin No. 31
Clasificaciones del presupuesto.
133
de Makrocel
Tabla No. 35
Presupuesto de marketing ponderado Makrocel
ESTRATEGIA
PRESUPUESTO
PORCENTAJE
DEL PRODUCTO
$32000
27,84%
DEL PRECIO
$15000
13,05%
$ 60950
53,02%
DEL PERSONAL
$7000
6,09%
TOTAL
$114950
100%
DE PROMOCIN Y
PUBLICIDAD
134
Tabla No. 36
Estructura del presupuesto del plan de marketing Makrocel
INVERSIONISTA
APORTE
PORCENTAJE
MAKROCEL
$25000
21,75%
IFIS
$89950
78,25%
TOTAL
$114950
100,00%
135
Como podemos observar el 21.72% del presupuesto lo financiar Makrocel, por parte
de los propietarios o accionistas, y el 78.25% lo financiar una institucin financiera,
con el plazo y tasa de inters ya establecida, esto como una opcin de
apalancamiento por parte de Makrocel bajo su poltica financiera.
Tabla No. 37
Amortizacin del prstamo de Makrocel
aos
cuota
intereses
amortizacin
amortizado
pendiente
89950
29233,75
11243,75
17990
17990
71960
26985
8995
17990
35980
53970
24736,25
6746,25
17990
53970
35980
22487,5
4497,5
17990
71960
17990
20238,75
2248,75
17990
89950
Escenarios
136
Para establecer los beneficios, estos deben ser proyectados a 5 aos y tomar en
cuenta, de manera genrica las cuenta bsicas contables, en un estado de resultados
con el objetivo de realizar el anlisis, ya en los escenarios, en funcin de un
incremento en la ventas o ya sea de forma negativa con una disminucin, as
podremos verificar que tipo de ajustes podra requerir en el tiempo por parte de
Makrocel el Plan de Marketing.
137
Tabla No. 38
Estado de prdidas y ganancias
MAKROCEL DISTRIBUIDOR AUTORIZADO DE CLARO
ESTADO DE RESULTADOS (PERDIDAS Y GANANCIAS)
AO
CUENTAS CONTABLES
INGRESOS GENERALES
AO 1
AO 2
AO 3
AO 4
AO 5
-215879,36
-226673,33
-238006,99
-249907,34
-262402,71
-17990,00
-17990,00
-17990,00
-17990,00
-17990,00
UTILIDAD OPERACIONAL
60166,28
64074,09
68177,30
72485,66
77009,45
-11243,75
-8995,00
-6746,25
-4497,50
-2248,75
48922,53
55079,09
61431,05
67988,16
74760,70
7338,38
8261,86
9214,66
10198,22
11214,10
41584,15
46817,23
52216,39
57789,94
63546,59
10396,04
11704,31
13054,10
14447,48
15886,65
31188,11
35112,92
39162,29
43342,45
47659,94
138
Tabla No. 39
Flujo de efectivo
MAKROCEL DISTRIBUIDOR AUTORIZADO DE CLARO
ESTADO DE RESULTADOS (PERDIDAS Y GANANCIAS)
CUENTAS CONTABLES
AO 0
AO 1
AO 2
AO 3
AO 4
AO 5
28971605,00
30420185,25
31941194,51
33538254,24
35215166,95
-215879,36
-226673,33
-238006,99
-249907,34
-262402,71
-17990,00
-17990,00
-17990,00
-17990,00
-17990,00
-28677569,36
-30111447,83
-31617020,22
-33197871,23
-34857764,79
UTILIDAD OPERACIONAL
60166,28
64074,09
68177,30
72485,66
77009,45
-11243,75
-8995,00
-6746,25
-4497,50
-2248,75
48922,53
55079,09
61431,05
67988,16
74760,70
7338,38
8261,86
9214,66
10198,22
11214,10
41584,15
46817,23
52216,39
57789,94
63546,59
10396,04
11704,31
13054,10
14447,48
15886,65
31188,11
35112,92
39162,29
43342,45
47659,94
31188,11
35112,92
39162,29
43342,45
47659,94
INGRESOS GENERALES
25000,00
25000,00
139
Se trata de la tasa de descuento que debe utilizarse para descontar los flujos de
fondos operativos para valuar una empresa utilizando el descuento de flujos de
fondos, en el "enterprise approach"(Faraud, 2010, p.147)
El CPPC muestra el valor que crean las corporaciones para los accionistas
(rentabilidad del capital invertido).
Este valor o rentabilidad est por encima del costo de ese capital, costo que
representa el CPPC, y sirve para agregar valor cuando se emprenden ciertas
inversiones, estrategias.
140
Tabla No. 40
Clculo del WACC para el plan de marketing de Makrocel
21,75%
78,25%
7,25%
12,50%
36,25%
4,00%
WAAC= 11,81 %
Fuente: Investigacin Realizada
Elaborado Por: Rodrigo Freile
La tasa de descuento aplicar para los flujos futuros, ser del 11.81%, para determinar
los ndices de viabilidad.
El Valor actual neto tambin conocido como valor actualizado neto cuyo acrnimo
es VAN (en ingls NPV), es un procedimiento que permite calcular el valor presente
de un determinado nmero de flujos de caja futuros, originados por una inversin. La
metodologa consiste en descontar al momento actual (es decir, actualizar mediante
una tasa) todos los flujos de caja futuros del proyecto. A este valor se le resta la
inversin inicial, de tal modo que el valor obtenido es el valor actual neto del
proyecto.
141
Tabla No 41
Valor actual neto (VAN)
AO 1
AO 2
AO 3
AO 4
AO 5
25000,00
31188,11
35112,92
39162,29
43342,45
47659,94
138.995,88
113.995,88
El VAN del luego del los 5 aos de aplicado el Plan de Marketing para Makrocel es
de $113.995.88
142
La tasa interna de retorno o tasa interna de rentabilidad (TIR) de una inversin, est
definida como el promedio geomtrico de los rendimientos futuros esperados de
dicha inversin, y que implica por cierto el supuesto de una oportunidad para
"reinvertir". En trminos simples en tanto, diversos autores la conceptualizan como
la tasa de inters (o la tasa de descuento) con la cual el valor actual neto o valor
presente neto (VAN o VPN) es igual a cero. El VAN o VPN es calculado a partir del
flujo de caja anual, trasladando todas las cantidades futuras al presente. Es un
indicador de la rentabilidad de un proyecto: a mayor TIR, mayor rentabilidad.
Tabla No. 42
Tasa interna de retorno plan de marketing Makrocel
CALCULO DE LA TIR DEL PLAN DE MARKETING MAKROCEL
AO CERO
AO 1
AO 2
AO 3
AO 4
AO 5
-25000,00
31188,11
35112,92
39162,29
43342,45
47659,94
TIR: 24,18%
Fuente: Investigacin Realizada
Elaborado Por: Rodrigo Freile
143
138.995,88
163.995,88
Tabla No. 43
Escenarios con aplicacin del plan de marketing de Makrocel
ESCENARIO / VARIACIN
VAN
TIR
(+ 5%)
N/A
(-5%)
OPTIMISTA
NORMA
PESIMISTA
$ 189.457,36 $ 113.995,88 $
36,12%
144
24,18%
98.745,63
19,32%
CONCLUSIONES
En el presente trabajo de investigacin, abarca los aspectos del progreso que
ha tenido la telefona mvil en el pas, y el tipo de mercado en el que se
desenvuelve la empresa, segn los datos registrados por las instituciones de
control y de las propias operadoras mviles.
Makrocel se dedica a la distribucin de productos de telefona celular de la
empresa Claro, en la actualidad la demanda que la empresa tiene con las
recargas hace que sea su principal producto en la comercializacin de los
productos y tambin los servicios de recargas y chips.
Los productos pre pago (amigo kit, chips, recargas), pueden ser ofertados a
los cliente por medio de los puntos de venta de Makrocel a nivel de la Regin
Uno y a su vez por los sub distribuidores que forman parte de Makrocel.
La situacin actual del Ecuador, sus restricciones de salida de capital y sus
limitaciones para la importacin directa, dan pautas de cmo la demanda de
equipos tecnolgicos en el pas para comunicaciones mviles se desbord.
Makrocel busca fortalecer su marca y crear un segmento de ms clientes,
mejorando el servicio y brindando una gil respuesta a sus necesidades, sin
complicaciones y generando una recordacin de marca.
Los resultados de las encuestas determinan que Makrocel tiene una
aceptacin vlida con sus clientes internos, que las estrategias de
comercializacin hasta ahora aplicadas fueron acertadas.
El focus group, permiti conocer las vivencias diarias de aquellos
distribuidores que buscan una relacin de beneficio entre Makrocel y sus
intereses de crecer en el mercado.
145
RECOMENDACIONES
Utilizar de una mejor manera las sucursales que la empresa tiene, para
que los clientes optimicen su tiempo en ir a la matriz a realizar las
compras o solucionar sus problemas.
Es necesario cumplir con los objetivos planteados para poder tener los
resultados que se propuso con el desarrollo del proyecto.
147
148
LISTA DE REFERENCIAS
KOTLER PHILIP, Direccin de Marketing, Edicin del milenio, Prentice
Hall, 2000
KOTLER PHILIP, Fundamentos de mercadotecnia, Prentice Hall, 1998
SAMPIERI CARLOS, Metodologa de la Investigacin
ARTURO OROZCO J, Investigacin de Mercados, Concepto y prctica
RODRIGUEZ NELSON, Teora y prctica de la investigacin cientfica,
Cuarta edicin, Edt. Universitaria, Quito, 1998
HOFFMAN, DOUGLAS Y BATESON, Fundamentos de Marketing de
servicios, Segunda edicin; Thomson, 2002
LAMBIN JEAN JACQUES, Marketing Estratgico, Tercera edicin,
MonoComp S.A., Mxico
SANTON W., ETZEL M., WALKER B., Fundamentos de Marketing;
Undcima edicin, Grficas Monte Alban S.A. de C.V., Mxico, 2002
KOTLER PHILIP Y ARMSTRONG, Principios de Marketing, Pearson
Educacin, S.A., 2008
ZEITHAML, BITNER, GREMLER, Marketing de Servicios, Quinta edicion,
2009
JOSE MARIA SAINZ DE VICUA ANCN, El plan de marketing en la
prctica, 12 edicin, Madrid, 2008
149
Central
del
Ecuador,
PIB
de
los
ltimos
aos
Web:
los
ltimos
aos
Web:
aos
Web:
http://www.bce.fin.ec/indicadores.php?tbl=pib
Banco
Central
del
Ecuador,
PIB
de
http://www.bce.fin.ec/indicadores.php?tbl=riesgo pas
Banco
Central
del
Ecuador,
PIB
de
los
ltimos
http://www.bce.fin.ec/indicadores.php?tbl=riesgo inflacin
SENATEL,
Penetracin
mvil
en
el
pas
Web:
http://www.conatel.gob.ec/site_conatel/index.php?option=com_content&vie
w=article&id=1296:la-penetracion-movil-en-ecuador-alcanzo-el105&catid=46:noticias-articulos&Itemid=184
El Comercio
Web: http://www.elcomercio.com/solo_texto_search.asp?id_noticias
INEC
Web: http://www.inec.gov.ec/web/guest/inicio
MAKROCEL
Web: http://www.makrocel.com
CLARO
Web: http://www.claro.net
MOVISTAR
Web: http://telefonica.com.ec
150
CNT
Web: http://www.CNT.gob.ec
151