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PLAN ESTRATGICO DE MERCADEO PARA EL DESARROLLO DE LA
LNEA DE TRATAMIENTOS DE LA COMPAA YANBAL

EN LA REGIN ORIENTAL DE COLOMBIA
YENNY FONTECHA GUEVARA
UNIVERSIDAD INDUSTRIAL DE SANTANDER

INSTITUTO DE EDUCACIN A DISTANCIA
GESTIN EMPRESARIAL
BUCARAMANGA
2005

LNEA DE TRATAMIENTOS DE LA COMPAA YANBAL
EN LA REGIN ORIENTAL
YENNY FONTECHA GUEVARA
Proyecto de Grado presentado como requisito parcial para optar al

ttulo de profesional en Gestin Empresarial
Director
RAMIRO AUGUSTO REDONDO MORA
Administrador de Empresas
UNIVERSIDAD INDUSTRIAL DE SANTANDER

INSTITUTO DE EDUCACIN A DISTANCIA
GESTIN EMPRESARIAL
BUCARAMANGA
2005
DEDICATORIA
Quiero dedicarlo
especialmente a mi Familia,
Amigos
y Compaeros por su
constante apoyo y paciencia
durante la realizacin de este
proyecto.
Yenni
AGRADECIMIENTOS
La Autora del Proyecto manifiestan sus gratitudes y reconocimientos a:
El Todopoderoso que con su inmensa grandeza me dio la perseverancia para

alcanzar el logro de mi profesin.
La Universidad Industrial de Santander y el Instituto de Educacin a Distancia

INSED, en especial al grupo de docentes, porque han permitido que las
visiones que se proyectan en el tiempo alcancen las metas propuestas.
La Compaa YANBAL DE COLOMBIA en cabeza de la Gerente de la

Regin Oriental Adriana Salcedo Latorre junto con su equipo de trabajo que
contribuyeron y significaron un gran apoyo en el manejo de la informacin
solicitada para el Proyecto.
Al Dr. Ramiro Augusto Redondo Mora, Administrador de Empresas, director

del Proyecto de Grado, por su notable orientacin y asesora.
Las dems personas, Consultoras y Directoras de YANBAL que participaron

de una u otra forma en la realizacin de este Plan Estratgico de Mercadeo
para el desarrollo de la lnea de tratamientos de la compaa Yanbal en la
Regin Oriental.
CONTENIDO
Pg.
INTRODUCCIN
20
1. ANLISIS INTERNO
22
1.1 ANLISIS DE LA EMPRESA
22
1.1.1 Resea Histrica de YANBAL
23
1.1.2 Filosofa Corporativa
25
1.1.3 Estructura Organizacional
25
1.2 ANLISIS DEL MERCADO META
30
1.2.1 Segmentacin del Mercado Meta
30
1.2.2 Imagen de la Empresa ante los Clientes
34
1.2.3 Atributos determinantes
35
1.2.4 Nivel de satisfaccin
36
1.3 ANLISIS DE LAS VENTAS
30
1.4 CONOCIMIENTO Y ATRIBUTOS DE LOS SERVICIOS
37
1.4.1 Portafolio de Servicios
37
1.4.2 Conocimiento de los servicios
46
1.4.3 Atributos de los servicios
46
1.4.4 Ciclo de vida del servicio
46
1.4.5 reas Comerciales
40
1.4.6 Lealtad a la marca/empresa
47
1.4.7 Hbitos de Compra
47
1.5 DISTRIBUCIN
49
1.5.1 Canales de distribucin
50
1.5.2 Fuerza de ventas
50
1.5.3 Servicio al cliente
53
1.6 PUBLICIDAD Y PROMOCIN
53
1.7 POLTICA DE FIJACIN DE PRECIOS
54
2. ANLISIS COMPARATIVO CON LA COMPETENCIA
57
2.1 COMPETIDORES ACTUALES
59
2.2 PARTICIPACIN EN EL MERCADO
63
2.3 MERCADO META
64
2.4 OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
65
2.5 PRODUCTOS
67
2.6 FIJACIN DE PRECIOS
70
2.7 DISTRIBUCIN
81
2.7.1 Estructura actual de distribucin
82
2.8 FUERZA DE VENTAS
85
87
2.10 SERVICIO AL CLIENTE
88
3. ANLISIS DE LA DEMANDA
90
3.1 MERCADO META
90
3.2 TERRITORIO GEOGRFICO
91
3.3 COMPRA PROMEDIO ANUAL POR CLIENTE
94
3.3.1 Compras totales por ao
94
3.3.2 Precio promedio
94
4. ANLISIS DEL ENTORNO
96
4.1 ENTORNO SOCIO CULTURAL
96
4.1.1 La Violencia.
96
4.1.2 La Mortalidad
98
4.1.3 Poblacin
100
4.1.4 Las Costumbres
104
4.2 ENTORNO TECNOLGICO
105
4.3 ENTORNO ECONMICO
109
4.3.1 Inflacin
109
4.3.2 Desempleo
109
4.3.3 Contrabando
110
4.3.4 Devaluacin
110
4.4 ENTORNO GUBERNAMENTAL
111
4.4.1 Decreto 1266 del 21 de junio de 1994
111
4.4.2 Ley 9 de 1979
111
4.4.3 Decreto 2092 del 02 de julio de 1986
112
4.4.4 Decreto 1290 de 1994
112
4.4.5 Ley 711 de 2001
113
4.4.6 Asociacin Colombiana de Venta Directa (ACOVEDI)
113
4.4.6 Impuestos Nacionales
113
5. PERFIL EMPRESARIAL
114
5.1 FORTALEZAS Y DEBILIDADES
119
5.1.1 Matriz del Perfil de Capacidad Interna PCI (Anlisis Interno)
119
5.1.2 Anlisis Comparativo con la competencia
120
5.1.3 Anlisis de la demanda
121
5.1.4 Evaluacin de los anlisis
121
5.2 OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
123
5.2.1 Matriz De Perfil de Oportunidades y Amenazas POAM
123
5.2.2 Entorno Tecnolgico
123
5.2.3 Entorno Econmico
124
5.2.4 Ambiente gubernamental
124
6. FORMULACIN DEL PLAN DE MERCADEO
128
6.1 MISIN
128
6.2 VISIN
128
6.3 PLANTEAMIENTO DE ESTRATEGIAS
128
6.4 IMPLEMENTACIN DE ESTRATEGIAS
129
6.5 PRESUPUESTO DEL PLAN DE MERCADEO
141
6.6 PROPUESTA DE SEGUIMIENTO Y EVALUACIN DEL

PLAN DE MERCADEO
143
6.6.1 Anlisis de tendencias de ventas
145
7. DISEO METODOLGICO
148
7.1 TIPO DE INVESTIGACIN
148
7.2 MTODO DE INVESTIGACIN
148
7.3 POBLACIN
148
7.4 FUENTES Y TCNICAS PARA LA RECOLECCIN DE

LA INFORMACIN
149
7.5 INSTRUMENTOS DE RECOLECCIN DE INFORMACIN
151
7.6 PROCESAMIENTO Y ANLISIS DE LA INFORMACIN
151
CONCLUSIONES
152
RECOMENDACIONES
154
BIBLIOGRAFA
155
ANEXOS
157
LISTA DE CUADROS
Pg.
Cuadro 1. Ingresos por segmento de mercado
34
Cuadro 2. Portafolio de productos por lneas
38
Cuadro 3 Participacin por unidades de lnea de productos
38
Cuadro 4. Fuerza de ventas YANBAL Regin Oriental
51
Cuadro 5. Tabla de descuentos YANBAL
55
Cuadro 6. Lista de precios 2005
56
Cuadro 7. Participacin en el mercado de los 10 pases con mayores

Ventas en el mundo (2001) (expresado en millones de dlares)
57
Cuadro 8. Principales empresas establecidas en Colombia

(Multinacionales y fabricantes locales)
58
Cuadro 9. Participacin en el Mercado Total y Ventas Directas
64
Cuadro 10. Comparativo de precios
72
Cuadro 11. Compras totales por ao YANBAL
94
Cuadro 12 Precio promedio lnea tratamientos
95
Cuadro 13. Crecimiento poblacional Santander
98
Cuadro 14. Matriz del Perfil de Capacidad Interna PCI
120
Cuadro 15. Anlisis comparativo con la competencia
121
Cuadro 16. Anlisis de la demanda
122
Cuadro 17. Evaluacin de los Anlisis
122
Cuadro 18. Matriz POAM, Entorno Socio Cultural
123
Cuadro 19. Entorno Tecnolgico
124
Cuadro 20. Entorno Econmico
124
Cuadro 21. Ambiente gubernamental
125
Cuadro 22. Evaluacin de los entornos
125
Cuadro 23. Hoja de Trabajo
126
Cuadro 24. Matriz D.O.F.A.
127
Cuadro 25. Recursos estrategia N 1
135
Cuadro 26. Recursos estrategia N 2
137
Cuadro 27. Paquetes promocinales YANBAL estrategia 3
139
Cuadro 28. Propuesta descuento paquetes YANBAL estrategia 3
141
Cuadro 29. Recursos estrategia 3
142
Cuadro 30. Presupuesto del plan de mercadeo
142
Cuadro 31. Propuesta de seguimiento y evaluacin del Plan de

Mercadeo
143
LISTA DE FIGURAS
Pg.
Figura 1. Organigrama Yanbal de Colombia S.A.
26
Figura 2. Organigrama Gerencia Nacional de Ventas
27
Figura 3. Organigrama Regin Oriental
28
Figura 4. Estructura del rea de mercadeo de Yanbal de Colombia S.A. 29

Figura 5. Mercados Yanbal por regiones
32
Figura 6. Lnea de productos de tratamiento SENTIVA
39
Figura 7. Estructura consultora estrella
52
Figura 8. Estructura de Consultora estrella y Directora Yanbal
53
Figura 9. Comunidad Andina Composicin de consumo de cosmticos

ao 2002
58
Figura 10. Productos de tratamiento Yanbal y la competencia
75
Figura 11. Territorio geogrfico Regin Oriental
93
Figura 12. Set de tratamiento bsico sentiva
132
Figura 13. Muestra del envejecimiento de la piel
136
Figura 14. Pasos para la evaluacin y retroalimentacin al plan
147
LISTA DE ANEXOS
Pg.
Anexo 1. Anlisis de encuesta a clientes actuales
158
Anexo 2. Formato de encuesta a clientes potenciales
171
GLOSARIO
Activa: consultora que por lo menos ha realizado un pedido en un mes en

YANBAL
Campaa: es cada uno de los meses comerciales de la compaa YANBAL,

compuesto por 4 semanas exactas. Por tal razn el ao YANBAL esta
compuesto por 13 campaas que corresponden a 52 semanas.1
Consultora: es la mujer que se encuentra incorporada a la compaa

YANBAL y quien puede realizar pedidos para la venta directa al consumidor
final.2
Cosmticos: se entiende como cosmtico toda sustancia o preparado

destinado a ser puesto en contacto con las diversas partes del cuerpo, con el
fin exclusivo o propsito principal de limpiarlas, perfumarlas y protegerlas
para mantenerlas en buen estado, modificar su aspecto y corregir los olores
corporales. La industria de cosmticos ofrece una amplia gama de productos
como el maquillaje graso y en polvo, perfumes, labiales, champs y
desodorantes.3
Directora: es aquella consultora que llega a ser Directora porque cumple

requisitos como tener determinado nmero de Activas, Incorporaciones,
Montos de ventas; y que igual ha crecido a travs de la escalera del xito
armando una red.4
1
Directorio de consultora YANBAL

Directorio de consulta YANBAL
3
Biblioteca de Consulta Microsoft Encarta 2004
4
Directorio de consulta YANBAL
2
Escala de Descuento: son los porcentajes de descuento de la Orden de

compra aplicados en las lneas de cosmticos y bijouterie de producto y que
se otorga a la Consultora de acuerdo a la venta pblica solicitado de estas
lneas. Estas escalas van desde el 25% a 40%.
Escalera del xito: este trmino se refiere a los niveles y categoras de las
Consultoras y Directoras.
Estimados: don calculados sobre la base de las estadsticas de los meses o

semanas anteriores.
Actualmente se calculan estimados de Ordenes de
compra, venta neta, activas, primeros pedidos, etc.
Formas de Pago: documentos con los cuales las Directoras y Consultoras

cancelan sus rdenes de compra, y estos son: Cheques, Consignaciones,
Vales, Tarjetas de Crdito, Sistema de Crdito Directo.
Gerente de Regin: cargo que se encarga de velar por el cumplimiento del

plan de ventas y estrategias de ventas establecidas para cada regin,
mediante el desarrollo de planes y estrategias que motiven a la fuerza de
ventas y generen sana competencia entre las diferentes regiones.
Inactiva: cualquier consultora que no ha realizado un pedido en el mes, pero

si dentro de las 52 ultimas semanas. Esta persona puede colocar una orden
de compra sin pagar una cuota de ingreso y es considerada como una
Reactivacin y parte del Staff de Consultoras.
Incorporar: es la accin de traer ms mujeres a la compaa y armar una

red con ellas.5
Juntas de Ventas: es una reunin de la Directora con su grupo de

Consultoras, en la que se informa todas las estrategias de Ventas para el
negocio, con el fin de lograr objetivos comunes del grupo y objetivos
personales de cada una de las Consultoras.
Monto Mnimo Requerido: compra neta grupo personal de una Directora, es

decir, la compra personal y la compra de sus consultoras directas e
indirectas, equivale a 18 salarios mnimos legales vigentes los cuales se
incrementan el 1 de marzo de cada ao.
Multinivel: es el armar una red y obtener ganancias por las ventas

realizadas por cada una de las personas que la integran.
Pedido Mnimo: es la venta pblica realizada por encima de $195.000 se

tiene en cuenta para todos los beneficios de incorporacin y venta.
Primer Pedido: es la primera orden de compra colocada por una Consultora

Incorporada.
Precios Rebajados Con Restricciones: cuando un producto tiene un precio

rebajado y se encuentra disponible para grupos que pueden ser por zonas,
Consultoras, Directoras.
Precios Rebajados Sin Restricciones: cuando un producto se encuentra

disponible a un precio rebajado para toda la fuerza ventas.
Directorio de consultora YANBAL
Reactivacin: una Consultora que ha colocado una Orden despus de un

mes o ms de Inactividad, pero con menos de 52 semanas de Inactividad,
por lo cual no paga una cuota de ingreso.
Staff de Consultoras: todas las consultoras que pueden colocar un pedido

en cualquier momento sin pagar una cuota de ingreso. Se determina
sumando las Activas ms las Inactivas. Mientras una consultora pertenezca
al Staff de Consultoras no podr cambiarse de Directora.
Sesin de Belleza: es una reunin donde la Directora o Consultora asesora

a cada nueva participante y logra ventas, incorporaciones, nuevas sesiones
de belleza y referidos.
Tratamientos de belleza: el principal objetivo de los tratamientos de belleza

es recuperar la imagen y el tono vital perdidos por factores como el verano y
cierta relajacin en el cuidad del cuerpo. Para esta puesta a punto hay todo
tipo de programas que satisfacen diversas necesidades: desde los que se
aplican en casa con productos naturales o los que requieren manos ms
expertas para proporcionar los efectos deseados. En ambos casos, dedicar
un poco de tiempo a estos tratamientos es la mejor manera de volver a estar
guapa durante toda la temporada.
Venta Directa: es la comercializacin de bienes de consumo y servicios

directamente a los consumidores, mediante el contacto personal de un(a)
vendedor(a) independiente, generalmente en sus hogares, en el domicilio de
otros, en su lugar de trabajo, fuera de un local comercial.
RESUMEN
TITULO:

LINEA DE TRATAMIENTOS DE LA COMPAIA YANBAL EN LA REGION
ORIENTAL DE COLOMBIA *
AUTORES:
FONTECHA Guevara, Yenny **
PALABRAS CLAVES:
Plan Estratgico de Mercadeo

Consultora
Lnea de tratamientos
Regin Oriental de Colombia
DESCRIPCIN: El presente plan estratgico de mercadeo aplicado a la Compaa Yanbal

de Colombia, tiene como propsito fundamental la bsqueda de un horizonte propio para la
Regin Oriental, analizando la empresa de diferentes puntos de vista que antes no se haban
estudiado, donde se explora el entorno y se examina cada uno de los posibles factores que
afectan positiva o negativamente la empresa y que inciden en el decline de las ventas de la
lnea de tratamientos en la ltima dcada, presentando acciones que permitan el
direccionamiento del mercado, mejorar la imagen, el posicionamiento de la lnea de
tratamientos y la satisfaccin de los clientes.
La investigacin inicia con un anlisis interno de la Compaa donde se evala el estado

actual de la misma; se realiza un anlisis comparativo con la competencia que determina la
participacin y la capacidad competitiva; se establece el mercado meta y la demanda
potencial mediante el anlisis de la demanda, luego, se examinan los entornos que pueden
afectar el negocio para establecer el perfil empresarial e identificar sus debilidades,
fortalezas, amenazas y oportunidades, finalmente, se presenta el direccionamiento
estratgico que fija la Misin, la Visin y se plantean estrategias aptas para alcanzarlas a
partir de una matriz DOFA.
Realizadas las diferentes evaluaciones se fijaron tres estrategias bsicas como: la

penetracin del mercado, el desarrollo de mercado y la mezcla de producto, desglosadas en
actividades que persigan el cumplimiento de los objetivos trazados y la visin de la empresa.
________________________________
* Proyecto de grado.
** Universidad Industrial de Santander, Instituto de Educacin a Distancia (INSED). Gestin
Empresarial. Director: REDONDO Mora, Ramiro Augusto.
SUMMARY
TITLE:
STRATEGIC PLAN OF MARKETING FOR THE DEVELOPMENT OF
TREATMENTS LINES OF THE COMPANY YANBAL IN THE ORIENTAL REGION OF
COLOMBIA *
AUTHORS:
FONTECHA Guevara, Yenny**
KEY WORDS: Strategic plan of Marketing

Consultant
Line of treatments
Oriental Region of Colombia
DESCRIPTION: The present strategic plan of marketing applied to the company YANBAL of
Colombia has an essential purpose which is searching for a specific object for the Oriental
Region of Colombia. This company is analyzed from different points of view that had not
been studied before. The background of the company is explored, in addition each and every
one potential factor is examined in order to study how these issues affect the company
positive or negatively, and how the sales have declined by, the past four years. This strategic
plan has as goal to present measures for the benefit of the market, also improve the image,
the positioning and the satisfaction of the clients.
The research begins doing an internal analysis of the company where the current state is
evaluated, also a proportional analysis is carried out which involves the competition that
determines the participation and the competitive capacity of the company. The market and
the potential demand is established by the analysis of the demand, then the different
backgrounds are examined, those which may affect the business, in order to establish the
management profile and identify the weaknesses, strengths, threats and opportunities.
Finally, the strategic positioning is presented, it sets the Mission, the Vision up and capable
strategies are considered from a matrix DOFA.
After different evaluation processes, four basic strategies were established as: the
development of market, development of product, access of market and concentric
diversification detached in activities that follow the execution of the conceived objectives and
the vision of the company.
_____________________________
* Degree Project
* * Universidad Industrial de Santander, Instituto de Educacin a Distancia (INSED). Gestin
Empresarial. Director: REDONDO Mora. Ramiro Augusto
INTRODUCCIN
YANBAL DE COLOMBIA desde sus inicios se ha caracterizado por ofrecer

productos que adems de ser de alta calidad tienen gran distincin y marca
propia registrada, que responde a las necesidades del cliente final; sin
embargo, en la ultima dcada se han notado cambios desfavorables que
perjudican el desarrollo de algunos de los productos principalmente en la
lnea de tratamientos en la Regin Oriental de Colombia. Esta categora
identifica en el mercado diferentes marcas con similitud de caractersticas
diferenciados en cuanto a calidad, precio y servicios complementarios. De
ah la gran preocupacin, pues mientras los productos de tratamiento pierden
participacin los ndices de crecimiento de mujeres son cada vez ms altos y
las expectativas de cobertura para esta Regin son mayores o por lo menos
positivas.
Ante este hecho, es visible la necesidad de orientar los esfuerzos hacia un

horizonte propio para esta Regin, lo cual implica, el planteamiento de unos
objetivos y metas claras, que conlleven a hacer realidad la misin y la visin,
como medios de orientacin mediante la realizacin de este Plan Estratgico
de Mercadeo que contribuir a dar solucin a las dificultades que presenta la
Regin Oriental de Colombia en cuanto a la participacin de la lnea de
tratamientos. Se analizara la Compaa en seis captulos desde diferentes
puntos de vista.
En la primera parte, se muestra el estado actual de la empresa, su cobertura,

su mercado meta, se analizan las ventas contra la competencia y se observa
el producto detenidamente, detectando sus atributos, canales de distribucin,
publicidad, promocin y la poltica de fijacin de precios, mediante un anlisis
interno.
En el segundo captulo, se estudia cada uno de los posibles factores que

podran incidir en el problema, relacionados con la competencia y la situacin
actual frente a ella, por medio de un anlisis comparativo con la competencia.
En el tercer capitulo: Anlisis de la Demanda se logr determinar la

demanda potencial a travs de un proceso de anlisis de las compras por
ao, el precio y el monto total de compras del sector cosmtico.
Con el cuarto captulo: Anlisis del Entorno se identifican los factores que
afectan la lnea de tratamientos desde las perspectivas socio cultural,
tecnolgica, econmica y gubernamental, con el propsito de mostrar el
impacto de las variables sobre la determinacin de los productos y la misma
poblacin de la Regin Oriental de Colombia.
En el quinto capitulo: Perfil Empresarial se han podido determinar las

fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que exponen la dimensin
de la empresa en la localidad de acuerdo con los factores descritos en los
anteriores numerales, para luego poder contrarrestarlos con la formulacin
de estrategias, dando as claridad de los alcances de la Compaa.
El sexto capitulo: Formulacin del Plan de Mercadeo establece los

resultados obtenidos por medio de una matriz DOFA, implementando cada
una de las estrategias y determinando directrices (Objetivos, Metas, Polticas,
Actividades y Recursos) para cada una de ellas.
Por ultimo se pretende dejar a la empresa los primeros pasos de procesos de

cambios y modificaciones que indiscutiblemente marcaran el porvenir de la
Compaa YANBAL DE COLOMBIA, para el fortalecimiento y crecimiento de
la Regin Oriental de Colombia.
1. ANLISIS INTERNO
1.1 ANLISIS DE LA EMPRESA
1.1.1 Resea Histrica de la empresa. En 1967 el seor FERNANDO

BELMONT, inici un gran proyecto que parti de un sueo: ofrecer a la mujer
Latinoamericana
la
oportunidad
de
ganar
dinero
desarrollarse
profesionalmente.
El seor BELMONT, se bas en la experiencia que gan trabajando en

empresas de cosmticos en Estados Unidos y dise el concepto de negocio
que permiti a la mujer incursionar, desarrollar y conquistar nuevos espacios
laborales. As dio inicio a la empresa llamada YANBAL, Inspirado en su hija
YANINE BELMONT , tom la raz sonora YAN y el de su apellido BEL ,
cambi la E por la A para hacerlo ms femenino.
La compaa YANBAL, fue creada en 1967 en Lima, Per; en el ao de

1.979 se estableci en Colombia. La actividad de YANBAL, es fabricar y
comercializar productos de tratamiento, higiene, fragancias, maquillaje y
joyas. El xito alcanzado de la empresa se debi al sistema de
comercializacin conocido como Venta Directa, siendo esta empresa la
primera en incursionar con este sistema en Amrica Latina.
El programa se divide en 13 campaas, cada una con duracin de 28 das.

Para todas ellas se elabora un catlogo diferente. La compaa cuenta con
una variedad de ms de dos mil productos.
YANBAL es una corporacin que posee una larga tradicin histrica por sus
productos de alta calidad y distincin, que comienza en Per alcanzando una
gran dimensin operando actualmente en 7 pases ms de Latinoamrica y

Europa: Ecuador, Colombia, Bolivia, Venezuela, Guatemala, Mxico y
recientemente Espaa.
En Colombia tiene agencias en varias ciudades
(Bucaramanga, Bogot, Barranquilla, Medelln y Cali), cada una de ellas

funciona como oficina principal de las Regiones que mantiene la compaa
como divisin comercial.
Regin Oriental, Regin Costa, Regin Nor
Occidental, Regin Sur occidental, Territorios Nacionales y Bogot, Estas

zonas agrupan entre 2000 y 10000 Consultoras cada una.
En la actualidad cuenta con 2 plantas de produccin, que son generados de

empleo y progreso, ubicadas en Facatativa, donde se fabrican los productos
de cosmticos y joyas y en Bogot se ubican las oficinas principales desde
donde se procesan los procesos contables, de marketing, de distribucin y
gerenciales.
1.1.2 Filosofa Corporativa
Misin. Mejorar el nivel de vida de la Mujer Latinoamericana, ofrecindole

productos de belleza de la ms alta calidad, servicio personalizado y una
excelente Oportunidad de ganancias.
Anlisis de la Misin. La Misin carece de muchas caractersticas

fundamentales dentro de su estructuracin como el no reflejar interaccin con
los proveedores y el medio ambiente, no ilustrar cmo se pretende alcanzar y
consolidar la razn de ser de la empresa, de que manera constituye un
marco de referencia para las decisiones de planeacin que toman los
directivos y su conocimiento no establece una imagen clara de la
Organizacin. Por lo anterior deber ser formulada nuevamente y ajustada a
los objetivos del plan.
Visin. Ser la Compaa de belleza ms prestigiosa y competitiva de

Amrica Latina, basada en el principio de prosperidad para todos-
Anlisis de la Visin: la visin de la empresa no tiene un horizonte definido

por un periodo de tiempo, es decir, en un ao o ms.
Menciona claramente el logro que espera alcanzar la filosofa de Servicio

Superior como enfoque a la confianza que el pblico ha depositado en la
Organizacin.
No se hace pblica ni visible a los colaboradores de la Organizacin quienes

en muchos casos desconocen o no se les permite la recordacin constante.
No incluye retos y desafos para ser logrados por medio de los

colaboradores, confiando en los productos y servicios que ofrece la empresa.
Principios:
PROSPERIDAD PARA TODOS. Compartir con los otros las recompensas
que trae el progreso y el xito, brindndole a toda mujer la oportunidad de

prosperar para lograr sus sueos.
LOS MEJORES PRODUCTOS. Ofrecer a las familias latinoamericanas
productos de la ms alta calidad a precios razonables para destacar y

embellecer sus vidas.
SERVICIO PERSONALIZADO. Brindar a nuestros clientes un servicio
esmerado que satisfaga sus necesidades y sobresalga por su amabilidad y

eficiencia.
RECONOCIMIENTO. Dar total y sincero reconocimiento a nuestros
empleados y consultoras de belleza, en cuya colaboracin se basa nuestro

crecimiento.
PROFESIONALISMO. Demostrar da a da a nuestro equipo de trabajo y
personas relacionadas con el negocio nuestro espritu de cooperacin,

compaerismo y respeto mutuo que comprometa a cada uno a dar lo mejor
de s mismo.
ESPIRITU HUMANITARIO. Contribuir con nuestro tiempo y conocimiento
a mejorar la calidad de vida de nuestras familias y de la comunidad.6
1.1.3 Estructura Organizacional

Aspectos Generales: la estructura Organizacional de la empresa
YANBAL, es extensa y en ella se visualizan los niveles administrativos, los
cuales estn de acuerdo con las funciones bsicas de la empresa e
igualmente apoya y estimula el trabajo en equipo para dar mejores
resultados.
Las funciones que debe desempear cada uno de los miembros activos de la
empresa, se encuentran registrados en los manuales de funciones bajo los
parmetros de polticas que maneja la organizacin.
Organigrama de la Empresa: la empresa tiene un organigrama escrito e
implantado donde las lneas de autoridad y responsabilidad estn claramente
definidas. (Vase figuras 1, 2 y 3).
Portafolio de servicios YANBAL
Figura 1. Organigrama Yanbal de Colombia S.A.
O R G A N IG R A M A Y A N B A L D E C O L O M B IA S .A .
GERENCIA GENERAL
ASESORIA
GENERAL
VENTAS
PRODUCCIN
ASISTENTE
ADMINISTRATIVA
AREA
MERCADEO
AREA
PUBLICIDAD
AREA DE
PRODUCCIN
AREA
VENTAS
AREA DE
DISTRIBUCIN
AREA DE
CARTERA
FINANZAS
PERSONAL
AREA DE
CONTABILIDAD
AREA DE
COBRANZAS
Figura 2 Organigrama Gerencia Nacional de Ventas
ORGANIGRAMA GERENCIA NACIONAL DE VENTAS
GERENCIA GENERA L
GERENTE NA CIONA L DE VENTAS

Luz Dalia Pe a
ASISTENTE A DTIVA
Victori a Val buena
GERENTE DE
REGION
ORIENTA L
Adriana Salce do
GERENTE DE
REGION NOR
OCCIDENTA L
Al ba Lucia B ohor quez
GERENTE DE
REGION BOGOTA
GERENTE DE
REGION COSTA
Jackeline Gutierrez
Katherine Pe a
GERENTE DE
REGION SUR
OCCIDENTA L
Fr ancia Giral do
GERENTE DE REGION
TERRITORIOS
NACIONA LES
Car olina Herrer a
Figura 3. Organigrama Regin Oriental de Colombia
Regin Oriental
GERENTE DE VENTAS REGIONA LES
GERENTE DE REGION ORIENTA L

Adriana Salce do
ASISTENTE
ADMINISTRATIVA
Sol Mari bel Mndez
AUXILIA R ASEO Y
CAFETERIA
Lucelia Castro
SECRETA RIA
RECEPCIONISTA
Diana Ramrez
COORDINADORA
DE VENTAS
Mar tha Romero
COORDINADORA
DE VENTAS
Claudi a Collante
COORDINADORA
DE VENTAS
Mar y Castellanos
ENTRENADORA
REGIONA L
Ni dia Quirog a
a.
Estructura: funcional, depende de las funciones que realizan.
b.
Modelo de la Estructura: organizacin Lineo Funcional, se tiene en
cuenta la autoridad y la funcin que realice.
c.
Diseo Organizacional: vertical, el grado de autoridad se ve reflejado de
arriba hacia abajo.
Estructura del rea de mercadeo. La estructura del rea de mercadeo se
define dentro del marco funcional y diseo vertical donde las lneas de autoridad
tambin estn claramente definidas. (Vase figura 4)
Figura 4. Estructura del rea de mercadeo de Yanbal de Colombia S.A.
GERENTE DE
MERCADEO
GERENTE
TRATAMIENTO
GERENTE
MAQUILLAJE
GERENTE
HIGIENE Y SALUD
GERENTE
FRAGANCIAS
GERENTE
BIJOUTERIE
GERENTE DE
INVESTIGACION
GERENTE DE AD. DE LA
DEMANDA
Actividades de mercadeo
a. En el rea de publicidad se hacen canjes publicitarios en programas de opinin,

entregando productos para las personas que se comuniquen en los espacios de
llamadas al aire, en radio y televisin.
b. En medios impresos como revistas de alta circulacin nacional, se hace

publicidad cuando se est lanzando al mercado un producto nuevo.
c. En relaciones pblicas, se realizan rueda de prensa con los ms destacados

periodistas especialmente los de farndula. tambin
se invitan a desayunos,
almuerzos o ccteles donde se presentan desfiles de joyas, fragancias, Maquillaje

y productos de tratamiento, y a cada invitado se les obsequia productos.
1.2 ANLISIS DEL MERCADO META
1.2.1 Segmentacin del mercado meta
a. Variable geogrfica. YANBAL, es empresa lder en Latinoamrica y ha

incursionado con xito en los mercados de:
Colombia
Per
Ecuador
Bolivia
Mxico
Guatemala
Venezuela
Espaa
Los mercados en Colombia se encuentran divididos en seis regiones (Vase figura

5):
La costa Atlntica y San Andrs Islas (Regin Costa)
Sur occidente y Zona Cafetera (Regin Surocciental)
Antioquia, Montera y Sincelejo (Regin Noroccidental )
Santander Sur Y Norte de Santander (Regin Oriental)
Boyac, Huila, Llanos Orientales, Tolima y Caquet (Territorios Nacionales)
Bogota.
Figura 5. Mercados Yanbal por regiones
Regiones Yanbal
Regiones / Coordinadoras
Gerente de Regin
Alba L. Bohorquez
Part. 16,50%
N Co ordinadoras: 3
Directoras: 164
Dir. Cabezas 23
Gerente de Regin
Jacqueline Gutierrez
Part. 24,00%
N Co ordinadoras: 5
Directora s: 277
Dir. Cabezas: 32
Gerente de Regin
Francia Giraldo
Part. 14,00%
N Co ordinadoras: 3
Directora s: 158
Dir. Cabezas: 19
Costa
Nor Occidental
Oriental
Sur Occidental
Territorios Nacionales
Bogot
Gerente de Regin
Katherine Pea
Part. 19,80%
N Co ordinadoras: 4
Directora s: 232
Dir. Cabezas: 25
Gerente de Regin
Adriana Salcedo
Part. 13,50%
N Co ordinadoras 3
Directora s: 160
Dir. Cabezas: 18
Gerente de Regin
Carolina Herrera
Part. 12,20%
N Co ordinadoras: 3
Directora s: 140
Dir. Cabezas: 21
b. Variable demogrfica
EDAD:
mayores de 18 aos
SEXO:
femenino
INGRESOS:
mayores a $500.000
OCUPACIN:
profesionales, empleadas de oficina, amas de casa,

Gerentes y jubilados.
c. Variable psicogrfica
CLASE SOCIAL:
Clase media
Media superior
Alta inferior
Alta superior
ESTILO DE VIDA: -
Negocio propio
Tener a otras personas trabajando con ella y para ella
Multiplicar sus ganancias
El mercado objetivo para los productos de tratamiento SENTIVA DE YANBAL

son mujeres mayores de 18 aos que tengan ingresos superiores a $500.000
ubicadas en la Regin Oriental de Colombia y que les guste cuidar su piel.
Actualmente las incorporadas a YANBAL se clasifican por segmentos segn

su estatus. En el cuadro 1 se aprecia el aporte a los ingresos anuales de la
Compaa que hace cada consultora en la Regin Oriental de Colombia.
(Vase cuadro 1)
Cuadro 1. Ingresos por segmento de mercado

SEGMENTO MERCADO
NUMERO
NUMERO
DIRECTORAS CONSULTORAS
DIRECTORA JUNIOR
DIRECTORAS SENIOR
DIRECTORA SUPER SENIOR
DIRECTORA REGIONAL
DIRECTORA REGIONAL ESTRELLA
DIRECTORA MASTER
TOTALES
99
43
10
5
3
0
160
3192
1854
685
330
150
0
6211
COMPRAS TOTALES
VENTAS PROMEDIO
DE LA REGION
POR CLIENTE
$ 8.812.444.232,00
$ 5.687.748.165,00
$ 1.542.891.094,00
$ 1.202.375.211,00
$ 910.661.726,00
$
$ 18.156.120.428,00
$
$
$
$
$
$
$
2.760.790,80
3.067.825,33
2.252.395,76
3.643.561,25
6.071.078,17
17.795.651,31
Fuente: YANBAL DE COLOMBIA
La compaa en la Regin Oriental de Colombia tiene en el momento un total

de 160 directoras distribuidas as: 99 Directoras Junior con un total de 3.192
consultoras, las cuales aportan un promedio en ventas de $2.760.790; 43
Directoras Seor que manejan 1.854 consultoras aportando ventas promedio
de $3.067.825; 10 Directoras Super Senior que manejan 685 consultoras
aportando un promedio en ventas de $2.252.395, 5 Directoras Regional que
manejan un total de 330 consultoras aportando $3.643.561 en ventas
promedio; y 3 Directoras Regional Estrella con 150 consultoras que aportan
un promedio en ventas de $6.071.078.
1.2.2 Imagen de la empresa ante los clientes. YANBAL posee una imagen
claramente definida pues es sinnimo de calidad, exclusividad y lujo, de
diseo y creatividad. En cualquier caso, la situacin del producto YANBAL
est lejos de ser negativa.
Al hacer recopilacin de informacin primaria se encontr que son

precisamente los productos los que influyen en la imagen de YANBAL. Un
83% consideran que los productos son de excelente calidad y un 17% opina
que son buenos. (Vase cuadro 40 )
En cuanto a los precios de los productos el 34% considera que es muy

costoso, el 49% que es costoso y un 17% que son normales. (Vase cuadro
41)
1.2.3 Atributos determinantes. En cuanto a los factores de decisin de

compra, lo que ms invita a comprar al cliente colombiano segn informacin
primaria es el precio en un 100%, la calidad en un 83%, y el tamao en un
76%, si bien no le presta demasiada atencin a la empresa que produce (por
ejemplo, si la marca ha sido producida por la propia empresa propietaria o
bajo un convenio de maquila).
En este aspecto YANBAL introduce sus
productos generando una imagen de marca. (Vase cuadro 58).
En el proceso de compra de productos para el cuidado de la piel se hayan

involucrados en su mayor parte en la toma de decisin de compra, atributos
como:
Experiencia y Confiabilidad: YANBAL cuenta con el respaldo y la
experiencia de ms de 30 aos de la Corporacin Yanbal Internacional,
Infraestructura: YANBAL tiene 6 modernas plantas de produccin;
laboratorios de investigacin y desarrollo de cosmticos y fragancias en
Estados Unidos; dos plantas en Colombia, oficinas en las ciudades
principales como Bogot, Cali, Barranquilla, Medelln, y Bucaramanga,
llegando a todos los rincones del pas.
Respaldo: YANBAL cuenta con un staff de ejecutivos de primer nivel, un
equipo de diseadores de joyas en Nueva York; todos comprometidos con
ofrecer el mejor diseo de producto y la mejor calidad, adems de ayudar a
mejorar el nivel de vida de las mujeres latinoamericanas.
Seriedad: los productos que tiene YANBAL son elaborados por la misma
compaa y ofrecidos directamente por personas capacitadas y conocedoras
de la calidad y beneficios de cada unos de los productos.
Calidad: productos con sello de calidad sinnimos de belleza, moda,
vanguardia y vitalidad, ofrecidos al mercado con nuevos estilos y mucho
ms.
Disponibilidad y cumplimiento: cuenta con el stock de mercanca necesario
para atender la orden de los clientes y una infraestructura en distribucin que
permite la planificacin de entregas inmediatas.
Oportunidad: YANBAL le brinda la mejor oportunidad de ser una
empresaria de xito con: un mejor plan de ganancias, premios, negocio
propio, carrera YANBAL, capacitacin.
YANBAL conoce las necesidades de sus clientes y se enfoca en ellas.
1.2.4 Nivel de satisfaccin. El nivel de satisfaccin de las consultoras

activas de YANBAL se debe a factores que ellas consideran relevantes, el
100% de ellas opina que el producto cumple sus expectativas, el 66% se
siente satisfecha con la cobertura, un 43% con la distribucin, un 71% con
servicio al cliente y un 25% con los precios.
1.3 ANLISIS DE LAS VENTAS
YANBAL desde sus inicios se ha impuesto ofreciendo productos de alta

calidad especialmente para el cuidado de la piel (tratamiento), pero hace
aproximadamente unos 8 aos ha disminuido la venta de esta categora, en
todas las regiones del pas y especialmente en la zona oriental. El inters de
YANBAL es mejorar el incremento en la venta de esta categora ya que hace

un aporte importante al total de la venta.
De la categora de productos de tratamiento el volumen de ventas promedio
por mes es de US$ 349.772.99
frente a la categora de fragancias que
vende un promedio de US$ 2.008.007.52. En conclusin se est perdiendo

participacin frente a las dems categoras a excepcin de bijuteri.
A nivel Regin Oriental de Colombia
se observa tambin la baja
participacin de esta categora. En el ranking por unidades de productos el

que ms se destaca de tratamiento son los desmaquilladores y las bases
humectantes. Esto quiere decir que son muy pocos los productos de
tratamiento que se encuentran en los primeros lugares del ranking. Estos
datos se obtuvieron directamente del rea de mercadeo.
Se ha visto que disminuye la venta de la categora de tratamiento en

productos como limpiadores, tnicos, mascarillas y nutritivas que tienen poca
rotacin, incluso en los meses que traen oferta o promociones, y no se ha
visto el impulso en los productos que ofrecen beneficios especficos como
line correccin, detent - age, bio - lift.
Segn informacin primaria los primeros lugares en cuanto a venta y uso de

productos por parte de las consultoras de YANBAL, son los cosmticos y
fragancias. (Vase cuadros 42 y 43)
1.4
CONOCIMIENTO
ATRIBUTOS
DE
LOS
PRODUCTOS
Y/O
SERVICIOS
1.4.1 Portafolio de productos. La marca YANBAL consta de 5 lneas de

Productos. (Vase cuadro 2)
Cuadro 2. Portafolio de productos por lneas

- Maquillaje clsico
- Maquillaje juvenil
Productos para el cuidado de la piel
- productos para el cutis
- productos para el cuerpo
Productos para el cuidado personal de toda la familia
- cremas para manos y cuerpo
- productos para pies
- desodorantes
- productos para el cabello
- productos para proteccin solar
- productos para nios
- para dama
- para caballero
- para jvenes
- Joyas Clsicas
- Joyas Casuales
- Joyas Juveniles
- Joyas Fashion
- Joyas Infantiles
COSMTICOS
TRATAMIENTO
HIGIENE
FRAGANCIAS
BIJUTERIE
El porcentaje de participacin por unidad de producto de cada lnea en la

Regin Oriental de Colombia esta dada por el nmero de unidades vendidas.
(Vase cuadro 3)
Cuadro 3 Participacin por unidades de lnea de productos

PRODUCTO
COSMETICOS
TRATAMIENTO
HIGIENE
FRAGANCIAS
BIJUTERI
TOTALES
N UNIDADES
VENDIDAS
PARTICIPACIN
3.826.915
689.701
154.814
1.314.305
596.893
6.582.628
58,14
10,48
2,35
19,97
9,07
100
Fuente: base de datos YANBAL
YANBAL ofrece una lnea de productos de tratamiento de piel que denomina

SENTIVA, la cual est conformada por segmentos de acuerdo a las edades
de los consumidores y sus necesidades. (Vase figura 6).
Figura 6. Lnea de productos de tratamiento SENTIVA
SENTIVA
La m anera m s fcil de encontrar el tratam ie nto que tu piel necesita
P A R A T O D A S LA S E D A D E S
basic
E l cuidado bsico e indispensable para m antener tu piel radiante todos los das.
D E 25 A 39 A O S
prevent
P rotege tu piel hoy y la prepara para un m aana sensacional.
D E 40 A O S A M S
repair
R epara los signos del envejecim iento cronolgico que afectan la piel.
P A R A T O D A S LA S E D A D E S
specific
T ratam ientos para problem as especficos: m anchas de peil, bolsas y ojeras.
SENTIVA
SENTIVA
basic
basi
PARA TODAS LAS EDADES
E L D A A D A D E U N A P IE L R A D IA N T E
M aq-off
M ilk-C leanser
Suav-bar /Suav-gel
Intensive-M ask
Energy -M ask
H ydra-tonic
Aqua-fix
SENTIVA
preven
DE 25 A 39 AOS
ACTA ANTES QUE EL TIEMPO LO HAGA
Suero Protector
Nutritiva
Antiarrugas
SENTIVA
repair
DE 40 A MS
REPARA LOS DAOS Y RECUPERA LOS AOS
Suero Anti-edad Nutritiva y Reafirmante
Antiarrugas
SENTIVA
basi
SECUENCIA DE USO SENTIVA BASIC
a.m.
Suav-bar /Suav-gel
Hydra-tonic
Aqua-fix
SENTIVA
basi
SECUENCIA DE USO SENTIVA BASIC
Maq-off
Milk ccleCleanser
Suav-bar /Suav-
p.m.
Hydra-tonic
1.4.2 Conocimiento de los productos. Las consultoras de YANBAL tienen

total conocimiento sobre los productos y servicios que ofrece la compaa. Es
as como el 100% de ellas utilizan en proporcin diferente cada una de las
lneas, en orden de importancia en primer lugar usan productos de
tratamiento con un 39%, combinados con cosmticos con un 36% el cual
ocupa un segundo lugar, y bijuteri con un 38% y 36% respectivamente
ocupando un tercer y cuarto lugar y en quinto lugar productos de higiene con
un 69%. (Vase cuadro 43)
Es as como el 100% de las consultoras aseguran utilizar las herramientas

que les suministra YANBAL para promocionar los productos de tratamiento
para el cuidado de la piel. (Vase cuadro 44)
Igualmente tiene conocimiento de los precios y beneficios que estos ofrecen.
1.4.3
Atributos de los productos. Los atributos por los cuales los
consumidores eligen la marca YANBAL son:

Los productos son de excelente calidad
YANBAL conoce sus necesidades y se enfoca en ellas
Los productos no son solo para la mujer, los puede utilizar toda la familia
Son productos saludables y frescos
Son cosmticos suaves y ligeros
Los productos brindan confianza al usarlos
La experiencia de la empresa de ms de 30 aos en el mercado es
importante a la hora de adquirir el producto.
1.4.4 Ciclo de vida del producto. Los productos de YANBAL principalmente

los de tratamiento se encuentran en etapa de crecimiento, ya que muchos de
estos an no llegan al cliente final en la forma masiva que se espera. A fin
de lograr un concepto ms definido de cada uno de estos productos que les

permita ser renovados, mejorados o reemplazados.
Estos productos se clasifican entre los bienes tangibles no duraderos que se

consumen por lo general en varias veces que se usen.
Son bienes de
consumo basados en los hbitos de compra del consumidor. Los productos

de YANBAL son bienes de comparacin que suelen pasar de un proceso de
seleccin durante el cual el cliente los compara en cuanto a su idoneidad,
calidad, precio y estilo. Estos bienes de comparacin son no uniformes, pues
no solo varan en cuanto a precios, sino que tambin vara la calidad, el
beneficio, el contenido y el diseo del empaque.
Es precisamente este ltimo, en el que YANBAL ha establecido proceso de

mejoramiento de sus productos, a fin de hacerlos ms llamativos.
1.4.5 reas comerciales. Las personas que ms consumen productos para

el cuidado de la piel son las que viven en climas fros, porque este hace que
su piel se deshidrate de una manera ms acelerada, por el aire fro y los
rayos del sol son ms fuertes lo cual quema y reseca la piel. Tambin cierta
parte de las personas lo hace por tradicin de familia.
La zona de influencia para la Regin Oriental de Colombia son los estratos

alto y medio alto de cada una de las ciudades.
1.4.6 Lealtad a la marca/empresa. En cuanto a la fidelidad, se debe decir

que el cliente colombiano es en general voltil, situacin que se debe en
gran parte a la escasa capacidad econmica. En ese sentido, quizs el
colombiano se parece ms al norteamericano que al europeo, que se
caracteriza por su fidelidad a una marca. Sin embargo, cada vez est ms
asentado el hecho de que el cliente se gasta lo que sea en esttica si est
satisfecho con el producto. De este modo, se da ms el caso de fidelidad a

una marca porque satisface al consumidor.
En el mercado de cosmticos para el cuidado de la piel, existen varias

marcas que ofrecen diferentes atributos en sus productos, de las cuales el
consumidor elige la que ms recuerda o que en el futuro considerara elegir.
Conjunto total de marcas de cosmticos que ofrecen productos para el

cuidado de la piel:
PONS
VOGUE
JOLIE DE VOGUE
NIVEA
JHONSON & JHONSON
AVON
EBEL
YANBAL
LANCOME
CLINIQUE
HELENA RUBINSTEIN
MAX FACTOR
NEUTROGENA
ELIZABETH ARDEN
AMWAY
En el caso de YANBAL la lealtad a la marca es representativa, porque una

vez el cliente utiliza los productos se quiere quedar con ellos y es que las
Consultoras de Yanbal tienen un buen concepto del mismo, con un 83%
consideran que los productos son excelentes y solo un 17% consideran que
son buenos (Vase cuadro 40).
Esta lealtad se nota en los en los estratos ms altos de la poblacin, donde

una mujer puede llegar a pagar altos valores por un producto de gran calidad
con resultados efectivos y no utilizar otra marca. Un ndice muy bajo de los
consumidores de productos YANBAL establecidos en los estratos bajos de la
poblacin dejan de utilizar productos YANBAL, dado a que existe un alto
grado de sustitubilidad entre marcas y productos, que aunque no sean tan
efectivos y confiables son de calidad.
La razn por la cual se da esta
situacin se debe a los precios de los productos que en este caso los clientes
consideran en un 49% costosos comparados con la competencia, en un 34%
son muy costosos y en un 17% son normales (Vase cuadro 41)
Por otro lado la lealtad de los Consultoras hacia la empresa es aceptable,

teniendo en cuenta que adems de trabajar con YANBAL al mismo tiempo
trabajan con otras empresas que venden productos de tratamiento como son
EBEL en un 67%, AVON en un 45% y OTRAS en un 38%. (Vase cuadro
37)
Esto se debe a la influencia de algunos aspectos en la adquisicin de los

productos como son las ofertas en un 96%, las ganancias en un 89%, los
premios en un 53%, descuentos en un 27% y otros como la calidad en un
10%. (Vase cuadro 39)
1.4.7 Hbitos de compra. La mujer colombiana en general, sobre todo en

las grandes ciudades, est especialmente concientizada con la belleza y la
apariencia fsica, y cada vez tiende a maquillarse ms joven. De hecho, el
porcentaje de presupuesto que una mujer colombiana se gasta en
cosmticos y productos para la belleza, puede llegar a duplicar el porcentaje
de una europea (aunque, evidentemente, la cantidad total llegue a ser

menor). Este factor se explica en parte por una progresiva liberacin de la
mujer y una mayor capacidad econmica debido a la mayor vinculacin al
mundo laboral. Sin embargo, aunque la mujer colombiana est ms liberada,
mantiene el concepto de que slo estando guapa y atractiva llegar a
alcanzar el xito social.
Esta mayor cultura del cosmtico se explica por diferentes factores:

incremento del poder adquisitivo de la poblacin, relativo incremento de la
clase media, influencia cada vez mayor de las actividades promocinales de
las multinacionales as como la influencia en general de los medios de
comunicacin, incremento de la poblacin urbana, ms accesible como
potencial consumidor.
Las personas que ms consumen productos para el cuidado de la piel, estn

en un 42% en una edad adulta de 35 a 45 aos, en un 38% en una edad
madura de 45 a 55 aos y en un 14% en una edad joven adulta de 25 a 35
aos aproximadamente segn fuentes primaria. Y est establecido que los
mayores consumidores son mujeres especialmente de clase media y alta,
que salen a trabajar fuera de casa. (Vase cuadro 52)
1.5 DISTRIBUCIN
1.5.1 Canales de distribucin. YANBAL trabaja bajo el esquema

"multinivel", siendo este su canal de comercializacin, que incluye un sistema
de compensacin o pago a las distribuidoras independientes no slo por
ventas, sino por su capacidad para integrar a otros representantes a la
empresa. "Al sumar a otras personas en el programa, las distribuidoras
(consultoras) pueden multiplicar sus ganancias en proyeccin geomtrica, ya
que reciben ingresos adicionales por la comercializacin de los grupos que

logran formar".
La estructura comprende tres niveles: Coordinadoras, que son personal de la

empresa; Directoras, que son lderes y representantes y Consultoras que son
las vendedoras directas.
1.5.2 Fuerza de ventas. YANBAL sabe que su fuerza de ventas constituye

el motor de la empresa y el activo ms valioso con el que cuenta. Por ello
busca y hace profesionales que los mantenga a la vanguardia dentro del
campo de desarrollo.
La estructura de ventas de YANBAL comprende tres niveles: GERENTE DE

REGIN
CORDINADORAS,
que
son
personal
de
la
empresa;
DIRECTORAS, que son lderes y representantes y CONSULTORAS que son

las vendedoras directas. (Vase cuadro 4)
Cuadro 4. Fuerza de ventas YANBAL Regin Oriental de Colombia

GERENTE
COORDINADORA
DE REGIN
CLAUDIA COLLANTE BONET

ADRIANA SALCEDO MARTHA ROMERO RODRIGUEZ
MARI HELEN CASTELLANOS
UBUCACIN
COORDINADORA
BUCARAMANGA
CUCUTA
BUCARAMANGA
TOTALES
TOTAL
TOTAL
63
46
51
160
2.555
1.633
2.023
6.211
Fuente: base de datos YANBAL
Actualmente YANBAL cuenta con ms de 250.000 mujeres en Latinoamrica,

las cuales han hecho suya esta oportunidad. A nivel Colombia se cuenta con
ms de 60.000 consultoras y en la Regin Oriental de Colombia se cuenta
con 6.211 Consultoras de las cuales 160 son Directoras.
Las CONSULTORAS inician la carrera del xito una vez incorporan y

ensean a otras mujeres a vender e incorporar. Vase figura 7)
Figura 7. Estructura consultora estrella
CE4
4%
CE3
toda la Red
(incluida
su compra
personal)
4%
3%
CE2
4%
NUEVO
1%
Pasa de:
$7500.000 a
$8000.000
$5000.000
2%
CE1
$2000.000
4%
Pedido Personal Pb. pasa de: $230.000 a $250.000

I.M. pas de 10% a 5% para pagos
$900.000
+Una vez haya logrado ser consultora estrella 4, podr iniciar su bsqueda
hacia la escalera del xito formndose como DIRECTORA. Las directoras
tendrn un reconocimiento especial Autos cero kilmetros; este es el
mximo smbolo de xito YANBAL por la gestin de cada una de ellas.
El primer escaln es lograr ser DIRECTORA JUNIOR, luego DIRECTORA

SENIOR,
DIRECTORA
SUPERSENIO,
DIRECTORA
REGIONAL,
DIRECTORA REGIONAL ESTRELLA Y DIRECTOR. MASTER. (Vase figura

8)
Figura 8 Estructura de Consultora estrella y Directora Yanbal
1.5.3 Servicio al cliente. Esta es una de las grandes ventajas competitivas

que posee YANBAL:
Cuenta con un CALL CENTER en la ciudad de Facatativa atendido por
ms de 20 personas especializadas en resolver inquietudes de todo tipo.
Cuenta con una lnea 018000, para consultas rpidas de algunos temas
de intereses, la cual funciona las 24 horas.
Cuenta con una pgina Web que le permite enviar informes de situacin
en cualquier momento y recibir respuesta antes de 24 horas.
Y cuenta con atencin personalizada en cada una de las oficinas
principales de cada regin brindando asesora.
Una de las mayores falencias que presenta YANBAL es en cuanto a la

realizacin de Campaas Publicitarias institucionales y comerciales, notas de
Prensa informativas y comerciales, ya que estas son escasas. YANBAL,
utiliza el 40% de sus utilidades en promocin de los productos, lo que hace la
diferencia ya que sus consultoras tienen el material necesario para vender
ms producto.
Tanto YANBAL como la mayora de sus productos son
conocidos por el mercado meta a travs del llamado boca a boca; es decir, la
venta de catalogo con un 33% y la referencia de amigas en un 50%, solo un
5% ha tomado como referencia las campaas publicitarias. (Vase cuadro
56)
1.7 POLTICAS DE FIJACIN DE PRECIOS
Estos productos de cosmtico y tratamiento tienen una gran aceptacin en el

mercado y son productos de un alto valor aadido, donde la calidad y los
esfuerzos en promocin condicionan en enorme medida el precio. De hecho,

para YANBAL el posicionamiento de la marca y los esfuerzos en promocin
determinan de una manera determinante la introduccin en el mercado y el
precio.
Por esa razn el producto que ofrece la compaa tiene gran
aceptacin, en esta medida no tiene que utilizar las ventajas comparativas

para introducirse en este mercado, como por ejemplo el precio o como por
ejemplo la cercana cultural y las posibilidades de conocer mejor los detalles
de la demanda.
Las polticas de fijacin de precios en YANBAL estn basadas en el estudio

tcnico del producto, en el costo de la materia prima y en la devaluacin de la
moneda. Estos son estandarizados y no depende en ningn caso del valor
existente en el mercado.
Las Consultoras podrn ganar descuentos desde el 25% hasta el 40% de las
compras que realice, de acuerdo al monto del pedido. Entre ms alto sea el
valor del pedido. Mayor ser el porcentaje de ganancia. (Vase cuadro 5)
Cuadro 5. Descuentos YANBAL
MONTO DEL PEDIDO

$195,000 A $479,999
$480,000 A $819,999
$820,000 A $1,799,999
MS DE $1,800,000
DESCUENTO
25%
30%
35%
40%
Como Consultoras de Belleza YANBAL ofrecen los productos a precios de

catalogo. (Vase cuadro 6)
Cuadro 6. Lista de precios 2005
PRODUCTO
PRECIO
YANBAL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
MAQ - OFF
MILK CLEANSER
SUAV - GEL
SUAV - BAR
HYDRA - TONIC
AQUA - FIX
ENERGY - MASK
INTENSIVE - MASK
SERUM PROTEC
NUTRI - VITAMIN
EFFECTIVE - EYE
DETENT - AGE
BIO- LIFT
LINE CORREXION INTENSE
SITEMA SKIN
IRRADIANT - EYE
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
17.500,00
29.000,00
24.500,00
28.800,00
32.000,00
48.000,00
39.650,00
39.650,00
84.000,00
75.000,00
64.000,00
88.000,00
86.500,00
110.000,00
105.500,00
64.000,00
2. ANLISIS COMPARATIVO CON LA COMPETENCIA
Dentro del mercado mundial de cosmticos, Colombia ocupa una posicin

discreta, siendo el total de las ventas de su mercado de aproximadamente
900 millones de dlares, segn datos de la Secretara General de la
Comunidad Andina. Se deduce que es un sector muy concentrado, ya que 10
pases acaparan ms del 65% de las ventas del mercado en el mundo.
(Vase cuadro 7)
Cuadro 7. Participacin en el mercado de los 10 pases con mayores

ventas en el mundo (2001) (expresado en millones de dlares
americanos)
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
MUNDO
ESTADOS UNIDOS
JAPON
ALEMANIA
FRANCIA
REINO UNIDO
BRASIL
ITALIA
CHINA
MJICO
RUSIA
TOTAL 10 PAISES PRINCIPALES
191.444
49.078
20.132
9.450
9.236
8.669
7.787
7.220
5.279
4.821
4.570
126.240
Fuente: Euromonitor
El tamao de mercado del sector de los cosmticos supone en Colombia

unos 550 millones de dlares (esta cifra es sustancialmente inferior a la
anterior porque est valorada a coste de produccin y a valor comercial
declarado de las facturas de importacin y exportacin).
De los 3 mil
millones de dlares consumidos a precios de mercado en la Comunidad

Andina, Colombia representa el 29%, es decir, consume un total de 900
millones de dlares. Es una cifra representativa, pero adems tiene muchas
posibilidades de crecer, si tenemos en cuenta que el porcentaje es
ligeramente inferior al de Venezuela, teniendo este pas prcticamente la
mitad de la poblacin (Colombia posee 42 millones de habitantes mientras
que Venezuela posee 24 millones).
Se puede concluir por tanto que el consumo de cosmticos por habitante en

Venezuela es prcticamente el doble que en Colombia; y si a este dato le
aadimos el crecimiento tan marcado del sector cosmtico en Colombia
(mucho mayor que el crecimiento de la industria en general) y una cultura
cada vez ms vinculada al cosmtico (como se analizar posteriormente en
el comportamiento de la demanda), se tiene en este pas un mercado con
grandes posibilidades de crecimiento de la industria local y de desarrollo para
el exportador o inversor espaol. (Vase figura 9)
Figura 9.
Comunidad Andina Composicin de consumo de
cosmticos ao 2002
10%
10%
33%
VENEZUELA
COLOMBIA
PERU
BOLIVIA
18%
ECUADOR
29%
Fuente: Secretara General de la Comunidad Andina)
2.1 COMPETIDORES ACTUALES
Los principales competidores para YANBAL, son aquellas empresas que

comercialicen toda clase de productos con el sistema de venta directa, entre
las ms reconocidas se encuentran:
Cuadro 8. Principales empresas

(multinacionales y fabricantes locales)
establecidas
ColgatePalmolive
Cia
en
Colombia
Colgate,
Palmolive,
Alert,
Menem,
Protex
Pantene,
Head &
Shoulder
Estados
Unidos
Tiene planta productora en Cali. A su vez

importan lneas de sus productos que no
fabrican de pases vecinos como Mxico
Estados
Unidos
Johnson
Baby,
Neutrgena,
Clean and
Clear, Roc,
Reach, Stay
Free,
Carefree.
Gillette,
Oral-B,
Balance
Estados
Unidos
Hasta hace 3 aos Procter and Gamble

produca en Bogot cosmticos y productos
para el aseo personal pero traslado su
produccin a Mxico por cuestiones de
economas de escala, por lo que importan
todos estos productos. (Slo conservan una
planta en Colombia de detergentes)
Johnson and Johnson tiene planta de
produccin
en
Cali,
donde
hacen
fundamentalmente jabones, talcos y chaps.
Otras lneas de produccin como Neutrgena y
productos farmacuticos (en los que estn
fuertemente especializados) los importan de la
casa matriz en Estados Unidos.
Bell Star
Ebel (venta
directa)
Peru
Pro Nova,
Ltda
Avon (venta
directa)
Estados
Unidos
Procter and
Gamble
Colombia,
Ltda
Johnson
and
Johnson de
Colombia,
S.A.
Gillette de
Colombia,
S.A
Estados
Unidos
Gillette dej de producir en Colombia por

razones estratgicas y ahora importa
prcticamente toda su produccin de los
pases vecinos. En cualquier caso, es una
marca fuertemente introducida como en el
caso de Europa y sus lneas se extienden
desde los preparados y las maquinillas de
afeitar hasta los desodorantes y los perfumes.
Tiene planta productora donde fabrican las
lneas de aseo y parte de maquillaje. El resto
de lneas lo importan de la casa matriz en Per
y los perfumes los traen en su mayora de
Francia. Bell Star es la empresa de venta
directa ms importante de Colombia
Pro Nova es la empresa colombiana que tiene
la exclusividad de distribucin de Avon
International, una de las multinacionales ms
importantes de venta a domicilio. Bajo
autorizacin de la casa matriz americana,
Pronova demanda parte de sus lneas a la
fabricante colombiana Prebel. Avon lleva
aproximadamente 12 aos en Colombia
Yanbal de
Colombia,
S.A.
Yanbal
(venta a
domicilio
Per
Unilever
Andina
(Colombia),
S.A.
Axe, Close
up, Ponds,
Dove, Lux,
Sunsilk,
Rexona,
Lefancy,
Sedal,
Basenol
Schwarzkop
f-Silueta, Fa
Holandesa
Britnica
Beiersdorf,
S.A
Nivea,
Eucerin,
Hansaplast
Alemania
Wella
Colombian
a, S.A.
Wella,
Sebastian
Alemania
Loreal
Loreal,
Biotherm,
Cacharel,
Garnier,
Armani,
Kerastase,
Lancome
Francia
Henkel
Colombiana, S.A.
Alemania
Capillfrance, S.A. Capillfrance
Colombia
Laboratorios de
Cosmticos
Vogue S.A.
Colombia
Jolie de
Vogue
Al igual que Bell Star, la casa matriz de Yanbal

tambin es Peruana, y del mismo modo tiene
planta productora en Bogot (Facatativa),
donde producen gran parte de su lnea. Sin
embargo tambin traen producto de Per.
Yanbal lleva 24 aos en Colombia.
Unilever es lder en el mercado de champ con
la marca Sedal. Tiene planta productora de
jabones de tocador (Lux y Dove), aunque no
tienen cuidado facial que importan de las
plantas que tienen en Brasil y Mxico, ni
desodorantes (Axe y Rexona) que los traen de
Argentina. Nota: el champ Sedal es lder del
mercado en Colombia.
Poseen planta de produccin en Bogot
(producen coloracin y blsamos) aunque
muchos de sus productos los importan de
Europa. Henkel exporta cosmticos desde
Colombia a otros pases andinos
La planta de produccin de cremas Nivea la
cerraron hace 6 aos aproximadamente, y
ahora importan sus productos de las plantas
de Espaa, Mxico, Brasil y Alemania. La
razn de la reubicacin fue porque el volumen
de ventas en Colombia no justificaba el
asentamiento de una planta. Aun mantienen
sin embargo una planta de vendajes,
esparadrapos y tiritas.
Wella es una de las multinacionales ms
centradas en productos para el tratamiento y
cuidado del cabello. Tena planta productora
en Bogot pero como Procter and Gamble o
Gillette cerr y ahora importan sus productos
desde otros pases vecinos.
La francesa Loreal es lder en el mercado
mundial de cosmticos, y maneja marcas
desde consumo masivo hasta de consumo
exclusivo en perfumes, maquillajes,
productos para el cuidado capilar y el resto de
productos relacionados con el sector. Loreal
encuentra ms ventajoso surtirse de la
produccin masiva que hacen en pases
vecino, por lo que Loreal Colombia es una
distribuidora.
Capill France es una empresa de capital
colombiano en su totalidad. Son fabricantes y
distribuidores con planta en Bogot de
productos capilares. Importaban producto de
Italia aunque ahora slo lo hacen de Per,
donde tambien exportan. Como todas las
empresas del sector del cuidado capilar,
exportan tanto a salas de belleza como a
tiendas y supermercados
Actualmente se encuentra en dificultades
financieras, quizs porque esta empresa local
de fuerte tradicin en el sector siente la
amenaza de oferta de las grandes
multinacionales del cosmtico.
Laboratorios
Ghem de
Colombia,
Ltda
Ghem
Colombia
Prebel
Max Factor,
Yarley,
Elisabeth
Harden
Colombia
Mercantil
de Belleza,
S.A.
Mon Reve
Colombia
Varela,
S.A.
Varela
Colombia
Laboratorios
Recamier,
Ltda
Luminance,
Vitane,
Bronceadores
Tanga,
Muss,
Deopies,
Salunin
Colombia
Son fabricantes de esmaltes y productos de

manicura. Tienen fbrica en Funza (Bogot
Cundinamarca).
Normalmente
importan
productos qumicos y otras materias primas de
Estados Unidos y de Europa. No venden
directamente pero trabajan con ocho
distribuidores mayoristas que se encargan de
hacer llegar el producto a las tiendas y salones
de belleza
Prebel y Pronova forman parte del mismo
grupo, la diferencia es que Prebel es la
fabricante mientras que Pronova es la
distribuidora (de Avon). Prebel tiene licencia
para la fabrica y comercializacin en Medelln
de la marca Yardley, as como algunos
productos de Elizabeth Harden.
Fabrican cosmticos y comercializan una
marca de origen gringo: Mon Reve. De hecho,
la empresa es mitad capital griego mitad
capital colombiano
Varela es una de las empresas de jabones de
tocador ms importantes del mercado, aunque
tambin est muy centrada en la produccin
de detergentes.
Es una empresa local con fuerte tradicin en
Colombia. Son fabricantes y tienen su propia
distribucin. Exportan a Per, Ecuador,
Panam, Miami y desde diciembre del 2003 se
han aventurado a la exportacin a mercado
asiticos. Importan productos qumicos y
materias primas de Europa y Estados Unidos.
Se dedican al sector capilar, al aseo corporal,
a los bronceadores y a los desodorantes.
Fuente: Euromonitor
Las siguientes son las principales empresas que compiten con YANBAL, en
productos de tratamiento de piel, tanto en calidad como en precio. Se
describen algunas de las razones por las cuales los consumidores eligen
estas marcas.
PONS: los consumidores dicen que estos productos son econmicos
comparados con los dems precios que existen en el mercado, adems son
productos adquiridos por tradicin familiar; es decir, han sido utilizados por
parientes cercanos de edades avanzadas.
ELIZABETH ARDEN: los productos de esta marca son costosos si se
comparan con los precios de la competencia, pero le atribuyen que son

productos de buena calidad, y le dan un valor agregado por ser productos
importados.
EBEL: los productos de esta casa se consideran econmicos, y mantienen
la calidad y presentacin.
AVON: estos productos son considerados de fcil adquisicin, pues son
los ms econmicos que existen en el mercado, los consideran de calidad y
tambin tienen buena presentacin.
NIVEA: son productos comercialmente econmicos, pero de poca rotacin
porque no tienen productos complementarios.
VOGUE: productos de prestigio y tradicin, mantienen un precio
econmico, pero tienen poca rotacin en el mercado por la falta de
promocin.
JOLIE DE VOGUE: son considerados productos econmicos, de tradicin
y de buena calidad.
CLINIQUE: por ser productos extranjeros, son costosos, de buena calidad
y adems exclusivos y de alto prestigio.
LANCOME: son productos costosos, por ser importados pero son de
excelente calidad y alto prestigio.
HELENA RUBINSTEIN: son productos de alto prestigio, excelente calidad
y costosos.
GALDERMA DE COLOMBIA: productos de excelente calidad y costosos
2.2 PARTICIPACIN EN EL MERCADO
Segn un reciente estudio de mercado sobre las tendencias de consumo de

las mujeres ejecutivas de Colombia EBEL comparte junto con YANBAL el
primer lugar en el mercado de cosmticos seguida por AVON y REVLON.
(vase cuadro 9)
Cuadro 9. Participacin en el Mercado Total y Ventas Directas

PARTICIPACION
PARTICIPACION
VENTAS DIRECTAS
MERCADO TOTAL
COSMETICOS
YANBAL
35 %
20%
AVON
20 %
10%
EBEL
25 %
15%
REVLON
5%
5%
OTROS
15 %
50%
FUENTE: YANBAL DE COLOMBIA
En Colombia
el sector cosmtico es importante ya que muestra una
dinmica de crecimiento superior al de la industria en general.
Sus
posibilidades de crecimiento en el mercado interno, podran ser de dos a

cuatro veces lo actual.
En algunos de los productos, la gran limitante de
crecimiento son los costos de las materias primas. En cosmticos y en

especial en perfumes, la nueva Ley que levant el monopolio de produccin
de los alcoholes resulta promisoria.
El tratamiento discriminatorio, en
relacin con otros pases, de las materias primas de estos productos, ha

dado lugar a una reubicacin de empresas. Sencillamente la competencia no
es viable en las condiciones actuales y estas deben profundizarse en el

tiempo con el esquema del TLC.
La participacin de las empresas extranjeras en estos sectores es muy

importante, tanto por lo que representan en el total de su produccin, como
por su participacin en los mercados interno y externo. Captar esa inversin
exige unas condiciones de estabilidad jurdica para la inversin que estamos
lejos de tener. La importancia de la inversin resulta indiscutible en un
proceso de globalizacin, pero sobre todo en un pas con las condiciones de
violencia e inseguridad como Colombia, ello exige condiciones similares a las
de otros pases exitosos en su captacin.
2.3 MERCADO META
El mercado potencial de esta clase de productos es muy amplio ya que cada

vez ms mujeres entran a la edad mayor de 18 aos y requiere un mayor
cuidado de su piel, adems el cambio del clima, la contaminacin, la
polucin, el estilo de vida y otros factores aumentan de una forma acelerada,
obligando as a cuidar ms la piel ya que los daos en la piel cada vez son
ms agresivos.
Las mujeres de hoy en da tienen ante ellas un mundo que nunca antes se
hubiera podido sospechar por el alto grado de tratamientos y conocimientos
que posee la esttica actual. Los conocimientos cientficos han ayudado, y
ayudarn enormemente a mejorar el trabajo de la cosmetloga.
De una parte, al conocer ms profundamente los orgenes y las causas de

muchos problemas del organismo, es ms fcil aplicar tratamientos que los
solucionen.
Adems, los conocimientos tcnicos son, hoy por hoy,
imprescindibles
en
los
institutos
de
belleza,
puesto
que
resultan
fundamentales para la aplicacin de todo tipo de tratamientos.
La inmensa mayora de los tratamientos efectuados en un instituto de belleza

requiere la estrecha colaboracin de la cosmetloga con los procedimientos
cientficos. Desde la limpieza de cutis con aplicaciones de rayos ultravioletas
o vapores de ozono, la incorporacin del rayo lser para muchos
tratamientos, o los tratamientos anticelulticos con alta tecnologa.
Segn informacin primaria el mercado meta esta conformado en un 34% por

mujeres maduras de 35 a 45 aos, en un 31% por mujeres adultas de 25 a
35 aos, en un 22% por mujeres adultas mayores de ms de 45 aos y en un
13% por mujeres jvenes de 15 a 25 aos. (Vase cuadro 45)
Lo anterior indica que el 100% del mercado meta usar en los prximos aos
productos de tratamiento para el cuidado de la piel.
2.4 OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
Como descripcin del mercado se puede afirmar, que el consumo aparente

de los principales productos de belleza presenta indicadores de reactivacin,
como resultado del mayor mercadeo de las empresas y de las facilidades de
acceso al crdito de consumo en los principales canales de distribucin y
comercializacin.
Los movimientos en defensa del consumidor son cada vez ms fuertes y

conocidos, analizan la calidad de los bienes y servicios y recomiendan los
mejores. Tanto estos grupos de consumidores como las instituciones
gubernamentales han aumentado los estudios y anlisis de los productos,
regulando el diseo de los mismos, as como los trminos del contrato de
garanta y las tcnicas de promocin. Estas instituciones estudian con

especial cuidado las clusulas de convenios de garanta. Asimismo se han
promulgado nuevas leyes para ampliar las responsabilidades del productor.
La preocupacin por el medio ambiente tambin afecta al diseo del producto

y a las tcnicas de marketing, sobre todo porque el gasto adicional para
modificar las cualidades y caractersticas del artculo eleva los costos. El
profesional del marketing tiene que tener en cuenta todos estos factores a la
hora de disear su plan de marketing.
Incluso las reacciones de la empresa ante cambios polticos y sociales

resultan importantes. Las grandes corporaciones ya no pueden argumentar
que sus decisiones internas son asuntos privados. La opinin pblica
contraria a las actuaciones de algunas empresas ha logrado disminuir las
ventas de stas; de igual forma, la opinin pblica favorable a determinadas
actitudes ha incrementado las ventas de las empresas que han emprendido
campaas de mejora de su imagen pblica.
Este sector se caracteriza por la heterogeneidad en el tamao, la

composicin
del
capital,
las
caractersticas
tecnoproductivas,
la
diversificacin en las lneas de produccin, as como por el gran nmero de

empresas que lo componen y por lo tanto por una problemtica diversa.
Durante los ltimos aos ha sido notable el traslado de importantes lneas de

produccin a otros pases ms competitivos, aunque tambin se ha dado el
fenmeno contrario de empresas que han centralizado su produccin para
atender la subregin en Colombia, por lo que se considera un sector atractivo
para los inversionistas extranjeros y ha demostrado un gran dinamismo
creciendo constantemente.
2.5 PRODUCTOS
Dentro del sector cosmtico, y segn cifras reportadas por la ANDI, se afirma
que aproximadamente el 15% de la produccin local corresponde a
dentfricos, el 13% a perfumes, el 12% a jabones de tocador, el 11% a
champes, el 10% a cremas de tocador, el 7% a preparaciones para el
cabello, el 5% a polvos de talco y el 27% restante a los dems productos
cosmticos no englobados en los anteriores apartados.7
Tradicionalmente, el producto importado es un producto de alta calidad

donde el exportador o distribuidor hace un gran esfuerzo por introducir la
marca en el mercado. Slo mediante un gran gasto en lograr el
posicionamiento de la marca se lograr competir contra un mercado local
sumamente competitivo en precios.
Pese al crecimiento experimentado por este sector en los ltimos aos los
ndices de consumo de cosmticos son todava muy bajos en comparacin
con muchos de los pases vecinos. El consumo per cpita de cosmticos en
Colombia es dos veces menor que en Venezuela y Brasil, tres veces menor
que en Uruguay y unas cuatro veces menor que en Chile o Argentina.
El cosmtico propiamente dicho, es decir, la parte de maquillaje, los

productos contenidos en el cdigo 3304 (Preparaciones de belleza,
maquillaje y para el cuidado de la piel) supone un total aproximado en el
mercado de unos 70 millones de dlares, representando as un 10% del total
de los productos para la belleza. Dentro de este sector del maquillaje se
distinguen entre 4 productos representativos: productos para el cuidado y el
maquillaje del rostro, productos para los ojos, para los labios y para las uas.
El porcentaje ms elevado de este mercado lo mueven los productos para el
maquillaje de los labios, con un 30% aproximado del total del mercado,
seguido de los productos para el maquillaje del rostro con un 27% y los ojos
con un 25%. Los productos para el maquillaje de las uas ocupa la nada
desdeable cifra de un 18%.
En cuanto al sector de la perfumera, contenido en la partida arancelaria

3303 (Perfumes y aguas de tocador), se da un fenmeno muy similar al que
sucede con la partida 3304, donde el posicionamiento de la marca juega un
papel determinante. Esta partida supone en Colombia un total de la oferta del
13%. En Colombia el perfume tambin es un recurso muy comn a la hora de
hacer un regalo o un obsequio, por lo que tanto las ventas como la oferta en
fechas sealadas aumentan considerablemente. Tanto en esta partida como
en la anterior, los profesionales del sector distinguen entre productos de
consumo exclusivo y productos de consumo masivo.
El sector del cuidado capilar, contenido en la partida 3305 (Preparaciones

capilares) supone un representativo 18% del total del mercado objeto del
estudio.
Empresas
representativas
del
sector
capilar
como
Wella
Colombiana, S.A., Henkel Colombiana, S.A. o la espaola EVA coinciden en

afirmar que hay dos tipos de sectores claramente definidos en el mercado de
productos capilares: el mercado profesional y el mercado del gran pblico,
que manejan productos y marcas diferentes.
Al unificar ambos mercados el porcentaje ms alto lo acaparan los champes

y los acondicionadores con ms de un 60%, seguido de las lacas, los tintes
capilares y dems productos para el cuidado y tratamiento capilar. Segn
datos de Wella Colombiana, S.A., el consumo de tinte capilar per cpita al
ao en Colombia es de 14 gramos, mientras que en Europa la media de
consumo asciende a 60 gramos per cpita. Este dato del relativamente bajo
7
Datos ANDI
consumo de tinte capilar tiene varias explicaciones, una de las que ms

influye es la estacionalidad, en el sentido de que al no existir en Colombia el
concepto de estaciones del ao de Europa por ejemplo, no existen los
cambios de color de pelo en funcin de la estacin del ao en que se
encuentre.
El sector de la higiene bucal contenido en la partida arancelaria 3306 supone

un 15% aproximado del total del mercado cosmtico, y dentro de este
subsector los dentfricos ocupan el porcentaje ms elevado, seguido por los
cepillos de dientes y las soluciones para enjuague bucal.
El subsector de los desodorantes y las preparaciones para el afeitado,

incluido en la partida arancelaria 3307 representa el 10% del total del sector.
Segn datos de la empresa Nielsen, el 15 % del mercado nacional se
encuentra controlado por la marca Rexona (Unilever); muy de cerca lo siguen
las marcas Balance (Gillette) con el 14%, Axe (tambin de Unilever) con el
12%, Speed Stick (Colgate Palmolive) con el 9% y Lady Speed Stick (Colgate
Palmolive) con el 8%. El grado de saturacin y competencia del mercado de
desodorantes hace realmente difcil la entrada de otras empresas.
La partida arancelaria 3401 (jabones para el cuidado de la piel) est sujeto al

mismo fenmeno que la partida 3307, ya que el mercado se encuentra
inundado de jabones para la piel de consumo masivo y a unos precios muy
competitivos. En Colombia las pastillas de jabn suponen un 90% del total
del mercado, en detrimento de los geles de bao lquidos que no tienen el
mismo grado de difusin que en Europa. De todas las partidas, quizs esta
3401 es la que encuentra una demanda ms inelstica con respecto a los
ciclos econmico, ya que tal vez sea el bien menos sustitutivo de todos los
que se analizan.
A continuacin se describir la estructura del mercado en productos para la

piel, que ofrece la competencia en las diferentes clases, formas y marcas.
En la ultima dcada este desarrollo ha sufrido grandes cambios pues se han

identificado en el mercado diferentes marcas que utilizan los mismos canales
de distribucin diferenciados por el precio y por la variedad de otras lneas,
como es el caso de AVON que adems de vender fragancias, cosmticos y
tratamientos incluye tambin ropa para dama y caballero; o EBEL con su
lnea de relojes, AWAY con la lnea de higiene, DUPPROT con la lnea de
ropa interior, entre otras, las cuales son utilizadas como herramienta
estratgica de mercadeo para proyectar imagen.
En la ltima dcada estas acciones han marcado una gran diferencia entre
los competidores, a tal punto que generan fuertes reacciones en los
mercados ya que el consumidor se encuentra con nuevos productos con
similares caractersticas a precios ms bajos que son ofrecidos bajo el
nombre de la misma empresa fabricante y comienza a cambiar sus hbitos
de consumo dejando a un lado la lealtad a la marca que es normalmente
consumida; convirtindose de esta manera en directos competidores.
2.6 FIJACIN DE PRECIOS
La competencia en los ltimos aos se fortalece cada vez ms, a medida que
aumenta el nmero de empresas que fabrican un mismo producto, aunque
cada una intenta diferenciar el suyo del de sus competidores.
Los mrgenes de beneficio, es decir, el porcentaje de ganancias que se

obtiene por unidad de producto, disminuyen de forma constante. Mientras
que los costos aumentan, la competencia tiende a reducir los precios. El
resultado es una reduccin de la diferencia de la relacin precio-costo y la
necesidad de aumentar cada vez ms la cantidad vendida para poder

mantener los beneficios. Los participantes ms importantes del sector son
grandes multinacionales y representantes de marcas reconocidas a nivel
internacional como EBEL, AVON, YANBAL, JOLIE, MON REVE, VOGUE,
LANCOME.
Una de las ideas ms importantes a tener en cuenta es el continuo y rpido

cambio de gustos e intereses.
Los consumidores son cada vez ms exigentes. Tienen ms educacin, leen

ms peridicos y revistas, ven ms la televisin, las pelculas de cine,
escuchan ms la radio y viajan ms que las generaciones precedentes.
Adems, se defienden de las tcnicas de marketing agresivas gracias a las

organizaciones de defensa de los derechos del consumidor, y de
publicaciones dirigidas a ellos en las que se analizan los pros y contras de
los diferentes productos disponibles en los mercados. stos cada vez
aparecen ms segmentados, y cada segmento del mercado exige que las
caractersticas del producto se adapten a sus gustos. El 'posicionamiento' del
artculo, es decir, la determinacin del segmento al que se dirige, exige un
anlisis serio y una extensa planificacin.
Las diferentes empresas establecidas en Colombia se replantean alternativas

para poder seguir en el mercado y ofrecer un producto de calidad a un precio
competitivo. Por norma general las empresas o los distribuidores son reacios
a facilitar los mrgenes de distribucin con los cuales trabajan, si bien lo
realmente interesante para ver si existe una posibilidad comercial es analizar
los precios de venta representativos del mercado, los cuales se ilustran en el
siguiente cuadro (Ver cuadro 10).
Cuadro 10. Comparativo de precios

PRECIO COMPETENCIA
PRODUCTO
LANCOME
EBEL
PRECIO
PROMEDIO
DIFERENCIA
12.000 $
17.500 $
14.750,00 $
22.000 $
15.000 $
19.500 $
29.000 $
21.375,00 $
7.625,00
SUAV - GEL
16.000 $
12.500 $
28.000 $
24.500 $
20.250,00 $
4.250,00
SUAV - BAR
28.800 $
28.800,00 $
HYDRA - TONIC
29.000 $
16.000 $
38.000 $
32.000 $
28.750,00 $
3.250,00
AQUA - FIX
36.000 $
28.000 $
31.000 $
12.250,00
ENERGY - MASK
INTENSIVE - MASK $
NUTRI - VITAMIN $
PRECIO
YANBAL
MILK CLEANSER
OTRAS
MAQ - OFF
SERUM PROTEC
AVON
48.000 $
35.750,00 $
39.650 $
39.650,00 $
12.000 $
39.650 $
25.825,00 $
38.000 $
84.000 $
61.000,00 $
23.000,00
45.000 $
333.750 $
75.000 $
182.350,00 $
-107.350,00
64.000 $
36.000 $
100.000 $
64.000 $
76.800,00 $
-12.800,00
475.000 $
88.000 $
262.666,67 $
-174.666,67
86.500 $
100.000,00 $
-13.500,00
-17.800,00
120.000 $
225.000 $
BIO- LIFT
117.500 $
88.000 $
48.000 $
160.000 $
LINE CORREXION $
170.000 $
99.000 $
60.000 $
200.000 $
110.000 $
127.800,00 $
105.500 $
105.500,00 $
100.000 $
64.000 $
73.300,00 $
IRRADIANT - EYE $
13.825,00
158.000 $
DETENT - AGE
300.000 $
EFFECTIVE - EYE
SITEMA SKIN
2.750,00
97.500 $
65.000 $
$
40.000 $
-9.300,00
El cuadro comparativo de precios muestra claramente lo que por norma

general se da en el mercado de la lnea de tratamientos, es as como el
producto que se vende en supermercados, cadenas de drogueras o grandes
superficies suele ser un producto de consumo masivo competitivo en precio
como es el caso de productos PONS, JOLIE VOGUE, NIVEA, REVLON, y el
producto que se vende en almacenes por departamento o tiendas
especializadas suele ser un producto de consumo exclusivo y costoso que
genera grandes mrgenes de rentabilidad como es el caso de LANCOME,
CLINIQUE, HELENE RUBISTEIN, ELIZABETH ARDEN; Sin embargo,
existen en el mercado otros productos con marca propia que llegan al pblico
mediante la presentacin de catlogos como es el caso de AVON y EBEL,
estos productos son la competencia directa de YANBAL y se diferencian por
calidad, presentacin, promocin y precio.
Yanbal mantiene precios altos entre sus competidores directos y precios

bajos ante la competencia de productos exclusivos. En todo caso, por la
naturaleza de este sector, el mercado est estructurado de tal forma que las
empresas tienen poca posibilidad de influenciar en los precios o en el nivel
de produccin, por lo que la competencia radica en intentos por diferenciar
los productos.
Debido a este alto nivel de competencia entre las firmas y a la rpida

evolucin de la moda, las empresas han desarrollado una gran capacidad de
especializacin y diferenciacin, que a su vez ha generado nuevos nichos de
mercado. Vale la pena resaltar el de productos cosmticos para nios,
tratamientos para la piel y cosmticos para consumidores con caractersticas
especficas (Ej.: cabello rizado, piel seca). Una situacin muy similar ocurre
en los productos de aseo.
Algunos de los productos de tratamientos ms influyentes en el mercado se

pueden visualizar en las siguientes figuras. (Vase figura 10)
Figura 10. Productos de tratamiento Yanbal y la competencia
COMPETENCIA
Vivifique Cont. 50ml
Ebel
$70.000
NutriforceCont. 50 ml
Lancome
$ 115.000
COMPETENCIA
Defense Cont 30 ml.
Ebel
$88.000
PrimordialeIntense Creme
Cont. 50 ml
Lancome
$185.000
$158.000
$300.000
Urban Active Cont. 50 ml

Helena Rubinstein
$170.000
$333.750
Force CPremiumCont. 50 ml
Helena Rubinstein
$163.750
Nutri-vitamin Cont 45gr

Yanbal
$75.000
COMPETENCIA
Clarins
Baume Anti-Rides
Contour des Yeux Multi-regenerant
Cont. 15 ml
$100.000
Lancome
Renergie Yeux
Anti-arrugas
Cont. 15 ml
$120.000
EFFECTIVE-EYE
$64.000
Cont. 15g
Clinique
Advanced Stop Signs Eye
Cont. 15 ml
$82.500
Ebel
Defense
Cont. 15 ml
$64.000
COMPETENCIA
GLOBAL ANTI -AGE

(Sisleya)
Cont. 50 ml
$475.000
ABSOLUE
(Lancome)
Cont. 50ml .
$225.000
LA CREME
(Kanebo)
Cont. 40 g.
$ 1.250.000
DETENT AGE
Cont. 30g
$88.000
COMPETENCIA
Rnergie Creme
Lancme
Cont. 30 ml
$117.500
Defense Lift
Ebel
Cont. 30 ml
$88.000
Firm Profile Serum

Givenchy
Cont. 40 ml
$160.000
Bio-lift
Cont. 45g
$86.500
COMPETENCIA
Expressionist
Helena Rubinstein
Cont. 50ml
$200.000
Resolution D- Contraxol
Lancome
Cont. 50 ml
$170.000
Line Correxion Intense

Cont. 45g
$110.000
Libertage
Ebel
Cont. 30ml
$99.000
Myokine
Vichy
Cont. 50 ml
$80.000
COMPETENCIA
Clarins
Gel Contour des Yeux
Anti-poches, anti-cernes
Cont. 15 ml
$100.000
Clinique
All About Eyes
Cont. 15 ml
$72.500
Lancome
Hydra Zen Yeux
Antibolsas
Cont. 15 ml
$97.500
IRRADIANT-EYE
Cont. 15g
$64.000
Ebel
Neuvive
Cont. 15 g
$65.000
2.7 DISTRIBUCIN
Hoy en da, se cuenta con canales de comercializacin y distribucin nuevos

como las tiendas y cadenas especializadas, las salas de belleza, los
esteticistas y dermatlogos, as como la venta directa. Los productos
ofrecidos a travs de la venta directa, los esteticistas o salones de belleza no
se encuentran en los supermercados ni en los canales tradicionales, llegando
al consumidor final con una inversin mnima en publicidad, dado el
conocimiento que tienen de los productos los integrantes de las redes de
venta directa. Se calcula que existen ms de 150.000 profesionales en salas
de belleza y esttica que distribuyen productos del sector, mientras que en
venta directa superan los 400.000, de acuerdo con la Asociacin Colombiana
de Venta Directa (ACOVEDI), datos que pueden dar una idea del enorme
porcentaje del mercado que mueven estos canales de distribucin
alternativos.
Los consumidores por su parte adquiran los cosmticos no solo para su uso
sino tambin para obsequiarlo en fechas especiales (madres, padres, amor y
amistad, grados, cumpleaos y navidad) por lo que uno de los principales
canales de distribucin que son las grandes cadenas de almacenes, cajas de
compensacin y los mayoristas distribuidores, destinaban una parte muy
importante de las reas de sus almacenes a la exhibicin y venta de
cosmticos. Pareca que el tamao y la ubicacin de la seccin cosmtica
determinaban la categora del almacn. Hubo un momento en que el
escenario cambi y los canales de distribucin iniciaron la importacin de
productos de regalo que sustitua al cosmtico, hasta entonces considerado
como el regalo ideal, por lo que se aument el grado de competencia en el
mercado de este tipo de productos.
Esta situacin sumada al aumento de poder de los almacenes de cadena, a

veces in equitativo ha hecho que la industria implemente y desarrolle otros
canales de distribucin con gran xito, como es el caso ya anotado
anteriormente de la venta directa, as como la venta a travs de esteticistas y
peluqueras. Sin embargo no todas las empresas han desarrollado estas
otras opciones por lo que las alianzas, fusiones y concentracin de los
principales almacenes de cadena han concentrado en estos un gran poder
de negociacin y sus programas y exigencias sin tener debidamente en
cuenta a la industria proveedora. Especialmente a la pequea y mediana
industria la coloca en una situacin desventajosa.
2.7.1 Estructura actual de la distribucin
1. Durante el ao 2000, los supermercados y tiendas tuvieron la participacin

ms significativa en las ventas de productos cosmticos y de tocador en
trminos de valor en Colombia, y representa ms del 40% del total. Aunque
en Colombia las grandes cadenas multinacionales de hipermercados han
experimentado un crecimiento explosivo en los ltimos aos, lo cierto es que
el pequeo establecimiento sigue teniendo muchsima importancia, y este
canal tradicional de distribucin (tiendas de barrio) supone un porcentaje muy
elevado en el caso del mercado del cosmtico. Este porcentaje se puede
reducir en los prximos aos en la medida en que los grandes almacenes y
los nuevos mtodos de venta ganen terreno, pero parece que mantendr su
hegemona en el medio y largo plazo. De hecho, este comercio tradicional
llevado a cabo en las tiendas de barrio y en los mercados informales
representa en Colombia el 50% del total del comercio minorista. El mercado
de San Andresito es un mercado con fuerte tradicin en Bogot y en l se
distribuyen infinidad de marcas de renombre, frecuentemente ilegales y
procedentes de otros pases (comentado anteriormente en el captulo del
contrabando). Empresas multinacionales que hacen grandes esfuerzos en
promocionar sus productos se encuentran con que en dichos mercados se

venden sus propios productos introducidos por medio del contrabando y con
precios hasta un 40% ms bajo que los precios oficiales que se ofrecen en
los canales de venta autorizados. A veces la competencia de una marca
como Loreal puede ser el propio Loreal introducido en el pas ilegalmente.
2. El segundo formato de distribucin fue el de venta directa, que obtuvo el

16.4% y que ha demostrado una creciente reputacin al ofrecer
constantemente un rango de productos de alta calidad a precios razonables.
Esta modalidad se basa en un sistema logstico desarrollado, donde los
bienes son pedidos y entregados a travs de agentes de la compaa que
generalmente conocen a los consumidores personalmente. Existen una serie
de empresas como Bell Star Corporacin (peruana), Yanbal (tambin
peruana) o Avon, que producen marcas destinadas exclusivamente a este
canal de distribucin (Ebel y Yanbal). El crecimiento que se ha presentado en
las ventas directas se puede explicar por el gran nmero de agentes que
buscan complementar sus ingresos por medio de la venta de este tipo de
productos a amigos y familiares. Adems, este mtodo de distribucin es el
ms til para llegar a la poblacin rural colombiana, ya que llega donde no lo
hace un supermercado o una cadena de cosmticos de una gran ciudad.
Este mtodo de venta directa es caracterstico, no slo de Colombia, sino de
Amrica Latina en general. De hecho, es un mtodo que en Brasil ocupa a
ms de un milln de personas y que supone, por ejemplo, el 66% del
mercado de perfumes en dicho pas. Slo la empresa Avon en Brasil tiene a
500 mil empleados en esta actividad. Algunas multinacionales con mtodos
de distribucin convencionales se han planteado introducir sus productos
mediante este tipo de canal de distribucin, pero lo cierto es que dichos
proyectos no han salido adelante y cabra reducir la venta a domicilio a tres
empresas: Bell Star, Avon y Yanbal.
3. Las farmacias y drogueras obtuvieron un 15.6% de participacin en la

venta de productos cosmticos y de tocador en el pas. El concepto de
droguera en Colombia difiere del de Espaa. En Colombia una droguera es
un establecimiento donde se venden productos para la limpieza y el aseo
como en Espaa, pero tambin sirve de establecimiento para expender
medicamentos haciendo las veces de farmacia, as como otra gran variedad
de productos. Las farmacias en sentido estricto son poco habituales y las
ventas de cosmticos en estas farmacias tienden a concentrarse en reas
donde el consejo del especialista es importante, como en productos para el
cuidado de los bebs, en tintes capilares, en cosmticos de color y en
productos para el cuidado de la piel. Es necesario resaltar que est
surgiendo en Colombia el concepto de grandes farmacias donde se expiden
medicamentos, as como una gran variedad de productos relacionados con la
belleza. La empresa argentina Farmacity es una cadena de grandes
farmacias que ha apostado por Colombia recientemente, junto a las
tradicionales farmacias de Colsubsidio.
4. Los almacenes especializados, por su parte, alcanzaron el 10.3% de la

participacin de las ventas en el 2000. Este tipo de ventas son realizadas
especialmente en productos especializados y de consumo exclusivo como
cosmticos de color, maquillajes, fragancias y cuidado de la piel, cuyo grado
de atencin al cliente es fundamental. Las dos cadenas de tiendas
especializadas de cosmticos ms importantes de Colombia son La Riviera y
Fedco, con un total de 25 establecimientos distribuidos en las cinco ciudades
ms importantes de Colombia (Bogota, Cali, Medelln, Cartagena y
Barranquilla). Dichos establecimientos mueven sobre todo marcas y
productos
importados
muchas
veces
son,
junto
los
grandes
supermercados y grandes almacenes, la alternativa ms apropiada para que

el exportador espaol trate de introducir sus productos.
5. Por otro lado, en contraste a la gran presencia de almacenes por

departamentos al estilo del El Corte Ingls en Espaa, hay que decir que en
Colombia dichos establecimiento no tienen el mismo grado de difusin.
Existen cadenas de almacenes de moda con secciones de cosmticos como
es el caso de Casa Estrella, pero no tienen ni el tamao ni el xito de los
almacenes por departamentos en Espaa. En todo caso, en el ao 2000
obtuvieron el 11.8% de las ventas de cosmticos.
2.8 FUERZA DE VENTAS
Existen multitud de posibilidades para el empresario introduzca un producto

en Colombia:
1. Mediante un agente local comisionista que no compra el cosmtico en

cuestin sino que se lleva un porcentaje de las ventas efectuadas.
Normalmente el exportador en el contrato debera exigir un mnimo de ventas
por parte del agente para mantener en vigor el contrato. El agente
comisionista
puede ser una persona natural o una empresa del sector que acepte la venta
de este cosmtico exportado, junto con otros normalmente del mismo sector.
2. Mediante la venta directa a un distribuidor que compra toda la partida y

luego se encarga de distribuirlo y promocionarlo por su cuenta. Este es un
mtodo muy cmodo para el exportador, aunque tiene el inconveniente de
que, una vez vendido, el exportador desconoce los mtodos de introduccin
del producto si no acuerda previamente unas condiciones de promocin.
3. Mediante la creacin de una filial de venta o de produccin. Es un buen

mtodo para conocer directamente los canales de distribucin y llegar a
negociar directamente con los establecimientos de venta minorista. La
empresa de productos capilares EVA es un ejemplo de empresa espaola

con filial en Colombia.
4. La delegacin de una marca en una empresa colombiana o la asociacin

con una empresa local para fabricar y vender es otra de las vas para
introducir un cosmtico en el pas. En Colombia est muy difundida la
delegacin de produccin (convenios de maquila) y distribucin de una
marca reconocida por parte de una empresa local, y es una buena alternativa
porque as el exportador o inversor se beneficia del grado de conocimiento
del mercado por parte de la empresa local. Por poner un ejemplo, Mercantil
de Belleza S.A. tiene la licencia para la fabricacin y distribucin de la marca
de cosmtica griega Mon Reve y Prebel tiene la licencia para producir y
vender la marca Yardley.
Sin embargo la competencia directa de YANBAL, utiliza como fuerza de

ventas mujeres mayores de 18 aos de todos los estratos, con o sin
vinculacin laboral, sin experiencia en ventas y sin exigencia de nivel
educativo.
Las formas de compensacin de estas mujeres pueden variar siendo stos

por medio de Comisin Mercantil, Multinivel, Descuento a Distribuidor o
estructuras combinadas.
Las empresas de Venta Directa ofrecen al consumidor una gran variedad de

productos como son: cosmticos, fragancias, artculos para el hogar,
electrodomsticos, artculos de limpieza, ropa, lencera, joyera de fantasa,
libros,
enciclopedias
impresas
electrnicas,
material
educativo,
complementos alimenticios, nutricionales, as como, muchos productos de

uso personal y domstico.
Un gran gasto en publicidad es caracterstica comn en las empresas de

cosmticos ya que es el instrumento ms utilizado para diferenciar y
posicionar las marcas. Al respecto, se debe mencionar que el sector se ha
convertido en un lder en innovacin en este campo. Adems de la
publicidad, el mercado tambin se caracteriza por un gasto muy elevado en
investigacin y desarrollo. El gran nmero de empresas que componen el
mercado colombiano favorece la competitividad y genera presiones para que
cada una de las empresas diferencie sus productos, ya sea mediante precio
o mediante el posicionamiento de la marca a base de gastos publicitarios.
De acuerdo con datos facilitados por la distribuidora, importadora y cadena

de tiendas de cosmticos Fedco, no existe una regla fija en cuanto al reparto
de las actividades de promocin en una exportacin, algo que deber
formalizarse en el contrato de compra venta. En cualquier caso, lo habitual
es que los gastos de promocin se lleven a partes iguales entre el comprador
y el vendedor, estableciendo un porcentaje en funcin del importe de la
compra. Por ejemplo, si Fedco acuerda una compra de cosmticos por 100
mil euros a una exportadora espaola, es habitual establecer un porcentaje
del 15% de esa compra (es decir, 15 mil euros adicionales) en concepto de
gastos para promocin y publicidad, que normalmente pagan entre
comprador y vendedor. Otra frmula habitual para la promocin y publicidad
es que el exportador practique un descuento al comprador a cambio de que
sea este ltimo el que se encargue ntegramente de los gastos de promocin.
La realidad refleja que en Colombia las marcas mejor posicionadas son

consecuencia del trabajo realizado por los importadores y distribuidores que
encuentran en dichas marcas un nicho de mercado y una posibilidad de
crecimiento. Pero lo cierto es que el nivel de promocin y publicidad de las
marcas YANBAL en Colombia est muy lejos de alcanzar el nivel de otras

marcas multinacionales fuertemente posicionadas en el mercado como lo son
EBEL, MAX FACTOR, AVON.
Hoy son tres las empresas especializadas en la venta directa de cosmticos

en el pas AVON, EBEL y YANBAL y todas aseguran estar creciendo no slo
porque compiten por precios bajos en un sector que comercializa productos
con altos precios pblicos, sino porque no necesitan grandes inversiones en
publicidad, pues se promocionan de boca en boca. Bajo este contexto, el
negocio parece ser rentable: quienes incursionan en este modelo necesitan
inversiones iniciales mnimas (slo pagan por una seleccin de productos de
"presentacin" y material de apoyo), con lo cual se reduce el riesgo de
prdida.
2.10 SERVICIO AL CLIENTE
No existe un departamento de mercadeo estructurado, aunque se percibe

una filosofa de servicio al cliente expuesta en varios aspectos como:
Capacitacin para dar conocer los productos por los diferentes medios
publicitarios.
Superar y satisfacer las expectativas de los clientes.
El servicio que se ofrece se realiza de manera completa es decir desde el
momento del levantamiento hasta llevarlo a su destino final, sin que el cliente
tenga que intervenir en el.
Cumplir con lo pactado.
Atencin oportuna en el momento de prestar el servicio brindando

respaldo a la labor del asesor.
Asistencia y acompaamiento oportuno y efectivo en toda instancia.
3. ANLISIS DE LA DEMANDA
3.1 MERCADO META
Segn encuestas realizadas por el DANE (Departamento Administrativo

Nacional de Estadstica), y entrevistas con la Cmara de Cosmticos de la
ANDI y dems grandes empresas del sector, se concluye que el consumidor
colombiano cada vez se encuentra ms vinculado a la cultura del cosmtico.
En cuanto a la distribucin por edades, segn datos de tiendas

especializadas, aproximadamente un 16% de los clientes tienen entre 16 y
19 aos, el 32% pertenece al grupo de mujeres entre 20 y 29 aos y 26% a
mujeres en edades comprendidas entre los 30 y lo 40 aos. Evidentemente,
el grupo de mujeres que ms consumen cosmticos son las que tienen
ingresos econmicos, si bien las estudiantes, a pesar de no ser
econmicamente independientes llegan a consumir cosmticos casi al mismo
nivel que las asalariadas.
El cliente ms importante de este mercado es la mujer, sobre todo en

productos de maquillaje y tratamientos para el cuidado de la piel, llegando a
representar el 80 % de la demanda. Sin embargo, cada vez ms el hombre
se encuentra vinculado a la cultura del cosmtico. Las grandes empresas son
conscientes de esta situacin y desarrollan con una velocidad sorprendente
nuevos productos para atacar este nuevo mercado objetivo: lociones para el
afeitado, esencias para hombre, productos capilares anticaida, gominas,
desodorantes de efecto antitranspirante, etc. Cada vez es ms comn el
hombre que se aventura en los salones de belleza y se encuentra cada vez
ms familiarizado con productos para la manicura o para el cuidado de la
piel. El concepto de cosmtico como regalo ya lo hemos analizado con

anterioridad y est muy difundida la costumbre de que el hombre regale
perfumes a la mujer en fechas sealadas.
El mercado de clientes para YANBAL
se compone en mayor parte de
mujeres de los 18 aos en adelante, que viven en un estrato socioeconmico

medio y por lo general son mujeres que trabajan y/o estudian.
Aproximadamente el 71% de la poblacin de Colombia es urbana, fenmeno

que parece que se est profundizando en los prximos aos. De hecho, de
los 43 millones de habitantes aproximados de Colombia, un 35% vive en slo
5 ciudades: Bogot (7 millones de habitantes), Cali (2,5 millones), Medelln (2
millones), Barranquilla (1,5 millones) y Cartagena (1 milln). Esta poblacin
urbana contiene el estrato de poblacin con mayor poder adquisitivo y ms
vinculada a la cultura del cosmtico, por lo que no es de extraar que el
grueso del mercado (aproximadamente un 70%) se concentre en estas
ciudades, mayormente en Bogot y su departamento (Cundinamarca),
seguido de Medelln (departamento de Antioquia), Cali (departamento de
Valle) y la zona costera (Barranquilla y Cartagena).
3.2 TERRITORIO GEOGRFICO
El territorio geogrfico del presente Plan de Mercadeo es la Regin Oriental

de Colombia la cual cuenta con 6.211 consultoras, 160 de ellas son
Directoras, distribuidas en Santander, Norte de Santander y Arauca. (Vase
figura 11)
Figura 11. Territorio geogrfico Regin Oriental
Regin Oriental
Bucaramanga
Ccuta
Oficina Yanbal Bucaramanga

CRA 27 N 36-14 P ISO 9
ED. SURAMERICANA
Tels.976-346391
1.
2.
3.
Santander
Norte de Santander
Arauca
COORDINADORA
CLAUDIA COLLANTE BONET
MARTHA ROMERO RODRIGUEZ
MARY HELEN CASTELLANOS
Total general
Ubic. Coor
Bucaramanga
Ccuta
Bucaramanga
Total Dir.
63
46
51
160
3.3 COMPRA PROMEDIO ANUAL POR CLIENTE
Segn informacin primaria, el 46% de las consultoras compran en cada una

de las 13 campaas un promedio entre $195.000 y $479.999, el 31% compra
entre $480.000 y $819.999, el 18% compra entre $820.000 y $1.249.999 y
solo un 5% compra ms de $1.250.000.
3.3.1 Compras totales por ao. El total de compras por ao corresponde

al 100% de las mujeres incorporadas a YANBAL en la Regin Oriental de
Colombia que equivale a 6.211 Consultoras, de ah se desprende el valor de
las compras totales de la Regin. (Vase cuadro 11)
Cuadro 11. Compras totales por ao YANBAL

SEGMENTO MERCADO
NUMERO
NUMERO
COMPRAS TOTALES
DIRECTORA JUNIOR
DIRECTORAS SENIOR
DIRECTORA SUPER SENIOR
DIRECTORA REGIONAL
DIRECTORA REGIONAL ESTRELLA
DIRECTORA MASTER
TOTALES
99
43
10
5
3
0
160
3192
1854
685
330
150
0
6211
DE LA REGION
$
$
$
$
$
$
$
8.812.444.232,00
5.687.748.165,00
1.542.891.094,00
1.202.375.211,00
910.661.726,00
18.156.120.428,00
Fuente: Base de datos YANBAL
3.3.2 Precio promedio. Los precios fijados para los productos de tratamiento
sentiva de YANBAL son en algunos superiores y en otros inferiores a los de
los competidores.
La diferencia se debe a que los productos YANBAL
mantienen la calidad y brindan siempre grandes beneficios.
Adems
suministra una lnea completa de productos que combinados dan mayores

resultados. (Vase cuadro 12)
Cuadro 12. Precio promedio lnea tratamientos

PRODUCTO
MAQ - OFF
MILK CLEANSER
SUAV - GEL
SUAV - BAR
HYDRA - TONIC
AQUA - FIX
ENERGY - MASK
INTENSIVE - MASK
SERUM PROTEC
NUTRI - VITAMIN
EFFECTIVE - EYE
DETENT - AGE
BIO- LIFT
SITEMA SKIN
IRRADIANT - EYE
FUNCIN
Gel demaquillador de ojos y labios
Emulsin desmaquilladora para rostro
Limpiador
Eliminador de impuresas
Tonico
Crema hidratante
Mascarilla Vivificante
Mascarilla hidratante
Suero protector y fotalecedor
crema protectora y nutritiva
Atenuante de arrugas y lineas de expresin
Desacelera el envejemiento de la piel
Crema tensora y nutritiva
Disminuye arrugas y lineas de expresin
Atenua y previene las manchas
Reductor de bolsas y ojeras
Fuente: Datos YANBAL y la competencia
LANCOME
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$ 300.000
$ 120.000
$ 225.000
$ 117.500
$ 170.000
$
$ 97.500
PRECIO COMPETENCIA
EBEL
AVON
$
$
$ 22.000 $ 15.000
$ 16.000 $ 12.500
$
$
$ 29.000 $ 16.000
$ 36.000 $ 28.000
$
$
$
$
$
$
$ 158.000 $ 45.000
$ 64.000 $ 36.000
$
$ 88.000 $ 48.000
$ 99.000 $ 60.000
$
$ 65.000 $ 40.000
OTRAS
$ 12.000
$ 19.500
$ 28.000
$
$ 38.000
$ 31.000
$
$ 12.000
$ 38.000
$ 333.750
$ 100.000
$ 475.000
$ 160.000
$ 200.000
$
$ 100.000
PRECIO
YANBAL
$ 17.500
$ 29.000
$ 24.500
$ 28.800
$ 32.000
$ 48.000
$ 39.650
$ 39.650
$ 84.000
$ 75.000
$ 64.000
$ 88.000
$ 86.500
$ 110.000
$ 105.500
$ 64.000
PRECIO
PROMEDIO
$ 14.750,00
$ 21.375,00
$ 20.250,00
$ 28.800,00
$ 28.750,00
$ 35.750,00
$ 39.650,00
$ 25.825,00
$ 61.000,00
$ 182.350,00
$ 76.800,00
$ 262.666,67
$ 100.000,00
$ 127.800,00
$ 105.500,00
$ 73.300,00
4. ANLISIS DEL ENTORNO
4.1 ENTORNO SOCIO CULTURAL
4.1.1 Demografa. Colombia tiene aproximadamente 45 millones de

habitantes, de los cuales cerca del 70% reside en las ciudades y el resto en
sectores rurales.
Durante los ltimos 40 aos, Amrica Latina ha sufrido profundos cambios

demogrficos,
como
resultado
de
fenmenos
como
la
Transicin
Demogrfica y el creciente costo de vida. El incremento del nmero de

habitantes implica mayores exigencias para cumplir requerimientos bsicos
de salud, vivienda, y servicios pblicos, y tambin una disminucin de los
recursos naturales a los que tiene acceso la poblacin.
En los Departamentos tema de estudio como lo es Santander segn los

datos preliminares del censo de 1993, su poblacin era de 1'561.426
habitantes, de los cuales 1'060.962 corresponden a las cabeceras
municipales y 500.464 al sector rural; agrupados en 343.914 hogares que
habitaban 345.153 viviendas. La poblacin de 10 aos y ms, segn
condicin de actividad est distribuida en 51% econmicamente activa, 20%
estudiantes, 24% oficios del hogar, 1% jubilados y pensionados y 4% en otra
situacin. De acuerdo con las proyecciones del DANE para el 2005, la regin
tiene una poblacin de 2,086,649 habitantes, de los cuales el 72% est
ubicado en las cabeceras municipales. Un 75% de la poblacin vive en el
rea Metropolitana de Bucaramanga. Bucaramanga es uno de los centros
de mayor recepcin de poblacin desplazada en el nororiente del pas,
situacin que afecta el nmero poblacional de la regin.
El departamento de Norte de Santander segn datos preliminares del censo

de 1993, su poblacin era de 1'066.429 habitantes, de los cuales 747.102
correspondan a las cabeceras municipales y 319.327 al sector rural,
agrupados en 226.617 hogares que habitaban 231.029 viviendas. La
poblacin de 10 aos y ms, segn condicin de actividad, est distribuida
en 50% econmicamente activa, 20% estudiantes, 25% oficios del hogar, 1%
jubilados y pensionados y el 5% en otra situacin. Las proyecciones del
Departamento Administrativo Nacional de Estadstica (DANE) para el 2005,
el Departamento tendra una poblacin de 1.494,219 personas, de las cuales
el 76% habita en las cabeceras municipales. Norte de Santander presenta
una tendencia de concentracin demogrfica en los centros urbanos, similar
al resto del pas. Si a esto se agrega el desplazamiento generado por el
conflicto armado (el cual significa un brusco incremento poblacional), se
explica el crecimiento acelerado de los cordones de miseria existentes en
ciudades como Ocaa, Ccuta y su rea metropolitana; as como las
consecuencias que esta situacin genera en la economa y en la
infraestructura productiva y social.
El departamento de Arauca tiene siete municipios, a saber: Arauca, Tame,

Saravena, Arauquita, Fortul, Cravo Norte y Puerto Rondn, segn datos
preliminares del censo de 1993, la poblacin era de 141.000 habitantes, de
los cuales 83.543 corresponden a las cabeceras municipales y 57.457 al
sector rural, agrupados en 31.091 hogares que habitaban 29.586 viviendas.
La poblacin de 10 y ms aos, segn condicin de actividad, est
distribuida en 60% econmicamente activa, 18% estudiantes, 19% oficios del
hogar y 4% en otra situacin. Segn proyecciones del DANE, la poblacin
para 2004 en el Departamento es 273.136 habitantes (representa el 0.59 del
total nacional), de los cuales 149.034 (54.6 se encuentran ubicados en las
cabeceras
urbanas
124.102
(45.4
en
el
sector
rural).
Arauca, Saravena y Tame son los municipios ms poblados y renen el 70%
del total departamental.
Arauca cuenta hoy con 160.000 habitantes
aproximadamente, con un 45% de llaneros, 5% de indgenas y 50% de

colonos, su poblacin urbana es del 59.2%, la rural de 41.7% y su tasa de
analfabetismo es del 19%.
Este amplio mosaico demogrfico actual del departamento de Santander,

Norte de Santander y Arauca slo puede explicarse mediante la interaccin
de diversos factores como migracin interna, densidad poblacional, violencia
y desempleo. El factor que ms altera los ndices de poblacin de estos
departamentos, es el fenmeno de migracin interno o desplazamientos, que
en la gran mayora de los casos son producidas por el conflicto de guerra en
el pas.
No hay duda que el crecimiento poblacional de estos departamentos registra

una estructura de poblacin mayoritariamente joven y adulta, que representa
un desafi extraordinario a corto, mediano y largo plazo para toda la
sociedad, pues representa presiones sobre la insercin laboral y constituye
un potencial para la produccin y consumo de productos altamente
calificados que adems de satisfacer necesidades brindan oportunidades de
negocio, siendo esta razn una gran oportunidad para YANBAL, pues podr
tener un mayor nmero de clientes y a la vez un mayor nmero de
consumidores.
4.1.2 Estilos de vida. El nivel de vida de Colombia tiene una tendencia

decreciente y, por lo tanto, la calidad de vida de sus habitantes, evidencia un
considerable aumento en los niveles de subempleo, desempleo, miseria y
pobreza, indicadores que determinan la exclusin social de una parte
importante de la poblacin y por ende influye directamente en la
determinacin de sus estilos de vida.
Entre 1990 y 2001, el departamento de Santander figur, consistentemente,

en los ndices de Desarrollo Humano como entre los ms desarrollados, junto
con el Distrito Capital de Bogot y el departamento de Atlntico. Sin
embargo, el departamento sufre de tres principales problemas en su
economa: la pobreza (55.36% en 2001); el desempleo y una creciente
informalidad de empleo, todo lo cual aument con la recesin de 1999. La
recuperacin del empleo en los ltimos 2 aos ha sido principalmente gracias
al crecimiento en los sectores de comercio y la industria, los que, por otro
lado, no han sido sectores tradicionales de trabajo entre personas
desplazadas. Esto est cambiando con el hecho de que, aunque ha habido
bajadas en la tasa de desempleo desde 2000, el desempleo subi de 14 al
14.4% entre 2004 y 2005.
La agricultura muestra un apreciable desarrollo; otros renglones importantes

son la ganadera y explotacin de petrleo, carbn y oro. El desarrollo
industrial de Santander es slido; con grandes perspectivas especialmente
en la produccin de artculos metlicos, maquinaria, herramientas, productos
qumicos, derivados del petrleo, artculos de caucho, textiles, cemento,
conservas, bebidas, partes de automotores, prendas de vestir, calzado. La
industria artesanal produce para la confeccin de tejidos, cigarros, conservas
y dulces, empaques de fique y cordelera.
En el departamento de Norte de Santander la principal actividad de los

habitantes es la agricultura y la ganadera que muestra cierto desarrollo, el
carbn se encuentra en abundancia al borde de la cordillera, pero su
explotacin es incipiente; tambin se explota oro, mrmol y caliza. La
industria se ha desarrollado muy poco; no obstante, se inician empresas
manufactureras en Ccuta, Pamplona y Ocaa. Presenta altos ndices de
pobreza, desempleo, inseguridad, desplazamiento.
La economa de Arauca se basa principalmente en la explotacin petrolera,

la produccin ganadera y agrcola. La actividad industrial en el departamento
es incipiente.
El Departamento de Arauca se encuentra ubicado en la
llamada "Cuenca Petrolera de los Llanos Orientales", la zona geolgica ms

rica en hidrocarburos del territorio nacional, situada a lo largo del piedemonte
de la Cordillera Oriental, entre el ro Arauca y la Serrana de la Macarena. A
esta zona pertenece tambin el pozo de Cusiana, sobre el cual se cifran
grandes esperanzas para mantener la autosuficiencia y la vocacin
exportadora del pas despus del presente decenio
Los tres departamentos, por su conformacin geolgica y topogrfica

presentan unas caractersticas muy especiales tales como la saturacin del
territorio urbano.
En contraposicin con tales limitaciones influye la
concentracin de los problemas de empleo y de abastecimiento, en la ciudad

de los servicios, incluyendo la vivienda. En conclusin, se presenta un
deterioro en la calidad de vida y la prdida de valores culturales esenciales
que conllevan a un cambio de estilo de vida por problemas de dinero.
Es por ello que los habitantes de estas poblaciones buscan formas de recibir
ms ingresos para satisfacer necesidades que no se podran obtener con un
sueldo fijo, convirtindose en arma fundamental y de gran oportunidad para
YANBAL al momento de brindar la oportunidad a las mujeres.
4.1.3 Cambios climticos. El planeta tierra esta viviendo en este momento

un transformacin del cima debido a los cambios atmosfricos afectados por
el aumento de aquellos gases llamados de invernadero que no se pueden ver
ni oler pero all estn. El efecto invernadero produce aumentos en
la
temperatura media de la tierra, aumento de sequas, mayor frecuencia de

formacin de huracanes, progresivo deshielo de los casquetes polares, con
la consiguiente subida de los niveles de los ocanos, Incremento de las
precipitaciones a nivel planetario pero llover menos das y ms

torrencialmente y aumento de la cantidad de das calurosos, traducido en
olas de calor.
Algunos de los gases que producen el efecto invernadero, tienen un origen

natural en la atmsfera y, gracias a ellos, la temperatura superficial del
planeta a permitido el desarrollo de los seres vivos. De no existir estos gases,
la temperatura media global seria de unos 20 C bajo cero, el lugar de los 15
C sobre cero de que actualmente disfrutamos. Pero las actividades humanas
realizadas durante estos ltimos siglos de revoluciones industriales, y
especialmente en las ultimas dcadas, han disparado la presencia de estos
gases y han aadido otros con efectos invernadero adicionales, adems de
causar otros atentados ecolgicos. Es un hecho comprobado que las
temperatura superficial de la Tierra est aumentando a un ritmo cada vez
mayor. Si se contina as, la temperatura media de superficie terrestre
aumentara 0,3 C por dcada. Esta cifra, que parece a simple vista no
excesiva, puede ocasionar, segn los expertos grandes cambios climticos
en todas las regiones terrestres. La dcada de los aos ochenta a sido la
mas calurosa desde que empezaron a tomar mediciones globales de la
temperatura y los cientficos estn de acuerdo en prever que, para el ao
2020, la temperatura haya aumentado en 1,8 C
En el departamento de Santander la diversidad de altitud proporciona pisos

trmicos y paisajes diferentes: en el valle del Magdalena, bajo con
temperaturas medias del orden de 29 C y lluvias abundantes, registrndose
hasta 3.800 mm anuales; con excepcin del sur y especialmente del can
del Chicamocha donde la precipitacin es menor de 500 mm, y altas
temperaturas que alcanzan valores hasta de 32 C. Sus tierras se distribuyen

en los pisos trmicos clido, templado y bioclima tico pramo.
Santander presenta varias fuentes de contaminacin que deterioran la

calidad de vida de sus habitantes. Son focos de contaminacin atmosfrica e
hdrica el complejo petrolero de Barrancabermeja y el rea industrial
Bucaramanga - Piedecuesta. Importantes ros que tienen curso por el
departamento, como el Magdalena y Chicamocha, presentan un considerable
grado de contaminacin; lo mismo sucede con el ro Lebrija. El problema de
erosin es generalizado en la parte montaosa debido a condiciones micro
climticas (can del ro Chicamocha) o mal uso del suelo.
El relieve departamental en Norte de Santander determina una amplia

variedad de climas; las temperaturas van desde los 30 C, en ciudades como
Ccuta, los valles del Zulia y Cata tumbo, hasta los 3 C en los altos
pramos. El rgimen de lluvias vara de norte a sur; en tanto que en las
tierras selvticas del Cata tumbo la precipitacin alcanza los 3.500 mm
anuales; en el sur, valle del Zulia y zonas montaosas, slo se registran 500
mm. Por las caractersticas del relieve se encuentran los pisos trmicos
clido, templado y fro y el piso bioclima tico pramo.
Norte de Santander presenta algunos problemas ambientales como la fuerte

deforestacin de sus bosques naturales, debido a la exploracin y
explotacin de petrleo desde hace varias dcadas, se ha transformado el
paisaje natural. En el ro Pamplonita la contaminacin es de extrema
gravedad. En la regin de Ocaa, por razones climticas y de mal uso del
suelo, se presenta una fuerte erosin.
En Arauca los vientos alisios del noreste y del sureste, el desplazamiento de

la Zona de Convergencia Intertropical (ZCIT) y la cordillera Oriental son los
factores principales que determinan el comportamiento climtico en el

departamento. La faja longitudinal entre el piedemonte y el flanco oriental
entre 1.000 y 2.000 m sobre el nivel del mar es el rea ms lluviosa; su
precipitacin alcanza hasta 4.000 mm anuales, en contraste con las reas de
menor lluviosidad, las cuales se ubican en alturas superiores a 4.000 m sobre
el nivel del mar en la sierra nevada del Cocuy y en el sector oriental del
departamento, donde la precipitacin anual es menor de 1.500 mm. El
rgimen de lluvias es bsicamente monomodal, con una temporada de lluvias
que comprende los meses de marzo a noviembre. En el territorio se
encuentran los pisos trmicos clido, templado, fro y nival. El clima se
caracteriza por presentar precipitaciones medias de 2.500 mm. anuales y una
temperatura entre 25 y 30 grados centgrados. Su vegetacin se caracteriza
por suelos pocos frtiles y cubiertos de pastos naturales.
El actual ritmo de crecimiento ha generado en Arauca problemas de tipo

ambiental, entre ellos la contaminacin de las aguas, la desecacin de
lagunas, la proliferacin de basuras, el derrame de crudo (a causa de los
atentados a oleoductos), la deforestacin del bosque para la implantacin de
cultivos, obtencin de lea para cocinar y venta de madera. Influye tambin
en este sentido el mal uso del suelo en la produccin agrcola, acentuado con
la quema continua de la vegetacin; estos factores estn generando un
deterioro gradual de los recursos naturales.
Estos cambios climticos tan bruscos que experimentan los departamentos

de Santander, Norte de Santander principalmente Ccuta y Arauca debido a
los pisos trmicos clido, templado y fri, influyen en el envejecimiento de la
piel por la reduccin en el grosor de la capa de ozono y los rayos solares que
caen directamente sobre la piel traspasando todas sus capas y generando
daos irreversibles, adems de los agentes contaminantes, constituyen para
YANBAL una gran oportunidad porque existir un mayor nmero de

demanda para productos de cuidado y tratamiento de la piel.
4.1.4 Costumbres. La utilizacin de productos para el cuidado de la piel es

una actividad cotidiana no solo entre mujeres mayores de 18 aos, sino entre
adolescentes y hombres quienes buscan alternativas que les brinde
proteccin, cuidado y belleza de la piel, evitando el envejecimiento prematuro
por los cambios de factores climticos.
En el departamento de Santander principalmente en ciudades como

Bucaramanga y su rea metropolita, Barranca y San Gil se evidencia un alto
consumo de producto de tratamiento, igual se evidencia en la ciudad de
Ccuta en el departamento de Norte de Santander y en la ciudad de Arauca
en el departamento de Arauca en comparacin a los dems municipios de la
Regin, pero existe un bajo consumo en comparacin a las dems regiones.
Pese a las necesidades de utilizacin de estos productos, es claro que a

nivel general en la regin no son de tipo bsico por el mismo nivel de vida de
cada departamento; sin embargo la tendencia, el conocimiento, los modelos
puestos por la sociedad y el deseo por conservar la belleza estn cambiando
la mentalidad de hombres y mujeres que se estn concientizando de que lo
ms conveniente es prevenir que lamentar por costo y gusto propio.
Estas costumbres y necesidades son precisamente las que YANBAL tiene

como fuerte al momento de lanzar nuevos productos al mercado, teniendo en
cuenta los cambiantes gustos del consumidor
convirtindose en una gran oportunidad.
y sus necesidades
4.2 ENTORNO TECNOLGICO
Los productos de YANBAL incorporan una serie de atributos como lo es el

diseo, marca, envase y calidad, estas caractersticas logran cubrir en cierto
aspecto las exigencias del consumidor.
Estas caractersticas pueden ser tangibles e intangibles, como su nombre lo

indica: Tangible que puede ser palpable a los sentidos como lo es el peso,
forma, color, textura etc e intangibles que no se pueden palpar por ejemplo,
imagen de la marca, garanta, servicios, beneficios etc. Se puede decir
tambin que de esta mezcla de elementos o caractersticas depende la
aceptacin del producto en el mercado, estos elementos deben ser
debidamente aplicados para que el producto tenga una imagen o apariencia
positiva en el mercado.
Dentro de los elementos del producto mix, el diseo es importante porque el

consumidor no solo compra un producto para satisfacer una necesidad
especfica sino que sean agradables al utilizarlo y representa valores
afectivos. Por eso al hablar de diseo la industria debe enfocarse en el
mundo de hoy, con la poca actual cubriendo y haciendo uno de los avances
tecnolgicos y cientficos dejando a un lado el diseo bruto, ordinarios
realizados manualmente, adquiriendo para la utilizacin de estos productos
nuevos y mejores materiales que vayan con la trascendencia futurista y el
vivir cotidiano.
Por eso el diseo industrial no solo est satisfaciendo una simple necesidad
sino que quiere mezclar la esttica y la belleza en un producto sin olvidar la
calidad.
El styling en el diseo funciona como innovacin del producto, es decir no

son nuevos los productos pero si son cambiados fsicamente ya sea porque
el producto ha cumplido su ciclo de vida y est en la etapa de vejez o

decadencia y necesita volver a ubicarse en el mercado y subir su posicin.
Los productos estn expuestos a una constante inestabilidad es decir van
siendo reemplazados o simplemente desplazados porque su uso ya no es
igual y necesito un cambio totalizado haciendo cambios visibles y agradables
al pblico.
A parte de ser el diseo considerado por sus valores estticos tambin tiene
que facilitar su venta en el mercado enfrentndose a las ventajas
competitivas del mercado.
La marca en el consumidor juega un papel muy importante ya que es crear

en el consumidor una expectativa la cual va a acaparar por decirlo as su
sentido quiere saber si realmente es buena si va de acuerdo al enfoque
publicitario que le han hecho y que realmente sea lo que ellos han esperado.
Hay que tener en cuenta que la marca la hace es el Marketing por que
dependiendo de las investigaciones a niveles de mercados que hayan hecho
y sobre todo satisfaciendo las necesidades del consumidor, esta marca va a
ser lder, claro siempre y cuando llene las expectativas
El envase es un instrumento de Marketing de primera magnitud que en ltima

instancia, se convierte en un autntico intermediario entre el productor y el
consumidor de la mercanca. La palabra envase ha sido abolida y s a
reemplazado por una palabra ms moderna packaging, aunque se conoce
como envase, esta palabra es analizada en el Marketing abarcando lo que es
el diseo y todas las acciones que interactan en la emotividad del
consumidor que contiene y mantener su fidelidad ante la marca impresa en
l. Es importante saber que en la mayora de los productos envasados el
consumidor no ve el producto, pero se hace una idea y asocia el envase con
su contenido, el envase se puede decir que es el vendedor del producto.
El envase es un atributo del producto que el consumidor valora al momento

de adquirirlos, el envase es el seno de una empresa porque de l depende
que vaya con la forma de ser o con una expectativa que espera el
consumidor que este sea segn su estilo de vida a la poca, es decir as
como avanza el tiempo los envases deben de volverse ms prcticos,
desechables sin perder la belleza esttica de la presentacin depende que
un producto sea bien aceptado en el mercado tiene que ser en colores
brillantes, colores que motiven al consumidor, sin perder la sobriedad y
distensin que a este producto lo caracterice. El envase tambin puede ser
utilizado como instrumento de accin promocional, el envase puede ser por
s mismo el diseo de este envase segn el producto debe ser muy
representativo tambin el envase puede ser un objeto til es decir lo
podemos volver reutilizar en lo que queramos haciendo ms prctica y
decorativa. Nuestra vida el envase tambin puede ser portador de incentivos
es decir el envase no tiene rima, as lleve este un producto diferente a que
contiene el envase.
La calidad del producto es el atributo ms utilizado en el Marketing en cuanto

a la lucha competitiva, el consumidor al momento de adquirir un producto
segn su clase social, segn la cultura tiene un concepto diferente en cuanto
a calidad. La clase baja se fija mas en que en calidad, en cambio la clase alta
no se fija en precio sino en calidad, por eso las empresas han hecho de la
calidad la respuesta de las experiencias del consumidor con respecto al
producto y como satisface este sus necesidades.
La calidad hace perdurable al producto ya sea fsicamente y al satisfacer una

necesidad, los productos han de ser siempre evaluados para sus constante
progresin en el mercado y siempre se espera su mejoramiento o
simplemente su perfeccionamiento.
El producto es un conjunto de atributos o caractersticas tangibles e

intangibles bajo una forma fcilmente reconocible e identificable que el
comprador puede aceptar para satisfacer sus necesidades. El consumidor
advierte tres caractersticas en un producto.
- Los tangibles como el color, el peso o el tamao.

- Las sicolgicas es el uso o disfrute que se le da a un producto.
- Las que proporcionan la utilidad prevista. Por ejemplo una radio que permite
captar todo tipo de frecuencias.
Basta cambiar uno de los atributos del producto para que pueda ser
presumido como uno nuevo, una lata de coca cola de 500 cc es un producto
distinto del mismo refresco envasado en botella igloo aunque la bebida sea
idntica. El consumidor percibe atributos o utilidades que son diferentes.
El envase constituye la envoltura o proteccin que acompaa al producto,

pero al mismo tiempo forma parte de sus atributos o caractersticas. Cumple
con objetivos como: Proteccin del producto durante el transporte o el
almacenamiento hasta su venta. Comodidad, facilita la adquisicin del
producto, su transporte y conservacin en el hogar del consumidor..
Promocin, ya que el diseo del envase permite diferenciar el producto de
otros competidores. Comunicacin, puesto que en el envase el fabricante
puede resumir o resear las caractersticas del producto. Asociacin a un
nuevo producto en el caso que el envase experimente cambios sustanciales.
Todos estos elementos requieren de grandes investigaciones cientficas,
tcnicas, que permiten el posicionamiento de los productos en el mercado y
es
precisamente
esto
lo
que
hace
YANBAL
con
sus
productos,
constituyndose en gran oportunidad para la compaa ya que cada vez ms

se hace fuerte por calidad y distincin frente a la competencia.
4.3 ENTORNO ECONMICO
4.3.1 Inflacin. En el primer trimestre del ao 2005 el crecimiento del PIB fue
de 3,61% con respecto al mismo periodo del ao anterior. En el ao 2004 el
crecimiento econmico fue de 4%. La inflacin baj de 6,5 por ciento durante
2003 a 5 por ciento en septiembre de 2005, el nivel ms bajo en varios
decenios. Esta variable se considera relevante para la Regin Oriental de
Colombia ya que afecta a todas las zonas por ser de orden nacional.
La inflacin influye de forma muy distinta a los diferentes sectores, en este

caso con la inflacin se produce un aumento de los precios, aumentan los
salarios que incrementan los costos de operacin y por lo tanto la bajada de
dicha
operacin
que
lleva
al
lento
desarrollo
empresarial
consecuentemente de su rentabilidad, siendo este un aspecto desfavorable

para el desarrollo comercial de YANBAL.
4.3.2 Desempleo. La tasa de desempleo cay a 13,4% para el primer

trimestre del ao 2005 comparado con un valor de 15,3% para el mismo
periodo del ao anterior, esto fue inducido por la creacin de empleo y por
que ms personas estn dejando de buscar trabajo; sin embargo, en el
ltimo trimestre del ao 2004 la tasa de desempleo fue de 12,1%, menor que
la del periodo posterior. El consumo de los hogares para el primer trimestre
del ao 2005 mostr una disminucin en 0,12% con respecto al trimestre
anterior, el consumo final creci en 0,28% pero fue inducido por el consumo
del Gobierno que aument en 1,48%. En comparacin con el periodo eneromarzo del ao 2004 el consumo final aument en 3,16%, con un increment
de 3,03% en el consumo del gobierno y de 3,20% en el consumo de los
hogares
En el departamento de Santander, Norte de Santander y Arauca,
el
desempleo constituye uno de los principales problemas econmicos que se

evidencian, teniendo en cuenta que son zonas con altos ndices de violencia
en donde el desplazamiento es la nica alternativa para sobrevivir. De esta
manera se congestionan las zonas urbanas y se da paso a la miseria, los
niveles de subempleo e inseguridad.
La tasa de desempleo que existe en este momento en el pas y

principalmente
la
Regin
Oriental,
conlleva
un
empobrecimiento
generalizado de la poblacin. Lo cual es desfavorable para YANBAL ya que

se presenta una disminucin del poder adquisitivo del consumidor.
4.3.3 Contrabando.
es
importante
destacar
que
en
Colombia
el
contrabando encuentran en el sector del cosmtico un campo abonado para

sus actividades, por tratarse de productos de consumo masivo, as como por
el posicionamiento de marcas para todo el sector.
Otra de las causas que favorece el contrabando son los grandes mrgenes
de rentabilidad que genera saltarse la gran cantidad de trabas de los
diferentes organismos de control, como el INVIMA (Instituto Nacional de
Vigilancia de Medicamentos y Alimentos), la DIAN (Direccin de Impuestos y
Aduanas Nacionales), la Direccin Nacional de Estupefacientes, el Ministerio
de Proteccin Social y la Superintendencia de Industria y Comercio.
El contrabando significa una fuerte amenaza para YANBAL, pues se imponen

en el mercado ilegal productos originales y de marca a precios muy bajos,
poniendo en riesgo el buen nombre de las empresas.
4.3.4 Devaluacin. Otro de los hechos que limita en cierta medida el

comercio es la inestabilidad de la moneda colombiana en los ltimos aos.
De acuerdo con el anlisis de la evolucin del peso colombiano con respecto

al dlar, el peso se ha devaluado en los cinco ltimos aos (1998 2003) un
112,16 % con respecto al dlar, y lo ha hecho en un porcentaje an mayor
con respecto al euro.
Esta devaluacin no ha recibido una respuesta firme por parte de las

autoridades, y si bien un peso ms barato promociona la competitividad de
las exportaciones, genera tensiones inflacionistas e incertidumbre entre las
empresas ubicadas en Colombia constituyndose en una mnima amenaza
para YANBAL.
4.4 AMBIENTE GUBERNAMENTAL
4.4.1 Decreto 1266 del 21 de junio de 1994. Decreta: estatuto orgnico

del sistema general de seguridad social en salud. El Sistema General de
Seguridad Social en Salud, tiene por objeto regular el servicio pblico
esencial de salud y crear condiciones de acceso de toda la poblacin al
servicio en todos los niveles de atencin.
Forman parte del Sistema de Seguridad Social en salud el conjunto de

entidades pblicas y privadas directamente involucradas en la prestacin del
servicio pblico de salud, as como tambin, en lo pertinente, las entidades
de otros sectores que inciden en los factores de riesgo para la salud, tales
como los biolgicos, ambientales y de comportamiento.
Para YANBAL es de gran importancia la existencia de esta ley, pues permite

un control sobre los productos existentes en el mercado.
4.4.2 Ley 9 de 1979 (enero 24). decreta: de la proteccin del medio

ambiente. Para la proteccin del Medio Ambiente la presente Ley establece:
a) Las normas generales que servirn de base a las disposiciones y

reglamentaciones necesarias para preservar, restaurar u mejorar las
condiciones necesarias en lo que se relaciona a la salud humana;
b) Los procedimientos y las medidas que se deben adoptar para la

regulacin, legalizacin y control de los descargos de residuos y materiales
que afectan o pueden afectar las condiciones sanitarias del Ambiente.
Teniendo en cuenta el tipo de productos que ofrece YANBAL esta ley es una
mnima amenaza por aquellos productos que la compaa importa al pas.
4.4.3 Decreto 2092 2 de Julio
de 1986. Por el cual se reglamenta
parcialmente los Ttulos VI y XI de la Ley 09 de 1979, en cuanto a la

elaboracin, envase o empaque, almacenamiento, transporte y expendio de
Medicamentos, Cosmticos y Similares.
El Ministerio de Salud, una vez cumplidos los requisitos exigidos en el

presente Decreto, conceder mediante resolucin, el registro sanitario, por el
termino de diez (10) aos renovables.
Es una mnima oportunidad para YANBAL, ya que evita el contrabando de

productos.
4.4.4 Decreto 1290 de 1994 (junio 22). Por el cual se precisan las
funciones del Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos INVIMA- y se establece su organizacin bsica".
1. Ejecutar las polticas formuladas por el Ministerio de Salud en materia de

vigilancia sanitaria y de control de calidad de los productos que le seala el
artculo 2452 de la Ley 100 de 1993 y en las dems normas pertinentes.
2. Actuar como institucin de referencia nacional y promover el desarrollo

cientfico y tecnolgico referido a los productos establecidos en el artculo
2453 de la Ley 100 de 1993 y en las dems normas pertinentes.
Este decreto constituye una gran oportunidad para YANBAL ya que se

protege la fabricacin y distribucin de los productos y supone una
armonizacin y una solucin al vaco legal existente en el pas. Asimismo, el
INVIMA supone para el exportador un abaratamiento de los costes y una
mayor facilidad a la hora de iniciar trmites para la introduccin de un
producto cosmtico.
4.4.5 Ley 711 de 2001 (noviembre 30). Por la cual se reglamenta el

ejercicio de la ocupacin de la cosmetologa y se dictan otras disposiciones
en materia de salud esttica.
La presente ley reglamenta la ocupacin de la cosmetologa, determina su

naturaleza, propsito, campo de aplicacin y principios, y seala los entes
rectores de organizacin, control y vigilancia de su ejercicio, siendo favorable
para YANBAL, debido a su gran exigencia evitando la existencia de
productos piratas que daan el mercado.
4.4.6 Asociacin colombiana de venta directa (acovedi) cdigo de

tica. Es el instrumento fundamental de todas las asociaciones de venta
directa a nivel mundial que determina las normas de conducta que deben
seguir los afiliados, respecto a las buenas prcticas comerciales, respecto a
los derechos del consumidor, dar garanta de seriedad y buena calidad a los
productos que se venden, y en general evitar prcticas de competencia

desleal y actividades fraudulentas de cualquier tipo, siendo este una gran
oportunidad para YANBAL.8
4.4.7 Impuestos nacionales. La implementacin de distintos gravmenes

como: del impuesto a las transacciones, el impuesto al patrimonio, el
impuesto de guerra, la tendencia de aumento de los artculos gravados con el
impuesto del IVA, el aumento de la carga tributaria y su corta permanencia
genera incertidumbre y entra en contradiccin con uno de los principios
bsicos que condicionan la entrada del inversor y del exportador: reglas de
juego claras y permanentes.
Constituyen una amenaza para las disposiciones financieras, afectando

negativamente a YANBAL.
Central de Riegos. Cdigo de tica
5. PERFIL EMPRESARIAL
Para la realizacin de esta punto se tuvo en cuenta el anlisis FODA (en

ingls SWOT), ya que es una herramienta analtica que permite trabajar con
toda la informacin que se posee sobre la empresa, til para examinar sus
Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.
Este tipo de anlisis representa un esfuerzo para examinar la interaccin

entre las caractersticas particulares de YANBAL y el entorno en el cual
compite. El anlisis FODA tiene mltiples aplicaciones y en este caso ser
usado para algunos niveles de la compaa y en diferentes unidades de
anlisis tales como producto, mercado, producto-mercado, lnea de
productos, empresa, divisin y unidad estratgica de negocios.
Muchas de las conclusiones obtenidas como resultado del anlisis FODA,

fueron de gran utilidad en el anlisis del mercado y en las estrategias de
mercadeo que se disearon y que calificaron para ser incorporadas en el
plan de negocios. El anlisis FODA se enfoco solamente hacia los factores
claves para el xito de la Regin Oriental de Colombia en YANBAL y en
especial la lnea de tratamientos, resaltando las fortalezas y las debilidades
diferenciales internas al compararlo de manera objetiva y realista con la
competencia y con las oportunidades y amenazas claves del entorno.
Para la identificacin de cada uno de los elementos del FODA se realizo un

estudio de acuerdo a las nuevas necesidades sociales, econmicas, polticas
y culturales que demanda principalmente la Regin Oriental de Colombia en
YANBAL de acuerdo a los procesos de globalizacin y sustentabilidad.
Hay que acotar que el anlisis de cada elemento es situacional, es decir, se

tuvo en cuenta la Misin, la Visin (aunque sea propuesta),
objetivos,
principios y polticas corporativas.
De esta manera el anlisis FODA para el presente plan de mercadeo consta

de dos partes: una interna y otra externa.
El Medio Ambiente Interno: la parte interna tiene que ver con las fortalezas
y las debilidades de YANBAL, aspectos sobre los cuales se tiene algn grado
de control.
Las fortalezas se definen como la parte positiva de la compaa de carcter

interno, es decir, aquellos productos o servicios que de manera directa se
tiene el control de realizar y que reflejan una ventaja ante las dems
empresas, producto del esfuerzo y la acertada toma de decisiones.
Las debilidades es en el caso contrario de las fortalezas, porque la principal

caracterstica es el afectar en forma negativa y directa el desempeo de la
Compaa, derivndose en malos productos o servicios.
Las fortalezas y debilidades se identificaron bsicamente a travs de la

evaluacin de los resultados, de cada uno de los planes y programas de
cada rea aportando la informacin necesaria para evaluar su desempeo,
permitiendo evaluar los avances o retrocesos de cada uno de ellos. Las
variables identificadas son: la capacidad interna, la competencia y la
demanda.
La capacidad interna es fuerte en YANBAL, pues presenta grandes logros en

su planeacin y desarrollo organizacional que le permite liderar el mercado y
estar acorde a las necesidades de los clientes y a los cambios estratgicos
de mercado; por tal razn, se le asigno en la tabla de evaluacin una

ponderacin del 40%.
La competencia constituye para YANBAL, mejoramiento continuo a travs de

los productos y servicios, precios , distribucin, fuerza de ventas, publicidad y
promocin. Se le asigno en la tabla de evaluacin una ponderacin del 30%.
La demanda es la meta a alcanzar y es el logro al da de hoy, mediante cifras

que determinan el nivel de los productos que comercializa. Se le asigno en la
tabla de evaluacin una ponderacin del 30%.
Las fortalezas y debilidades son categorizadas en: (1) debilidad, (2) mnima
debilidad, (3) mnima fortaleza y (4) fortaleza.
Al detectar una debilidad lo que busca la compaa es disminuirla mediante

acciones correctivas de corto plazo a efecto de eliminarla y transformarla en
fortaleza, y al surgir una amenaza se realizan acciones preventivas a fin de
reducirlas.
El Medio Ambiente Externo: la parte externa mira las oportunidades que

ofrece el mercado y las amenazas que debe enfrentar YANBAL en el
mercado. Aqu la compaa debe desarrollar toda su capacidad y habilidad
para aprovechar esas oportunidades y para minimizar o anular esas
amenazas, circunstancias sobre las cuales se tiene poco o ningn control
directo.
Las oportunidades se generan en un ambiente externo, donde YANBAL no

tiene un control directo de las variables, sin embargo son eventos que por su
relacin directa o indirecta pueden afectar de manera positiva su desarrollo.
Las oportunidades, son de vital trascendencia para la compaa, ya que en

funcin de la seriedad del anlisis se obtuvo una ventana clara de lo que el
exterior le puede proporcionar mediante una adecuada seleccin de
estrategias para su aprovechamiento.
Al igual que las oportunidades, las amenazas se encuentran en el entorno de

la compaa y de manera directa o indirecta afectan negativamente el que
hacer organizacional, indicando que se deben tomar las previsiones
necesarias para que las amenazas no desmeriten su funcin.
Al analizar el medio externo, se consideraron las variables ms relevantes

que afectan o benefician la actividad econmica de YANBAL como los
factores sociales, la tecnologa, los factores
econmicos y los factores
demogrficos.
Los factores sociales representan para YANBAL oportunidades ya que el

incremento poblacional, los cambios climticos, los estilos de vida y las
costumbres son
variables que interceden en la necesidad de adquirir
productos de la lnea de tratamientos. Se le asigno en la tabla de evaluacin

una ponderacin del 25%.
La tecnologa propicia el incremento de la competencia eficaz y eficiente,

cada da se generan nuevos avances en la fabricacin de productos que
hacen que este sea ms diverso y competitivo en cuanto precio y calidad. Se
le asigno en la tabla de evaluacin una ponderacin del 25%.
Los factores econmicos constituyen una gran amenaza para YANBAL pues
incluye problemas de inflacin, desempleo, contrabando y devaluacin las
cuales podran convertir en las causas directas de un descenso fuerte en el
consumo de los productos de la compaa. Se le asigno en la tabla de

evaluacin una ponderacin del 25%.
El ambiente gubernamental proporciona la desaparicin de la competencia

desleal, generando confianza en la adquisicin de los productos; sin
embargo, esta accin gubernamental genera un alto costo sobre el valor del
producto representado en los innumerables impuestos. Se le asigno en la
tabla de evaluacin una ponderacin del 25%.
Las oportunidades y amenazas son categorizadas en:
(1) amenaza, (2)
mnima amenaza, (3) mnima oportunidad y (4) oportunidad.
Al surgir una amenaza se realizan acciones preventivas a fin de reducirlas.
5.1 FORTALEZAS Y DEBILIDADES
5.1.1 Matriz del Perfil de Capacidad Interna PCI. (Anlisis Interno)
Calificacin:
Debilidad
Mnima Debilidad
Mnima Fortaleza
Fortaleza
El anlisis interno de la Compaa YANBAL es una mnima fortaleza, aunque

es evidente la fortaleza en el conocimiento y atributos de los productos, el
mtodo de fijacin de precios junto con la publicidad y promocin disminuyen
su calificacin total. (Vase cuadro 14).
Cuadro 14. Matriz del Perfil de Capacidad Interna PCI
Variable
Anlisis de la
empresa
Anlisis del
mercado meta
Anlisis de las
ventas
Conocimiento y
atributo de los
productos
Distribucin
Publicidad y
promocin
Polticas de
fijacin de precio
Total
Ponderacin
Clasificacin
Resultado
0.1
0,4
0.15
0,45
0.15
0,6
0.15
0,6
0.15
0,6
0.15
0,15
0.15
0,3
1.0
3.1
5.1.2 Anlisis comparativo con la competencia

Calificacin:
Debilidad
Mnima Debilidad
Mnima Fortaleza
Fortaleza
1
2
3
4
El anlisis comparativo con la competencia constituye una mnima fortaleza.

Los atributos determinantes de la Compaa YANBAL DE COLOMBIA S.A.
ante la competencia son: sus productos, el mtodo de distribucin, el
excelente servicio al cliente, a pesar de su desventaja de precio como una
mnima debilidad frente a la competencia y la publicidad seguida por la
participacin en el mercado. (Vase cuadro 15).
Cuadro 15. Anlisis comparativo con la competencia
Variable
Ponderacin
Clasificacin
Resultado
0,1
0,3
0,1
0,2
0,1
0,3
Objetivos y estrategias
0,1
0,3
Productos
0,1
0,4
Fijacin de precios
0,1
0,2
Distribucin
0,1
0,4
Fuerza de ventas
0,1
0,3
Publicidad y promocin
0,1
0,2
Servicio al cliente
0,1
0,4
Competidores actuales
Participacin en el
mercado
Mercado Meta
Total
3.0
5.1.3 Anlisis de la demanda
Calificacin:
Debilidad
Mnima Debilidad
Mnima Fortaleza
Fortaleza
El anlisis de la demanda constituye una mnima fortaleza. (Vase cuadro

16).
Cuadro 16. Anlisis de la demanda
Variable
Mercado meta
Territorio geogrfico
Compra promedio anual
por cliente
Compras totales por ao
Precio promedio
Monto total de las
compras
Demanda potencial
Ponderacin
Clasificacin
Resultado
0,1
0,1
4
3
0,4
0,4
0,15
0,45
0,15
0,15
3
2
0,45
0,3
0,17
0,51
0,18
0,72
Total
3.23
5.1.4 Evaluacin de los anlisis
Calificacin:
Debilidad
Mnima Debilidad
Mnima Fortaleza
Fortaleza
1
2
3
4
El Anlisis de YANBAL refleja una mnima fortaleza. (Vase cuadro 17).
Cuadro 17. Evaluacin de los Anlisis

Anlisis
Interno
Comparativo con la
competencia
Demanda
Total
Ponderacin
Clasificacin
Resultado
0,40
3.00
1,2
0,30
2.81
0,843
0,30
3.23
0.969
3.012
5.2 OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
5.2.1 Matriz De Perfil de Oportunidades y Amenazas POAM (Entorno

Socio Cultural)
Calificacin:
Amenaza
Mnima Amenaza
Mnima Oportunidad
Oportunidad
1
2
3
4
El entorno socio cultural constituye una oportunidad para YANBAL, debido al

incremento de la poblacin femenina, a los cambios climticos, a las
costumbres y los estilos de vida que experimenta actualmente Colombia.
(Vase cuadro 18).
Cuadro 18 Matriz POAM, Entorno Socio Cultural

Variable
Ponderacin
Clasificacin
Resultado
Demografa
Estilos de vida
Cambios climticos
Costumbres
0.25
0.25
0.25
0.25
4
3
4
4
1.00
0.75
1.00
1.00
Total
5.2.2 Entorno Tecnolgico
Calificacin:
Amenaza
Mnima Amenaza
Mnima Oportunidad
Oportunidad
3.75
1
2
3
4
El entorno tecnolgico constituye una mnima oportunidad porque los

avances tecnolgicos logrados en la fabricacin de productos de tratamiento
han hecho que este sea ms diverso y competitivo. (Vase cuadro 19).
Cuadro 19. Entorno Tecnolgico
Variable
Avance
tecnolgico
Ponderacin
Clasificacin
Resultado
1.00
3.00
Total
3.00
5.2.3 Entorno Econmico

Calificacin:
Amenaza
Mnima Amenaza
Mnima Oportunidad
Oportunidad
1
2
3
4
El entorno econmico constituye una mnima amenaza a causa de la

inflacin, el desempleo y el contrabando. (Vase cuadro 20).
Cuadro 20. Entorno Econmico
Variable
Ponderacin
Clasificacin
Resultado
Inflacin
0.25
0.50
Desempleo
0.25
0.50
Contrabando
0.25
0.25
Devaluacin
0.25
0.50
Total
1.75
5.2.4 Ambiente gubernamental

Calificacin:
Amenaza
Mnima Amenaza
Mnima Oportunidad
Oportunidad
1
2
3
4
El ambiente gubernamental representa una mnima oportunidad por la

imposicin de leyes y normas que protegen la originalidad de los productos
existentes en el mercado. (Vase cuadro 21).
Cuadro 21 Ambiente gubernamental

Variable
Ponderacin
Clasificacin
Resultado
Decreto 1266 de 1994

Ley 9 de 1979
Ley 711 de 2001
ACOVEDI
Impuestos Nacionales
0.1
0.1
0.15
0.2
0.2
0.15
0.1
3
2
2
4
4
4
1
0.3
0.2
0.3
0.8
0.8
0.6
0.1
Total
3.1
El anlisis del entorno refleja una mnima oportunidad debido a los ambientes
socio-cultura, gubernamental y tecnolgico. (Vase cuadro 22).
Cuadro 22 Evaluacin de los entornos

Factor
Socio Cultural
Tecnolgico
Econmico
Gubernamental
Total
Ponderacin
Calificacin
Resultado
0.25
0.25
0.25
0.25
3.75
3
1.75
3.1
0.94
0.75
0.44
0.78
2.91
Cuadro 23 Hoja de Trabajo

OPORTUNIDADES
1. Crecimiento de la poblacin
femenina
2. crecimiento del porcentaje de
mujeres cabeza de hogar y
mujeres en general que buscan
ms ingresos
3. Cambios climticos que influyen
en el dao y envejecimiento de la
piel
4. Cambios en las costumbres y
hbitos de los jvenes.
5. Utilizacin de nuevos avances
tecnolgicos.
FORTALEZAS
1. Calidad
certificada
y
alta
tecnologa
necesaria
para
mantener una tasa competitiva de
innovacin
y
desarrollo
de
productos.
2. Competitividad con infraestructura
fsica moderna y eficaz, tanto de
oficinas como de produccin.
3. Materias primas de calidad y
envases atractivos que permiten
una imagen positiva de los
productos ante los clientes.
4. Imagen corporativa
propia registrada.
marca
5. Presentacin de la lnea y sus

beneficios en la pgina WEB.
6. Cuenta con capacidad gerencia y
personal capacitado de ventas y
servicio al cliente necesario para
competir,
AMENAZAS
1. La inflacin
2. El desempleo y la disminucin
del poder adquisitivo de los
consumidores
3. El contrabando que permite
abaratamiento de los precios
4. Mayores impuestos.
5. Las
fuertes
campaas
publicitarias de la competencia
en crecimiento.
DEBILIDADES
1. El posicionamiento del precio, en
la mente del consumidor es muy
costoso
2. Falta ms promocin para dar a
conocer los productos
3. La publicidad que se realiza es
muy escasa a comparacin con
la competencia.
Cuadro 24 Matriz D.O.F.A.
FACTORES
EXTERNOS
FACTORES
INTERNOS
FORTALEZAS
1. Calidad certificada y alta
tecnologa
necesaria
para
mantener una tasa competitiva de
innovacin
y
desarrollo
de
productos.
2.
Competitividad
con
infraestructura fsica modernas y
eficaces, tanto de oficinas como de
produccin.
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
1. Crecimiento de la poblacin 1. La inflacin
femenina
2. El desempleo y la disminucin
2. crecimiento del porcentaje de del poder adquisitivo de los
mujeres cabeza de hogar y mujeres consumidores
en general que buscan ms ingresos
3. El contrabando que permite
3. Cambios climticos que influyen abataramiento de los precios
en el dao y envejecimiento de la
piel
4. Mayores impuestos.
4. Cambios en las costumbres y 5.
Las
fuetes
campaas
hbitos de los jvenes.
publicitarias de la competencia en
crecimiento.
5. Utilizacin de nuevos avances
tecnolgicos
ESTRATEGIAS FO
ESTRATEGIAS FA
Penetracin
del
mercado
Penetracin
del
mercado
(aumentar
las
ventas
en
(aumentar
las
ventas
en
segmentos actuales). F1,F2,F3,
segmentos
actuales).
F4,F5,F6,O1,O3,O4.
F1,F2,F3,F4,F5,F6,A1,A2,A3,A4,
A5
Desarrollo
de
mercados
(productos actuales acordes a las
necesidades
de
nuevos
clientes).F1,F2,F3,
F4,F5,F6,O1,O2,O3,O4,O5.
3. Materias primas de calidad y

envases atractivos que permiten
una imagen positiva de los
productos ante los clientes.
4. Imagen corporativa y marca
propia registrada.
5. Presentacin de la lnea y sus
beneficios en la pgina WEB.
6. Cuenta con capacidad gerencia
y personal capacitado de ventas y
servicio al cliente necesario para
competir,
DEBILIDADES
ESTRATEGIAS DO
ESTRATEGIAS DA
1. El posicionamiento del precio,

Impulsar productos y servicios
Crear planes promocinales.
en la mente del consumidor es
con
fuertes
campaas
D1,D2,O1,O2,O3,O4,O5.
muy costoso
publicitarias. D3,A5,A6.
Mezcla
de
productos.
Mezcla
de
productos.
D1,D2,D3,O1,O2,O3,O4,O5
2. Falta ms promocin para dar a
D1,D2,D3,A1,A2,A3,A4,A5
conocer los productos
3. La publicidad que se realiza es
muy escasa a comparacin con la
competencia.
6. FORMULACIN DEL PLAN DE MERCADEO

(Propuesta)
6.1 MISIN
YANBAL se posicionar como la empresa lder en mejorar el nivel de vida

de la Mujer Latinoamericana, ofreciendo productos de alta calidad, servicio
personalizado y una excelente oportunidad de ganancia, con el compromiso
de sus colaboradores, proveedores y directivos quienes se encargaran de
hacer de la Compaa una entidad rentable y preservadora del medio
ambiente
6.2 VISIN
En el ao 2008 YANBAL ser la Compaa de belleza ms prestigiosa y

competitiva de Colombia y Amrica Latina, en cuanto al ofrecimiento de la
oportunidad de negocio YANBAL y los productos de alta calidad basados en
el principio prosperidad para todos, contando para esta fecha con un mayor
cubrimiento y capacidad de servicio, gracias al compromiso de nuestros
colaboradores, proveedores y directivos.
6.3 PLANTEAMIENTO DE ESTRATEGIAS
Estrategia N 1
Penetracin de mercado
Estrategia N 2
Desarrollo de mercado
Estrategia N 3
Mezcla de producto
6.4 IMPLEMENTACIN DE ESTRATEGIAS
Estrategia N 1
Penetrar el mercado de la Regin Oriental de Colombia para aumentar las

ventas de productos de tratamiento de YANBAL en clientes actuales.
La estrategia de penetracin de mercado es una estrategia de crecimiento

que esta orientada a incrementar las ventas de los productos de tratamiento
que ofrece YANBAL en los mercados actuales de la Regin Oriental de
Colombia.
Objetivos
Posicionar los productos de tratamiento de YANBAL en los segmentos
actuales de mercado de la Regin Oriental de Colombia.
Obtener un crecimiento en el volumen de ventas de la lnea de
tratamientos en un 60% al finalizar el ao 2006.
Metas
Alcanzar un incremento en las ventas de la lnea de tratamientos del
10% a partir del primer bimestre del ao 2006 en la Regin Oriental de

Colombia.
Aumentar el reconocimiento de los productos de tratamiento en el
segmento actual de mercado de la Regin Oriental de Colombia en un 10% a

partir del primer trimestre del ao 2006.
Duplicar el nmero de unidades vendidas de la lnea de tratamientos
en los clientes actuales en la Regin Oriental de Colombia al finalizar el

primer semestre del ao 2006.
Polticas
Establecer como requisito objetivos con un tiempo de fijacin mximo
de 1 ao.
Establecer como requisito ofrecer los productos de tratamiento de
YANBAL con pleno conocimiento sobre los beneficios y ventajas que ofrece
cada uno de ellos.
No utilizar la imagen y buen nombre de YANBAL para realizar
actividades que no estn relacionadas directamente con la compaa.
una.
Respetar entre consultoras los posibles clientes ya atendidos por cada
Los precios establecidos en el catalogo tendrn un incremento anual y
en ningn caso podrn ser ofrecidos por debajo del precio determinado.
Las tablas de descuentos sern las mismas para todas las consultoras
dependiendo del monto de compra. No habrn descuentos adicionales.
Las ofertas y promociones que establece la compaa debern cumplir
con las condiciones geogrficas y de mercadeo.
Los crditos para compra de productos son personalizados y en
ningn caso debern ser utilizados por otra Consultora y/o Directora.
Las nuevas incorporadas debern adquirir el maletn de incorporacin
y recibir capacitacin para conocer la oportunidad de ingreso y desarrollo

que ofrece YANBAL.
Para recibir los premios y asegurar la ganancia, es indispensable que
la Consultora y/o Directora cumpla con las condiciones de cada uno de los
concursos.
Procedimiento
Gestin para desarrollar la variable plaza (distribucin).
Capacitar la fuerza de ventas en los productos de tratamiento a travs de

seminarios talleres a partir de marzo de 2006 hasta diciembre 2006.
Las consultoras estarn en capacidad de informar a los consumidores finales

sobre los beneficios que ofrece cada uno de los productos y las
consecuencias
de
la
no
utilizacin;
para
ello,
realizarn
visitas
personalizadas o clnicas de belleza.
El costo del curso ser de $85.000 reembolsables con material de apoyo,

que le servirn para realizar las visitas personalizadas o clnicas de belleza
Gestin para desarrollar la variable promocin. Para realizar la
reunin en la que la Consultora demostrar por medio de la aplicacin, el

uso de los productos de tratamiento de una forma dinmica, entusiasta y
divertida, asesorando a cada una de las participantes para que conozcan su
tipo de piel, se apoyar a la consultora con descuentos hasta del 40% en
demostradotes de la lnea sentiva e Hydro - Active.
Gestin para desarrollar la variable precio. Las consultoras que
hayan realizado el curso tendrn acceso a la compra permanente del Set de

Tratamiento Bsico Sentiva: Suav - gel Suav - bar + Hydra - tonic + Aqua
- fix para cutis seco, mixto y graso, con un descuento especial. (Vase figura
13)
Figura 12. Set de tratamiento bsico sentiva
Gestin para desarrollar la variable producto
Mantener la dinmica de calidad respaldadas por material de apoyo para las

consultoras, que genere inters en los posibles clientes sobre la utilizacin de
los productos de tratamiento sentiva.
Recursos (Vase cuadro 25)
Cuadro 25 Recursos estrategia N 1
RECURSOS
NUMERO
VALOR
VALOR
UNIDADES
UNITARIO
TOTAL
ENTRENADORA
PAPELERIA AFIIACION Y DIPLOMAS
PUBLICIDAD (PAPELERIA)
REFRIGERIOS
TOTAL PRESUPUESTO ESTRATEGIA 1
1
6.211
6.211
6.211
$ 2.000.000
$
500
$
1.000
$
1.500
$
$
$
$
$
2.000.000
3.105.500
6.211.000
9.316.500
20.633.000
Estrategia N 2
Desarrollar el mercado de la Regin Oriental de Colombia para posicionar los

productos de tratamiento de YANBAL en nuevos segmentos de mercado.
La estrategia de Desarrollo de mercado representa para YANBAL una

estrategia de crecimiento que le permitir identificar y desarrollar nuevos
segmentos de mercado para los productos de tratamiento que actualmente
ofrece la compaa.
Objetivos
Posicionar los productos de tratamiento de YANBAL en nuevos
segmentos de mercado de la Regin Oriental de Colombia.
Incrementar en un 40% la participacin en el mercado de los
productos de tratamiento de YANBAL en la Regin Oriental de Colombia. al

finalizar el ao 2006.
Metas
Posicionar los productos de tratamiento de YANBAL en nuevos
segmentos de mercado alcanzando un incremento del 10% a partir del primer

bimestre del ao 2006.
Incrementar en un 10% las ventas de la lnea de tratamientos de
YANBAL en la Regin Oriental de Colombia a partir del primer bimestre del

ao 2006.
Aumentar el nmero de consultoras y consumidores finales de los
productos de tratamiento de YANBAL en un 15% a partir del primer trimestre

del ao 2006.
Polticas
de 1 ao.
cada uno de ellos.
una.

que ofrece YANBAL.
concursos.
Procedimiento
Gestin para desarrollar la variable plaza (distribucin)
Buscar promocionar los beneficios que ofrece los productos de la lnea de

tratamientos de YANBAL realizando alianzas con dermatlogos.
Este
contacto ser establecido entre la Compaa y la Consultora seleccionada

para atenderlo teniendo en cuenta parmetros de ubicacin, responsabilidad,
honestidad, tiempo y buena imagen.
Gestin para desarrollar la variable promocin
Participar en campaas preventivas de salud de la piel, buscando concienciar

a las personas sobre la necesidad de prevenir daos en la piel y promocionar
al mismo tiempo los beneficios que ofrecen los productos de la lnea de
tratamientos de YANBAL. (Vase figura 13)
Figura 13. Muestra del envejecimiento de la piel
Gestin para desarrollar la variable publicidad
Realizar publicidad de los productos de tratamiento de YANBAL en revistas

de belleza, salud, alimentacin y similares, especificando beneficios y modo
de uso segn el producto y el tema a tratar. Adicionar tips o consejos de
maneras de cuidar la piel y formas de maquillarse. Obsequiar cupones de
descuentos especiales por valor de $10.000 para suscriptores de las revistas
hasta agotar existencia.
Gestin para desarrollar la variable precio
Los precios en ningn caso sern modificados. Se fijar un beneficio de

productos de demostracin igual al nmero de referidos que se obtengan en
cada campaa.
Mantener la dinmica de calidad de cada uno de los productos de tratamiento

de YANBAL respaldadas por el catalogo, el servicio y la atencin
personalizada.
Recursos
Cuadro 26 Recursos estrategia N 2

RECURSOS
NUMERO
VALOR
UNIDADES
PUBLICIDAD REVISTAS
CUPONES DE DESCUENTO
DEMOSTRADORES DE PRODUCTO
5
6.211
1.000
2.000
VALOR
UNITARIO
$
$
$
$
500.000
500
10.000
500
TOTAL
$
$
$
$
$
2.500.000
3.105.500
10.000.000
1.000.000
16.605.500
Estrategia N 3
Mezcla de productos de la Regin Oriental de Colombia para reconocer la

lnea de tratamientos de YANBAL en actuales y nuevos segmentos de
mercado.
La estrategia de mezcla de productos es una estrategia de crecimiento de

mercado enfocada a impulsar los productos de tratamiento dbiles
mezclados con los productos de crecimiento fuerte en los segmentos de

mercados nuevos y actuales en la Regin Oriental de Colombia.
Objetivos
Posicionar los productos de tratamiento dbiles de YANBAL en
actuales y nuevos segmentos de mercados de la Regin Oriental de

Colombia.
Aumentar la participacin de la lnea de tratamientos de YANBAL en
un 40% al culminar el ao 2.006.
Metas
Incrementar el reconocimiento de los productos de tratamiento dbiles
en el mercado en un 10% a partir del primer bimestre del ao 2.006.
Obtener un crecimiento del 10% en las ventas de los productos de
tratamiento de YANBAL a partir del primer bimestre del ao 2006 en la

Regin Oriental de Colombia.
Duplicar el nmero de unidades vendidas de la lnea de tratamientos
de YANBAL en los clientes actuales de la Regin Oriental de Colombia.
Polticas
de 1 ao.
cada uno de ellos.
una.

que ofrece YANBAL.
concursos.
Procedimiento
Gestin para desarrollar la variable promocin
Buscar
promocionar
paquetes
que
contengan
varios
productos
de
tratamiento dbiles con productos de tratamiento fuertes.
Cuadro 27 Paquetes promocinales YANBAL estrategia 3

CARACTERISTICA
PRODUCTO
PRECIO
DEL PRODUCTO
DEBIL
FUERTE
DEBIL
DEBIL
DEBIL
FUERTE
DEBIL
DEBIL
DEBIL
FUERTE
DEBIL
DEBIL
DEBIL
FUERTE
FUERTE
DEBIL
YANBAL
MAQ - OFF
MILK CLEANSER
SUAV - BAR
SUAV - GEL
HYDRA - TONIC
AQUA - FIX
ENERGY - MASK
INTENSIVE - MASK
SERUM PROTEC
NUTRI - VITAMIN
EFFECTIVE - EYE
DETENT - AGE
BIO- LIFT
SITEMA SKIN
IRRADIANT - EYE
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
17.500,00
29.000,00
28.800,00
24.500,00
32.000,00
48.000,00
39.650,00
39.650,00
84.000,00
75.000,00
64.000,00
88.000,00
86.500,00
110.000,00
105.500,00
64.000,00
Gestin para desarrollar la variable precio
Teniendo en cuenta el precio estndar de cada uno de los productos se

establecer un descuento del 25% en cada uno de los paquetes sobre el
valor del producto por unidad.
Cuadro 28 Propuesta descuento paquetes YANBAL estrategia 3

NOMBRE DEL
CONTENIDO DEL
PAQUETE
PAQUETE
VALOR
VALOR
DIFERENCIA
PAQUETE PROMOCION DESCUENTO
UNIDAD TRATAMIENTO BASICOSuav-gel, Hydra-tonic, Aqua-fix
$ 104.500 $
78.375 $
26.125
UNIDAD DE LIMPIEZA
Maq-off, Milk Cleanser, Suav-bar
75.300 $
56.475 $
18.825
UNIDAD VIVIFICANTE
Energy-mask, Intensive-mask
79.300 $
59.475 $
19.825
UNIDAD PREVENTIVA
Serum protec, Nutri-vitamin, Effective-eye
$ 223.000 $
167.250 $
55.750
UNIDAD REPARADORA
Detent-age, Bio-lift, Line correxion Intense
$ 284.500 $
213.375 $
71.125
UNIDAD ESPECIFICA
Skin 24 da, Skin 24 noche, Irradian-eye
$ 169.500 $
127.125 $
42.375
$ 234.025
Gestin para desarrollar la variable publicidad
Los paquetes tendrn un tiempo lmite de promocin ya sea semanal o por

campaa. En el caso de ser semanal se publicar en la pgina Web, y en la
circular semanal, y en el caso de ser por campaa se informar en el entre
nos.
Mantener la dinmica de calidad de cada uno de los productos de tratamiento

de YANBAL respaldadas por el catalogo, el servicio y la atencin
personalizada.
Recursos
Cuadro 29 Recursos estrategia 3

RECURSOS
NUMERO
VALOR
VALOR
UNIDADES
UNITARIO
TOTAL
DESCUENTOS PAQUETES
100 $
6.211 $
234.025
500
$
$
$
23.402.500
3.105.500
26.508.000
6.5 PRESUPUESTO DEL PLAN DE MERCADEO
Cuadro 30 Presupuesto del plan de mercadeo

RECURSOS
NUMERO
VALOR
VALOR
UNIDADES
UNITARIO
TOTAL
ESTRATEGIA 1
ENTRENADORA
1 $ 2.000.000
2.000.000
PAPELERIA AFIIACION Y DIPLOMAS
6.211 $
500
3.105.500
6.211 $
1.000
6.211.000
REFRIGERIOS
6.211 $
1.500
9.316.500
20.633.000

ESTRATEGIA 2
PUBLICIDAD REVISTAS
5 $
500.000
2.500.000
6.211 $
500
3.105.500
CUPONES DE DESCUENTO
1.000 $
10.000
10.000.000
DEMOSTRADORES DE PRODUCTO
2.000 $
500
1.000.000
16.605.500

ESTRATEGIA 3
DESCUENTOS PAQUETES
100 $
234.025
23.402.500
6.211 $
500
3.105.500
26.508.000
TOTAL PRESUPUESTO
63.746.500
6.6 PROPUESTA DE SEGUIMIENTO Y EVALUACIN DEL PLAN DE MERCADEO

Cuadro 31 Propuesta de seguimiento y evaluacin del Plan de mercadeo
ESTRATEGIA
Penetrar el mercado de
la Regin Oriental de
Colombia
para
aumentar las ventas de
productos
de
tratamiento de YANBAL
en clientes actuales.
La
estrategia
de
penetracin de mercado
es una estrategia de
crecimiento que esta
orientada a incrementar
las ventas de los
productos
de
tratamiento que ofrece
YANBAL
en
los
mercados actuales de la
Regin
Oriental
de
Colombia.
OBJETIVOS
ACTIVIDADES
RESPONSABLE
PLAZA:
losCapacitar la fuerza de ventas enGerente
delos productos de tratamiento aEntrenadora
travs de seminarios talleres.
Posicionar
productos
tratamiento
de
YANBAL en losPROMOCIN:
segmentos
, se apoyar a la consultora con
actuales
dedescuentos hasta del 40% en
mercado de lademostradotes de la lnea sentivarea de Mercadeo
Regin Oriental dee Hydro - Active
Colombia.
PRECIO:
Obtener
unLas consultoras que hayan
realizado el curso tendrn acceso
crecimiento en ela la compra permanente del Set
volumen de ventasde Tratamiento Bsico Sentiva
rea de Mercadeo
de la lnea decon un descuento especial..
TIEMPO
$20.633.000
Anual
Constante
Constante
tratamientos en un
50% al finalizar elPRODUCTO:
Mantener la dinmica de calidad
ao 2006.
respaldadas por material de apoyo
para las consultoras, que genere
inters en las posibles clientes
sobre la utilizacin de losrea de Mercadeo
productos de tratamiento sentiva.
PRESUPUESTO
Constante
ESTRATEGIA
Desarrollar el mercado
de la Regin Oriental de
Colombia
para
posicionar los productos
de
tratamiento
de
YANBAL en nuevos
segmentos de mercado.
La
estrategia
de
Desarrollo de mercado
representa
para
YANBAL una estrategia
de crecimiento que le
permitir identificar y
desarrollar
nuevos
segmentos de mercado
para los productos de
tratamiento
que
actualmente ofrece la
compaa.
OBJETIVOS
ACTIVIDADES
RESPONSABLE
Posicionar
losPLAZA:
productos
deBuscar promocionar los beneficiosGerente
tratamiento
deque ofrece los productos de la
lnea de tratamientos de YANBAL
YANBAL
en
realizando
alianzas
con
nuevos segmentosdermatlogos
de mercado de la
Regin Oriental dePROMOCIN:
Colombia.
Participar
en
campaas
TIEMPO
$16.605.500
Anual
preventivas de salud de la piel
rea de Mercadeo
Incrementar en un
30%
laPUBLICIDAD
participacin en elRealizar publicidad de los
productos de tratamiento de
mercado de losYANBAL en revistas de belleza,
productos
desalud, alimentacin y similares
rea de Mercadeo
tratamiento
de
YANBAL en laPRECIO:
Regin Oriental deLos precios en ningn caso sern
Colombia.
almodificados. Se fijar un beneficio
finalizar el aode productos de demostracin
igual al nmero de referidos que
2006.
Trimestral
rea de Mercadeo
Constante
rea de Mercadeo
Constante
bimensual
se obtengan en cada campaa.
PRODUCTO:
respaldadas por el servicio y la
atencin inmediata en el evento
de
un
fallecimiento
dando
cumplimiento al convenio.
PRESUPUESTO
ESTRATEGIA
OBJETIVOS
ACTIVIDADES
RESPONSABLE
Mezcla de productos de
la Regin Oriental de
Colombia
para
reconocer la lnea de
tratamientos
de
YANBAL en actuales y
nuevos segmentos de
mercado.
Posicionar
losPROMOCIN:
productos
deBuscar promocionar paquetes que
tratamiento dbilescontengan varios productos deGerente
tratamiento dbiles con productos
rea de Mercadeo
de YANBAL ende tratamiento fuertes.
actuales y nuevos
segmentos
dePRECIO:
mercados de laTeniendo en cuenta el precio
Regin Oriental deestndar de cada uno de los
productos se establecer un
Colombia.
La estrategia de mezcla
de productos es una
estrategia
de
crecimiento de mercado
enfocada a impulsar los
productos
de
tratamiento
dbiles
mezclados
con
los
productos
de
crecimiento fuerte en
los
segmentos
de
mercados nuevos y
actuales en la Regin
Oriental de Colombia.
descuento del 25% en cada uno

lade los paquetes sobre el valor delrea de Mercadeo
producto por unidad.
Aumentar
participacin de la
lnea
dePUBLICIDAD
tratamientos
deLos paquetes tendrn un tiempo
YANBAL en unlmite de promocin ya sea
50% al culminar elsemanal o por campaa..
ao 2.006.
TIEMPO
PRESUPUESTO
$26.508..000
Constante
Constante
PRODUCTO:
rea de Mercadeo
respaldadas por el servicio y la
atencin inmediata en el evento
de
un
fallecimiento
dando
cumplimiento al convenio.
Constante
rea de Mercadeo
Constante
6.6.1 Anlisis de tendencias de ventas. La evaluacin de la efectividad del

plan se har mediante el anlisis de las ventas antes, durante y despus de
la ejecucin del plan.
Se realizar mensualmente el seguimiento del presupuesto de ventas para

analizar el cumplimiento de las metas alcanzadas y realizar un plan colectivo
para cumplir con el objetivo.
Los indicadores que se utilizarn para medir la efectividad del Plan sern:
* 100
Valor Ventas del mes
Valor ventas presupuestadas mes
Nmero afiliados mes
* 100
Nmero afiliados presupuestados mes

Nmero afiliaciones por Asesor mes * 100
Ventas mensuales
Nmero afiliados por ao
* 100
Poblacin Objetivo
Nmero servicios mes
* 100
Nmero afiliados mes
Nmero retiros mes
* 100
Nmero afiliados mes
El responsable del anlisis de las ventas es el rea de Mercadeo de YANBAL

DE COLOMBIA.
Figura 14. Pasos para la evaluacin y retroalimentacin al plan
Es necesario alterar los planes

Es necesario alterar la ejecucin
Planeacin de
Mercadeo
Ejecucin de
los
Planes
Si
1.
investig
acin
se han
ejecutad
o los
planes?.
No
Retroalimentacin
Si
2.
Evaluaci
n.
Cumple
o
excede
el
desemp
eo lo
planead
o?
No
No
7. DISEO METODOLGICO
7.1.
TIPO DE INVESTIGIACIN
La investigacin realizada fue de tipo exploratoria, ya que es objetiva y

permite identificar de una forma clara el contenido del problema a travs de
antecedentes generales, nmeros y cuantificaciones, temas y tpicos, a fin
de disear lneas de accin alternativas9.
La investigacin es de tipo descriptivo, ya que busca especificar las

propiedades importantes de las personas, grupos, y la comunidad de la
Regin Oriental de Colombia o cualquier otro fenmeno que sea sometido a
anlisis por medio de encuestas por muestreo.
7.2.
MTODO DE INVESTIGACIN
La investigacin tuvo un planteamiento de tipo deductivo , con la

observacin y anlisis de los comportamientos generales de los clientes y
consumidores finales, pudiendo sealar las situaciones particulares hacia la
rotacin de la lnea de tratamientos.
7.3.
POBLACIN
La poblacin objeto esta definida de acuerdo los siguientes segmentos:
Clientes Actuales: corresponde a 6.211 consultoras activas, mayores de

edad, amas de casa o jefes cabeza de hogar, pertenecientes a los
Modulo de Investigacin de Mercados. Insed
estratos 1, 2, 3, 4, 5 y 6 del departamento de Santander, Norte de

Santander y Arauca.10
Clientes potenciales: comprendido por 10.000 mujeres mayores de

edad, amas de casa o jefes cabeza de familia, econmicamente activos,
de los estratos 1, 2, 3, 4, 5 y 6 del departamento de Santander, Norte de
Santander y Arauca.11
7.4.
FUENTES
TCNICAS
PARA
RECOLECCIN
DE
LA
INFORMACIN
7.4.1 Informacin Primaria. La recopilacin de la informacin primaria para

la investigacin de mercados y el plan de mercadeo se realiz a travs del
contacto directo con las Consultoras actualmente activas con YANBAL, y las
no incorporadas objeto de la investigacin, bien sea va telefnica, o
personalmente.
Para el diseo del tamao de la muestra se aplicar el mtodo de muestreo

aleatorio simple, cuya frmula se muestra a continuacin:
n= N * ( p * q ) * Z 2
Z2 * (p * q) + e2 * (N-1)
Donde:
n: tamao de la muestra
N: Poblacin (6.211 consultoras)
Z: Grado de confiabilidad (1.96)
p: Posibilidad de ocurrencia de eventos (0.5)
10
11
Listado Consultoras Activas de YANBAL, 31 de marzo de 2005

Listado Consultoras Activas de YANBAL, 31 de marzo de 2005
q: Posibilidad de fracaso de eventos (0.5)

e: error (0.05%)
n = 6211
( 0.5 * 0.5 ) * ( 1.96 ) 2
(1.96)2 * (0.5 *0.5) + 0.052 * (6211-1)
n = 5966,0444
16,4854
n = 362
7.4.2 Informacin Secundaria. Se utilizaron como fuentes de informacin

secundarias las internas y las externas:
Informacin Secundaria Interna: Datos disponibles dentro de la empresa

como son: Informes e investigaciones realizadas durante los ltimos aos en
la compaa YANBAL, que influyen relevantemente para la estrategia futura
del negocio.
Informacin Secundaria Externa: Datos existentes fuera de la empresa que

sirvieron para detectar oportunidades y problemas importantes, entre ellos:
Datos estadsticos del DANE sobre el nmero de mujeres como objeto

potencial en el mercado basado en estadsticas poblacionales
Datos estadsticos de ACOVEDI sobre mujeres activas en otras empresas

del sector a fin de conocer un poco ms sobre los competidores.
7.4.3 Tcnicas para recoleccin de informacin.
Como tcnica de
investigacin para la recopilacin de informacin se utilizo la encuesta

estructurada directa, ya que mediante la formulacin de preguntas se pudo
conocer
aspectos
relacionados
con
comportamientos,
actitudes
caractersticas de las encuestadas, entre otros.
7.5.
INSTRUMENTOS DE RECOLECCIN DE INFORMACIN
Para la recopilacin de informacin primaria se utilizo como instrumento

bsico el cuestionario, este esta compuesto por preguntas estructuradas de
opcin mltiple y de escala, de fcil interpretacin y clasificacin, y preguntas
abiertas que permitieron conocer algo ms de lo qu piensan las
encuestadas.
7.6.
PROCESAMIENTO Y ANLISIS DE LA INFORMACIN
7.6.1 Tabulacin y codificacin.
La tabulacin y codificacin de la
informacin se hizo de forma sistemtica mediante el programa Excel.
7.6.2
Anlisis.
Se realizo un anlisis de cada una de las preguntas
(variables) propuestas y despus se determinaron las conclusiones y

recomendaciones apropiadas para el manejo de las estrategias de mercado.
CONCLUSIONES
1.
En el transcurso de la prctica, se desarroll la propuesta de un plan
del mercadeo para la lnea de productos de tratamiento SENTIVA de Yanbal,

el cual se ejecutar en el ao 2006, y sus resultados solo se podrn observar
un vez puesto en marcha.
2.
El objetivo de la Gerencia de Mercadeo, es duplicar las ventas de sta
lnea, ya que hace un aporte importante al total de la venta de la compaa,

adems quiere recuperar el liderazgo que esta categora tena aos atrs en
el mercado de productos para el cuidado de la piel.
3.
YANBAL, ofrece un portafolio de productos de excelente calidad,
buena imagen, prestigio, servicio personalizado a travs del canal (venta

directa) y un completo equipo de ventas, pero falta realizar un
posicionamiento de la lnea ms agresivo. Ya que solo se realiza en la etapa
de introduccin, pero se abandona en las siguientes etapas.
4.
La estructura del rea de mercadeo, se encuentra muy completa,
posee personal capacitado y entrenado para desarrollar estrategias, pero les

falta ms trabajo de campo para conocer las necesidades del consumidor y
su comportamiento de compra.
5.
Para la consecucin de informacin sobre la competencia, es muy
escasa la que tiene el rea de mercadeo, por lo tanto se recurri a fuentes

externas especialmente opiniones de los clientes, la cual se describe dentro
del plan.
6.
La competencia en esta categora es amplia, y por lo tanto existe la
guerra de precios, y el cliente se estimula a comprar por el precio ms bajo,

la oferta ms atractiva, pero poco tiene en cuenta la calidad y la diversidad
de beneficios que le ofrece un producto para el cuidado de la piel.
RECOMENDACIONES
1.
Realizar un estudio sobre el comportamiento del consumidor, para
conocer, que inters e importancia le da a la compra de los productos de

tratamiento YANBAL.
2.
Desarrollar estrategias de diferenciacin y posicionamiento a lo largo
del ciclo de vida del producto, para mantener la etapa de la madurez por ms
tiempo de lo que se observa hoy.
3.
Desarrollar estrategias que se enfoquen en la defensa de la cuota del
mercado de productos de tratamiento, respondiendo con un contraataque a

las acciones de la competencia, como reduccin de precios, ofertas
especiales, intensiva promocin y publicidad.
4.
Realizar una investigacin de mercados, para conocer la valoracin de
la competencia por los consumidores y cual es la competencia ms cercana

a atraer los consumidores de los productos YANBAL. Y as poder desarrollar
programas y acciones que vayan dirigidos a eliminar las diferencias de la
competencia.
5.
Revisar y ejecutar el plan de accin propuesto para el ao 2006
BIBLIOGRAFA
BARON DE D`CROZ, Maria Eugenia.
Planeacin estratgica para la
gerencia. Bucaramanga: INSED UIS. 2000.
CENTRO DE DOCUMENTACIN, Cmara de Comercio de Bucaramanga.
ENCICLOPEDIA MICROSOFT ENCARTA 2005. 1993 2004 Microsoft

Corporation.
GUILTINAN, Joseph P, GORDON, W. Paul, MADDEN, Thomas J. Gerencia

de Marketing. Estrategias y Programas. Sexta Edicin. Colombia; Mc Graw
Hill, 2001
INSTITUTO COLOMBIANO DE NORMAS TECNICAS. Normas Colombianas

para la Presentacin de trabajos. Quinta actualizacin. Santa Fe de Bogot:
D.C. ICONTEC, 2003.
KOTLER, Philip, CAMARA, D., GRANDE, I., CRUZ, I. Direccin de

Marketing. Edicin del milenio. Madrid; Prentice Hall, 2000,
KOTLER, Phillip y ARMSTRONG, K. Fundamentos de Marketing. 4 ed.

Mxico: Prentice Hill, 1992.
MALOTRA, Naresh K. Investigacin de Mercados. Editorial Prentice Hall

Segunda edicin. Mxico 1996.
NIO LOPEZ, Leonor. Estrategias de Mercadeo. Bucaramanga: INSED,

Marzo de 1995.
PRADILLA ARDILA, Humberto. Investigacin de Mercados. Bucaramanga:

INSED, Mayo de 1.994.
SERNA ORTIZ, Oscar. Planeacin estratgica. Bucaramanga: INSED, 1995.
STANTON, William, ETZEL, Michael y WELKER, Bruce. Fundamentos de

Marketing. 11 ed. Mxico. 1999. 73 - 75 p.
Ventas y Publicidad, Bucaramanga: INSED, Mayo de 1.992.
ZIKMUND, William, DAMICO, Michael. Marketing. Volumen I. Sptima

Edicin. Mxico; Thomson Learning, 2002, cpitulo 4, Pg. 96
ANEXOS
ANEXO A. ANLISIS DE ENCUESTA A CLIENTES ACTUALES
FICHA TCNICA: Clientes Actuales

Tipo de Investigacin: Exploratoria, retrospectiva, prospectiva.
Objetivo: Realizar una investigacin de mercados para recopilar informacin

sobre el nivel de satisfaccin de los clientes actuales y los comportamientos,
necesidades, gustos, preferencias, y actitud de compra de las consultoras de
YANBAL en la Regin Oriental de Colombia.
Poblacin: N = 6211 Consultoras
Muestra
n = 362 Clientes Actuales.
NC = 95%, Z = 1.96
e = 5%
p = 50%
q = 50%
Limitaciones: Falta de voluntad de los encuestados.
Tiempo: Agosto y Septiembre de 2005
Tcnica: Encuesta dirigida.
Instrumento: Cuestionario estructurado
Edad de las Consultoras de YANBAL en la Regin Oriental de
Colombia
La edad de las consultoras activas de YANBAL en la Regin Oriental de

Colombia en un 39% son adultas de 35 a 45 aos, el 37% son jvenes
adultas de 25 a 35 aos, el 16% son maduras y el 8% son mujeres jvenes
de 15 a 25 aos. Estos resultados son positivos por que la mayora de las
mujeres activas de YANBAL tienen una edad propicia para buscar
crecimiento profesional y para utilizar la lnea de tratamiento (Vase cuadro
32)
Edad de las consultoras de YANBAL en la Regin Oriental de Colombia

RANGO
CONCEPTO
N DE CONSULTORAS
PORCENTAJE
15-25
JOVENES
29
25-35
JOVENES ADULTAS
134
37
35-45
ADULTAS
141
39
45-55
MADURAS
58
16
55-65
ADULTAS MAYORES
TOTALES
362
100
Edad de las consultoras de YANBAL en la Regin Oriental de Colombia
16%
0%
8%
JOVENES
JOVENES ADULTAS
ADULTAS
37%
39%
MADURAS
ADULTAS MAYORES
Estado Civil de las Consultoras de YANBAL en la Regin Oriental
de Colombia
El estado civil de las consultoras activas de YANBAL en la Regin Oriental

de Colombia son: un 35% viven en unin libre, el 21% son casadas, solo el
35 son solteras y un 41 tiene otro como madre soltera, viuda etc. Estos
resultados indican que la mayora de mujeres activas tienen obligaciones y
deben buscar ingresos. (Vase cuadro 33)
Estado Civil de las Consultoras de YANBAL en la Regin Oriental de

Colombia
CONCEPTO
N DE CONSULTORAS
PORCENTAJE
CASADA
76
21
SOLTERA
11
UNION LIBRE
127
35
OTRO
148
41
TOTALES
362
100
Estado Civil de las Consultoras de YANBAL en la Regin Oriental de

Colombia
21%
41%
3%
CASADA
SOLTERA
UNION LIBRE
OTRO
35%
Actividad que realizan las Consultoras de YANBAL en la Regin
Oriental de Colombia
Las Consultoras de YANBAL en la Regin Oriental de Colombia en un 69%

son independientes, en un 25% son amas de casa, en un 5% son empleadas
y solo un 1% son estudiantes. Lo cual quiere decir que son mujeres dueas
de su propio negocio. (Vase cuadro 34)

CONCEPTO
N DE CONSULTORAS
PORCENTAJE
AMA DE CASA
90
25
ESTUDIANTE
EMPLEADA
18
INDEPENDIENTE
250
69
362
100
OTRO
TOTALES

0%
25%
AMA DE CASA
ESTUDIANTE
EMPLEADA
1%
69%
5%
INDEPENDIENTE
OTRO
Personas a cargo por parte de las Consultoras de YANBAL en la

tienen a su cargo de 1 a 2 personas, en un 40% de 3 a 4 personas a cargo y
solo un 7% tienen a su cargo de 5 a 6 personas. Lo cual quiere decir que son
mujeres con grandes responsabilidades. (Vase cuadro 35)
Personas a cargo por parte de las Consultoras de YANBAL en la Regin

RANGO
N DE CONSULTORAS
PORCENTAJE
1. - 2.
192
53
3. - 4.
145
40
5. - 6.
25
ms de 6
TOTALES
362
100

7% 0%
1. - 2.
3. - 4.
40%
53%
5. - 6.
ms de 6
Nivel de ingresos de las Consultoras de YANBAL en la Regin

tiene un nivel de ingresos de 1 a 2 SMV., en un 36% reciben de 2 a 3 SMV,
en un 21% reciben ms de 3 SMV, y solo un 1% recibe ms de 1 SMV. Lo
cual quiere decir que son mujeres con buenos ingresos. (Vase cuadro 36)
Nivel de ingresos de las Consultoras de YANBAL en la Regin Oriental

de Colombia
RANGO
N DE CONSULTORAS
PORCENTAJE
Ms de 1 s.m.m.l.v.
De 1 a 2 s.m.m.l.v.
152
42
De 2 a 3 s.m.m.l.v.
130
36
Ms de 3 s.m.m.l.v.
76
21
TOTALES
362
100
Nivel de ingresos de las Consultoras de YANBAL en la Regin Oriental

de Colombia
21%
1%
42%
Ms de 1 s.m.m.l.v.
De 1 a 2 s.m.m.l.v.
De 2 a 3 s.m.m.l.v.
Ms de 3 s.m.m.l.v.
36%
Otras empresas a las cuales estn vinculadas las Consultoras de
YANBAL en la Regin Oriental de Colombia

estn vinculadas a YANBAL, en un 67% estn vinculadas al mismo tiempo
con EBEL, y en un 45% estn vinculadas al mismo tiempo con AVON. Lo
cual quiere decir que son mujeres que no son fieles a la marca en un 100% y
que buscan otras alternativas de ingresos segn las necesidades de sus
clientes. (Vase cuadro 37)

CONCEPTO
N DE CONSULTORAS
PORCENTAJE
AVON
163
45
EBEL
243
67
YABAL
362
100
138
38
REVLON
OTRA

350
322
300
250
216
200
150
145
121
100
50
0
0
AVON
EBEL
YABAL
REVLON
OTRA
Tiempo de vinculacin por parte de las Consultoras de YANBAL
en la Regin Oriental de Colombia

tienen 1 ao de vinculacin con YANBAL, en un 32% tienen ms de 1 ao y
solo un 18% tiene menos de 1 ao. Lo cual quiere decir que en YANBAL
encuentran estabilidad econmica. (Vase cuadro 38)
Tiempo de vinculacin por parte de las Consultoras de YANBAL en la

RANGO
N DE CONSULTORAS
PORCENTAJE
Menos de 1 ao
65
18
1 ao
181
50
Ms de 1 ao
116
32
TOTALES
362
100
Tiempo de vinculacin por parte de las Consultoras de YANBAL en la

18%
32%
Menos de 1 ao
1 ao
Ms de 1 ao
50%
Aspectos que influyen para que las Consultoras de YANBAL en la
Regin Oriental de Colombia pasen activas en cualquier empresa

consideran que las ofertas influyen para pasar activas en cualquier empresa,
en un 89% las ofertas, en un 53% los premios, en un 27% los descuentos y
solo un 18% otros aspectos. Lo cual quiere decir que sobre los dos primeros
es que este tipo de empresas se deben basar. (Vase cuadro 39)

Regin Oriental de Colombia pasen activas
CONCEPTO
N DE CONSULTORAS
PORCENTAJE
GANANCIAS
322
89
PREMIOS
192
53
OFERTAS
348
96
DESCUENTOS
98
27
OTRO
65
18

Regin Oriental de Colombia pasen activas
350
308
285
300
250
170
200
150
87
100
57
50
EN
CU
DE
S
O
TR
O
TO
S
S
RT
A
O
FE
IO
S
PR
EM
G
AN
AN
C
IA
S
Opinin sobre la calidad de los productos por parte de las
Consultoras de YANBAL en la Regin Oriental de Colombia

consideran que son excelentes y solo un 17% consideran que son buenos.
Lo cual quiere decir que los productos de YANBAL tienen buen concepto
entre los clientes actuales. (Vase cuadro 40)
Opinin sobre la calidad de los productos por parte de las Consultoras

de YANBAL en en la Regin Oriental de Colombia
CONCEPTO
N DE CONSULTORAS
PORCENTAJE
EXELENTES
300
83
BUENOS
62
17
REGULARES
DEFICIENTES
362
100
TOTALES
Opinin sobre la calidad de los productos por parte de las Consultoras

de YANBAL en la Regin Oriental de Colombia
0%
17%
0%
EXELENTES
BUENOS
REGULARES
DEFICIENTES
83%
Opinin sobre los precios de los productos de YANBAL
comparados con la competencia por parte de las Consultoras de


consideran que los productos de YANBAL son costosos comparados con la
competencia, en un 34% son muy costosos y en un 17% son normales. Lo
cual quiere decir que en cuanto a precio YANBAL tiene una imagen no
favorable.. (Vase cuadro 41)
Opinin sobre los precios de los productos de YANBAL comparados

con la competencia
CONCEPTO
N DE CONSULTORAS
PORCENTAJE
MUY COSTOSOS
123
34
COSTOSOS
177
49
NORMALES
62
17
ECONMICOS
362
100
TOTALES
Opinin sobre los precios de los productos de YANBAL comparados

con la competencia
17%
0%
34%
MUY COSTOSOS
COSTOSOS
NORMALES
ECONMICOS
49%
Opinin sobre los productos de la lnea de YANBAL en orden de
importancia que ms venden las Consultoras de YANBAL en la Regin

Las Consultoras de YANBAL en la Regin Oriental de Colombia con un 42%

venden en primer lugar cosmticos, con un 39% vende en segundo lugar
fragancias, con un 32% y 36% vende en tercer y cuarto lugar tratamientos y
en quinto lugar con un 74% vende productos de higiene. Lo cual quiere decir
que los productos lderes en YANBAL son los cosmticos y las fragancias.
(Vase cuadro 42)
Opinin sobre los productos de la lnea de YANBAL que ms venden las

Consultoras en orden de importancia
CONCEPTO
PUESTO
COSMETICOS
152
PUESTO
42
87
PUESTO
24
91
PUESTO
PUESTO
25
29
TRATAMIENTOS
18
47
13
116
32
130
36
51
14
FRAGANCIAS
101
28
141
39
83
23
26
11
BIJETERI
91
25
87
24
72
20
83
23
29
HIGIENE
94
26
268
74
TOTALES
362
100
362
100
362
100
362
100
362
100
Opinin sobre los productos de la lnea de YANBAL que ms venden las

300
250
COSMETICOS
200
TRATAMIENTOS
FRAGANCIAS
150
BIJETERI
100
HIGIENE
50
0
1
Opinin sobre los productos de la lnea de YANBAL en orden de
importancia que ms usan las Consultoras de YANBAL en la Regin

Las Consultoras de YANBAL en la Regin Oriental de Colombia usan en

primer lugar productos de tratamiento con un 39%, en segundo lugar
cosmticos con un 36%, en tercer y cuarto lugar bijuterie con un 38% y 36%
respectivamente, y en quinto lugar productos de higiene con un 69%. Lo cual
quiere decir que
son de gran importancia para los clientes actuales los
productos de tratamiento y los cosmticos. (Vase cuadro 43)
Opinin sobre los productos de la lnea de YANBAL que ms usan las

CONCEPTO
PUESTO
PUESTO
PUESTO
PUESTO
PUESTO
COSMETICOS
76
21
130
36
72
20
51
14
33
TRATAMIENTOS
141
39
101
28
62
17
33
25
FRAGANCIAS
98
27
116
32
91
25
40
11
18
BIJETERI
43
12
15
138
38
130
36
36
10
HIGIENE
108
30
250
69
TOTALES
362
100
362
100
363
100
362
100
362
100
Opinin sobre los productos de la lnea de YANBAL que ms usan las

250
200
COSMETICOS
150
TRATAMIENTOS
FRAGANCIAS
100
BIJETERI
HIGIENE
50
0
1
10
Herramientas que utilizan las Consultoras de YANBAL en la
Regin Oriental de Colombia para promocionar los productos de

tratamiento

utilizan las herramientas de les ofrece YANBAL para promocionar sus
productos. Lo cual quiere decir que las herramientas son funcionales para la
adquisicin de productos por parte de los clientes. (Vase cuadro 44)
Herramientas que utilizan las Consultoras de YANBAL en la Regin

Oriental de Colombia para promocionar los productos de tratamiento
CONCEPTO
N DE CONSULTORAS
PORCENTAJE
SI
362
100
NO
362
100
TOTALES
Herramientas que utilizan las Consultoras de YANBAL en la Regin

Oriental de Colombia para promocionar los productos de tratamiento
0%
SI
NO
100%
ANEXO B. ANLISIS DE ENCUESTA A CLIENTES POTENCIALES
FICHA TCNICA: Clientes Potenciales

Tipo de Investigacin: Exploratoria, retrospectiva, prospectiva.
Objetivo: Realizar una investigacin de mercados para recopilar informacin

de los clientes potenciales sobre los gustos, necesidades, preferencias y
niveles de aceptacin de la lnea de tratamientos en la Regin Oriental de
Colombia.
Poblacin: N = 10.000 mujeres mayores de 18 aos
Muestra
n = 369 Clientes Potenciales
NC = 95%, Z = 1.96
e = 5%
p = 50%
q = 50%
Limitaciones: Falta de voluntad de los encuestados.
Tiempo: Agosto y Septiembre de 2005
Tcnica: Encuesta dirigida.
Instrumento: Cuestionario estructurado
Edad de los Clientes potenciales en la Regin Oriental de
Colombia
La edad de los clientes potenciales en la Regin Oriental de Colombia en un

34% son adultas de 35 a 45 aos, el 31% son jvenes adultas de 25 a 35
aos, el 22% son maduras y el 13% son mujeres jvenes de 15 a 25 aos.
Estos resultados son positivos por que la mayora de las mujeres clientes
potenciales tienen una edad propicia para buscar crecimiento profesional y
para utilizar la lnea de tratamiento (Vase cuadro 45)
Edad de los clientes potenciales en la Regin Oriental de Colombia

RANGO
15-25
25-35
35-45
45-55
55-65
TOTALES
CONCEPTO
JOVENES
JOVENES ADULTAS
ADULTAS
MADURAS
ADULTAS MAYORES
N DE CONSULTORAS PORCENTAJE
48
13
114
31
126
34
81
22
0
0
369
100
Edad de los clientes potenciales en la Regin Oriental de Colombia
0%
22%
13%
JOVENES
JOVENES ADULTAS
ADULTAS
31%
MADURAS
ADULTAS MAYORES
34%
Estado Civil de los clientes potenciales en la Regin Oriental de
Colombia
El estado civil de los clientes potenciales en la Regin Oriental de Colombia

son: un 43% viven en unin libre, el 25% son solteras, el 27% tiene otro
como madre soltera, viuda etc., y solo un 5% son casadas. Estos resultados
indican que la mayora de mujeres clientes potenciales tienen obligaciones y
deben buscar ingresos. (Vase cuadro 46)

Colombia
CONCEPTO
CASADA
SOLTERA
UNION LIBRE
OTRO
TOTALES
19
5
94
25
157
43
99
27
369
100

Colombia
5%
27%
25%
CASADA
SOLTERA
UNION LIBRE
OTRO
43%
Actividad que realizan los clientes potenciales en la Regin
Los clientes potenciales en la Regin Oriental de Colombia en un 43% son

empleadas, en un 31% son amas de casa, en un 15% son estudiantes, en un
8% son independientes y solo un 3% tienen otro tipo de actividad. Lo cual
quiere decir que son mujeres dependientes con necesidades. (Vase cuadro
47)
Actividad que realizan los clientes potenciales en la Regin Oriental de

Colombia
CONCEPTO
AMA DE CASA
ESTUDIANTE
EMPLEADA
INDEPENDIENTE
OTRO
TOTALES
115
31
55
15
160
43
29
8
10
3
369
100
Actividad que realizan los clientes potenciales en Bucaramanga y su

rea metropolitana
8%
3%
31%
AMA DE CASA
ESTUDIANTE
EMPLEADA
INDEPENDIENTE
43%
OTRO
15%
Personas a cargo por parte de los clientes potenciales en la
Los clientes potenciales en la Regin Oriental de Colombia en un 64% tienen

de 1 a 2 personas a su cargo, el 32% tienen de 3 a 4 personas, el 3% tienen
entre 5 y 6 personas y un 1% tienen ms de 6 personas a su cargo. Lo cual
quiere decir que son mujeres con bastantes responsabilidades. (Vase
cuadro 48)
Personas a cargo por parte de los clientes potenciales en Bucaramanga

y su rea metropolitana
RANGO
238
64
117
32
10
3
4
1
369
100
1. - 2.
3. - 4.
5. - 6.
ms de 6
TOTALES

1%
3%
32%
1. - 2.
3. - 4.
5. - 6.
64%
ms de 6
Nivel de ingresos de los clientes potenciales en la Regin Oriental
de Colombia
Los clientes potenciales en la Regin Oriental de Colombia en un 43% tiene

un nivel de ingresos de 1 a 2 SMV., en un 22% reciben de 2 a 3 SMV, en un
23% reciben ms de 3 SMV, y solo un 12% recibe ms de 1 SMV. Lo cual
quiere decir que son mujeres con buenos ingresos. (Vase cuadro 49)
Nivel de ingresos de los clientes potenciales en la Regin Oriental de

Colombia
RANGO
Ms de 1 s.m.m.l.v.
De 1 a 2 s.m.m.l.v.
De 2 a 3 s.m.m.l.v.
Ms de 3 s.m.m.l.v.
TOTALES
44
12
160
43
81
22
84
23
369
100
Nivel de ingresos de los clientes potenciales en la Regin Oriental de

Colombia
23%
12%
Ms de 1 s.m.m.l.v.
De 1 a 2 s.m.m.l.v.
De 2 a 3 s.m.m.l.v.
22%
43%
Ms de 3 s.m.m.l.v.
Reconocimiento de la importancia del uso de productos para el
cuidado de la piel
Los clientes potenciales en la Regin Oriental de Colombia en un 100%

reconocen la importancia del uso de productos de tratamiento para el
cuidado de la piel. Lo cual quiere decir que los productos de tratamiento son
de vital importancia para las mujeres. (Vase cuadro 50)
Reconocimiento de la importancia del uso de productos para el cuidado

de la piel
CONCEPTO
SI
NO
TOTALES
369
100
0
0
369
100
Reconocimiento de la importancia del uso de productos para el cuidado

de la piel
0%
SI
NO
100%
Opinin sobre la utilizacin actual de productos para el cuidado
de la piel

utilizan actualmente productos de tratamiento para el cuidado de la piel y solo
un 24% no los utiliza. Lo cual quiere decir que las mujeres en su gran
mayora ven necesario la utilizacin de estos productos. (Vase cuadro 51)
Opinin sobre la utilizacin actual de productos para el cuidado de la

piel
CONCEPTO
SI
NO
TOTALES
282
76
87
24
369
100
Opinin sobre la utilizacin actual de productos para el cuidado de la

piel
24%
SI
NO
76%
Opinin sobre la edad desde la cual utiliza productos de
tratamiento para el cuidado de la piel
Los clientes potenciales empezaron a utilizar productos para el cuidado de la

piel desde la edad adulta de 35 a 45 aos en un 42%, en un 38% desde la
edad madura de 45 a 55 aos, en un 14% desde la edad jvenes adultas de
25 a 35 aos, el 5% desde la edad adultas mayores de 55 a 65 aos, y solo
un 1% desde la edad jvenes de 15 a 25 aos. Lo cual quiere decir que estas
mujeres empezaron tarde el cuidado de la piel. (Vase cuadro 52)
Opinin sobre la edad desde la cual utiliza productos de tratamiento

para el cuidado de la piel
RANGO
15-25
25-35
35-45
45-55
55-65
TOTALES
CONCEPTO
JOVENES
JOVENES ADULTAS
ADULTAS
MADURAS
ADULTAS MAYORES
2
1
50
14
156
42
141
38
20
5
369
100
Opinin sobre la edad desde la cual utiliza productos de tratamiento

5% 1%
14%
JOVENES
JOVENES ADULTAS
38%
ADULTAS
MADURAS
ADULTAS MAYORES
42%
Opinin sobre la frecuencia de uso de los productos de
tratamiento para el cuidado de la piel por parte de los clientes

potenciales en la Regin Oriental de Colombia
Los clientes potenciales tienen una frecuencia de uso de los productos de

tratamiento en un 48% semanal, en un 25% da por medio, en un 15% dos
veces por semana, en un 9% diario, en un 3% cada quince das y solo un 1%
cada mes. Lo cual quiere decir que son mujeres con poco conocimiento
sobre la importancia del uso frecuente de estos productos. (Vase cuadro 53)
Opinin sobre la frecuencia de uso de los productos de tratamiento

CONCEPTO
DIARIO
DIA POR MEDIO
DOS VECES X SEM
SEMANAL
CADA QUINCE DIAS
CADA MES
TOTALES
34
9
92
25
55
15
176
48
10
3
2
1
369
100
Opinin sobre la frecuencia de uso de los productos de tratamiento

3%1%
DIARIO
9%
25%
DIA POR MEDIO

DOS VECES X SEM
SEMANAL
47%
CADA QUINCE DIAS

15%
CADA MES
Opinin sobre la calidad de los productos que actualmente
utilizan los clientes potenciales en la Regin Oriental de Colombia

consideran que los productos que utilizan actualmente para el cuidado de la
piel son buenos, un 41% considera que son regulares, un 5% cree que son
deficientes y solo un 2% los considera excelentes. Lo cual quiere decir que
son mujeres con grandes necesidades insatisfechas. (Vase cuadro 54)
Opinin sobre la calidad de los productos que actualmente utilizan los

clientes potenciales en la Regin Oriental de Colombia
CONCEPTO
EXELENTES
BUENOS
REGULARES
DEFICIENTES
TOTALES
6
2
191
52
152
41
20
5
369
100
Opinin sobre la calidad de los productos que actualmente utilizan los

clientes potenciales en la Regin Oriental de Colombia
5% 2%
EXELENTES
BUENOS
41%
52%
REGULARES
DEFICIENTES
Marca de productos de tratamiento que usa actualmente para el
cuidado de la piel

utilizan como marca de productos de tratamiento las de EBEL, en un 30%
utiliza AVON, en un 21% utiliza YANBAL, y un 11% utiliza otra marca. Lo cual
quiere decir que los primeros lugares son para EBEL y AVON. (Vase cuadro
55)
Marca de productos de tratamiento que usa actualmente para el cuidado

de la piel
CONCEPTO
AVON
EBEL
YABAL
REVLON
OTRA
TOTALES
111
30
140
38
78
21
0
0
40
11
369
100
Marca de productos de tratamiento que usa actualmente para el cuidado

de la piel
0%
11%
30%
21%
AVON
EBEL
YABAL
REVLON
OTRA
38%
Opinin sobre los aspectos que influyeron para escoger la marca
de productos de tratamiento que usa actualmente
Los clientes potenciales en la Regin Oriental de Colombia consideran que

los aspectos que influyeron para escoger la marca de productos de
tratamiento que utiliza actualmente fue en un 50% la referencia de amigas,
en un 33% la forma de venta de estos productos, en un 10% otro (por
casualidad, por precio), en un 5% por publicidad y en un 2% por la
experiencia de la vendedora al momento de ofrecer los productos. Lo cual
quiere decir que los contactos y la forma de venta son muy influyentes para
escoger este tipo de productos. (Vase cuadro 56)
Opinin sobre los aspectos que influyeron para escoger la marca de

productos de tratamiento que usa actualmente
CONCEPTO
FORMA DE VENTA
123
33
PUBLICIDAD
19
5
REFERENCIA DE AMIGAS
183
50
EXPERIENCIA DE LA VENDEDORA
8
2
OTRO
36
10
TOTALES
369
100
Opinin sobre los aspectos que influyeron para escoger la marca de

productos de tratamiento que usa actualmente
FORMA DE VENTA
2% 10%
33%
PUBLICIDAD
REFERENCIA DE
AMIGAS
50%
5%
EXPERIENCIA DE LA
VENDEDORA
OTRO
Opinin
sobre
si
usaba
otras
marcas
de
productos
de
tratamientos antes de usar la actual
Los clientes potenciales en la Regin Oriental de Colombia en un 88% si

utilizaba otras marcas de productos de tratamientos antes de usar la actual y
solo un 12% usan la misma marca siempre. Lo cual quiere decir que las
mujeres no han encontrado el producto que llene sus expectativas. (Vase
cuadro 57)
Opinin sobre si usaba otras marcas de productos de tratamientos

antes de usar la actual
CONCEPTO
324
88
45
12
369
100
SI
NO
TOTALES
Opinin sobre si usaba otras marcas de productos de tratamientos

antes de usar la actual
12%
SI
NO
88%
Opinin sobre los aspectos que los motivan a comprar los
productos de tratamiento
Los clientes potenciales en la Regin Oriental de Colombia consideran que

los aspectos que los motivan a compras los productos de tratamiento son en
un 100% el precio, en un 83% la calidad, en un 76% el tamao, en un 22% la
atencin, en un 17% el diseo y en un 14 la garanta. Lo cual quiere decir
que el precio y la calidad son los aspectos ms influyentes. (Vase cuadro
58)
Opinin sobre los aspectos que los motivan a comprar los productos de
tratamiento
CONCEPTO
PRECIO
CALIDAD
TAMAO
DISEO
GARANTIA
ATENCION
N DE CONSULTORAS
369
306
280
64
52
81
PORCENTAJE
100
83
76
17
14
22
Opinin sobre los aspectos que los motivan a comprar los productos de
tratamiento
400
369
350
306
280
300
250
200
150
100
64
81
52
50
0
PRECIO
CALIDAD
TAMAO
DISEO
GARANTIA ATENCION
Opinin sobre si conoce o no los productos de YANBAL
Los clientes potenciales en la Regin Oriental de Colombia en un 79% no

conocen los productos de YANBAL y solo un 21% si los conoce. Lo cual
quiere decir que existe un alto nmero de clientes a quien llegar. (Vase
cuadro 59)
CONCEPTO
SI
NO
TOTALES
78
21
291
79
369
100
21%
SI
NO
79%

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PLAN ESTRATGICO DE MERCADEO PARA EL DESARROLLO DE LA

LNEA DE TRATAMIENTOS DE LA COMPAA YANBAL

YENNY FONTECHA GUEVARA

UNIVERSIDAD INDUSTRIAL DE SANTANDER

PLAN ESTRATGICO DE MERCADEO PARA EL DESARROLLO DE LA

YENNY FONTECHA GUEVARA

Proyecto de Grado presentado como requisito parcial para optar al

UNIVERSIDAD INDUSTRIAL DE SANTANDER

La Autora del Proyecto manifiestan sus gratitudes y reconocimientos a:

El Todopoderoso que con su inmensa grandeza me dio la perseverancia para

La Universidad Industrial de Santander y el Instituto de Educacin a Distancia

La Compaa YANBAL DE COLOMBIA en cabeza de la Gerente de la

Al Dr. Ramiro Augusto Redondo Mora, Administrador de Empresas, director

Las dems personas, Consultoras y Directoras de YANBAL que participaron

1.1 ANLISIS DE LA EMPRESA

1.1.1 Resea Histrica de YANBAL

1.1.2 Filosofa Corporativa

1.1.3 Estructura Organizacional

1.2 ANLISIS DEL MERCADO META

1.2.1 Segmentacin del Mercado Meta

1.2.2 Imagen de la Empresa ante los Clientes

1.2.3 Atributos determinantes

1.2.4 Nivel de satisfaccin

1.3 ANLISIS DE LAS VENTAS

1.4 CONOCIMIENTO Y ATRIBUTOS DE LOS SERVICIOS

1.4.1 Portafolio de Servicios

1.4.2 Conocimiento de los servicios

1.4.3 Atributos de los servicios

1.4.4 Ciclo de vida del servicio

1.4.5 reas Comerciales

1.4.6 Lealtad a la marca/empresa

1.4.7 Hbitos de Compra

1.5.1 Canales de distribucin

1.5.2 Fuerza de ventas

1.5.3 Servicio al cliente

1.6 PUBLICIDAD Y PROMOCIN

1.7 POLTICA DE FIJACIN DE PRECIOS

2. ANLISIS COMPARATIVO CON LA COMPETENCIA

2.1 COMPETIDORES ACTUALES

2.2 PARTICIPACIN EN EL MERCADO

2.3 MERCADO META

2.4 OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS

2.6 FIJACIN DE PRECIOS

2.7.1 Estructura actual de distribucin

2.8 FUERZA DE VENTAS

2.9 PUBLICIDAD Y PROMOCIN

2.10 SERVICIO AL CLIENTE

3.1 MERCADO META

3.2 TERRITORIO GEOGRFICO

3.3 COMPRA PROMEDIO ANUAL POR CLIENTE

3.3.1 Compras totales por ao

3.3.2 Precio promedio

4. ANLISIS DEL ENTORNO

4.1 ENTORNO SOCIO CULTURAL

4.1.4 Las Costumbres

4.2 ENTORNO TECNOLGICO

4.3 ENTORNO ECONMICO

4.4 ENTORNO GUBERNAMENTAL

4.4.1 Decreto 1266 del 21 de junio de 1994

4.4.2 Ley 9 de 1979

4.4.3 Decreto 2092 del 02 de julio de 1986

4.4.4 Decreto 1290 de 1994

4.4.5 Ley 711 de 2001