MICROECONOMA

Grado en ADE

Universitat de Valncia

Prof. Carlos Peraita

TEMA 4
La fijacin de
precios con
poder de
mercado

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TEMA 4

4.1 La captura del excedente del consumidor

4.2 La discriminacin de precios

4.3 La tarifa de dos tramos

[PR8] Cap. 11 (pgs. 391-403 y 406-408)

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4.1

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CAPTURA DEL EXCEDENTE DEL CONSUMIDOR

Si una empresa solo puede cobrar un precio a todos sus clientes, el precio es P* y la
cantidad producida Q*.
En principio, deseara cobrar un
precio ms alto a los consumidores
que estn dispuestos a pagar ms
de P*, y capturar parte del
excedente del consumidor
(por debajo del segmento A de la
curva de demanda).
Tambin deseara vender a los
consumidores dispuestos a pagar
precios inferiores a P*, pero solo si
no implica cobrar un precio ms
bajo a los otros consumidores.
De esta forma, la empresa tambin podra capturar parte del excedente del consumidor
(por debajo del segmento B de la curva de demanda).

Esta es la base de la discriminacin de precios

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4.2

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LA DISCRIMINACIN DE PRECIOS

Discriminacin de precios: Prctica consistente en cobrar precios

distintos a clientes diferentes por bienes similares
Las diferencias de precios no se explican por diferencias en el coste de
produccin
No hay arbitraje en el mercado entre consumidores
El motivo es la maximizacin de beneficios segn las condiciones del
mercado
Puede adoptar tres grandes formas:
Discriminacin de precios de primer grado. Discriminacin perfecta;
identifica cada consumidor y las unidades demandadas
Discriminacin de precios de segundo grado. Conoce la demanda pero
no puede identificar al consumidor (precios por bloques, segn cantidad)
Discriminacin de precios de tercer grado. Identifica y crea grupos de
consumidores (que tienen curvas de demanda distintas)
Analizamos cada una de ellas por separado y para un monopolista

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4.2

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LA DISCRIMINACIN DE PRECIOS

Discriminacin de precios de primer grado

Precio de reserva: Precio mximo que est dispuesto a pagar un consumidor por un bien

Discriminacin de primer grado: Prctica consistente en cobrar a cada

consumidor su precio de reserva. Captura todo el excedente del consumidor
Discriminacin perfecta de precios

Como el monopolista cobra a cada

consumidor su precio de reserva es
rentable aumentar la produccin hasta Q**
(el nivel del mercado competitivo).
Cuando se cobra un solo precio, P*, los
beneficios variables son el rea (amarilla)
situada entre las curvas de IM y CM.
Con la discriminacin perfecta de precios,
los beneficios variables aumentan en el
rea (azul) situada entre la curva de
demanda y la curva de CM.
Beneficio variable: Suma de los beneficios de cada unidad adicional producida
por la empresa (excluidos los costes fijos)

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LA DISCRIMINACIN DE PRECIOS

Discriminacin perfecta de precios:

Los beneficios adicionales generados por la produccin y venta de una unidad
adicional son ahora la diferencia entre la demanda y el coste marginal.
Esta situacin casi nunca es posible. Sin embargo, a veces, es posible
establecer una discriminacin imperfecta de precios
Discriminacin de precios de
primer grado en la prctica
La empresa no sabe cul es el precio
de reserva de cada consumidor aunque
puede aproximarlo. En el caso del
grfico se cobran precios diferentes.
As, el monopolista obtiene beneficios
mayores aunque algunos consumidores
tambin se benefician.
Por ejemplo, con un nico P*4
(equilibrio del monopolista) hay menos
consumidores: Sin embargo, los que
pagan P5 o P6 disfrutan de un
excedente.

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LA DISCRIMINACIN DE PRECIOS

Discriminacin de precios de segundo grado

Es una prctica consistente en cobrar precios unitarios distintos por
cantidades diferentes de un mismo bien o servicio.
Fijacin de precios por bloques: cobrar precios distintos por bloques de un mismo
bien (practicado por las compaas de electricidad, gas, agua, etc.). Tambin los
descuentos por comprar grandes cantidades (1 coca-cola frente a un paquete de 8, etc)
En el grfico, hay tres bloques de
cantidades del bien con sus
precios P1, P2 y P3.
Tambin hay economas de
escala y por eso el CMe y el CM
son decrecientes.
La discriminacin de segundo
grado puede mejorar el bienestar
de los consumidores al aumentar
la produccin y reducir el coste
(si se cobrase un nico precio
sera P0 y la produccin Q0).

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LA DISCRIMINACIN DE PRECIOS

Discriminacin de precios de tercer grado

Consiste en dividir a los consumidores en dos o ms grupos cuya
curva de demanda es distinta y cobrar un precio diferente a cada grupo
Creacin de grupos de consumidores

Si la discriminacin de tercer grado es viable, cmo sabe la empresa qu

precio debe cobrar a cada grupo de consumidores?
1. Con independencia de la cantidad producida, la produccin total debe
dividirse entre los grupos de consumidores de tal forma que los ingresos
marginales sean iguales para cada uno de los diferentes grupos

2. La produccin total debe ser tal que el ingreso marginal de cada grupo de
consumidores sea igual al coste marginal de produccin
Ejemplos de grupos de consumidores:
En funcin de la edad: infantil y adulto en el circo, museos, etc.
En funcin de la categora: normal, estudiante, jubilado en el cine, transporte, etc.

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LA DISCRIMINACIN DE PRECIOS

Maximizacin del beneficio del monopolista discriminador

Max B I 1 (Q1 ) I 2 (Q2 ) C (Q)

Q Q1 Q2
dB
dC (Q) dQ
dQ
IM 1 (Q1 )
IM 1 (Q1 ) CM (Q)
0
dQ1
dQ dQ1
dQ1
dB
dC (Q) dQ
dQ
IM 2 (Q2 )
IM 2 (Q2 ) CM (Q)
0
dQ2
dQ dQ2
dQ2
dQ
dQ

1
dQ1
dQ2

IM 1 (Q1 ) IM 2 (Q2 ) CM (Q)

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LA DISCRIMINACIN DE PRECIOS

Discriminacin de precios de tercer grado

IM 1 (Q1 *) IM 2 (Q2 *) CM (Q*)

P

Q*= Q1* + Q2*

P1*
P2*

CM

IM2

IM1
Q1*

IM

D2

D1

Q1

Q2*

Q2

Q*

La curva de IM es la suma horizontal de IM1 e IM2

El precio que se cobra a cada grupo se determina por sus curvas de

demanda (es decir, por sus respectivas elasticidades que son diferentes)

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LA DISCRIMINACIN DE PRECIOS

Generalmente, el monopolista discriminador de tercer grado produce

la misma cantidad total que el monopolista no discriminador.
Los beneficios del monopolista discriminador de tercer grado son mayores que
los del monopolista no discriminador.
El monopolista discriminador de tercer grado fija un precio mayor en el
mercado del grupo de consumidores con una demanda ms inelstica

IM 1 (Q1 ) IM 2 (Q2 )

1
1
p1 1
p2 1

E
E

1
2

Si

E1 E2

p1 p2

Si

E1 E2

p1 p2

Si

E1 E2

p1 p2

Determinacin de los precios relativos

11

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12

LA DISCRIMINACIN DE PRECIOS

Discriminacin de precios de tercer grado

Un caso extremo: No se vende en el mercado ms pequeo

Aunque la discriminacin de
precios de tercer grado sea viable,
el monopolista puede no estar
interesado en vender a ms de un
grupo de consumidores cuando el
coste marginal es creciente.
En el grfico, el primer grupo de
consumidores con la demanda D1
no est dispuesto a pagar mucho
por el producto.
No es rentable vender a este grupo de consumidores: el incremento del coste de
produccin es superior al aumento de los ingresos. La empresa mejora su situacin
cobrando P* y vendiendo solamente a un grupo de consumidores.
Es decir, el mercado ms pequeo no se atiende ya que el coste marginal supera
al ingreso marginal que se podra obtener vendiendo en este mercado

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4.2

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13

LA DISCRIMINACIN DE PRECIOS

Ejemplo: Los vales-descuento y las devoluciones de dinero

Los vales-descuento son un instrumento para

practicar la discriminacin de precios.

Los consumidores que guardan y utilizan los vales tienden

a ser ms sensibles a los cambios del precio que los que
no utilizan los vales-descuento.

Es decir, tienen una demanda ms elstica respecto al

precio y unos precios de reserva ms bajos.

Los programas que devuelven dinero funcionan de la misma forma.

Solo los clientes con una demanda relativamente sensible al precio se molestan en
solicitar que se les devuelva el dinero de la promocin de devolucin de un producto
determinado.
El programa permite, por tanto, practicar la discriminacin de precios.

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14

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LA DISCRIMINACIN DE PRECIOS

Elasticidades precio de la demanda de las personas que usan

los vales-descuento y de las que no hacen uso de ellos
Elasticidad precio
Producto

No usuarios

Usuarios

Toilet tissue

0.60

0.66

Stuffing/dressing

0.71

0.96

Shampoo

0.84

1.04

Cooking/salad oil

1.22

1.32

Dry mix dinners

0.88

1.09

Cake mix

0.21

0.43

Cat food

0.49

1.13

Frozen entrees

0.60

0.95

Gelatin

0.97

1.25

Spaghetti sauce

1.65

1.81

Creme rinse/conditioner

0.82

1.12

Soups

1.05

1.22

Hot dogs

0.59

0.77

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15

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LA DISCRIMINACIN DE PRECIOS

Ejemplo: Elasticidades de la demanda de viajes en avin

Aunque ya no nos sorprende como hace algunos aos, existe una gran variedad
de tarifas de ida y vuelta para un vuelo, por ejemplo, Madrid-New York.
La tarifa Bus. Class (primera clase) puede superar los 2.000 euros, la Turista
normal (sin restricciones) puede costar 1.200 euros y, por ltimo, podemos
encontrar tarifas con muchas restricciones pero que cuestan menos de 700 euros.
Estas tarifas proporcionan mecanismos de discriminacin de precios que, por
cierto, cada vez son ms complicados
Las ganancias para las compaas areas son importantes, ya que existen
muchos grupos de consumidores con elasticidades de demanda y precios de
reserva muy diferentes
Elasticidades de la demanda de viajes en avin
Categoras de Tarifas
Elasticidad

Business Class

Turista

Billete con descuento

Precio

0.3

0.4

0.9

Renta

1.2

1.2

1.8

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16

LA TARIFA DE DOS TRAMOS

Tarifa de dos tramos: Forma de fijar los precios que consiste en cobrar a
los consumidores una tarifa fija de entrada que les da derecho a comprar
un producto y otra tarifa de uso por cada unidad que deseen consumir.
Tarifa de dos tramos con un nico consumidor

El consumidor, o el grupo de
consumidores con demandas
idnticas, tiene la curva de
demanda D.
La tarifa de dos tramos T+ P es
otro medio para extraer
excedente del consumidor

La empresa maximiza los beneficios fijando:

Una tarifa de entrada T* igual a todo (o menos) el excedente del consumidor
Una tarifa de uso P* por unidad consumida que iguala el coste marginal
La empresa captura todo el excedente del consumidor

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LA TARIFA DE DOS TRAMOS

Tarifa de dos tramos con dos consumidores

En el mercado hay dos grupos de
consumidores diferentes (1 y 2) pero
la empresa solo puede fijar una tarifa
de entrada (T*) y una de uso (P*)
Por tanto, la tarifa de uso no ser, en
este caso, igual al coste marginal, ya
que si lo hiciera no podra fijar una
tarifa de entrada superior al
excedente del grupo de consumidores
con la menor demanda (2) puesto que
perdera las ventas de ese grupo (y
no obtendra un beneficio mximo)

En el grfico, cada grupo de consumidores (1 y 2) tiene una curva de demanda

diferente. Si la tarifa de entrada fuese todo el excedente del consumidor del grupo 1,
la empresa perdera todas las ventas potenciales al grupo 2 (con menor excedente
del consumidor)
La tarifa de entrada T* tiene que ser igual al excedente del consumidor del grupo 2

17

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4.3

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18

LA TARIFA DE DOS TRAMOS

Tarifa de dos tramos con dos consumidores

La tarifa de uso P* maximiza los

beneficios y es superior al coste
marginal.
La tarifa de entrada T* es igual al
excedente del consumidor del grupo
que tiene la menor demanda del
producto o servicio.

Por tanto, los beneficios B son:

B=2T*+(P*CM)(Q1+Q2)

Los beneficios B son ms del doble del excedente del grupo de consumidores que
tiene la demanda ms baja cuando P=CM (ms del doble del rea del tringulo ABC)