MARKETING ESTRATEGICO

el marketing
Una de las caractersticas ms tiles e importantes del marketing consiste en poder
planificar, con bastante garanta de xito, el futuro de nuestra empresa, basndonos
para ello en las respuestas que ofrezcamos a las demandas del mercado, ya hemos
dicho que el entorno en el que nos posicionamos cambia y evoluciona
constantemente, el xito de nuestra empresa depender, en gran parte, de nuestra
capacidad de adaptacin y de anticipacin a estos cambios. Debemos ser capaces de
comprender en qu medida y de qu forma los cambios futuros que experimentar
nuestro entorno afectarn a nuestra empresa y de establecer las estrategias ms
adecuadas para aprovecharlos al mximo en nuestro beneficio.

el marketing Para ello la empresa debe establecer unos objetivos, partiendo de la formulacin de
estrategico, el qu es la propia empresa, cul es su mercado-producto y quines son sus clientes. La
inicio
empresa nunca debe permanecer de espaldas al mercado.
ste es el punto de partida del marketing estratgico: la definicin de la propia
empresa y el negocio en el que est, el producto que vende o el servicio que presta, el
mercado al que va dirigido con ese producto o servicio y a quin va dirigido.

el Me sirve
El marketing estratgico nos sirve para que la empresa pueda aprovechar todas las
oportunidades que le ofrece el entorno, superando las amenazas del mismo, haciendo
frente a los retos constantes que se le presentan. Se le pide que tome decisiones en el
presente pero teniendo en cuenta cmo pueden afectar nuestras acciones al futuro de
la empresa, contemplando los cambios que se prev que surjan en el entorno y
aprovechando al mximo los recursos internos de los que dispone y que han de
representar una ventaja competitiva clave con respecto a la competencia.

Me
As pues, el marketing estratgico es indispensable para que la empresa pueda, no
indispensable slo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro. Pero la realidad
creemos que nos indica lo contrario, ya que el sentido comn parece no abundar en
grandes dosis en el mundo de los negocios, por ello no nos debe extraar que tan slo
el 25 por 100 de los planes estratgicos aportados por las empresas son los que se
llevan a buen trmino.
Responder con xito al interrogante, disponemos de una estrategia de futuro?,
parece ser que es difcil, ya que independientemente de que no todas las empresas se
lo plantean, tiene el inconveniente de su puesta en prctica. Por ello, una de las
mayores preocupaciones de los estrategas corporativos es encontrar el camino ms
rpido y seguro hacia la creacin de valor, entendido no slo como un resultado que
beneficie a los accionistas de la compaa, sino como algo capaz de satisfacer y
fidelizar a los clientes, empleados y proveedores.
Las compaas de hoy en da se enfrentan ms que nunca al reto de asimilar fuertes y
continuos cambios, no slo del entorno, sino tambin sociales, medios tecnolgicos,
nuevas regularizaciones y legislaciones, recursos de capital... Es necesario, pues,
tomar decisiones dentro del mbito empresarial para poder adaptarse a este
cambiante y complejo mundo. Este proceso recibe la denominacin de direccin
estratgica, que podemos definirla como el arte y la ciencia de poner en prctica y
desarrollar todos los potenciales de una empresa, que le aseguren una supervivencia
a largo plazo y a ser posible beneficiosa.

Direccin
estrategica es
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la estrategia

Es importante recordar que la estrategia tiene que ir siempre de la mano de la

innovacin y la creacin de valor aadido. En 1985 cuando se cre VISIONLAB, no se
creaba una ptica ms, sino que estbamos aportando un valor aadido a lo que
exista en ese momento, sus gafas en una hora.

exito de una
empresa

Cualquier empresa que desee tener xito y busque beneficios, debe someterse a un
sistema formal de direccin estratgica. La empresa debe comprometerse con l, no
slo para obtener los niveles ms altos de rentabilidad sino para no estar abocada a
un fracaso seguro.
La direccin estratgica puede ser dividida en tres fases:
Definicin de objetivos estratgicos:

fases
direccion
estratgica

Definir la filosofa y misin de la empresa o unidad de negocio.

Establecer objetivos a corto y largo plazo para lograr la misin de la empresa, que
define las actividades de negocios presentes y futuras de una organizacin.
Planificacin estratgica:
Formular diversas estrategias posibles y elegir la que ser ms adecuada para
conseguir los objetivos establecidos en la misin de la empresa.
Desarrollar una estructura organizativa para conseguir la estrategia.
Implementacin estratgica:
Asegurar las actividades necesarias para lograr que la estrategia se cumpla con
efectividad.
Controlar la eficacia de la estrategia para conseguir los objetivos de la organizacin.

el proceso de
direccion
estratgica

la alta
direccin es
responsable

Aunque la palabra estrategia, a nivel de gestin empresarial, tuvo un importante

protagonismo a partir de 1980, sus orgenes se fijan en el trmino griego stratego que
significa general en el sentido de mando militar. Tambin fueron grandes estrategas
militares los chinos, principalmente encabezados por el gran SunTzu, que marca los
importantes pilares sobre los que se asienta gran parte de la estrategia empresarial
actual.
Por tanto, el proceso de direccin estratgica requiere una planificacin, un proceso
continuo de toma de decisiones, decidiendo por adelantado qu hacer, cmo hacerlo,
cundo hacerlo y quin lo va a hacer.
Esta toma de decisiones estratgicas es funcin y responsabilidad de directivos de
todos los niveles de la organizacin, pero la responsabilidad final corresponde a la alta
direccin. Es esta quien establecer la visin, la misin y la filosofa de la empresa.
La visin de la empresa es el resultado de un proceso de bsqueda, un impulso
intuitivo que resulta de la experiencia y la acumulacin de la informacin.
La misin es la que define la razn de ser de la empresa, que condicionar sus
actividades presentes y futuras, proporciona unidad, sentido de direccin y gua en la
toma de decisiones estratgicas. Nos va a proporcionar una visin clara a la hora de

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definir en qu mercado estamos, quines son nuestros clientes y con quin estamos
compitiendo. Sin una misin clara es imposible practicar la direccin estratgica.

el proceso de
pe

La filosofa de la empresa define el sistema de valores y creencias de una

organizacin. Est compuesta por una serie de principios, que se basan en saber
quines somos y en qu creemos, es decir, en sus ideas y valores; y cules son sus
preceptos, as como conocer nuestros compromisos y nuestras responsabilidades con
nuestro pblico, tanto interno como externo. As pues, la filosofa de la empresa es la
que establece el marco de relaciones entre la empresa y sus accionistas, empleados,
clientes, proveedores, gobierno, sociedad en general...
Dentro del proceso de planificacin estratgico, est el saber qu herramientas
tenemos que utilizar para posicionarnos con ventaja frente a la competencia. Todo
esto es sencillo y lgico, es cierto, la verdadera dificultad viene en saber realizar,
combinar y poner las ideas en prctica.

la
implantacion
de la
estrategia

la mision

Es interesante comparar esta actividad con una bonita partida de ajedrez, donde el
tablero es el marco donde posicionar el mercado y la competencia, y nuestras fichas
son las herramientas estratgicas de las que disponemos. Los movimientos que
realicemos y la visin que tengamos, ser lo que nos haga ganar la partida.
Por tanto, la implantacin de la estrategia consiste en la asignacin de acciones
especficas a personas concretas de la empresa, a las que se les asignan los medios
materiales necesarios, para que alcancen los objetivos previstos por la organizacin.
Toda empresa disea planes estratgicos para el logro de sus objetivos y metas
planteadas, estos planes pueden ser a corto, mediano y largo plazo, segn la amplitud
y magnitud de la empresa.
Tambin es importante sealar que la empresa debe precisar con exactitud y cuidado
la misin que va a regir a la empresa, la misin es fundamental, ya que esta
representa las funciones operativas que va a ejecutar en el mercado y va a suministrar
a los consumidores.

la planeacion
estratgica

La Planificacin Estratgica constituye un sistema gerencial que desplaza el nfasis en

el "qu lograr" (objetivos) al "qu hacer" (estrategias). Con la Planificacin Estratgica
se busca concentrarse en aquellos objetivos factibles de lograr y en qu negocio o
rea competir, en correspondencia con las oportunidades y amenazas que ofrece el
entorno.
La esencia de la planeacin estratgica consiste en la identificacin sistemtica de las
oportunidades y peligros que surgen en el futuro, los cuales combinados con otros
datos importantes proporcionan la base para que una empresa tome mejores
decisiones en el presente para explotar las oportunidades y evitar los peligros.
Sallenave (1991), afirma que "La Planificacin Estratgica es el proceso por el cual los
dirigentes ordenan sus objetivos y sus acciones en el tiempo. No es un dominio de la
alta gerencia, sino un proceso de comunicacin y de determinacin de decisiones en
el cual intervienen todos los niveles estratgicos de la empresa".
La Planificacin Estratgica tiene por finalidad producir cambios profundos en los
mercados de la organizacin y en la cultura interna.
La planeacin estratgica exige cuatro fases bien definidas: formulacin de misin,
objetivos organizacionales; anlisis de las fortalezas y limitaciones de la empresa;
anlisis del entorno; formulacin de estrategias.

fases de la
planiacion
estratgica

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Me
El marketing estratgico parte del anlisis de las necesidades de los individuos y de
las organizaciones.
Al comprar un producto el consumidor busca la solucin a un problema o el beneficio
que puede proporcionarle, y no el producto como tal Igualmente, el conocimiento de
los recursos y capacidades de la empresa constituye un aspecto fundamental de la
metodologa para alcanzar ventajas competitivas sostenibles a largo plazo.
Seguir la evolucin del mercado de referencia e identificar los diferentes productosmercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un anlisis de la
diversidad de las necesidades a encontrar.
Los diferentes productos-mercados representan oportunidades que la empresa analiza
y cuyo atractivo es importante evaluar. Para una empresa determinada, el atractivo de
un
producto-mercado depende de su capacidad para atraer mejor que sus
competidores la demanda de los compradores.
Esta competitividad existir en la medida que la empresa posea una ventaja
competitiva por la presencia de una diferenciacin valorada por los consumidores o
por ventaja en costes. En el mismo sentido define el marketing estratgico Luque
(1997) como:
Cables, orientados hacia grupos de consumidores determinados, teniendo en cuenta
la competencia y procurando alcanzar una ventaja competitiva defendible a largo
plazo.
Parte del anlisis de las necesidades de los individuos y las organizaciones y de la
investigacin de los mercados.
La funcin de marketing estratgico orienta la empresa hacia oportunidades
econmicas atractivas en funcin de sus capacidades, recursos y el entorno
competitivo y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad.
La gestin del marketing estratgico se sita en el medio y largo plazo, definiendo los
objetivos, elaborando una estrategia de desarrollo y manteniendo una estructura
equilibrada de la cartera de productos.
El marketing estratgico interviene activamente en la orientacin y formulacin de la
estrategia de la empresa.
Facilita informacin sobre la evolucin de la demanda, la segmentacin del mercado,
las posiciones competitivas y la existencia de oportunidades y amenazas. Igualmente,
analiza las capacidades y recursos para adaptar la empresa al entorno y situarla en
una posicin de ventaja competitiva sostenible.
Estrategia, palabra mgica, remedio infalible para todas las enfermedades
empresariales. Pastillita que todo lo cura si se prepara con la formulacin correcta, si
es bien aplicada, bien dosificada y se le da el tiempo y la constancia necesarias para
ver los resultados.
En la revista Mercado Digital, un extracto de conceptos muy importantes sobre la
estrategia. Conceptos recopilados en el libro "The mind of the strategic" escrito por
Kenichi Ohmae, uno de los estrategas empresariales con mas reconocimiento. Un libro
con ideas que ayudan a desarrollar la mente de los estrategas.

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El Sr. Ohmae (conocido en muchas partes del mundo como Mr. Strategy) afirma que el
xito no suele ser producto de un anlisis riguroso sino de un estado mental muy
particular que se caracteriza por procesos de pensamientos creativos e intuitivos ms
que racionales. "...sin embargo, los estrategas no rechazan el anlisis. En realidad,
trabajan permanentemente haciendo anlisis, pero lo usan slo para estimular el
proceso creativo, para probar las ideas que surgen, para averiguar las consecuencias
estratgicas o para no fallar en la ejecucin de ideas "locas" que tienen grandes
posibilidades y que, de otro modo, nunca se habran puesto en prctica. El anlisis es
el punto de partida del pensamiento estratgico. El pensador estratgico se enfrenta a
problemas, tendencias o situaciones que parecen constituir un todo armonioso. El
estratega debe desmembrar ese todo en sus partes constitutivas y, una vez que
conoce el significado de cada parte, debe volver a juntarlas intentando aprovechar al
mximo la ventaja competitiva de la empresa. La solucin obtenida de esta forma es
distinta de la conseguida con el pensamiento lineal, ya que hemos identificado y
estudiado los elementos concernientes a nuestro problema y los hemos organizado de
una manera relevante..."
La estrategia esta directamente relacionada con la resolucin del conflicto que tiene
que ver directamente con los valores y que tiene como salida la misin. Supone
convivir en el ambiente de la alta direccin de las empresas, partiendo de la visin
(futuro deseado, sueo empresarial), la misin (que hacemos para alcanzar la visin) y
los procesos de acople cultural que permitan alinear la cultura con la estrategia.
El conocimiento o visin personal del estratega, nos dice Ohmae, es la clave del
proceso. Como el proceso es creativo y parcialmente intuitivo, y a menudo perjudicial
para el status quo, las grandes estrategias estn ms all del alcance del anlisis
consciente y los planes resultantes pueden parecer, sin embargo, inaceptables para el
simple analista. El gran estratega es un pensador flexible que entiende la completa
gama de alternativas y constantemente sopesa los costos y beneficios de cada uno.
Para considerar alternativas se pregunta "qu pasara si...?" o "si la situacin fuera tal
y tal, cul sera nuestro mejor curso de accin?".
La estrategia tiene que ver con el descubrimiento, con la exploracin, con las ideas. En
los refrescados conceptos de la gerencia integral, en donde la administracin de
alguna manera vuelve y aglutina lo desmembrado por Fayol en 1920, Contabilidad,
finanzas, mercadeo, ventas, recursos humanos, produccin... y el gerente tiene al
frente el cuadro de mando integral (Balanced Score Card desarrollados por Kaplan y
Norton) el cual debe representar en una estructura coherente la estrategia del negocio,
a travs de los objetivos claramente encadenados entre si, medidos con los
indicadores de desempeo, sujetos al logro de unos compromisos (metas)
determinados y respaldados por un conjunto de iniciativas y proyectos.
En la Empresa moderna, la estrategia es el centro. Por la dcada de los ochenta la
estrategia funcionaba muy bien fusionada al planeamiento y eran por el todos
conocido planeamiento estratgico. El mundo no presentaba demasiadas sorpresas y
por lo tanto la transformacin a largo plazo se volvi en una gua para la accin de las
Empresas. Las compaas prevean lo indeseable y controlaban lo deseable. Hoy, la
transitoriedad, la incertidumbre, la complejidad, la novedad, la diversidad, la tecnologa
han hecho perder vigencia a la estrategia ligada a la planeacin. Hoy nos domina la
incertidumbre y es por ello que "la piel" y el cerebro de los estrategas de hoy son muy
diferentes a los planeadores estratgicos de ayer. Hoy la diferencia esta en si la
estrategia explora y lidera las ideas, e planeamiento relaciona, conecta y coordina el
proceso de ligar las ideas con la accin.

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Volviendo al pensamiento de Ohmae, reflejado en su libro, nos dice que "...para

convertirse en un buen estratega es preciso ejercitar constantemente el pensamiento
estratgico. Esto debe ser una prctica diaria, no algo que a lo que se recurre slo
cuando sobrevienen dificultades. El gran estratega no depende ni de la suerte ni de la
inspiracin sino del pensamiento estratgico: la combinacin de mtodo analtico y
elasticidad mental."
Muchos autores sobre estos temas nos dicen que en la empresa moderna la estrategia
es el centro y lo entendemos con mayor razn cuando recordamos las palabras de
Charles Handy al hablarnos de la paradoja de las organizaciones "...las
organizaciones de hoy deben reconciliar una variedad de paradojas. Deben ser
planeadas pero flexibles, ser globales pero locales en atender muchos nichos de
mercado. Los trabajadores deben ser autnomos y parte del equipo. Los gerentes
deben delegar y controlar ms la organizacin. Organizar pero no necesariamente
emplear."
En este mundo empresarial empoderado, manejado por una gerencia integral que deja
hacer, el estratega y la estrategia son elementos fundamentales en el logro de los
objetivos que nos transportaran al futuro deseado.
La Planeacin Estratgica de Mercado est principalmente relacionada con la
asignacin de recursos que son escasos y de los que se desea obtener un rendimiento
o utilidad. Es un proceso de toma de decisiones que relaciona la situacin actual de
una empresa con la situacin deseada para ella en el largo plazo, fijando metas a
alcanzar y especificando los mejores caminos para ello.
La Planeacin Estratgica de Mercado toma como punto de partida la Misin de la
Empresa y su Definicin de Negocio, los cuales establecen para ella un Campo de
Accin, determinado en base a productos y servicios (tecnologa), mercados atendidos
(clientes) y necesidades satisfechas (beneficios).
Una vez establecido este punto de partida, debe hacerse un Anlisis de la Situacin de
la empresa y del medio ambiente competitivo que la rodea, con objeto de identificar
factores estratgicos que tengan un impacto relevante y significativo sobre su
operacin, ahora o en el futuro.
Los factores externos a la empresa pueden ser del Medio Ambiente (econmico,
demogrfico, social), la Industria en la que participa la empresa (tamao, estructura,
tecnologa, productos y servicios, actividades de comercializacin) y sus Competidores
(participacin, productos y servicios, distribucin, promocin y ventas).
Estos factores externos son incontrolables por la empresa y se les considera como
Oportunidades cuando la afectan positivamente, y como Limitaciones cuando la
afectan negativamente.
Los factores internos, controlables por la empresa, se consideran como sus Fuerzas
cuando significan recursos que se tienen para aprovechar las oportunidades y
disminuir las limitaciones. Y como Debilidades cuando representan puntos vulnerables
que tienen el efecto contrario: le impiden aprovechar oportunidades y la hacen ms
sensible al impacto de las limitaciones.
La finalidad de esta etapa de anlisis es disponer de informacin relevante para usos
estratgicos ms que estadsticos, por lo que, ms que la cantidad de informacin a
presentar, son importantes su calidad y su significado.

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Realizado este anlisis, se hace una seleccin de aquellos factores que sobresalen
por su relevancia y significacin para la operacin de la empresa, independientemente
de que sean Oportunidades, Limitaciones, Fuerzas o Debilidades, pero jerarquizados
de acuerdo a su importancia.
Este listado de Factores Crticos (F O L D), se vuelve entonces instrumental para la
formulacin del Plan Estratgico y de ellos se desprenden los objetivos, estrategias y
actividades para la empresa.
Hay dos formas en que el anlisis estratgico puede ser utilizado para la formulacin
de un plan y el establecimiento de cursos de accin especficos a seguir, ahora y en el
futuro.
La primera de ellas consiste en tomar, en forma directa, cada uno de los Factores
Crticos por separado y, partiendo de su implicacin, definir acciones tendientes a
aprovechar Oportunidades, contrarrestar Limitaciones, capitalizar Fuerzas o
minimizar/eliminar Debilidades.
Este procedimiento para formular objetivos, estrategias y planes de accin es muy til
en el corto plazo y de hecho puede hacerse por separado para cada producto o
servicio de la empresa, cada regin geogrfica, etc.
Sin embargo, no considera que la empresa, vista como un todo, tiene recursos
limitados y debe decidir cmo asignarlos entre mltiples cursos de accin.
Una segunda forma en que puede utilizarse la informacin del anlisis estratgico se
refiere a considerar al negocio como un conjunto de elementos, y as, determinar qu
es lo que se desea hacer con ese conjunto en trminos de asignacin de recursos.
Por ejemplo, si se tienen cuatro lneas de producto, cada una de las cuales genera una
proporcin distinta de las utilidades totales, es importante analizar
Qu tan atractivo es el mercado para cada una de ellas? Qu tan hbil es la
empresa para hacer llegar cada una de ellas al mercado?
Dependiendo de la respuesta a estas dos preguntas, el responsable de la empresa
debe decidir cunta atencin y cuntos recursos dedicarle a cada lnea para lograr los
objetivos de la empresa como un todo.
La atractividad del mercado para cada lnea se deriva de las Oportunidades y
Limitaciones analizadas previamente y la Habilidad de la empresa para llevarlas a l
reside en sus propias Fuerzas y Debilidades.
Este segundo procedimiento es ms til en la formulacin de un plan a largo plazo:
ayuda a definir ms claramente cul es la posicin que la empresa desea tener en el
futuro, cmo alcanzar esa posicin a travs de una orientacin estratgica y cmo es
que cada elemento del conjunto contribuir a lograrlo.
La Posicin Estratgica define la orientacin bsica que se le desea dar a la empresa,
estableciendo una diferencia competitiva que le permita alcanzar una posicin
deseada dentro de su mercado en el largo plazo.
Esta posicin deseada en el largo plazo implica un reto para la empresa, factible de
alcanzar y que refleje la visin que el ejecutivo responsable tenga de ella. Es decir, las
caractersticas que l considera necesarias para sobresalir de sus competidores.

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La orientacin estratgica de la empresa debe incluir uno o varios compromisos en los

que se base su xito, estableciendo una diferencia competitiva: darle a los clientes
mejores y distintas razones para comprarle a la empresa y no a sus competidores.
La Orientacin Estratgica debe reflejar ms los recursos que la empresa tiene
actualmente, que los recursos que se piensen obtener en el futuro y debe estar tan
claramente definida como para normar el comportamiento de la empresa al nivel de
decisiones operativas de Mercadotecnia: producto, precio, distribucin y promocin.

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