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INDICE
UNIDAD 4: ANLISIS DE LOS BIENES Y DEL VALOR AGREGADO
1.
Objetivos ............................................................................................................................... 3
2.
Introduccin .......................................................................................................................... 3
3.
4.
5.
6.
7.
8.
8.2.
8.3.
9.
9.2.
9.3.
10.
11.
12.
Resumen.......................................................................................................................... 17
13.
Lecturas ........................................................................................................................... 17
Objetivos
El alumno al finalizar esta sesin deber ser capaz de formular, definir, o desarrollar
estrategias de creacin de valor, las cuales optimicen las operaciones y posibiliten la
generacin de productos y servicios adaptados a las exigencias y requerimientos de los clientes
objetivos.
Asimismo, deber ser capaz de identificar, reconocer y determinar los elementos que
provocan los desajustes de calidad de modo de modificar y mejorar los procesos internos a lo
largo de la cadena de valor de la organizacin.
2.
Introduccin
Hoy en da nos encontramos con una diversidad de productos, generalmente, muy similares en
sus funcionalidades, caractersticas y formatos, por lo tanto, percibimos que prcticamente el
producto en s no nos ofrece diferenciacin y, por ende, se dificulta su introduccin y
comercializacin. Dado lo anterior, la empresa debe buscar alternativas para diferenciar su
oferta comercial respecto de la competencia relevante. Tambin debe implementar procesos
cada da ms efectivos y eficientes de modo de satisfacer continuamente y consistentemente
las expectativas de los clientes objetivos.
Por lo tanto, la eficiencia y la calidad de todos los procesos internos a lo largo de la cadena de
valor de la empresa cobran una relevancia crtica para el xito y viabilidad del negocio en el
largo plazo. No slo nos interesa hacer el negocio hoy sino que ste se desarrolle en el largo
plazo, es decir, que exista el reconocimiento, preferencia y repeticin de compra de nuestros
clientes objetivos.
Es por ello que la creacin de valor o valor agregado en las operaciones y, especficamente, en
la generacin de bienes y servicios es clave para lograr esa tan ansiada diferenciacin.
Asimismo, entender el origen de los desajustes de calidad nos entrega informacin crtica y
valiosa para modificar y mejorar nuestro actual desempeo interno y nivel de actuacin
externo.
3.
Antes de introducirnos en el tema que nos convoca vamos a revisar algunos conceptos o
principios claves asociados al intercambio comercial que gobierna las operaciones y determina
el nivel de actividad. Estos son:
Precio comercial > Costo empresa => Beneficio directo para la empresa que fabrica y
comercializa el producto y servicio.
Valor esperado del cliente > Costo para el cliente => Beneficio directo para el cliente
que adquiere el producto y servicio.
Valor esperado del cliente > Costo empresa => Existe valor agregado o creacin de
valor y este es percibido y reconocido por los clientes objetivos.
Valor creado o valor agregado => Genera un crculo virtuoso => Satisfaccin de clientes
=> Posicionamiento de la marca y del producto => Seleccin y preferencia =>
Repeticin de compra en el tiempo => => Clientes cautivos => Win Win => Viabilidad
en el tiempo, especficamente en el largo plazo.
4.
El valor creado o valor agregado es un plus que hoy da hace que una empresa se mantenga
en el mercado por muchos aos, asimismo, es un indicador de Capacidad Competitiva y un
elemento que posibilita la diferenciacin, en general, es una capacidad & habilidad que logra
traducir en accin lo que el cliente espera, valora y desea.
Las fuentes de creacin de valor son:
Aumentar el valor esperado (antes de consumir) y valor percibido (una vez
consumido) por el cliente, por ejemplo, a travs del liderazgo en producto. Es
decir, aqu se busca elevar la satisfaccin e incrementar el beneficio del cliente
a travs del consumo de un producto y servicio de excelencia.
Reducir los costos de la empresa (costo total empresa), por ejemplo, a travs
de la excelencia operacional. Aqu se busca minimizar todos los costos
operacionales, comerciales, administrativos y financieros que cargan el precio
del producto. Es decir, se busca reducir la carga econmica de costos que
arrastra e incurre la empresa sean estos fijos, variables, directos e indirectos.
5.
Costos de Transaccin
Son elementos, situaciones o barreras que afectan directamente al cliente, por lo tanto, son
propios y exclusivos del cliente y, en general, corresponden a acciones que le reportan ms
valor o beneficio al cliente por incurrir en ellas, es decir, el costo de transaccin se entiende
como algo que podra dificultar el acceso a la transaccin comercial de manera oportuna,
fluida y/o permanente, y esa barrera o dificultad afecta directamente al cliente que est
conciente de ello.
Por ejemplo: el cotizar distintas alternativas antes de la adquisicin de un producto, implica
tiempo, traslado fsico, desgaste del vehculo, costo de oportunidad, etc. Estos elementos o
situaciones se denominan costos de transaccin. El cliente est dispuesto a incurrir en ellos, ya
que est seguro que a cambio recibir un valor o beneficio superior que puede ser material,
econmico, de goce personal o espiritual.
Los costos de transaccin deben ser percibidos e identificados por la empresa, quien a travs
de acciones logra disiparlos, mermarlos, destruirlos, o bien, minimizarlos en pos que el cliente
tenga un acceso fluido al intercambio comercial. Es decir, la empresa debe eliminar o
minimizar las barreras que impiden al cliente acceder directamente y sin trabas al producto y
servicio que consume.
Ejemplo de reduccin de los costos de transaccin son:
1. Servicio bancario a travs de Internet.
2. Banca virtual (TBANC del BCI).
3. Declaracin de impuestos a travs de Internet.
4. Compra de supermercado a travs de Internet.
5. Venta de Retail a travs de Internet.
6.
2 principio: COMPARTIRLO
Una vez creado valor hay que compartirlo entre empresa y cliente, y entre empresa y
trabajadores. Es decir, actuar bajo una filosofa Win Win.
7.
Valor Agregado
Es un hecho irrefutable que las empresas triunfan vendiendo mayor valor agregado.
Antiguamente los clientes cifraban el valor de un producto y servicio sobre la base de una
combinacin o relacin Precio / Calidad. Hoy en da, el cliente actual tiene un concepto ms
amplio del valor, que incluye elementos como: la comodidad de compra, seguridad,
accesibilidad, servicio de post-venta, formalidad, etc. Hoy el precio y la calidad estn por
defecto (default), es decir, dichos elementos constituyen la base de la oferta comercial (lo
mnimo) y no generan la decisin de compra, a menos que el producto sea un commodity.
Una definicin de Valor Agregado es: Si lo que se adiciona al producto y servicio tiene mayor
valor para el cliente que los costos que involucra el hacerlo. Por lo tanto, desde la
perspectiva de las operaciones el valor agregado se centra en el terreno del hacer.
La diferencia entre el costo empresa incurrido en la fabricacin del producto y el valor
esperado por parte del cliente determina la magnitud del valor creado, es decir, el tamao de
la torta.
Parte de la torta se gasta o disipa producto de los costos de transaccin. Esto castiga al
sistema ya que pierdo valor.
VALOR AGREGADO
Valor Agregado
Beneficio para el
cliente
Costo de Transaccin
Margen / Beneficio
para la Empresa
8.
Precio Comercial
Costo Empresa
El objetivo de una empresa que aplique esta estrategia es ser lder del sector en cuanto a
precio y comodidad. Implica bajar los costos de agencia, es decir, minimizar los costos de
estructura o fijos, eliminar etapas intermedias en la produccin, buscar economas de escala,
reducir el nmero de transacciones, optimizar el proceso de negocio, resolver y generar las
respuestas y soluciones efectivas al cliente en el mnimo plazo posible, etc.
Ejemplo de empresas que utilizan esta estrategia: Jumbo y Lan Chile.
Han de ser creativos => Ser capaces de reconocer y adaptar ideas que, por lo
general, se originan fuera de la empresa. No olvidar que siempre debemos
sorprender a nuestra audiencia objetiva.
Deben ser capaces de comercializar dichas ideas innovadoras con gran rapidez
=> La salida temprana al mercado es primordial. El que ingresa primero al mercado
puede cobrar un precio mayor o Premium. Posteriormente, cundo el producto
empieza a tener una demanda mayor, se descrema el precio del producto con el
objetivo de penetrar en otros segmentos o nichos de mercado y as masificar el
producto y servicio.
9.
10
Aspectos Formales:
Garanta
Empaque
Nombre
Necesidad
medular
marca
Servicio
Estilo
Calidad
Informacin
Tcnico
Producto
Medular
(la esencia, lo bsico)
Producto
Formal
Producto
Ampliado
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AMPLIADO
INTANGIBLE
FORMAL
NO MATERIAL
OBJETIVO
(TANGIBLE)
MEDULAR
MATERIAL
* Status
* Seguridad
* Personal atento
* Rapidez de atencin
* Horario de atencin
* Variedad de platos
* Alimento entregado
* Equipo y mobiliario
* Espacio Fisico
* Servilletas/cubiertos
* Estacionamiento
B. C.
cliente
Costo para el
cliente
Precio
Comercial
Costo
Cto. Transaccin
B. C.
B. E.
Cto. Transaccin
Costo
B. E.
B. C.
Cto. Transaccin
B. E.
Margen
Valor esperado
Costo
empresa
Bajo este modelo se articula el valor, pero a lo largo de la cadena de abastecimiento. El valor
debe amplificarse al pasar de una organizacin a otra, es decir, al pasar del Fabricante al
Mayorista, al pasar del Mayorista al Minorista y al pasar del Minorista al Cliente Final. Este
modelo supone que cada organizacin o eslabn dentro de la cadena le agrega valor a la
porcin recibida. Es decir, la organizacin 1 recibe un in put, lo trabaja y le adiciona valor y
luego genera un out put, que es recibido por la organizacin 2 y as sucesivamente a lo largo
de la cadena de abastecimiento hasta llegar al cliente final.
Este es el modelo que aplican los Canales de Distribucin o en las Cadenas, es decir, estamos
frente a un Productor Mayorista Minoristas (Cadena, Retail, etc.).
Este modelo es desarrollado y aplicado principalmente por las Grandes Tiendas o Retail,
Cadenas Farmacuticas y Supermercados.
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La expectativa del cliente => que corresponde al valor esperado (antes de consumir).
La percepcin del cliente => que corresponde al valor recibido (despus de
consumir)
Si es distinto => Existe un desajuste de calidad
Recuerde que el objetivo primordial es entregarle al cliente lo que l desea, valora y que est
dispuesto a pagar en su justa medida. Es decir, no entregarle de ms ni menos.
Tenga presente que no todo lo que usted le adiciona al producto y servicio es visualizado y
valorado por el cliente final.
El siguiente diagrama muestra en forma esquemtica el Desajuste de Calidad.
DESAJUSTE DE CALIDAD
(Valor Esperado)
EXPECTATIVA
VALOR ESPERADO
DESAJUSTE DE
CALIDAD
BENEFICIOS
CLIENTE
(Valor recibido)
PERCEPCION
ESPERADO
BENEFICIO
CLIENTE
REAL
COSTO TOTAL
CLIENTE
COSTO
TRANSACCION
PRECIO COMERCIAL
BENEFICIO
EMPRESA
COSTO EMPRESA
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Los desajustes de calidad son provocados debido a cuatro elementos o conceptos que actan
por s solo o en forma concurrente, estos son:
ENFOQUE COMERCIAL => Se da cuando las expectativas del cliente difieren de los
esfuerzos de la organizacin, es decir, las dimensiones de valor, atributos y
caractersticas buscadas y exigidas por el cliente difieren o son distintas a las
dimensiones de valor, atributos y caractersticas desarrolla por la empresa. Es clave
entregar lo que el cliente desea y valora, y no lo que la empresa cree que es
requerido por el cliente.
Por ejemplo, no se logra interpretar o descifrar qu es realmente lo que el cliente
quiere. As por ejemplo: a los clientes potenciales No les gustan los departamentos
con patio de luz interior comn y la Inmobiliaria define, fabrica y comercializa los
departamentos con esa caracterstica.
GESTIN => Se da cuando existe una mala operacin y manejo deficiente de los
procesos y recursos que se traducen en la generacin y entrega de productos y
servicios de una manera no adecuada ni acorde al compromiso inicialmente tomado
con la audiencia objetiva.
Por ejemplo, un pobre proceso de pre-venta no genera la respuesta esperada por la
venta en verde de los departamentos en construccin.
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Ahora bien, el grado o nivel de desarrollo e integracin de estos conceptos dentro del servicio
dependern principalmente de la estrategia comercial y competitiva que desarrolle la
empresa. Lo importante es que su consideracin o exclusin debe ser una decisin elaborada u
objetiva.
Las dimensiones de valor de los servicios son las siguientes:
COMPLETITUD
La prestacin ofrece todos los servicios perifricos y anexos que son con-naturales al servicios
principal. En relacin al mix de productos y servicios, a las formas de pago, a las formas de
reparto, a la recepcin de reclamos, a los cambios de producto, etc. Es decir, la oferta
comercial debe contemplar todas las instancias de interaccin entre empresa y cliente. No
debe quedar ningn cabo suelto.
ACCESIBILIDAD
La organizacin y el servicio estn prximos al cliente y disponibles, esto supone accesibilidad:
en el espacio: suficientes unidades, ubicacin y accesos; en el tiempo: horario ampliado,
horario en das festivos, etc.; en los sistemas de comunicacin: acceso va telfonos, fax,
correo electrnico, etc.; en la relacin capacidad demanda: la estantera, mostrador, show
room siempre debe estar completo y el stock mantenido debe ser el suficiente para abastecer
la demanda esperada o proyectada.
SEGURIDAD
La prestacin protege al cliente y sus bienes de potenciales daos o deterioros. Esta proteccin
puede ser directa o a travs de seguros o garantas. Caso de los estacionamiento de cliente.
MBITO
Corresponden a todos los beneficios que derivan del espacio donde se realiza la prestacin.
Amplitud, diseo esttico, seguridad, calidad, funcionalidad, comodidad del mobiliario y del
equipamiento. Luminosidad, sonido, aire, vista o paisaje, estacionamientos, etc. Es decir, todo
lo requerido y relacionado para la ptima prestacin del servicio.
CONFIABILIDAD
Capacidad de mantener un nivel de servicio homogneo, lo que significa en definitiva,
confianza en que la prestacin satisfar las expectativas del cliente en el tiempo. Tambin la
organizacin debe tener la habilidad y los mecanismos para controlar la variabilidad
caracterstica de los servicios, y que esta variabilidad no afecta la calidad y nivel de servicio.
SINCRONA
Capacidad del servicio de ser ofrecido oportunamente y en el ritmo o rapidez deseada por el
cliente. El servicio se adapta temporalmente a las circunstancias y necesidades del cliente de
modo que la prestacin no le signifiquen costos o problemas adicionales al cliente.
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ADAPTABILIDAD
Capacidad del servicio de ser adaptado en su contenido, forma y ampliaciones a las
necesidades y expectativas de los clientes. Tiene relacin con el grado de intervencin
permitido al cliente en el diseo y prestacin del servicio. El servicio debe ir evolucionando y
cambiando en funcin de los requerimientos y necesidades detectadas.
ACTITUD
Comportamiento de los miembros de la organizacin, especialmente del Personal en Contacto
(PEC) cuando interactan con el cliente ya que son la cara visible de la empresa. Percepcin de
ser bienvenido y acogido, percepcin de que hay inters por servir y satisfacer sus
expectativas. Percepcin de tener en la organizacin un equipo de colaboradores y amigos.
12. Resumen
Este captulo nos present los conceptos relevantes asociados a la creacin de valor como
elemento diferenciador y como herramienta de competitividad. Tambin nos muestra el
origen de los desajustes de calidad provocados entre empresa y cliente. Asimismo, nos seala
que tanto la creacin de valor como los desajustes de calidad impactan las operaciones y la
produccin de bienes y servicios. Por ltimo, nos indica los conceptos que se deben considerar
e integrar en el diseo de servicios con valor agregado.
13. Lecturas
Fundamentos de Direccin de Operaciones, Mark Davis Nicholas Aquilano Richard Chase,
Mc Graw Hill. Captulo 3.
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