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Las geniales

presentaciones de

Steve Jobs

Carmine Gallo
Columnista de BusinessWeek.com

ndice
Steve Jobs, un genio de las presentaciones 1
1: Hacer una planificacin analgica 2
2: Crear una descripcin apta para Twitter 3
3: Presentar al antagonista 4
4: Centrarse en las ventajas 5
5: Seguir la regla de tres 6
6: Vender sueos, no productos 7
7: Crear diapositivas visuales 7
8: Dar sentido a las cifras 8
9: Usar palabras sencillas 8
10: Crear un momento emocionante 9
Y un punto extra: practicar mucho10
Acerca de Carmine Gallo11

10 que Jobs utilizaba para informar,


educar y entretener
Steve Jobs, un genio de las presentaciones
Durante ms de tres dcadas, Steve Jobs convirti el lanzamiento de los productos
en una forma de arte. Su atrevida visin acerca del uso de los medios, as como
su aclamacin como el cuentacuentos corporativo ms famoso de los ltimos
aos ayudaron a que Apple llegara a ser la empresa ms valiosa del mundo. Sus
presentaciones se convirtieron en uno de los principales ingredientes de las noticias
tecnolgicas y de las especulaciones en los medios. Siempre ocupaban en la cobertura
meditica los lugares destacados que suelen reservarse para informar de las noticias
polticas, sociales o deportivas ms relevantes.
No importa si usted es un director general, un empresario, el dueo de un pequeo
negocio o un profesional de las ventas o el marketing: todos pueden aprender mucho del
hombre que logr convertir los lanzamientos de unos productos en acontecimientos a
escala mundial. stas son las 10 tcnicas que Jobs utilizaba para informar,
educar y entretener.

1: Hacer una planificacin analgica


Steve Jobs dej huella en el mudo digital de bits y bytes, pero planificaba sus presentaciones a la vieja usanza: con bolgrafo y
papel. Sus presentaciones tenan todos los elementos de una gran pelcula: hroes y villanos, efectos especiales sorprendentes y
un reparto de actores secundarios. Y, al igual que hace el director de una pelcula, Jobs confeccionaba el storyboard, el guin
grfico de la presentacin. Antes de plasmarlo todo en diapositivas, haba que llevar a cabo tormentas de ideas, bocetos y mucho
trabajo de anotacin en la pizarra. El guin de la narracin siempre era lo primero; las diapositivas estaban all para servir de apoyo
a la historia.
Steve Jobs nunca permita que el pblico dejara de prestarle atencin. Sus presentaciones incluan demostraciones, videoclips y
la participacin de otros oradores, todo ello, destinado a mantener el ritmo y el impulso del mensaje. Y todos esos elementos se
planificaban y recopilaban mucho antes de crear las diapositivas.

@Carol: Me encanta esto.


@Tom: Te robo la idea!
@Sammy: Cundo se
come?

@Laura: Esta presentacin


es genial!
@Bob: Me parto
@Bob: Quin se ha comido
mi sndwich?

2: Crear una descripcin apta para Twitter


Steve Jobs creaba una descripcin de una sola frase para cada producto. Esos titulares ayudaban a que el pblico supiera de qu
clase de producto se trataba, y siempre eran tan concisos que caban en un mensaje de Twitter de 140 caracteres.
Por ejemplo, cuando Jobs present el MacBook Air en enero del 2008, dijo simplemente que era El porttil ms delgado del
mundo. Esa frase, por s misma, lo deca todo. Jobs depuraba los detalles durante las presentaciones, as como en el sitio web de
Apple, pero utilizaba una sola frase o expresin, normalmente, proyectada detrs de l en letras blancas sobre fondo negro, para
posicionar cada uno de los productos.
El pblico necesita ver el conjunto antes de ser capaz de digerir los detalles. Un producto o una idea que no se pueda describir en
140 caracteres o menos tiene que volver al tablero de dibujo.

3: Presentar al antagonista
En casi todas las historias clsicas, el hroe se enfrenta a un villano. Eso mismo pasaba en las presentaciones de Steve Jobs.
En 1984, la villana era IBM, conocida entonces como Big Blue (el gigante azul). Antes de que Jobs presentara el famoso anuncio
de televisin 1984 a un grupo de vendedores de Apple, cre una historia dramtica en torno a l. IBM lo quiere todo, dijo.
Apple era la nica empresa que se interpona en su camino. El resultado fue muy teatral, y el pblico enloqueci de entusiasmo.
Martin Lindstrom, experto en branding, dice que las grandes marcas y las grandes religiones se parecen en algo: en la idea de
que hay que derrotar a un enemigo comn. Jobs cre a un villano que permita al pblico reunirse en torno al hroe, es decir, Apple
y sus productos.
Un villano no tiene necesariamente que ser un competidor directo; tambin puede ser un problema para el que hace falta una
solucin. Cuando Jobs present el iPhone en enero de 2007, su presentacin en Macworld se centr en los problemas que los
usuarios de telfonos mviles sufran por la tecnologa que se utilizaba entonces. El iPhone, dijo, resolvera todos esos problemas.
Al definir el problema, se abre la puerta para que el hroe los saque a todos del apuro.

Y a m qu me importa?
4: Centrarse en las ventajas
Steve Jobs saba lo que los consumidores potenciales siempre se preguntan, incluso cuando no son conscientes de ello: Y a m
qu me importa?, y por eso Jobs explicaba las ventajas que haba detrs de cada nuevo producto o cada caracterstica nueva, de
una forma clara y concisa.
Por qu comprar un iPhone 3G? Porque es el doble de rpido y cuesta la mitad. Qu tiene de especial Time Capsule? Todos
sus materiales irremplazables, como fotos, vdeos y documentos, se protegen automticamente y se pueden recuperar fcilmente
si alguna vez se pierden. Incluso el sitio web de Apple se centr en las ventajas con listas como 10 motivos por los que te
entusiasmar un Mac. A nadie le preocupan los productos; a la gente slo le preocupa cmo el producto o el servicio har su vida
ms fcil. De esa forma, Jobs consegua conectar con los clientes.

Tres historias
de mi vida

5: Seguir la regla de tres


Casi todas las presentaciones de Steve Jobs se dividan en tres partes. Por ejemplo, cuando Jobs se subi al escenario el 9
de septiembre de 2009, dijo al pblico que hablara de tres productos: iPhone, iTunes y iPod. A lo largo de la presentacin,
proporcion indicadores verbales como El iPhone, lo primero sobre lo que les quera hablar hoy. Ahora pasemos al segundo: iTunes.
El nmero tres es un concepto poderoso a la hora de escribir. Los dramaturgos saben que tres da ms juego dramtico que dos;
los cmicos saben que tres es ms gracioso que cuatro... y Steve Jobs saba que tres es ms fcil de recordar que seis u ocho.
Incluso si necesitaba resaltar 20 puntos, Jobs saba que el pblico slo sera capaz de retener tres o cuatro de ellos en la memoria
a corto plazo. Era mejor que recordaran tres, en vez de que olvidaran todo.
Por eso, si tres es un nmero tan importante, por qu este libro electrnico tiene 10 puntos? Porque se trata de una herramienta
de consulta escrita que no est pensada para la comunicacin verbal. Si esta informacin hubiera que transmitirla verbalmente,
nos limitaramos a resaltar tres conceptos clave que se pudieran retener. Recuerde: Steve Jobs peda al pblico que visitara el sitio
web de Apple para obtener ms informacin, pero en su intervencin hablada, slo explicaba tres puntos.

6: Vender sueos, no productos


A Steve Jobs lo impulsaba un entusiasmo casi mesinico por crear nuevas experiencias. l no venda ordenadores: venda la
promesa de un mundo mejor. Cuando Jobs present el iPod en 2001, dijo: A nuestra humilde manera, vamos a hacer del mundo
un lugar mejor. La mayora de la gente vea en el iPod un reproductor de msica, pero Jobs vea en l una herramienta para
enriquecer la vida de las personas. Por supuesto, era importante tener unos productos fabulosos, pero la pasin, el entusiasmo y la
sensacin de tener un objetivo que va ms all del producto en s son los elementos que diferencian a Jobs y a Apple.
Jobs tambin se apasionaba por los clientes, y no le daba miedo utilizar esa pasin como recurso. Casi al final de una
presentacin, en 1997, dijo, como conclusin: Algunos les dirn que hay que estar un poco loco para comprarse un Mac. Bueno,
en esa locura, nosotros vemos genialidad, y para ese tipo de personas locas es para las que creamos nuestras herramientas. Le
gustaba mantener la idea de que tena una misin. Pasin, emocin y entusiasmo son ingredientes tremendamente infravalorados
en las comunicaciones empresariales profesionales y, sin embargo, son formas muy eficaces de motivar a los dems. Cierta vez,
Jobs dijo que su objetivo no era morir siendo el ms rico del cementerio, sino irse a dormir cada noche sabiendo que l y su equipo
haban hecho algo increble. Y, a juzgar por la incesante cantidad de homenajes que ha recibido despus de su muerte,
lo consigui.

7: Crear diapositivas visuales


A Steve Jobs le gustaba mantener la idea de que tena una misin. Esa misma filosofa de diseo se aplicaba a todas sus
presentaciones. En sus presentaciones no haba puntos organizados en vietas, sino que las basaba en fotografas e imgenes.
Aunque por trmino medio una diapositiva de PowerPoint tiene unas 40 palabras, era difcil encontrar ms de siete palabras en 10
diapositivas de Jobs. A esa tcnica se le llama superioridad de la imagen: la informacin se recuerda con mayor efectividad si se
combinan palabras e imgenes.
Por ejemplo, cuando Steve Jobs desvel la existencia del Macbook Air, el sper delgado porttil de Apple, mostr una diapositiva
en la que se vea al ordenador... dentro de un sobre manila, de los que se usan para la correspondencia interna. Esa imagen vala
ms que mil palabras. La sencillez es la sofisticacin ms absoluta, dijo una vez Jobs.

8: Dar sentido a las cifras


En todas las presentaciones de Apple, las grandes cifras se ponen en contexto. El 9 de septiembre de 2009, Phil Schiller,
vicepresidente de Apple, dijo que se haban vendido 220 millones de iPod hasta esa fecha. Puso ese nmero en contexto, al decir
que representaba el 73% del mercado. Lo hizo incluso ms patente, y asest de paso un buen golpe a la competencia, al decir
que Microsoft se esforzaba por alcanzarlos, con su 1% de cuota de mercado. Schiller aprendi esa tcnica de Jobs, quien siempre
pona las grandes cifras en un contexto que tuviera sentido para el pblico.
Cuanto mayor es la cifra, ms importante es encontrar analogas o comparaciones que hagan que el dato sea importante para el
pblico. Por ejemplo, cuando el gobierno de los EE. UU. rescat la economa con la bonita suma de 700.000 millones de dlares,
se trataba de un nmero tan grande que la mayora de la gente no consegua hacerse a la idea. Los periodistas intentaron ponerlo
en contexto. Un ejemplo en concreto pareci captar la atencin de la prensa: 700.000 millones de dlares equivalen a gastarse 1
milln de dlares diarios, desde el da en que naci Jesucristo. Esa s que parece una cifra enorme!

9: Usar palabras sencillas


Steve Jobs hablaba en ingls llano... y le encantaba hacerlo. Describi la velocidad del iPhone 3G con una expresin coloquial
que equivala a decir que iba como una bala. Mientras que la mayora de los oradores corporativos utilizaban palabras
grandilocuentes, vagas o confusas, el lenguaje de Jobs era tremendamente sencillo. En raras ocasiones, tal vez en ninguna,
utilizaba la jerga que aturde en muchas presentaciones corporativas (trminos como de ltima generacin o liderazgo del
pensamiento). Su lenguaje era sencillo, claro y directo.

10: Crear un momento emocionante


Cada presentacin de Steve Jobs tena un momento de sos que los neurocientficos llaman un evento de gran carga emocional.
Se dice que uno de esos momentos equivale a una nota adhesiva que le dice al cerebro: Acurdate de esto!.
Por ejemplo, en Macworld 2007, Jobs podra haber empezado su intervencin diciendo al pblico que Apple iba a presentar un
nuevo telfono mvil que, adems, reproduca msica, juegos y vdeo. Pero, en vez de eso, utiliz un recurso teatral que aadiera
emocin: Hoy, presentamos tres productos revolucionarios. El primero es un iPod de pantalla ancha con controles tctiles. El
segundo es un telfono mvil revolucionario. Y el tercero es un innovador dispositivo para conectarse a Internet: un iPod, un
telfono, un equipo para conectarse a Internet... un iPod, un telfono... Se dan cuenta? No se trata de tres dispositivos distintos:
todo est en el mismo dispositivo!. El pblico prorrumpi en aplausos y vtores, porque fue tan inesperado como divertido.

Y un punto extra: practicar. Mucho


Steve Jobs pasaba horas ensayando todas las facetas de la presentacin. Cada diapositiva se escriba como si fuera un poema,
cada presentacin se orquestaba como si fuera una funcin teatral. S, Jobs haca que una presentacin pareciera algo sencillo y
natural, pero esa apariencia se consegua gracias a horas y horas de ensayos agotadores.
Con el tiempo, Jobs fue depurando su estilo. Si ve los videoclips de las presentaciones del Steve Jobs de hace 20 aos (estn en
YouTube), ver que mejora significativamente, dcada tras dcada. El Steve Jobs de 1984 tena mucho carisma, pero el Steve Jobs
de 1997 era un orador mucho ms depurado. Y el Steve Jobs que present el iPhone en el ao 2007 era todava mejor. Nadie nace
sabiendo cmo hacer una fantstica presentacin con diapositivas; los oradores expertos depuran esa habilidad a travs de la prctica.

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Acerca de Carmine Gallo


Carmine Gallo trabaja como coach en tcnicas de comunicacin para las marcas ms reconocidas del mundo. Es un profesional
muy solicitado como orador principal, lder de seminarios, especialista en formacin multimedia, especialista en comunicaciones
de crisis, experto en presentaciones y coach en comunicaciones. Sus clientes aparecen todos los das en las noticias, y muchos
ni se plantearan lanzar un nuevo producto sin pedirle asesoramiento. Gallo ha trabajado como periodista de economa en la CNN y
es actualmente columnista en BusinessWeek.com. Es el autor de varios libros, entre los que se incluye el ltimo, The Presentation
Secrets of Steve Jobs: How to be Insanely Great in Front of Any Audience and Fire Them Up! 7 Simple Secrets of Inspiring
Leaders.

Informacin de contacto
Escriba un mensaje de correo electrnico directamente a Carmine, a la direccin carmine@gallocommunications.com
Escriba a la asistente de Carmine, a la direccin vanessa@gallocommunications.com (telfono: 925-963-7958).
Sitio web: http://www.carminegallo.com
Webzine: http://www.talkingleadership.com

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